TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA EKONOMICKÁ
DIPLOMOVÁ PRÁCE
LIBEREC 2010
KATEŘINA BARTOŠOVÁ
TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI FAKULTA EKONOMICKÁ
Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
POSTOJ ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ K BIOPOTRAVINÁM THE ATTITUDE OF CZECH CONSUMERS TOWARDS THE ORGANIC FOOD
DP-EF-KMG-2010-01 Bc. Kateřina Bartošová
Vedoucí práce: Doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D. Konzultant: Jiří Pavlík, Biopotraviny.cz Počet stran: ...........78 Datum odevzdání: 23. dubna 2010
Počet příloh: 27
Zadání diplomové práce •
Charakteristika produktů „bio“
•
Nákupní chování zákazníka
•
Analýza nabídky biopotravin na českém trhu
•
Návrh koncepce marketingového výzkumu
•
Vyhodnocení a analýza výsledků
•
Postoj českých spotřebitelů k biopotravinám
Prohlášení Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřeby TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci dne 23. dubna 2010 ...................................................... Vlastnoruční podpis
3
Poděkování Na tomto místě bych chtěla upřímně poděkovat Doc. Ing. Jozefíně Simové, Ph.D. za odborné vedení mé diplomové práce, její ochotu při zodpovídání veškerých dotazů i čas, který mé práci věnovala. Dále chci také poděkovat svému konzultantovi Jiřímu Pavlíkovi za jeho cenné informace a připomínky.
4
Anotace Diplomová práce je zaměřena na oblast biopotravin, respektive produktů ekologického zemědělství. Konkrétně se zabývá postojem českých spotřebitelů vůči biopotravinám. V první části práce je teoreticky popsáno nákupní chování spotřebitelů, dále jsou uvedeny důležité aspekty ekologického zemědělství. Především jeho hlavní cíle a zásady, nastínění situace ekologického zemědělství v České republice a stručný popis situace ve světě. V praktické části je vypracována analýza nabídky biopotravin na českém trhu se zaměřením na maloobchodní řetězce. Stěžejní část práce je obsažena v rámci marketingového výzkumu, který zjišťuje, jak spotřebitelé biopotraviny vnímají, s čím si je nejčastěji spojují a jaké s nimi mají zkušenosti. V poslední části práce jsou sepsány závěry vyplývající z výzkumu a navržená opatření.
Klíčová slova •
nákupní chování
•
spotřebitel
•
postoj
•
ekologické zemědělství
•
biopotraviny
•
marketingový výzkum
5
Annotation This thesis deals with the area of organic food and organic agriculture products generally. It is specifically focused in attitude of Czech consumers towards the organic food. There is theoretically described consumer behavior in the first part, thereinafter are explained the important aspects of organic agriculture. First of all its main aims and principles, brief outline of situation of organic agriculture in Czech Republic and little bit about situation in the world. There is realized the supply analysis of organic food on the Czech market focused in retail chains. The fundamental part of this thesis is included in the marketing research, which detects how consumers feel about organic food, what do they associate it with and what experience do they have. Furthermore there is described the conclusion of marketing research and proposed measures to this issue.
Key words •
consumer behavior
•
consumer
•
attitude
•
organic agriculture
•
organic food
•
marketing research
6
Obsah Úvod ............................................................................................................................... 12 1
Nákupní chování zákazníka................................................................................. 13 1.1
Vliv kultury, subkultury a sociální skupiny.................................................... 14
1.2
Vliv referenčních skupin a rodiny .................................................................. 15
1.3
Vliv osobních faktorů ..................................................................................... 16
1.4
Psychologie spotřebitele ................................................................................. 17
1.4.1
Motivace ................................................................................................. 17
1.4.2
Vnímání .................................................................................................. 20
1.4.3
Učení....................................................................................................... 20
1.4.4
Postoje..................................................................................................... 21
1.5 2
Etapy kupního rozhodovacího procesu........................................................... 23
Úvod do ekologického zemědělství a biopotravin .............................................. 24 2.1
Hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství ............................................. 24
2.2
Ekologické versus konvenční zemědělství ..................................................... 25
2.2.1
Cena ........................................................................................................ 25
2.2.2
Kvalita..................................................................................................... 26
2.2.3
Způsob chovu zvířat................................................................................ 27
2.2.4
Pracovní příležitosti ................................................................................ 27
2.2.5
Důsledky konvenčního zemědělství ....................................................... 28
2.2.6
Problémy ekologického zemědělství ...................................................... 28
2.3
Přehled situace ekologického zemědělství ve světě ....................................... 29
2.4
Ekologické zemědělství v České republice .................................................... 29
2.4.1
Struktura a regionální rozmístění............................................................ 30
2.4.2
Úprava ekologického zemědělství zákonem........................................... 31
2.4.3
Kontrolní organizace............................................................................... 32
2.4.4
Podpora ekologického zemědělství ze strany státu................................. 33
2.4.5
Poradenství v oblasti ekologického zemědělství .................................... 37
2.4.6
Propagační aktivity ................................................................................. 38
2.5
Biopotraviny ................................................................................................... 39
2.5.1
Označování biopotravin.......................................................................... 39
2.5.2
Spotřeba biopotravin............................................................................... 41
2.5.3
Dovoz a vývoz biopotravin..................................................................... 43 7
3
Analýza nabídky biopotravin na českém trhu ................................................... 45 3.1
Metodologie analýzy....................................................................................... 45
3.2
Zhodnocení nabídky řetězců v jednotlivých kategoriích potravin.................. 48
3.3
Ostatní prodejny a způsoby nákupu biopotravin ........................................... 50
3.3.1
Ostatní řetězce nabízející biopotraviny................................................... 51
3.3.2
Specializované prodejny ......................................................................... 52
3.3.3
Internetové obchody ............................................................................... 52
3.3.4
Ekofarmy ................................................................................................ 53
3.3.5
Bedýnkový prodej................................................................................... 53
3.4 4
Závěry vyplývající z vlastní analýzy nabídky biopotravin............................. 54
Analýza postojů spotřebitelů k biopotravinám.................................................. 57 4.1
Výzkum a jeho cíle ......................................................................................... 57
4.2
Koncepce a metodologie výzkumu................................................................ 58
4.2.1
Metoda sběru dat..................................................................................... 59
4.2.2
Velikost vzorku respondentů a vyhodnocení získaných dat................... 60
4.3
Výsledky výzkumu ........................................................................................ 61
4.3.1
Profil respondentů................................................................................... 61
4.3.2
Vztah respondentů k životnímu prostředí............................................... 64
4.3.3
Nakupování potravin............................................................................... 66
4.3.4
Nakupování biopotravin ......................................................................... 68
Spotřebitelé, kteří si někdy biopotraviny zakoupili ................................................ 77 Spotřebitelé, kteří si zatím biopotraviny nezakoupili ............................................. 80 5
Návrh opatření vedoucích ke zlepšení postojů českých spotřebitelů k
biopotravinám ............................................................................................................... 83 6
Závěr ...................................................................................................................... 88
7
Seznam použité literatury .................................................................................... 90
8
Seznam příloh........................................................................................................ 99
8
Seznam zkratek a symbolů apod.
a podobně
BSE
bovinní spongiformní encefalopatie („nemoc šílených krav“)
č.
číslo
ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
EZ
ekologické zemědělství
GMO
geneticky modifikované organismy
ha
hektar
HRPV
Horizontální program rozvoje venkova
IFOAM
International Federation of Organic Agriculture Movements
Kč
Koruna česká
KEZ
kontrola ekologických zemědělců
min.
minimálně
mld.
miliarda
MZ
Ministerstvo zemědělství
např.
například
obr.
obrázek
popř.
popřípadě
pozn.
poznámka
PRV
Program rozvoje venkova
resp.
respektive
str.
strana
SZIF
Státní zemědělský intervenční fond
tj.
to je
ÚKZÚZ
Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský
USA
Spojené státy americké
USD
americký dolar
vyd.
vydání
ŽP
životní prostředí
%
procento
9
Seznam tabulek TABULKA 1 DŮLEŽITOST JEDNOTLIVÝCH PARAMETRŮ U POTRAVIN ................................................................ 66 TABULKA 2 ČÍM SE VYZNAČUJE BIOPOTRAVINA .............................................................................................. 68 TABULKA 3 ROZPOZNÁNÍ BIOPOTRAVIN NA TRHU............................................................................................ 71 TABULKA 4 ZÁJEM O INFORMACE Z OBLASTI BIOPOTRAVIN ............................................................................. 74
10
Seznam obrázků OBR. 1 MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE .......................................................................................................... 13 OBR. 2 LOGO: BIO – PRODUKT EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ ......................................................................... 40 OBR. 3 PŮVODNÍ A NOVÉ LOGO EU: EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ .................................................................... 40 OBR. 4 GRAF PODÍL SPOTŘEBY BIOPOTRAVIN (V %)......................................................................................... 42 OBR. 5 GRAF PRŮMĚRNÁ SPOTŘEBA BIOPOTRAVIN NA JEDNOHO OBYVATELE ZA JEDNOTLIVÉ ROKY (V KČ) ... 42 OBR. 6 GRAF PODÍL IMPORTOVANÝCH BIOPOTRAVIN NA CELKOVÉM PRODEJI V LETECH 2005 AŽ 2008 (V %) 44 OBR. 7 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE POHLAVÍ ........................................................................ 62 OBR. 8 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE VĚKU ............................................................................. 62 OBR. 9 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE DOSAŽENÉHO VZDĚLÁNÍ ................................................ 62 OBR. 10 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE AKTUÁLNÍHO STAVU .................................................... 63 OBR. 11 GRAF CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ DLE VELIKOSTI MÍSTA, VE KTERÉM BYDLÍ .......................... 63 OBR. 12 GRAF POČET DĚTÍ DO 14 LET V DOMÁCNOSTI ..................................................................................... 64 OBR. 13 GRAF TŘÍDÍTE ODPAD? ....................................................................................................................... 64 OBR. 14 GRAF SNAŽÍTE SE ŠETŘIT PITNOU VODOU A ENERGIEMI? .................................................................... 65 OBR. 15 GRAF ZAJÍMÁTE SE O STAV ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ? ........................................................................... 65 OBR. 16 GRAF UPŘEDNOSTŇUJETE ČESKÉ POTRAVINY PŘED ZAHRANIČNÍMI?.................................................. 67 OBR. 17 GRAF NEJČASTĚJŠÍ MÍSTO NÁKUPU POTRAVIN .................................................................................... 67 OBR. 18 GRAF KDYŽ SE ŘEKNE „BIOPOTRAVINA“ ............................................................................................ 69 OBR. 19 GRAF NEJVĚTŠÍ POZITIVUM BIOPOTRAVIN .......................................................................................... 70 OBR. 20 GRAF NEJVĚTŠÍ NEGATIVUM BIOPOTRAVIN ........................................................................................ 70 OBR. 21 GRAF BIOPOTRAVINY NA MÍSTECH, KDE BĚŽNĚ NAKUPUJETE ............................................................. 71 OBR. 22 GRAF PŘEMÝŠLÍTE PŘI KOUPI POTRAVIN O KOUPI BIOPOTRAVIN? ....................................................... 72 OBR. 23 GRAF NÁVŠTĚVY BIOJARMARKŮ, VELETRHŮ A PODOBNĚ ................................................................... 73 OBR. 24 GRAF VYHLEDÁVÁTE INFORMACE O BIOPOTRAVINÁCH? .................................................................... 73 OBR. 25 GRAF ZDROJE INFORMACÍ O BIOPOTRAVINÁCH ................................................................................... 74 OBR. 26 GRAF PODÍL MUŽŮ A ŽEN NAKUPUJÍCÍCH BIOPOTRAVINY ................................................................... 75 OBR. 27 GRAF PODÍL RESPONDENTŮ NAKUPUJÍCÍCH A NENAKUPUJÍCÍCH BIOPOTRAVINY................................. 76 OBR. 28 GRAF FREKVENCE NÁKUPU BIOPOTRAVIN .......................................................................................... 77 OBR. 29 GRAF HLAVNÍ DŮVOD NÁKUPU BIOPOTRAVIN..................................................................................... 77 OBR. 30 GRAF NEJVÍCE NAKUPOVANÉ BIOPOTRAVINY ..................................................................................... 78 OBR. 31 GRAF MÍSTO NÁKUPU BIOPOTRAVIN ................................................................................................... 79 OBR. 32 GRAF TVRZENÍ, SE KTERÝMI KUPUJÍCÍ SOUHLASÍ................................................................................ 79 OBR. 33 GRAF PROČ NEKUPUJI BIOPOTRAVINY ................................................................................................ 80 OBR. 34 GRAF U TĚCHTO KATEGORIÍ BYCH UVAŽOVAL/A O KOUPI V BIO KVALITĚ .......................................... 81 OBR. 35 GRAF KE KOUPI BIOPOTRAVIN BY MNE PŘIMĚLO ................................................................................ 81
11
Úvod V současné době se můžeme na trhu stále častěji setkat s biopotravinami. Každý spotřebitel má na biopotraviny, stejně jako na spoustu jiných věcí, svůj vlastní názor. U každého člověka také vyvolávají různé pocity. Někteří spotřebitelé je již běžně nakupují, jiní o jejich nákupu zatím uvažují a některé třeba ani nenapadlo si je zakoupit. V rámci stěžejní části práce, kterou je zjišťování postoje českých spotřebitelů k biopotravinám, bude realizován marketingový výzkum za pomoci dotazníkového šetření. Cílem práce je především zjistit, co si spotřebitelé pod pojmem „biopotravina“ nejčastěji vybaví, čím si myslí, že se biopotraviny vyznačují a co považují za jejich největší pozitivum a negativum. Zjišťováno také bude, zda spotřebitelé vyhledávají informace o biopotravinách a co je v souvislosti s nimi nejvíce zajímá. Respondentům budou položeny i některé rozdílné otázky, a to na základě jejich zkušeností s nákupem biopotravin. Kromě oblasti biopotravin bude také zjišťováno, jaké parametry jsou pro spotřebitele důležité při nákupu běžných potravin. Výzkum se dále zaměří na vztah spotřebitelů k životnímu prostředí a hledání možné souvislosti s nákupem biopotravin. Výsledky výzkumu budou zvlášť vyhodnoceny pro skupinu respondentů, kteří si někdy biopotraviny zakoupili a kteří tak zatím neučinili. Analýza výsledků bude dále doplněna o výsledky výzkumu realizovaného na veletrhu zdravého životního stylu Biostyl 2010. Tento výzkum má jen doplňující charakter s cílem zjistit, zda se liší odpovědi respondentů aktivně se zajímajících o zdravý životní styl a „běžných“ spotřebitelů. Zhodnocení postoje českých spotřebitelů bude realizováno na základě výzkumu provedeného u „běžných“ spotřebitelů a ne návštěvníků veletrhu Biostyl 2010. Jelikož práce souvisí s nákupním chováním spotřebitele, je této problematice věnována pozornost ihned v první kapitole. V ní budou stručně vysvětleny vlivy, které na spotřebitele při utváření jeho nákupních rozhodnutí a zvyků působí. Poté bude práce soustředěna na oblast biopotravin. Popsány budou hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství. Rovněž bude pojednáno o situaci ekologického zemědělství v České republice. V praktické části bude poté provedena analýza nabídky biopotravin na českém trhu. Osobně bude navštíveno devět maloobchodních prodejen s cílem zhodnotit nabídku biopotravin v jednotlivých kategoriích. Popsány budou i ostatní možnosti jejich nákupu. 12
1 Nákupní chování zákazníka Nakupování se vztahuje k ekonomickým aktivitám jedince. Teorií spotřebního chování se zabývá řada disciplín, např. sociologie, pedagogika, psychologie a kulturní antropologie. Spotřební chování však nelze chápat jen v souvislosti se samotným nákupem nebo užitím produktu. Snoubí v sobě důvody, které nás přimějí ke koupi a užití nějakého produktu a vlivy, které nás v tomto procesu provázejí. Každý spotřebitel je přitom individuální jedinec. Od ostatních se liší prostředím, ve kterém vyrůstal, věkem, příjmem, vzděláním, vkusem a dalšími rysy. Jinými slovy nákupní chování je odlišné u stejného jedince při rozhodování o koupi různých statků a u různých jedinců při koupi stejného statku. Pokud má být nějaký produkt na trhu úspěšný, je nutné porozumět kupnímu chování cílového zákazníka. K těmto účelům se nejčastěji využívá průzkum trhu. Cílem je především zjistit, jak budou zákazníci reagovat na stimuly prodejce v podobě vzhledu, ceny a reklamy konkrétního produktu. Tento model tzv. „stimul – reakce“ objasňuje následující obrázek, který představuje spotřebitelovu „černou skříňku“. [5]
Vnější stimuly
Spotřebitel „černá skříňka“
Marketing
Vlastnosti kupujícího
Výrobek Cena Místo Propagace Prostředí Ekonomické Technologické Politické Kulturní
Kulturní Sociální Osobní Psychologické Rozhodovací proces nakupování Zjištění potřeby Sběr informací Hodnocení Rozhodnutí Chování po koupi Obr. 1 Model chování spotřebitele
Zdroj: [5]
13
Kupní rozhodnutí
Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství
Z obrázku je patrné, že vnější vlivy představované tržními stimuly (výrobek, cena, místo, propagace) a vlivy spotřebitelova makroprostředí (ekonomické, technologické, politické, kulturní), prochází černou skříňkou a formují spotřebitelovo kupní rozhodnutí. Výsledek tohoto rozhodnutí je poté v podobě volby konkrétního výrobce, značky, prodejce, doby koupě i množství produktu. Obchodníka by tedy mělo zajímat co se děje v černé skříňce spotřebitele. Z obrázku lze také usuzovat, že finální rozhodnutí je ovlivněno kulturními, sociálními, osobními a psychologickými faktory spotřebitele. [5] Jak je výše uvedeno, vzhledem k tomu, že se na spotřebním trhu vyskytuje nepřeberné množství různých typů spotřebitelů, existuje také mnoho druhů nákupního chování. Pro zjednodušení byly vypracovány modely spotřebního chování a vytvořeny typologie spotřebního chování. Rozlišují se např. typologie založené na základě konstituce lidského těla, na stupni stability – lability a introverze – extroverze. Typologie na základě dimenze přátelskosti a vůdcovství a jiné. K pochopení spotřebního chování také vede porozumění životnímu stylu spotřebitele, tzn. jaké statky nakupuje, jak je používá a co jimi chce říci svému okolí. V následujícím textu bude věnována pozornost kulturním, sociálním, osobním a psychologickým faktorům spotřebitele. [4], [5]
1.1 Vliv kultury, subkultury a sociální skupiny Kultura v sobě odráží společné znaky celé společnosti, co se týká jazyka, vědomostí, náboženství, stravování, zákonů, umění, hudby, produktů a jiných lidských výtvorů. Jedná se o tzv. skupinové zvyklosti, jejichž prvky přenášejí na členy společnosti různé společenské instituce. Společenské instituce představuje rodina, vzdělávací instituce, církev ale i hromadné sdělovací prostředky, které také předávají informaci o naší kultuře, vkusu a zvyklostech. Kultura formuje naše chování, aniž bychom si to nějak uvědomovali. Prostředí, ve kterém vyrůstáme je pro nás tak přirozené a automatické, že si vliv kultury často uvědomíme až při styku s kulturou odlišnou. Kultura se také vyvíjí tak, aby uspokojovala naše potřeby. Dává nám návod a poskytuje metody uspokojování potřeb, např. pravidla kdy, kde, co jíst ke snídani, obědu, večeři nebo co nabídnout návštěvě. Odpovědi na tyto otázky se
14
v různých kulturách liší. Kultura sestává ze společného jazyka, symbolů a rituálů (svatba, promoce, Vánoce, povýšení v práci). Prodejci by proto měli užívat vhodný jazyk a symboly pro efektivní komunikaci s cílovou skupinou spotřebitelů a znát rituály společnosti, které jsou spojeny s mnoha produkty. [5] Kultura se skládá z menších skupin – subkultur, tj. národnostní, náboženské, rasové skupiny a zeměpisné oblasti. Subkultury skýtají více možností pro sebeurčení, svými společnými znaky se liší od ostatních členů stejné společnosti. [5] Sociální skupiny jsou nejčastěji rozděleny na konkrétní společenské vrstvy. „Společenské vrstvy jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí, které jsou hierarchicky uspořádány. Lidé z jedné vrstvy mají podobné názory, zájmy a jednání.“ [5, str. 180] K určení společenské vrstvy se používají tyto ukazatele: příjem rodiny, postavení v zaměstnání a dosažené vzdělání. Společenské vrstvy se od sebe liší preferencemi výrobků a značek v oblastech jako je oblékaní, volný čas, stravování, vybavení bytu apod. [5], [8]
1.2 Vliv referenčních skupin a rodiny Referenční skupina zahrnuje takové skupiny, které mají nějaký vliv na chování nebo postoje jedince. Jedinec je obklopen mnoha skupinami, ke kterým může, ale také nemusí patřit. Nejčastěji jsou rozlišovány skupiny členské (jedinec je jejich členem), primární (rodina, přátelé, sousedé - vztahy jsou neformální), sekundární (náboženství, zájmy vztahy jsou více formální), aspirační (chtěli bychom k nim patřit) a nežádoucí (s touto skupinou nechceme mít nic společného). [5] Referenční skupiny nám ukazují nové způsoby jednání a životního stylu, ovlivňují naše postoje a sebepojetí. V neposlední řadě vyvíjejí tlak na přizpůsobení se např. výrobkům, značkám. Referenční skupina slouží jedinci k porovnávání (referenci) při formování vlastních hodnot, postojů nebo chování. Rozlišujeme normativní referenční skupiny, které formují obecné nákupní hodnoty a chování jedince, do této skupiny nejčastěji zahrnujeme nejbližší rodinu. Druhou skupinou je komparativní referenční skupina, jež blíže specifikuje
15
postoje a chování jedince, osvojujeme si např. životní styl, který se nám zamlouvá u sousední rodiny. [5] Nejvýznamnější primární referenční skupinou je rodina. Od svých rodičů získáváme první názorovou orientaci v oblasti politiky, osobních ambicí, lásky a podobně. Čím déle děti žijí s rodiči, tím je jejich vliv zpravidla větší. Dále nás také ovlivňuje naše vlastní rodina. Manžel (manželka) a děti mají různý vliv na rozhodování o koupi produktů. Marketingoví pracovníci se pak nejčastěji zaměřují na toho člena rodiny, který s největší pravděpodobností rozhoduje, popř. kdo je hlavním uživatelem produktu či služby. [5]
1.3 Vliv osobních faktorů Lidské potřeby se mění v závislosti na věku. Nemalý vliv na spotřebu má také životní cyklus rodiny, např. novomanželský pár bez dětí má jiné potřeby a kupní požadavky než manželé s dětmi či osamělá vdova v důchodu. Je zřejmé, že kupní chování se rovněž odvíjí od povolání spotřebitele. V závislosti na něm se odlišují potřeby koupě produktů s ním souvisejících. Jako příklad lze uvést potřeby generálního ředitele, mezi něž se často řadí kvalitní oblek, reprezentativní psací potřeby a kufřík. Významnou roli v nákupním chování hrají také ekonomické podmínky spotřebitele. Ekonomické podmínky často rozhodují o tom, zda si zákazník produkt koupí, či nikoliv. Řadíme zde čistý příjem, úspory a jmění, možnost zažádat o úvěr a také vztah k výdajům peněz. [5] Důležitým hlediskem, které nám o spotřebiteli také mnoho napoví je jeho životní styl. Ten je definován jako způsob života, který se odráží v naší činnosti, názorech a zájmech. Vykazuje v sobě něco ze společenské vrstvy, ke které náležíme i z naší osobnosti. Definice osobnosti není jednoznačná, avšak lze říci, že vývoj osobnosti utváří jak vliv dědičnosti a zkušeností, tak vliv okolního prostředí a společnosti, ve které jedinec žije. Vyjadřuje také rozdíly mezi jednotlivci. Jednotlivci si jsou podobní z hlediska některých povahových rysů, avšak nepodobají se ve všech rysech, resp. těžko najdeme dva úplně stejné lidi s identickými povahovými vlastnostmi. Spotřebitele lze tedy rozdělit např. do skupin odvážných (ihned si koupí nový výrobek a vyzkouší ho) a neodvážných (s koupí nového výrobku otálejí, nejsou si jistí). Osobnost je také charakterizována jako pevná a trvalá,
16
určité potřeby a motivy se však v čase mohou měnit a tím vyvolat i změnu nákupního chování. Zejména životní zlomy mohou změnit osobnost člověka (povýšení, narození dítěte, rozvod). [5], [8] Spotřebitelé se při výběru výrobků a značek řídí na základě shody s vlastní osobností. Spotřebitelé se snaží výrobkem nebo značkou definovat sebe sama, popř. si jimi svou představu o sobě „vylepšit“. [8] V literatuře [8] byly definovány tyto skupiny spotřebitelů. Novátorství. Spotřebitelé, kteří usilují o to, aby jako první vlastnili nejnovější výrobky, vyzkoušeli nejnovější služby a postupy. Jsou často důležitým signálem pro prodejce, protože jejich reakce mnohdy předpoví budoucí úspěch či neúspěch novinky na trhu. Materialismus. Materialističtí lidé rádi vystavují svůj majetek na odiv, jsou velmi často sobečtí, touží po vlastnictví mnoha věcí, přesto je jejich majetek osobně neuspokojuje. Etnocentrismus. Respektive jak spotřebitelé přijímají zahraniční výrobky. Etnocentričtí spotřebitelé považují koupi zahraničních produktů za cosi špatného, naopak neetnocentričtí spotřebitelé vítají zahraniční produkci. Stupeň etnocentrismu zpravidla závisí na národnosti a výrobku.
