Turisztikai fogyasztói magatartás 3 A vásárlási döntés modellje: Determinánsok
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
1
Determinánsok: determinálják a turista képességét utazás (turisztikai szolgáltatás) vásárlására •
Meghatározzák, hogy – Utazzunk, vagy ne utazzunk – Milyen típusú útra utazzunk
•
Meghozandó döntések (az utazás típusára vonatkozóan): – – – – – – – –
•
Desztináció (úticél) Mikor menjünk Az utazás módja Az út (nyaralás) hossza Kivel utazzunk (csoport tagjaként?) Milyen szállástípus Mit csinálunk, ha ott vagyunk Mennyi pénzt fogunk költeni
A determinánsok két típusa – Személyes (a turista személyéhez kötıdı) – Externális, külsı (a turista számára külsı)
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
2
1
Személyes determinánsok A determinánsok súlya változik az idővel Egyes személyes determinánsok közösek nagyobb csoportok számára, pl. – Menedzserek: időhiány – Repüléstől félő turisták (a légitársaságok számukra speciális tanfolyamokat kínálnak) – ...
Körülmények:
Ismeretek:
• Egészség • Rendelkezésre álló jövedelem • Szabadidő • Munkahelyi kötelezettségek • Családi kötelezettségek • Autó tulajdonlása
• A desztinációról • Az elérhető turisztikai termékekről • A versenytárs szolgáltatók árai közti különbségekről
Az egyéni turista Tapasztalatok: Észlelés, attitűdök: • Desztinációkról, turisztikai szolgáltatókról • Politikai nézetek • Egyes országok és kultúrák preferálása • Félelem egyes utazási módoktól • Mennyire tudunk előre tervezni • Milyen értéket várunk a pénzünkért • Elképzelés a követendő turista magatartásról
2013.10.27. 13:11
• • • •
Utak típusairól Desztinációkról Turisztikai termékekről Másokkal való együtt utazásról • Árkedvezmények elérhetőségéről
3
Bacsi, CBT- 3
Külsı determinánsok
•Politikai tényezők: Kormányzati politika, rendeletek, törvények
– Bevándorlási korlátozások – Vízumkövetelmények – Társadalmi lázongások, terrorizmus, közbiztonság – A politikai berendezkedés jellege – Adórendszer (idegenforg. adó, reptéri illeték....)
•Média – Utazási media (üdülések reklámjai TV programokban, újságokban, útikönyvek) – Nem utazási célú média (általános természetfilmek, kulturális programokról szóló filmek, cikkek, stb.)
Globális politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők Nemzeti politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők
A média hatása A turizmus szakma marketing akciói Rokonok, barátok nézetei Egyéni turista
•Turisztikai szolgáltató szervezetek marketing tevékenysége – Hirdetések, kampányok – Utazásszervezők brosúrái, kiadványai – Utazási ügynökségek speciális akciói, reklámjai
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
4
2
A személyes és külsı determinánsok szerepe A személyes és külső determinánsok fontossága az adott turistától függően változik (személyiség, életstílus) • Extrovertált és intellektuális turisták a külső determinánsokra reagálnak • Introvertált turisták a személyes determinánsokra reagálnak • A legtöbb determináns jelenthet lehetőséget és korlátot is! – Rendelkezésre álló jövedelem: magas=lehetőség, alacsony = korlát – Média hírek: pozitív = lehetőség, negatív = korlát
• Csoportos utazások determinánsai: komplex determinánsok – Minden személy számára – Az egész csoport számára – Kompromisszumok, vagy – A domináns csoporttag döntése érvényesül
2013.10.27. 13:11
5
Bacsi, CBT- 3
Globális politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők Körülmények: • Egészség • Rendelkezésre álló jövedelem • Szabadidő • Munkahelyi kötelezettségek • Családi kötelezettségek • Autó tulajdonlása
Ismeretek: • A desztinációról • Az elérhető turisztikai termékekről • A versenytárs szolgáltatók árai közti különbségekről
Az egyéni turista Észlelés, attitűdök: • Desztinációkról, turisztikai szolgáltatókról • Politikai nézetek • Egyes országok és kultúrák preferálása • Félelem egyes utazási módoktól • Mennyire tudunk előre tervezni • Milyen értéket várunk a pénzünkért • Elképzelés a követendő turista magatartásról
Nemzeti politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai tényezők
A média hatása A turizmus szakma marketing akciói
Tapasztalatok: • • • •
Utak típusairól Desztinációkról Turisztikai termékekről Másokkal való együtt utazásról • Árkedvezmények elérhetőségéről
Rokonok, barátok nézetei
Egyéni turista
Gyakorlat • Emlékezzen vissza egy múltbeli utazására, üdülésére. • Próbálja meghatározni, hogy milyen személyes és külsı determinánsok játszották a legfontosabb szerepet az utazás tervezésekor? • Hasonlítsa össze eredményeit a társaiéval! 2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
6
3
A döntéshozási folyamat speciális aspektusai •
A racionális döntéshozás mítosza
•
Elıre nem látható körülmények, új lehetıségek
– Gyakran figyelmen kívül hagyunk fontos determinánsokat – A jelen körülmények közt hozott döntés gyakran elavul az utazás idejére – Pozitív változások új lehetıségeket teremthetnek (pl. árfolyam-változások..)
