UCAPAN TERIMA KASIH
Om Swastyastu, Puju syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa karena atas limpahan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Wisatawan Terhadap Produk Freestanding Restaurant di Kawasan Pariwisata Nusa Dua – Kabupaten Badung. Hasil karya ini terwujud berkat bantuan dan bimbingan dari Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS selaku Pembimbing I dan Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, MP selaku Pembimbing II, maka dengan kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih yang setinggi – tingginya, karena telah membimbing penulis dengan penuh ketelitian, kesabaran, dan kearifan. Dalam kesempatan ini, penulis juga mengucapkan banyak terima kasih dan penghargaan setinggi – tingginya kepada: 1. Prof. Dr. dr. I Made Bakta, Sp.Pd, selaku Rektor Universitas Udayana atas
kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan Program Magister Pariwisata Universitas Udayana 2. Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S (K), selaku Direktur Program Pascasarjana
Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan Program Magister Pariwisata Universitas Udayana 3. Prof. Dr. I Nyoman Sirtha, SH, MS, selaku Ketua Program Studi Pascasarjana
Kajian Pariwisata Universitas Udayana atas kesempatan yang diberikan kepada penulis menjadi Karya Siswa di Program Studi Magister Pariwisata Universitas Udayana v
4. Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc, selaku Ketua Sekolah Tinggi Pariwisata Nusa Dua
Bali yang telah memberikan kesempatan dan fasilitas untuk mengikuti pendidikan pada Program Magister Kajian Pariwisata Universitas Udayana 5. Manajemen Freestanding Restaurant di Kawasan Nusa Dua beserta staff yang
telah memberikan penulis ijin untuk mengumpulkan kuesioner wisatawan di restoran 6.
Keluarga besar Manajemen Tata Hidangan Sekolah Tinggi Pariwisata Nusa Dua Bali yang selalu memberikan dorongan dan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan karya tulis ini
7. Rekan – rekan karya siswa Program Magister Kajian Pariwisata angkatan 2009
yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, atas motivasi yang diberikan selama proses penyelesaian karya tulis ini 8. Suami tercinta I Made Sukadana, beserta anak – anakku Jimmy Segaradana dan Jessica Putri Segaradana atas doa, pengertian dan dorongannya selama penulis mengikuti studi sampai selesainya tesis ini. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa, Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan tesis ini.
Om Shanti, Shanti, Shanti, Om
Denpasar, 8 Juli 2011 Penulis
vi
ABSTRAK FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN WISATAWAN TERHADAP PRODUK FREESTANDING RESTAURANT DI KAWASAN PARIWISATA NUSA DUA – KABUPATEN BADUNG Kepuasan wisatawan adalah pemenuhan ekspektasi (harapan) wisatawan yang merupakan proses yang panjang, memerlukan waktu yang lama dan tidak murah. Di bidang industri jasa khususnya layanan makanan dan minuman, kepuasan pelanggan menjadi tolok ukur keberhasilan. Tujuan penelitian ini adalah: a) untuk mengetahui tingkat kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua, b) untuk mengetahui pengaruh faktor – faktor produk terhadap kepuasan wisatawan di freestanding restaurant Kawasan Nusa Dua, dan c) untuk mengetahui perbedaan tingkat kepuasan wisatawan pada produk freestanding restaurant antara kelompok wisatawan yang menikmati produk di dalam Kawasan BTDC (Bali Tourism Development Corporation) dengan kelompok wisatawan di luar Kawasan BTDC. Faktor – faktor yang diteliti adalah faktor makanan dan minuman (F1) melalui empat variabel, faktor pelayanan/service (F2) melalui tujuh varibel, faktor kebersihan dan higienitas (F3) melalui tiga variabel, faktor harga (F4) melalui tiga variabel, dan faktor atmosfer/suasana (F5) melalui lima variabel. Penelitian ini dilakukan di freestanding restaurant Kawasan Pariwisata Nusa Dua, yang berlokasi di Bali Collection (di dalam Kawasan BTDC) , di Jalan Pantai Mengiat dan Main Gate BTDC (di luar Kawasan BTDC). Penelitian ini menggunakan 110 responden yang dipilih sebagai sampel dengan menggunakan metode purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada wisatawan yang sudah menikmati produk di freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua, kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori dan analisis diskriminan, selanjutnya data diolah dengan menggunakan program SPSS versi 19.0. Temuan dari penelitian ini adalah: a) tingkat kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua secara umum berada pada level cukup puas, b) kelima faktor dalam penelitian ini memiliki pengaruh masing – masing terhadap kepuasan wisatawan, tetapi faktor yang berpengaruh paling kuat adakah faktor pelayanan/service dan yang berpengaruh paling kecil adalah faktor harga, c) ditemukan perbedaan tingkat kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di antara kelompok wisatawan yang menikmati produk freestanding restaurant di dalam Kawasan dengan di luar Kawasan BTDC di mana wisatawan di dalam kawasan lebih puas dibandingkan dengan di luar Kawasan BTDC. Berdasarkan temuan hasil penelitian disarankan agar para pengelola freestanding restaurant meningkatkan kualitas produk dan meningkatkan pemahaman konsep produk restoran, dimana produk restoran tidak hanya makanan dan minuman (tangible) tetapi juga terdapat faktor pembentuk produk lainnya (intangible) yang juga berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua, seperti pelayanan dan atmosfer/suasana. Kata Kunci : Kepuasan Wisatawan, Pelayanan, Freestanding Restaurant. vii
