Tudományos hirdetés 1

Tudományos hirdetés

1



Írta

Claude C. Hopkins Kiadta

Carl Galletti PO Box 3934 Sedona, AZ 86340

928-203-4671 mailto:[email protected] Web Sites: Copywriting Books http://www.CarlGalletti.com http://www.AdSecrets.com http://www.InternetMarketingSuperConference.com This illustrated edition: Copyright © 2008 by Carl Galletti

2


1. Fejezet Milyen hirdetési alaptörvények vannak? Eljött az ideje, amikor a reklámozás egyes ágai elérték a tudomány szintjét. Ez állandó és ésszerően pontos elveken alapszik. Az okokat és a hatásokat addig vizsgálták, amíg azokat nem értették meg jól. Az eljárás helyes módszere bizonyított és megalapozott. Tudjuk, hogy mi a legeredményesebb, és kialakítottunk egy alapvetı törvényszerőséget. A hirdetés, egyszer egy szerencsejáték, megfelelı irányítás alatt az egyik legbiztonságosabb üzleti vállalkozássá vált. Bizonyára nincs más vállalkozás, hasonló lehetıségekkel, amely ilyen kis kockázattal jár. Ezért ez a könyv nem elméletekkel és véleményekkel, hanem jól bebizonyított elvekkel és tényekkel foglalkozik. Ezt a könyvet tankönyvként és a hirdetık biztonságos útmutatásának céljából írták. Minden kijelentést mértünk. A könyv arra korlátozódik, hogy megalapozza az alapelveket. Ha belépünk bármely bizonytalanság birodalmába, körültekintıen jelöljük azokat. A reklámozás jelenlegi állapota több okra vezethetı vissza. Sok országos hirdetést nagyon sokáig nagy, ismert reklámügynökségek kezeltek. Néhány ilyen ügynökség, az ı száz kampányukban, ezernyi tervet és ötletet tesztelt és összehasonlított. Az eredményt megnézték és feljegyezték, így nincsenek elveszett leckék. Az ügynökségek magasan képzett tehetségeket alkalmaznak. Egyik rátermett és tapasztalt ember sem felel meg a nemzeti reklámozásnak. Együttmőködve dolgoznak, egymástól és az új vállalkozásokból tanulnak, néhány személy közülük mesterré fejlıdik.

3


Egyének jönnek – mennek, de mindegyikük meghagyja a feljegyzéseit és ötleteit maga után. Ez a szervezet felszerelésének részévé válik, és útmutatássá mindazok számára, akik követik. Így, az évtizedek alatt, sok ügynökség reklámozási tapasztalatok, bizonyított elvek, és módszerek raktárává vált. A nagyobb ügynökségek minden üzleti osztály szakértıivel intim kapcsolatba is kerülnek. Az ügyfeleik rendszerint aggodalmaskodnak. İk látják az eredménytelen módszerek és politikák eredményeit. İk hírügynökséggé válnak minden egyes dologra vonatkozólag, amivel kereskednek. Közel minden értékesítıi kérdés, ami napvilágot látott az üzletben, sok tapasztalattal pontosan meg lett válaszolva. Ezen feltételek alatt, ahol sokáig léteztek, a reklámozás és a kereskedelem tapasztalati tudománnyá vált. Minden folyamatot feltérképeztek. Bármely iránynál a pontos tudás iránytője irányítja a legrövidebb, legbiztonságosabb, legolcsóbb irányba. Megtanultuk a pontos alapelveket és ismételt teszteken keresztül bebizonyítottuk azokat. Ezt megtettük a kulcsszavas hirdetéseken keresztül a visszatérések által, túlnyomórészt a kuponok használatával. Összevetettünk egy módszert más módszerekkel, oda-vissza, és feljegyeztük az eredményeket. Amikor egy módszer bizonyítottan változatlan maradt, az a módszer fix alapelv lett. Csomagküldı hirdetéseket egy penny töredékére levezettük. A válasz és a dollár eladás költsége abszolút pontosan mutatkozik. Egy hirdetést összehasonlítva egy másik hirdetéssel, egyik módszert egy másik módszerrel. Fıcímek, beállítások, méretek, érvelések és képek össze lettek hasonlítva. A hirdetés költségeinek akár egy per centtel való csökkentése nagyon sokat jelent a csomagküldı hirdetéseknél. Így a találgatás nem megengedett. Tudni kell, hogy mi a legjobb. Így elıször a csomagküldı reklámozásának alapelveit fektettük le. Olyan vonalakban, ahol a közvetlen megtérülés lehetetlen volt, egyik várost hasonlítottuk össze a másikkal. Rengeteg módszert így hasonlíthattunk össze, az értékesítés költségét mérve.

4


De a legáltalánosabb mód a kupon használata. Egy mintát ajánlunk, egy könyvet, egy ingyenes csomagot, vagy valamit, ami közvetlen választ eredményez. Így számos hatást megismerünk, melyik hirdetés mit eredményez. De azok az adatok nem véglegesek. Egy hirdetés nagyon sok értéktelen választ hozhat, más válaszok viszont értékesek. Így a végsı következtetésünk mindig az egy vevıre jutó dollár eladás költségén alapszik. Ezekkel a kupon tervekkel a „Teszt kampányok” fejezetben tovább foglalkozunk. Itt elmagyarázzuk, hogyan alkalmazzuk azokat, hogy felfedezzük a reklámozás alapelveit. A nagy reklámügynökségi kuponok megtérülését megfigyeltük és feljegyeztük több száz különbözı vonalban. Egy vonalban néha több ezer különálló hirdetést feljegyeztek. Így mindent megvizsgáltunk, ami egy hirdetéssel kapcsolatban szóba jöhet. Közel minden kérdést megválaszoltunk a tömeges visszajelzéssel kapcsolatban. Néhány dolog, amit így tanultunk, bizonyos vonalakat alkalmaznak. De még azokat az alapvetı szolgáltatási elveket is, amelyek az azonos vállalkozásokra vonatkoznak. Mások az összes vonalra vonatkoznak. İk a reklámozás alapvetı elemeivé válnak. İk általánosan alkalmazhatóak. Nincs olyan bölcs reklámozó, aki elhagyná ezeket a változatlan törvényszerőségeket. Ebben a könyvben azt ajánljuk, hogy alkalmazd ezeket az alapvetı szabályokat, azok általános alapelvek. Megalapozott technikákat tanítunk. Van az a technika a reklámozásban, mint minden mővészetben, tudományban és mechanikában. És ez, minden vonalban, alapvetı. A múltban a reklámozás legfıbb problémája azoknak az alapelveknek a hiánya volt. Minden dolgozónak megvolt a maga törvénye. Minden korábbi tudás, az összes fejlıdés a vonalakban, zárt könyv volt a számára. Olyan volt, mint amikor egy ember megpróbál egy modern gızmozdonyt építeni anélkül, hogy megnézte volna, mások mit csináltak. Ez olyan volt, mintha Kolumbusz elindult volna, hogy megtaláljon egy felfedezetlen földet. Az embereket szeszélyek és ábrándok irányítottak – kóborló, változó szelek. Ritkán érkeztek meg a kikötıbe. Amikor megérkeztek, az eléggé véletlen, egy hosszú kerülıút volt. 5


Minden korai tengerész a tengeren feltérképezte a saját csatornáját. Nem voltak táblázatok, hogy vezessék ıt. Nem volt világítótorony a kikötıben, hogy jelezzen, nem volt bója, hogy mutassa a zátonyt. A zátonyra futás nem volt feljegyezve, így számtalan vállalkozás ment tönkre ugyan azokon a zátonyokon. A reklámozás szerencsejáték volt, elhamarkodott spekulációk sorozata. Egy személynek a találgatásai alapján haladt egy irányba, ami feltehetıen olyan jó út volt, mint másoké. Nem voltak biztonságos kormányosok, mert néhányan ugyan azon a vizeken vitorláztak. A feltételeket kijavították. Most az egyetlen bizonytalanság az emberekre és a termékekre vonatkozik, és nem a módszerekre. Nehéz mérni az emberi sajátosságokat, az elınyöket és elıítéleteket, a kedvelést és nem kedvelést, amik léteznek. Nem tudjuk azt mondani, hogy egy cikk népszerő lesz, de tudjuk, hogyan lehet eladni azt a leghatékonyabb módon. A kísérletek, lehet, hogy elbuknak, de a kudarcok nem katasztrófák. Veszteségek, amikor bekövetkeznek, léteznek, de csekélyek. De az okok olyan tényezık, amelyeknek semmi közük nincs a reklámozáshoz. A reklámozás felvirágzott az új feltételek alatt. Presztízsben és tiszteletben megsokszorozódott az értéke. A veszély a sokszorosára növekedett. Csak azért, mert a szerencsejáték tudománnyá vált, az elmélet egy nagyon konzervatív üzlet. Ezeket a tényeket mindenkinek fel kellene ismernie. Ez nem megfelelı terület az álokoskodás vagy teória számára, vagy bármely más lidércfény. A vak vezet világtalant képtelenség. Ez szánalmas egy terület ilyen sok lehetıséggel. A szerencse ritkaság, a maximális szerencse lehetetlen, hacsak valaki nem követi a törvényeket, mint a gravitáció megváltoztathatatlan törvényét. Tehát a fı célunk, hogy írásba foglaljuk azokat a törvényeket, és hogy megmutassuk, hogyan bizonyítsd be magadnak azokat. Ezután számtalan változat jön. Nincs két reklámkampány, amit ugyan úgy vezényelnek le a vonalon, ami azonos. Az egyéniség alapvetı. A másolás gyalázat. De azoknak a módosítható dolgoknak, amelyek a leleményességtıl függnek, nincs helyük ebben a reklámozási tankönyvben. Ez csak egy alapozás. Reméljük, hogy elısegítjük a reklámozást egy jobb megértésen keresztül. Hogy az üzleti életben alkalmazzuk azt. Hogy felismerjük a legbiztonságosabb, legbiztosabb alkalmazás között azt, ami magas haszonhoz vezet. Több ezer nyilvánvaló siker mutatja ennek a lehetıségeit. Ezeknek a változatossága 6

Tudományos hirdetés rámutat a majdnem határtalan területre. Mégis ezrek, akiknek szükségük van erre, akik soha nem tudnak érdemet elérni e nélkül, még mindig véletlennek tartják a teljesítményt. Ez így volt, de most már nincs így. Reméljük, hogy ez a könyv néhány új dologra rávilágít a témában.

7


2. Fejezet Csak Értékesítés Ahhoz, hogy egészen megértsük, a reklámozást vagy megtanuljuk az alapismereteit, a megfelelı elgondolással kell kezdeni. A reklámozás értékesítés. Ennek az alapelvei az értékesítés alapelvei. A sikerek és az elbukások, mindkét vonalban, az okoknak köszönhetıek. Tehát minden reklámozási kérdést az értékesítıi irányvonalak alapján kell megválaszolni. Engedd meg, hogy hangsúlyozzam ezt a pontot. A reklámozás egyetlen célja, hogy eladás történjen. Az, hogy nyereséges vagy nem hoz nyereséges, az a tényleges eladástól függ. Ez nem az általános hatásért van. Ez nem azért van, hogy az emberek fejében megmaradjon a neved. Ez elsıdlegesen nem azért van, hogy segíts más értékesítıket. Kezeld úgy, mint az értékesítıt! Erıltesd, hogy igazolja vissza magát! Hasonlítsd össze más értékesítıvel! Értékeld a költséget és az eredményt! Fogadd el, hogy nincs mentség arra, amit egy jó értékesítı nem tesz meg! Akkor a baj nem fog messzire jutni. A különbség egy fokozatban van. A reklámozás megtöbbszörözött értékesítés. Ezreket szólíthat meg, amíg az értékesítı csupán egy személyhez beszél. Ez magába foglalja a megfelelı költséget. Néhány ember 10$/szót elkölt egy átlagos hirdetésre. Ezért minden hirdetésnek egy szuper-értékesítınek kellene lennie. Az értékesítı hibája kevésbe kerülhet. Egy hirdetés hibája ezerszer nagyobb lehet, ami sok. Ezért légy óvatosabb, igényesebb. Egy közepes értékesítı kis része lehet a te kereskedelmednek. Egy közepes hirdetés, hatással van az egész kereskedelmedre. Sokan úgy gondolják, hogy a reklámozás az a reklámszövegírás. Irodalmi képesítés, hiszen nem kell mást tenni, csupán értékesíteni ékesszólással. Röviden, tömören ki kell fejezni magadat, tisztán és meggyızıen úgy, ahogy egy értékesítınek kell. De a jó írás egy eltérı hátrány. Tehát egyedülálló irodalmi stílus. Figyelnek a témára. Felfedik a csalót. Vizsgálatok mutatják, ha láthatóan megpróbálsz eladni, az ellenállást hoz létre. 8


Ez történik a személyes eladásnál, mint ahogy a nyomtatott-értékesítésnél. A jó beszélık ritkán jó értékesítık. İk a félelem túlzott befolyásával ösztönzik a vevıket. Velük szemben a vevık viszont ráéreznek arra, hogy az erıfeszítésük azért van, hogy eladjanak. A sikeres értékesítık ritkán jó beszélık. Nekik kis szónoki bájuk van. İk érthetıek és komolyak, akik ismerik az ügyfeleiket és azok vonalait. Tehát ez van a hirdetésírásban. Nagyon sok értékesítı végzettségő személy képes reklámozni. A legjobbak, akiket ismerünk, házaló ügynökök voltak. İk ismernek egy kis nyelvtant, semmi szónoklatot, de azt tudják, hogyan használják meggyızıen a szavakat. Van egy egyszerő mód arra, hogy megválaszoljunk sok reklámozási kérdést. Tedd fel magadnak a kérdést, „Segíti az értékesítıt, ha eladja a terméket?” „Segítene nekem, ha eladnám nekik, ha találkozom személyesen egy vevıvel?” Azokra a kérdésekre az ıszinte válasz megszámlálhatatlan hibát kerül el. De amikor valaki megpróbál felmutatni, vagy tesz dolgokat pusztán azért, hogy örömöt okozzon magának, az egy kicsit majdnem olyan, mintha egy olyan akkordot ütne le, ami ahhoz vezet, hogy az emberek pénzt költsenek. Néhányan bizonyítják a szlogent, néhányan pedig szeretik az okos önteltséget. Használnád ıket a személyes értékesítésed során? El tudod képzelni az ügyfelet, akire ilyen dolgok hatással vannak? Ha nem, akkor ne bízz meg bennük, hogy nyomtatásban eladjanak. Néhányan azt mondják „Légy nagyon rövid! Az emberek keveset olvasnak”. Mondanád ezt egy értékesítınek? Gondolj bele, hogy elıtte állsz, és bizonyos számú szóra korlátoznád ıt? Ez egy meggondolatlan hátrány lenne. Így van ez a reklámozásban is. Csak azokat az olvasókat kapjuk meg, akiket érdekel a mi témánk. Senki nem olvas hirdetéseket szórakozásból, akár hosszú, akár rövid. Vedd úgy ıket figyelembe, mintha elıtted állnának, és információ után kutatnának. Adj nekik eleget, hogy cselekedjenek! Néhányan nagy betőtípust és nagy fıcímet javasolnak. Mégsem csodálnak olyan értékesítıket, akik hangosan beszélnek. Az emberek mindent elolvasnak, ami érdekli ıket, ha 8-pont típussal van írva. A magazinjaink és újságaink ezzel a típussal vannak nyomtatva. Az emberek ehhez vannak hozzászokva. Bármi, ami hangosabb, hangos kiabálásnak tőnik. Ezzel nem nyersz valamirevaló figyelmet. Ez lehet, hogy nem durva, de haszontalan és pazarló. A történeted költségeit megtöbbszörözi. És túl hangosnak és zajosnak tőnik.

9


Mások valami bizarrt és szokatlant keresnek. İk azt akarják, hogy a hirdetés stílusában vagy az illusztrációkkal meg legyen különböztetve. Szeretnéd ezt egy értékesítıben? Azok az emberek, akik normálisan cselekszenek és öltözködnek, nem keltenek normálisabb benyomást? Néhányan ragaszkodnak a mutatós hirdetésekhez. Ez rendben is van néhány esetben, de nagyon fontos. Néhány rosszul öltözött ember bizonyítja, hogy tökéletes értékesítı. A túlöltözés hiba. Így van ez számtalan kérdéssel. Mérd úgy ıket, mint az értékesítık színvonalát, és ne úgy, mint a szórakoztatás színvonalát! A hirdetéseket nem azért írják, hogy szórakoztassanak. Amikor ezt teszik, azok a szórakozást keresık egy kicsit olyanok, mint akiket te akarsz. Ez az egyik legnagyobb hirdetési hiba. A hirdetésírók elhagyják a részeiket. Elfelejtik, hogy ık értékesítık és megpróbálnak elıadók lenni. Értékesítés helyett, tapsot várnak. Amikor egy hirdetést tervezel, vagy készítesz, tarts szemed elıtt egy tipikus vásárlót! A tárgyad, a fıcímed, el kell, hogy nyerje a figyelmét. Mindig abból kell kiindulni, hogy mit tennél, ha szemtıl-szembe állnál a vevıvel. Ha egy normális személy vagy, és egy jó értékesítı, a legjobb szintedet fogod hozni. Ne gondolj az emberekre egy tömegben! Ez egy homályos nézetet ad neked. Gondolj egy tipikus egyénre, férfire vagy nıre, aki valószínőleg azt akarja, amit eladsz! Ne próbálj meg szórakoztatni! A pénzköltés egy komoly probléma. Ne hencegj, mindenki nehezményezi azt! Ne próbálj meg hencegni! Csak azt tedd, amit úgy gondolsz, hogy egy jó értékesítınek tennie kell, egy olyan személlyel szemben, akinek félig-eladtál! Néhány reklámozó személyesen kimegy és elad az embereknek, mielıtt azok tervbe vennék, hogy hirdetést írjanak. Ez az egyik képességük, hogy egy cikkre heteket töltenek, és házról házra járva értékesítik azt. Ezzel a módszerrel megtapasztalják az érvelés és közeledés bizonyos formáit. Megtanulják, hogy a lehetséges vevık mit akarnak, és melyek azok a tényezık, amelyek vonzóak. Elég szokásos módszer, hogy több száz lehetséges ügyfelet megkérdeznek. Mások kérdıíveket küldenek ki, hogy feltérképezzék a vevık hozzáállását. Valamilyen módon mindenkinek meg kell tanulni, hogyan tudja megszólítani a vevıket. A találgatás nagyon drága.

