TENDENCIÁK A MULTIBRAND PROMÓCIÓ TERÜLETÉN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Reklám szakirány

TENDENCIÁK A MULTIBRAND PROMÓCIÓ TERÜLETÉN

Készítette: Mácsai Zsófia

Budapest, 2008

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék ______________________________________________________________ 2 Bevezetés _____________________________________________________________________ 4 1. 1. A promócióról általában __________________________________________________ 5 1. 2. Multibrand promóció _____________________________________________________ 5 1. 3. Típusai __________________________________________________________________ 6 1. 3. 1. Klasszikus sales promóció _______________________________________________ 6 1. 3. 2. Charity promóció ______________________________________________________ 6 1. 3. 3. Vásárláshoz nem kötött promóció ________________________________________ 7 1. 4. Az elemzés szempontjai ___________________________________________________ 9 1. 4. 1. Cél ____________________________________________________________________ 9 1. 4. 2. Időtáv _________________________________________________________________ 9 1. 4. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 10 1. 4. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 11 1. 4. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 12 1. 4. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 14 1. 4. 7. Eredményesség ________________________________________________________ 15 2. A Multibrand promóció evolúciója __________________________________________ 16 2. 1. „Az első fecske”: Kraft – Nyerjen házat ___________________________________ 16 2. 1. 1. Cél ___________________________________________________________________ 16 2. 1. 2. Időtáv ________________________________________________________________ 16 2. 1. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 17 2. 1. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 18 2. 1. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 18 2. 1. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 19 2. 1. 7. Eredményesség ________________________________________________________ 20 2. 2. „ A Jótékonysági”: DANONE – Add a Hangod _____________________________ 22 2. 2. 1. Cél ___________________________________________________________________ 22 2. 2. 2. Időtáv ________________________________________________________________ 23 2. 2. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 24 2. 2. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 24 2. 2. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 26 2. 2. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 26 2. 3. „A Licitálós”: Friesland - Pöttyös Raktár __________________________________ 29 2

2. 3. 1. Cél ___________________________________________________________________ 29 2. 3. 2. Időtáv ________________________________________________________________ 29 2. 3. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 30 2. 3. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 31 2. 3. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 32 2. 3. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 33 2. 3. 7. Eredményesség ________________________________________________________ 37 2. 4. „A vásárláshoz nem kötött”: Procter&Gamble Men’s Challenge _____________ 38 2. 4. 1. Cél ___________________________________________________________________ 38 2. 4. 2. Időtáv ________________________________________________________________ 39 2. 4. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 39 2. 4. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 40 2. 4. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 41 2. 4. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 42 2. 4. 7. Eredményesség ________________________________________________________ 46 3. 1. Összegzés, milyennek kell lennie egy multibrand promóciónak ______________ 48 3. 1. 1. Cél ___________________________________________________________________ 48 3. 1. 2. Időtáv ________________________________________________________________ 49 3. 1. 3. Célcsoport ____________________________________________________________ 49 3. 1. 4. Mechanizmus _________________________________________________________ 49 3. 1. 5. Nyeremény ___________________________________________________________ 50 3. 1. 6. Médiahasználat _______________________________________________________ 50 3. 1. 7. Eredményesség ________________________________________________________ 51 Irodalomjegyzék _____________________________________________________________ 53 Felhasznált könyvek _________________________________________________________ 53 Felhasznált újságok, folyóiratok _______________________________________________ 53 Felhasznált tanulmányok, kutatások ___________________________________________ 54 Személyes interjúk ___________________________________________________________ 54

3

Bevezetés Dolgozatom célja, hogy feltérképezze a promóció, azon belül is elsősorban a multibrand promóció lehetséges fejlődési útvonalait, trendjeit. Vizsgálódásom területét két ok miatt szűkítettem a multibrand promóciókra. Egyrészt így is feldolgozhatatlanul nagy a téma, teljes kép helyett inkább csak ízelítőt szeretnék adni a változatos kampányokból, másrészt véleményem szerint a multibrand promóciók aránya a jövőben egyre nagyobb lesz, mivel a márkák kommunikációjának és budget-jének összevonásával hatékonyabb, szélesebb rétegekhez eljutó kampányokra van lehetőség. A dolgozat készítése közben elsősorban arra kerestem a választ, hogy valóban egyre gyakoribbak-e, és ha igen miért, az olyan Sales Promotion, azaz magyarul vásárlásösztönző akciók melyekben a részvételnek nem feltétele a vásárlás. Már előre sejthető, hogy az ellentmondás látszólagosnak fog bizonyulni, a kapitalizmus haláláig alapvetően profitorientált módon fognak viselkedni a vállalatok. Több példán keresztül mutatom be a különböző módszereket, melyekkel a márkák igyekeznek lojálissá tenni a fogyasztókat Az első részben néhány promóciós alapfogalmat jártam körül, és igyekeztem felvázolni a promóció alapvető fajtáit. A későbbiekben egy-egy konkrét, közelmúltban megvalósult kampányt hozok példának, melyeket azonos szempontok szerint vizsgálok. Dolgozatom végén összefoglalom az elemzett példák alapján, hogy szerintem milyennek kell lennie egy eredményes multibrand promóciónak.

4

1. 1. A promócióról általában Nehéz feladat pontos definíciót adni a vásárlásösztönzésre, mivel nagyon változatos terület. Tankönyvi definíciónk szerint „...olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melynek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak…”1. A későbbiekben felsorolt példák gyakorlatilag mind kivételt képeznek a definíció alól. Ha minden példámra szeretném, hogy érvényes legyen, valami ehhez hasonlóan nagyon általános, már-már semmitmondó definíció szükséges: „A promóció nem reklám és nem marketingkommunikáció. Az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátása annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja”2

1. 2. Multibrand promóció Multibrand vagy albrand típusú promóciónak nevezzük a vásárlásösztönzés azon formáját, amikor több különböző márka vonja össze kommunikációját és büdzséjét egy közös kampányba. A megoldásnak számos előnye van, többek között a márkák együtt jobban ki tudnak tűnni a reklámzajból, nagyobb-feltűnőbb kampányt tervezhetnek, vásárlói bázisuk összeadódik, segítségével a többi márka lojális vásárlóihoz is eljutnak. Véleményem szerint nagy veszély azonban, hogy a résztvevő márkák erőteljesen befolyásolják egymás image-ét, kockázatos döntés egy vállalat részéről, ha márkáit egymástól elszeparáló kommunikációról multibrand típusúra vált. Gyakori probléma, hogy néhány cég marketinges-brand menedzseri felbontása nem teszi lehetővé a házon belüli együttműködést, pedig az ilyen multibrand játékoké a jövő. Ezek elég nagyok, hogy kiemelkedjenek a zajból. Természetesen legfontosabb céljuk, hogy a lojalitást és a cég márkaismertségét is növeljék oly módon, hogy az átlagosnál sokkal nagyobb célközönséget érnek el, hiszen különféle termékeik több célcsoportszegmenst vonnak be a promócióba.3

1

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 183. oldal (2005, Szókratész) http://www.maipiac.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=1969&Itemid=121 (2008. szeptember 16. 22:30) 3 http://74.125.39.104/search?q=cache:3F7hu1ivSJYJ:www.billcarmody.com/author/articles/multibrand_promo.p df+multibrand+promotion&hl=hu&ct=clnk&cd=1&gl=hu (2008. október 13. 21:10) 2

5

1. 3. Típusai Dolgozatom készítésének kezdeti szakaszában igyekeztem egy csoportosítási elvet találni, melybe minden promóciót be tudok sorolni. A feladat nehezebbnek bizonyult mint gondoltam, nagyon ritkák a vegytiszta kampányok, gyakori a különböző típusokra jellemző tulajdonságok keveredése. Ezért három nagy csoportba soroltam a promóciókat majd különböző dimenziók mentén összehasonlítottam a három csoportot és ugyanezeket a dimenziókat használtam a konkrét kampányok elemzésénél is. Céljaiban és eszközeiben is viszonylag élesen elkülönül egymástól a három csoport, a klasszikus sales promóció, a charity azaz jótékonysági promóció és a vásárláshoz nem kötött promóció. Míg az első kettő azonnali vásárlásra ösztönöz, addig a harmadik inkább hosszú távú fogyasztói lojalitás kialakítására törekszik, ebből adódóan más időtávra terveznek, más eszközökkel kommunikálnak.

1. 3. 1. Klasszikus sales promóció Leggyakrabban a klasszikus sales promócióval találkozhatunk, ez jellemzően az adott cég éves stratégiájának része, már az előző év végén történő tervezéskor fix helye van a budgetben. Célja egyértelműen az azonnali eladások megsokszorozása, hatékonyan alkalmazható az árérzékeny, kevésbé lojális fogyasztók rövid távú megszerzésére, de hosszútávon a piaci versenytársak végeláthatatlan konkurenciaharcához, egymásra licitálásához vezethet. Tipikus példája a későbbiekben bemutatott Kraft promóció, melynek során az akció ideje alatt meghatározott értékű terméket vásárlók között nagy értékű ajándékokat, kéthetente egymillió forintot és az akció végén egy 25 millió forint értékű házat sorsoltak ki. Az akció rövidtávon kimagasló értékesítést produkált, de hosszútávon nem volt kimutatható hatása4

