Tele a tárca. Lassú víz partot mos. ízlések és pofonok. Meddig lesz még jövő idő? Akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások előtt

MARKETINGKUTATo NRC#06 2014. tavasz

www.marketingkutato.hu

Lassú víz partot mos Elektronikus tartalomfogyasztási szokások

Meddig lesz még jövő idő?

ízlések és pofonok Nemi szerepek a reklámokban

Tele a tárca

Mobilkutatás

Akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások előtt

marketingkutató

www.marketingkutato.hu KIADÓ NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft.

SZERKESZTŐSÉG Főszerkesztő: Klenovszki János Telefon: +36 1 270 90 38 Fax: +36 1 631 01 51 Email: [email protected]

A CIKKEK SZERZŐI

Bábel-Szücs Szilvia

Klenovszki János

Közeledik az igazság pillanata Ezt érezhetik a kutatócégek, ahogy egyre kevesebbet kell lapozni a naptár-

Kurucz Imre

Molnár Judit

ban, hogy eljussunk április 6-ához. Az országgyűlési választás ugyanis nem csak a politikai pártoknak és a képvi-

Niederfiringer Veronika

Serfőző Lili

selőjelölteknek jelent komoly erőpróbát, hanem a közvélemény- és piackutatóknak is. Kevés olyan alkalom van, amikor feketén-fehéren kiderül, mérési

Slezsák Csilla

Sági Ferenc

módszertanunk, becslési algoritmusaink megállják-e a helyüket, kutatási

„Az NRC elkötelezett a legmoder-

eredményeink megfelelnek-e a valóság-

nebb innovatív kutatási mód-

nak.

szertanok alkalmazásában, a kutatásra épülő döntéstámogató

Piacfeltárás, célcsoport-meghatáro-

tanácsadás megvalósításában,

zás, koncepcióteszt, keresletbecslés…

ahol Megbízóink azonnal haszno-

Mind-mind csodaszép kihívás egy

sítható segítséget kapnak kutató,

kutató előtt, és bár a piaci folyamatok

tanácsadó szakértőinktől.” Klenovszki János, ügyvezető

MARKETINGKUTATÓ

ezekben az esetekben is gyakran adnak visszajelzést, ám olyan, összetettsége mellett jól modellezhető, pár napon belül kerek-perec „levizsgázó” kutatói feladat kevés van, mint egy-két nappal a választások előtt megbecsülni a vasárnapi végeredményt. Persze, ez egyfajta verseny is a kutatócégek között – de emellett a kutatók önmaguknak is tükröt állítanak: ítéletet kapnak mintavételről, kérdezési technikákról, elemzési és előrejelzési készségről.





Noha az NRC sosem foglalkozott – és a jövőben sem szándékozik foglalkozni – politikai kutatásokkal, az igazság pillanatát mi sem szalaszthatjuk el. Az online módszertan viszonylagos újszerűsége és sajátosságai megkövetelik, hogy teszteljük, amikor erre lehetőség adódik. 2010-ben a választás első fordulója előtti héten egy olyan hibrid megoldással kísérleteztünk, amelynek során az interneten jól elérhető 18-49 éves korosztályt kizárólag online módon, az ennél idősebbeket pedig jórészt telefonon kérdeztük le. Bár mi akkor is meg voltunk bizonyosodva az online kérdezés megbízhatóságáról, az eredmény még a mi várakozásainkat is felülmúlta. A listás szavazatmegoszlásra készített – és a választás napja előtt közzé tett – becslésünk szinte hajszálpontosan bejött. Most, 2014-ben ismét próbára tes�szük az online-telefonos technikát, hogy aztán április 6-án este – az egész szakmával együtt – dupla izgalommal várhassuk a választási végeredmény kialakulását. Az igazság pillanatát, amely újra bebizonyíthatja, hogy érdemes hinni a kutatási adatokban. Hajrá kutatók! Kurucz Imre

marketingkutato.hu | 1

tartalom Egy reklám- és egy PR-ügynökség a piackutatás értői és használói. Az egyik insightokat gyűjt belőle, a másik történeteket ír.

8

Bábel-Szücs Szilvia interjúja Szabados Krisztiánnal és Somlói Zsolttal

12

4 Így használjuk kisképernyős eszközeinket Mennyire vagyunk aktívak az alkalmazások letöltésében, használatában? Tényleg az appok a leginkább meghatározó szereplői az okostelefon-használatnak? – Molnár Judit

18

Készpénzkímélő fizetési megoldások Online utalunk, a parko­lóórákban a mobilfizetés óta egyre kevesebb az apró, virtuális szám­lák, okostelefonos fizetési alkalmazások állnak rendelkezésünkre – a bukszánk mégsem vékonyodik, legalábbis fizikai valójában. – Niederfiringer Veronika

Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából

14

Élelmiszerbevásárló körút

17

Vélemény Tegyük ki a szűrét

24

Lassú víz partot mos

30

Páros interjú

26

Ízlések és pofonok Hogyan látják a fogyasztók a reklámok szereplőit, azokat a karaktereket, akiket saját magukkal vagy életük nőjével azo­nosítanak? – Slezsák Csilla

Fejes Tünde Niederfiringer Veronika

34

Digitális testbeszéd

38

2035

32

Mobilkutatás - Meddig lesz még jövő A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót

40

Idéző

a fogyasztói él­ményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket. – Kurucz Imre





marketingkutato.hu | 3

innen-onnan

innen-onnan

A szülőké a felelősség

Alig használjuk külföldön a mobilunkat

Az anyák egyharmada tartja károsnak vagy veszélyesnek az internetet gyermeke számára – derül ki az NRC felmé-

Egy, az Európai Bizottság megbízásából végzett felmérés

réséből. A veszély mértéke ötfokú skálán 3,11 pont. Ez

szerint az uniós polgárok több mint kilenc tizede a roa-

önmagában nem feltétlenül magas átlagérték, ugyanakkor

mingdíjak miatt a minimálisra korlátozza az internetes

ha összevetjük más szabadidős tevékenységekkel, akkor

szolgáltatások használatát, amikor külföldre utazik.

megállapítható, hogy az anyák az internetezést lényegesen

A kutatásból kiderül, hogy – miközben belföldön erőtelje-

károsabbnak, veszélyesebbnek tartják, mint a sportolást

sen nő a mobilhasználat – az EU-n belül utazók 28 száza-

(1,37), a kreatív és egyéb hobbikat (1,45) vagy akár a

léka kikapcsolja a mobilját, amikor átlépi az országhatárt,

barátokkal való időtöltést (1,70); és hasonló mértékű – bár

és csupán 8 százalékuk használja ugyanúgy a készülékét,

nem feltétlenül ugyanolyan típusú – negatív hatást tulaj-

mint otthon. Tízből hárman egyáltalán nem indítanak

donítanak neki, mint egyéb képernyős tevékenységeknek: a

hívást, ha külföldön vannak, és bár sokan inkább az

tévézésnek (2,89) vagy a számítógépes játéknak (3,08).

sms-küldést választják a hívás helyett, az utazók negyede az üzenetküldést is kerüli.

Az erőszakos, illetve pornográf tartalmak miatt szinte minden édesanya aggódik, de a nagy többség veszélyesnek érzi a világhálót abból a szempontból is, hogy gyermeküket rossz szándékú emberek – csalók, pedofilok – találják meg. Négy édesanyából három az internetfüggőség kiala-

PC-k helyett kütyük? Windows helyett Android?

kulását is reális veszélynek tartja. A fiúk esetében az anyák egyharmada, a lányok esetében pedig egyhatoda már most

A Gartner adatai szerint 2013-ban 316 millió PC-t adtak

is úgy érzi, hogy gyermeke több időt tölt az interneten,

el világszerte, 10 százalékkal kevesebbet, mint egy évvel

mint amennyi megfelelő lenne számára, és ez adott esetben

korábban. Folytatódott tehát a 2011 óta tartó csökkenés

más – az anyák által hasznosabbnak ítélt tevékenységektől

– akkor minden korábbinál több, 365 millió PC-t értékesí-

– is elvonja őket.

tettek –, és az elmúlt év eladási volumene alig haladja meg a 2009-es szintet. A 10 százalékos visszaesés egyébként a

A gyermek esetleges óvatlansága nem menti fel a szülő-

legnagyobb mértékű a 80-as évek vége – a Gartner mé-

ket a felelősség alól, és ezzel ők is tisztában vannak. Az

réseinek kezdete – óta, és egyrészt magyarázható azzal,

édesanyák 95 százaléka véli úgy, hogy elsősorban a szülők

hogy a fejlett országokban már telített a piac, másrészt az

feladata megóvni gyermeküket az internet esetleges káros

olcsóbb – és így a fejlődő piacokon vonzóbb alternatívának

hatásaitól. Ennek legáltalánosabb módja az, hogy rendsze-

számító – helyettesítő termékek: okostelefonok és tabletek

resen beszélgetnek velük arról, hol jártak és mit csináltak

terjedésével.

a világhálón, kivel, miről csevegtek az online térben. Az anyák 92 százaléka megteszi ezt, négyötödük a lurkók

Mindeközben egy másik, növekvő trend is megfigyelhe-

által látogatott honlapokat is ellenőrzi, csaknem felük

tő, mégpedig az Android esetében. 2013-ban közel 880

pedig az emailjeikbe is bele-belenéz. A gyermek internete-

millió eszközt – PC-t, táblagépet, mobiltelefont – adtak el a

zését szoftveresen korlátozók aránya bár nőtt az elmúlt

Google operációs rendszerével felszerelve; 74 százalékkal

2 évben, még mindig csak 18 százalék, a többség tehát

többet, mint 2012-ben. A Gartner becslése szerint 2015-ben

továbbra sem él az internetképes kütyük térhódításával

már az új eszközök csaknem felén Android fog futni, az

egyébként is egyre nehezebben megvalósítható technikai

egyre jobban visszaszoruló Windows részesedése pedig

kontroll lehetőségével.

már nem fogja jelentősen meghaladni a szintén gyorsan

Reklámköltés 2013: második helyen az internet

Az európaiak közel fele másik uniós országban egyáltalán nem venne igénybe mobilinternetet, és ezáltal a különböző internetes szolgáltatásokat. Csak minden tizedik EU-polgár használná ugyanúgy az email-fiókját, mint belföldön, a közösségi oldalakat pedig csak minden huszadik mobilhasználó látogatná ugyanolyan intenzitással, mint otthon.

A Magyar Reklámszövetség által nyilvánosságra hozott adatok szerint 175,4 milliárd forint volt 2013-ban a net-net

Azok, akik gyakrabban utaznak külföldre, nagyobb való-

reklámköltés, ami ugyan több mint egy évvel korábban, ám

színűséggel kapcsolják ki mobiltelefonjukon az adatroa-

a növekedés csupán 0,6 százalékos volt 2012-höz képest.

ming szolgáltatást, mint a ritkábban utazók – előbbiek egyharmada, utóbbiak egyhatoda figyel erre oda. A kü-

A reklámtortából továbbra is a televízió hasítja ki a legna-

lönbség oka minden bizonnyal az eltérő tájékozottságból

gyobb szeletet: a teljes költés 25,9 százaléka, vagyis 45,6

fakad: a rutinosabb utazók pontosabb információkkal ren-

milliárd forint jutott a tévére, ami azonban 12 százalékos

delkeznek az Európán belüli roamingdíjakról, mint azok,

csökkenést jelent. Szintén csökkent a nyomtatott sajtóban

akik ritkábban látogatnak külföldre.

elköltött összeg: 39,1 milliárd forint, a teljes reklámköltés 20,3 százaléka jutott a printre, amely ezzel a harmadik

(Forrás: Európai Bizottság)

helyre szorult. A net-net költési dobogó második fokára ugyanis az internet érkezett meg: 39,1 milliárd forinttal a reklámtorta 22,2 százalékát tudhatja magáénak. Az online költés jelentősen nőtt az előző évhez képest – 16 százalékkal múlta felül a 2012-es szintet. (Forrás: MRSZ, IAB)

terjedő iOS/MacOS platformét. (Forrás: NRC) (Forrás: Gartner)

4 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 5

innen-onnan

Az Amazon a buzzword-lista éllovasa

Aktívak a magyar Facebook-használók

Az Amazon volt tavaly az amerikaiak kedvenc márkája

A rendszeresen internetező magyarok csupán egytizede

– legalábbis az e-kereskedelmi óriás végzett a YouGov úgy-

nem regisztrált soha a Facebookra, négyötödük legalább

nevezett „buzz score” toplistájának élén, amely az alapján

hetente, kétharmaduk pedig minden nap látogatja, hasz-

rangsorolja az egyes márkákat, hogy milyen kontextusban

nálja a legnagyobb közösségi oldalt. A Facebook legin-

fordultak elő a fogyasztók egymás közötti kommunikáció-

kább a kapcsolattartásban elengedhetetlen platform: a

jában. Az Amazont (30,6-es márkaindexszel) a Ford (29,5),

használók 80 százaléka igen fontosnak szerepet tulajdonít

valamint a Subway (29,4) követi a listán, amely 2012-

neki abban, hogy barátaival, ismerőseivel kommunikálni

ben azt élen végzett. A top 10-be egyébként ugyanazok a

tudjon. Több mint felük a tájékozódásban, információszer-

márkák kerültek, amelyek egy évvel korábban, csupán a

zésben is meghatározónak érzi, a szórakozásban, játékban

sorrendben történt némi átrendeződés.

ellenben csak egynegyedük tartja fontosnak.

A nálunk is széles körben ismert brandek közül a You-

A Facebook-júzerek persze nem csak gyakran látogatják

tube a hatodik, a Kindle a tizedik helyet foglalja el. A

a közösségi hálózatot, hanem ha már ott vannak, aktívan

Samsung-Apple párharcot a buzzword-listán 2013-ban

részt is vesznek annak életében. Az NRC februári kutatását

az előbbi nyerte: míg a dél-koreai gyártó a 11., az Apple

megelőző egy hétben a 76 százalékuk küldött üzenetet, 31

csak a 18. helyre került, közel azonos indexértékkel, mint

százaléka posztolt ki saját gondolatot, élményt, 32 százalé-

két márkája, az iPhone és az iPad, valamint a másik nagy

ka töltött fel fotót, és 9 százaléka osztotta meg éppen aktu-

rivális Google.

