Termékelhelyezés és egyéb alternatív eszközök Magyar Mária
2013. 04. 09.
BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék
Tartalom
Alternatív lehetőségek – házon kívüli reklámozás Mini Cooper esettanulmány Termékelhelyezés előretörése – egy kis történet Termékelhelyezés formái » Érzékszervekre való hatás szerint » Pénzmozgás alapján Miben különbözik a hagyományos 30mp-es reklámtól?
Page 2
Alternatív lehetőségek - előzmények Televízió mint uralkodó médium TV hatékonyságának csökkenése Okok: » kereskedelmi reklámok nagyobb zaja » a fogyasztók a tv-reklámokat átpörgetik vagy csatornát váltanak » kábel- és műholdas televíziózás terjedése
» DVD-k terjedése Következmény: nézettség csökkenése Page 3
Házon kívüli reklámozás A fogyasztók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. Lehetőségek: » óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) » nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.) » értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)
Page 4
» product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)
Házon kívüli reklámozás A fogyasztók a reklámok kreatív és váratlan elhelyezésével igyekeznek a fogyasztók figyelmét megragadni. Ezt gyakran azzal indokolják, hogy más környezetben jobban el tudják érni az embereket, mint ott, ahol dolgoznak, ahol játszanak és ahol vásárolnak. Lehetőségek: » óriásplakátok (pl. Mini Cooper esettanulmány) » nyilvános helyek (pl. mozik, repülőterek, sportarénák, liftek, utcabútorok, szemetesládák, kerékpártárolók, parkolóórák, repülőtéri csomagszállító szalag, teniszkupa alján, WC-fülkék és piszoárok fölött stb.) » értékesítéshelyi reklám/point of purchase (pl. bevásárlókocsi, kuponkiadó gép)
Page 5
» product placement/termékelhelyezés/bújtatott reklám (pl. Die Another Day c. James Bond filmben)
A termékelhelyezés előretörése Toledói vízművek – a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás
„A klasszikus, 30 másodperces reklám haldoklik.”
Még csoda, hogy előtérbe kerül a termékelhelyezés…?!
Page 6
Egy kis történet Toledói vízművek – a reklámblokk alatt rendkívül megnő a vízfogyasztás 1895/96, Lumiére fivérek (Sunlight szappan)
Némafilmek (éttermek) 1932, A sebhelyesarcú (White Owl cigaretta) 1941, Táncoslábú regruták (Fred Astaire Chesterfield-et szívott)
1946, Az élet csodaszép (Coca-Cola, Camel, NG magazin) Szappanoperák 1958, 64 ezer dolláros kérdés (Revlon)
» az utolsó csepp a pohárban!
Page 7
Page 8
A product placement visszatérése 1982, E.T. (Reese’s Pieces)
2002, Die Another Day Nem CSAK mozifilmekben!
(Amerikai X-factor, Pepsi)
Page 9
Page 10
Termékelhelyezés hazai pályán ’90-es évek eleje – sorozatok Kisváros (a termékmegjelenítés agresszív és közönséges módja): » „Várj egy kicsit drágám, fel kell hívnom egy fuvarért a Kádár Trans-ot!” Família Kft. (kicsit szofisztikáltabban): » „Igyál egy kis Pickwick teát Hajnalkám, az majd jót tesz!” 1996, médiatörvény: erős szabályozás a képernyőn használható termékek márkáira!!!! (fiktív márkák megjelenése) 2011, új médiatörvény(30§ és 31§): engedélyezi a termékmegjelenítést bizonyos keretek között („A műsorszám termékmegjelenítést tartalmaz”) Page 11
A termék/márka elhelyezés formái az érzékszervekre való hatás szerint
1. Vizuális (aktív) termékelhelyezés 2. Passzív (háttér) termékelhelyezés 3. Wardrobe placement 4. Márkaelhelyezés
5. Auditív termékelhelyezés 6. Audiovizuális (kép a képben) termékelhelyezés
+ 7. Kreatív termékelhelyezés + 8. On-set placement Page 12
Vizuális termékelhelyezés pl. Mátrix első részében Neót Nokia telefonon hívják
Page 13
Passzív termékelhelyezés pl. éttermi jelenetben a kiszolgáló fiú mögött Sió üdítők láthatók
Page 14
Wardrobe placement Nike megjelenése a Vissza a jövőbe 2.-ben, automatikus cipőfűző
Page 15
Márkaelhelyezés Underworld, pesti kisföldalattiban Bacardi logók mindenütt, vagy amerikai x-faktorban
Page 16
Auditív termékelhelyezés
SOS szerelem-ben csoki kínálásakor: „Kérsz egy Mercit?”