1. 3. 2. Charity promóció Szintén gyakran alkalmazott technika, lényege, hogy a vásárlók nem konkrét tárgynyereményt kapnak, hanem a vásárlásuk jótékony célt szolgál. Bizonyos emocionálisan jobban 4

webnyeremény.hu tájékoztatása alapján

6

befolyásolható célcsoportok esetében nagyon hatékonyan használható. Képezhetik az éves terv részét, főleg olyan cégek esetében, akiknél ez a hosszú távú stratégia része. Megítélése vitatott, mert a fogyasztó számára gyakran úgy tűnhet, hogy a cég a saját nyereségét áldozza fel a nemes cél érdekében. Valójában ugyanazt a marketing büdzsét költi el, amit fogyasztói promócióra költene, de az emberek lelkiismeretére néhány lélektani időpontban (karácsony) sokkal jobban hat ezzel a módszerrel. Az cég szerepe az akcióban ugyanannyi, mint egy klasszikus sales promóció esetén, megbíz egy ügynökséget, akik kitalálják az akció jellegét, megszervezik, lebonyolítják, majd kommunikálják. Tagadhatatlan pozitívum azonban, hogy az eladások növekedése mellett az egyébként promócióra szánt összeg valóban jobb helyre kerül. A Danone TEGY program minden évben hirdet jótékonysági akciót, általában a profiljukkal jól összekapcsolható gyermekétkeztetést támogatják. Célcsoportjuk, a főbevásárlók, körében nagy népszerűégnek örvend a kezdeményezés, sokat javít a vállalat (győri gyárbezárással megtépázott) megítélésén.5

1. 3. 3. Vásárláshoz nem kötött promóció Egyre gyakrabban találkozhatunk olyan promóciókkal, ahol a részvételnek nem feltétele a vásárlás. Speciális okokból jöhetnek létre, jellemzően hosszú távú stratégia pilléreként. Ezek az okok legfőképp adatbázisgyűjtés, image építés vagy a cég számára fontos információ kommunikálása. Hosszútávon minden cég érdeke a lehető legnagyobb mennyiségű lojális fogyasztó, aki nem csak a promóció időtartama alatt vásárolja a terméket, ezért megéri neki az érzelmi kötődés kialakítása érdekében vásárláshoz nem kötött nyereményakciót hirdetni. Jól példázza a mechanizmust a későbbiekben részletesen bemutatásra kerülő Procter&Gamble Men’s Challenge kampány, melyben az akció honlapján regisztráló férfiakból, a weboldalra látogatók szavazatai alapján kiválasztott három szerencsés Marokkóban mérkőzhetett meg az „Igazi férfi” címért és a prémium kategóriás autóért. A kampány ideje alatt erőteljes hostess aktivitással és akciós termékekkel is találkozhattak a vásárlók az üzletekben, de a részvételnek 5

HPS tájékoztatása alapján

7

nem volt feltétele a vásárlás. A nagyszabású promóció jelentős médiavisszhangot kapott és a honlapon regisztrálók száma is felülmúlta a várakozásokat, de nagyon nehéz megbecsülni, hogy a kampány mennyiben játszik bele a későbbiekben az akcióban résztvevő márkák iránti kereslet alakulásába.6

6

HPS tájékozatása alapján

8

1. 4. Az elemzés szempontjai Az előzőekben definiált három csoportot és a példákat a szerintem legfontosabb hat dimenzió mentén értékelem, cél, időtáv, célcsoport, mechanizmus, nyeremény és médiahasználat skálán helyezem el, végül megvizsgálom az eredményességet.

1. 4. 1. Cél A legalapvetőbb rendszerezési elv a promóciók létrejöttének miértje, célja. A kampányok tervezése is a cél meghatározásával kezdődik, alapvetően meghatároz minden mást. A promóciók céljuk szerint legjobban egy olyan tengelyen ábrázolhatók, melynek egyik végpontjában az eladások növelése, a másikban pedig az image-építés található. Három csoportunk a tengely három különböző pontján helyezhető el, a klasszikus sales promócióknál inkább jellemző cél az értékesítés, a charity promócióknál már hangsúlyos az image-építés is, a vásárláshoz nem kötött promóciók esetében pedig elsősorban az imageépítésen van a hangsúly.

1. ábra (saját): Klasszikus, charity és vásárláshoz nem kötött promóciók célja

1. 4. 2. Időtáv Az időtáv tengely egyik végpontjában a taktikai, rövid távú eredmény érdekében létrejött promóciókat találjuk, míg a másik végpontban a hosszú távú, stratégiai kampányokat. Ez a szempont szorosan összefügg a céllal, rövidtávon inkább a kampányidőszak alatti értékesítésnövekedés a cél, hosszútávon pedig az image-építés jellemzőbb. Természetesen hosszútávon is cél az eladások megsokszorozása, de a vásárlókat nem azonnali előnyökkel csábítják vásárlásra, hanem igyekeznek márkahűséget kialakítani bennük. A hosszú távú célok elérése 9

jóval nehezebb, jelentős ráfordításokat és éveken, évtizedeken keresztül átgondolt, konzekvens kommunikációt igényel. A másik fontos szempont az időtáv kapcsán, hogy a promóció egyszeri és megismételhetetlen vagy alkalmas folytatásra, továbbgondolásra. A csoportosításunkra is igaz, hogy időtáv szerint ábrázolva ugyanazt a képet mutatja mint cél szerint, a klasszikus sales promóciók jellemzőbben rövid távú eredményeket produkálnak, a charity promóciók inkább hosszú távon fejtik ki pozitív hatásukat, növelik a lojális vásárlók táborát, de rövidtávon az értékesítésre is hatással vannak, az azonnali vásárláshoz nem kötött promóciók pedig egyértelműen hosszútávra vannak tervezve, tehát fontos szempont, hogy folytathatók legyenek.

2. ábra (saját): Multibrand promóció cél és időtáv összefüggése

1. 4. 3. Célcsoport Célcsoport szerint alapvetően háromféle promóciót különböztetünk meg, a vásárlóknak szóló, a kereskedőket ösztönző, és a kettőt ötvöző stratégiákról beszélhetünk. Dolgozatomban elsősorban fogyasztói promóciókkal foglalkozom, de több olyan példát is bemutatok, ahol a kereskedőket is bevonták az akcióba.

10

A fogyasztóknak szóló akciókat tengelyen ábrázolva, az egyik végpontban az új vásárlók megnyerését ábrázolhatjuk, mint célt, a másik végpontban pedig a meglévő lojális vásárlói bázis magját a „heavy usereket” megszólító kampányokat.

3. ábra (saját) : Multibrand promóció célcsoportja

Ezen a tengelyen nincs a három csoportunknak határozottan elkülöníthető helye, konkrét akciótól függ, hogy ki a célcsoport, hova helyezhetjük el ebben a dimenzióban.

1. 4. 4. Mechanizmus A nyereményjátékok mechanizmusát bemutató skála az egészen egyszerűtől a viszonylag bonyolultig tart. Alapvetően célcsoporttól függ, hogy az ügynökségek milyen mechanizmust írnak elő.

4. ábra (saját): Multibrand promóció mechanizmusa

Alacsonyabb státusú fogyasztók azért kedvelik az üzletekben elhelyezett urnákat, mert egyszerű a használata. Nem fog kihalni a „borítékolás”, mert egy bizonyos, felnőtt korosztály még jó ideig igényelni fogja. A nyereményjátékok lebonyolítói ne várjanak túl sok technikai tudást a fogyasztóktól, mert például az mms-en küldhetők még jó ideig nem lesznek nagy tömegben népszerűek. A beküldési, részvételi feltételeknek könnyen értelmezhetőknek kell lenniük, a játékban való részvételnek pedig egyszerűnek.7 A netes nyereményjátékok fénykorukat élik. Ma már az FMCG-cégek által indított összes valamirevaló brand site-on van nyereményjáték. A net további előnye, hogy hitelessé teszi a játékot, illetve a nyertest.

7

http://nyerniakarok.ning.com/profiles/blogs/noevekvo-online-erdeklodes (2008. szeptember 16. 22:30)

11

Ebben a dimenzióban sem tudjuk három csoportunkat ábrázolni, klasszikus sales promóció, charity promóció és vásárláshoz nem kötött promóció is szólhat bármilyen célcsoportnak, és a mechanizmus bonyolultságát elsősorban ez határozza meg.

1. 4. 5. Nyeremény Az elemzés nyeremény dimenziójában a skálának három fontos pontja van. Egyik végpontjában a sorsolásos klasszikus nyereményjátékokat találjuk, másik végpontjában a garantált nyereményt kínáló akciókat és a kettő között helyezkedik el a promóciók azon csoportja ahol a nyereményekre licitálni kell.

5. ábra (saját): Multibrand promóció nyereménye

Fontos tendencia hogy a „vegyél egy terméket és nyersz”-hez képest kezd egyre gyakoribbá válni a „vegyél több terméket és garantáltan nyersz”. Ennek oka elsősorban, hogy a promóció idejére minél kiugróbb eladási eredményeket igyekeznek produkálni és ezt garantált ajándékokkal könnyebb elérni. Mégsem várható a garantált ajándékok abszolút térhódítása, mivel továbbra is a nagy értékű nyeremények (ház, autó) bírnak a legnagyobb motivációs erővel.8 A probléma áthidalása lehet esetleg a két módszer kombinációja. Ilyen példa a Stella Artois június és november között futott kampánya, melyben kéthetente kisorsoltak egy MacAirt-t, de emellett összesen 4400 kis ajándékot is kiosztottak, tehát 6 hónapon keresztül óránként nyert valaki. A Lay’s-nek is fut jelenleg egy érdekes kombinált akciója, napi 2 iPod touchot lehet nyerni, az egyiket nyerő időponttal, a másikat viszont garantáltan az kapja, aki adott napon a legtöbb kódot tölti fel a honlapra. Hasonló esetre példa a későbbiekben részletesen is elemzésre kerülő Pöttyös Raktár kampány, itt is volt garantált nyeremény adott termékért és volt, amire licitálni lehetett. Csoportosításunk a nyeremények előzőekben felsorolt három nagy típusával sem áll szoros összefüggésben, de néhány párhuzamot megfigyelhetünk. A garantált ajándék elsősorban a meghatározott mennyiségű vagy értékű termék vásárlásához kötött klasszikus sales promóciókra jellemző, és licitre is ebben a csoportban találhatunk példákat. A charity 88

Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet: Promóció hatékonysági tanulmány (2007)

12

promóciók sajátos esetében pedig, a fogyasztók általában semmiféle jutalmat nem kapnak leszámítva a jó lelkiismeretet. A nyereményekről általánosságban elmondhatjuk, hogy a játékosok egyre kevésbé kedvelik a haszontalan nyereményeket „Tele van már a padlás kulcstartóval” – hallani a megjegyzést9. Azonban ez kétoldalú dolog, mivel nagyban függ attól is, hogy mit kell tennie illetve vennie („Megéri ez nekem?”), de fontos a játék öröme, izgalma is. Emellett pedig nem elhanyagolható az sem, hogy a fogyasztók nagy többsége szkeptikus, és nem hisz abban, hogy megnyerhet például egy autót. Ezért fontos, hogy többféle értékű és eltérő mennyiségi sávokban megnyerhető nyeremények szerepeljenek, amivel ez a szkepticizmus valamennyire csökkenthető. Általában az ezerforintos határt szabják meg a játékban való részvétel feltételéül, és igyekeznek a nyereményeket úgy összeállítani, hogy minél több vásárlónak legyen esélye hazavinni valamit. Gyakoriak az ajándék piramisok, azért hívják piramisnak, mert vannak benne közepes, illetve kisebb értékű ajándékok is, a csúcsán pedig egy-két nagy értékű nyeremény található. Újabban megfigyelhető érdekes jelenség az úgynevezett promo-hunterek felbukkanása. Néhány ember, talán nem is olyan kevés, már-már életformának, megélhetési módnak tekinti a nyereményjátékokat. Figyelemmel követik mikor milyen promóció van, tízezer forintokat áldoznak termékvásárlásra és tízezreket telefonszámlára, de ezzel többszázezer forint értékű dolgokat nyernek. Annyi pályázatot (kódot) küldenek be, amivel statisztikailag feltétlenül nyerniük kell, illetve olyan promóciókban játszanak, amelyek nincsenek annyira erőteljesen kommunikálva, és így kevés ellenfelük van.10 Nyereményekkel kapcsolatos nehézség továbbá a szigorú törvényi szabályozás. Azokat a nyereményjátékokat, amelyek nyereményei ajándéksorsolás útján jutnak a fogyasztókhoz, be kell jelenteni az APEH Központi Hivatala Szerencsejáték-felügyeleti Főosztályának. „Az ajándéksorsolás szervezését, az első nyilvános közhírré tételt legalább 10 nappal megelőzően kell bejelenteni az állami adóhatósághoz. A törvényi előírások szerint bárki, aki rendszeresen saját nevében áruk, szolgáltatások értékesítését végzi, rendezhet és lebonyolíthat ilyen ajándéksorsolásnak minősülő játékot a 9

Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet: Promóció hatékonysági tanulmány (2007) http://nyerniakarok.ning.com/profiles/blogs/2368107:BlogPost:48 (2008. szeptember 5. 16:30)

10

13

vásárlás, illetve a szolgáltatás igénybevételekor kapott sorsjegyek nyilvános kihúzása útján. A megvásárolandó termékek, szolgáltatások körét, valamint mennyiségét, fajtáját és értékét a szervező szabadon meghatározhatja, de ugyanazon játékban csak ugyanolyan feltételekkel lehet részt venni. Az ajándéksorsolás esetén vagy terméket, vagy szolgáltatást lehet nyereményként kilátásba helyezni, a törvényi előírások pénznyeremény kilátásba helyezését kifejezetten tiltják.11 Az ügynökségek ezt a problémát általában úgy oldják meg, hogy bankkártyát vagy utalványt adnak át a nyertesnek.

1. 4. 6. Médiahasználat Elemzésem utolsó, de egyik legfontosabb dimenziója a promóciók médiatámogatásának vizsgálata. Az elemzés során fontos szempont egyrészt, hogy az akciót támogató kampány mennyire integrált, másrészt, hogy milyen médiumok segítségével hívja fel magára a figyelmet, mennyire használ a klasszikus csatornákon kívül alternatívabb, újmédiás megoldásokat. Tehát ebben a dimenzióban a koordináta rendszer egyik tengelyén az integráció fokát ábrázolhatjuk, a másikon pedig elhelyezhetjük a kampányt a tengely két végpontja a klasszikus és az újmédiás megoldások között.

6. ábra 8saját): Multibrand promóció médiahasználata

A használt médiumok változatossága és mennyisége elsősorban a budget-től függ, ezért az általam használt három csoport közt nincs különbség ilyen szempontból. Benyomásom szerint a vásárláshoz nem kötött promóciókra kifejezetten jellemző az érdekes, új felületek használata

11

http://www.magyarorszag.hu/allampolgar/ugyek/tulajdonvagyon/elidegen20050805/nyeremeny20060627.html/u gyleirasjogi (2008. szeptember 10. 14:25)

14

vagy a klasszikus felületek kreatív használata, de a másik két csoportban is számos példát találunk erre. Ma már a nyereményjátékok önállóan, egymagukban állva áldozatul esnének az iszonyatos reklámzajnak, éppen ezért a korábbiaknál jóval hangsúlyozottabban kell emocionális és imidzselemekbe ágyazni őket. Már nem éri meg „kisorsolunk három törölközőt és egy tucat strandpapucsot” típusú nyereményjátékot indítani. A nyereményjátékokat ma már aktivitások és események veszik körül, sőt gyakran erős PR támogatást kapnak (pl. Rexona Önbizalom Akadémia). A nyereményjáték témákat dob be a köztudatba. ATL támogatás, eladáshelyi megjelenések, kóstoltatások illetve hostess akciók egészítik ki. Minden nyereményjátékot megfelelő erejű és megjelenésű médiatámogatással kell erősíteni. Fontos, hogy amennyiben egyedi mechanizmusa van, tehát eltér a megszokottól, azt tisztán és érhetően kommunikálják, akár kreatív formában illusztrálva. Azonban nem lehet túlzottan lényegre törő, inkább meg kell adni egy fórumot, ahol további információ is szerezhető. Ilyen például az internet, egy weboldal vagy akár egy szórólap.

1. 4. 7. Eredményesség Természetesen a promóció lezárását követően érdemes megvizsgálni, hogy milyen szerepet töltött be az eladásösztönzésben. Ez egyrészt áruházi szinten mérhető. Amennyiben a gyártó jelzi a kereskedőnek, úgy megfelelően szűrhető adatot kaphat a promóciós időszakot megelőző és az aktuális időszakról is. Ezen kívül a gyártó a rendelések mértékét figyelembe véve tudja mérni a fogyást. Multipack vagy promóciós összecsomagolások esetében még inkább mérhető és kimutatható ez az eredmény. Véleményem szerint a sikeres promóció biztosítékai elsősorban a jól végiggondolt játékszabályzat, hasznos, értékes nyeremények, jó szervezés, médiatámogatás, és az átgondolt utógondozás.

15

2. A Multibrand promóció evolúciója Az alábbiakban egy-egy példát láthatunk a multibrand promóciók alapvető típusaira az elmúlt évekből, segítségükkel vázolom fel a fejlődés lehetséges irányait.

2. 1. „Az első fecske”: Kraft – Nyerjen házat A Kraft Foods Magyarországon nagy volumenű fogyasztásösztönző akciót indított 2002 márciusában a Human Telex BTL reklámügynökség közreműködésével. A promóció újdonsága egyrészt, hogy többféle Kraft termék vett részt benne, másrészt a példátlanul nagy értékű főnyeremény. A promóció nemcsak azért lehet érdekes, mert az integrált kommunikációs paletta összes eszközét beveti, hogy játékra ösztönözze a fogyasztókat, hanem azért is, mert ilyen multibrand alapú akciót ezelőtt elvétve szerveztek az FMCG cégek a hazai piacon.12

2. 1. 1. Cél A KRAFT promóciója tipikus példája a klasszikus sales promóciónak. Célja a fogyasztás rövid távú ösztönzése, értékes nyereményekkel a fogyasztók azonnali vásárlásra csábítása. Hat márkájának (Sport Szelet, 3 Bit, Piros Mogyorós, Milka csokoládé márkák, Jacobs Merido Mocca, valamint a Jacobs Krönung kávék) összevonásával célja, hogy a népszerűbb brandek pozitív irányba befolyásolják a kevésbé népszerűek image-ét és a keresztértékesítés kiegyensúlyozottabbá tegye a különbségeket.

2. 1. 2. Időtáv A cél és az időtáv ebben az esetben is szorosan összefügg. A koncepció megalkotásakor a kampányidőszak alatti kiugró értékesítési adatok produkálására koncentráltak, hosszú távú célok valószínűleg nem voltak. Az előző fejezetben használt cél és időtáv dimenziókat bemutató ábrán elhelyezve a Kraft promóciót, vizuálisan is megbizonyosodhatunk róla, hogy tipikus klasszikus sales promócióval van dolgunk.

12

http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/hirek.cgi?siteidx=6&hiridx=3947&checkstring=1225795150 (2008. november 1. 20:10)

16


Nagy erénye a koncepciónak, hogy folytatható, a következő évben is megismételték kommunikációjuk középpontjában az előző évi nyertessel.

2. 1. 3. Célcsoport Az akciónak kettős célcsoportja volt, a nagyközönségnek szóló promócióval párhuzamosan zajlott egy trade-akció is. A fogyasztók közül a 18-49 főbevásárlókat célozták meg, nem kifejezetten már meglévő vásárlóikra koncentráltak, minden vásárlás egyformán számított, tehát célcsoport skálánk középső, neutrális részén helyezhetjük el.


A kiskereskedők bevonását nagyon jó ötletnek tartom, ha őket is érdekelté teszi a cég, az akció részletei nagyobb valószínűséggel jutnak el a fogyasztókhoz és a jó partneri viszony hosszútávon is kifizetődő.

