a
Totaal is optimaal Het waar
In hun streven naar een betere beheersbaarheid en doelmatigheid van hun kommunikatie gaan bedrijven in toenemende mate over tot het onderbrengen van al hun kommunikatie-aktivite i ten - r ek lam e, tp u b l i c re l a ti o n s t, tp u b l i c a ffair s ' , f inanc ië l e k o m m u n i k a ti e , a rb e i d s marktkommunikatie, interne kommunikatie, sponsoring en mecenaat - in één centrale afdeling met aan het hoofd een 'direkteur kommunikatie'. Sinds een drietal jaar hebben in ons land vooral banken en verzekeringsmaatschappijen de organisatorische en strukturele inbedding van hun kommunikatie grondig gewijzigd. Op basis van het aantal en de omvang van de aangebrachtehervormingen op het vlak van de organisatie van de kommunikatie(funktie), staat bij ons de sektor van de financiële dienstverlening aan de spits in het bewustwordingsprocesdat een fragmentarische aanpak van het kommunikatiebeleid en de versnippering van de dito funkties niet langer wenselijk l s. Maar ook in andere branches worden de totale kommunikatiegedachteen de kommunikatiemanagement-visie stilaanmeer bekenden toegepast.Het topmanagementheeft vastgestelddat het beleidsmiddel kommunikatie in onvoldoendemate effektief en efficiënt wordt rngezet.Debet hieraan zljn in hoofdzaak de niet zelden gebrekkige samenhangtussende verschillende kommunikatie-uitingen en boodschappen. Zo lijkt het jaarverslag soms een anderbedrijf te vertegenwoordigen dan de reklame. Het aan de pers voorgehoudenbeeld van de ondernemingstaathaaks op de realiteit zoals ze door de eigen medewerkers ervaren wordt. Bovendien heeft men onvoldoende aandachtvoor de procesmatige,struktureleen organisatorischeaspektenvan de kommunikatie, zowel tijdens de beleidsontwikkeling als tijdens de uitvoeringsfase.(1) Dit aÍtikel handelt over de theorie en de praktijk van de totale kommunikatie en het 'managment' van die kommunikatie. Achtereenvolgenswordt er ingegaan op volgende vragen: - wat moet er onder de termen 'totale kommunikatie' en'kommunikatiemanagement'verstaan
De hier weergegeven kennis en inzichten ziin gebaseerdop recente,meestal wetenschappelijk gerichte vakliteratuur. Ze werden echter getoetstaan en aangevuld met eigen advieservaring,(lppa en Generale Bank) en gegevensverstrekt door Piet Jaspaert (Kredietbank), Jacques M onheim (An-Hyp ) en Godfried van de Perce (ASLK). Tot slot nog dit in dit artikel ligt de klemtoon op het hoe en waarom van totale kommunikatie en in ondernemingen.De kommunikatiemanagement visie en methodiekendie eraanten grondslagliggen, zijn evenwel ook van toepassingop overheidsinstellingen en 'non profit' organisaties.(2)
Begripsbepaling
_
Totale kommunikatie zoals hier gebruikt is geen synoniemvoor 'geihtegreerdekommunikatie', de in reklame- en marketingkringen gangbaremaar veelal foutief aangewendeterm ter aanduiding van de inzet van allerlei kommunikatietechsamenhangende nieken ten behoeveen afgeleid van het marketingplan. Geintegreerdekommunikatie in het kader van het marketingbeleidis immers simpelweg geïntegreerdemarketingkommunikatie. Tussen twee haakjes: reklamebureausschenken meestal weinig of geen aandachtaan andere dan
33
