Interview met Melle Hamstra Badim www.Badim.nl
Thema
11
Digitale bestelservice bedient klanten op maat Badim verzorgt de totaalinrichting van zwembaden, zowel voor de professionele als de particuliere markt. Vanuit het centrale magazijn in Eelde worden producten door heel Nederland vervoerd. Naast zwembadbenodigdheden levert Badim ook kwaliteitssauna’s, whirlpools en stoomcabines. Elke drie jaar laat de zwembadspecialist een full colour catalogus drukken. Dankzij de toepassing van electronic customer relationship management (e-crm) gaan het inwinnen van informatie en het bestellen van producten straks vooral via de website, aldus directeur Melle Hamstra. Wat betekent e-crm voor uw organisatie? Al tijdens mijn HEAO-studie sprak crm me erg aan. Dit stelt je in staat een gerichte relatie met je klanten te onderhouden. Om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen op dit vakgebied, bezoek ik regelmatig informatieve bijeenkomsten rond dit thema. Ik ben graag koploper. Toen internet nog in de kinderschoenen stond, hadden wij al een website en een koppeling tussen ons boekhoudprogramma en crm. Als logische vervolgstap zie ik een e-portal. Onze huidige website is een soort blauwdruk van onze organisatie. Best informatief, maar na een paar bezoeken weten klanten het wel. Nieuwe interactieve mogelijkheden – zoals on line vragen stellen en bestellen – nodigen uit tot vervolgbezoeken. Wat weet u van uw klanten? In het voorjaar van 2004 hebben wij een klantenenquête gehouden, met name om de interesse te polsen voor een on line bestelservice en het via internet volgen van de orderstatus. De meerderheid gaf aan dit op prijs te stellen. In de zwembadwereld kun je een soort tweedeling maken. Aan de ene kant heb je de zwembaden waar de badmeesters ook verantwoordelijk zijn voor de inkoop. Zij blijven graag actueel geïnformeerd over nieuwe producten. De papieren catalogus die wij nu – met name uit kostenoogpunt – slechts éénmaal per drie jaar uitgeven, doet daaraan onvoldoende recht. Een regelmatig bijgewerkt productenbestand op onze website is niet alleen actueler, maar ook voordeliger. Daarnaast zijn er steeds meer groepen zwembaden die hun gezamenlijke materialeninkoop uitbesteden aan managementbureaus. Voor deze professionele inkopers is een bestelservice via internet een must. Bovendien is zo’n digitale bestelservice dag en nacht bereikbaar en dus niet gebonden aan onze openingstijden van 8 tot 17 uur. Hoe bent u de voorbereidingen gestart? Syntens maakt veel reclame met e-crm. Op basis daarvan hebben we anderhalf jaar geleden besloten om ons hierover te laten adviseren. Dat
74
Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
verliep vanaf de start soepel. Voor specifieke vragen van onze kant betrok Syntens vakgerichte specialisten bij het proces. Op die manier hebben wij ons heel gericht kunnen voorbereiden op de te volgen weg. Wat is de status quo? Juist omdat wij behoorlijk vooruitstrevend waren met het koppelen van ons boekhoudpakket aan het crm-pakket, was ik ook nu geneigd zo snel mogelijk onze e-portal te introduceren. Syntens adviseerde echter wat meer tijd uit te trekken en de zaken grondig aan te pakken. Bijvoorbeeld door klanten een eigen toegangscode te geven en digitale klantendossiers op te bouwen. Achteraf verstandig, want nu is de kans op een goedlopende elektronische bestelservice via de website optimaal. Wat zijn nu de vervolgstappen? Naar verwachting starten we in september met een pilot met e-crm voor vijftig van onze klanten. Ik ga ervan uit dat drie maanden voldoende zijn om hiermee ervaring op te doen. Begin 2006 wil ik bij al onze relaties e-crm introduceren. Onze vertegenwoordigers gaan dan bij onze klanten aan de computer uitleg geven. Enerzijds als service, anderzijds weten we dan zeker dat de klanten op de hoogte raken van de nieuwe mogelijkheden. Bovendien hopen we met deze digitale bestelservice achter de schermen efficiënter te kunnen werken doordat bestellingen rechtstreeks naar het magazijn gaan. Voor de verdere toekomst staat ook de automatisering in het magazijn op het programma. Nu gebeurt daar nog veel handmatig, maar op termijn streef ik naar onder meer leespennen en herkenningschips in producten. Wat hebt u van dit traject geleerd? Door ervaring met automatiseerders wijs geworden, calculeer ik al wat extra tijd in voordat een ict-systeem operationeel is. Er zijn zoveel factoren die een kink in de kabel kunnen veroorzaken. Maar volgens Syntens hebben wij ons terdege voorbereid, dus dat schept vertrouwen voor de toekomst!