10


A hirdetési cikk készítıje ismeri a gyártói oldalt és valószínőleg a kereskedıi oldalt is. De ez a tudás gyakran téves irányba vezet az ügyfelek tekintetében. Az ı érdeklıdésük nincs az érdeklıdésükben. A hirdetı személy tanulmányozza az ügyfelet. Megpróbálja belehelyezni magát a vásárló helyzetébe. Az ı sikere nagyban attól függ, hogy kizárjon minden mást. Ez a könyv nem tartalmaz több részt az értékesítésrıl. A legtöbb nem sikeres hirdetés oka az, hogy megpróbálunk eladni valamit a vevınek, amit nem akar megvenni. De emellett jön az igazi-értékesítés hiánya. A hirdetéseket néhány teljesen rossz koncepcióval tervezik és írják meg. Azért írják, hogy örömöt okozzanak az eladóknak. A vevı érdeklıdésével nem törıdnek. Az, akinél ez a hozzáállás létezik, soha nem tud haszonnal értékesíteni, sem személyesen, sem nyomtatásban.

11


3. Fejezet Ajánlj szolgáltatást! Ne felejtsd el, hogy az emberek, akiket megszólítasz, önzıek, ahogy mindannyian azok vagyunk! Nem törıdnek a te érdeklıdéseddel és profitoddal. Saját maguk részére keresnek szolgáltatást. Ennek a ténynek a figyelmen kívül hagyása egy gyakori és költséges hiba a reklámozásban. A hirdetés gyakorlatilag azt mondja, „De az én márkám. Kösd meg velem azt az üzletet, amit másokkal kötsz! Hadd legyen enyém a pénz.” Ez nem egy népszerő kérés. A legjobb hirdetések senkit nem kérnek meg, hogy vegyenek. Ez haszontalan. Gyakran nem mondják meg az árat. Nem mondják azt, hogy a kereskedı kezeli a terméket. A hirdetés teljesen a szolgáltatásról szól. Keresett információkat nyújtanak. Az oldaluk elınyös a vevık számára. Valószínőleg mintát ajánlanak, vagy az elsı csomag megvételét, vagy valamit küldenek jóváhagyással, így az ügyfél megbizonyosodhat az igényeirıl anélkül, hogy bármilyen költsége vagy kockázata lenne. Az ilyen hirdetések egy része emberbarátnak tőnik. De ık az emberi természet ismeretére alapoznak. Az író tudja, hogyan vezesse az embereket a vásárláshoz. Ismét itt van az értékesítés. A jó értékesítı nem kiabál pusztán egy nevet. Ne mondja „Vedd meg a cikkemet!” Az ügyfél oldaláról mutatja be a szolgáltatást addig, amíg ennek természetesen eredményeként jön a vásárlás. Egy kefekészítınek néhány 2.000 házaló ügynöke van, akik házról házra járva értékesítik a keféket. Roppantul sikeres a vonalban, ami nagyon nehéznek tőnhet. Nehéz is lenne a számukra, ha megkérnék a háziasszonyt, hogy vegyen. De nem teszik. Odamennek az ajtóhoz, és azt mondják, „Azért küldtek, hogy odaadjam ezt a kefét. Vannak mintáim, és azt szeretném, ha választana.” A háziasszony nagyon mosolyog és figyel. Egy kefét felvesz, és úgy néz ki, mint aki néhányat akar. Alig várja, hogy viszonozhassa az ajándékot. Így az értékesítı felveszi a rendelést. Egy másik kapcsolat, kávé eladás, stb, vagonnal 500 városban. A férfi belecsöpögtet fél-font kávét, és azt mondja „Fogadja el ezt a csomagot és próbálja ki. Néhány nap múlva visszajövök és megkérdezem, hogy ízlett.” Akár visszajön, akár nem, kér egy megrendelést. Elmagyarázza, hogy azt akarja, hogy a nıknek legyen egy finom konyhai eszközük. Ez nem ingyenes, de ha szereti a 12

Tudományos hirdetés kávét, akkor meghitelez 5 centet minden egyes fontból, amit vesz, amíg ki nem fizeti a cikket. Mindig valamilyen szolgáltatás. Az elektromos varrógépmotor gyártó nehéznek találta a reklámozást. Így, jó tanácsként, megszüntette a vásárláskérést. Felajánlotta, hogy otthonra bárkinek küld, bármely forgalmazótól, egy hetes használatra, egy motort. Ezzel jön egy ember, és megmutatja, hogyan kell azt használni. „Engedje meg, hogy költség és kötelezettség nélkül segítsünk!” mondta a hirdetı. Ilyen ellenállhatatlan ajánlat volt, hogy tízbıl kilenc eladással zárult. Így van ez nagyon – nagyon sok vonalban. Szivar gyártó dobozokat küld, és azt mondja, „Szívjon el tizet, aztán tartsa meg, vagy adja vissza, ahogy Ön kívánja!” A könyvkészítık, írógépkészítık, mosogatógép készítık, konyhaszekrény készítık, porszívókészítık, stb. elküldik a dobozaikat anélkül, hogy elıre fizetnének érte. Azt mondják, „Használja egy hétig, aztán tegye azt, amit jónak lát!” Gyakorlatilag minden terméket postai úton adtak el. Ezek az értékesítés általános alapelvei. A legtöbb figyelmen kívül hagyó házaló alkalmazza ezeket. Igen, a nyomtatott értékesítı nagyon gyakran elfelejtkezik errıl. A saját érdeklıdésérıl beszél. Leír egy nevet, amit úgy gondolja, hogy fontos. Az ı mondása „Vezesd az embereket a boltba,” és ez az ı hozzáállása bármit is mond. Az embereket rá lehet beszélni, de vezetni nem lehet. Bármit is tesznek, azért teszik, hogy önmaguknak örömöt szerezzenek. Ha ezeket nem felejtenénk el, akkor nagyon kevés hibát követnénk el a reklámozásban.

13


4. Fejezet Csomagküldı hirdetés Amit tanít Egy reklámember legszigorúbb tesztje egy termék eladása levélben. De ez egy olyan iskola, ahol neki elıször diplomáznia kell, mielıtt sikert remélhet. A költségek és az eredmények itt azonnal láthatóak. A hibás teóriák elolvadnak, mint a hópelyhek a napon. Az, hogy a hirdetés nyereséges vagy sem, tisztán látszódik a megtérülésekben. A számadatok, amelyek nem hazudnak, megmondják a hirdetés érdemét. Ez ösztönöz. A találgatást kiküszöböli. Minden hiba nyilvánvaló. Gyorsan elveszíti az önteltségét azáltal, hogy ráébred, milyen gyakran melléfog – gyakran tízbıl kilencszer. Itt megtanulja, hogy a hirdetést tudományosan kell végezni, hogy valós esélyed legyen a sikerre. És ezt minden egyes hirdetés elvesztegetett dollárjából megtanulja. Itt egy kemény hatékonyság és gazdaság alatt a mestert nem lehet becsapni. Ezután, és csak ezután, alkalmas arra, hogy alkalmazza ugyanazokat az alapelveket és kulcsokat bármelyik más hirdetésben. Egy férfi eladott egy öt-dolláros cikket. A hirdetésének a visszajelzése 85 cent volt. Egy másik férfi feladott egy hirdetést, amit jobbnak gondolt. A visszajelzés szerint 14,20$-ba került mindegyik. Egy másik férfi feladott egy hirdetést, amely két évig hozott válaszok átlagosan 41$ volt. Nézzük meg a különbséget évi 250.000 választ tekintve. Gondolj bele, milyen eredményes volt az az ember, aki lecsökkentette a költséget kettıre. Gondold, mi lett volna, ha folytatja 14,20$-os hirdetést bármilyen kulcs nélkül. És még mindig több ezer hirdetı van, aki ezt teszi. Hatalmas összegeket költenek el a találgatásaikkal. Azt csinálják, amit az az ember tett – 2-35-ször megfizetik a szükséges költséget az eladásért. A csomagküldı hirdetések tanulmányozása nagyon sok értékes tudnivalóra rávilágít. Ez egy elsıdleges téma, amelyet tanulmányozni kell. Elıször is, ha állandó, tudod, hogy mit fizetsz. Ezért jó alkalmazni erre a vonalra a hirdetést. A valószínősége az, hogy a hirdetésbıl származott, sok nyomon követés összehasonlításából van.

14


Ezért ez a legjobb hirdetés, és nem elméleti. Ez nem fog becsapni téged. A leckék megtanítják az alapelveket, amelyeket az okos emberek az összes hirdetésre alkalmaznak. A csomagküldı hirdetésekben mindig kis betőket használnak. Rendszerint kisebb a betőméret, mint a normál nyomtatásban. Ez a helyet tekintve is általánosan takarékos. Így ez meggyızıen bizonyítja, hogy nem megfizetıdı a nagyobb betőtípus. Jusson ez eszedbe, amikor megduplázod a helyet, mert ekkor a betőt is megduplázod. A hirdetés lehet, hogy még mindig nyereséges. De a visszajelzések azt bizonyítják, hogy dupla árat fizetsz az eladásért. A csomagküldınél nincs elvesztegetett hely. Ezt minden vonalban használják. A határokat ritkán alkalmazzák. Jusson eszedbe, amikor kísért az, hogy az értékes helyeket betöltetlenül hagyd. A csomagküldınél nincs üres fecsegés. Nincs hencegés, szuper szolgáltatás biztonsága. Nincs haszontalan beszéd. Nincs szórakoztatási kísérletezés. Nincs semmi szórakoztató. A csomagküldı hirdetés rendszerint egy kupont tartalmaz. Ez ott van, mint egy emlékeztetı, és az olvasó dönti el, hogy kivágja –e vagy sem. A csomagküldı hirdetık tudják, hogy az olvasó felejt. İk a magazinokat azért olvassák, mert érdekli ıket. İket lehet, hogy elnyer egy sztori. Az emberek nagy százaléka, aki elolvas egy hirdetést, és eldönti, hogy cselekszik, ezt a döntését 5 perc múlva elfelejti. Azok a csomagküldı hirdetık, akik nem fogadják el ezt, tesztek által mennek veszendıbe. Ezért ık hozzátesznek egy emlékeztetıt, amit ki lehet vágni, és ez visszairányít, amikor az olvasó kész van arra, hogy cselekedjen. A csomagküldı hirdetésben a képek mindig nagyon fontosak. Azok saját magukat eladják. A lefoglalt helyet ık megkeresik. A méretet a fontosságuk szerint adagolják. Egy olyan ruhának a képe, amit megpróbál eladni, több helyet foglalhat. A kevésbé fontos dolgok kisebb helyet foglalnak. Az általános hirdetés képei taníthatnak egy kicsit. İk valószínőleg szeszélyekkel végzıdnek. De a csomagküldı hirdetések képei az eladás költségét a felére alakíthatják. És biztos lehet abban, hogy ezekrıl minden összehasonlító teszteken keresztül lett eldöntve. Mielıtt használhatatlan képeket használsz, csupán azért, hogy díszíts, vagy figyelmet kelts, nézz át néhány csomagküldı hirdetést! Jelöld meg azt, ami a véleményüket!

15


Egy férfi egy inkubátort hirdetett meg utánvéttel. Egy típushirdetés, megfelelı fejléccel, kitőnı visszajelzést hozott. De elképzelt egy ötletet, hogy egy feltőnı kép meg fogja növelni a visszajelzést. Így megnövelte a helyet 50 %-kal, egy sor csirke körvonalakban. Készítettem egy feltőnı hirdetést, de a válaszok költsége pontosan 50%-kal megnıtt. Az új hirdetés, minden közzététele egy féllel többe került, és hozzáadott eladást nem hozott. A férfi rájött, hogy az inkubátorvásárlók gyakorlatias emberek. Vonzó ajánlatot keresnek, és nem képet. Számtalan nyomtalan kampány, ahol a szeszély, egyfajta fele költséget jelent anélkül, hogy egy penny is visszajönne. És ez fut éveken át. A csomagküldı hirdetés egy teljes történetet mond el, ha a cél az, hogy azonnali eladás legyen. Látod, hogy nincs limitálva a példányszám. A mottó az, „Minél többet mondasz, annál többet eladsz”. És ez mindig bebizonyosodott a tesztekben. Néha a hirdetık kicsi hirdetéseket alkalmaznak, néha nagyokat. Egyik sem elég kicsi ahhoz, hogy elmondjon egy történetet. De egy kétszer nagyobb hirdetés kétszer nagyobb megtérülést hoz. Egy négyszer nagyobb hirdetés négyszer nagyobb megtérülést hoz, és valamennyi továbbit. De ez csak akkor következik be, ha a nagyobb hely ugyan úgy ki van használva, mint a kisebb hely. Alakíts ki egy fél helyes hirdetést, majd a megtérülésbıl duplázd azt meg! Nagyon sok tesztet láttunk, amely bizonyítja ezt. Nézd meg a Mead Cycle Company egy hirdetését – ez egy tipikus csomagküldı hirdetés. Ezek már évek óta futnak. A hirdetések változatlanok. Mr. Mead azt monda az írónak, hogy 10.000$-ért soha nem változtatna meg egy szót a hirdetésben. Évekig összehasonlította az egyik hirdetést a másikkal. És a hirdetés, amit ma látsz, annak a tapasztalatnak a végsı eredménye. Figyeld meg a képeket, amiket használ, a címsorokat, a hely gazdaságosságát, a kicsi betőméretet. Azok a hirdetések annyira tökéletesek, amennyire a céljuk és egy hirdetés tökéletes lehet. Semelyik másik csomagküldı hirdetés sem folyt ilyen régóta. Minden tulajdonság, minden szó és kép tanítja, hogy ez a legjobb. Lehet, hogy neked nem tetszenek. Lehet, hogy azt mondod, hogy nem vonzó, zsúfolt, nehéz elolvasni – bármi, amit akarsz. De a tesztek eredményei bebizonyították azokról a hirdetésekrıl, hogy azok a legjobb értékesítık azon a vonalon, amelyet valaha is felfedeztek. És ık bizonyosan megtérülnek.

16


A csomagküldı hirdetés egy kisebb terület. Ugyanezeket az instrukciókat kaphatod, ha te, másik hirdetést rögzítesz. De a csomagküldı hirdetések minták. Profithozóan eladják a termékeket a legkülönbözıbb módon. Sokkal nehezebb egy csomagküldıt kapni, mint a vásárlókat beküldeni a boltba. Nehéz olyan terméket eladni, amelyet nem láthatnak. A hirdetések, amelyek ezt megteszik, tökéletes példák arra, hogy egy hirdetésnek milyennek kellene lennie. Gyakran nem tudjuk követni a csomagküldı összes alapelvét, bár tudjuk, hogy kellene. A hirdetık kompromisszumot kényszerítenek. Valószínő, hogy hirdetéseinknek van egy büszkesége. De minden az elvektıl való eltérés növeli a hirdetések költségét. Ezért mindig az a kérdés, hogy mit vagyunk hajlandóak fizetni a felületességért. Legalább azt tudjuk, hogy mit fizetünk. Készíthetünk egy kulcs összehasonlítást, egyik hirdetést egy másikkal. Bármit is teszünk, változatlanul azt találjuk, minél jobban bizonyítjuk a csomagküldı másolatát, annál több vevıt kapunk a pénzünkért. Ez egy másik fontos fejezet. Gondolkodj ezen! Mi a valós különbség a között, hogy rábírjunk egy vevıt, hogy rendeljen egy csomagküldıtıl vagy egy értékesítıtıl? Miért kellene különböznie az értékesítı módszerének? Nem kellene. Amikor különböznek, ez egy ok, a kettıbıl. Vagy a hirdetı nem tudja, amit egy csomagküldı hirdetı tud. Vakon hirdet. Vagy akarattal a megtérülés egy százalékát feláldozza, hogy kielégítse néhány vágyát. Elnézést ezért, de mint ahogy ott vannak a jó irodák és épületek. A legtöbbünknek módjában áll, hogy tegyen valamit a büszkeségért és a véleményért. De tudjuk, hogy mit teszünk. Ismerjük a büszkeségünk költségét. Ekkor, ha a hirdetésünk nem hozza a várt eredményt, menjünk vissza a modellünkhöz – egy jó csomagküldı hirdetés – és hagyjunk el bizonyos veszteséget.

17


5. Fejezet Fıcím A személyes értékesítés és a hirdetés között az a különbség, hogy a személyes a kapcsolaton alapszik. Az értékesítı ott van, és figyelmet követel. İt nem lehet figyelmen kívül hagyni. A hirdetést figyelmen kívül lehet hagyni. De az értékesítı sok idıt vesztegethet arra, akit lehet, hogy soha nem is fogja érdekelni az ajánlat. Nem tudja kiválogatni. A hirdetéseket csak olyan személyek olvassák, akiket érdekel, az ı saját akaratukkal, vizsgálják azt, amit nekünk mondani kell. A fıcím célja, hogy az emberek figyelmét felkeltse. Szeretnél beszélgetni valakivel a tömegbıl. Tehát az elsı dolog, amit mondasz „Héj te, Bill Jones!”, hogy eljuss a megfelelı személyhez. Így megy ez egy hirdetésben. Amid van, az csak néhány embert fogja érdekelni, és csak néhány okból. Csak azokkal az emberekkel törıdhetsz. Aztán készíts egy fıcímet, amely ezekre az emberekre rákiált! Lehet, hogy egy gyenge fıcím vagy néhány okos gondolat sokszor ugyanannyit fog vonzani. De állhatnak lehetetlen témákból, amit neked ajánlanod kell. És az emberek, lehet, hogy soha nem fognak rájönni, hogy valami olyasmit ajánlasz, amit lehet, hogy akarnak. A fıcímek a hirdetéseken olyanok, mint a fıcímek az újságokban. Senki nem olvassa az egész újságot. Valakit a pénzügyi hírek, valakit a társadalmi hírek, valakit a fızés, valakit a sport, stb. érdekelnek. Bármely újságban teljes oldalak vannak, amelyeket lehet, hogy soha nem nézünk át. Míg más emberek közvetlenül azokra az oldalakra lapoznak, amelyeket el akarnak olvasni. A fıcímek alapján kiválasztjuk, hogy mit akarunk elolvasni, és nem akarjuk, hogy ezek a fıcímek félre irányítsák. A fıcím írása a legnagyobb újságíró mővészet. Tegyük fel, hogy az újságcikk azt állította, hogy egy bizonyos nı a város legszebb hölgye. Az a cikk, érdekelné azt a nıt és a barátait. De sem ı, sem a barátai nem olvasnák el, ha a fıcím ez lenne „Egyiptomi pszichológia”. Ugyan így van ez a hirdetésekben. Azt mondják, hogy az emberek nem olvasgatják a hirdetéseket. Ez butaság, persze. Mi, akik milliókat költünk hirdetésekre, és figyeljük a visszajelzések csodáját az olvasóknál. Újra és újra látjuk, hogy az újságolvasók 20 %-a kivág bizonyos kuponokat. De az emberek szórakozásból 18

