UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM College Sociale Wetenschappen Bachelor Sociale Geografie en Planologie Vraagstukken van Mondialisering
The Coca-Cola Company te midden van Culturele Mondialisering
Panos Papadongonas
Inhoudsopgave 1. INTRODUCTIE ........................................................................................................... 1 2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD ............. 2 2.1 De basisterm "cultuur" ............................................................................................ 2 2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van consumptie .................................................................................................................... 2 3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY ....................................... 4 3.1 Historische gegevens .............................................................................................. 4 3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company............................................ 4 3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele mondialisering .............................................................................................................. 5 3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company ..................................................... 6 3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company ....................... 7 4. CONCLUSIES ............................................................................................................. 9 5. GERAADPLEEGDE BRONNEN ............................................................................. 10
1. INTRODUCTIE Het huidige tijdperk wordt gekenmerkt door processen van mondialisering, die impacts hebben op alle aspecten van het menselijke leven. Belangrijke kenmerken van deze processen zijn de toegenomen intensiteit, extensiteit en snelheid van grensoverschrijdende stromen van kapitaal, goederen, diensten, informatie en personen (Murray, 2006). In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan processen van culturele mondialisering en de gevolgen daarvan voor een gekozen collectieve actor. Deze paper is een case study voor het vak "Vraagstukken van Mondialisering" die deel vormt van de studie van Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit van Amsterdam. In de volgende pagina's zal er een poging gewaagd worden om abstracte processen van culturele mondialisering in een specifieker kader te plaatsen. De gekozen actor dient als een medium om aan de processen van culturele mondialisering een concretere vorm te geven. Het is nu het juiste moment om de gekozen actor te onthullen, namelijk The Coca-Cola Company. Ongetwijfeld gaat het over een van de belangrijkste en meest succesvolle transnationale corporaties (TNCs) allertijden. Dicken (2003: 7) definieert de transnationale corporatie als volgt: "A firm which has the power to co-ordinate and control operations in more than one country, even if it does not own them...typically involved in a spider's web of collaborative relationships with other legally independent firms across the globe". Men kan beweren dat The Coca-Cola Company, in de vorm van welke merknaam ("brand name") dan ook, tot het leven van miljarden mensen is doorgedrongen. Tegelijkertijd wordt de aanwezigheid van het bedrijf in de wereld als zo natuurlijk gezien dat men dikwijls over een "way of life" spreekt. De rol van The CocaCola Company te midden van processen van culturele mondialisering zal aan de hand van de volgende probleemstelling geanalyseerd worden: Welke rol heeft The Coca-Cola Company gespeeld in processen van culturele mondialisering, welk marketingbeleid heeft het bedrijf uitgevoerd om zijn positie in de globale markt te beschermen en/of te verbeteren en hoe hebben de lokale markten erop gereageerd? Nadat de belangrijkste processen van culturele mondialisering verder toegelicht worden, zal er ruime aandacht besteed worden aan The Coca-Cola Company en de interactie tussen het bedrijf en de voorgemelde processen. De volgende deelvragen geven de structuur van deze paper aan: 1. Voor welk organisatorisch model heeft The Coca-Cola Company gekozen? 2. Wat is de daaruit voortvloeiende interactie tussen het bedrijf en processen van culturele mondialisering? 3. Wat zijn de actieve pogingen van het bedrijf om zich aan de eisen van de lokale markten aan te passen? 4. Welke resultaten heeft het marketingbeleid van The Coca-Cola Company opgeleverd in cultureel verschillende delen van de wereld? Om de deelvragen te kunnen beantwoorden wordt wetenschappelijke literatuur gebruikt alsmede secundaire bronnen zoals bedrijfsrapporten. Het is vanzelfsprekend dat de secundaire bronnen op een zeer kritische wijze worden beoordeeld. Echter, ik geloof dat het van groot belang is om eerst algemene processen van culturele mondialisering in de wereld toe te lichten op basis van hoe zij in de hedendaagse literatuur worden gepresenteerd. 1
© Panos Papadongonas (2011)