ABSTRACT THE FACTORS WHICH INFLUENCE TOURIST SATISFACTION TOWARDS PRODUCT OF FREESTANDING RESTAURANT IN NUSA DUA TOURISM AREA – BADUNG REGENCY Tourist satisfaction is an accomplishment of tourist expectation. It needs long process, time and is often expensive. In service industries especially food and beverage services, customer satisfaction becomes success parameter. The aims of this research are: a) to know the level of tourists satisfaction toward freestanding restaurants’ product in Nusa Dua Tourism Area, b) to know the influence of product factors towards tourists satisfaction in freestanding restaurants at Nusa Dua Tourism Area, and c) to know the differences of level satisfaction between tourists group who try the product inside BTDC Area (Bali Tourism Development Corperation) and the outside ones. Factors that were observed are foods and beverages (F1) through four variables, service (F2) through seven variables, cleanliness and hygiene (F3) through three variables, pric (F4) through three variables, and atmosphere (F5) through five variables. This research was done in freestanding restaurants in Nusa Dua Tourism Area that are located in Bali Collection inside BTDC area, on Pantai Mengiat Street and Main Gate BTDC outside of BTDC Area. In this research, there were 110 respondents selected as a sample using purposive sampling method. Data was collected by using questioners spreaded to the tourists who were trying the product in freestanding restaurants. Data analyzed by confirmatory factor analysis and determinant analysis with SPSS program version 19.0. The research findings are: a) the level of tourists satisfaction toward freestanding restaurants’ product in Nusa Dua Tourism Area is generally satisfied enough, b) The five factors in this research have their own influence towards tourists satisfaction on freestanding restaurants’ product, but the factor which has the strongest influence is service factor, and the the smallest influence is price factor, and c) there are the differences between tourist who try the product inside BTDC and outside BTDC and tourist group inside BTDC are more satisfied than the outside ones. Based on the research findings, it is suggested that the freestanding restaurants management needs to improve their product quality and the understanding of restaurant product concept. The restaurant product is not only food and beverages (intangible), but there are other product’s factors influence tourist satisfaction, such as service and atmosfer (intangible). Key Word: Tourist Satisfaction, Services, Freestanding Restaurant.
viii
RINGKASAN FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN WISATAWAN TERHADAP PRODUK FREESTANDING RESTAURANT DI KAWASAN PARIWISATA NUSA DUA – KABUPATEN BADUNG Fasilitas makanan dan minuman sangatlah penting untuk menunjang pelayanan yang diberikan destinasi terhadap wisatawan, karenanya perlu dikelola dengan profesional. Restoran dan bar merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik, yang berfungsi sebagai salah satu fasilitas pariwisata yang sangat menunjang pelayanan jasa. Dalam industri makanan dan minuman untuk kepentingan pariwisata, ditawarkan dan disajikan berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu continental, Eropa, Oriental, Asia, maupun makanan daerah/lokal itu sendiri. Nusa Dua dulunya adalah daerah yang tandus dan kering serta tidak produktif. Dikembangkannya daerah ini sebagai Kawasan Pariwisata, menjadikan daerah ini lebih produktif dengan dibangunnya berbagai fasilitas pariwisata
seperti: hotel – hotel
berbintang, lapangan golf, serta restoran dan bar, dimana dengan dibangunnya berbagai fasilitas ini menimbulkan multiflier effect diberbagai bidang khususnya bidang ekonomi. Secara umum, produk sebuah restoran meliputi produk yang nyata (tangible) seperti makanan dan minuman, peralatan restoran yang bagus dan modern dan produk tidak nyata seperti pelayanan dan suasana restoran. Menurut Cousin dkk (2002:48) menyatakan bahwa faktor makanan dan minuman terdiri dari variabel jenis /menu masakan, variasi pilihan menu, rasa, tekstur, dan presentasi, sedangkan faktor pelayanan (service) terdiri dari variabel pilihan jenis pelayanan, fasilitas reservasi atau pemesanan tempat duduk, ketersediaan pembayaran dengan kartu kredit, tersedianya pilihan ukuran porsi, akses terhadap informasi kesehatan, ketersediaan kursi untuk balita (high chairs). ix
Faktor kebersihan dan higienitas terdiri dari faktor staff grooming, kebersihan pakaian seragam karyawan, daftar menu yang bersih dan rapi, suhu penyajian makanan & minuman yang tepat, pemakaian handglove (selop tangan) bagi staff dapur, kebersihan peralatan makan & minuman, dan kebersihan area keseluruhan, sedangkan faktor harga terdiri adalah kesesuaian antara kepuasan yang diperoleh dengan sejumlah uang yang dikeluarkan
pelanggan.
