UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Trick and treat: Can a store layout trick you into buying more treats?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Henry Maebe onder leiding van Dr. Prof. Maggie Geuens en Julie Verstraeten
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
Trick and treat: Can a store layout trick you into buying more treats?
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Henry Maebe onder leiding van Dr. Prof. Maggie Geuens en Julie Verstraeten
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Henry Maebe
I
VOORWOORD Aan het begin van deze masterproef zou ik graag even een dankwoord willen richten aan iedereen die mij geholpen heeft en heeft bijgestaan bij de realisatie van mijn masterproef. Allereerst zou ik dat willen richten aan mijn promotor, Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn begeleidster, Julie Verstraeten. Bedankt voor de hulp en tijd die jullie in mij gestoken hebben en de onmisbare tips die jullie mij gegeven hebben tijdens de verwezenlijking van mijn thesis. Vervolgens wil ik mijn ouders en mijn vriendin bedanken voor de onvoorwaardelijke steun en de bemoedigende woorden, niet alleen gedurende deze masterproef maar tijdens mijn volledige academische loopbaan. Ten slotte wil ik alle respondenten bedanken die deelgenomen hebben aan mijn experiment. Zonder hun medewerking was er van dit onderzoek geen sprake geweest.
Bedankt voor alles, Henry Maebe Mei 2014
II
INHOUDSOPGAVE PERMISSION ................................................................................................................................ I VOORWOORD ............................................................................................................................. II INHOUDSOPGAVE...................................................................................................................... III LIJST VAN AFKORTINGEN........................................................................................................... IV LIJST VAN AFBEELDINGEN ......................................................................................................... IV LIJST VAN TABELLEN .................................................................................................................. IV INLEIDING ................................................................................................................................... 1 I. LITERATUURSTUDIE ............................................................................................................ 4 1.1. De invloeden van een store layout .............................................................................. 4 1.1.1. Store Layout ......................................................................................................... 4 1.1.2. Store image .......................................................................................................... 8 1.2. De tijdsinconsistente keuze ....................................................................................... 10 1.2.1. Wat? ................................................................................................................... 10 1.2.2. Vices en virtues .................................................................................................. 11 1.2.3. Zelfcontrole ........................................................................................................ 12 1.2.4. Mechanismen die kunnen spelen ...................................................................... 15 1.2.5. Andere factoren die kunnen spelen ................................................................... 16 1.3. Toegepast op het onderzoek ..................................................................................... 18 1.4. Onderliggende focus en doel..................................................................................... 19 1.4.1. Promotie- of preventiefocus .............................................................................. 19 1.4.2. Health goal of temptation goal .......................................................................... 22 II. EMPIRIE ............................................................................................................................ 24 2.1. Doelstellingen ............................................................................................................ 24 2.1.1. Steekproef .......................................................................................................... 24 2.1.2. Procedure ........................................................................................................... 25 2.1.3. Maatstaven......................................................................................................... 27 2.2 Resultaten .................................................................................................................. 32 2.2.1. Constructen en correlaties ................................................................................. 32 2.2.2. Toetsing van de hypothesen .............................................................................. 34 2.2.3. Samenvatting van de resultaten ........................................................................ 53 III. Algemeen besluit .............................................................................................................. 54 3.1. Belangrijkste elementen en conclusies ..................................................................... 54 3.2. Beperkingen ............................................................................................................... 58 3.3. Richtlijnen voor verder onderzoek ............................................................................ 59 REFERENTIES............................................................................................................................. 61 BIJLAGEN .................................................................................................................................. 68
III
LIJST VAN AFKORTINGEN F
Teststatistiek
i.e.
id est
M
Gemiddelde
N
Aantal
P
P-waarde
p.
Pagina
T
Teststatistiek
LIJST VAN AFBEELDINGEN Afbeelding 1: Modified Mehrabian-Russel model ………………………………………………………….….… 5 Afbeelding 2: Twee dimensies van emoties en de acht grootste emotionele statussen.………. 6
LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Aantal respondenten en mannen en vrouwen per conditie ………………..……………….. 25 Tabel 2: Steekproefgegevens ………………..……………….………………..……………….………………..…….. 25 Tabel 3: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen ......................................................................................................... 35 Tabel 4: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben……………………………………………………………………………………………………………….….. 36 Tabel 5: Significantie van de covariaten bij de hoofdvariabelen ………………………………………… 37 Tabel 6: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de hoofdvariabelen ......................................................................................................... 37 Tabel 7: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image ……………………………………………………………………………………………………………………. 39 Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het construct ‘store image’……………………………. 39
IV
Tabel 9: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben …..……………………………………………………………………………………………………………… 40 Tabel 10a: Significantie van de covariaten bij de Store image …………………………………………… 41 Tabel 10b: Significantie van de covariaten bij de Store image …………………………………………… 41 Tabel 11: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de store image ……. 42 Tabel 12: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen …………………..…………………………………………………………………………………………. 43 Tabel 13: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben …………………………….…………………………………………………………………… 44 Tabel 14: Significantie van de covariaten bij de verklarende variabelen ……………………………. 44 Tabel 15: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de verklarende variabelen …..…………………………………………………………………………………………………………. 45 Tabel 16: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de conditie op de afhankelijke en verklarende variabelen met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben ………………………………………………………....………………………………………………………. 46 Tabel 17a: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Bewust weerstaan’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben ……………………………………………………………………………… 47 Tabel 17b: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Verleid’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben …………………………………………………………………………………………………. 47 Tabel 18: Teststatistieken van de t-test voor promotie- of preventiegerichtheid ………………. 48 Tabel 19: Teststatistieken van de Two-way Anova voor promotie- of preventiegerichtheid 48 Tabel 20: Teststatistieken van lineaire regressie voor promotie- of preventiegerichtheid … 49 Tabel 21: Verdeling van de respondenten over de goals …………………………………………………… 50 Tabel 22: Teststatistieken van de t-test voor health goal of temptation goal ……………………. 50 Tabel 23: Teststatistieken van de Two-way Anova voor health goal ……………………………..….. 51 Tabel 24: Teststatistieken van de lineaire regressie voor health goal ………………………………… 52 Tabel 25: Teststatistieken van de Two-way Anova voor temptation goal ………………..………… 52 V
Tabel 26: Teststatistieken van de lineaire regressie voor temptation goal ………………………… 53 Tabel 27: Samenvatting van de hypothesen ……………………………………………………………………… 53
VI
INLEIDING In dit tijdperk waarin het algemene marktmechanisme van snelle innovatie en hoge concurrentie geldt, is het belangrijk dat ondernemingen zich onderscheiden door een competitief voordeel te creëren ten opzichte van hun concurrenten. Dit competitief voordeel kan op verschillende manieren verwezenlijkt worden: kwaliteit, service, prijs, … Maar wanneer de verkochte producten en de geleverde diensten door de consument als gelijk worden ingeschat is de inrichting en omgeving van de winkel een mogelijk competitief voordeel dat niet onderschat mag worden. Steeds meer supermarkten en retailers opteren er dan ook voor hun verse en gezonde producten (vb. groenten en fruit) bij het binnenkomen te presenteren. Pas aan het einde van het winkelbezoek, dus meer naar de uitgang toe, worden de consumenten geconfronteerd met de meer ongezonde producten (vb. chocolade en frisdrank). Eigen verkenning van de omgeving maakte duidelijk dat onder meer Delhaize, Intermarché en Smatch deze winkel layout hanteren. Colruyt hanteert daarentegen een tegenovergestelde inrichting. Zij bieden eerst de ongezondere producten aan om dan vervolgens de gezonde producten aan te bieden. De vraag die rijst uit deze vaststelling is dan ook het onderwerp waarover deze masterproef handelt, namelijk: het feit of de volgorde waarin gezonde en ongezonde producten worden aangeboden in een supermarkt een invloed uitoefent op de productkeuzes van de consument. De keuze op dit onderwerp, geselecteerd uit de lange lijst van onderwerpen die ons werden aangeboden, viel omwille van haar dagelijkse relevantie. Vices en virtues zijn alomtegenwoordig en marketeers zijn voortdurend op zoek naar manieren om deze aan de consument te brengen. Mij leek het enorm interessant te onderzoeken of dit ook kon zonder dat dit ook maar iets met de intrinsieke waarde van het product te maken heeft. Uit het onderzoek van Dixon, Scully en Parkinson (2006) blijkt dat wanneer het over voedingswaren gaat mensen geneigd zullen zijn meer vices te kopen in een virtue-vice layout dan in een omgekeerde layout. Het doel van deze masterproef is deze uitkomst te staven met significante resultaten aan de hand van een experimentele opzet. Bijkomstig zal er ook rekening gehouden worden met de promotie- of preventiegerichtheid en de health goal of
1
temptation goal van de consument. Deze gerichtheid of goal zouden immers kunnen optreden als modererende persoonlijkheidsvariabelen. Het eerste deel van deze masterproef, de literatuurstudie, bestaat uit vier grote hoofdstukken: de invloeden van een store layout, de tijdsinconsistente keuze, de toepassing op het onderzoek en de onderliggende focus of goal. Het eerste hoofdstuk heeft opnieuw twee onderdelen: de store layout en de store image. In de store layout wordt dieper ingegaan op de verschillende elementen van een winkelomgeving om vervolgens uit te lichten hoe deze elementen een invloed kunnen uitoefenen op de consument aan de hand van het Mehrabian-Russel model (Mehrabian en Russel, 1974 en Donovan en Rossiter, 1982). Daarna worden er enkele voorbeelden uit de literatuur toegelicht over de invloed die deze verschillende elementen kunnen uitoefenen om dan te eindigen met degene waarop dit onderzoek zich zal focussen: de store layout en het design. In de store image wordt dit begrip verder toegelicht aangezien de wijziging van een store layout hier mogelijks een invloed kan op uitoefenen. Eerst wordt aangegeven dat er veel verschillende definities circuleren omtrent dit begrip. Dit heeft ook tot gevolg dat dit gemeten wordt door verschillende dimensies. Tot slot wordt geëindigd met de mogelijke gevolgen van een verhoogde store image. Het tweede hoofdstuk bestaat uit vijf onderdelen. Het eerste onderdeel legt uit wat de tijdsinconsistente keuze precies is. Het tweede onderdeel introduceert de begrippen vices en virtues in deze context en legt uit wat deze precies zijn en met welke begrippen deze kunnen worden vergeleken. Het derde onderdeel legt uit wat zelfcontrole is en hoe consumenten dit, al dan niet vrijwillig, kunnen toepassen. Immers, door middel van zelfcontrole kan een consument weerstaan aan een tijdsinconsistente keuze. In het vierde onderdeel worden twee mechanismen besproken die kunnen spelen: depletion en het licensing effect. In het vijfde deel worden tot slot allerhande factoren besproken die kunnen leiden tot een versterking of een verzwakking van die zelfcontrole. Dit zijn humeur, honger, impulsiviteit, health concern en restrained eating. In het derde hoofdstuk worden dan uit de bevindingen in het eerste en het tweede hoofdstuk de hypothesen geformuleerd.
2
In het vierde hoofdstuk worden tenslotte de mogelijke moderatoren van het onderzoek besproken, namelijk de promotie- of preventiegerichtheid van een consument en de health goal of temptation goal. Beiden worden zij grondig uitgelegd, gevolgd door een vorming van bijkomende hypothesen. In het tweede deel, de empirie, wordt de experimentele opzet uiteengezet. Dit deel bestaat uit twee grote hoofdstukken: de doelstellingen en de resultaten. In het eerste hoofdstuk wordt de gebruikte steekproef uiteengezet. Hier wordt de samenstelling van de respondentengroep geanalyseerd. Vervolgens wordt de procedure van het onderzoek besproken om dan te eindigen met de maatstaven die gehanteerd werden. Het tweede hoofdstuk omvat alle resultaten die gevonden werden alsook de mogelijke verklaringen ervoor. Dit hoofdstuk eindigt met een samenvatting van de hypothesen. Het derde en laatste deel omvat het algemeen besluit van deze masterproef. Eerst worden de gevonden resultaten nog eens bondig samengevat. Vervolgens worden de beperkingen, die zich stellen in het uitgevoerde onderzoek, toegelicht. Deze beperkingen kunnen de mate waarin de conclusies kunnen veralgemeend worden,+69 aantasten. Tenslotte worden de richtlijnen voor verder onderzoek uitgewerkt.
Opmerking: In deze masterproef worden veel Engelstalige begrippen gebruikt. Indien geen passende Nederlandse vertaling werd gevonden, of in het geval deze term nu eenmaal duidelijker was, werd deze overgenomen. Dergelijke termen worden telkens cursief aangegeven.
3
I. 1.1.
LITERATUURSTUDIE
De invloeden van een store layout
1.1.1. Store Layout Een winkel is meer dan alleen de producten of diensten die het aanbiedt. Het is een geheel van verschillende aspecten die leiden tot een omgeving, de winkelomgeving. Deze winkelomgeving bestaat volgens Turley en Milliman (2002) uit een samenspel van vijf elementen, namelijk: de buitenkant van de winkel (vb. de grootte en vorm van het gebouw en de beschikbare parking), het algemene interieur (vb. muziek, licht en kleuren), de layout en het design (vb. plaatsing van rekken en groepering van producten), de point-of-purchase en de decoratie (vb. uithangborden van producten) en tenslotte de menselijke signalen (vb. klantvriendelijkheid en drukte in de winkel). Wanneer er over de winkelomgeving moet beslist worden is het belangrijk dat deze vijf elementen samen en op een consistente manier ontwikkeld worden. Een winkelomgeving kan op verschillende manieren een invloed kan uitoefenen op haar consumenten. Dit zowel op het vlak van attitude als van intentie, maar waarschijnlijk nog belangrijker ook op het vlak van gedrag. (Turley en Chebat, 2002). Ook is het afhankelijk van het feit of de omgeving als positief of negatief wordt ervaren. Een als positief ervaren winkelomgeving kan immers leiden tot een verhoogde store image of beeld over de winkel (i.e. attitude). Hier vormt de winkelomgeving, in tegenstelling tot de prijzen en het productaanbod e.d., een deel dat niet makkelijk aanpasbaar is. Het is wel een mogelijke sterkte waarmee de winkel zich kan onderscheiden in de hoofden van de consumenten ten opzichte van andere winkels. Deze verhoogde store image kan op haar beurt leiden tot een verhoogd approach gedrag (i.e. toenadering) naar de omgeving van de winkel toe. Dit in tegenstelling tot avoidance gedrag (i.e. ontwijking). Deze wijziging in de intentie van de consument betekent dat hij of zij een positieve respons geeft aan de omgeving, meer moeite wil doen om ze te onderzoeken en er gedurende een langere tijd zal willen verblijven. Deze intentiewijziging kan dan resulteren in een wijziging in het koopgedrag van de consumenten. Het is natuurlijk ook mogelijk dat een winkelomgeving rechtstreeks inwerkt op het koopgedrag zonder een wijziging in de attitude of de intentie. Wel wordt duidelijk dat een 4
aanpassing in één van de vijf eerder genoemde categorieën van de winkelomgeving, hoe klein dan ook, een grote (onrechtstreekse) invloed kan uitoefenen (Turley en Chebat, 2002). Hoe dit gebeurt kan best verklaard worden aan de hand van het Modified Mehrabian-Russel model (Donovan et al., 1994)
Afbeelding 1: Modified Mehrabian-Russel model
Het waren Donovan en Rossiter (1982) die het Mehrabian-Russel model (Mehrabian en Russel, 1974) testten op de winkelomgeving. Deze winkelomgeving werd gezien als alle variabelen van de winkel die het approach en avoidance gedrag kunnen beïnvloeden. Het Mehrabian-Russel model zelf is gebaseerd op het Stimulus-Organism-Response paradigma van Woodworth uit het domein van de omgevingspsychologie. Dit paradigma stelt dat een invloed uit de omgeving (stimulus) een toenaderings- of ontwijkingsreactie (response) uitlokt, met de emotionele status van de persoon in kwestie (organism) als moderator. Mehrabian en Russel (1974) zeggen dat iedere reactie kan gezien worden als een toenaderings- of ontwijkingsreactie (approach of avoidance). Een positieve, en dus toenaderingsreactie, ten opzichte van een bepaalde stimulus betekent dat de consument langer fysiek aanwezig zal blijven in de winkel omdat hij deze wil verkennen en wil communiceren met anderen uit deze omgeving. Wanneer deze stimulus bevorderlijk is voor het winkelgebeuren zal deze leiden tot herhaalaankopen, een langere verblijfsperiode in die omgeving en een verhoogde uitgave (Mehrabian en Russel, 1974). Een stimulus uit de omgeving zal volgens Mehrabian en Russel (1974) leiden tot een status van het organisme dat verklaard kan worden door de drie PAD dimensies: Pleasure (plezier, vreugde), Arousal (opwinding) en Dominance (de mate waarin iemand zich in controle van de situatie acht). Het gebruikte model is echter aangepast omdat Donovan et al. (1994), na eerdere aanwijzingen in die richting van Donovan en Rossiter (1982), dominantie lieten vallen en enkel plezier en opwinding als moderators gebruikten. Dit omdat voor dominantie ook een cognitieve interpretatie nodig is en dus niet volledig toepasbaar is in situaties waar 5
affectieve reacties worden gemeten (Donovan en Rossiter, 1982). Hun onderzoek toont aan dat het Mehrabian-Russel model niet enkel uitspraken kan doen over de intentie of attitude van consumenten, maar ook over het gedrag. Dit betekent dus dat het feit dat de eerder aangehaalde factoren uit Turley en Chebat (2002), namelijk de store image, het approach en avoidance gedrag en het koopgedrag beïnvloed worden door de winkelinrichting, bevestigd wordt. Plezier zorgt er voor dat de consument meer tijd dan gepland doorbrengt in de winkel en meer koopt dan hij vooraf van plan was. Bij opwinding is dit afhankelijk van de interactie met plezier. In een plezierige omgeving zal opwinding zorgen voor dezelfde effecten, terwijl dit in een onplezierige omgeving zorgt voor tegengestelde effecten (Donovan et al., 1994). Als de twee resterende moderators orthogonaal tegenover elkaar worden geplaatst worden acht emotionele statussen voorgesteld (Russel en Pratt, 1980). De stimuli zelf kunnen veel verschillende vormen aannemen (kleur, geluid, plaatsing van de rekken e.d.).