kommunikatie binnen organisaties(te weten: to mediale hulpmiddelen om verkoop en imago te bevorderen, zoals service en klachtenbehandeling. regulate,to persuade,to inform en to integrate).(4) Terminologisch zouden ze hun dienstendaarom beter omschrijven als mediakommunikatie, waarbij Het hier afgedrukte 'wiel' van de globale kommedia dan slaat op zowel massa-mediaals op de munikatie, ontworpen door The Performers Group zo genaamdeprecisie media zoals' direct mail' . (adviseursvoor interne en externekommunikatie en performanceimprovement), leunt sterk aan bij het De primaire betekenisdie hier aan totale kommunikatie gegevenwordt is: de afgestemdeen samen- model van Aberg. De gebruikteinvalshoekis echter hangende inzet van àlle vormen van in- en externe niet zozeer de funkties van de kommunikatie dan kommunikatie. Totale kommunikatie veronderstelt wel haar modaliteiten,uitingen en doelgroepen. m.a.w. de integratievan (interne en externe)marketing en 'corporate' kommunikatie. Anderzijds impliceert de term ook een nieuwe en vernieuwende visie over kommunikatie en de (beperkte) rol van gedrag IIetbelang vandekomponent kommunikatie bij imago-vorming. De totale kommunikatie-visie stoelt in essentie Andermaal tussen haakjes: sommige auteurs op de verbreding van het begrip kommunikatie in (o.m. Bernstein, Garbett, Jackson en de de enge zin. Die verruiming verloopt van de tradiNederlandercBlauw, Van Riel) gebruiken de term tionele technieken en middelen uit de marketing 'corporate communication' in de betekenisdie hier en 'corporate' kommunikatie, inclusief de middeaan totale kommunikatie gegeven wordt. In het len van symbolische aard zoals het logo, de huisgewone spraakgebruikslaat'corporate communicastijl, de gebouwen, de voertuigen naar de ondertion' evenwel op welbepaalde kommunikatietechnemingspersoonlijkheiden het ondememingsgenieken en -middelen, met name de niet marketingdrag. gerichte. Alsof de terminologische chaos nog niet voldoendegroot is, bezigenbepaaldeauteurstegenDe persoonlijkheid, het gedrag, de symbolen woordig het begrip kommunikatiemanagementin de en de overige kommunikatie (reklame, direct betekenis die hier aan totale kommunikatie gegeven mail, enz.) vormen sÍrmende identiteit ('corporate wordt (en die anderendan weer aan 'corporate comidentity'). De persoonlijkheid is de kern van de munication' toewijzen). (3) identiteit en omvat zaken als hoeveel mensen in het bedrijf werken, welke goederenof dienstener worden aangeboden,de heersendeorganisatiekultuur en -struktuur, de ondernemingsmissie,-posiTemidden van deze semantischeanarchielijkt het tionering en -strategie. De elementen gedrag, aangewezenondubbelzinnige begrippen te hanteren symbolen en kommunikatie veruiter$ken de peren ze goed te definiëren. Met kommunikatiesoonlijkheid, leggen ze bloot. Onder gedrag wordt managementwordt hier bedoeld: het sturen en verstaan: de manier waarop wordt omgegaan met beheersenvan de procesmatige en strukturele/orgade eigen medewerkers, de klanten, de financiële nisatorischeaspekteneigen aan de kommunikatie. partners en/of alle andere relaties (ondermeer uit De term 'kommunikatiemanagement' heeft in deze het politiek-sociale en breed maatschappelijke opvatting betrekking op volgende aspekten: - de vastlegging van de gemeenschappelijkeuitveld). gangspuntenen waardenvoor het geheelvan de Het imago is een soort afspiegeling van de interne en externe kommunikatie, - de plaats van de kommunikatiefunktie in de identiteit. Wie zijn imago wenst te veranderen en wie wil dat niet vermits het bestaandeimago organisatie; - de beleidsmatigeprincipes inzake de organisazelden overeenkomt met het gewenste - moet sleutelen aan de identiteit. Een gewenst imago torische vormgeving en inbedding van de opekan pas op een duurzame en konsistente manier rationeleprocessen. invulling krijgen als men er in slaagt alle identiteitselementen (kommunikatie, symbolen en gedrag) op één lijn te brengen. Theoretische fundamenten moeilijkst om te buigen in het Cruciaal en het 'Sy'anneer model is 'gedrag'. dat de anderekomponenten niet in positieve zin ondersteunt, zullen kommunikatie en symbolen als pure kosmetika ervaren worden en weinig of niet geloofwaardig bevondenworden.