ális tartózkodási helyét. Idegen tartalmak megosztásában is sokan jeleskedtek: minden második Facebook-használó

A válság óta a népszerűségi lista sereghajtóiként megjele-

osztott meg valamilyen internetes hírt, és minden negyedik

nő bankok és pénzügyi cégek 2013-ban tudtak először szá-

osztott meg videót. Játékkal 28 százalék ütötte el az időt,

mottevően javítani megítélésükön – ám „buzz score-juk”

mások posztjaihoz, fotóihoz 57 százalék írt kommentet,

még így is bőven a negatív tartományban van.

valamilyen eseményhez pedig 24 százalék csatlakozott egy hét leforgása alatt.

(Forrás: YouGov) (Forrás: NRC)

6 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 7

interjú

interjú

Egy reklám- és egy PR-ügynökség a piackutatás értői és használói. Az egyik insightokat gyűjt belőle, a másik történeteket ír. Bábel-Szücs Szilvia interjúja

A Flow PR és a Mindshare következetesen és hatékonyan használja a piackutatási eredményeket. Szabados Krisztiánt és Somlói Zsoltot arról kérdeztük, hogy az általuk vezetett ügynökség életében milyen relevanciája van a piackutatásnak.

“

Jól értem, hogy ez a fajta megjelenés nem PR-cikk kategória? Nekem arról kevésbé jut eszembe a hitelesség, a megbízhatóság. Igen, jól látod. A fizetett cikk, amelynél jó esetben odateszik az x-et nem ilyen forrásokból táplálkozik, más alapokról

A kutatásokon alapuló cikkek ezzel szemben annak köszönhetik sikerüket, hogy tükröt tartanak az olvasók elé, akik kivétel nélkül, egyszerű pszichológiai okokból szeretnek

Az elmúlt egy-két évben azt tapasztaljuk mind olvasóként, mind piackutatóként, hogy egyre több üzleti kommunikációval foglalkozó cég (PR ügynökség) használ kutatási eredményeket kommunikációs megjelenések, sajtóközlemények megjelentetése céljából. Itt kizárólag olyan kutatásokra gondolok, amelyek célzottan az adott ügyfél tevékenységéhez kapcsolódnak. Mit gondolsz erről a jelenségről? Valóban, ez most nagy divat. Szinte már „dömping” van az ilyen típusú megjelenések terén. Ahhoz tudnám hasonlítani, ami a „brit tudósok” tematikájú cikkekkel történik: az olva-

indul. Én úgy közelítem meg ezt a munkát, hogy mi, az ügynökség újságírói pozícióból írjuk meg az adott témát. Másképp nem is lehet, mert akkor kilóg a lóláb, oda a hitelesség. Úgy érzékelem, hogy mind az online, mind a print felületek szívesen fogadják az ilyen típusú cikkeket, mert a szerkesztőségeknek nincs arra idejük és pénzük, hogy egy adott témába kutatást végezzenek és azok eredményeit feldolgozzák. Igaz történetet mondunk el, amely az adott brand imázsát is építheti.

arról olvasni-hallani, hogy milyenek is ők, miben hason-

”

lítanak másokhoz, mennyiben különböznek a többségtől.

Hogyan születik meg a gondolat arra vonatkozóan, hogy a kutatócéghez fordultok egy piackutatási igénnyel?

Mennyire nehéz elfogadtatni az ügyfeleitek körében az online kutatást? Nincsenek fenntartások. A PR-célú online kutatás presztízse magas, emellett gyors, megbízható, reprezentatív az adott célcsoportra vonatkozóan és végül, de nem utolsósorban költséghatékony. Megfogalmazunk kérdéseket, amelyeket a kutatócég kérdőív formátumba (lekérdezhető formába) hoz, szakmailag korrigálja a kérdéseket és az eredmények feldolgozásában is segít. Az a tapasztalat, hogy a válaszadók érdekes témákban, jó kérdésekre szívesen válaszolnak.

sók imádják a vicces, félig-meddig tudományos, már-már

Például úgy, hogy egy adott ügyfél szolgáltatása vagy termé-

meghökkentő témákat. A kutatásokon alapuló cikkek ezzel

ke kapcsán érzékelünk egyfajta attitűdváltozást az embe-

szemben annak köszönhetik sikerüket, hogy tükröt tartanak

rekben. Ennek sokféle jele van egyébként. Ezt érzékelve,

az olvasók elé, akik kivétel nélkül, egyszerű pszichológiai

kutatva az ügyfél kidolgoz egy új terméket vagy upgrade-eli

okokból szeretnek arról olvasni-hallani, hogy milyenek is

a meglévőt. Ekkor lép a színre a PR-célú kutatás, ami ezt az

ők, miben hasonlítanak másokhoz, mennyiben különböznek

attitűdváltozást támaszthatja alá, vagy egy olyan aspektust

A PC-iPad-okostelefon szentháromságában élek, és korlát-

a többségtől. Ugyanakkor míg a „brit tudósoknál” elsődleges

hoz felszínre, amelyet a termék kommunikációjában felhasz-

lan információ-fogyasztó vagyok. Ez kell a munkámhoz,

a szórakoztatás, addig a kutatásokon alapuló cikkeknél fon-

nálhatunk. Az, hogy az eredményeket milyen stílusban írjuk

de a hobbijaim is a kütyükhöz kötnek. Most arra edzem

tos a hitelesség, a megalapozottság. A kutatásnak nem lehet

meg itt, az ügynökségénél, az teljes egészében az ügyféltől, a

magam, hogy ébredés után ne egyből a híreket kezdjem né-

az a relevanciája, hogy van egy termék és annak „piacképes-

témától függ. Minden történetet meg lehet írni „bulvárosan”

zegetni a neten. Olvastam valahol, hogy brit tudósok szerint

ségét” gyorsan bizonyítsuk be egy felméréssel.

vagy komoly hangvétellel.

ez nem egészséges.

8 | marketingkutato.hu

Mennyire vagy „online- ember”? Milyen rendszeresen internetezel és milyen „kütyükkel” rendelkezel?





Szabados Krisztián, a FlowPR ügyvezető igazgatója. 10 éve vezeti ezt a vállalatot, előtte a Sawyer Miller Group-nál dolgozott.

marketingkutato.hu|9

interjú

interjú A Mindshare Mindreader globális kutatása hat éve segít megérteni a digitális fogyasztók viselkedését. Az eredmények tekintetében az triviális információ, hogy „mindenki” internetezik valamilyen eszközön, viszont az nagyon fontos meglátás a médiatervezés tekintetében, hogy (idézek) „ha egy kampányt csak egy eszközre optimalizálunk, akkor előfordulhat, hogy a fogyasztót adott aktivitások esetén olyan eszköz használatára kényszerítjük, amit egyébként nem tenne. Ez magában hordozza a fogyasztó elidegenítésének veszélyét. Tervezéskor minden lehetséges platformra gondolnunk kell.”

Hogyan tudjátok ezt megvalósítani? Itt van például az ún. Adaptív marketing- nemzetközi Mindshare fejlesztés-, amelynek az a lényege, hogy keresünk egy digitális változót amelynek a változásához real time hozzá tudjuk tenni a médiamegjelenéseket. Mondok egy konkrét példát erre: a Google Analitycs-ből megnézzük, hogyan terjednek azok a szavak, amelyek pl.az

Az online részlegünk 2002-ben indult. Akkor még nem volt ekkora figyelem az online jelenlétre, de az egyértelmű volt, hogy ezzel el kell indulni még akkor is, ha ez sokáig egyáltalán nem hozott bevételt. Néhány éve látom, hogy ez a terület teljesen más tudást, hozzáállást, szakértelmet kíván, mint a klasszikus médiatervezés.

Érzek analógiát az online-és az offline kvantitatív kutatás közötti különbségekre vonatkozóan. Gyors adaptációt, komoly háttértudást, rendszerekben való gondolkodást igényel. Ami viszont sok év távlatából érdekes számomra az az, hogy párhuzamot érzek a mostani időszak és a 90-es évek között abban az értelemben, hogy a médiatervezés szlogenje akkor is- és most is- a „ubiquity” vagyis a mindenütt jelenvalóság volt. Ez azt jelentette, hogy a médiamix rendkívül gazdag volt, egy klasszikus kampányt minimum 3-4 médiumra terveztünk. Az nem is volt „rendes” kampány, amelyben nem volt nagy súlya a sajtónak a TV-knek, rádióknak, közterületnek. Mostanra is igaz a „mindenhol ott lenni”, tehát az alapdefiníció nem változott, viszont teljesen mást jelent. A magas internetpenetráció és a több eszközön történő netezés megváltoztatta a médiatervezést is. A fogyasztó azt az eszközt használja információSomlói Zsolt a Mindshare ügyvezető igazgatója.

szerzés céljából, ami éppen kéznél van, emiatt tervezéskor

14 éve vezeti ezt a vállalatot, előtte a cég elődjénél a

minden lehetséges platformra gondolnunk kell.

tókat nézem, akkor be kell látni, hogy ők egyáltalán nem tévéznek, hanem több eszközön, párhuzamosan kizárólag online életet élnek. A kettő között pedig azt gondolom, hogy a digitális felületen elhelyezett image hirdetések az awarenes-t építik, de nem kizárólagosan hanem a TV megjelenésekkel együtt.

influenzához kapcsolódnak és ahogy terjed a betegség időben-és geográfiailag úgy targetálunk megyéről-megyére. A hagyományos médiatervezés olyan, mint a meteorológia. A szakember nézi a felhőket, figyeli a környező országokat és ennek alapján azt mondja, hogy reggelre ideér a vihar Budapest felé. Mi is ezt csináljuk: múltbeli tapasztalatok

A Mindshare Budapest innovatív gondolkodású ügynökség, ahol az online jelenlét az élet természetes része. Hogyan indult nálatok ez a folyamat?

Az fmcg motorja a tévé. Ha viszont a 18-29 éves fogyasz-

alapján próbálunk médiatervet alkotni, amelyek vagy bejönnek vagy nem. A digitális kampány annyiban más, hogy a performanszokat elindítod több csatornán (Facebook,

Magyarországon a fizetőképes kereslet körében 80% feletti az internetpenetráció, azaz ez a célcsoport tökéletesen elérhető online kérdőívekkel, online megoldásokkal. Mi több: pont ez a célcsoport az, akit offline kutatással már lehetetlenség megszólítani. Több ügyfeleteknek is ajánlotok kutatást. Hogy látod, men�nyire elfogadott az online módszer?

Google stb.), mint egy hólabdát, és menet közben nézed,

Teljesen elfogadott. Én úgy érzékelem, hogy ezt már nem

hogyan teljesít. Ahol nem hozza a várt számokat azt a

kell magyarázni. Ha eljutunk odáig, hogy szükség van

csatonát vagy kreatív megjelenést „dobod”, ahol pedig jól

kutatásra, akkor már nem az a kérdés, hogy online legyen,

teljesít, azt menet felerősíted. Hozzáteszem: ez még mindig

hanem inkább az, hogy mikorra lesznek meg az eredmé-

csak kb. az egyharmad részét képviseli a médiatervnek.

nyek.

“”

olyan, mint a meteorológia.

A Mindshare az online megoldásokra nyitott ügynökség, szerintem ez kiderült a fentiekből is. Arra lennék kíváncsi, hogy te, mint magánszemély mennyire tartod nyitottnak magad az újdonságok az online megoldások iránt.

A szakember nézi a felhőket,

Ez érdekes kérdés. Köztudott, hogy komolyan érdeklődöm a

A hagyományos médiatervezés

figyeli a környező országokat és ennek alapján azt mondja, hogy reggelre ideér a vihar Budapest felé.

Az NRC sok ismertség vizsgálatot készít, amelyek eredményeinek egyik olvasata az lehetne, hogy ismertséget építeni televízión a leghatékonyabb. Többen vitatják ezt. Te mit gondolsz erről? A televíziót nem lehet félretolni ez teljesen egyértelmű.

progresszív, kortárs képzőművészet iránt. (Somlói Zsolt és felesége 2013-ban a magyar művészeti élet második legbefolyásosabb személyiségei. Forrás: Műértő magazin, 2013-as szavazás eredménye. A szerk.) Ez annyiban kapcsolódik a kérdésedhez, hogy emiatt folyamatos impulzusok érnek mind a hazai, mind a nemzetközi kiállítások révén. Állandó nyitottságra van szükség ahhoz, hogy befogadjam, megértsem a kortárs művészek alkotásait. Szerintem ez magyarázhatja a szakmámat érintő újdonságokra való nyitottságomat. Egyébként meg az emailjeimet nem olyan régóta olvasom az okostelefonomon is, tehát ebben elég konzervatív vagyok. Ha valamit meg tudok személyesen beszélni negyed óra alatt, akkor nem írok hosszú emaileket. Nincs Facebook profilom és a Linkedin-en is csak kötelező jelleggel vagyok rajta.

Partners / JWT-nél dolgozott. 10 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 11

távközlés

távközlés

Így használjuk kisképernyős eszközeinket I. - Applikációk Nem használjuk (ki) okosan okoskészülékeinket, legalábbis ami az applikáció használatot illeti, biztosan nem. Az okostelefonon és/vagy tableten internetezők kétötöde nem töltött le még ötnél több alkalmazást készülékére, valamivel több mint tizedük pedig egyet sem.

gében a két okoskészülék közül legalább az egyiket pedig 51%uk. Ők jelentik az NRC „small screen” internetezői kutatásának célcsoportját.

okostelefonnal, 16%-uk pedig tablettel. Összességében a kettő közül bármelyik, „small screen” internetezésre alkalmas eszközt 58%uk birtokol. A táblagép ugyanakkor

A féléves rendszerességgel ismétlődő kutatássorozat első hullámának adatfelvétele 2014. februárjában zajlott. A „small screen” internetezőkre vonatkozó eredmények az reprezentatív mintájából származnak, míg a penetrációs adatok ennek a mintának az alapjául szolgáló, teljes internetezői lakosságra vonatkozó kérdésblokkból. Az NRC „small screen” internetezői kutatásának

jellemzően nem jár egyedül, a tablet

célja, hogy féléves rendszerességgel bemutassa,

tulajdonosok háromnegyedének

a kisképernyőn internetezők mikor, milyen

ugyanis van okostelefonja is.