2. PROCESSEN VAN CULTURELE MONDIALISERING IN DE WERELD 2.1 De basisterm "cultuur" Voordat wij in staat zijn om processen van culturele mondialisering te kunnen observeren en te begrijpen is het noodzakelijk om eerst een essentiële vraag te kunnen beantwoorden: wat is eigenlijk de betekenis van de term "cultuur"? Zoals Murray (2006: 223) suggereert, "defining culture is a difficult task". Er wordt ruime aandacht door academici besteed aan het definiëren van cultuur, maar de resulterende definities variëren. In zijn boek "Geographies of Globalization" (2006) citeert Murray twee definities. De eerste definitie, die te wijten aan Jackson (1989: 1) is, luidt als volgt: "Cultures are maps of meaning through which the world is made intelligible." Deze definitie biedt ongetwijfeld genoeg ruimte voor verschillende interpretaties, dus bevestigt de veronderstelling van Murray dat het definiëren van cultuur geen eenvoudige taak is. Een belangrijk element is dat volgens Jackson cultuur een maatschappelijk product is, waar mensen een actieve rol spelen. De tweede definitie in Murrays boek, die ontleend aan McEwan (2001: 155) is, blijkt wat completer te zijn: "Cultures are part of everyday life and are systems of shared meanings that can exist on a number of different spatial scales (local, regional, national, global, among communities, groups or nations). They are embodied in the material and social world, and are dynamic rather than static." Hier wordt een belangrijk aspect van cultuur onderscheiden, namelijk het beschrijven van cultuur als een doorgaand proces in plaats van een statische eenheid. 2.2 Ontstaan en evolutie van culturele mondialisering, glocalisatie en de rol van consumptie Er wordt aanvaard dat mondialisering een oud fenomeen is. De 16e eeuw wordt door sommige wetenschappers het begin van mondialisering geacht. Het was toen dat het Spaanse Koninkrijk met het koloniseren van Amerika begon. Echter, de processen van culturele mondialisering van de laatste 50 jaren zijn zeer verschillend van aard in vergelijking met diegenen in de 16e eeuw (Murray, 2006). De bovenstaande definities van cultuur vormen het uitgangspunt voor het definiëren van culturele mondialisering. Een interessante definitie van culturele mondialisering wordt door Moghadam (2005: 35) geboden: "Cultural globalization refers to worldwide cultural standardization - as in „Coca-Colonization‟ and „McDonaldization‟ - as well as to postcolonial cultures, cultural pluralism, and hybridization. The various aspects of globalization have promoted growing contacts between different cultures, leading partly to greater understanding and cooperation and partly to the emergence of transnational communities and hybrid identities". Het proces van culturele mondialisering werd geassocieerd met een aantal culturele gevolgen. Volgens Robert Holton (2000) kunnen de culturele gevolgen van mondialisering in drie categorieën verdeeld worden, namelijk homogenisatie, polarisatie en hybridisatie. In deze case study wordt hoofdzakelijk aandacht besteed aan het proces van hybridisatie. Zoals wij later zullen zien, het proces van hybridisatie is meer in overeenstemming met de praktijken van de gekozen actor, The Coca Cola Company. Volgens Holton (2000) wordt de term hybridisatie, of syncretisatie zoals hij het eveneens noemt, het best omschreven door processen van interculturele uitwisseling die gepaard gaan met het incorporeren van culturele 2
Panos Papadongonas (6186289)
elementen van de deelnemende partijen. Deze uitwisseling resulteert in een nieuwe uitkomst, die bestaande elementen combineert om iets unieks te vormen. Victor Roudometof gaat nog verder in zijn artikel "Transnationalism, Cosmopolitanism and Glocalization" (2005). Hij beperkt zich niet tot het proces van hybridisatie, maar spreekt over glocalisatie ("glocalization"). Glocalisatie suggereert een meer actieve participatie van de getroffen partijen. Zij nemen de geïmporteerde ideeën over en passen ze op hun eigen behoeften aan. Consumptie is een van de gebieden van het dagelijkse leven waar processen van culturele mondialisering evident zijn. Een nieuwe term, diegene van indigenisatie ("indigenization"), geeft een goed beeld van de huidige situatie in consumptiepatronen. De term wordt geïntroduceerd in het boek "Introducing Human Geographies" van Cloke et al (2006), maar eveneens in de literatuur van andere auteurs wordt er verwezen naar processen van indigenisatie. Deze term is nauw verbonden met glocalisatie en beschrijft het bovengenoemde proces van adapteren vanuit het oogpunt van transnationale corporaties (TNCs). Zoals Uri Ram (2007) in zijn artikel "Mecca Cola versus Coca Cola" en Dana Alden (2006) in haar artikel "Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences" veronderstellen, het proces van indigenisatie vormt een belangrijk deel van de marketingstrategieën van TNCs om de cultureel verschillende lokale markten te veroveren. Zoals Dana Alden suggereert: "Consider the fact that even McDonald's makes widespread use of hybrid, localized approaches that incorporate local food preferences and values serving “Kimchi Burgers” in Korea, beer in The Netherlands and wine in France." Vaak worden de eerder genoemde termen "McDonaldization" en "Coca-Colonisation" gebruikt om de invloed van deze grote transnationale corporaties in de lokale samenlevingen te beschrijven. Tenslotte, processen van cultureel imperialisme, culturele diffusie, waar de rol van de media van groot belang is, en culturele comodificatie karakteriseren in grote mate de tegenwoordige processen van culturele mondialisering. Deze processen zullen worden toegelicht aan de hand van de analyse van de gekozen actor, The Coca-Cola Company, waaraan in het volgende hoofdstuk aandacht wordt geschonken.