1.4 Psychologie spotřebitele Dle literatury [6] spotřebitelovo rozhodnutí o koupi produktu závisí také na jeho mysli. Mysl v podstatě funguje jako filtr, který zpracovává vnější podněty (tržní stimuly a vlivy makroprostředí). Každý spotřebitel vnímá stimuly, které na něj působí individuálně. V této podkapitole bude definována motivace, vnímání, učení a postoje spotřebitele.
1.4.1 Motivace Motivace je síla, která nás aktivuje k činnosti v důsledku nenaplněné potřeby. Jak tyto potřeby uspokojíme závisí na poznávání a předchozích zkušenostech. Motivace je síla, která nás aktivuje ke spotřebě. Spolu s našimi zkušenostmi vyvolává proces, při kterém se jako spotřebitelé učíme.
17
„… neuspokojení, nikoliv uspokojení, motivuje chování.“ [8, str. 112] Potřeby dělíme na tzv. biogenní (vrozené) tj. potřeba jídla, vody, vzduchu, oblečení, přístřeší, sexu a tzv. psychogenní (získané), které často nejsou natolik intenzivní, abychom je museli ihned uspokojit. Do této skupiny zahrnujeme potřebu sebeúcty, prestiže, vzdělání, moci a citu. Pokud jsme např. hladoví, potřebujeme si opatřit jídlo tj. fyziologická potřeba, to jestli zvolíme italskou, čínskou nebo českou kuchyni už je otázkou potřeby psychogenní. [5], [8] Phillip Kotler ve své knize Marketing Management uvádí příklad s koupí osobního počítače. Koupi si můžeme vysvětlit jako důvod rozvíjení kariéry, avšak ve skutečnosti se může jednat o touhu imponovat ostatním nebo vypadat sám před sebou chytřejší. Ať už se při výběru osobního počítače nebo jiného statku řídíme nejen jeho funkcemi a vlastnostmi, ale také např. i tvarem, barvou, velikostí, značkou. Vše na nás při výběru působí. [5] Motivace je rovněž proces, který se mění v závislosti na životních zkušenostech. Jak se jedinec vyvíjí, stárne, jak se mění prostředí, ve kterém žije a vzájemné vztahy s okolím. To vše působí na změnu potřeb. Navíc většina potřeb v životě člověka není nikdy uspokojena zcela nebo trvale, což nás neustále popohání k vylepšování situace a dosažení alespoň určité úrovně spokojenosti. Nestačí nám najíst se jen jednou za život, potřeba jídla se neustále opakuje. Naopak pokud potřeby uspokojíme, objeví se nové a opět nás probouzejí k aktivitě a honbou za jejich dosažením. Jinými slovy, jestliže uspokojíme potřeby nižšího řádu (např. pocit hladu), vznikají potřeby vyššího řádu (např. potřeba lepší fyzické kondice). Mluvíme o tzv. hierarchii potřeb. [8] Hierarchie potřeb je základem teorie klinického psychologa Dr. Abrahama Maslowa. Maslowova motivační teorie předpokládá, že lidé své potřeby seřazují do určitého pořadí od nejnaléhavějších po nejméně naléhavé. Předpokladem je, že nejdříve usilujeme o uspokojení potřeb nižšího řádu (hlad, žízeň) a poté se snažíme o uspokojení potřeb vyššího řádu. [8]
18
4. Osobní potřeby – sebeúcta, úspěch, legrace, svoboda, odpočinek. 3. Sociální potřeby – láska, přátelství, uznání, ocenění. 2. Potřeby bezpečí – ochrana a dobrý fyzický stav (zdraví). 1. Fyziologické potřeby – jídlo, pití, vzduch, spánek, sex, oblečení. [7]
Kromě Maslowovy motivační teorie se také můžeme setkat s motivační teorií Freuda a Herzberga. Základem Freudovy motivační teorie je představa, že psychické síly, které ovlivňují naše jednání jsou neuvědomělé. V době dospívání a osvojování společenských pravidel jsme nuceni potlačit mnoho přirozených pudů, které však tímto nevymizí, ale projeví se např. ve snech, přeřeknutích či neurotickém chování. Herzberg zase ve své teorii rozlišoval dva faktory. Jedním je faktor způsobující nespokojenost (např. nepříjemná obsluha, nesrozumitelný a složitý návod k použití apod.) a druhým způsobující spokojenost (např. atraktivní design, jednoduché použití, nenáročné skladování apod.). V motivační teorii Herberga tyto faktory hrají významnou roli při konečném kupním rozhodování zákazníka, proto by jim výrobci měli věnovat značnou pozornost. [5] Ne všechny potřeby jsme schopni ihned rozpoznat, některé se objeví až ve chvíli působení skrytých vnitřních nebo vnějších podnětů. •
Fyziologické probuzení. Představuje tělesné potřeby v určitém okamžiku člověka, ve chvílích horkých dnů se potíme a uvažujeme o koupi klimatizace, naopak pokud poklesne tělesná teplota, uvědomíme si potřebu tepla.
•
Emocionální probuzení. Snění a představy žádoucích situací také mohou vyvolat skrytou potřebu.
•
Poznávací probuzení. Pokud např. spatříme reklamu na Coca Colu, můžeme si uvědomit, že máme žízeň.
•
Environmentální probuzení. Potřeba vyvolaná podněty z okolí. Spotřebitelé žijící v pestrém a složitém prostředí mají mnoho podnětů na uvědomění si potřeby, naopak prostředí chudé nebo zanedbané vyvolává méně potřeb. [8]
19
„Motiv (pohnutka) je potřeba, která je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat.“ [5, str. 188] Rozlišujeme motivy emocionální a racionální. Racionální motivy znamenají, že si spotřebitel statek vybírá objektivně, tj. na základě velikosti, hmotnosti, ceny, designu, tvaru a podobně. Z pohledu ekonomické teorie usiluje o maximalizaci užitku. Emocionální motivy představují výběr na základě subjektivních hledisek, tj. strach, cit, postavení. [8]
1.4.2 Vnímání Lidé stejné situace vnímají odlišně. Informace z okolí vstřebáváme prostřednictvím smyslů (zraku, sluchu, čichu, hmatu a chuti). Tyto informace si pak každý jedince přijímá, třídí a zpracovává po svém. Je tedy zřejmé, že určitý podnět může jeden spotřebitel vnímat velmi intenzivně, druhý jej může vnímat jen slabě a třetí jej nemusí vůbec zaregistrovat. Jde především o to, čemu spotřebitel věnuje pozornost a jak podněty přijme a vyhodnotí. Definujme následující druhy pozornosti. Selektivní pozornost. Každý den na nás působí nepřeberné množství stimulů, jejichž většinu často neregistrujeme. Ty, které upoutají naši pozornost mají často vztah k našim momentálním potřebám. Očekáváme je nebo přesahují obvyklé parametry, jsou nevšední a zvláštní. Selektivní zkreslení. Tendence přizpůsobit si vnější informace k obrazu svému. Selektivní zapamatování. Člověk si zapamatuje to, co je v souladu s vírou a postoji ke zvolenému produktu. [5], [6] Pokud se zaměříme na vnímání produktu, spotřebitel nejčastěji vnímá jeho cenu (vysoká, nízká, spravedlivá), kvalitu (podstatné a nepodstatné aspekty) a vztah mezi nimi. Dále se uvádí vnímání pověsti výrobce (příznivá, méně příznivá, neutrální) a vnímání rizika (funkční, fyzické, finanční, společenské, psychologické a časové). [8]
1.4.3 Učení „… učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování.“ [8, str. 208]
20
Způsoby učení spotřebitele se mohou lišit. Podvědomě si můžeme spojovat konkrétní podněty s konkrétní reakcí. Učit se můžeme také cílevědomě nebo jen pozorovat okolí a učit se podle něho. Jako základní formy učení můžeme uvést behaviorální a kognitivní teorie učení. Behaviorální teorie je také nazývána jako „podnět – reakce“. Behavioristé kladou důraz spíše na vstřebání a výsledek než na samotný proces učení. Kognitivní teorie učení je založena na mentální aktivitě. Základem je tedy přemýšlení a následné řešení problému, nejedná se o učení v důsledku opakování. Představuje proto záměrné hledání informací a následnou práci s nimi, aby mohl být problém vyřešen. Pokud má však nesprávné informace, úsilí vyústí v omyl a frustraci. V této teorii je spotřebitel nejen aktivní, ale také reaguje racionálně (nenechá se ovlivnit emocemi). [6], [8] Součástí učení je také motivace, podnět, reakce a posilování. Motivace funguje jako podnět k učení. Pokud jsme k něčemu motivováni, hledáme informace o výrobku nebo službě. Podnět, nebo také impuls, udává směr motivům (cena, design, balení, reklama, výloha). Reakce ukazuje jak bude zákazník reagovat, přičemž záleží na předchozím učení. Posilování, respektive zvyšování šance, znamená, že se určitá reakce bude opakovat jako důsledek podnětu nebo stimulu.
1.4.4 Postoje Postoj vůči produktu si vytváříme na základě zkušenosti, informací, reklamy, a to buď pozitivní nebo negativní. Postoj potom ovlivňuje naše budoucí kupní chování a způsobuje, že se v podobných situacích chováme podobně, právě na základě dřívějších zkušeností. Postoje se vždy váží k nějakému objektu, kterým mohou být lidé, události, abstraktní objekty. V této diplomové práci budou postoje spotřebitelů zaměřeny vůči spotřebnímu zboží – biopotravinám. V marketingu jsou také sledovány postoje k výrobkům obecně, značkám, firmám a obchodům. [5], [6], [8] Postoj je také někdy vysvětlován jako průsečík tří složek: kognitivní, afektivní a konativní. Kognitivní složka znamená, že u postoje každého spotřebitele je důležitá domněnka o výrobku (co si o něm na základě vnímání a znalostí myslíme). Složka afektivní v sobě zahrnuje citové zabarvení postoje. Do našich postojů se promítají pocity, které v nás produkt, a vše s ním související, vyvolává. Konativní složka vyjadřuje skutečnost, že lidé
21
mají v určité míře sklon k určitému jednání. Lidé se zpravidla snaží o rovnováhu mezi složkou kognitivní a afektivní. Pokud si totiž myslíme, že ovoce a zelenina v bio kvalitě obsahují více výživových hodnot a jsou tudíž dobré pro naše zdraví, ale zároveň v nás jejich ne příliš dokonalý vzhled vyvolává nepříjemné pocity, dochází k psychickému napětí. [6] Spotřebitel je při utváření svých postojů vůči produktům ovlivněn řadou faktorů. Podobně jako v případě vlivu na kupní chování se jedná o vliv rodiny, přátel, informací, zkušeností, osobnosti a potřeb. Rodina u nás nejčastěji formuje postoje vůči výrobkům osobní hygieny, potravinám a lékům. K tomu, aby si spotřebitel o výrobku utvořil správný postoj potřebuje dostatek kvalitních informací. Týká se to především novinek na trhu. Jako novinku na trhu můžeme vnímat také biopotraviny. V praktické části diplomové práce bude zjišťováno, jaký postoj vůči nim zaujímají čeští spotřebitelé. Postoje se také vytváří po uskutečněné koupi výrobku. Pokud jsme s výrobkem spokojeni, vznikají a jsou posilovány kladné postoje, v opačném případě dochází k postojům negativním. Naše osobnost rovněž do jisté míry ovlivňuje naše postoje. Zpravidla extrovertní a otevření lidé zaujímají kladné postoje k výstředním, netypickým výrobkům a naopak. Také neuspokojení některých potřeb může vést ke vzniku postoje nebo jej alespoň ovlivnit. [6] Ne všechny postoje mají stejný význam. K nějakému konkrétnímu výrobku mohu zaujímat zásadní vyhraněný postoj a k jinému jen periferní, ne příliš výrazný postoj. Postoje spotřebiteli usnadňují jeho nákupní rozhodování i řešení některých životních situací. Pokud například budu považovat za důležité konzumovat potraviny bez chemických látek a zároveň bude mezi mými osobními hodnotami ochrana životního prostředí, je pravděpodobné, že budu zaujímat kladný postoj k biopotravinám. Postoje spotřebitelů také do jisté míry napovídají o tom, co si o produktu myslíme. [6] Kladný postoj k výrobku však ještě neznamená kladný postoj k jeho koupi. Existuje jistě celá řada produktů, ke kterým máme kladný postoj, ale k jejich koupi můžeme zaujímat postoj negativní. Příčinou negativního postoje ke koupi může být např. cena. Pokud máme kladný postoj k biopotravinám pro jejich hodnoty, které představují, zcela jistě také můžeme zaujímat negativní postoj k jejich koupi kvůli jejich vyšší ceně. [6]
22
1.5 Etapy kupního rozhodovacího procesu Uvedený proces se vztahuje k nákupu výrobků s velkým významem. Při nákupu zboží denní potřeby nebo méně významných a nákladných statků zpravidla některé fáze „odpadají“ a rozhodovací proces je tedy mnohem snazší a rychlejší. Záleží tedy na typu výrobku nebo na tom, zda se jedná o první nebo opakovaný nákup. Kupní rozhodovací proces zpravidla obsahuje tyto fáze. Zjištění potřeby. Potřeba je vyvolána buď vnitřními (hlad, žízeň, …) nebo vnějšími (sousedovo nové auto, vůně z pekařství, …) stimuly. Proto je třeba znát, které konkrétní situace vedou k vyvolání potřeby po produktech výrobce. Sběr informací. Před tím, než produkt koupíme, si musíme zjistit co nejvíce informací, abychom zvolili pro nás nejvhodnější typ a značku produktu. Informace nejčastěji získáváme z osobních zdrojů (rodina, přátelé), komerčních zdrojů (reklama, prodavači), veřejných zdrojů (masmedia, spotřebitelské organizace) a zkušeností. Hodnocení alternativ. Spotřebitel hodnotí jednotlivé vlastnosti a výhody, které mu produkt přinese. Přičemž každý spotřebitel přisuzuje těmto vlastnostem různý význam. V rámci této fáze si spotřebitel vytváří preference mezi typy výrobků, respektive značkami. Kupní rozhodnutí. Na konečné rozhodnutí působí stanovisko ostatních, přičemž je důležité, jaký vztah má spotřebitel k těmto osobám a jak intenzivní je jejich stanovisko k alternativám. Dále na něj působí neočekávané faktory, tj. ztráta zaměstnání, nevhodné chování prodavače apod. Spotřebitel se v tomto procesu rozhoduje pro konkrétní značku, obchodníka, množství, čas a způsob placení. Chování po koupi. Po uskutečnění koupě a užívání výrobku je spotřebitel z nákupu buď uspokojen nebo neuspokojen. Je to zpravidla dáno tím, co od výrobku očekáváme a do jaké míry naše očekávání vyplní. To zda je spotřebitel s výrobkem spokojen či nespokojen ovlivňuje také jeho další kupní chování. V procesu kupního rozhodování je důležité rozlišit role, které spotřebitelé zastávají. Rozlišujeme roli iniciátora (osoba, která koupi konkrétního statku navrhuje), ovlivňovatele (názor této osoby má vliv na konečné rozhodnutí), rozhodovatele (osoba, která učiní konečné rozhodnutí), kupujícího (osoba realizující koupi) a konečně role uživatele. [8]
23
2 Úvod do ekologického zemědělství a biopotravin Následující část textu bude věnována problematice ekologického zemědělství (EZ) a biopotravin. Budu popsány hlavní cíle a zásady EZ a uvedena hlediska, ve kterých se liší ekologické a konvenční hospodaření. Pozornost bude poté více věnována situaci EZ v České republice. V závěru kapitoly bude blíže pojednáno o biopotravinách, coby produktu ekologického zemědělství.
2.1 Hlavní cíle a zásady ekologického zemědělství Ekologické zemědělství se řídí řadou přísných pravidel. Cílem jejich dodržování je především dosažení cílů, které si tento směr hospodaření klade. Mezi tyto stěžejní cíle a zásady patří: •
respekt přírodních systémů, zachování a zlepšení zdraví půdy, vody, rostlin a živočichů;
•
přispívání k biologické rozmanitosti;
•
dodržování norem pro dobré životní podmínky zvířat (tzv. welfare – pohoda zvířat);
•
vytváření podmínek zvířatům, které odpovídají jejich přirozeným potřebám;
•
získávání produktů vysoké jakosti (potravin i krmiv);
•
využití mechanických způsobů produkce;
•
vyloučení užívání GMO a produktů získaných z GMO;
•
recyklace odpadů a vedlejších produktů rostlinného a živočišného původu z produkce;
•
využívání místních zdrojů v co možné nejvyšší míře;
•
minimalizace používání neobnovitelných surovin;
•
zpracování potravin, pokud možno s využitím biologických, mechanických a fyzikálních postupů;
•
vytváření pracovních příležitostí na venkově.
[10], [49]
24
Ekologické zemědělství není pouze produkce potravin, má mnohem více funkcí. Z ekonomického hlediska se v dlouhém období jeví jako výhodnější. Není využívána energeticky náročná výroba hnojiv a pesticidů. Nedochází ke znečištění vod, půd a dalších složek životního prostředí, které vznikají v konvenčním zemědělství. Také je omezena spotřeba neobnovitelných zdrojů surovin a energie. EZ je také vhodné pro obhospodařování chráněných krajinných území, rozvíjení a udržení lidské činnosti a osídlení na venkově. Cílem EZ je rovněž snížení nadprodukce, která má za následek zvýšené náklady spojené se skladováním, dotace klesajících výkupních cen apod. [10] Pokud bychom měli blíže rozpracovat zásady chovu zvířat v EZ, jednalo by se o následující „svobody“. Svoboda od hladu a žízně (přístup k čerstvé vodě a krmivu); svoboda od nepohodlí (poskytnutí prostředí s úkrytem i místem k odpočinku); svoboda od bolesti, zranění a onemocnění (prevencí a včasným léčením); svoboda od strachu a stresu; svoboda projevit přirozené chování (poskytnout takový prostor, ve kterém mají zvířata podmínky pro své přirozené chování); svoboda vykonávat volně a osobně kontrolu nad vlastní životní pohodou (poskytnout takové prostředí, ve kterém je zvířeti umožněno vykonávat své přirozené činnosti). [10]
2.2 Ekologické versus konvenční zemědělství Při hodnocení výhod, respektive nevýhod ekologického a konvenčního hospodaření je vycházeno z hledisek, která jsou z tohoto pohledu nejvýznamnější a zároveň nejvíce zřejmá. Bude hodnocena cena, kvalita, chov zvířat a život na venkově z hlediska pracovních příležitostí.
