Tudományos Hirdetés by Claude Hopkins Fordította: Debreceni Gergely AdWords.Szisztema.com
Tartalomjegyzék 1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva?
3
2. Csak értékesítés
7
3. Nyújts szolgáltatást
10
4. DM hirdetés – Mit is tanít?
12
5. Főcímek
16
6. Pszichológia
19
7. Konkrétumok használata
23
8. Mondd el az egész történeted
26
9. Képek a hirdetésben
29
10. Drága mulatságok a hirdetésben
32
11. Információ
35
12. Stratégia
38
13. Minták használata
41
14. A disztribúció beindítása
45
15. Tesztkampányok
48
16. Kereskedőkre támaszkodás
51
17. Karakter
53
18. Negatív hirdetés
55
19. Levélírás
56
20. Márkanevek, amik segítenek
58
21. Jó üzlet
60
2
1. Hogyan lettek a hirdetés alapelvei megállapítva? Elérkezett az idő, amikor a hirdetés néhány ember kezében elérte a tudomány szintjét. Ma már fix elveken alapul, amelyek meglehetősen pontosak. Az okok és eredmények addig voltak elemezve, amíg meg nem értettük őket. A megfelelő módszerek már meg vannak állapítva és be vannak bizonyítva. Már tudjuk, hogy mi működik a legjobban, és alapvető törvények alapján cselekszünk. A hirdetés, ami korábban szerencsejáték volt, a hozzáértő kezekben a legbiztonságosabb üzleti modellé változott. Bizonyára egy vállalkozásnak sem lehet ilyen minimális kockázatot vállalnia, ekkora lehetőségért cserébe. Ezért ez a könyv nem elképzelésekkel vagy véleményekkel foglalkozik, hanem bizonyított elvekkel és tényekkel. Úgy íródott, mint egy tankönyv a diákoknak, és egy biztos útmutató a hirdetőknek. Ebben a könyvben minden kijelentésnek súlya van, és arra készült, hogy letegye az alapokat. Ha mégis bizonytalanságba bonyolódnánk, akkor azt részletesen ki fogjuk fejteni. A hirdetés jelenlegi állapota számos dolog következtében lett olyan amilyen. A nemzeti hirdetések sokáig nagyobb szervezetek, úgynevezett hirdetési ügynökségek kezében voltak. Néhány az ügynökségek közül, a több száz kampányuk közben, tesztelt és összehasonlított több ezer tervet és ötletet. Az eredmények végig figyelve voltak, le lettek jegyezve, és egy tanulság sem veszett el. Az ilyen ügynökségek emberei nagyon kifinomult képességekkel rendelkeznek. Csak a tehetséges és tapasztalt emberek képesek megfelelni a nemzeti hirdetés követelményeinek. Itt együtt dolgozva, egymástól és egymás próbálkozásaiból tanulva, néhányan mesterekké is fejlődnek. Az emberek jönnek és mennek, de az ötleteiket és a feljegyzéseiket maguk mögött hagyják. Ezek a feljegyzések a szervezet eszköztárának részévé válnak, egyfajta útmutatóvá azok számára, aki követik. Ily módon, idővel ezek az ügynökségek igazi raktárává válnak a hirdetési tapasztalatoknak, bizonyított elveknek és módszereknek. A nagyobb ügynökségek szoros kapcsolatba kerülnek szakemberekkel is az üzletépítés valamennyi területéről. Az ügyfeleik általában uraik a helyzetüknek. Látják az eredményét számtalan módszernek és elvnek, így a hirdetések tárházává válnak. Közel bármilyen értékesítési kérdés, ami csak felmerülhet egy üzletben, pontosan megválaszolható a sok tapasztalatból. Ilyen feltételek mellett a hirdetés és az értékesítés pontos tudománnyá változik, ahol minden irány fel van már térképezve. A tapasztalatok a legrövidebb, legbiztonságosabb és legolcsóbb irányba mutatnak, bármi legyen is a cél.
3
Először tapasztaljuk az elveket, majd bizonyítjuk őket folyamatos tesztelés útján. Tudatos hirdetésen keresztül nyomon követjük a megtérüléseket főleg kuponok használatával. Összehasonlítjuk az egyik módszert a másikkal, majd lejegyezzük az eredményeket. Amikor az egyik módszer a legjobbnak bizonyul, akkor az a módszer fix alapelvvé változik. A DM hirdetések az utolsó fillérig nyomon vannak követve. (DM = Direct Mail – magyarul: levélreklám. Amikor közvetlenül postai levél formájában prospektusokat és röpiratokat küldenek a lehetséges vásárlóknak a cégek.) A költsége egy válaszlevélnek, és a költsége egy sikeres értékesítésnek teljes pontossággal mérhető. Egyik hirdetés fut összehasonlítva a másikkal. Főcímek, beállítások, méretek, érvek és képek mind tesztelve vannak. A költségek akár 1%-os csökkentése is nagyon sokat jelent egyes DM hirdetéseknél, ezért a találgatás nem megengedett. Muszáj pontosan tudni, hogy mi működik a legjobban. Emiatt a DM hirdetés fektette le a legtöbb hirdetési alapelvet. Amikor a közvetlen megtérülés mérése lehetetlen, egyik várost hasonlítjuk össze a másikkal. Sok módszert lehet így összehasonlítani, de mindig azt kell figyelni, hogy mennyi a költsége egy sikeres értékesítésnek. A leggyakrabban használt eszköz erre a kuponok használata. Ajánlunk egy mintát, vagy könyvet, vagy ingyenes csomagot, vagy bármi mást csak azért, hogy kikényszerítsük a közvetlen visszajelzéseket. Így megtudhatjuk az érdeklődők mennyiségét, amelyet az egyes hirdetések produkálnak. De ezek a számok még nincsenek készen. Az egyik hirdetés lehet, hogy sok komolytalan érdeklődőt hoz, a másik kevesebbet, de olyanokat, akik komolyak. Tehát a végső következtetést mindig az egy vevő megszerzésének költségéből, azaz egy sikeres értékesítés költségéből kapjuk. A kuponokkal részletesebben a „15. Tesztkampányok” fejezetben foglalkozunk. Most csak azt fejtjük ki, hogyan alkalmazzuk a kuponokat, hogy megfigyelhessük a hirdetés alapelveit. Egy komoly hirdetési ügynökség számtalan árucikk példáján keresztül figyeli és rögzíti a kuponokból származó bevételt. Egyetlen árucikk esete sokszor rögzítve van több ezer különböző hirdetésen keresztül. Ily módon tesztelünk mindent, ami csak felmerülhet. És szinte bármilyen kérdést meg lehet válaszolni a számtalan teszteredményből. Bizonyos elvek, amiket így felismerünk, csak egyes termékekre vonatkoznak. De még azok is szolgálnak néhány hasznos elvvel a hasonló vállalkozások számára. Bizonyos elvek viszont minden árucikkre érvényesek. Ezek az elvek általában a hirdetés alapelveivé válnak, mivel univerzálisan alkalmazhatóak bármilyen termékre, vagy szolgáltatásra. Egy hirdető sem hagyhatja figyelmen kívül ezeket az univerzális alapelveket.
4
Ebben a könyvben ezekkel a fix, univerzális alapelvekkel szeretnénk foglalkozni. De csak a megalapozott elveket tanítjuk. Léteznek alapelvek a hirdetésben, ahogy a művészetekben és tudományokban is. Ezeknek az elveknek az ismerete minden hirdető számára nélkülözhetetlen. Ezeknek az alapelveknek az ismeretének a hiánya sodorta bajba a hirdetőket a múltban. Mindenkinek voltak saját meggyőződései. De minden korábbi ismeret, minden korábbi felismerés egy csukott könyv volt számukra. Így olyan volt a hirdetés, mint nekiállni egy modern vonat építésének anélkül, hogy tudnánk mit csináltak már mások előttünk. Akár egy Kolombusz, aki útnak indult, hogy felfedezzen egy ismeretlen földet. Az embereket a szeszély és a képzelet vezérelte és sodródtak, mintha a szél fújta volna őket. Ritkán jutottak oda, ahova akartak. Amikor véletlenül igen, akkor az egy nagyon hosszú és körülményes utazás volt. Ebben a tengerben minden korai tengerész felmérte a saját útvonalát. De térkép nem volt, ami útmutatót adott volna. Egy világítótorony se jelezte, hol van a kikötő. Egyetlen bója sem mutatta, hol van a zátony. Miután a hajótörések sem voltak lejegyezve, így számtalan vakmerő szenvedett szerencsétlenséget ugyanazon a zátonyon. Utána a hirdetés olyan lett, mint a szerencsejáték. Spekulációból állt. Az egyik ember tippje körülbelül olyan eséllyel volt jó, mint a másiké. Nem voltak megbízható kalauzok, mivel kevesen eveztek ugyanazon a vízen kétszer. De a körülmények mára megjavultak. Ma már a bizonytalanság maximum egyes embereknél és termékeknél jön elő, elveknél már nem. Nehéz alapul venni az emberi sajátosságokat, amik felmerülnek. Azt még nem tudjuk megmondani, hogy egy adott árucikk népszerű lesz-e, de azt már tudjuk, hogyan adjuk el a leghatékonyabb módon. Vállalkozások néha csődbe mennek, de a csőd még nem jelent katasztrófát. A veszteség, amikor megtörténik, akkor is csekély. És az okok olyan tényezők, aminek semmi köze nincs a hirdetéshez. A hirdetés mára kivirágzott az új körülmények között. Sokszorozódott méretben, presztízsben és elismertségben. De a veszélyek is megnőttek. A szerencsejáték tudománnyá vált, a spekuláció pedig óvatos üzlet lett. Mindenkinek fel kell ismernie ezeket a tényeket. A hirdetés nem a megfelelő terület az okoskodásra, vagy találgatásra. Vakon művelni ezt nevetséges, főleg amiben ekkora lehetőségek vannak. A siker nagyon elenyésző lesz, ha nem olyan állandó törvények alapján játszunk, akár a gravitáció. Tehát a fő célunk az, hogy lefektessük az alapelveket és megmutassuk neked, hogyan alkalmazd magadtól. Utána azt is, hogyan használd számtalan variációban. Nincs két olyan hirdetési kampány, ami pontosan megegyezik. Az egyéniség elengedhetetlen és az utánozás nem lehetséges. De olyan gyorsan változó dolgokra, 5
amik a találékonyságra támaszkodnak, nincs helye egy hirdetésről szóló könyvben. Ez a könyv kizárólag az alapozásról szól. A célunk az, hogy felemeljük a hirdetést a mélyebb megértés szintjére. Üzleti alapokra szeretnénk emelni, hogy úgy tekintsenek az emberek a hirdetésre, mint a legbiztonságosabb és legbiztosabb üzletre, ami komoly bevételt tud teremteni. Sikeres esetek ezrei bizonyítják a lehetőséget benne, amelyek sokszínűsége határtalan. Mégis emberek milliói, akiknek szüksége van rá, mert nem érhetik el a céljukat nélküle, úgy tekintenek a hirdetés eredményeire, mint valami véletlenre. Ez így volt idáig, de már nem így van. Reméljük, hogy ez a könyv jobban megvilágosítja ezt a témát.
6
2. Csak értékesítés Ahhoz, hogy megértsük a hirdetést vagy megtanuljuk az alapismereteit, először is a megfelelő megközelítéssel kell nekiállnunk. A hirdetés nem más, mint értékesítés. Az elvei is ugyanazok, mint az értékesítésnek. A siker vagy a bukás ugyanazon az elveken alapul. Ezért minden hirdetési kérdést az értékesítés elvei alapján kellene megválaszolni. Ezt szeretnénk kihangsúlyozni. A hirdetés egyetlen célja az, hogy forgalmat generáljunk. Az, hogy nyereséges vagy sem a létrejött forgalmon múlik. Nem általános hatást szeretnénk vele elérni. Nem az a célja, hogy a neved az emberek előtt tartsd. Nem arról szól, hogy támogasd vele az értékesítő ügynökeidet. Tekints rá úgy, mintha a hirdetésed maga is egy értékesítő ügynököd lenne. Saját magát kell erősítenie. Hasonlítsd össze az ügynökeiddel. Figyeld a költségét és az eredményét. Ne fogadj el tőle olyan tévedést, amit egy jó ügynöködtől sem fogadnál el. Így nem követhetsz el nagy hibát. A különbség csak a méretében van. A hirdetés megsokszorosított értékesítés. Ezrekhez szólhat egyszerre, miközben az értékesítőid csak egy emberhez. Hasonló költségei vannak. Néhányan elköltenek akár 10 dollárt is szavanként egy átlagos hirdetésben. Ezért minden hirdetésnek egy szuper értékesítőnek kellene lennie. Egy ügynök hibája minimális összegbe kerül. De egy hirdetés hibája akár ezerszer annyiba is kerülhet. Emiatt legyél sokkal óvatosabb és sokkal szigorúbb. Egy átlagos ügynök a piacnak csak kis részére van hatással. Egy átlagos hirdetés viszont az egész piacra hatással lehet. Sokan úgy tekintenek a hirdetésre, mint valami hirdetési szövegírásra. Közben irodalmi képességre körülbelül annyi szükség van hozzá, mint szónoki képességre az ügynököknek. Ki kell tudnunk magunkat fejezni röviden, tisztán és meggyőzően, akár egy ügynöknek. De a szépírás kifejezetten hátrány. Az irodalmi stílus szintén. Elvonják a figyelmet a lényegről. Minden, ami eladást kísérel meg, ha szembetűnő, ellenállást hoz létre. Így van ez a személyes értékesítésben és az írásban is. Azok, akik szépen beszélnek ritkán jó értékesítők. Túlzottan befolyásolják a vevőt, és ettől a vevők megrémülnek. Azt a gyanút keltik, hogy a nagy erőfeszítés csak olyan termékek eladásához kell, amelyek érdemtelenek. A sikeres értékesítők ritkán tudnak szépen beszélni, vagy szép szóbeszédet előadni. Kevés szónoki képességgel rendelkeznek. Mindössze egyenes és őszinte emberek, akik jól ismerik az ügyfeleiket és beszélik a nyelvüket. Így van ez a hirdetésben is. A hirdetésben a legjobb emberek nagy része tanult értékesítő. A legjobbak közülük házaló ügynökök is voltak. Keveset tudnak a helyes nyelvtanról, semmit nem tudnak 7
a szónoklásról, de azt tudják, hogyan bánjanak a szavakkal, hogy meggyőzőek legyenek. Létezik egy egyszerű módszer, amivel könnyen meg lehet válaszolni számos hirdetési kérdést. Kérdezd meg magadtól, hogy „Segítene-e az ügynökömnek eladni a terméket?” „Segítene-e nekem eladni a terméket, ha személyesen találkoznék a lehetséges vevőmmel?” Az őszinte válasszal ezekre a kérdésekre elkerülhetünk számos tévedést. De amikor valaki megpróbál felvágni, vagy olyan dolgokat csinál, amivel kizárólag magának akar örömet okozni, nem valószínű, hogy eléri azt a pontot, hogy az emberek pénzt költsenek nála. Néhányan a szlogenjüket nyomják, mások az önteltségüket. De vajon használnád ezeket a személyes értékesítésben? El tudsz képzelni olyan vevőt, akire az ilyesmi hatással van? Ha nem, akkor ne számíts ezekre a hirdetésben sem. Valaki azt mondja, hogy „Legyél nagyon rövid, mert az emberek keveset olvasnak.” De vajon mondanál ilyet egy ügynöknek? Meghatároznád-e annak az ügynöknek, aki épp ott ül egy lehetséges vevővel szemben, hogy mennyit beszéljen? Óriási hiba lenne! Így van ez a hirdetésben is. Eleve csak olyan olvasókat szerzünk, akiket érdekel a témánk. Senki nem olvas hirdetéseket szórakozásból, se rövidet, se hosszút. Vedd úgy, hogy egy érdeklődő lehetséges vevő ül veled szemben, aki információt keres. Adj neki eleget ahhoz, hogy dönteni tudjon. Néhányan szeretik a nagy betűméretet, és a nagy főcímeket. De nem szeretik azokat az ügynököket, akik hangosan üvöltenek. Az emberek bármit el fognak olvasni, ami érdekli őket, akár a legkisebb 8-as betűmérettel is. A magazinjaink és újságaink pontosan ezzel a betűmérettel vannak nyomtatva. Az emberek már hozzászoktak. Ami ennél feltűnőbb az olyan, mint a hangos üvöltözés. Nem szerez nagyobb figyelmet. Lehet, hogy nem visszataszító, de szükségtelen és könnyelmű. Csak a hirdetésed költségét növeli meg. Ráadásul sokak számára zavaróan hat. Mások valami különöset és szokatlant keresnek. Olyan hirdetést akarnak, ami jellegzetes stílusban és megjelenésben. De szeretnél-e ilyet látni egy értékesítőben? Nem keltenek sokkal jobb benyomást azok, akik megszokottan viselkednek és öltözködnek? Néhányan ragaszkodnak a csinos hirdetésekhez. Ez mind rendben van bizonyos szempontból. De néha egy szegényesen felöltözött ember is kiváló értékesítőnek bizonyul. A túlöltözés bármelyik esetben hiba. Így van ez sok más kérdéssel is. Mindig az értékesítő ügynök elvei alapján vizsgáld, ne a szórakoztatás elvei alapján. A hirdetések nem arra íródnak, hogy
8
szórakoztassanak. Amikor igen, akik arra reagálnak, ritkán lesznek azok, akiket szeretnél. Ez az egyik legnagyobb hirdetői hiba, mert a hirdető elfelejti a feladatát. Elfelejti, hogy értékesítő és inkább megpróbál színészkedni. Értékesítés helyett dicséretre és elismerésre fókuszál. Amikor tervezel vagy előkészítesz egy hirdetést képzeld magad elé az ideális vevődet. A témád, a főcímed már eleve az ő figyelmét szerezte meg. Mindenben az vezéreljen, hogy mit csinálnál, ha találkoznál vele személyesen. Ha egy átlagos ember vagy, de jó értékesítő, úgy ki fogod tudni hozni magadból a maximumot. Ne úgy gondolj az emberekre, mint valami tömegre. Az homályos képet ad. Úgy gondolj rájuk inkább, mint az ideális vevődre, egy férfira vagy egy nőre, aki ott ül, és valószínűleg már akarja azt, amit értékesítesz. Ne próbáld meg szórakoztatni. A pénz költése komoly dolog. Ne büszkélkedj azoknak, akik rossz néven veszik. Ne próbálj meg hencegni. Csak azt csináld, amit egy jó értékesítő is csinálna egy olyan emberrel szemben, aki már félig igent mondott az ajánlatra. Néhány hirdető útnak indul, és először megpróbál személyesen eladni, mielőtt egyetlen hirdetést is megírna. Néhányan a legjobbak közül eltöltenek heteket is egy árucikkel, árulva azt háztól-házig. Ily módon megismerik a reakciókat a különböző érvekből és megközelítésekből. Kiderítik, hogy mi az, amit a lehetséges vevők akarnak, és mi az, ami nem vonzó számukra. Már nagyon megszokott dolog, hogy megkérdezünk több száz lehetséges vevőt. Mások kérdőíveket küldenek ki, hogy megismerjék a vevőket. Valahogy meg kell tudni, mivel lehet reakciót előidézni bennük. A találgatás nagyon sokba kerül. Egy hirdetett termék gyártója ismeri a termék gyártói oldalát, és valószínűleg a kereskedői oldalát. De ez az ismeret gyakran téves irányba viszi, amikor egy vevővel beszél, mert a vevőt nem az érdekli, ami őt. A jó hirdető a vevőt tanulmányozza. Az ő helyébe próbálja meg magát beleképzelni. A sikere nagyban azon múlik, hogy mennyire jól tudja ezt megtenni. Ez a könyv nem tartalmaz még egy ilyen fontos fejezetet az értékesítésről. A legtöbb sikertelen hirdetésnek az oka az, hogy olyan dolgot próbálnak meg eladni az embereknek, amit nem akarnak. De ez után jön a valódi értékesítés hiánya. Vannak hirdetések, amik már eleve rossz koncepcióval íródtak. Például arra íródtak, hogy tetsszenek az értékesítőnek, és a vevő érdekei el vannak felejtve. Senki nem képes termékeket nyereségesen eladni, se személyesen se írásban addig, amíg ez a hozzáállás fennáll.