Afbeelding 2: Twee dimensies van emoties en de acht grootste emotionele statussen
Hoewel de consument voor de geplande aankopen en de keuze van de winkel vooral afgaat op cognitieve invloeden (prijs, kwaliteit, locatie e.d.), kunnen bepaalde stimuli uit de omgeving en de daarmee samengaande emotionele reacties er voor zorgen dat de consument onbewust meer tijd spendeert in de winkel dan gepland en daarbovenop meer uitgeeft en aankoopt dan vooraf gepland (Donovan en Russel, 1982). Hoe beter een winkelomgeving dus ervaren wordt, hoe groter de kans dat het verblijfs- en aankoopgedrag van de consumenten zal verhogen. Van de vijf eerder vermeldde elementen van de winkelomgeving bestaat er hierover dan ook al veel literatuur waarin duidelijk wordt dat als men dit op een goede manier aanpakt zij een invloed kunnen vormen op het 6
koopgedrag van de consumenten, hun beeld over de winkel en dergelijke meer. Zo vonden Areni en Kim (1994), tijdens hun onderzoek over de invloed van fel of zwak licht bij wijnhandelaars, dat de consumenten significant meer producten onderzochten en vastnamen in de conditie van fel licht dan in de conditie van zwakker licht. Ook Summers en Hebert (2001) vonden gelijkaardige resultaten in hun onderzoek bij twee retailers over extra verlichting bij het uitstallen van producten. Smith en Curnow (1966) ontdekten veel vroeger daarentegen al dat als de muziek bijvoorbeeld te luid stond consumenten opvallend minder tijd doorbrachten in de winkel. Milliman (1982) ging verder op dit onderzoek en vond daarenboven dat mensen bij muziek met een traag tempo significant trager door de winkel wandelden en daardoor significant meer kochten dan in een winkel waar de muziek een hoog tempo had. Daarnaast is ook gebleken dat mensen sneller terugkeren naar of trouw blijven aan bepaalde winkels, hotels, financiële instellingen en dergelijke meer omdat de klantvriendelijkheid er groot is en ze vertrouwd zijn met het personeel. Ook de manier waarop het personeel omgaat met klachten speelt hier een rol in (Blodgett, Wakefield en Barnes, 1995). Turley en Chebat (2002) vonden in de meer algemene aard dat mensen die een winkelbezoek als entertainend en tof ervaren sneller geneigd waren terug te komen naar die winkel. In het kader van dit onderzoek zal er gekeken worden of een ander element uit de winkelomgeving, namelijk de store layout (i.e. de winkelinrichting of de plaatsing van de producten), hier ook een invloed kan uitoefenen op de bovenstaande mogelijke reacties van de consument. Fearne en Hughes (1999) vonden hieromtrent al dat steeds meer en meer winkelketens hun klanten eerst blootstellen aan verse producten zoals fruit om hen pas daarna bloot te stellen aan de ongezondere producten zoals snacks en dergelijke. Een ongepubliceerd onderzoek van enkele Londense supermarktketens uit 2003 toonde aan dat van de onderzochte supermarktketens er slechts één was die geen snoepgoed, koeken, softdrinks, chocolade of andere snacks aanbood aan de kassa. Waarom werden deze in de andere ketens dan wel aan of dicht bij de kassa geposteerd? De reden hierachter was dat deze inrichting de verkoop van deze ongezonde producten deed stijgen en dat de pester power (i.e. de invloed die kinderen uitoefenen op hun ouders om bepaalde producten aan te kopen of iets te laten doen door het hen constant te vragen) werd geactiveerd (Dixon et al., 2006). Een ander onderzoek in Melbourne, geleid door Dixon et al. (2006) zelf, leverde 7
gelijkaardige resultaten op. Bech-Larsen en Esjberg (2006) vonden dat de algemene store image stijgt in winkels waar de gezonde producten eerst worden aangeboden. Het zou dus best kunnen dat de volgorde waarin producten worden aangeboden een invloed uitoefent op de store image (met inbegrip van de intentie) en het koopgedrag van de consumenten wijzigt. Hiervoor dient er echter eerst duidelijk gemaakt te worden wat het begrip store image precies inhoudt. 1.1.2. Store image In bovenstaand deel werd al duidelijk dat de response uit het Stimulus-Organism-Response paradigma ook een verhoogde store image kan omvatten. Dit store image is een niet makkelijk te veranderen kenmerk en kan leiden tot een differentiatie ten opzichte van de andere winkels (Turley en Chebat, 2002). Wat op haar beurt weer kan leiden tot een langdurig competitief voordeel. Dit is een voordeel dat zeker bij retailers niet uit het oog mag verloren worden. Zij bieden immers veelal dezelfde producten aan en dienen zich op een andere manier te onderscheiden. Wanneer er in de literatuur over store image, het imago van een winkel of meer bepaald het beeld dat de mensen erover hebben, wordt gesproken wordt al snel duidelijk dat dit begrip geen eenduidige definitie kent. De meest aangehaalde definitie is deze van Martineau (1958) die stelt dat het winkelimago de volledige manier is waarop de winkel wordt beoordeeld in de gedachten van de consument. Dat winkelimago, dat gecreëerd wordt tijdens een winkelbezoek, hangt niet enkel af van de objectieve kenmerken, zoals de kwaliteit van de producten, maar ook van de subjectieve, psychologische kenmerken, zoals de sfeer die de winkel uitstraalt en de vriendelijkheid van het personeel dat je helpt of je bedient. Het imago over deze winkel wordt dus gevormd door een interactie tussen deze beide kenmerken. (Martineau, 1958). Mazursky en Jacoby (1986) stelden in dit verband vast dat de consument eerst bepaalde objectieve kenmerken uit de directe omgeving opneemt om deze vervolgens op een subjectieve manier te gaan interpreteren. Een positieve winkelervaring, i.e. een winkelervaring waarbij het winkelbezoek voldoet aan de verwachtingen van de consument, kan leiden tot een positief imago dat op haar beurt weer kan leiden tot winkeltrouw (Glerum-Van Der Laan, 1981). Nog volgens Glerum-Van Der Laan (1981) kan één winkel, die in principe tegenover iedereen dezelfde kenmerken vertoont, leiden tot een verschillend 8
imago bij de verschillende consumenten. Kenmerken, zowel objectief als subjectief, worden dus door iedereen op een verschillende manier geïnterpreteerd. Dit heeft tot gevolg dat er niet één correct winkelimago bestaat. Het is vaak wikken en wegen tussen de verlangens en eisen van de verschillende consumenten die men wil bereiken. Het begrip store image wordt door de meeste auteurs als een holistisch begrip ervaren. Een store image wordt gemeten door te gaan kijken hoe winkels scoren op allerlei dimensies, zoals productassortiment, productkwaliteit e.d. In de literatuur is echter gebleken dat de store image echter meer is dan alleen een optelsom van de uitkomsten van deze dimensies alleen. Omdat het concept winkelimago niet duidelijk omschreven is dit ook het geval voor de dimensies waaruit het bestaat. Zo stellen James, Durand en Dreves (1976) ook dat winkelimago niet altijd enkel verbonden is met de winkelervaring alleen maar ook kan opgebouwd worden door promoties in het straatbeeld en mond-tot-mond reclame. Reardon en Miller (1995) focussen zich daarentegen enkel op de aspecten die rechtstreeks kunnen aangepast of gecontroleerd worden door de manager van de winkel: producten, atmosfeer, waarde, servicelevels, cliënteel en gemak voor de klant. Het meest volledige en meest gebruikte kader van het winkelimago is echter opgesteld door Lindquist (1974). Volgens hem bestaat een winkelimago uit negen verschillende dimensies. De producten en diensten die een winkel aanbiedt zijn er hier slechts één van en vallen onder de noemer ‘merchandise’. De overige acht zijn de service, het cliënteel, de fysieke faciliteiten, het gemak, de promotie, de winkelsfeer, institutionele factoren en tevredenheid na aankoop. De meest dominante dimensie is de categorie van de producten dat onder meer de deeldimensies assortiment, prijs en kwaliteit bevat. Naast het feit dat een positievere store image kan leiden tot een verlengd verblijf in een winkel, wat kan leiden tot een verhoogde uitgave, treedt er ook een wisselwerking op met haar onderliggende dimensies. Als een store image bijvoorbeeld door één van die dimensies verbeterd kan dit ervoor zorgen dat de andere dimensies ook als beter worden ervaren. Zo vonden Wheatley en Chiu (1977) al dat een positievere store image ertoe kan leiden dat de producten die de winkel verkoopt of de diensten die het aanbiedt als van een hogere kwaliteit worden ervaren. Dit kan op zijn beurt ook weer leiden tot een verhoogde verkoop.
9
Zoals eerder al duidelijk werd is een reactie van meer afhankelijk dan de stimulus alleen (supra, p. 5). Tussen de stimulus en de reactie zit ook nog het organisme en ondanks de onbewuste invloed die de stimulus kan uitoefenen is zijn of haar keuzepatroon ook afhankelijk van andere bewuste of onbewuste karaktertrekken of dergelijke. In het volgende hoofdstuk zal dan ook gekeken worden op welke manier een consument zijn keuzes maakt.
1.2.
De tijdsinconsistente keuze
1.2.1. Wat? Mensen maken denken dikwijls na over hun toekomst en maken dan plannen op lange termijn. Desondanks handelen deze mensen toch niet altijd consistent met hun vooropgestelde lange termijndoelen. Zo kan iemand besluiten dat hij of zij op dieet gaat maar bij het zien en ruiken van een hamburgerkraam op een evenement toch besluiten toe te geven aan die calorierijke hamburger. Het falen tot vasthouden aan de lange termijndoelen en het toegeven aan verleidingen die zich op korte termijn voordoen is een impulsieve beslissing. Deze soort van beslissingen worden in de literatuur tijdsinconsistente keuzes of beslissingen genoemd. Hoch en Loewenstein (1991) definiëren deze tijdsinconsistente beslissingen als beslissingen die niet zouden genomen zijn wanneer ze uit hun impulsieve, emotionele en passionele context zouden gehaald worden en wat rationeler zouden benaderd worden. Een tijdsinconsistente beslissing wat betreft voeding kan dus gezien worden als het prefereren van een hamburger boven een slaatje. Deze preferenties kunnen uitgelokt worden door veranderingen in het referentiepunt van de consument. In het voorbeeld hierboven is deze verandering van het referentiepunt het hamburgerkraam dat aanwezig is op een evenement terwijl dit thuis niet zo is. Hierdoor kan er een ongeduldigheid of gemis ontstaan wanneer de consument het product niet kan kopen. Drie prikkels kunnen optreden wanneer er zich een wijziging in het referentiepunt voordoet: de beloningsprikkel, die er voor zorgt dat de persoon het product wil kopen, de bestraffingsprikkel, waardoor hij het product niet zal kopen en de frustrative nonreward-prikkel. Deze laatste prikkel ontstaat wanneer de consument het aangeboden product (versterkte handeling) niet kan aankopen (zijn eigen handeling versterken) (Skinner, 1950). In het voorbeeld van het hamburgerkraam zal de 10
persoon in kwestie dus gefrustreerd raken omdat hij of zij een hamburger kan ruiken en zien zodat zij uiteindelijk toch gaat toegeven om er een te kopen. Deze frustrative nonreward is volgens Amsel (1958) en Wagner (1959) de sterkste van de drie prikkels en verklaart dus waarom een verandering in het referentiepunt een effect uitoefent op de consumenten. De tijdsinconsistente keuze valt in de literatuur dikwijls samen met de begrippen vice en virtue. Deze zullen hieronder dan ook eerst uiteengezet worden. 1.2.2. Vices en virtues Vices worden door Read, Loewenstein en Kalyanaraman (1999) omschreven als kleine onmiddellijke beloningen voor grote uitgestelde kosten, terwijl virtues kleine onmiddellijke kosten zijn voor grote uitgestelde beloningen. Volgens Khan, Dhar en Wertenbroch (2005) zijn vices handelingen die worden ingegeven door impulsen en dus gericht zijn op de korte termijn, terwijl er bij virtues meer geredeneerd en nagedacht wordt en deze bijgevolg gericht zijn op de lange termijn. De aankoop van een vice kan dus gezien worden als een meer affectieve handeling (in tegenstelling tot het cognitieve bij een virtue). De korte termijnbeloning die volgt op de aankoop ervan heeft minder positieve of zelfs negatieve gevolgen voor de consument. Zoals hierboven al gesteld handelt deze opdeling niet enkel over producten maar evengoed over handelingen. Voorbeelden van vices zijn snoepjes, frieten eten en tv kijken. Voorbeelden van virtues zijn het eten van groenten en fruit, sporten en studeren. Virtues zijn producten die als gezond en minder lekker worden ervaren. Ze doen beroep op de rationaliteit en de cognitieve sterkte van een persoon. Aan de andere kant staan de vices die eerder emotionele, lekkere, affectieve, hedonistische producten (Bruyneel et al. 2006). Ook in de iets oudere literatuur wordt de link tussen vices en virtues en hedonistische en utilitaire producten gelegd. Bij Bazerman, Tenbrunsel, and Wade-Benzoni (1998) worden vices vergeleken met hedonistische producten en handelingen (i.e. wants). Terwijl virtues met utilitaire producten en handelingen (i.e. shoulds) vergeleken worden. Deze producten en handelingen staan respectievelijk voor een plezierige, opwindende ervaring en een nuttige, neutrale ervaring. Okada (2005) stelt echter dat er een fundamenteel verschil ligt tussen deze opdelingen. Hedonistische en utilitaire producten en handelingen geven namelijk altijd een positieve uitkomst, terwijl er bij de opdeling van vices en virtues ook een 11
negatieve uitkomst bij het consumeren van een product of het uitvoeren van een handeling kan vastgesteld worden (vices). Een vaak gebruikt voorbeeld wanneer het over vices en virtues gaat is het voorbeeld van de aankoop van sigaretten. Ondanks de negatieve lange termijngevolgen van roken kopen vele mensen dagelijks sigaretten (een vice) voor de smaak en het genot ervan op korte termijn (Wertenbroch, 1998). Vices en virtues vertonen dus gelijkenissen met shoulds en wants maar zijn toch niet volledig hetzelfde. Vooral producten en handelingen die als vices worden aanzien dragen een negatieve connotatie en moeten vermeden worden. Zelfcontrole is hierbij een manier om aan de invloed die een vice uitoefent te weerstaan. 1.2.3. Zelfcontrole Mensen zijn niet noodzakelijk onderhevig aan alle stimuli waaraan zij worden blootgesteld. De kans bestaat dat de prikkels bijvoorbeeld niet opgemerkt worden en bijgevolg geen invloed kunnen uitoefenen. Anderzijds kan de consument zinvolle redenen hebben om niet op deze prikkels in te gaan. Zo kan hij of zij bijvoorbeeld vinden dat de prijs van een product te hoog ligt of dat zijn of haar budget te klein is. Daarnaast kan hij of zij uiteindelijk ook beslissen dat het product niet noodzakelijk is om aangekocht te worden. Deze zinvolle redenen worden dan afgewogen tegen de wensen, impulsen en emoties van het moment, die leiden tot een direct geluk bij de aankoop van het product, of alleszins het geloof dat dit direct geluk brengt (Baumeister, 2002b). Als de persoon in kwestie dan handelt volgens zijn of haar zinvolle redenen, dus als een rationeel persoon met een onderliggende en gegronde visie, en bijgevolg kan weerstaan aan verleidingen van het moment, is er sprake van zelfcontrole. De mate waarin een persoon zelfcontrole heeft is de capaciteit van deze persoon om vast te houden aan lange termijndoelen zonder toe te geven aan de verleidingen die zich voordoen op korte termijn. Deze persoon zal dus zijn of haar gedragingen op consistente manier uitvoeren om deze doelen te bereiken. (Gino, Schweitzer, Mead en Ariely, 2011). In het voorbeeld van het hamburgerkraam zal een persoon met een hoge zelfcontrole weerstaan om een hamburger te kopen omdat hij of zij op dieet is. Volgens Baumeister (2002a) staat de term zelfcontrole, tevens als de aanverwante term zelfregulering, voor de capaciteit om gedachten, emoties en impulsieve acties te 12
veranderen. Een geslaagde zelfcontrole bevat drie onderdelen: het hanteren van standaarden, toezien dat deze standaarden blijven behouden en de kracht om dit te blijven doen. (Baumeister en Bushman, 2010). Een voorbeeld hiervan is dat van een persoon die een dieet volgt. Zijn of haar standaard is een streefgewicht dat hij of zij wil bereiken en/of een gezondere levensstijl. Het toezien dat deze standaard behouden blijft is dan bijvoorbeeld het bijhouden hoeveel calorieën men al binnen heeft die dag en hierdoor weerstaan aan een ijsje of een snack. De kracht om dit te blijven doen bestaat er in dit te blijven doen tot de vooropgestelde standaard bereikt is (en verder). Toch hebben de aanverwante termen zelfcontrole en zelfregulering niet volledig dezelfde betekenis. Zelfcontrole kan gezien worden als de bewuste handelingen van een persoon om zijn of haar gedrag te veranderen. Zelfregulering kan gezien worden als de meer algemene term. Dit proces omvat zowel de bewuste als onbewuste acties van de persoon. (Baumeister, 2002a). Via zelfcontrole kan iemand dus bewust weerstaan aan de impulsen van een vice. De spontane en ongeplande actie wordt vervangen door een goed doordachte beslissing (Baumeister, 2002b). De zelfcontrole van een persoon hangt af van twee factoren: het verlangen naar het product of handeling en de wilskracht van de persoon in kwestie betreffend dit product of deze handeling. (Hoch en Loewenstein, 1991). Thaler en Shefrin (1981) omschrijven deze strijd tussen verlangen en wilskracht als de strijd tussen een bijziende doener en een vooruitziende planner. Ook vergelijken zij dit met het agency-probleem: de verschillen in de kortetermijnvisie van een manager van een bedrijf, gericht op zijn of haar eigen verloning, en de lange termijnvisie van de aandeelhouders van het bedrijf, gericht op het overleven van de onderneming. Hierbij is het belangrijk dat de managers ondanks het verlangen om sommige cijfers beter te rapporteren dan ze zijn om hierdoor een hogere verloning te krijgen, toch de wilskracht tonen om dit correct doen in het belang van de toekomst van de onderneming en de aandeelhouders. Zelfcontrole kan worden toegepast door middel van twee strategieën: het direct reduceren van het verlangen of het overkomen van verlangen door wilskracht (Hoch en Loewenstein 1991). Het direct reduceren van het verlangen is een manier waarbij consumenten de verleiding, die ontstaan is door een verandering van het referentiepunt (supra, p. 10), manipuleren. Hiertoe hebben zij drie mogelijkheden: ontwijken, uitstellen en afleiden of vervangen (Hoch en Loewenstein, 1991). Vervanging betekent hier dat de 13
consument zichzelf een kleine onmiddellijke beloning geeft om te kunnen weerstaan aan de grotere verleiding. (Hoch en Loewenstein, 1991). Wilskracht kan gedefinieerd worden als de tactieken die worden gebruikt om het verlangen te overkomen of te elimineren in plaats van, zoals hierboven, het te reduceren. Wilskracht vereist motivatie van binnenuit. Schelling (1978) definieerde dit als een figuurlijke strijd tussen twee persoonlijkheden binnenin de mens. De ene is bijziend, enkel gericht op wat zich in de korte termijn voordoet of zich in zijn of haar nabijheid afspeelt. De andere persoonlijkheid is verziend, gericht op grotere en verder in de toekomst liggende doelen en de toekomst in het algemeen. De wilskracht van een persoon past binnen de theorie van de rationele consument waarbij deze laatste de baten van een keuze gaat afwegen tegen de kosten ervan. Voorbeelden hiervan zijn economische kosten zoals het geld, maar kunnen even goed handelen over de psychologische kosten zoals schuldgevoel en spijt (Hoch en Loewenstein 1991). Toch kunnen we niet altijd weerstaan aan een verlangen dat zich voordoet op de korte termijn. Dit omdat onze zelfcontrole om op dergelijke wijze te handelen faalt. Dit leidt tot impulsieve beslissingen die niet consistent zijn met wat we willen bereiken op lange termijn. Dit falen van zelfcontrole kan plaatsvinden doordat er zich conflicterende doelen voordoen (vb. onmiddellijk genot van iets kopen tegenover het sparen van geld). Daarnaast kan het falen ook voorvallen omdat het moeilijk is eigen gedrag bij te houden of te monitoren. Tenslotte kan het falen optreden omdat het een middel is dat, net zoals kracht of energie, kan minderen of op raken waardoor de zelfcontrole bij de daaropvolgende handelingen minder is of helemaal verdwenen is (Baumeister, 2002b). Samengevat betekent dit dat de mate van zelfcontrole een invloed uitoefent op het al dan niet kopen van een product. Personen die over een heel hoge zelfcontrole beschikken zullen weerstaan aan de invloed die een vice uitoefent, vasthouden aan hun langetermijnvisie en bijgevolg een virtue kopen. Wanneer de zelfcontrole faalt zal de consument bijgevolg een tijdsinconsistente keuze maken door te kiezen voor een vice hoewel hij of zij weet dat dit minder voordelig is dan een virtue. Wat ertoe kan leiden dat de zelfcontrole versterkt of verzwakt wordt in de context van vices en virtues zal hieronder besproken worden. 14
1.2.4. Mechanismen die kunnen spelen 1.2.4.1.
Depletion
Zoals eerder aangegeven beschrijft Baumeister (2002b) zelfcontrole als een middel dat kan opraken. Als dit middel opraakt (i.e. mentale vermoeidheid) is er meer kans dat een persoon faalt in die zelfcontrole. Deze depletion of uitputting van het middel zelfcontrole kan omwille van verschillende redenen voorvallen. Zo vermindert de zelfcontrole na het uitvoeren van een cognitief veeleisende acties zoals het onderdrukken van bepaalde gedachten (Vohs en Heatherton, 2000), het regelen van emoties (Baumeister et al., 1998), het uitschakelen van automatische reacties (Schmeichel, 2007), het maken van keuzes (Bruyneel et al., 2006), , het uitvoeren van complexe taken (Baumeister et al. 1998) en dergelijke meer. Daarnaast vonden Chae en Zhu (2014) dat ook wanorde kan leiden tot een depletion van zelfcontrole. Er zijn dus verschillende factoren die kunnen leiden tot depletion van de zelfcontrole. Depletion vormt dus een valkuil en zal tot mogelijk gevolg hebben dat mensen sneller toegeven aan een verleiding (Friese, Hofmann en Wänke, 2008). Personen die depleted zijn zullen impulsiever geld spenderen (Faber en Vohs, 2004) en zullen sneller hun dieet breken om calorierijk voedsel te consumeren (Vohs en Heatherton, 2000). 1.2.4.2.
Licensing effect
Khan en Dhar (2006) stellen met hun licensing theory dat het zelfbeeld van consumenten stijgt hoe meer producten er uit de virtue categorie worden gekocht. Hierdoor stijgt de waarschijnlijkheid dat een vice wordt aangekocht omdat de consument zichzelf een soort vergunning (i.e. license) geeft om dit te doen. Hui, Bradlow en Fader (2009) vonden hieromtrent dat consumenten die eerst hun inkopen doen in de virtue categorie meer geneigd zullen zijn hierna hun inkopen te doen op plaatsen waar producten van de vice categorie worden aangeboden. Het licensing effect valt dus samen met een afzwakking van de zelfcontrole. Dit effect zal zich naar alle waarschijnlijkheid dus voordoen in een layout waar eerst gezonde producten (i.e. virtues) worden aangeboden waar de consument zichzelf sneller een vergunning zal
15
geven na het plaatsen van de aankopen in deze sectie of zelfs maar het zien van deze producten. 1.2.5. Andere factoren die kunnen spelen 1.2.5.1.
Humeur
Ook het humeur of de stemming van een persoon oefent een invloed uit op de mate van zelfcontrole. De verschillende statussen van een humeur vormen een belangrijke set van affectieve
factoren
die
deel
uitmaken
van
allerlei
marketingsituaties
en
het
consumentengedrag op verschillende manieren kunnen beïnvloeden (Gardner, 1985). Het humeur is vluchtig en kan makkelijk beïnvloed worden door kleine dingen (Isen en Shalker, 1982). Het humeur kan op verschillende manieren beschreven worden. Langs de ene kant kan het gezien worden als een subjectieve affectieve staat van het moment. Langs de andere kant kan men het humeur of de stemming ook gebruiken om het gevoel ten opzichte van een levenloos object te beschrijven (Gardner, 1985). Verschillende positieve (vb. vrolijkheid en rust) en negatieve (vb. angst en schuld) stemmingen kunnen onderscheiden worden. Wel is duidelijk dat personen in een positieve stemming meer geneigd zullen zijn gedragingen aan te gaan die leiden tot een positieve uitkomst en de gedragingen die leiden tot een negatieve uitkomst te verminderen (Gardner, 1985). Wanneer we hier dus terugkeren naar het voorbeeld van het hamburgerkraam zal een persoon in een positieve stemming minder geneigd zijn een hamburger (vice) aan te kopen dan een persoon in een negatieve stemming. Als we de link leggen met zelfcontrole betekent dit dat een positief humeur leidt tot een grotere mate van zelfcontrole. 1.2.5.2.
Honger
Wanneer het in de literatuur over het management van je lichaam en je gewicht gaat is het algemeen aangenomen dat men beter niet gaat winkelen als men honger heeft. Een hongerig gevoel zou immers leiden tot een verhoging van de totale aankopen van voedsel en meer specifiek tot een verhoging van de onbedoelde impulsieve aankopen (i.e. vices) (Mela, Aaron en Gatenby, 1997). Dodd, Stalling en Bedell (1977) vonden in hun onderzoek naar winkeluitgaven in kruidenierszaken en supermarkten net voor en na de typische 16
maaltijdtijdstippen in dit opzicht dat de aankopen significant hoger waren net voor de maaltijden. Tom (1983) vond dat wanneer consumenten meer dan drie uur niet gegeten hadden leidde tot een grotere aankoop van ongeplande, uitgestalde voedingsproducten. Het hongerig zijn heeft dus een grote kans om samen te vallen met een verlies aan zelfcontrole waardoor de consument sneller geneigd zal zijn om toe te geven aan de verleiding die een vice vormt. 1.2.5.3.