2.2.1 Cena Mezi nejvýraznější nevýhodu biopotravin patří právě jejich vyšší cena. Je nutné si uvědomit, že takovéto potraviny v sobě zahrnují náklady spojené s maloprodukcí, využitím vysokého podílu ruční práce a nepoužíváním syntetických prostředků. Nejedná se ale „jen“ o výrobu biopotravin, jako takovou. Smyslem ekologického zemědělství je také trvale udržitelný rozvoj, to znamená ochrana přírodní rozmanitosti, zvyšování půdní úrodnosti, humánní zacházení se zvířaty apod. Z hlediska nákladnějšího způsobu výroby a zpracování
25
než u potravin konvenčních, by ceny měly být vyšší o 20 až 30 %. V důsledku převisu poptávky nad nabídkou a dalších charakteristik jsou však ceny často ve skutečnosti vyšší o 80 až 95 %. Za nejnižší cenu lze nakoupit přímo na farmách formou tzv. „nákupu ze dvora“. Kvůli nižšímu počtu farem a jejich větší vzdálenosti od měst je nejvíce nákupů realizováno v maloobchodě a ve specializovaných prodejnách. Nejvyšší rozdíl v ceně je vidět u brambor, cibule a vajec, naopak nejnižší u mléčných výrobků. [29] Díky vyšší ceně se šetří náklady spojené s budoucí obnovou krajiny v případě konvenčního hospodaření. V ceně potravin vyrobených v konvenčním zemědělství totiž nejsou promítnuty náklady spojené se znečištěním vod a dalších složek životního prostředí ani případné vlivy na zdravotní stav populace. Je důležité vytvořit si skupinu uvědomělých spotřebitelů ochotných připlatit si za kvalitu i přínosy EZ pro životní prostředí. Snížení cen biopotravin sice může přilákat širší skupinu zákazníků, ale ve chvíli kdy se cena vrátí na svou přirozenou úroveň, zákazníci nalákaní na nižší cenu zpravidla odcházejí. K „nalákání“ zákazníků se spíše doporučuje využití tzv. množstevních slev. [11]
2.2.2 Kvalita Na posouzení kvality biopotravin již byla provedena řada domácích i zahraničních studií. Tyto studie skutečně prokázaly vyšší kvalitu některých biopotravin ve srovnání s potravinami konvenčními. Lze to vysvětlit především důrazem na kvalitu – ne na kvantitu, absencí syntetických látek, minerálních hnojiv, stimulátorů růstu, GMO, stresujících faktorů při konvenčním chovu zvířat a podobně. Na základě výsledků provedených studií některé biopotraviny obsahují více zdraví prospěšných látek, tj. minerálních látek, vitaminů, nenasycených mastných kyselin apod. Konkrétně dle pětiletého švýcarského výzkumu obsahuje biozelenina více vitaminů a antioxidantů – především díky organickému hnojení. Lepší výsledky ve srovnání s konvencí byly zaznamenány také v kvalitě biomléka. To obsahuje o 40 až 60 % více omega mastných kyselin, o 30 až 70 % více vitaminů, karotenoidů a dalších antioxydantů. Biomaso obsahuje více mastných kyselin. [67], [89]
26
2.2.3 Způsob chovu zvířat V důsledku požadavku produkovat co nejvíce potravin za co nejnižší cenu se negativní dopad projevil také v oblasti chovu hospodářských zvířat. Na zvíře není příliš často pohlíženo jako na živého tvora, ale jako na zdroj potravy. Velkochovy zvířat s sebou přináší nevyhovující podmínky ustájení, transportu i porážky, přičemž za extrém jsou považovány tzv. klecové chovy. Negativní dopad také působí na životní prostředí vzhledem k velkému množství odpadu z velkovýkrmen, i na kvalitu získaného masa. Důvodem je preventivní podávání léčiv (antibiotika), hormonálních látek, zkrmování masokostní moučku i u býložravců (skandály BSE) a průmyslovými krmnými směsmi zvířatům (stimulátory růstu, konzervanty). Zvířata ve velké míře nemají možnost na realizaci svých přirozených potřeb. Např. slepice umístěná v tzv. bateriových klecích o přibližné velikosti papíru formátu A4 pro jednu nosnici, nemá možnost pohybu, úkrytu, hřadování, hrabání, popelení a slunění. Prasata jsou hravá a inteligentní zvířata, která se vyznačují zkoumáním svého okolí, rytím a budováním sociálních skupin. Prasnice si před porodem budují vlastní porodní hnízda, přirozených projevů těchto zvířat je samozřejmě mnohem více. Bohužel průmyslový chov jim opět neumožňuje jejich realizaci. Prasata jsou často umístěna v železobetonových kotcích s roštovou podlahou bez podestýlky a to v nadměrném množství. Zvířata jsou frustrována a nudí se, proto velmi často dochází ke kanibalismu – např. okusování ocásků. Místo, aby se situace pro zvířata vylepšila, provádějí se „úpravy“, jež mají těmto projevům zabránit (kupírování ocasů, u jiných zvířat také pilování zobáků či vylamování zubů). Naproti tomu EZ má za cíl vybudovat takové podmínky pro chovaná zvířata, jež odpovídají jejich přirozeným a individuálním potřebám. Krmiva musí odpovídat fyziologickým potřebám zvířat, nejsou povoleny stimulátory růstu, hormonální léčiva ani další syntetické látky. Je zakázáno jakékoliv tělesné mrzačení a poškozování zvířat. [10]
2.2.4 Pracovní příležitosti EZ ke své činnosti potřebuje více pracovních sil, což se na první pohled může zdát jako nevýhoda – vyšší cena potravin. Přesto existují spotřebitelé, kteří jsou ochotni tuto vyšší cenu zaplatit. Vyšší počet pracovníků nahrazuje chemické vstupy a stroje využívané v konvenčním hospodaření. Jak je popsáno v podkapitole níže, pracovní místa v konvenčním zemědělství jsou neustále snižována a stejně tak i mzdy zemědělců. Rozvoj 27
EZ a potřeba pracovních sil v této sféře by měla zabránit odlivu lidí z venkova do měst právě tím, že jim poskytne možnost práce. Pozitivem EZ je tedy také udržení a rozvoj života na venkově. [89]
2.2.5 Důsledky konvenčního zemědělství Vlivem intenzivního zemědělství se krajina potýká zejména s těmito problémy. Hrozba erozí, znečištění vodních zdrojů, likvidace krajinných prvků – remízků, stromořadí, keřových porostů, mokřadů a dalších. Používání hnojiv, těžké zemědělské techniky, intenzivní zemědělství a další prvky průmyslového hospodaření negativně ovlivňují stav krajiny, především její rozmanitost (biodiverzitu). Je to způsobeno také tím, že intenzivní zemědělství je charakteristické monokulturním pěstováním. Nejedná se však jen o dopad na přírodu, ale také na lidi, působící v sektoru zemědělství. Pracovní místa v tomto sektoru jsou neustále snižována, mzdy mnohdy nedosahují průměru v národním hospodářství a také počet obyvatel v produktivním věku žijící na venkově je čím dál tím nižší. V důsledku odlivu kvalifikovaných pracovníků, odcházejí také znalosti jak pěstovat kvalitní potraviny a jak pečovat o krajinu. Naproti tomu se EZ snaží pracovníky a tím i obyvatele, na venkově udržet. [89]
2.2.6 Problémy ekologického zemědělství Jen málo začínajících mladých zemědělců přichází na trh EZ s cílem uplatnit své bioprodukty na trhu, spíše jim jde o získání dotací. Navíc v dotační politice zatím není motivační ohodnocení na základě množství vyprodukované produkce. Systém dotací tedy ekozemědělce příliš nemotivuje produkovat dostatečné množství, které by odpovídalo jejich možnostem. Problémem je rovněž distribuce produkce z farem ke zpracovatelům a prodejcům. Především nákladnost dopravy, nedostatek skladovacích a logistických středisek, odbytových družstev, která by produkci zkompletovala, skladovala, zpracovala, balila a dále expedovala na trh. Ekologické zemědělství se potýká s nedostatkem krmného obilí pro chovatele prasat, drůbeže a mléčného skotu. Problémem je také nedostatek aktuálních informací o stavu produkce a fakt, že si někteří zemědělci neradi nechávají radit od odborníků. Ekologičtí zemědělci se také potýkají s náročnou administrativou, která jde ruku v ruce s přísnými veterinárními předpisy. Stále aktuálním problémem je nízká
28
informovanost veřejnosti a s ní související strach zemědělců s uplatněním jejich produkce na trhu. [11]
2.3 Přehled situace ekologického zemědělství ve světě Celosvětová plocha EZ pro rok 2008 představovala rozlohu přes 32 milionů hektarů obhospodařovaných na 1, 2 milionech ekologických farmách. Pro zajímavost, největší plochy EZ jsou v Austrálii, Argentině, Brazílii, Číně a Indii. Obvykle nejsilnější poptávka po biopotravinách je v Severní Americe a Evropě. V důsledku stále rostoucí poptávky spotřebitelů se již od roku 2005 trh biopotravin potýká s nedostatečným zdrojem surovin na jejich výrobu – v roce 2008 činila celosvětová spotřeba přes 50 miliard USD. V Evropě je nejvyšší podíl ekologických ploch ve srovnání s plochami, které jsou obhospodařovány konvenčními metodami. Zároveň má Evropa nejrozvinutější a největší trh s biopotravinami a bionápoji. Konkrétně se jedná o tyto evropské země: Německo, Velká Británie, Francie a Itálie. Největšími spotřebiteli biopotravin jsou skandinávské země, Rakousko a Švýcarsko. Nejvíce za biopotraviny na jednoho obyvatele za jeden rok utrácí Švýcaři, Rakušané, Švédové a Dánové, naopak nejméně utrácí obyvatelé jižní, střední a východní Evropy. Co se týká distribučních kanálů, např. ve Švédsku se nejvíce biopotravin prodá v maloobchodě, ve Francii a Itálii je prodej rozdělen mezi podíl maloobchodu a specializovaných prodejen. [11], [36]
2.4 Ekologické zemědělství v České republice Ekologické zemědělství se v České republice (ČR) začalo projevovat již začátkem 90. let formou alternativního zemědělského systému, který se stal státem uznávanou a zákonem vymezenou produkcí. V této době v ČR hospodařily jen tři farmy v souladu s pravidly EZ. V roce 1990 byla zřízena funkce náměstka ministra odpovědného za EZ na Ministerstvu
29
zemědělství ČR, poté ČR také přijala rámcové směrnice organizace IFOAM (o organizaci IFOAM je více informací v příloze č. 8). Toto období se rovněž vyznačovalo vznikem svazů ekologických zemědělců, např. PRO-BIO Šumperk. Do roku 2003 vzrostl počet ekofarem na neuvěřitelných 810, obhospodařujících 254 995 ha (tj. 5,97 % celkové výměry půdního fondu). Největší nárůst byl mezi lety 1997 až 2003 díky obnovení státní podpory EZ. Ekologické zemědělství je součástí agrární politiky MZ od roku 1998. Byla rovněž stanovena kriteria, jež si vynucují respekt životního prostředí a pohodu zvířat. V současné době ČR zaujímá přední místo v rozloze ekologicky obhospodařovaných ploch v Evropě. Akční plán s cílem obdělávat 10 % půdy ekologickým způsobem, tak jen podněcuje další rozšiřování tohoto způsobu produkce. Ukazatelé EZ jsou uvedeny v přílohách č. 10 (výměra půdy a počet ekofarem – tabulka 10.1), č. 11 (výměra půdy a podíl půdního fondu EZ – obr. 11.1 a 11.2) a č. 12 (počet výrobců biopotravin a ekofarem – obr. 12.1). [10], [29], [45], [62]
2.4.1 Struktura a regionální rozmístění Podniky menší velikosti často bývají rodinné farmy, pro něž je typická smíšená produkce a mnoho druhů hospodářských zvířat. K nárůstu došlo u malých ekofarem, které se zaměřují hlavně na produkci zeleniny, ovoce a bylin. Podniky o velikosti vyšší než 500 ha jsou velmi často velká zemědělská družstva, akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným, které převážně chovají masný, méně pak mléčný skot. ČR převyšuje ostatní státy EU velikostí ekofarem, v zemích EU jsou často ekologické podniky provozovány formou tradičních rodinných statků. Kromě specializovaných ekologických výrobců (Country life, Sluneční brána, Pro-Bio) také roste počet konvenčních výrobců, kteří začínají rozšiřovat svůj sortiment o bio výrobky, např. Olma, Jizerské pekárny, Kostelecké uzeniny, Emco. Podniky ekologického zemědělství bývají tradičně nejhojněji zastoupeny v horských a podhorských oblastech. Co se týče nejvyššího počtu ekofarem či ekologických podniků, pro rok 2007 bylo nejvíce ekofarem ale i největší plocha ekologicky obhospodařovaných pozemků v Karlovarském a Jihočeském kraji, na Moravě bylo potom nejvíce ekofarem ve Zlínském a Olomouckém kraji. Nejvíce ekologických podniků bylo v okrese Šumperk (69), Cheb (57), Karlovy Vary (50) a Zlín (48), z toho se jedna třetina ekofarem nacházela
30
na Moravě. Nejnižší zastoupení ekologického zemědělství bylo v krajích Středočeském, Pardubickém a na Vysočině. V roce 2008 v počtu ekofarem na území Moravy posílil Zlínský kraj, v rozloze ekologických ploch však získal prvenství Moravskoslezský kraj (41 000 ha). V Čechách zaujímaly první místa v počtu ekofarem i rozloze Karlovarský, Jihočeský, Plzeňský, Ústecký a Liberecký kraj. Přehled počtu ekofarem a výrobců biopotravin pro rok 2007 dle krajů je uveden v příloze č. 13 (obr. 13.1 a 13.2). V porovnání s přecházejícími roky vzrostl jako počet zemědělců a výrobců biopotravin, tak růst dovozů biopotravin ze třetích zemí, ale také růst výrobců ekologických osiv, krmiv a ekologických včelařů. [29], [47]
2.4.2 Úprava ekologického zemědělství zákonem Úprava ekologického zemědělství byla donedávna součástí mnoha předpisů, zejména obchodního zákoníku, živnostenského zákona, zákona o potravinách a tabákových výrobcích, vyhlášky o označování potravin a tabákových výrobků, zákona o hnojivech a dalších. V současné době je však problematika ekologického zemědělství upravována samostatným zákonem č. 242/2000 Sb., nařízením Rady (ES) č. 834/2007 a nařízením Komise (ES) č. 889/2008. Celé názvy zákona a nařízení jsou uvedeny v příloze č. 1. V příloze je rovněž stručně popsáno co jednotlivá nařízení upravují. [49] Uveďme si alespoň co je předmětem zákona č. 242/2000 Sb. Zákon vymezuje ekologické zemědělství, bioprodukty a biopotraviny. Zabývá se procesem registrace a povinnostmi ekologických podnikatelů. Definuje pravidla výroby biopotravin, požadavky na jejich ošetření, skladování a přepravu. Upravuje osvědčování původu a označování bioproduktů a biopotravin. Vymezuje povinnosti spojené s dovozem, vývozem a evidencí bioproduktů a biopotravin. V neposlední řadě také obsahuje sankce za porušení pravidel vyplývajících z tohoto zákona. Vymezení některých pojmů EZ je podrobněji uvedeno v příloze č. 2. V příloze č. 3 je popsán postup registrace osob, které chtějí podnikat v EZ. Dále jsou v ní uvedeny podmínky současného provozu ekologické a konvenční farmy a některé typy správních deliktů. [80] Zaměřme se nyní blíže na vydávání osvědčení o původu produktu ekologického zemědělství. Označování biopotravin je uvedeno v kapitole 2.5.1 na str. 39.
31
2.4.3 Kontrolní organizace Kontrolní organizace pověřené MZ, které vydávají osvědčení o původu bioproduktu, biopotraviny a ostatního bioproduktu jsou: KEZ o. p. s. (kód CZ-BIO-001) Kontrola ekologického zemědělství je nevládní nezisková organizace,
zabývající
se
odbornou
nezávislou
kontrolou
a certifikací
v rámci
ekologického zemědělství již od roku 1999. Dle zákona č. 248/1995 Sb. se jedná o obecně prospěšnou společnost založenou Svazem producentů a zpracovatelů biopotravin PRO– BIO, Nadačním fondem pro ekologické zemědělství a Spolkem poradců ekologického zemědělství. Kontrolu a certifikaci realizují na základě pověření Ministerstva zemědělství dle § 29 zákona č. 242/2000 Sb. o ekologickém zemědělství a nařízení Rady (ES) č. 834/2007 o ekologické produkci a označování ekologických produktů. [64] ABCERT AG (kód CZ-BIO-002) vznikl v roce 2002 splynutím předchozích organizací Alicon a BioZert. Od té doby dále pokračuje v činnosti bio kontrol. Organizace je akreditovanou, nezávislou kontrolní a certifikační organizací. Kromě poboček v ČR má také zastoupení v Německu a Itálii. [12] BIOKONT CZ, s. r. o. (kód CZ-BIO-003) působí jako první od roku 1991 v oblasti kontroly a certifikace EZ v ČR. Jako první také vytvořila kontrolní systém. Zaměstnanci této kontrolní a certifikační organizace mají praktické zkušenosti s EZ, neboť od roku 1991 hospodaří na vlastní ekologické farmě, prodávají a vyrábějí biopotraviny. [31] Pozn.: Uvedené kódy CZ-BIO-001, CZ-BIO-002 a CZ-BIO-003 nahradí od 1. června 2010 dosavadní kódy (CZ-BIO-KEZ-01, CZ-BIO-ABCERT-02 a CZ-BIOKONT-03). Toto nové označení kontrolních organizací bude povinné na všech nových obalech a etiketách biopotravin spolu s novým logem ekologického zemědělství Evropské unie (více viz kapitola 2.5.1 na str. 39). [30] Od 1. 1. 2010 vykonává kontrolu ekologického zemědělství, kromě třech výše uvedených organizací také Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský (ÚKZÚZ). Kontrola ÚKZÚZ bude realizována u asi 5 % z celkového počtu ekologicky hospodařících zemědělců, tedy asi 130 subjektů. Důvodem zapojení ÚKZÚZ do kontroly EZ je jednak 32
stále rostoucí počet ekologických zemědělců a vyšší transparentnost kontrol, tak zajištění nezávislostí státního kontrolního orgánu, jež by také mělo zvýšit důvěru spotřebitele v biopotraviny. Orgán by měl také reagovat na klamání spotřebitele a na neoprávněná čerpání dotací. [93]
2.4.4 Podpora ekologického zemědělství ze strany státu Ekologické zemědělství je již od roku 1990 podporováno ze strany Ministerstva zemědělství. MZ realizuje podporu ve třech oblastech: •
dotační politika;
•
legislativní pravidla;
•
propagační a komunikační aktivity.
Kromě let 1993 až 1997 jsou dotace poskytovány od roku 1990, kdy v ČR hospodařily ekologickým způsobem pouhé tři farmy. Státní podpory byly opět obnoveny roku 1998, kdy bylo možné využít podpor podpůrných programů pro mimoprodukční funkce zemědělství až do roku 2003. Po tomto období byly podpory upraveny v dokumentu „Horizontální plán rozvoje venkova“ (HPRV), který fungoval v letech 2004 až 2006. Pomyslnou „štafetu“ od roku 2007 převzal „Program rozvoje venkova 2007 - 2013“. Přehled vyplacených podpor v období 1998 až 2006 je uveden v příloze č. 15 (obr. 15.1 a tabulka 15.1). Nyní budou vysvětleny hlavní programy zaměřené na podporu rozvoje EZ v ČR. [47], [68]
„Program rozvoje venkova 2007 – 2013“ Program rozvoje venkova (PRV) byl schválen českou vládou roku 2006 s cílem rozvíjení venkovského prostoru, zlepšení životního prostředí a na straně druhé snížení negativních dopadů konvenčního hospodaření. Neméně důležitým poselstvím PRV je vytváření pracovních příležitostí a snižování míry nezaměstnanosti ve venkovských oblastech. V rámci PRV jsou ekologičtí zemědělci bodově zvýhodněni při realizaci některých investičních projektů. Jejich projekty proto mají větší šanci na schválení a poté i financování. Zprostředkování finančních podpor má v rámci programu na starosti SZIF. PRV je rozdělen do tří os. [11], [84]
33
Osa I. Zlepšení konkurenceschopnosti zemědělství a lesnictví Prioritou osy je modernizace zemědělských podniků, přidávání hodnoty zemědělským produktům, na tuto oblast je určeno největší množství finančních prostředků. V rámci „Opatření zaměřených na restrukturalizaci a rozvoj fyzického kapitálu a podporu inovací“ zmiňme např.: -
Modernizace
zemědělských
podniků:
podpora
je
určena
na
zvyšování
konkurenceschopnosti, tj. především problematiky výroby, zpracování a uvádění na trh. V rámci „Opatření zaměřených na podporu vědomostí a zdokonalování lidského potenciálu“ zmiňme např.: -
Zahájení činnosti mladých zemědělců: cílem je pozitivně ovlivnit věkovou strukturu zemědělců, zvýšit dynamiku tohoto podnikání. Je určena podnikatelům, kteří zemědělskou činnost provozují poprvé a jsou mladší 40 let.
-
Využívání poradenských služeb – s cílem zvýšit informovanost zemědělců v závislosti na jejich činnosti na venkově, podpořit zavádění nových metod a technologií.
Další výhody plynoucí z opatření: -
zvýhodnění pro provozovatele EZ;
-
zvýhodnění výrobců biopotravin;
-
zvýhodnění žadatelů v přechodném období nebo registrovaných jako ekologický podnikatel bez provozu jiné zemědělské výroby;
-
přidávání hodnoty zemědělským i potravinářským produktům, tj. podpora výrobců biopotravin – investice do výstavby/rekonstrukce skladovacích prostor, prostor na výrobu biopotravin, marketingu apod. [67]
Osa II. Zlepšování životního prostředí a krajiny V rámci „Agroenvironmentálních opatření“, což je jeden z hlavních dotačních titulů, zmiňme např.: -
Titul ekologické zemědělství – cílem je podpořit hospodaření, které je šetrné k životnímu prostředí a poskytuje potraviny té nejvyšší kvality. Podpora je
34
poskytována formou náhrady ekonomické ztráty za nákladnější ekologické hospodaření. Osa III. Kvalita života ve venkovských oblastech a diverzifikace hospodářství venkova Neboť není mnoho volných pracovních míst v oblasti zemědělství v důsledku nedostatečné poptávky zemědělských podniků, je snaha rozvíjet tzv. nezemědělské činnosti a tím zabránit odlivu obyvatel z venkova. Z nezemědělských činností zmiňme např.: -
Zakládání podniků v oblasti výroby, zpracování a služeb;
-
Podpora cestovního ruchu – především formou venkovské turistiky, agroturistiky;
-
Obnova a rozvoj vesnic.