9
3. Nyújts szolgáltatást Ne felejtsd el, hogy az emberek, akiknek hirdetsz önzőek, ahogy mind azok vagyunk. Egyáltalán nem érdekli őket se a Te érdeked, se a profitod. Maguknak keresnek megoldásokat. Ennek figyelmen kívül hagyása nagyon gyakori és nagyon drága hiba a hirdetésekben. Egyes hirdetések valójában azt mondják: „Vedd meg a márkámat. Üzletelj velünk, ahogy bárki mással. Add nekem a pénzedet.” Ez nem egy vonzó megközelítés. A legjobb hirdetések nem mondják azt, hogy „Rendelje meg!” - se azt, hogy „Kérjen ajánlatot.” Nincs rá szükség. Sokszor nem is tesznek árajánlatot. Azt sem mondják, hogy az üzletekben meg lehet venni a terméket. Az egész hirdetés a szolgálatról szól. Hasznos információkkal szolgálnak. Az előnyöket a vevők szemszögéből közelítik meg. Talán ajánlanak egy ingyenes mintát, vagy felajánlják, hogy rendeljék meg az első csomagot, vagy kérjenek egy ingyenes próbacsomagot, ezzel a vevő meggyőződhet az ígéretről, költség és kockázat nélkül. Az ilyen hirdetések önzetlenek, de az emberi természettel kapcsolatos ismeretekre alapoznak. A hirdetés írói jól tudják, hogyan lehet az embereket elvezetni a vásárláshoz. Máris az értékesítéshez jutottunk vissza. A jó értékesítő nem nyomatja a cége nevét. Nem mondja azt, hogy: „Vedd meg a termékemet.” Érzékelteti a vevővel a szolgáltatás előnyét, aminek természetes következménye a vásárlás. Az egyik kefe gyártójának 2000 ügynöke van, akik árulják a keféket háztól házig. Elképesztően sikeresek egy olyan területen, ami sokak számára nehéznek tűnik. Nehéz is lenne az ügynökök dolga, ha egyből azt kérnék a háziasszonyoktól, hogy vásároljanak. De nem kérik. Helyette odaállnak az ajtóhoz és azt mondják: „Azért küldtek, hogy adjak önnek egy kefét. Van nálam több minta is, és azt szeretném, ha választana.” A háziasszonyok általában mosolyognak, majd megpróbálnak választani, de sokszor azt veszik észre, hogy több eszköz is van, amire szükségük lenne. Másrészt szeretnék viszonozni az ajándékot, ezért néhányan leadnak 1-2 rendelést is. Más azon aggódott, hogyan adjon el egy kávét, kocsival 500 különböző városban. Az értékesítő előállt egy kis csomag kávéval és azt mondta: „Fogadja el ezt a csomagot és próbálja ki. Majd visszajövök pár nap múlva és megkérdezem, hogy ízlett.” Amikor visszatért, még akkor sem kérte az emberektől, hogy rendeljenek. Elmagyarázta, hogy azt szeretné, ha lenne a nőknek egy jó konyhai eszközük. Nem 10
ingyenes, de ha ízlik neki a kávé, akkor 10 centet fog kérni kilónként érte addig, amíg ki nem fizette az árát. Egy varrógép készítője nehéznek találta a hirdetést. Ezért, egy jó tanácsnak köszönhetően, szüneteltette az értékesítést. Azt ajánlotta, hogy adják oda a kereskedők a varrógépet bárkinek egy hétig ingyenes használatra. Vele együtt mehet egy szakértő is, aki megmutatja, hogyan kell használni. Így szólt a hirdetés: „Had segítsünk önnek egy hétig, minden költség és kötelezettség nélkül.” Ez az ajánlat ellenállhatatlan volt, és körülbelül tízből kilenc próba végül vásárláshoz is vezetett. Így van ez sok más árucikkel is. Cigarettagyártók adtak egy doboz cigarettát ingyen, és azt mondták: „Szívj el tíz szálat, aztán küldd vissza vagy tartsd meg a többit, ha jólesik.” Könyvek, írógépek, mosógépek, konyhabútorok, takarítógépek készítői küldték el a termékeiket bármilyen előleg befizetése nélkül. Azt mondták: „Használja egy hétig, és csak utána döntsön.” Szinte minden áru, amit levélreklámmal értékesítettek olyan dolgot árult, amit vissza lehetett küldeni. Ezek a hétköznapi elvei az értékesítésnek. Még a legrosszabb ügynökök is alkalmazzák. Ennek ellenére írásban sokan megfelejtkeznek róluk. Beszélnek a saját érdekükről. Úgy írnak le egy nevet, mintha az lenne a lényeg. Sokan olyan mondatokat használnak, mint: „Irányíts embereket az üzletbe.” és ez a hozzáállás figyelhető meg mindenben, amit csinálnak. Az embereket lehet vezetni, de irányítani nem. Bármit is tesznek, maguknak akarnak örömet okozni vele. Sokkal kevesebb hiba lenne a hirdetésekben, ha ezeket a tényeket nem felejtenénk el.
11
4. DM hirdetés - Mit is tanít? (DM = Direct Mail, magyarul: levélreklám. A postai levél formájában küldött prospektusok, hirdetések.) A legnagyobb próbatétele egy hirdetőnek a DM hirdetés. Olyan, akár egy általános iskola, amit mindenkinek el kell végeznie ahhoz, hogy esélye legyen a sikerre. Itt a költségek és az eredmények azonnal láthatóak. A hibás elméleteket is azonnal észre lehet venni. A megtérülésekből azonnal kiderül, hogy a hirdetés nyereséges vagy sem. Az eredmények soha nem hazudnak, mutatják a hirdetés hatékonyságát. Emiatt sokan ki is tesznek magukért. De a találgatás ki van zárva. Minden tévedés azonnal érezhető. Néhányan gyorsan elveszítik az önbizalmukat, amikor ráébrednek, hogy milyen gyakran tévednek… néha tíz esetből kilencszer. Ekkor tanulják meg, hogy a hirdetést tudományos szinten kell művelniük ahhoz, hogy esélyük legyen a győzelemre. Továbbá azt is megtanulják, hogy minden elvesztett fillér az eredmények költségéhez adódik hozzá. Komoly hatékonyság és lehetőség van azok kezében, akiket nem lehet megtéveszteni. Ők már hajlamosak arra, hogy alkalmazzák ugyanazokat az elveket minden hirdetésben. Valaki egy 5 dolláros terméket árult. A konverziók a hirdetéséből 85 centbe kerültek. Egy másik ember jóváhagyott egy hirdetést, amiről azt gondolta, hogy majd jobb lesz. A konverziók azzal a hirdetéssel már 14 dollárba kerültek. Valaki más jóváhagyott egy másik hirdetést, ami 2 éven keresztül hozta a konverziókat 41 centért. Számold ki a különbséget évi 250 000 konverzióra. Számold ki, mennyi pénzt hozott az, aki megfelezte a költségeket. Gondold át, mit jelentett volna tovább futtatni a 14 dolláros hirdetést megtérülés nélkül. Ennek ellenére hirdetők ezrei pontosan ezt csinálják. Sok pénzt költenek el találgatásra és fizetnek az eladásokért 2-35x annyit, mint kellene. A DM hirdetések tanulmányozása sok hasznos leckét tud adni. Ez az egyik legfontosabb terület, amit érdemes tanulmányozni. Először is, ha csinálod, biztos lehetsz benne, hogy meg fogja érni. Ezért a jó hirdetést az alapján alkalmazzuk. A feltételezés az, hogy egy DM hirdetés sok teszt és összehasonlítás eredménye. Ezért ez a legjobb hirdetés a gyakorlatban. Biztosan nem fog átverni. A leckék, amiket tanulhatsz belőle olyanok, amiket alkalmazni lehet bármilyen hirdetésre. A DM hirdetés mindig kis betűmérettel van írva. Általában még kisebbel, mint az átlagos nyomtatott hirdetés. De a rendelkezésre álló hely bárhogy felhasználható, és határozottan azt mutatja, hogy a nagyobb betűméret nem éri meg. 12
Ezt ne felejtsd el, amikor megduplázod a hirdetésed méretét azzal, hogy megduplázod a betűméretet. Bár a hirdetés még úgy is lehet nyereséges, de a tesztek azt mutatják, hogy kétszer annyit fogsz fizetni egy értékesítésért. A DM hirdetésben nem lehet a helyet pazarolni. Minden egyes sort ki kell használni. Margókat is ritkán használnak. Emlékezz erre, amikor értékes helyet akarsz kihasználatlanul hagyni. A DM hirdetésben nincs zsargon, sem fölösleges beszéd. Nem a szórakoztatás van a középpontban. A DM hirdetések általában tartalmaznak egy kupont. Azért tartalmazzák, hogy az érdeklődő kivágja, mint egy emlékeztetőt valamiről, amit csinálni akart. A DM hirdetők tudják, hogy az emberek gyorsan felejtenek. Emberek olvasnak egy magazint, ami érdekli őket és könnyen elmélyülnek a történetben. De a legtöbben, akik látnak egy hirdetést, még ha el is döntik, hogy érdekli őket, elfelejtik a döntésüket 5 perc alatt. Azok a DM hirdetők, akik mindent tesztelnek, nem fogadják el ezt a tényt. Ezért beszúrnak egy emlékeztetőt, egy kupont, amit az olvasónak ki kell vágnia és ez átbillenti őket azon a ponton, hogy cselekedjenek is. A DM hirdetésben a képek mindig szorosan a tárgyhoz kapcsolódnak. Már önmagukban is kész értékesítők. De csak annyi helyet kapnak, amennyit érdemelnek. A méretük a fontosságuk alapján van meghatározva. A kép egy darab ruháról, amit valaki el akar adni, lehet, hogy sok helyet foglal el. De a kevésbé fontos dolgok kevesebb helyet kapnak. A képek a hagyományos hirdetésben talán kevés dolgot mutatnak. Sokszor csak szórakoztatásnak vannak. De a képek a DM hirdetés költségének akár a felét is kitehetik. Ezért biztos lehetsz abban, hogy a képek kérdése a DM hirdetésben számos teszt alapján van eldöntve. Mielőtt felesleges képeket használnál azért, hogy dekorálj, nézz meg néhány DM hirdetést. Jegyezd le, hogy mit hogyan alkalmaznak. Valaki egy inkubátort hirdetett DM levelekkel. A hirdetések a megfelelő főcímekkel kiváló eredményeket hoztak. De arra gondolt, hogy egy feltűnő kép tovább növelné az eredményeket. Ezért megnövelte a helyét 50 százalékkal, hogy beillesszen egy képet. Valóban feltűnőbb lett a hirdetés, de a költsége is megnőtt, pontosan azzal az 50 százalékkal. Az új hirdetés, ami másfészer annyiba került, egyel nem hozott több rendelést. Közben megtanulta, hogy azok, akik inkubátort vettek, gyakorlatias emberek voltak, akik kerestek vonzó ajánlatokat, de nem érdekelte őket semmilyen kép.
13
Gondolj a számtalan teszteletlen kampányra, ahol ilyen tudatlanság viszi el a hirdetési költség felét úgy, hogy egyetlen fillért sem hoz. Majd a hirdetés utána úgy fut éveken keresztül. A DM hirdetés teljes történettel rendelkezik, ha az a cél, hogy azonnali vásárlásokat generáljunk. Nincs korlátozva az sem, hogy mennyi szöveget lehet benne leírni. A mottó a következő: „Minél többet mondasz el, annál többet adsz el.” És ez idáig minden tesztben, amit ismerünk, igaznak bizonyult. Néha a hirdető kis hirdetéseket használ, néha nagyokat. Egyik sem túl kicsi ahhoz, hogy ne tudjon elmondani benne egy történetet. De egy kétszer akkora hirdetés általában kétszer akkora megtérülést hoz. Egy négyszer akkora hirdetés négyszer akkora megtérülést, meg még néhányat mellette pluszban. De ez csak akkor fordulhat elő, ha a nagyobb hely arányosan ki is van használva. Helyezz el féloldalnyi szöveget egy egész oldalnyi helyen, és megduplázod az eladásaid költségét. Számos tesztet láthattunk már, ami ezt bizonyította. Nézd meg a hirdetését a Mead Cycle cégnek, ami egy tipikus DM hirdetés. Ezek futottak sok éven keresztül és nem változtak semmit. Mr. Mead azt nyilatkozta, hogy 10 000 dollárért sem változtatna meg egyetlen szót sem a hirdetéseiben. Éveken keresztül hasonlította össze az egyik hirdetést a másikkal. A hirdetések pedig, amik ma futnak, a tesztek eredményei. Megnézheted a képeket, amiket használ, a főcímet, az elrendezést, a méreteket. Azok a hirdetések annyira tökéletesek a feladatukra, amennyire egy hirdetés csak lehet. Így van ez minden más DM hirdetéssel, ami sokáig futott. Minden tulajdonság, minden szó és kép, a lehető legjobban tanítja a hirdetést. Lehet, hogy neked nem tetszik. Lehet, hogy azt mondanád rá, hogy nem elég vonzó, zsúfolt, nehezen olvasható vagy akármi. De a tesztek azt mutatták, hogy ezek a hirdetések a legjobb értékesítők, amit azokra az árucikkekre idáig felfedeztek. És bizonyára sok pénzt hoznak. A DM hirdetések a tesztelés után kapott legjobb hirdetések kirakatai. Lehet, hogy ugyanazt az útmutatást kapod más hirdetéseket megvizsgálva. De a DM hirdetések csak minták. Nyereségesen értékesítenek termékeket egy nehéz módszerrel. Sokkal nehezebb eladni DM hirdetéssel, mint elküldeni a vevőket egy üzletbe. Nehéz eladni egy terméket úgy, hogy az emberek nem látják. De azok a hirdetések, amik mégis képesek rá, kiváló példák arra, hogy milyennek kéne lennie a hirdetésnek. Nem lehet mindig a DM hirdetés valamennyi elvét követni, bár tudjuk, hogy érdemes lenne. De a hirdetőknek néha kompromisszumot kell kötnie. Talán a büszkeségnek a hirdetéseinkben lenne némi hatása. De minden eltérés az alapelvektől hozzáadódik a hirdetésünk költségéhez. Ezért mindig kérdés marad, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni a könnyelműségünkért.
14
Azt legalább tudjuk, hogy mennyit fizetünk. Tudunk tesztelni és összehasonlításokat végezni a hirdetésekkel. De bármit is tesztelünk, mindig arra jutunk, hogy minél közelebb állunk a bizonyított DM hirdetések elveihez a hirdetésünkben, annál több vevőt kapunk a pénzünkért. Ez egy másik fontos fejezet. Gondold csak át. Mi a különbség aközött, hogy rávegyünk egy vevőt arra, hogy levélben rendelje meg a termékünket, mint hogy a kereskedőtől vegye meg? Miért különbözne az értékesítés módszere? Nem kellene, hogy különbözzön. De amikor különbözik, az két dolognak köszönhető. A hirdető vagy nem tudja azt, amit a DM hirdető és vakon hirdet, vagy szándékosan áldozza fel bizonyos részét a profitjának azért, hogy kiélhesse a vágyait. Létezik rá mentség, akár a szép irodákra vagy épületekre is. Legtöbbünk megengedheti magának, hogy valamit büszkeségből és mások véleményért csináljon. De vizsgáljuk csak meg, mit is csinálunk. Vizsgáljuk meg, hogy mennyibe kerül a büszkeség. Aztán ha a hirdetésünk nem hozza számunkra a megkívánt megtérülést, térjünk vissza a modellünkhöz - egy jó öreg DM hirdetéshez – majd csökkentsük le a költségeinket.
