9/18/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Friday, September 18, 2015 1:51:18 PM English | Bahasa Indonesia
webmail | sitemap
HOME INSTITUTION SERVICES PUBLICATION NEWS CONTACT PUBLICATION
search...
content
news
Publication JURNAL MANAJEMEN USAHAWAN INDONESIA NO.5 SEPTEMBER OKTOBER 2011
FaktorFaktor yang Mempengaruhi keberhasilan Privatisasi BUMN : Studi Komparatif Indonesia Malaysia* Toto Pranoto* ABSTRACT Many emerging economies recently have lauched ambitious effort to privatize stateowned enterprises (SOEs), with the intention of replicating the success of these programs in developed economies (Megginson, 2000). Nonetheless, research shows mixed empirical evidence concerning the success of such efforts (Megginson, 2000; Rondinelli and Boubakri, 2000). The purpose of the study is to discuss some factors that influencing the success of privatization in Indonesia and Malaysia. Factors that influencing the privatization are limited to the politics, organization, and policy. Methodology of the research is combining qualitative and quantitative method. Empirical study using data of 13 SOEs in Indonesia which privitized in the period of 19912004 and 24 SOEs in Malaysia which privitized in the period of 19841997. The result of the research shown that all hypothesis constructed are proven . First, the is the improvement of SOE’s performance after privatization. The second, factor of politics, organization and policy has influenced the performance of SOE after privatization. Privatization implementation in Indonesia and Malaysia also influenced by construction of Master Plan and its implementation and institutional factor. To manage all SOEs (exclude SOEs with PSO), Malaysia has established superholding company Khazanah Nasional since 1994. In Indonesia the role of Ministry of SOE is vital in managing the SOEs when in the same time also acts as regulator. KEY WORDS: Privatization, SOE, politics, organization, policy, strategy, performance
Analisis Pengaruh Iklim Kerja Terhadap Kepuasan Kerja Dan Kualitas Pelayanan Anggit Gumilar* Ign Heruwasto** ABSTRACT Service quality is an important thing to be delivered by every company. Every company is trying to achieve superiority compare to others, by providing the best of service delivery. Employees are the influential factor to delivery the service quality. Service quality is depended on how the employees interact with customers. In delivering those superior services quality, job satisfaction is a key factor and is influenced by the quality of their work environment. This research reveals, the working environment impact positively on job satisfaction, and job satisfaction impact positively on quality of service. The research method in this study is a quantitative, using factor analysis and regression, with the unit of analysis is employees, and two types of respondent teller and customers of a private bank in Jakarta. This paper point out the important of employee supports and work climate in the workplace to enhance the service quality. KEY WORDS: Service quality, job satisfaction, employee satisfaction, work climate.
Dampak Pemberitaan Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap Konsumen Badri Munir Sukoco dan Azwar Effendi* ABSTRACT Abstrak: Using endorser in the advertisement, celebrity, athlete, or expert, is a way or marketers to get attention from and increase brand awareness among consumers. Marketers expect to optimize any positive news related their endorsers, while they need to be ready when the negative news has been spread. This study investigates the impact of negative and positive news related to endorsers on the consumers' attitude. This study employs 3 x 2 factorial design (endorser: celebrity, athlete, and expert; news: negative and positive), pretestposttest experimental design, in which 180 participants joined the study. The results indicate that negative news reduces the attitude toward the brand (Ab), while positive news increases it. Athlete receives greater significant changes from negative (decrease) and positive news (increase),
http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31
1/3
9/18/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia followed by celebrity and expert. Further results indicate that negative news has greater impact than positive news on each endorser. Managerial and academic implications are further dicussed in the last section of this study. KEY WORDS: Endorser, positive news, negative news, consumers' attitude merk.
Pemisahan Dana Pada Manajemen Keuangan Perusahaan Asuransi Umum Syariah: Usulan Konsep Shari'a Split Fund Theory Novi Puspitasari* ABSTRACT This study aims to explore the practices of financial management with split fund on the Islamic general insurance companies thoroughly and deeply. This study used an interpretive paradigm with the method of interviews conducted to the relevant informants. The results showed that financial management with the concept of split fund contain spiritual values. The concept of split fund realizes the financial management is accountable to God and there is a division of welfare in a broad stakeholders based on fairness, honesty, and transparency. The results lead to the proposal of the concept of Shari’a Split Fund Theory. KEY WORDS: Split fund, Islamic general insurance, shari'a split fund theory
Peran Perusahaan Tambang dalam Mensejahterakan Masyarakat Lokal: Konflik dalam Pertambangan Ilegal dan Usaha Penyelesaiannya Nina I. Lestari Subiman* ABSTRACT There is little doubt that mining companies have contributed significantly to Indonesia's economy. Their role in transforming the country's minerals into valuable commodities that shaped the nation cannot simply be disregarded. However, one cannot deny that the acceleration of mining operations has impacted to the neglect of local rights. Both the authorities and mining companies seem are unable to accommodate the locals' demand to obtain more shares from the mining proceeds. Their wish to actively participate and make profits in mining activities is being compounded by regulations and layers of bureaucracy. In Indonesia, all those involved in mining are required to have a permit from the authority as it is regulated in the Mining Law. However, most informal miners choose to operate secretly and fall into the category of 'any mining activity without permit from government institutions according to the laws'. Moreover, they are called illegal not only because they do not have permits, but also because they often operate within the mineral lease areas of legal companies. The fall of the New Order in 1998 gives people the audacity to speak up against the State's authoritarian control. With the unfortunate economic downturn from the 1997 economic crisis followed by an increase in Asian demand for minerals, the locals' desire to mine became inexorable. There has also been a growth in awareness that the resources are supposed to be theirs to exploit. They no longer obey the regulations on mineral extraction and have collectively started mining operations in many areas. Regardless of whether it is appropriate to classify all or most of the informal mining as illegal, the mining companies should be aware that they are now dealing with an unrecorded economy generated by the informal sector, which can be big, which may have its own parallel structures of organization and control, and whose impacts must be assessed. KEY WORDS: Illegal mining, informal economy, mineral extraction, CSR.