élethelyzetben, mire használják az okostele-

Internetezésre az okostele-

fonjukat/táblagépüket, milyen alkalmazá-

fonját közel minden második

sokat töltenek le, melyekért fizetnek vagy

hazai internetező (47%)

fizetnének, milyen típusú internetes és nem

használja, míg táblagépét

internetes tevékenységeket folytatnak ezeken

kevesebb mint minden

az eszközökön stb. Cikksorozatunkban még arról is

hatodik (15%), összessé-

lerántjuk majd a leplet, hányan interneteznek kütyüjeiken a mellékhelyiségben ücsörögve. De ne szaladjunk ennyire előre… Mostani cikkünkből az okoskészülékeken történő applikációhasználattal kapcsolatban lehetünk okosabbak.

Kedvenc alkalmazások

reklámokkal teletűzdelt alkalmazásokat, hiszen a fizetési haj-

szereplői az okostelefon-használatnak?

landóság a közeljövőre vonatkozóan is alacsonynak mutatkozik. A kisképernyős eszközökön internetezők körülbelül háromne-

A kisképernyős internetezésre alkalmas készülékeken internete-

gyede ugyanis nem mutat nyitottságot arra, hogy fizessen egy

zők körében tízből kilencen (88%) töltöttek már le alkalmazást

applikációért, még akkor sem, ha a vágyotthoz hasonló alkal-

készülékükre. Ez alapján azt gondolhatnánk, hogy igencsak

mazást nem lehetne ingyen letölteni, vagy ha a fizetős verzióban

aktívak ezen a téren a felhasználók, a letöltött applikációk

az ingyenes letölthetőhöz képest több funkciót lehetne elérni.

számát is vizsgálva ugyanakkor kiderül, hogy relatíve sokan

A fizetős applikációk reklámoktól való mentessége pedig még

(34%) vannak körükben azok, akik viszonylag kevés, öt vagy

ennél is kevesebb felhasználót motivál a fizetésre.

annál kevesebb alkalmazást töltöttek le eddig. A kisképernyőn internetezők közül csak minden negyediket lehet igazi „heavy

Applikációk – Állítólag a kisképernyős eszközök motorja, vagy mégsem?

több alkalmazást is letöltöttek már eszközeikre. A legtöbbek által letöltött alkalmazástípus nem meglepő módon

Letöltött alkalmazástípusok

a játék, a small screen internetezők közel kétharmada (64%) töltött már le ebbe a kategóriába tartozó alkalmazást. A letöl-

játék

64%

tési ranglista sor következő szereplői a közösségi-, időjárás -, és

közösségi alkalmazás (facebook, twitter, iwiw)

51%

a különböző chat alkalmazások, ezeket a típusokat célcsoport

időjárás alkalmazás

49%

mintegy fele letöltötte már okoskészülékre.

chat alkalmazás: (gtalk, skype, viber, whatsapp, msn stb.)

49%

térkép, navigációs alkalmazás

41%

A fizetős alkalmazások igénybevétele egyáltalán nem jellemző a

videolejátszó alkalmazás (pl. Youtube)

38%

hazai felhasználókra, kevesebb mint minden ötödik (17%) kis-

praktikus alkalmazás (pl. zseblámpa, páratartalom mérő)

36%

képernyőn netező adott már ki pénzt alkalmazásért, az elmúlt

fotó alkalmazás

33%

QR kód olvasó alkalmazás

32%

zene lejátszó alkalmazás

32%

menetrend alkalmazás

31%

e-mail alkalmazás

29%

tos egyik legnagyobb probléma – természetesen azon kívül, hogy

szótár

28%

fizetni kell értük – az, hogy általában nincs belőlük ingyenes

karbantartó és memóriagyorsító alkalmazás

28%

tesztverzió, vagy nincs arra lehetőség, hogy az ember „vissza-

mobil irodai alkalmazás (pdf olvasó stb.)

28%

adja” és visszakérje a pénzt, mint például tehetjük ezt azokkal

dokumentumok kezeléséhez szükséges alkalmazás

28%

a ruhákkal, amelyek nem méretpontosak. Pedig ilyesfajta igény

szabadidős, hobbis alkalmazás (moziműsor, zenefelismerő)

22%

bizonyosan lenne a felhasználók körében, hiszen azoknak, akik

napló, regiszter, naptár

21%

áldoztak már pénzt alkalmazásért, több mint fele számolt be

vicces, szórakoztató alkalmazás

20%

arról, hogy van olyan fizetős alkalmazása, amelyet már nem

oktató, tanulást segítő alkalmazás

20%

használ.

rádió alkalmazás

20%

könyv, magazin, olvasnivaló

19%

egészséggel, életmóddal, sporttal kapcsolatos alkalmazás

18%

videó alkalmazás

17%

online eladással, vásárlással kapcsolatos applikáció (pl. Vatera)

17%

utazással kapcsolatos alkalmazás

14%

negyedévben pedig mindössze 9%-uk. Egy másik beszédes adat lehet a fizetős applikációk „szegényes” piacával kapcsolatban az is, hogy az ilyet letöltők jelentős része (43%) nem adott még ki alkalmazásért 500 Ft-nál nagyobb összeget. A tapasztalati adatok azt mutatják, hogy a fizetős alkalmazásokkal kapcsola-

A fizetős applikációk közül leginkább szintén a játékok tarolnak: Manapság gyakorlatilag nincs olyan területe az életünknek,

minden második olyan felhasználó, aki fizetett már alkalmazá-

amelyhez kapcsolódóan ne tudnánk letölteni valamilyen alkal-

sért, adott már ki pénzt játék applikációért. Ezt jóval lemaradva

mazást akár az okostelefonunkra, akár a táblagépünkre. Szinte

követik a zenelejátszó -, térkép-navigációs -, a mobil irodai és a

mindenkinek vannak is kedvenc alkalmazásai. A kisképernyőn

különböző praktikus (pl. zseblámpa, páratartalom vagy, magas-

internetezők körében a legnépszerűbbek toronymagasan a

ságmérő) alkalmazások, melyekre minden tizedik applikációért

sport alkalmazás

13%

fizető felhasználó költött már.

pénzügyi alkalmazás

13%

traffipax figyelő alkalmazás

8%

De hova tovább alkalmazás- és tartalomfejlesztők? Milyen tí-

RSS-olvasó, hírolvasó alkalmazás

7%

pusú alkalmazásokat éri meg leginkább kínálni az App Marke-

horoszkóp alkalmazás

3%

teken? A kutatás tapasztalata alapján továbbra is az ingyenes,

parkolóóra alkalmazás

2%

Facebook és a Viber alkalmazások. Ezeket követik, de már jóval lemaradva az Időkép, a Facebook Messenger és a Youtube. (A legkedveltebb alkalmazások ikonjait lásd a bal oldali ábrán.) De mégis mennyire vagyunk aktívak az alkalmazások letöltésé12 | marketingkutato.hu

Molnár Judit

usernek” titulálni ebből a szempontból, ők azok, akik húsznál

NRC 500 fős, a kisképernyőn internetező 18-69 évesekre A 18-69 éves magyar internetezők 54%-a rendelkezik

ben, használatában? Tényleg az appok a leginkább meghatározó





marketingkutato.hu | 13

fmcg

fmcg

Élelmiszerbevásárló körút Tényleg mindig a legolcsóbbat hajkurásszuk? Nem vagyunk annyira árérzékenyek az élelmiszer bevásárlások esetén, mint amennyire annak vagyunk titulálva, és amennyire annak érezzük magunkat. A márkahűség, az ár-érték arány mérlegelése és a racionalitás az esetek többségében felülírja a puszta „legolcsóbbat keresem” attitűdöt. Azzal nem árulunk el újdonságot, ha azt állítjuk, hogy a főbevásárlók a háztartáson belül jellemzően a nők, míg a férfiak ebben a tekintetben „csak” másodhegedűsök, bár közülük is háromból ketten

Többek között választ kaptunk a követ-

édes kekszek és cukorkák. A férfiak nem

kező kérdésekre is: Mennyire vagyunk

cáfoltak rá a velük kapcsolatos sztereo-

tudatosak az élelmiszervásárlás során?

típiákra, hiszen a sör és bor vásárlások

A pénztárcánkba előre bekészített lista

legnagyobb része az ő „számlájukra

alapján választjuk ki a termékeket a

íródott”. A fiatal, 18-29 éves korosztály

boltban, vagy a sorok közti bolyongás

vásárlói kosara jelentősen különbözik

során dől el, hogy mi is kerül a bevá-

az idősebb, 50-59 évesekétől; míg előbbi-

sárlókosarunkba? Tényleg eldöntött

ekre az átlagnál sokkal kisebb arányban

tény-e a bevásárlólistát írók körében

jellemző az alap élelmiszerek vásárlása,

az, hogy mit fognak megvásárolni, vagy

a nassolnivalók (sós snack, tejdesszert)

az akciók/promóciók áradata őket is el

viszont sokkal nagyobb eséllyel kerülnek

tudja sodorni? Milyen szinten vagyunk

be kiválasztott termékek közé; ezzel

árérzékenyek, és melyek azok a ter-

szemben az idősebb korosztály főként

mékkategóriák, amelyekre az ár alapú

az alap élelmiszerek megvásárlására

választás a leginkább jellemző?

szorítkozik, körükben sokkal kevesebben vásárolnak bármilyen kényeztető

Mit veszünk egy átlagos hónapban?

azért aktív résztvevői a háztartásszintű bevásárlásoknak. Azzal sem, ha azt mondjuk, hogy a lakosság döntő többsége (86%) legalább havonta egyszer rászánja magát egy nagybevásárlásra. Számos érdekes tényre is fény derült az evidenciákon túl a lakosság élelmiszervásárlásával kapcsolatban az NRC kutatásából.

finomságot.

Több terméket veszünk, mint amennyi a bevásárlólistánkon van? A nagybevásárlásoknál látszólag tudatosan tervezünk, legalábbis ha azt vesszük alapul, hogy a vásárlók közel kétharmada az esetek többségében bevásárlólistával felszerelkezve érkezik a hiper/szupermarketbe. A vásárlások során ugyanakkor olyan hatásokkal találkozhatunk, amelyek jelentősen eltéríthetnek minket attól a mérsékelt, pénztárcabarát listától, amit otthon gondosan összeállítottunk. Bizonyosan sokan találkoztunk már azzal a jelenséggel, hogy mindössze néhány tétel szerepel csak a bevásárlólistánkon, a vásárlás

Az elmúlt egy hónapban a legnagyobb arányban természetesen az alap élelmiszereket vettük le a boltok polcairól (pl. tej, sajt, margarin), a legkevésbé „kapós” kategóriák közé pedig - a vizs-

végére mégis megtelik a bevásárlókocsi. A hatalmas árukínálat láttán eszünkbe jut, hogy ez meg az lemaradt a listáról – ez a bevásárlást folytatók kétötödére jellemző – de legyünk őszinték magunkhoz,

ezek a plusz vásárlási tételek általában

juk, hogy ezek hatása még jelentősebb,

nem azok, amelyek nélkül „összedőlne”

mint ahogy azt a vásárlók érzékelik. Az

a ház. Egy másik jelentős eltérítő faktor

elmúlt egy hónap konkrét vásárlásait

az akció/promóció: a bevásárlást végzők

tekintve az látható, hogy a vásárlók

43%-a bevallottan sokszor az ilyen ked-

közel háromnegyede vásárolt meg akció/

vezmények hatására vásárol meg olyan

promóció hatására olyan termékkategó-

terméket, amit eredetileg nem tervezett

riát, amelyet eredetileg nem is tervezett,

megvenni. Valószínűleg sokan hallották

minden második vásárlóval fordult elő

már azt a tézist is, hogy „nem jár jól

az, hogy egy adott termékkategórián

anyagilag az, aki éhesen megy bevásá-

belül olyan márkát vásárolt, amelyet

rolni”, s bár a gyakorlatban ennek nincs

akció nélkül nem vásárolt volna meg,

akkora bevásárlókosár duzzasztó hatá-

míg kicsit több mint kétötödük a prefe-

sa, mint például az akcióknak, de mégis

rált márkából vett többet/hamarabb a

jelentős: a vásárlók közel harmada

tervezettnél a kedvezmények hatására.

