TIŠTĚNÁ REKLAMA VE ŠPANĚLSKU – ROZDÍLY NEBO SHODY VE STANOVENÝCH SEGMENTECH ČASOPISŮ PRINTED ADVERTISING IN SPAIN – HETEROGENEOUS OR HOMOGENEOUS ASPECTS IN DEFINED SEGMENTS OF MAGAZINES Jana Kettnerová Abstrakt: Článek je zaměřen na analýzu tištěné reklamy ve španělských časopisech, která byla provedena dotazníkovým šetřením s pomocí VŠ studentů. Zabývá se segmenty: ženy, muži, mládež, senioři, manažeři a hobby (koně). Výstupy ukazují, jak silně obrázek a text působí podle zobrazovatelů reklam na zákazníky. Článek rozebírá zjištěné rozdíly a shody mezi segmenty pomáhající ke standardizaci a adaptaci výrazových prostředků nejen v reklamě. Klíčová slova: tištěná reklama, španělské časopisy, segment, zobrazovatelé reklam, rozdílné aspekty, shodné aspekty Abstract: This article is focused on analysis of printed advertising in Spanish magazines, which was done by questionnaires responded by university students. The article is dealing with six segments Results of this analysis show how strong is influence of image and text on clients, by meaning of Spanish advertisers. There are exposed heterogeneous or homogeneous aspects of different segments in the article. Key words: printed advertising, Spanish magazines, segment, advertisers, heterogeneous aspects, homogeneous aspects ÚVOD Poznatky uvedené v tomto článku jsou částí mezinárodního výzkumu (Španělsko, Čechy), který navazuje na dřívější studie některých autorů. Na základě odpovědí získaných od respondentů byla následně k dalšímu zpracování vybrána pouze jednoznačná a zcela objektivní data: Obecné dělení respektuje Okazakiho (2004) ve dvou bodech: typ a množství informací, použití tvůrčí strategie. Byla vybrána kritéria týkající se dané reklamy obecně (pozice značky v reklamě, velikost reklamy), obrázku v reklamě (barevnost / černobílost, fotografie / kresba, ukázání produktu, přítomnost zvířat nebo osob) a textu (název značky, slogan, vysvětlující text). Symbolické informace (asociace), návod k použití, porovnání s jinými (podobnými) produkty, doporučení, výhodné nabídky a různé hry byly odvozeny z prací Leogna a kol. (1998) a Gudykunsta a Ting Toomeya (1998), stejně jako některé detailní rozbory zaměřující se na existenci osob v reklamě (například známé osobnosti atd.) Do dotazníkového šetření byla přidána i otázka na nahotu, kterou se ve svých článcích zabývá také řada autorů.
414
Z průzkumu Resnika a Sterna (1977) byla převzata kritéria jako například: technický popis a popis funkcí, cena nebo ekologické rysy v reklamě. CÍL Analýzou reklam zobrazených ve španělských časopisech nalézt rozdíly a shody v předem určených segmentech (ženy, muži, mládež, senioři, manažeři a hobby – zde koně) a tím vliv reklamy (textu a obrázku) na respondenty. METODIKA Analyzované reklamy (časopisy) byly vybrány na základě následujících podmínek: - v návaznosti na mezinárodní výzkum a po obecném seznámení se se španělskými časopisy, bylo zvoleno šest segmentů: ženy, muži, mládež, senioři, manažeři a hobby – zde koně - byly vybrány dva nejprodávanější časopisy v každém ze šesti segmentů. Výjimku tvoří časopisy Elle a Maxim, které jsou distribuovány v mnoha zemích EU a počítá se s nimi pro další výzkum a mezinárodní porovnání. - do analýzy byly zahrnuty všechny reklamy v časopisech; soukromá inzerce a nabídky práce apod. nebyly brány v potaz. V rámci zajištění homogenity a objektivity výzkumu byli vysokoškolští studenti seznámeni se způsobem vyplňování dotazníku. Během práce na dotaznících