Pekerja Pengetahuan Sebagai Sumber Keunggulan Kompetitif Sri Raharso* Sholihati Amalia** ABSTRACT Production factors today’s dynamic global economy, are less dependent on land, labor, and capital but more on soft factors such as ideas, information, and knowledge. Generally, growth industries and profitable firms are those with large knowledge worker populations and high degrees and quality of knowledge work. Knowledge is viewed as a key strategic and competitive resource by organizations. In the knowledge age knowledge is power, and effective management of individual knowledge within the work place has become critical to business success. Technology alone is not enough. Thus, the most important competitive assets for most organizations are the skills, expertise and experience of their people, and it’s incumbent upon them to offer people the facilities they need to better gain, retain, use and convey their knowledge. Thus, management of knowledge workers is an important area of concern not only because of the predominance of knowledge workers in the workforce but more importantly because of the impact these knowledge workers have on organizational performance. KEY WORDS: Knowledge, knowledge worker, knowledge work,competitiveness
http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31
2/3
9/18/2015
Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ***
Home | Contact | Sitemap © 2008 Lembaga Management Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
http://www.lmfeui.com/index.php?page=publication&action=view&id=31
3/3
1
Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap Konsumen Badri Munir Sukoco dan Azwar Effendi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga
Abstrak: Menggunakan endorser pada iklan, baik selebriti, atlet maupun expert, merupakan salah satu cara bagi pemasar untuk mendapat atensi dan meningkatkan awareness konsumen terhadap produk yang diiklankan. Pemasar tentunya berharap mengoptimalkan berita positif yang dimiliki endorsernya untuk meningkatkan sikap konsumen, dan tentunya harus siap bilamana endorser dihadapkan pada informasi negatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak dari informasi positif dan negatif pada endorser terhadap sikap konsumen. Peneliti menggunakan eksperimen dengan desain 3 x 2 (endorser: selebriti, altlet dan expert; informasi: positif dan negatif), between-subject design, yang diikuti oleh 180 partisipan berasal dari satu perguruan tinggi ternama di Surabaya. Hasil analisa menunjukkan bahwa informasi positif memberikan efek positif pada sikap konsumen, sedangkan informasi negatif mempunyai dampak sebaliknya.. Informasi positif dan negatif yang diterima oleh atlet mempunyai dampak terbesar dibandingkan endorser lainnya pada sikap konsumen atas merk. Hasil selanjutnya menunjukkan bahwa informasi negatif mempunyai pengaruh lebih besar terhadap sikap konsumen dibandingkan informasi positif pada masing-masing endorser. Implikasi manajerial dan teori dibahas lebih lanjut di penelitian ini. Kata kunci: endorser, selebriti, atlet, expert, pemberitaan positif, pemberitaan negatif, sikap terhadap merk.
2
Dampak Informasi Positif dan Negatif pada Endorser terhadap Sikap Konsumen Latar Belakang Dalam ber-iklan, seringkali perusahaan menggunakan endorser untuk memperkenalkan atau mengkomunikasikan produk yang ditawarkan. Endorser adalah seseorang yang terlibat dalam komunikasi pesan pemasaran baik secara langsung maupun tidak langsung (Belch dan Belch, 2004:168). Endorser dibagi menjadi lima tipe, yaitu selebriti (orang terkenal), atlet (bintang olahraga), expertise (orang yang memiliki keahlian khusus), CEO (pimpinan perusahaan) dan typical consumer (orang yang tidak dikenal dan menjadi konsumen produk tersebut) (Liu, Huang, dan Jiang, 2007). Masing-masing jenis endorser tersebut akan memberikan dukungan dengan karakteristiknya sendiri dan akan membantu menciptakan kepribadian merek yang berbeda. Penelitian ini memfokuskan pada ketiga endorser yang disebutkan pertama dikarenakan jenis endorser tersebut sudah lazim dan familiar digunakan di Indonesia. Bentuk endorser yang paling sering digunakan saat ini pada produk ritel adalah endorser selebriti (Choi dan Rifon, 2007). Beberapa contoh penggunaan endorser selebriti di Indonesia adalah Agnes Monica yang membintangi Tolak Angin Nidji yang membintangi Honda Absolute Revo dan Sinta-Jojo yang membintangi Sozzis. Guna meningkatkan tingkat kepercayaan pada produk yang diiklankan, perusahaan juga banyak menggunakan endorser yang mempunyai keahlian tertentu, misalnya atlet maupun expert. Contoh penggunaan endorser atlet di Indonesia yaitu Chris John yang membintangi Kuku Bima Energi, Firman Utina dan Irfan Bachdim yang membintangi Nike, Christian Gonzalez yang membintangi Sozzis. Contoh penggunaan endorser expert di Indonesia yaitu Rheinald Kasali dan Anggito Abimanyu yang membintangi Tolak Angin atau Lula Kamal yang membintangi obat nyamuk Hit. Pada saat sebuah merek memilih seorang endorser, baik sebagai bintang iklan maupun spokesperson, ada satu hal yang pasti yaitu asosiasi antara merek tersebut dengan endorser akan menguat. Pemilihan terhadap endorser untuk sebuah iklan dapat menjadi salah satu keputusan penting yang harus di ambil oleh perusahaan, mengingat banyaknya jumlah iklan yang terus menerus bersaing untuk untuk mendapatkan perhatian konsumen (Till, 1998). Pemberitaan yang muncul adakalanya merupakan pemberitaan positif, namun ada juga pemberitaan negatif yang
3
bisa jadi lebih dominan. Hal ini dikarenakan pemberitaan negatif lebih menarik perhatian konsumen (Pratto dan John, 1991). Penggunaan endorser dalam sebuah iklan tidak selamanya selalu menguntungkan perusahaan karena potensi risiko yang timbul juga dapat menjadi sebuah pertimbangan tersendiri. Hal tersebut terkait dengan pemberitaan negatif yang mungkin akan timbul terkait endorser tersebut. Sebagai seorang public figure, endorser akan selalu diamati dan menjadi perhatian publik. Segala informasi yang berkaitan dengan endorser akan menarik dan menjadi konsumsi publik (konsumen). Informasi tersebut merupakan pemberitaan tentang endorser. Penelitian menunjukkan bahwa hanya sebagian konsumen bereaksi positif setelah adanya pemberitaan negatif (Agrawal dan Kamakura, 1995). Pemasar jelas akan menghindari pemberitaan negatif tentang merek mereka maupun endorser yang terkait dengannya. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa hal ini tidak hanya dapat menyebabkan konsumen untuk memiliki pendapat yang lebih rendah dari selebriti dan mengakibatkan penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008) tetapi juga dapat menyebabkan suatu sikap yang negatif dari merek yang dipromosikannya (Till dan Shimp, 1998). Salah satu contoh pemberitaan negatif endorser selebriti adalah kasus video porno yang melibatkan seseorang yang mirip dengan Luna Maya. Demikian hebohnya pemberitaan tersebut mengakibatkan Lux memutus kontrak yang bersangkutan karena kurang konsentrasi pada tugasnya sebagai brand ambassador (Febriani, 2010). Langkah ini diikuti oleh Toshiba dengan menarik iklan yang memakai Luna Maya sebagai modelnya. Tak hanya itu, seluruh poster dan billboard Luna Maya juga sudah ditarik satu bulan setelah Lux memutuskan tidak memakainya sebagai duta merek (Febriani, 2010). Tentunya pemberitaan tersebut juga dapat menimpa endorser lain, baik atlet maupun expert. Misalnya bagaimana Accenture yang diikuti Gillette menarik iklan yang di-endorse oleh Tiger Woods pada akhir 2009 dikarenakan yang bersangkutan berselingkuh dengan sejumlah wanita selain istrinya. Disamping pemberitaan negatif, tentunya endorser juga dimungkinkan akan mengalami pemberitaan positif. Pemberitaan positif ini biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang diraih oleh endorser yang bersangkutan. Endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif, memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008). Contoh mengenai pemberitaan positif yang berkaitan dengan endorser atlet adalah perpanjangan Rafael Nadal sebagai brand ambassador KIA Motors sejak tahun 2006
4
(www.kiamotors.com). Ketika Rafael Nadal menduduki ranking 1 petenis dunia, hal tersebut juga berdampak pada peningkatan imgae KIA sebagai brand mobil kelas dunia. Atau pemilihan Lionel Messi sebagai pemain sepakbola terbaik dunia dalam dua tahun berturut-turut (2009 dan 2010) tentunya berdampak positif pada sikap konsumen akan merk Adidas. Namun, hingga saat ini belum terdapat penelitian yang meneliti dampak pemberitaan positif terhadap endorser. Untuk itu, pertanyaan kedua adalah bagaimana dampak pemberitaan positif pada masing-masing endorser akan ditanggapi oleh konsumen? Lebih jauh, penelitian ini juga menginvestigasi bagaimana dampak relatif kedua jenis pemberitaan, baik negatif maupun positif, terhadap sikap konsumen atas merk yang di-endorse. Apakah pemberitaan positif atau negatif yang memiliki pengaruh lebih besar?