[11], [46], [47], [67]
„Akční plán ČR pro rozvoj EZ do roku 2010“ Akční plán je nástrojem státní politiky na rozvoj EZ, obdobné akční plány také přijaly a nebo přijmou i ostatní členské státy EU. Akční plán ČR byl přijat 17. března 2004 a má za úkol především podpořit vývoj v těch oblastech, které zatím nejsou na dostatečné úrovni. Jedná se především o nedostatečný rozvoj výzkumné a vzdělávací činnosti, podporu domácího trhu s ekologickými produkty a nedostatečnou informovanost veřejnosti, co se ekologického zemědělství týče. Konkrétně je Akční plán ČR rozdělen do tří hlavních kapitol, tj. východiska, současný stav rozvoje EZ v ČR a hlavní cíle a priority Akčního plánu ČR. A) Východiska Ekologické zemědělství je charakteristické svým pozitivním vlivem na biologickou rozmanitost, celkovou harmonii agroekosystému a důrazem na obnovitelné zdroje a recyklaci surovin. Nicméně, EZ má mnohem širší pole působnosti. Hovoří se o něm také v souvislosti řešením problému vylidňování venkova a odlivu pracovníků ze zemědělské prvovýroby. B) Současný stav rozvoje EZ v ČR EZ je od roku 1990 na vzestupu. Je to především díky finanční podpoře, určené ekologicky orientovaným podnikům. Mezi lety 1990 až 1992 se zvýšila plocha obhospodařována
35
v souladu s EZ až na 15 000 ha. V letech 1993 až 1997 podpora poskytována nebyla, opět obnovena byla v roce 1998, což zapříčinilo nárůst farem EZ. Nerostl jen počet farem, ale také sumy vyplácených podpor, přehled vyplacených finančních prostředků na podporu EZ v letech 1998 až 2003 je uveden v příloze č. 15 (obr. 15.1 a tabulka 15.1). C) Hlavní cíle a priority Mezi hlavní cíle Akčního plánu ČR patří zejména: posílení postavení EZ v ČR, zlepšit konkurenceschopnost českého zemědělství v rámci EU, zvýšit důvěru české veřejnosti v EZ a snažit se o pozitivní vnímání kvality biopotravin. Zaměřit se na odborné poradenství, vzdělávání a výzkum v oblasti EZ, v roce 2010 docílit podílu 10 % půdy ekologicky obhospodařované půdy z celkové výměry zemědělské půdy. Jako hlavní priority lze vyjmenovat snahu o zachování a zlepšování životního prostředí a pohodu zvířat, zvyšování důvěry a informovanosti o výrobcích EZ, vysvětlovat rozdíly mezi ekologickým a konvenčním zemědělstvím a jejich výrobky, zapojit do této osvěty také resort školství, zdravotnictví a národní statistiky. Za klíčovou se pro další rozvoj EZ považuje zejména marketing produktů EZ, tj. zaměřit se především na propagaci českých potravin. Navrhuje se také podporovat regionální zpracovatele, výrobu regionálních specialit a agroturistiku. V neposlední řadě se také zaměřit na průzkumy trhu a marketingové studie. [45]
„Ekologické zemědělství a biopotraviny“ 10. května 2007 Rada vlády schválila Program MZ „Ekologické zemědělství a biopotraviny“. Tento program rozpracovává úkoly Akčního plánu ČR pro rozvoj EZ do roku 2010. Mezi hlavní cíle programu patří posílit důvěru spotřebitelů v EZ a biopotraviny pomocí propagace, podpořit informovanost a rozšířit biopotraviny ve veřejném stravování, podpořit marketing biopotravin, výzkum, vzdělávání a poradenství v oblasti EZ. [47] Ačkoliv jsou samozřejmě všechny snahy o podporu rozvoje EZ v ČR ze strany státu užitečné, i zde se najdou určitá negativa. Dle Tomáše Václavíka v literatuře [11] se sice počet ekofarem zvyšuje, avšak zřizují je často začínající zemědělci, kteří produkují malé množství produkce a často je hlavním důvodem hospodaření získání dotace z titulu PRV
36
„Zahájení činnosti mladých zemědělců“. U některých ekozemědělců prý příjmy z dotací tvoří až 95 % jejich příjmů, tento fakt pak ekologické zemědělce příliš nemotivuje produkovat a dodávat produkty na trh. Jistým řešením by mohly být motivační odměny za množství vyprodukované bioprodukce. [11] Neboť počet ekofarmářů a podíl zemědělských ploch obhospodařovaných ekologickým způsobem roste, je důležité zaměřit se na správný vývoj a fungování systému zejména v oblasti kvality. Ta je zabezpečována kontrolními systémy ekologického zemědělství a je stěžejní pro budování a udržení důvěry spotřebitelů. Vývoj EZ je stanoven v novém Akčním plánu pro roky 2011 až 2015. Tento plán už nebude zaměřen jen na růst podílu EZ, ale bude také sledovat produkci českých biopotravin, rozvoj domácího trhu s biopotravinami a zkvalitňování EZ obecně. [73]
2.4.5 Poradenství v oblasti ekologického zemědělství S podporou EZ souvisí také řada organizací, které poskytují začínajícím nebo stávajícím ekologickým zemědělcům poradenství. Tyto organizace jsou velmi důležité zejména při vykládání platné legislativy o EZ, zpracování dokumentací a žádostí o dotace a vzdělávání. Největší organizací je v tomto směru „PRO-BIO Svaz ekologických zemědělců“. Je to největší sdružení se sídlem v Šumperku s jedenácti regionálními centry na našem území a se dvěmi sekcemi „Prodejci“ a „PRO-BIO Liga“. Sekce pod sebou sdružují specializované bioprodejny i jejich spotřebitele. Svým členům nabízí poradenství v oblasti EZ, poskytuje výklad platné legislativy, pomáhá při zpracování dokumentací i žádostí o dotace. Účastní se příprav dotačních programů, přechodů zpracovatelů z konvenčního hospodaření na ekologické. Je také hlavním pořadatelem mezinárodní konference o EZ Bioakademie, vyhlašuje soutěž Biopotravina roku, podílí se na akci Září - měsíc biopotravin a mnoha jiných aktivitách ze světa EZ. V rámci projektu „Síť Agro-Envi“ provozuje agroenvironmentální informační a poradenská centra v těchto krajích: Moravskoslezský, Zlínský, Olomoucký, Pardubický Nově jsou také otevřena centra v Krkonoších a v Podkrkonoší. Přehled dalších organizací působících v oblasti poradenství je v příloze č. 7. [47]
37
2.4.6 Propagační aktivity Propagační aktivity byly nastartovány roku 2004 prostřednictvím Akčního plánu ČR pro rozvoj EZ do roku 2010. Jejich cílem je zvýšit důvěru a informovanost veřejnosti o biopotravinách a přínosech EZ. Takto zaměřených propagačních aktivit je skutečně mnoho. Uveďme si tedy alespoň ty největší a pro někoho také nejznámější. Přehled dalších aktivit je uveden v příloze č. 5. Z Akčního plánu vzešla akce s názvem „Září – měsíc biopotravin“. Tato akce má zvýšit povědomí české veřejnosti o EZ, podpořit regionální trhy biopotravin a jejich přímý prodej. Tímto také budovat vztah spotřebitel – zpracovatel. Během celého měsíce probíhají ochutnávky, biojarmarky, exkurze na ekofarmy, semináře apod. Každý může vložit svou akci do speciálního kalendáře na webu a o patřičnou propagaci se poté stará MZ. [92] V roce
2007
proběhla
kampaň
„Žiju
bio
–
poznejte
ekologické
zemědělství
a biopotraviny.“ Náklady na tuto kampaň činily 4 miliony Kč a jejím záměrem bylo rozvíjet národní produkci biopotravin a vysvětlit pozitivní vliv EZ na životní prostředí. Obrázky z kampaně jsou k nahlédnutí v příloze č. 16. V roce 2009 vznikl projekt „Bioškoly“, který má podpořit zavádění biopotravin ve školních i předškolních zařízeních. Tento projekt by měl skončit až koncem roku 2011, je financován MZ ve výši 8 milionů Kč. Cílem je vytvořit nová odbytová místa ekofarmářů a rozvíjet trh s biopotravinami. Projekt realizuje Countrylife, s. r. o. V letech 2008 až 2010 probíhá informačně-osvětová kampaň „Propagace EZ a jeho produktů – Přírodní bohatství“ s cílem zvýšit informovanost o EZ a biopotravinách. Plánovaná investice do tohoto projektu činí až 28 milionů Kč. Polovinu těchto nákladů zaplatí Evropská komise a zbývající část hradí SZIF. V rámci této kampaně jsou použity tyto nástroje: inzerce v tisku, billboardy zobrazující české ekofarmáře, road show po obchodních
centrech
formou
ochutnávek,
tiskové
konference,
webové
stránky
(www.jimebio.cz), informační linky, letáky, oslovování matek s dětmi, produktové balíčky pro matky do porodnic. Realizaci této kampaně zajišťuje reklamní agentura Ogilvy & Mather, s. r. o. [29], [47], [67]
38
V souvislosti s biopotravinami a problematikou EZ je také pořádáno mnoho konferencí a veletrhů. Přehled těch nejdůležitějších je uveden v příloze č. 6.
2.5 Biopotraviny Biopotraviny jsou definovány jako produkt ekologického zemědělství, ve kterém je kladen velký důraz na šetrné zacházení se zvířaty, půdou, rostlinami a ochranu životního prostředí. V procesu výroby biopotravin je přísně zakázáno používání pesticidů, umělých hnojiv a geneticky modifikovaných organismů (GMO). V celém řetězci zpracování biopotravin se rovněž nepoužívají umělá barviva, aromatické a konzervační látky, ochucovadla ani další cizorodé přídavné látky. Není uměle prodlužována jejich trvanlivost ani upravována barva, chuť a vůně. Zvířata chovaná v ekologickém zemědělstvím mají k dispozici výběh nebo pastvy, jejich potrava je složena jen z přirozených krmiv opět bez aditiv v podobě stimulátorů růstu, hormonálních přípravků a jiných chemických látek. Výroba biopotravin je v celém procesu kontrolována nezávislými organizacemi (viz kapitola 2.4.3 na str. 32). Výsledný produkt ekologického zemědělství je poté označen a tímto také odlišen od ostatních potravin na trhu. Celkový dohled nad systémem produkce surovin, výroby biopotravin a následné certifikace spravuje Ministerstvo zemědělství ČR. [70]
2.5.1 Označování biopotravin Označování biopotravin je pro spotřebitele velice důležitá z hlediska snadné a správné orientace na trhu biopotravin. Potraviny označené jako „čistě přírodní“, „produkt zdravé výživy“ nebo „EKO“ vůbec nemusí být produkty ekologického zemědělství, ale pouze marketingovým trikem, který má pomoci prodejcům a producentům zvýšit objem jejich prodeje. „Zákon o potravinách přitom výslovně zakazuje výrobcům a dovozcům používat přívlastky eko- a bio- pro výrobky, které nepocházejí z alternativních systémů zemědělství.“ [90] V České republice dohlíží na certifikaci biopotravin tři nezávislé kontrolní a certifikační organizace. (viz kapitola 2.4.3 na str. 32). Tyto organizace udělují českým biopotravinám kód, jenž nás ujišťuje o dodržování pravidel týkajících se biopotravin v celém řetězci jejich
39
výroby. Certifikace se uděluje vždy jen na dvanáct měsíců a během této doby organizace provádí namátkové kontroly. Biopotraviny dále nesou zeleno-pruhované logo „BIO produkt ekologického zemědělství“ (viz obr. 2), importované biopotraviny jsou potom označeny zahraniční nebo evropskou BIO známkou (viz obr. 3).
Obr. 2 Logo: Bio – produkt ekologického zemědělství Zdroj: [65]
Výše uvedené logo je od roku 2005 ve vlastnictví státu. Užívání loga je upraveno zákonem č. 242/2000 Sb. Logo je důležité především z marketingového hlediska, a to proto, aby zákazníci snadno odlišili skutečné biopotraviny od konvenčních a těch, které se jako biopotraviny „tváří“. [65] Ukázky zahraničních log ekologického zemědělství jsou k nahlédnutí v příloze č. 9.
Obr. 3 Původní a nové logo EU: Ekologické zemědělství Zdroj: [65]
Od 1. 7. 2010 budou platná nová pravidla týkající se označování biopotravin. Na všech produktech a potravinách EZ budou povinné tyto údaje:
40
•
kód kontrolní organizace;
•
nové logo EU (viz Obr. 3 vpravo), pod kterým je umístěn kód kontrolní organizace;
•
údaje o původu zemědělských surovin použitých pro výrobu biopotraviny a to pod kódem kontrolní organizace ve tvaru „zemědělská produkce EU“, „zemědělská produkce mimo EU“ nebo „zemědělská produkce EU/mimo EU“.
Pokud bylo vyprodukováno min. 98 % surovin v ČR lze výraz EU nahradit nebo doplnit výrazem CZ nebo uvést „Zemědělská produkce ČR“. Označování produktů a potravin EZ, které pocházejí ze třetích zemí, logem EU je dobrovolné. [66], [67] V rámci Evropské unie tedy bude od 1. 7. 2010 povinné označit všechny produkty a potraviny EZ vyrobené na území EU a splňující předepsaná pravidla celoevropskou značkou. Přičemž původní logo (Obr. 3 vlevo) bude od výše uvedeného data nahrazeno novým logem (Obr. 3 vpravo). Vedle tohoto povinného označení bude dále možné používat soukromá, regionální nebo národní loga. Podmínky pro užití této značky upravuje Příloha XI. nařízení komise (ES) č. 889/2008. [66] Jen pro zajímavost. Nové logo bylo vybráno v celoevropské soutěži, kam své návrhy zasílali studenti uměleckých škol a designu. Z celkového počtu 3 500 návrhů byly tři vybrány odbornou porotou, o kterých pak dále rozhodovali lidé v online hlasování. Vítězné logo, které zobrazuje symbol přírody (podoba listu) a Evropy (hvězdy EU) na zeleném podkladu, získalo 63 % hlasů. [52], [65]
2.5.2 Spotřeba biopotravin Na základě ukazatelů, které sledovaly objem nákupů potravin v bio kvalitě, lze říci, že poptávka po tomto druhu potravin je rostoucí. Tento fakt také dokazuje následující obr. 4 zobrazující podíl spotřeby biopotravin v procentech na celkové spotřebě jednoho spotřebitele za jednotlivé roky.
41
0,75
0,8 0,55
0,6 0,35
0,4 0,18
0,2 0
2005
2006
2007
2008
Obr. 4 Graf podíl spotřeby biopotravin (v %) Zdroj: [11], [56]
Na obr. 5 lze vidět růst průměrné útraty jednoho spotřebitele za uvedené roky. 200 Kč
176 Kč
150 Kč
126 Kč
100 Kč 50 Kč
74 Kč 50 Kč
0 Kč 2005
2006
2007
2008
Obr. 5 Graf průměrná spotřeba biopotravin na jednoho obyvatele za jednotlivé roky (v Kč) Zdroj: [11], [56]
V roce 2008 čeští spotřebitelé za biopotraviny celkem utratily 1, 8 miliardy Kč. Přehled celkové spotřeby v mld. Kč je v příloze č. 19 na obr. 19.1. Data ohledně spotřeby biopotravin za loňský rok zatím ještě nejsou známá. Očekává se však, že rostoucí trend spotřeby biopotravin zpomalil v důsledku hospodářské krize. Nižší poptávku po biopotravinách zaznamenaly zejména specializované prodejny. Podobná situace je také v celé Evropě. [56], [88] Čeští spotřebitelé biopotraviny nejčastěji nakupují v maloobchodních řetězcích. V roce 2008 jejich podíl na trhu činil 74 %, to je o 6, 5 % více než v roce 2007. Naproti tomu prodej ve specializovaných prodejnách v roce 2008 klesl o 4, 5 % oproti roku 2007. V roce 2008 tržní podíl specializovaných bioprodejen představoval 18 %. [36] 42
Dle průzkumu organizace PRO-BIO LIGA spotřebitelé při nákupu biopotravin v obchodních řetězcích ušetří až 20 % z ceny ve srovnání s nákupem ve specializovaných prodejnách.
Na
druhé
straně
řetězce
neposkytují
takovou
úroveň
informací
o biopotravinách a smyslu EZ jako specializované bioobchody. [81] Jak je výše uvedeno, poptávka po biopotravinách roste. Strana nabídky se tomuto trendu snaží přizpůsobit. V předchozích letech rostl počet výrobců biopotravin i ekofarem. Výměra půdy obhospodařována ekologickým způsobem se také neustále zvyšuje. V roce 2009 tvořil podíl půdního fondu EZ na celkové výměře 9, 24 % (viz příloha č. 11 – obr. 11.2). Nabídce biopotravin na českém trhu je věnována kapitola 3 na str. 45. [56]
2.5.3 Dovoz a vývoz biopotravin V roce 2007 byly vyvezeny biopotraviny v hodnotě 100 milionů Kč, v roce 2008 už to bylo v hodnotě 145 milionů Kč. Nejvíce vyváží firma Sluneční brána – výrobce čajů a koření, obchodní společnost PRO-BIO, dále Olma a Racio. Biopotraviny jsou nejčastěji vyváženy na Slovensko, do Polska a dalších zemí východní Evropy. Do západní Evropy se vyváží převážně nezpracované bioprodukty – obilí a zástavový skot. [11], [36] Přesto, že je v EZ upřednostňována domácí produkce, některé potraviny ve zdejších podmínkách lze jen stěží vypěstovat. Dalším důvodem pro import je také převis poptávky po výrobcích EZ nad jejich nabídkou. Do EU se nejvíce dovážejí např. kiwi z Nového Zélandu/Itálie, rýže z Thajska, banány z Kostariky/Peru, káva z Brazílie a čaj z Indie. Kontrola biopotravin a bionápojů pocházejících mimo EU je samozřejmě také upravena v Nařízení EU a jsou zde požadovány stejná pravidla jako pro produkci z EU. Veškeré dovážené bioprodukty musí mít dovozní certifikát, který je při vstupu na území EU podroben kontrole. [50] Podíl importovaných biopotravin se zvyšuje také proto, že čeští výrobci zatím dostatečně rychle nereagují na požadavky trhu. V roce 2007 byl velký nárůst dovážených biopotravin způsoben především zavedením privátní značky BioBio řetězce Plus, ten tyto potraviny dovážel z Německa. Ze zemí mimo EU se k nám nejvíce dováží z Japonska, Číny, Kanady,
43
Indie, Turecka, Paraguaye, Egypta, USA, Jihoafrické republiky, Mexika a Peru. Podíl importovaných biopotravin na celkovém objemu prodejů je znázorněn na obr. 6. [11]
70 60 50
46
62
56
54 44
40
38
57 43
český původ dovoz
30 20 10 0
2005
2006
2007
2008
Obr. 6 Graf podíl importovaných biopotravin na celkovém prodeji v letech 2005 až 2008 (v %) Zdroj:[36], [89]
Pokud bychom měli shrnout kategorie biopotravin, které mají nejvyšší zastoupení českého původu, jednalo by se o tyto položky: pečivo (96 %), maso a masné výrobky (87 %), mléko a mléčné výrobky (57 %), ostatní kategorie mají méně než 50 % domácí zastoupení. [36]
44
3 Analýza nabídky biopotravin na českém trhu Cílem této části diplomové práce je zmapovat nabídku biopotravin na českém trhu. Biopotraviny lze zakoupit v maloobchodních řetězcích, které jsou představovány hypermarkety, supermarkety, diskonty a drogistickými řetězci. Široký výběr biopotravin je také nabízen ve specializovaných prodejnách. Specializované prodejny biopotravin se také orientují na prodej zdravé výživy, a ne jen biopotravin. V dnešní době také existuje řada internetových obchodů, které se na prodej biopotravin specializují. Biopotraviny také nabízí přímo ekologičtí farmáři, kteří je pěstují. Tento způsob prodeje bývá nazýván jako „prodej ze dvora“. Možnou alternativou je také bedýnkový prodej, který se v poslední době začíná rozmáhat.