15
5. Főcímek A különbség a hirdetés és a személyes értékesítés között főleg a személyes kapcsolatban van. Az értékesítő ügynök azért van jelen, hogy a lehetséges vevő rá figyeljen. Az ügynököt nem lehet figyelmen kívül hagyni. A hirdetést viszont figyelmen kívül lehet hagyni. De az ügynök sok idejét pocsékolja el olyanokra, akiknek soha nem fog tudni eladni, mivel nem tudja a vevőket előre kiválogatni. A hirdetést viszont csak azok olvassák el, akik a szabad akaratukból érdeklődnek az adott téma iránt. A főcímnek az a célja, hogy kiválogassa azokat az embereket, akiket érdekel az ajánlatod. Amikor szeretnél valakivel beszélni a tömegből, annyit mondasz, hogy „Héé, Kovács Béla!” és máris megszerezted annak a figyelmét, akit akartál. Így van ez a hirdetésben is. Az ajánlatod csak bizonyos embereket fog érdekelni, bizonyos okokból. Te pedig csak azokkal foglalkozz. Írj egy olyan főcímet, ami csak azoknak az embereknek kelti fel a figyelmét. Lehet, hogy egy vak főcím, vagy egy ügyes trükk sokkal több ember figyelmét felkeltené. De megeshet, hogy azok olyan emberekből fognak állni, akiket nem is érdekel az ajánlatod. Miközben azok meg, akiket érdekelne az ajánlatod, észre sem veszik soha, hogy a hirdetésed nekik nyújthatna megoldást. A főcímek a hirdetésben olyanok, akár a főcímek az újságban. Senki nem olvas végig egy egész újságot. Valakit a pénzügyi hírek érdekelnek, valakit a politika, valakit a társadalmi kérdések, valakit a főzés, valakit a sport stb. Vannak teljes oldalak is egy újságban, amit meg se nézünk soha. Sokan eleve csak azokra az oldalakra lapoznak, ami érdekli őket. A főcím alapján döntjük el, hogy mit fogunk elolvasni, és nem szeretnénk, ha a főcím félrevezetne minket. A főcímek írása az egyik legnagyobb újságírói művészet. Vagy felkeltik az érdeklődést, vagy nem. Tegyük fel, hogy az egyik újság megemlíti a legszebb nőt a városban. De ez a cikk főleg a nő, és az ő barátai számára lenne érdekes. De se a nő, se a barátai nem vennék soha észre a cikket, ha az lenne a főcíme, hogy: „Egyiptomi pszichológia”. Így van ez a hirdetésben is. Gyakran lehet hallani, hogy az emberek nem olvasnak hirdetéseket. Ez butaság természetesen. Mi, akik milliókat költünk hirdetésre, és figyeljük az eredményét, figyeljük a közönséget is, amit kapunk. Látjuk újra meg újra, hogy akár egy újság összes olvasóinak 20%-a kivág egy bizonyos kupont. De az emberek nem szórakozásból olvasnak hirdetéseket. Nem olvasnak el olyan hirdetést, ami első pillantásra nem ajánl valami érdekeset. Egy kétoldalas hirdetés 16
női ruhákról soha nem fogja megszerezni egy férfi figyelmét. Ahogy egy borotvahab sem egy nő figyelmét. Ezt soha ne felejtsd el. Az emberek sietnek. Egy átlagos művelt embernek ma már túl sok olvasnivalója akad. Ezért sokan átfutják a 3/4-ét még annak a tartalomnak is, amiért fizettek. Nem fogják elolvasni az üzleted mondanivalóját, ha nem látják azt, hogy megéri az idejüket, és ezt nem közvetíted a főcímedben is. Az embereket nem lehet untatni írásban. Talán illedelmesen hallgatnak vacsora közben emberekről, sztorikról stb. De írásban ők válogatják meg, hogy mit olvasnak el. Szórakozni, és profitálni akarnak. Nyereséget, szépséget, jó ételeket és jó ruhákat akarnak. Bizonyára vannak termékek, amik sok embert érdekelnének egy magazinban. De soha nem fogják észrevenni, ha a főcím, vagy a kép nem mutatja meg. Ennek a fejezetnek az írója sokkal több időt tölt el a főcímekkel, mint magával az írással. Gyakran órákat is eltölt egyetlen főcímmel. Sokszor rengeteg főcímet hajít el, mire megtalálja a megfelelőt. A hirdetés teljes megtérülése a megfelelő olvasók bevonzásán múlik. A legjobb értékesítésnek sincs esélye addig, amíg senki nem hallja az üzenetet. A nagy különbség a főcímek között megmutatkozik a megtérülésben, amit ez a könyv tárgyal. Teljesen azonos hirdetések futottak különböző főcímekkel, és félelmetes különbségek mutatkoztak a megtérülésben. Nem ritka, hogy egy változtatás a hirdetés főcímében megsokszorozza a megtérülést az 5-10 szeresére. Ezért addig hasonlítjuk össze a főcímeket, amíg ki nem derítjük, hogy melyik megközelítés hozza a legtöbb profitot. Ez természetesen különböző minden termék esetén. Egy hirdetési szakember előtt ott áll 2000 letesztelt főcím egyetlen termékre. Az alap története a hirdetéseknek nagyon hasonló. De a megtérülésben hatalmas különbségek adódtak a főcímek miatt. Ezért minden mért megtérülés összehasonlításából előkerül a főcím, amit használtunk. Így kiderítjük, hogy melyik főcímnek van a legszerteágazóbb vonzereje. A terméknek sok jó tulajdonsága lehet. Táplálja a szépséget, megakadályozza a fertőzést, finomít és tisztít. De kiderítjük, hogy melyik tulajdonság az, amit az olvasóink leginkább keresnek. Ez nem jelenti azt, hogy elhanyagoljuk a többit. Az egyik vonzó tulajdonság kiemelése lehet, hogy fele annyi megtérülést hoz, mint egy másik, de még így is nyereséges. Nem hagyunk figyelmen kívül egy nyereséges megközelítést sem. De tudjuk, mekkora része a hirdetésünknek kellene, hogy a főcímmel vonzzon egy bizonyos réteget. Éppen ezért sokféle hirdetést futtatunk. Ha 20 különböző magazinban hirdetünk, lehet, hogy 20 különböző hirdetést használunk. Ez a keringés átfedése miatt kell, és mert jelentős része az embereknek a különböző változatok valamelyikére fog reagálni. Mi pedig szeretnénk mindnyájukat elérni. Egy szappan esetén például az a főcím, hogy "Tartsa tisztán!" bizonyára vonz egy kis százalékot. De ez már elég hétköznapi. Az a főcím, hogy "Állati zsiradékot nem tartalmaz" az embereket talán kevésbé érdekli. Az a főcím, hogy „Felszínen marad” 17
talán érdekesnek hat. De egy olyan főcím, ami a szépségre utal bizonyára sokkal több embert fog vonzani. Egy autó hirdetés utalhat a főcímében egy jó univerzális tengelyre. De megbukhat a hirdetés, ha kevesen gondolnak az univerzális tengelyre. Ugyanaz a hirdetés ezzel a főcímmel: „A sportolók legsportosabbja” pedig lehet, hogy ráver 50x. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a főcímek fontosságát. Bárki, aki tesztel hirdetéseket ámulatba eshet a különbségeken. Az a megközelítés, ami szerintünk a legvonzóbb ritkán fog a legvonzóbbnak bizonyulni, mert nem ismerünk elég embert ahhoz, hogy megbecsüljük és átlagoljuk a vágyaikat. Ezért minden termék esetén a tapasztalatokból tanulunk. De ezek mögött fix alapelvek vannak. Egy hirdetést millióknak mutatsz meg. Azok között van egy kis százalék, kicsi vagy nagy, akit érdekelhet az ajánlatod. Az után a bizonyos százalék után menj, és próbáld meg elérni náluk, hogy reagáljanak. Ha derékfűzőt hirdetsz, férfiak és gyerekek nem jönnek szóba. Ha cigarettát hirdetsz, nem tudsz mit kezdeni nem dohányzókkal. Férfi borotva nem fog érdekelni nőket, rúzs nem fog érdekelni férfiakat. Ne gondold, hogy majd milliók elolvassák a hirdetésed azért, hogy megtudják, érdekli-e őket az ajánlatod. Egyetlen szempillantás alatt fogják eldönteni, mégpedig a főcímed, vagy a képeid alapján. Azokat szólítsd meg, akiket keresel, és kizárólag azokat.
18
6. Pszichológia Egy jó hirdetőnek ismernie kell a pszichológiát. Minél többet tud róla, annál jobb. Tisztában kell lennie azzal, hogy bizonyos dolgok bizonyos reakciókat váltanak ki, és meg kell tanulnia használni az ismereteket úgy, hogy növelje az eredményeket és elkerülje a hibákat. Az emberi természet állandó. A legtöbb szempontból ugyanolyan ma, mint Cézár korában. Ezért a pszichológiai elvek is állandóak. Soha nem kell újratanulnod azt, amit egyszer megtanultál róla. Rájöttünk például arra, hogy a kíváncsiság az egyik legerősebb emberi ösztönző erő. Ezért alkalmazzuk, amikor csak tudjuk. A puffasztott búza és a puffasztott rizs főleg a kíváncsiság által lettek sikeresek. „Gabonaszemek felpuffadtak a normálméret nyolcszorosára.” „Étel, ami puskából van kilőve” „125 millió gőzrobbanás jön létre minden gyökérben” Ezek az ételek bukásra lettek volna ítélve, mielőtt a kíváncsiságot felfedeztük. Rájöttünk arra is, hogy az olcsóság közel sem annyira vonzó. Az amerikaiak például kifejezetten szeretnek nagyvonalúan költekezni. Szeretnek vásárolni, de nem feltétlenül akarnak olcsóságot. Szeretik azt érezni, hogy ehetik, viselhetik és birtokolhatják a legjobbat. De kezeld őket úgy, mintha ezt nem tehetnék meg, és zokon fogják venni. Felismertük, hogy az emberek főleg az ár alapján ítélnek, mivel nem értenek mindenhez. Egyszer az angol nemzeti galériában állt egy festmény, amiről bejelentették, hogy 750 000 dollárba kerül. Legtöbben elmentek mellette egy pillanat alatt. Aztán később a katalógusban meglátták, hogy mennyibe kerül majd visszamentek és körbe bámulták. Az egyik áruház húsvét táján hirdetett egy 1000 dolláros női sapkát és a padló majd leszakadt a sok nőtől, akik csak azért gyűltek oda, hogy megbámulják. Gyakran használjuk ezeket a tényezőket a pszichológiában. Lehet, hogy egy drága formulát hirdetünk. De ha csak ennyit mondanánk, az nem lenne elég hatásos. Ezért kijelentjük, mint tényt, hogy 100 000 dollárt fizettünk ezért a formuláért. Egy ilyen kijelentés már, valahányszor alkalmaztuk, sokkal komolyabb elismerést hozott. Sok terméket árulnak garanciával. Sokan tudják, hogy a garancia az hatásos. De vagyont hozott egyszer egy olyan ötlet, hogy ajánlották a kereskedő aláírt garanciáját. A kereskedő, akinek kifizették a termék árát, írásban is beleegyezett abba, hogy visszafizeti a termék árát, ha kérik. Így ahelyett, hogy egy távoli idegen adta volna a garanciát, egy konkrét személy adta. Ez sokkal több embert vezetett rá arra, hogy kipróbálja a terméket, és ez mindig hatásosnak bizonyult. 19
Sokan hirdették már azt, hogy: „Próbáld ki egy hétig, és ha nem tetszik, visszaadjuk a pénzed.” Aztán valaki kigondolta, hogy elküld árucikkeket anélkül, hogy bármit is fizetnének érte mondván, hogy: „Fizess egy hét múlva, ha tetszik az áru.” Ez sokkal hatásosabbnak bizonyult. Egy komoly hirdető így mesélte el a különbséget: 2 ember odajött hozzám, mindketten lovat ajánlottak. Mindketten ugyanazt ígérték. Jó, kedves és szelíd ló, még egy gyerek is lovagolhat rajta. Egyikük azt mondta: „Próbáld ki a lovat egy hétig, és ha az ígéretem nem bizonyul igaznak, hozd vissza a lovat és visszaadom a pénzed.” A másik ember szintén azt mondta: „Próbáld ki a lovat egy hétig.” csak aztán hozzátette: „Fizess utána.” Természetesen ez utóbbi ember lovát vettem meg. Már számtalan dolgot, cigarettát, írógépet, mosógépet, könyveket stb. küldünk ki azért, hogy kipróbálják. Azt vettük észre, hogy az emberek becsületesek. A veszteségek nagyon minimálisak. Egyik hirdető egy könyvgyűjteményt ajánlott üzletembereknek. A hirdetés veszteséges volt, ezért konzultált egy szakemberrel. Bár a hirdetése hatásos volt, és az ajánlat is vonzónak tűnt, „de” mondta a másik „Had tegyek hozzá valamit, amit hatásosnak találtam. Had ajánljam fel, hogy ráírjuk a vevők nevét aranybetűkkel minden könyvre.” Megtették, és még egy változtatással a hirdetés szövegében már több százezer könyvet adtak el. Valami különös rögeszme által az emberi lélektanban azt vették észre, hogy az aranyozott névvel, jóval nagyobb értéket adtak a könyveknek. Sokan kiküldenek apró ajándékokat, például emlékkönyveket a lehetséges vevőknek. Aztán minimális eredményt érnek el vele. Valaki kiküldött egy levelet úgy, hogy van egy bőrborítású könyve rajta az ő nevével, ami csak rá vár, és kérésre küldi is. Az igénylőlap mellékelve volt, de egyéb információkat is bekért. Ezek az információk jelezték, hogy milyen termékeket lehetne még eladni ezeknek az embereknek. Azt vették észre, hogy majdnem mindenki kitöltötte az igénylőlapot, és megadták ezeket az információkat is. Amikor valaki tudja, hogy egy tárgy hozzá tartozik, amin rajta van a neve is, venni fogja a fáradtságot arra, hogy megszerezze, még akkor is, ha az egy apróság. Az is kiderült, hogy egy olyan ajánlat, amit csak bizonyos embereknek céloznak sokkal hatékonyabb, mint egy általános ajánlat. Például egy olyan ajánlat, ami csak háborús veteránoknak szól, vagy egy bizonyos ház lakóinak, vagy csak igazgatóknak. Azok, akiket megillet bármilyen érezhető előny, meg fogják tenni a lépést, hogy ne veszítsék el azt az előnyt. Egyszer egy hirdető sokat szenvedett a konkurencia miatt. Ezért azt mondta a hirdetésében, hogy „Óvakodj a konkurenciától.” „Győződj meg róla, hogy ezt a márkát veszed meg” stb. de semmi hatása nem volt, mivel ez önző megközelítés volt. Aztán egyszer csak azt mondta a főcímében: „Próbáld ki a konkurenciát is.” 20
Javasolta az összehasonlítást és éreztette, hogy nem fél a konkurenciától. Ez rögtön megfordította a helyzetet, és a vevők így már olyannyira többen választották az ő márkáját, hogy a gyártó alig győzte ellátni őket. Egyszer két hirdető közel hasonló élelmiszert ajánlott. Mindketten egy nagyméretű csomagot ajánlottak bemutatásra. De az egyik a csomagját ingyen adta, a másik pénzt kért érte. Egy kupont elfogadtak bármelyik boltban az ingyenes csomagért, amiért a készítő kiskereskedelmi árat fizetett. Az a hirdető, amelyik pénzt kért a csomagért megbukott, és egy jelentős forgalomtól esett el. Aztán lecsökkentette a csomag árát úgy, hogy egy olcsóbb csomagot ajánlott. De nehéz fizetni egy olyan csomagért, ami már korábban ingyen volt. Olyan, mint utólag megvenni egy vonatjegyet. A másik hirdető nagy tekintélyt szerzett azzal, hogy kifizette a kiskereskedelmi árat, és megengedte, hogy a vevők ingyen kipróbálják a csomagot. Egy olyan árucikk, amiért a hirdető fizet, hogy kipróbálják, biztos elég jó a vevőknek is arra, hogy fizessenek érte. Hatalmas különbség van aközött, hogy fizetni kell egy minimális összeget a kipróbálásért, vagy azt mondjuk, hogy „ingyenes”. Így van ez a mintákkal is. Adj a kezébe egy háziasszonynak egy általa nem igényelt terméket és nem fogja megbecsülni. Nem a megfelelő hangulatban éred ahhoz, hogy megvizsgálja az előnyét. De vedd rá, hogy kérjen egy ingyenes mintát, miután elolvasta a történetedet, és egy teljesen más helyzet adódik. Így már ismeri az ígéreteidet, és érdekli is, mivel másként nem reagálna rá. Számítani fog rá, hogy megkapja azokat az értékeket, amiket említettél. Nagyon érdekes dolgok figyelhetőek meg a mentális benyomások kapcsán. Árulj 5 árucikket, amelyek teljesen megegyeznek, és öten 5 különbözőt fognak választani. De mutass rá az egyikben valami tulajdonságra megjegyzés képen, és mind az öten ugyanazt fogják választani. Ha az embereket így lehet vezetni mentális benyomásokkal, akkor rá lehet őket vezetni arra is, hogy kedveljenek egy bizonyos márkát. Egyes termékek esetén ez az egyetlen módja annak, hogy megnyerjük a vevőket. Két hirdető női ruhákat értékesített részletfizetésre. Az ajánlat természetesen szegény nőknek szólt, akik szebben akartak öltözködni. Az egyik hirdető úgy bánt velük, mint szegény nőkkel, és egyszerűen megtette az ajánlatát. A másik hirdető egy nőre bízta a dolgot, egy méltóságteljes és alkalmas nőre. A nőnek a nevében üzleteltek és az ő képét használták. Ő írt alá minden hirdetést és levelet. Úgy írta a levelet a nőknek, mint a barátjuknak. Tudta magáról, hogy mit jelent az egy nő számára, amikor nem engedheti meg magának, hogy szépen öltözködjön. Régóta kereste a megoldást arra, hogy ellássa a nőket szép ruhákkal úgy, hogy akkor fizessenek, amikor tudnak. Így meg tudta ezt csinálni, egy férfi segítségével a háttérben. 21
Össze sem lehetett hasonlítani a két ajánlatot. Nem is tartott sokáig, mire a versenytársának ki kellett szállnia az üzletből. Ennek az üzletnek a hátterében bútorokat is árultak részletfizetésre. A katalógusok kiküldése nem volt nyereséges. A hosszú futamidőre adott fizetési lehetőség jó ötletnek tűnt. Viszont amikor egy férjes asszony ruhákat vett Miss _-től és fizetett, ahogy megegyeztek, ilyen levelet írtak neki: „Miss _, akit már régen ismerünk, azt mondta, hogy az egyik jó vevője vagy. Már le is egyeztetett veled mindent, és úgy fogsz eljárni, ahogy megegyeztetek. Ezért nyitottunk számodra nálunk egy számlát, és akkor használod, amikor jólesik. Ha bármilyen bútorra van szükséged, nyugodtan rendeld meg, ne is fizess előre semmit. Szívesen adjuk oda előre olyan ügyfeleknek, mint Te.” Ez hízelgő volt. Természetesen ezeknek az embereknek bármikor bútorra volt szükségük innen rendelték meg. Számtalan formája létezik a pszichológiának. Valaki rájuk érez ösztönösen, valaki a tapasztalatokból tanul. De a legtöbbet másoktól lehet tanulni. Amikor látunk egy bevált módszert, lejegyezhetjük, és később felhasználhatjuk, amikor az alkalom megfelelő. Ezek a módszerek nagyon fontosak. Egy hasonló ajánlat kicsit másképp megfogalmazva többszörös megtérülést tud hozni. Valahogy az üzleti tapasztalatok alapján mindenkinek meg kell találnia a legjobb módszert.
22
7. Konkrétumok használata A közhely és az általánosítás úgy megy el az emberek füle mellett, mintha nem is mondanánk semmit. Nem lehet velük semmilyen hatást elérni. Amikor azt mondjuk, hogy „legjobb a világon” vagy „létező legolcsóbb” ezek azok a kijelentések, amire mindenki számít. De az ilyen általános kijelentések inkább csak ártanak. Lazaságot, figyelmetlenséget és túlzásra való hajlamot sugallnak. Oda vezetnek, hogy az olvasók utána nem veszik olyan komolyan a többi állításodat. Az emberek felismerik a szabadosságot az értékesítői beszédben, akár a költészetben. Amikor valaki azt mondja, hogy „páratlan minőség” az emberek nem gondolják azt, hogy hazudik, de mégis tudják, hogy más márkák ugyanolyan jók. Számítanak arra, hogy az értékesítő szeretne eladni, ezért elnéznek neki némi túlzást a lelkesedéséből adódóan. Éppen ezért az általános kijelentéseknek nincs hatása. Aki hajlik az általánosításokra, az számítson arra, hogy minden kijelentése kételkedve lesz fogadva. Viszont amikor valaki egy konkrét kijelentést tesz, az vagy igazat mond, vagy hazudik. Az emberek nem gondolják azt, hogy a hirdetők hazudnak. Tudják, hogy nem hazudhatnak a legjobb médiumokban. Az egyre nagyobb elismerése a hirdetésnek az egyre nagyobb hitelességéből ered. Ezért egy konkrét kijelentés általában elfogadott és a konkrét adatokban az emberek nem kételkednek. Amikor konkrét tényeket jelentesz ki, azoknak maximális súlyuk és hatásuk van. Nagyon fontos ezt figyelembe venni mind az írott, mind a személyes értékesítésben. A súlya egy érvelésnek megnövelhető azzal, hogy konkrétabbá tesszük. Mondd azt, hogy egy wolfram lámpa erősebben világít, mint egy karbon lámpa, és az emberek kételkedni fognak benne. Mondd azt, hogy 3,5x jobban világít, és az emberek elfogadják. Biztos utána néztél, vagy összehasonlítottad. A kereskedő azt mondja, hogy „Csökkentettük az árainkat” és semmilyen hatást nem ér el vele. De amikor azt mondja, hogy „Csökkentettük az árainkat 25%-al” sokkal nagyobb súlya van a kijelentésének. Egyszer egy DM hirdető női ruhákat árult a szegényebb rétegnek. Évekig használta azt a szlogent, hogy „Legalacsonyabb árak az országban.” A versenytársai mind ezt másolták. Aztán garantálta, hogy olcsóbban adja, mint bárki más a piacon. A versenytársai szintén ezt tették. Hamarosan ezek az ígéretek megszokottá váltak az összes hirdetőtől ezen a piacon, és közhellyé váltak. Aztán egy jó tanács hatására megváltoztatta a kijelentését arra, hogy „Nettó profitunk 3%”. Ez egy konkrét kijelentés volt, és hatásosnak is bizonyult. Az üzletük jellegéből kétségtelen volt, hogy az ő áraik valószínűleg a legalacsonyabbak, mivel senkitől
23
nem várhatjuk el, hogy 3%-nál alacsonyabb profittal dolgozzon. Abban az évben a forgalmuk jelentősen meg is nőtt. Történt egyszer, hogy a személygépkocsi üzletről elterjedt, hogy a nyereségek túl magasak. Erre egy intelligens hirdető előállt azzal a kijelentéssel, hogy „a profitunk 9%”. Aztán elmondta a konkrét költségeket is, kizárólag a rejtett költségeket számolva egy 1500 dolláros autón. Ez elérte a 735 dollárt anélkül, hogy benne lett volna olyan költség, amit bárki azonnal észrevesz. A hirdető szép sikert ért el ezzel a megközelítéssel abban az időben. A borotvahabot sokáig úgy hirdették, hogy „Bőséges hab.” „Nem szárad meg az arcon.” „Gyorsan hat.” stb. Az egyik hirdetőnek pont annyi esélye volt rá, hogy hatást érjen el vele, mint a többinek. Aztán megjelent egy új gyártó is a piacon. Elég nehéz volt beszállni ebbe a piacba, mivel a vásárlókat át kellett csábítani valamelyik másik cégtől. Viszont ő konkrét tényeket jelentett be. Azt mondta, hogy „Puhábbá varázsolja a bőrt 1 perc alatt.” és „Habos marad 10 percen keresztül.” valamint azt, hogy „Ez az eredménye annak, hogy teszteltünk és összehasonlítottunk 130 formulát.” Talán soha a hirdetés történetében nem láttunk ennél gyorsabb és átütőbb sikert egy ilyen nehéz piacon. Borotvák készítői sokáig hirdették azt, hogy gyors borotválkozás. Erre valaki elkezdte azt hirdetni, hogy 78-másodperces borotválkozás. Ez egy konkrét és határozott kijelentés volt. Azt jelzi, hogy tesztelve volt. Ez a hirdető jelentős fejlődést ért el a forgalmában. Régen a sört úgy hirdették, hogy „tiszta”. Ez a kijelentés nem ért el semmilyen hatást. Minél nagyobb betűket használtak, annál ostobábbnak tűntek. Miután milliókra próbáltak hatást gyakorolni egy általánosítással, az egyik sörgyártó ábrázolt egy síküveget, ahol a sört szűrt levegővel hűtik. Ábrázolt egy szűrőt, ahol fehér roston keresztül átfolyik a sör, és kitisztítja a sör minden egyes cseppjét. Elmesélte, hogyan mossák meg az üvegeket négyszer egy speciális berendezéssel, és hogyan jutnak le 1300m mélyre tiszta vízért. Valamint hogyan végeztek 1018 kísérletet azért, hogy a sörnek páratlan ízt tudjanak adni. Az összes állítás olyan volt, amit bármelyik másik sörgyártó is mondhatott volna. Ezek alapvetőek voltak a sörgyártásban. De ő volt az első, aki elmondta az embereknek, miközben a többiek a „tiszta” sört hajszolták. És ő érte el a legnagyobb sikert, amit ember addig elért sörhirdetésben. Az, hogy „Használják az egész világon” egy elég gyenge kijelentés. Erre egy másik hirdető ezt mondta: „52 nemzet használja világszerte” és az emberek máris őt követték. Az egyik kijelentés talán ugyanannyi helyet foglal el, mint a másik. De egy konkrét kijelentés sokkal hatékonyabb. A különbség óriási. Ha már tennünk kell egy kijelentést, akkor tegyük meg azt a lehető leghatásosabb módon.