5
Tinjauan Pustaka 2.1.1 Signaling Theory Signaling theory muncul dari adanya sebuah kondisi di mana pembeli dan penjual memiliki informasi asimetris ketika menghadapi interaksi dalam pasar (Spence 1974). Keadaan yang umum terjadi dalam interaksi pasar yaitu penjual mengetahui kualitas barang atau layanan mereka, namun pembeli tidak sepenuhnya diberitahu tentang kualitas barang penjual atau jasa. Akibat kondisi tersebut konsumen ingin memperoleh informasi yang memungkinkan mereka untuk membedakan penjual (perusahaan) yang produk atau jasanya memiliki kualitas tinggi atau rendah. Salah satu solusi untuk masalah ini bagi perusahaan adalah dengan mengirimkan informasi sinyal prepurchase tentang kualitas poduk atau jasa mereka, misalnya harga, iklan dan garansi (Boulding dan Kirmani, 1977) Selain menampilkan iklan sebaik mungkin agar konsumen mengetahui bagaimana produk yang diiklankan tersebut memiliki kualitas yang bagus, untuk meyakinkan konsumen perusahaan biasanya akan menampilkan endorser untuk mendukung iklan. Informasi yang terkandung dalam sinyal-sinyal tersebut dapat membantu konsumen untuk membuat penilaian tentang kualitas yang dirasakan dari merek, mengurangi risiko yang terkait dengan merek dan mengurangi biaya informasi atau pencarian (Erdem, Swait dan Valentino 2006). 2.1.2 Endorser Endorser selebriti didefinisikan sebagai setiap individu yang menikmati pengakuan publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama seorang konsumen yang baik untuk tampil dalam sebuah iklan (McCracken, 1989). Shimp (2003:293) menjelaskan bahwa selebriti adalah sebuah kepribadian (personality) yang sudah terkenal dimana dia dikenal oleh masyarakat luas karena pencapaian atau prestasinya di bidang lain daripada kelas produk yang dibintangi. Endorser selebriti memiliki kemampuan untuk meraih perhatian penonton, memberikan kesempatan yang lebih baik bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan pesan mereka kepada konsumen (Choi dan Rifon, 2007). Hal ini menimbulkan manfaat yang sangat penting mengingat banyaknya jumlah iklan yang terus-menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen (Till, 1998). Menurut Agrawal dan Kamakura (1995), ketika seorang selebriti dipasangkan dengan merek, gambarnya membantu membentuk citra merek yang ada dibenak konsumen. Endorser atlet adalah bintang olahraga yang diakui publik dan menggunakan pengakuan tersebut untuk membantu orang lain (biasanya perusahaan) untuk menjual atau meningkatkan
6
citra barang dan jasa tertentu (Charbonneau dan Garland, 2005). Keputusan perusahaan untuk menggunakan endorser atlet karena mereka mampu memberikan kontribusi untuk pengenalan merek/ingatan dan membantu dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian merek secara berbeda (Erdogan dan Kitchen, 1998). Di antara berbagai endorser, dukungan atlet terkenal bahkan relatif spesifik dan efektif (Kotler, 1997). Hal ini dikarenakan karena atlet lebih aktif mengelola merek dan lebih selektif memilih produk yang akan mereka dukung (Till, 2001). Endorser expert didefinisikan sebagai suatu sumber yang mempunyai pernyataan yang valid, seseorang yang mengetahui suatu ukuran standar tertentu, atau seseorang yang pernyataannya telah teruji secara empiris (Biswas dkk., 2006). Expertise dari seorang endorser akan muncul dari kemampuan seseorang dalam menyampaikan informasi berdasarkan pengalaman, pendidikan dan kemampuan atau kompetensi yang dimilikinya. 2.1.3 Informasi Howard (1994:35) mengatakan bahwa secara teknis informasi dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang diterima oleh konsumen tentang suatu merek dan kemudian disimpan dalam benaknya. Iklan merupakan salah satu bentuk informasi dan komunikasi yang diberikan perusahaan tentang produk yang dimilikinya. Ada beragam informasi yang bisa diketahui tentang sebuah merek berdasarkan iklannya, misalnya saja tentang kegunaan produk, endorser yang membintangi iklan tersebut dan pesan yang ingin disampaikan produk. Pengiklan pasti akan menggunakan endorser yang menurutnya sesuai dan mampu untuk memperkenalkan dan merepresentasikan produknya. Salah satu informasi yang diterima oleh konsumen tentang endorser berasal dari pemberitaan yang berkaitan dengan mereka. Sebagai public figure, pemberitaan tentang tindaktanduk seorang endorser akan menjadi konsumsi publik, baik yang berisi berita positif maupun negatif. Pemasar jelas menghindari pemberitaan negatif tentang merek dan sesuatu atau seseorang yang berhubungan negatif dengan merek. Pemasar memiliki alasan yang baik untuk prihatin karena literatur dalam tradisi psikologis telah berteori dan menunjukkan secara empiris bahwa pemberitaan negatif memiliki pengaruh yang tidak proporsional pada keyakinan konsumen dan penilaian evaluatif (Till dan Shimp, 1998). Sejak pasangan berulang merek dan selebriti memperkuat ingatan konsumen dalam membangun hubungan asosiatif antara merek dan selebriti, pemberitaan negatif tentang selebriti berdampak negatif terhadap merek yang didukung (Till dan Shimp 1998) dan mengakibatkan
7
penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008). Adanya pemberitaan negatif akan merugikan kampanye iklan (Amos, 2008). Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) juga menyebutkan jika adanya pemberitaan negatif dapat menurunkan efektivitas sebuah iklan. Dampak yang lebih jauh menyebutkan adanya pemberitaan negatif endorser akan menyebabkan menurunnya pembelian konsumen sehingga laba perusahaan juga mengalami penurunan (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010). Disisi lainnya, pemberitaan positif biasanya berupa prestasi atau penghargaan yang diraih oleh endorser. Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) menyebutkan jika adanya pemberitaan positif dapat memperkuat efektivitas sebuah iklan. Trimble dan Rifon (2006) juga menyebutkan bahwa sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan citra positif. Selain itu, karakter positif yang dimiliki endorser akan mampu meningkatkan pembelian konsumen sehingga laba perusahaan juga meningkat (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010). Pada akhirnya endorser yang dikaitkan dengan pemberitaan positif, memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mencapai target konsumen (Jain, 2008). 