byly studentům zodpovídány i případné dotazy. Každý časopis a tím i každá reklama byly hodnoceny třemi různými respondenty. V případě shody alespoň dvou respondentů byla reklama, resp. dotazník, zařazen k dalšímu zpracování. Statistiky o časopisech byly získány ze španělského institutu OJD. Další informace pochází z Internetu nebo přímého dotazování v prodejních místech. VÝSLEDKY Na základě statistik španělské OJD, webových stránek nakladatelství a po přímém dotazování se v prodejních místech (10 míst), bylo vybráno celkem 12 časopisů pro 6 segmentů: ženy, muži, mládež, senioři, manažeři a hobby - koně (tabulka 1). Tabulka 1 Cena Počet Použité Cirkulace Segment Časopis Periodicita Datum (Euro) stran reklamy * Elle Měsíčník III/06 3,00 332 100 177.606 Ženy Pronto Týdeník III/06 1,00 104 32 1.000.580 Maxim Měsíčník III/06 4,00 145+43 28 85.037 Muži FHM Měsíčník III/06 2,40 107+153 44 210.373 Bravo por ti 14ti deník III/06 1,80 68 8 181.588 Mládež Super POP 14ti deník III/06 1,80 76 8 151.450 Teleprograma Týdeník III/06 0,80 96 13 148367 Senioři Saber vivir Měsíčník III/06 1,95 140 44 Emprendedores Měsíčník III/06 2,80 164 54 70.227 Manažeři Cupital Měsíčník III/06 2,80 132 27 37.612 Hobby Ecuestre Měsíčník III/06 3,50 200 77 14.139 - koně Galope Dvouměs. I-II/06 2,75 84 29 * Zdroj: OJD Španělsko (2005)
Celkem bylo pro analýzu požito 464 reklam. Reklamy byly respondenty řazeny k jednotlivým produktům: A - kosmetika, parfémy, zdraví, hygiena; B - oblečení, boty, doplňky; C počítače, telefony, kancelářská technika; D - Hi-Fi, zvuková a obrazová technika; E - auta, 415
motocykly; F - domácí spotřebiče; G - jídlo, pití; H - čistící prostředky; I - časopisy, knihy, hudba; J - jiné produkty; a službám: K - bankovnictví a pojišťovnictví; L - telekomunikace; M - turismus a transport; N – distribuce; O - instituce; P - zábava; Q - jiné služby; a zároveň ke zvoleným kritériím (viz úvod). Tabulka 2 ukazuje zastoupení produktů a služeb v jednotlivých segmentech i za celý soubor reklam. Tabulka 2 produkty segmenty A B C D E F G H ženy 34 55 2 3 8 muži 6 29 2 1 7 2 7 mládež 3 1 senioři 20 1 12 manažeři 8 5 4 2 13 1 koně 5 1 1 1 Σ rekl.na 71 96 9 4 24 2 28 0 prod./služ. % rekl.na 15,3 20,7 1,9 0,9 5,2 0,4 6 0 prod./služ.
I 7 8 2 3 11 6
2 3 2 54
14 1
37
62
21
8
J 1
K 6
L 1
M 1
služby N O
2
3
1 2
1
1 1
4
1
2
13,4 4,5 0,6 0,9 0,2 0,4
P 13 9 6 8 4 9
rekl.v sgm. Q Σ % 1 132 28,5 1 72 15,5 16 3,4 9 57 12,3 14 81 17,5 26 106 22,8
49
51 464 100
10,6
11
-
100
Z tabulky 2 je patrné, že z celkového pohledu jsou nejvíce španělské reklamy zaměřeny na produkty B - oblečení, boty a doplňky (20,7%) a na A - kosmetika, parfémy, zdraví hygiena (15,3%). Ze zdrojových dat byla sestavena tabulka 3, která ukazuje zastoupení jednotlivých kritérií z dotazníku v různých segmentech. Ke statistickému testování segmentů pomocí dvouvýběrového t-testu (α = 0,01) byla vybrána jen taková kritéria z dotazníku, která byla ve všech produktech a službách zastoupena více než dvakrát. Tabulka 3 Srovnávání segmentu: Ž M Ml S Ma Kritérium se segmenty: M Ml S Ma K Ml S Ma K S Ma K Ma K K Middle of the ad Top of the ad Bottom of the ad Less than ¼ page ¼ page ½ page 1 page 2 pages or more Color Black and white
x x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x x x
x x x
x x x
x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x x x
x x x
x x
Foto Drawing Product not showed At least a quarter of the ad Less than a quarter Mountain
x
x
x x x
x x x
x
x
x
x
x