3
Panos Papadongonas (6186289)
3. DE GEKOZEN ACTOR: THE COCA-COLA COMPANY 3.1 Historische gegevens Het is interessant om te zien hoe The Coca-Cola Company zijn eigen geschiedenis presenteert. De Coca-Cola drank is natuurlijk het grootste merk van The Coca-Cola Company. Er bestaat een website, namelijk http://heritage.coca-cola.com/, speciaal gemaakt voor diegenen die wat meer informatie willen hebben betreffende de drank die zo populair is geworden. In 1886 begon John Pemberton, een apotheker uit de Amerikaanse stad Atlanta, te experimenteren met verschillende ingrediënten om een nieuwe drank te creëren. Hij combineerde een geurige, karamel-gekleurde vloeistof met koolzuurhoudend water. Hij presenteerde zijn nieuwe drank aan de nabijgelegen Jacobs' apotheek. Echter, de naam Coca-Cola is niet aan John Pemberton zelf te wijten, maar aan zijn boekhouder, Frank Robinson. De drank werd steeds populairder en in de periode 1888-1891 kocht de lokale zakenman Asa Griggs Candler de rechten van het product. Asa Griggs Candler investeerde flink in de promotie van Coca-Cola. Tot 1894 was Coca-Cola alleen verkrijgbaar bij apotheken. In dit jaar, naar aanleiding van de groeiende populariteit van het product, begon Joseph Biedenham, een zakenman uit Mississippi, met het bottelen van het product. Twee advocaten, Benjamin F. Thomas en Joseph B. Whitehead, kochten in 1899 op hun beurt de exclusieve rechten van het product. Ze begonnen de drank te verkopen tegen de prijs van 1 dollar per fles. In de jaren die volgden is The Coca-Cola Company snel uitgebreid binnen maar ook buiten de Verenigde Staten. In 2010 waren er wereldwijd 139.600 mensen werkzaam bij The Coca-Cola Company (bron: www.thecoca-colacompany.com). In de loop van zijn bestaan heeft het bedrijf continu een poging gewaagd om zijn "brand name" tegen imitaties te beschermen. Tegelijkertijd heeft het bedrijf innovatieve methoden geadopteerd, zoals de introductie van de "six-pack", om zijn positie in de markt te versterken. Reclames en sponsoring hebben sindsdien een belangrijke rol gespeeld. Het marketingbeleid en de factoren die hebben bijgedragen aan het succes van het bedrijf zullen in de volgende alinea's uitgelegd worden. 3.2 Organisatorisch model van The Coca-Cola Company The Coca-Cola Company heeft sinds zijn oprichting manieren gezocht om zijn winst te maximaliseren in het kader van het in grote delen van de wereld heersende kapitalistische systeem. De wijze waarop een bedrijf zijn activiteiten coördineert is natuurlijk een beslissende factor voor zijn succes. In het boek "Economic Geography a contemporary introduction" verwezen M. Coe et al (2007) naar de verschillende organisatorische modellen die tegenwoordig door transnationale corporaties gehanteerd worden. Volgens de auteurs zijn er vier organisatorische modellen om de productieeenheden gedurende de verschillende productiestappen te organiseren, namelijk globaal geconcentreerde productie, host-market productiestructuur, product specialisatie voor een mondiale of regionale markt en transnationale verticale integratie. Een transnationale corporatie kan meer dan één organisatorisch model tegelijk adopteren. In de verschillende productiefasen van de dranken van The Coca-Cola Company kunnen wij diverse strategieën onderscheiden. Wat betreft het grootste merk van het bedrijf, namelijk de Coca-Cola drank, vindt de productie van de basissiroop 4
Panos Papadongonas (6186289)