állítja ugyanis azt, hogy ha éhesen megy bevásárolni, vagy a vásárlás során megéhezik sokkal több mindent megvesz, mint egyébként. Az akciók/promóciók hatását egy kicsit mélyebben vizsgálva azt is láthat-

gáltak közül - az olyan élvezeti cikkek kerültek, mint például a sörök, borok,

Az eredmények az NRC 1200 fős, reprezentatív, a 18-59 éves hazai lakosság körében készült Omnibusz kutatásából származnak, az adatfelvétel 2014 februárjában zajlott. 14 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 15

fmcg

vélemény

Tényleg árérzékeny a magyar fogyasztó? A marketingben, piackutatásban bevett,

ségek vannak márka és márka között,

Igen, de nem feltétlenül olyan módon,

tudományosan alátámasztott terminus,

és jobbnak látjuk a megszokott minő-

ahogy ezt a „jelenséget” a legtöbben

hogy a magyar fogyasztó nagyon árér-

séget választani, mint kockáztatni egy

elképzelik. A legolcsóbb keresésére

zékeny, és különösen igaz ez az FMCG

ismeretlen termékkel. Ez alapján nem

irányuló attitűd erőssége nagyban függ

termékek esetén. Ez nem is meglepő,

meglepő, hogy az alapvető, egymástól

a vásárolt termékkategóriától, bizonyos

hiszen a gyorsan forgó termékeknél

minőségben, jellemzőkben nem igazán

kategóriák esetén pedig szinte egyálta-

egy-egy termékkategórián belül rengeteg

különböző élelmiszerek (mint az olaj,

lán nem is jelentkezik. Persze az olyan

termék, márka verseng a fogyasztók

rizs, liszt) képezik azt a kört, amelyek

termékek kapcsán, ahol jelentős minő-

kegyeiért, melyek között sok esetben a

esetén viszont törekszünk a legolcsóbb

ségi különbséget nem tapasztalhatunk a

termék attribútumok mentén nincs is

kiválasztására.

márkák között, hajlamosak vagyunk az

nagy különbség.

olcsóbbat választani, de miért is tennénk A termékkategóriákon belüli választási

másként? Az árérzékenységet a hazai

A tudományos eredményeket alátá-

mechanizmust összességében vizsgálva

vásárlók többségénél tehát nem úgy kell

masztja az a tény is, hogy a hazai lakos-

érdekes módon a fenti eredményeket

elképzelni, hogy az ember „beszabadul”

ság vásárlást intéző tagjai közül minden

meghazudtolónak látszó következtetésre

a boltba, és az akciós táblákat követve, a

másodikra jellemző saját bevallása

juthatunk, legalábbis a kimondottan

legolcsóbb márkákat kiválasztva halad

szerint a „nagyon árérzékeny viselke-

árérzékeny csoport nagyságát tekintve.

végig a polcok között. A szokásos, bevált

désmód”, ennyien állítják azt ugyanis

A lakosság elmúlt egy havi bevásárlásai

márkák szem előtt tartása és keresése

Kedves Piackutató Kollégák! Ti tényleg hisztek az

magukról, hogy törekednek arra, hogy

alapján a következő szegmensek rajzo-

ennél sokkal fontosabb és meghatáro-

olvasószerkesztőként dolgozik egy gasztromagazinnál,

úgynevezett iparági szűrőben? Tudjátok, arra a kérdés-

az élelmiszerek közül – amiből csak

lódnak ki: vannak, akik több vásárolt

zóbb tényező a döntési folyamatban.

másikuk marketingasszisztensként kimutatásokat készít,

re gondolok, amelynek az a küldetése, hogy kizárja a

lehet – a legolcsóbbat vegyék meg. Így a

kategória esetén választják a megszo-

Az árérzékenység inkább olyan módon

kávét főz és postára rohangál, a harmadik pedig daru-

válaszadásból bizonyos szakmák képviselőit, továbbá e

lakosság saját vásárlói magatartásának

kott, bevált márkát, mint ahány eseté-

jelentkezik, hogy a termékkategóriák

kezelő, de a baráti társaságában van egy srác, aki most

nemkívánatos egyedek összes rokonát és ismerősét. Arra

percepciója alapján is arra a következte-

ben elkezdik keresgélni a legolcsóbbat

többsége esetében van egy olyan „szá-

helyezkedett el egy reklámügynökségnél.

a kérdésre gondolok, amelyik évtizedek óta amolyan

tésre juthatunk, hogy a termékek közötti

a kategórián belül (a vásárlók 56%-a);

mításba jöhető” márkalista az ember

Ők az a 20-25 százalék, aki nem kell. Átlagos fogyasztók,

kötelező eleme minden kvantitatív kérdőívnek, annak

választás alappillére az ár.

vannak, akik több vásárolt termékkate-

fejében, amelyre azokat a konkrét

akiknek a véleményére, szokásaira nem vagyunk kíván-

ellenére, hogy teljesen idegen a 21. századtól, a digitális

gória esetén hajkurásszák az elérhető

élelmiszercikkeket „vezeti fel”, melyekkel

csiak, csupán azért, mert képtelenek vagyunk megszaba-

kortól.

Nem ennyire egyértelmű a helyzet

legolcsóbb vételt, mint amennyi esetén

kapcsolatban jók a tapasztalatai, ár-ér-

dulni egy berögződéstől, ami felett eljárt az idő. A saját

ugyanakkor, ha az egyes termékkategó-

választják a szokásos, bevált márkát

ték arány alapján megfelelőnek tart, és

Egyáltalán mi a célja ennek a szűrésnek? Az, hogy ne

riákon belüli konkrét termék kiválasz-

(a vásárlók 26%-a); a köztes kategóri-

persze meg is engedheti magának. A vá-

hogy jobbá tegyük a mintát, mindent elkövetünk, hogy

kerüljenek a mintába szakmabeliek, akik válaszaikkal

tásának folyamatát vesszük alapul az

ába esők pedig nagyjából ugyanannyi

sárlási döntés meghozatalakor az esetek

valóban torz legyen.

torzíthatják az eredményeket, vagy a kérdőívből olyan

árérzékenység szintjének meghatározá-

kategória esetén viselkednek lojális

többségében ezekből a termékekből vá-

információkhoz juthatnak, amelyekhez semmi közük?

sához. Vannak ugyanis olyan termékka-

módon, mint árérzékeny hozzáállással

laszt. De hogy ez mitől árérzékenység?

Az meg már csak hab a tortán, hogy miközben az iparági

Hát jó. Én éppenséggel piackutató vagyok, ennek ellenére

tegóriák is, melyek esetén a „legolcsób-

(a vásárlók 17%-a). Ezt a csoportosítási

Attól, hogy a magyar átlagháztartások

szűrés éberen őrködik a felett, nehogy egy kósza média-

sosem akadnék fenn ilyen szűrésen. Ha mindenáron ki

bat keresem attitűd” szinte egyáltalán

elvet alapul véve meglepő módon tehát

anyagi helyzetéből fakadóan ezek a mér-

munkás kiszagolja a nagy titkot, és másnap vezércikket

szeretnék tölteni egy kérdőívet, „elfelejteném”, hogy piac-

nem jelentkezik, hanem jellemzően

többen kerültek összességében a lojális,

legelt márkák, termékek legtöbbször az

írjon belőle, addig a népszerű blogger elé senki és semmi

kutatással foglalkozom. Fifikás, nem? Egy valamirevaló

„kapásból” a szokásos márkához for-

márkahű kategóriába, mint az esetek

olcsóbb, gazdaságosabb termékek közül

nem gördít akadályt. Mint ahogy nyugodtan válaszol-

kutató, egy dörzsölt marketinges csont nélkül kijátszhat-

dulunk a boltban, és meg sem tekintjük

többségében a legolcsóbbat kereső, iga-

kerülnek ki.

hat a kérdőívekre az is, aki rendszeresen fórumozik,

ja ezt a kérdést.

igazán a többi gyártó kínálatát. Ilyenek

zán árérzékenybe.

éjjel-nappal posztol a Facebookon, vagy akinek több száz,

a kutatás eredményei alapján például a

Serfőző Lili

dik-ötödik embert. Abban a korban, amikor marketingesnek lenni trendi, amikor a fiatalok fele a médiában akar dolgozni, ez az arány egyáltalán nem meglepő. Szóval ez a 20-25 százalék egytől egyig veszélyes a kutatásunkra nézve? Ugyan! Ők azok, akik őszintén válaszoltak a szűrőkérdésre, és hoppon maradtak: egyikük

csapdánkba esünk ezzel: hiszen abbéli igyekezetünkkel,

netán ezer követője van a Twitteren. A tapasztalat mégis azt mutatja, hogy egy gondosan

kávé, tea, margarin/vaj és a szénsavas

Node összességében akkor mit állítha-

megszerkesztett – rokonságra, baráti körre, üzlet- és

üdítők. Nem véletlenül: ezek alapvetően

tunk a felnőtt lakosság élelmiszervásár-

A digitális korban tömegek „dolgoznak” a médiában.

tettestársakra kiterjedő – iparági szűrőkérdés a poten-

olyan termékek, amelyek esetén a ter-

lás során tanúsított árérzékenységével

Most akkor szűrjünk ki mindenkit?

ciális válaszadók nem kevesebb, mint 20-25 százalékát

mékjellemzők mentén hatalmas különb-

kapcsolatban? Árérzékenyek vagyunk?

Persze. De van egy másik megoldás is: hagyjuk a fenébe

ebrudalhatja ki a kérdőívről. Nem tévedés: minden negye-

ezt az egészet. Kurucz Imre

16 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu|17

Pénzügy

pénzügy

Készpénzkímélő fizetési megoldások

Ezzel együtt ma még a – technikai újításokra fogéko-

attól tart, nem tudna megbirkózni az innovatív megoldások

nyabb – internetező társadalom is meglehetősen csekély

használatával. A készpénz egyszerűen a többség számára

mértékben használ a hagyományos bankkártyán kívül

természetes és mindennapi, használatától nagyon kevesen

bármilyen innovatív fizetőeszközt. Igaz, az online utalás

ódzkodnak, háromból két felnőtt netező ma is úgy érzi, a

és bankkártyás fizetés négy-öttizedüknél bevett gyakor-

leggyorsabban akkor szabadul a kasszától, ha pénztárcájából

lat, a mobiltelefonos fizetést azonban csak négyből egy

bankjegyet húz elő.

netező próbálta idáig, míg web-számláról alig hatoduk, okostelefonos alkalmazással csupán 4%-uk fizetett. Érin-

Ennek fényében nem meglepő, hogy a lakossági tapasztalatok

tés nélküli kártyát ötből mindössze egy netező tartott

sem cáfolják a statisztikákat: saját bevallásunk szerint leg�-

eddig terminálhoz – a lehetőségről a világhálón legalább

gyakrabban és legnagyobb volumenben továbbra is bankjeg�-

hetente böngészők közel ötöde egyáltalán nem is hallott.

gyel és érmével fizetünk. Havi kiadásaink döntő többségénél

A szokás hatalma

Ma már senki sem ütközik meg azon, ha a pénztárnál kígyózó sor elején álló a bankkártyás fizetést választja, a sor vége felől hallatszik ugyan némi moraj, de a tranzakció tényleg egy perc alatt véget ér. A mágnescsíkokat chipek váltják, sőt a plasztikot néhányan már csak meglengetik a terminál előtt,

ténylegesen érezzük a pénz súlyát: 10-ből alig 4 forintot költünk el virtuálisan, készpénzforgalom nélkül. Az interne-

Pénzhasználatunk erősen rögzült szokásaink közé tar-

tezők rendszeres költéseik közel kétharmadát készpénzben

tozik, amelyeket – a sokszor még hiányos infrastruktú-

teljesítik, negyedét fizetik hagyományos bankkártyával, tize-

rán túl – élethelyzetünk és olyan általános attitűdjeink

dét intézik átutalással. Az innovatív fizetőeszközök egyelőre

is befolyásolnak, mint a kockázatvállalási hajlandóság,

szinte súlytalanok a költések viszonylatában: segítségükkel

a megszokott dolgokhoz való ragaszkodás vagy a tech-

rendszeres kiadásaink mindössze 3%-a repül ki a zsebünkből,

nikai innovációk iránti nyitottság. Ez utóbbi megvan az

pénzük nagyobb részét még az ilyen eszközt használók is

internetező társadalom nagy részénél: alig akad, aki

jellemzően kezükből kiadva költik el.

vagy éppen órájukat, felmatricázott kulcstartójukat tartják a pénztár felé. Online utalunk, a parkolóórákban a mobilfizetés óta egyre kevesebb az apró, virtuális számlák, okostelefonos fizetési alkalmazások állnak rendelkezésünkre – a bukszánk mégsem vékonyodik, legalábbis fizikai valójában. Miközben az elektronikus fizetésre lehetőséget adó eszközök dinamikusan fejlődnek, és hazánkban is egyre elérhetőbbé válnak, a hazai pénzügyi statisztikák a lakossági készpénzállomány drasztikus bővüléséről számolnak be.

A technika ma már nem akadály? A készpénzfizetést kiváltó rendszerek technológiai fejlődésével, az online bankolás, az innovatív fizetőeszközök, a web-kártyák, az NFC-alapú, érintés nélküli fizetést lehetővé tévő beépíthető eszközök megjelenésével fokozatosan gördülnek el az akadályok a készpénzkímélő fizetési megoldások mindennapi használata elől. Az érintés nélküli funkcióval ellátott plasztikok száma tavaly hazánkban is átlépte az egymilliós határt, jelenleg nagyjából minden hetedik képes a terminállal való közvetlen kapcsolat nélküli kommunikációra. Az innováció terjedését segíti az elfogadóhelyek számának gyors növekedése is: tavaly már minden negyedik – több mint húszezer – POS terminálon láthattunk PayPass/PayWave logót.

18 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 19

Pénzügy

pénzügy

Mitől dagad még a pénztárcánk?

Gyors, egyszerű, biztonságos?

A megszokáson túl például a pénzügyi-gazdasági környezet olyan elemeitől, mint a

A modern fizetőeszközök reklámjai – a fogyasztói igényeket okosan letapogatva – gyors,

tavaly bevezetett, a lakossági pénzügyi eszközök közelmúltbeli átstrukturálódásának

egyszerű és biztonságos használatot ígérnek. Az igazság az, hogy a fejekben élő kép

egyik fő elemeként azonosított tranzakciós illeték. A pénzügyi tranzakciók után díjat

szerint jelenleg vitathatatlanul a készpénzes fizetés felel meg leginkább e kritériumoknak.

kiszabó intézkedés révén – és nem utolsósorban az alacsony bankbetéti kamatok miatt

Jó hír viszont, hogy az innovatív eszközök használói kifejezetten pozitív képet alkottak a

is – sokaknak (különösen azoknak, akik nem bankszámlára kapják a fizetésüket) nem éri

fizetés újszerű módjairól, ugyanakkor – főként az online bankkártya–, az érintés nélküli

meg bankban tartani a rendelkezésükre álló pénzt. Az intézkedés, illetve az erre adott

kártya és a mobilfizetés esetében – ők sem teljesen nyugodtak a biztonságos használatot

lakossági válaszreakciók ugyanakkor a lassan növekvő pénzügyi tudatosság példájaként

illetően.

is szolgálnak: a változtatásról szinte mindenki hallott, a netezők nyolctizede érzékelt is költségnövekedést, de ennek fényében is csak közel felük változtatott pénzhasználati szokásain. A lakossági köztudatba leginkább – a legtöbbeket érintő – készpénzfelvétel

A készpénzt helyettesítő eszközök terjedése útjában nyilvánvalóan olyan tényezők is

utáni díjkötelezettség ment át, így érthető, hogy a legtöbben eddig a készpénzfelvételt

állnak, mint a ma még kimondottan jellemző tájékozatlanság: hiába egyre több az érintés

igyekeztek visszaszorítani (48%), az átutalások rendszerességén és összetételén, bank-

nélküli fizetési lehetőséget mutató piktogram, a terminállal közvetlen kapcsolatot nem

kártya-használatukon jóval kevesebben (28-34%) változtattak. Ugyanakkor az év elején

igénylő plasztikkártya legfőbb előnyeit – fizetéskor nem kerül ki a tulajdonos kezéből,

megnyíló, 150 ezer forintos határig havi két ingyenes készpénzfelvételt biztosító lehe-

megadott összeghatár alatti vásárláskor nem kell PIN kódot megadni – még azok fele

tőséggel a többség (64%) élt, ami azoknál is megnövelheti a készpénzhasználatot, akik

sem ismeri, akik hallottak már a technikáról. Akadály lehet az is, hogy ezen eszközök

eddig már az elektronikus pénzkezelés felé hajlottak.

nem mutatnak karakteresen vonzó képet a további potenciális felhasználók számára: sem kifejezetten gyorsnak, sem kimondottan egyszerűnek nem tűnnek, ráadásul megfelelően biztonságosnak sem láttatják magukat az innovatív módszerektől eddig távolmaradók számára.