3.1 Metodologie analýzy Jak již bylo nastíněno v kapitole 2.5.2 na str. 41, čeští spotřebitelé nakoupili nejvíce biopotravin v roce 2008 v maloobchodních řetězcích. V předchozích letech, tomu ale také nebylo jinak. Maloobchodní řetězce celkem za prodej biopotravin v roce 2008 utržili 1, 322 miliardy Kč. Jejich podíl v témže roce činil 74 %. [36] Z předchozího výčtu je navíc zřejmé, že míst a způsobů nákupu biopotravin je skutečně mnoho. Z tohoto důvodu se vlastní analýza nabídky biopotravin na českém trhu soustředí jen na nabídku maloobchodních řetězců. Celková analýza všech způsobů prodeje by přesahovala rozsah této diplomové práce a také není její hlavní částí. Vlastní průzkum byl realizován v období 19. – 22. března 2010 formou vlastního pozorování nabídky biopotravin v prodejnách vybraných řetězců. Navštíveno bylo celkem devět řetězců typu hypermarket, supermarket, drogistický řetězec. Hlavním předmětem zkoumání byl především nabízený sortiment a jeho původ. Ve zpracované analýze biopotravin bude nabídka hodnocena na základě jednotlivých kategorií potravin. V poslední částí této kapitoly bude uveden výčet ostatních maloobchodních řetězců nabízejících biopotraviny a dalších způsobů jejich nákupu. Pro účely vlastní analýzy
45
nabídky byly navštíveny následující řetězce. Připojena je také jejich stručná charakteristika. Ahold (Liberec, obchodní centrum Nisa) Albert (Ahold) odebírá bioprodukty od 39 dodavatelů. Celkem nabízí více než 160 typů biopotravin, z toho 70 druhů pod svou vlastní značkou „Albert Bio“. Ahold v roce 2009 v období září a října organizoval marketingovou akci s názvem „Vyhrajte nákup Albert Bio zdarma“, čímž se snažil nabídku biopotravin zviditelnit a dostat více do podvědomí zákazníků. [16], [15] Billa (Praha 5, Mukařovského) V roce 1993 začala Billa nabízet biopotraviny pod značkou ja Natűrlich! v Rakousku. Od března 2009 také nabízí biopotraviny na českém trhu pod značkou „Naše bio“ (značka je určena výhradně pro český a slovenský trh). Stejně jako v Rakousku, i v ČR chce podporovat domácí produkci a biopotraviny odebírat převážně od českých ekofarmářů. Billa se tak restrukturalizuje z diskontní prodejny na prodejnu nabízející široký sortiment potravin v bio kvalitě. Billa má také v provozu internetové stránky www.nasebio.cz s přehledem nabídky biopotravin, recepty a informacemi o EZ. [91] DM drogerie markt (Liberec, Šaldovo náměstí) V nabídce DM jsou biopotraviny pod německou značkou „AlnaturA“ od roku 2005. Sortiment byl rozšířen koncem roku 2008 také o české značky – Emco, Labeta, Semix, Amylon, pekárna Zemanka. Při nákupu dětských biopotravin lze vybírat mezi Hamé a Hipp. V nabídce je rovněž řada značky „AlnaturA Origin“ – na vaření a ochucování jídel, „AlnaturA Sélection“ – čokoládové pochoutky. Poslední dvě zmíněné značky jsou k dostání jen ve vybraných prodejnách. [43], [44] Globus (Liberec, obchodní centrum Géčko) Na pultech obchodů Globus je v současné době 212 výrobků v bio kvalitě a toto číslo rozhodně není konečné. Svou privátní značku biopotravin zatím řetězec nenabízí. Řetězec na rozdíl od většiny ostatních neposkytuje na svých internetových stránkách mnoho informací o nabídce bioproduktů a jejich významu. [55]
46
Interspar (Praha 5, obchodní centrum Metropole Zličín) Privátní značka Spar Natur*pur byla vytvořena již v roce 1995, ale na českém trhu se objevila až roku 2006. Na svých webových stránkách poskytuje informace o svých bioproduktech, významu biopotravin i jak je správně rozpoznat. [60] Kaufland (Praha 5, Nárožní) Kaufland také zavedl, jako jeden z posledních řetězců, svou vlastní značku biopotravin „Kaufland Bio“. Ta je zatím k dostání pouze v Německu, v České republice výrobky této značky zatím nenajdeme. [19] Penny Market (Praha 6, Řepy) V nabídce jsou biopotraviny pod privátní značkou „Bio Style“. Penny Market koupil síť řetězců Plus Discount, která měla velmi široký sortiment nabídky biopotravin pod vlastní značkou „Bio Bio“. Značka Bio Bio byla uvedena na trh v dubnu 2007 a za chvíli, v důsledku zániku prodejen Plus Discount, z trhu úplně zmizí. Plus spotřebitelům nabízel široký výběr biopotravin za příznivé ceny, v roce 2007 se díky tomuto faktu stal také největší maloobchodní prodejnou – hodnoceno dle obratu. Naproti tomu je sortiment značky „Bio Style“, nabízející převážně mléčné výrobky, spíše podprůměrný. [11], [56], [75] Rossmann (Praha 1, Muzeum) V nabídce jsou biopotraviny pod vlastní značkou „EnerBIO“, které pochází stejně jako sortiment konkurenčního řetězce DM z Německa. Dále jsou zde značky Hipp Bio a vlastní řada dětské výživy Babydream. [78] Tesco (Liberec, obchodní centrum Forum) Tesco nabízí více než sto výrobků v bio kvalitě a svou nabídku chce dále rozšiřovat. Tesco spolupracuje např. s těmito ekofarmami: Vinselekt Michlovský – dodavatel biovína, Biopark – dodavatel biohovězího. Na svých webových stránkách má informace ohledně produktů vlastní značky „Tesco Organic“, dále je zde také bioporadna. [61] Loga privátních značek biopotravin uvedených řetězců jsou k nahlédnutí v příloze č. 22.
47
3.2 Zhodnocení nabídky řetězců v jednotlivých kategoriích potravin Mléčné výrobky. Obecně tato kategorie patří k nejvíce zastoupeným potravinám. V nabídce je velmi často krabicové i čerstvé mléko (nově je také k vidění mléko ve skle českého výrobce Lacrum pod značkou Amálka – Globus, Interspar), různé druhy jogurtů, jogurtových nápojů, zákysů, tvarohů. Nejčastěji pod privátními značkami obchodů. Jejich původ je převážně český – Olma, Ekomilk, Lacrum Velké Meziříčí, Polabské mlékárny (Milko), Mlékárna Valašské Meziříčí, Bohemilk, Mlékárna Příšovice nebo také výrobky z kozího mléka z ekofarmy pana Maštalíře (Billa). Ze zahraničního původu převažuje Rakousko (Interspar, Billa) a Slovensko (Ahold, Tesco). Interspar, Billa a Globus mají poměrně širokou nabídku sýrů – nejčastěji eidam, gouda, mozzarella, ementaler. Jsou k vidění od značky Lacrum (Amálka), Mlékárna Příšovice, Olma a pod privátními značkami Spar Natur*pur (Rakousko), Naše bio (Rakousko). Mléčné výrobky nejsou k dispozici v Rossmannovi a DM drogerii vzhledem k jejich zaměření. Ovoce a zelenina. Velmi široká nabídka byla v Globusu, Bille, Aholdu. V nabídce jsou zpravidla brambory, cibule, česnek, okurky, rajčata, mrkev, jablka, citrony, pomeranče, mandarinky, banány, méně potom papriky. Globus navíc nabízel cukety, hrušky, pórek a dýně. Nejmenší nabídka byla v prodejně Penny Market – jen citrony a mrkev. Všechny prodejny se ale v jednom shodují. Ovoce a zelenina je k nám převážně dovážena ze zahraničí, a to i ty plodiny, které se u nás běžně pěstují. Výjimkou je jen česká červená řepa a dýně. V Kauflandu, Aholdu, Intersparu, Globusu, DM a Penny Marketu byla ve velmi omezené míře v nabídce také sterilovaná zelenina. Např. bio okurky a bílé zelí výrobce Znojmia, zelenina a zelí od AlnaturA, kukuřice a hrášek od Bonduelle. V bio kvalitě je možné také zakoupit mnoho druhů sušených plodů a ořechů. Obiloviny. Jsou velmi rozšířeným sortimentem. Nejvíce jsou zastoupeny rýže, klasické vločky, pohanka, špaldové pukance, jáhly, krupice, kus kus, cizrna, bulgur, otruby, kroupy, műsli směs a další. Nejvíce jsou vidět od dodavatele Country Life a výrobců Biolinie a BioHarmonie. Műsli směsi jsou také k dostání od výrobce Emco, kukuřičné a grahamové plátky od Bona Vity a rýžové chlebíčky od Racia. Ani zde není uplatňování privátních značek výjimkou. Nejčastěji je tento sortiment dovážen z Turecka, Číny, Německa.
48
Luštěniny. Kromě Kauflandu, Penny Marketu a Rossmannu jsou běžně v nabídce řetězců. Nejčastěji se jedná o čočku a fazole dodavatele Country Life a výrobců Biolinie převážně ze zemí jako je Turecko, Čína, Kanada. Těstoviny. Největší výběr byl rozhodně v Intersparu – mnoho druhů těstovin, špagety, plněné těstoviny. Poměrně velká nabídka byla také v Bille a Albertovi. V omezenější nabídce jsou potom také ve všech ostatních řetězcích včetně těch drogistických. Objevují se také tradiční nudle do polévky české značky Druid. Mouka. Kromě Kauflandu, Penny Marketu a Rossmannu byla běžně v nabídce řetězců. Nejvíce je dodávají výrobci BioHarmonie a Biomlýn. Maso, uzeniny. Největší výběr masa byl v Intersparu (různé druhy hovězího masa), Albertovi (hovězí a jehněčí), Bille (hovězí), v Globusu bylo možné zakoupit biokuře. Maso je českého původu nejčastěji dodavatele Biopark. Z uzenin jsou nejčastěji k dostání dušená šunka, trvanlivé salámy i bio párečky. Nejuspokojivější nabídku měl opět Interspar, Albert, Billa a Globus. Převažují také čeští výrobci, např. Krahulík a Kostelecké uzeniny, z německých výrobců je často na pultech vidět značka Ponnath. Sladké a slané chuťovky. Největší výběr v této kategorii potravin má řetězec DM, avšak nabízí převážně německou značku AlnaturA. V ostatních prodejnách převažuje česká výroba, např. Biopekárna Zemanka, Bioharmonie nebo také Hořické trubičky a tyčinky Fit v bio kvalitě. Na trh je dodávají společnosti Bio Nebio nebo také Top Bio. Ze zahraničních značek je velmi hojně zastoupena holandská Molenaartje dodávající na náš trh vafle. Nápoje. Téměř ve všech řetězcích je možné zakoupit různé druhy bio džusů značky Pfanner. Široký výběr ovocných i zeleninových džusů nabízí Interspar pod svou vlastní značkou (Rakousko), DM pod značkou AlnaturA (Rakousko). Velmi často se v nabídce řetězců objevují sójové nápoje značky Provamel, dále Špaldové kafe značky Biolinie, nápoj Kombucha (česká výroba), mošty Moštovny Lažany, různé druhy čajů a káva. Na dochucení lze zakoupit kanadský javorový sirup nebo český med. V omezenější míře se také objevuje sušené mléko nebo sušená syrovátka značky Amálka.
49
Pečivo. Pečivo v bio kvalitě je spíše nedostatkovým zbožím nejčastěji ve formě baleného chleba. Nabízí ho např. Interspar (balený chléb Delta pekárny), Penny Market (německý slunečnicový balený chléb), DM (německý žitný a špaldový chléb). Zato směsí na pečení biochleba je dostatek. Nejčastěji od českých výrobců Labeta a Biolinie. V DM je také široký sortiment směsí na pečení palačinek, dezertů, knedlíků a jiných od české firmy Amylon. Kynutý knedlík na trh dodává český výrobce Svoboda (v prodejnách Albert a Interspar). Ochucovadla. Sehnat dnes např. kečup v bio kvalitě už není téměř žádný problém, vyrábí ho česká Otma i Kand, zahraniční Spak a Heinz. Dále je běžně v nabídce třtinový cukr, bujon, koření (nejčastěji Kotanyi), olivové i slunečnicové oleje, ocet balsamico, jablečný ocet a další. Nejširší nabídku má DM, Albert, Interspar. Ostatní. Vejce nabízí všechny řetězce (kromě drogistických), nejčastěji jsou k nám dovážena ze Slovenska nebo Německa. Dále je na pultech velmi často vidět dánský margarín značky Vive Bio. V bio kvalitě se v některých řetězcích také objevuje puding, vanilkový cukr, džemy (např. Bio Hamé), instantní polévky (např. AlnaturA), rajčatové protlaky a omáčky, listové těsto, droždí, tofu, arašídové a jiné pomazánky, ale také třeba popcorn. Dětská výživa. Kromě privátních značek řetězců, dětskou výživu v bio kvalitě také vyrábí Hamé (Hamánek Bio) a Hipp. Přehled příkrmů v biokvalitě je uveden v příloze č. 23.
3.3 Ostatní prodejny a způsoby nákupu biopotravin Při hledání ostatních prodejen nabízejících biopotraviny byla použita metoda internetového vyhledávání.
Cílem
bylo
zaměřit
se
na
ostatní
větší
maloobchodní
řetězce
a velkoobchodníka Makro. Kromě maloobchodních řetězců byla analýza prostřednictvím internetového vyhledávání, ale také pomocí dostupné literatury, zaměřena na specializované prodejny, internetové obchody, ekofarmy a bedýnkový prodej.
50
3.3.1 Ostatní řetězce nabízející biopotraviny Brněnka Maloobchodní síť Brněnka působí v Jihomoravském kraji. Řetězec spustil tzv. pilotní projekt – zavádění biopotravin do svých prodejen již v lednu 2007. V nabídce je pečivo, mléčné produkty, vejce, zelenina (z Velehradu z Deblína) a uzeniny. Na základě zaslaného e-mailu panu Marku Burianovi – vedoucí prodejen, lze uvést, že v současné době síť Brněnka nabízí až 150 druhů potravin v bio kvalitě. [20], [33] COOP Nabídka biopotravin je zatím jen ve vybraných prodejnách označených názvem „To nezdravější z přírody“ od roku 2007. Biovýrobky jsou umístěny ve speciálních regálech, takže je zákazníci nemusí vyhledávat mezi „běžnými“ potravinami. V nabídce jsou mléčné výrobky, nápoje, sušené plody, čaje, čokoláda, cukr, olivový olej, cereální výrobky, sušenky, těstoviny a luštěniny. [38] Jednota Ve svém sortimentu nabízí převážně českou bioprodukci. Avšak výběr není zdaleka dostačující. V bio kvalitě jsou zde k dostání luštěniny, některé druhy obilovin a cereálií, třtinový cukr, mouka, ovocné sirupy, oleje, kečupy, ovocné džusy, čaje, čokoláda a některé druhy sušených plodů. Chybí mléčné výrobky, maso, ovoce a zelenina, pečivo.[58] Makro Cash & Carry ČR V bio kvalitě zde lze sehnat více než 300 produktů v kategorii: mléčné výrobky (Olma), tzv. suché potraviny (oleje, cereálie atd.), maso, biovíno a zeleninu. Bioprodukty pocházejí jak z ČR, tak z Francie, Itálie, Španělska a dalších zemí. Biopotraviny jsou umístěny v jednotlivých odděleních dle sortimentu. Samozřejmostí je jejich výrazné označení stoperem „Bio“. [71] Marks and Spencer V rámci „Plánu A“ si britský obchodník vytyčil tyto oblasti: změny klimatu, odpad, suroviny z udržitelných zdrojů, férové partnerství, zdravý životní styl. Právě v oblasti „zdravý životní styl“ je v nabídce potravin řetězce zařazena řada potravin pod názvem
51
„Organic“. Zakoupit lze čaj, kávu, sušenky, polévky, cereální výrobky, marinády, těstoviny, víno a čokoládu. Celkem jde přibližně o 80 druhů biopotravin.[74]
3.3.2 Specializované prodejny Výčet všech specializovaných prodejen je skutečně vyčerpávající. Jen v katalogu firem internetového portálu Seznam.cz jich je uvedeno 88. [82] Tyto typy prodejen biopotravin často nabízí široký výběr jednotlivých kategorií potravin. Navíc zákazníkovi většinou poskytují cenné informace. Jejich pozitivní stránkou je také přímý kontakt se zákazníkem, který se může přímo poradit s vyškolenou obsluhou v prodejně. Specializované prodejny vedle biopotravin také většinou nabízí přírodní kosmetiku nebo ekologické čisticí prostředky do domácnosti. Seznam specializovaných prodejen, které dle literatury [1] nabízí relativně široký sortiment je v příloze č. 25.
3.3.3 Internetové obchody Podobná situace jako v případě specializovaných prodejen biopotravin panuje také v případě internetového prodeje. Nabídka internetových obchodů je rovněž velmi široká. Portál Seznam.cz jich ve svém katalogu uvádí až 55. [83] V následujícím výčtu jsou uvedeny ty největší z nich. •
www.biofarma.cz
•
www.biokvalita.cz
•
www.biopotraviny.cz
•
www.bio-produkty.cz
•
www.biosfera.cz
•
www.dobrykramek.cz (nebo také: www.bioobchod.cz)
•
www.jimezdrave.cz
•
www.obchudek.biopotraviny.cz
•
www.rozmaryna.cz
•
www.slunecnibrana.cz (nebo také: www.sonnentor.cz)
•
www.zzbrno.cz
[1], [2]
52
Internetové obchody nabízí velmi širokou nabídku různých druhů biopotravin v jednotlivých kategoriích. Zakoupit v nich lze např. také houby, pivo nebo olivy v bio kvalitě. Prostřednictvím internetu lze také ve vybraných internetových obchodech zakoupit čerstvé pečivo (např. www.biosfera.cz). Podobně jako ve specializovaných prodejnách, internetové obchody nabízí prodej přírodní kosmetiky, ekologické drogerie. Nabízí také textil z ekologických materiálů a tematicky zaměřenou literaturu (např. biokuchařky).
3.3.4 Ekofarmy Počet ekofarem neustále roste (viz příloha č. 10 v tabulce 10.1), proto celý výčet ekofarem opět není možné v rozsahu této práce uvést. Proto jsou níže zmíněny jen ekofarmy, které mají na českém trhu tradici a slouží jako tzv. ukázkové ekofarmy. V praxi to znamená pomoc začínajícím ekologickým farmářům a seznámení veřejnosti s tímto způsobem hospodaření. •
Agroekofarma Kadeřávek – ekologický chov ovcí a včel;
•
Biofarma Sasov: Josef Sklenář – ekologický chov prasat, dobytku, koní, ovcí a koz, pěstování ovoce a zeleniny;
•
Dvůr Ratibořice – ekologický chov koz a produkce výrobků z kozího mléka;
•
Ekofarma Křišťan a spol. – ekologický chov ovcí, pěstování biobrambor;
•
Vinný sklep Eben: Vlastimil Peřina – produkce biovína. [25]
Ne každý má však v blízkosti svého bydliště ekologickou farmu, kde by si potraviny mohl zakoupit přímo od farmáře. K tomu, aby byl zákazník blíže farmáři, ať už bydlí kdekoliv, slouží tzv. bedýnkový prodej.
3.3.5 Bedýnkový prodej Bedýnkový prodej je způsob prodeje, při kterém farmář pravidelně dodává svou produkci nebo také produkci dalších zemědělců přímo zákazníkovi. Farmy spolu často spolupracují, aby sestavili co nejkompletnější nabídku potravin. V systému „bedýnek“ je nejčastěji prodávána zelenina a ovoce, některé druhy mléčných výrobků, bylinky, pečivo, zavařeniny, sušené ovoce nebo maso. Tento prodej je ovlivněn především ročním obdobím, úrovní sklizně a přáním zákazníka.
53
Smyslem prodeje je dodávat čerstvé biopotraviny, které jsou pěstovány na našem území a odpovídají aktuální sezóně. Bedýnka s potravinami je doručena buď přímo zákazníkovi domů nebo na předem domluvené distribuční místo. Pokud se zákazník rozhodne vstoupit do bedýnkového systému, zavazuje se tím k pravidelnému odběru potravin za předem stanovenou cenu a na předem domluveném sortimentu. Bedýnky jsou zpravidla doručovány jednou za týden nebo za čtrnáct dní. Bedýnkový prodej také plní další důležitou funkci. Tou je budování vztahů mezi zemědělcem a spotřebitelem potravin. Zákazník přichází do kontaktu s farmářem a ví přesně odkud potraviny, které konzumuje, pochází. Farmáři často navíc do bedýnek přikládají informace o produktech nebo tipy na vaření. [24]
3.4 Závěry vyplývající z vlastní analýzy nabídky biopotravin V současné době existuje skutečně mnoho způsobů jak nakoupit biopotraviny. Spotřebitel může navštívit specializovanou prodejnu biopotravin, kde navíc často obdrží cenné informace o biopotravinách. Může si zde také zakoupit přírodní kosmetiku nebo čisticí prostředky do domácnosti. Pro spotřebitele, kteří preferují nákup přes internet, existuje mnoho internetových obchodů, nabízejících opravdu široký sortiment biopotravin. Obdobně jako v případě specializovaných prodejen, internetové obchody nabízí možnost nákupu přírodní kosmetiky, čisticích prostředků do domácnosti nebo také textil z ekologických materiálů. Lidé mohou biopotraviny nakupovat také přímo od farmáře. Pro spotřebitele, kteří by si rádi nakoupili biopotraviny přímo od pěstitele, ale nemají možnost se na farmu dopravit, existuje tzv. bedýnkový prodej. V následujícím shrnutí analýzy nabídky biopotravin na českém trhu však bude pozornost soustředěna konkrétně na nabídku ve vybraných maloobchodních prodejnách, které byly za tímto účelem navštíveny. V prodejnách Interspar, Billa, Globus, Tesco, Penny Market, DM, Rossmann jsou biopotraviny umístěny ve speciálních regálech, které jsou výrazně označeny, obvykle je ale zboží ještě rozmístěno mezi běžnými potravinami. Prodejna Kaufland a Albert mají biopotraviny rozmístěny v regálech mezi normálními produkty. Zákazník je rozezná podle vyčnívající cedulky s logem EZ tzv. „zelené zebry“. Bohužel se cedulky upozorňující na biopotraviny v regále objevovaly také na místech, kde žádné nebyly (např. když zboží
54
zrovna nebylo na skladě) a na jejich místě byly běžné potraviny a naopak (např. Penny Market). U některých biopotravin v regále mezi běžnými potravinami občas upozorňující cedulky „bio“ chyběly (např. Kaufland). Interspar oproti ostatním řetězcům ve svých prodejnách používá upoutávky na biopotraviny v rozhlase, kde stručně vysvětluje přínos biopotravin a EZ a také upozorňuje na svou řadu biopotravin Spar Natur*pur. Na základě výsledků pozorování nabídky biopotravin v jednotlivých maloobchodních řetězcích lze říci, že biopotraviny nalezneme v každém z nich. Největší nabídku co do sortimentu i její šíře má řetězec Interspar, Albert a Globus. Velmi uspokojivou nabídku poskytuje DM, Billa i Tesco. Penny Market, Kaufland a Rossmann zatím biopotraviny nabízí spíše v omezenější míře. Z vlastní analýzy také vyplývá, že původ biopotravin na pultech maloobchodních řetězců je převážně zahraniční. Český původ je dominantní v kategorii mléčných výrobků, mouky, masa a uzenin, drobného slaného a sladkého pečiva, některých druhů ochucovadel (kečup, med, džem) a obilovin (Emco, Bona Vita a Racio). Naopak největší kategorií biopotravin, která je k nám dovážena tvoří ovoce a zelenina. Dále jsou na našem trhu k dostání obiloviny (jáhly, kus kus, cizrna, bulgur), luštěniny, těstoviny, nápoje, ochucovadla (především oleje a cukr), vejce a dětská výživa (kromě Hamé) převážně zahraničního původu. V souhrnu lze říci, že nabídka biopotravin je relativně široká, avšak u vybraných potravin stále zůstávají jisté mezery. Týká se to např. vajec, pečiva, masa. Spotřebitelé si také mohou vybírat z většího sortimentu biopotravin díky zavedení privátních značek maloobchodních řetězců na přelomu let 2007 a 2008. Zajímavým zjištěním také bylo, kolik tradičních českých výrobců vyrábí své produkty v bio kvalitě. V průběhu zjišťování dat pro tuto analýzu se nejčastěji vyskytovali tito výrobci: Olma, Hořické trubičky, Hamé, Otma, Kostelecké uzeniny, Krahulík, Znojmia, Labeta, Amylon, Fit, Svoboda, Delta. Dále je možné se velmi často setkat se značkou Biolinie a Bioharmonie – nejčastěji obiloviny, luštěniny, mouka apod. Rozšířenou značkou je také TopBiomlýn – výrobce mouky nebo Sonnentor – výrobce biočajů a koření.