24
Ezeket a hatásokat ismerni kell, mivel az írásban történő értékesítés nagyon drága. Egy ügynök vesztesége egy lehetséges vevővel szemben minimális. De amikor milliókhoz beszélsz komoly költségen, a kijelentéseid súlya nagyon fontos. Egy általánosításnak semmilyen súlya nincs. Olyan, mint amikor azt kérdezed „hogy vagy?” amivel a célod nem az, hogy érdeklődj a másik egészségi állapotáról. Viszont a konkrét kijelentések mindig maximálisan komolyan vannak véve.
25
8. Mondd el az egész történeted Bármilyen kijelentést is teszel a figyelem felkeltésére, a hirdetésnek egy egész történetet is el kellene mondania. Ha figyeled folyamatosan a megtérüléseidet, akkor hamar rájössz arra, hogy az egyik érv néha sokkal jobban húz, mint a másik. De hétköznapi termékek esetén gyakran több érvvel lehet megszerezni a piac egy nagyobb százalékát. Tehát használd azokat az érveket mind a hirdetésedben, hogy megszerezd azt a bizonyos nagyobb százalékot. Néhány hirdető, a rövidség kedvéért, egy érvet mond el egyszerre, vagy írnak egy hirdetés sorozatot, és haladnak egyikről a másikra. Ennél nagyobb butaság nem is létezik. Azok a sorozatok szinte soha nem fognak kapcsolódni egymáshoz. Amikor megszerzed valakinek a figyelmét, akkor van ott az ideje annak, hogy a reményeidet valóra váltsd vele. Vedd elő a lehető legjobb érveidet, és térj ki miden egyes mozzanatra a témában. Az egyik előny az egyik ember figyelmét kelti fel, a másik előny valaki más figyelmét. Hagyd ki bármelyiket és az emberek bizonyos százaléka nem fog találni meggyőző okot a folytatásra. Az emberek ritkán elolvassák el kétszer ugyanannak a terméknek a hirdetését. Ahogy ritkán olvassák el kétszer ugyanazt az újságcikket vagy sztorit is. A hirdetés első elolvasása után döntenek, hogy reagálnak-e vagy sem. Ez a tény ellentmond egy második elolvasásnak. Ezért amikor megszereztél egy olvasót, mutass be neki minden fontos érvet, ami csak van a tarsolyodban. A legjobb hirdetők pontosan ezt teszik. A főcímek tesztjéből megtudják, mely érvek húznak a legjobban. Aztán összegyűjtik a listáját azoknak az érveknek, amelyek elég jók és még használhatóak. Ezek az érvek mind megjelennek ezután valamennyi hirdetésben. A hirdetés egyhangúnak tűnhet azok számára, akik az egészet elolvassák. Egy egész történet mindig ugyanaz marad. De azt figyelembe kell venni, hogy egy átlagos olvasó valószínűleg csak egyszer lesz olvasó. Ezért amit nem mondasz el neki akkor abban a hirdetésben, azt lehet, hogy soha nem fogja megtudni. Néhány hirdető eljut arra a szintre is, hogy már nem is változtat többet a hirdetésén. Gyakran ugyanaz a DM hirdetés fut éveken keresztül anélkül, hogy csökkenne a megtérülés, amit generál. Így van ez néhány általános hirdetéssel is. Ezek már letesztelt és tökéletesített hirdetések, amik megtestesítik a létező legjobb ismert módját az érvelésnek. De a hirdető nem is számít második elolvasásra. A folyamatos bevétel új olvasók megszerzéséből származik. Minden hirdetésben csak új olvasókra számíts. Akik már használják a terméked, nem fogják még egyszer elolvasni a hirdetésed. Ők már elolvasták és döntöttek. Hirdethetnéd nekik akár hónapokon keresztül, hogy a termék, amit használnak 26
mérgező, és soha nem vennék észre. Ezért soha egyetlen sort se pocsékolj arra a hirdetésedben, hogy mondj valamit azoknak, akik már használják a terméked, kivéve, ha a főcímedben teszed. Jegyezd meg, hogy mindig új lehetséges vevőket szólítasz meg. A hirdetésed valamennyi olvasóját érdekli a téma, különben nem olvasná. Egy olyan emberhez beszélsz, aki hajlandó meghallgatni a mondanivalódat. Ezért tegyél meg mindent, ami csak tudsz, mert ha azt az olvasót most elveszíted, lehet, hogy soha többé nem fogod újra megszerezni. Olyan vagy, akár egy ügynök egy elfoglalt üzletember irodájában, aki többször is próbálkozott mire be tudott jutni. De még egyszer talán soha nem fog bejutni. Ez az egyetlen esélye arra, hogy elvégezze a dolgát, és ezt maximálisan ki kell használnia. Ez felmeríti a rövidség kérdését. Az egyik leggyakoribb dolog, amit hallani lehet a hirdetéssel kapcsolatban, hogy az emberek keveset olvasnak. Ennek ellenére a legnagyobb hirdetések is bizonyítják, hogy az emberek igenis sokat olvasnak. Erről talán írnak még egy könyvnek is további információkért. Létezik egy fix szabály is a rövidséggel kapcsolatban. Egy mondat akár egy egész történetet is elmond a rágógumiról, vagy egy olyan árucikkről, mint a búzakrém. De függetlenül attól, hogy a történet rövid vagy hosszú, a hirdetés történetének egésznek kell lennie. Egyszer valaki egy autóra vágyott. Az ár nem igazán érdekelte. Olyan autót szeretett volna, amire büszke lehet, különben nem szívesen ült volna bele. Viszont jó üzletember lévén értéket szeretett volna kapni a pénzéért. Egy Rolls-Royce felé hajlott leginkább, de még számításba vett egy Pierce-Arrow és egy Locomobile gépkocsit is, valamint még néhány másikat is. Viszont ezek a híres autók semmilyen információval nem szolgáltak. A hirdetésük meglehetősen rövid volt. Bizonyára a gyártójuk nevetségesnek tartotta, hogy más gépkocsikhoz hasonlítsák őket. Ezzel ellentétben a Marmon elmondott egy egész történetet. Olvasott is róla oldalakat, végül egy Marmont vett és nem is bánta meg. De később megtudott néhány dolgot egy másik autóról, ami közel háromszor annyiba került, és el is adta volna neki az autót, ha hamarabb hallja a történetét. Micsoda butaság csak a márkanevet és néhány általánosságot hangoztatni egy ilyen árucikkről. Egy autó lehet, hogy egy életre szóló befektetés. Jelentős kiadást foglal magába. Valaki, aki egy autót akar venni, fog olvasni róla, ha izgalmas számára. Így van ez mással is. Lehet, hogy egy nőt szeretnél átcsábítani az egyik reggeliről a másikra, vagy egyik fogkrémről a másikra. De össze van nőve azzal, amit használ, talán már évek óta azt használja. Nehéz feladatod van. Ha nem hiszed el, menj oda hozzá személyesen, és próbáld meg rávenni arra, hogy váltson. Nem arra, hogy vegye meg csupán az első csomagot a kedvedért, hanem arra, hogy mostantól a te márkádat használja. Egy 27
olyan ember, aki ezt egyszer megpróbálja személyesen megtenni, többé nem fogja a rövid hirdetéseket pártolni. Soha többé nem fogja azt mondani, hogy „majd egy mondattal elintézem” vagy egy névvel, vagy dicsekvéssel. De az sem, aki folyamatosan tesztel és méri az eredményeit. Jegyezd meg, hogy a rövid érvelések ritkán működnek jól, és a tesztelt hirdetések egy egész történetet mondanak el még akkor is, ha az oldalakba telik. Soha, semmilyen módon ne vezéreljenek olyan hirdetések, amiket nem teszteltek. Soha ne csinálj valamit azért, mert valami tudatlan hirdető azt gondolja, hogy az a helyes. Soha ne vezessenek vakok új utakon. Alkalmazz a hirdetésedben egy kis józanészt. Ne fogadj el tanácsot olyantól, aki nem is ismeri a megtérüléseit.
28
9. Képek a hirdetésben A képek a hirdetésekben nagyon sokba kerülnek. Nem csak az elkészítési költségük miatt, hanem a hirdetési hely miatt is. Ráadásul egy hirdetési kampány eredményének sokszor 30-50%-a múlik a képek erején. És ha már valami sokba kerül, annak hatásosnak is kell lennie, különben pénzkidobás az egész. Ezért a képek a hirdetésben mindig fontos kérdést vetnek fel. De képet nem szabad csak azért használni, mert érdekes. Sem figyelemfelkeltésre, sem a hirdetés dekorálására. Ezt már tárgyaltuk korábban. A hirdetés nem arra való, hogy szórakoztass. Nem azért írod, hogy tetsszen az embereknek. Egy komoly célból írod, mégpedig pénzköltési célból. És egy behatárolt kisebb közönséget szólítasz meg vele. Kizárólag arra használd a képeket, hogy azokat szerezd meg velük, akikből profitod származhat. Csak akkor használd, ha jobban végzi el az értékesítési feladatot, mint ugyanannyi helynyi szöveg. A DM hirdetők, ahogy azt már korábban említettük, a képekkel is tudományosan bánnak. Néhány közülük nagy képeket használ, néhány kicsiket, és néhányuk egyáltalán nem használ képeket. De figyelemre méltó, hogy egyikük sem használ drága művészi alkotásokat. Ne felejtsd el, hogy ők mindent meghatározott célból tesznek, ami csak az eredményekkel van összefüggésben. Minden hirdetőnek ugyanezeket az elveket kellene alkalmaznia. Ha pedig még nem létezik elv az adott árucikkre, akkor ki kell dolgozni egy saját elvet tesztek által. Bizonyára nem egy bölcs dolog nagyobb összeget feláldozni egy bizonytalan dologra. A képek sok árucikk esetén a hirdetés fontos részét képezik. Nem is beszélve azokról, ahol magáról a termékről is szükség van képre. Néhány piacon, például a legtöbb ruhahirdetésnél a képek bizonyultak a legjobbnak. Nem csak azok a képek, amelyek a ruhákat ábrázolják, hanem azok a képek, amelyek egy olyan férfit ábrázolnak, akit a többiek irigyelnek. Az ilyen megjelenítés elősegíti, hogy a férfiak vágyjanak azokra a pozícióra. Hasonlóan az iskolákkal. Ők is tesztelnek. A képek magas pozíciójú férfiakról, akik haladnak előre az életben nagyon meggyőző érvelést tudnak közvetíteni. A szépségipari termékeknél szintén. Amikor képeket mutatnak gyönyörű nőkről, akik vonzóak, az elég jó mozgató erő. De annál is jobb, ha egy elbűvölt férfit is ábrázolnak mellette, mivel a nők javarészt a férfiak miatt vágynak a szépségre. Ezért amikor megmutatják, ahogy a nők használják a szépségüket, az még jobb eredményeket tud produkálni. 29
A hirdetésben a képeknek nem szabad bizarrnak lennie. Ne kezeld felületesen a témádat. Ne csökkentsd le magad és a terméked iránti tiszteletet holmi könnyelműséggel. Az emberek nem pártolják a bohócokat. Két dolog van, amivel nem szabad viccelni. Az egyik az üzletünk, a másik az otthonunk. Egy bizarr kép komoly károkat tud neked okozni. Lehet, hogy valaki figyelmet szerez azzal, ha valami idióta kalapot visel. De az nem a lehetséges vevők figyelmét fogja megszerezni elsősorban. Egy bizarr vagy egyedülálló kép elvonja a figyelmet a témádról. Ezt nem engedheted meg magadnak. Ezzel a fő érved hazudik a főcímben, és tönkreteszed az egészet. Ne áldozd fel a lehetséges vevőid figyelmét azért, hogy bár nagyobb, de általános és használhatatlan figyelmet szerezz. Ne légy olyan, mint egy ügynök, aki feltűnő ruhákat visel. Akinek az bejön, az általában nem lenne jó ügyfeled. A józan emberek többsége ezt megveti. Legyél mindenben természetes, amikor bizalmat és meggyőződést szeretnél elérni. A legtöbbet nem lehet a művészetre alkalmazni. Vannak kivételek a legtöbb kijelentésre, és minden írott sort önmagában kell tanulmányozni. De egy képnek segítenie kell az értékesítést. Jobban, mint bármi másnak ugyanannyi helyen, különben használj helyette valami mást. Sokszor a képek jobban elmondják a történetet, mint a szöveg. A puffasztott gabona hirdetésében a gabonát ábrázoló képet találták a leghatékonyabbnak. Felkeltették az emberek kíváncsiságát. Ezekkel a képekkel itt semmilyen rajz nem tudta felvenni a harcot. De egyes képek mégis veszteséget produkálnak. Erről már beszéltünk korábban. Az egyetlen módja, hogy megválaszoljunk bármilyen kérdést az a tesztelés. Vannak vitatott kérdések a művészi munkákkal kapcsolatban, amiket rögtön tárgyalunk véleménynyilvánítás nélkül. Meg lehet a kérdéseket válaszolni mindkét módon, attól függően, hogy milyen árucikkről van szó. Vajon a hétköznapi, vagy a szép művészi alkotások használata hoz több bevételt? Néhány hirdető elkölt jelentős összeget is egy rajzra. Felismerik, hogy a hirdetési hely sokba kerül és a rajz költsége ahhoz képest elhanyagolható. Ezért úgy tekintenek rá, mint befektetésre. Mások ezt vitatják azért, mert néhány ember művészi képesítéssel is rendelkezik. Ezért inkább előállnak a saját ötleteikkel, amik elég jók, és jóval kevesebbe is kerülnek. A DM hirdetők általában ebbe a csoportba tartoznak. Minden bizonnyal egy hétköznapi alkotás ugyanannyi profitot hozhat, mint egy művészi. És a kép elkészítésének a költsége mindig minimális a hirdetés költségéhez képest. Vajon minden hirdetésnek új képet kellene használnia? Vagy lehet ugyanazt a képet ismételni? Mindkét nézőpontot sokan pártolják. Valószínűleg az ismétlés gazdasági 30
okokból kedvezőbb. Mindig új ügyfeleket szeretnénk elérni, és nem valószínű, hogy emberek emlékeznének arra a képre, amit korábban már használtunk. Ha igen, az ismétlés akkor sem ronthat az eredményen. A színes kép több nyereséget hoz, mint a fekete-fehér? Általában nem, ami a mostanáig végzett teszteredményeket illeti. Bár kivételek mindig vannak. Bizonyos konyhai edények sokkal jobban mutatnak színesben. A tesztek az olyan árucikkeken, mint a narancsok, desszertek stb. azt mutatták, hogy a színes kép több nyereséget hoz. A színek olyan hatást keltenek, mintha az adott terméket kiállítanánk. De amikor a színeket arra használjuk, hogy felkeltsük az emberek figyelmét vagy szórakoztassunk, akkor ugyanarra jutunk, mint amit már korábban is tárgyaltunk. Lehet, hogy sokkal több embert fog vonzani, de nem biztos, hogy azokat fogja vonzani, akiket szeretnénk. Az általános szabályok itt is érvényesek. Ne csinálj semmit azért, hogy szórakoztass vagy felkeltsd az emberek figyelmét. Ez nem a te hatásköröd. Csak azt csináld, ami a lehető legolcsóbban nyeri meg azok figyelmét, akiket szeretnél. De ezek jelentéktelen kérdések. Nem igazán gazdasági szempontok, amik befolyásolnák egy kampány eredményességét. Néhány dolog lehet, hogy megfelezné az eredményeidet, valami más pedig megsokszorozná. A kis költségek nem számítanak, amikor alapelvekkel dolgozunk. Lehet, hogy valaki egy viskóban üzletel, valaki pedig egy palotában. Lényegtelen. A kérdés az, hogy melyiknek van meg a képessége arra, hogy maximális eredményeket érjen el.