Hoewel in reklame- en marketingkringen hier en daar de term 'geïntegreerdekommunikatie' gebruikt wordt, is het begrip meer bekend en gangbaarin de PR-wereld. In een recente publikatie verdiepte de Finse auteur en public relations-theoreticusAberg de theoretischeen konceptuele onderbouw van de totale kommunikatie. Hij ontwierp een model teruake met de door hem onderkende vier funkties van
34
TOTALEKOMMUNIKATIE
Totalekommunikntie: het 'wiel' vanThePerformersGroup Het PerforÍners-modellaat zich als volgt lezen: De kern van waaruit alles vertrekt is het ondernemingsprojekt (de missie en de strategie).Elke onderneming telt vier (hoofd)doelgroepen:de eigen medewerkers, de konsumentenof gebruikers,het distributiekanaalen de opinieleiders. O m haar doelp u b l i e k e n te b e re i k e n , w o rd t gebruik gemaaktvan verschillende (zich deels overlappende) kommunikatietechnieken en -middelen. Elk van deze technieken,iedere kommunikatieaktie, moet evenwel passenin en vertrekken uit de globale ' overall' kommunikatiesffategie. Het totale kommunikatiekoncept vertrekt vanuit de kommunikatieproblemen en niet vanuit één of andere kommunikatietechniek. Aftrankelijk van de situatie en de probleemstelling wordt een keuze gemaakt en een mix samengesteldvan de verschillende beschikbare kommunikatiemodaliteiten en -technieken (reklame, public relations, direct mail, promotie, corporate kommunikatie, voorlichting en interne kommunikatie). Het harmonieuze samenspel en de integratie van meerderekommunikatietechnieken levert een verhoogdedoelmatigheid (verhouding resultaaímiddelen) en doeltreffendheid op (minder fragmentatie,meer koherentie). In deze opvatting is kommunikatie niet enkel een belangrijk beleidsinstrumentop marketingvlak. De rol van kommunikatie wordt veel breder sezien dan
enkel de opbouw van een sterk en onderscheidend imago (reklame), het vergroten van de afzet en verkoop (promotie) enlof in het bewerkstelligenvan een goede relatie tusseneen organisatieen haar interne en externe publieken (public relations). Kommunikatie is een krachtig middel om doelstellingente realiseren op àlle funktionele managementgebieden: behalve marketing ook personeelen organisatie, financiën,produktie,logistiek, 'research'en ontwikkeling). Samengevatkan worden gesteld dat totale kommunikatie een visie én een techniek is die er in bestaatalle relevante interne en externe doelgroepen te informeren en te mobiliseren opdat de organisatie effektiever en efficiënter haar doelstellinsen zou bereiken. Een wezenlijk onderdeel van de totale kommunikatie-zienswijze is de opvatting dat het werken aan een verbeterd imago zich niet mag beperken tot de bewuste kommunikatie in de enge zin: reklame, public relations, 'corporate design', huisstijl, enzovoort). Veel belangrijker voor de imagovorming zijn de "signalen" die onbewusten willens-nillensuitgezonden worden via het gedrag van de organisatieen van haar leden: de kwaliteit van produkten of dienstverlening, het voorbeeldgedragvan het management, de wijze waarop men omgaat met elkaar, met klanten, met leveranciers,met de media,...Totale kommunikatie verondersteltdus dat ook het identiteitselement 'gedrag' aangepaktwordt, weliswaar samen met de overige elementen.
35
Dat vooral vanuit PR-hoek aandachtgeschonken is aan de noodzaakvan integratie van àlle kommunikatievormen, is niet zo verwonderlijk. Binnen de PR-literatuur werd en wordt kommunikatie immers beschouwd in samenhangmet het grotere geheel waarbinnen het zich afspeelt.In tegenstellingtot marketingkommunikatie heeft public relations betrekking op de gehele organisatieen haar beleid. De laatstetijd wordt de marketingkommunikatiein de literatuur evenwel in toenemendemate holistisch benaderden niet, zoals in de praktijk nog (te) vaak gebeurt,door te proberenom min of meer losstaande deelstrategieënen plannetjesaan elkaar te knopen.(5)
Dat uit elkaar vallen in talloze specialismenhecft belangrijke gevolgen voor de organisatie van de kommunikatiefunktie en voor de samenhangtussen de onderscheidenmodaliteiten. Daar waar vroeger slechtstwee funktionarissen verantwoordelijk waren voor het beleid en de implementatie werden er dat plots meerdere.In de praktijk kwam dat meestalerop neer dat de operationeleen beleidsmatigeveranwoordelijkheid over (minstens)de financiële en de interne kommunikatie weggehaald werden bij het PR-departementen terechtkwamen bij respektievelijk de departementen 'financiële zaken' en 'personeel en organisatie' (meer en meer 'human resources'-afdelinggeheten).
Gangmakers en voortrekkers in onze contreien van de bestuderingvan kommunikatie/public relations in de kontekst van het globale ondernemingsbeleid, de bedrijfsidentiteit, -struktuur en -kultuur, zijn KUleuven-professor Fauconnier en de Nederlandse pionier Van der Meiden. Hoe verrijkend ook, hun benaderingoverstijgt de grenzenniet van het vakgebiedpublic relations.
In nogal wat gevallen had/heeft enkel nog de 'public affairs'-manager(soms ook de persoondie instaat voor de kultuursponsoringen het mecenaat) rechtstreeksetoegangtot de algemeendirekteur/afgevaardigd bestuurderof tot het lid van het direktiekomitee dat zích, niet zelden slechts terloops, bezrghoudt met de institutionele kommunikatie.