Impulsiviteit
Impulsief koopgedrag kan gezien worden als gedrag dat voortkomt uit een ongeplande en spontane impuls. Het gaat hier dus over het feit dat de consument een plotselinge drang voelt om een bepaald product aan te kopen zonder hiertoe vooraf de intentie of het plan gehad te hebben. Met andere woorden is een impulsieve consument iemand die aankopen maakt zonder hierbij rekening te houden met lange termijndoelen (Baumeister, 2002b). Personen die impulsief kopen staan veel meer open ten opzicht van spontane koopmogelijkheden. Hun shoplijstjes zijn opener en ontvankelijker voor ongeplande aankopen. Ook reflecteren zij achteraf niet heel erg over hun aankopen, maar laten zich leiden door de emoties van het moment en worden zij geabsorbeerd door de belofte van onmiddellijke vervulling bij aankoop (Rook en Fisher, 1995). Daarnaast vond Baumeister (2002b) dat hoe later op de dag hoe groter de kans op impulsief koopgedrag zal zijn. Dit komt onder meer door de samenhang met depletion (supra, p. 15). Impulsieve consumenten zullen dus over minder zelfcontrole beschikken bij het maken van hun keuzes. En aangezien vices worden beschreven als impulsieve goederen (supra, p. 11) is het duidelijk dat deze soort van consumenten sneller zullen opteren voor een vice. 1.2.5.4.
Health concern
Eerder onderzoek bewees al dat producten die als gezond worden ervaren leiden tot positievere attitudes ten opzichte van die producten. Deze attitudes resulteren dan in grotere aankoopintenties van deze producten (Andrews, Burton en Netemeyer, 2000). Fazio (1989) toonde daarenboven aan dat hoe meer ervaring consumenten hebben met een
17
bepaalde productcategorie, hoe meer hun eerder gevormde attitudes naar boven zullen komen. Verder gaande op de net beschreven onderzoeken en gebruik makend van logisch verstand is het duidelijk dat mensen die begaan zijn met gezond zijn en gezond leven en dergelijke meer een grotere aankoopintentie zullen vertonen ten opzichte van gezonde producten (virtues). Bijgevolg zullen zij over een grotere zelfcontrole beschikken wanneer zij in aanraking komen met vices. 1.2.5.5.
Restrained eating
De theorie van de objectivering voorspelt dat schaamte over het eigen lichaam kan leiden tot verstoorde attitudes ten opzichte van voedsel en meer bepaald tot restrained eating of ingetogen eten. Hierbij werken zowel de schaamte als het algemeen aanvaarde beeld dat een persoon invloed heeft op zijn of haar gewicht als motivator tot het aangaan van zulk gedrag (Fredrickson et al., 1998). Personen die in die mate op hun gewicht letten zullen over een grotere zelfcontrole beschikken ten opzichte van het aankopen van vices.
1.3.
Toegepast op het onderzoek
Indien we verdergaan op de onderzoeken van Dixon et al. (2006) en Fearne en Hughes (1999) aangehaald in het deel over de store layout (supra, p. 7) en dit samenbrengen met de vraag uit de inleiding en de theorie over vices en virtues, kan verondersteld worden dat in een winkel waar de consumenten eerst blootgesteld worden aan virtues en dan pas aan vices meer vices zullen kopen dan in een tegenovergestelde indeling van de producten. Dit leidt tot de volgende basishypothese 1: Consumenten zullen in een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden (relatief) meer vices aankopen dan in een winkel met een vice-virtue layout. Daarnaast maakten Bech-Larsen en Esbjerg (2006) duidelijk dat een winkel waar eerst producten worden aangeboden uit de virtue categorie leidt tot een hogere algemene store image van de consumenten. Eerder werd al duidelijk dat een verhoogde store image leidt tot een verlengd verblijf wat op haar beurt kan leiden tot een verhoogde uitgave (supra, p. 5). Hieruit worden volgende hypothesen gecreëerd: 18
2a: Consumenten zullen aan een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden een positievere store image toedichten dan aan een winkel met een vice-virtue layout. 2b: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten langer verblijven zullen. 2c: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten een hoger bedrag spenderen. In deel 1.2.3. Zelfcontrole (supra, p. 12) werd duidelijk dat de mate van zelfcontrole een invloed kan spelen op het al dan niet kiezen door een consument voor een vice. Omdat het meten van zelfcontrole echter gebeurt aan de hand van complexe taken kan dit op haar beurt leiden tot depletion (supra, p. 15) en dat is een nefast voor het onderzoek. Bijgevolg zal er geen specifiek onderzoek gedaan worden naar de mate van zelfcontrole. Wel zal rekening gehouden worden met de mechanismen en factoren die spelen (supra, p. 15 en supra, p. 16) in het versterken of verzwakken van de mate van zelfcontrole. Deze zullen allen eventueel opgenomen worden als covariaten in het onderzoek. De mate waarin een persoon een keuze maakt voor een vice of een virtue hangt echter niet enkel af van de hierboven vernoemde factoren. Vaak is er ook een invloed van een onderliggende focus of doel van de persoon in kwestie. Dit zal besproken worden in het volgende hoofdstuk.
1.4.
Onderliggende focus en doel
1.4.1. Promotie- of preventiefocus Het winkelbezoek zelf bestaat volgens Hui et al. (2009) uit een reeks van beslissingen over het bezoek, het winkelen en het kopen. Met de bezoekbeslissing wordt bedoeld dat de consument een beslissing maakt of hij een bepaalde zone van de winkel moet bezoeken. Met de winkelbeslissing bepaalt de consument of hij hier is om iets mee te nemen of enkel passeert om een andere zone te bereiken. Met de koopbeslissing, tenslotte, beslist de consument of hij een product aankoopt of niet. Na de winkel- of koopbeslissing wordt de aantrekkelijkheid van de zone geüpdatet voor volgende bezoeken. Deze reeks van beslissingen wordt steeds herhaald in iedere zone van de winkel tot de consument de kassa bereikt. De reeks van beslissingen worden geregeld door het hedonistisch principe. Simpel 19
gesteld staat dit principe voor het feit dat mensen plezier opzoeken en pijn vermijden (Higgins, 1997). In de context van het winkelbezoek wordt dit dus gezien dat mensen de bezoek-, winkel- en koopbeslissing dus zullen maken afhankelijk van welk nut (i.e. plezier) een bepaalde zone of product voor hen heeft. Ze zullen een zone of product vermijden als deze hen tijd kost (i.e. pijn). Dit is het avoidance en approach gedrag dat eerder werd aangegeven (supra, p. 4). Volgens diezelfde Higgins (1997) kan dit gedrag (en bij uitbreiding het koopgedrag), onderhevig aan de stimuli die zich voordoen, verklaard worden door verschillende mechanismen. Dit betekent dat deze relatie nog andere moderators kent dan plezier en opwinding. Eén zo een moderator is de promotie- en preventiegerichtheid. In de theorie van de regulatory focus wijst Higgins (1997) op het feit dat mensen hun doelen benaderen aan de hand van twee zelfregulatiesystemen: promotiegerichtheid en preventiegerichtheid. Deze systemen begeleiden diezelfde personen, onbewust, van bij de keuze van het doel dat ze willen bereiken tot de acties waardoor ze dat doel effectief bereiken. Promotiegerichte personen hebben hierbij een focus op winst maken, groeien en het bereiken van hun idealen en verwachtingen. Dit willen ze doen door een grote toewijding aan hun zaak te tonen. Preventiegerichte personen daarentegen leggen hun focus op het beperken van een verlies, een behoefte aan veiligheid en proberen onaangename of ongewenste situaties en resultaten te voorkomen of te mijden. Mensen met een verschillende focus verschillen dus niet enkel op het vlak van de doelen die ze voorop zetten maar ook op het vlak van strategieën die ze gebruiken om die doelen te bereiken. (Kirchler, Hoelzl en Huberand, 2010). De focus van een persoon hangt zowel af van de persoon zelf als van de situatie waarin deze persoon zich bevindt (Higgins, 1997). In het onderzoek van Kirchler et al. (2010) wordt dit aangetoond. Daarin wordt duidelijk dat mensen met een preventiefocus aan de hand van hun persoonskenmerken zullen opteren om het risico te verminderen voor het zich voordoet. Daar staat tegenover dat mensen met een promotiefocus vaker het risico zullen aangaan en dat risico pas zullen proberen te verminderen enkel indien het zich effectief voordoet. Een voorbeeld hiervan is het reizen naar een land waar er een kans is op een gevaarlijke infectie. In dit geval zullen de preventiegerichte personen zich op voorhand laten vaccineren, terwijl de promotiegerichte personen zich slechts achteraf zullen laten behandelen, als de infectie zich daadwerkelijk voordoet). Ook de situatie zelf waarin de 20
persoon zich bevindt beïnvloedt de focus die wordt gekozen. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat hoe zekerder men het risico kan opsporen op voorhand hoe groter de kans op promotiegedrag wordt. Natuurlijk wordt met de waarschijnlijkheid waarmee het risico voorvalt het preventiegedrag ook groter. De promotie- of preventiegerichtheid is dus een kenmerk van het organisme in het StimulusOrganism-Response paradigma. Deze focus kan dus gezien worden als een moderator in het onderzoek. Indien we de gerichtheid van een consument vertalen naar de context van vices en virtues kunnen we veronderstellen dat personen met een promotiegerichtheid sneller zullen toegeven aan vices dan hun preventiegerichte tegenhangers. Deze laatste zullen immers proberen te weerstaan aan deze ongezonde producten omdat zij op voorhand nadenken over wat de gevolgen in de toekomst zouden kunnen zijn van het consumeren van deze ongezonde voedingsproducten en zoeken hiervoor in het heden al oplossingen. Over de promotiegerichte mensen kan dan weer verondersteld worden dat zij minder zullen weerstaan aan de vices het omdat zij, indien er zich daadwerkelijk een probleem voordoet door het consumeren van deze ongezonde producten (vb. overgewicht), dat achteraf zullen aanpakken. Daarnaast kan, door middel van logische redenering, gesteld worden dat dit effect groter zal zijn in een vice-virtue layout aangezien de ongezonde producten daar onmiddellijk in het oog springen en om een reactie vragen van de consumenten. Preventiegerichte personen zullen waarschijnlijk geen invloed ondervinden van de layout. Dit leidt tot de volgende bijkomende hypothesen: 3a: Consumenten met een promotiefocus zullen meer vices aankopen dan personen met een preventiefocus. 3b: Voor consumenten met een promotiefocus zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. 3c: Voor consumenten met een preventiefocus zal het hoofdeffect verdwijnen. Dholakia et al. (2006) stelden in hun onderzoek vast dat een promotiefocus zowel zal leiden tot het sneller toegeven aan een verleiding maar dat mensen met deze focus zich ook beter
21
verzetten tegen invloed die vices kunnen uitoefenen. Bijgevolg zal de uitkomst van hun keuzes tussen vices en virtues ook afhangen van het onderliggende doel van de consument. 1.4.2. Health goal of temptation goal De gerichtheid van een persoon zal dus een samenspel vormen met zijn of haar onderliggende doelen bij het bepalen van een productkeuze. Een persoon kan immers bij het maken van die keuze ook gedreven worden door een gamma van persoonlijke goals of doelen (Fishback, Friedman en Kruglanski, 2003). Zo kan een diëtende persoon vinden dat een ijsje niet past binnen zijn doel om te vermageren. Hij zal dus hieraan weerstaan om zijn ideale doel, dat van een magerdere zelf, te bereiken. Daarnaast blijkt dat er associaties kunnen ontstaan tussen de doelen onderling. Deze associaties kunnen zowel afremmend als stimulerend werken op elkaar (Kruglanski, 1996). De wens om Frans te leren en deze zomer op reis gaan naar Parijs zijn twee doelen die elkaar stimuleren. Wanneer de eerste wens echter samengaat met een tripje naar Londen kunnen deze laatstgenoemde doelen conflicteren. Het ene doel kan ervoor zorgen dat het andere doel niet bereikt kan worden, zeker wanneer de persoon in kwestie slechts over gelimiteerde middelen beschikt. (Fishback et al., 2003). Men zal dus een één doel moeten verkiezen boven haar alternatieven. Dit is waar zelfcontrole ten tonele komt. De persoon zal vasthouden aan zijn geprefereerde doel zonder aan andere verlokkingen en dergelijke toe te geven. De mate waarin een doel overeind blijft hangt dus af van het subjectief belang dat de persoon in kwestie er aan hecht en van de mate waarin de persoon vastberaden is en bijgevolg sterk is in het uitoefenen van zelfcontrole. Bepaalde consumenten kunnen dus een lange termijndoel vooropzetten en hieraan vasthouden. Dit zal hun keuzepatroon bijgevolg beïnvloeden. Fishback et al. (2003) stellen daarnaast dat deze consumenten kunnen herinnerd worden aan hun belangrijkere lange termijndoelen door het zien van een tegenovergestelde verleiding op korte termijn. Zo kan het zien van een ijsje of een hamburger bepaalde personen helpen herinneren dat zij een dieet volgen en hier bijgevolg niet aan toe mogen geven. De relatie tussen het doel en de verleiding die de herinnering tot dat doel oproept is asymmetrisch. Waar de verleiding er voor zorgt dat het doel herdacht wordt en zal nageleefd worden, zorgt het doel ervoor dat de verleiding in de eerste plaats geen kans maakt en genegeerd wordt. Ook dit gaat verder op de theorie van de zelfcontrole. 22
Geyskens et al. (2008) stellen dat consumenten dikwijls worden blootgesteld aan verleidingen op het vlak van voedsel. Dit kan bijvoorbeeld in winkels, in bakkerijen, op reclameborden tot zelfs in hun eigen frigo. Zo kan het zien van een dessert in de frigo leiden tot zin in dat dessert maar even goed tot het bewustzijn dat men gezond moet leven (Geyskens et al., 2008). Deze situatie kan leiden tot twee doelen: het doel om het dessert te consumeren of het doel het te laten staan voor de onderliggende gezondheidsreden of m.a.w. tot toegeven of tot zelfcontrole. Dit is een voorbeeld van de hierboven door Fishback et al. (2003) beschreven conflicterende situatie tussen twee persoonlijke doelen. In het kader van dit onderzoek zal er gekeken worden of consumenten een health goal of een temptation goal zullen hebben. Het is duidelijk dat een temptation goal leidt tot het toegeven aan de vice terwijl een health goal zal leiden tot het weerstaan aan diezelfde vice (en het eventueel opteren voor een virtue). Met andere woorden zal er onderzocht worden of de consument bijvoorbeeld in de voorgaande situatie zou geopteerd hebben om het dessert te eten of het te laten staan. Aangezien deze goals veel gelijkenissen vertonen met de promotie- of preventiegerichtheid van een persoon liggen de hieromtrent gevormde hypothesen in het verlengde daarvan. 4a: Consumenten met een temptation goal zullen meer vices aankopen dan personen met een health goal. 4b: Voor consumenten met een temptation goal zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. 4c: Voor consumenten met een health goal zal het hoofdeffect verdwijnen.
23
II. 2.1.
EMPIRIE
Doelstellingen
Het doel van het onderzoek is om een inzicht te krijgen in de invloed, die de volgorde waarin vices en virtues worden aangeboden in een supermarkt, uitoefent op de voedingskeuzes van de consumenten. Om inzicht te verkrijgen in de bovenstaande oorzaak-gevolgrelatie zal gebruik gemaakt worden van een experimentele opzet. Daarnaast zal er ook gekeken of de layout een invloed uitoefent op de store image van de participant wat mogelijks een deel van het koopgedrag kan verklaren. Vervolgens wordt er ook nog onderzocht of de promotie- of preventiegerichtheid van een persoon hierin een rol speelt. Tenslotte wordt er geanalyseerd of de participanten een health goal of temptation goal hebben en hoe dit de resultaten beïnvloed. Hieronder zullen achtereenvolgens de steekproef, de procedure en de maatstaven van het onderzoek en de gevonden resultaten besproken worden. 2.1.1. Steekproef De gegevensverzameling werd uitgevoerd aan de hand van een vragenlijst op Qualtrics en een lexicale beslissingstaak in combinatie met notities van de onderzoeker zelf. De groep van participanten die heeft deelgenomen aan het onderzoek bestond uit studenten van de faculteit Economie aan de Universiteit Gent. Zij waren ingeschreven in een sessie die was aangemaakt door mijn begeleidster Julie Verstraeten en meeliep in het lab met andere taken. Er werd dus een gemakkelijkheidssteekproef afgenomen (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). In het totaal hebben 128 respondenten deelgenomen aan het experiment. Hiervan dienden er zes personen uit de resultaten gehaald te worden omdat zij de layout verkeerd geïnterpreteerd hadden of de achterkant van het rek niet bekeken hadden of een deel van de taak niet hadden ingevuld. De verdeling van de overige respondenten over de twee condities wordt gegeven in tabel 1.
24
Absoluut Virtue-vice layout Vice-virtue layout Respondenten 60 62 Absoluut Mannen 31 26 Vrouwen 29 36 Mannen 51,67% 41,94% Relatief Vrouwen 48,33% 58,06%
Relatief Virtue-vice layout Vice-virtue layout 49,18% 50,82% 54,39% 45,61% 44,62% 55,38%
Tabel 1: Aantal respondenten en mannen en vrouwen per conditie
De overgebleven groep van 122 respondenten bestond voor 46,7% uit mannen en voor 53,3% uit vrouwen. Hun leeftijd varieerde tussen 20 en 44 jaar (M = 20,78), al behoorde 96,8% van de ondervraagden tot de leeftijdscategorie 23 of jonger. De grootste groep van de respondenten behoorde tot de 20-jarigen met 60,7%, gevolgd door de 21-jarigen met 27,9%. Verder was 6,6% 22 jaar; 1,6% 23 jaar en telkens 1 persoon of 0,8% van de respondenten 24, 25, 26 en 44 jaar. Het overgrote deel van de ondervraagden is kotstudent, met 72,1%. Slechts 6,6% van de respondenten hadden speciale eetgewoonten waarvan de helft vegetariër waren en de andere helft enkele andere eetgewoonten (zoals het nemen van proteïnen voor extra spiermassa) had. De resultaten worden nog eens voorgesteld in tabel 2. Gegeven Geslacht Leeftijd
Kotstudent
Categorie Man Vrouw 20 21 22 23 >23 Ja Neen
Bijzondere Neen eetgewoonten Vegetariër Veganist Halal Andere
Frequentie (N= 122) Percentage 57 46,7% 65 53,3% 74 60,7% 34 27,9% 8 6,6% 2 1,6% 4 3,2% 88 72,1% 34 27,9% 114
93,4%
4 0 0 4
3,3% 0% 0% 3,3%
Tabel 2: Steekproefgegevens
2.1.2. Procedure Het onderzoek is een combinatie van observatie en ondervraging. Het ontwerp is een between subject design met twee condities. De onafhankelijke variabele die gemanipuleerd 25
wordt is de volgorde waarin men gezonde en ongezonde voedingsproducten ziet (vice-virtue versus virtue-vice). Het doel van het experiment is te bepalen wat de invloed van deze variabele is op de afhankelijke variabele ‘het uiteindelijke aandeel van gezonde en ongezonde producten in de aankopen van de consumenten’. Met andere woorden zal er gekeken worden in welk type van winkel er meer vices/virtues in verhouding tot het totaal zullen aangekocht worden. Dit experiment draaide mee tijdens een sessie in het lab van de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Universiteit Gent van maandag 31 maart 2014 tot en met vrijdag 4 april 2014. Dit gebeurde samen met andere taken. Participanten konden deelnemen van 9u ’s ochtends tot 18u ’s avonds. Het onderzoek dat zij voor deze paper moesten doen bestond uit vier taken. Eerst kregen zij een instructietaak aangeboden via Qualtrics waarin enkele vragen werden gesteld die peilen naar een mechanisme en enkele van de factoren die invloed kunnen uitoefenen (supra, p. 15-16). Deze vragen werden vergezeld van het scenario. Er werd van hen verlangd dat zij dit aandachtig lazen en zich erin probeerden in te leven. Om ieders aankoopmotief constant te houden moet de participant zich voorstellen dat hij of zij een kotstudent is die op maandagochtend inkopen moet doen voor de komende vijf dagen. Hierbij heeft hij of zij bijna geen voorraden meer en gaat hij of zij niet elke middag of avond in een studentenresto of bij vrienden eten. Ze dienen echter niet voor ieder tijdstip van de dag een maaltijd te voorzien. Daarnaast hebben zij een onbeperkt budget, dit om hypothese 2c te kunnen nagaan. Het is dus de bedoeling dat zij boodschappen doen zoals zij dit normaal zouden doen. Vervolgens worden hen nog enkele praktische tips meegegeven voor tijdens het winkelen (zo dienen zij een post-it met een getal op het product te plakken indien zij er meer dan één van wensen te kopen). Iedere aankoop werd gefotografeerd en ook de tijd dat zijn aanwezig waren in de winkel werd getimed. Hierna kreeg de participant een lexicale beslissingstaak voorgeschoteld. Deze taak had tot doel na te gaan welk doel de participanten onbewust hebben, namelijk een health goal of een temptation goal. Hoewel de participanten door het scenariogedeelte weten dat het onderzoek over voeding zal gaan, en er dus sprake kan zijn van priming, is dit echter noodzakelijk omdat hun goal anders niet geactiveerd kan worden op dit vlak. Daarna mocht hij of zij beginnen aan de winkeltaak volgens de instructies meegegeven in het scenario en tenslotte kregen zij nog een vragenlijst
26
op Qualtrics. De maatstaven die gebruikt werden in deze vier gedeeltes zullen hieronder worden uiteengezet. 2.1.3. Maatstaven 2.1.3.1. Instructietaak In de instructietaak worden er aan de participanten eerst vier kleine vragen gesteld. De eerste vraag is een multiple choice vraag die hen vraagt aan welke pc ze zitten. Dit is belangrijk omdat, zoals eerder al aangegeven, dit experiment meeloopt in het lab met andere taken. De taak werd bijgevolg niet door alle respondenten als eerste taak uitgevoerd wat, zeker bij de derde groep aan pc 3 kan leiden tot depletie. Dit is ook waar de vierde vraag naar peilt. Via een 9-punts Likertschaal, gaande van ‘Helemaal niet uitgeput’ tot ‘Heel erg uitgeput’ wordt gevraagd hoe uitgeput de participanten zich op dat moment voelden. Eerder werd al duidelijk dat personen die depleted zijn of zich depleted voelen (mentale vermoeidheid) meer geneigd zullen zijn hun zelfcontrole te verliezen waardoor zijn sneller zullen kiezen voor een vice. Deze vermoeidheid kan echter ook optreden hoe later op de dag (supra, p. 15). In de tweede vraag wordt aan de hand van vier bipolaire schalen met telkens 7 punten aan de participanten gevraagd hoe zij zich momenteel voelen. Een voorbeeld van zo’n item zijn de polen ‘gelukkig’ en ‘verdrietig’. Dit is om hun mood te bepalen, aangezien personen met een slechte mood meer geneigd zullen zijn om calorierijke producten (i.e. vices) aan te kopen. (supra, p. 16). De derde vraag peilt naar de hongerstatus van de participanten. Dit opnieuw aan de hand van een 9-punts Likertschaal, gaande van ‘helemaal geen honger’ tot ‘erg veel honger’. Dit omdat ook het hongerig zijn kan leiden tot een hogere aankoop van calorierijke producten. Zowel depletion, mood als honger kunnen dus optreden als een covariaat in het onderzoek. 2.1.3.2. Lexicale beslissingstaak Higgins, Shah en Friedman (1997) toonden eerder al aan dat de sterkte van een doel gemeten kan worden door de snelheid waarmee individuen reageren op doel-gerelateerde taken en concepten. Hierbij wordt dus gebruik gemaakt van de impliciete of onbewuste reacties van een persoon op bepaalde stimuli. De meest gebruikte testen voor het meten van deze impliciete of onbewuste reacties zijn de lexicale beslissingstaak of de strooptaak. In 27
de lexicale beslissingstaak moet de participant bepalen of een serie van letters een bestaand woord vormt of niet. Een snelle reactietijd voor bepaalde wijst erop dat de participant vertrouwd is met deze woorden. In de strooptest worden de woorden voorzien van een kleur en dienen de participanten zo snel mogelijk te bepalen welk kleur de woorden dragen. Hier wordt enkel met bestaande woorden gewerkt. Opnieuw wijst een snelle reactie tijd op een hoge vertrouwdheid met de woorden (Potter, 2009). Zo vonden Francis, Stewart en Hounsell (1997) dat bijvoorbeeld restrained eaters, dit zijn mensen die diëten of op hun lijn letten (supra, p. 18), veel sneller reageren op woorden die met voeding gerelateerd zijn dan hun tegenhangers. Dit zou volgens hen komen omdat zij zodanig gefocust zijn op wat zij eten of doen zodat die woorden hen onmiddellijk in het oog springen. De lexicale beslissingstaak die in het onderzoek gebruikt wordt is gebaseerd op de lexicale beslissingstaak van Fishbach en Shah (2006). Net als bij hen wordt er aan de participanten gevraagd om in het begin van iedere trial naar het fixatiepunt (hier het sterretjesteken) te kijken dat gedurende 200ms in het centrum van het scherm verschijnt. Vervolgens wordt er een serie van letters getoond op dezelfde als waar het fixatiepunt stond. Dan moeten zij simpelweg bepalen of die serie van letters een bestaand woord vormt of niet door op de I-toets (bestaand woord) of op de E-toets (niet-bestaand woord) te klikken. Hiervoor krijgt men alle tijd die men nodig heeft. Na iedere trial is er een pauze van 500ms waarna de volgende trial begint. Ook in deze lexicale beslissingstaak worden er telkens vier targetwoorden gebruikt van elke categorie. Echter, in plaats van vier keer dezelfde woorden te gebruiken zoals Fishbach en Shah (2006) deden
wordt
er
hier
geopteerd
voor
vier
verschillende
woorden.
