Tien manieren om uw company profile te verbeteren

Deel 1

Schriftelijke communicatie

Tien manieren om uw company profile te verbeteren Erik van der Spek*

Company profile als visitekaartje De company profile – de bedrijfsbrochure – is het visitekaartje van een bedrijf. Samen met de company website vormt de company profile het meest algemene middel om kennis te maken met een bedrijf. De toepassingen zijn dan ook legio. Meestal worden company profiles gebruikt om achter te laten na een bedrijfsbezoek of om toe te sturen aan potentiële sollicitanten. Maar ze kunnen ook gebruikt worden bij mailings en op beurzen en congressen. Bedrijven die een company profile hebben – en dat zijn de meeste – leggen doorgaans ook een stapeltje bij de receptie, zodat wachtende bezoekers alvast op papier kennis kunnen maken.

* Drs. Erik van der Spek is mede-oprichter en -eigenaar van Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Bussum.

Doelgroep De primaire doelgroep van de company profile wordt gevormd door klanten c.q. opdrachtgevers, prospects, aandeelhouders en werkzoekenden. De eigen werknemers vormen de secundaire doelgroep: het is gewenst dat de werknemers een eensluidend, consistent beeld van hun onderneming naar buiten brengen en de company profile kan daaraan een bijdrage leveren. Tot slot behoren ook de overige stakeholders – bijvoorbeeld omwonenden en belangengroeperingen – tot de secundaire doelgroep.

Actualiteit Net zo min als een bedrijf een statisch geheel is, is de company profile een statisch document. Een effectief bedrijf past zich voortdurend aan zijn omgeving aan. Dat kan wijzigingen opleveren in organisatie, omvang, marktbenadering, productportfolio en zelfs in de missie en de visie. Dat betekent dat company profiles snel verouderen; in sommige sectoren – denk aan internet, de IT-sector en de telecombranche – zelfs zeer snel. Een company profile die een verouderde stand van zaken weergeeft, is dodelijk voor de uitstraling van een bedrijf. Zorg er dus voor dat uw company profile regelmatig wordt bijgewerkt: liefst jaarlijks. Dossier 16, juni 2003

5

Uw company profile verbeteren

Vorm en inhoud Niet alleen de inhoud, maar ook de vormgeving van de company-brochure verdient veel aandacht. Als er één document is waarin de huisstijlrichtlijnen goed verwerkt moeten worden, is het wel het company profile. Voor het overige geldt dat vorm en inhoud één geheel moeten vormen. Alle suggesties die in het vervolg gegeven worden, gelden dus zowel voor de tekst (de inhoud) als voor de vorm.

Effectief is aantrekkelijk Zoals bij elke tekst geldt ook hier: verplaatst u in uw doelgroep. De doorsneelezer zit niet te wachten op ingewikkelde verhalen over uw organisatiestructuur of op theoretische verhandelingen over uw productieproces. Wat wél aanspreekt zijn concrete voorbeelden van uw activiteiten of producten, persoonlijke verhalen van klanten of werknemers en wapenfeiten die tot de verbeelding spreken. In dit verband geldt: hoe aantrekkelijker, hoe effectiever, want een aantrekkelijke company profile zal eerder gelezen en herlezen worden. En dat is wat in deze bijdrage centraal staat: hoe maakt u uw company profile aantrekkelijker?

Opzet van een company profile In een company profile stelt u een bedrijf of organisatie aan de lezer voor. Het doel van de brochure is belangstelling te wekken voor het bedrijf (de organisatie) en voor de diensten of producten. Een grotere onderneming zal vaak informatie opnemen over de ondernemingsstructuur, de verschillende werkmaatschappijen en de directie. Vaak wordt ook ingegaan op de geschiedenis van de onderneming en de ontwikkelingen die zich daarin hebben voorgedaan. Belangrijk is verder de vraag wat de meerwaarde ten opzichte van vergelijkbare aanbieders is. Een company profile kan ook een overzicht van het aanbod aan producten en diensten bevatten. Hieronder vindt u, min of meer als checklist, een overzicht van alle onderwerpen die in een company profile opgenomen kunnen worden. Of u ze ook daadwerkelijk opneemt, hangt af van de omvang van de brochure, de doelgroep en – vooral – de communicatieve doelstellingen.