31
10. Drága mulatságok a hirdetésben Sok mindent el lehet érni hirdetéssel, aminek a megvalósítása mégis túl sokba kerül. Ezért minden egyes projectet és módszert az ismert költségek és megtérülések tudatában kellene megfontolni. Az emberek szokásait megváltoztatni nagyon drága mulatság. Egy olyan project, ami ezt foglalja magába, alaposan megfontolandó. Ahhoz, hogy eladjunk borotvahabot az orosz parasztoknak, először meg kellene változtatnunk a szakállviselési szokásaikat. Ennek a költsége túl magas lenne. Mégis sok hirdető próbál meg ehhez hasonló lehetetlen küldetést véghezvinni. Valószínűleg azért, mert nem fontolják meg a dolgokat rendesen és az eredmények hiába mérve voltak, ismeretlenek számukra. Például egy fogkrém hirdetője néha túl sok hirdetési helyet és pénzt áldoz arra, hogy okítsa az embereket a fogmosás fontosságára. Az általunk idáig ismert tesztek azt mutatták, hogy az ilyesmi túl sokba kerül. Nem csak a feladat nehézsége miatt, hanem azért is, mert a hirdetés jelentős része olyanokhoz jut el, akik már eleve használják a fogkrémet. Ilyen magas költség természetesen elképzelhetetlen. Talán egy egész élet során sem lehet visszakeresni az eladásokkal. Az a hirdető, aki tesztek által jött rá ezekre a tényekre, nem fogja megkísérelni, hogy okítson embereket a fogmosás fontosságára. Amit nem lehet megcsinálni nagyban nyereségesen, nem lehet kicsiben sem. Ezért egyetlen sort sem szabad szentelni a hirdetésben ilyesmire. Az a hirdető, aki folyamatosan hirdetések tesztelése alapján cselekedett látványos sikereket ért el. Egy másik fogkrém gyártó arra költötte a hirdetési pénzét, hogy rávegyen embereket a fogkefe használatára. A téma dicséretes, de bőkezű. Az új üzlet, amit létrehozott, már fel volt osztva a versenytársaival. Azon csodálkozott, hogy a bevétele miért olyan alacsony a kiadásaihoz képest. Egyszer egy hirdető jelentős pénzt áldozott arra, hogy kiokítson embereket a zabkása fogyasztásának fontosságára. Az eredményei nagyon csekélyek voltak. Már mindenki ismerte a zabkását, gyerekeknek való ételként már régi hírneve volt. Orvosok is ajánlották már generációk óta. Nehéz mit kezdeni azokkal, akik eleve nem fogyasztanak zabkását. A kifogásuk valószínűleg legyőzhetetlen. Minden esetre, ennek a költsége is azt mutatta, hogy képtelenség valamit így nyereségesen hirdetni. Sok olyan hirdető van, aki ilyen tényekkel tisztában van és elfogadja. Soha nem is gondolnának arra, hogy egy egész kampányt egy lehetetlen küldetésnek szenteljenek. Bár, a hirdetési helyük egy részét mégis annak szentelik. Ez ugyanolyan butaság csak kisebb méretben. Nem egy jó üzlet. Egy gyümölcs vagy narancstermelő se próbálná megnövelni az adott gyümölcsök fogyasztását. Ennek a költsége talán ezerszer annyi lenne, mint a várható 32
megtérülés a részükre. De együtt sok ezer termelő megcsinálta már ezekkel és más hasonló árucikkekkel. Ebben van ez egyik legnagyobb lehetőség a fejlődésre a hirdetésben. Az átlagos fogyasztása egyes élelmiszereknek megnövelhető nyereségesen, de széles együttműködésben kell megvalósítani. Egy hirdető sem engedheti meg magának, hogy okítson embereket a vitaminokról vagy a fertőtlenítőszerekről. Az ilyesmit elvégzik a szakértők számtalan nem fizetett helyen. De hatalmas sikereket értek már el azok a hirdetők, akik olyan embereket közelítettek meg, akik már ki voltak okítva és a létrehozott igényeiket kielégítették. Nagyon ravasz dolog figyelni egy népszerű trend térhódítását és látni, ahogy létrejönnek az emberekben az új igények. Aztán a megfelelő időpontban felajánlani ezeknek az igényeknek a kielégítését. Ez történt az élesztővel is például, valamint számos fertőtlenítőszerrel is. Ez minden évben megtörténhet új dolgokkal, amit valami új népszerű trend divatba hoz. De teljesen más dolog létrehozni az új divatot és befolyásolni a trendek alakulását. Léteznek olyan árucikkek is, amiket eladhatnánk minden második háztartásnak az egész országban. Például néhány speciális fertőtlenítőszert. Viszont a fogyasztás mégis nagyon csekély lenne, mivel egy flakon elég lehet akár egy évig. Egy vevő megszerzése nem kerülne ugyan sokba, de még így is talán 10 év alatt se hozná vissza a project a vevők megszerzésére fordított összeget. DM hirdetések által, hiába népszerűek az árucikkek, mégis ritkán kerül egy vevő megszerzése 2.5 dollárnál kevesebbe. Van okunk azt feltételezni, hogy kiskereskedőkön keresztül eladni ugyanazokat az árucikkeket körülbelül ugyanannyiba kerül. Ezeket a tényeket muszáj fontolóra venni minden egyszer értékesíthető árucikk esetén. Lehet, hogy az elégedett fogyasztók szereznek új fogyasztókat. De a tesztek, akár a DM hirdetésben, megakadályoznának sok olyan hirdetést, ami manapság fut. A drága mulatságok úgy szoktak születni, hogy vakon követünk egy rosszul kigondolt ötletet. Egy árucikknek sok hasznos tulajdonsága lehet, az egyik például, hogy megelőz egy betegséget. De a megelőzés nem elég népszerű téma, függetlenül attól, hogy annak kellene lennie. Az emberek sokat megtesznek azért, hogy elmulasszanak egy aktuális fájdalmat, de keveset tesznek meg azért, hogy megelőzzék. Ezt megszámlálhatatlan csalódás bizonyította már. Aki pénzt áldoz arra, hogy hirdesse a megelőzést, valószínűleg, ha helyette egy másik ígéretet hangoztatna, sokszoros forgalmat tudna generálni. A főcímben az egyik kijelentés egy másikkal szemben hozhat tízszeres megtérülést. Az a hirdető könnyen tévútra mehet, aki ezt nem ismeri fel. Egy fogkrém lehet, hogy megelőzi a fogszuvasodást, miközben szebbé is varázsolja a fogakat. A tesztek bizonyítják, hogy az utóbbi sokkal vonzóbb ígéret, mint a megelőzés. A legsikeresebb fogkrém hirdető soha nem is említene fogbetegségeket 33
a főcímében. A tesztek azt mutatták, hogy ez nem olyan vonzó megközelítés. Más hirdetők ennek ellenére mégis ezekre a betegségekre fókuszálnak. Ez azért lehetséges, mert nem tesztelnek főcímeket és nem hasonlítanak össze hirdetéseket. Egy szappan lehet, hogy meggyógyítja az ekcémát, miközben szebbé is varázsolja a bőrt. Az ekcémás ígéret bizonyára érdekelni fog minden századik embert, miközben a szebb bőr majdnem mindenkit érdekel. De az ekcémának már csak a megemlítésével lerombolhatjuk a szép bőr ígéretünket. Egyszer volt valakinek egy kiváló megoldása asztmára. Mivel olyan sokat segített neki, azt gondolta, hogy ez kiváló hirdetési lehetőség lenne. Nem voltak statisztikái a témáról. Azt sem tudta, hogy az emberek hány százaléka asztmás. Egy piackutatás azt mutatta, hogy százból egy. Ha ez igaz, az azt jelenti, hogy 100 érdektelen olvasót kellene elérnie ahhoz, hogy szerezzen egy olyat, akit ez érdekel. A költségei bizonyára hússzor olyan magasak lennének, mintha egy olyan árucikket hirdetne, ami minden ötödik embert érdekel. Egy ilyen kiugróan magas költség valószínűleg katasztrófát jelentene. Emiatt minden új hirdetőnek ki kellene kérnie egy tapasztalt hirdető tanácsát. Egy dörzsölt hirdető soha nem fog támogatni egy bizonytalan vállalkozást. Vannak olyan érvek, amelyek nem annyira népszerűek arra, hogy a legfontosabbként említsük, de még fontolóra vehetjük őket. Hatással lehetnek egyes emberekre, mondjuk a lehetséges vevőid negyedére. Az ilyen érvek hasznosak lehetnek, ezért a főcím bizonyos százalékában helyet kaphatnak. Valószínűleg minden hirdetésnek tartalmaznia kellene őket. De ezek nem olyan dolgok, amiket találgatni lehet. Kellő információ alapján kell eldönteni, főleg tesztelés alapján. Ez a fejezet, mint minden fejezet, rávilágít egy nagyon fontos dologra, amiért ismerned kellene az eredményeidet. Tudományos hirdetés lehetetlen nélküle. Sem biztonságos hirdetés, sem pedig maximális profit. A sötétben tapogatózás ezen a területen valószínűleg annyi pénzébe került már a hirdetőknek, hogy ki lehetett volna fizetni belőle a nemzeti adósságokat. Ezek töltötték fel a hirdetői temetőket. Ez vette el a kedvét ezreknek, akik profitálhattak volna is ezen a területen. De a tudás hajnala új napot hoz a hirdetés világába.
34
11. Információ Egy hirdetőnek ahhoz, hogy esélye legyen a sikerre, minden információt be kell gyűjtenie a témájáról. Egy hirdetési ügynökségnek bármilyen árucikkről rendelkeznie kell azonnal elérhető információkkal. Egy lelkiismeretes hirdető gyakran heteket is olvas egyetlen felmerülő kérdésről. Talán a sok információ közül talál néhányat, amit fel is tud használni. Néha egyetlen információ jelentheti a sikerét egy hirdetési kampánynak. Az egyik hirdető jelentős mennyiségű cikket olvasott el orvostudományokról, pontosabban a kávéról. Ennyit jelentett először megírni a hirdetést arról a kávéról, ami nem tartalmazott koffeint. Egyetlen tudományos cikk adta az alapgondolatot az egész kampányhoz. Az a tény volt az, hogy a koffein stimulációja csak 2 órával az elfogyasztása után jelentkezik. Tehát a felüdítő hatás, amit az emberek éreznek rögtön a kávé elfogyasztása után, biztosan nem a koffeintől származik. Ezért a koffein eltávolítása ezt nem is fogja befolyásolni. Továbbá a koffein nem módosítja a kávé ízét sem, mivel íztelen és szagtalan. A koffeinmentes kávét éveken keresztül hirdették. Az emberek úgy tekintettek rá, mint egy a sörhöz hasonló élvezeti cikkre. De csak hetekig tartó olvasás után tudtuk egy teljesen új megvilágításba hozni. Egy fogkrém hirdetéséhez a hirdetőnek el kellett olvasnia egy rakás tudományos cikket. De az egyik cikk elolvasása közben megtalálta azt az ötletet, ami később milliókat hozott a fogkrémgyártó cégnek, és a hirdetés szenzációs sikert ért el. A zsenialitás mindig a kutatásból ered. Az a hirdető, amelyik megpróbálja a kutatást kispórolni soha nem jut messzire. Az egyik étel hirdetése előtt 130 embert alkalmaztak heteken keresztül, hogy végül meg tudjanak kérdezni mindenféle fogyasztót. Egy másik árucikk esetén levelet küldtek 12.000 orvosnak. A kérdőíveket sokszor kiküldik több tízezer embernek, hogy megismerjék a fogyasztók nézőpontjait. Egy átlagos jövedelmű ember mielőtt acetiléngáz berendezést hirdetett volna, heteket töltött el azzal, hogy egyik farmról a másikra járt. Egy másik ezt traktorral végezte. Egyik borotvahab hirdetése előtt 1000 férfit kérdeztek meg, hogy megtudják mit várnak el egy borotvahabtól. Az egyik hirdetőt felkérték arra, hogy hirdessen egy bizonyos babkonzervet. Megtörtént a piackutatás néhány ezer háztartásból. Addig minden babkonzerv hirdetés arról szólt, hogy „Vedd meg az én márkámat!”. De a piackutatás kimutatta, 35
hogy a babot fogyasztóknak csak a 4%-a vett konzerves babot, 96% inkább elkészítette magának. Tehát a probléma nem az volt, hogy eladjanak egy bizonyos márkát, mivel minden ilyen megközelítés csak ahhoz a 4%-hoz szólt. A megfelelő megközelítés az volt, hogy megnyerjék azokat, akik maguk készítették el a babot. Végül gyönyörű sikert ért el ez a hirdetés, de megfelelő ismeretek hiányában valószínűleg megbukott volna. Végeztek egyszer egy piackutatást nem csak a háztartásokból, hanem a kereskedőkből is. A versenytársakat is felmérték, írtak minden hasonló árucikk hirdetőjének, hogy megismerjék a szóhasználatukat és érveiket. Így kezdtek neki pontos információkkal arról, amit a konkurencia csinált. Az újságcikkek kivágását is támogatták, így minden, amit írtak az adott témáról eljutott a hirdetés írójához. Valamint minden megjegyzés, ami jött az ügyfelektől vagy kereskedőktől szintén eljutott az asztalára. Szükség van arra, hogy ismerjük a teljes ráfordítást az adott árucikkre, amit hirdetni szeretnénk. Muszáj tudnunk, hogy egy vevő mennyit költ el az adott termékre egy évben, különben nem fogjuk tudni kiszámolni, mennyit költhetünk el a megszerzésére. Fel kell mérnünk a teljes fogyasztást, különben előfordulhat túlköltekezés a hirdetésünkben. Azt is ismernünk kell, hogy az emberek hány százalékának szól a termékünk. Sokszor ezt csoportokra lebontva kell összegyűjtenünk, mivel az arány eltérő lehet egyes falukban és városokban. A hirdetés költsége nagyban múlik azon, hogy mekkora része lesz elvesztegetve. Ezért egy hirdetési kampányt gyakran nagymennyiségű adatgyűjtés előz meg. Még egy próba kampány is sok munkába és időbe telik a megfelelő eredmények érdekében. Gyakran még vegyészeket is alkalmaznak ezért, hogy bebizonyítsanak vagy megcáfoljanak bizonyos állításokat. A becsületesnek tartott hirdetőnek a kijelentése hatásos. Ha igaz a tény, amit mond, fontos tényező lesz a hirdetésében. Ha nem igaz, bumerángként hathat és ki is zárhatja a hirdetését a jobb helyekről. Figyelemre méltó, hogy mennyi gyártóról derül ki, hogy téved olyan állításokban, amiket évek óta hangoztat. A hatásos kijelentések még hatásosabbak lesznek, ha pontosabbá tesszük őket. Ezért néha még kísérleteket is végzünk arra, hogy megkapjuk a pontos adatokat. Például, az egyik italról tudjuk, hogy magas a tápértéke. Ez az egyszerű kijelentés még nem elég meggyőző. Ezért elküldjük az italt laborba és kiderítjük, hogy fél liter pontosan 425 kalóriát tartalmaz. Fél liter ebből az italból egyenlő 6 tojással kalóriában. Ez a kijelentés már sokkal hatásosabb.
36
Minden hirdetés, ami tudományos tényeket tartalmaz, kritizálás alá kerül. Hiába jól informált a hirdetés írója, előfordulhat, hogy rossz következtetéseket vont le a tényekből. Ezért egy szakértő mindig átnéz minden hirdetést. Sokan megdöbbennének, ha tudnák, mennyi munka van egy rövid hirdetésben. Néha hetek munkája is. Pedig a hirdetés ránézésre olyan egyszerűnek tűnik, és annak is kell lennie, ha vonzó akar lenni egyszerű emberek számára. De a hirdetések hátterében sokszor egy rakás adat, rengeteg információ és több hónap kutatás van. Ezért ez nem a lusta emberek területe.
37
12. Stratégia A hirdetés leginkább a háborúhoz hasonlít, leszámítva a rosszindulatot persze. De ha úgy tetszik, olyan akár a sakk. Általában azért hirdetünk, hogy bevessük mások várát és begyűjtsük mások forgalmát. Ehhez szakértelemmel és tudással kell rendelkeznünk. Szükség van tanulásra, tapasztalatokra és a megfelelő eszközökre is. Kell, hogy legyen elégendő és megfelelő fegyverünk. Nem becsülhetjük alá az ellenfeleket sem. A megfelelő információk alapvető fontosságúak, ahogy az előző fejezetben tárgyaltuk. Szükség van együttműködésre a kereskedőkkel, ahogy egy másik fejezet tárgyalja, valamint szükség van a legjobb stratégiára is, hogy megsokszorozhassuk az erőnket. Néha új kampányoknál felmerül a név kérdése, hogy talán az a legfontosabb. De gyakran a legjobb név önmagában is egy hirdetés. Elmondhat majdnem egy teljes történetet, ahogy elmond a tépett búza, a puffasztott rizs, a mentolos rágógumi és Palmolive szappan stb. Ez rendkívül előnyös lehet. A név általában feltűnő, és számos név bizonyult már a legfontosabb tényezőnek egyes árucikkek sikerében. Más nevek határozottan hátrányosnak bizonyultak, például a Toasted Corn Flakes (Pirított Zabpehely). Túl sokan osztották már meg a piacot azzal, aki felépítette. Számos jelentés nélküli név is sikeres lett már, például a Kodak, Karo stb. amelyek inkább exkluzívak. Annak a hirdetőnek, aki először jelentést ad a névnek soha nem kell mással megosztania az előnyét. De egy kiemelkedő név, ami segít kifejezni egy fontos érvet az is előnyös tud lenni. Olyan nevek, amelyek egy sztorit mondanak el már több millió dollárt hoztak. Ezért gyakran jelentős kutatás előzi meg a megfelelő név kiválasztását. Néha dönteni kell az árról. A magas ár ellenállást okozhat és lekorlátozza a piacot. Annak az ára, hogy megpróbálunk nyerni még egy kis profitot néha magasabb, mint az egész profit. Közismert tény, hogy a legnagyobb nyereségek mindig sok kis profitból tevődtek össze. A Cambell leves, Palmolive szappan, Karo szirup és a Ford gépjárművek mind kiváló példák erre. Egy olyan ár, ami mondjuk csak 10% számára vonzó megsokszorozza az eladások költségét. De más árucikkek esetén a magas ár nem probléma. A profit nélkülözhetetlen, mivel bizonyos árucikkek kevés eladásra számíthatnak vevőnként. És senkit nem érdekel, hogy mennyit fizet egy tyúkszemirtóért, mivel keveset használja. Ezért a gyártónak magas profittal kell dolgoznia, mivel csekély a visszatérő vásárlók aránya.
38
Más árucikkek esetén a magas ár lehet pozitív is, mivel az ilyen árucikkeket az áruk alapján ítélik meg. Az a termék, ami többe kerül az átlagnál, azt jobbnak is vélik az átlagnál. Ezért az ár kérdése mindig fontos része a stratégiának. A konkurenciát mindig figyelembe kell venni. Mik az erőfeszítései ellened? Mivel rendelkeznek árban, minőségben, vagy az állításaikban, amivel befolyásolhatják az érveidet? Te mivel rendelkezel, amivel elnyerheted tőlük a vevőket? Mivel tudod megtartani előlük a vevőket miután megszerezted őket? Mennyire van a konkurenciád bebiztosítva? Vannak olyan területek, amelyek szinte bevethetetlenek. Olyan árucikkek, amelyek új szokást hoznak létre, aztán a termék jelképezi azt a szokást a fogyasztóknál. Így leuralnak egy területet, amibe nagyon nehéz betörni. Rendelkeznek a kritikus tömeggel és elegendő profittal is, amivel félelmetes küzdelmet tudnak vívni. Mégis ilyen piacokba folyamatosan próbálnak meg betörni. De ezt csak valamilyen meggyőző előnnyel vagy rendkívül jó értékesítési szöveggel lehet megvalósítani. Az egyéb árucikkek se sokkal könnyebbek, például egy új szappan. Már minden lehetséges vevő valamelyik konkurens szappanját használja. A legtöbben elégedettek is vele és hűségesen használják már évek óta. Ezért az érvnek rendkívül erősnek kell lennie ahhoz, hogy elnyerjük őket a konkurenciától. Véletlenül ilyesmit nem lehet véghezvinni. Úgy nem, hogy az emberekre tömegként tekintünk és vakon próbálunk meg nekik ígéreteket tenni. Olyan emberekre kell fókuszálnunk, akik már használják valamelyik konkurens termékét. Valaki, aki már évek óta ugyanazt a kedvenc szappanját használja. Mit mondanál neki személyesen és hogyan vennéd rá arra, hogy mostantól a tiédet használja? Nem tudjuk emberek ezreit megnyerni addig, amíg nem tanultuk meg, hogyan nyerjünk meg egy embert. A gyártó talán azt mondja, hogy az ő terméke semmiben nem különbözik a többitől. Jó terméket gyárt, akár a többi gyártó. Megérdemel egy szeletet a piacból, de semmi különöset nem tud felmutatni. Bár, szinte mindig létezik valami hatásos, amit a többiek még nem mondtak el. Ezt ki kell találni, mert szükség van valami előnyre. Az emberek ok nélkül nem fogják feladni a szokásukat. Aztán probléma van a másolásokkal is, és azok elhárításával. Ez jelentősen megrabolja egyesek forgalmát. Erre mindenkinek számítania kell már az eredeti tervén. Rendelkezni kell előrelátással ahhoz, hogy lássuk az eshetőségeket, valamint bölcsességgel ahhoz, hogy időben védekezzünk. Sok úttörő hoz létre hatalmas igényeket. Aztán valami alapvető hibával elveszítik a piaci részesedésük jelentős részét. Mondjuk egy egyszerű márkával, ami lehetne exkluzív is.