Tudományos hirdetés nem olvasnak. Nem olvasnak el olyan hirdetéseket, amelyek elsı pillantásra nem érdeklik ıket. Egy dupla oldalas nıi ruhahirdetés egy férfi számára nem nyer elsı pillantást. Épp így egy nıt sem fog érdekelni egy borotvakrém. Mindig tartsd észbe ezeket a tényeket. Az emberek sietnek. Az átlagember sokat olvas. Átugrik 3-4 olyan témát, amiért fizetett, hogy megkapja. Nem fogják elolvasni az üzleti beszédedet, hacsak a fıcímet nem teszed olyanná, hogy ı felfigyeljen rá. Az emberek nem fognak unatkozni a szövegen. İk udvariasan meghallgatnak a vacsoraasztalnál egy dicsekvést és személyeskedést, élettörténetet, stb. De a nyomtatásban megválasztják saját társaikat, saját témájukat. Szórakozni akarnak vagy haszonra szert tenni. Megtakarítást akarnak, szépséget, munkamegtérüléseket, jó dolgokat enni és viselni. A magazinban lehetnek olyan termékek, amelyek jobban érdeklik ıket, mint bármi más. De soha nem fogják tudni, hacsak egy fıcím vagy egy kép nem mondja el nekik. A fejezet írója több idıt tölt a fıcímmel, mint az írással. Gyakran órákat tölt egy egyszerő fıcím megírásával. Gyakran sok fıcím megírásánál felhagynak, mielıtt a megfelelıt kiválasztanák. A hirdetés megtérülése attól függ, hogy vonzza-e a megfelelı típusú olvasót. A legjobb eladási készségnek nincs semmi esélye, kivéve, ha meghallgatják. A fıcímek hatalmas különbsége a kulcsmegtérülésben mutatkozik, amelyet ez a könyv javasol. A különbözı fıcímmel futó azonos hirdetések eredményei félelmetesen eltérıek. Nem szokatlan, hogy akár öt-tíz alkalommal változtatják a fıcímeket, többszörös haszon érdekében. Így összehasonlítottuk a fıcímeket, addig, ami megismertük azt a vonzerıt, ami a legjobban megtérül. Természetesen, ez minden ágazatban eltér. Az író a kulcs visszajelzéshez közel kétezer fıcímet használt egy egyszerő termékhez. A történet ezekben a hirdetésekben közel azonos. De a visszajelzések a fıcím miatt roppantul váltakoznak. Tehát feljegyzéseinkben minden kulcs visszajelzéssel megmutatkozik a fıcím, amit használtunk. Így megtanultuk azt is, hogy melyik a széleskörően vonzó fıcím. A terméknek sok haszna van. Támogatja a szépséget. Megelızi a bajt. Segíti a finomságot és a tisztaságot. Megismerjük a pontosságot, amely minıséget a legtöbb olvasónk keresi. Ez nem jelenti azt, hogy másokat elhagyunk. Az egyik vonzerı fél hasznot hozhat a másiknak, még fontos, hogy nyereséges legyen. Nincs olyan terület, amelyet meg ne néztünk volna. De tudjuk, hogy a hirdetésünknek milyen arányai vannak, a fıcímben, a vonzalomban és bármely más osztályban.

19


Ugyan ezért az okért rengetegféle hirdetést alkalmazunk. Ha húsz magazint használunk, húsz különálló hirdetést alkalmazunk. Ez a forgalom átfedése miatt van, és azért, mert az emberek jelentıs százalékát vonzza a különféle megközelítés. Mi pedig mindenkit el szeretnénk érni. Egy szappannál, például, a fıcím „Tartsd Tisztán!” nagyon kis százalékot vonzhat. Ez túl szürke. Így lehet a fıcím „Nem állati zsír.” Az embereket nem nagyon érdekelné. A fıcím „Úszik” lehet, hogy mutatna érdeklıdést. De egy fıcím utal szépségre, jellegre, nagyon sok embernek vonzó lehet. Egy gépkocsi hirdetés utalhat a fejlécben egy jó mindenre használható társra. Lehet, hogy nem lesz sikere, mert néhány vevı univerzális izületekre fog gondolni. A fejléccel ugyan az a hirdetés, „A Legsportosabb Sporttestek,” talán kihúzza a másik ötvenet. Ez elég ahhoz, hogy a fıcím fontosságát javasoljuk. Bárkit, aki hirdetést ad fel, ámulatba ejti a különbség. A vonzerı, amit mi a legjobban szeretünk, ritkán bizonyít a legjobban, mert nem ismerjük elég ember vágyát. Tehát kitapasztaltuk minden egyes vonalat. De térjünk vissza a vonalak alapelveihez. Millióknak elıadsz egy hirdetést. Közöttük van egy százalék, kicsi vagy nagy, akiket reméled, hogy érdekli. Kövesd azt a százalékot és próbáld megütni az akkordot, amit megválaszolnak. Ha főzıket reklámozol, a férfiakat és a gyereket nem fogja érdekelni. Ha szivarokat reklámozol, nem lesz hasznos a nem dohányosokra. A borotvák nem fogják vonzani a nıket, a rúzs nem fogja érdekelni a férfiakat. Ne hidd azt, hogy azok a milliók el fogják olvasni a hirdetésedet, hogy rájöjjenek arra, hogy érdekelheti ıket a terméked. Egy pillantás alatt el fogják dönteni – a fıcímed vagy a képed alapján. Célozd meg azokat az embereket, akiket keresel, és csakis azokat.

20


6. Fejezet Pszichológia A hozzáértı hirdetınek értenie kell a pszichológiát. Minél többet tud róla, annál jobb. Meg kell tanulnia bizonyos hatásokat, amelyek bizonyos reakciókhoz vezetnek, és használni kell a tudást, hogy növeljük az eredményeket és elkerüljük a hibákat. Az emberi természet véget nem érı. A legtöbb szempontból ez ugyan az ma, mint Caesar korában. Így a pszichológia alapelvei fixek és maradandóak. Soha nem kell elfelejtened, amit megtanultál. Megtanuljuk, például, hogy a kíváncsiság az egyik legerısebb ösztönzés. Amikor csak tudjuk, alkalmazzuk. Puffasztott Búza és Puffasztott Rizs sikeresen elkészült, javarészt a kíváncsiságból. „A puffasztott tönkölybúza a normál méretnél 8-szor nagyobb.” „Az ételek fegyverekbıl lınek.” „125 millió gızrobbanást okoz minden magban.” Amíg ezt a tényezıt nem fedezték fel, ezek az ételek kudarcra voltak ítélve. Rájöttünk, hogy az olcsóság nem erıs vonzerı. Az amerikaiak szertelenek. Alkudni akarnak, de nem akarnak olcsóságot. Azt akarják érezni, hogy meg tudják gyızni, hogy megegyék, és hogy a legjobbat birtokolják és viseljék. Kezeld ıket úgy, mintha csak nem tudnák, és neheztelnének a hozzáállásodért. Rájöttünk, hogy az emberek az ár alapján ítélnek. İk nem szakértık. A Brittish National Gallery-ben (Brit Nemzeti Képtár), egy kép, amelyet a katalógusban megjelentetnek, 750.000 $-ba kerül. A legtöbb ember ezt az elsı pillantásra átlépi. De késıbb, amikor a katalógusban tovább jutnak és megtanulják, hogy egy festmény mennyibe kerül. Visszatérnek, és újra átnézik. Az áruházi meghirdetett egy húsvéti idıszakban egy 1.000 $-os kalapot, amitıl elájultak a nık, akik eljöttek, hogy megnézzék. Gyakran alkalmazzuk ezt a tényezıt a pszichológiában. Talán egy értékes képletet hirdetünk. Pusztán mondani nem lenne hatásos. Így kijelentjük – mint tényt -, hogy 100.000 $-t fizettünk ezért a képletért. Ez a kijelentés, amikor megpróbáltuk, nagy tekintetben nyert. Sok cikket garanciával adnak el – tehát általában eladják a garanciát, ami hatást kelt. Egy aggodalom szerencsét csinált azáltal, hogy a forgalmazók aláírták a 21

Tudományos hirdetés garanciát. A forgalmazó, akinek kifizeti a pénzt, írásban egyetért azzal, hogy ha visszakéri a pénzt, akkor visszaadja. A távoli idegen helyett, a szomszéd adott garanciát. Az eredmények nagyon sokakat oda vezettek, hogy kipróbálják ezt a tervet, és mindig hatásosnak bizonyult. Nagyon sokan hirdetnek, „Próbálja ki egy hétig! Ha nem tetszik, visszafizetjük a pénzt.” Aztán valaki kitalálta, azt a módod, hogy fizetés nélkül elküldi a terméket, és azt mondja „Fizessen egy hét múlva, ha tetszik a termék!” Ez sokkal hatásosabbnak bizonyult. Egy nagyszerő hirdetı a különbséget így fejezte ki „Két ember jön hozzá, mindketten egy lovat ajánlanak. Ugyan azt az igényt szolgálják ki. Jó lovak voltak, kedvesek és nemesek. Egy gyerek is vezetni tudná. Az egyik ezt mondja „Próbálja ki a lovat egy hétig! Ha nem igaz, amit állítottam róla, jöjjön vissza a pénzéért!” A másik ember is azt mondja „Próbálja ki a lovat egy hétig!” De hozzáteszi „Aztán jöjjön és fizesse ki!” Én természetesen a második ember lovát vettem meg.” Most számtalan dolgot – szivarokat, írógépeket, mosogatógépeket, könyveket, stb. – ilyen módon kiküldtek jóváhagyással. És azokat az embereket becsületeseknek találtuk. A veszteség nagyon kicsi. Egy hirdetı üzletembereknek felajánlott egy sor könyvet. A hirdetés nem volt nyereséges, így másik szakemberrel konzultált. A hirdetések hatásosak voltak. Az ajánlat vonzónak tőnt, „De,” mondta a másik szakértı „ajánljuk fel egy kis érintkezést, amelyet én hatásosnak találtam! Ajánljuk fel, hogy aranybetővel beírjuk a vevı nevét minden egyes könyvbe!” Ezt megtették, és a hirdetésen alig változtatva könyvek ezreinek százaid adták el. A pszichológia néhány egyéni szeszélyén keresztül, azáltal, hogy aranybetővel beírták a nevét a könyvbe, a könyv sokkal értékesebbé vált. Minden kiküldött kis ajándék, mint emlékirat könyv, vevıknek és leendı vevıknek. Nagyon kis eredményt hoznak. Egy férfi kiküldött egy levelet miszerint volt egy bırkötéső könyve és a neve rajta volt a könyvön. Rendelkezésre áll, kérésre küldené. Az igénylı mellékelve volt, amely néhány információt is kért. Ez az információ olyan vonalakra mutatott, amelyeken valaki eladott.

22


Hamarosan minden férfi, akit megtalált, kitöltötte az igényt és benyújtotta az információkat. Amikor az ember tudja, hogy valami tartozik hozzá – valami az ı nevével – megteszi a lépéseket, hogy megszerezze, még akkor is, ha apróságról van szó. Ugyanakkor arra is rájöttünk, hogy ha egy ajánlat néhány típusú emberre van korlátozva, sokkal hatásosabb, mint egy általános ajánlat. Például, egy ajánlat háborús veteránokra van korlátozva. Vagy egy házikó tagjainak vagy szektának. Vagy igazgatóknak. Azoknak, akik jogosultak bármely látható elınyre és nagy utat tesznek meg azért, hogy ne veszítsék el azt az elınyt. A hirdetı sokat szenved a helyettesítésektıl. Azt mondta, „Keress valami behelyettesítést!” „Bizonyosodj meg arról, hogy megkapjuk ezt a márkát,” stb. eredmény nélkül. Azok önzı vonzerık voltak. Aztán azt mondta, „Próbálja ki versenytársainkat is!” – mondta a fıcímében. Meghívott összehasonlítókat és megmutatta, hogy dicsıíti ıket. Ez javított a helyzeten. A vásárlók óvatosak voltak, hogy a márkát kapják, így a gyártó tudott udvarolni a megmaradt próbálkozóknak. Két hirdetı majdnem azonos ételeket ajánlott. Mindkettı teljes mérető bevezetı csomagokat ajánlott. De az egyik a csomagot ingyen adta. A másik megvette a csomagot. A csomaghoz a kupon jó volt mindegyik boltban, amelyre a gyártó kiskereskedelmi árat fizetett. Az elsı hirdetı elbukott, a második sikeres volt. Az elsı még a kereskedésének nagyobb részét is elbukta. İ lecsökkentette a termékét azzal, hogy 15 centes csomagot adott ki. Nehéz fizetni egy olyan cikkért, amely egyszer már ingyenes volt. Ez majdnem olyan, mintha vasúti díjat fizetnél, miután már leutaztad. Egy másik cikkért elnyert tisztelet az, amikor kiskereskedelmi árat fizet és engedi, hogy a vevı kipróbálja. Egy cikk elég jó a gyártónak, hogy megvegye és a felhasználónak, hogy megvegye. Mérhetetlenül nagy a különbség a között, hogy 15 centért kipróbálja és a között, hogy egyszerően azt mondod „Ingyenes.” Tehát mintával. Adj egy háziasszonynak egy felesleges terméket, és ı egy csekély összeget fizet érte. Nincs hangulata, hogy lássa az elınyeit. Miután elolvasta a történetedet, vedd rá, hogy kérjen egy mintát, és egy másik helyzetben van. Megismeri az állításaidat. Érdeklik azok, máskülönben nem cselekedne. És elvárja azt a minıséget, amit mondtál neki.

23


Az elmebeli hatásoknak kezelésére van egy nagyszerő bánásmód. Nyújts be öt cikket ugyan úgy, és öt személy kiválasztja az egyiket. De mutass rá az egyikben néhány tulajdonságra figyelmeztetve, hogy mindenki megtalálja ezeket. Ekkor mind az öt ember ugyan azt a cikket választja. Ha az embereket ırületbe kergethetik, vagy jobban érzik magukat a mentális hatások által, arra is rá lehet venni ıket, hogy megkedveljenek ugyan ilyen módon márkákat. És az, néhány vonalban, az egyetlen mód, hogy megnyerd ıket. Két gond, egymás mellett, az eladott nıi ruha részletekben. Ez vonzó volt, természetesen, a szegény lányoknak, akik jobban akartak öltözködni. Valaki úgy kezelte ıket, mint szegény lányok, és egy egyszerő üzleti ajánlatot készített. Mások belehelyezték egy gondoskodásba – egy anyáskodó, méltóságteljes, alkalmas nı. İk az ı nevén csinálták az üzletet. Az ı fényképét használták. Minden hirdetést és levelet aláírt. Úgy írt ezeknek a lányoknak, mint egy barátnak. Saját maga tudta, hogy mit jelent az, amikor nem tudsz olyan jól öltözködni. A lány már régóta keresett egy esélyt, hogy ellássa a nıket az összes szezonra jó ruhákkal, amiért megéri, hogy fizessenek. Most meg tudta ezt tenni, a mögötte álló férfiak segítségével. Összehasonlítás nem volt ebben a két vonzerıben. Nem sokkal azelıtt, hogy riválisa született, abba kellett hagynia. Ennek az üzletnek a támogatói részenként eladták a ház szolgáltatásait. A katalógusok kiküldése nem térült meg. A felajánlott hosszú-távú hitel úgy tőnik, mint egy elmélkedés. De amikor a házas hölgy megvette a ruhákat Mrs…….-tól, és kifizette a megegyezett összeget, valami ilyesmit írtak neki: „Mrs………., akit ismerünk, elmondta nekünk, hogy te egy jó ügyfele vagy. Foglalkozott veled, mondja, és azt csináltad, amiben megegyeztetek. Így mi egy tetszıleges idıpontban megnyitunk neked egy hitelszámlát. Amikor bármilyen szolgáltatást akarsz, csak rendeld meg. Elılegben semmit nem kell fizetni. Nagy örömmel küldjük ezt ki bármely nyomozás nélkül egy olyan személynek, mint te. „Ez hízelgı volt. Természetesen azok az emberek, amikor szolgáltatást akartak, attól a háztól rendelték azt meg.

24


Vannak véget nem érı kijelentésék a pszichológiában. Néhány ember ezeket ösztönösen tudja. Nagyon sokan tapasztalatok alapján tanulták meg ezeket. De mi a legtöbbet másoktól tanultuk meg. Amikor látunk egy nyertes módszert, lejegyezzük használatra, amikor alkalom nyílik rá. Ezek a dolgok nagyon fontosak. Egy más módon elkészített azonos ajánlat többszörösét hozhatja. Valahol az üzleti tapasztalat bányájában valahogyan meg kell találni a legjobb módszert.

25


7. Fejezet Légy különleges! Közhelyek és általánosságok, az emberi megértést kigördítik, mint kacsát a vízbıl. Nem marad benyomás. Mondani „A legjobb a világon,” „A létezı legalacsonyabb ár,” stb. egyszerően kijelenti az elvárásokat. De ezek általában hátrányosak. A veszteség kifejezését javasolják, túlzási hajlam, gondatlan igazság. Arra vezetik az olvasót, hogy az összes kijelentésedet leértékeljék. Az emberek észreveszik az értékesítési szövegekben, hogy költészetet csináltak belıle. Egy férfi ezt mondhatja „Páratlan minıség” anélkül, hogy hazugnak látszódik, gondolhatjuk, hogy más márkák minısége egyenlı a jóval. Egy szakértı értékesítı megteszi a legjobb lépést elıre, és elnéz néhány túlzást. De csak ezért az okért, az általános kijelentések keveset számítanak. És egy embernek, aki hajlamos túlzásokba esni, arra kell számítania, hogy minden nyilatkozatát óvatossággal fogják venni. De aki sajátos kijelentéseket tesz, akár az igazat mondja, akár hazudik. Az emberek nem várják egy hirdetıtıl, hogy hazudjon. İk tudják, hogy nem hazudhatnak a legjobb közegben. A hirdetések növekvı figyelme azok igazságának növekvı elismerésébıl jön. Így bizonyos kijelentések általában elfogadottak. Az aktuális számadatok rendszerint nincsenek leértékelve. Sajátos tényeknek, amikor kijelentesz, megvan a teljes súlyuk és hatásuk. Ezt nagyon fontos figyelembe venni az írásban vagy személyes értékesítésben. Egy érvelésnek a súlya megtöbbszörözıdhet azáltal, hogy sajátossá tesszük. Mondjuk a wolfram lámpa több fényt ad, mint a szén, és kételyt hagysz magad után. Mond azt, hogy ez háromszor és egyharmadszor tovább ég, és az emberek rájönnek, hogy letesztelted és összehasonlítottad. Egy forgalmazó azt mondhatja „Az árainkat csökkentettük” anélkül, hogy jelentısebb benyomást keltenénk. De amikor azt mondja „Az árainkat 25%-kal csökkentettük” a bejelentés teljes értékét megkapja.