Inhoudselementen ● Korte omschrijving van de organisatie ● Slagzin, motto ● Organisatiestructuur (organogram) ● Werkmaatschappijen ● Vestigingen (eventueel met kaartje)

6

Management & Communicatie

● Bestuursvorm, directie ● Medewerkers (bij kleine organisatie) ● Omvang (en omzet, medewerkers) ● Kernactiviteiten ● Missie ● Diensten en producten ● Ontstaan, historie ● Aanpak, werkwijze ● Sterke punten ● Voorbeeldprojecten ● Klanten ● Naam- en adresgegevens (inclusief contactpersoon) ● E-mail- en internetadres ● Eventuele andere informatie die beschikbaar is; aanvraagkaart ● Routebeschrijving ● Colofon

Novem

Perspectief Voor wie schrijft u de company profile? Niet voor uzelf, maar in de eerste plaats voor uw (potentiële) klanten en relaties. Dat heeft consequenties voor het te hanteren perspectief. Een company profile moet niet te veel vanuit het perspectief van de organisatie zijn geschreven; een dergelijke aanpak resulteert vaak in een sfeer van “kijk eens hoe goed wij zijn”. Een betere optie is te schrijven vanuit het gezichtspunt van de lezer. De vraag “Wat hebt u aan onze organisatie?” staat in zo’n geval op de eerste plaats. De keuze voor een lezersperspectief heeft ook consequenties voor de structuur van de brochure. In plaats van te beginnen met een uitgebreid verhaal over de organisatie, haar missie en haar belang, zou u kunnen beginnen met een situatie waarin de lezer zich kan herkennen. U kunt bijvoorbeeld een probleem noemen waarvoor uw bedrijf de oplossing in huis heeft. Als de interesse eenmaal gewekt is, zal de lezer eerder bereid zijn zich te verdiepen in uw bedrijf.

Tien extraatjes Met de ingrediënten die in de vorige paragraaf zijn geschetst, kunt u een goede doorsneebrochure maken. Maar dat wilt u niet. U wilt een company profile dat opvalt, dat de tongen losmaakt en dat ervoor zorgt dat een (potentiële) klant of opdrachtgever sneller naar de telefoon grijpt.

Dossier 16, juni 2003

7


Waar het dus om gaat, is uw company profile wat extra’s mee te geven. Met die extra’s kunt u uw company profile onderscheiden van de brochures van uw concurrenten. Daarom bieden we hieronder een waaier van mogelijkheden: tien manieren om uw company profile te verbeteren.

1. Wapenfeiten Laat zien wat u kunt! Een algemene omschrijving van uw producten en diensten hebt u natuurlijk al, maar u wilt uw onderneming laten zien op z’n beste momenten. In de bouw drinkt men pannenbier als het hoogste punt bereikt is, en ook de hoogtepunten van uw bedrijf mogen niet ongemerkt voorbijgaan. Of het nu gaat om een sterk staaltje van civiele techniek of van dienstverlening, om een razendsnelle implementatie of een innovatief product, de wapenfeiten van uw bedrijf spreken tot de verbeelding. Hebt u met een bepaald product of anderszins de krant gehaald? Maak daar dan gebruik van en neem het bericht over, liefst in de oorspronkelijke opmaak, zodat de lezer de indruk krijgt dat het bericht ‘uit de krant is gescheurd’. Een voorbeeld uit het jaarverslag 2002 van Holland Railconsult:

Mijlpalen In 2002 heeft Holland Railconsult een groot aantal aansprekende resultaten neergezet. In de verslagen van de verschillende divisies leest u daar meer over. Op deze plaats beperken we ons tot drie voorbeelden: ● De realisatie van de Hemboog, een nieuw treintracé bij station AmsterdamSloterdijk. Dit tracé is gebouwd met gebruikmaking van een nieuwe techniek, waarbij de overlast voor de omgeving tot een minimum wordt beperkt. ● De Werkspoorbrug over het Amsterdam-Rijnkanaal, een geluidarme stalen brug, die met 237 meter de grootste vrije overspanning in Nederland vormt. Hij maakt onderdeel uit van het spoortraject Amsterdam-Utrecht. ● De buskap achter het Centraal Station in Amsterdam: hierbij heeft Holland Railconsult de constructie op zo’n manier herontworpen dat de krachten voor een groot deel worden opgenomen door de tunnelconstructies eronder. Dit maakt de kap tientallen procenten goedkoper, terwijl de kenmerkende architectuur gewaarborgd blijft.