•
A „last minute” diszkont utak jelensége – A determinánsok a hosszú távú elıre-tervezésre vonatkoznak – A ‘last minute’ esetében a kulcs tényezı a hirtelen ötlet hatására történı ‘menekülés’ – A turista hajlandó kevésbé tökéletes terméket is elfogadni az alacsony árért
•
A turizmus szektor szerepe a determinánsokban – – – –
A determinánsokhoz illeszkedı termék kidolgozása Információ nyújtása a turista részére minden tényezırıl Promóciós üzenetek, a vásárló ízléséhez igazítva Meg tudják változtatni, módosítani a determinánsokat
• •
Az utazási ügynök szerepe: közvetít a termék és az ügyfél között. Az idıbeli eltolódás kapcsolata a determinánsokkal
•
Az egyszeri rossz tapasztalat hatása a turista döntésére
– A döntéseket gyakran már elavult információk alapján hozzák – Az egyszeri rossz tapasztalat fontossága 2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
7
A vásárlási döntés folyamata 1.Problémafelismerés 2. Információkeresés 3.Értékelés 4. Döntés 5. Vásárlás
6. Vásárlás utáni magatartás
(Elégedettség, ismételt vásárlás?)
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
8
4
A vásárlási döntés modelljei A turisztikai termék, szolgáltatás sajátosságai: • A komplexitás szintje – –
•
A turisztikai termékek nagyrészt SZOLGÁLTATÁSOK – – – –
•
Komplex (szállás, étkezés, utazás, szórakozás, vonzerık...) VAGY Egyedi termékkomponenseket külön értékesítenek Nem megfogható (nem lehet elıre kipróbálni – KOCKÁZAT!) Nem elválasztható a fogyasztótól (a termelés és vásárlás/fogyasztás egyszerre zajlik – BEFOLYÁSOLJA a vásárlási magatartást) Heterogenitás (nem lehet pontosan ugyanazt a szolgáltatást adni minden vevınek – A MÚLTBELI TAPASZTALAT nem ad garanciát) Tulajdonlás nem keletkezik (eredmény: elégedettség érzése)
A vásárlások fajtái –
Gyakori, rendszeres vásárlások • • • •
–
Alacsony egyedi érték Szükséges dolgok vásárlása Rutin, nincs problémamegoldás, nincs sok információkeresés, kicsi fogyasztói elkötelezettség, márkahőség Példák: tömegközlekedés, banki szolgáltatások, gyorsétterem,mosópor, cigaretta, csokoládé....
Problémamegoldó, egyedi, nagyértékő vásárlások • • • • • •
Alapos információkeresés Problémamegoldó jelleg Erıs vásárlói kötıdés Ritka vásárlás, Alacsony márkahőség Példák: utazás, szálloda, repülıjegy, gépkocsi, hőtıgép, bútor...
2013.10.27. 13:11
9
Bacsi, CBT- 3
A turisztikai fogyasztói magatartás komplexitása Erős kötődés a vásárlási döntésheza fogyasztó elkötelezett Nagyfokú bizonytalanság a termék nem kézzelfogható
A fogyasztó
Mások erőteljes befolyása, hatása a döntésre Hosszútávú döntés
Magas szintű információkeresés Turisztikai termék
A döntés érzelmi jelentősége
Turisztikai szolgáltató 2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
10
5
A turista döntéshozási folyamata A döntések terjedelme: • • • • • • •
Melyik desztináció (ország, régió, üdülőhely)? Melyik utazási mód (légi, vasúti, komp, autó..)? Milyen szállásfajta (szolgáltatásokkal, vagy önellátással)? Milyen hosszú az üdülés(napok/hetek)? Az év melyik szakában (évszak/hónap/ adott nap)? Csomagút, vagy egyéni utazás? Melyik utazásszervező, ha csomagút?