Voor
de
gezondheidscategorie zijn dit: gezond, dieet, groente en fruit. Voor de verleidingscategorie: snoep, chocolade, lekker en genot. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van 52 neutrale woorden die niets met de bovenstaande categorieën te maken hebben (vb. herfst, oceaan en potlood). Tenslotte zijn er 60 non-woorden. Hiervoor werd er gebruik gemaakt van zelfverzonnen pseudohomofonen (vb. trijn, woort en tauw) en logatomen (vb. keeg, zwat en traat). Eerst wordt er een zes oefentrials voorgelegd aan de participant waarin hij of zij drie neutrale woorden en drie non-woorden te zien krijgt. Vervolgens begint de echte taak. Deze bestaat uit 120 trials waarin ieder van de bovengenoemde woorden één maal voorkomt.
28
2.1.3.1. Winkeltaak Na de lexicale beslissingstaak mogen de participanten beginnen aan het derde gedeelte: De winkeltaak. Hiervoor stappen zij een laboratoriumruimte binnen waarin zich in het midden van de ruimte één rek bevindt met een voor- en een achterkant. Langs de ene kant van het rek bevinden zich dan vanzelfsprekend de vices, langs de andere kant de virtues. Het experiment vangt aan met de virtues naar de ingang van de ruimte gericht en de vices weg van de deur gericht (virtue-vice layout). Na de eerste dag wordt het rek omgedraaid zodat de tegenovergestelde layout wordt bekomen. Vanaf de derde dag wordt het rek iedere halve dag gedraaid. Dit om de gelijke verdeling van de participanten over de verschillende condities te garanderen en te corrigeren indien nodig. Zoals eerder gesteld werd ook de tijd die de respondenten aanwezig waren in de winkel getimed. De producten die geselecteerd werden als respectievelijk vices en virtues zijn gebaseerd op de onderzoeken van Thomas, Desai en Seenivasan (2012) en Milkman, Rogers en Bazeman (2010). Thomas et al. (2012) stelden in hun paper een lijst op van 100 voedingscategorieën die worden onderverdeeld in de desbetreffende opdeling van vices en virtues. Deze 100 categorieën van producten representeren 73% van de aangekochte voedingsproducten door 1000 vrijwillig geselecteerde Amerikaanse huishoudens. Bijgevolg kunnen deze gezien worden als de keuzes van een gemiddelde Amerikaan. Omdat de lijst de meeste relevante producten omvat en omdat de levensstijl van een gemiddelde Amerikaan overeenkomt met die van ons wordt deze overgenomen. De onderverdeling in vices en virtues wordt gemaakt op basis van subjectieve ratings van de gezondheid of ongezondheid van het product en de mate van impulsiviteit of planning bij het aankopen van deze producten, wat twee belangrijke factoren zijn (supra, p. 11) Beiden werden zij beoordeeld op een schaal van 1 tot 9. Deze ratings werden dan vermenigvuldigd met elkaar en gestandaardiseerd. Een positieve score wijst op een vice, een negatieve op een virtue. Hoe hoger de scores, hoe meer het desbetreffende product naar één van de twee categorieën neigt. Milkman et al. (2010) stelden een soortgelijke lijst op maar gingen hierbij uit van de should of want onderverdeling van producten. Hierbij werd bij alle producten gevraagd hoe ze beoordeeld werden op twee 7-punt Likertschalen respectievelijk gaande van een niet-want product tot een want product en gaande van een niet-should product naar een should. Vervolgens worden per product de scores van de wants afgetrokken van de shoulds en worden de producten gerangschikt aan 29
de hand van deze scores. Een hoge positieve score wijst hierbij op een should terwijl een hoge negatieve score op een want wijst. De lijst van producten die geselecteerd werden als respectievelijk vices en virtues bestaat uit 131 producten, waarvan 65 virtues en 66 vices. Om een voldoende groot productaanbod te kunnen aanbieden werden bij het selecteren van de productcategorieën minder strenge standaarden gehanteerd dan bij de hierboven vernoemde schalen. Het louter positief of negatief zijn van de score op vorige indexen was voldoende. Wanneer er twijfel bestond (zoals bij thee) werd de eerste schaal voorgenomen. Zowel de lijst van producten als de gehanteerde indexen zijn terug te vinden in bijlage 1. Om het realiteitsgehalte van dit laboratoriumonderzoek te verhogen worden de zelf betaalde aankoopprijzen van het product overgenomen. 2.1.3.4. Vragenlijst Tenslotte mogen de participanten opnieuw plaats nemen aan de computer om af te sluiten met een vragenlijst op Qualtrics. De instructievragenlijst en deze vragenlijst werden opgenomen in bijlage 2. Deze laatste zal hieronder worden besproken. Het eerste deel van de vragenlijst bestaat uit zeven vragen die handelen over de perceptie van de participant over de het opgezette laboratoriumwinkeltje. Van de negen dimensies die omschreven werden door Lindquist (1974) om de store image te meten (supra, p. 9) zullen er in het kader van dit onderzoek slechts twee dimensies kunnen gemeten worden, namelijk de producten en de fysieke faciliteiten. Daarnaast zal ook een globaal beeld van het winkelbezoek gevraagd worden. Deze vragen zijn zelf opgesteld maar zijn gebaseerd op verschillende onderzoeken in de literatuur. Vooral enkele attributen uit de schaal van het onderzoek van Burt en Carralero-Encinas (2000) werden hier gebruikt. Deze schaal, inclusief de dimensies die niet onderzocht konden worden in het onderzoek, wordt voor de volledigheid gegeven in bijlage 3. De zeven vragen bestaan allemaal uit schuifknopschalen die gaan van 0 tot 100 en waarbij de participant dient aan te geven hoe hij het desbetreffende attribuut van een dimensie inschat. Een voorbeeld van zo een vraag is “Hoe verzorgd vond u dat de supermarkt eruit zag?” met een schuifknopschaal gaande van “Niet verzorgd” (i.e. 0) over “Eerder niet verzorgd”, “Neutraal” en “Eerder verzorgd” (i.e. respectievelijk 25, 50 en 75) tot “Verzorgd” (i.e. 100).
30
De tweede set van vragen hebben tot doel een verklaring te geven waarom de participanten net die producten hebben gekocht. Deze set bestaat uit zes vragen die allemaal opnieuw gebruik maken van een schuifknopschaal gaande van “Helemaal niet waar”, wat gelijk staat met 0, tot “Helemaal waar”, wat gelijk staat met 100. De eerste en derde vraag peilen naar hoe moeilijk het was om de chocolade, koekjes, gebak, chips en dergelijke te weerstaan en hoezeer ze verleid waren door deze producten. De tweede en de vierde vraag peilen naar het licensing behavior van de respondent (supra, p. 15). De vragen waren hier of hij of zij vond dat hij dergelijke producten verdiend had en of hij of zij het moeilijk had zichzelf toe te staan zulke producten te kopen. De vijfde vraag heeft als doel de mate van zelfcontrole van de participanten te meten. Deze zal naar alle waarschijnlijkheid hoger liggen in een vicevirtue layout. De laatste vraag tenslotte peilt naar het balancing behavior van de respondent. Hoewel al deze vragen uitgaan van zelf-gerapporteerde metingen kunnen zij toch een belangrijke indicatie geven. De laatste vragenreeks heeft vijf onderdelen. Het eerste deel ervan bestaat uit drie vragen waarvan de eerste twee nagaan of de participant de manipulatie wel op de juiste manier heeft ondergaan. Indien hij of zij deze fout heeft ondergaan (i.e. eerst de verkeerde kant van het rek bekeken) kunnen deze eventueel uit de resultaten genomen worden. De derde vraag is ter controle of de participanten zich wel de juiste layout herinneren. Het tweede deel van de laatste vragenreeks peilt naar de promotie- of preventiegerichtheid van de participant. Dit onderdeel bestaat uit 24 stellingen en een controlevraag. Van deze 24 deelvragen zijn er 9 gebaseerd op General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgen Lockwood, Jordan en Kunda (2002). De overige 15 zijn gebaseerd op de BIS/BAS-schalen van Carver en White (1994), vertaald door Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). Enkel die items van deze schalen die relevant geacht werden zijn behouden. De originele schalen zijn opgenomen in bijlage 4. Alle vragen zijn gesteld op een 7-punts Likertschaal gaande van “Helemaal niet waar” tot “Helemaal waar”. Een voorbeeld van zo een stelling is “Ik ben bezorgd als ik slecht gepresteerd heb op iets”. Vervolgens is er een reeks van 9 stellingen die de persoonlijkheidskarakteristiek ‘impulsiviteit tijdens het winkelen’ meet. Deze zijn gebaseerd op de Buying Impulsiveness Scale van Rook en Fisher (1995). Dit wordt gemeten omdat personen met een hoge impulsiviteit tijdens het 31
winkelen sneller zullen toegeven aan vices (supra, p. 16). De vragen worden gesteld over een 7-punts Likertschaal gaande van ‘Helemaal niet waar’ tot ‘Helemaal waar’. Een voorbeeld van zo’n stelling is “Ik koop vaak spontaan dingen.” De volgende vraag, bestaande uit vier stellingen, meet de health concern van de respondent en is gebaseerd op de Health Concern scale van Adams en Geuens (2007). Een persoon met een hoge health concern wordt verondersteld minder vices aan te kopen. Opnieuw worden de vragen gesteld over een 7-punts Likertschaal gaande van ‘Helemaal niet waar’ tot ‘Helemaal waar’. Een voorbeeld van zo’n stelling is “Ik probeer zo gezond mogelijk te eten.” De laatste vraag bestaat uit 10 deelvragen en een controle vraag. De 10 deelvragen zijn het Dutch Restrained Eating Scale van Van Strien et al. (1986) dat meet naar de restrained eating (supra, p. 16). Ook hier wordt gewerkt met een 7-punts Likertschaal gaande van ‘(bijna) nooit’ tot (bijna) altijd. Een voorbeeld van zo’n deelvraag is “Probeer je nauwlettend in het oog te houden wat je eet?” Tot slot werden er nog enkele algemene en sociodemografische vragen gesteld. Er werd gevraagd hoe vaak de participanten boodschappen doen voor zichzelf, wanneer ze laatst iets gegeten hadden, wat hun geslacht en leeftijd is, of ze kotstudent zijn en of ze speciale eetgewoontes hebben. De eerste twee vragen worden gesteld aan de hand van multiple choice. Beiden kunnen zij optreden als een covariaat.
2.2
Resultaten
2.2.1. Constructen en correlaties 2.2.1.1.
Moodschaal
Voor het meten van de mood van de respondent werden 4 bipolaire stellingen gebruikt. De items moesten niet worden gehercodeerd omdat ze allen in dezelfde richting worden geformuleerd. Deze vier stellingen hebben een Cronbach Alpha van 0,925 wat hoog genoeg is (>0,60), waardoor de items als onderling consistent en betrouwbaar gewaardeerd worden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010).
32
2.2.1.2.
Promotie- of preventieschaal
Voor het meten van de promotie- of preventiegerichtheid van de respondent werd er gebruik gemaakt van twee schalen. De eerste schaal maakt gebruik van 9 stellingen, gebaseerd zijn op General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgens Lockwood et al. (2002). Aan deze 9 stellingen werd een controlevariabele toegevoegd. Er werd gevraagd om het bolletje met “Niet waar” aan te duiden. Het achtste en het negende item werden hierbij gehercodeerd aangezien deze schaal enkel de preventiegerichtheid meet. De Cronbach alpha is hier 0,785 en dit kan verbeterd worden indien het 7e item verwijderd wordt, maar dit is geen noemenswaardige verbetering. Dit is een preventieconstruct. De overige 15 zijn gebaseerd op de BIS/BAS-schalen van Carver en White (1994) en de vertaling door Franken, Muris en Rassin (2005). 7 van de items representeren de volledige BIS-schaal. Item 3 en 7 moesten gehercodeerd worden zodat alle variabelen van deze schaal in dezelfde richting waren geformuleerd. 1 werd 7, 7 werd 1 en zo verder. De Cronbach alpha van deze schaal is 0,83 en dit kan niet meer verhoogd worden indien er een item wordt weggelaten. De 7 items van de schaal meten dus hetzelfde en kunnen worden samengenomen tot het construct preventiegerichtheid. De overige 8 items bevatten elementen van de drie BAS-schalen. De Cronbach alpha van deze schaal is 0,667. Deze kan echter verhoogd worden door het weglaten van het derde en het laatste item. Dit werd echter niet gedaan omdat de Cronbach Alpha niet drastisch werd verhoogd. De Cronbach Alpha is hoog genoeg De 8 items van de schaal meten dus hetzelfde en kunnen worden samengenomen tot het construct promotiegerichtheid. Tot slot kunnen de twee samen ook samengenomen worden om de promotie- of preventiegerichtheid van een persoon te meten. Immers, de 16 preventiegerichte items hebben een Cronbach Alpha van 0,866. De 10 promotiegerichte items hebben een Cronbach Alpha van 0,733. Alle hierboven gevormde Cronbach Alphas zijn dus hoog genoeg (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010).
33
2.2.1.3.
Impulsiviteitsschaal
Het meten van de impulsiviteit van de respondent bij het aankopen gebeurt aan de hand van 9 stellingen gebaseerd op de Buying Impulsiveness Scale van Rook en Fisher (1995). Het 4e, 7e, 8e en 9e item van deze schaal worden gehercodeerd. Zo bereikt deze schaal een Cronbach Alpha van 0,864 die niet meer kan verbeterd worden door het weglaten van een item.
2.2.1.4.
Health concern schaal
De health concern van de respondent wordt gemeten aan de hand van 4 stellingen gebaseerd op de Health Concern scale van Adams en Geuens (2007). Het laatste item van deze schaal wordt gehercodeerd. Zo bereikt de schaal een Cronbach Alpha van 0,854 die niet meer kan verbeterd worden door het weglaten van een item. 2.2.1.5.
Restrained eating schaal
De restrained eating van de respondent wordt gemeten aan de hand van de Dutch Restrained Eating Scale van Van Strien et al. (1986). Hierbij wordt gebruik gemaakt van 10 stellingen en een controlevariabele. De respondenten dienden het bolletje ‘Bijna altijd’ aan te duiden. Zij slaagden hier allen in en bijgevolg moesten er geen respondenten verwijderd worden. Er moeten geen items gehercodeerd worden en de schaal bereikt een Cronbach Alpha van 0,923 die niet meer verhoogd kan worden door het weglaten van een item. 2.2.2. Toetsing van de hypothesen 2.2.2.1.
Hoofdvariabelen
De basishypothese, hypothese 1 stelt dat consumenten (relatief) meer vices zullen aankopen in een winkel waar eerst virtues worden aangeboden en daarna pas de vices, dan in een winkel met een omgekeerde layout. a) Oorspronkelijk model Eerst en vooral werd er gekeken naar het effect van de onafhankelijke binaire variabele ‘winkelinrichting’ op de verschillende afhankelijke variabelen ‘vices’ en ‘percentage vices ten opzichte van het totaal aantal producten’. Deze afhankelijke variabelen werden telkens 34
gemeten in aantal als in euro. Om dit effect te bestuderen wordt er gebruik gemaakt van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. Er werden geen significante resultaten gevonden. De resultaten voor de 122 respondenten zijn te vinden in onderstaande tabel 3.
N Mean T(df) P 60 M virtue-vice = 3,2 aantal t(120) = -0,825 0,411 62 M vice-virtue = 3,6129 Vices 60 M virtue-vice = 5,8622 in euro t(120) = -0,715 0,476 62 M vice-virtue = 6,4779 60 M virtue-vice = 20,2188 aantal t(120) = -1,239 0,218 Percentage 62 M vice-virtue = 24,0623 vices t.o.v. 60 M virtue-vice = 24,093 totaal in euro t(120) = -1,608 0,111 62 M vice-virtue = 29,4195 Tabel 3: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen
Als de respondenten opgesplitst worden in mannen en vrouwen valt op dat er bij de vrouwen marginaal significante resultaten worden behaald in de aankoop van vices zowel in aantal (M
virtue-vice
= 2,3103; M
vice-virtue
= 3,25; p = 0,058) als in euro (M
virtue-vice
= 4,1814;
M vice-virtue = 5,8017; p = 0,057). Als dit dan relatief bekeken wordt ten opzichte van het totaal aantal producten worden er significante resultaten bereikt voor aantal (M virtue-vice = 14,5193; M
vice-virtue
= 20,9461; p = 0,037) en in euro (M
virtue-vice
= 17,59; M
vice-virtue
= 27,1944; p =
0,009). Mannen scoren op geen enkel vlak significante verschillen. Opvallend is dus dat vrouwen tegen de eerder gestelde hypothese in relatief meer vices kopen in een vice-virtue layout. Wanneer de uitschieters, bekomen via boxplot, uit de resultaten worden gelaten worden er geen significante resultaten bekomen. Indien er echter enkel gekeken wordt naar de respondenten die op de juiste manier gewinkeld hebben, namelijk eerst aan de voorkant van het rek en vervolgens aan de achterkant, in combinatie met het weglaten van de uitschieters is dit wel het geval. In tabel 4 is te zien dat er significante resultaten worden bekomen voor de aangekochte vices en het percentage van vices ten opzichte van het totaal aantal aangekochte producten. Dit zijn echter tegenovergestelde resultaten ten opzichte van de eerder gestelde conclusies uit de literatuur en de daarop gevormde hypothese. Het
35
gemiddelde ligt telkens hoger in de winkelinrichting waar eerst de vices worden aangeboden en dan pas de virtues. Bijgevolg kan hypothese 1 voorlopig verworpen worden. N aantal Vices in euro aantal
Percentage vices t.o.v. totaal
in euro
46 30 46 30 45 31 46
Mean M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice =
2,7826 3,9667 5,102 7,1827 16,5836 29,3555 21,4178
32 M vice-virtue = 37,2191
T(df)
P
t(74) = -2,462 0,016 t(74) = -2,417 0,018 t(74) = -4,378
0
t(76) = -4,493
0
Tabel 4: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de hoofdvariabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
Als we kijken naar de productcategorieën afzonderlijk kan vastgesteld worden dat enkel voor brood en voor frisdrank significante resultaten gevonden worden. Brood wordt in aantal significant meer (p = 0,018) aangekocht in de virtue-vice layout (M = 1,0333) dan in de vicevirtue layout (M = 0.7742). Wanneer brood in euro wordt bekeken is dit ook het geval (M
virtue-vice
= 2,3225 ; M
vice-virtue
= 1,7323; p = 0,016). Frisdrank wordt daarentegen net
significant meer verkocht in een winkel waar eerst de vices en dan pas de virtues worden aangeboden (M
virtue-vice
= 0,5435 ; M
vice-virtue
= 1,2608; p = 0,042). Ook dit ligt in het
verlengde van het voorlopig verwerpen van hypothese 1. De resultaten van de t-testen hiervoor zijn terug te vinden in bijlage 5. b) Introductie van de covariaten De covariaten werden toegevoegd aan het model door middel van een analyse van covariantie (Ancova). De bedoeling is om het effect van deze derde variabelen weg te zuiveren. Voor vices in euro zijn de covariaten ‘honger’ en ‘geslacht’ significant. ‘Honger’ is slechts marginaal siginificant voor vices in aantal. Bij ‘Health Concern’ is dit voor beiden het geval. Voor het percentage vices t.o.v. de totale producten is diezelfde covariaat significant in euro en in aantal. Het geslacht is voor het relatieve aantal in euro slechts marginaal significant. Deze is wel significant voor het percentage in aantal. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 5.