8


2. Keuze voor een thema Een company profile biedt in de eerste plaats een overzicht van de organisatie, de klanten en de producten en diensten. Maar zo’n overzicht kan op een groot aantal manieren gestalte krijgen. Daarom is het aantrekkelijk om bij het samenstellen van een company profile een thema te kiezen. Bij jaarverslagen is dat al veel langer gebruikelijk, maar ook een company profile wordt er beter van. Verschillende soorten thema’s zijn bruikbaar. Ten eerste kunt u een algemeen thema kiezen, zoals ‘Kwaliteit’, ‘Klantgerichtheid’, ‘Omgaan met verandering’ of ‘Mens en techniek’. Maar u kunt natuurlijk ook een thema nemen dat wat meer zegt over uw bedrijfstak. Veel accountants- en boekhoudkantoren hebben bijvoorbeeld in hun publicaties in 2002 gebruikgemaakt van het feit dat we een nieuw belastingstelsel hebben. Een reisbureau zou veel kunnen doen met het thema ‘Verdwijnende grenzen’, voor een internationale handelsonderneming kan het thema ‘Globalisering’ een goede keuze zijn. Belangrijk is dat het thema goed bij de organisatie past, dat het niet gezocht is maar wél verrassend. Philips hanteert als thema ‘Een wereld zonder kabels’, uitgewerkt in de volgende tekst:

“Zou het niet geweldig zijn je vakantiefoto’s te kunnen versturen door je digitale camera alleen maar vlak bij de tv te houden? En hoe zou je het vinden je adresboek te kunnen bijwerken door je PDA simpelweg voor je computer te plaatsen? Dit alles en meer is nu mogelijk met een nieuwe technologie Nearfield Communication genaamd. (…) Met deze technologie, die door Philips en Sony gezamenlijk is ontwikkeld, gaat de aansluiting van digitale camera’s, PDA’s, settop-boxen, computers en mobiele telefoons eenvoudiger en sneller… en dat is nog maar het begin. Met NFC is het in feite mogelijk om twee willekeurige apparaten draadloos met elkaar te verbinden om gegevens uit te kunnen wisselen of toegang te krijgen tot diensten.”


9


3. Medewerkers aan het woord Uw medewerkers zijn uw beste ambassadeurs. Uw contacten met klanten en opdrachtgevers verlopen bovendien via hen. Het is dan ook niet zo gek om uw medewerkers aan het woord te laten in het company profile. Daarbij kan het gaan om hun visie op het bedrijf: waarom vinden ze het leuk, uitdagend, interessant om bij bedrijf X te werken? Maar het kan ook concreter (en wervender): laat de medewerkers bijvoorbeeld vertellen wat ze doen, waarom dat bijzonder is, waar ze trots op zijn. Dat werkt niet alleen wervend naar buiten, maar ook motiverend naar binnen: het is leuk voor de (potentiële) medewerkers om te zien dat ze centraal staan.

4. Testimonial van een klant Wat voor uw medewerkers geldt, is zeker ook van toepassing op uw klanten of opdrachtgevers. Een woord van waardering van een relatieve buitenstaander zal sterker op een potentiële klant overkomen dan uw eigen woorden. Zeker als u klanten met een bekende naam of reputatie in portefeuille hebt, is hun testimonial goud waard. Een deel van hun reputatie en goodwill straalt dan op uw bedrijf af: u laat zien dat u bedrijven of organisaties van naam en faam aan u hebt weten te binden. De lezersreactie: “Hé, die ook al?” is een eerste opstapje naar “Als zij er vertrouwen in hebben, waarom wij dan niet?”