Faktor atmosfir/suasana terdiri
dari desain,
dekorasi,
pencahayaan, pengaturan suhu udara, furnishing, tingkat kegaduhan (noise level), prilaku tamu-tamu yang ada di restoran, dan perilaku karyawan. Atmosfir dalam operasional makanan dan minuman dapat dibagi atas atmosfir yang dilihat, yang didengarkan, disentuh, dirasakan dan yang dibaui. Pemahanan tentang konsep produk restoran perlu ditingkatkan dan dipahami dengan benar agar dapat mencapai kepuasan wisatawan. Fasilitas makanan dan minuman ini sangatlah penting peranannya dalam menunjang pelayanan yang diberikan suatu destinasi terhadap wisatawan, karenanya perlu dikelola dengan professional. Berdasarkan hal tersebut diatas, penelitian ini secara umum bertujuan untuk mengetahui secara mendalam tanggapan wisatawan terhadap komponen produk freestanding restaurant
yang mempengaruhi kepuasan wisatawan. Secara khusus
penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengetahui tingkat kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua, (2) Mengetahui pengaruh faktor – faktor produk terhadap kepuasan wisatawan di freestanding restaurant Kawasan Nusa Dua, dan (3) Mengetahui perbedaan tingkat kepuasan pada
produk freestanding
restaurant antara kelompok wisatawan yang menikmati produk di dalam Kawasan BTDC dengan kelompok wisatawan di luar Kawasan BTDC. Penelitian ini menggunakan teori motivasi, permintaan dan penawaran pariwisata, dan teori kepuasan pelanggan. Motivasi perjalanan seseorang dipengaruhi oleh faktor x
internal wisatawan itu sendiri (intrinsic motivation) dan faktor eksternal (extrinsic motivation). Secara intrinsik motivasi terbentuk karena adanya kebutuhan dan/atau keinginan dari manusia itu sendiri, sesuai dengan teori hierarki Maslow. Konsep Maslow tentang hierarki kebutuhan yang dimulai dari kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan prestis, dan kebutuhan akan aktualisasi diri, telah dijadikan dasar untuk meneliti motivasi wisatawan. Menurut Kotler dkk (2010:13-14) Kepuasan pelanggan adalah jika kita bisa memenuhi ekspektasi (harapan) pelanggan. Ekspektasi pelanggan didasarkan pada pengalaman membeli sebelumnya, opini dari teman, dan informasi pasar. Untuk mengetahui tingkat kepuasan wisatawan terhadap kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua digunakan nilai rata – rata jawaban respoden dan dibuatkan class interval untuk membuat kisaran tingkat kepuasan. Analisis faktor dilakukan dengan mengukur variabel – variabel produk yang berjumlah 22 buah menggunakan skala likert lima tingkatan. Skala ini digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan wisatawan. Sebelum instrumen penelitian digunakan, instrumen tersebut harus diuji validitas dan reliabilitasnya, yang bertujuan untuk menguji apakah kuesioner tersebut dapat mengukur apa yang seharusnya diukur dan memiliki konsistensi hasil bila digunakan oleh peneliti dan responden yang berbeda. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan pada 33 responden. Analisis faktor ini menggunakan bantuan software SPSS 19.0 for windows. Disamping itu dilakukan analisis diskriminan untuk melihat perbedaan tingkat kepuasan antara kelompok wisatawan yang menikmati produk didalam Kawasan BTDC dengan kelompok wisatawan di luar Kawasan BTDC. Penelitian ini dilakukan pada restoran – restoran yang berada diluar hotel (freestanding restaurant) di Kawasan Pariwisata Nusa Dua, Kuta Selatan, Kabupaten
xi
Badung. Kawasan ini merupakan suatu kawasan yang dibangun secara terencana, terintegrasi dan pada dasarnya diperuntukkan untuk pembangunan hotel berbintang yang dikelola oleh suatu Badan Usaha Milik Negara yaitu PT BTDC (Bali Torism Development Coorporation). Penelitian ini menggunakan sampel restoran sebanyak 15 buah yaitu: di Jalan Pantai Mengiat Restoran Laguna, Restoran Mai – Mai, Nyoman ‘s Beer Garden Restaurant, Loco Café dan Restoran Ulam, di Main Gate BTDC Restoran Mai – Mai, Nusa Dua Café, dan Restoran Balidine, dan di dalam Bali Collection Restoran Frangifani, Pica Tapas Bar Mediteranian Restaurant, The Paon, Restoran Laguna Garden, Loco