26


Egy csomagküldı hirdetı nıi ruhákat adott embereknek a szegényebb rétegbıl. Évekig azt a szlogent használta „Amerikában a legalacsonyabb árak.” A versenytársai lemásolták ezt. Ekkor ı azt garantálta, hogy más értékesítınél alacsonyabb áron adja. A riválisok hasonlóan tettek. Hamarosan ezek a kijelentések ebben az ágban az összes hirdetınél általános lett, és közhellyé vált. Ezután egy értelmes javaslat hatására, megváltoztatta az állítását arra, hogy „A mi nettó profitunk 3 százalék.” Ez egy határozott kijelentés volt és nagyon jól bizonyított. Az üzleti értékükkel nyilvánvaló volt, hogy az ı áraik biztos a minimumon vannak. A következı évben az üzletük szenzációs növekedést hozott. Egyszer az autóiparban volt egy általános hatás, hogy eltúlzott volt a profit. Egy jó hirdetı ezzel a kijelentéssel jött elı, „A profitunk 9 százalék.” Ekkor tényleges költséget idézett egy 1.500$-os autó rejtett költségein. A 735$-ra árazta, anélkül, hogy hozzátett volna bármit, hogy bárki könnyedén látná. A hirdetınek az ágazatban akkor nagy sikere volt. Borotvaszappant régóta hirdetnek. „Kiadós habzás,” „Nem szárad meg az arcon,” „Gyors hatás, stb. Egy hirdetınek ugyan olyan lehetısége volt, mint másoknak, hogy azokkal a kijelentéseivel hatást gyakoroljon. Aztán egy új gyártó jött a területre. Félelmetesen nehéz terep lett, minden egyes ügyfelet mástól kellett elszedni. Sajátos tényeket állított. Azt mondta, „Egy perc alatt puhítja a szakállat.” „Tíz percig fenn tartja a krémes telítettséget az arcon.” „130 képlet tesztelésének és összehasonlításának végsı eredménye.” Valószínő, hogy egyformán nehéz területen soha nem volt ilyen gyors és nagy siker. A biztonságos borotva gyártói hosszan reklámozták a gyors borotválkozást. Egy gyártó, 78 másodperces borotválkozást hirdetett. Az volt meghatározó. Ez rámutatott a tesztekre. Az a férfi egyszer szenzációs elınyre tett szert az értékesítésben. Régen a sört úgy hirdették, mint „Tiszta” A kijelentésnek nem volt hatása. Minél nagyobb betőtípust használtak, annál nagyobb butaság volt. Miután milliókat költöttek el arra, hogy egy közhelyet tegyenek hatásossá, egy sörfızı lefényképezett egy táblaüveget, ahol söröket hőtöttek megszőrt levegıben. Leírta a fehér cellulóznak egy szőrıjét, amin keresztül minden cseppet tisztítottak. Elmondta, hogyan mossák át négyszer gépekkel az üvegeket. Azt, hogy hogyan ment le 4.000 lábat tiszta vízért. Azt, hogy 1.018 kísérlet hogyan végeztek el évekig, arra vonatkozólag, hogy hogyan érjék el azt a páratlan ízt. És hogy az élesztı egésze örökké abból az alkalmazott anyasejtbıl készült. 27


Az összes kijelentés olyan volt, amit bármely sörfızı megtehetett. Teljesen alapvetı lényeges dolgok voltak. De ı volt az elsı, aki elmondta az embereknek azokat, amíg mások azt kiabálták „Tiszta sör.” A legnagyobb sikert érte el, amelyet valaha is a sör reklámozásában elértek. „Az egész világon használják” nagyon rugalmas kijelentés. Aztán egy hirdetı mondta „52 nemzet használja,” és sok más követte. Egy kijelentés ugyan annyi helyet foglal, mint egy másik de a meghatározó kijelentés sokkal hatásosabb lehet. A különbség óriási. Ha a kijelentés értéket hoz, akkor a leghatásosabb módon készíts el. Ezeket a hatásokat vizsgálni kell. A nyomtatott-értékesítés nagyon drága. Az értékesítınél a laza beszélgetés keveset számít. De amikor milliókhoz beszélsz egy hatalmas költségen, a kijelentéseid súlya fontos. Az általánosságnak nincs súlya. Ez olyan, mintha azt mondanád „Hogy vagy?” Amikor nem érdekel valaki egészsége. De amikor nyomtatásban megjelenik egy különleges kijelentés, érvényesül az értékük.

28


8. Fejezet Mond el a teljes történetedet! Bármi is állítasz, hogy elnyerd a figyelmet, a hirdetésnek egy ésszerő történetet kell elmondania. Ha figyeled a megtérülést, azt fogod találni, hogy bizonyos kijelentések sokkal vonzóbbak, mint mások. De egy szokásos vonalban, nagy százalékban, sok kijelentés, vonzó. Ekkor minden hirdetésben mutasd be azokat a kijelentéseket, az ı hatásaikat abban a százalékban. Néhány hirdetı, szaké rövidségével, egy idıben, egy kijelentést mutat be. Vagy írnak egy hirdetés sorozatot, folytatva egy másik témával. Nincs nagyobb butaság. Azok a sorozatok szinte soha nem kapcsolódnak. Amikor elnyered egy személy figyelmét, itt van az ideje, hogy végrehajtsd azt, amit valaha is remélhetsz vele kapcsolatban. Mutasd meg neki az összes jó érvedet. Fedd be a témád minden szakaszát. Egyik tény egyik személynek vonzó, a másik tény a másiknak. Ne hagyj el egyet sem, vagy egy bizonyos százalékot, mert elveszítheted a tényt, amelyik meggyız. Az emberek nem hajlamosak arra, hogy egymást követı hirdetéseket olvassanak bármely egyetlen vonalban. Mi több, nem olvas el egy új adatot kétszer, vagy egy történetet. Egy hirdetés egy olvasásakor dönt az ügy mellett vagy ellen. És ez mőködik a második olvasás ellen. Tehát mutasd be az olvasónak akkor, amikor megnyerted ıt, az összes fontos kijelentésedet, amid van. A legjobb hirdetık ezt teszik. Tesztekkel megvizsgálják a vonzó kijelentéseiket – összehasonlítva az eredményeket a változatos fıcímekkel. Fokozatosan felhalmoznak olyan kijelentéseket, amelyek használata fontos. Ezután azok a kijelentések mind megjelennek a hirdetésben. A hirdetések monotonnak tőnnek annak a személynek, aki olvassa ıket. Egy teljes történet is mindig ugyan az. De figyelembe kell venni azt, hogy az átlagos olvasó, valószínőleg csak egyszeri olvasó. És amit nem mondasz el neki abban a hirdetésben, azt lehet, hogy soha nem is fogja megtudni. Néhány hirdetı soha nem változtatja a hirdetéseit. Az egyszerő csomagküldı szolgálat hirdetése gyakran évekig fut anélkül, hogy csökkenne a haszon. Így van ez az általános hirdetésekkel is. Vannak tökéletesített hirdetések, amelyek megtestesítik

29

Tudományos hirdetés mindazt, amit el kell mondani. A hirdetık nem várnak el második olvasást. Az ı állandó hasznuk az új olvasókból ered. Minden hirdetésben új vevıket vegyél figyelembe. Az emberek, akik használják a termékedet, nem fogják elolvasni a hirdetéseidet. İk már elolvasták és eldöntötték. Hirdethetsz hónapról hónapra, megmutathatod nekik, hogy a termék, amit használnak méreg, nem fognak tudni róla. Tehát, soha ne vesztegess el egy sort a helyedbıl, hogy mondj valamit a jelenlegi használódhoz, hacsak nem tudod mondani azt a fıcímeidet. Mindig tartsd észben, hogy ez egy átalakítatlan távlat. A hirdetésed bármelyik olvasója érdeklıdı, máskülönben nem olvasná a hirdetésedet. Úgy kell kezelned, mint azt, aki meghallgat. Aztán add a legjobb szintedet. Az olvasót, ha most elveszíted, lehet, hogy soha többet nem lesz az olvasód. Olyan vagy, mint egy értékesítı, egy elfoglalt irodában. A leggyakoribb kifejezést, amit hallani fogsz a hirdetésekrıl az, hogy az emberek, nem olvasnak sokat. De a legjobban megtérülı hirdetések nagy száma azt mutatja, hogy az emberek olvasnak. Akkor írnak egy könyvhöz, valószínőleg – további információkat. Van a rövidség ezen témájához egy fix szabály. Egy mondat elmondhat egy teljes történetet, mint a rágógumi. Ez lehet egy cikk, mint a Búza Krémje. De, akár rövid, akár hosszú, egy hirdetés története értelmesen egész. Egy bizonyos férfi egy személygépkocsira vágyott. Nem sokan törıdött az árral. Egy olyan autót akart, amire büszke, máskülönben soha nem fogja vezetni azt. De, mivel jó üzletember, ezért a pénzért értéket akar. A Rolls-Royce felé hajlik. Szintén fontolóra veszi a Pierce-Arrow-t, a Locomobyl-t és mást. De ezek a híres autók nem ajánlanak fel információkat. A hirdetéseik nagyon rövidek. Nyilvánvalóan a gyártók tiszteletlennek tartják, hogy összehasonlító érdemeket vitassanak. A Marmon, épp ellenkezıleg, egy teljes történetet mondott. İ oszlopokat és könyveket olvasott errıl. Tehát megvette a Marmon-t, és soha nem bánta meg. De utána megtudod tényeket a másik autóról, amit majdnem háromszor annyiért adtak volna el neki. Milyen butaság, hogy egy nevet a vonalban így kikiabáljanak, néhány rövid általánossággal. A kocsi egy életre szóló befektetés lehet. Ez egy fontos kiadással jár. Akit eléggé érdekel, hogy megvegye az autót, el fogja olvasni az értékelést, ha az értékelés érdekes.

30


Így van ez mindennel. Lehet, hogy megpróbál átváltoztatni egy nıt az egyik reggelirıl a másikra, az egyik fogkrémrıl vagy egy szappanról. İ már egybe kelt azzal, amit használ. Valószínő, hogy már évek óta azt használja. Nehéz feladatod van. Ha nem hiszed el, menj el hozzá személyesen, és próbáld meg megváltoztatni. Nem csupán megveszi az elsı csomagot, de el is fogadja a márkádat. Az olyan ember, aki ezt egyszer megteszi egy nı ajtajában, nem fog sokáig érvelni a rövid hirdetésekért. Soha ismét nem fogja mondani, „Egy mondat megteszi,” vagy egy név kijelentés vagy egy hencegés. Sem az ember, aki kinyomozza az eredményeit. Jegyezd meg, hogy rövid hirdetést soha nem írj! Jegyezd meg, hogy minden nyomozott hirdetés egy teljes történetet mond el, bár ez oszlopokat foglal. Soha ne irányítson olyan hirdetés, amely nincs lenyomozva! Soha ne tegyél semmit azért, mert egy tájékozatlan hirdetı azt mondja, hogy az a helyes! Soha ne vezessenek új útra vakok! Alkalmazd a hirdetésekre a szokásos, józan eszedet! Ne fogadd el senki véleményét, aki nem tud semmit a visszajelzéseirıl!

31


9. Fejezet Mővészet a hirdetésekben A hirdetésekben a képek nagyon drágák. Nem a mővészet költségét tekintve, hanem a hely költségét tekintve. A hirdetési kampány egyharmadától a feléig gyakran a kép erejéhez kötıdik. Bármi drágának, hatásosnak kell lennie, máskülönben sok kárba vész. Tehát a hirdetés mővészetét nagyon fontos tanulmányozni. Csak azért nem szabad képeket használni, mert érdekelnek a képek. Vagy vonzzák a figyelmet. Vagy díszítik a hirdetést. Ezeket a pontokat máshol már tárgyaltuk. A hirdetéseket nem azért írták, mert érdekli az embereket, mert kedvelik, vagy szórakoztatják ıket. Nem azért írsz, hogy az átlagembernek tetsszél. Egy komoly téma miatt írsz – a téma a pénzköltés. És egy behatárolt kisebbséget szólítasz meg vele. Csak azokhoz a hirdetésekhez használj képet azért, hogy vonzó legyen, amelyik hasznot hozhat. Csak akkor használd ıket, ha így formailag jobb értékesítési érvelést segítenek elı, mint az azonos típusú helynél. A csomagküldı hirdetık, ahogy mondtuk, tudományosan teszik ezt. Néhányan nagy képet használnak, néhányan kicsit, néhányan teljesen elhagyják. Egy észrevehetı tény, hogy egyik sem használ drága mővészeti munkát. Gyızıdj meg róla, hogy ezek a dolgok az eredményekben láthatóak legyenek. Bármely más hirdetınek ugyan azokat az alapelveket kell követnie. Vagy, ha egyik sem létezik az ı vonalában, ki kellene dolgoznia a saját tesztjeit. Határozottan esztelen nagy összegeket költeni egy kétes kalandra. Nagyon sok vonalban a képek egy jelentıs tényezıt alakítanak. Kihagyva azokat a sorokat, ahol magát a cikket kellene leírni. Néhány vonalban, mint az Arrow Collars-ban, és a legtöbb ruházati hirdetésben, a kép meggyızıen bizonyít. Nem csak abban, hogy lefessék a gallért vagy a ruhákat, hanem olyan embereket fessenek le, akiket mások irigyelnek a környezetben, amelyet mások kívánnak. A képek finoman javasolják, hogy ezek a ruházati cikkek hozzásegítik az embereket azokhoz a vágyott pozíciókhoz.

32


Így van ez a levelezı iskolákkal. Övék a nyomon követett reklám. Magas pozícióban lévı embereket lefesteni, ahogy felfelé lépnek, nagyon meggyızı érvelés. Így van ez a gyönyörő cikkekkel. Egy gyönyörő nı lefestésével, csodált és vonzó, ez egy páratlan indíték. De ott van az elbővölt férfiak nagy százaléka. A nık szépség miatti vágya a férfiak miatt van. Ekkor megmutatod nekik, hogyan használják a szépségüket, ahogy egy nı használja, hogy maximális hatást nyerjenek el. A hirdetési kép ne legyen bizarr. Ne kezeld a témát könnyedén. Ne csökkents a tiszteletet az éned vagy a cikked iránt, semmilyen könnyelmően tett kísérlettel. Azt emberek nem pártfogolnak egy bohócot. Van két dolog, amiben nem szabad viccelni. Az egyik az üzlet, a másik az otthon. Egy bizarr kép komoly károkat okozhat a számodra. Van, aki a bohócsapka viselésével figyelmet nyerhet. De tönkretenné az értékesítési kilátásait. Aztán a kép, ami bizarr vagy egyedi, elveszi a figyelmet a témádról. Nem engedheted meg magadnak, hogy ezt tedd. A fı vonzóerıd hazudik a fıcímben. Túlárnyékolja azt és megölöd. Ne, áldozd fel azt a figyelmet, amit akarsz, általános és haszontalan figyelemhez. Ne legyél olyan, mint egy értékesítı, aki feltőnı ruhát visel. Az a kicsi százalék, akiknek ez vonzó lehet, nem jó vevık. A túlnyomó rész józan, takarékos és szívbıl elutasítja ıt. Légy mindenben normális, amikor magabiztosságot és meggyızést keresel. A mővészethez általánosságokat nem lehet alkalmazni. Vannak látszólagos kivételek a legtöbb állításban. Minden vonalban ezeket meg kell vizsgálni. De a képnek segítenie kell eladni a terméket. Mindennél többet kell segítenie, máskülönben a teret használd másra. Sok kép jobban elmondja a történetet, mint maguk a betők. A puffasztott sörtönköly reklámjában a sörtönköly képe tőnt a leghatékonyabbnak. Felébresztette a kíváncsiságot. Semmilyen figura rajzolását nem lehet összehasonlítani ezzel az eredménnyel.

33


Más képek teljes vesztéseget okozhatnak. Idéztük annak a fajtának az ügyeit. Az egyetlen mód, hogy tudd, mint ahogy más kérdéseknél is, az eredmények összehasonlítása. A mővészeti munkában vannak vitás kérdések, amelyeket mi megidéztünk, anélkül, hogy kifejeztük volna a véleményünket. Úgy tőnik, hogy ezeket mindkét módon megválaszoltuk, aszerint, hogy melyik vonalban történik a hirdetés. Melyik térül meg jobban a mővészeti munka vagy az általános? Néhány hirdetı 2.000$/rajzolásig felmegy a fizetéssel. İk megállapítják, hogy a hely drága. Az összehasonlításban a mővészet költsége kicsi. İk azt tartják, hogy a legjobb megéri az árát. Mások érvelnek amellett, hogy kevés embernek van mővészeti alkotása. İk kihozzák az ötletüket, és jól hozzák azokat ki, a költségek töredékéért. A csomagküldı hirdetık általában ebbe a kategóriába tartoznak. A kérdés egy apróság. Bizonyára a jó mővészet olyan jól megtérül, mint a közepes. A hirdetés elkészítésének költsége nagyon kicsi összehasonlítva a hirdetés közzétételével. Minden hirdetésnek új képe kell, hogy legyen? Vagy lehet a képet ismételni? Mindkét nézıpontnak sok támogatója van. Valószínőleg az ismétlés gazdaságosság. Mindig keresünk új vevıket. Nem valószínő, hogy emlékeznek a képre, amelyet már használtunk. Ha emlékeznek, az ismétlés nem csökkent. Jobban megtérülnek a színes képek, mint a fekete-fehér képek? Általában nem, a bizonyítékokat összegyőjtöttük a mai napig. De vannak kivételek. Néhány ételedény sokkal jobban mutat színesben. Vizsgáltuk vonalakban, mint a narancsok, desszertek, stb. azt mutatják, hogy a szín megtérül. A színek közel vannak ahhoz, mintha kiállítanánk a termékeket. De a színek szórakoztattak, vagy vonzották a figyelmet, mint bármi más, amit erre a célra használunk. Vonzhat annyi embert, amennyit csak tud, de nem biztos, hogy annyian meghallják, amennyit akartunk. Az általános szabály jelentkezik. Ne tégy semmit csupán azért, hogy szórakoztass, vagy vonzz! Ez nem a te hatásköröd. Csak azt tedd, ami megnyeri azokat az embereket, akiket keresel, a lehetı legolcsóbb módon! De ezek kisebb kérdések. Ez tiszta gazdaságosság, miközben nagyrészt nem hatnak a hirdetés eredményeire.

34


Néhány dolog, amit teszel, kettévágja az eredményt. Más dolgok pedig megtöbbszörözik az eredményt. A kisebb költségek jelentéktelenek, amikor összehasonlítjuk az alapelvekkel. Egyik ember egy viskóban csinálja az üzletét, másik pedig a palotában. Ez lényegtelen. A nagy kérdés az, azok teljesítménye, hogy megkapd a maximális eredményt.