17

2. 1. 4. Mechanizmus Ez a promóció rendkívül sok márkát és számtalan kiszerelésben kapható terméket mozgatott meg egyszerre, ezért ügyelniük kellett arra, hogy a játék mechanizmusa egyszerű legyen, hogy a vásárlók könnyen megértsék a játék lényegét.


A vásárlóknak a termékekből 500 grammot kellett összegyűjteniük ahhoz, hogy bekerüljenek a játékba. A csomagoláson található vonalkódokat be kellett küldeniük a megadott címre, a kódok segítségével a Kraft és az ügynökség könnyen ellenőrizhette, hogy valóban összegyűjtötte-e a kért mennyiséget a játékos. A kereskedőket megcélzó rész mechanizmusának középpontjában az úgynevezett "titkos vásárlók" voltak, akik a kereskedelmi egységeket látogatták meg és felmérték, hogy a Kraft nyereményjátékának reklámanyagait (poszter, wobbler, borítékok, egyéb POS-ek) milyen módon helyezték ki a boltban. A kereskedők összesen 4 bónt kaphattak az álvásárlóktól, ha megfelelő módon helyezték ki a Kraft termékeit és POS anyagait a boltban.

2. 1. 5. Nyeremény A promóció újszerűsége mellett a rendkívül értékes nyeremények biztosították azt, hogy sokan, nagy kedvvel vettek részt a játékban: kéthetente 1 millió forintot sorsoltak ki az aktuális két hétben beküldött vonalkódok tulajdonosai között, majd a promóció végén a legszerencsésebb vásárló egy nettó 25 millió forintos ingatlant kapott ajándékba a Krafttól. A nyertes bárhol az országban kiválaszthatott egy ingatlant, amelyet a Kraft megvásárolt a számára. A kiskereskedők a titkos vásárlóktól kapott bónokkal szintén részt vehettek egy sorsolássorozatban, amelyben hatszor egymillió forint talált gazdára.

18


Nem tartom kifejezetten szerencsésnek, hogy csak néhány nagyon értékes nyereményt sorsoltak ki, a célcsoport igényeihez és az akció jellegéhez szerintem jobban illett volna egy nyereménypiramis, amely a nagyok mellett több kisebb nyereményt is tartalmazhatott volna, esetleg kisebb értékű garantált ajándékokat.

2. 1. 6. Médiahasználat Az akciót egy széleskörű ATL-kampány (televíziós reklámok és nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetések) kommunikálta, de nagyon erős BTL-támogatást is kapott.

A below the line aktivitás része volt egy direkt marketing akció, amelyben felhívták az akcióra a közönség figyelmét. Mindenképpen érdemes megemlíteni a nagyszabású hostesspromóciókat, amelyek a nagyobb szupermarketekben, valamint a legnagyobb vidéki városokban és Budapesten forgalmas közterületi csomópontokon zajlottak. A hostessek látványos, felfújható, reklámeszközök - amelyek stílszerűen egy-egy házat mintáznak - között

19

ismertették az akciót a járókelőkkel. A promóció szlogenje: "Nyerjen egy 25 millió forintos házat!" A sorsolásokat főműsoridőben közvetítette a TV2, mely a promóció médiatámogatója volt.13 Széleskörűen használta a kampány a klasszikus ATL és BTL eszközöket, és ugyanazt az üzenetet adaptálta minden csatornára (például az ötletes hostess promóció) tehát viszonylag integráltnak tekinthető.

6. ábra (saját): Multibrand promóció médiahasználata

2. 1. 7. Eredményesség A Kraft kitűzött értékesítési céljait elérte, sőt kicsivel felül is múlta, a promóció ebből a szempontból sikeres volt.14 Azonban a végeredmény értékelésekor egy negatívumot a szervezők is biztosan számításba kellett, hogy vegyenek, mégpedig a Gazdasági Versenyhivatal által az akcióra kiszabott egymillió forintos bírságot. A GVH szerint a „Nyerjen egy 25 millió Ft-os házat!“ címmel meghirdetett tavaszi nyereményjátéknál a kft. egyes részvételi feltételeket nem megfelelően közölt a fogyasztókkal. A hozzáférhető

13 14

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=5710 (2008. november 1. 16:00) webnyeremény.hu tájékoztatása alapján

20

szóróanyag ugyanis nem irányította kellően arra a fogyasztók figyelmét, hogy a részletek csak egy információs telefonvonalon tudhatók meg.15 A bírság összege valószínűleg elenyésző volt a kampány összköltségéhez képest, súlyosabb károkat inkább PR szempontból okozhatott. A Kraft „Nyerjen egy 25 millió forintos házat” promóció értékelésekor nem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy 2002-ben bonyolították le és ez volt az egyik legelső multibrand típusú promóció Magyarországon. Hagyományosnak mondható céljait sikerült elérnie a régi, jól bevált recepttel, csábító nyereményekkel és ezek széleskörű kommunikációjával fokozott vásárlásra bírta fogyasztóit. Még 2008-ban is sok ilyen klasszikusnak mondható multibrand promócióval találkozhatunk de egy igazán sikeres akcióhoz, a dömpingből való kitöréshez ennél már jóval eredetibb ötlet, célcsoportspecifikusabb kommunikáció, erőteljesebb online aktivitás szükséges.

15

http://www.jogiforum.hu/hirek/6442 (2008. november 1. 16:30)

21

2. 2. „ A Jótékonysági”: DANONE – Add a Hangod 2008-ban tizedik alkalommal vette kezdetét a Danone "Tegyünk Együtt a Gyermekekért" (TEGY) társadalmi célú programja. Az elmúlt tíz év jól felépített, konzekvens kommunikációjának köszönhetően a Danone elkötelezettsége a jótékonyság iránt széles körben ismerté vált, ezért dolgozatom multibrand charity promóciót bemutató példájának 2008-as kampányukat választottam.

A kezdeményezés fő irányvonala a Klinikai Táplálkozási Program volt, amelynek célja, hogy ösztönözze és anyagilag támogassa a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat intézményeit a daganatos beteg gyermekek helyes klinikai táplálkozási módszereinek kidolgozásában. A kórházi étkeztetés kiegyensúlyozásával ugyanis csökkenthető a daganatos beteg gyermekek kezelések alatti alultápláltsága és megelőzhető a kezeléseket követő elhízásuk. A 2008-as akció érdekessége, hogy a promóciót lebonyolító HPS ügynökségnek sikerült meggyőzni a Danone-t, hogy az Add a hangod egy olyan mozgalom legyen, amelyet a daganatos gyerekeken segíteni akarók egy csoportja indított el, és amelyről értesülve a Danone melléállt, támogatta a kezdeményezést.

2. 2. 1. Cél Charity promócióra jellemzően, az „Add a hangod!” kampányban is keverednek az értékesítést ösztönző és a vállalati image építését szolgáló elemek. Fontos volt, hogy a vásárlók több okból is akarjanak a kampány részesei lenni, mert segíteni jó és mert érdekes részt venni benne, tehát az egyik cél az emberek érzelmi involválása volt.

22

Ahhoz, hogy a daganatos gyereken segíthessenek Danone termékek vásárlása szükségeltetett, tehát az akciónak fogyasztás-ösztönző céljai is voltak. Arra azonban különösen odafigyeltek, hogy a vásárlást ne célként, hanem eszközként kommunikálják, ami által a vásárló segíthet a daganatos gyerekeken.

2. 2. 2. Időtáv Az Add a hangod kampány időtáv szempontjából is remekül példázza a Charity promóciókat. Rövidtávon

minél

nagyobb

forgalmat

remél

a

kampányidőszak

alatti

erőteljes

kommunikációnak köszönhetően, hosszútávon pedig szeretné ha az embereknek a jótékony jelző jutna először az eszükbe a Danone márkanév hallatán. Az elmúlt tíz évben újra és újra bedobták a köztudatba a TEGY programot, minden évben kicsit változtattak az akció részletein, de sajátos jellegét mindig sikerült megtartania, jó példa a sikeres, hosszútávon is folytatható promócióra. Az Add a hangod kampányt a cél-időtáv koordináta rendszerben nagyjából középen helyezhetjük el, mivel rövid és hosszú távú céljai egyaránt voltak, de véleményem szerint a pozitív image ebben az esetben fontosabb szempont volt mint a nagy mennyiségű eladás.


23

2. 2. 3. Célcsoport Mivel viszonylag kedvező árú FMCG termékekről beszélünk, az akció célcsoportja is a széles 18-49 volt, ezen belül is a főbevásárlók, akik többségükben nők, emocionálisan jobban befolyásolhatóak egy charity kampánnyal. A széles rétegeket magába foglaló célcsoport és a charity jelleg nem tette indokolttá, hogy megkülönböztessék hűséges és újonnan szerzett vásárlóikat, tehát az Add a hangod kampányt a célcsoport szerinti skála közepére helyezhetjük.


B2B célcsoportja nem volt az kampánynak, valószínűleg segítette volna az akció POS kommunikációját a kereskedők motiválása, de egy charity promócióban, ahol a fogyasztókat sem nyereményekkel motiválják, elég nehéz megtalálni a módját a kereskedők bevonásának.