36
Vices Aantal F(1)= P=
Covariaten
Euro F(1)= P=
Percentage vices t.o.v. totaal Aantal Euro F(1)= P= F(1)= P=
Impulsiviteit
1,188 0,278 1,613 0,207 1,426 0,235 1,777 0,185
Health Concern
2,759
Restrained eating
1,035 0,311 0,727 0,396 0,069 0,794 0,195
Mood
0,103 0,749 0,028 0,868 0,617 0,434 0,427 0,515
Honger
3,756 0,055 4,914 0,029 0,765 0,384 2,058 0,154
Uitgeput
1,643 0,203 1,819
0,1 3,307 0,072 8,869 0,004 7,453 0,007 0,66
0,18 0,605 0,438 0,358 0,551
Zelf boodschappen 0,028 0,867 0,511 0,476 0,013
0,91 0,154 0,695
Laatst gegeten
0,579 0,448 0,583 0,447 0,269 0,605 0,075 0,785
Geslacht
2,903 0,091 4,194 0,043 5,094 0,026 3,608
0,06
Tabel 5: Significantie van de covariaten bij de hoofdvariabelen
c) Finaal model De effecten van de significante covariaten dienen weggezuiverd te worden. Vervolgens wordt volgende tabel 6 bekomen.
- Covariaat Aantal
Mean
N
F(df)
P
Partial Eta Squared
-
M virtue-vice = 4,0074 31 Honger F(1) = 4,734 0,033 0,068 M vice-virtue = 6,1233 36 Vices M virtue-vice = 7,4345 31 Euro Man F(1) = 0 0,989 0 M vice-virtue = 7,4142 26 Geslacht M virtue-vice = 4,1814 29 Vrouw F(1) = 3,766 0,057 0,056 M vice-virtue = 5,8017 36 M virtue-vice = 25,0725 32 Health concern F(1) = 1,484 0,228 0,024 M vice-virtue = 30,396 20 M virtue-vice = 25,5506 31 Man F(1) = 0,266 0,608 0,005 Percentage Aantal M vice-virtue = 28,3769 26 vices t.o.v. Geslacht M virtue-vice = 10,62847 29 totaal Vrouw F(1) = 4,55 0,037 0,067 M vice-virtue = 13,11805 36 M virtue-vice = 29,5619 32 Euro Health concern F(1) = 1,675 0,2 0,027 M vice-virtue = 35,4693 20 Tabel 6: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de hoofdvariabelen
Hierbij is te zien dat er significante resultaten worden bekomen voor de vices in euro bij het uitzuiveren van de covariaat ‘Honger’. Het gemiddelde ligt echter significant hoger in de vicevirtue layout. Wanneer het geslacht wordt uitgezuiverd wordt er een gelijkaardig resultaat bereikt bij de vrouwen, dit is echter slechts marginaal significant. Als dit relatief bekeken wordt is te zien dat dit laatste significant wordt.
37
Dit is in strijd met de bevindingen van Fearne en Hughes (1999) en wijst dus op een verwerping van hypothese 1. Een mogelijke reden hiervoor is dat de laboratoriumruimte te weinig als echte winkel wordt ervaren. Het is makkelijk om een overgang te maken van de ene sectie naar de andere door slechts enkele stappen. Dit is in een volwaardige winkel niet zo. Hier zal men bij het betreden van een nieuwe sectie waarschijnlijk niet meer terugkeren naar de vorige. Ook kan men na de laatste sectie meestal naar buiten zonder de vorige te zien. In deze opzet moest men echter opnieuw door de eerste sectie naar buiten. Dit kan vooral in een vice-virtue opzet leiden tot een nieuwe blootstelling en verleiding door vices bij het naar buitengaan. Dit zou dan weer wel in het verlengde liggen van de bevindingen van Fearne en Hughes (1999). Voor een verdere verklaring wordt verwezen naar 2.2.2.3. Verklaring. 2.2.2.2.
Store image
Drie hypothesen werden gevormd rond de store image. Hypothese 2a stelt dat consumenten een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden een positievere store image toedichten dan een winkel met een vice-virtue layout. Hierdoor zullen ze langer in de winkel verblijven met deze opzet (hypothese 2b) en hier een groter bedrag spenderen (hypothese 2c). a) Oorspronkelijk model Ook hier werd er eerst onderzocht of de onafhankelijke binaire variabele ‘winkelinrichting’ een effect had op de verschillende afhankelijke variabelen van de dimensies die deel uitmaken van de store image alsook die van de algemene store image. Daarnaast werd gekeken naar haar invloed op de gespendeerde tijd en het gespendeerde budget. Opnieuw wordt er gebruik gemaakt van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. De resultaten zijn samengevat in tabel 7.
38
N Mean T(df) P 60 M virtue-vice = 45,1167 Aantrekkelijkheid t(120) = 1,369 0,174 62 M vice-virtue = 39,0161 60 M virtue-vice = 42,5667 Versheid t(96,315) = 4,545 0 62 M vice-virtue = 22,9032 60 M virtue-vice = 45,8667 Gevarieerd assortiment t(112,796) = 1,48 0,142 62 M vice-virtue = 39,6935 60 M virtue-vice = 65,2833 Kwaliteit t(120) = 0,522 0,603 62 M vice-virtue = 63,5 60 M virtue-vice = 58,9 Verzorgd t(120) = 1,911 0,058 62 M vice-virtue = 52,0323 60 M virtue-vice = 35,7167 Uitgebreidheid t(113,048) = -0,038 0,969 62 M vice-virtue = 35,871 60 M virtue-vice = 54,0667 Algemeen t(120) = 0,653 0,515 62 M vice-virtue = 51,7903 60 M virtue-vice = 278,2 Tijd gespendeerd t(120) = 0,383 0,702 62 M vice-virtue = 270,8226 60 M virtue-vice = 16,4083 aantal t(120) = 0,147 0,884 62 M vice-virtue = 16,25 Totaal gespendeerd 60 M virtue-vice = 24,0592 in euro t(120) = 1,206 0,23 62 M vice-virtue = 22,4135 Tabel 7: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image
Enkel de versheid werd significant beter ervaren in de virtue-vice layout dan in de tegenovergestelde inrichting. De verzorgdheid is slechts marginaal significant. Ook de aantrekkelijkheid en de variatie van het assortiment benaderen deze marginale significantie. Omdat deze vier dimensies van store image dimensies waren die zelf konden beïnvloed worden en het meest relevant zijn in het verdere onderzoek zouden deze als construct ‘store image’ kunnen opgenomen worden. De Cronbach Alpha van deze vier dimensies is 0,696 en kan niet meer verbeterd worden. Deze Cronbach Alpha is hoog genoeg (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010) en het construct ‘store image’ kan dus gevormd worden. Vanaf hier zal dit construct in de analyse opgenomen worden en als toonaangevend worden gezien bij twijfel. Bij een t-test voor onafhankelijke variabelen wordt duidelijk dat dit construct significant hoger wordt ingeschat in een winkelinrichting waar eerst virtues en dan vices worden aangeboden dan omgekeerd. De resultaten van deze test zijn te vinden in tabel 8. 59 M virtue-vice = 48,1907 t(107,807) = 3,265 0,001 60 M vice-virtue = 38,4113 Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het construct ‘store image’
Store image
Indien ook hier de opsplitsing wordt gemaakt tussen mannen en vrouwen wordt duidelijk dat naast het significant verser ervaren worden van producten in een virtue-vice layout door beide (M
virtue-vice
= 35,8387; M
vice-virtue
= 22,3846; p = 0,037 voor mannen; M
virtue-vice
=
39
50,8571; M
vice-virtue
= 23,2778; p = 0 voor vrouwen), mannen de winkel ook als significant
verzorgder ervaren hebben in diezelfde layout (M virtue-vice = 57,5161; M vice-virtue = 45,1538; p = 0,031). Ook het construct ‘Store image’ blijft voor beiden significant (M virtue-vice = 45,1048; M
vice-virtue
= 34,5962; p = 0,016 voor mannen; M
virtue-vice
= 51,6071; M
vice-virtue
= 41,1667;
p = 0,02 voor vrouwen). Wanneer opnieuw de uitschieters er uit worden gelaten en enkel de respondenten die op een correcte manier gewinkeld hebben worden behouden wordt naast het grotere versheid van de producten in een virtue-vice layout ook een gevarieerder assortiment in diezelfde layout ervaren. Ook het construct van store image is in diezelfde layout nog steeds significant hoger. De resultaten zijn terug te vinden in onderstaande tabel 9. N Mean T(df) P 46 M virtue-vice = 44,6304 Aantrekkelijkheid t(77) = 0,899 0,371 33 M vice-virtue = 39,4848 46 M virtue-vice = 43,0217 Versheid t(76,536) = 3,788 0 33 M vice-virtue = 22,7576 46 M virtue-vice = 48,6522 Gevarieerd assortiment t(77) = 2,234 0,028 33 M vice-virtue = 37,3333 45 M virtue-vice = 66,4222 Kwaliteit t(75) = -0,322 0,749 32 M vice-virtue = 67,5313 46 M virtue-vice = 58,0435 Verzorgd t(77) = 1,101 0,274 33 M vice-virtue = 52,9394 46 M virtue-vice = 36,587 Uitgebreidheid t(77) = 0,263 0,793 33 M vice-virtue = 35,303 46 M virtue-vice = 56,0435 Algemeen t(77) = 0,648 0,519 33 M vice-virtue = 53,0606 45 M virtue-vice = 256,5111 Tijd gespendeerd t(75) = 0,645 0,521 32 M vice-virtue = 245,0313 45 M virtue-vice = 16,2444 aantal t(75) = 1,201 0,233 32 M vice-virtue = 14,7344 Totaal gespendeerd 45 M virtue-vice = 23,188 in euro t(75) = 0,86 0,392 32 M vice-virtue = 21,7487 46 M virtue-vice = 48,587 Store image t(77) = 2,613 0,011 33 M vice-virtue = 38,1288 Tabel 8: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de store image met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
Hoewel de algemene store image niet significant hoger ligt in de virtue-vice layout is dit wel het geval voor het construct met de relevante dimensies. Ook voor enkele dimensies apart is dit het geval. Hypothese 2a kan dus voorlopig gedeeltelijk behouden worden. Voor de tijd en het geld die de consumenten spenderen in de winkel zijn tot hiertoe geen significante resultaten gevonden. Bijgevolg zijn hypothesen 2b en 2c tot nu toe niet ondersteund en kunnen deze verworpen worden. 40
b) Introductie van de covariaten Opnieuw werden de covariaten toegevoegd aan het model door middel van een analyse van covariantie (Ancova). Verschillende covariaten bleken significant te zijn. De samenvattende tabellen, tabel 10a en tabel 10b, staan hieronder. AantrekkelijkGevarieerd Versheid Kwaltiteit Verzorgd heid assortiment Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= Impulsiviteit 0,896 0,346 1,384 0,242 0,462 0,498 0,478 0,491 0,01 0,92 Health Concern 4,706 0,032 4,514 0,036 0,245 0,621 0,393 0,532 0,083 0,774 Restrained eating 0,435 0,511 0,229 0,633 0,009 0,926 0,028 0,867 1,281 0,26 Mood 0,131 0,718 0,146 0,703 1,652 0,201 0,212 0,646 0 0,994 Honger 0,002 0,969 0,716 0,399 0,186 0,667 0,153 0,696 0,017 0,898 Uitgeput 0,253 0,616 0,001 0,975 0,464 0,497 1,242 0,267 0,62 0,433 Zelf boodschappen 0,184 0,669 0,758 0,386 0,292 0,59 1,403 0,239 0 0,988 Laatst gegeten 0,615 0,434 1,084 0,3 0,097 0,756 3,979 0,049 0,172 0,679 Geslacht 6,047 0,015 2,322 0,13 0,144 0,705 0,449 0,504 4,283 0,041 Tabel 10a: Significantie van de covariaten bij de Store image Totaal gespendeerd Aantal Euro Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= Impulsiviteit 1,175 0,281 0,022 0,883 0,209 0,648 0,693 0,407 Health Concern 1,834 0,178 6,684 0,011 6,929 0,01 4,091 0,046 Restrained eating 0,169 0,682 0,2 0,656 0,012 0,913 0 0,991 Mood 0,053 0,818 1,881 0,173 0,048 0,826 0,001 0,978 Honger 0,435 0,511 0,577 0,449 1,726 0,192 3,156 0,078 Uitgeput 0,243 0,623 1,562 0,214 0,544 0,463 0,654 0,42 Zelf boodschappen 0,003 0,953 5,326 0,023 0,122 0,727 0,066 0,797 Laatst gegeten 4,103 0,045 2,184 0,142 2,2 0,141 2,481 0,118 Geslacht 2,681 0,104 1,318 0,253 0,011 0,915 0,798 0,374 Tabel 10b: Significantie van de covariaten bij de Store image Algemeen
Tijd gespendeerd
Uitgebreid F(1)= 0,365 0,045 0,178 1,218 0,071 1,579 1,754 0,212 4,322
P= 0,547 0,833 0,674 0,272 0,791 0,212 0,188 0,646 0,04
Store image F(1)= 1,005 0,024 0,653 0,242 0,008 0,021 0,005 0,75 4,881
P= 0,318 0,878 0,421 0,624 0,927 0,884 0,945 0,389 0,029
c) Finaal model De effecten van de significante covariaten werden ook hier weggezuiverd. Het resultaat hiervan is te vinden in tabel 11. - Covariaat
Versheid
N
F(df)
M virtue-vice = 23,92189 32 F(1) = 0,23 M vice-virtue = 24,22823 30 M virtue-vice = 41,7419 31 Man F(1) = 2,364 M vice-virtue = 31,7308 26 Geslacht M virtue-vice = 48,7241 29 Vrouw F(1) = 0,546 M vice-virtue = 44,2778 36 M virtue-vice = 34,5 32 Health concern F(1) = 5,394 M vice-virtue = 21,5 30 Health concern
Aantrekkelijkheid
Mean
P
Partial Eta Squared
0,634
0,004
0,13
0,041
0,463
0,009
0,024
0,082
41
Gevarieerd assortiment
-
M virtue-vice = 67,0204 49 Kwaltiteit Laatst gegeten F(1) = 0,439 0,509 M vice-virtue = 64,7255 51 M virtue-vice = 57,5161 31 Man F(1) = 4,927 0,031 M vice-virtue = 45,1538 26 Verzorgd Geslacht M virtue-vice = 60,3793 29 Vrouw F(1) = 0,553 0,46 M vice-virtue = 57 36 M virtue-vice = 30,8065 31 Man F(1) = 0,199 0,658 M vice-virtue = 33,2308 26 Uitgebreid Geslacht M virtue-vice = 40,9655 29 Vrouw F(1) = 0,305 0,582 M vice-virtue = 37,7778 36 M virtue-vice = 56,6939 49 Algemeen Laatst gegeten F(1) = 1,303 0,256 M vice-virtue = 52,4706 51 M virtue-vice = 260,85 40 Zelf Tijd gespendeerd F(1) = 0,162 0,689 boodschappen M vice-virtue = 269,6098 41 M virtue-vice = 15,0625 32 Aantal Health concern F(1) = 0,336 0,565 M vice-virtue = 14,2667 30 Totaal gespendeerd M virtue-vice = 22,5138 32 Euro Health concern F(1) = 0,538 0,466 M vice-virtue = 21,1135 20 M virtue-vice = 45,1048 31 Man F(1) = 6,143 0,016 M vice-virtue = 34,5962 26 Store image Geslacht M virtue-vice = 51,6071 28 Vrouw F(1) = 6,42 0,014 M vice-virtue = 41,1667 36 Tabel 11: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de store image
0,004 0,082 0,009 0,004 0,005 0,013 0,002 0,006 0,009 0,1 0,094
Ook hier worden er drie significante effecten bekomen. Na het uitzuiveren van health concern wordt de virtue-vice layout nog steeds als significant verser ervaren. Ook wordt deze layout van de producten als significant verzorgder ervaren bij mannen. Het construct store image wordt door de beide geslachten als significant hoger ervaren in de virtue-vice layout. Voor de andere dimensies van de store image alsook de gespendeerde tijd en het gespendeerde bedrag worden geen significante verschillen gevonden. De bevindingen van Bech-Larsen en Esbjerg (2006) gelden dus niet voor alle zaken. Bijgevolg kan er geen eenduidig besluit genomen worden over hypothese 2a. Toch zal deze behouden worden omwille van de significantie van het relevante construct store image. Hypothesen 2b en 2c kunnen wel verworpen worden. De redenen hiervoor kunnen dezelfde zijn als deze voor hypothese 1a. De respondenten kunnen de verschillende secties als niet enorm verschillend ervaren. Een verdere verklaring volgt in 2.2.2.3. Verklaring.
42
2.2.2.3.
Verklaring
In de verklarende variabelen wordt er naar een verklaring gezocht voor het gedrag van de respondenten. Zo wordt onder meer gekeken naar de mate waarin zij overgaan tot licensing behavior. Er werd hierbij telkens gepeild naar de invloed van de onafhankelijke binaire variabele ‘winkelinrichting’ op de intentie tot aankoop van producten zoals chocolade, koekjes, gebak, snoep, chips en dergelijke. a) Oorspronkelijk model Ook hier werd er gebruik gemaakt van de t-test voor onafhankelijke variabelen. De 122 respondenten gaven aan significant meer verleid te zijn door de hierboven vernoemde producten in een vice-virtue layout dan in een virtue-vice layout. Voor het licensing behavior werden geen significante resultaten gevonden. Ook voor de overige verklarende variabelen was dit niet het geval. Wel zijn ‘moeilijk weerstaan’, ‘moeilijk toestaan aan mezelf’ en ‘bewust evenwicht’ marginaal significant. Een samenvatting van de resultaten is te vinden in tabel 12. N Mean T(df) P 60 M virtue-vice = 27,5333 Moeilijk weerstaan t(120) = -1,692 0,093 62 M vice-virtue = 34,8226 60 M virtue-vice = 49 Verdiend had t(120) = -0,511 0,61 62 M vice-virtue = 51,0484 60 M virtue-vice = 33,5667 Verleid t(120) = -2,383 0,019 62 M vice-virtue = 44,4355 60 M virtue-vice = 30,1667 Moeilijk toestaan aan mezelf t(120) = -1,67 0,097 62 M vice-virtue = 37,3226 60 M virtue-vice = 40,6333 Bewust weerstaan t(120) = -0,646 0,519 62 M vice-virtue = 44 60 M virtue-vice = 49,8667 Bewust evenwicht t(120) = -1,731 0,086 62 M vice-virtue = 58,5806 Tabel 12: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen
Opvallend bij een splitsing tussen mannen en vrouwen hier is dat bij beiden het effect van het significant meer verleid zijn in de vice-virtue layout vermindert tot marginaal significant of zelfs verdwijnt (M virtue-vice = 35,6129; M vice-virtue = 48,4615; p = 0,067 voor mannen; M virtuevice
= 31,3793; M vice-virtue = 41,5278; p = 0,104 voor vrouwen). Daarnaast vonden mannen het
ook significant moeilijker zichzelf toe te staan de ongezonde producten aan te kopen in een vice-virtue layout (M virtue-vice = 22,1935; M vice-virtue = 34,8462; p = 0,021)
43
Wanneer ook hier de uitschieters er uit worden gelaten en enkel de respondenten die op een correcte manier gewinkeld hebben worden behouden wordt naast de grotere verleiding van de ongezonde producten in een vice-virtue layout ook het weerstaan eraan in diezelfde layout als significant moeilijker ervaren. Ook nu zijn er nog steeds geen significante effecten van het licensing behavior. ‘Verdiend had’ en ‘bewust evenwicht’ zijn marginaal significant. De resultaten zijn terug te vinden in onderstaande tabel 13. N Mean T(df) P 45 M virtue-vice = 27,5556 Moeilijk weerstaan t(54,573) = -2,929 0,005 32 M vice-virtue = 42,5625 46 M virtue-vice = 49,5 Verdiend had t(77) = -1,677 0,098 33 M vice-virtue = 57,2727 46 M virtue-vice = 35,0652 Verleid t(77) = -3,283 0,002 33 M vice-virtue = 52,1212 46 M virtue-vice = 33,1957 Moeilijk toestaan aan mezelf t(77) = 0,674 0,503 33 M vice-virtue = 29,7273 46 M virtue-vice = 42,6739 Bewust weerstaan t(77) = 1,247 0,216 33 M vice-virtue = 34,8788 46 M virtue-vice = 51,1957 Bewust evenwicht t(76,496) = -1,727 0,088 33 M vice-virtue = 61,0909 Tabel 13: Teststatistieken van de t-test voor het oorspronkelijk model van de verklarende variabelen met uitsluiting van de uitschieters en de personen die niet correct gewinkeld hebben
b) Introductie van de covariaten Ook hier werden de covariaten toegevoegd aan het model door middel van een analyse van covariantie (Ancova). Verschillende covariaten bleken significant te zijn. De samenvattende tabel 14 volgt hierna.