39
Itt van például a Vazelin. Ez a termék egy új igényt hozott létre, aztán majdnem ügyesen monopolizálták is ezt az igényt már az elején. Közben egy másik vazelint gyártó cég hatalmas különbséget ért el az eredményekben. Olyan márkák, mint a Kodak, Jell-O, Postum, Victrola új szavakat hoztak létre, amelyek jelképeztek egy terméket. Néhány ilyen szó be is került a szótárba, és hétköznapi nevekké váltak az újszerűségük és előkelőségük által. A Royal Baking Powder (Royal Sütőpor) és a Toasted Corn Flakes (Pirított Zabpehely) pedig, amikor létrehozták az új piacukat, nyitva hagyták a kaput a folyamatos másolásnak. A Horlick’s Malted Milk (Horlick’s Malátával Kevert Tej) szintén. A kereskedők hozzáállását mindig figyelembe kell venni. Egyre inkább nő a hajlam az árucikkek limitálására, a duplikált árucikkek elkerülésére és az árukészlet számontartására. Ha ez igaz az árucikkedre, hogyan fogják a kereskedők azt megkapni? Ha ellenállnak, hogyan lehet megkerülni? A disztribúció problémái fontosak és jelentősek. Pazarlás hirdetni valamit, amit kevés kereskedő árul, ezért ezeket a problémákat egy másik fejezet tárgyalja. Léteznek probléma minták, amit minden hirdetőnek meg kell oldania. Részben ezért is fontos komoly tapasztalattal rendelkezni. Egy apró figyelmetlenséd milliókba is kerülhet az ügyfélnek a végén. Egy rossz stratégia lehet, hogy meghiúsítja a sikert. Az egyik módszerrel a dolgok akár kétszer olyan könnyen, fele annyi költségen is megvalósíthatóak, mint a másik módszerrel. Hirdetni a megfelelő előkészületek nélkül veszteséges lesz, akár a vízesés. Lehet, hogy az erő jelen van, de nem elég hatékony. Össze kell gyűjtenünk az összes erőt, és a legjobb pontra kell összpontosítani. Egy hirdetés gyakran egyszerűnek tűnik. Ezrek állítják, hogy meg tudják csinálni. És valóban sok dolog van, amit sokan meg tudnak csinálni. Ennek következtében sok hirdetés fut az emberek jóvoltából. De aki tudja, az felismeri, hogy annyi felmerülő probléma van benne, akár egy felhőkarcoló építésében. És a legtöbb probléma mindig az alapokban van.
40
13. Minták használata Az árucikkeknek saját maguknak kellene lennie a legjobb értékesítőnek. Nem önmagukban, hanem az árucikknek plusz a mentális benyomásnak valamint a környezetnek, amit létrehozol körülöttük. Ily módon az ingyenes minták elsődleges fontosságúak. Bármennyire is drágák, általában a minták alkotják a legolcsóbb értékesítési módszert. Ugyanakkor az értékesítő elindulhat a mintái nélkül is amolyan hirdetőként. De a minták nem csak az apró dolgokra alkalmazhatóak, élelmiszerekre és hasonlókra. Bizonyos módon szinte bármire lehet őket alkalmazni. Vannak ruházati mintáink, de adunk mintákat már fonográf felvételekből is. A minták számos hasznos céllal szolgálnak. Például felhatalmaznak minket arra, hogy használjuk az „ingyenes” szót a hirdetésünkben. Ez általában megsokszorozza az olvasók számát, mivel az emberek egy ingyenes ajándékról szívesen olvasnak. A tesztek azt mutatják, hogy a minták néha sokszorosan behozzák az árukat azáltal, hogy megsokszorozzák a hirdetés olvasóit extra költség nélkül. Egy ingyenes minta cselekvésre buzdít. A hirdetésed olvasója még lehet, hogy nincs meggyőzve a vásárlásra, de készen áll arra, hogy többet megtudjon az általad ajánlott termékről. Tehát kivágja a kupont, félre teszi, és később elküldi vagy bemutatja. Viszont a kupon nélkül hamar elfelejtené, a kuponnal pedig hamar meglesz a neve és a címe az érdeklődőnek. Már el is tudod kezdeni vele használtatni a terméked, adhatsz neki további információkat és tarthatod vele a kapcsolatot. Ez az olvasó lehet, hogy nem fogja a hirdetésedet még egyszer elolvasni 6 hónapon belül. Elfelejtene téged. De ha ír neked, úgy már meg van az esélyed arra, hogy elérj nála mindent, amit csak lehet. Emiatt a mintád sokszorosan behozza az árát. Néha egy kisebb minta nem a megfelelő teszt. Talán a rendeléseket a kereskedőkhöz irányítjuk a teljes csomagra, vagy a kupont kérjük el a csomagért az üzletben. De így sokkal több időbe kerül a teszt. Talán azt mondod, hogy túl sokba kerül a minta. Egy lehetséges vevő érdeklődését megnyerni szintén sokba kerül. Megvan a költsége annak, hogy elérd egy lehetséges vevőnél azt, hogy írjon neked egy mintáért. Ne sajnálj még egy kis pénzt arra, hogy értékesebbé tedd számára az erőfeszítését. Egy másik módszer, amikor a minták használata nyereséges az, amikor teszteljük a hirdetéseket. A minták jelzik az érdeklődést, amit létrehozol velük. Így összehasonlíthatod az egyik hirdetést a másikkal, a főcímet, a tervet és magát a módszert. Ez minden árucikk esetén jelentős megtakarítást jelenthet, mivel a legbölcsebb és legtapasztaltabb hirdető sem tudja megmondani egy árucikk esetén, hogy melyik érv lesz a legvonzóbb az adott szövegben. Megfelelő segítség nélkül a 41
hirdetésed valószínűleg többe kerülne, mint kellene. Nagyon jól tudjuk, hogy néhány hirdetés ugyanarra a termékre akár tízszer annyiba kerül, mint a többi. Egy minta sokszorosan meg tud térülni azzal, hogy ad neked egy pontos ellenőrzési lehetőséget. Tehát a minták segítenek neked kitalálni, hogy az ügyfeleidnek mire van szüksége. Ezt fontos tudnod, mielőtt elkezdesz komolyabban hirdetni. Számos hirdető veszít rengeteget azzal, hogy forintoskodik. Félnek a kiadásoktól és megpróbálják megspórolni a filléreket. Ezért elkérnek egy minimális összeget a mintákért. Ennek a minimális összegnek az elkérése akár tízszeresébe is kerülhet nekik a végén. Majd ez a költség hozzáadódik az egy vevő megszerzésének a költségéhez. Figyelemre méltó, hogy mennyien fizetik ki ezt az extra költséget ahelyett, hogy inkább ingyen adnák a mintát. Amikor pénzért adod a mintát, azzal visszatartod az érdeklődőket. Aztán megakadályoz abban is, hogy használd az „ingyenes” szót a hirdetésedben. Az „ingyenes” szó, ahogy már említettük, önmagában sokkal több nyereséget tud hozni, mint amennyit a mintákért fizetsz. Ugyanebből az okból néhány hirdető azt mondja: „Vegyél egy csomagot, és ajándékba adjuk a másodikat!” vagy a kupont a kifizetett összegből vonják le. Minden teszt azt mutatta igáig, hogy ez a megközelítés nem olyan nyereséges. Amíg egy lehetséges vevő még nem konvertálódott, majdnem ugyanolyan nehéz rávenni arra, hogy a fele összeget kifizesse, mint az egészet. Ne felejtsd el, hogy te vagy az eladó. Te vagy az, aki fel akarja kelteni a lehetséges vevők érdeklődését. Ne tedd bonyolulttá számukra, hogy kimutassák az érdeklődésüket. Ne várd el tőlük, hogy fizessenek a fáradozásodért. Így négyből három vissza fogja utasítani a fizetést, de talán tízből kilenc is. Egy minta igénylőjének a megszerzési költsége minden árucikk esetén eltérő. Ez az ígéreteiden és az érveiden múlik. Vannak dolgok, amik mindenki számára vonzóak és vannak, amelyek csak egy kisebb százalék számára. Egy kiadvány a Greater New York lapban behozott 1.460.000 kérvényt egy doboz sűrített tejre. Egy csokoládé italon az 1/5-e a kiadott kuponoknak be is lett mutatva. Egy másik árucikk, amit kevesebben használnak, töredékét hozhatja ennek. De az érdeklődők megszerzésének a költsége általában elég magas ahhoz, hogy foglalkozzunk vele. Ezért ne hagyd figyelmen kívül. Ne sajnáld az erőfeszítést azokra, akiknek már félig eladtál. Egy érdeklődő azt jelenti, hogy már elolvasta a történetedet és érdekli. Szeretné kipróbálni és többet megtudni a termékedről. Tedd azt, amit akkor tennél, ha ez az érdeklődő ott állna veled szemben. Az érdeklődők megszerzési költsége nagyban azon is múlik, hogyan szerezzük őket. Ha arra kérjük az embereket, hogy postázzák el a kupont, az minimális eredményt hoz. Általában négyszer annyi ember fogja bemutatni a kupont az üzletben.
42
A hirdető előtt lévő árucikkre a postai úton érkezett mintaigénylők 70 centbe kerültek. Ugyanazok a hirdetések 1/3-ad költségen hoztak mintaigényléseket, amikor az üzletben kellett a kupont bemutatni. A legtöbben nem szeretnek levelet írni, mert az erőfeszítést igényel. Lehet, hogy nincs bélyegük sem otthon. Szívesebben mennek be inkább az üzletbe és fizetik akár az útiköltséget is, mint hogy a postán igényeljenek meg egy mintát. Ezért mindig az a legjobb, ha a mintát a helyi üzletekben adjuk. Az egyik mintára három lehetőség volt felajánlva. A hölgy írhatott az ingyenes mintáért, telefonálhatott vagy kérhette az üzletben. Az igénylők 70%-a telefonon érkezett. A telefon használata sokkal népszerűbb és kényelmesebb, mint a posta. Néha nincs lehetőség arra, hogy minden kereskedőt ellássunk mintával. Ekkor az egyik helyi áruházra hivatkozunk, és oda irányítjuk az embereket. Ezek az áruházak örülnek neki, ha sokan bemennek. De általában a többi kereskedő sem ellenkezik sokáig, ha osztozhatnak a forgalomból. Az is fontos, hogy elérd a kereskedőknél azt, hogy azonnal elküldjék neked a beváltott kuponokat. Így fogod tudni tartani a kapcsolatot az érdeklődőkkel addig, amíg friss az érdeklődésük. Szokták mondani, hogy a mintaigénylők néha többször is igényelnek egy ingyenes mintát. Bizonyos mértékig igen, de az ismétlődések csak kis százalékot tesznek ki. Ezt add hozzá a kiadásaidhoz. Mondd azt egy nőnek, hogy „Egy minta jár egy háztartásba” és néhányan megpróbálnak majd többet is beszerezni. De azok, akik ebben csalnak általában ritkán fognak vásárolni is. Tehát nem veszítesz vevőket, csak mintákat. Számtalan árucikknél sokáig teljes csomagokat ajánlottunk ingyen. A csomagok árai 10 cent és 50 cent között mozogtak. Némelyiknél egy darabig figyeltük az ismétlődéseket. Azt vettük észre, hogy a veszteség kevesebb, mint az ellenőrzés költsége. Egyes árucikkeknél elvesztegethetünk mintákat például gyerekekre, mert ők a leghajlamosabbak arra, hogy hozzájussanak. Akkor mondd azt a kuponon, hogy „Csak felnőtteknek!”. Így gyerekek nem fognak ilyen kuponokat felmutatni és még ritkábban fogják elpostázni. Az olyan kuponokat óvatosan kell kiadnunk egy újságban, amit elfogadunk egy komplett csomagért bármelyik üzletben. Néhányan, még néhány kereskedő is, fel fog vásárolni több újságot is az ilyen kuponokért. Ezért nem jelentjük be az ilyen ajánlatok dátumát. Az olyan vasárnapi lapokban helyezzük el őket, amiket nehéz felvásárolni.
43
De azt sem javasoljuk, hogy a mintákat összevissza adjuk ki. Azok a minták, amelyek a háztartásokba így jutnak el, vagy a háziasszonyoknak adjuk az ajtóban, bizonyára nem nyereségesek. Sok minta ezek közül el sem éri a konyhát vagy a háziasszonyt. Ha igen, akkor sem viszi sokra, mivel a termék értéke le van építve, mert nem a megfelelő módon lett bemutatva. Az üzletekben történő bemutatások szintén. De mindig létezik mód arra, hogy ugyanazt az eredményt töredék költségen elérjük. Sok hirdető nem érti ezt meg. Kiosztanak több ezer mintát a kereskedőknek úgy, hogy osszák szét, ahogy nekik jólesik. Ha nyomon lehetne követni ezeknek a megtérülését, a hirdető bizonyára lehidalna a csekély eredményen. Csak az érdeklődőknek adj mintákat. Adj olyanoknak, akik kimutatták az érdeklődésüket valami erőfeszítés által. Adj azoknak, akiknek elmondtad a történeted. Először hozz létre egy megfelelő légkört, egy vágyat, egy várakozást. Amikor az emberek ilyen hangulatban vannak, a mintáid meg fogják erősíteni bennük az állításaid igazát. Ismét előjön az előnye annak, hogy mérd az egy vevő megszerzésének a költségét. Ez az egyetlen módja annak, hogy megítéld a hirdetésedet. A minták néha úgy tűnnek, hogy megduplázzák a hirdetés költségét. Gyakran többe kerülnek, mint maga a hirdetés. Ennek ellenére, ha jól van használva, majdnem mindig ez adja ki a legolcsóbb módját a vevőszerzésnek. És ez az, amire szükség van. Az érvek a minták ellen általában elfogultak. Olyan hirdető ügynököktől származnak, akik azt szeretnék, ha az összes hirdetési pénz a hirdetésre lenne elköltve. De válaszold meg ezt a kérdést tesztek által. Próbálj meg néhány várost mintákkal, néhányat minták nélkül. Amikor a minták megfelelően vannak alkalmazva, ritkán látunk olyan esetet, ahol a minták ne csökkentenék a vevők megszerzésének a költségét.
44
14. A disztribúció beindítása A legtöbb hirdető problémákba ütközik a disztribúció beindításakor. Viszont a hirdetés nem indulhat el nélküle, mivel egy kampány nem lehet addig nyereséges, amíg tízből kilenc érdeklődő nem tud hozzájutni a termékhez. Rávenni kereskedőket arra, hogy forgalmazzanak egy árucikket azzal, hogy bizonyítjuk rá az érdeklődést nagyon költséges tud lenni. Lefedni az országot egy erőltetett értékesítéssel többnyire lehetetlen. Elérni kereskedőknél, hogy áruljanak egy ismeretlen árucikket azzal az ígérettel, hogy majd hirdetjük nem könnyű feladat. Már túl sok felesleges fáradozásuk volt és túl sok hasonló ígéretet kaptak már, amiből végül nem lett semmi. Nem tudjuk most a disztribúció beindításának valamennyi módszerét megvitatni. Számtalan módja létezik, ami egy vállalkozást illet. Néhányan úgy kezdik el, hogy nekiállnak direktben értékesíteni addig, amíg a nagy igény rá nem veszi a kereskedőket arra, hogy ők is forgalmazzák a terméket. Néhányan mintákkal vagy egyéb hasonló ajánlatokkal kezdenek kapcsolatot létesíteni a lehetséges vevőkkel, majd az érdeklődőket azokhoz a kereskedőkhöz irányítják, akik már rendelkeznek a termékkel. Néhány ismert árucikket több kereskedő is szívesen forgalmaz előre, ha garantálunk nekik forgalmat a termékből. Egyesek átadják a termékeket közvetítőknek, így a kereskedők könnyen hozzá tudnak jutni. Mások megneveznek bizonyos kereskedőket a hirdetéseikben addig, amíg nem árulják a terméket. Számtalan probléma merül fel a disztribúció beindításánál. Számos sikeres módszer is létezik rá. De a legtöbb olyan árucikkekre vonatkozik, amelyek nem olyan fontosak ahhoz, hogy ebben a könyvben tárgyaljuk. Olyan árucikkekkel kellene itt foglalkoznunk, amelyek elég széles körben elterjedtek, például élelmiszerek és egyéb tulajdoni tárgyak. Általában helyi hirdetéssel kezdünk, még akkor is, ha magazinhirdetés lenne célszerű az adott árucikkre. Elkezdjük a disztribúciót egyik városról a másikra, és csak utána váltunk országos hirdetésre. Néha utalunk azokra a kereskedőkre, akiknek már van raktáron az adott árucikkből. Amint a többieknek is van raktáron, az ő nevüket is hozzáadjuk. Amikor helyi kampányt csinálunk, ahol bizonyos kereskedőket megemlítünk, általában a legtöbben szeretnének közéjük tartozni. Gyakran már azzal meg tudjuk szerezni a kereskedőket, ha felajánljuk nekik, hogy szerepelhet a nevük az első hirdetésekben. Nem számít az sem, hogy mennyi kereskedőt hirdetsz, mert a többiek is azonnal csatlakozni akarnak, ha látják, hogy sikeres a kampány. Utána a forgalom a kereskedőkhöz lesz irányítva. 45
A minták használata, amit az előző fejezetben tárgyaltunk, elősegíti a gyors disztribúciót. Gyakran behozzák a költségüket csak ezen az egy módon. Ha a mintákat helyileg adjuk, a kuponon megnevezzük az üzletet. Így az érdeklődők, akik bemennek az üzletbe a mintáért, már tudják, hogy lesz raktáron, ha a legközelebbi kereskedőnél nincs. Amikor a minták igénylői a hirdetőhöz fordulnak, eleinte bizonyos kereskedőkhöz vannak irányítva. Ezzel elég igényt mutatva nekik azért, hogy ráerőltessük őket arra, hogy ők is forgalmazzák az adott terméket. Néha a legtöbb áruházat is ellátjuk mintákkal, de csak azzal a feltétellel, ha lesz belőle forgalom is. Adhatsz nekik például egy tucat mintát egy tucat csomaggal. Aztán az érdeklődőket a mintáért az üzletekbe lehet irányítani. Ez gyorsan kierőlteti a disztribúció beindulását, mivel a kereskedők nem szeretik, ha vevőik a versenytársaihoz fordulnak, még egy mintáért sem. Amikor olyan kupont használunk, amit elfogadunk bármelyik üzletben, a disztribúció problémája egyszerűbbé válik. Küldj a kereskedőknek bizonyítékot a hirdetésről, ami tartalmazza a kupont. Magyarázd meg nekik, hogy az ügyfeleik valószínűleg be fogják mutatni a kupont. Minden kupon egy értékesítést nyújt nekik teljes nyereséggel. Egy átlagos kereskedő sem fogja megengedni, hogy ezek az érdeklődők máshova menjenek. Egy ilyen ingyenes csomag ajánlat általában megtérül ezzel a módszerrel. Ez alkotja a legolcsóbb módját a disztribúció beindításának. Néhányan a legsikeresebb hirdetők közül megcsinálták már ezt országos szinten. Beillesztettek kuponhirdetéseket magazinokba, és mindegyik kupont elfogadták bármelyik üzletben egy teljes csomagért. A hirdetésről bizonyítékot küldtek előre a kereskedőknek a teljes listával az összes magazinról, amiben hirdettek. Ezzel a módszerrel néha egy hét alatt elérnek a gyártók egy komolyabb disztribúciót. Végül a kuponhirdetés fejezi be, amint megjelenik. Az ingyenes kuponok itt is sokkal kevesebbe kerülnek a disztribúció kierőltetésére, mint az egyéb módszerek. Mellesleg elindítanak több ezer termékfogyasztót is. A Palmolive szappan, a puffasztott gabona mind olyan árucikkek, ahol így valósították meg a disztribúciót. Néha egy helyi újságnak a fele városon kívülre is kerülhet. Ez a rész elveszhet, ha a mintáidat csak helyi üzletekben ajánlod. Ezért mondhatod a kuponon, hogy a városon kívüliek írhatnak neked a mintáért. Ha írnak, ne küldd el nekik postán a mintát, hanem küld el a helyi üzletükbe, és irányítsd őket oda. Ha elpostáznád nekik a mintát, olyanokhoz kerülne, akiket utána nehéz lenne kiszolgálni. De az üzlet, amelyik adja nekik a mintát, az ki fogja tudni őket szolgálni később is. Ezekkel a módszerekkel bármelyik hirdető el tud érni országos szintű disztribúciót anélkül, hogy egyetlen értékesítőt is alkalmazna. Általában elég gyorsan és sokkal alacsonyabb költségen, mint bármi más módszerrel. 46
Vannak olyan hirdetők is, akik eleinte ajándék formájában kiküldenek minden kereskedőnek néhány csomagot. De ez még mindig jobb, mint elveszíteni potenciális vevőket. Viszont nagyon sokba kerül. Ezeket az ingyenes csomagokat hirdetés útján kellene eladni. Számold ki a költségét a termék árához képest és meglátod, hogy túl sokat fizetsz kereskedőnként. Talán még egy értékesítő is olcsóbban eladná neked a csomagokat. És más módszerek általában olcsóbbak. Bizományba adni dolgokat a kiskereskedőknek szintén nem igazán kedvelt megoldás. Sok kereskedő rossznéven veszi, és az elosztás is bonyolulttá válik. A túlzottan nyomulós módszerek ritkán nyerik meg a kereskedők elismerését. Viszont azok a módszerek, amiket itt javasoltunk a legjobb módszerek, amiket idáig felfedeztünk azokra az árucikkekre, amikre alkalmaztuk. Más árucikkek eltérő módszereket igényelhetnek. Az ágazatok már túl bonyolultak ahhoz, hogy egy ilyen könyvben mindet tárgyaljuk. De ne kezdj el hirdetni disztribúció nélkül. Ne kezdj el disztribúciót túl drága, lassú vagy régimódi módszerekkel. Az időveszteség sokba kerülhet a forgalmadból. És időt nyerhetnek a versenytársaid is arra, hogy megelőzzenek. Fordulj azokhoz, akik már tapasztalatok által ismerik a legjobb módszert az árucikkedre.