5. Terugblik Een bedrijf dat al wat langer bestaat, kan het company profile gebruiken om de geschiedenis tot leven te brengen. Dat kan natuurlijk in een paragraaf ‘Geschiedenis’ of ‘Ontwikkeling’, maar er zijn leukere manieren. Een bedrijf dat bijvoorbeeld vijftig jaar bestaat, kan in de brochures kaders laten opnemen waarin ingegaan wordt op de wijze waarop het bedrijf er tien, twintig, dertig, veertig en vijftig jaar geleden uitzag. Zeker bij een productiebedrijf levert zo’n aanpak vaak interessante resultaten op, omdat de productiemethoden in vijftig jaar natuurlijk dramatisch gewijzigd zijn. Naast het puur onderhoudende aspect van zo’n terugblik – veel lezers zijn gevoelig voor enige nostalgie – laat een bedrijf er ook mee zien dat het een respectabele geschiedenis heeft en dat het veel ervaring op zijn werkterrein in huis heeft.

10


Een bedrijf dat vaak in zijn uitingen put uit het ‘ambachtelijke’ verleden is Grolsch, met zijn bier dat teruggaat tot de ‘Gouden Eeuw’:

“In de Gouden Eeuw was bier in Nederland de volksdrank bij uitstek. Het brouwen gebeurde door tal van ambachtelijke beroepsbrouwers, die vaak waren aangesloten bij een gerespecteerd Gilde. Eén van die brouwers was Peter Cuyper. In het Gelderse plaatsje Grol, het tegenwoordige Groenlo, maakte hij zich de brouwkunst meester in de uit 1615 stammende brouwerij van zijn schoonvader Willem Neerfeldt. Peter Cuyper bleek een waar natuurtalent. In 1676 werd hij dan ook benoemd tot Gildemeester over alle brouwers van Grol. Peter Cuyper bracht de brouwers goede technieken bij. Hij introduceerde exclusieve recepturen en natuurlijke brouwtechnieken. De resultaten bleven niet uit. Het bier uit Grol verwierf in steeds bredere contreien een voortreffelijke reputatie. De naam van dat geliefde bier: Grolsch.”

6. Visie op de toekomst Niet elk bedrijf heeft een interessant verleden, maar als het goed is, heeft uw bedrijf wél een (interessante) toekomst. Het is in elk geval interessant voor uw potentiële opdrachtgevers om te lezen welke kant u met uw bedrijf op wilt. Uit onderzoek naar jaarverslagen blijkt dat aandeelhouders en andere belanghebbenden die een bedrijf volgen, de toekomstvisie vaak het belangrijkste vinden. Het ligt voor de hand dat dit ook voor klanten en andere relaties zal gelden. Welke ontwikkelingen voorziet u in de markt, hoe gaat u daarop inspelen, gaat u nieuwe producten of nieuwe vormen van dienstverlening ontwikkelen? U zet uw bedrijf daarmee neer als een bedrijf met een visie. Mensen doen graag zaken met een bedrijf met toekomst. Een voorbeeld uit de koker van Philips:

“Philips streeft ernaar ’s werelds meest ‘eco-efficiënte’ onderneming in de elektronica- en verlichtingsindustrie te worden. Met dit doel voor ogen koos Philips in 1994 voor een pragmatische aanpak waarbij meetbare doelen vastgesteld en opgenomen werden in een vierjarenprogramma. Het huidige milieuprogramma ‘EcoVision’ bestaat uit twee delen – het ene heeft betrekking op producten en het andere op productie.”


11


7. Feiten en cijfers Dit is een eenvoudige manier om uw company profile meer gewicht te geven: kwantificeer uw business. En dan bedoelen we niet uw omzet en winst, maar bijvoorbeeld: hoeveel jampotten kwamen er vorig jaar van de band? Hoeveel kilometer glasvezel heeft uw bedrijf gelegd? Hoeveel vierkante meter glas heeft uw maatschappij verzekerd? Hoeveel hectoliter bier is er in de voormalige sovjetrepubliek omgezet? Met enige fantasie zijn dit soort cijfers bovendien op een aantrekkelijke manier te presenteren. In plaats van “400.000 kilometer kabel” kunt u ook schrijven “Dat is twee keer naar de maan en terug”.