Moeilijk Bewust toestaan aan weerstaan mezelf Covariaten F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= F(1)= P= Impulsiviteit 1,167 0,282 0,235 0,629 0,463 0,497 0,693 0,407 0,81 0,37 Health Concern 4,58 0,035 5,358 0,022 17,43 0 4,091 0,046 6,04 0,016 Restrained eating 0,151 0,698 0,208 0,649 1,181 0,28 0 0,991 22,48 0 Mood 0,405 0,526 2,467 0,119 0,546 0,461 0,001 0,978 0,351 0,555 Honger 2,273 0,134 9,254 0,003 4,007 0,048 3,156 0,078 1,441 0,233 Uitgeput 0,039 0,845 0,086 0,77 1,71 0,194 0,654 0,42 0,658 0,419 Zelf boodschappen 0,127 0,722 1,284 0,26 0,557 0,457 0,066 0,797 7,043 0,009 Laatst gegeten 0,938 0,335 4,317 0,04 2,135 0,147 2,481 0,118 1,139 0,288 Geslacht 0,259 0,612 1,46 0,23 0,566 0,453 0,798 0,374 0,883 0,35 Tabel 14: Significantie van de covariaten bij de verklarende variabelen Moeilijk weerstaan
Verdiend had
Verleid
Bewust evenwicht F(1)= 0,13 0,445 0,334 0,322 8,814 5,418 0,149 3,268 5,765
P= 0,72 0,506 0,564 0,572 0,004 0,022 0,7 0,073 0,018
44
c) Finaal model Tenslotte werden alle significante covariaten uit de verklaringen weggezuiverd. Het resultaat hiervan is terug te vinden in tabel 15.
- Covariaat
Mean
N
F(df)
P
Partial Eta Squared
M virtue-vice = 31,5 32 F(1) = 2,228 0,141 0,036 M vice-virtue = 41,3667 30 M virtue-vice = 53,4687 32 Health concern F(1) = 0,009 0,924 0 M vice-virtue = 54 30 M virtue-vice = 43,4516 31 Verdiend had Honger F(1) = 0,889 0,349 0,013 M vice-virtue = 48,9722 36 M virtue-vice = 49,8571 49 Laatst gegeten F(1) = 0,267 0,606 0,003 M vice-virtue = 52,1569 51 M virtue-vice = 39,1875 32 Health concern F(1) = 5,98 0,017 0,091 M vice-virtue = 55,2 30 Verleid M virtue-vice = 28,1935 31 Honger F(1) = 4,985 0,029 0,071 M vice-virtue = 42,8333 36 M virtue-vice = 25,0938 32 Moeilijk toestaan aan Health concern F(1) = 0,567 0,454 0,009 mezelf M vice-virtue = 28,9667 30 M virtue-vice = 30,625 32 Health concern F(1) = 1,102 0,298 0,018 M vice-virtue = 37,8667 30 M virtue-vice = 26,1667 30 Bewust weerstaan Restrained eating F(1) = 0,946 0,335 0,016 M vice-virtue = 32,5161 31 M virtue-vice = 36,475 40 Zelf F(1) = 0,558 0,457 0,007 boodschappen M vice-virtue = 41,2439 41 M virtue-vice = 42,6774 31 Honger F(1) = 4,056 0,048 0,059 M vice-virtue = 56,0833 36 M virtue-vice = 41,9375 32 Uitgeput F(1) = 3,897 0,053 0,057 M vice-virtue = 55,7429 35 Bewust evenwicht M virtue-vice = 46,0645 31 Man F(1) = 0,212 0,647 0,004 M vice-virtue = 49,5769 26 Geslacht M virtue-vice = 53,931 29 Vrouw F(1) = 2,937 0,091 0,045 M vice-virtue = 65,0833 36 Tabel 15: Teststatistieken van de AN(C)OVA voor het finaal model van de verklarende variabelen Moeilijk weerstaan
Health concern
Het is duidelijk dat de respondenten ook na uitzuivering van de significante covariaten nog steeds significant meer verleid zijn door de ongezonde producten in een vice-virtue layout. Dit is een mogelijke verklaring waarom zij niet reageerden op de layout conform de bevindingen van Fearne en Hughes (1999). Ook zullen zij in diezelfde winkelinrichting significant bewust meer op zoek gaan naar een evenwicht tussen gezonde en ongezonde producten. Vrouwen zoeken marginaal significant bewust meer een evenwicht in de vicevirtue layout. Dit zorgt er opnieuw voor dat de bevindingen van Fearne en Hughes (1999) 45
hier niet worden teruggevonden. Voor het licensing effect zijn ook na uitzuivering van de covariaten geen significante effecten gevonden. d) Mediators Omdat enkele resultaten als significant naar boven kwamen bij de afhankelijke variabelen en de verklaring kan het interessant zijn om te kijken of hier eventueel mediërende effecten optreden. Hiervoor werd er gekeken naar het relatieve aantal vices en de verklarende variabelen onder de voorwaarde dat er in de correcte volgorde gewinkeld werd. Via de t-test van onafhankelijke variabelen wordt duidelijk dat de conditie zowel een significante invloed uitoefent op de afhankelijke variabele ‘Percentage vices t.o.v. totaal’ als op de verklarende variabelen ‘Moeilijk weerstaan’ en ‘Verleid’. Ook heeft deze conditie een marginaal significante invloed op de verklarende variabelen ‘Verdiend had’ en ‘Bewust evenwicht’. De resultaten van de t-testen die hier werden gebruikt zijn samengevat in tabel 16. N Mean T(df) P 46 M virtue-vice = 17,6065 aantal t(77) = -4,114 0 33 M vice-virtue = 32,8794 Percentage vices t.o.v. totaal 46 M virtue-vice = 21,4178 in euro t(77) = -4,637 0 33 M vice-virtue = 39,1215 46 M virtue-vice = 29,1304 Moeilijk weerstaan t(61,152) = -2,737 0,008 33 M vice-virtue = 43,8485 46 M virtue-vice = 49,5 Verdiend had t(77) = -1,677 0,098 33 M vice-virtue = 57,2727 46 M virtue-vice = 35,0652 Verleid t(77) = -3,283 0,002 33 M vice-virtue = 52,1212 46 M virtue-vice = 33,1957 Moeilijk toestaan aan mezelf t(77) = 0,674 0,503 33 M vice-virtue = 29,7273 46 M virtue-vice = 42,6739 Bewust weerstaan t(77) = 1,247 0,216 33 M vice-virtue = 34,8788 46 M virtue-vice = 51,1957 Bewust evenwicht t(76,496) = -1,727 0,088 33 M vice-virtue = 61,0909 Tabel 16: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de conditie op de afhankelijke en verklarende variabelen met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben
Indien de significante verklarende variabelen zelf een significante invloed hebben op de afhankelijke variabele treden deze verklarende variabelen op als mediators. Hiervoor werd voor ‘Moeilijk weerstaan’ en ‘Verleid’ een Mean Split uitgevoerd om vervolgens een t-test voor onafhankelijke variabelen uit te voeren. Beide verklarende variabelen hebben een significante invloed op de afhankelijke variabele ‘Percentage vices t.o.v. totaal’ zowel in aantal als in euro. Zij treden dus beide op als mediators. De samenvatting van de resultaten is te vinden in tabel 17a en 17b. 46
N Mean T(df) P 50 M virtue-vice = 17,6102 aantal t(38,996) = -4,098 0 29 M vice-virtue = 34,9797 Percentage vices t.o.v. totaal 50 M virtue-vice = 22,4274 in euro t(77) = -4,406 0 29 M vice-virtue = 39,8228 Tabel 17a: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Bewust weerstaan’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben N Mean T(df) P 46 M virtue-vice = 16,8559 aantal t(43,293) = -4,273 0 33 M vice-virtue = 33,9258 Percentage vices t.o.v. totaal 46 M virtue-vice = 21,9452 in euro t(50,945) = -3,948 0 33 M vice-virtue = 38,3864 Tabel 17b: Teststatistieken van de t-test voor de invloed van de verklarende variabele ‘Verleid’ op de afhankelijke variabele met uitsluiting van de personen die niet correct gewinkeld hebben
2.2.2.4.
Invloed van de moderators
Zowel de promotie- of preventiegerichtheid als de health goal of temptation goal kunnen optreden als een moderator in het onderzoek. a) Promotie of preventiefocus Hypothese 3a stelt dat consumenten met een promotiefocus meer vices zullen aankopen dan consumenten met een preventiefocus. Hypothese 3b gaat hierop verder en stelt dat consumenten met een promotiefocus meer vices zullen aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout terwijl hypothese 3c stelt dat consumenten met een preventiefocus geen invloed zullen ondervinden van een verschillende layout. De respondenten werden verdeeld door het gemiddelde van hun scores op de promotie- en preventiestellingen te meten. Vervolgens werd de preventiescore van de promotiescore afgetrokken. Respondenten die na deze aftrek een positieve score hadden waren meer promotiegericht, degenen met een negatieve score preventiegericht. Uit de BIS-BAS schalen werd de meest evenwichtige verdeling van promotie- of preventiegerichtheid gehaald. 72 personen waren hierbij promotiegericht, 50 preventiegericht. De gemiddeldes van beide groepen waren significant verschillend (M promotie = 1,0397; M preventie = -0,6286; p = 0). Eerst werd nagegaan of de verwachte uitkomst van hypothese 3a werd bereikt door middel van een t-test voor onafhankelijke variabelen. De gemiddeldes voor de aankoop van vices bij de promotiegerichte personen ligt zowel absoluut als relatief hoger dan deze bij de 47
preventiegerichte personen. Al is dit enkel significant indien er naar de absolute aankoop wordt gekeken. Bijgevolg wordt hypothese 3a niet eenduidig ondersteund. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 18. N Mean T(df) P 72 M promotie = 3,8333 aantal t(118,778) = 2,233 0,027 50 M preventie = 2,8 Vices 72 M promotie = 6,8357 in euro t(119,333) = 2,01 0,047 50 M preventie = 5,2238 72 M promotie = 23,3435 aantal t(120) = 0,904 0,349 Percentage 50 M preventie = 20,4852 vices t.o.v. 72 M promotie = 27,334 totaal in euro t(120) = 0,383 0,695 50 M preventie = 26,0308 Tabel 18: Teststatistieken van de t-test voor promotie- of preventiegerichtheid
Belangrijker was het modererende effect van deze gerichtheid op de invloed van de winkelinrichting. Eerst werd gekeken of significante resultaten werden gevonden indien de groep gesplitst werd in promotie- of preventiegerichte personen aan de hand van een t-test voor onafhankelijke variabelen. Dit was niet het geval. De resultaten zijn terug te vinden in bijlage 6. Tot hiertoe dient hypothese 3b bijgevolg verworpen te worden en 3c behouden te worden. Het is echter belangrijk om na te gaan of deze moderator significant is voor het model. Partial Eta F P Squared Layout 0,402 0,527 0,003 aantal Gerichtheid 4,057 0,046 0,033 Layout*Gerichtheid 0,257 0,613 0,002 Vices Layout 0,247 0,62 0,002 in euro Gerichtheid 3,322 0,071 0,027 Layout*Gerichtheid 0,492 0,484 0,004 Layout 1,51 0,222 0,013 aantal Gerichtheid 0,713 0,4 0,006 Layout*Gerichtheid 0,099 0,753 0,001 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 2,331 0,13 0,019 in euro Gerichtheid 0,096 0,758 0,001 Layout*Gerichtheid 0,021 0,884 0 Tabel 19: Teststatistieken van de Two-way Anova voor promotie- of preventiegerichtheid
Dit werd op twee manieren onderzocht. Eerst werd de promotie- of preventiegerichtheid als categorische variabele samen met de onafhankelijke variabele ‘winkelinrichting’ in een Twoway Anova opgenomen. Het enige wat significant was, was de gerichtheid bij de absolute
48
vices in aantal en in euro, wat consistent is met de resultaten uit de t-testen. Geen enkele interactieterm wordt als significant ervaren. De resultaten zijn samengevat in tabel 19. Ten tweede werd de promotie- of preventiegerichtheid van de respondent opgenomen als continue variabele in een lineaire regressieanalyse. De hiervoor gebruikte methode is deze van de
Universiteit van Twente waarbij eerst de variabelen gecentraliseerd worden.
Vervolgens worden deze vermenigvuldigd en wordt deze interactieterm als moderator opgenomen in een lineaire regressie. Hierbij was geen enkel model significant en waren hun adjusted R² respectievelijk slechts 0,023; 0,029; 0,010 en 0,013. Opnieuw was enkel de gerichtheid bij de absolute vices in aantal en in euro significant. De resultaten zijn samengevat in tabel 20. B t P Layout 0,359 0,727 0,469 aantal Gerichtheid 0,516 2,254 0,026 Layout*Gerichtheid -0,154 -0,336 0,738 Vices Layout 0,516 0,608 0,544 in euro Gerichtheid 0,965 2,457 0,015 Layout*Gerichtheid -0,137 -0,174 0,862 Layout 3,64 1,175 0,242 aantal Gerichtheid 1,92 1,339 0,183 Layout*Gerichtheid -2,911 -1,014 0,313 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 5,125 1,545 0,125 in euro Gerichtheid 1,906 1,241 0,217 Layout*Gerichtheid -2,401 -0,781 0,436 Tabel 20: Teststatistieken van lineaire regressie voor promotie- of preventiegerichtheid
Dit heeft tot gevolg dat hoewel de t-testen blijk gaven van een verwerping van hypothese 3b en dat hypothese 3c diende behouden te worden, deze beiden kunnen verworpen worden omwille van het feit dat het modererend effect van de promotie- of preventiegerichtheid in beide testen niet significant is. b) Health goal of temptation goal De hypothesen omtrent de goal van de respondenten liggen in de trant van de hypothesen rond promotie- of preventiegerichtheid. Hypothese 4a stelt dat consumenten met een temptation goal meer vices zullen aankopen dan consumenten met een health goal, hypothese 4b dat consumenten met een temptation goal meer vices zullen aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. Hypothese
49
4c, tenslotte, stelt dat consumenten met een health goal geen invloed zullen ondervinden van een verschillende layout. Eerst wordt de gemiddelde tijd op de verleidings- en gezondheidswoorden gecorrigeerd door aftrek van de gemiddelde tijd op de controlewoorden. Dit om de respondenten elk te kunnen beoordelen op hun eigen snelheidsniveau. Vervolgens wordt per goal de 25% snelste tijden uit de respondentengroep gekozen als zijnde respondenten die de respectievelijke goal dragen. Zo kunnen vier groepen van respondenten worden onderscheiden. Dit wordt in tabel 21 geschetst. N Temptation goal 18 Health goal 18 Zowel temptation als health goal 12 Geen goal 74 Tabel 21: Verdeling van de respondenten over de goals
Ook hier werd vooraf nagegaan of hypothese 4a waar was door middel van een t-test voor onafhankelijke variabelen. Hierbij werd enkel gebruik gemaakt van de respondenten die slechts één goal hadden. Zowel absoluut als relatief werden er geen significante resultaten gevonden voor hypothese 4a. Bijgevolg kan deze verworpen worden. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 22. N Mean T(df) 18 M temptation = 3,5 aantal t(34) = -0,839 18 M health = 4,5 Vices 18 M temptation = 6,0244 in euro t(25,931) = -1,078 18 M health = 7,9828 18 M temptation = 22,3944 aantal t(34) = -1,139 18 M health = 29,9372 Percentage vices t.o.v. totaal 18 M temptation = 26,6467 in euro t(27,058) = -1,161 18 M health = 34,6211 Tabel 22: Teststatistieken van de t-test voor health goal of temptation goal
P 0,407 0,291 0,263 0,256
Voor hypothesen 4b en 4c werd er opnieuw een t-test voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd na het selecteren van de respondenten die voor elke respectievelijke goal hoog scoorden, gebaseerd op tabel 21. Voor het relatieve aantal vices in euro ligt het gemiddelde significant hoger in de vice-virtue layout voor de respondenten met een temptation goal (M virtue-vice
= 21,3206; M vice-virtue = 40,2446; p = 0,022). Voor het percentage vices t.o.v. het totaal
in aantal is dit slechts marginaal significant voor de respondenten met een temptation goal 50
(M virtue-vice = 18,1665; M vice-virtue = 32,2292; p = 0,064). Absoluut worden er geen verschillen gevonden. Ook voor de respondenten met een health goal is dit het geval. Hypothese 4b is dus voorlopig voor het relatieve gedeelte ondersteund, hypothese 4c volledig. De resultaten zijn terug te vinden in bijlage 7. Ook hier is het echter belangrijk om na te gaan of de moderator significant is voor het model. Per goal werden opnieuw de twee testen gehanteerd zoals bij de promotie- of preventiegerichtheid. Partial Eta F P Squared Layout 0,3 0,585 0,003 aantal Health Goal 0,001 0,981 0 Layout*Health Goal 2,087 0,151 0,017 Vices Layout 0,417 0,52 0,004 in euro Health Goal 0,011 0,918 0 Layout*Health Goal 2,357 0,127 0,02 Layout 1,016 0,316 0,009 aantal Health Goal 1,021 0,314 0,009 Layout*Health Goal 0,084 0,773 0,001 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 0,745 0,39 0,006 in euro Health Goal 1,603 0,208 0,013 Layout*Health Goal 0,125 0,725 0,001 Tabel 23: Teststatistieken van de Two-way Anova voor health goal
Wanneer de health goal van de respondent als categorische variabele werd opgenomen in de Two-way Anova met de onafhankelijk variabele ‘winkelinrichting’ werden geen significante effecten gevonden, noch voor de variabelen, noch voor het interactie. Indien deze health goal echter als continue variabele wordt opgenomen in de lineaire regressieanalyse zijn er wel degelijk significante interactie-effecten bij het absolute aantal vices. Ook hier werden de variabelen eerst gecentraliseerd en vervolgens vermenigvuldigd om de interactieterm op te nemen in de analyse. Het modererende effect van de health goal geldt dus wel indien de continue waarden worden bekeken in dit geval. De adjusted R² waren respectievelijk 0,033; 0,05; 0,001 en 0,01. Geen enkel model was significant. De resultaten van beide analyses zijn samengevat in tabel 23 en 24. Hypothese 4c, die voortgaat op het modererend effect van de health goal, is dus niet ten volle ondersteund en zal bijgevolg verworpen
51
B t P Layout 0,498 1,006 0,317 aantal Health Goal 0,002 1,564 0,121 Layout*Health Goal 0,006 2,361 0,02 Vices Layout 0,784 0,929 0,355 in euro Health Goal 0,004 1,818 0,072 Layout*Health Goal 0,012 2,769 0,007 Layout 3,976 1,271 0,206 aantal Health Goal 0,003 0,413 0,68 Layout*Health Goal 0,021 1,268 0,207 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 5,371 1,608 0,111 in euro Health Goal 0,001 0,16 0,873 Layout*Health Goal 0,022 1,256 0,212 Tabel 24: Teststatistieken van de lineaire regressie voor health goal
In de Two-way Anova waarin temptation goal als categorische variabele wordt opgenomen naast de onafhankelijke variabele ‘winkelinrichting’ worden significante effecten gevonden voor de invloed van deze onafhankelijke variabele op het percentage vices t.o.v. totaal zowel in aantal als in euro. Daarnaast is het interactie-effect significant bij het relatieve aantal vices en marginaal significant bij datzelfde in aantal. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 25. Partial Eta F P Squared Layout 2,315 0,131 0,019 aantal Health Goal 0,741 0,391 0,006 Layout*Health Goal 2,19 0,142 0,018 Vices Layout 2,179 0,143 0,018 in euro Health Goal 0,844 0,36 0,007 Layout*Health Goal 2,457 0,12 0,02 Layout 4,308 0,04 0,035 aantal Health Goal 1,079 0,301 0,009 Layout*Health Goal 3,367 0,069 0,028 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 7,108 0,009 0,057 in euro Health Goal 1,669 0,199 0,014 Layout*Health Goal 5,332 0,023 0,043 Tabel 25: Teststatistieken van de Two-way Anova voor temptation goal
Wanneer dezelfde goal als continue variabele wordt opgenomen in de regressieanalyse vervallen al deze significante effecten. Ook geen enkele van de modellen is significant en de adjusted R² bedragen respectievelijk slechts -0,013; -0,009; -0,011 en -0,004. De temptation goal treedt bijgevolg niet op als een moderator en hypothese 4b kan verworpen worden. Een samenvatting van deze resultaten is te vinden in tabel 26.
52
B t Layout 0,416 0,828 aantal Temptation Goal 0 0,326 Layout*Temptation Goal 0,002 0,865 Vices Layout 0,627 0,725 in euro Temptation Goal 0,001 0,567 Layout*Temptation Goal 0,005 1,154 Layout 3,864 1,235 aantal Temptation Goal 0,002 0,282 Layout*Temptation Goal 0,006 0,325 Percentage vices t.o.v. totaal Layout 5,317 1,591 in euro Temptation Goal -0,001 -0,115 Layout*Temptation Goal 6,93E-05 0,004 Tabel 26: Teststatistieken van de lineaire regressie voor temptation goal
P 0,41 0,745 0,389 0,47 0,572 0,251 0,219 0,778 0,745 0,114 0,909 0,997
2.2.3. Samenvatting van de resultaten Hieronder volgt een samenvatting van de gevormde hypothesen en hun resultaten in tabel 27. 1: Consumenten zullen in een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden (relatief) meer vices aankopen dan in een winkel met een Verworpen vice-virtue layout. 2a: Consumenten zullen aan een winkel waar eerst virtues en daarna vices worden aangeboden een positievere store image toedichten dan aan een Behouden winkel met een vice-virtue layout. 2b: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten langer Verworpen verblijven zullen. 2c: In een winkel met een virtue-vice layout zullen de consumenten een hoger Verworpen bedrag spenderen. Niet
3a: Consumenten met een promotiefocus zullen meer vices aankopen dan eenduidig personen met een preventiefocus. ondersteund 3b: Voor consumenten met een promotiefocus zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices Verworpen aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. 3c: Voor consumenten met een preventiefocus zal het hoofdeffect Verworpen verdwijnen. 4a: Consumenten met een temptation goal zullen meer vices aankopen dan Verworpen personen met een health goal. 4b: Voor consumenten met een temptation goal zal het tegenovergestelde effect van het hoofdeffect gevonden worden. Namelijk, zij zullen meer vices Verworpen aankopen in een winkel met een vice-virtue layout dan in een winkel met een virtue-vice layout. 4c: Voor consumenten met een health goal zal het hoofdeffect verdwijnen.