2. 2. 4. Mechanizmus A koncepció megalkotásakor különös figyelmet fordítottak rá, hogy a charity jelleg megmaradjon, a kampány legyen elég interaktív, motiváló és izgalmas ahhoz, hogy sokan csatlakozzanak. A fogyasztók kétféleképpen vehettek részt a jótékonysági akcióban. Egyrészt fizikálisan, Danone termékek vásárlásával, melyek árából a Danone 1 forintot gyermekonkológiai és rehabilitációs központoknak ajánlott fel. Másrészt érzelmileg, az"Add a hangod" mozgalom keretében, az addahangod.hu microsite-ra egy a beteg gyermekeket támogató szöveget rámondva, vagy egy közismert népdal eléneklésével fejezhették ki szimpátiájukat a daganatos beteg gyermekek iránt. Az aktivizáció mechanizmusának lényege: „Ha a kezdeményezéssel sikerül elérni, hogy 10.000 ember adja a hangját, akkor a TEGY program keretében történő jótékony gyűjtés

24

összege mellé, az idén további 1 millió forintot adományoz a Danone a Magyar Gyermekonkológiai Hálózat számára.”16 Emellett a feléneklők a fényképüket is feltölthették, hogy bekerüljenek a TEGY kórusba – azaz egy színpadon álló tömegbe. Ha feltöltötték a fényképüket, egy retusáló programmal kivághatták a hátterét és az bekerült a kórus egyik tagjának arca helyére.

Tehát a részvételi mechanizmus kettős volt, egyik részéhez csupán Danone terméket kellett vásárolni, a másik rész viszont már jóval bonyolultabb volt, a dal felvétele majd feltöltése a microsite-ra a célcsoport egy részének kihívást okozhatott.

4. ábra (saját): Promóció mechanizmusa

Összességében szerintem jó ötlet volt a 2008-as kampányt a szokásos 1 Ft felajánlásán kívül ezzel az online akcióval színesíteni. Nyilván ez a plusz kiadás az értékesítési adatokban nem mutatkozott meg, de a vállalat image-ét nagyon pozitív irányba befolyásolhatta a látszat, hogy egy civil kezdeményezés mellé állt és az idén már nem csak a vásárlás volt a fogyasztók 16

http://www.marketinginfo.hu/hirek/article.php?id=11813&no_results_total=62&lstresults=6 (2008. november 5. 20:00) http://www.addahangod.hu/kezdolap (2008. november 5 20:30).

25

egyetlen lehetősége a jótékonyságban való részvételre. A microsite-on regisztrálók pedig a vásárlói adatbázist is gyarapították.

2. 2. 5. Nyeremény Mivel charity akcióról beszélünk, konkrét tárgynyereménnyel nem ösztönözték a vásárlást, a fogyasztók jutalma eszmei volt, maga a részvétel egy jótékonysági akcióban. Szerintem az akció ideje alatt kiemelkedően nagy értékben vásárló fogyasztókat lehetett volna jelképes ajándékkal jutalmazni, például felkérni őket az adomány átadásában való segédkezésére, ezzel is erősítve az üzenetet, hogy a Danone és lojális fogyasztói együtt segítenek a rászorulókon.

2. 2. 6. Médiahasználat A korábbi években megszokottakhoz hasonlóan az adott időszakban futó Danone reklámokhoz az akciót népszerűsítő tag-ont varrtak, és a termékek fedőfóliáján is kommunikálták a promóciót.

Az akció valódi érdekessége azonban a nagyon erőteljes online jelenlét volt. Ennek az alapját a microsite képezte, köré csoportosult minden egyéb aktivitás. Kezdetben figyelemfelhívó vírusvideót helyeztek el videó megosztó oldalakon, majd az akcióban résztvevő sztárok közreműködésével készült videóklippek bukkantak fel különböző interetes platformokon. A videók nagy előnye a figyelemfelhíváson kívül, hogy a kampány lezárulásával nem szűnnek meg, pozitív, image-építő hatásuk továbbgyűrűzik. Ezen kívül a microsite-ra mutató linkeket helyeztek el különböző, a célcsoport által kedvelt, látogatott

honlapokon

(női

fórumok,

blogok,

webnyeremeny.hu,

globalplaza.hu,

webnyeremeny.hu hírlevél, startlap, további kapcsolódó lap.hu oldalak) és az akcióhoz csatlakozó sztárok saját oldalain.

26

A videók hosszú távú hatásán túl az akció kommunikációjának másik erőssége, hogy charity jellege miatt, remekül lehetett a sajtót involválni, erőteljes sajtóvisszhangot kapott. A médiahasználatról összességében elmondhatjuk, hogy integráltan használták a klasszikus eszközöket (Tv és rádiószpot, POS megjelenés) és nagyon eredeti internetes megjelenést hoztak létre a kampánynak (microsite, vírusvideók).

6. ábra (saját): Promóció médiahasználata

27

2. 2. 7. Eredményesség Az akcióhoz 139 hang csatlakozott, tehát nem érték el a további 1 millió forint adományhoz szükséges 10 000 főt, de valószínűleg nem is ez volt a Danone elsődleges célja. A HPS reklámügynökség adatai alapján az akció lezárásakor, 20.070 látogatást és 11.121 hanghallgatást regisztráltak a honlapon, az aloldalak összes letöltése: 94.258 volt, a videók összes látogatottsága a video megosztó oldalakon pedig: 117.438.17 Utóbbi adatok, főleg a videók nézettsége bizonyítják az online kampány sikerességét. Nagyon pozitívnak tartom, hogy a TEGY program hosszú ideje működik, sikerült bevinni a köztudatba és ebben az évben eredeti, új elemmel is színesítették. A charity akciók nagyon jó hatással

lehetnek

a

multibrand

promócióban

résztvevő

márkák

megítélésére,

ha

körültekintően bonyolítják le őket. A koncepcióban egy jó ötlet párosult a kreatív eszközhasználattal, egyetlen negatívumként az online aktivitás bonyolultsága miatt kizárt fogyasztókat tudnám megemlíteni.

17

HPS tájékoztatása alapján

28

2. 3. „A Licitálós”: Friesland - Pöttyös Raktár

A Pöttyös Raktár promóció kilóg az elemzett promóciók sorából, mivel a Friesland csak egyetlen márkáját, a Pöttyöst vonta be a kampányba. Mégis mindenképpen szükségét éreztem, hogy dolgozatomban elemezzem a promóciót, mert segítségével egy nagyon fontos mechanizmust tudok bemutatni. A Pöttyös Raktár érdekessége, hogy nem klasszikus nyereményjátékban való részvételre, hanem online licitálásra csábítja a fogyasztókat.

2. 3. 1. Cél A kampánynak értékesítés növelő és image-építő céljai egyaránt voltak. A mérhető célok közül legfontosabbak a piacrész elvonása a szeletes csokiktól és a tejes szeletektől (pl. Kinder család), valamint a promóciós időszak során 15%-os volumennövekedés elérése. Emocionális céljai közül kiemelhetjük az új brandértékek (cool, aspiráns, eredeti, „csak az enyém – individuális”) bevitelét köztudatba és a márkahűség erősítését célcsoportban az új márkaértékek hatásos kommunikálásával.

2. 3. 2. Időtáv A Pöttyös Raktárnak nagyon konkrétan meghatározott rövid távú céljai voltak, a kampányidőszak alatt egyértelműen kimutatható eredményeket vártak el tőle. Emellett fontosnak tartották, hogy a koncepció ne csak rövidtávon ösztönözze a fogyasztókat vásárlásra, hanem segítségével a célcsoport márkához való viszonyulása is változzon hosszútávon. Cél és időtáv szerinti koordináta rendszerünkben a Pöttyös Raktár kampányt nagyjából középre helyezhetjük, rövid távú értékesítés ösztönző és hosszú távú image-építő céljai egyaránt voltak.

29


A Pöttyös már jó ideje kondicionálja fogyasztóit a termékcsomagolások gyűjtésére, újabb és újabb formában ez áll mindig akcióik középpontjában. A Pöttyös raktár egyszeri esemény volt, de valamilyen módon biztosan vissza fognak térni a jól folytatható mechanizmushoz.

2. 3. 3. Célcsoport A Pöttyös Raktárnak fogyasztói és kereskedői célcsoportja egyaránt volt. A fogyasztók közül két csoportra koncentráltak, elsődleges célcsoportjuk a „Pöttyös heavy users”, akik nagy mennyiségben fogyasztják a terméket és érzelmi szálakkal is kötődnek hozzá. Igényeikhez alkalmazkodva, vagány, pajkos hangvételű kampányt terveztek, fókuszban az extrémebb, trendi, sokszor nagy eszmei és kisebb használati értékkel bíró ajándékokkal. Másodlagos célcsoportjuk a „Family oriented” vásárlók voltak, őket közvetlen családias hangvételű kommunikációval igyekeztek megszólítani. Fókuszban a nagy értékű, valódi használati értékkel bíró, de mégis egyedi ajándékok voltak. A Pöttyös Raktár mechanizmusa, mint a Pöttyös kampányok általában, elsősorban a lojális fogyasztókat, meglévő vásárlókat célozta meg, a hűséget díjazta.

30


A kampány B2B célcsoportot is igyekezett motiválni, a kommunikáció kereskedőknek szóló részének középpontjában az értékesítés növekedés és a fogyasztást fokozó értékes ajándékok voltak. Jó ötletnek tartom, hogy fogyasztói célcsoportjukat két részre osztották, és különböző módon szólítják meg őket. A kereskedői célcsoport aktivizálása szintén nagyon pozitív dolog, érdemes a márkáknak kihasználni a kampányidőszakot üzleti partnereikkel való kapcsolat ápolására is.

2. 3. 4. Mechanizmus A Pöttyös Raktár mechanizmusának meghatározásánál fontos szempont volt, hogy egyszerű, könnyen érthető legyen, ami a cool, ellenállhatatlan, „csak az enyém” irányba viszi a brand-et, a végeredmény pedig lehetőleg egy mindenki számára elérhető, országos promóció legyen. A központi gondolat, hogy az ajándékok megszerzéséhez nincs szükség szerencsére, csak elegendő termékcsomagolást kell összegyűjteni. A mechanizmus lényege, hogy a promóciós termékek csomagolását összegyűjtő fogyasztók pontokat kapnak, amelyekkel a Pöttyös honlapján megvásárolhatnak néhány fixáras ajándékot, vagy licitálhatnak a kéthetente frissülő Pöttyös-relikviákra.18 A célcsoportot figyelembe véve jó ötlet, hogy microsite-központú a kampány, a mechanizmus is igazodik hozzájuk, viszonylag egyszerűnek mondható.