55
Z analýzy dále vyplývá, že nejčastějšími dodavateli biopotravin na český trh jsou: Country Life, s. r. o. Společnosti funguje od roku 1991 a jako první představila biopotraviny na českém trhu. Nejedná se však jen o bioprodejnu, ale také velkoobchod. Mezi aktivity společnosti patří vlastní ekofarma, biopekárna, vegetariánská restaurace a kurzy zdravého životního stylu. Country Life nabízí 1 000 druhů biopotravin ze sortimentu trvanlivých a chlazených potravin, pečivo, ovoce a zeleninu. Společnost dodává biopotraviny do vybraných specializovaných bioprodejen ale také do řetězců Tesco, Kaufland, Ahold, Globus, Interspar, Eurest a Billa. V současné době má Country Life čtyři bioprodejny, bohužel jsou zatím pouze v Praze. [39], [40] PRO-BIO, obchodní společnost s r. o. Společnost je největší český zpracovatel a výrobce biopotravin. K dispozici má vlastní mlýn, laboratoř, balírnu i ekofarmu s názvem Agrisen. Nabízí především značku Bioharmonie a Biolinie, ze zahraničních např. Jacoby. [32] TopBio a. s. Je především dodavatel do maloobchodních sítí a gastra, který mimo jiné pomáhá maloobchodníkům při zavádění biopotravin na trh. Spolupracuje se společností Biomlýn s. r. o. na zpracování a výrobě mouky, cukru pekařských výrobků, dále dodává výrobcům biosuroviny. TopBio je hlavním dodavatelem biopotravin do více než 300 prodejen, za zmínku stojí např. COOP, Brněnka, DM, Billa, Kaufland a Penny Market. [79]
56
4 Analýza postojů spotřebitelů k biopotravinám V rámci zjišťování postojů českých spotřebitelů k biopotravinám byl realizován marketingový výzkum. Marketingový výzkum je disciplína, která v sobě zahrnuje systém metod a postupů při získávání a zpracovaní informací. Vychází z vědních oborů matematiky, statistiky, informatiky ale také psychologie, sociologie a jiných oborů. Marketingový
výzkum
je také
vysvětlován
jako
„prostředník“
informací
mezi
spotřebitelem, zákazníkem či veřejností a marketingovým pracovníkem, respektive zadavatelem výzkumu. Každému výzkumu by měla předcházet etapa plánování, dále by měly být specifikovány metody sběru a analýzy informací a v neposlední řadě interpretace výsledků výzkumu. Samozřejmostí je také stanovení cílů výzkumu a jaké případné problémy by jeho realizace měla vyřešit. [9]
4.1 Výzkum a jeho cíle Biopotraviny jsou bezpochyby neustále se rozvíjejícím obchodním artiklem. Tuto skutečnost dosvědčují grafická znázornění v přílohách č. 10 (výměra půdy a počet ekofarem v tabulce 10.1), č. 11 (výměra půdy na obr. 11.1 a podíl půdního fondu EZ na obr. 11.2) a č. 12 (počet výrobců biopotravin a ekofarem na obr. 12.1). Spotřeba biopotravin se rok od roku také zvyšuje. Toto tvrzení podporuje obr. 4 a obr. 5 v kapitole 2.5.2 na str. 41. Právě strana poptávky, respektive spotřebitelů je předmětem tohoto výzkumu zaměřeného konkrétně na postoj českých spotřebitelů k biopotravinám. Výzkum je zaměřen na skupinu respondentů starších osmnácti let, kteří někdy slyšeli o biopotravinách. Cílem je zjistit co si spotřebitelé o biopotravinách myslí, s čím si je nejčastěji spojují, jaká negativa a pozitiva v oblasti biopotravin vnímají. Zda vůbec spotřebitelé při nákupu běžných potravin přemýšlí o koupi biopotravin a na základě čeho je na trhu rozpoznávají. Zjišťováno také bude, zda respondenti vyhledávají informace o biopotravinách, popř. z jakých zdrojů a co je v souvislosti s nimi nejvíce zajímá. Pro účely výzkumu postoje českých spotřebitelů k biopotravinám jsou další otázky rozděleny. Budou pokládány odlišné otázky pro respondenty, kteří si někdy biopotraviny zakoupili a kteří tak zatím neučinili. U spotřebitelů, kteří si biopotraviny zakoupili,
57
výzkum mapuje, jak často a kde biopotraviny nakupují, jaký je hlavní důvod nákupu a jaké potraviny v bio kvalitě nakupují nejčastěji. U spotřebitelů, kteří si zatím biopotraviny nezakoupili je zjišťováno, z jakého důvodu tak neučinili, co by je teoreticky k nákupu biopotravin přimělo a u jakých kategorií potravin by uvažovali o koupi v bio kvalitě. Součástí výzkumu jsou rovněž otázky zaměřené na vztah respondentů k životnímu prostředí, na nákup potravin obecně a otázky poskytující informace o profilu respondentů. V analýze výsledků výzkumu budou zvlášť interpretovány odpovědi spotřebitelů, kteří si někdy biopotraviny zakoupili a kteří ne. Sledovány tedy budou rozdíly v odpovědích těchto dvou typů spotřebitelů. Interpretace výsledků budou navíc doplněny o výsledky výzkumu realizovaného na veletrhu Biostyl 2010. Biostyl je veletrh zdravé výživy a zdravého životního stylu. V letošním roce se uskutečnil v termínu 9. až 11. dubna na pražském Výstavišti. Výsledky výzkumu veletrhu mají čistě doplňující charakter. Účelem je především zjistit, zda existují rozdíly v odpovědích „běžných spotřebitelů“ a spotřebitelů, aktivně se zúčastňujících aktivit spojených s problematikou zdravého životního stylu, tedy také biopotravin. Na základě výsledků výzkumu budou popsány asociace spotřebitelů s biopotravinami a jejich názory na tento druh potravin. V závěru práce bude navrženo jakým směrem by se měla ubírat komunikace se zákazníky v oblasti biopotravin, respektive jaké informace spotřebiteli poskytovat a jakým způsobem.
4.2 Koncepce a metodologie výzkumu Marketingový výzkum uskutečněný v této diplomové práci má charakter jednorázového deskriptivního výzkumu, realizovaného na základě výše stanovených cílů. Deskriptivní výzkum se vyznačuje tím, že chování zvoleného segmentu trhu popisuje a poskytuje o něm potřebné informace, nedává však odpovědi na příčiny jeho chování. Z výzkumu jsou získána primární data, tedy zcela nové a aktuální informace.
58
4.2.1 Metoda sběru dat Jako metoda sběru dat bylo zvoleno dotazování, a to písemnou formou prostřednictvím elektronické pošty. Rozeslání dotazníků prostřednictvím elektronické pošty bylo vybráno s cílem oslovit co nejvíce respondentů. Tento způsob sběru dat vyžaduje pečlivou přípravu dotazníku, především v oblasti zadání otázek, aby nedošlo k jejich nesprávnému porozumění. Výhodou tohoto typu sběru dat je skutečnost, že respondent má možnost dotazník vyplnit v pohodlí u svého počítače a v klidu si promyslet odpovědi na jednotlivé otázky. Neméně významný je také fakt, že respondent nemůže být nijak ovlivněn tazatelem. Mezi nevýhody se často řadí nižší návratnost vyplněných dotazníků, při nesprávném pochopení zadání může dojít ke zkreslení skutečnosti. Z tohoto důvodu tedy není možné kontrolovat, zda respondent správně porozuměl zadání. Samotný sběr dat probíhal v období od 9. do 18. března 2010. Data na veletrhu Biostyl 2010 byla získána formou osobního dotazování. Oslovováni byly náhodně vybraní respondenti, starší osmnácti let. Sběr dat konkrétně probíhal dne 9. dubna v sekci vyhrazené biopotravinám přímo v areálu Výstaviště. Pro účely tohoto výzkumu byl použit stejný dotazník jako v případě oslovování respondentů prostřednictvím elektronické pošty. Jako nástroj dotazování byl tedy zvolen dotazník (viz příloha č. 26). Ihned v úvodu je položena tzv. filtrační otázka. Ta z výzkumu vyřazuje respondenty, kteří o biopotravinách zatím vůbec neslyšeli a jejich další účast na výzkumu by postrádala význam. Další filtrační otázka rozděluje odpovědi těch respondentů, kteří si někdy biopotraviny zakoupili a těch, kteří ne. Součástí dotazníku jsou klasifikační data obsahující charakteristiku respondentů na základě pohlaví, věku, vzdělání a dalších hledisek. Dále jsou v dotazníku obsažena tzv. „hard data“ (např. jak často a kde spotřebitelé nakupují biopotraviny) a tzv. „soft data“ poskytující názory a postoje respondentů (např. co považují spotřebitelé za největší pozitivum/negativum biopotravin). V dotazníku jsou použity jak otázky volné otevřené tak uzavřené. Otázky volné otevřené dávají respondentovi možnost vyjádřit vlastními slovy odpověď na danou otázku. Tyto otázky byly použity ve dvou případech. Cílem bylo zjistit, jak by respondenti vlastními
59
slovy definovali biopotravinu a podle čeho se orientují při rozpoznávání skutečné biopotraviny na trhu. Předpokladem je zjistit takové informace, které respondent v dané chvíli o problematice má a není také ovlivněn nabízeným výčtem odpovědí, které v mnoha případech mohou respondentovi leccos napovědět. Otázky uzavřené tvoří podstatnou část dotazníku. Rozlišujeme dichotomické otázky, u nichž má respondent na výběr pouze „ANO“ či „NE“ a otázky vícenásobného výběru. Snahou bylo poskytnout respondentovi co nejširší výčet možných odpovědí. Samozřejmostí jsou také únikové otázky typu „nevím“, aby nedošlo k případnému zkreslení odpovědí v případě, že respondent skutečně neví, jak by na otázku odpověděl. V otázce zaměřené na důležitost jednotlivých parametrů potravin bylo využito tzv. škálovací techniky, konkrétně stupňového řazení. Respondenti měli za úkol vybrané parametry seřadit dle důležitosti, kterou jim přikládají. Sběru dat předcházelo testování dotazníku. Náhodně zvoleným respondentům byl předložen dotazník, přičemž důraz byl kladen na pochopení jednotlivých otázek a doplnění výčtu možných odpovědí.
4.2.2 Velikost vzorku respondentů a vyhodnocení získaných dat Velikost dotazovaného vzorku byla zvolena nestatistickou metodou dle úsudku tazatele a předpokládané dostupnosti respondentů. Celkem bylo prostřednictvím elektronické pošty osloveno 203 lidí. Součástí e-mailu byl průvodní dopis (viz příloha č. 27), který respondenty seznámil s účelem výzkumu a zároveň upozornil, že je určen pouze osobám starších osmnácti let. Součástí byla také žádost o případné další rozeslání dotazníku a poděkování za účast na výzkumu. Cílem bylo získání alespoň 150 řádně vyplněných dotazníků. Nakonec se jich podařilo získat 155. Úspěšnost návratnosti řádně vyplněných dotazníků je 76 %. Na veletrhu Biostyl bylo cílem získat alespoň 30 vyplněných dotazníků. Velikost vzorku byla rovněž stanovena nestatistickou metodou dle úsudku tazatele. Přihlédnuto bylo také k časovému omezení jedné návštěvy na veletrhu. Respondenti byly vybíráni na základě předpokladu, že jsou pro daný výzkum vhodní. Celkem bylo osloveno 47 lidí. Sedmnáct oslovených lidí účast na výzkumu odmítlo a zbývajících 30 lidí s vyplněním dotazníku souhlasilo. Úspěšnost vyplněných dotazníků tedy činí necelých 64 %.
60
Před samotným vyhodnocením byla prověřena úplnost a přesnost získaných dat. Poté bylo potřeba volné odpovědi respondentů rozdělit do tématických skupin a přidělit jim odpovídající kódy. Odpovědi na uzavřené otázky byly vyhodnoceny na základě jejich četnosti. Zpracování výsledků a jejich grafické zobrazení bylo realizováno za pomocí programu Excel. V procesu vyhodnocování byly zvlášť vyhodnoceny odpovědi respondentů oslovených pomocí elektronické pošty a respondentů oslovených na veletrhu Biostyl.
4.3 Výsledky výzkumu Výsledky jsou zpracovány na základě získaných dat. Jak bylo řečeno, prostřednictvím elektronické pošty se podařilo získat celkem 155 dotazníků. Jeden však musel být vyřazen, neboť respondent uvedl, že o biopotravinách nikdy neslyšel. Výsledky jsou tedy zpracovány na základě 154 řádně vyplněných dotazníků. V případě vyhodnocení dat získaných na veletrhu Biostyl, bylo vycházeno ze všech 30 vyplněných dotazníků. Ani jeden nebyl vyřazen. Výsledky výzkumu budou okomentovány a zobrazeny pomocí grafických prací nebo tabulek. V jednotlivých grafech i tabulkách bude zohledněno, zda se jedná o odpověď respondenta, který si někdy biopotraviny zakoupil a respondenta, který si je zatím nekoupil. Jak bylo uvedeno v kapitole 4.1 na str. 57, výzkum na veletrhu byl realizován s cílem zjistit, zda existují rozdíly v odpovědích respondentů aktivně se zúčastňujících akcí zaměřených na zdravý životní styl a „běžných“ spotřebitelů. Bylo zjištěno, že výraznější rozdíly se objevují jen v některých odpovědích. Výzkum na veletrhu má skutečně jen doplňující charakter, proto budou interpretovány jen ty odpovědi, kde tyto rozdíly byly zaznamenány. Profil respondentů oslovených na veletrhu bude zcela vynechán.
4.3.1 Profil respondentů V této
časti
budou
dokumentovány
charakteristiky
respondentů
oslovených
prostřednictvím e-mailu. Spotřebitel bude charakterizován na základě pohlaví, věku, dosaženého vzdělání, aktuálního stavu, velikosti města a počtu dětí do 14 let v domácnosti.
61
80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%
66,9% 33,1%
Ženy
Muži
Obr. 7 Graf charakteristika respondentů dle pohlaví
Z obr. 7 je zřejmé, že ženy tvoří 66, 9 % a muži 33, 1 % celkového počtu respondentů. Přesný podíl mužů a žen nakupujících biopotraviny je blíže popsán v rámci obr. 26 na str. 77.
Celkem kupující 80% 60%
56%
Celkem nekupující
66%
40%
23%
20%
18%
15%
17% 2%
3%
0% 18 – 29 let
30 – 39 let
40 – 49 let
50 let a více
Obr. 8 Graf charakteristika respondentů dle věku
Jak vyplývá z obr. 8, největší zastoupení respondentů je ve věkové kategorii 18 až 29 let. Druhou největší skupinou oslovených respondentů je věkové rozmezí 30 až 39 let. Méně jsou zastoupeny věkové kategorie 40 až 49 let a 50 let a výše.
100%
Celkem kupující
Celkem nekupující
80%
79% 60,6%
60% 37%
40% 20%
17% 2%
0%
2% 2,4%
0% Základní
SŠ bez maturity, vyučení
SŠ s maturitou
Vysokoškolské
Obr. 9 Graf charakteristika respondentů dle dosaženého vzdělání
62
Na obr. 9 je zobrazena charakteristika respondentů na základě jejich nejvyššího dosaženého vzdělání. Z grafického znázornění je zřejmé, že nejvíce zastoupenou skupinou jsou respondenti s vysokoškolským vzděláním. Druhou relativně výrazně zastoupenou skupinou jsou lidé se středoškolským vzděláním zakončeným maturitní zkouškou. Minimálně jsou zastoupeni respondenti se středoškolským vzdělání bez maturitní zkoušky nebo s vyučením a se základním vzděláním.
Celkem kupující 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Celkem nekupující 79,6% 51%
46% 17% 0,9%
2,5%
0%
Student SŠ
Student VŠ
Pracující
3%
Nezaměstnaný/nepracující
Obr. 10 Graf charakteristika respondentů dle aktuálního stavu
Na obr. 10 můžeme vidět výrazně zastoupenou skupinu respondentů, kteří v současné době pracují. Druhou nejvíce zastoupenou skupinou jsou respondenti, kteří v současné době studují
vysokou
školu
Jen
několik
málo
dotázaných
je
v současné
době
nezaměstnaných/nepracujících nebo studujících střední školu.
Celkem kupující 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Celkem nekupující
54% 41%
Praha
9,7% 12%
9,7% 9,8%
5,3% 9,8%
nad 100 000 obyvatel
20 000 – 100 000 obyvatel
5 000 – 19 999 obyvatel
6%
17%
15,3% 10,4%
1 000 – 4 999 obyvatel
do 1 000 obyvatel
Obr. 11 Graf charakteristika respondentů dle velikosti místa, ve kterém bydlí
Nejvíce respondentů v současné době bydlí v Praze. Další nejvíce zastoupenou skupinou je bydliště do jednoho tisíce obyvatel. Ostatní velikosti bydliště respondentů jsou zastoupeny téměř shodně. Tuto charakteristiku respondentů blíže popisuje obr. 11.
63
Celkem kupující 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Celkem nekupující
78% 85,4%
9% 0 dětí
11,5% 7,3%
7,3%
1 dítě
1,5%
2 děti
0%
3 a více dětí
Obr. 12 Graf počet dětí do 14 let v domácnosti
Obr. 12 znázorňuje počet dětí ve věku do 14 let v domácnosti respondentů. Většina dotázaných v současné době nemá děti v dané věkové kategorii v domácnosti. Zbývající respondenti mající děti do 14 let jsou spíše ze skupiny, která nakupuje biopotraviny.
4.3.2 Vztah respondentů k životnímu prostředí V této časti se zaměříme na charakteristiku respondentů na základě jejich vztahu k životnímu prostředí. Konkrétně bude analyzována oblast třídění odpadu, snaha o šetření pitné vody a energií a zájem o životní prostředí.
Celkem kupující 100%
93%
Celkem nekupující
85%
80% 60% 40%
15%
7%
20% 0% Ano
Ne
Obr. 13 Graf třídíte odpad?
Z celkového počtu respondentů valná většina třídí odpad. Dotazovaní, kteří si někdy zakoupili biopotraviny třídí odpad v 93 % případů. Respondenti, kteří si zatím biopotraviny nekoupili odpad třídí v 85 % případech. Tvrzení je zobrazeno na obr. 13.
64
Celkem kupující 100%
89%
Celkem nekupující
83%
80% 60% 40% 17%
11%
20% 0% Ano
Ne
Obr. 14 Graf snažíte se šetřit pitnou vodou a energiemi?
Na obr. 14 je jasně vidět, že většina dotázaných se snaží šetřit pitnou a energiemi. Respondenti, kteří si někdy zakoupili biopotraviny kladně odpověděli v 89 % případů. Téměř stejný počet, respektive 83 % respondentů, jež si zatím biopotraviny nezakoupili, se snaží rovněž šetřit pitnou vodou a energiemi. U této otázky se předpokládá, že kromě ekologického hlediska zde hrají významnou roli také finanční důvody.
Celkem kupující 100%
Celkem nekupující
93% 78%
80% 60% 40%
22% 7%
20% 0% Ano
Ne
Obr. 15 Graf zajímáte se o stav životního prostředí?
Obr. 15 zobrazuje odpověď na otázku, zda se respondenti zajímají o stav životního prostředí. Konkrétně u skupiny respondentů, kteří si někdy biopotraviny zakoupili se o stav životního prostředí zajímá 93 %. U druhé skupiny spotřebitel, kteří si biopotraviny zatím nekoupili se o stav životního prostředí zajímá 78 %.
65
4.3.3 Nakupování potravin Tato část je zaměřena na zmapování těchto hledisek. Jaké parametry jsou pro spotřebitele u potravin důležité, zda spotřebitelé upřednostňují české potraviny před zahraničními a kde nejčastěji potraviny nakupují.
Tabulka 1 Důležitost jednotlivých parametrů u potravin Parametr
Hodnocení
Hodnocení
kupujícího biopotraviny nekupujícího biopotraviny
Cena
2
1
Původ
3
3
Značka
6
6
Složení
1
5
4
4
5
2
Výživové hodnoty/ Kalorie Trvanlivost
Respondenti měli za úkol seřadit jednotlivé parametry potravin dle jejich důležitosti. Hodnocena byla cena, původ, značka, složení, výživové hodnoty/kalorie a trvanlivost. Respondenti přiřazovali známky 1 až 6 každému parametru potravin. Známka 1 znamená nejdůležitější parametr a známka 6 nejméně důležitý. Jednotlivá známka byla přiřazena vždy jen jednomu parametru. Tabulka 1 obsahuje výsledek hodnocení jednotlivých parametrů potravin. Pro spotřebitele nakupující biopotraviny je nejdůležitější složení a až poté cena. Tito spotřebitelé uvedli trvanlivost jako jeden z nejméně důležitých parametrů. Stejné pořadí bylo vyhodnoceno i na základě odpovědí získaných na veletrhu Biostyl. V případě spotřebitelů biopotraviny nenakupujících je situace poněkud odlišná. Pro tuto skupinu je nejdůležitější cena a poté trvanlivost. Složení potravin tito respondenti považují za jeden z nejméně důležitých parametrů.