35


10. Fejezet A dolgok túl költségesek Sok dolog lehetséges a hirdetésben, amit nagyon költséges megpróbálni. Egy másik ok, amiért minden projektet és módszert meg kellene mérni, és meg kellene határozni a költséget és az eredményt egy ismert skálán. Az emberek szokásait megváltoztatni nagyon drága. Egy olyan projektet, ami ezzel jár, komolyan meg kell fontolni. Borotvaszappant eladni orosz parasztoknak, ahhoz elıbb meg kellene változtatni a szakállviselési szokásaikat. A költség túlzott lenne. Számtalan hirdetı majdnem lehetetlen dolgokat akar megtenni. Csak, mert a kérdéseket nem fontolják meg ügyesen, az eredmények kinyomozottak, de ismeretlenek. Például, egy fogkrém hirdetıje több helyet és pénzt költ el, hogy tanítsa az embereket, hogy mossák a fogukat. Azok a tesztek, amikrıl tudunk, azt mutatták, hogy az ilyen megtérülések 20$-25$-ig futhatnak. Nemcsak a nehézségek miatt, hanem azért is, mert sokszor olyan közönséget szólítunk meg, akiket már megváltoztattak. Egy olyan költség természetesen elképzelhetetlen. Lehet, hogy az értékesítésben, az életben nem jön vissza az ára. A gyártó, aki a tesztekbıl megtanulta ezt, nem kísérletezik, hogy az embereket oktassa a fogkefeszokáshoz. Amit nem lehet megtenni egy nagy léptékő nyereségen, azt nem lehet megtenni egy kis léptékőn sem. Így nem egy vonal bármely hirdetésben odafigyel erre a témára. Ez a gyártó, akit állandóan irányítanak, figyelemreméltó sikere volt. Egy másik fogápoló szer gyártó sok pénzt költ arra, hogy átalakítja a fogkefét. A téma dicséretes, de önzetlen. Az általa készített új üzletet megosztotta a versenytársaival. Csodálkozik azon, hogy az eladásai miért nem a kiadásaival egyarányosan növekednek.

36


Egy hirdetı egyszer sok pénzt költött arra, hogy tanítsa az embereket, hogy zabdarát használjanak. Az eredmény nagyon kicsi volt. Minden ember ismeri a zabdarát. Gyermekek táplálékaként ennek ısrégi hírneve van. Az orvosok nagyon sok generációnak ajánlották. Az embereket, akik nem használnak zabdarát, nehéz elindítani. Valószínőleg az ı tiltakozásuk leküzdhetetlen. Egyébként, a költség bizonyította, hogy a haszon felett van. Nagyon sok hirdetı van, aki ismeri az ilyen tényeket és beismeri azt. Nem gondolnának arra, hogy egy egész kampányt egy ilyen lehetetlen témának szentelnének. De a terük egy részét annak a tárgynak szentelik. Egy ugyan az a butaság egy kisebb mérlegen. Ez nem jó üzlet. Nincs egy narancstermelı vagy mazsolatermelı, aki megpróbálná növelni azokat, azoknak a gyümölcsöknek a fogyasztását. Lehet, hogy a költség a visszatérítések ezerszerese lenne. De több ezer termelı egyesült azokon és más vonalakon. Ott fekszik az egyik legnagyobb lehetıség a hirdetés fejlesztésében. Rengeteg étel általános fogyasztását elınyösen növelhetik. De ezt széleskörő együttmőködésben kell megtenni. Egy hirdetı sem engedheti meg magának, hogy vitaminokat és fertıtlenítıszereket oktasson. Néhány dolgot szakértık tesznek, számtalan oszlopnyi ki nem fizetett – helyért. De nagy sikereket hoztak azáltal, hogy elmentek olyan emberekhez, akiket már oktattak, és akik megelégedettek az ı akaratukkal. Agyafúrt dolog a népszerő irány fejlıdését nézni, új vágyak teremtése. Ezt tették az élesztıvel, például, és számos fertıtlenítıvel. Ezt minden évben megtehetik új dolgokkal, néhány népszerő divattal, vagy az elterjedt hatás divatba jön. De nagyon más dolog megalkotni azt a divatot, ízlést vagy hatást minden területen. Van néhány dolog, amirıl megtudjuk, hogy a fél országnak eladták. Egy Dakin folyékony tisztítószert, például. De a fogyasztás nagyon kicsi lenne. Lehet, hogy egy kicsi palack éveken keresztül tart. Az ügyfelek költsége 1.50$ lehetne. És az egy ügyfélre jutó árbevétel lehet, hogy 10 év alatt fizetné vissza a megszerzésének az árát. A csomagküldık az egyszerő cikkeknél, bármennyire is népszerő, ritkán kerül kevesebben, mint 42,50$. Ésszerő feltételezni, hogy a kereskedıkön keresztüli értékesítések körülbelül ilyen sokba fognak kerülni. Ezeket a tényeket figyelembe kell venni bármely értékesítési cikken. Talán egy használó meg fog gyızni másokat. De a kinyomozott visszatérülések, ahogy a

37

Tudományos hirdetés csomagküldı hirdetéseknél, akadályoznának sok hirdetést, amelyek késze n vannak. A vakon követés költséges hibákat szül, ha valamilyen kigondolt beteg - ötletet követnek. Egy cikknek, például, lehet sok használója, akik közül az egyiknek betegséget kell megelıznie. A megelızés nem egy népszerő téma, habár nagyon annak kéne lennie. Az emberek sokat megtesznek, hogy kezeljék a nehézségeket, de általában a megelızésért csak kevesen tesznek. Ezt nagyon sok csalódás bebizonyította. Van, aki sokat költ a megelızés érvelésére, amikor ugyan az a pénzt elköltik egy másik állításra, a többszörösét hozza az értékesítésben. A cím, amely kijelent valamit, tízszer többet hoz, mint a másik cím. Egy hirdetı nagyon tévútra mehet, hacsak rá nem jön. A fogkrém is hajlamos megakadályozni a romlást. De lehetnek gyönyörő fogak is. A tesztelés során valószínőleg azt fogják találni, hogy az utóbbi vonzerı majdnem olyan erıs, mint az elıbbi. A legsikeresebb fogkrémet hirdetı soha nem emeli ki a fogproblémákat a fıcímekben. A tesztek bebizonyították, hogy az nem rokonszenves. Más hirdetık ebben a vonalban a problémák középpontjában vannak. Ez gyakran azért van, mert az eredményeket nem ismerik, vagy nem hasonlítják össze. A szappan, tartós ekcémát gyógyíthat. Ugyanakkor javíthat a jellegén. Az ekcéma kijelentése százból egynek lehet vonzó, míg a szépség kijelentése majdnem mindenkinek. Ha csak megemlíti az ekcémát, megsemmisíti a szépség kijelentését. Egy férfinek enyhült az asztmája. Ez annyira sokat tett neki, hogy nagy reklámlehetıségnek találta. Erre vonatkozólag nincs statisztikánk. Nem ismerjük az emberek bizonyos százalékát, akiknek asztmájuk van. Lehet, hogy a korteskedés azt mutatja, hogy százból egynek van. Ha így van, neki be kellett volna fednie száz haszontalan olvasót, hogy egyet elérjen. Az ı költsége húszszor nagyobb lehetne, mint egy másik cikknek, amely ötbıl egynek vonzó. Ez a túlzott költség katasztrófa lenne. Az ilyen okokért minden új hirdetınek bölcs tanácsokat kell keresnie. Senki, aki a reklámozást a szívén viseli, nem fog ilyen kétes vállalkozást tanácsolni. Néhány kijelentés nem elég népszerő, hogy kiemeljük, de általában elég népszerőek, hogy fontolóra vegyük. Számos emberre hatással vannak – mondjuk a lehetséges ügyfeleid egynegyede. A fıcímek néhány százalékában némely kijelentés egy elınyt jellemez. Ennek valószínőleg minden hirdetésben benne kellene lennie. De azok nem olyan dolgok, hogy találgassunk. Azokat valódi tudással kell eldönteni, rendszerint a visszajelzések alapján.

38


Ez a fejezet, mind minden fejezet, rámutat nagyon lényeges dolgokra azért, hogy tudd az eredmény érdekében. A tudományos hirdetés lehetetlen a nélkül. Ez a biztonságos hirdetés is. Ez a maximum haszon is. Ezen a területen tapogatózni a sötétben, valószínőleg elég sok pénzbe kerül, hogy fizesd a nemzeti adósságot. Azaz, hogy mi töltötte a hirdetési temetıt. Ez az, ami elbátortalanít százakat, aki profitálni tudna ezen a területen. És a tudás hajnala az, hogy mit hoz az új nap a hirdetési világba.

39


11. Fejezet Információ Egy hirdetésírónak, hogy sikeres legyen, teljes információt kell nyerni a témában. Egy hirdetési ügynökség könyvtárában minden vonalban kell lennie kutatásról szóló könyvnek. Egy alapos hirdetı gyakran hetekig olvas a jelentkezı problémákról. Valószínő, hogy nagyon sok értékben olyan új tényeket fog találni, amit használni fog. És néhány tény a siker kulcsa. Ez az író most fejezte be a rengeteg olvasást, orvosi is, és más témákban, a kávéról. Koffein nélkül kell hirdetnie a kávét. Ezernyi elolvasott tudományos cikkbıl az egyik megadta a kulcsot ahhoz a kampányhoz. Ez az a tény volt, hogy a koffein serkentése két órával a kávé megívása után jelentkezik. Tehát az azonnal frissítı hatás, amit az emberek várnak nem a koffeintıl van. A koffein elvétele nem veszi el az energiát. Ez nem módosítja a kávé élvezetét, a koffein ízetlen és szagtalan. A koffeinmentes kávét évekig hirdették. Az emberek majdnem úgy tekintettek rá, mint a sörre. Csak heteken keresztüli olvasás után jöttünk ár a módra, hogy más megvilágításba helyezzük. Egy fogkrémet hirdetni, ami ennek az írónak is van, a tudományos problémák nagyon sok kötete száraz, mint a por. De annak a kötetnek a közepén, talált egy ötletet, ami a fogkrém gyártóinak segít milliókat keresni. És elkészítette az egyik legszenzációsabb kampányt. Géniusz a fáradozás mővészete. A hirdetı, aki éjfélkor spórol az olajjal, nem fog messzire jutni. Mielıtt egy élelmiszer terméket hirdet, minden ügyfél rétegbıl 130 személyt hetekig kérdezett. Egy másik vonalon, egy levelet küldött ki 12.000 belgyógyásznak. A kérdıíveket gyakran elküldték tízezreknek, nıknek és férfiaknak, hogy megtudják az ügyfelek nézıpontjait. Egy 25.000$ egy-évembere, mielıtt meghirdette az acetilén gáz készletét, heteket töltött azzal, hogy farmról farmra járt. Egy másik ember ezt egy traktorral tette meg. Mielıtt egy borotvakrémet hirdettek, ezer férfit megkérdeztek, hogy mondják el, hogy mire vágynak egy borotvaszappannal kapcsolatban.

40


Felhívtuk, hogy hirdessék a disznóhúst, babot, amit egy korteskedés készített ezer otthonban. Ott-van-elıl az összes disznóhús és bab hirdetés, amely a „Vedd meg a márkámat” kijelentésen alapszik. A korteskedés megmutatta, hogy mindössze az emberek 4%-a használ konzerv disznóhúst és babot. 96% otthon készíti el a babot. A probléma nem az volt, hogy egy bizonyos márkát eladjunk. Bármilyen ilyen kísérlet, csupán 4%-nak vonzó. A megfelelı vonzerı az az, hogy elnyerjük az embereket az otthon készített babtól. A hirdetések, amelyek a tudás nélkül elbuknak, nagy sikert bizonyítottak. A korteskedés megcsinálta, nemcsak az otthonoknak, de a kereskedıknek is. Felmérték a versenyt. Minden hasonló termék hirdetése leírja az irodalmában és kijelentéseiben. Tehát, mi mindazzal a pontos információkkal kezdjük, amit a versenytársak tesznek. A kapocs irodákat patronálják annyira, hogy minden, amit a témában nyomtattak, eljut ahhoz a személyhez, aki hirdetni akar. Minden megjegyzés, ami az ügyfelektıl vagy a kereskedıktıl jön, eljut a személy asztalához. Gyakran szükség van arra, hogy a teljes tapasztalatot megismerje. Meg kell ismernünk, hogy a használó mennyit költ egy évben, máskülönben nem fogjuk tudni, hogy a felhasználónak mennyit fog megérni, hogy megkapja. Meg kell ismernünk a teljes fogyasztást, egyébként lehet, hogy túlköltekeznénk. Meg kell ismernünk az olvasók azon százalékát, akiknek a termékünk vonzó. Ezeket az adatokat gyakran osztályonként össze kell győjteni. A százalékok különbözıek lehetnek a farmokon és a városokban. A hirdetés költsége nagyban függ az elvesztegetett forgalomtól. Tehát egy hirdetési kampányt mindig megelız egy nagy adattömeg. Még egy kísérleti kampány, a hatékony kísérletek sok munkába is idıbe kerül. Gyakran vegyészeket alkalmaznak, hogy a kétséges kijelentéseket bizonyítsák, vagy cáfolják. Egy hirdetı, minden hitével, egy nagyon hatásos kijelentést tesz. Ha ez igaz, a hirdetés nagy tényezıjét megformálja. Ha nem igaz, egy bumerángot bizonyít. Ez akadályozhatja a hirdetést a jó közegektıl. Figyelemreméltó, hogy milyen gyakran van az, hogy egy gyártó évekig rossz állításokat bizonyít.

41


A hatásos kijelentéseket azáltal, hogy pontosabbá tesszük, még hatásosabbá lehet tenni. Így, sok kísérlet késztet arra, hogy a tényleges szerepet kapja. Például, bizonyos italoknak magas tápértékük van. Ez az egyszerő kijelentés nem túl meggyızı. Így elküldtük az italt a laboratóriumba, és úgy találtuk, hogy az ital tápértéke 425 kalória pint. Egy pint megegyezik hat tojás energia tápértékével. Ez a kijelentés nagyon jó hatást ér el. Minden vonalban, ami tudományos részletekkel kijelölnek egy cenzort. A hirdetés-író, akármennyire is jól informált, rossz következtetést írhat le. Így a szakértı megnézi a hirdetéseket. A tájékozatlan megdöbbenne, ha tudná, hogy milyen sok munka van egyetlen hirdetésben. Néha hetek munkája. A hirdetés egyszerőnek tőnik, egyszerően csak vonzónak kell lennie az egyszerő emberek számára. De a hirdetés mögött ott fekhet az adat, kutatások hónapjai. Szóval, ez nem egy lusta ember területe.

42


12. Fejezet Stratégia Sok hirdetés olyan, mint a háború, mínusz méreg. Vagy sokkal, ha jobban szereted, mint a sakkot. Általában kint vagyunk, hogy befogjuk mások citadelláit vagy betakarítsuk mások kereskedelmét. Kell, hogy legyen szakértelmünk és tudásunk. Képezni kell magunkat, és tapasztalatunk és megfelelı felszerelésünk kell, hogy legyen. Kell, hogy legyen megfelelı és elég lıszerünk. Merjük ne alábecsülni az ellenfelet. Az intelligenciánk egy alapvetı tényezı, amint azt az elızı fejezetben mondtuk. Az értékesítık szövetségére van szükségünk, ahogy azt más fejezetben mondtuk. A képesség stratégiájára is szükségünk van, összetett erıink értékére. Sokszor az új kampányokban a név kérdése jön elı. Az lehet, hogy a legfontosabb. Gyakran a megfelelı név már önmagában is hirdetés. Elmondhat egy egész teljes történetet, mint Darabka Búza, Búza Krémje, Puffasztott Rizs, Fodormenta Gumi, Palmolive Szappan, stb. Ez egy nagy elıny lehet. A név rendszerint feltőnıen jelenik meg. Egy cikk sikerében, sokszor a név bizonyítja a legnagyobb tényezıt. Más nevek eltérı hátrányokat bizonyítanak – Pirított Kukoricapehely, például. Mások megoszthatnak egy igényt azzal az emberrel, aki megosztja azt. Sok jelentés nélkül megfogalmazott név sikeres lett. Kodak, Karo, stb. például. İk egyedülállóak. A hirdetı, aki jelentést adott nekik, soha nem kell az elınyeiket megosztania. De egy jelentıs név, amely segíti a domináns kijelentés hatását, feltétlenül egy jó elıny. A nevek, amelyek elmondják a boltokat, megértek több millió dollárt. Így a sok kutatást gyakran elızi meg egy név megválasztása. Néha az árat el kell dönteni. A magas ár ellenállást szül. Ez korlátozza a területet. Annak a költsége, hogy profitot kapj, lehet, hogy magasabb, mint a profit költsége. Ez egy jól-ismert tény, hogy a legnagyobb nyereség, a kicsi nyereségnek a nagy értéke. Campbell Szappan, Palmolive Szappan, Karo Szirup és a Ford autók, kitőnı példák. Az ár, amelyik csak vonzó – mondjuk 10 százalék – megtöbbszörözi az eladás költségét. 43


De a másik vonalon a magas árak nem fontosak. A magas haszon alapvetı. A vonalnak az ügyfelenkénti eladása alacsony lehet. Valaki nem törıdik azzal, hogy mennyit fizetnek a kukorica orvosságért, mert csak keveset használnak. A gyártónak nagy árkülönbözete kell, hogy legyen, az alacsony fogyasztás miatt. Más vonalakban a magas ár akár indíték lehet. Némely vonalat jobban megítélnek az árak miatt. Az olyan termék, ami többe kerül az átlagosnál, azt átlag felettinek ítélnek. Így az ár kérdése mindig egy fontos tényezı a stratégiában. Meg kell fontolni a versenyt. Milyen erık vannak ellened? A te vonzerıd súlya ellen milyen árak, minıségek, állítások vannak? Mid van neked, hogy megnyerd a kereskedelmet azok ellen? Amikor megkapod, mid kell, hogy legyen, hogy megtartsd a kereskedelmet ellenük? Milyen erısek a versenytársaid? Van néhány terület, amely majdnem bevehetetlen. Vannak általában vonalak, amelyek új szokásokat hoznak létre, vagy vevıkört, és az a szokást fogyasztókkal jellemzik. İk annyira uralkodnak egy piacon, hogy alig lehet azt remélni, hogy betörjön oda. Tömegük van, a haszon egy óriási küzdelmet okoz. Ezeket a területeket folyamatosan lerohanják. De ezt néhány meggyızı elınnyel érték el, vagy egy kiváló nyomtatottértékesítéssel. Más vonalak kevésbé nehezek. Egy új borotvaszappan, például. Minden lehetséges vevı a versenytárs szappanját használja. A legtöbben meg vannak elégedve vele. Sokan elválaszthatatlanok. A vonzóerınek elég erısnek kell lennie ahhoz, hogy elnyerje azokat az embereket a hosszan megalapozott szokástól. Rendszertelen erıfeszítésekkel ilyen dolgokat nem visznek véghez. Nem veszi figyelembe az emberek zömét, és vak döféseket mér, ami az ı számára kedvez. Figyelembe kell venni az egyéneket, a tipikus embereket, akik a versenytársak termékeit használják. Az ember egy Pullman, például, a kedvenc szappanját használja. Mit mondanál neki személyesen, hogy átváltson a tiédre? Nem tudunk ezer embert megkeresni, amíg meg nem tanuljuk, hogyan nyerjük meg ıket. A gyártó mondhatja azt, hogy nincs különbség. İ jó terméket készít, de sokkal jobbat, mint mások. A piac jó részét megérdemelte, de nincs semmilyen különleges ajánlata. Azonban majdnem mindig van ott valami hatásos, amit mások nem mondtak. Fel kell ezt fedeznünk. Kell, hogy legyen egy látható elınyünk. Az emberek ok nélkül nem hagyjál el a szokásaikat. 44