binnen de Verenigde Staten plaats. Coca-Cola siroop wordt eerst volgens het "geheime recept" geproduceerd en daarna wordt zij naar de verschillende markten geëxporteerd. In deze fase kunnen wij wel spreken van globaal geconcentreerde productie waar een ruimtelijk patroon van geografische concentratie (Coe et al, 2007) merkbaar is. Daarna wordt er bruisend water toegevoegd en het product wordt gebotteld door de meer dan 300 bottelaars ("bottling partners") wereldwijd waarmee The Coca-Cola Company samen werkt. Dit model volgt de principes van de zogenaamde franchising, waar de lokale bottelaars recht hebben op het bottelen van het product en het gebruiken van het Coca-Cola trademark. Echter, gedurende de laatste jaren is The Coca-Cola Company actief geweest in de verwerving van zulke bedrijven zodat het volledige controle heeft over het productie- en distributieproces. Bijvoorbeeld in 2009 heeft The Coca-Cola Company zijn grootste bottelaar in Noord Amerika verworven kort nadat zijn grootste concurrent, PepsiCo, hetzelfde had gedaan (Karnani, 2009). Dit is dus een duidelijke verschuiving naar het organisatorische model van transnationale verticale integratie, volgens welk de moedermaatschappij bezit en controleert het grootste deel van haar activiteiten in de productieketen (Coe et al, 2007: 235). Dit model is zeer veeleisend in termen van management expertise en controle, iets wat een uitdaging voor het bedrijf kan zijn. Het is eveneens opmerkelijk dat het model van verticale integratie niet alleen gebruikt wordt bij de productie en het bottelen van de Coca-Cola drank zelf. The CocaCola Company heeft meer dan 500 drankmerken verworven onder wiens brand name meer dan 3.500 verschillende dranken worden geproduceerd (bron: www.thecocacolacompany.com). 3.3 Interactie tussen The Coca-Cola Company en processen van culturele mondialisering Culturele mondialisering manifesteert zich in allerlei vormen en treft een breed spectrum van het leven van mensen in elk deel van de wereld. Kenmerkend tegenwoordig is de toegenomen intensiteit van stromen van informatie, die zelfs de meest geïsoleerde gemeenschappen kunnen bereiken. De media hebben hierin een beslissende rol gespeeld. Er vindt een groot debat plaats omtrent de richting van de stromen: van het Westen naar de rest van de wereld of andersom? Of misschien vindt er een wederzijds proces plaats? Murray (2006) spreekt over het idee van cultureel imperialisme, volgens welk bepaalde westerse culturele elementen domineren ten koste van lokale kleinschalige culturen. Volgens een variant op dit argument is de situatie meer in evenwicht met als gevolg "the creation of a universalized hybrid culture" (Murray, 2006: 239) die relatief homogeen is maar niet helemaal westers van aard. De invloed van transnationale corporaties is echter evident. Deze begon gedurende de periode van het westerse kolonialisme en later gedurende de introductie van het kapitalistische systeem. Economische motieven waren natuurlijk de drijvende kracht. De grote transnationale corporaties hebben alle middelen gebruikt om hun invloed uit te breiden en The Coca-Cola Company vormt geen uitzondering. Het bedrijf heeft altijd gestreefd om diep in het dagelijkse leven van mensen door te dringen. Zoals eerder vermeld, de consumptiepatronen zijn een van de aspecten van het menselijke leven die meer vatbaar voor culturele veranderingen zijn. Een proces dat door de consumptie tot uiting komt is de creatie van identiteiten. "Brands" and "signifiers" (Murray, 2006: 248) zijn de middelen voor een effectieve culturele diffusie en de 5
Panos Papadongonas (6186289)
uitkomst daarvan is een nieuwe "global consumer society", zoals Murray (2006) het noemt. Maar de grote vraag is nog niet beantwoord: beschikt The Coca-Cola Company en andere grote transnationale corporaties over de middelen om processen van culturele mondialisering te beïnvloeden en zelfs te manipuleren? Of misschien zijn deze processen diegenen die bepalen hoe de grote TNCs zijn strategieën zullen aanpassen om maximale effectiviteit te bereiken? En is culturele mondialisering een westers fenomeen, of spelen de culturele stromen vanuit andere culturele sferen eveneens een rol? Iwabuchi (2000: 269) spreekt zelfs over een "shift from a Western gaze to a global gaze". Het antwoord blijkt een mix van de bovengenoemde opvattingen te zijn. Echter is het nog te vroeg om finale conclusies te trekken. Op dit punt is het een goed idee om naar de specifieke strategieën van The Coca-Cola Company te kijken om na te gaan hoe het bedrijf zelf op processen van culturele mondialisering reageert terwijl het zich aan de eisen van de verschillende lokale markten probeert aan te passen. 