2.1.4 Sikap Kotler dan Keller (2009:186) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan tendensi tindakan yang disukai atau tidak disukai seseorang terhadap objek atau ide. Sikap akan menyebabkan seseorang berperilaku konsisten terhadap objek yang serupa. Sikap konsumen terhadap objek atau ide akan membimbing pada evaluasi penting, perasaan emosional, dan perilaku (Schiffman dan Kanuk, 2004:254). Menurut Assael (2001:82) definisi sikap atas merek merupakan pernyataan mental penerima pesan yang menilai positif atau negatif, bagus-tidak bagus, suka-tidak suka, berkualitas-tidak berkualitas terhadap suatu produk. Sikap atas merek merupakan komponen paling abstrak dari asosiasi merek didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan tentang merek yang dilakukan oleh konsumen (Keller, 1998) dan merefleksikan respon konsumen terhadap merek tersebut. Sikap atas merek dapat dibentuk dari kepercayaan tentang atribut intrinsik dari suatu merek dan juga manfaat fungsional serta pengalaman yang menyertainya (Zeithaml, 1988). Sikap atas merek dapat juga dibentuk melalui kepercayaan dasar seseorang tentang atribut ekstrinsik dari suatu merek dan juga manfaat simbolik yang ada didalamnya (Lutz, 1991; Keller, 1998). Sikap atas merek adalah predesposisi pemirsa setelah melihat iklan terhadap merek barang yang diiklankan itu (Mackenzie & Lutz, 1989).
8
Menurut Howard (1994), sikap konsumen atas merek dapat timbul setelah mengenal merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Hal positif dan kemudahan dari brand attitudes didapatkan dari ingatan dan hal itu akan berpengaruh pada persepsi merek (Berger & Mitchel, 1989). Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap suatu merek akan kurang sensitif terhadap merek favoritnya selama mereka terus mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi merek tersebut (Sheth, Newman, & Gross, 1991). Pangsa pasar dari suatu merek akan meningkat pada saat brand attitudes (sikap atas merek) konsumen menjadi positif (Baldinger, 1996). Oleh karena itu, semakin jelas bahwa nilai suatu merek dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap suatu merek.
2.1.5 Pengembangan Hipotesis 2.1.5.1 Pengaruh Jenis Endorser Terhadap Produk Penggunaan endorser sebagai bintang iklan akan memberikan manfaat yang diterima secara berbeda untuk sebuah produk. Penelitian telah menemukan manfaat penggunaan selebriti sebagai endorser iklan terutama dalam dimensi kepercayaan, keyakinan, persuasi dan kegemaran konsumen (Freiden, 1984). McCracken (1989) menjelaskan bahwa efektivitas dari seorang endorser selebriti terletak dalam membawa sebuah fitur pembeda dalam hal arti kepribadian dan gaya hidup untuk untuk suatu proses dukungan. Sedangkan manfaat penggunaan endorser atlet yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif seperti daya tarik fisik dan kegemaran ke dalam sebuah merek (Ohanian, 1990). Erdogan dan Kitchen (1998) menjelaskan endorser atlet akan membantu sebuah merek dalam pengembangan kredibilitas serta membangun kepribadian secara berbeda. Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber (Maddux dan Rogers, 1980). Penggunaan endorser expert juga akan cenderung membuat konsumen lebih menyetujui makna yang disampaikan dalam iklan (Biswas dkk., 2006). Iklan dan produk yang menampilkan endorser selebriti akan memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap atas merek dan niat beli (Amos, 2008). Dibandingkan dengan endorser lainnya, selebriti memiliki karakteristik yang lebih lengkap. Selebriti memiliki daya tarik, keahlian, keterkenalan, maupun keahlian yang berkaitan dengan bidang yang digelutinya (artis film dan/atau sinetron, penyanyi) (McCracken, 1989). Sedangkan atlet maupun expert mempunyai daya tarik pada prestasi atau keahlian dalam bidangnya (Erdogan dan Kitchen, 1998;
9
Maddux dan Rogers, 1980). Berdasarkan hal tersebut, peneliti berargumen bahwa dampak dari pemberitaan pada endorser, baik yang negatif maupun yang positif, akan lebih besar bagi selebriti dibandingkan atlet maupun expert. 2.1.5.2 Dampak Pengaruh Informasi Negatif Dibandingkan Informasi Positif Penelitian yang dilakukan dalam studi psikologi sosial menunjukkan secara konsisten bahwa informasi berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif (Suslow, Orhmann dan Arrolt, 2001). Adanya persepsi yang ditimbulkan dan informativeness dirasakan membuat pemberitaan negatif lebih menarik perhatian dari pemberitaan positif dan lebih mungkin untuk dipilih (Pratto dan John 1991). Perhatian tidak proporsional yang diberikan terkait adanya pemberitaan negatif juga menunjukkan bahwa pemberitaan negatif akan diingat oleh konsumen lebih baik dibandingkan pemberitaan positif (Fisk dan Schneider, 1994). Hal inilah yang menjadikan pemberitaan negatif mendapatkan perhatian dan bobot yang lebih tinggi dibandingkan pemberitaan positif dan mengakibatkan sikap konsumen terpengaruh lebih tinggi terhadap pemberitaan negatif (Herr dkk., 1991). Untuk itu, peneliti berargumen bahwa dampak pemberitaan negatif relatif lebih tinggi dibandingkan pemberitaan positif pada endorser terhadap sikap konsumen atas iklan dan merek yang diwakilinya. . 2.1.5.3 Efek Interaksi Antara Endorser dan Informasi Dalam konteks periklanan, selebriti dan merek pada awalnya merupakan sebuah keterkaitan. Dimana awalnya masing-masing tidak berhubungan tetapi kemudian menjadi terkait melalui sebuah proses pengesahan, yaitu iklan. Pemaparan iklan yang berulang antara selebriti dan merek akan membangun pola konektivitas dengan memperkuat hubungan asosiatif antara mereka (Shimp dan Till, 1998). Perasaan terhadap selebriti diharapkan mampu ditransfer ke merek melalui pemaparan yang berulang dalam sebuah iklan. Ketika seorang konsumen berpikir mengenai sebuah merek, keterkaitan yang menghubungkan dengan selebriti akan ditampilkan dalam tingkat tertentu melalui penyebaran aktivasi (Anderson, 1983). Dengan adanya aktivasi tersebut akan menyediakan sebuah alur dimana evaluasi selebriti memiliki kesempatan untuk ditransfer ke merek. Informasi yang berupa pemberitaan negatif tentang selebriti akan mengaktifkan keterkaitan dengan selebriti, yang kemudian nantinya akan mengaktifkan keterkaitan dengan merek sampai tingkatan tertentu dan memungkinkan mengurangi evaluasi selebriti untuk ditransfer ke merek (Shimp dan Till, 1998).