8. Maatschappelijke betrokkenheid

Sectorfonds Zorg

Ondernemen is méér dan alleen maar zaken doen. Van ondernemers wordt in toenemende mate verwacht dat ze oog hebben voor maatschappelijke ontwikkelingen en voor ethische aspecten van hun onderneming. Dit geldt in het bijzonder voor ondernemingen in een milieugevoelige sector (Shell) en voor ondernemingen die (een deel van) het productieproces in derdewereldlanden onderbrengen (zoals het grootste deel van de kledingindustrie). Een company profile is een van de middelen om maatschappelijke betrokkenheid tot uiting te brengen. Veel bedrijven ondersteunen bijvoorbeeld een bepaald keurmerk (dat bijvoorbeeld aangeeft dat er geen sprake is van kinderarbeid) of hanteren zelf een bepaald protocol. Daarnaast kunt u natuurlijk ook zelf een project ondersteunen of adopteren. Het behoeft geen toelichting dat u dat dan ook in het company profile tot uiting laat komen. Een stukje uit het protocol dat Hennis & Mauritz hanteert ten aanzien van kinderarbeid:

“H&M accepteert geen kinderarbeid. We maken ons zorgen over de situatie van kinderen in veel delen van de wereld. (…) Wij willen actief samenwerken met fabrieken en met NGO’s in derdewereldlanden met het oogmerk de situatie van kinderen te verbeteren die getroffen zijn door onze ban op kinderarbeid. (…) Wij zullen een fabriek niet verzoeken een kind te ontslaan zonder zijn toekomst te bespreken.”

12


9. Verandering en innovatie Stilstand is achteruitgang. Dat geldt voor elk bedrijf, het geldt met name voor bedrijven die een groot deel van hun omzet halen uit hun technologische voorsprong. De “visie op de toekomst” die we bij punt 6 noemden, speelt hierbij in het bijzonder een rol. Maar ook in andere sectoren is het voor geïnteresseerden fascinerend een kijkje in de keuken te mogen nemen en te zien welke ontwikkelingen op stapel staan. Een voorbeeld afkomstig van de website van KPN-Telecom:

Lambda: ruim baan op internet Lambda is de naam van het glasvezelnetwerk van KPN. Tienduizend kilometer glasvezelkabels is in de Nederlandse bodem neergelegd. Dat was hard nodig, want de oude koperen kabels waren bedoeld voor spraakverkeer. Het koper kon de explosieve stijging van het dataverkeer niet meer aan. Lambda maakt van de elektronische snelweg een racecircuit zonder files. Het einde van internet per telefoontik is in zicht.

10. Praktische bruikbaarheid: tips en adviezen Een bureaubrochure kan de traditionele grenzen overstijgen en de lezer/gebruiker informatie geven waaraan hij of zij wat heeft. Denk aan lijstjes met tips, adviezen, richtlijnen en andere how to-informatie. Op websites is dat al heel gebruikelijk: zo geven verzekeringsbedrijven rekenmodules waarmee een bezoeker zelf zijn of haar premie kan berekenen of de meest geschikte verzekering kan uitzoeken. De website van VROM laat onder meer zien voor welke huishoudelijke apparaten een energiepremie gegeven wordt en stelt geïnteresseerden in staat hun huursubsidie te berekenen. Als dergelijke informatie aan een bureaubrochure wordt toegevoegd, krijgt deze een bewaarkarakter. Bovendien presenteert de organisatie in kwestie zich als een servicegerichte en klantgerichte partij, die laat zien dat hij meedenkt met zijn doelgroep.

Tot slot Met enige creativiteit zijn nog wel andere manieren te bedenken om een company profile iets extra’s te geven. Wat bijvoorbeeld te denken van de Corus Group, die onder de titel “Know your metals” een quiz op de website heeft opgenomen? Dossier 16, juni 2003

13

Tien manieren om uw company profile te verbeteren

Recommend Documents