Merre tovább? Bár az internetező lakosság közel fele elképzelhetőnek tartja, hogy rövid időn belül

“

természetes lesz, hogy készpénz használata nélkül fizetünk, úgy tűnik, a többség egyelőre ragaszkodik bevett szokásaihoz: bár a virtuális fizetésben jártasak nagyrészt továbbra is használni kívánják ezeket az eszközöket – és ezt sikerként könyvelhetik el a piacra bocsátók – az újszerű fizetőeszközöktől magukat távol tartók döntő többsége nem igazán tartja valószínűnek, hogy a közeljövőben elektronikus pénzhasználatra váltana.

A készpénzt helyettesítő eszközök

Az innovatív fizetési technikák fizikai terjedése elengedhetetlen, de korántsem elégsé-

nem mutatnak karakteresen vonzó

ges a készpénzhasználat visszaszorításához – a tájékoztatás, a bizalom kiépülése és az

képet: sem kifejezetten gyorsnak,

elektronikus fizetési módok használatát ösztönző pénzügyi-gazdasági környezet nélkül a

sem kimondottan egyszerűnek

illúzió marad.

készpénz nélküli – vagy legalábbis kevesebb pénzt otthon tartó – társadalom még sokáig

nem tűnnek, ráadásul megfelelően

Niederfiringer Veronika

biztonságosnak sem láttatják magukat...

22 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 23

média

média rendszeres hetilap olvasónak vallók aránya. Egyedül a havi-

lassú víz partot mos

Minden nyomtatott vagy online kiadványt készítő, szerkesztő, tartalmat előállító szolgáltatásnak el kell lassan gondolkodnia azon, hogy a következő években mivel fogja megkeresni a napi betevőt. A nyomtatott sajtót az online szorongatja, az onlinetartalom-előállítók, pedig az ingyenes hírre és bannerre épülő hirdetési modellek fogságában vannak, miközben a search és a közösségi média évről évre nagyobb szeletet hasít ki az online büdzsékből. Utoljára 2012 őszén mutattunk meg egy keresztmetszeti képet a hazai fizetős elektronikus tartalmak helyzetéről, a kérdés az, hogy vajon az elektronikus tartalmakért való, hazai fogyasztói fizetési hajlandóság változott-e azóta. Az elmúlt másfél évben tovább

lapok tartják olvasói bázisukat, amely azonban viszonylag alacsony arányt képvisel, hiszen a netezők negyede nevezi magát rendszeres havilap olvasónak. A számok azt mutatják, hogy a nyomtatott sajtó kálváriája tovább folytatódik, egyre fokozódó nyomást helyezve a kiadókra, hogy beleálljanak azokba a változásokba, amelyeket a technológiai fejlődés diktál. Kísértetiesen hasonlónak látszik lassan a helyzet, mint néhány éve a zeneiparban, amely túl sokáig hitt a CD-ben, miközben a fogyasztó már rég digitalizált formában hallgatta kedvenc zenekarait hordozható digitális eszközén.

Az eszközpark determinál A digitális eszközök penetrációja hasonló változásokat sejttet a texturális tartalmak terén is. Az elektronikus tartalmakat kiszolgáló fogyasztói infrastruktúra, a kütyük penetrációja jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt másfél

„10 százalék azon hazai internetezők aránya, akik fizettek már alkalmazásért”

évben, hiszen a 18-69 évesek körében az okostelefonnal rendelkezők aránya 19 százalékponttal, 54 százalékra nőtt, míg a tabletesek aránya is 16% ma már. A fogyasztó tehát az eszközei szintjén készen állna a változásra, ugyanakkor a tartalom-előállítói oldal mintha továbbra sem értené, hogy feladatai közé tartozik a fogyasztói gondolkodás átalakítása, hiszen a tartalmak iránti fizetési hajlandóság is alapvető fontosságú a digitális érettség eléréséhez.

A gondolat hiánya – online tartalmak

csökkent a nyomtatott sajtót

vagyis gyakorlatilag nincsenek új belépők a fogyasztói

a jövőben fizet, holott –mint azt láttuk– az eszközpenetráció

oldalról az online tartalomszolgáltatás finanszírozásába.

erőteljesen nő. Pedig ha a fogyasztó számára értékes, au-

Ráadásul éppúgy, mint 2012-ben, idén is mindössze 10

diovizuális tartalmakat kínálnak egy digitális magazinban,

százalék tartja elképzelhetőnek, hogy fizetne online tarta-

akkor az hajlandó a zsebébe nyúlni. Távoli analógiaként

lomért. Miért is lenne másképp, amikor az elmúlt években

mutatható be, hogy a számos, ingyenes alkalmazást kínáló

kézzelfogható eredmény új finanszírozási stratégia kialakí-

app-piactereken is 10 százalék azon hazai internetezők

tására nem történt a tartalomszolgáltatói oldalon a piacon

aránya, akik fizettek már alkalmazásért, és ez két és félszer

(nem úgy, mint Szlovákiában), azon túl, hogy oldalak és

nagyobb tömeget jelent, mint a digitális kiadványért valaha

ügynökségek görcsös igyekezettel próbálják bemutatni,

fizetők tábora. Persze az a fogyasztói gondolkodás, hogy

hogy a banner márpedig továbbra is hatékony? Senki nem

jó minőségű tartalomért fizetni kell, távolról sem kiforrott

fog itt fizetni egy hírért, amikor elolvashatja ott ugyanazt

még, és ennek hiánya a digitális tartalmak keresletére is rá-

néhány kattintással. Pedig, ha például egy sportportál venné

nyomja a bélyegét, de a felelősség egyre kevésbé a fogyasztót

a fáradságot, hogy ésszerűen végiggondolt díjért ne pusz-

terheli, hiszen ő megtette az első lépést: okostelefont vagy

tán szövegesen, hanem mondjuk egy animált elemzésben is

tabletet vásárolt.

tudósítson a meccsek eredményéről, akkor meglenne az a többlet, amelyért a fogyasztó esetleg fizetni is hajlandó lenne

Mindent összevetve tehát a lapkiadóknak, szerkesztőségek-

- kiegészítő videós tartalmak ugyanis a hírfogyasztók 26%-

nek online híroldalaknak fel van adva a lecke: felveszik-e

ának kelti, keltené fel az érdeklődését.

végre a kesztyűt, hogy az immáron megfelelő eszközparkkal

fogyasztó közönség – legalább-

A hír még mindig ingyen

is a rendszeres internethasz-

van. A fogyasztói gondolko-

nálók körében. Míg 2012-ben a

dás átalakításának hiánya a

18-69 éves netezők 43 száza-

számok változatlanságában

léka olvasott rendszeresen

is megmutatkozik. 2012-ben a

napilapot, addig mára ez az

18-69 éves netezők 5 százaléka

arány 37 százalékra csök-

állította magáról azt, hogy

kent. A hetilapok piacán még

fizetett valaha híroldal bővebb

A digitális lapok és e-könyvek esetében is állóvíz mutatko-

szembeötlőbb a csökkenés,

tartalmáért, online oldalak

tégiában, amely azonban a Google és a Facebook ellenében

zik, hiszen továbbra is mindössze 4 százalék az internetezők

egyre inkább gyengülni látszik.

hiszen az elmúlt közel másfél évben 9 százalékponttal, 26 százalékra csökkent a magukat 24 | marketingkutato.hu

rendelkező tartalomfogyasztók igényeit kiszolgálják, olyan

Egy másik front – digitális lapok és e-könyvek

tartalmat és üzleti modellt kínálva, amely a fogyasztók finanszírozásba való bevonásával hosszú távon fenntarthatóvá teszi a szolgáltatásukat; vagy pedig továbbra is hisznek a zömében banneres reklámbevételekre épülő bevételi stra-

extra szolgáltatásaiért vagy in-

körében azok aránya, akik fizettek már ilyen jellegű tarta-

ternetes hírarchívumért. Ez a szám 2014-ben is éppen ennyi,

lomért, és mindössze ötödük tartja elképzelhetőnek, hogy



Sági Ferenc marketingkutato.hu | 25

kutatás

kutatás

Hírklikk A nyuszis magazin és a Triumph-almárka hirdetésében ugyan indokolt lenne a fedetlen testrészek villantása, ám míg a playmate deréktól felfelé megfelelő kontextusban került bemutatásra, a kerékpározást rétegesebb ruházatban képzelik el a fogyasztók. Végül nézzük azt a két hirdetést, amely olyan alacsony tetszést ért el, hogy azt

A reklám kicsit olyan, mint a politika meg a magyar foci: kevesen szeretik, de valamennyire mindenki ért hozzá. Azonban még a távirányító görcsös szorítása közben is, állandó készenlétben a továbbkapcsolásra a legtöbb fogyasztó elismeri, hogy léteznek „jó” reklámok. Ilyenkor azonnal elő is kerül a már-már unalomig ismételt szentháromság: a kutya, a gyerek, és a „jó nő”. Vajon milyen a jó nő egy reklámban? Egyáltalán milyen nőket láthatunk manapság a reklámokban? És főleg: mit szólnak ezekhez a szerepekhez, megjelenítésekhez a fogyasztók? Nők és női szerepek fogyasztói észlelése és megítélése a reklámokban. Egy reklám legyen ötletes, humoros,

a női karakter megjelenítése sokszor

érthető és rövid, menjen alatta vala-

elkerülhetetlen a célcsoport megszólítá-

mi jó zene, és lehetőleg tegye mindezt

sához. De hogy miben rejlik a nő hozzá-

úgy, hogy nem rugaszkodik el teljesen

adott értéke azon nők és férfiak szerint,

a valóságtól. Az sem árt persze, ha

akiknek ezek a reklámok készülnek?

figyelemfelkeltő, és lehetőleg a szereplők

Hogyan látják a fogyasztók a reklámok

vagy a sztori ne legyen sablonos, eről-

szereplőit, azokat a karaktereket, akiket

tetett – vagyis a reklám „annak szóljon,

saját magukkal vagy életük nőjével azo-

akinek kell”. Körülbelül ennyivel lehetne

nosítanak? E kérdések megválaszolásá-

összefoglalni a magyarok igényeit a rek-

hoz néhány konkrét példa segítségével

lámokra vonatkozóan, amelyeket alig

kerülhetünk közelebb.

több mint tizedük kedvel legalább valamelyest, annak ellenére, hogy a felnőtt televíziónéző lakosság több mint 80%-a találkozik kisebb-nagyobb gyakorisággal „jó” reklámokkal. A jó reklám – ami persze nem feltétlenül jelent jól működő hirdetést – tehát a fogyasztók számára az, ami szórakoztató, és az azonosulás élményét nyújtja. E két kritérium kutya és gyerek nélkül – ha csak maga a termék nem indokolja jelenlétüket – megvalósítható, ám a nő,

26 | marketingkutato.hu

már bátran nevezhetjük népszerűtlenségnek is. A Bomba Csirke, a női testrémeztelenségre pusztán a humor ked-

horgászat közben kifejti barátainak, hogy bizony az asszonyoknak is kell a szabadidő. A felesége például ilyenkor csinálja azt, „amit a nők szeretnek”, mindeközben mi nézők a feleségét, Loist látjuk, amint éppen könyékig a WC csészében, elgyötört arccal próbál

talán túl simára is sikerült, legalábbis

a humoros áthallások, szóviccek a

a reklámokra nézve, ahol nem ritkán

meztelenséggel kapcsolatban könnyen

találkozunk hasonló forgatókönyvvel.

beválhatnak, de legalábbis nem zavaróak: a Burger King hirdetésével egyforma

szeket vágóhídi termékként felvonultató

tetszést váltott ki a Skoda plakátja is,

hirdetés nem bizonyult elég humorosnak, mi több: kifejezetten ellenszenvet kelt. De a Hírklikk reklámjánál sem ért célt a poén: a szpotot egyenesen vis�szataszítónak találják a nézők, mind a benne szereplő nő „szépséghibája”, mind pedig a gyakorlatilag a reklám „zenéjét” szolgáltató ritmus, a meztelen testen

noha egyik esetben sem indokolja a

való dobolás miatt, amit bizonyos szintű

ruhátlanságot a termék jellege. Nem

erőszakként értékelhetnek.