10
Pada bagian sebelumnya dinyatakan bahwa selebriti mempunyai pengaruh lebih besar terhadap sikap konsumen dibandingkan atlet dan expert; sedangkan pemberitaan positif mempunyai pengaruh lebih rendah dibandingkan pemberitaan negatif. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti berpendapat bahwa pemberitaan negatif yang dialami oleh selebriti mempunyai dampak relatif tertinggi terhadap sikap konsumen dibandingkan kondisi lainnya. 2.3.1 Hipotesis Sesuai dengan rumusan masalah yang telah tertulis sebelumnya maka penelitian ini memiliki 5 hipotesis sebagai berikut: H1:
Pemberitaan negatif mempunyai dampak negatif terhadap sikap konsumen atas merek.
H2:
Pemberitaan negatif terhadap selebriti berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap konsumen atas merek.
H3:
Pemberitaan positif mempunyai dampak positif terhadap sikap konsumen atas merek.
H4:
Pemberitaan positif terhadap selebriti berpengaruh positif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap konsumen atas merek.
H5:
Pemberitaan negatif memiliki dampak relatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser (a) selebriti, (b) atlet dan (c) expert.
11
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, dengan desain pretest-post-test experimental design (Cooper dan Schindler, 2006) dan masing-masing responden menerima perlakuan yang berbeda (between-subject). Desain faktorialnya adalah 3 x 2 (endorser: selebriti, altlet dan expert; informasi: positif dan negatif). Dalam mengembangkan stimulus, peneliti menggunakan metode yang relatif sama dengan Till dan Shimp (1998). Peneliti menggunakan orang asing sebagai endorser, baik untuk endorser selebriti, atlet maupun expert. Sedangkan berita positif dan negatif dirancang seolaholeh berasal dari surat kabar nasional yang di-kliping. Adapun merk yang digunakan adalah merk fiktif. Ketiga hal tersebut dilakukan untuk meminimalisir nuisance effect dari stimulus yang digunakan dalam eksperimen. Berikut ini adalah contoh stimulus yang digunakan: Gambar 3.1 Contoh stimulus iklan endorser selebriti dan atlet Untuk iklan endorser selebriti, berikut adalah stimulusnya:
Untuk iklan endorser atlet, berikut adalah stimulusnya:
12
Gambar 3.2 Contoh stimulus iklan endorser expert Untuk iklan endorser expert, berikut adalah stimulusnya:
Adapun pemberitaan negatif merupakan kumpulan 3 pemberitaan negatif yang dikesankan sebagai kliping pemberitaan endorser di media massa sebagai berikut:
13 Tabel 3.2 Ilustrasi Pemberitaan Negatif Berupa Pemberitaan Media Massa
Mabuk Saat Mengemudi Denzo Sabtu 14 Agustus 2010 Rabu, 1 September 2010 Dihukum Larangan Tampil 6 Craig Denzo Ditangkap Polisi Bulan Lari Olimpiade Karena Mengkonsumsi Kokain Atlet
Terlibat Kasus Pelecehan
Oklahoma – Federasi Atletik Amerika VIVANews - Dua kali diperiksa polisi Seksual (FAUS) menghukum Craig Denzo tidak atas dugaan kepemilikan ganja ternyata boleh tampil selama 6 bulan. Pasalnya, tidak membuat Craig Denton jera. Pelari pelari yang sudah tampil di Olimpiade OKLAHOMA - Kompas Amerika Serikat itu ditangkap polisi Beijing 2008 itu mengendarai mobilnya di Kasus pelecehan seksual yang karena mengkonsumsi kokain. bawah pengaruh alkohol yang melibatkan atlet lari , Craig Denzo (28), Polisi Oklahoma menghentikan mobil ditenggaknya. akhirnya dihentikan. Namun, tidak ada yang dikendarai Craig bersama temannya Pelari berusia 28 tahun tersebut penjelasan secara detail tentang alasan pada Jumat (13/08/10) malam. Kala itu ditangkap pada Selasa (11/3/2010) dini pencabutan tuntutan tersebut. Mantan polisi menduga Craig tengah menghisap hari di South Beach di Oklahoma. Dia dokter pribadinya , Vanessa Foster, ganja di dalam mobil. didakwa dengan perbuatan mengendarai sebelumnya mengajukan gugatan hukum Mereka kemudian dibawa ke kantor mobil dalam keadaan mabuk dan surat untuk menuntut ganti rugi senilai US$1 polisi untuk diselidiki. Setelah di tes, izin mengemudinya telah dicabut polisi. juta dan menuduh Denzo melakukan dalam darah Craig menunjukkan pelari "Ini bukan kebiasaan Denzo. Kami tahu penganiayaan secara seksual. olimpiade itu baru saja mengkonsumsi ia orang baik dan sekarang ia belajar dari Akibat kasus yang menyeretnya, Denzo kokain. kesalahannya," kata Presiden FAUS Jean terpaksa menghentikan sementara semua Dilansir AP, pada pukul 2 pagi ini, Michelle Aullas dalam pernyataannya. rencana perlombaan yang diikutinya. Saat Craig masih mendekam di penjara. Denzo tampil cemerlang dalam kasus ini baru mencuat, Denzo terus Menurut polisi Kota Oklahoma, Letnan menyangkal tuduhan pelecehan seksual olimpiade 2008 lalu. Dia mampu Jerome Holman, Craig akan dibebaskan tersebut. Kuasa hukum Denzo dan Foster mempersembahkan 2 emas bagi dengan jaminan. Polisi belum menolak memberikan pernyataan kontingen Amerika Serikat. (AN) mengeluarkan pernyataan berapa banyak mengenai kasus ini. kokain yang telah dikonsumsi Steven. Para pengacara Denzo selama ini (ANT) berupaya menyelesaikan kasus tersebut di luar pengadilan. Dalam dokumen pengadilan yang diumumkan pada bulan Desember lalu, Foster mengklaim Denzo meminta agar dipijat di hari pertama dia bekerja sebagai dokter pribadinya. Foster mengaku saat memijat itulah Denzo memperlakukan dirinya seperti "mainan seks" dan melakukan "penyerangan secara seksual". Kuasa hukum Denzo menyebut tuduhan itu konyol tidak masuk Untuk pemberitaan positif juga ada 3 kliping pemberitaan di media massa, berikut adalah dan stimulus yang akal. (AP)
dikembangkan: Tabel 3.3 Ilustrasi Pemberitaan Positif di Media Massa
14