Ott van a helyettesítés problémája, hogyan hárítsuk el. Ezt sokan ellopják más kereskedelmébıl. Egy eredeti tervet kell megfontolni. Elırelátónak kell lenni, hogy minden eshetıséget láss, és a bölcsességet, hogy saját védekezést elıre létrehozz. A vonalban sok úttörı nagy keresletet hozott létre. Aztán az alapításukban néhány hibán keresztül, az aratás nagy részét elveszítik. Van egy tiszta márka, például, amely lehet, hogy egy egyedülálló termékbıl állt. A Vazelin egy példa. Ez a termék létrehozott egy új keresletet, aztán a kívánságok alapján a kezdetektıl majdnem kisajátította azt a keresletet. A petróleum zselét egy különbözı márkájának hívtak, lehet, hogy több milliónyi különbséget csinált. Jell-O, Postum, Victrola, Kodak, stb. létrehoztak egy nevet, amelyek a termék jellemzését hozták létre. Néhány ilyen nevet a szótárakba is betettek. Mindennapi névvé váltak, az egyedülállóságán keresztül. Királyi Sütı Liszt és a Pirított Kukorica Pehely, másrészrıl, amikor a piacra törtek, nyitva hagyták az örök helyettesítést. Ugyan ezt tette a Horlick Malátával Kevert Tej is. A kereskedık hozzáállását meg kell fontolni. Van egy növekvı hajlam, hogy ágazatokat korlátozzanak, hogy elkerüljék a másolódást. Ha ezt a te vonaladra alkalmazod, hogyan kapják azt meg az értékesítık? Ha ellenzék van, hogyan tudjuk elkerülni azt? Az elosztás problémája fontos és óriási. Egy olyan terméket hirdetni, amit néhány forgalmazó értékesít, elvesztegetett lıszer. Azokat a problémákat egy másik fejezetben fogjuk figyelembe venni. Ezek példák a problémákra, amelyeket a hirdetınek meg kell oldania. Ez néhány ok arra, hogy miért van szükség nagy tapasztalatra. Egy elnézés az ügyfélnek több millióba kerülhet. Egy rossz stratégiai részlet akadályozhatja a sikert. A dolgokat lehet egy módon csinálni kétszer olyan könnyen, fele annyi költséggel, és amikor kész egy másik módon csinálni. A hirdetést elıkészítés nélkül csinálni az olyan, mint a vízesés, ami veszendıbe megy. Az erı ott lehet, de nem hatásosan csinálják. Összpontosítani kell az erıt, és egy gyakorlati irányba irányítani azt.

45


A hirdetés gyakran nagyon egyszerőnek tőnik. Emberek ezrei állítják azt, hogy ık képesek rá. És még mindig széles hatás van arra, hogy sokan tudják. Ennek eredménye, hogy sok reklám, kedvelésbıl megy. De azok az emberek, akik rájönnek, hogy olyan sok a probléma és olyan fontos, mint a felhıkarcoló építésének problémája. És sok az alapokon fekszik.

46


13. Fejezet Minták használata Magának a terméknek a legjobb értékesítınek kell lennie. Nemcsak magának a terméknek, de a terméknek plusz az elmebeli hatásnak, a légkörnek, ami körülveszi. Ilyen körülmények között a mintának elsıdleges fontosságúnak kell lennie. Bármennyire drága, általában a legolcsóbb értékesítési módszert alakítják hozzá. Az értékesítı minta nélkül is kimehet hirdetni. A minta nem vonatkozik kis dolgokra, mint az ételre és a védjegyes termékekre. Valamilyen módon alkalmazható minden egyes termékre. Van minta ruhadarabunk. Vannak mintafényképek. A minták számos értékes személyt kiszolgálnak. Lehetıvé teszik, hogy az „Ingyenes” szót használják a hirdetésekben. Ez gyakran megtöbbszörözi az olvasókat. A legtöbb ember meg akarja ismeri a felajánlott ajándékot. A tesztek gyakran azt mutatják, hogy minták önmagukban megfizetıdıek – talán többször is – megtöbbszörözi a hirdetésed olvasását anélkül, hogy plusz hirdetési helyet foglalnál. A minták cselekvést kapnak. A hirdetésed olvasóját lehet, hogy nem gyızi meg, hogy vásároljon. De kész arra, hogy többet megtudjon az általad kínált termékrıl. Így kivágja a kupont, félreteszi azt, késıbb postázza. Anélkül a kupon nélkül hamar elfelejtené. Ekkor nálad van egy lehetséges vevınek a neve és címe. Elkezdheted, hogy használja a termékedet. Teljesebb információt adhatsz neki. Ellenırizheted. Az az olvasó lehet, hogy nem olvassa el a hirdetésedet újra hat hónap múlva. A hatásod elveszne. De amikor ír neked, lehetıséged van, hogy mindent megtegyél. Így a hulladék megtakarításával a minta önmagában megtérül.

47


Néha egy kis minta nem egy kedvezı próba. Ekkor küldhetünk egy megrendelést egy teljes csomagról. Vagy elkészíthetjük úgy a kupont, hogy a boltban egy teljes csomag megvásárlására jó legyen. Így egy hosszabb kipróbálást kapunk. Azt mondod, hogy ez drága. Drága, hogy lehetséges érdeklıdést nyerjünk. 50 centbe kerülhet neked, hogy rávedd a személyt, hogy írjon a mintáért. Ne állj meg további 15 centnél, hogy azt az érdeklıdést értékessé tedd. Egy másik mód arra, hogy a minták megtérüljenek, hogy a hirdetésedbe beleírod. İk feljegyzik az érdeklıdést, amit létrehozol. Így össze tudod hasonlítani az egyik hirdetést a másikkal, a fıcímet, a tervet és a módszert. Ez bármely vonalban hatalmas megtakarítást jelent. Még a legbölcsebb, legtapasztaltabb ember sem tudja megmondani, hogy egy másolat vonalában mennyire lesz vonzó. Egy kulccsal, ami vezet téged, a visszatéréseid hajlamosak arra, hogy kétszer annyiba kerüljenek. És tudjuk, hogy ugyan annak a terméknek néhány hirdetése tízszer annyiba kerül, mint más hirdetés. A minta többszörösen megétrül, mint egy pontos ellenırzés. Ismét, a minta ajánlja a vevınek, hogy hol vásárolhatja meg. Ez fontos, mielıtt egy általános szétosztást valóra váltasz. Sok hirdetı sokat veszít a filléreskedéssel. Félnek a visszaéléstıl, vagy megpróbálnak filléreket spórolni. Ezért van az, hogy ık 10 centet kérnek egy mintáért, vagy egy bélyeget vagy kettıt. Hogy megkapd azt a tíz centest, ez lehet, hogy 40 cent - 1 $-ba fog neked kerülni. Vagyis ez hozzáadhatja azt a válaszok költségéhez. De figyelemreméltó, hogy hányan fogják megfizetni azt a további költséget, inkább, minthogy egy ingyenes mintát felajánljanak. Ha árat teszel a mintára, jelentısen késlelteti a választ. Ez megakadályozza az „ingyenes” szó használatát, ahogy állítottuk, többet fog fizetni a mintáért. Ugyan azon okból, néhány hirdetı mondja „Megveszel egy csomagot, mi vesszük meg a másikat.” Vagy készítenek egy kupont a vételár jó részére. Bármely rögzített visszatérülés tisztán bizonyítja, hogy némely ajánlat nem térül meg. Mielıtt a kilátás kialakul, körülbelül ugyan olyan nehéz fél áron megkapni a cikkedet, mint teljes áron. Tartsd észben, hogy te vagy az eladó! Te vagy az udvarló érdeklıdés. Ne bonyolítsd az érdeklıdés kimutatását. Ne kérd a kilátásaidat, hogy fizessenek az erıfeszítéseidért. Négybıl három nem fog fizetni – lehet, hogy tízbıl kilenc.

48


A minták szükségletének a költsége minden vonalban különbözik. A vonzás szélességétıl függ. Néhány dolog mindenkinek vonzó, néhány pedig csak egy kis százaléknak. A Great New York papírjainak egy kiadása 1.460.000 szükségletet hozott egy doboz sőrített tejre. Egy csokoládé italon, egy-ötöd, amit a kuponok kiadása nyújtott. Más vonal, amit nem széles körben használnak, töredékét hozhatják ennek a számnak. De az érdeklıdés költsége általában elég fontos. Akkor ne hanyagold el azokat. Ne korlátozd az erıfeszítéseidet azokra, akiknek félig eladtál. Egy érdeklıdés azt jelenti, hogy elolvasta a történetedet és érdekli. Szeretné kipróbálni a termékedet és szeretne többet megtudni róla. Tedd azt, amit tennél, ha ez a lehetıség elıtted áll. Az érdeklıdés költsége nagyban attól függ, hogyan jöttek. Arra kérni az embereket, hogy küldjék vissza a kupont, minimális visszatérülést hoz. Gyakran négyszer többen jelennek meg a boltban és mutatják be a kupont egy mintáért. Most egy vonalban az író elıtt, mintakérdéseket kapott postán átlagosan 70 centért. Ugyan az a hirdetés 18-22 centig hoz, amikor a kupont az üzletben adják. A legtöbb ember kevés betőt írt. Az írás megerıltetı. Valószínő, hogy nincs bélyegük a házban. A legtöbb ember inkább kifizeti az útiköltséget, minthogy 2 centet adjon a postázásra. Ezért, mindig az a legjobb, ha ahol csak lehetséges, hogy a minta helyileg ki legyen szállítva. Egy vonalban három módszert ajánlottak fel. Egy nı tudott írni egy mintáért, vagy telefonálhatott, vagy felhívhatta a boltot. Az érdeklıdés 70%-a telefonon jött. A telefon használata sokkal népszerőbb és kényelmesebb, mint a bélyeg használata. Néha nem lehetséges, hogy az összes forgalmazót ellássuk mintával. Ekkor néhány központi üzletet ajánlunk. Ezek az üzletek örülnek annak, ha sokan mennek oda. És a többi kereskedı nem tiltakozik, hogy részesednek az eladásból. Fontos, hogy ezek a forgalmazók a kuponokat azonnal küldjék. Ekkor le tudod követni az érdeklıdést, amíg friss az érdeklıdés. Azt mondják, hogy a minta felhasználók megismétlıdnek. Bizonyos mértékig ezt teszik. De az ismétlıdık kis százalékban vannak. Számíts ezt bele a költségedbe. Mond azt a nınek „Csak egy mintát vihet haza” és néhány nı megpróbál többet hazavinni. És az a néhány, aki becsap téged, általában azok az emberek, akik amúgy sem vennének tıled. Tehát nem veszítesz vásárlót, csupán mintát.

49


Számos vonalban teljes mérető csomagot ajánlunk fel ingyen. A csomagot 10-50 centig áraztuk fel. Bizonyos körzetekben egy ideig ellenıriztük az ismétlıdıket. Rájöttünk, hogy az ellenırzés költsége több volt, mint az ismétlıdés költsége. Néhány vonalban elvesztett minták gyerekeké lesznek, ık a leghajlamosabbak arra, hogy megkapják ıket. Akkor mond azt a kuponokon „Csak felnıtteknek”. A gyerekek nem fogják felmutatni a kuponokat, és ritkán postázzák azokat. De valamennyi üzletben vigyázni kell a teljes csomagot érı kuponok kiadásával. Néhány ember, és még a forgalmazók is, sok papírt vehetnek fel. Nem jelentjük be az ilyen ajánlatok dátumát. És vasárnapi papírokba rakjuk be ıket, amiken olyan könnyen nem vásároltak fel. Nem javasoljuk a válogatás nélküli minták kiadását. A minták, amiket otthonoknak adnak ki, hajléktalanoknak a bejárati lépcsıkön, várhatóan, hogy soha nem fognak fizetni. Sok nem is éri el a házat vagy a házasszonyt. Amikor elérik, nincs rájuk vonatkozó jóslat. A termék olcsóbbá válik. Nem mutatja be kedvezı módon. Így van ez a bolti bemutatóval. Mindig van egy módja annak, hogy ugyan azt az eredményt kapják egy költség töredékéért. Sok hirdetı nem érti ezt. A forgalmazónak ezernyi mintát adnak kiosztásra, amit meg is tesznek. Ha a megtérülés költségébe egy nyomot lehetne helyezni, a hirdetık elkábulnának. Csak az érdeklıdı személyeknek adj mintát. Csak azoknak a személyeknek adj, akik valamennyi erıfeszítés által érdeklıdnek. Csak azoknak adj mintát, akiknek elmondtad a történetedet. Elıször alakíts ki egy figyelmet, egy vágyat, egy elvárást. Amikor az emberek abban a hangulatban vannak, a mintát vissza fogja igazolni a kijelentéseid minıségét. Ismét itt jön az ügyfél költségének a kitalálásának az elınye. Ez az egyetlen mód, hogy felmérjük a hirdetést. A minták gyakran úgy tőnnek, hogy megduplázzák a hirdetés költségét. Gyakran többe kerülnek, mint a hirdetés. De, helyesen használva, de majdnem változatlan formája a legolcsóbb módnak, hogy megszerezzünk egy ügyfelet. És ez az, mit te akarsz. A mintákkal szembeni kijelentések gyakran elfogultak. Azoktól a reklámügynökségektıl jöhetnek, akik azt szeretik látni, hogy az összes hirdetési pénzt nyomtatásra költsék. Tesztek adnak választ ilyen érvekre. Próbálj ki néhány várost velük, néhányat pedig nélkülük. Ahol a mintákat hatásosan alkalmazzák, ritkán találunk olyan vonalat, ahol az ügyfél költségét nem csökkentik. 50


14. Fejezet Elosztást szerezni A legtöbb hirdetı szembe kerül azzal, hogy elosztást szerezzen. Az országos hirdetés elképzelhetetlen e nélkül. A vállalkozás nem lehet nyereséges, ha tízbıl kilencszer nem találják meg a terméket. Erıltetni a forgalmazókat, hogy ismételt igényt hozzanak, roppantul drága lenne. Egy értékesítési erıfeszítéssel egy országot lefedni rendszerint lehetetlen. A forgalmazókkal raktároztatni egy ismeretlen vonal terméket, amelyet egy hirdetésben ígértek, nem könnyő. Nagyon sok elbukott erıfeszítést láttak, túl sok ígéretet visszavontak. Az elosztóvá válás összes tervét nem tudjuk megtárgyalni. A vállalkozástól függıen nagyon sok alkalmazandó út van. Néhány a direkt értékesítés csalogatásával kezdıdik – csomagküldı – amíg a kereslet mennyisége a szolgáltatásra erılteti a forgalmazókat. Néhány kapcsolatba kerülnek a mintával vagy más ajánlattal, majd hivatkozik bizonyos forgalmazókra, akik raktározzák azt. Néhány jól ismert vonal a forgalmazók nagy százalékával elıre raktároztat értékesítési garanciával. Néhány árút elosztókra bíznak, így a kereskedık könnyen rendelhetnek. Néhányan a hirdetéseikben megneveznek bizonyos forgalmazókat, amíg a kereskedık raktároznak. Ebben a vonalban számtalan probléma van. Sikeres módszer sok van. De legtöbben alkalmaznak olyan vonalakat is, amelyeket érdemes megemlíteni ebben a könyvben. Foglalkozni fogunk a széles vonzerejő cikkekkel, a megismételt eladással, mint az étel és a védjeggyel ellátott termékekkel. Rendszerint a helyi hirdetéssel kezdünk, még akkor is, ha a cikkek számára a magazinban lévı hirdetések a legalkalmasabbak. Városról városra vesszük a terítést, aztán változtatjuk meg az országos hirdetést. Néha megnevezzük a forgalmazót, aki raktároz. Ahogy mások raktároznak, hozzáadjuk azok neveit. Amikor a helyi kampány meg van tervezve, bizonyos forgalmazókat megnevezve, az átlagos kereskedı benne akar lenni. Gyakran meg lehet a legtöbbjüket szerezni, azáltal, hogy felajánljuk, hogy a nevüket megjelenítettjük az elsı néhány hirdetésben.

51


Akár néhány vagy sok értékesítıt reklámozol, ha a hirdetés sikeres, mások is raktározni fognak. Ekkor a kereskedelem az összes forgalmazóra vonatkozni fog. A minta terv, amelyet az elızı fejezetben részleteztünk, gyorsan segíteni fogja az elosztást. İk gyakran csak ezért a módszerért fizetnek. Ha a mintákat helyileg osztották szét, a kupon megnevezi az üzletet. Aki elmegy oda, hogy a mintát megkapja, tudja, hogy azok az üzletek értékesítik a terméket, ha a legközelebbi értékesítı nem. Így kevés kereskedelem veszik el. Amikor a minta iránti érdeklıdés jön a hirdetıhöz, kezdéskor az érdeklıdınek bizonyos értékesítıket ajánlanak. Elég keresletet összpontosítanak oda, hogy az értékesítıket ösztönözzék arra, hogy értékesítse a terméket. Néha a legtöbb üzlet el van látva mintákkal, de bizonyos vásárlás követelményével. Te egy tucat mintával és csomaggal ellátod, például. Ekkor a minták iránti érdeklıdésre az összes üzletet ajánlják. Ez gyorsan általános elosztást kényszerít. A kereskedık nem szeretik, ha az ügyfeleik versenytársaikhoz mennek mintáért. Az, hogy egy kupont hol használnak fel, bármely boltnál egy teljes mérető csomagért, az elosztás problémáját egyszerővé teszi. Egy levél a kereskedınek a hirdetést bizonyítja, amely tartalmaz egy kupont. Rámutat arra, hogy az ı ügyfelei készek arra, hogy bemutassák a kupont. Minden egyes kupon egy készpénzes eladást fejez ki teljes haszonnal. Nincs olyan átlagos kereskedı, aki hagyná, hogy azok a kuponok máshova menjenek. Egy ingyenes-csomag kupon gyakran önmaga megtérül ilyen módon. Az általános elosztás megszerzésének a legolcsóbb módját nyújtja. Néhány legsikeresebb hirdetı ezt országos szinten hajt avégre. Magazinokba beletesznek kuponokat, minden kupon jó egy teljes-mérető csomagra, bármely üzletben. A hirdetés egy bizonyítékát a magazinok listájával elıre kiküldik a kereskedıknek, hogy használják a keringésükben. Ilyen módon, gyakran egy hét múlva, a gyártók országos elosztást érnek el. És a kuponhirdetés, amikor megjelenik, kiegészíti azt. Ismét itt van, az ingyenes csomag kevesebbe kerül, mint más elosztási mód. Emellett több ezer felhasználót indítanak el. A Palmolive szappan, és a Puffasztott Sörtönköly azok között a termékek között van, amelyek elosztását ilyen módon érték el.