Café, Restoran Pandan Sari, dan Restoran Mai – Mai. Sampel wisatawan yang dipakai dalam penelitian ini sebanyak 110 orang wisatawan yang diambil dengan metode purposive sampling yang merupakan salah satu penarikan sampel non-probability. Purposive sampling digunakan apabila peneliti mempunyai pertimbangan tertentu dalam menetapkan sampel. Dalam penelitian ini ditentukan yang dijadikan sampel dalam penelitian adalah wisatawan mancanegara yang sudah pernah menikmati produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua. Data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner kemudian dianalisis dengan menggunakan metode analisis faktor konfirmatori dan analisis diskriminan, yang kemudian hasilnya dijabarkan secara deskriftif kualitatif. Temuan dari penelitian ini adalah : (1) dilihat dari tingkat kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua secara umum ada pada level cukup puas, dimana sebanyak 15 variabel berada pada level cukup puas, dua variabel pada level kurang puas, empat variabel pada level puas, dan satu variabel pada level sangat puas, (2) Kelima faktor dalam penelitian ini memiliki pengaruh masing – masing terhadap kepuasan wisatawan pada produk freestanding restaurant di Kawasan xii
Nusa Dua. Faktor yang berpengaruh paling besar dalam menentukan kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua adalah faktor pelayanan (service), diikuti oleh faktor atmosfer/suasana, faktor kebersihan dan higienitas, faktor makanan dan minuman, dan faktor yang pengaruhnya paling kecil adalah faktor harga. Hal ini disebabkan karena pelayanan merupakan hal yang paling penting dalam bisnis hospitaliti termasuk usaha restoran khususnya budaya pelayanan yang kuat (strong service culture) yang berfokus pada melayani dan memuaskan konsumen, (3) Secara umum terdapat perbedaan nyata antara tingkat kepuasan antara kelompok wisatawan yang menikmati produk freestanding restaurant di dalam Kawasan BTDC dengan kelompok wisatawan di luar Kawasan BTDC, dimana kelompok wisatawan di dalam Kawasan BTDC lebih puas dibandingkan dengan kelompok responden di luar kawasan BTDC. Sedangkan diantara kelima faktor yang diteliti, hanya faktor harga yang tidak berbeda sedangkan keempat faktor lainnya menunjukkan perbedaan yang signifikan. Dari hasil penelitian ini beberapa saran yang bisa diberikan antara lain: (1) kepada para pengelolan freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua agar meningkat kualitas produk restorannya yang masih pada level cukup. Pemahaman akan konsep produk restoran perlu ditingkatkan, produk restoran bukan hanya makanan dan minuman (tangible product) tetapi juga intangible product seperti pelayanan kepada wisatawan, yang meliputi peningkatan kompetensi karyawan khususnya dalam penguasaan bahasa asing selain bahasa Inggris agar dapat memberikan pelayanan yang lebih maksimal kepada wisatawan, menyediakan fasilitas antar jemput (pick up service), menyediakan fasilitas reservasi, dan penambahan fasilitas pembayaran dengan kartu kredit, (2) pihak pengelola restoran juga perlu menerapkan strategi pemasaran yang
xiii
tepat sebagai implikasi kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua yaitu premium price strategy (strategi penetapan harga premium) yaitu penetapan harga tinggi/premium diikuti dengan peningkatan kualitas produk dan undifferentiated marketing strategy yang menfokuskan pada kesamaan karakteristik antar konsumen dan menambahkan pilihan produk dan promosi dengan satu bauran pemasaran, (3) penelitian ini baru merupakan penelitian awal berkaitan dengan faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua, tentunya masih banyak memiliki kekurangan – kekurangan dan memerlukan penyempurnaan. Kepada para peneliti lainnya, dimasa mendatang agar dapat meneliti lebih mendalam mengenai permasalahan ini dan khususnya dapat mengembangkan penelitian pada pada faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi kepuasan wisatawan terhadap produk freestanding restaurant dan strategi pemasaran freestanding restaurant di Kawasan Nusa Dua.
xiv