úgy, mint a Playboy és a Sloggi esetében, ahol utóbbi hirdetése bizonyult kevésbé

Példáink tehát azt mutatják, a fogyasz-

népszerűnek a visszafogottabb erotikus

tók számára a meztelenség és a szexuá-

tartalom ellenére.

lis utalások mindaddig nem bizonyulnak zavarónak, vagy sértőnek egy hirdetésben, amíg azok a humor eszközeiként, vagy a szépség, a kívánatosság és a

A „finom” utalásokat – a meztelenségre,

termék összekapcsolásaként jelennek

illetve ami utána következhet – példázza

meg. A „nem esztétikus”, vagyis a kor el-

számunkra a Burger King és a Natan

várásainak nem megfelelő test ruhátlan

hirdetése. Ugyan egyik sem jeleníti meg

ábrázolása és a fizikai inzultus azonban

vizuálisan a meztelen nőt, mégis a nők

már visszatetszést keltenek, normasér-

gondolkodásmódjára sajátos kritikát

tőnek minősülnek.

gyakorló ékszerhirdetés kifejezetten

a jelenetre, amikor a főhős, Peter Griffin

sorozat görbe tükre ebben az esetben

középmezőnyben végzett. Úgy tűnik,

A pőreség dőreség?

A Family Guy rajongók emlékezhetnek

küzdeni a dugulás ellen. A kultikus

véért utalva, tetszés szempontjából a

Bonbonetti

A gondoskodó anya, az ezerarcú nő

Őszintén: egy önfeláldozó, a családjáért élő anya, akit házimunka közben látunk, de aki a kamerába mosolyogva már természetesen gyönyörű a maga visszafogott sminkjével, és szépen elkészített frizurájával, nem ritka karakter a hirdetésekben – ahogyan a haverokkal söröző, meccset néző férfi vagy a karját diadalittas zenére a magasba lendítő rendkívül sikeres üzletember sem. Egy kedves, gondoskodó nő, aki vidám családban, meghitt hangulatban teszvesz. Az imént felsorolt klasszikus karakterek egyike köszön vissza a konyhapultról összeszedett mosatlan ruhával a kezében a Bonbonetti szpotjában, melyet kedves, ötletes, humoros reklámként látnak a fogyasztók. A Bonbonetti imidzsfilmjének ráadásul a zenéje is megütötte a mércét, s így gyakorlatilag a tömörséget leszámítva semmi sem hiányzik belőle egy jó reklámhoz. A szpot gyengeségét az adja, ami az erősségét: a túlzott idill néhányaknak erőltetettnek tűnt – ők az elenyésző hányad, akik

alacsony tetszést váltott ki a magyar

nem tudták, vagy nem szerették volna

fogyasztók körében, míg az étteremlánc

elképzelni magukat a bemutatott család

hirdetése a nemiség kritikája nélkül, a



marketingkutato.hu | 27

kutatás

PIXER

részeként – ám az, hogy mindenki épp

dó képességét és szépségét. A reklámban

kikapcsolódik, míg az anyuka dolgozik,

szereplő önálló, család nélkül megjelenő,

egyáltalán nem vetődött fel, vagy bizo-

dinamikus nő kapcsán, ha nem is szá-

nyult zavarónak.

mottevően, de pozitívumként felmerült az egyenjogúság, illetve a negatívumok

A munka akkor zavaró igazán, ha nincs

közt a férfiellenesség is.

elvégezve. A fent leírt idill kifigurázásában, az Offroad fesztivál szpotjában

Milyen tehát a „jó nő” a reklámokban? A

– mely meglehetősen alacsony tetszé-

legegyszerűbb válasz, hogy kontextustól

si értékeket ért el – egy kifejezetten

függ. Mindenesetre azt biztosan tudjuk,

negatív családi példával szembesülünk.

hogy a „jó nő” nem feltétlenül meztelen,

A cinizmus veszélyes humorforrás: a

de mindenképpen igyekeznie kell meg-

reklámmal kapcsolatban már spontán is

testesíteni a kultúránkban elfogadott

felmerült, hogy a nőket, de elsősorban a

értékeket, mert egy reklám normaszegő

családot sérti, s jóval kevésbé nyerte el

volta nagyrészt rajta áll vagy bukik.

a fogyasztók tetszését, mint az édesség-

S ha mégis úgy alakulna, hogy le kell

reklám.

dobnia a textilt, mindenképpen rendel-

„Van még olyan kutatócég, aki nem használja?”

Offroad

Minőségbiztosítás a kvalitatív kutatásokban

mezőnyben szintén viszonylag magas

A Philip Morris képviseletében jelenlévő Kovács Ágota

tal-beszélgetésén a kvalitatív kutatások minőségbizto-

szintén megerősítette a minőségi kutatások fontos-

sításról osztották meg tapasztalataikat a vállalati és

ságát. A vállalat már csak olyan cégekkel működik

ügynökségi kutatók.

együtt, akik használják a Pixert.

2008-ban indult útjára a hazánkban egyedülálló iparági kezdemé-

A TNS Hoffmann ügyvezető igazgatója, dr. Hoffmann Márta hangsúlyoz-

nyezés, a PIXER (Pi­ac­ku­ta­

ta, hogy a minőségbiztosítá-

tók Ipar­ági Kva­li­ta­tív

kezzen a korunkban elfogadott paraméA család után a nő több szerepben: a

A Médiapiac Kutatás 2014 konferencia kerekasz-

si rendszer csak akkor

Szer­ve­zé­si El­len­őr­ző

terekkel.

működhet jól, ha az

Rend­sze­re). Az

Slezsák Csilla

ügynökségek va-

online szoftver fő

tetszést váltott ki a Kiskegyed reklám, melyben Ullmann Mónika mutatja be a nők mindenre kiterjedő problémamegol-

lóban dolgoznak

cél­ja a kva­li­ta­

vele, a megbízók

tív ku­ta­tá­sok,

pedig elvárják

jel­lem­ző­en a fó­

a kutatócégek-

kusz­cso­por­tok

től a szoftver

részt­ve­vő­i­nek

használatát.

nyil­ván­tar­tá­sa n kezelte az emberi 2013-ban kiemelte let tü es mt klá Re ó Az Önszabályoz nemiség, a nemek an, azon belül is a kb mo klá re a ét ör n. méltóság témak usz középpontjába gjelenése állt a fók me ló va n be ek tés szerepének hirde gyar társadalom ho olására, hogy a ma sz ála gv me a k ne isból Annak a kérdés erepekhez több fáz megjelenő nemi sz an kb mo klá re a gyan viszonyul az NRC Marketingkvantitatív fázisát ek lyn me tt, ze ve er álló kutatást sz osan reprezentatív el 1000 fős ország zte ge vé t. Kf ó ad kutató és Tanács osság körében. es televíziónéző lak mintán a 18-59 év

és el­len­őr­zé­se,

Kiske

„A Pixer a szak-

se­gít­sé­gé­vel a

gyed

mai színvonal

pi­ac­ku­ta­tó ügy­

emelése mellett

nök­sé­gek már az

a rendszert hasz-

elő­szer­ve­zés so­rán

náló ügynökségek és

el­len­őriz­he­tik a fó­kusz­

megbízók presztizsét is

cso­port­ra fel­kért sze­mé­lyek

növeli, ráadásul a szervezők

„vá­lasz­adói múlt­ját”, így a rend­ szer ki­kü­szö­bö­li a vé­let­len is­mét­lé­se­ket és az eset­le­ges vissza­élé­se­ket.

munkáját is segíti. A piackutatóknak kiemelt hangsúlyt kell fektetniük a megbízhatóságra és a minőségi kutatási eredményekre, ebben segít ez a jól kidolgozott rendszer. Bíztatjuk

A Médiapiac konferenciáján Ferenczhalmy Bálint,

a cégeket arra, hogy a minőségbiztosítás szempont

az OTP Bank marketing információs vezető szakér-

legyen a kutatások elvégzésénél és megrendelésénél

tője kiemelte, hogy a kvalitatív kutatások minőségét

egyaránt” – fűzte hozzá a beszélgetésen elhangzottak-

egyértelműen a válaszadók határozzák meg, ezért

hoz Klenovszki János, a PIXER a Minőségi Piackutatá-

alapelvárásnak tartja a kutatócégekkel szemben a

sért Egyesület elnöke.

Pixer használatát.

További információk és csatlakozási lehetőség: www.pixer.hu 28 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 29

interjú

Niederfiringer Veronika

FEJES Tünde

interjú 3

Marketingkutató NRC

Szenior szakember UniCredit Bank Hungary Zrt. „2004 óta dolgozom az UniCredit Bank Lakossági és kisvállalati divíziójában, kezdetben a marketing kommunikáción, majd 2010-től az ügyfélelégedettség-mérésen.”

4 1 Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Melyik a kedvenc évszakod?

Úgy gondolom, az ügyfelekkel folytatott párbeszéd

A pénzzel kapcsolatban – ahogy alapvetően az élet-

a legfontosabb. Ezért kérünk ügyfeleinktől visszajel-

ben a legtöbb dologgal kapcsolatban – legfontosabb

zést elégedettségméréseink során is, így az igényeik-

a bizalom. Pénzügyeinkről nehezen beszélünk: ahogy

nek megfelelő megoldásokat kínálhatunk számukra.

bizalmi kérdés az is, hogy hol tartjuk a pénzünket,

Fontosnak tartom ezekben a kutatásokban az ügyfe-

még inkább bizalmi kérdés, hogy kinek és hogyan

leknek fontos szempontok, elvárások azonosítását és

beszélünk róla. Egy bank akkor nyer ügyfelet, ha

az ezeken alapuló akciók megfogalmazását. Ügyfele-

bizalmat nyer, és akkor tudja megtartani az ügyfele-

inkre való odafigyelésünk eredményességét igazolja

it, ha az elnyert bizalmat meg is tudja tartani. Ezért

az is, hogy az UniCredit Bank ügyfeleinek elégedett-

izgalmas a banki ügyfél-elégedettség vizsgálata, és

sége továbbra is kiemelkedő, a versenytársakkal

ezért különösen alkalmas az online kutatás erre a

szembeni előnyét 2013-ban is megtartotta.

célra: bizalmi kérdést vizsgálunk.

Közeleg a húsvét. Milyen gyerekkori élményed van erről az ünnepről, különösen a locsolkodásról? A természet ébredése, az igazi tavasz kezdete mindig

késő szocializmus pacsulijai helyett az emeletes ágy korlátja

Szeretek minél több időt a természetben tölteni,

A megújulást, a változatosságot szeretem, régi-új

elvarázsolt ilyenkor. Nem igazán volt szokás a

alól ébresztő vízsugarat. Szerettem a meglepetést, anyukám

ahol minden évszakban megfigyelhetem a táj és az

ismerősként köszönteni minden évszakot: nagyon

locsolkodás nálunk, de azért én is fel tudok idézni

kedves elrejtett ajándékait, és – felnőve – a nagyanyám hang-

élővilág szépségeit. Ezért éppúgy szeretem a tava-

tudok örülni az első hónak, az első hóvirágnak, az

egy szódás szifonnal való locsolást, amit kamasz

ját, ahogy a dédunokái tojáskereső versenyét régmúlt idők

szi és nyári hónapokat, mint az őszi-téli időszakot.

első igazán meleget adó napsugárnak, az első lehulló

koromban kaptam a barátaimtól. Mit mondhatnék?

versikéivel indította útnak. A Húsvét számomra a humorral

Belvárosiként évekkel ezelőtt a biciklis életformát vá-

falevélnek. Minden évszakban megtalálom azt, ami

Váratlan és vicces volt.

megélt családi ünnep volt, és szerencsére felnőttként, gyere-

lasztottam, így nem meglepő, hogy a tavasz és nyár

örömmel tölt el, de ha választanom kell, akkor az

A sonka- és kalácsillatú vasárnap reggelek, a már

áll hozzám a legközelebb, amikor kora reggel és késő

igazi megújulást hozó tavasz a kedvencem.

elmentek hangja, a mi gyerekkori nevetésünk… Apu-

este is biciklivel közlekedhetek.

2

Minden szolgáltató, legyen az távközlési cég vagy pénzintézet, méri az ügyfelek elégedettségét. Az NRC is végez ilyen kutatásokat, amikor bizonyos időközönként megkérdezzük az adott szolgáltató ügyfeleit, hogy mennyire elégedettek. Neked mi a legfontosabb egy bank esetében?

ket nevelő anyaként is az maradt.

kám jéghideg szódavízzel locsolt, és én szerettem a

Kvalitatív vagy kvantitatív kutatás?

5

Az ősz még messze van, de akinek első osztályba készülő gyermeke van, annak a gondolatai már ott járnak. Neked mi a legfontosabb „megszívlelendő” tanácsod a suliba készülő gyermekednek?

Attól függ, milyen kérdések kapcsán fogalmazódott

Leginkább innovatív. Kevés újat tudunk ma felmutat-

meg a kutatási igény. Személy szerint közelebb áll

ni, sem a válaszadóink, sem a válaszra váró ügyfelek

hozzám a kvalitatív, szeretem megérteni az ügyfelek

nem lepődnek meg már a bevett kérdéseink, techni-

Mi mást tanácsolhatnék neki az első osztály előtt?

gya szinte kielégíthetetlen, nyitottságuk, befogadókészségük

döntései, dilemmái mögött álló miérteket. A fó-

káink nagy részén, de a piackutatást művelőknek is

Érezze jól magát, szerintem ez a legfontosabb.

határtalan. Tudnak és mernek kérdezni, és tényleg érdeklik

kuszcsoportok és különböző interjúk során érdekes

viszonylag ritkán csillan fel a szeme valami újítás

tapasztalatokat lehet szerezni az ügyfelek szokása-

láttán. Mind a kvalitatív, mind a kvantitatív kutatás

Ahogy általában az élettel kapcsolatban, az is-

ezt a tudásvágyat, a megismerés örömét, a kérdezni merő,

iról, amelyek mindig hasznos inputot jelentenek a

kulcsfontosságú lehet – a kutatási kérdéstől függ,

kolakezdés kapcsán is: legyen nyitott a világra, és

rácsodálkozó énjét, bízom a leendő tanáraiban, hogy meg-

munka során. Sok esetben pedig éppen a kvantitatív

mikor melyiknek szánunk nagyobb vagy kizáróla-

élvezze azt, amit csinál. A hatéves gyerek legerősebb

adják nekik a tudás, tanulás örömét. Bízom benne, hogy a

módszer adja meg a választ a felmerült kérdésekre

gos szerepet. A lényeg ma már szerintem nem itt

mozgatórugója a kíváncsiság, a világ megismerésé-

lányunkra harminc év múlva egy nyitott, elfogadó, változtat-

– szerencsésnek tartom magam, hogy az analitikus

van: sokkal inkább a megújuló eszközkészletben, a

nek vágya. Az iskola előtt álló gyermekek tudásvá-

ni tudó fiatal felnőtt generáció tagjaként nézhetünk majd.