Professor Denton Peneliti Terbaik Tahun Ini Oklahoma – BBCNews Prof James Denton, dosen dan warga Amerika Serikat, meraih penghargaan peneliti terbaik 2010 di Kongres Telekomunikasi Internasional karena produktivitasnya dalam penelitian jurnal ilmiah. "Ini penghargaan paling bergengsi dari belasan penghargaan yang diumumkan tahun ini," katanya, di Oklahoma, Rabu (10), seperti dilansir BBCNews. Sepanjang 2009, ada 11 artikelnya yang dipublikasikan di jurnal internasional, 10 di konferensi internasional, lima book chapters, dan empat anugerah internasional, dan Asia Pacific Telecommunication Award 2009. Pria kelahiran Minnesota, 20 Desember 1965, ini menerima trofi. penghargaan yang diserahkan oleh anggota Kongres Telekomunikasi Internasional, Rabu (8/9/10). (AP)
Selasa, 6 Juli 2010
Minggu, 17 Juni 2010
Profesor Denton Raih Nobel Telekomunikasi
Profesor Denton Raih Royal Telecommunication Award 2010
OKLAHOMA – VIVANews New York – Kompas Ahli Telekomunikasi kelahiran Amerika Serikat, James Denton, meraih Ilmuwan Amerika Serikat, Prof James Denton akan menerima Nobel Telekomunikasi 2010 atas penghargaan Royal Telecomkeberhasilannya mengungkap perilaku munication Awards 2010. Senin material atom karbon yang telah (18/06/10) acara akan digelar di memberikan implikasi terhadap berbagai NYcenter. Hadir dalam acara bidang kehidupan, mulai dari fisika tersebut semua anggota komite kuantum hingga kecepatan bergerak. Royal Telecommunication. James Denton atas dukungan SNNS Telecommunication University, melakukan beberapa Royal award merupakan penghargaan eksperimen dengan menggunakan tahunan yang terdiri dari dua graphene atau susunan atom karbon dalam kategori, yaitu kategori ilmu kerangka segi enam seperti formasi sarang telekomunikasi, dan perbankan. lebah. "Karena bersifat transparan dan Penerima kedua penghargaan itu adalah Prof Adrian Bernard, merupakan konduktor yang baik, seorang tokoh yang popular dalam graphene cocok untuk menghasilkan bidang perbankan serta Prof James energy yang baik dan bagus cocok untuk Denton, ahli telekomunikasi dari model telekomunikasi masa depan" SNNS University. ungkap panitia Nobel. Berbicara dalam konferensi pers via Dua orang pemenang tersebut dipilih berdasarkan lima syarat. telepon, Denton mengaku tidak "Beberapa yang dinilai adalah menyangka dapat meraih penghargaan tentang inovasi, harus bermanfaat, tersebut. Dia juga akan berusaha agar ada kemampuan untuk predikat barunya tersebut tidak mengubah rutinitasnya sehari-hari. disebarluaskan dan dikembangkan, "Rencana saya hari ini adalah bekerja dapat pengakuan nasional dan dan menyelesaikan tulisan paper yang internasional serta konsistensi belum saya rampungkan pekan ini. Meskimenekuni bidang yang dipilih," mendapat Hadiah Nobel, saya akan tetapkata Zuhaled Ahard selaku ketua berperilaku seperti biasa," tuturnya. komite Royal Telecommunication. (AN)
Eksperimen menggunakan prosedur sebagai berikut: Partisipan menerima iklan yang menampilkan endorser dengan produk yang dia bintangi, kemudian diminta untuk memberikan tanggapan terhadap pertanyaan yang menunjukkan sikap atas iklan dan merk yang mereka punya. Kemudian, partisipan diminta untuk membaca klipingan berita surat kabar bagi endorser yang di-assign-kan kepadanya. Bilamana dia di-assign untuk endorser selebriti dengan berita
15
positif, maka dia akan menerima kumpulan 3 (tiga) berita positif yang berkaitan dengan selebritis tersebut. Tahap terakhir adalah, mereka diminta untuk memberikan tanggapan atas sikap yang mereka miliki pada iklan maupun merk yang telah mereka lihat. Penelitian ini menggunakan pengukuran yang digunakan oleh Till dan Shimp (1998) untuk menguji manipulasi yang dilakukan. Misalnya, untuk mengetahui apakah manipulasi tentang endorser dipahami oleh partisipan, terdapat dua pernyataan sebagai berikut: “Endorser dalam iklan tersebut adalah selebriti atau atlet atau expert” dan “Selebriti atau atlet atau expert merupakan endorser dalam iklan ini.” Sebanyak 96% partisipan memilih endoser secara tepat. Begiti juga untuk mengidentifikasi apakah mereka memahami informasi yang disampaikan dalam berita merupakan informasi positif atau negatif, dua pernyataan berikut digunakan: “Informasi dalam pemberitaan tersebut adalah positif atau negatif,” dan “Surat kabar tersebut memberitakan endorser secara positif atau negatif.” Sembilan puluh tiga persen partisipan dapat menjawab dengan benar. Hal ini menunjukkan bahwa manipulasi yang digunakan dalam penelitian ini dapat dimengerti oleh partisipan. Pengukuran untuk sikap konsumen atas iklan diadopsi dari Orth dan Holancova (2003) yang diukur dengan 7 skala semantic differential, sedangkan sikap atas merk menggunakan item yang dikembangkan oleh Till dan Shimp (1998) yang dikur dengan 9 skala semantic differential. Penelitian ini menggunakan tiga tahapan: Pertama, pre-eliminary guna menentukan produk apa yang akan dipakai. Mengingat penelitian ini akan meneliti produk yang mempunyai keterlibatan tinggi dengan konsumen seperti yang dimiliki oleh Till dan Shimp (1998), maka peneliti menyebarkan kuesioner kepada 20 mahasiswa dengan menggunakan item pertanyaan dari Beatty dan talpade (1994). Hasil analisa menunjukkan bahwa mahasiswa mempunyai keterlibatan yang sangat tinggi terhadap HP, sehingga jenis produk ini yang akan dipakai dalam eksperimen. Kedua, pre-test dilakukan oleh peneliti guna mengetahui apakah stimulus yang dikembangkan beserta item-item pertanyaannya dapatr dimengerti dan mempunyai efek seperti yang diharapkan yang diikuti oleh 30 partisipan. Ketiga, peneliti melakukan eksperimen utama dengan menyebarkan 6 stimulus yang berbeda kepada 180 partisipan. Partisipan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 pada salah satu departemen di perguruan tinggi ternama di Surabaya. Karakteristiknya adalah sebagai berikut: Partisipan pria mempunyai proporsi lebih banyak dibandingkan wanita (53,89%: 46,11%), dengan usia antara 18-24 tahun.