66
Celkem kupující 100%
Celkem nekupující
82%
80%
56%
60%
37%
40% 20%
14,5%
7%
3,5%
0%
Ano
Ne
Je mi to jedno
Obr. 16 Graf upřednostňujete české potraviny před zahraničními?
Odkud zboží pochází je v souvislosti s biopotravinami důležité. Z hlediska ochrany životního prostředí není dovoz potravin příliš pozitivní. V důsledku použité dopravy (letadla, kamiony, lodní doprava a jiné) pro přepravu potravin dochází často ke znečištění životního prostředí. Pozitivním zjištěním tedy je, že většina respondentů upřednostňuje český původ potravin před zahraničním. Zastoupení dalších odpovědí zobrazuje obr. 16.
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
85%
Celkem kupující
Celkem nekupující
72%
14% 12%
Hyper-, supermarkety, diskonty
Menší prodejny potravin
3,40% 0% Tržiště
8,30%
1,50%
Ve specializovaných prodejnách
2,30% 1,50% Jinde
Obr. 17 Graf nejčastější místo nákupu potravin
Při zodpovězení otázky nejčastějšího místa nákupu potravin mohli respondenti zvolit maximálně dvě odpovědi. Z obr. 17 vyplývá, že spotřebitelé tradičně nejčastěji nakupují potraviny v obchodních řetězcích typu hypermarket , supermarket a diskont. Dále se nejvíce nakupuje v menších prodejnách potravin a ve specializovaných prodejnách, tj. pekárny, masny a jiné. Jen málo respondentů nakupuje potraviny na tržišti nebo jinde.
67
4.3.4 Nakupování biopotravin V této části budou analyzovány odpovědi na jednotlivé otázky zaměřené na biopotraviny. Pokud jste někdy slyšel/a o biopotravinách, zkuste prosím stručně definovat, čím se „biopotravina“ vyznačuje. V této otevřené otázce se respondenti spontánně vyjadřovali, čím se biopotravina především vyznačuje. Zaznamenané odpovědi obsahuje tabulka 2.
Tabulka 2 Čím se vyznačuje biopotravina Čím se vyznačuje biopotravina Bez chemie, pesticidů a umělých hnojiv Produkt EZ Přírodní, přirozený způsob pěstování Ohleduplné zacházení se zvířaty Vysoká cena Ochrana životního prostředí Zdravá potravina Bez „éček“ Bez hormonů Bez GMO Kvalita Lepší chuť Celkem
Nakupující biopotraviny 42,0% 18,0% 10,5 % 8,5 % 3,5 % 6,5 % 5,0% 1,5 % 2,0% 1,0% 1,0% 0,5 % 100,0%
Nenakupující biopotraviny 46,0% 10,0% 11,0% 6,0% 11,0% 2,0% 6,0% 4,0% 2,0% 2,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Téměř shodně respondenti uvedli, že se jedná o potravinu bez chemie, pesticidů a umělých hnojiv. Drobné rozdíly jsou jen v případě vysoké ceny, kterou jako charakteristiku respondenti nenakupující biopotraviny uvedli častěji. Naopak ohleduplné zacházení se zvířaty v souvislosti s ekologickým zemědělstvím častěji uváděli respondenti nakupující biopotraviny. V případě respondentů dotazovaných na veletrhu Biostyl byly uvedeny tři oblasti, kterými se biopotraviny vyznačují. Nejčastěji bylo opět zodpovězeno, že se jedná o potraviny bez chemie (50 %), dále o produkt EZ (21 %). Častěji však bylo uvedeno v souvislosti
68
s biopotravinami, že jsou zdravé (21 %). Méně potom, že jsou pěstovány přírodním/přirozeným způsobem (8 %). Co se Vám vybaví, když se řekne „biopotravina“?
Nevím Vysoká cena, příliš drahé.
2,4% 0% 5% 0,9%
Reklamní trik, nevěřím tomu
Celkem kupující
Celkem nekupující
10% 3,5% 53%
Pěstování „bez chemie“. Módní záležitost Ohleduplnost k přírodě i zvířatům Zdraví prospěšná potravina 0,0%
57% 7% 7,3%
15%
21% 7,3% 10,6% 10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Obr. 18 Graf když se řekne „biopotravina“
Respondenti v této otázce volili jen jednu z nabízených možností. Obdobně jako v předcházející otázce se respondentům nejčastěji vybaví v souvislosti s biopotravinami pěstování „bez chemie“. A to jak v případě lidí, kteří biopotraviny kupují, tak i u lidí nekupujících biopotraviny. Respondenti nakupující biopotraviny dále uváděli, že se jim v souvislosti s biopotravinami nejčastěji vybaví ohleduplnost k přírodě a zvířatům a zdraví prospěšná potravina. Respondenti, kteří biopotraviny nenakupují si kromě pěstování bez chemie nejčastěji vybaví, že se jedná o módní záležitost nebo reklamní trik, kterému nevěří. Celkový výčet odpovědí je zaznamenán v obr. 18. Výrazný rozdíl byl zaznamenán v případě odpovědí účastníků Biostylu. Téměř 60 % si v souvislosti s biopotravinami vybaví ohleduplnost k přírodě a zvířatům. Dále si nejčastěji vybaví zdraví prospěšnou potravinu (20 %) a pěstování bez chemie (20 %).
69
Co považujete za jejich největší pozitivum?
Nevím
3%
Celkem kupující
9% 10%
Myslím, že jsou zdravé/zdravější.
Celkem nekupující
20%
12% 10%
Šetrné zacházení se zvířaty
54%
Potraviny bez chemických prostředků
53% 15% 14%
Ochrana životního prostředí 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Obr. 19 Graf největší pozitivum biopotravin
Respondenti měli možnost zvolit odpověď na základě nabídnutých možností, a to jen jednu. Za největší pozitivum biopotravin je považováno to, že jsou bez chemických prostředků (53 %), dále ochrana životního prostředí a šetrné zacházení se zvířaty. V těchto třech případech obě skupiny respondentů odpověděli téměř shodně. Spotřebitelé nakupující biopotraviny pak ještě často volili předpoklad, že se jedná o zdravé potraviny. Odpovědi zobrazuje obr. 19. Co naopak považujete za jejich největší negativum?
Nevím
Nízká trvanlivost, rychleji se kazí
Celkem kupující
5%
Celkem nekupující
3% 2% 3%
Nedostatečná nabídka jednotivých druhů biopotravin
5% 17%
Špatná dostupnost jejich nákupu
2% 11% 86%
Příliš vysoká cena
66% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Obr. 20 Graf největší negativum biopotravin
70
70%
80%
90%
100%
Respondenti měli možnost zvolit odpověď na základě nabídnutých možností, a to jen jednu. Spotřebitelé obecně vnímají vyšší cenu za největší negativum. Spotřebitelé, jež biopotraviny nakupují také spatřovali nedostatky v nabídce jednotlivých biopotravin a v horší dostupnosti jejich nákupu. Celkový přehled odpovědí zobrazuje obr. 20. Setkal/a jste se s biopotravinami na místech, kde běžně nakupujete?
100%
Celkem kupující
93%
Celkem nekupující
71%
50%
29% 7%
0% Ano
Ne
Obr. 21 Graf biopotraviny na místech, kde běžně nakupujete
Jak ukazuje obr. 21, respondenti se s biopotravinami ve většině případů setkali na místech, kde běžně nakupují. Zdůrazněme jen, že 29 % respondentů nekupujících biopotraviny uvedlo, že se na místech, kde běžně nakupují s biopotravinami nesetkali. Místa, kde respondenti nakupují potraviny jsou zobrazeny na obr. 17 na str. 69. Dokázal/a byste popsat, podle čeho poznáte, že se jedná o skutečnou biopotravinu, tedy produkt EZ? V této otevřené otázce respondenti odpovídali sami na základě svých znalostí. Odpovědi obsahuje tabulka 3.
Tabulka 3 Rozpoznání biopotravin na trhu Jak rozpoznat biopotravinu Nápis „Bio“ Logo EZ (tzv. biozebra) Logo kontrolní organizace Speciálně vyhrazený prostor v prodejně Neví Jiné Celkem
71
Nakupující biopotraviny 41,0% 35,0% 2,0% 1,0% 8,0% 13,0% 100,0%
Nenakupující biopotraviny 51,0% 9,3% 0,0% 4,7% 28,0% 7,0% 100,0%
Obě skupiny respondentů nejčastěji uvedli, že se orientují na základě nápisu „Bio“ na výrobku. Z odpovědí je také patrné, že spotřebitelé nakupující biopotraviny častěji uvedli správnou odpověď rozpoznání biopotravin na základě loga EZ, tzv. biozebry. Dokonce 2 % respondentů, kteří kupují biopotraviny se orientují na základě loga kontrolní organizace. U spotřebitelů nenakupujících biopotraviny je výrazněji zastoupena odpověď „nevím“. Skupina odpovědí pod kódem „jiné“ v sobě zahrnuje orientaci na základě ceny, vzhledu a typu prodejny. Návštěvníci Biostylu v 60 % rozpoznávají biopotraviny na základě jejich označení biozebrou. Téměř 30 % respondentů se orientuje převážně dle nápisu „Bio“ na výrobku a 10 % uvedlo „nevím“. Pokud nakupujete potraviny, přemýšlíte, zda koupit běžné potraviny nebo biopotraviny?
Celkem kupující 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Celkem nekupující 94%
59%
3%
12%
25% 4%
3%
Ano, přemýšlím, ale jen Ano přemýšlím, pokaždé občas když nakupuji
Ne, vůbec takto nepřemýšlím
0%
Nevím
Obr. 22 Graf přemýšlíte při koupi potravin o koupi biopotravin?
Spotřebitelé, kteří biopotraviny nakupují o jejich koupi uvažují občas (59 %). Z této skupiny respondentů 25 % takto nepřemýšlí vůbec a 12 % o nákupu biopotravin uvažuje pokaždé, když nakupují. Naopak spotřebitelé nenakupující biopotraviny vůbec o jejich koupi neuvažují v 94 % případů. Přehled odpovědí je znázorněn na obr. 22.
72
Navštěvujete např. veletrhy, biojarmarky či jiné aktivity spojené s biopotravinami?
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Celkem kupující
Celkem nekupující
100%
81,5%
18,5% 0% Ano
Ne
Obr. 23 Graf návštěvy biojarmarků, veletrhů a podobně
Z obr. 23 vyplývá, že pouhých 18, 5 % respondentů nakupujících biopotraviny navštěvuje biojarmarky, veletrhy a další aktivity spojené s tematikou biopotravin. Nikdo z respondentů nekupujících biopotraviny biojarmarky ani veletrhy nenavštěvuje. Vyhledáváte informace o biopotravinách?
Celkem kupující 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Celkem nekupující 95% 57%
43% 5% Ano
Ne
Obr. 24 Graf vyhledáváte informace o biopotravinách?
Obr. 24 napovídá, že z celkového počtu spotřebitelů, kteří biopotraviny nakupují aktivně vyhledává informace o biopotravinách 43 %. Naopak 95 % spotřebitelů nekupujících biopotraviny informace o této problematice vůbec nevyhledává. V případě návštěvníků veletrhu Biostyl informace o biopotravinách vyhledává 70 % dotázaných.
73
Z jakých zdrojů vyhledáváte informace?
120%
100%
Celkem kupující
100%
Celkem nekupující
80% 60%
39,5%
40%
21%
17,5%
20%
0%
17,5% 0%
0%
4,5% 0%
0% Internet
Časopisy, noviny
Letáky, propagační materiály
Přímo v prodejně
Jiné
Obr. 25 Graf zdroje informací o biopotravinách
Na tuto otázku odpovídali pouze ti, respondenti, kteří v předchozí otázce odpověděli kladně, respektive, kteří vyhledávají informace o biopotravinách. Odpovědi byly zpracovány na základě 52 odpovědí, a to převážně u těch respondentů, kteří navíc nakupují biopotraviny. Respondenti mohli uvést více odpovědí. Nejčastějším zdrojem informací je internet, dále letáky a propagační materiály. Časopisy, noviny a informace získané přímo v prodejně získaly shodně po 17, 5 %. Jak ukazuje obr. 25, všichni respondenti nekupující biopotraviny uvedli jako zdroj informací internet. Co Vás v souvislosti s biopotravinami nejvíce zajímá? Respondenti mohli zvolit dvě odpovědi z nabídnutých alternativ. Odpovědi obsahuje tabulka 4. Tabulka 4 Zájem o informace z oblasti biopotravin Nakupující Nenakupující biopotraviny biopotraviny
Zájem o informace Způsob pěstování plodin, chovu zvířat a hospodaření obecně Jejich vliv na zdraví Nabídka biopotravin, prodejní místa Vliv na životní prostředí Dodržování/porušování podmínek EZ
74
33,0%
21,0%
28,0% 8,5% 7,0% 6,5%
22,0% 5,0% 5,0% 16,0%
Informace o konkrétních farmách (životní příběhy farmářů, způsob jejich života) Nové biopotraviny uvedené na trh Legislativa Nevím Nic Celkem
6,5%
5,0%
4,0% 3,0% 2,5% 1,0% 100,0%
0,0% 0,0% 5,0% 21,0% 100,0%
Největší zájem je o informace týkající se způsobu pěstování plodin, chovu zvířat a hospodaření obecně, dále o vlivu biopotravin na zdraví člověka. A to u obou skupin respondentů. Spotřebitele dále zajímá vliv biopotravin na životní prostředí, nabídka biopotravin a jejich prodejní místa. Dále by uvítali informace o konkrétních farmách. Dodržování, popř. porušování podmínek EZ spíše zajímá respondenty nekupující biopotraviny. Další významnou odpovědí této skupiny je „nic“. Respondenty oslovené na veletrhu nejvíce zajímá vliv biopotravin na zdraví člověka (41 %). Poté vliv na životní prostředí (18 %), způsob pěstování plodin, chovu zvířat a hospodaření obecně (17 %) a nabídka biopotravin spolu s jejich prodejními místy (12 %). Po 6 % je zájem o informace ohledně nových biopotravin uvedených na trh a dodržování, popř. porušování podmínek ekologického zemědělství. Koupil/a jste si někdy potraviny v bio kvalitě?
80%
73%
74,5%
Ženy
Muži
60% 27%
40%
25,5%
20% 0% Ano
Ne
Obr. 26 Graf podíl mužů a žen nakupujících biopotraviny
Obr. 26 nám říká, že z celkového počtu mužů (51 odpovědí) si biopotraviny někdy zakoupilo 74, 5 %, zbývajících 25, 5 % mužů tak zatím neučinilo. Z celkového počtu odpovědí žen (103 odpovědí) si biopotraviny někdy zakoupilo 73 %, zbývajících 27 % žen s nimi zatím nemá tuto zkušenost. Na základě těchto výsledků lze konstatovat, že procento
75
zastoupení mužů a žen v jejich souborech, je téměř stejné z hlediska jejich nákupu biopotravin. V tomto výzkumu tedy vyšel takřka stejný podíl nakupujících biopotraviny na základě pohlaví. Odpověď na otázku: „Koupil/a jste si někdy potraviny v bio kvalitě?“, bude nyní zobrazena poněkud obecněji. Obr. 27 znázorňuje zastoupení respondentů nakupujících a nenakupujících biopotraviny z celkového počtu oslovených, bez ohledu na jejich pohlaví a jiné charakteristiky.
80%
73%
60% 27%
40% 20% 0% Kupující
Nekupující
Obr. 27 Graf podíl respondentů nakupujících a nenakupujících biopotraviny
Je zřejmé, že většina oslovených (73 %) si někdy biopotraviny zakoupila. Na základě této otázky bude dále odlišná analýza u respondentů, kteří si biopotraviny někdy zakoupili a u respondentů, kteří tak zatím neučinili. V případě respondentů, kteří si biopotraviny zakoupili (73 %) jsou výsledky zpracovány na základě 113 vyplněných dotazníků. V případě druhé skupiny respondentů (27 %) se vychází ze 41 vyplněných dotazníků. V případě návštěvníků Biostylu, si biopotraviny někdy zakoupilo rovných 100 %. Tedy všech 30 respondentů. Rozdíly v odpovědích návštěvníků Biostylu a ostatních respondentů tedy budou dále sledovány je u otázek určených respondentům, kteří si někdy biopotraviny zakoupili.
76
Spotřebitelé, kteří si někdy biopotraviny zakoupili Jak často biopotraviny nakupujete?
40%
34%
30%
27%
22%
20% 10%
12% 2%
3%
Denně
Více jak dvakrát týdně
0% Asi jednou až dvakrát týdně
Více jak dvakrát Asi jednou až měsíčně dvakrát měsíčně
Méně často
Obr. 28 Graf frekvence nákupu biopotravin
Nyní bude popsán obr. 28. Spotřebitelé většinou nakupují biopotraviny méně než jednou až dvakrát měsíčně (34 %). Celých 27 % respondentů biopotraviny nakupuje přibližně jednou až dvakrát za měsíc a 22 % asi jednou až dvakrát týdně, což je relativně často. Střední cestu mezi zmíněnou frekvencí nákupu, tedy více jak dvakrát měsíčně biopotraviny nakupuje 12 %. Více jak dvakrát týdně je nakupují 3 % a pouhá 2 %. Rovná polovina dotázaných respondentů na veletrhu Biostyl nakupuje biopotraviny asi jednou až dvakrát za měsíc. Přibližně jednou až dvakrát týdně je nakupuje 30 % dotázaných a méně než jednou až dvakrát za měsíc tvoří zbývajících 20 %. Jaký je hlavní důvod jejich nákupu?
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
27% 18%
15%
19% 11%
8% 2%
Jsou chuťově lepší
Mám pocit, že Dělám to pro své zdraví dělám správnou věc, když je kupuji
Záleží mi na šetrném zacházení se zvířaty a ochraně ŽP
Myslím, že obsahují více vitaminů a výživových hodnot
Obr. 29 Graf hlavní důvod nákupu biopotravin
77
Je to moderní
Jiný důvod
Respondenti měli na výběr z uvedených odpovědí, přičemž zvolit mohli jen jednu. Procentuální zastoupení odpovědí je zobrazeno na obr. 29. Rovných 27 % respondentů biopotraviny nakupuje pro své zdraví, 19 % tak činí protože, jim záleží na šetrném zacházení se zvířaty a ochraně životního prostředí. O něco méně dotazovaných (18 %) nakupuje biopotraviny pro jejich lepší chuť, 15 % má pocit, že dělá „správnou věc“. Celých 11 % si myslí, že obsahují více vitaminů a živin, 8 % má pro jejich koupi jiný důvod. Jako jiný důvod bylo nejvíce uváděno, že biopotraviny respondent zakoupil pouze „na zkoušku“, bylo také uvedeno přání, aby se nákup biopotravin stal běžným nákupním zvykem všech spotřebitelů. Jen necelá 2 % biopotraviny kupují, protože se domnívají, že je to moderní. Návštěvníci Biostylu také uvedli jako hlavní důvod nákupu biopotravin jejich vliv na zdraví, avšak ve 40 % případů. Šetrné zacházení se zvířaty a ochrana životního prostředí je také na druhém místě, ale s mnohem vyšším procentuálním zastoupením (30 %). Lepší chuť, dobrý pocit z nákupu a předpoklad vyššího obsahu vitaminů a jiných výživových hodnot se podělili o zbývajících 30 %. Jaké biopotraviny nakupujete nejvíce/nejčastěji?
25% 20%
23% 15%
15% 10% 5%
10%
8% 4%
10% 5%
6%
3%
9% 6% 1% N ev ím
O sta tn í
V ej ce
N áp oj e
M lé čn é
vý ro bk O y vo c e, Pe ze či le vo ni ,su na še nk y, kr ek ry Tě sto vi ny O bi lo vi ny Lu št ěn in y M as o, uz en in y D ět sk áv ýž iv a
0%
Obr. 30 Graf nejvíce nakupované biopotraviny
Respondenti měli na výběr z uvedených kategorií potravin, zvolit mohli více odpovědí, respektive všechny ty, které se vztahují k zadání otázky. Jak znázorňuje obr. 30, nejvíce se biopotraviny nakupují v kategorii mléčných výrobků, tj. 23 %. Ovoce a zeleninu nakupuje 15 %, rovných 10 % nakupuje nápoje a obiloviny v bio kvalitě. O něco méně (8 %) se 78
nakupuje pečivo a kategorie ostatní (9 %). Naopak nejméně, 3 % nakupují dětskou výživu v bio kvalitě. Lze to přičítat faktu, že většina dotázaných nemá děti v domácnosti. Viz obr. 12 na str. 65. Kde biopotraviny nakupujete nejčastěji?