PIMMS'waarheid Lieg nooitalsje niethoeftte liegen. Leo SZILARD De voor het Nederlandsetaalgebiedmeestrecente en vernieuwendeinzichten over totale kommunikatie en hoe dat procesmatigen organisatorischzo efficiënt mogelijk te doen, komt van Ceesvan Riel. (6) Van Riel doorbreekt de traditionele muur tussen de marketingkommunikatie-theorieen PR-leer, wat een niet geringe venijking qua kennis oplevert. Het is de verdienste van de auteur dat hij een vruchtbare kruisbestuiving maakt met andere vakgebieden (vooral strategischmanagementen organisatiekunde) en de aldaar aanwezigekennis toepast op kommunikatievraagstukken.(7)
Parallelmet deze evolutie deed er zich binnen de bedrijven ook nog een tweedebeweging voor: in de funktionele managementgebieden(o.m. marketing, personeelen organisatie,logistiek, financiën, produktie, 'research' en ontwikkeling) werd in toenemende mate het belang onderkend van kommunikatie als hulpmiddel voor het realiserenvan beleid.We beperkenons tot enkele voorbeeldenom dit te illustreren. In het managementveld'financiën' heeft een onderneming behoefte aan de systematischernzet van financiële kommunikatie, bijvoorbeeld om de relatie met investeerdersen aandeelhouderste optimaliserenen kapitalen te kunnen behouden,aantrekken of afstoten.Naast de extern georiënteerde'investor relations' gebruikt de financiële managerkommunikatie ook voor interne doeleinden,namelijk het stimulerenvan de (tijdige) invoer van de juiste gegevens ten behoevevan de inteme kontroletaak. PI MMS' briljant spreker Een roddelaaris iemanddie over anderenpraat, eenzageris iemanddie overzíchzelfpraat en eenbriljant sprekeris iemanddie tegenjou overjezelfpraat.
Van fragmentatie naar afstemming Aanvankelijk waren 'public relations' en 'reklame' verzameltermen waaronder een veelheid van specifieke maar nog weinig ontwikkelde technieken resorteerde.In de loop der jaren zijn beide kategorieën uiteengespatin talloze specialismenmet elk hun eigen naam. Nieuwe paraplu-begrippendeden hun intrede: respektievelijk'corporate'-kommunikatie (waaronderde modaliteiten 'public affairs' (overheidsbetrekkingen),financiële kommunikatie, institutionele reklame, interne kommunikatie en arbeidsmarktkommunikatie) en marketingkommunikatie (met mediale of direkte reklame, produkt-PR, persoonlijke verkoop, 'sales promotions' en sponsoring).
Lisa KIRK
Bij de rol van kommunikatie op het gebied van 'personeelen organisatie' kan worden gedacht aan de funktie van interne kommunikatie bij het vergroten van de motivatie van het eigen personeelof aan de rol van externe kommunikatie bii het aantrekken van de interessante kandidaat-werknemers. Ook op het managementterrein'produktie'speeltkommunikatie een rol: op het interne vlak voor de vlotte doorstroming van taak- en werkinformatie en naar buiten toe in de relaties met leveranciersof overheden(bij-
36
8lÍd.phn prod*lie
De integrale kommunikatieplanning-cyclus(Ceesvan Riel, Identiteit en imago, blz. 162).
voorbeeldmilieu-kontrolediensten). Vanuit de totale kommunikatie-gedachtewordt vastgestelddat, om redenenvan doelmatigheiden efficiëntie, al deze kommunikatieveinspanningenliever niet (meer) geisoleerdplaatsvinden.
interessantehulpmiddelen om de vormgeving van de totale kommunikatie en de 'output' ervan te optimaliseren.Onderstaandefiguur is een schematischevoorstelling hoe zo'n totaal kommunikatie-planningsprocesideaalverloopt.
Integrale kommunikatieplanning De enige theoretischehouvastendie de praktijkman of -vrouw tot hiertoe had om aan totale kommunikatie te doen, zljn de planningmodellen,werkplannenen 'checklists' uit de reklameen Public Relations.Omdat die voor het merendeelbetrekkinghebbenop het organiserenvan deelaspektenvan de totale kommunikatie en met nÍIme vooral (ad hoc) reklamecampagnesof PR-programma's,zijn ze echtervan geringebetekenis voor de organisatievan àlle vormen van interne en externekommunikatie. Op basisvan de implementatietheorieuit de organisatiekundeen de inzichten over sffategischeplanning uit de managementliteratuur kwam Van Riel tot enkele
Uitgangspuntbij dit model is dat informatie uit de omgeving dient te worden verzamelden geselekteerd op relevantie.Een omgevings-scan(1) levert kennis op die noodzakelijk is voor het strategische'business plan' waarin de concemstrategie(2) is geformuleerd. Het strategische'businessplan' wordt ook bepaald door de 'input' van de plannen van de funktionele (3) die ieder op zich eisen stelmanagementgebieden (In dit len aan de te voeren ondernemingsstrategie. model is er sprakevan vijf managementvelden:marketing, produktie,'human resourcesmanagement', financiën, informatie en organisatie.Het kunnen er echter ook meer of andere zijn.) Het strategische 'businessplan' krijgt enerzijdseenvertaling nÍur plannen op de vijf genoemdefunktionele managementgebieden, anderzijdsvormt het de grondslagvan het te formuleren'overall' concem-kommunikatieplan.(4)
37
De operationele plannen op de vijf funktionele managementgebiedenhebben elk bepaaldekommunikatieve konsekwentiesdie vastgelegdworden in afzonderlijke kommunikatieplannen(5). Om te voorkomen dat de uiteindelijke kommunikatie-uitingen die voortvloeien uit het concern-kommunikatieplan (4) en de afzonderlijke kommunikatieplannenvan de funktionele managementgebieden (5) een gefragmenteerd en wellicht zelfs tegenstrijdig beeld over de organisatieopleveren,is het noodzakelijk de plannen intern af te stemmen aan de hand van de GVP (de GemeenschappelijkeVertrekPunten in de kommunikatie)(6).