énem ezekben az esetekben is megtalálja a kutatási

figyelemfelkeltő, élvezhető kérdésekben, az ötletes,

terület szépségeit és kihívásait.

látványos, ugyanakkor érdemi válaszokban, és mind-

őket a válaszok. Bízom abban, hogy a nagylányunk megőrzi

Bábel-Szücs Szilvia

ehhez – elengedhetetlenül – a nyitott, újításra kész és képes szakmában.

30 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 31

módszer

Mobilkutatás: meddig lesz még jövő idő?

használhatjuk e technikákat egyidejű, egymással kombinálva is. A mobiltelefon közelebb viszi a kutatót a fogyasztói élményhez: a vásárlás, fogyasztás pillanatában is végezhetünk lekérdezéseket, gyűjthetünk feedbackeket. Persze a mobilkutatás gyakorlati alkalmazásának vannak nehézségei, akadályai – ezek közül az egyik legkritikusabb a kérdőívek hosszával van összefüggésben. Mobilon ugyanis egyszerűen lehetetlen a szokásos grandiózus felméréseket elvégezni. De érdemes belegondolni, hogy e felmérések estében a kérdések hány százalékára van ténylegesen szükségünk?

„Az előrejelzések csaknem fele azt állítja, hogy 2014 a

Hány százalékuk ad bármilyen extra insightot? „És meddig

mobilkutatás éve lesz. Nos, én egy kicsit óvatosabb va-

vagyunk még képesek figyelmen kívül hagyni azt a tényt,

gyok ezzel, ugyanis legalább 4 éve hallom már ezt” – írja

hogy a válaszadók unják a hosszú kérdőíveket? Rövid kérdőí-

Simon Wood az ESOMAR blogjában, majd kissé ironikusan

veket szeretnének, és ideje lenne hallgatnunk rájuk” – írja

hozzáteszi, hogy ebben az évtizedben a fenti állítás vélhetően

Wood, hozzátéve azt is, hogy a hosszú és unalmas kérdőívek-

bármelyik évre vonatkozóan megállja (majd) a helyét.

ből sokszor rossz minőségű adatok származnak.

Az, hogy a szakértők mindig ezzel a jóslattal állnak elő, azt

Amíg tehát a piackutatók – és ügyfeleik – nem mondanak le

jelzi, hogy miközben az emberek jelentős része már hoz-

a hosszabb kérdőívekről (kiváltva azt például több fázisú, de

zánőtt az okostelefonjához, a piackutatók még mindig úgy

rövidebb megkérdezésekkel), addig komoly ellenállás mutat-

beszélnek róla, mint valami misztikus jövőről. Miközben más

kozhat a mobilkutatással szemben. De az elterjedésnek gátat

szakmák, más iparágak már megragadták a lehetőséget,

szabhatnak a programozási nehézségek is: a különböző esz-

addig a piackutatás – amely épp a fogyasztói magatartás

közök, a különböző platformok és készülékparaméterek el-

megértésére lenne hivatott – nem tud mit kezdeni a helyzet-

térő megoldásokat igényelhetnek, ami további ellenérv lehet;

tel.

ugyanakkor már most is vannak olyan példák, amelyek azt igazolják, hogy nem lehetetlen küldetésről van szó.

A bénultság oka Wood szerint az, hogy túlságosan nagy ívű – és a távoli jövőbe mutató – elképzeléseink vannak a mobilku-

A passzív mobilos adatgyűjtés egy hallatlanul izgalmas,

tatással kapcsolatban, és emiatt elmulasztunk gondolkodni

ám még gyerekcipőben járó terület. Régi álmunk teljesülhet

arról, hogy miben tudja segíteni a mobil – akár már most is

azzal, ha tartózkodási helye ismeretében akkor hívhatjuk

– mindennapi kutatói munkánkat.

meg a fogyasztót egy kutatásra, amikor belép a boltba, vagy épp kilép onnan; de a fogyasztók életéből gyűjtött egyéb

Pedig a mobiltelefon lehet egyrészt a megkérdezés eszköze,

információk – akár kutatási adatokkal összekötve – is elké-

másrészt passzív adatgyűjtési eszköz is. Mindkét szem-

pesztően gazdag insightokat nyújthatnak számunkra.

pontból hatalmas potenciál rejlik benne, éppen ezért megengedhetetlen az idegenkedés ezzel az új „fegyvernemmel”

Woods szerint „a mobil fantasztikus lehetőséget kínál

kapcsolatban. Nincs ugyanis még egy olyan eszköz, amellyel

nekünk, amit inkább meg kellene ragadnunk, semmint

a népesség 90 százaléka elérhető, ráadásul bárhol és bármi-

figyelmen kívül hagynunk.” Tény, hogy ehhez le kell lépnünk

kor.

a megszokott útról, ami ijesztőnek tűnhet, de muszáj véget vetnünk a – más területeken is tapasztalható – tétovázásnak

Igaz, a mobil nem egy önálló módszertan, inkább egy olyan

és a kockázatkerülésnek ahhoz, hogy új életet leheljünk a

eszköz, amelynek segítségével a különböző módszerek széles

piackutatásba, és ezáltal magasabb szintre léphessünk.

köre bevethető: végezhetünk megkérdezést a mobilweben vagy egy külön alkalmazáson keresztül, alkalmazhatunk

(Forrás: Simon Wood: The Future is mobile…

mobilnaplós technikát vagy rövid SMS-kutatást – és persze

again! – rwconnect.esomar.org) Kurucz Imre

32 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu|33

clementine

clementine non-verbális eszköznek tekinthető maga a szóhasználat és a stílus is. Mivel egy fórumon vagy e-mail-ben leírt véleményünket nem tudjuk alátámasztani vagy

kal inkább az emócióelemzési és stíluselemzési megoldások

véleményük felvezetésére is gyakrabban alkalmazzák az

válnak dominánssá.

úgy gondolom, szerintem, azt hiszem szófordulatokat. Hasonlóan markáns nyelvhasználati eltérések figyelhetők meg

A különbség az irányzatok között leginkább abban ragad-

az életkor vagy akár a társadalmi státusz figyelembevétele

ható meg, hogy a klasszikus szentimentelemzés az egy-egy

mellett is. További érdekes elemzési eredmény például, hogy

témához, termékhez, szolgáltatáshoz való érzelmi viszo-

az extrovertált személyiséggel rendelkezők kevesebb hosszú

nyulás polaritás alapon történő megragadására törekszik,

(6 betűnél hosszabb) szót alkalmaznak, míg más személyi-

ezért az elemzés alapját általában 3 (pozitív, negatív és

ségjegyekkel összevetve egyértelműen több pozitív érzelmi

Stílus és az emóció

semleges) vagy esetenként 5 (árnyaltabb pozitív és negatív)

töltetű kifejezést használnak.

„Van, aki ihletből, van, aki hangokból.

az érzelmi viszonyulásokra nem mint pusztán pozitívan

Szerencsére az elmúlt időszakban a magyar nyelvű szöve-

Van, aki magától, van, aki másoktól.

vagy negatívan megfogalmazott véleményekre tekint,

gek számítógépes nyelvi előfeldolgozási területe jelentős

Van, aki eljátssza, van, aki énekli. Van,

hanem az emberi viselkedés beszédbe vagy írásba történő

mértékben fejlődött, így az emócióelemzési és stílusele-

aki megveti és akad, aki élvezi” – szól az

átültetésére. Vagyis, hogy az érzelmeink (tipikusan a düh,

mezési trendek, és az abban rejlő lehetőségek nyitottak a

LGT slágere 1977-ből. Persze már csak

félelem, szomorúság, undor, meglepettség, várakozás,

magyar piac számára is.

a megjelenési dátuma miatt is biztosak

öröm, élvezet) ugyanúgy kifejeződnek a nyelvhasználatunk-

lehetünk benne, hogy nem a fórum olda-

ban, mint ahogyan megjelenik a viselkedésünkben, gesz-

lak hozzászólásaira, vagy a Facebook

tusainkban és mimikánkban, vagyis a testbeszédünkben.

falak posztjaira gondoltak a dal szerzői

Mindemellett a szövegek elemzésének technikáját illetően

a szám megírásakor, mégis a közösségi

az emócióelemzés a szavak tartalmi jelentésén túl már

média és az online jelenlét világában is

sokkal inkább egy mélyebb és árnyaltabb morfológiai és

helytálló igazságnak tűnik, hogy valóban

szemantikai elemzési módra épít, amit leginkább stíluse-

mindenki másképp csinálja!

lemzésként lehetne meghatározni.

teszik ki a verbális kommunikáció elemei, és kétharmadát az olyan non-verbális

A megosztások korát éljük, így nem is

Az emóciók azonosítása egy-egy blogbejegyzésben, fórum-

elemek, mint a hangnem vagy a testbeszéd. Szóbeli kommunikáció esetén a testbe-

csoda, hogy az online tartalomfigye-

hozzászólásban, vagy a különböző közösségi média

széd például egyértelmű jeleket közvetít, ezek automatikus cselekvések – sokszor

lésben rejlő lehetőségek és megoldások

felületein megosztott hozzászólásokban jelentős

nem is tudatosak –, amelyek kiegészíthetik, alátámaszthatják vagy gyengíthetik a

hatékony eszközként tudnak szolgálni

többletinformációt nyújt a fogyasztói célcsopor-

verbális közlést. De mi a helyzet az online térben? Létezik digitális testbeszéd?

a vállalatok és szolgáltatók piaci ver-

tok és az ügyfélkör széleskörű megismeréséhez,

senyében. A legkülönbözőbb internetes

illetve az ő igényeik, preferenciáik alaposabb

Ha testbeszéd alatt értünk minden olyan cselekvést – legyen az tudatos vagy nem

forrásokból származó információk, véle-

feltérképezése szempontjából. Maga a stíluselem-

szándékolt –, amelyet a másokkal folytatott kommunikációnk során teszünk, a

mények, álláspontok és meggyőződések

zés, vagyis, hogy például egy-egy szöveg milyen

válasz igen, létezik. Hiszen az online térben tett minden megnyilvánulásunk meg-

kinyerésének igénye mára a világ számos

hosszú szavakból áll, ezeknek milyen a szófaja,

feleltethető a kommunikáció klasszikus definíciójának: egy hír olvasása közben

pontján vitathatatlanul összefonódott a

milyen időben és számban íródtak, milyen a mon-

például mi vagyunk a vevő, az adott oldal, site a kommunikációs csatorna, melyen

megalapozott stratégiai döntések megho-

datok tagolása, illetve milyen kohéziós elemeket

keresztül a hír szerzője közli velünk az üzenetét. Ugyanez a másik irányba is igaz,

zatalának célkitűzésével. A hazai piacon

tartalmaz az írás, már önmagában is értékes tudást

még jobban felerősíteni egy grimasszal, fontos, hogy mi az, amit leírunk, és hogyan tesszük azt.

Digitális testbeszéd

kategória jelenti. Ezzel szemben az emócióelemzés ezekre

Kutatások szerint egy átlagos, személyes beszélgetés mindössze egyharmadát

amikor a közlő szerepét felvéve egy fórum- és blogbejegyzés írva, egy cikket kommentelve osztjuk meg az üzenetünket másokkal. Ha a verbális kommunikáció elemeinek csak a kommentekben leírt szavakat tekintjük, minden más – emotikonok, írásjelek, kis- és nagybetű használata, vagy a közösségi oldalakat nézve a megosztások és like-ok – nonverbális eszköznek számít. Sőt, az online térben 34 | marketingkutato.hu

„Van, aki ihletből, van, aki hangokból. Van, aki magától, van, aki másoktól. Van, aki eljátssza, van, aki énekli. Van, aki megveti és akad, aki élvezi”

még csak most kezdenek

biztosít kezdve a piackutatástól egészen a bűnüldözési

ráérezni az üzleti döntésho-

vagy csalásfelderítési területekig. Hiszen ezek a stílusele-

zók a szövegbányászat ízére,

mek mind jellemzik a szerzőt, akár demográfiai szempont-

és kezdenek ismerkedni

ból, akár a pszichológiai jellemvonásokat illetően, vagyis ez

például az online véleménye-

jelenti az ő digitális testbeszédét.

lemzés, szentimentelemzés lehetőségeivel. Pedig tőlünk

Több külföldi kutatás is beszámolt például arról, hogy a

nyugatabbra a számítógépes

férfiak szóhasználatában jobban megragadható az elöljáró

nyelvtechnológia fejlődésé-

szavak, névszók és számok használata, míg a nők kommu-

nek köszönhetően már sok-

nikációját több személyes névmás, ige jellemzi, emellett a



marketingkutato.hu | 35

clementine

Big Data: a digitális lábnyomtól a digitális testbeszédig Számos olyan online megnyilvánulásunk van, mely nem közvetlenül a kommunikációnkhoz kapcsolódik. Ezt hívják összefoglaló néven a digitális lábnyomunknak: online vásárlás, letöltés, videózás, vagy akár egy egyszerű keresés a Google-lel, telefonálás és sms küldés, stb. - vagyis minden olyan nyom, amely az online jelenlétünk után marad. A cégek – akár az NSA, akár a Google vagy az Amazon – folyamatosan gyűjtik és egyre újabb mesterséges intelligencia módszerekkel elemzik ezeket. Ezek a módszerek hívják életre a digitális testbeszéd ötletét is: a fejlett szöveganalitikai technológiáknak köszönhetően már nem csak a felhasználók viselkedése, de az általuk folytatott kommunikáció minősége is elemezhető, jellemezhető.