18

http://www.kreativ.hu/irma/kampanyok/reszletek.php?id=10297 (2008. november 10. 21:00)

31

Az egyik kalapács alá kerülő tárgy egy Zsiguli volt, amit a TotalCar és az EastBlock autótunning csapata alakított át. A Pöttyös interaktív ügynöksége, az Oditech Studio megbízásából a két csapat egy nyolcperces kisfilmet készített a munkálatokról, ami vírusfilmként került fel a videómegosztókra és a Pöttyös honlapjára.19

2. 3. 5. Nyeremény Az akció során közel 70-féle, több mint 8 000 darab generációkat átölelő értékes, illetve könnyen megkaparintható trendi és őrült ajándék talált gazdára. Például Audi A3 Cabriolet, Tunning Zsiguli, Piaggio Vespa, Pöttyös katica, és bádog moszkvics. Szerintem az ajándék piramis kifejezetten jól felépített volt, mindenki megtalálhatta a számára vonzó és megszerezhető ajándékot.

Az akció lényege és legeredetibb vonása a licit volt, de néhány nem túl nagy értékű, garantált ajándék megkaparintására is volt lehetőség.


19

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21864 (2008. november 10. 14:00)

32

2. 3. 6. Médiahasználat A kampány médiahasználata a célcsoportok igényeihez igazodott. A heavy userek-hez elsősorban online eszközökkel (website, banner, hírlevél, fórum) szóltak, kisebb mértékben alkalmaztak televíziót, PR-t, vírus és gerilla marketinget, és hostess aktivitást. A family oriented célcsoport megszólításának fő csatornái a POS és a televízió voltak, a kereskedőket pedig szakmai fórumokon, kereskedelmi magazinokban és konferenciákon igyekeztek elérni. A hirdetésekben Fortuna, a szerencse istennője dolgavégezetlenül jelenik meg, ami arra utal, hogy a Pöttyös promóciójában nem a szerencse számít, és ezt fejezi ki a kreatívok „Csak rajtad múlik” fősora is, a promócióban megszerezhető tárgyak – Vespa motor, feltuningolt Lada, Audi A3 Cabriolet – is feltűntek. Az akció beharangozásaként, 8 hétig futott a tévékampány Fortuna főszereplésével, a kommunikációnak ez a része mindkét fogyasztói célcsoporthoz szólt.

A központi szerepet játszó microsite, a pottyos.hu, az akció teljes ideje alatt üzemelt, kínálata kéthetente új ajándékokkal bővült.

33

A heavy userekhez a microsite-on kívül további online felületekkel, bannerekkel és e-DM levelekkel és videómegosztó oldalakon elhelyezett vírusfilmekkel is kommunikáltak.

Jelentős POS aktivitással is találkozhattak a fogyasztók az üzletekben, melyek ugyanazzal a kreatívval szintén a microsite-ra hívták fel a figyelmet.

A mindkét célcsoportot megszólító eladáshelyi hostess promóció feladata egyrészt a figyelemfelhívás és tájékoztatás volt, másrészt a kódok ellenőrzése és az ajándékok átadása.

34

Az akció PR szempontból is nagyon sikeres volt, ez elsősorban az eredeti, a reklámkampány stílusával azonos hangvételű gerilla kampányoknak köszönhető, mint például a pöttyös katicafuttatás és a lada felvonulás.

35

A kereskedői célcsoportot megszólító print hirdetések is hasonló kreatívval készültek, magázó stílusban. Az akció ideje alatt, kereskedelmi szaklapokban lehetett velük találkozni.

Célcsoportspecifikus médiahasználatukból adódóan nagy mennyiségben használtak divatos, újfajta kommunikációs felületeket, mint a vírus és gerillamarketing, és ez valószínűleg el is nyerte a fiatal, dinamikus heavy userek tetszését. Family oriented célcsoportjukat elsősorban klasszikus médiumokkal célozzák meg. Médiafelületeiket integráltan használták, ugyanazt az üzenetet, ötletet adaptálva mindegyikre. Médiahasználatot bemutató ábránkon a Pöttyös Raktárt a magas szinten integrált és inkább újmédiás szegmensben ábrázolhatjuk.


36

Véleményem szerint a kampány médiahasználata jól átgondolt és kreatív, nagyon pozitív, hogy a célcsoportokat különböző módon érik el. A kereskedők bevonásán kívül a hostess promóciót is jól alkalmazott, hasznos eszköznek találom, remek alkalmat ad a fogyasztókkal való személyes találkozásra, információgyűjtésre.

2. 3. 7. Eredményesség A kampány teljes időszaka alatt folyamatos volt az érdeklődés a Pöttyös site iránt, a látogatottság heti szinten 40 és 60 ezer fő között mozgott, a pottyos.hu átlagos napi egyedi látogatottsága a kampány idejére meghétszereződött. A kitűzött kampánycélokat túlszárnyalva a promóció ideje alatt összesen 1 895 489 darab promóciós kódot aktiváltak, amellyel a kampány 101,9 %-os sikerességet ért el. A kampány ideje alatt a Pöttyös Túró Rudi piaci részesedését 49, 6 %-ról 51, 1 %-ra növelte, ezzel egy időben a konkurens márkák piaci részesedése stagnált, illetve csökkent.20 Tehát kijelenthetjük, hogy az akció teljesítette kitűzött céljait, nagyon sikeres volt. Ráadásul Pöttyös Raktár promóciót nem csak a Pöttyös rajongók értékelték nagyra, de a marketing szakma is. A "Nem tartós fogyasztási cikk - étel" kategóriában a Pöttyös Raktár amely a HPS és az Oditech együttműködésében született - megkapta a marketing-Oscarnak is nevezett Arany Effie-díjat.21 Példaértékűnek tartom, ahogy a Pöttyös Raktár kampány minden szinten a pontosan meghatározott célcsoportokra van szabva, a mechanizmus, az ajándékok, és a médiahasználat is nagyon jól alkalmazkodik igényeikhez. Szerintem nagyon eredeti ötlet a licitálás, és a megszerezhető ajándékok is ötletesek, sokfélék. A mechanizmus jól folytatható és a Pöttyösre kifejezetten jellemző a konzekvens kommunikáció, sajátos stílusban, egyedi hangon szólítja meg fogyasztóit.

20 21

HPS tájkoztatása alapján http://www.oditech.hu/magyar/ceginformacio_dijaink.php (2008. november 11. 16:30)

37

2. 4. „A vásárláshoz nem kötött”: Procter&Gamble Men’s Challenge A Procter&Gamble 2008-ban hat márkáját (Gillette, Old Spice, Head&Shoulders, Duracell, Oral-B, Braun) összevonva meghirdette az első férfiaknak szóló multibrand promóciót, a Men’s Challenge-t. Az akció Németországban debütált majd kissé átalakítva egyszerre adaptálták a CES régióba azaz, Magyarországra, Csehországra, Szlovákiára, Szlovéniára és Horvátországra. A koncepció a P&G-nél a Top10 kereskedelmi innováció közé került világszinten. Érdekessége, hogy az akcióban való részvételnek nem volt feltétele a vásárlás, a fődíjért a microsite-on regisztrálók közül, az oldalra látogatók szavazatai alapján legnépszerűbb három férfi küzdött meg. A három kiválasztottnak három igazán férfias próbatételben kellett összemérnie erejét, a prémium kategóriás autóért sivatagi rallyban, jetskiben és pókerben is a legjobbnak kellett bizonyulni.22

2. 4. 1. Cél A Men’s Challenge célja elsősorban image építő jellegű volt, érzelmi kapcsolat kialakítása a fogyasztók és az akcióban résztvevő márkák között. A kampány segítségével férfias, macsó asszociációt kívántak társítani kiválasztott márkáikhoz, meglovagolni a jelenleg nagyon előtérben lévő férfikozmetikumokat népszerűsítő trendhullámot. A kampány remek alkalmat adott továbbá az Old Spice márka újrapozícionálására, lehetőség volt olyan erős férfi brandekkel összekapcsolni, mint például a Gillette.23 Az akció középpontjában álló kihívásban való részvételhez nem volt ugyan szükség vásárlásra, de a kampánynak rövid távú eladásösztönző céljai is voltak, erőteljes POS jelenléttel és a különböző márkák akciós összecsomagolásával is találkozhattak a fogyasztók.

22 23

http://www.marketingblog.hu/2008/04/28/ (2008. november 20. 20:10) http://www.hullamvadasz.hu/index.php3?hir=9328&fotip=4 (2008 november 15. 15:30)

38

2. 4. 2. Időtáv Az akciónak, mivel egy vásárláshoz nem kötött promócióról beszélünk, inkább hosszú távú céljai voltak, elsősorban márkáik lojális fogyasztói táborának gyarapítása, valamint összekapcsolásuk egy nagyon férfias image-el. Rövidtávon értékesítés növekedést vártak az erőteljes kommunikációnak és keresztértékesítéseknek köszönhetően. Cél és időtáv szerinti ábránkon a Men’s Challenge inkább a hosszú távú image-építő hányadában helyezkedik el a koordináta rendszernek. Ugyan rendelkezett rövid távú eladásnövelő célokkal, de ezek inkább kiegészítő jellegűek voltak, nem hangsúlyosak.


A koncepcióról elmondhatjuk, hogy jól folytatható, a későbbiekben építkezhet a microsite-on regisztrált fogyasztói bázisra. A P&G 2009-ben is megismétli az akciót, kis változtatással: a helyszín Marokkó helyett Izland lesz.