Verworpen
Tabel 27: Samenvatting van de hypothesen
53
III.
Algemeen besluit
In dit gedeelte worden eerst de belangrijkste elementen en conclusies uit het gevoerde onderzoek nog eens toegelicht. Vervolgens wordt ingegaan op haar beperkingen om dan af te sluiten met richtlijnen voor verder onderzoek.
3.1.
Belangrijkste elementen en conclusies
Een competitief voordeel is iets wat een bepaalde onderneming langdurig onderscheidt van haar concurrenten. In dit tijdperk van snelle innovatie en hoge concurrentie is zo een voordeel noodzakelijk om te kunnen overleven. Dit kan door het leveren van een hogere kwaliteit, een betere service, een goedkopere prijs enzovoort. Maar wanneer de verkochte producten en de geleverde diensten door de consument als gelijk worden ingeschat is de inrichting en omgeving van de winkel een mogelijk competitief voordeel dat niet onderschat mag worden. Steeds meer supermarkten en retailers opteren er dan ook voor hun verse en gezonde producten (vb. groenten en fruit) bij het binnenkomen te presenteren. Pas aan het einde van het winkelbezoek, dus meer naar de uitgang toe, worden de consumenten geconfronteerd met de meer ongezonde producten (vb. chocolade en frisdrank). Dit werd ook al geconstateerd door Fearne en Hughes (1999) en is onder meer het geval in Delhaize, Intermarché en Smatch. Colruyt heeft een tegenovergestelde winkelinrichting.. Deze masterproef had als doel te bepalen of de volgorde waarin gezonde en ongezonde producten worden aangeboden in een supermarkt een invloed uitoefent op de productkeuzes van de consument. De resultaten werden behaald door middel van een laboratoriumopzet waarbij een winkel werd gevormd met aan de ene kant van het rek de ongezonde producten en langs de andere kant de gezonde. Hierbij werd bijgehouden welke keuzes ze maakten, hoeveel ze uitgaven en hoeveel tijd ze hier spendeerden. Dit alles was vergezeld van een vragenlijst en een lexicale beslissingstaak. In de literatuur is er heel wat bewijs te vinden over de invloed die een winkelomgeving kan uitoefenen op haar omgeving. Dit kan leiden tot een attitude- of intentiewijziging, maar nog belangrijker tot een gedragswijziging (Turley en Chebat, 2002). Want hoewel de consument voor de geplande aankopen en de keuze van de winkel vooral afgaat op cognitieve invloeden (prijs, kwaliteit, locatie e.d.), kunnen bepaalde stimuli uit de omgeving en de daarmee 54
samengaande emotionele reacties er voor zorgen dat de consument onbewust meer tijd spendeert in de winkel dan gepland en daarbovenop meer uitgeeft en aankoopt dan vooraf gepland (Donovan en Russel, 1982). Eerder onderzoek naar licht (Areni en Kim, 1994 en Summers en Heber, 2001) toonde aan dat consumenten producten meer onderzochten bij fel licht. Smith en Curnow (1966) en Milliman (1982) vonden dat rustige en trage muziek leidde tot een verlengd verblijf in de winkel. Ook het personeel speelt hierin een rol (Blodgett et al., 1995). Dus ook de plaatsing van de ongezonde en gezonde producten zou een invloed kunnen uitoefenen. Uit het onderzoek van Dixon et al. (2006) bleek immers dat wanneer het over voedingswaren gaat mensen geneigd zullen zijn meer vices te kopen in een virtue-vice layout dan in een omgekeerde layout. Hierbij zijn vices kleine onmiddellijke beloningen voor grote uitgestelde kosten. Het zijn dus handelingen die worden ingegeven door impulsen en gericht zijn op de korte termijn. Virtues daarentegen zijn kleine onmiddellijke kosten zijn voor grote uitgestelde beloningen en dus handelingen waarbij meer geredeneerd en nagedacht wordt en die bijgevolg gericht zijn op de lange termijn (Read, Loewenstein en Kalyanaraman, 1999 en Khan et al., 2005). Kiezen voor een vice geldt als een tijdsinconsistente keuze. Hoch en Loewenstein (1991) definiëren deze tijdsinconsistente keuze als beslissingen die niet zouden genomen zijn wanneer ze uit hun impulsieve, emotionele en passionele context zouden gehaald worden en wat rationeler zouden benaderd worden. Er kan aan zo een keuze weerstaan worden door het uitoefenen van zelfcontrole. De mate waarin een persoon zelfcontrole heeft is de capaciteit van deze persoon om vast te houden aan lange termijndoelen zonder toe te geven aan de verleidingen die zich voordoen op korte termijn. Deze persoon zal dus zijn of haar gedragingen op consistente manier uitvoeren om deze doelen te bereiken. (Gino et al. 2011). Er zijn naast de mechanismen ‘depletion of mentale vermoeidheid van een persoon’ en het ‘Licensing effect of het zichzelf toestaan een vice te kopen na eerst een aantal virtues te hebben aangekocht’ ook enkele factoren die een invloed kunnen uitoefenen op deze zelfcontrole en die dienden opgenomen te worden in het onderzoek: humeur, honger, impulsiviteit, health concern en restrained eating. Dus uit het eerder aangehaalde onderzoek van Dixon et al. (2006) gecombineerd met de bevindingen van Fearne en Hughes (1999) werd verondersteld dat er (relatief) meer vices in een winkelinrichting met eerst virtues en vervolgens vices zullen gekocht worden door 55
consumenten dan in een winkel met een omgekeerde inrichting. Bech-Larsen en Esjberg (2006) vonden daarnaast dat de store image stijgt in winkels waar de gezonde producten eerst worden aangeboden. Donovan en Russel (1982) vonden eerder al dat een verhoogde store image er voor kan zorgen dat de consument meer tijd spendeert in de winkel dan gepland en daarbovenop meer uitgeeft en aankoopt dan vooraf gepland. De vier bovenstaande zaken zijn dan ook deze waar het eerste deel van het onderzoek zich zal op richten, namelijk: de invloed van de winkelinrichting op de keuzes van de consument met betrekking tot vices en virtues, de invloed van de winkelinrichting op de store image, op het gespendeerde bedrag en op de gespendeerde tijd. De productkeuzes, gemeten aan de hand van het absolute en relatieve aantal vices, werden nagegaan door t-testen voor onafhankelijke variabelen waarbij ‘winkelinrichting’ als onafhankelijke variabele werd opgenomen. Hierbij werden enkel significante resultaten gevonden wanneer de uitschieters en de personen die in een verkeerde volgorde hadden gewinkeld eruit werden gehaald. Opvallend is wel dat het gemiddelde van vices in aantal en in euro zowel absoluut als relatief hoger ligt in de vice-virtue layout. Dit in tegenstelling tot eerdere vaststellingen in de literatuur en de daarop gevormde hypothese. Na het weghalen van de significante covariaten bekomen via de covariantieanalyse werden enkel significante resultaten gehaald voor het absolute aantal vices in euro en voor percentage vices t.o.v. het totaal in aantal voor de vrouwen. Ook hier lag het gemiddelde hoger in de vice-virtue layout. Bijgevolg kon de hypothese rond productkeuzes verworpen worden. Voor de store image werd op dezelfde manier te werk gegaan. Alle afzonderlijke dimensies, de algemene store image, de gespendeerde tijd en het totale gespendeerde bedrag werden opnieuw getest aan de hand van t-testen voor onafhankelijke variabelen. Als extra werd hier een construct store image gevormd uit de dimensies ‘aantrekkelijkheid’, ‘versheid’, ‘gevarieerd assortiment’ en ‘verzorgd’. Dit construct had een voldoende hoge Cronbach Alpha en bestond uit de meest relevant geachte dimensies in het kader van dit onderzoek. Enkel ‘versheid’ en ‘verzorgdheid’ testten hier (marginaal) significant hoger in de virtue-vice layout. Na het uithalen van de uitschieters en de personen die in een verkeerde volgorde hadden gewinkeld kwam daar ‘gevarieerd’ assortiment bij. Na de verwijdering van de significante covariaten waren het opnieuw ‘versheid’ en ‘verzorgdheid’ bij mannen die significant waren. Zowel de gespendeerde tijd als het gespendeerde bedrag werd nergens 56
significant bevonden. Het construct store image haalde wel telkens significant hogere resultaten in de virtue-vice layout. Op basis hiervan werd de hypothese omtrent een hogere store image in de virtue-vice layout behouden. De hypothesen over de gespendeerde tijd en het gespendeerde bedrag werden verworpen. Om makkelijker een verklaring te vinden voor de hierboven gevormde resultaten werden enkele verklarende variabelen toegevoegd aan de vragenlijst. Via de t-testen voor onafhankelijke variabelen werd duidelijk dat de respondenten significant meer verleid waren door de ongezonde producten in een vice-virtue layout. Daarnaast vonden zij het moeilijker er aan te weerstaan, moeilijker om toe te staan aan zichzelf en zochten zij meer een bewust evenwicht tussen gezonde en ongezonde producten in diezelfde layout. Zij het slechts marginaal significant. Bij het weglaten van de uitschieters en de personen die in de verkeerde volgorde gewinkeld hadden word ook het ‘moeilijk weerstaan’ significant. Bij het weglaten van de significante covariaten bleef ‘verleid’ significant hoger in de vice-virtue layout. Ook ‘bewust evenwicht’ was in die layout haast altijd (marginaal) significant. Dit alles leidde ertoe te onderzoeken of bovenstaande verklarende variabelen optraden als mediators. Via verschillende t-testen voor onafhankelijke variabelen uitgevoerd op respondenten die in de correcte volgorde hadden gewinkeld werd duidelijk dat ‘moeilijker weerstaan aan ongezonde producten’ en ‘meer verleid zijn door ongezonde producten’ optreden als mediators. Het tweede deel van het onderzoek ging op zoek naar het modererende effect van de promotie- of preventiegerichtheid van een persoon en zijn of haar health goal en/of promotion goal. Hierbij zijn mensen met een preventiefocus personen die aan de hand van hun persoonskenmerken zullen opteren om het risico te verminderen voor het zich voordoet. Daar staat tegenover dat mensen met een promotiefocus vaker het risico zullen aangaan en dat risico pas zullen proberen te verminderen enkel indien het zich effectief voordoet (Kirchler et al., 2010). Personen met een health goal zullen het figuurlijke dessert in de frigo laten staan omdat men gezond wil leven. Personen met een temptation goal zullen zich erdoor laten verleiden (Geyskens et al., 2008). De gerichtheid werd nagegaan door enkele vragen in de vragenlijst, de goal door middel van een lexicale beslissingstaak waarbij de respondenten zo snel mogelijk moesten reageren op bestaande of niet bestaande woorden. In dit laatste waren dan de targetwoorden verwerkt die peilden naar de goal. Er 57
werden enkel significante resultaten gevonden voor de hogere aankoop van vices door promotiegerichte personen absoluut bekeken. Voor het modererend gedrag van de promotie- of preventiegerichtheid werden nergens significante resultaten gevonden, noch via de Two-way Anova voor categorische variabelen, noch via de lineaire regressie voor continue variabelen. Health goal haalt enkel significante interactie-effecten met de layout in de lineaire regressie van de vices absoluut bekeken. Bijgevolg kan de hieromtrent gevormde hypothese niet eenduidig ondersteund worden. Voor de temptation goal worden (marginaal) significante effecten gevonden bij de Two-way Anova voor het relatieve aantal vices, maar deze vervallen volledig bij de lineaire regressie. Omdat de categorische variabele arbitrair werd opgesteld werd het meeste belang gehecht aan de lineaire regressie en vervallen dan ook alle hypothesen hieromtrent. Het enige wat uit dit onderzoek geconcludeerd kan worden is dat een winkelinrichting waar eerst de gezonde producten worden aangeboden en vervolgens de ongezonde producten leidt tot een hogere store image. Dit is dus een attitudeverandering. De tegenvallende resultaten leiden ertoe dat er verder geen gevolgtrekkingen voor de praktijk kunnen gevormd worden. Immers, er worden geen gedragsveranderingen bewezen. Hiervoor zal verder onderzoek vereist zijn.
3.2.
Beperkingen
Enkele beperkingen treden op tijdens het onderzoek die mogelijks het tegenvallen van de resultaten ietwat kunnen verklaren. Eerst en vooral is de gemakkelijkheidssteekproef die hier gehanteerd werd niet optimaal. Het is logisch dat de resultaten nauwkeuriger zouden zijn bij een probabilistische steekproef van de volledige bevolking. Door enkel een onderzoek te voeren op studenten treedt onder meer een selectiefout op (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2010). Daarnaast dient een opmerking gemaakt te worden bij het laboratoriumonderzoek. Ten eerste dienden de respondenten misschien beter begeleid te worden bij hun keuzeproces in de laboratoriumruimte. Naast het feit dat respondenten aan de verkeerde kant van het rek konden beginnen met keuzes maken, konden zij in feite ook tweemaal met dezelfde producten geconfronteerd worden. Dit kon leiden tot een vertekening van de resultaten. 58
Immers, indien een respondent bij het binnenkomen geconfronteerd werd met ongezonde producten zal hij of zij deze producten ook het laatst passeren bij het buitengaan. Eigenlijk wordt de respondent dan geconfronteerd met een vice-virtue-vice layout. Vaak konden bij hen die in de correcte volgorde gewinkeld hadden wel significante resultaten gevonden worden, zij het in de omgekeerde richting dan verwacht. Ten tweede moest het aanbod van producten gevarieerd en uitgebreid zijn om het realiteitsgehalte hoog te houden. Dit leidde tot het gebruik van producten die niet altijd het hoogste scoren op de gehanteerde indexen. Ten derde kunnen tijdens het noteren van de gegevens door de onderzoeker ook toevallige fouten geslopen zijn (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2010). Om de validiteit te verhogen kan daarom beter gebruik gemaakt worden van een veldexperiment. Vervolgens dienen enkele beperkingen van de lexicale beslissingstaak, die gebruikt werd voor het meten van de health goal of temptation goal, te worden besproken. Omdat er nog geen voorafgaande taak bestond die dit onderzocht werd deze opgesteld door de onderzoeker zelf, op basis van de nauw aansluitende literatuur. De targetwoorden waren niet vooraf getest en misschien zijn hiervoor betere alternatieven te vinden. Daarnaast gebeurde ook het opdelen van de respondenten, in groepen volgens hun goal, arbitrair. Dit omdat hier geen duidelijke aanwijzingen waren voor gevonden in de literatuur.
3.3.
Richtlijnen voor verder onderzoek
Er kunnen dus enkel significante resultaten gevonden worden bij de respondenten die correct winkelden. Daarom is het belangrijk deze nog beter te begeleiden bij verder onderzoek zodat dit altijd het geval is. Waarschijnlijk is het nog beter over te gaan naar een veldexperiment. Om de health goal of temptation goal nauwkeuriger te kunnen meten dienen de targetwoorden vooraf getest te worden. Pas als deze echt gerelateerd zijn met zulke doelen kunnen deze gebruikt worden in het onderzoek. Tenslotte dient ook verder gekeken te worden dan de voedingsproducten alleen. Zo zullen bijvoorbeeld in Molecule eerst sportartikelen aangeboden worden om verder in de winkel televisies en dergelijke meer te zien te krijgen. In deze context kan het ook interessant zijn
59
om de uitbreiding te maken naar hedonistische en utilitaire producten. Hoewel er enkele verschillen zijn met vices en virtues kan dit voor een meerwaarde zorgen.
60
REFERENTIES
Adams, L. en Geuens, M. (2007). Healthy or unhealthy slogans: That’s the question… Journal of Health Communication, 12, 173-185
Amsel, A., (1958). The Role of Frustrative Nonreward in Noncontinuous Reward Situations, Psychological Bulletin, 55 (2), 102-119
Areni, C.S. en Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store, International Journal of Research Marketing, 11(2), 117-125
Baumeister, R.F. (2002a), Ego depletion and self-control failure: an energy model of the self’s executive function, Self and Identity, 1, 129-136
Baumeister, R.F. (2002b). Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 28, 670-676.
Baumeister, R.F. Bratslavsky, E., Muraven, M. en Tice, D.M. (1998). Ego Depletion: Is the Active Self a Limited Resource? Journal of Personality and Social Psychology, 75(5), 1252-1265
Baumeister, R.F., Bushman, B.J., (2010). Social psychology and human nature, 114-115
Bazerman, M.H., Tenbrunsel, A.E. en Wade-Benzoni, K. (1998). Negotiating with Yourself and Losing: Understanding and Managing Competing Internal Preferences, Academy of Management Review, 23 (2), 225-241
Bech-Larsen, T. en Esbjerg, L. (2006). The Garden of the Self-Service Store: A Study of Customer Perceptions of the Fruit and Vegetable Department’s Influence on Store Image, Journal of Food Products Marketing, 12(3), 87-102
Blodgett, K.L., Wakefield, J.H. en Barnes, J.H., (1995). The effects of customer service on consumer complaining behavior, Journal of Services Marketing, 9(4), 31-42
61
Bruyneel, S., Dewitte, S., Vohs, K. & Warlop, L. (2006). Repeated choosing increases susceptibility to affective product features, International Journal of Research in Marketing, 23, 215−225.
Burt, S. en Carralero-Encinas, J. (2000). The role of store image in retail internationalization, International Marketing review, 17(4-5), 433-453
Carver, C. S., en White, T. L. (1994). Behavioral inhibition, behavioral activation, and affective responses to impending reward and punishment: The BIS/BAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 319-333
Chae, B.J. en Zhu, R.J. (2014). Environmental disorder leads to Self-Regulatory Failure, Journal of Consumer Research, 40, 1203-1212
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education
Dholakia, U.M., Gopinath, M., Bagozzi, R.P. en Nataraajan, R. (2006). The Role of Regulatory Focus in the Experience and Self-Control of Desire for Temptations, Journal of consumer psychology, 16(2), 163-175
Dixon, H., Scully, M. en Parkinson, K. (2006) Pester power: snackfoods displayed at the supermarket checkouts in Melbourne, Australia, Health promotion journal of Australia, 17(2), 124-127
Dodd, D.K., Stalling, R.B. en Bedell, J. (1977). Grocery purchases as a function of obesity and assumed food deprivation, International Journal of Obesity, 1, 43-47
Donovan, R.J., Rossiter, J.R. (1982), Store atmosphere: An environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58(1), 34-57
Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G. en Nesdale, A.(1994). Store atmosphere and purchasing behavior, Journal of retailing, 70(3), 283-294
Faber, R.J. en Vohs, K.D. (2004). To buy or not to buy? Self-control en self-regulatory failure in purchase behavior, Handbook of self-regulation: Research, theory and applications, 509-524, New York Guiltford Press
62
Fearne, A. en Hughes, D. (1999). Succes factors in the fresh produce supply chain, Supply Chain Management, 4(3), 120-128
Fishbach, A., Friedman, R.S. en Kruglanski, A.W. (2003). Leading Us Not into Temptation: Momentary Allurements Elicit Overriding Goal Activation. Journal of Personality and Social Psychology, 84(2), 296-309
Fishbach, A. en Shah, J.Y. (2006). Self-control in Action: Implicit Dispositions Toward Goal and Away From Temptations. Journal of Personality and Social Psychology, 90(5), 820-832
Francis, J.A., Stewart, S.H. en Hounsell, S. (1997). Dietary restraint and the selective processing forbidden and nonforbidden food words. Cognitive Therapy and Research, 21, 633-646
Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). Psychometric Properties of The Dutch BIS/BAS Scales, Journal of Psychopathology and Behavioral Assessment, 27(1), 25-30.
Fredrickson, B.L., Roberts, T.A., Noll, S.M., Quinn, D.M., en Twenge, J.M. (1998). That swimsuit becomes you: Sex differences in Self-Objectification, Restrained Eating and Math Performance, Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), 269-284
Friese, M., Hofmann, W. en Wänke, M. (2008). When impulses take over: Moderated predictive validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption behaviour, British Journal of Social Psychology, 47, 397-419
Gardner, M.P. (1985). Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research, 12(3), 281-300
Geyskens, K., Dewitte, S., Pandelaere, M. en Warlop, L. (2008). Tempt Me Just a Little Bit More: The Effect of Prior Food Temptation Actionability on Goal Activation and Consumption, Journal of Consumer Research, 35(4), 600-610
Gino, F., Schweitzer, M.E., Mead, N.L. en Ariely, D. (2011). Unable to resist temptation: How self control depletion promotes unethical behavior, Organizational Behavior and Human Decision
63
Processes, 115 (2), 191-203
Glerum-Van Der Laan, C. (1981), Ontwikkelingen rond het winkelimago – een literatuuroverzicht, Jaarboek MOA, 153-171
Higgins, E.T., Shah, J. en Friedman, R. (1997). Emotional responses to goal attainment: strength of a regulatory focus as moderator, Journal of personality and Social Psychology, 72(3), 515-525
Hoch S.J. & Loewenstein G.F., (1991), Time-inconsistent preferences and consumer self-control, Journal of consumer research, 17(4), 492-507
Hui, S. K., Bradlow, E. T. en Fader, P. S. en (2009). Testing behavioral hypotheses using an integrated model of grocery store shopping path and purchase behavior, Journal of Consumer Research, 36, 478–493
Isen, A. en and Shalker, T. (1982). The Effect of Feeling State on Evaluation of Positive, Neutral, and Negative Stimuli: When You 'Accentuate the Positive,' Do You 'Eliminate the Negative'?, Social Psychology Quarterly, 45(1), 58-63.