„Vissza a jövőbe” – Marty (Michael J. Fox) Pepsi Free-t kér
Page 17
Audiovizuális termékelhelyezés Mi kell a nőnek? c. filmben a Nike briefjén dolgoznak
Page 18
Kreatív termékelhelyezés vs. on-set placement Számkivetett-ben a Wilson röplabda Robinson Pénteke lesz VS. kocsmai beszélgetés
Page 19
A termékelhelyezés formái a pénzmozgás alapján Barter placement » Mad Max-ben a Kawasaki motor, Buick a Született feleségekben Fizetett termékelhelyezés » ez hasonlít a leginkább a hagyományos, tv-s műsoridő vételhez Keresztpromóció » E.T és a Reese’s Pieces, James Bond és a Ford, Omega stb.
Szabad (spontán) termékelhelyezés » Carlsberg Lager néhány tálca sört szállított A tolmács stábjának Page 20
A termékelhelyezés és a hagyományos 30 másodperces reklám SZEMPONT
KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM
PRODUCT PLACEMENT
A márka megjelenítésének időtartama
általában 30 mp
akár főszereplő is lehet a márka, pl. Wilson
A reklám élettartama
gyors elévülés
hosszú (akár több év)
A kommunikáció jellege
arculati/imázsreklám és konkrét, időhöz kötött ajánlat
elsősorban arculati/imázsreklám
Gyártási idő, megjelenés
aránylag rövid átfutás
hosszú előkészítés
Célcsoport
tömegmédium esetén mindenki elérhető
első körben fiatalok (mozi) elérésére alkalmas, később (DVD, tv) szélesebb csoportok
A fogyasztó, befogadó állapota
figyelem hiánya
magas fogú figyelem, nyitottság
Page 21
A termékelhelyezés és a hagyományos 30 másodperces reklám SZEMPONT
KLASSZIKUS, 30 MP REKLÁM
PRODUCT PLACEMENT
Az eszköz zavaró hatása
nagyon zavaró
kevésbé zavaró
Hitelesség
a reklámoknak általában nem hiszünk
a filmekben hihetően jelenhet meg a márka
Méret
max. a tévéképernyő mérete
mozi esetén hatalmas vászon
Nézettség
előzetesen jól becsülhető
előzetesen nehezebben becsülhető
Reklámzaj
nagy zaj a reklámblokkon (ma még) általában alacsony kívül
Konkurencia, versenytárs megjelenhet egy adott hirdetők reklámblokkon belül
általában nincs az adott filmben
Költségek
egy főre jutó elérés költsége nehezen becsülhető
Page 22
egy főre jutó elérés költsége pontosan számítható
Termékelhelyezés dióhéjban Termékelhelyezésnek nevezzük, amikor egy márkát úgy építenek bele a filmbe, tévéadásba, videoklipbe, mintha az valódi díszlet, kellék lenne. Gyakran csak tudat alatt épül be a márka!! Pl. Számkivetett, James Bond-filmek
Előnyei: a reklámidő elegáns kibővítése + jó emlékezeti hatás Hátrányai: meddőszórás + negatív imázstranszfer A törvényekben az áll, hogy: „nem hívhatnak fel az áru megvásárlására vagy a szolgáltatás igénybevételére, és nem adhatnak indokolatlan hangsúlyt a terméknek.” Page 23
Köszönöm a figyelmet!
BME MVT Q B307., telefon: 463-2434
[email protected]
Page 24