katie. Ten tweede is het noodzakelijk om (inhoudehjke) vertrekpunten te formuleren die geldig zijn zowel rnzakede 'corporate'-kommunikatie als op het vlak van de marketingkommunikatie. In de derde plaats zal een gemeenschappelijkewerksystematiek worden ingevoerd. Al deze punten dienen uiteraard formeel te worden vastgelegd(bijvoorbeeld in protokollen) en door alle betrokkenen gekend en nageleefd te worden.
Het, liefst door de Raad van Bestuur vastgelegde, gemeenschappelijkbeleidskaderomvat volgende elementen: - beleid t.a.v. de institutionelekommunikatie (die bi j zondere kommuni kati evorm bi nnen de PIMMS' telefoongesprek bedrijfskommunikatie waarbij er sprake is over de ondernemingals dusdanig:institutionelePR, De telefoonis eengoedemanierom met mensente institutionele reklame, interne beleidsinformapraten,zonderdatje heneendrankmoetaanbieden. tie); - beleid t.a.v. identiteit en imago. Hierin is vastFran LEBOWITZ gelegdwelke gewensteidentiteit en imago door de ondernemingis gewenst; - de rol en funktie die aan kommunikatie wordt Met behulp van de GVP moet worden aangegetoegekendbinnen dit identiteits- en imagove n welk e c ent ra l e w a a rd e n a l s b a s i s w o rd en beleid; gebruikt voor een heldere en konsistentevertaling - geldendeprincipesover de inzet van kommuninaar alle vormen van kommunikatie die door een katie. Hierbij valt te denken aan afsprakenover ondernemingworden benut. De GVP's zijn uiteraard de openheidnaar buiten, de snelheid waarmee een direkte afgeleide van de bedrijfsstrategie en de op allerlei klachten wordt gereageerd,de mate strategieënvan de afzonderlijke managementgebievan informatieverstrekking aan het eigen persoden. Zodra alle verantwoordelijken voor de bedrijfsneel: kommunikatie hun deelplannenop papier hebben - beleid t.a.v. de te producerenkommunikatiegezet dient de centrale (staf)afdeling kommunikatie middelen en -materialen(inzake helderheiden of een koórdinerend orgaan alle plannen te verzamebegrijpelijkheid, vormgeving, minimaal en len (7) om ze te toetsenaan de concernstrategie(2) maximaal te bestedenpercentageaan kommunien de GVP (6), en om op basisvan het beschikbare katie per aktiviteitsoort, enzovoort); budgettot eenprioriteitsbepalingte komen (8). - beleid t.a.v. het besluitvormingsproces. Het gaat hierbij over wie op welk moment welke besluiIn de uiteindelijke budget-allokatie (9) zal men ten mag en in vele gevallen moet nemen om tot rekening moeten houden met een toewijzing van optimale afstemming te komen. Bijvoorbeeld op middelen op basis van drie aktiviteiten: het vlak van het budeet of de keuze van middel.kommunikatie voortvloeienduit de plannenvan len. de funktionele managementgebieden; 2.kommunikatievoortvloeienduit de'overall'PIMMS'deal bedrijfsstrategie; 3.onvoorziene(want onvoorzienbare)ad hoc corIk wil met mijn tegenstanders eendeal afsluiten: als porate- en marketingkommunikatie(akties). zij ermeeophoudenleugensoveronste vertellen,danzal ik ermeeophoudendewaarheidoverhente verÍellen. Zodra de budgetten zijn verdeeld, kan tot aktie worden overgegaan.B1j de implementatie(10) dient Adlni STEVENSON vanzelfsprekend rekening te worden gehouden met de uit de GVP voortvloeienderode draad. Tot slot dient men de aktiviteitente evalueren(11). De gemeenschappelijkevertrekpuntenbevatten: - centrale noÍnen en waarden van de organisatie zoals die tegenwoordig meestalzijn opgenomen Randvoorwaarden voor integrale in een 'charter van waarden' en 'mission statekommunikatieplanning ment'. Op te merken valt dat op het vlak van de konkrete konsekwentiesop kommunikatievlak Om daadwerkelijk tot een planning te komen, diedie hieruit voortvloeien de marketing- en de PRnen er drie randvoorwaardeningevuld zrjn.In de eerverantwoordelijken het dikwijls oneenszijn met ste plaats moet er een duidelijk beleidskaderaanweelkaar. Hoewel die verschillen in inteqpretatieer zig zljn met de algemeneprincipes inzake kommunialtijd wel zullen zijn, kunnen heel wat proble-
38