3.4 Marketingbeleid van The Coca-Cola Company Wilken en Sinclair (2011) beschrijven de benadering van The Coca-Cola Company als "an amalgamation of global, regional, and local strategies, with the emphasis on the sharing of ideas across markets and across brands". Zij suggereren dat het bedrijf de wereld in vijf virtuele culturele regio's heeft verdeeld om cultuur- en consumptiepatronen te identificeren. Deze strategie wordt als "think local, act local" door de managers van het bedrijf beschreven. 13 Landen dienen als creatieve "hubs" waar onderzoek voor de reclamecampagnes plaatsvindt. Door middel van de media alsmede de lancering van producten speciaal gemaakt voor bepaalde landen (bijvoorbeeld Ginger Sprite in China) probeert het bedrijf diep in de lokale samenlevingen door te dringen. Dit proces is eveneens bekend als "placing firms" (Coe et al, 2007). De pogingen van het bedrijf om lokale markten te veroveren beperken zich echter niet alleen tot het verkopen van dranken. Merkentrouw, of "brand loyalty" volgens Slater (2001), wordt als even belangrijk gezien. The Coca-Cola Company probeert maximale merkentrouw te bewerkstelligen door middel van twee soorten activiteiten. Ten eerste, het bedrijf investeert in infrastructuur in arme landen, bijvoorbeeld wat betreft de levering van drinkwater (Alden, 2006). Op deze wijze maakt het bedrijf een zeer positieve indruk in het bewustzijn van mensen, die op hun beurt het bedrijf "belonen" door het kopen van producten. Ten tweede, het bedrijf is al jaren in de promotie van zijn eigen verzamelprojecten ("brand collectibles") actief geweest. Zoals Slater (2001) meldt, The Coca-Cola Company is niet alleen de producent van de bekendste drank ter wereld, Coca-Cola, maar het is evenzeer de grootste "brandcollectible". Verschillende typen objecten worden gebruikt om de producten aan de massa te promoten. Tegenwoordig bestaan er meer dan 250 bedrijven in de wereld die een vergunning hebben ontvangen om meer dan 10.000 producten voorzien van het Coca-Cola logo te vervaardigen. Slater (2001) citeert de woorden van Larry Light, een bekende branding expert, die over een nieuwe fase in de promotie van producten spreekt, namelijk de creatie van "trustmarks" in plaats van "trade marks". Zoals wij later zullen zien, zijn de marketingstrategieën van The Coca-Cola Company zeer succesvol geweest. 6
Panos Papadongonas (6186289)
3.5 Resultaten van het marketingbeleid van The Coca-Cola Company Tot dusver zijn de processen van culturele mondialisering en de benadering van The Coca-Cola Company toegelicht. In dit deel van de paper zal er aandacht besteed worden aan de resultaten dat het beleid van het bedrijf heeft opgeleverd. Het is interessant om na te gaan wat het bedrijf zelf denkt over de uitkomst van zijn strategieën. Met gebruik van de academische database LexisNexis krijgen wij toegang tot de kwartaalrapportages van het bedrijf. In deze paper worden gegevens gebruikt afkomstig uit de laatste rapportage, die betrekking heeft tot het eerste kwartaal van 2011. In het rapport van het bedrijf staat: "We achieved broad-based volume growth in the quarter across each of our five geographic operating groups, with growth of 8% in Eurasia and Africa, 7% in Latin America, 6% in North America (2% excluding new cross-licensed brands), 5% in Pacific and 1% in Europe. North America achieved its fourth consecutive quarter of organic volume growth." (bron: www.businesswire.com) Met de term "organic growth" (organische groei) wordt bedoeld dat een bedrijf op eigen kracht de winstgroeidoelstellingen haalt (Van Duijn, 2007), dus zonder externe stimulans. De bovenstaande cijfers zijn indrukwekkend als rekening wordt gehouden met het feit dat gedurende de jaren 2008-2010, of zelfs vandaag in enkele gevallen, de wereld met een zeer ernstige financiële crisis te maken had. In figuur 1 is de evolutie van de consumptie van de Coca-Cola drank te