52


Az újság forgalmának a fele a városon kívülre mehet. Ez a fele kárba veszhet, ha helyi üzletekben ajánlasz fel mintákat. Mond azt a kuponjaidon, hogy azok, akik a városon kívül laknak, levélben kérjék a mintát. Amikor írnak, ne küld ki nekik levélben a mintát. Küld el a mintát a helyi üzletbe, és hivatkozz érdeklıdésre abban az üzletben. A minta levélben történı kiküldése átválthat arra, hogy az értékesítés ne történjen meg. De az üzlet, amelyik szállítja a mintát, értékesítést fog hozni. Ily módon, minden forgalmazó országos elosztáshoz juthat anélkül, hogy értékesítıket alkalmazna. Ezt azonnal megkapják. És bármely más módszernél alacsonyabb költségen kapja ezt meg. Vannak hirdetık, akik kezdetben, minden forgalmazónak egy ajándékként elküld néhány csomagot. Ez talán jobb, mint ügyfeleket elveszíteni. Ezeket az ingyenes csomagokat hirdetésekkel el kell adni. Az eladási ár költségét alakítja, és látni fogod, hogy magas költséget fizetsz forgalmazónkként. Egy értékesítı ezeket a kicsi raktárkészleteket lehet, hogy alacsonyabb áron adja el. Bármely más módszer jóval olcsóbb lehet. Kiskereskedıknek a készlet elküldése nem széles körben kedvelt. Sok forgalmazó ezt rossz néven veszi. A győjtés nehéz. És a nem üzletszerő módszerek nem nyerik el a kereskedık tiszteletét.

53


Azok a tervek, amelyeket eddig felfedeztünk és alkalmazunk itt, a legjobb tervek a vonalakra. Más vonalak más módszereket igényelnek. Túl sok ágazat van, hogy megvitassuk ebben a könyvben. De ne kezdj elosztás nélkül hirdetni. De használj olyan elosztási módot, ami túl drága. Vagy lassú, idejét múlt módszert. Az idıveszteség roppantul sokba kerülhet. És ez képessé teheti az életerıs versenytársakat arra, hogy lehagyjanak téged. Menj olyan emberekhez, akik a vonalaidra számos tapasztalatból tudják a legjobb tervet alkalmazni.

54


15. Fejezet Teszt kampány Majdnem minden kérdést megválaszolhatunk, olcsón, gyorsan és végül, teszt kampányokkal. És ez az a mód, hogy megválaszoljuk azokat – és nem azáltal, hogy érvelünk az asztal körül. Menj az utolsó mentsvár területére – a terméked vevıje. Minden új projekten feljön a termék haszonnal történı értékesítésének a kérdése. Te, és a barátod lehet, hogy szereted ezt, de a többség nem szereti. Néhány versenyterméket lehet, hogy jobban szeretnek vagy olcsóbb. Lehet, hogy erısen elsáncolják. Ha túl sokba kerül, a vevıket elnyerik tıle. Az emberek lehet, hogy megveszik, de nem fogják ezt megismételni. A cikk túl sokáig tarthat. Lehet, hogy egy kis százaléknak vonzó, így a legtöbb hirdetésünk kárba vész. Nagyon sok meglepetés van a hirdetésben. Az annak a projektnek, amin nevetsz, nagy sikere van. A projekt, amiben biztos vagy, elbukik. Ez azért van, mert az ízlések különbözıek. Egyikünk sem ismeri elég sok ember vágyait, hogy egy átlagos nézıpontot kapjon. Régebben a hirdetık a saját véleményüket próbálták ki. Néhány találgatás helyes volt, néhány nem. Azok a hirdetés katasztrófái voltak. Még azok is, amelyek sikeresek voltak, közel kerültek a széléhez. Nem ismerték az ügyfelenkénti költséget vagy az ügyfelenkénti értékesítés költségét. Az értékesítés költsége sokára jött vissza. Gyakran soha nem jött vissza. Most mi ezreknek engedjük, hogy eldöntsék, hogy milliók mit fognak tenni. Egy kis kísérletet teszünk, és megnézzük a költséget és az eredményt. Amikor rájövünk, hogy ezernyi ügyfél mennyibe kerül, majdnem pontosan tudjuk, hogy milliónyi ügyfél mennyibe fog kerülni. Amikor rájövünk, hogy mit vesznek meg, megtudjuk, hogy a milliók mit fognak megvenni. Egy kis mérlegen megállapítjuk az átlagot, és az az átlag mindig meg van tartva. Ismerjük a költségünket, az eladásunkat, a profitunkat és a veszteségünket. Tudunk, hogy a költségünk milyen hamar jön vissza. Mielıtt szétterítjük, azt bizonyítjuk, hogy a vállalkozásunk teljesen biztonságos. Szóval, ma nincs hirdetési katasztrófa, olyan emberek vezetik, akik tudják. 55


Esetleg a projektünket négy vagy öt városban kipróbáljuk. Felajánlhatunk mintákat vagy ingyenes csomagokat, hogy megszerezzünk felhasználókat, hogy gyorsan induljanak el. Aztán várunk, hogy azok a felhasználók megvegyék azokat a mintákat. Ha megteszik, fogják folytatni? Mennyit fognak megvenni? Meddig fog tartani, hogy az eladás költsége megtérüljön? Egy ilyen teszt 3.000 5.000 dollárba kerül. Ez nem mind veszteség, akkor is, ha a termék népszerőtlennek bizonyul. Néhány eladás megtörténik. Majdnem minden teszt idıvel visszahozza a teljes költséget. Néha azt találjuk, hogy a teszt költsége a számlák lejárata elıtt megtérül. Az azt jelenti, hogy a terméket befektetés nélkül lehet hirdetni. Sok nagyszerő hirdetı bármilyen bevétel feletti költség nélkül építette fel. Ez egy ideális helyzet. Más terméknek három hónapba telik, hogy haszonnal visszajöjjön a költség. De az ember biztos a hasznában, abban az idıben. Amikor terjeszti, annak függvényében kell finanszíroznia. Gondolkozz, hogy ez mit jelent! Egy embernek az van, amit egy hirdetési lehetıségben tart. De az országos hirdetés nagyon nagynak és drágának látszódik, hogy nem merjük vállalni. Most ı ezt néhány átlagos városban bemutatja, egy nagyon közepes költségen. Akármilyen kockázat nélkül. És abból a néhány ezerbıl megtudja, hogy milliók mit akarnak. Azután ennek függvényében cselekszik. Ha szétoszt, tudja, hogy mi lesz az ı eredménye. Százak biztonságos oldalán játszik egyetlen lövéssel. Ha a cikk sikeres, milliókat hozhat neki. Ha téved ezzel kapcsolatban, a veszteség kicsi. Ezek olyan tények, amelyeket hangsúlyozni és terjeszteni kívánunk. Minden legnagyobb számlánk most így épül a kezdetektıl kezdve. Amikor egy üzletember rájön, hogy ezt meg lehet tenni, száz másik ezt fogja csinálni. Számtalan szerencse-kereskedı most alszik. A világ legnagyobb hirdetıi ilyen projektekkel kezdik üzletüket. Egyesével rájönnek a nyertesekre. Most neki huszonhat van, és ezzel együtt évente milliókat keres. Ezeknek a teszt kampányoknak más céljuk is van. Számtalan kérdésre választ adnak, amelyek az üzlet során felmerülnek.

56


Egy nagy ételhirdetı azt érezte, hogy az ı terméke egy másik módszerrel népszerőbb lenne. İ és minden tanácsadója biztosak voltak ebben. A fogyasztók megkérdezése nélkül akarták ezt megtenni, de a bölcsebb tanács uralkodott. Néhány városban beszúrt egy hirdetést egy kuponnal, amely érvényes volt egy új stílusú termékcsomagra bármely üzletben. Aztán írt a használóknak errıl. Majdnem egyhangúlag helytelenítették. Késıbb ugyan ezt a terméket javasolták egy másik módszerrel. Az elızı ítélet elérte, hogy a változás kétesnek tőnjön. A hirdetık alig hitték el, hogy a teszt ennyire megéri. De hasonló módon megkérdezett néhány ezer nıt, és 91 százalék mellette szavazott. Most neki van egy egységes terméke, amely nagyobb növekedést ígért az értékesítésben. Mindegyik teszt 1.000$-ba került. Az elsı megmentette ıt egy nagyon költséges hibától. A második valószínőleg nagy hasznot fog hozni. Ezután, mi megpróbáltunk teszt kampányokat, hogy új módszereket próbáljunk ki, ahol a reklám már sikeres. Így folyamatosan jobb módszereket kerestünk, anélkül, hogy megszakítottunk volna egy olyan terveket, amelyek más sikeresnek bizonyultak. Öt év alatt az egyik ételhirdetıt több mint ötven különálló hirdetési tervben kipróbáltunk. Egy kis idı alatt egy fejlıdést vettünk észre, így a hirdetésünk eredménye folyamatosan növekedett. Az öt év végén megtaláltuk az összes közül a legjobb tervet. Ez eladási költségünket 75 százalékkal csökkentette. Az négyszer hatékonyabb volt, mint a legjobb terv, amit elıtte alkalmaztunk. Ez az, amit a csomagküldık alkalmaznak – kipróbáltak terveket egymás után, hogy folyamatosan csökkentség a költségeket. Egy átlagos hirdetınek miért kellene kevésbé üzletszerőnek és gondosnak lennie? Egy másik teszt kampány szolgáltatása ez: egy hirdetı közepes hirdetéseket csinál. Egy szakképzett hirdetési ügynökség érzi, hogy nagyban növelni tudná az eredményeket. A hirdetı kételkedik. İ elég jól csinálja. Szövetségesei vannak, amelyet nem akar megtörni. Így hajlik arra, hogy egyedül elég jó.

57


Most a kérdést benyújthatják egy teszt ítéletéhez. Az új ügynökség néhány várost vehet, anélkül, hogy az eredeti kampányba beavatkozna. Aztán összehasonlítja az eredményeket az általános eredményekkel, és ezáltal bizonyítást nyer, hogy ı szakképzettebb. Ebben a vonalban a hihetı érvek könnyőek. A hirdetıhöz jön egy férfi egy másik férfi után, és azt állítja, hogy az ı képessége és tudása jobb. Ezt nehéz eldönteni, és a döntés lehet rossz. Most a tényleges számadatok, amiket egy kis költségen nyertek, feltétlenül megállapíthatja a kérdést. A hirdetı nem vállal semmilyen kötelezettséget. Ez olyan, mintha azt mondanánk egy értékesítınek, „Menj ki egy hétre, és bizonyítsd be magadat!” Az összes hirdetésnek egy nagy százaléka gazdát cserélt volna, ha ezt a módszert alkalmazták volna. Ismét visszajövünk a tudományos hirdetéshez. Tegyük fel, hogy egy vegyész egy tetszıleges módon mondaná, hogy a vegyület a legjobb volt, vagy jobb. Akkor kicsit tiszteletben tartanád a véleményét. Teszteket készít – néha tesztek százait – hogy valójában tudja azt, hogy mi a legjobb. Soha nem fog egy feltételezést kijelenteni mielıtt azt bizonyítaná. Mennyi idı múlva fogják alkalmazni ezt a pontosságot a hirdetık?

58


16. Fejezet A kereskedıre támaszkodva Nem függ olyan nagymértékben a vonal az elosztók aktív segítségétıl és a kereskedıktıl. İk nagyon elfoglaltak. Nagyon sok vonaluk van, amit figyelembe kell venni. A hirdetett vonalak haszna rendszerint nem nagy. És egy hirdetett cikk alkalmas arra, hogy az ár töredékéért adják el. Az átlagos értékesítı azt teszi, amit tennél. A saját márkáján fejezi ki magát, ha egyáltalán megteszi ezt. Nem másvalaki márkáján. Egyébként a kereskedı gyakran megpróbál téged elgondolkodtatni. Kérni fog egy kis segítséget vagy engedményt az extra erıfeszítések földjén. A hirdetık gyakran extra kedvezményt adnak. Vagy rakodási ajánlatot tesznek – talán tízbıl egy ingyenes – abban a hitben, hogy a kereskedık extra erıfeszítéseket tesznek. Ez annyira ritka vonalaknál van, de általában nincs. És az erıfeszítés, amit tesznek, gyakran nem növeli a teljes értékesítést. Csupán egyik boltból hintáznak egy másik boltba. A legtöbb vonalon, az eladás anélkül, hogy átalakítanák, nem sokat számít. A meggyızés általi értékesítés – hirdetésekkel – feltehetıen állandó vásárlókat hoz. Az emberek, akik alkalmi ajánlás alapján vásárolnak, gyakran nem ragadnak meg. Legközelebb valaki más fog ajánlani nekik valamit. Az árbevételt, amely a hirdetıhöz tartozik, gyakran elajándékozzák anélkül, hogy megfelelıen megtérülne. Ezek a kedvezmények és ajándékok sokkal jobban biztosíthatják az új vásárlókat. Az ingyenes termékeket értékesíteni kell, és rendszerint a te erıfeszítéseddel. Egy extra esetben tíz azt jelenti, hogy a hirdetésnek tíz százalékkal többet kell eladnia, hogy ugyan azt a megtérülést hozza. A kereskedı valószínőleg csak annyit fog vásárolni, ha hagyod venni, amennyi neki kényelmes. A kereskedı segítésének egy másik formájában nagyon sok pénz gyakran elaprózódik. Talán a kirakatban vagy a boltokban megjelenik. A kirakatban megjelenés, mintegy emlékeztetı, egy másik kereskedınek oroszlánrészesedést hozhat a kereskedelemben. És lehet, hogy nem növeli a teljes értékesítésedet. 59


Ezek olyan tények, amikre rá kell, hogy jöjj. Próbálj ki egy városban egy módszert, és egy másikat egy másikban. Hasonlítsd össze a teljes eladást ezekben a városokban. Nagyon sok vonalban az ilyen tesztek megmutatják a költséges megjelenéseket és az értékteleneket. A tapasztalt hirdetık növekvı száma nem költ pénzt a bemutatóra. Ez a vonalban annyira általános, már régóta nagyon népszerő. Öntsd nyakon a kenyeret vízzel és reméld, hogy megtérül. A legtöbb hirdetı ilyen volt húsz évvel ezelıtt. Most mi leteszteljük a dolgokat. Összehasonlítjuk a költséget és az eredményt, a kiadás összes formáját. Nagyon könnyen elvégezhetı. Ezzel a modern eljárással nagyon sok költséges hulladék eltőnik. A tudományos hirdetés megváltoztatott nagyon sok régi tervet és koncepciót. Sok régen megalapozott módszert butaságnak bizonyított. Miért ne kellene ezeket a módszereket alkalmaznunk ugyanazokra a kritériumokra, amiket alkalmazunk az értékesítés más formáira? Vagy a gyártási költségekre? A te dolgod minden hirdetésben az, hogy egy olyan áron megvegyél új ügyfeleket, amely hasznot hoz. Téged nem érdekel egy összegyőjtött kereskedelem bizonyos boltokban. Ismerd meg, hogy mennyibe kerülnek a vevıid, és mit vesznek meg. Ha mindegyik vevıd egy dollárba kerül, akkor gondolj arra, hogy minden elvesztegetett dollár egy lehetséges vevıbe kerül. Az üzleted ilyen módon épülni fog, és nem a kereskedıs segítségével. A saját eladásodat kell megtenned, csináld meg a saját sikeredet. Legyél elégedett, ha a kereskedık töltik ki azokat a megrendeléseket, amiket hozol! Semmisítsd meg a veszteséget! Költsd az összes lıszert arra, amire a legjobban számít!

60


17. Fejezet Egyéniség Egy személy, aki hatást akar kelteni, valahogy ki kell tőnnie a tömegbıl, valamilyen kellemes módon. Különcnek, a normálistól eltérınek lenni, nem kíván megkülönböztetést. Aki csodálatraméltó dolgokat, különbözı módon csinál, az annak a személynek nagy elınyt hoz. Így van ez az értékesítıkkel is, egy személlyel vagy nyomtatásban. Van egyediség, amely leértékel és haragot kelt. Van frissítı egyediség, ami erısít, amelyet örömmel fogadunk és emlékszünk rá. Szerencsés az az értékesítı, akinek ez megvan. Mi igyekszünk, hogy minden hirdetınek stílust adjon. Megkülönböztetıvé tesszük ıt, valószínő, hogy nem megjelenésben, de magatartásban és hanghordozásban. Egy egyéniséget adunk neki, ami a legjobban illik ahhoz a néphez, akihez szól. Egy ember az egyik vonalban nyersnek és ıszintének mutatkozik, ahol a nyersség és az ıszinteség számít. Egy ember jó társnak mutatkozik, ahol a választás a szívesség dolga. Más vonalakban az ember kitőnik azáltal, hogy mint egy szakértı lenyőgözi magát. Megidéztünk egy esetet, amikor egy nı nagy sikert ért el azáltal, hogy lányoknak ruhát árult, kizárólag egy olyan megalkotott személyiségen keresztül, amely nyert. Ezért jelöltük meg a hirdetéseket néha – egy személyes szakértıt adva nekik. Egy férfi beszélget – egy olyan ember, aki büszke a teljesítéseire – nem egy „lelketlen vállalat”. Bármikor csak lehetséges a hirdetésben bemutatjuk az egyéniséget. Azáltal, hogy híressé tesszük az embert, a terméket is híressé tesszük. Amikor egy fejlıdést kijelentünk, megnevezzük az embert, aki egy hatást ad hozzá. Majd gondoskodunk arról, hogy ne változtassuk meg azt az egyéniséget, ami vonzónak bizonyult. Mielıtt ír egy új hirdetést abban a vonalban, felveszi azt a lelket, amit a hirdetések adnak. Egy szerepet játszik, amelyet a színészek is tesznek. 61


A sikeres reklám nagy fájdalma, hogy soha nem változtathatjuk meg a hangnemünket. Az, amelyik sok embert megnyert, valószínőleg a legjobb, hogy másokat is megnyerjen. Ekkor ez emberek megismernek minket. Inkább arra az ismerısre építünk, mint álruhában bemutatkozni egy idegennek. Az emberek csak a nevünk által nem ismernek minket, de kinézetre és stílus alapján igen. Nem épít fel bizalmat, ha minden alkalommal más a megjelenés. Akkor nem akarjuk, hogy az emberek azt gondolják, hogy az értékesítı arra készteti ıket, hogy rendeljenek. A mi vonzerınk meg van alkotva, tanult és mesterséges. Úgy kell tőnnie, hogy szívbıl jön, és mindig ugyan az a szív, kivéve, ha a rossz taktika teljesen meg nem változtatja. Vannak gyıztes személyiségek a hirdetésekben, mint az emberek. Néhányukat örömmel hallgatunk, mások untatnak minket. Néhány frissítı, néhány pedig köznapi. Néhány bizalmat kelt, néhány pedig figyelmeztet. A legfıbb eredmény, hogy megteremtsd az egyéniséget. Ekkor abban a vonalban egy hirdetı növekvı hírneve, növekvı tekintélyt hoz. Soha ne fáradj ki ettıl a résztıl. Emlékezz arra, hogy a jellemzıinkben bekövetkezett változás kényszeríteni a legjobb barátainkat, hogy megismerjék az egészet.