2. 4. 3. Célcsoport Szerintem nagyon pozitív, hogy a promóciónak jól körülhatárolt, speciális célcsoportja van. A Men’s Challenge kifejezetten a 18 – 39 éves fiatal férfiakat szólítja meg, akik szeretik az igazi férfias kihívásokat, és fontos számukra a divatos, ápolt külső.24 24

http://reklamokesnemek.blog.hu/2008/05/23/ferfias_kihivasok_a_nok_is_akarnak_belole (2008. november 12. 21:30)

39

Igyekeznek nyitni az igényes, több kozmetikai cikket vásárló férfiak csoportja felé, tehát ez a kampány meglévő lojális vásárlóik megtartása mellett célcsoportjuk új potenciális magját célozza meg elsősorban.


2. 4. 4. Mechanizmus A

fogyasztók

a

Men’s

Challenge-ről

televíziós

és

rádiós

felhívó-szpotokból,

férfimagazinokból, interneten keresztül vagy az eladáshelyi promóció segítségével szerezhettek információkat. Mindezek a mens-challenge.hu-ra irányították az érdeklődőket, ez állt a mechanizmus középpontjában. A marrakeshi kihívásra jelentkezők itt regisztrálhattak, mindegyikük kialakította személyre szabott adatlapját, képekkel, személyes adatokkal, bemutatkozó szöveggel és két, az akcióhoz illő ötletes ábrával. Az egyik koordináta rendszerben mutatja be legjellemzőbb személyiségjegyeiket, a másik pedig egy stilizált testen, hogy milyen kozmetikai cikkeket testük mely pontján használnak.25

40

Az adatlapokra a microsite-ra látogatók 10-es skálán szavazhattak, és a legtöbb szavazatot kapott három versenyző utazhatott Marokkó fővárosába a végső megmérettetésre. Az online regisztráció segítségével a P&G bizonyára hasznos információkhoz jutott célcsoportjáról, de szerintem nem aknázta ki eléggé ezt a lehetőséget. A három kiválasztotton kívül a többi regisztrálót is lehetett volna aktivizálni, akár az akció után is fenntartani az érdeklődést a microsite-on, közösségi oldallá továbbfejleszteni. A részvételi mechanizmus viszonylag bonyolult volt ugyan, de a Danone kampánnyal ellentétben itt a célcsoport ismereteinek és elvárásainak tökéletesen megfelelt.


2. 4. 5. Nyeremény A megmérettetés végső nyertese egy Mercedes Benz ML-t vihetett haza, ami sokakat csábított az akcióban való részvételre. Hipermarketekben hostess akciókkal támogatták a kampány ismertségét, a lányok szerepük szerint „titkos kódokat” súgtak a férfiak fülébe melyekkel csengőhangokat lehetett letölteni a honlapról. Bizonyos üzletekben a hostess promóció részeként különböző versenyekkel aktivizálták a vásárlókat, a nyerteseket az akcióban résztvevő termékekkel jutalmazták. A kampány későbbiekben részletesen is elemzett erőteljes televíziós jelenlétének egyik elemeként pedig, különböző műsorokban Men’s Challenge ajándékcsomagokat sorsoltak ki.


Tehát az értékes főnyereményen kívül néhány közepes értékű ajándékcsomag és különösebb pénzben kifejezhető értéket nem képviselő csengőhangok találtak gazdára az akció során. 25

http://www.mens-challenge.hu/ (2008. november 12. 12:30)

41

Szerintem ennél jobban felépített ajándékpiramist is alkalmazhattak volna, természetesen a vásárlást nem honorálhatták a kampány jellegéből adódóan, de például a microsite-on indíthattak volna különböző játékokat, „online challenge”-eket, melyeknek nyerteseit lehetett volna az akcióban résztvevő termékekből összeállított csomagokkal jutalmazni.

2. 4. 6. Médiahasználat A dolgozatomban elemzett promóciók közül a Men’s Challenge médiahasználata messze a legszéleskörűbb, ez természetesen jelentős médiaköltéssel párosul. A kampányt három fázisban valósították meg, figyelemfelkeltéssel, felhívással kezdtek, ezután következett a verseny kommunikációja, követése és végül lezárásképpen számos médiafelületen összefoglalók jelentek meg. Nagy mennyiségben használtak klasszikus ATL médiát, exkluzív együttműködések keretében. Magyarországon a TV2-n futott Procter reklámszpotokhoz Men’s Challenge tag-et varrtak melyben Szekeres Nóra buzdította részvételre a vállalkozó szellemű férfiakat. A csatorna magazinműsoraiban, az Aktívban és a Mokkában műsortartalomban is megjelentek, összeállításokat láthattak a nézők a verseny fázisairól, a P&G szponzorként is megjelent a műsorok elején és végén valamint Men’s Challenge ajándékcsomagokat sorsoltak ki a nézők között. A felhívás fázisában rádió szpotokat is használtak szintén Szekeres Nóra bevonásával. A nyomtatott sajtóban elsősorban nagy példányszámú férfimagazinokkal működtek együtt,

42

klasszikus hirdetési formátumokon kívül szerkesztői tartalmat vásároltak három fázisban, cikkek jelentek meg az akció beharangozására, a nyertesek kommunikálására és a kampány végén összefoglaló jelleggel. Számos online felületet is fejlesztettek az akció támogatására, elsősorban népszerű közösségi site-okon jelentek meg oldalátszínezésekkel és kreatív bannerekkel, továbbá a célcsoport részére, a közösségi oldalak adatbázisa alapján e-DM leveleket küldtek ki a felhívás fázisában.

43

Kreatív és a kampány tematikájához remekül illő ötletnek tartom az online póker szponzorációt, itt is a teljes oldal brandingelésével találkozhattak a fogyasztók. Minden használt online felületen crosslinkeket helyeztek el, melyek a mens-challenge.hu-ra mutattak, ahol a már tárgyalt regisztráción és szavazáson kívül webshop is üzemelt, kínálatában az akcióban résztvevő összes termékkel.

BTL eszközökkel sem bántak szűkmarkúan a kampány tervezői. Látványos instore megjelenéseket alkalmaztak, hipermarketek forgalmas pontjait tetőtől-talpig a Men’s 44

Challenge színeibe öltöztették, úgynevezett instore színházakat alakítottak ki, középen a nyeremény autóval, melyet Men’s Challenge displayeken elhelyezett akciós termékek vettek körül.

Az üzletben vásárló férfiakat hostessek szólították meg a nyeremény részben tárgyalt módon, és néhány helyen különböző aktivizációs programokat is szerveztek, például távirányítós autóversenyt.

Az akció lezárásaként sajtótájékoztatókat tartottak minden résztvevő országban, és a vásárolt médiafelületek mellett, számos PR megjelenést is generált a kampány, blogok főoldalán, televíziós és nyomtatott médiumokban foglalkoztak a témával.

45

A médiahasználatról összességében elmondhatjuk, hogy nagy költségvetésből, intenzíven, minden jelentős médium bevonásával készült. A célcsoport médiafogyasztási szokásaihoz jól igazodva a kampány microsite-ja játszotta a főszerepet. Jó ötletnek tartom, hogy a médiumokkal exkluzív megállapodásokat kötöttek, így különleges megjelenéseket kaphattak erőforrásaik elaprózása, sok kis megjelenés helyett. Egy két médiumra nagyon ötletesen adaptálták a koncepciót, például az online póker szponzoráció és az eladáshelyi versenyek, de szerintem ennél jobban is aktivizálhatták volna fogyasztóikat, elsősorban online. Koordináta rendszerünkben a Men’s Challenge-t a klasszikus és újmédiás tengelyen nagyjából középre, az integráció tengelyen pedig majdnem a maximum pontba helyezhetjük.


2. 4. 7. Eredményesség A résztvevő CES országokban összesen heti 50 000 látogatót regisztráltak a microsite-okon, 715 ezren látogatták meg a honlapokat az akció teljes ideje alatt és 6500-an készítettek maguknak adatlapot. Ezen számok alapján az akció kifejezetten sikeresnek mondható. Azonban céljai elsősorban image-építő jellegűek voltak, ezek teljesülését nagyon nehéz mérni, kvalitatív kutatásokkal lehetne felbecsülni.

46

A Men’s Challenge tökéletes példája a vásárláshoz nem kötött multibrand promócióknak, jól felépített koncepciójával kifejezetten sok fogyasztót sikerült megmozgatnia. A koncepció sikerességét bizonyítja, hogy több különböző országban is szép eredményeket ért el és egy éven belül mindenhol megismétlik. Pontosan meghatározott célcsoportjához és céljaihoz jól igazodott médiahasználata, kreatívan használták a klasszikus ATL médiát. A felsorolt pozitívumokkal szemben a kampány nagy gyengeségének tartom, hogy kizárólag a három versenyző kiválasztására koncentrált és a többi jelentkezőt semmilyen egyéb módon nem igyekezett aktivizálni, elvétve találkozhattunk csak egy-két vásárláshelyi versennyel. Meglévő online adatbázisából akár igazi közösséget, „kalandvágyó férfiak klub”-ját is építhetne, hiszen nincs jobb reklám a hétköznapi fogyasztók ajánlásánál, a WOM-nál.

47

3. 1. Összegzés, milyennek kell lennie egy multibrand promóciónak Dolgozatom lezárásaként az elemzett példákból kiindulva, a már ismert kategóriákat használva összegzem egy sikeres multibrand promóció jellemzőit. Mielőtt rátérnék a konkrét kategóriák szerinti elemzésre, kiemelnék néhány, multibrand promóciók esetében különösen fontos szempontot. Különböző márkákat közös promócióba integrálni sok szempontból nagyon előnyös dolog, egyrészt praktikus okokból, összeadódik budget-jük, lojális fogyasztótáboruk, gyakori a keresztértékesítés, másrészt jó hatással lehetnek egymás image-ére, ismertségére. Azonban közös kampányba vonás esetén nagyon körültekintően kell eljárni, jól kell összeválogatni a márkákat, mert könnyen negatív hatással is lehetnek egymásra. Egy lejjebb pozícionált vagy más fogyasztói csoportoknak szóló márkával való összevonás a lojális fogyasztók egy részét eltántoríthatja kedvelt márkájuktól, rombolhatja a jól felépített image-t. Mivel különösen körültekintően és óvatosan kell eljárni egy multibrand promóció megtervezésekor, érdemes olyan koncepciót alkotni, amely hosszútávon folytatható, továbbvihető.