Thema
Electronic customer relationship management Meer doen met klantgegevens Electronic customer relationship management (e-crm) is het elektronisch aangaan en managen van klantrelaties, bijvoorbeeld door het gebruik van internet, e-mail of via mobiele communicatietechnologie. De klant is de afgelopen jaren steeds beter in staat gebleken om informatie over producten en diensten zelf te verzamelen en tot aankoop over te gaan zonder tussenkomst van een fysieke verkoper. Het internet speelt hierbij een belangrijke rol. Geografische barrières vallen weg, het on line productaanbod neemt toe en wordt makkelijker te vergelijken. Consumenten met vragen of twijfels vinden steun op portals en forums. Het succes van veel ondernemers zal afhangen van de mate waarin zij in staat zijn aan de nieuwe informatie- en communicatiebehoeftes van toekomstige en bestaande klanten te voldoen.
11
Wat zijn typische e-crm doelstellingen? De doelstellingen komen voort uit een logische optelsom van de veranderende relatie tussen u en uw klant, de mogelijkheden die internettechnologie biedt en basisdoelstellingen als kosten verlagen en omzet verhogen. De doelstellingen zijn: • de klant centraal stellen • de één-op-één relatie met de klant verbeteren (of in ieder geval behouden) • de markt efficiënter bewerken m.b.v. internettechnologie, dit moet resulteren in groei van omzet, winst en/of concurrentiepositie
De klant centraal stellen, hoe doe je dat? Bouw binnen uw bedrijf per klant voldoende kennis op om antwoord te kunnen geven op de volgende vragen: • Wie is de klant? • Wat is de geschiedenis met de klant? • Wat is de (huidige) behoefte van de klant? • Wat verwacht de klant nog meer van ons en kunnen we hier aan voldoen? Bijvoorbeeld meer on line dienstverlening, meer inzicht in eigen klantgegevens en keuzes in de manier waarop de klant benaderd wil worden. Deze kennis moet u in staat stellen vertrouwen te winnen, te anticiperen op de behoefte van uw klant en die service te verlenen die het best past bij de relatie met uw klant.
Klantcontact kost geld Een vertegenwoordiger kost gemiddeld 150 euro per klantcontact. Een ‘telefoontje’ kost gemiddeld drie euro. Een gemiddelde direct mail kost tussen de 2 en de 100 euro. Bij een potentiële klant waarvan u veel verwacht bent u bereid om veel te investeren in het acquisitietraject. In een ‘klein klantje’ investeert u minder. Analyses uit uw e-crm pakket moeten u ondersteunen bij het nemen van de juiste beslissing. Voorwaarde is wel dat u alle klantcontacten gestructureerd in het e-crm pakket heeft ingevoerd en continu onderhoudt.
Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
75
Thema
11
Is de manier waarop u met klantgegevens omgaat wel zo efficiënt? Naarmate meer mensen binnen het bedrijf contact onderhouden met uw klanten betekent dit ook dat gegevens over uw klanten toenemen en waarschijnlijk decentraal bewaard worden. Een klantendatabase met NAW-gegevens, spreadsheets met verkoopgegevens, diverse mailboxen waar correspondentie met uw klanten in staat etc. Structuur in uw klantcontacten ten behoeve van een centrale e-crm oplossing vergt veel energie. Voorbeelden van contactmomenten die naast de standaard klantgegevens centraal in een e-crm pakket horen: • contactmomenten afdeling verkoop: bezoekrapporten, offertes, contracten, e-mail, beknopte telefoonnotities, callcenter gegevens, orders • contactmomenten afdeling marketing: direct mail, beursbezoeken, telefonische enquêtes, informatieaanvragen via e-mail en website • contactmomenten afdeling klantenservice: klachtenafhandeling, bezoekrapporten servicemonteurs, notities helpdesk en chat-omgevingen, elektronische aanvragen via fax, e-mail en internet
Aan de slag. Een laatste tip!