47
15. Tesztkampányok Szinte bármilyen kérdés megválaszolható olcsón, gyorsan és egyszerűen egy tesztkampány segítségével. Így is lenne célszerű megválaszolni, nem pedig egy asztal körül vitatkozva. De végső soron fordulj mindig a terméked felhasználóihoz. Minden új projectnél felmerül a kérdés, hogyan adjuk el az adott árucikket nyereségesen. Neked és a barátaidnak tetszik a termék, de talán a többségnek nem. Esetleg valamelyik konkurens terméke népszerűbb vagy olcsóbb. Az is lehet, hogy a konkurenciának erős a pozíciója, ezért a fogyasztókat tőlük áthozni túl sokba kerülne. Az emberek talán megveszik a terméket egyszer, aztán nem veszik meg újra. Az is gond lehet, ha túl sokáig kitart a termék. Az is megeshet, hogy túl kis százaléknak szól és a hirdetésed zöme elvész. Rengeteg meglepetés van a hirdetésben. Egy project, amin nevetsz, talán milliókat hozna, miközben az, amiben biztos vagy kudarcot vall. Ez azért lehetséges, mert az emberek ízlése nagyon sokszínű, és egyikünk sem ismer elég embert ahhoz, hogy megbecsüljük és átlagoljuk a vágyaikat. Régen a hirdetők a saját véleményeik alapján vállalkoztak. Néhány vélemény bejött, de a legtöbb nem. Ez volt a hirdetési szerencsétlenségek kora. Akik sikereket értek el, azok is közel értek a határhoz, mielőtt a dolog átalakult. Sokan azt sem tudták mennyit költenek el egy vevő megszerzésére, és azt sem, hogy mennyi a vevőnkénti nyereségük. A hirdetésük költsége néha túl sok időbe telt mire megtérült, sokszor nem is térült meg. Ma pedig már hagyjuk, hogy eldöntsék az ezrek, mit csinálnának a milliók. Létrehozunk egy rövid tesztkampányt, majd figyeljük a költségét és eredményét. Amint megtudjuk, mennyibe kerül ezer vevő, majdnem pontosan tudjuk mennyibe fog kerülni egymillió vevő. Utána megnézzük, mennyit költ el ezer vevő és máris tudjuk, mennyit fog elkölteni egymillió vevő. Megállapítjuk a számokat kicsiben és azok mindig érvényesek maradnak. Megismerjük a kiadásunkat, a forgalmunkat, a profitunkat és a veszteségünket. Megtudjuk, mennyi idő alatt térül meg a befektetésünk és mielőtt elkezdenénk nagyban hirdetni, megbizonyosodunk a dolgunkról teljes biztonsággal. Ezért ma már nincsenek hirdetési tragédiák, amikor a hirdetők ennek megfelelően járnak el. Talán kipróbáljuk az ötletünket 4 vagy 5 városban. Esetleg ajánlunk mintát, vagy ingyenes csomagot azért, hogy szerezzünk gyorsan fogyasztókat. Aztán várunk és megnézzük, hogy a fogyasztók kipróbálják-e a mintát. Ha igen, utána vajon megmaradnak-e fogyasztók? Mennyit költenek el összesen? Mennyi ideig tart, mire megtérül a befektetésünk?
48
Egy ilyen teszt kerül 3000-5000 dollárba. De nem veszik el mind akkor sem, ha a termék nem lesz népszerű. Valamennyi forgalom mindig létrejön, és közel minden teszt visszahozza idővel az egész befektetést. Néha az is megesik, hogy a hirdetés költsége hamarabb jön vissza, mint ahogy a számláját be kellene fizetni. Ez azt jelenti, hogy a terméket befektetés nélkül lehet hirdetni. Számos nagy hirdetési kampány épült már fel így extra költségek nélkül az aktuális számlákon túl. Ez lenne az ideális szituáció. Más termékek esetén 3 hónapba is telhet, mire megtérül a befektetés. Akkor viszont meggyőződhetünk a nyereségességről. Amikor már elkezdünk nagyban hirdetni muszáj megfelelően bánni a pénzügyekkel. Gondolj bele mit jelent ez. Van valakinek egy árucikke, amiről azt gondolja, hogy jó pénzkeresési lehetőség. De az országos hirdetés olyan nagynak és drágának tűnik számára, hogy nem meri vállalni. Inkább bemutatja az árucikket néhány városban szerény költségen, minimális kockázattal. A néhány ezer emberből megtudja, hogy mit csinálnának a milliók. Aztán annak megfelelően jár el, és ha elkezd nagyban hirdetni, pontosan tudja, hogy milyen eredményekre számíthat. Biztonságosan játssza a játékot. Ha az árucikk sikeres lesz, milliókat kereshet vele. Ha nem jön be, a vesztesége is minimális. Ezek azok a tények, amiket szeretnénk kihangsúlyozni. A legnagyobb nyereségeink ma már mind így épülnek fel az alapoktól kezdve. Amikor üzletemberek felismerik, hogy ezt így meg lehet csinálni, sok százan meg is fogják próbálni. A legnagyobb hirdető a világon létrehoz egy üzletet ilyen projecteket elindításából. Sorban megtalálja a nyerteseket, és már van is neki 26 olyan, ami együtt sok milliót hoz neki évente. De ezeknek a tesztkampányoknak más célja is van. Megválaszolnak számtalan kérdést, ami felmerül egy üzletben. Például egyszer egy nagy élelmiszergyártó úgy érezte, hogy a terméke népszerűbb lenne egy másik formában. Ő is és valamennyi hirdetője is biztosak voltak benne. Készen álltak cselekedni is a feltevésük alapján anélkül, hogy beszéltek volna a fogyasztóikkal, mivel a bölcs tanácsokra hallgattak. Készítettek egy hirdetést néhány városban egy kuponról, amit az emberek beválthattak bármelyik üzletben egy csomagra az újfajta termékből. Aztán írtak a fogyasztóiknak róla, akik majdnem mind visszautasították. Később ugyanezt a terméket ajánlották ismét egy másik formában. A korábbi vélemények a változtatást elbizonytalanították. A hirdető nem gondolta, hogy egy teszt megérné a ráfordítást, de végül elküldte a kérdést néhány ezer nőnek hasonló módon és 91% igent mondott. Így máris van egy egyedi terméke, ami valószínűleg növelni fogja a forgalmát. 49
Az ilyen tesztek egyenként általában 1000 dollárba kerülnek. Az első teszt megspórolt neki egy nagyon drága tévedést. A másodig pedig valószínűleg komoly profitot fog neki hozni. Néha azért is alkalmazunk tesztkampányokat, hogy kipróbáljunk új módszereket olyan hirdetéseken, amelyek már sikeresek. Így folyamatosan keressük a jobb módszereket anélkül, hogy megzavarnánk azokat, amelyek már működnek. 5 év alatt egy élelmiszerhirdetésen kipróbáltunk több mint 50 ötletet. Majdnem mindig sikerült némi fejlődést elérni, így a hirdetés eredményei folyamatosan javultak. Az 5. év végén megtaláltuk a legjobb módszert, ami a költségeket 75%-al lecsökkentette. Ez pedig négyszer olyan hatékony volt, mint az a módszer, amit közvetlenül előtte használtunk. Ezt csinálják a DM hirdetők is. Kipróbálják az egyik módszert a másik után, hogy folyamatosan csökkentsék a kiadásaik. Miért ne lennének az átlagos hirdetők is ilyen üzletiesek? Egy másik haszna a tesztkampányoknak a következő: Egyszer egy hirdető amolyan középszerű hirdetést folytatott. Egy szakképzett hirdetési ügynök úgy érezte, hogy jelentősen tudná javítani az eredményeit. De a hirdető kételkedett. Elég jól ment neki, voltak szövetségei, amiket nem akart megszakítani. Ezért hajlamos volt arra, hogy a jóval megelégedjen. Viszont a kérdést el lehetett küldeni egy tesztre. Az új ügynök felhasznált néhány várost anélkül, hogy megzavarta volna a teljes kampányt. Aztán összehasonlította az eredményeit és bebizonyítja, hogy igaza volt. Viták gyakran előfordulnak ezen a területen. Egyik ember jön a másik után azt állítva, hogy nagyon jó képességekkel rendelkezik. Magunktól nehéz is lenne eldönteni, és nagyon könnyű tévedni. De azok az eredmények, amiket kis költségen kapunk pontosan megválaszolhatják a kérdéseket. A hirdetőnek nem szabad elköteleznie magát. Olyan ez, mint azt mondani egy értékesítőnek, hogy „Dolgozz egy hétig és bizonyíts!”. A hirdetések jelentős része megváltozna, ha ezt a módszert alkalmaznák. Ismét visszatértünk a tudományos hirdetéshez. Ha egy vegyész azt mondaná önkényesen, hogy ez a vegyület a legjobb, nem igazán bíznál benne. De ő is tesztel néha több száz alkalommal, hogy tudja mi a legjobb. És ő sem fog elfogadni egy feltételezést addig, amíg be nem bizonyította. Vajon mikor fogják az átlagos hirdetők is ezt a precizitást alkalmazni a hirdetéseikben?
50
16. Kereskedőkre támaszkodás A legtöbb árucikk esetén nem támaszkodhatunk sem a közvetítők sem a kereskedők segítségére, mert túl sok árucikkel foglalkoznak és elfoglaltak. Ráadásul a hirdetett árucikken általában a nyereség sem olyan magas, mivel gyakran árengedménnyel vannak értékesítve. Egy átlagos kereskedő pedig pontosan azt csinálja, amit te is csinálnál. Ha márkát épít, akkor a saját márkáját építi nem a másokét. De sok kereskedő megpróbál majd meggyőzni téged arról, hogy ez nem így van. Kérnek majd tőled valami segítséget vagy engedményt azzal az indokkal, hogy akkor nagyobb erőfeszítéseket tesznek. Aztán a hirdetők hajlamosak is néha további engedményt vagy jobb ajánlatokat tenni nekik abban a hitben, hogy jobban megerőltetik magukat. Ez néhány ritka árucikk esetén működhet, de általában nem. És az extra erőfeszítésekkel, ha egyáltalán tesznek is, akkor sem növelik meg a forgalmad, mindössze áthozzák a forgalmat más üzletekből a sajátjukba. A legtöbb árucikk esetén eladni valamit anélkül, hogy ténylegesen meggyőznénk a vevőt nem sokat ér. Viszont az a forgalom, ami meggyőzés alapján jön létre, hirdetés által, jó eséllyel maradandó vevőket hoz. Akik pedig alkalmi ajánlás alapján vásárolnak, ritkán maradnak visszatérő vevők, mivel tudják, hogy legközelebb valaki más egy másik árucikket ajánlhat nekik. Mégis a hirdetők bevétele sokszor megy el megtérülés nélkül. Sokkal jobb lenne az árengedményeket és az ajándékokat inkább új vevők megszerzésére elkölteni. Ráadásul az ingyenes dolgokat is el kell adni, és általában a saját erőfeszítéseid által. Tíz csomag mellé egy ajándékcsomag pedig azt jelenti, hogy a hirdetésnek 10%-al többet kell eladnia ahhoz, hogy ugyanannyi megtérülést hozzon. A kereskedők pedig általában mindenből keveset, sokszor éppen csak eleget fognak venni, ha hagyod nekik, hogy kényelmesen vásároljanak. Gyakran sok pénz van elpocsékolva egyéb formáira is a kereskedők segítésének, például kirakati díszekre. Ezek figyelemfelkeltőként jól működnek, de sokszor csak a kereskedőnek hoznak nagyobb részt az összes forgalomból, és összességében egyáltalán nem növelik meg a forgalmadat. Ezek olyan tények, amiket fel kell ismerned. De próbáld meg az egyik várost az egyik módszerrel, a másikat a másik módszerrel, majd hasonlítsd össze a létrejött forgalmat a városokban. Sok árucikk esetén az ilyen tesztek azt mutatják, hogy ezek a drága kirakati díszek nem is érnek semmit. Ezért a tapasztalt hirdetők egy vasat sem költenek ilyesmire. 51
Ezek mind az általános reklámozás részei, amik népszerűek is voltak régebben. De olyan, mint összerakni a kenyeret a vízzel és reménykedni valamiben. A legtöbb hirdetés ilyen volt 20 évvel ezelőtt. Ma már teszteljük a dolgokat, és összehasonlítjuk a költségeket az eredményekkel. Ezt pedig könnyen meg lehet csinálni, és nagyon sok drága tévedést ki lehet így küszöbölni. A tudományos hirdetés megváltoztatott számos régi módszert és koncepciót. Bebizonyította, hogy a legtöbb régen megállapított módszer butaság. És miért ne alkalmaznánk ezeket a dolgokat úgy, akár az értékesítés egyéb formáira vagy a gyártás költségeire? A cél minden hirdetésnél az, hogy úgy vegyünk vásárlókat, hogy az végül nyereséges legyen. Nem az a célod, hogy tereld a forgalmat valamelyik üzletbe. Nézd meg mennyibe kerülnek a vevőid és mennyit költenek el. Ha egyenként egy dollárba kerülnek, akkor vedd úgy, hogy minden elvesztett dollár egy lehetséges vevődbe kerül. Az üzleted csak tőled fog felépülni és nem a kereskedők segítségével. Neked kell magadtól eladnod és megcsinálnod a saját sikered. Természetesen örülj neki, ha a kereskedők teljesítik a megrendeléseket, amiket hozol. De küszöböld ki a veszteségeket és ott költsd el a hirdetési pénzedet, ahol a legtöbbet hozza.
52
17. Karakter Ha valaki szeretne mély benyomást tenni, muszáj valahogy kiemelkednie a tömegből. De excentrikusnak vagy abnormálisnak lenni nem előnyös. Viszont nagyszerű dolgokat csinálni egy kicsit másképp hatalmas előnyt tud adni. Így van ez az ügynökökkel, személyesen és írásban is. Létezik olyan karakter, ami kritizál és haragot kelt, és van olyan karakter, ami kihangsúlyoz, ezért szívesen látjuk, és könnyen megjegyezzünk. Szerencsés az olyan ügynök, aki rendelkezik ilyesmivel. Ettől függetlenül próbálunk minden hirdetőnek valamilyen előnyös karaktert adni. Próbáljuk megkülönböztethetővé tenni őket, nem is annyira megjelenésben, hanem inkább jellemben. Olyan karaktert használunk, ami a legjobban passzol azokhoz az emberekhez, akikhez szól. Például robosztus és őszinte karaktert használunk ott, ahol az számít. Egy másikat ott, ahol a választás jóindulat kérdése. Más piacon olyat, amit szaktekintélynek pozícionálunk. Már említettük azt az esetet, ahol egy hétköznapi nő gyönyörű sikert ért el ruhák értékesítésével a szegényebb nőknek, mindössze a létrehozott karakterével, ami megnyerte a bizalmukat. Ezért is írunk alá néha hirdetéseket, hogy használjunk egy személyes szaktekintélyt. Így egy valódi ember beszél, aki büszkélkedhet a teljesítményével, nem pedig valami személytelen vállalat. Ezért amikor csak lehet, használunk valamilyen karaktert a hirdetésünkben. Ha pedig híressé teszünk egy embert, azzal híressé tesszük a termékét is. Amikor valami új fejlesztést dobunk piacra, megnevezzük azt az embert is, aki megalkotta, fokozva ezzel a hatását. Aztán vigyáznunk kell arra, nehogy megváltoztassuk azt a karaktert, ami már jónak bizonyult. Ezért ha valaki egy új hirdetést ír egy árucikkre, először felveszi azt a karaktert, amit a korábbi hirdető is használt. A sikeres hirdetésekben a fájdalmat elszorítjuk, nehogy megváltoztassa a hangnemünket. Ami pedig már sok embert megnyert azzal valószínűleg könnyen megnyerünk másokat is. Aztán idővel az emberek előbb utóbb megismernek minket. Mi pedig inkább az ismertségre építünk ahelyett, hogy egy idegent mutatnánk fura külsővel. De az emberek nem csak a nevünkről fognak minket ismerni, hanem a kinézetünkről és egyedi jellemünkről is. Viszont nehéz lenne bizalmat építeni, ha mindig másként jelennénk meg, valahányszor nyilvánosan mutatkozunk. Aztán nem szeretnénk azt sem, hogy az emberek azt gondolják, hogy az értékesítés csak az eladásért van. Sem azt, hogy az érveink mesterkéltek vagy kigondoltak. Látszania kell, hogy minden szívből jön és lehetőleg mindig ugyanabból a szívből, kivéve, ha egy téves feltételezés miatt változtatnunk kell. 53
Létezik megnyerő karakter a hirdetésben, ahogy az emberekben is. Valakit szívesen hallgatunk, valaki pedig untat minket. Néhányan lelkesek, néhányan hétköznapiak. Valakiből magabiztosság árad, valakiből óvatosság. Megalkotni a megfelelő karaktert az egyik legfontosabb feladat. Ezzel a hirdetőnek az egyre nagyobb hírneve a piacon egyre nagyobb tekintélyt hoz számára. Ezért soha ne felejtsd ki ezt a részt.