men vermeden worden indien er een formeel vastgelegdegedragsgidsterzakebestaatmet wat op beide vlakken kan en wat niet kan (de do's en dont's); - de in kommunikatiedoelstellingen(op kennis-, houdings-,en handelingsniveau)omgezette 'betekenissen'die voortvloeien uit de missie van de onderneming.Kommunikatie wordt hier verstaan in de brede zin van het woord: de bewuste kommunikatie of kommunikatie in de enge zin (reklame, symbolen, enzovoort) èn het gedragvan de organisatie(leden). werksystematiekis in Een gemeenschappelijke het algemeenimpliciet aanwezig.Door deze expliciet vast te leggenen minimaal na te leven procedures te formuleren, kan een begin worden gemaakt aan het invoeren van een meer uniforme werkwijze.
Relatiecorporatepersonality- corporateimage(Birkigt & Stadtler)
Bij wijze van besluit: totale kommunikatie in de praktijk Hoewel er een grote differentiatie op te merken valt in het waarom en het hoe van de meer centrale aanpak van het kommunikatiebeleid in de banksektor kunnen toch enkele algemenevaststellingen gedaanworden: - de aangebrachtewijzigingen zijn een direkt antwoord op het vastgesteldegebrek aan eenheid tussen de verschillende kommunikatiemodaliteiten en -uitingen; - de veranderingenkomen "van bovenuit" en zijn het rechtstreeksegevolg van een grotere betrokkenheid bij kommunikatie vanwegehet top-management; - de hoogstebedrijfsleiding stelt hogere eisen t.o.v. de (bewijsbare) effektiviteit van de kommunikatie en de optimale aanwendingvan de beschikbare personeleen financiële middelen; - de organisatorischeveranderingenhebben tot op heden vooral (positieve) gevolgen gehad op het vlak van de 'corporate' kommunikatie al is hier en 'cordaar de volledige integratie van marketing en porate' kommunikatie verwezenlijkt; - de verbreding van de aandachtvoor kommunikatie leidt niet noodzakelijk tot het fysiek groeperenin één afdeling (in het centrale kommunikatiedepartement) van alle kommunikatieverantwoordelijken In uit de diverse funktionele managementgebieden. sommige gevallen wordt gekozenom de kommunikatieverantwoordelijke voor zo'n funktioneel deelgebied fysiek onder te brengen daar waar het desbetreffende kommunikatiebeleid geimplementeerd wordt. De 'direkteur kommunikatie' heeft echter PIMMS'geduld Het tegengestelde van praten is niet luisteren.Het vanpratenis wachten. tegengestelde Fran LEBOWITZ
*[-;;l -l-..',;-l
wel een kontrolefunktie over deze kommunikatiemanagersen draagt de eindverantwoordelijkheid over elk deelbeleid; - de centraal opererende(staf- of lijn)afdeling kommunikatie koórdineert niet enkel de werkzaamheden van de kommunikatiespecialistenbinnen de ieden, ze afzonderlijke funktionele managementgeb stuurt ze ook binnen bepaaldegrenzen; - een ideale vorm van organisatievan de kommunikatie bestaater niet. De wijze waarop de kommunikati e(funkti e) vorm gegeven w ordt en meer bepaald de verhouding tussen de centrale en de decentrale aspekten ervan, hangt van velerlei kultuur- en struktuurelementenaf. Welnu, die zijn specifiek aan elk bedrijf. Wat wel steedsterugkomt is de noodzaak om het kommunikatiebeleid op een centraleplek in de organisatiete laten ontwikkelen, dicht bij - liefst als onderdeelvan - het topmanagement. Wat dat betreft verschilt kommunikatie(management)niet fundamenteelvan anderestrategische velden, die ook op topniveau aan de orde zrJn; - niet overal is gekozenom de 'corporate'-en marketingkommunikatie formeel onder één leiding te brengen. Minimaal is er wel koórdinatie tussen beide: - afstemming tussende marketing- en 'corporate' kommunikatie wordt op verschillendemanieren ingevuld. Het meest gebruikte systeemis de koórdinatievergadering.De mate van strukturele inbedding van dat orgaanis verschillend; - de koórdinatievergaderingmag dan wel een oplossing zijn voor het afstemmingsprobleem,de prioriteitsbepalingtussende kommunikatie-aktiviteitenen akties is en blijft een knelpunt; - of er nu gekozenis voor koórdinatie tussenof voor 'corporate'- en het formeel samenbrengenvan geval is het de taak maketingkommunikatie, in alle van de 'direkteur kommunikatie' te waken over de vormelijke en inhoudelijke eenheid tussen beide kommunikatiesoortenen hun onderscheidenmodaliteiten/uitingen; - er tekent zich een tendensaf om meer aandachtte schenken aan interne kommunikatie. Een goede i nterne kommuni kati e w ordt meer en meer beschouwdals hoeksteenvan en kritische sukses-