Klantgegevens zijn van cruciaal belang voor uw bedrijfsvoering. Zorg dat de klantendatabase aan alle andere systemen (boekhouding, verkoop etc.) gekoppeld kan worden.
76
Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
Thema
Electronic customer relationship management binnen uw bedrijf Geef in de onderstaande tabel aan welke interactie met uw (toekomstige) klanten al mogelijk is op uw website. Interactie tussen website en klant
JA
NEE
Klanten kunnen via de website een e-mail sturen en/of een on-lineformulier invullen. De e-mail of het formulier worden via de website naar uw bedrijf verstuurd.
o
o
Veel voorkomende vragen (frequently asked questions, faq) worden op de website beantwoord. Klanten bedienen zich zelf.
o
o
Uw website heeft koppelingen naar productinformatie, toeleveranciers, forums, specialisten etc. Uw website fungeert als centraal startpunt voor de informatiebehoefte van uw klant.
o
o
U verkoopt via uw website. Na een on line aankoop wordt automatisch een bevestiging gestuurd en tussen aankoop en aflevering kunnen klanten on line volgen waar het product zich op dat moment bevindt (tracking&tracing).
o
o
Specifieke vragen kunnen via de website gesteld worden. De achterliggende techniek zorgt ervoor dat de klant per e-mail, sms of telefoon zo spoedig mogelijk door de juiste persoon wordt geholpen.
o
o
De website voorziet in directe interactie tussen uw bedrijf en de klant. Denk bijvoorbeeld aan chatten, internettelefonie en videoconferencing.
o
o
11
Als u alleen de bovenste twee met JA heeft beantwoord is het goed mogelijk dat uw website niet meer voorziet in de behoefte van uw klant. Onderzoek bij uw klanten de behoefte tot interactie via uw website.
Welke efficiencyslagen zou u met behulp van e-crm willen maken?
JA
NEE
AL GEBEURD
U vervangt uw afzonderlijke klanteninformatiesystemen door een centrale klantendatabase.
o
o
o
Alle contactmomenten met de klant worden gekoppeld aan het digitale dossier van de klant. Afspraken en controlemomenten worden waar mogelijk geautomatiseerd (contractduur, betaalachterstand etc.).
o
o
o
De klant krijgt inzicht en deels toegang tot het digitale dossier. In ruil voor deze directe informatievoorziening onderhoudt de klant zelf een deel van het dossier.
o
o
o
Uw klant kan via het internet zelf een klantdossier aanmaken en direct bestellen zonder tussenkomst van één van uw medewerkers.
o
o
o
Gegevens uit het klantdossier worden automatisch hergebruikt in (on line) correspondentie met de klant. Onnodige fouten kunnen worden voorkomen en de volledigheid van informatie wekt vertrouwen bij de klant.
o
o
o
Alle correspondentie en klantinformatie worden voorzien van aanvullende informatie over het document zelf (meta data) zodat u en uw medewerkers gerichter en sneller ad hoc vragen van uw klanten kunnen beantwoorden.
o
o
o
Rapportages die u nu handmatig verwerkt in bijvoorbeeld een spreadsheetprogramma worden geautomatiseerd aan de hand van de centrale klantendatabase.
o
o
o
De rapportages verschaffen u meer informatie over uw klanten. U zet internettechnologie in om de kleinere klanten toch nog te kunnen bedienen (bijvoorbeeld een on line vraagbaak i.p.v. gratis helpdeskondersteuning).