3. 1. 1. Cél Amint példáinkból is láthattuk, a promócióknak alapvetően kétféle célja lehet, értékesítés növelés és image-építés. Mindenképpen érdemes a márkák megítélésére kifejtett lehetséges hatásokat is átgondolni, mert az akció image-üket minden esetben befolyásolja, ha csak az értékesítési célokat tartják szem előtt, nagy eséllyel negatív irányba. Minden márkának rendelkeznie kell saját, átgondolt stratégiával és a multibrand promóciónak illeszkednie kell ebbe. Példáink közül a Men’s Challenge-nél láthattuk legnyilvánvalóbban, hogy férfiaknak szóló márkáiknak egy közös célt fogalmaztak meg, a férfias, macsó image erősítését és az igényes, ápolt férfi célcsoport meghódítását.

48

3. 1. 2. Időtáv Az időtáv elemzésénél már sokszor megjegyeztem, hogy szorosan összefügg a céllal. Érdemes a rövid távú taktikai lépéseket a hosszú távú stratégiával összehangolni, átgondolt, hosszútávon továbbvihető, folytatható koncepciót alkotni. Ebből a szempontból a Pöttyös Raktár kampányt tudnám kiemelni, pontosan meghatározott, világos értékesítéssel és piaci részesedéssel kapcsolatos rövid távú, és a célcsoport megítélését, a márka image-ének csiszolását célzó hosszú távú céljai voltak.

3. 1. 3. Célcsoport A jól definiált, pontosan meghatározott célcsoport elengedhetetlen része minden sikeres kampánynak. Minden más tényezőt is meghatároz. Véleményem szerint egy jól felépített multibrand promócióba azonos célcsoportnak szóló márkák vannak összeválogatva és különös hangsúlyt fektetnek a célcsoportból a biztos, lojális fogyasztói bázis kiépítésére, ápolására. Fontosnak tartom, hogy az akciók B2B célcsoportnak is szenteljenek kellő figyelmet. A promóció sikerességét nagyban befolyásolja a kereskedők közreműködési hajlandósága, és az általában különösen nagyszabású multibrand promóciókat érdemes felhasználni az üzleti partnerekkel való viszony ápolására is. Célcsoport szempontból is a Pöttyös kampányt emelném ki, az elemzett promóciók közül. célcsoportját is több, jól meghatározott kisebb csoportra osztotta, és minden csoportot más módon, más felületeken szólított meg.

3. 1. 4. Mechanizmus Egy promóciónak a mechanizmus a lelke, a motorja. A manapság jellemző erőteljes reklámzajban különösen eredetinek, kreatívnak kell lennie, hogy felkelte a fogyasztók érdeklődését. Megtervezésénél elsősorban a célcsoport igényeihez kell alkalmazkodni, fontos, hogy ne legyen túl bonyolult. Lényeges szempont továbbá, hogy aktivizáljon, de lehetőleg ne csupán rövid távú vásárlásra buzdítson, hanem alakítson ki érzelmi kötődést a vásárlóban.

49

A fogyasztók figyelmének felkeltése mellett nem árt, ha arra is alkalmas, hogy a média is foglakozzon vele, így nagy mennyiségű ingyen megjelenést biztosíthatunk márkáinknak. Nehéz a választás, hogy mechanizmus szempontból melyik korábban elemzett promóciót emeljem ki. A Danone kampány, a Pöttyös Raktár és a Men’s Challenge is eredeti, kreatív módját találták a célcsoport aktivizálásának.

3. 1. 5. Nyeremény A megszerezhető nyeremények összeállításánál is elsősorban a célcsoport igényeit kell figyelembe venni. Például a Pöttyös eredeti, ötletes ajándékai valószínűleg sokaknak nem keltették volna fel az érdeklődését a Men’s Challenge célcsoportjából. Általánosságban elmondható, hogy a néhány csábító, értékes ajándék mellett figyelmet kell fordítani a kisebb, könnyebben megszerezhető nyereményekre is, az ajándékpiramisnak átgondoltnak és jól felépítettnek kell lennie. Nyeremény szempontból a Pöttyös kampány a legkiemelkedőbb, egyrészt eredeti mechanizmusa, másrészt az ajándékok sokfélesége, célcsoportra szabottsága miatt. Arra is odafigyeltek továbbá, hogy a nagy értékű licites ajándékokon kívül a kevésbé lelkes fogyasztók is hozzájuthassanak kisebb, garantált ajándékokhoz.

3. 1. 6. Médiahasználat A médiahasználat elsődleges szerepe a figyelemfelhívás az akcióra. Ideális esetben felkelti a fogyasztók figyelmét és egy meghatározott fórumra, tereli őket, ahol mindent megtudhatnak az akcióról. Nagyon fontos szempont, hogy az összes felhasznált médiumra ugyanazt az üzenetet mutálják, az adott médiumhoz illő, minél kreatívabb módon. Mint már többször említettem, a médiahasználat nagyban függ a kampány költségvetésétől, de szerintem a célzott, kreatív médiahasználaton van a hangsúly, nem a felhasznált drága médiafelületek minél nagyobb mennyiségén.

50

Nagyon jó ötletnek tartom a Men’s Challenge-nél látott exkluzív megállapodásokat a médiumokkal, ezekből az együttműködésekből sokkal kreatívabb, feltűnőbb, hatékonyabb kommunikáció születik mintha szétapróznák erőforrásaikat sok kisebb megjelenésre. Bemutatott példáimon is érezhető, hogy egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak a médiamixben az online felületek, minden valamirevaló multibrand promóció rendelkezik saját honlappal. Érdemes az akciónak minél interaktívabb microsite-ot fejleszteni, hogy a felhasználók minél több időt tölthessenek el rajta. Mindenképpen ajánlott regisztrációs lehetőséget biztosítani, ezáltal

sok

hasznos

információt

szerezhetünk

fogyasztóinkról,

egyénre

szabottan

kommunikálhatunk velük, akár online közösséget is építhetünk. A promóciók tervezői előszeretettel használnak mostanában különböző online, digitális, újmédiás megjelenéseket, vírusvideókat, gerilla elemeket a kampányokban. Azonban ezek a megjelenések gyakran elég öncélúak, én csak indokolt esetben élnék velük, ha célcsoport és a kampány jellege megkívánja. Például a Pöttyös kampány stílusába jól illeszkedtek a vírusvideók, de egy Add a hangod jellegű charity promóciónál nem biztos, hogy szükségesek.

3. 1. 7. Eredményesség Ha egy multibrand promóciónak jól meghatározott, világos, mérhető céljai vannak, az eredményesség megítélése is sokkal könnyebb. A rövid távú értékesítést ösztönző célok teljesülésének mérése viszonylag egyszerű, a márkák megítélésben történő változás azonban egyrészt nagyon hosszú folyamat, másrészt nem számszerűsíthető, szubjektív eredményeket kapunk. Minden kampány lezárásakor elmaradhatatlanul fontos az utókövetés, értékelés, tanulságok levonása.

51

Ábrák jegyzéke

1. ábra (saját): Klasszikus, charity és vásárláshoz nem kötött promóciók célja, 7. oldal 2. ábra (saját): Multibrand promóciós cél és időtáv összefüggése, 8., 16., 22., 28., 38. oldal 3. ábra (saját): Multibrand promóció célcsoportja, 9., 13., 29., 39. oldal 4. ábra (saját): Multibrand promóció mechanizmusa, 9., 17., 24., 29., 40. oldal 5. ábra (saját): Multibrand promóció nyereménye, 10., 18., 30., 40. oldal 6. ábra (saját): Multibrand promóció médiahasználata, 13., 19., 26., 35., 45. oldal

52

Irodalomjegyzék Felhasznált könyvek Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész, V. rész Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Így készül a reklám, BGF-KKFK jegyzet Kaszás György: A nagy adrenalinjáték, Geomédia, 2000. Bernard Brochand – Jacques Lendrevie (Szerk.: Totth Gedeon): A reklám alapkönyve, KJKKerszöv, 2004. Philip Kotler: Marketing Menedzsment, Mũszaki Könyvkiadó, 2001. Hofmeister-Tóth Ágnes – Törõcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó, 1996. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2006. Oliviero Toscani: Reklám te mosolygó hulla, Park Kiadó, 2006. David Ogilvy: A reklámról, Park Kiadó, 2006. Ries, Al- Trout, Jack : Pozícionálás, Bagolyvár, 1998. Naomi Klein: NO LOGO, AMF Kft, 2004. Eszes István:Globális Marketing, Műszaki Könyvkiadó, 2001. Bősze Irving, Suzanne: A marketingtervezés gyakorlati útmutatója, Geomédia, Budapest, 2001

Felhasznált újságok, folyóiratok Magyar Reklám 2006. március The line, 2008. május, 2008. szeptember Kreatív, 2006. október, 2008. április, 2008. július 53

Felhasznált tanulmányok, kutatások Az akciók, promóciók fogadtatása Magyarországon, Magyar Reklám Szövetség kiadványa, Gfk kvantitatív kutatás a promóciók hatékonyságáról (1999, 2005) Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézet: Promóció hatékonysági tanulmány (2007)

Személyes interjúk Marosi Balázzsal a HPS senior account-jával Vitályos Csillával a TV2 Brandcare csoportjának vezetőjével

54

TENDENCIÁK A MULTIBRAND PROMÓCIÓ TERÜLETÉN

Recommend Documents