16
Analisa Guna menguji validitas dan reliabilitas dari item yang digunakan, peneliti menggunakan factor dan reliability analysis. Hasilnya menunjukkan bahwa sikap atas merk mempunyai eigenvalue sebesar 5,151 sebelum informasi dan 5,199 setelah informasi dengan factor loading juga diatas 0,900. Cronbach’s Alpha juga cukup tinggi, 0,967 sebelum informasi dan 0,970 setelah informasi. Hipotesa pertama menyatakan bahwa penyajian informasi negatif menurunkan sikap konsumen atas iklan dan merk. Menggunakan paired-sample t-test, terlihat bahwa sikap atas merk mempunyai nilai rata-rata sebelum informasi (𝑋̅=4,822) cenderung menurun setelah dipresentasikan informasi negatif (𝑋̅=3,296) dengan perbedaan yang signifikan (t=14,510, p<0,001, Sehingga H1 diterima. Hipotesa kedua menyatakan bahwa efek informasi negatif cenderung lebih besar pada selebriti dibandingkan endorser lainnya. Menggunakan One-way Anova, terlihat bahwa atlet mempunyai selisih tertinggi (∆𝑋̅=1,639) diikuti dengan selebriti dengan selisih tipis (∆𝑋̅=1,605) dan expert (∆𝑋̅=1,334) dengan perbedaan yang signifikan (F=2,978, p=0,050), sehingga H2 tidak dapat diterima. Hasil ini disajikan pada tabel 1. Tabel 1 - Hasil Uji Beda Jenis Endorser pada Sikap Konsumen untuk Informasi Negatif Variabel
Sikap atas Merek
Jenis
Sebelum
Setelah
Endorser Informasi Informasi
Selisih
Selebriti
4,483
2,878
1,605
Atlet
5,456
3,817
1,639
Expert
4,528
3,194
1,334
F
Sig
2,978
0,050
Hipotesa ketiga berasumsi bahwa penyajian informasi positif akan meningkatkan sikap konsumen atas iklan dan merk. Hasil paired-sample t-test menunjukkan bahwa sikap atas merk cenderung meningkat dari 𝑋̅=3,243 (sebelum informasi) menjadi 𝑋̅=4,196 (sesudah informasi) dengan perbedaan yang signifikan (t=-13,042, p=0,000), sehingga H3 dapat diterima. Hipotesa keempat mengasumsikan bahwa efek dari informasi positif terbesar akan dialami oleh selebriti dibandingkan dengan endorser lainnya. Hasil One-way Anova menunjukkan bahwa selisih terbesar didapatkan oleh atlet (∆𝑋̅=1,100), diikuti oleh expert (∆𝑋̅=0,878) dan selebriti mempunyai nilai terendah (∆𝑋̅=0,824) dengan perbedaan yang signifikan (F=2,975, p=0,050), sehingga H4a dan H4b ditolak. Hasil selengkapnya terdapat pada Tabel 2.
17
Tabel 2 - Hasil Uji Beda Jenis Endorser pada Sikap Konsumen untuk Informasi Positif Variabel
Sikap atas Merek
Jenis
Sebelum
Setelah
Endorser Informasi Informasi
Selisih
Selebriti
2,882
3,706
0,824
Atlet
3,306
4,406
1,100
Expert
3,600
4,478
0,878
F
Sig
Setelah Setelah
2,975
0,050
Hipotesa kelima menyatakan bahwa dampak atas pemberitaan negatif mempunyai efek lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada masing-masing endorser. Peneliti menggunakan hasil dari analisa One-way Anova sebelumnya memperbandingkan dampak relatif kedua jenis infomasi tersebut pada sikap atas iklan dan merk. Hasilnya menunjukkan bahwa pada selebriti, dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada sikap atas merk (𝑋̅Neg=1,605 > 𝑋̅Pos=0,824). Pada atlet, efek yang hampir sama juga terjadi, dimana dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif pada sikap atas merk (𝑋̅Neg=1,639 > 𝑋̅Pos=1,100). Sedangkan pada expert, sikap atas merk juga menunjukkan hasil yang sama, dimana dampak pemberitaan negatif lebih besar dibandingkan pemberitaan positif (𝑋̅Neg=1,334 > 𝑋̅Pos=0,878), sehingga H5 dapat diterima. Hasilnya terdapat pada Tabel 3. Tabel 3 - Perbandingan Dampak Informasi Positif dan Negatif Pada Endorser
4.4
Endorser
Variabel
Positif
Negatif
Selebriti
Sikap atas Merek
0,824
1,605
Atlet
Sikap atas Merek
1,100
1,639
Expert
Sikap atas Merek
0,878
1,334
Pembahasan Pada pengujian hipotesa pertama, diketahui pemberitaan negatif mempunyai dampak
negatif terhadap sikap atas merek. Hal ini sesuai dengan Till dan Shimp (1998) yang menyebutkan adanya pemberitaan negatif tentang selebriti berdampak negatif terhadap merek
18
yang didukung dan mengakibatkan penurunan dalam sikap terhadap merek (White, Goddard dan Wilbur, 2008). Pada pengujian hipotesa kedua, diketahui pemberitaan negatif terhadap selebriti tidak berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Pada kondisi ketika konsumen mengetahui latar belakang endorser, endorser selebriti memiliki pengaruh negatif terbesar pada sikap atas merek. Sebaliknya, pada kondisi ketika konsumen tidak mengetahui latar belakang endorser, endorser atlet memiliki pengaruh negatif terbesar pada sikap atas merek, namun selisih diantara endorser atlet dan selebriti tidaklah terlalu besar. Hal ini menunjukkan merek produk yang menampilkan endorser selebriti dan atlet merupakan merek yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan endorser expert. Pada pengujian hipotesa ketiga, diketahui pemberitaan positif mempunyai dampak positif terhadap sikap atas merek. Hal ini senada dengan Trimble dan Rifon (2006) yang mengatakan bahwa sikap konsumen akan menjadi lebih positif ketika dipromosikan oleh endorser dengan citra positif. Pada pengujian hipotesa keempat, diketahui pemberitaan positif terhadap selebriti tidak berpengaruh negatif terbesar dibandingkan atlet dan expert pada sikap atas merek. Endorser atlet memiliki pengaruh positif terbesar pada sikap atas merek. Hal ini menunjukkan merek produk yang menampilkan endorser atlet merupakan merek yang paling terkena dampak adanya pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan jenis endorser yang lain. Hal ini senada dengan Ohanian (1990) yang menyebutkan manfaat penggunaan endorser atlet yaitu dapat mentransfer kualitas yang positif seperti daya tarik fisik dan kegemaran ke dalam sebuah merek. Hal ini juga sesuai dengan
19
Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber. Pada pengujian hipotesa kelima, diketahui jika pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Pada pengujian hipotesa 5b, juga diketahui jika pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk endorser selebriti. Hal ini senada dengan Suslow, Orhmann dan Arrolt (2001) yang menyebutkan bahwa informasi yang berupa berita negatif memiliki dampak yang lebih besar daripada berita positif. Namun pada hipotesa 5c, pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar daripada pemberitaan positif hanya terhadap sikap atas merek untuk endorser expert. Sedangkan pada sikap atas iklan, diketahui bahwa pemberitaan positif ternyata memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar daripada pemberitaan negatif. Sesuai dengan eksperimen 2 yang menggunakan produk Handphone sebagai high involvement product, penggunaan expert menjadi sesuai dengan keahlian endorser yang berprofesi sebagai ahli telekomunikasi sehingga meningkatkan keyakinan konsumen untuk sikap atas iklan dan menjadi lebih positif. Hal ini juga sesuai dengan Maddux dan Rogers (1980) yang menyebutkan Manfaat yang diterima dengan menggunakan endorser expert dalam iklan yaitu dapat meningkatkan keyakinan konsumen, hal ini terutama disebabkan meningkatnya kredibilitas sumber. Hal ini sesuai dengan Belch dan belch (2004) yang menyatakan kemampuan dalam memproses informasi bisa secara radikal merubah respon seseorang terhadap sebuah iklan. Meijer dan Kleinnijenhuis (2007) juga menyebutkan jika adanya pemberitaan negatif dapat menurunkan efektivitas sebuah iklan.