James, D.L., Durand, R.M. en Dreves, R. (1976). The Use of a Multi-attribute Model in a Store Image Study, Journal of Retailing, 52(2), 23-34
Khan U. en Dhar, R. (2006). Licensing Effect in Consumer Choice, Journal of Marketing Research, 43(2), 259-266
Khan, U., Dhar, R. en Wertenbroch, K. (2005). A behavioural decision theoretic perspective on hedonic and utilitarian choice. In Ratneshwar, S., en Mick, D. Inside consumption: frontiers of research on consumer motives, goals and desires, 144-165
Kirchler, E. , Hoelzl, E. en Huberand, O. (2010). Risk-defusing in decisions by probability of detection Of harm and promotion and prevention focus, The Journal of Socio-Economics, 39 (5), 595600
Kruglanski, A.W. (1996). Goals as knowledge structures. The Psychology of action: linking
64
cognition and motivation to behavior, 599-619
Lindquist, J.D. (1974). Meaning of Image: A Survey of Empirical and Hypothetical Evidence. Journal of Retailing, 50(4), 29-38.
Lockwood, P., Jordan, C.H. en Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us, Journal of Personality and Social Psychology, 83(4), 854-864
Martineau, P. (1958). The Personality of the Retail Store, Harvard Business Review, 36, 47-55
Mazursky, D. en Jacoby, J. (1986). Exploring the Development of Store Images. Journal of Retailing, 62(2), 145-165.
Mehrabian, A., Russel, J.A. (1974). An approach to environmental psychology, MIT Press
Mela, D.J., Aaron, J.I. en Gatenby, S.J. (1997). Relationships of Consumer Characteristics and Food Deprivation to Food Purchasing Behavior, Physiology and Behavior, 60(5), 1331-1335
Milkman, K.L., Rogers, T. en Bazerman, M.H. (2010), I’ll have the ice cream soon and the vegetables later: a study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21, 17-35
Milliman, R.E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers, Journal of Marketing, 46(3), 86-91
Okada, E.M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 42(1), 43-53
Potter, C. (2009). The Effects of Eating Behaviors and Exercise Patterns on the Processing of Food and Exercise Related Stimuli, Colby College, Waterville, Maine
Read, D., Loewenstein, G. en Kalyanaraman, S. (1999), Mixing virtue and vice: Combining the immediacy effect and the diversification heuristic. Journal of Behavorial Decision Making, Volume 12, December 1999, 257-273
65
Reardon, J. en Miller, C.E. (1995), Applied Scale Development: Measurement of Store Image. Journal of Applied Business Research, 11(4), 85-93.
Rook, D.W. en Fisher, R.J.(1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior, Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313
Russel, J.A. en Pratt, G. (1980). A description of the effective quality attributed to environments, Journal of personality and social psychology, 38, 311-322
Schelling, T. (1978). Egonomics, or the Art of Self-Management, American Economic Review Papers and Proceedings, 68, 134-139
Scmeichel, B.J. (2007). Attention Control, Memory Updating and Emotion Regulation Temporarily Reduce the Capacity for Executive Control, Journal of Experimental Psychology: General, 136 (2), 241-255
Skinner, B.F. (1950), Are Theories of Learning Necessary?, Psychological Review, 57, 193-216.
Smith, P.C. en Curnow, R.(1966). Arousal hypotheses and the effects on purchasing behavior, Journal of Applied Psychology, 50(3), 255-256
Summers, T.A. en Hebert, P.R. (2001). Shedding some light on store atmospherics: influence of illumination on consumer behavior, Journal of Business Research, 54(2), 145-150
Thomas, M. Desai, K.K. en Seenivasan, S. (2012). Vice and virtue food: Perceived impulsiveness and healthfulness of 100 food items, Johnson School Research Paper, 26, 1-11
Thaler, R.H. en Shefrin, H.M. (1981). An economic theory of self-control, Journal of political economy,2, 392-406
Tom, G. (1983). The effect of deprivation on the grocery shopping behavior of obese and nonobese consumer, International Journal of Obesity, 7, 307-311
Turley, L.W. en Chebat, J-C. (2002). Linking retail strategy, Atmospheric design and shopping behavior, Journal of Marketing Management, 18, 125-144
66
Turley, L.W. en Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behaviour: A Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49 (2), 193-211
Van Doorn, J. en Verhoef, P.C. (2011). Willingness to pay for organic products: Differences between virtue and vice foods, International Journal of Marketing Research, 28(3), 167-180
Van Strien, T., Frijters, J. E. R., Staveren, W. A., Defares, P. B. en Deurenberg, P. (1986). The predictive validity of the Dutch restrained eating scale. International Journal of Eating Disorders, 5, 747–755.
Vohs, K.D. en Heatherton, T.F.(2000). Self-Regulatory Failure: A Resource-Depletion Approach, Psychological Science, 11(3), 249-254
Wagner, A. (1959), The Role of Reinforcement and Nonreinforcement in an 'Apparent Frustration Effect', Journal of Experimental Psychology, 57, 130-136
Wertenbroch, K. (1998). Consumption self-control by Rationing Purchase Quantities of Virtue and Vice. Marketing Science, 17 (4), 317-337
Wheatley, J.J. en Chiu, J.S.Y. (1977). The effects of Price, Store Image, and Product and Respondent Characteristics on Perceptions of Quality, Journal of Marketing Research, 14(2), 181-186
67
BIJLAGEN Bijlage 1: Lijst van vices en virtues en de hiervoor gebruikte indexen De lijst van virtues VIRTUES Product
Prijs
Fruit Pruimen (2 stuks) Appels (2 stuks) Peren (2 stuks) Druivens wit seedless (500g) Kiwi (2 stuks) Bananen (3 stuks)
€ € € € € €
1,09 0,62 0,64 2,99 1,17 1,03
Groenten Aardappelen (2 stuks) Prinsessenbonen (500g) Komkommer Tomaten (2 stuks) Serresla Flandria (krop) Meloen Galia Courgette Broccoli (500g) Wortelen (256g) Champignons (250g) Paprika rood Paprika geel
€ € € € € € € € € € € €
0,44 1,84 0,49 0,69 0,69 2,49 0,49 0,89 0,20 1,84 0,47 0,53
€ € €
2,30 2,25 2,20
23 24 25 26 27
Graanproducten Kelogg's Extra crun. muesli fruit (500 g) Lu Heudebert naturel beschuiten (300g) Lu Grany Fruitcrisp met woudvruchten (197g) Lu Grany Fruitcrisp appel-kaneel (197g) Lu Belvita meergranen (300g)
€ € € € €
3,00 1,29 2,36 1,98 2,28
28 29 30 31 32
Vlees Rundsburger gekruid Pepersteak Kippenlapje Koteletten Chipolata
€ € € € €
1,22 2,50 2,84 2,26 0,95
1 2 3 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Brood 20 Meergranen 21 Volkoren 22 Wit
68
33 34 35 36 37 38
Charcuterie Salami Rustico (30g) Herta hespenworst (100g) Aoste vleesbrood (100g) Herta kipfilet (100g) Herta kalkoenfilet (100g) Herta hesp superieur (100g)
€ € € € € €
1,15 2,20 1,99 2,45 2,35 1,94
39 40 41 42 43
Compote en groenten uit bokaal Hak Appelcompote (360g) Hak Schorseneren (360g) Effi 4 vruchten Hak Doperwten-worteltjes (350g) Hak Rode kool met appelen (350g)
€ € € € €
0,90 1,45 1,85 1,14 1,45
44 45 46 47 48
Soep Knorr Minestronesoep (1L) Campbells' Deli Soep Julienne groenten met balletjes (1L) Knorr tomatensoep met balletjes (0,25L) Knorr pompoensoep (1L) Campbells' Deli soep Brocoli (1L)
€ € € € €
3,19 3,02 0,67 2,55 2,89
€ €
1,39 1,41
51 52 53 54 55
Fruitsap en water Chaudfontaine plat water (1L) Granini multifruit cocktail (1L) Tropicana (1L) Granini ananassap (1L) Spa bruisend water (1,5L)
€ € € € €
0,62 2,04 3,35 1,94 0,87
56 57 58 59 60
Zuivel Eieren Columbus (6 stuks) Milner jonge kaas (300g) Campina halvolle melk (1L) Solo bakboter Galbani Mozarella
€ € € € €
1,99 1,96 0,95 0,94 1,87
Fruityoghurt 61 Danone exotische vruchten (4 stuks) 62 Danone framboos-aardbei (4 stuks) 63 Danone natuur (4 stuks)
€ € €
1,84 2,04 1,47
Deegwaren e.d. 64 Bosto Mediterraneo Risotto & Paëlla rice (500g) 65 Panzani Torti (500g)
€ €
2,29 1,45
Thee 49 Lipton Groene thee 50 Lipton Muntthee
69
De lijst van vices VICES Product
Prijs
Chips Pringles Naturel (190g) Pringles Paprika (190g) Lay's Ketchup (45g) Pringles Hot&Spicy (190g) Lay's Bicky crisp (250g) Lay's Sensations mexic pepper&cream (150g) Superchips Pickles (250g) Mama Mia's (125g)
€ € € € € € € €
1,88 1,84 0,49 1,90 1,80 1,49 1,87 1,24
9 10 11 12 13 14 15
Frisdrank Coca Cola (0,5L) Orangina (1,5L) Ice Tea (1,5L) Fanta (0,33L) Gini (0,33L) Sprite (0,5L) Schweppes Agrum (0,33L)
€ € € € € € €
1,03 2,17 1,61 0,54 0,67 0,58 0,67
16 17 18 19
Pizza Ristorante Hawai Ristorante Salami-Hesp Ristorante Mozarella Ristorante Bolognese
€ € € €
1,94 1,96 1,90 1,94
20 21 22 23 24 25 26 27
Snoep Look-o-Look Chupa Chups (12 stuks) Look-o-Look aardbeiveters (23 stuks) Luttie Foppies zuur (145g) Haribo abc zachte abc (500g) Haribo kersen (500g) Haribo Miami pik (400g) Haribo colasnoepjes (500g) Haribo megaroulette (45g)
€ € € € € € € €
2,58 2,65 2,49 1,88 3,28 3,28 2,81 0,84
28 29 30 31 32 33 34 35 36
Candy bars M&M's (400g) Mars (7 stuks) Twix (7x2 stuks) Twix/Mars (1 stuk) Lion (6 stuks) Nestlé Smarties (38g) Kinder Bueno Kinder Surprise eitjes (3x 20g) Maltesers (28g)
€ € € € € € € € €
4,09 1,90 2,22 0,75 2,56 0,46 3,95 2,38 0,66
1 2 3 4 5 6 7 8
70
37 38 39 40 41 42 43 44 45
Koeken Pick Ups (5 stuks) Milka XL Choco Cookies (2x 4) Lotus Dinosaurus koeken (4x3 stuks) Lu Mikado King choco (51g) Original Oreo (4 stuks) Lu Prince koeken choco en chocoladevulling (171g) Milka Choco Twist cakeje (5 stuks) Lu Prince koeken chocoladevulling (300g) Jules Destrooper boterwafels (175g)
€ € € € € € € € €
2,08 2,04 1,82 1,64 1,76 1,75 1,87 1,20 2,14
46 47 48 49 50 51
Chocolade Côte d'Or melkchocolade tablet(150g) Côte d'Or fondantchocolade tablet (150g) Nestlé Galak Côte d'Or zwarte chocolade (47,5g) Côte d'Or melkchocolade met nootjes (3x 45g) Côte d'Or met banaansmaak (3x 47,5g)
€ € € € € €
1,55 1,83 2,29 0,56 1,59 1,68
€ € €
2,99 1,99 2,12
€ € € €
1,69 1,59 2,58 1,61
€ € €
1,74 2,48 3,73
€ € € €
1,28 1,65 2,36 1,58
Patisserie 52 Marc payot appelcake (450g) 53 Marc Payot mattentaarten (2st) 54 Dr. Oetker mix voor brownies 55 56 57 58
Voorverpakt gebak Kuchenmeister marmercake Lotus mini Luikse wafels (256g) Lotus jumbo vanille-chocowafels (300g) Lotus Zebra gebakjes (186g)
Zoet beleg 60 Lotus Speculoospasta crunchy (380g) 61 t Boerinneke chocopasta (400g) 62 Jacques hagelslag (400g) 63 64 65 66
Borrelnootjes Jimmy's popcorn zoet (150g) Zwan knakworstjes Duyvis Crac a nut Hot Sweet Chili borrelnootjes (200g) Duyvis Crac a nut Tiger BBQ-Paprika borrelnootjes (150g)
71
Average should minus want index for grocery categories in our data set (Milkman et al., 2010)
72
73
74
Unhealthiness and Impulsiveness Ratings of 100 food categories (Thomas, Desai en Seenivasan, 2012)
75
76
77
78
79
Bijlage 2: Vragenlijst Instructievragenlijst
80
81
Vragenlijst
82
83
84
85
86
87
88
89
90
Bijlage 3: Store image dimensies en attribuutzinnen volgens Burt en CarraleroEncinas (2000)
91
Bijlage 4: General Regulatory Focus Measure (GRFM) volgens Lockwood, Jordan en Kunda (2002)
92
BIS/BAS schaal (Carver en White, 1994) Vertaling door Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin (2005). BIS 1. Ik voel zelden angst of zenuwen, zelfs als me iets vervelends staat te wachten 2. Kritiek of uitbranders raken mij behoorlijk 3. Ik voel me bezorgd of overstuur als ik denk of weet dat iemand boos op mij is 4. Ik raak enigszins gestrest als ik denk dat er iets vervelends staat te gebeuren 5. Ik voel me bezorgd als ik denk dat ik slecht heb gepresteerd 6. Ik ervaar weinig angsten vergeleken met mijn vrienden 7. Ik pieker wel eens over het maken van fouten Items 2 en 7 worden omgekeerd gescoord. BAS Reward Responsiveness 1. Als ik iets leuks meemaak heeft dat duidelijk invloed op me 2. Als ik iets goed doe, wil ik er graag mee doorgaan 3. Als ik iets krijg wat ik wil, voel ik me opgewonden en energiek 4. Als ik ergens een buitenkansje zie dan word ik meteen enthousiast 5. Als ik een wedstrijd zou winnen, zou ik erg enthousiast zijn BAS Drive 1. Als ik de kans zie iets te krijgen wat ik wil, zal ik die kans meteen grijpen 2. Als ik iets wil, zal ik er gewoonlijk alles voor doen om dit te krijgen 3. Ik zal mijn grenzen overschrijden om de dingen te krijgen die ik wil 4. Als ik iets van plan ben dan laat ik mij door niets weerhouden BAS Fun 1. Ik ben altijd bereid iets nieuws te proberen als ik denk dat het leuk zal zijn 2. Ik doe vaak dingen in een vlaag van opwelling 3. Ik verlang naar spanning en sensatie 4. Vaak doe ik dingen alleen voor de lol
93
Bijlage 5: Resultaten voor de t-test van onafhankelijke variabelen voor de productcategorieën aantal Fruit in euro aantal Groenten in euro aantal Brood in euro aantal Graan-producten in euro aantal Vlees in euro aantal Charcuterie in euro aantal Groenten in bokaal in euro aantal Soep in euro aantal Thee in euro aantal Fruitsap en water in euro aantal Zuivel in euro aantal Fruit- yoghurt in euro
Mean T(df) M virtue-vice = 1,0667 t(120) = M vice-virtue = 1 M virtue-vice = 1,2173 t(115,468) = M vice-virtue = 1,4477 M virtue-vice = 2,7583 t(120) = M vice-virtue = 3,0242 M virtue-vice = 1,7319 t(120) = M vice-virtue = 1,8972 M virtue-vice = 1,0333 t(120) = M vice-virtue = 0,7742 M virtue-vice = 2,3225 t(120) = M vice-virtue = 1,7323 M virtue-vice = 0,3667 t(120) = M vice-virtue = 0,2742 M virtue-vice = 0,9388 t(118,84) = M vice-virtue = 0,6013 M virtue-vice = 1,5167 t(120) = M vice-virtue = 1,2419 M virtue-vice = 2,8172 t(120) = M vice-virtue = 2,1734 M virtue-vice = 0,8167 t(120) = M vice-virtue = 0,7742 M virtue-vice = 1,7257 t(120) = M vice-virtue = 1,5489 M virtue-vice = 0,55 t(120) = M vice-virtue = 0,3871 M virtue-vice = 0,6758 t(120) = M vice-virtue = 0,4658 M virtue-vice = 0,4333 t(120) = M vice-virtue = 0,3548 M virtue-vice = 0,8557 t(120) = M vice-virtue = 0,6987 M virtue-vice = 0,0333 t(120) = M vice-virtue = 0,0484 M virtue-vice = 0,047 t(120) = M vice-virtue = 0,0676 M virtue-vice = 2,35 t(120) = M vice-virtue = 2,7258 M virtue-vice = 2,214 t(120) = M vice-virtue = 2,1858 M virtue-vice = 1,4167 t(120) = M vice-virtue = 1,3387 M virtue-vice = 2,108 t(98,037) = M vice-virtue = 1,9121 M virtue-vice = 0,3 t(120) = M vice-virtue = 0,2581 M virtue-vice = 0,5255 t(120) = M vice-virtue = 0,4244
P 0,39
0,697
-0,887 0,377 -0,451 0,652 -0,445 0,657 2,397 0,018 2,434 0,016 0,904 0,368 1,39
0,167
1,355 0,178 1,426 0,156 0,357 0,722 0,701 0,484 1,134 0,259 1,191 0,236 0,693
0,49
0,662 0,509 -0,416 0,678 -0,406 0,686 -0,807 0,421 0,072 0,943 0,357 0,722 0,616 0,539 0,513 0,609 0,719 0,474
94
aantal Deeg- waren in euro aantal Chips in euro aantal Frisdrank in euro aantal Pizza in euro aantal Snoep in euro aantal Candy bars in euro aantal Koeken in euro aantal Chocolade in euro aantal Pattisserie in euro aantal Gebak in euro aantal Zoet beleg in euro aantal Borrel- hapjes e.d. in euro
M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue = M virtue-vice = M vice-virtue =
0,5667 0,4355 1,0177 0,7805 0,5167 0,4032 0,8297 0,6552 0,4667 0,9677 0,5435 1,2608 0,9 0,871 1,7383 1,6823 0,15 0,0645 0,3708 0,1785 0,1333 0,1452 0,3483 0,3869 0,35 0,4355 0,6743 0,8318 0,1 0,129 0,172 0,2403 0 0,0323 0 0,0663 0,1333 0,1935 0,2622 0,3569 0,2833 0,2742 0,6245 0,6685 0,1667 0,0968 0,2985 0,1503
t(120) =
1,17
0,244
t(120) =
1,121 0,265
t(91,469) =
0,865
0,39
t(87,76) =
0,758
0,45
t(120) =
-1,822 0,071
t(84,822) = -2,066 0,042 t(120) =
0,175 0,861
t(120) =
0,175 0,861
t(104,486) = 1,233
0,22
t(112,553) =
0,287
1,07
t(120) =
-0,175 0,861
t(120) =
-0,183 0,855
t(120) =
-0,79 0,431
t(120) =
-0,746 0,457
t(120) =
-0,434 0,665
t(120) =
-0,554 0,581
t(61) =
-1,426 0,159
t(61) =
-1,425 0,159
t(120) =
-0,844
t(120) =
-0,691 0,491
t(120) =
0,107 0,915
t(120) =
-0,209 0,835
t(120) =
0,906 0,367
t(120) =
1,002 0,318
0,4
95
Bijlage 6: Resultaten voor de t-test voor onafhankelijke variabelen bij een split file voor de promotie- of preventiegerichtheid Levene's Test for Equality of Variances F
Sig.
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2tailed)
df
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower
Promotie
Upper
ViceAantal
0,043 0,837
-0,774
70
0,442
-0,57585
0,7444
-2,06051
0,90881
ViceEur
1,27654
0,077 0,782
-0,817
70
0,416
-1,04342
-3,58941
1,50257
PercViceAan 0,726 0,397
-0,657
70
0,513
-2,8994
4,41297 -11,70079
5,90199
PercViceEur
0,724 0,398
-1,239
70
0,219
-5,68571
4,58713 -14,83445
3,46302
1,764
0,19
-0,114
48
0,909
-0,0641
0,56013
-1,19033
1,06212
5,625 0,022
0,183
42,902
0,856
0,17798
0,9716
-1,78157
2,13753
PercViceAan 0,233 0,631
-1,169
48
0,248
-4,89865
4,19002 -13,32325
3,52594
PercViceEur
-0,981
48
0,332
-4,69157
4,78266 -14,30776
4,92462
Preventie ViceAantal ViceEur
0,141 0,709
96
Bijlage 7: Resultaten voor de t-test voor onafhankelijke variabelen bij select cases voor de health goal of temptation goal Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
Goal F
ViceAantal
t
Sig. (2tailed)
df
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the Difference Lower
Upper
4,739
0,038
0,909
15,072
0,378
0,84689
0,93212
-1,13905
2,83283
10,543
0,003
1,018
13,257
0,327
1,67742
1,6482
-1,8763
5,23113
PercViceAan
0,014
0,907
-0,475
28
0,638
-2,68153
5,64181
-14,23825
8,87519
PercViceEur
0,031
0,863
-0,612
28
0,546
-3,62866
5,932
-15,77982
8,5225
ViceAantal
3,212
0,084
-1,274
28
0,213
-1,75113
1,37454
-4,56674
1,06448
ViceEur Health goal
Sig.
Temptation ViceEur goal PercViceAan
3,38
0,077
-1,414
28
0,168
-3,05335
2,15901
-7,47589
1,36919
2,378
0,134
-1,926
28
0,064
-14,0628
7,30312
-29,02253
0,897
PercViceEur
2,982
0,095
-2,417
28
0,022
-18,924
7,82834
-34,95966
-2,8884
97