zien. Blijkbaar werpt de marketingstrategie van The CocaCola Company haar vruchten af. De bovenstaande cijfers reflecteren slechts een kant van de medaille. De prevalentie van The Coca-Cola Company is deels een product van processen van culturele mondialisering, maar, zoals eerder vermeld, heeft het bedrijf zelf eveneens bijgedragen aan de intensivering van zulke processen. De ontwikkeling van nieuwe technologieën in het domein van communicatie en transport heeft aan de toegenomen diffusie van westerse waarden en normen bijgedragen. De case study van Leatherman en Goodman (2004) met de titel "CocaColonization of diets in the Yucatan" licht op een concrete wijze toe hoe processen van culturele mondiali-sering in combinatie met de resulterende "invasie" van westerse transnationale corporaties diepe impacts in het dagelijkse leven van zelfs traditionele gemeenschappen kunnen hebben. Het schiereiland van Yucatan vormt een deel van Mexico. Zoals in figuur 2 is afgegeven, Mexico is de "kampioen" in de consumptie van Coca-Cola geworden. Volgens de case study van Leatherman en Goodman is het dieet van de locale Maya gemeenschap gedurende de laatste 30 jaren radicaal veranderd. In deze zin is The Figuur 1: Evolutie van het Coca-Cola Company geslaagd in het uitdijen van zijn aantal verkochte glazen activiteiten. De gevolgen van het bedrijfsbeleid voor de Coca-Cola per jaar. Bron: gezondheid van de menselijke populaties in de University of Heildelberg verschillende markten worden natuurlijk in de rapporten van het bedrijf buiten beschouwing gelaten. 7 Panos Papadongonas (6186289)
Figuur 2: Consumptie patronen (in porties per jaar). Bron: www.thecoca-colacompany.com
8
Panos Papadongonas (6186289)
4. CONCLUSIES In deze paper hebben wij gekeken naar hoe processen van culturele mondialisering zich in de hedendaagse wereld afspelen. De gekozen actor, The Coca-Cola Company, werd als het middel gebruikt om het menselijke aspect van processen van culturele mondialisering te tonen. Het bedrijf zelf is gebaseerd op acties van menselijke wezens, die op hun eigen manier culturele mondialisering interpreteren. Het enige dat het bedrijf onderscheidt van "the world out there" is de motivatie om bepaalde doelen te bereiken. Het bedrijf is ongetwijfeld zeer succesvol geweest in het bereiken van de gestelde doelen en de vooruitzichten blijken evenzeer positief te zijn. Dit is te wijten aan de succesvolle aanpassing van het bedrijf aan de steeds veranderende eisen van de markten. Culturele mondialisering is een dynamisch proces en, zoals eerder vermeld, zijn huidige vorm is slechts enkele decennia oud. The Coca-Cola Company heeft door de jaren heen een sterke basis gevormd waarmee het meer flexibiliteit heeft om zijn marketingstrategieën en zijn organisatorische vorm aan te passen indien nodig. De "think local, act local" benadering van het bedrijf komt in overeenstemming met de heersende trend van glocalisatie, die de huidige processen van culturele mondialisering in sterke mate kenmerkt. Volgens Sinclair (2001) zal glocalisatie eveneens in de nabije toekomst een beslissende factor van culturele mondialisering blijven. Tegelijkertijd zorgt The Coca-Cola Company ervoor dat zijn beleid niet helemaal "geglocaliseerd" is zodat dat niet ten koste van het andere belangrijke aspect van zijn succes, namelijk flexibiliteit, gaat. De Coca-Cola drank symboliseert zonder twijfel het succes van The Coca-Cola Company en het zou geen overdrijving zijn om te zeggen dat Coca-Cola en culturele globalisering nauw verbonden zijn. De toekomst is natuurlijk niet gemakkelijk te voorspellen. Er bestaat dus geen zeker antwoord op de vraag of The Coca-Cola Company een belangrijke speler in processen van culturele mondialisering zal blijven. Rekening houdend met de evolutie van The Coca-Cola Company tot dusver en hoe het bedrijf de processen van culturele mondialisering ten gunste van zijn ontwikkeling heeft gebruikt, zou het geen verrassing zijn als het huidige beeld over enkele decennia onveranderd is.