o
o
o
Vier of meer keer JA: Vier of meer keer NEE: Overwegend AL GEBEURD:
U onderschrijft de mogelijkheden van e-crm. Begin met efficiencyslagen die op redelijk korte termijn te realiseren zijn. U twijfelt aan de toegevoegde waarde van e-crm voor uw bedrijf. U ziet e-crm als ondersteunend aan uw totale bedrijfsvoering. Bouw eventueel verder uit. Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
77
Thema
11
Actieplan e-crm 1. Inventariseer wat u met e-crm wilt bereiken. Interne doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: ontdubbelen klantgegevens front- en backofficesystemen, afname van faalkosten door foutieve klantinformatie, uitbesteden van klant contact (callcenter). Externe doelstellingen zijn bijvoorbeeld: klant zelf gegevens laten invullen en wijzigen, verkrijgen van betere managementinformatie zodat u klanten gerichter van dienst kunt zijn. 2. Inventariseer de data. Welke informatie heeft u nodig, waar moet deze informatie vandaan komen en waar en voor wie moet deze informatie toegankelijk zijn? In welke vorm moet de informatie beschikbaar zijn (klantgegevens, managementrapportages etc.)? 3. Breng de consequenties in kaart. Welke gevolgen heeft een e-crm omgeving voor de werkprocedures, omgang met klanten en externe partijen, bereidheid om ermee te werken, kennisniveau van de medewerkers, privacywetgeving etc.? 4. Weeg de voor- en nadelen. Aan de hand van uw doelstellingen, inspanningen en verwachte consequenties kunt u een lijst samenstellen met de voor- en nadelen van e-crm. Doe dit voordat u op zoek gaat naar e-crm leveranciers. 5. Informeer bij de branchevereniging en bij andere relaties binnen de keten welke branchespecifieke e-crm oplossingen gebruikt worden en wat de ervaringen hiermee zijn. 6. Vergelijk een aantal e-crm software-aanbieders met behulp van het software selectie schema (zie bijlage IV).
Meer advies en informatie
wat?
waar?
het gebruiken van persoonsgegevens is aan regels gebonden
bijlage VII Juridische zaken van dit boek
ondersteuning, onafhankelijk advies en informatie over e-crm voor het mkb
Syntens www.syntens.nl/ict
informatie over branchespecifieke e-crm oplossingen
uw branchevereniging
nieuws over het thema crm
www.mediaplaza.nl
informatie over privacy en persoonsgegevens
www.cbpweb.nl
portal over crm
http://crm.pagina.nl
Als u op het internet op zoek bent naar relevante informatie rondom het thema ‘e-crm’, kunt u gebruik maken van onderstaand lijstje met zoektermen. Door de zoekterm te combineren met uw sector- of branchenaam kunt u nog specifieker zoeken. • • • • •
78
customer relationship management relatiebeheer klantmanagement relationship management sales force automation
Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
• • • •
hosted crm webbased crm contact management callcenter
Thema
Heeft electronic customer relationship management uw prioriteit? Noteer op het gele memoblaadje: 1. Hoe belangrijk is e-crm om onze concurrentiepositie te verbeteren/behouden? Geef dit thema een cijfer van 1 (geen prioriteit) tot 10 (zeer belangrijk). 2. Motiveer kort, als geheugensteuntje voor later, waarom u dit cijfer heeft gegeven. 3. Bekijk in het schema hieronder welke thema’s die samenhangen met e-crm voor u ook van belang zijn. 4. Heeft u dit thema een cijfer 7 of hoger gegeven? Plak het memoblaadje dan schuin in zodat het blaadje uitsteekt. Op deze manier kunt u thema’s die prioriteit hebben, na het dichtslaan van het boek, snel terugvinden. 5. Lees andere voor u interessante thema’s of ga aan de slag met behulp van het actieplan.
11 (voorbeeld) Cijfer : 1 Onze verkoopafdeling heeft h nieuwste van h nieuwste aan ondersteunende software en hardware. Onze klanten bellen liever dan dat ze zelf achter de knoen kruipen dus voorlopig zitten we goed. Thema’s: nwerkonomie, ma-individualisering
Samenhang met andere thema’s Hoe verhoudt e-crm zich tot: Blz. 14 50 62 68 104
e-marketing ketenlogistiek standaarden voor gegevensuitwisseling financiële administratie
110
informatie- en kennismanagement netwerkeconomie
116
massa-individualisering
122 128
asp oss
goede markt- en verkoopbenadering is afhankelijk van goede e-crm eerder weten wat de klant wil vergt meer informatie-uitwisseling binnen de keten (ketendigitalisering) om gegevens met/over uw klanten uit te wisselen binnen de keten zijn afspraken/standaarden nodig klantgegevens kunnen in uw financiële administratie hergebruikt worden om intern beschikbare kennis en informatie over uw klanten optimaal te benutten is informatie- en kennismanagement nodig om van aanbodgestuurd tot vraaggestuurd werken te komen moet u de klant centraal stellen individualisering vergt extra inzicht in wie uw klant is en wat uw klant wil e-crm oplossingen worden via een asp-model aangeboden e-crm software is in oss varianten beschikbaar
Electronic customer relationship management; meer doen met klantgegevens
79