39
faktor voor externe kommunikatie (de "binnen beginnen is buiten winnen"-gedachte).Meestal r es or t eer t de i n te rn e k o mmu n i k a ti e o n d e r de bevoegdheidvan de centrale afdeling kommunikatie. Is dat niet het geval, dan ztt de HR-manager verantwoordelijk voor de interne kommunikatie mee aanbij het'kommunikatie-koórdinatieorgaan' ; - totale of geintegreerdekommunikatie veronderstelt een ontmoeting tussentraditioneel naastelkaar opererende afdelingen: het marketing(kommunikatie)-, het PR- en het 'human resources'-departement. - binnen de vernieuwde kommunikatie-aanpakheeft de klassieke middelenoriëntatieplaats gemaakt voor (strategische)organisatie-en kommunikatiegerichtheid; - het uittekenenvan een globaal kommunikatiebeleid en de orchestratievan de uitvoering ervan wordt beschouwdals de taak en verantwoordelijkheidvan de opdrachtgeveren niet van een extern reklameof PR-bureau. Marc Ernst
PI M M S' voorzorg smaatreg elen , Onthou de drie belangrijkste punten als je een huis koopt : lokatie, lokatie en lokatie. . Zorg dat je een vriend hebt die een bestelwagenheeft. . Respecteerde privacy van je kinderen. Klop op hun deur voor je binnengaat. . Stel jezelf voor aan de manager van je bank. Het is belangrijk dat hij/zij je persoonlijk kent . Zorg dat je bevriend bent met een goed advokaa6 een boekhouderen een loodgieter. . Leer lokale bloemen,vogels en bomen herkennen. . Zorg dat je iets afweet van drie godsdiensten naast die van jou. . Als je op je job arciveert, zeg dan iets dat de anderen een goede dag bezorgt. . Ga elke dag dertig minutenwandelen. . Zet de TV af tijdens het avondeten. Rutledge Hill Press
40
Literatuur - Aberg, L.: Theoretical model and,praxís af Total C ommuni cati ons. In: Internati onal P ubl i c RelationsReview,vol 13,no 2, 1190. - Bernstein, D.: Bedrffiídentiteít. Sprookjes en werkelijkheid. Veen Uitgevers, Utrecht/Antw erp en, I 9 86. - Birkigt, K., en M. Stadler: Corporate identíty, Grundalgen, Funktionen, Fallspíelen. In: Verlag Moderne Industrie, Landberg, j,986(derde druk). - Blauw, E.: Het corpora.teImage. De viergang, Amsterdam, 1989(derde druk). - Ernst, M. : Geintergreerde overhei"dskommunikatie: de theoríe en de praktijk. In: Mediagids, Kluwer, Antwerpen, I 992. - Fauconnier, G.; Corporate communícation: zín en onzin (een kritísche reflektíe). In: Handboek Corporate Communication, Van Loghum Slaterus,Deventer, B9A- I 992. Floor, en Raaíj, W.: J. van M arke tin I c ommunicat íe- s t rat egi e. St enfe rt Kroese, Leiden, 1989. - Gruning, J.: Exellence in public relations and communication management. I"awrence Erlbaum Associates, Híllsdnle, I 992. - Garbetï, T.F.: Corporate advertisíng. The what, the why en the how. Mc Graw Hill, New York, 1981. - Jackson, P.: Corporate Communication for managers.Pitman, London, 1987. - Koller, H.: Strategische Restukturierung und Kommunikationsmanagement. St.Gallen, I 990. - Lodish, L.: The advertísing and promotion challenge. Oxford University Press, 1986. - Olins, W.: Corporate personalít!, an inquiry into the nature of corporate identity. Heinemnnn Educational Boolcs,London, 1987. - Ray, M.L.: Advertising and communication managernen6Prentice HaIl, 1982. - van der Meiden, A. en G. Fauconnier: Profiel en professie. Inleiding in de theorievorming van Public Relations. StenfertKroese, Leiden, 1982. - van Riel, C.B.M.: Identíteit en Imngo. Een inleiding in de corporate commanícation. Aca"demic Services,Schoonhoven,1992, - van Riel, C.B.M. en W.H. Nijhof (red.): Handboek Corporate Comntanícotion. Bohn Stafleu Van Loghum, Deventer, 1990-1992. - Verbeke,W. en A. Mosmans: Marketing-communícatie en chaos. Een visie voor de jaren negentig. Kluwer Bedrijfswetenschappen, I 990. - Vorstenbosth,R.: Total Branà Sapport in plaats van geïntegreerde comunícatie. In: Nieuws Trtbiune nr 29/30 (23 juli), Almere, 1992, - Vos,, M. F.: Het corporate Image Concept. Een strategische benadering. Lemma, Utrecht, I 992.