20
5.1 Simpulan Berdasarkan tujuan penelitian, hipotesis, dan kerangka berpikir, dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: Pertama, secara keseluruhan pemberitaan negatif endorser memiliki dampak negatif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek, hal ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan Till dan Shimp (1998). Kedua, iklan yang menampilkan endorser selebriti merupakan iklan yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan iklan yang menampilkan jenis endorser yang lain. Ketiga, merek produk yang menampilkan endorser selebriti dan atlet merupakan merek yang paling rentan terkena dampak adanya pemberitaan negatif dan memiliki pengaruh negatif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan endorser expert. Keempat, secara keseluruhan, pemberitaan positif endorser memiliki dampak positif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek. Kelima, iklan yang menampilkan endorser expert merupakan iklan yang paling terkena dampak adanya pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan iklan yang menampilkan jenis endorser yang lain. Keenam, merek produk yang menampilkan endorser atlet merupakan merek yang paling terkena dampak adanya pemberitaan positif dan memiliki pengaruh positif terbesar dibandingkan merek produk yang menampilkan jenis endorser yang lain. Ketujuh, pemberitaan negatif memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek dibandingkan pemberitaan positif untuk masingmasing jenis endorser. Namun pada sikap atas iklan untuk endorser expert yang terjadi justru sebaliknya, dimana pemberitaan positif mampu memberikan dampak respons konsumen yang lebih besar dibandingkan pemberitaan negatif. 5. 2
Implikasi
5.2.1 Implikasi Bagi Pemasar
21
Karena pemberitaan negatif endorser memiliki dampak negatif terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek konsumen, maka pemasar harus lebih berhati-hati dalam pemilihan endorser. Kalau perlu dibuat kontrak khusus secara personal dengan endorser tentang kejadian yang tidak diinginkan berupa adanya pemberitaan negatif di kemudian hari. Hal ini bertujuan untuk meminimalisir resiko dan membuat endorser akan berhati-hati untuk bertindak (Agrawal dan Kamakura, 1995) Ketika endorser memiliki prestasi tertentu dan mengakibatkan terciptanya pemberitaan positif, maka pemasar hendaknya mengekspose pemberitaan positif tentang endorser tersebut, hal ini diperlukan guna memaksimalkan pembentukan sikap konsumen terhadap iklan maupun merek yang diusung oleh endorser. Bilamana sikap positif telah terbentuk, niat beli konsumen akan merek menjadi meningkat (Chung, Derdenger dan Srinivasan, 2010). Hal ini dilakukan untuk memperbesar kemungkinan terhadap pencapaian target kosumen. Secara umum, memakai jenis endorser expert lebih stabil terhadap adanya pemberitaan baik negatif maupun positif (informasi negatif berdampak terkecil, informasi positif selisih sedikit dengan atlet) (Biswas dkk., 2006). Selebriti cukup labil dengan adanya pemberitaan baik positif maupun negatif, baru kemudian di tengah-tengahnya adalah jenis endorser atlet. 5.2.2 Implikasi Bagi Akademisi Banyak penelitian sebelumnya yang meneliti tentang bagaimana efek pemberitaan negatif tentang endorser mempengaruhi sikap atas merek produk yang didukungnya, namun belum ada penelitian yang berkaitan dengan pemberitaan positif tentang endorser dan bagaimana dampak yang akan diterima sehubungan dengan sikap atas iklan dan sikap atas merek (Till dan Shimp, 1998). Penelitian ini merupakan penelitian pertama yang membandingkan dampak adanya pemberitaan negatif dan positif tentang endorser terhadap sikap atas iklan dan sikap atas merek
22
secara simultan sehingga penelitian ini bisa digunakan sebagai rujukan untuk penelitian serupa di masa yang akan datang. Yang kedua, penelitian ini lebih komprehensif dibandingkan penelitian sebelumnya (Till dan Shimp atau White dkk), karena menggunakan endorser selebriti, atlet, dan expert secara simultan. Hal ini mengingat masing-masing jenis endorser tersebut mempunyai keunggulan dan kelemahan tersendiri untuk digunakan sebagai pendukung bagi sebuah iklan dan merek. 5.2.3 Kelemahan dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya Kelemahan dari penelitian ini, objek penelitian yang digunakan hanya produk high involvement. Untuk penelitian selanjutnya, produk yang digunakan bisa ditambahkan dengan produk low involvement dan mengetahui bagaimana interaksi pemberitaan diantara kedua jenis kategori produk tersebut (Zaichkowsky, 1985) Kedua adalah untuk latar belakang endorser, pada eksperimen 1 setelah menampilkan iklan kemudian menampilkan latar belakang endorser baru setelah itu diukur perubahan sikapnya setelah ada pemberitaan negatif. Pada eksperimen 2 pengukuran dilakukan dengan hanya melihat iklan tanpa ada latar belakang endorser kemudian baru diukur perubahannya setelah ada pemberitaan negatif dan positif. Untuk penelitian selanjutnya pengukuran bisa lebih difokuskan ketika responden mengetahui tentang latar belakang endorser terlebih dahulu dan bagaimana efeknya setelah ada pemberitaan negatif dan positifnya. Ketiga adalah penelitian ini hanya menggunakan mahasiswa di Departemen Manajemen, Universitas Airlangga. Meskipun internal validity dari hasil penelitian ini mampu tercukupi dengan baik, namun external validity patut dianalisis lebih lanjut. Untuk itu, penelitian selanjutnya perlu memperluas sampel responden yang akan digunakan sehingga external validity dapat ditingkatkan.