Kovács-Ördög Zita 2 éve dolgozik a Clementine Consultingnál szöveganalitikai tanácsadóként. Munkája során főként a hang- és szövegbányászati megoldások (call center hatékonyságnövelés,

Az „igazi” Big Data cégek mind az általunk hagyott és generált

operátori teljesítményértékelés, szöveges tartalmak

információból építkeznek: gyűjtik és különböző szempontok

kategorizálása, sales területek támogatása) kivitelezésével és

mentén elemzik adatainkat, hogy versenyelőnyre tegyenek szert: ránk szabott szolgáltatások és termékajánlások kialakí-

szervezeti integrációjával foglalkozik. Emellett a statisztika eszközeire támaszkodó munkahelyi egészségfejlesztést célzó kutatás-fejlesztési projekt koordinátora.

tására, ügyfeleik jövőbeni viselkedésének előrejelzésre, vélemény analízisre stb. Ennek van jó és rossz oldala is. Larry Page (Google) szerint ezen technológiák révén lehetne egy „okos asszisztensünk, aki anélkül intézi el helyettünk a dolgokat, hogy nekünk eszünkbe jutna”. Ez az ötlet kényelmes, de egyben ijesztő is: elég, ha csak

lementine

azokra a hírekre gondolunk, amelyek Edward Snowden óta kerültek napvilágra, vagy, ha csak bejelentkezünk a Gmail pos-

consulting

tafiókunkba, ahol a leveleink szövege alapján kapunk személyre szabott ajánlatokat. A Clementine Consulting idei dataSTREAM konferenciáján a Big

Pancza Judit

Data kapcsán felmerülő kérdéseket és analitikai – sőt magyar

A Clementine Consultingnál elemzőként, tanácsadóként

nyelvű szöveganalitikai – lehetőségeket és kihívásokat járjuk

6 éve foglalkozik adatbányászattal és magyar nyelvű

körbe, olyan előadókkal, mint Kiss Álmos Péter, volt amerikai hírszerzési ügynök; Forrai Péter, az OTP Bank ügyvezető igazgatója; valamint a NAV Pénzmosás Elleni Információs Irodájának volt szakértője. www.clementine.hu/datastream

36 | marketingkutato.hu

szöveganalitikával. Több iparágban is – biztosítás, bank– vezette hang- és szövegbányászati megoldások implementációját, emellett részt vett beszédanalitikai vizsgálatokra irányuló és webes szövegbányászati projektekben is.

PH

PH

2035 A JÖVŐBEN AZ OLYAN CÉGEK, AKIK FOGYASZTÓI INSIGHTOKRA VÁGYNAK, „HIVATÁSOS FOGYASZTÓKHOZ” FORDULHATNAK MAJD. A HIVATÁSOS FOGYASZTÓK FELADATA, HOGY ÉLJÉK MINDENNAPI ÉLETÜKET, INFORMÁCIÓIKAT OSSZÁK MEG VÁLLALATOKKAL, ÉS SEGÍTSÉK ŐKET AZ ÜZLETI KIHÍVÁSOK MEGOLDÁSÁBAN. AZ ALÁBBI CIKKBEN EGY HIVATÁSOS FOGYASZTÓ BŐRÉBE KÉPZELTÜK MAGUNKAT. IDŐPONT: 2035. Ha visszatekintek, hihetetlennek tűnik számomra,

„A nevem Petra, fogyasztó vagyok. Méghozzá profi. A munkám ugyanis az, hogy fogyasztó legyek.”

azokat, majd ezeket a fogyasztói perspektívákat

met, a különféle vállalatokkal folytatott interakciói-

időben, megadott helyen (akár virtuális, akár valós

megismertessék a cégekkel. Ők voltak a közvetí-

mat, a vásárlásaimat…mindent. Érzéseimet, gondola-

a hely). A módszer lényege az, hogy nem a megbízó-

tők. Projekteket és módszereket alkottak, rábírtak

taimat folyamatosan megosztom a Google+ felületén

nak kell felismernie az adott problémát, és nem neki

fogyasztókat arra, hogy kísérleti nyúlként ugorjanak

(a Google pedig rögzít mindent, amit megosztok).

kell meglelni a megoldást sem – mindez a hivatásos

bele ezekbe, az insightok létrehozása céljából – ezeket

fogyasztók feladata. Olyan módszer ez, amely során

az insightokat aztán a vállalatok vagy felhasználták,

A platformnak minden egészségügyi és állampolgári

a cég bizonyos értelemben magára hagyja a fogyasz-

vagy nem. Olyan volt az egész, mintha a fogyasztók

adatomhoz is hozzáférése van. Mindennek megfelelő-

tókat, saját tapasztalataikra bízza őket. Mi, a profi

maguktól meg sem bírnának szólalni.

en úgynevezett feliratkozási díjat kapok, a cégek pedig

fogyasztók pedig elvégezzük a magunk feladatát, majd

mindenféle menő elemzést végeznek rajtam abból

a meglelt problémákkal kapcsolatos megoldásokon

kiindulva, hogy én és a többi kollégám mit érzünk, mit

ügyködünk. A megbízóknak ez a megoldás olcsóbb, mi

gondolunk, és hogyan reagálunk lelkileg. Adatainkat

mégis sok pénzt profitálunk belőle – minden közremű-

A nevem Petra, fogyasztó vagyok. Méghozzá profi.

arra használják, hogy a fogyasztói változásokra rea-

ködő fogyasztó részesedést kap.

A munkám ugyanis az, hogy fogyasztó legyek.

gáljanak, illetve megpróbálják előre jelezni a jövőt.

A DOLGOK MEGVÁLTOZTAK…

hogy korábban a cégek pénzt adtak az embereknek, hogy véleményüket megszerezzék; különféle csoportokba invitálták őket, és másfél órán keresztül úgy kellett tenniük, mintha érdekelné őket az adott márka, 5-10 ezer forintért cserébe. Hihetetlen, hogy a fogyasztókat kreditpontok, sorsolás vagy némi készpénz ellenében sikerült meggyőzni arról, hogy töltsenek ki végtelennek tűnő kérdőíveket; mindez aztán az online közösségek megszületéséhez vezetett, ahol a gondola-

A nagyvállalatok a túlélés miatt rá vannak kénysze-

A második pénzszerzési mód számomra az úgyne-

rülve az alkalmazkodásra. Folyamatos változások

vezett speciális kutatási projektek. A platformon

zajlanak a szakmában. Amikor 2015-2025. között a

keresztül egy adott cég kérést intéz a fogyasztókhoz,

Többnyire olyan céljaik voltak, melyek a menedzsment

legtöbb jelentős kutatóvállalat tönkrement, egyértel-

általában valami olyasmit, hogy vegyenek részt egy

vízióin alapultak, vagyis hogy a vezetés hova szerette

művé vált, hogy nincs olyan cég, amely ne bukhatna

kihívást jelentő feladatban. A részvételért fizetést ka-

volna a céget eljuttatni. A gazdasági válság évei alatt

el, függetlenül a nagyságától. Muszáj válaszolniuk a

punk – általában olyan kihívásról van szó, ami „kívül

láthattuk, hogy a cégek vezetése olykor túlzottan

folyton változó fogyasztói igényekre, méghozzá azon-

esik a komfortzónánkon”. Nem egy sima kérdezz-fe-

ragaszkodott ehhez a vízióhoz, és emiatt nem vették

nal – az átalakulás a szemünk előtt történik.

lelek, mint a régi időkben. A legutóbbi ilyen, amiben

észre a szemük előtt végbemenő változásokat. Elke-

részt vettem, arról szólt, hogy kaptunk 24 órát, hogy

rülte a figyelmüket a guruló labda, pedig ez a labda

Ami engem illet, a Google platformján tevékenyke-

szétszabdaljuk egy étterem jelenlegi design-ját, és újat

nem mást, mint a fogyasztókat jelképezte.

dem. Ennek van a legtöbb értelme, ha életkoromat és

tervezzünk helyette, megoldva ezzel a cég számára

érdeklődési körömet figyelembe vesszük. A techno-

sok problémát. A feladat egy része digitális volt, más

A cégeké volt minden hatalom. Ezt a hatalmat közve-

lógiával, a fiatalos életstílussal kapcsolatos brandek

része pedig a valóságban zajlott – az első két órában

títőkön keresztül is gyakorolták – ezek voltak azok,

mind-mind jelen vannak a Google-birodalomban.

valóban az étteremben jártunk, és kezünkben kala-

akik abból éltek, hogy a fogyasztói viselkedést kutat-

Ahogy idősödöm, előfordulhat, hogy más platformot

páccsal romboltunk. Az újratervezéssel kapcsolatban

ták. Ma már más a helyzet. A fogyasztók elsöpörték a

választok majd.

szabad kezet kaptunk, ahogy digitális téren is. Baromi

közvetítőket. Mi magunk vagyunk azok, akik a kuta-

sokat dolgoztunk, de megérte.

tást végzik. Mi fogyasztók kerültünk a középpontba,

taik kifejezésére, egy-egy céggel kapcsolatos érzéseik, véleményeik prezentálására kérték őket, a részvétel öröméért és idővel némi aprópénzért cserébe. Aztán ennek is vége lett. Azt sem könnyű elhinni, hogy a fogyasztók ingyen adták ki személyes adataikat az online térben, a vállalatokkal való interakciójuk során.

KORÁBBAN VOLTAK A PIACKUTATÓK ÉS AZ INSIGHT SZAKEMBEREK… ...a feladatuk abból állt, hogy begyűjtsék az adatokat – különféle pénzügyi ösztönzőket lebegtetve a fogyasztók előtt, rábírva őket a válaszadásra –, értelmezzék

A MÚLTBAN A VÁLLALATOK VOLTAK FELELŐSEK A MEGOLDÁSÉRT…

A pénzszerzésre három alapvető módszer áll rendel-

és ma már mi rendelkezünk a legnagyobb hatalom-

kezésemre. Először is valamennyi személyes adatomat

Végül a harmadik pénzszerzési lehetőség az ún. „flash

megadtam (eladtam) a Google-nak. Tényleg mindent.

mob insight”, ebben van a legtöbb pénz. A projekt

Rögzítik az életrajzi adataimat, a tartózkodási helye-

során több profi fogyasztó tartózkodik egy megadott

mal, most, 2035-ben. Forrás: Piackutatás Hírek, www.piackutatas-hirek.hu

38 | marketingkutato.hu





marketingkutato.hu | 39

idéző

Online kvali pro és kontra

„Igaz ugyan, hogy az online- és a mobilkutatásban elveszik a vizualitás és a testbeszéd, de cserébe e módszerek lehetővé teszik, hogy folyamatosan kapcsolatban legyünk a kutatás résztvevőivel, közelebb kerülve

„Egy relatíve egyszerűbb

élményeikhez és ezzel kapcsolatos megnyilvánulásaikhoz, ami

kutatási cél esetén – ter-

nagyban segíthet nekünk az emberi viselkedés és az érzelmek

mékkoncepció- vagy

mélyebb megértésében. Minden kutatási módszernek vannak

csomagolási teszteknél,

erősségei, és mindegyik küzd kihívásokkal – az az állítás azon-

kommunikációs anyagok

ban, hogy online kutatással nem lehet mélyre ásni, alapvetően

vizsgálatánál – remekül

nem igaz.”

működhetnek az online kvalitatív technikák. Ha

„Sok olyan érzékeny téma van, amely tulajdonképpen könnyeb-

azonban nincs ennyire

ben kutatható online módon, hiszen az emberek az anonimitás

egyértelműen definiálva az

maszkja mögül őszintébben tudják kifejezni magukat. A webet

output – tehát mondjuk at-

és főleg a mobilt használva a résztvevők még az előtt bevon-

titűdöket vagy viselkedést

hatók a kutatásba, hogy a fogyasztói élményt feldolgozták,

szeretnénk jobban meg-

értelmezték volna. Sőt,

érteni, ami egy komplex,

különböző aktivitások-

érzékeny, témától függő, és

kal segíthetünk egy-

a kontextus által erősen befolyásolt dolog –, akkor a kvalita-

fajta keretet is adni az

tív kutatást sokkal hasznosabb hagyományos, offline módon

élményeikhez. Emellett

lebonyolítani.”

az online kvalitatív vizsgálatokban a kutató

„Az online kvalitatív kutatásokban az írott szöveg megha-

a környezetet is jobban

tározó szerepet játszik. A résztvevőket nem tudjuk ugyana-

ellenőrzése alatt tudja

zon a módon értékelni, ahogy egy hagyományos csoportos

tartani – egyfajta kont-

beszélgetésen – nem látjuk, milyen ruhát viselnek, nem látjuk

rollként és egyensúlyként

a szem- és arcmozgásuk vagy a testbeszédüket. Emiatt na-

jelenve meg az interakci-

gyon jó képességekkel kell rendelkeznünk a leírt mondatok

ókban.”

interpretálásában, érzékenyen és gyorsan kell reagálnunk az írásban megjelenő hangsúlyokra, a hangsúly megváltozásá-

„Minden kutatási mód-

ra, a szokatlan szóhasználatra: zsargonra, szlengre, humor-

szer, így az online és a

ra, iróniára.”

személyes is lehet félrevezető. Elég ehhez egy sugalmazó kérdés, a csoportdinamika félrecsúszása, nem-reprezentatív közösségi

„Az online kvalitatív technikákat – amikor csak lehetséges –

média feedek, vagy egy rosszul dizájnolt megkérdezés – nekünk

az offline-nal együtt kell alkalmaznunk, hogy minél teljesebb

kutatóknak viszont az a legfontosabb feladatunk, hogy megért-

képet kapjunk. Ez pedig egy újabb érv a több módszert

sük és kontrolláljuk módszereink működését.”

egyesítő – és természetesen magasabb büdzséjű – kutatási dizájn mellett.” Edward Appleton (Senior European Insights Manager, Avery Zweckform) 40 | marketingkutato.hu

Steve August (CEO, Revelation)

Email: [email protected] Telefon: 06-1-270-90-38 Cím: 1034 Budapest, Kenyeres utca 28.

telefonos lekérdezés tapasztalt kutatócsapat

fókuszcsoportos kutatások

gyors adatfelvételi megoldások

kutatás & tanácsadás www.nrc.hu

online kutatás

szemkamerás kutatások

online kvalitatív módszerek