9
Panos Papadongonas (6186289)
5. GERAADPLEEGDE BRONNEN Alden, D. Steenkamp, J. Rajeev, B. (2006), Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences, Intern. J. of Research in Marketing, 23: 227–239 B & T (2001) Sinclair, L.: Multinationals must ‘glocalise’ [Online]
(geraadpleegd 11 mei 2011) Business Wire (2011) The Coca-Cola Company Reports First Quarter 2011 Results [Online] (geraadpleegd 5 mei 2011) Cloke, P. Crang, P. Goodwin, M. (2009) Introducing Human Geographies. London: Hodder Education Coca-Cola Company, The (z.j.) [Online] (geraadpleegd 5 mei 2011) Cole, N. Kelly, P. Yeung, H. (2010) Economic geography: A contemporary introduction. Malden: Blackwell publishing Dicken, P. (2003) Global Shift: Reshaping the Global Economic Map in the 21st Century (4th edn). London: Sage Duijn, J. van (2007) De groei voorbij. Amsterdam: De Bezige Bij Globalens (2009) Aneel Karnani: PepsiCo & Coca-Company: Vertical integration. [Online] < http://www.globalens.com/casedetail.aspx?cid=1428939> (geraadpleegd 9 mei 2011) Hall, R. (2000), Globalization's cultural consequences, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 570: 140-152 Iwabuchi, K. (2000). From western gaze to global gaze. In: Crane, D., Kawashima, N., & Kawasaki, K. (red.) Global culture: media, arts, policy and globalization. New York: Routledge: 256 - 273 Jackson, P. (1989) Maps of meaning. London: Unwin Hyman Leatherman, T. & Goodman, A. (2004) Coca-colonization of diets in the Yucatan, Social Science & Medicine, 61: 833–846 Lewis, M. Price, M. Rowntree, L. Wyckoff, W. (2009) Diversity amid globalization. Upper Saddle River: Pearson Education McEwan, C. (2001), Geography, culture and global change. In: Daniels, P.W., Bradshaw, M.J., Shaw, D.J.B, Sidaway, J.D. (red.) Human Geography: issues for the 21st century. London: Pearson Education: 155 10
Panos Papadongonas (6186289)
Moghadam, V.M. (2005). Globalizing women: Transnational feminist networks. Baltimore: The Johns Hopkins University Press Moses, Charles Thurman and Vest, Donald(2010) 'Coca-Cola and PepsiCo in South Africa: A Landmark Case in Corporate Social Responsibility, Ethical Dilemmas, and the Challenges of International Business', Journal of African Business, 11: 2, 235 - 251 Murray, W. (2006) Geographies of globalization. New York, NY, USA: Routledge Ram, U. (2007) Liquid identities : Mecca Cola versus Coca-Cola, European Journal of Cultural Studies, 10: 465-484 Roudometof, V. (2005), Transnationalism, Cosmopolitanism and Glocalization, Current Sociology, 53: 113-135 Slater, J. (2001) Collecting brand loyalty: A comparative analysis of how Coca-Cola and Hallmark use collecting behavior to enhance brand loyalty, Advances in Consumer Research, 28: 362-369 University of Heidelberg (z.j.) American Culture Studies internet project - Coca-Cola sales figures [Online] (geraadpleegd 11 mei 2011) Wilken, R. & Sinclair, J. (2011) 'Global Marketing Communications and Strategic Regionalism', Globalizations, 8: 1 - 15
11
Panos Papadongonas (6186289)