54
18. Negatív hirdetés Megtámadni egy versenytársat nem jó hirdetési stratégia. Soha ne mutass rá mások hibáira, mert ilyesmi nem megengedett a legjobb helyeken és nem jó megközelítés. Az önző cél is rögtön látható, ráadásul helytelennek és sportszerűtlennek hat. Mutasd mindig a jó, a vidám és a vonzó oldalát a dolgoknak, ne a sötét és kevésbé vonzó oldalát. Mutasd a szépséget és az egészséget, ne a csúnyaságot és a betegséget. Ne mutasd a ráncokat, amiket el fogsz tűntetni, helyette mutasd a szép arcot, ahogy utána fog kinézni. A vevőid egyébként is épp elég ráncot láttak már. Egy fogkrém hirdetésében mutass szép fogakat, ne rossz fogakat. Beszélj a közeledő jó körülményekről, ne a jelenlegi rossz körülményekről. Ruhahirdetéseken mutass jól öltözött embereket és ne idétleneket. Amikor üzleti kurzust hirdetsz, mutass sikeres embereket és ne szegényeket. Mutasd azt, amivé az emberek válni szeretnének és ne azt, amik esetleg most. Mindannyian szeretjük a napsütést, a szépséget, a boldogságot, az egészséget és a sikert. Mutass rá az útra ezek felé, ne pedig az ellenkezőjére. Mutass olyan embereket, akiket mások irigyelnek és ne az irigyeket. Mondd el az embereknek, hogy mit csináljanak és ne azt, hogy mit kerüljenek. Minden hirdetésedből jó hangulat áradjon, mert mindannyian utáljuk a siralmas dolgokat. Mindig azt feltételezd, hogy az emberek megteszik, amit kérsz tőlük. Mondd azt, hogy „Küldd el ezt a kupont az ingyenes mintáért!” Ne mondd azt, hogy „Miért hagynád figyelmen kívül ezt az ajánlatot?” Ez azt feltételezi, hogy az emberek figyelmen kívül hagyják. Hagyd az embereknek, hogy kövessék a tömeget. Hasonlíts össze egy negatív és egy pozitív hirdetést. Az egyik a szomorú oldalt mutassa, a másik a vidám oldalt. Az egyik figyelmeztessen, a másik invitáljon. Meg fogsz lepődni! Azt fogod látni, hogy a pozitív hirdetés ráver a negatívra 4:1 arányban, ha a miénkhez hasonló számokat kapsz. Az „Előtte és utána” hirdetések pedig már a múlt butaságai. Az embereknek soha nem volt megváltása a szomorúságban. Soha ne engedd, hogy az emberek emlékezete a dolgok rossz oldalának a mutatására ösztönözzön.
55
19. Levélírás A levélírás egy másik fejezete a hirdetésnek, amit mindenkinek figyelembe kell vennie. Gyakran szerepel, vagy szerepelnie kellene egy kampányban. Egy átlagos üzletember ma már sok levelet kap, de a legtöbb megy is azonnal a kukába. Viszont valamelyikre reagálnak és valamelyiket félre is teszik későbbre. Analizáld azokat a leveleket. Egy olyan levél, amire reagálsz, vagy amit félreteszel, rendelkezik egy olyan főcímmel, ami felkelti a figyelmed. Egy szempillantás alatt ajánl valamit, amit szeretnél, esetleg érdekel. Emlékezz erre minden hirdetésben. Volt egy vásárló, aki elköltött évente 50 millió dollárt különböző dolgokra. Minden egyes levél, ami az asztalára került megkapta a megérdemelt figyelmét. Szeretett többet megtudni azokról a dolgokról, amiket megvett. De megfigyeltük, hogy néha egy perc alatt 20 levele végezte a kukában. Majd utána volt egy, amit félretett, de mindig egy szempillantás alatt döntött. Egy másik levelet félretett a „lakkozás” mappába, hogy később, amikor lakkot akar venni, elő tudja szedni. Ez a fogyasztó számos jutalmat is kapott olyan árucikkek megvásárlásával, ami éppen különleges ajánlat volt. Az árucikkek, amiket megvett mind az információra alapoztak. Ennek ellenére a legtöbb levél, ami a kezébe került soha nem kapott egy pillantásnál többet. Ugyanezek az elvek vonatkoznak minden hirdetésre. De a levélírók sokszor elfelejtik ezt, akár a hirdetők. Nem képesek megszerezni a figyelmet, vagy nem képesek elmondani azt, amit a vevő szeretne tudni. Az egyik magazin sok millió levelet küldött ki évente. Néhányat azért, hogy előfizetőket szerezzen, néhányat azért, hogy könyveket adjon el. De mielőtt a szerző kiküldött 5 millió levelet, előbb néhány ezret letesztelt. Talán kipróbált 25 különböző levelet, mindegyiket ezer különböző lehetséges vevőn. Ezzel megtudta, hogy mennyibe kerülnek az eredmények. Néha el is vetették a dolgot, mert veszteségesnek bizonyul. Amikor nem, akkor azt a levelet használták, ami a legtöbb profitot hozta. Ezt az emberek ma már így csinálják minden tudományos hirdetésben. A DM hirdetők is hasonlóan járnak el. Tesztelik a leveleket, ahogy a hirdetéseket is. Egy átlagos levelet sose használnak fel addig, amíg az a legjobbnak nem bizonyult számos teszten keresztül.
56
Sok köze van a levélírásnak a hirdetéshez. A kapcsolattartó leveleknek is, és azoknak a leveleknek is, amelyek a lehetséges vevőknek mennek ki. Amikor csak lehet, tesztelni kellene ezeket a leveleket. Amikor nem lehet, akkor a tesztekből nyert tapasztalatokat kell felhasználni. Hasonló különbséget figyelhetünk meg a levelekben, mint a hirdetésekben. Némelyik ösztönöz a cselekvésre, némelyik nem. Némelyik lezárja a vásárlást, némelyik elveszíti a hatását. Borzasztóan fontosak azok a levelek, amelyek a már félig eladott lehetséges vevőknek mennek ki. A tapasztalat általában azt mutatja, hogy a 2 centes levelek nem kapnak több figyelmet az 1 centes leveleknél. A szép levél nem ér többet, mint a szegényesebb, mert a lényeg mindig a tartalomban rejlik. Az a levél, amit a lehetséges vevőknek megy ki pontosan olyan, mint egy értékesítő ügynök, aki személyesen megy ki az érdeklődőhöz. Ha már tisztában vagy vele, hogy mi keltette fel az érdeklődést, akkor beszélj arról, ne pedig valami másról. Zárd le az érdeklődést, ha már sikerült felkelteni. Ne kezdj bele valami más gondolatba. Ha lehet, csinálj valamit azért, hogy ösztönözd az azonnali vásárlást. Adj rá valami okot vagy mondd el, hogy mibe kerülhet a halogatás. Figyeld meg, hogy mennyi sikeres értékesítő levél ad határidőt az ajánlatára. Szinte minden ajánlat lejár egy bizonyos napon. Erre azért van szükség, hogy azonnali döntéseket kapjanak és elkerüljék a halogatásra való hajlamot. Egy DM hirdető ajánlott egy katalógust, és elküldött talán 3 vagy 4 hasonlót. Fontos volt számára, hogy eladjon, ezért írt egy személyes üzenetet, és amikor elküldte a katalógust mellékelt benne egy kártyát is. Azt mondta, hogy „Mivel új vásárló vagy, szeretnénk üdvözölni. Ezért amikor elküldöd a rendelésed, kérlek, mellékeld ezt a kártyát, mert szeretnénk meggyőződni arról, hogy kapsz ajándékot is a megrendelésed mellé.” A régi vevőiknél pedig valami más indokot adtak az ajándékra. Ez az ajánlat felkeltette az emberek kíváncsiságát, és utalt is adott a katalógusra. Nyomós indok nélkül a máshol rendelésre, a nő a rendelést végül hozzájuk küldte. Az ajándék pedig sokszorosan megtérült azzal, hogy nagyobb megrendeléseket hozott a katalógusból. A cselekvésre ösztönzésnek számtalan módja létezik. Ritkán lehet egy módszert alkalmazni két árucikkre, de az elvek univerzálisak. Addig üsd a vasat, amíg meleg. Hozasd meg a döntést akkor és segítsd elő az azonnali rendelést, amikor csak tudod. Inkább fizess az azonnali rendelésért, mint hogy veszíts a késések miatt. Egyszer egy hirdető rávett több százezer nőt is arra, hogy megvegyenek 6 csomagot a termékéből és elküldjék neki a címkét, amivel lefoglalhattak egy prémium ajánlatot, ami csak egy hétig volt érvényes.
57
20. Márkanevek, amik segítenek Hatalmas előnye van egy olyan névnek, ami egy történetet mond el. A név általában feltűnően van mutatva, ezért, hogy indokolt legyen a helye, amit elfoglal, támogatnia kellene a hirdetést. Néhány ilyen név már önmagában is majdnem komplett hirdetés. Ilyen név például a Breath (Lehelet), vagy a Cream of Wheat (Búzakrém), ami már önmagában is egy vagyont hozott. Egyéb példák az önmagában hirdetés típusú nevekre a Dutch Cleanser (Holland Folttisztító), Cuticura (Eredetileg gyógyszappanokat gyártottak, ők voltak benne az elsők, később más testápoló szereket is elkezdtek gyártani), Dyna-shine (Speciális kamiontisztító koncentrátum), Minute Tapioca (Tapioca pudding), 3-in-one Oil (3 az egyben olaj), Holeproof („Lyukmentes” Tartós zoknikat és egyéb alsóneműket gyártanak), Alcorub (Alkoholos kéztisztító gél, amihez nem kell víz, magától elpárolog, fertőtlenít és puhává teszi a bőrt) Ezek a nevek lehet, hogy le vannak védve, bár az ilyen nevek önmagukban is jellemzik a terméket, ezért nagyon hasznosak a hirdetésben. Léteznek kitalált márkanevek is, amiknek nincs semmilyen jelentése. Ilyenek például a Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum stb. Ezek is lehetnek védettek, és idővel a folyamatos hirdetés adhat nekik jelentést. Amikor ezt elérik, nagyon értékessé válnak, de a legtöbb soha nem ér el. Viszont a jelentés nélküli márkanevek nem segítik a hirdetést. Az is kérdéses, hogy érdemes-e mutatni őket a hirdetésben. A terméknek mindig a szolgálata fontos, nem pedig a név. Mégis nagyon sok hely van elpocsékolva olyan nevek vagy képek mutatására, amelyek nem mondanak el az értékesítéshez hasznos történetet. A modern hirdetés lényege az, hogy kiküszöböljük a veszteségeket. Más kitalált nevek tartalmaznak olyan szót is, amit bárki használhat. Például a Fügeszirup, Kókuszolaj sampon, Tar szappan, Palmolive szappan stb. Az ilyen termékek uralhatják is az adott piacot, ha az áruk megfelelő, de valamennyire találkozniuk kell a konkurenciával. Könnyű leváltani is őket. Ráadásul sokszor vannak összehasonlítva más olyan termékekkel, amelyek hasonló összetevőkből állnak, ezért az árukat is tartani kell az adott kategóriában. Kevésbé szerencsés nevek például a Toasted Corn Flakes (pirított zabpehely) és a Malted Milk (malátával kevert tej). A hirdetők itt mindkét esetben új igényt hoztak létre. De amint az új igény létrejött, a versenytársaik is könnyen osztozhattak rajta, mivel használhatták a nevet. A szerzők pedig csak a márkára támaszkodtak. Érdemes elgondolkozni azon is, hogy egy kitalált jelentés nélküli név mennyivel nyereségesebb lehetett volna.
58
Egy szabadalmaztatott terméknél figyelembe kell venni, hogy a jog a névre érvényét veszti a szabadalmaztatással. Olyan nevek, mint az Aspirin, Castoria, Shredded Wheat Biscuit stb. már közös tulajdonná váltak. Ez egy nagyon fontos kérdés, amit át kell gondolni. Sokszor a találmányt nemkívánatos jelzővel látják el. Egy másik komoly hiba a kitalált neveknél a könnyelműség. Keresni a különlegességet egy hétköznapi terméken. Ez pedig végzetes hiba lehet egy komoly termék esetén, mert megvonhatja a tiszteletet. Amikor egy terméket általános névvel kellene ellátni, a legjobb kiegészítő név egy embernek a neve. Sokkal jobb, mint egy kitalált név, továbbá azt sugallja, hogy valaki büszke az alkotására. A név kérdése nagyon fontos dolog, amikor egy új vállalat alapjait szeretnénk lefektetni. Számos név vált már a siker kulcsává. Néhány név pedig elvette a piac 80 százalékát a szerzőtől, amit maga hozott létre.
59
21. Jó üzlet Egy gyors patak folyik az író gyerekkori háza mellett. Ez a patak megforgatott egy fakereket, amely kerék működtetett egy malmot. Ebben a primitív folyamatban a pataknak egy kis részét leszámítva a jelentős része kárba ment. Aztán valaki alkalmazott tudományos módszereket erre a patakra, beletett egy turbinát és dinamókat. Most már ugyanaz a patak ugyanannyi vízzel és erővel elhajt egy nagyobb gyáregységet. Erre a patakra gondolunk valahányszor kihasználatlan hirdetési potenciált látunk. És látunk mindenütt példák százain keresztül. Hatalmas lehetőségek, milliós forgalmak, amit arra használnak emberek, hogy megmozdítsanak egy malomkereket. Miközben mások ugyanazt használják sokszoros eredménnyel. Látunk számtalan hirdetést futni éveken keresztül, amikről tudjuk, hogy veszteséges. Egyesek elköltenek akár 5 dollárt is olyasmire, amit 1 dollárral meg lehetne csinálni. Néhányan 30 százalékát nyerik vissza a költségeiknek, amikor 150 százalékát is visszanyerhetnék. És ezeket a tényeket könnyen be is lehet bizonyítani. Látunk kihasználatlan hirdetési helyet, könnyelműséget, önteltséget, szórakoztatást. Drága oldalakat, amik üres dumával vannak kitöltve, amit ha egy ügynök alkalmazna, tükrözné a józanészt. De az ilyen hirdetéseket soha nem tesztelték. A pénz vakon van elköltve, sokszor csak azért, hogy emberek kielégítsék a hirdetési rigolyájukat. De nem csak új hirdetők csinálnak ilyesmit. Sok régi hirdetőnek sincs fogalma se a hirdetése eredményéről. Az üzletük növekszik sok különböző dolog következtében, és a hirdetésről csak feltételezik, hogy hozzájárul ehhez. Az egyik hirdető, aki éveken keresztül elköltött évi 700 000 dollárt is hirdetésre bevallotta az írónak, hogy fogalma sincs arról, hogy a hirdetése nyereséges vagy sem. Néha az is megfordult a fejében, hogy az üzlete ugyanakkora lenne nélküle. Az író ezt válaszolta neki: „Én tudom. A hirdetésed határozottan veszteséges, és be is tudom neked bizonyítani a jövő héten. Tedd oda az egyik hirdetésed aljára azt az ajánlatot, hogy 5 dollárt fizetsz annak, aki ír neked, hogy végigolvasta a hirdetésed. Ámulatba fog ejteni a minimális reakció.” Gondolj bele micsoda felismerés, hogy azt a sok millió dollárt elköltötte úgy, hogy azt sem tudta milyen eredménye van. Ha ilyen üzletpolitikát alkalmaznánk egy vállalkozás több pillérére is az hamar csődhöz vezetne. Láthatsz olyan hirdetéseket is, amik esetleg nem tetszenek neked. Zsúfoltnak vagy bőbeszédűnek hatnak. Nem vonzóak számodra, hogy csodáld őket vagy szórakozz rajtuk. De megfigyelheted, hogy azok a hirdetések tesztelve voltak. Valószínűleg az a hirdetés, amit most látsz, rengeteg tesztelt hirdetésből bizonyult a legjobbnak. 60
Számos hirdetés, ami fut ma, tesztelve volt az elején. Ismert statisztikákra alapszanak, és a legjobbnak bizonyultak még kicsiben, mielőtt nagyban megjelentek. Az ilyen hirdetők maximálisan kihasználják a lehetőségeiket. A hirdetés saját maga a bizonyítéka annak, hogy aki fizet érte az el is hiszi, hogy a hirdetés az jó. Gyönyörű eredményeket hozott már másoknak, így biztosan mindenkinek jónak kell lennie. Ezért sokan úgy tekintenek rá, mint valami ismeretlen bájitalra, amit mások ajánlanak. Ha az üzlet szárnyal, akkor bizonyára a bájital miatt szárnyal. Ha viszont megbukik az biztosan csak a sors keze. Ez majdnem hihetetlennek tűnik. Még egy kereskedő, aki létrehoz egy 20 dolláros hirdetést az is tudja, hogy a hirdetése vagy megtérül, vagy nem. Egy áruház minden árucikkének a hirdetése a megfelelő szakértőhöz van elküldve. És minden egyes felhasznált centiméternek másnapra igazolnia kell a költségét. Bár a legtöbb országos hirdetés e nélkül fut. Csupán feltételezik, hogy nyereséges. De minimális tesztelés utat mutathatna a sokszoros megtérülés felé. Az ilyen primitív módszerek még mindig nagyon elterjedtek, de már nem sokáig. Az a hirdető, aki még alkalmazza ezeket, látja az írást a falon. Hamarosan eljön az idő, amikor már mindenki, aki pénzt költ hirdetésre, tudni fogja, hogy mit kap vissza. Jó üzlet és hatékonyság lesz alkalmazva a hirdetésekre. Emberek és módszerek az eredményeik alapján lesznek megítélve, és csak a hozzáértők élhetik túl. Mindössze egy órával ezelőtt egy öreg hirdető azt mondta az írónak: „A mi időnk már lejárt. Az üres duma ma már nem működik. Az ellentmondást felváltotta a valóság. És borzongok ezen a változáson.” Szintén borzonganak sok százan. Számtalan hirdetés fut már tudományos alapokon, akik sikere a tudásra alapul. Akik pedig nem így járnak el, azok már nem sokáig fognak fennmaradni. Mi, akik először kezdtünk el tesztelni, mi hoztuk létre ezt az új környezetet. És egyre több hirdető lesz, amint felismerik az emberek, hogy a hirdetés lehet egy biztonságos és biztos dolog. Minimális kiadások mennek el találgatásra, amik utána nagyra nőnek biztonságosan. Az üzletünk tisztább és szebb lesz, amint a szerencsejáték eltűnik. És büszkébbnek is kell lennünk rá, amikor már érdemben tudunk ítélkezni.
61