t-
E rnst Marc (geboren in 1957) is licentiaat kommuni kati ew etenschappen (Vrije Universiteit Brussel) en senior consultantbij The Performers Group (adviseurs voor interne en externe kommunikati e en performance i mprovement). Zijn belangrijkste werkte rre i nen zi j n: interne kommunikatie(in het bijzonder bij verander ing en en or ganisatie-ontwikkelingsp roI ramma's),' corporate'kommunikatie,overheidsvoorlichting, kommuníkatiebeleiden strategie, de or ganisatie van de kommunikatie,kommunikatieonderzoeken -audits.
Noten (l) Hoewel er op dat vlak nog maar weinig wetenschappelijke zekerheden zijn, wordt toch aangenomendat de procesmatige en organisatorische verbetering van de implementatre zal leiden tot het verhogen van de effektiviteit van de gekozen sffategie.Zie: Lodish, L.: The advertising and promotion challenge. (2) Zie: Ernst, M.: Geïntegreerdeoverheidskommunikatie. (3) O.m. Grunig, J.: Exellence in public relations en communicationmanagement. (4) Aberg, L.: Theoretical model and praxis of Total Communications (5) Voor het Nederlandsetaalgebiedwaren het anvankelijk Roomer en het auteursduo Floor en Van Raaij die zich opwierpen als de vurige (maar skeptische)pleitbezorgersvan deze opvatting. De meest recente en vemieuwende, maar nog onvoldoende uitgewerkte impulsen in dat verband komen van het duo Verbeke en Mosmans (de eerste is academicus aan de Erasmusuniversiteit Rotterdam, de tweede werkzaam bij reklamebure au F HV / B B D O ) e n v a n re k l a m e m a n Vorstenbosch(Leo Burnett Nederland). ( 6) V an Riel, o n l a n g s a a n d e Era s m u s universiteit Rotterdam benoemd tot hoogleraar in de 'corporaie' kommunikatie, is - zo mag worden aangenomen - in kringen van de Stichting Marketing geen onbekende meer. Velen zullen hem kennen als voorzitter van het door de Stichting in '91 georganiseerdeen door de vaktri'corporate' bune druk bijgewoonde seminar over kommunikatie. Maar vooral als co-hoofdredakteur van het ook in Vlaanderen suksesvollelosbladige "Handboek Corporate Communication" geniet hij enige bekendheid. (7) Niet zonder suksesen zonder opgemerkt te worden in het buitenland trouwens.Zijn vorig jaar verschenen monografie "Identiteit en Imago. Een inleiding in de corporate coÍnmunicatioil" zal nog dit jaar verschijnenbij de prestigieuzeEngelstalige wetenschappelijkeuitgeverij PrenticeHall.
Híj startte zijn loopbaan als pers- en promotiemedewerkerbij een boekenuitgeverii.Nadien werkte hij achtereenvolgendals advertising en specialproject manager bij het vakblad PUB. als a.e. in de rekamewereld (o.m. TBWA en Publicis/FCB), als adjunkt-direkíeur van een (Politburo), bureau voor overheidskommunikatie als zelfstandig adviseur voor kommunikatiemanagement(í.s.m. CMC uit Nederland) en als seníor consultant bij een public relations en public affairs bureau (Ogilvy Adams & Rínehart). Marc Ernst publiceerde talrijke artikelen over marketing -, corp orate-, en overhei dskommunikati e (o.m. i n B el gi an B usi ness,Intermedi ai r, Media Marketing en de MediaGids) en was betrokkenbij meerdereopleidingenop kommuníkatievlak (o.a. KUL, Kluwer, Vlekho).
4l