62


18. Fejezet Negatív hirdetés A versenytárs támadása soha nem jó hirdetés. Soha ne mutass rá mások hibáira! A legjobb közegben ez nem megengedett. Ez soha nem egy jó politika. Az önzı érdek látható. Tisztességtelennek tőnik, nem sportszerő. Ha utálod a kopogtatókat, mindig megjelenik egy jó ember. Mutasd a fényes oldalt, a boldog és vonzó oldalt, és ne a sötétet, és ne a bizalomgerjesztı oldalt és dolgokat! Mutasd a szépséget, ne az igénytelenséget; egészséget és ne a betegséget! Ne mutasd a ráncokat, amit szándékozol eltüntetni, de mutasd az arcot, ami vonzó! A fogyasztóid ismerik a ráncokat. A fogápoló szerek hirdetéseiben, mutass csinos fogakat, és ne rossz fogakat! Beszélj arról, hogy jó körülmények jönnek, és ne azokról a körülményekrıl, amelyek vannak! Ruhahirdetésekben, mutass be jól öltözött embereket, és ne rongyosokat! Mutass be egy sikeres embert, és ne egy elbukottat, amikor egy üzleti utat mutatsz be! Mutasd be, amit az emberek el akarnak érni, és azt, amilyenek lehetnek most! Vonzóak vagyunk napsütésben, szépségben, boldogságban, egészségben, sikerben. Aztán mutasd meg nekik az utat és ne az ellenkezı kiutat! Mutass be irigylésre méltó embereket, és ne az irigykedıket! Mond meg az embereknek, hogy mit tegyenek, és ne azt, hogy mit kerüljenek el! Tedd a hirdetésedet lélegzetté, eszem-iszommá! Mindig kikerül a Gyászos Kék. Fogadd el, hogy az emberek azt teszik, amit mondasz nekik! Mond azt „Küld most a mintáért!” Ne mond „Miért utasítod el ezt az ajánlatot?” Ez azt javasolja az embereknek, hogy utasítsák el. Hívd meg ıket, hogy kövessék a tömeget! Hasonlítsd össze két hirdetés eredményét, egy negatívét és egy pozitívét! Egyik a sötét oldalt mutatja, a másik pedig a fényes oldalt. Az egyik figyelmeztet, a másik meghív. Meg leszel lepve. Látni fogod, hogy a pozitív hirdetés négy az egyhez kihúzza a másikat, ha rendelkezel a tapasztalatainkkal. 63


Az „elıtte és utána” hirdetés butasága már a múlté. Soha nem volt helyük menteni a szerencsétleneket. Soha ne hagyd, hogy az emlékezetük vezessen, hogy megmutasd a dolgok borús oldalát!

64


19. Fejezet Levélírás Ez a hirdetés másik szakasza, amit figyelembe kell venni. Ez belép, vagy be kellene lépnie, az összes kampányba. Minden üzletember rengeteg körlevelet kap. A legtöbb levél egyenesen a levélszemét közé megy. De hat másokra és mások eltárolják kapcsolatnak. Analizáld azokat a leveleket! Azokra, amikre cselekedsz és azokra, amiket megtartasz, van egy fıcíme, amely vonzó volt az érdeklıdésed számára. Elsı pillantásra ajánlanak valamit, amit te akarsz, valamit, amit szeretnél tudni. Minden hirdetésben emlékezz erre a pontra. Bizonyos vevık 50.000.000$-t költenek egy évben. Minden levél, minden körlevél, amely hozzájuk érkezik, megkapja a megérdemelt figyelmet. Információt akar azon a vonalon, amit vásárol. De mi gyakran figyeltük ıt. Egy pillanatban egy levelet a levélszemétbe dobhat. Egy másik pedig félrement. Egyszer ezt kell figyelembe venni. Egy másik a „Lakk” címszóval volt. Késıbb, amikor lakkot akar venni, ez a levél fel fog jönni. Ez a vevı számos díjat nyert, mint jó vásárló. Az ı cikkei információkon alapszik. De a levelek nagy tömege, ami oda jött hozzá, soha nem kaptak egy pillantásnál többet. Ugyan azok az alapelvek vonatkoznak a hirdetésekre. A levélírók átsiklanak felette, mint a hirdetık. Nem kapják meg a megfelelı figyelmet. Nem mondják el azt, amit a vevık tudni akarnak. Egy magazin évenként milliónyi levelet küld ki. Néhány elıfizetés miatt, néhány pedig azért, hogy könyveket adjon el. Mielıtt a kiadó kiküld öt millió levelet, néhány ezret letesztel. Kipróbál huszonöt levelet, mindegyiket ezer kilátással. Rájön, hogy az eredmény mennyibe fog kerülni. Lehet, hogy a tervet elhagyja, mert nem mutatkozik nyereségesnek. Ha mégsem, azt a levelet, amelyik a legjobban megtérül, azt fogja használni. Csak, ahogy most az emberek teszik az összes tudományos hirdetésben.

65


A csomagküldık hasonlóképpen tesznek. Letesztelik a leveleiket, ahogy a hirdetéseiket is letesztelik. Egy általános levelet soha nem használnak addig, amíg nem bizonyította a visszatérülésben, hogy ez a legjobb a sok közül. A levélírásnak sok köze van a hirdetéshez. Levelek az érdeklıdıknek, utánkövetı levelek. Ahol csak lehetséges, le kell ıket tesztelni. Ahol nem lehetséges, tesztekbıl eredı tudáson kell alapulniuk. Találtunk néhány különbséget a levelekben és a hirdetésekben. Néhány cselekvést vált ki, néhány pedig nem. Néhány kiegészíti az eladást, néhány pedig elveszíti a hatást. Ezek a levelek, rendszerint félkész állapotban mennek ki, szörnyen fontosak. A tapasztalat általában azt mutatja, hogy a két-centes levél nem kap több figyelmet, mint az egy-centes levél. A jó papíráru nem több a szegény papírárunál. A teljes vonzerı ebben a dologban fekszik. Egy olyan levél, ami egy érdeklıdıhöz megy, olyan, mint egy értékesítı, aki egy érdeklıdıhöz megy. Tudod, hogy mi alkotja meg azt az érdeklıdést. Aztán kövesd ezt azon a vonalon, és ne más különbözı kijelentéseken! Egészítsd ki a már létrehozott hatást! Ne vállalj egy másik találgatást! Tégy valamit, ha lehetséges, hogy azonnali cselekvést kapj! Ajánlj fel valamilyen indítást! Vagy mond meg, hogy a késedelem, mit okozhat! Figyeld meg, hogy milyen sok értékesítı levél tartalmaz ajánlati határt! Bizonyos napon lejár. Ez megteszi, hogy azonnali döntést kapj, hogy legyızze a késési hajlamot. Egy csomagküldı hirdetı egy katalógust ajánlott. A kutató személy megrendelt három vagy négy hasonló katalógust. Neki az volt a versenye, hogy eladásokat készítsen. Így írt egy levelet, amikor elküldte a katalógust és mellékelt egy személyes kártyát. Azt mondta, „Ön egy új vásárló és mi üdvözölni szeretnénk. Tehát, amikor elküldi a megrendelését, kérem, mellékelje ezt a kártyát. Az író látni akarja, hogy megkapja az ajándékot a megrendeléssel – valami, amit megtarthat.”

66


Egy régi vevınél más okokat adtunk az ajándékhoz. Az ajánlat komolyságot ébresztett. Elsıbbséget adott a saját katalógusához. Anélkül, hogy nyomos oka lett volna a rendelésre, a nı elküldte a megrendelést. Az ajándék többszörösen megtérült azáltal, hogy katalógusonként nagyobb eladásokat hozott. Nagyon sok módja van annak, hogy cselekvést kapjunk. Ritkán lehet egy módszert két vonalra alkalmazni. De az alapelvek általánosak. Addig üsd a vasat, amíg forró! Szerezd meg a döntést akkor! Kövesd azonnali cselekvésekkel, amikor csak tudod! Fizesd meg az azonnal cselekvéseket, minthogy elveszítsd azt késések miatt! Egy hirdetı nık százezreinél idézte elı, hogy a csomagjaiból hatot megvegyenek és elküldte nekik a védjegyet, hogy biztosítsa azt, hogy a prémium ajánlat egy hétig érvényes.

67


20. Fejezet A név, ami segít Annak a névnek, amely egy történetet elad, nagy elınye van. A név általában jól látható. Hogy igazolja a helyet, amelyet elfoglal, segítenie kell a hirdetést. Néhány név önmagában is majdnem kiegészíti a hirdetést. Májusi Lélegzet egy ilyen név. Búza Krém egy másik ilyen név. Az a név önmagában is vagyont jelent. Más példák a Holland Tisztítószer, Cuticura, Dynashine, Minute Tapioca, 3-az-egyben Olaj, Holeproof, Alcorub, stb. Néhány név le van védve, fıleg, ha a név önmaga leírja a terméket, így az értékessé teszi a megjelenést. Más megfogalmazott nevek értelmetlenek. Néhány példa Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum, stb. Lehet, hogy le vannak védve, és egy hosszan-folytatott hirdetés, jelentést adhat nekik. Amikor ezt végrehatják, akkor nagy értéket jelentenek. De a túlnyomó többségük soha nem éri el ezt az értéket. Néhány név nem segíti a hirdetést. Kétséges, hogy egyáltalán igazolják-e a megjelenést. A termék szolgáltatása, a fontos egy hirdetésben és nem a név. Hatalmas teret elpocsékolnak olyan nevek és képek megjelentetésére, amelyek nem mondják el a történetet. A modern hirdetés irányzata a veszteség elkerülése. Más megfogalmazott nevek olyan hozzávalókat jelentenek, amelyeket bárki használhat. Például a Fügék Szirupja, Kókuszos Olaj Sampon, Kátrányszappan, Palmolive Szappan, stb. Az ilyen termékek uralkodnak a piacon, ha elfogadható az ára, de valamelyest versennyel kell találkozniuk. İk meghívják a helyettesítést. Ezeket természetesen más termékekkel osztályozzák, amelyeknek hasonlóak az összetevıik, így az árnak ebben az osztályban kell maradnia. Pirított Kukorica Pehely, Malátával Kevert Tej példák a szerencsétlen nevekre. Minden ilyen esetben a hirdetı új keresletet hoz létre. Amikor a keresletet létrehozták, mások megosztották, mert használhatták a nevet. Az eredetiség egyedül a márkán múlik. Érdekes töprengeni azon, hogy mennyire több hasznot hozhatott volna egy hozzáadott név. 68


Egy szabadalmazott terméknek emlékeztetnie kell arra, hogy a névvel az a szabadalom lejár. A név, mint Castoria, Aspirin, Pirított Búza Keksz, stb. közös tulajdonná váltak. Ez egy nagyon komoly pont, amit figyelembe kell venni. Az egyéniséget keresve jelentéktelent kapunk. És ez egy totális hátrány egy komoly terméknél. Szinte tiltja a tekintélyt. Amikor egy terméket egy átlagos névvel kell hívni, a legjobb kisegítı név, az ember neve. Sokkal jobb, mint egy adott név, ami azt is mutatja, hogy az ember büszke arra a termékre. A név kérdésének a komoly fontossága az új vállalkozás megalapozásán fekszik. Egyes nevek a siker fı tényezıjévé válnak. Néhányan elveszítik az alkotójukért az általuk kifejlesztett kereskedelem négy-ötödét.

69


21. Fejezet Jó üzlet Egy gyors patak folyt az író gyermekkori otthonánál. Az áramlat megfordította a fakereket és egy malmot üzemeltetett. Ez alatt a primitív módszer alatt, az áramlások egy töredékén kívül minden lehetıség kárba veszett. Ekkor valaki a tudományos módszereket alkalmazta erre az áramlatra – betett egy turbinát és egy dinamót. Most, több víz nélkül, több energia nélkül, fut egy nagy gyár. Gondoljunk arra a gızre, amikor elvesztegetjük a hirdetés erejét. És ezt látjuk mindenhol – minták százait. Óriási lehetıséget – milliónyi forgalmat – használtak arra, hogy megfordítsák a malomkereket. Míg mások ugyan azt az energiát használják sokrétő hatással. Évrıl évre számtalan hirdetést látunk futni, amelyrıl tudjuk, hogy nem hoz hasznot. Emberek 5 dollárt költenek arra, amit 1 dollárból meg lehet csinálni. Emberek a költségük 30 százalékát kapják vissza, amikor a 150 százalékát kaphatnák vissza. És a tényeket könnyen lehet bizonyítani. Látunk veszteségbe ment helyeket, felületességet, okos önteltséget, szórakoztatást. Költséges oldalakat tele fecsegéssel, amelyek ha értékesítı által lennének alkalmazva, mérlegelnénk az épelméjőségét. De azok a hirdetések mindig kulcs nélküliek. A pénzt vakon költik, csupán azért, hogy bizonyos reklámszeszélyt kielégítsenek. Nem csak az új hirdetık. Sok régi hirdetınek is csak kis fogalma van, vagy nincs is fogalma a hirdetés eredményeirıl. Az üzlet nagyon sok erıfeszítés kombinációjával növekszik, és a hirdetés a hitel részesedését adja. Egy hirdetı évek óta áll, évente 700.000$-t költ, azt mondta az írónak, hogy nem tudja, hogy a hirdetése megért-e bármennyit vagy sem. Néha azt gondolta, hogy az üzlete a hirdetés nélkül is ilyen lenne. Az író válaszolt, „Én tudom. A hirdetés egyáltalán nem hoz hasznot, és ezt a jövı héten be tudom Önnek bizonyítani. Fejezze be a hirdetését egy ajánlattal,

70

Tudományos hirdetés hogy öt dollárt fizet bárkinek, aki ír Önnek, hogy elolvasta a hirdetést! A válaszok hiányán meg fog lepıdni.” Gondolj bele, milyen beismerés – hogy dollár milliókat elkölt anélkül, hogy tudná az eredményeket. Egy ilyen politika, az üzlet összes tényezıjére, rövid idın belül összeomlást hozna. Látsz más hirdetéseket, amelyek lehet, hogy nem tetszenek. Tömegesnek tőnnek vagy bıbeszédőnek. Nem vonzóak a számodra, neked, aki valami olyasmit keresel, amit csodálhatsz, valami szórakoztatót. De észre fogod venni, hogy azok a hirdetések kulcsozottak. Annak a valószínősége, hogy a kinyomozott hirdetésekbıl az a típusú hirdetés, amit látsz, a legjobban megtérült. Sok más hirdetés, amit nem kulcsoztak, most a legelejétıl kulcsozva vannak. Ezek ismert statisztikákon alapszanak. İk egy kis sorozatban nyertek, mielıtt egy nagy sorozatban futottak. Azok a hirdetık teljesen hasznosítják az óriási erejüket. A reklám elsı látásra bizonyítja, hogy az az ember, aki fizeti, azt hiszi, hogy a hirdetés jó. Ez nagy eredményt hozott másoknak, ennek jónak kell lennie. Így veszi azt, és szereti, mint a titkos tonikot, amit mások helyeselnek. Ha az üzlet növekszik, a tonik hitelt kap. Különben a kudarc a sors miatt van. Ez majdnem hihetetlennek tőnik. Még egy boltos is, aki húsz-dolláros hirdetést betesz, tudja, hogy a hirdetés megtérül-e vagy sem. Egy nagy bolti hirdetés minden vonalát a megfelelı osztályhoz írják. És minden felhasznált hüvelyknek a következı napon igazolnia kell a költségét. Mégis a legtöbb országos hirdetés, igazolás nélkül készül. Csupán feltételezhetı, hogy megtérül. Egy kis teszt megmutathatja a módját, hogy a visszatérést megszorozza. Az ilyen módszerek még mindig annyira uralkodóak, de nincsenek messze a végüktıl. A hirdetı emberek, akik alkalmazzák ezt, látják a feliratot a falon. Gyorsan eljön az idı, hogy az emberek, akik pénzt költenek, tudni fogják, hogy mit kapnak. A jó üzlet és az eredményesség a hirdetésben alkalmazva lesznek. Az embereket és a módszereket mérni fogják az ismert visszatérésekben, és csak a hozzáértı emberek fognak életben maradni. Egy órával ezelıtt egy régi hirdetı ember azt mondta az írónak, „A mi típusunknak a napja eljött.” Az üres beszéd elvesztette az erejét. Az álokoskodást elmozdítja a valóság. És én remegek a tendenciánál.” 71


Így több százan remegnek. Az óriási hirdetés kész van a tudományos vonalak mentén. Ennek sikere az általános tudás. A hirdetık más vonalak mentén nem lesznek sokáig elégedettek. Mi, akik megismertünk a teszteket, üdvözöljük ezeket a megváltozott feltételeket. A hirdetık meg fognak sokszorozódni, amikor látják, hogy a hirdetés biztonságos és biztos lehet. A kicsi kiadások, amiket a találgatásokra költenek, meg fognak nıni a bizonyosságon. A mi üzletágunk finomabb lesz, tisztább, amikor a szerencsejátékot eltávolítják. Büszkébbek leszünk rá, amikor minket érdemesnek ítélnek.

-----------------------------

Források The Robert Collier Letter Book by Robert Collier www.RCLB.com Other Copywriting Books www.RCLB.com/Copywriting-Books.html

72

Tudományos hirdetés 1

Recommend Documents