A döntéseket sok külső és
belső motivátor és determináns
befolyásolja
A döntés további döntésekhez vezet: mit csináljunk, ha már ott vagyunk? 2013.10.27. 13:11
11
Bacsi, CBT- 3
A turista döntését befolyásoló tényezők KÜLSŐ BELSŐ • • • • • • • • • • •
Személyes motivátorok Személyiség Rendelkezésre álló jövedelem Egészségi állapot Családi kötelezettségek Munkahelyi kötelezettségek Múltbeli tapasztalatok Hobbi és érdeklődés A lehetséges üdülésekről meglévő tudás Életstílus Attitűdök, vélemények észlelés (percepció)
• A megfelelő turisztikai termék elérhetősége • Az utazási ügynökök tanácsai, javaslatai • Desztinációktól, turisztikai szolgáltatóktól, utazási médiától kapott információk
DÖNTÉS
• Barátoktól, családtagoktól kapott személyes vélemény, javaslat • Az utazásokra vonatkozó politikai korlátozások(vízum követelmények, háború, zavargások) • Egészségügyi problémák, védőoltások szükségessége a desztinációban • Turisztikai szolgáltatók speciális ajánlatai, akciói
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
• A desztináció, régió éghajlata
12
6
A turisztikai fogyasztói magatartás elméleteinek fejlődése • 1930-1940: empirikus kereskedelmi célú kutatások a hirdetések és promóciók hatásainak elemzésére • 1950-es évek: mélyinterjúk, fókuszcsoportos interjúk a turista valódi motivációinak feltárására • 1960-as évektıl napjainkig: – Az elsı általános fogyasztói magatartásról szóló tankönyvek – Az elsı, ipari tevékenységre, késıbb általános szolgáltató tevékenységre vonatkozó kutatások industries – 1970-es évek: az elsı turisztikai döntéshozásra vonatkozó modellek, turista tipológiák – A korai modellek feltételezése szerint a döntéshozás lineáris folyamat – Moutinho, 1987: a nyaraló turista magatartási modellje a model
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
13
Moutinho modellje a nyaraló turista magatartásának jellemzésére (1987)
VISSZACSATOLÁS
Három különálló szakasz: 1. A döntést megelızı szakasz, aés a döntéshozás 2. Vásárlás utáni szakasz, értékelés 3. Jövıbeli döntéshozás
A döntés három alapvető komponens eredménye: •Motiváció •Ismeret •Tanulás 2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
14
7
A turisztikai vásárlási döntési modellek kritikája A modellek gyengeségei: a tényleges viselkedést magyarázó erejük korlátozott • Nehezen használhatók a jövőbeli marketing stratégiák kidolgozására • Kevés vagy semmilyen empirikus kutatás nem igazolja a modellek érvényességét • A legtöbb modell régi, és nem tartalmazza az alábbiakat: – Internet; fapados légitársaságok; all-inclusive üdülések; direkt marketing; lastminute ajánlatok
• •
A modellek Észak-Amerika, Ausztrália, Északnyugat-Európa tapasztalatait írják le, de : Délkelet-Ázsia, Kelet-Európa? A turistákat homogén csoportnak tekintik – A valóságban: szegmensek, egyének, akik egyedül, v. családdal, v. társasággal utaznak, múltbeli tapasztalataik vannak, személyiségjegyekkel rendelkeznek;
• •
A motivátorok és determinánsok hatásait nem tartalmazzák A modellek feltételezik a döntések nagyfokú racionalitását
•
A döntéshozás folyamatát állandónak tekintik, ami nem függ a megvásárolni tervezett üdülés természetétől
– Tökéletlen információ, vélemények, előítéletek!
– Egyes utazások hosszú előkészületeket igényelnek, a last-minute utak pedig nem
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
15
A vásárlási döntés és a marketing a turizmusban • Marketing szakemberek: hogyan dönt a vásárló? • A modelleknek ezt kellene megmagyarázniuk. • A modellek használata marketing stratégiák kidolgozására – Mikor célszerű a vásárlót befolyásolni? – Milyen mediát használjunk? – Milyen értékesítési csatornákat és marketing közvetítőket használjunk?
• Megfelelnek-e a modellek a piac szegmentálásának? – szegmentálás: a populáció alcsoportokra való bontása – Demográfia, földrajzi jellemzők, pszichográfia (személyiség és életstílus) + behaviourista (viselkedési - mit várnak a vásárlástól) – Marketing szakemberek: a szegmentáció során legalább kettőt figyelembe vesznek a fenti listából.
2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
16
8
Gyakorlat • Emlékezzen vissza egy múltban megvásárolt utazásra • Állítson össze egy egyszerő modellt a döntéshozás folyamata során követett lépésekrıl • Milyen tényezıket mérlegelt a döntés során? • Hasonlítsa össze modelljét a társaiéval. 2013.10.27. 13:11
Bacsi, CBT- 3
17
9