x
x x x
x x x
x x
x x x
x x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
416
x
x
x
x
x
x x
x x
x
Urban Sea Countryside Indoor Other, Indeterminate Animal (s) - YES - NO People - 0 -1 - 2-3 - 4-5 - 6 and more Male Female Indeterminate Child Adult Elderly person Indeterminate White Black Other, Indeterminate Celebrity person Unknown person Not sure Naked person No naked person
x x
x x x x
x x x
x x
x x x x
x
x x
v x x x x
x x
x x
x x
x
x
x
x
x
x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x
x x x x
x x x
x
x
x x
x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x
x x x
x x
x x
x x
x
x
x
x
x x
x
x
x
x
x
x
x x x
x
x x
x
x x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x x x
x
x x x x
x
x x
x x
Name of the brand Slogan Expl.comments No written arg (brand only) x Symbolic information Description or use Comparison x Testimonial x Promotional offer Other argumentation
v
v
x
x x x x
x x
x x
x
x
x
x
x
x
x
x
x x x
x x x x
x x
x x
x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x
x x
x
x
Func.or techn.features v Price or value x x x x x Environmental features x x x x x x x x x x Nothing of these Legenda: Ž – ženy, M – muži, Ml – mládež, S – senioři, Ma – manažeři, K - koně x – data, která nebyla testována (kritéria z dotazníku zastoupena 0 – 2x) v – statistický významný rozdíl. Prázdné pole – statisticky nevýznamný rozdíl
417
x x
Jak je z tabulky 3 patrné, ne u všech údajů a kombinací lze provádět testování pomocí dvouvýběrového t-testu, neboť ne všechny kategorie produktů a služeb jsou zastoupeny ve všech segmentech (výskyt méně než 2). Na počtu zastoupení těchto kategorií tedy záleží i možnost porovnatelnosti jednotlivých kritérií. Na základě údajů v tabulce 3 je vidět, že rozdíly nejsou většinou statisticky významné, významnější statistické rozdíly (pole označená „v“) se podařilo prokázat pouze na hladině významnosti α = 0,05, to je s 95% spolehlivostí. DISKUSE A ZÁVĚRY Při analýze 464 reklam ze 12 časopisů rozdělených do 6 segmentů bylo zjištěno, že španělské reklamy při porovnávání různých segmentů působí homogenně, nebyl shledán závažný statisticky významný rozdíl. Stejné dotazníkové šetření bylo provedeno v České republice a výsledky výzkumu uvedené v tomto článku budou srovnávány. Budou tak zjištěny shodné nebo rozdílné aspekty nejen mezi segmenty v jednotlivých zemích, ale i celkově mezi Španělskem a Českem navzájem. Zjištěné rozdíly nebo shody v kritériích v testovaném vzorku reklam mezi Španělskem a Českou republikou dají základ pro další výzkum, který bude potvrzovat (případně vyvracet) hypotézy o působení těchto zvolených kritérií na respondenty. LITERATURA Gudykunst W. B., Ting-Toomey S. (1998), Culture and Interpersonal Communication, Sage. Hall Edward T. (1976), Beyond Culture, New-York, Anchor Press/Doubleday, traduit en français, Au-delà de la culture, Paris, Ed. du Seuil. Leogn E. K. F., Huang X., et Stanners P. J. (1998), Comparing the Effectiveness of the Web Site with Traditional Media, Journal of Advertising Research, 38, September/October, 44-51. Okazaki Shintaro (2004), Does Culture Matter?: Identifying Cross-national Dimensions in Japanese Multinationals’ Product-based Websites, Electronic Markets, 14, 1, 58-69. Resnik Alan, Stern Bruce L. (1977), An Analysis of Information Content in Television Advertising, Journal of Marketing, January, 50-53.
Adresa autora: Ing. Jana Kettnerová, ČZU, PEF, KŘ, Kamýcká 129, 165 21 Praha 6, Tel.: 224 382 358,
[email protected]
418