47%
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
36%
9% 3% Hypermarkety, supermarkety, diskonty
1%
Drogistické řetězce
Specializované prodejny
Lékárny
Bedýnkový prodej
4% Jinde
Obr. 31 Graf místo nákupu biopotravin
Spotřebitelé
nejčastěji
nakupují
biopotraviny
v hypermarketech,
supermarketech
a diskontech - celkem se jedná o 47 %. Ve specializovaných prodejnách nakupuje 36 % dotázaných. Devět procent nakupuje prostřednictvím tzv. bedýnkového prodeje – tedy přímo do farmáře. Obr. 31 také říká, že 3 % respondentů nakupuje v drogistických řetězcích, jen 1 % v lékárnách a 4 % na jiných místech. Návštěvníci Biostylu nakupují biopotraviny převážně ve specializovaných prodejnách (60 %). V maloobchodních řetězcích je nakupuje 30 % a prostřednictvím bedýnkového prodeje 10 % respondentů. Označte ta tvrzení, se kterými souhlasíte. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
61% 18%
9%
3% Přemýšlím, že je Kupoval/a bych přestanu kupovat je více, ale jsou moc drahé
Jsem spokojen/a s nabídkou biopotravin na trhu
Kupuji zásadně české biopotraviny
7%
2%
Jsem hrdý/á na to, že kupuji biopotraviny
Život už si bez nich neumím představit
Obr. 32 Graf tvrzení, se kterými kupující souhlasí
79
Respondenti měli možnost zvolit maximálně dvě odpovědi, se kterými se nejvíce ztotožňují. Obr. 32 ukazuje, že 61 % respondentů by biopotraviny kupovalo více, avšak jsou moc drahé. Toto tvrzení potvrzuje citlivost spotřebitelů na vysokou cenu biopotravin, neboť na obr. 20 na str. 71, 66 % respondentů nakupujících biopotraviny označilo za jejich největší negativum právě vysokou cenu. Vraťme se opět k obr. 32, celých 18 % dotazovaných kupuje zásadně české biopotraviny, 9 % je spokojeno s dosavadní nabídkou biopotravin na trhu a 7 % je hrdých na to, že biopotraviny nakupují. Jen 3 % dotázaných přemýšlí, že biopotraviny přestanou nakupovat a 2 % si bez nich už život neumí představit.
Spotřebitelé, kteří si zatím biopotraviny nezakoupili Z jakého důvodu, jste si zatím biopotraviny nezakoupili?
50% 40%
39%
30% 20%
21%
15% 5%
4%
Rychleji se Nikdy mne Nejsou kazí, nízká nenapadlo je k dostání koupit v mém okolí trvanlivost /vyzkoušet
Nic o nich nevím
4%
10% 0% Jsou příliš drahé
9%
3%
Nezajímají Nevěřím, že Jiný důvod mne jsou lepší než ostatní potraviny
Obr. 33 Graf proč nekupuji biopotraviny
Důvod příliš vysoké ceny zvolilo 39 % dotázaných. Opět je tedy potvrzena vysoká cena, jako hlavní „břemeno“ biopotravin. Na obr. 20 na str. 71, 86 % respondentů nenakupujících biopotraviny uvedlo jako největší negativum biopotravin právě jejich vysokou cenu. Dalším důvodem je nedůvěra, že jsou lepší než ostatní potraviny (21 %). Celých 15 % vůbec nenapadlo biopotraviny zakoupit ani vyzkoušet, 9 % respondentů biopotraviny vůbec nezajímají. Další důvody uvedené na obr. 33 jsou jejich nižší trvanlivost, nemožnost jejich nákupu v okolí respondentů, nedostatek informací a jiné důvody.
80
U jakých potravin byste uvažoval/a o koupi v bio kvalitě?
25%
20%
20%
16%
16%
15% 8%
10%
4%
5%
4% 0%
3%
11% 7%
6%
5%
0% ko nk Ne ré v tn ím ík ate go rie
V ej ce O sta tn í
N áp oj e
U
žá dn é
M lé čn é
vý ro O bk v oc y Pe e či ,z vo e le ,s ni uš na en ky ,k re kr y Tě sto vi ny O bi lo vi ny Lu št ěn in M y as o, uz en in D y ět sk áv ýž iv a
0%
Obr. 34 Graf u těchto kategorií bych uvažoval/a o koupi v bio kvalitě
Respondenti zde měli možnost zvolit tolik odpovědí, které odpovídají jejich stanovisku. O koupi mléčných výrobků v bio kvalitě by uvažovalo Stejně velká část respondentů (16 %) by uvažovala o koupi ovoce a zeleniny nebo také masa a uzenin v bio kvalitě. Dalších 11 % by zakoupilo biovejce, 8 % dětskou výživu, 7 % neví a 5 % neuvažuje o koupi bio u žádné konkrétní kategorie potravin. Přehled odpovědí je uveden na obr. 34. Co by Vás přimělo ke koupi biopotravin?
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
36%
16% 12%
9% 3%
Obr. 35 Graf ke koupi biopotravin by mne přimělo
81
N ev ím
pr od ej ná ch
ak ce v
O ch ut ná vk y
Ce no vé
in fo rm ac í, os vě ja ta k va řit zb io po tra vi n N ám ět y
V íc e
V ět ší na bí dk a
bi op ot ra vi n
ok ol í
2%
m ém v Li dé
11%
N ic
11%
Zde respondenti mohli uvést maximálně dvě odpovědi. Cenové akce v prodejnách by přiměly 36 % spotřebitelů ke koupi biopotravin, 16 % by teoreticky k nákupu přiměly ochutnávky, 12 % by ke koupi nepřimělo nic. Po 11 % by respondenty ke koupi přiměli lidé v okolí respondenta nebo větší nabídka biopotravin. Celých 9 % by ke koupi potřebovalo více informací a větší osvětu o této problematice. Přehled odpovědí je uveden na obr. 35.
82
5 Návrh opatření vedoucích ke zlepšení postojů českých spotřebitelů k biopotravinám Nyní budou sepsány důležité poznatky vyplývající z výzkumu. Nejdříve se podíváme na to, zda existuje souvislost mezi zájmem o životní prostředí a nákupem biopotravin. Na základě zjištěných výsledků zde žádná výrazná souvislost není. Odpad třídí valná většina respondentů, a to v případě obou skupin spotřebitelů (nakupující i nenakupující biopotraviny). Stejná situace je také v případě snahy šetřit pitnou vodou a energiemi. Drobné rozdíly jsou jen v případě zájmu o stav životního prostředí. Celých 93 % respondentů, kteří biopotraviny nakupují se zajímá o stav životního prostředí. Druhá skupina respondentů se chová stejně v 78 %. Rozdíl ale není příliš významný. Můžeme konstatovat, že vztah spotřebitelů k životnímu prostředí nijak přímo nesouvisí s nákupem biopotravin. Pozornost bude nyní věnována odpovědím zaměřených konkrétně na oblast biopotravin. Tedy jaké mají spotřebitelé o biopotravinách povědomí. Na základě výzkumu byly zjištěny tyto pozitivní skutečnosti: •
čeští spotřebitelé ve většině případů alespoň někdy slyšeli o biopotravinách;
•
vlastními slovy také dokáží správně popsat, čím se biopotraviny vyznačují;
•
biopotraviny si automaticky dávají do souvislosti s pěstováním bez chemie;
•
spotřebitelé, kteří nakupují biopotraviny, si je navíc spojují s ohleduplností k přírodě a zvířatům;
•
spotřebitelé se většinou setkávají s biopotravinami na místech, kde běžně nakupují;
•
jedna třetina spotřebitelů, kteří nakupují biopotraviny se při jejich nákupu správně orientuje podle loga EZ;
•
většina oslovených spotřebitelů si také biopotraviny již někdy zakoupila;
•
spotřebitelé upřednostňují český původ potravin před zahraničním (domácí původ je jeden z principů EZ);
•
spotřebitelé vnímají pozitivní stránky biopotravin především z hlediska absence chemických látek a jejich vlivu na zdraví člověka;
83
•
spotřebitelé mají zájem o informace ohledně pěstování plodin, chovu zvířat a hospodaření EZ obecně.
Na druhé straně z výzkumu také vyplývají negativní zjištění. Jedná se především o tyto skutečnosti: •
čeští spotřebitelé nevnímají biopotraviny v širších souvislostech, nejčastěji se jim vybaví „jen“ pěstování bez chemie;
•
spotřebitelé nekupující biopotraviny si je dávají také často do souvislosti s módou;
•
necelá jedna třetina nenakupujících biopotraviny nevěří, že jsou lepší než ostatní potraviny;
•
informace o biopotravinách vyhledává jen necelá polovina spotřebitelů nakupujících biopotraviny;
•
téměř všichni spotřebitelé, kteří si biopotraviny zatím nekoupili o jejich koupi ani neuvažují;
•
spotřebitelé velmi negativně vnímají vyšší cenu biopotravin;
•
vyšší cena je nejčastější příčinou, proč si někteří spotřebitelé biopotraviny dosud nezakoupili;
•
u spotřebitelů nakupujících biopotraviny je vysoká cena důvodem nižší frekvence nákupu biopotravin.
Na tomto místě si dovolím uvést návrhy na zlepšení postojů českých spotřebitelů k biopotravinám. Tato doporučení by mohla sloužit Ministerstvu zemědělství ČR v rámci propagačních a komunikačních aktivit zaměřených na zvyšování povědomí o ekologickém zemědělství. Komunikace zaměřená na české spotřebitele by především měla obsahovat více informací o přínosech biopotravin. Především z hlediska jejich vlivu na lidské zdraví, ochrany životního prostředí a šetrného zacházení se zvířaty. Tato tři hlediska jsou zvolena na základě skutečností vyplývajících z výzkumu. Předpoklad příznivého vlivu biopotravin na lidské zdraví je nejčastějším důvodem jejich nákupu. Respondenti navíc uvedli, že mají velký zájem o informace související s vlivem biopotravin na lidské zdraví. Ochrana životního prostředí a šetrné zacházení se zvířaty byly uvedeny jako hlavní pozitiva biopotravin, avšak v mnohem menší míře, než velmi dobře zažitý fakt, že se jedná o potraviny bez chemie. Předpokládám, že je to především proto, že informace o těchto 84
efektech pěstování biopotravin zatím nejsou dostatečné. Sami spotřebitelé navíc uvedli, že právě o informace spojené se způsobem pěstování plodin, chovem zvířat a hospodařením obecně mají největší zájem. Je tedy velmi pozitivní, že se spotřebitelé zajímají jakou cestou jsou získány potraviny, které konzumují. Způsob pěstování plodin a chovu zvířat navíc velmi úzce souvisí s negativně vnímanou vysokou cenou biopotravin. Biopotraviny jsou skutečně dražší než běžné potraviny a spotřebitelé si jsou tohoto faktu dobře vědomi. Spotřebitel, který má být ochotný si za biopotraviny připlatit, musí znát jasné důvody, proč by tuto vyšší cenu měl zaplatit. Je proto nutné zdůraznit rozdíl v pěstování a chovu zvířat konvenčním a ekologickým způsobem. K tomu, aby bylo možné pěstovat plodiny přirozenou cestou bez syntetických látek je nutný vyšší podíl lidské práce. Šetrné zacházení se zvířaty především obnáší vytvoření co nejpřirozenějších podmínek a kvalitní stravu, která odpovídá jednotlivým druhům zvířat. To jde samozřejmě ruku v ruce s vyššími náklady, které se promítají právě do konečné ceny biopotravin. Jak vyplývá z výzkumu, spotřebitelé nejčastěji nakupují v maloobchodních řetězcích. Právě na těchto místech by tedy komunikační kampaň měla být intenzivní. Těžko spotřebitele přimějeme, aby začal vyhledávat informace o biopotravinách, proto ho musíme potkávat na místech, která navštěvuje nejčastěji. Navrhovala bych především akce typu ochutnávek spolu s drobným výkladem o přínosech biopotravin. Promoční akce by také mohly probíhat formou tzv. seznámení s výrobci biopotravin. V místě určeném prodeji biopotravin by vyškolený promotér poskytoval informace a fotografie o konkrétních ekologických farmách, jejichž produkty řetězec nabízí. Spotřebitel by se dozvěděl více o způsobech hospodaření ekologického zemědělství a o původu konkrétního produktu. Důležitou součástí výkladu by také mělo být seznámení s logem ekologického zemědělství, tzv. biozebrou. S důrazem na skutečnost udělování loga biozebry jen těm biopotravinám, které splňují přísná kriteria, jejichž dodržování je neustále kontrolováno. U spotřebitele je důležité pěstovat důvěru v logo biozebry, jako záruky skutečné biopotraviny splňující zásady ekologického zemědělství, za jejichž realizaci spotřebitel platí vyšší cenu. Za velice efektivní formu komunikace také považuji reklamu v rozhlase, se kterou jsem se setkala
v prodejně
Interspar.
Sdělení
obsahovalo
85
informace
o biopotravinách
a ekologickém zemědělství. Spotřebitel tak při nákupu potravin může minimálně zauvažovat o jejich koupi v bio kvalitě, pokud přímo v prodejně uslyší možnou volbu tohoto nákupu. Někteří respondenti dosud nenakupující biopotraviny také uvedli, že je dosud ani nenapadlo biopotraviny zakoupit nebo vyzkoušet. Spotřebitelé nakupující biopotraviny většinou o jejich koupi uvažují jen občas. Rozhlasová reklama by jim tak nákup biopotravin mohla připomenout nebo navrhnout. Také proto je tato forma komunikace dle mého názoru účinná. Patřičná pozornost by také měla být věnována informacím poskytovaným prostřednictvím internetu. Internet byl zvolen jako nejčastěji využívaný zdroj informací v případě aktivního vyhledávání poznatků z oblasti biopotravin. V případě respondentů nakupujících biopotraviny jsou také ve větší míře využívány jako zdroj informací letáky a propagační materiály. Tyto materiály bych doporučila umísťovat především ve specializovaných prodejnách, kde tito spotřebitelé kromě maloobchodních řetězců nejčastěji nakupují biopotraviny. Problematika biopotravin je velmi širokou oblastí a týká se postojů spotřebitelů k potravinám jako celku. Možným zlepšením situace biopotravin na trhu by mohla být kampaň zaměřená obecně na zdravé stravování s cílem zlepšit kupní návyky českých spotřebitelů. V rámci této kampaně si dokáži představit spolupráci Ministerstva zemědělství a Ministerstva zdravotnictví České republiky. Neboť zdravé a kvalitní stravování velmi úzce souvisí se zdravotním stavem populace. Velikým pokrokem by bylo, kdyby si spotřebitelé při nákupu potravin uvědomovali co skutečně nakupují a jaký to bude mít přinos pro jejich zdraví. Jakou cestou byly potraviny pěstovány a zpracovány. Jak byla chována zvířata, jejichž produkty si můžeme v obchodech zakoupit. Bohužel u spotřebitelů zatím hraje při nákupu potravin velmi významnou roli cena. Cena je pro spotřebitele dosud nenakupující biopotraviny nejdůležitějším parametrem při výběru potravin obecně. Jako druhé nejdůležitější kriterium zvolili trvanlivost potravin. Tedy kriteria, která nákup biopotravin příliš nepodporují kvůli jejich vyšší ceně a nižší trvanlivosti. Naopak nejméně důležité je pro tyto spotřebitele složení potravin. Na druhé straně spotřebitelé nakupující biopotraviny uvedli jako nejdůležitější parametr složení potravin a poté cenu. Trvanlivost potravin je pro tuto skupinu spotřebitelů méně důležité kriterium. Můžeme tedy usuzovat,
86
že spotřebitelé nakupující biopotraviny si více uvědomují důležitost jejich složení a tedy přínos pro lidský organismus. Na základě této skutečnosti předpokládám, že pokud spotřebitelé vnímají důležitost složení a tedy také kvalitu potravin, existuje větší pravděpodobnost volby biopotravin jako alternativy, která představuje kvalitní stravování.
87
6 Závěr V rámci této práce jsem se zabývala postojem českých spotřebitelů k biopotravinám. Cílem bylo především zjistit jaké mají spotřebitelé o biopotravinách mínění, co považují za jejich slabé a silné stránky a co je v souvislosti s touto tematikou nejvíce zajímá. Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitelé správně definují biopotraviny jako produkt ekologického zemědělství vypěstovaný bez použití syntetických látek. Skutečnost, že jsou vypěstovány tzv. „bez chemie“ je považováno za jejich největší pozitivum. Relativně velký podíl spotřebitelů také ví, jak správně rozpoznat skutečné biopotraviny. Valná většina spotřebitelů se také s biopotravinami setkává na místech, kde běžně nakupuje. Převážná část oslovených si navíc biopotraviny někdy zakoupila. Hlavním důvodem nákupu biopotravin je předpoklad, že jsou zdravé. Jelikož jsou biopotraviny relativně novým artiklem na trhu potravin, považuji tyto skutečnosti za velmi uspokojivé. Je však důležité ukázat spotřebiteli problematiku biopotravin také v širších souvislostech. Seznámit ho s cíly a zásadami ekologického zemědělství. Ukázat spotřebiteli, že biopotravina není jen potravina získaná bez použití chemie, ale způsob hospodaření šetrný jak k životnímu prostředí tak k chovaným zvířatům. Dobrým předpokladem pro bližší seznámení spotřebitelů se smyslem ekologického zemědělství je, že spotřebitelé mají o informace spojené se způsobem pěstování plodin, chovem zvířat a hospodařením zájem. Na druhé straně se jako velký problém biopotravin ukázala jejich vyšší cena. Vyšší cena je vnímána jako největší negativum biopotravin. Je také nejčastějším důvodem proč si spotřebitelé biopotraviny dosud nezakoupili. Spotřebitelé, kteří biopotraviny nakupují je v důsledku vyšší ceny nekupují příliš často. Přesvědčit spotřebitele, aby zaplatil vyšší cenu je nesmírně těžký úkol. Spotřebiteli musí být neustále připomínáno, proč je cena biopotravin vyšší než u potravin vypěstovaných konvenčním způsobem. Musí si být vědom, že tím, že nakupuje určité druhy potravin, také podporuje způsob jejich produkce. Nakupování biopotravin úzce souvisí s tím, jaké potraviny běžně nakupujeme. Do jaké míry nás zajímá co skutečně jíme a jakou cestou byly potraviny, které konzumujeme získány. U spotřebitele je důležité pěstovat a posilovat důvěru v ekologické zemědělství. Ne příliš malá skupina spotřebitelů si v souvislosti s biopotravinami vybaví reklamní trik nebo 88
módní záležitost. Někteří spotřebitelé, kteří si zatím biopotraviny nezakoupili navíc nevěří, že jsou biopotraviny lepší než ostatní potraviny. Věřím, že zvyšování důvěry v biopotraviny je možné za současného zvyšování informovanosti spotřebitelů. Například spotřebitelé dotázaní na veletrhu Biostyl 2010 ani v jednom případě neuvedli, že biopotraviny považují za reklamní trik nebo za módní záležitost. Tato skupina spotřebitelů aktivně vyhledává informace téměř dvakrát častěji než ostatní oslovení respondenti. V závislosti na výsledcích výzkumu byla také navržena opatření určená Ministerstvu zemědělství České republiky v rámci jeho propagačních a komunikačních aktivit souvisejících s ekologickým zemědělstvím. V rámci těchto aktivit bylo doporučeno poskytovat informace spojené především s vlivem biopotravin na lidské zdraví a ohleduplným přístupem k životnímu prostředí a chovaným zvířatům. Důležité je také neustále připomínat důvody vyšší ceny, která s tímto způsobem hospodaření úzce souvisí. K tomu, aby se zlepšil postoj českých spotřebitelů k biopotravinám, je nutné poskytovat dostatek kvalitních informací. Je důležité, aby spotřebitelé začali vnímat biopotraviny v širších souvislostech. Lépe si pak uvědomí jejich význam a hodnoty, které s sebou přinášejí. V důsledku toho je také pravděpodobnější, že tyto hodnoty a význam biopotravin bude chtít spotřebitel podpořit. Jak bylo také řečeno, v případě biopotravin hraje velmi důležitou roli důvěra. Jakékoliv skandály ve formě porušování zásad ekologického zemědělství mohou mít nedozírné důsledky. Pokud se podaří, byť jen malou část spotřebitelů, přesvědčit o smysluplnosti biopotravin se vším co představují, takovéto skandály mohou způsobit ztrátu v jejich důvěru. Proto by tedy daná pravidla měla být kontrolována co nejpečlivěji a jakékoliv prohřešky co nejpřísněji postihovány.
.
89
7 Seznam použité literatury Tištěné monografie [1]
Bio speciál : na vlně ochrany spotřebitele. Liga Ekologických Alternativ, 2005. 20 s.
[2]
Brožová, Žaneta; Kaspříková, Lenka. Čerstvé potraviny na dosah : Založte si s přáteli bioklub. Hnutí Duha, 2008. 18 s. ISBN 978-80-86834-20-7.
[3]
Katalog členů PRO-BIO Svazu ekologických zemědělců 2007/2008. Najděte si české bio. Šumperk : Reprotisk s.r.o., 2007.
[4]
Komárková, R., Rymeš, M., Vysekalová J.: Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3.
[5]
Kotler, P.: Marketing Management, 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
[6]
Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3.
[7]
McCarthy, E. J., Perreault, W. D.: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th ed. Homewood: Irwin, 1987. 749 s.
[8]
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L.: Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.
[9]
Simová, J.: Marketingový výzkum. 1. vyd. Liberec: TUL, 2005. 121 s. ISBN 807372-014-0.
[10] Šarapatka, Bořivoj; Urban, Jiří. Ekologické zemědělství v praxi. Šumperk : PRO-BIO Svaz ekologických zemědělců, 2006. 502 s. ISBN 80-87080-00-9. [11] Václavík, Tomáš; Čítková, Zuzana ; Bystřická, Šárka. Český trh s biopotravinami 2008. [s.l.] : ČON, 2008. 84 s. ISBN 978-80-254-2032-4.
Internetové zdroje [12] ABCERT [online]. 2006 [cit. 2010-04-09]. Společnosti ABCERT. Dostupné z WWW: http://www.abcert.cz/index.php?id=1.
90
[13] Agris [online]. 13. 8. 2009 [cit. 2010-03-28]. Top 10 českého trhu s biopotravinami. Dostupné z WWW:
[14] Agronavigator [online]. 4. 5. 2007 [cit. 2010-04-02]. IFOAM International EU Group. Dostupné z WWW: http://www.agronavigator.cz/ekozem/default.asp?ch=487&typ=1&val=58956&ids=97 7. [15] Albert [online]. 11. 9. 2009 [cit. 2010-03-27]. Novinky. Dostupné z WWW: http://www.ialbert.cz/jnp/cz/o_nas/novinky/pravidla_souteze_vyhrajte_nakup_albert.h tml. [16] Albert [online]. 2009 [cit. 2010-03-15]. Albert Bio. Dostupné z WWW: . [17] Billa [online].
2010
[cit.
2010-03-17].
Dostupné
z
WWW:
Dostupné
z
WWW:
http://www.billa.cz/sortiment/sub-bio-vyrobky.php. [18] Billa [online].
2010
[cit.
2010-03-17].
http://www.billa.cz/sortiment/ja-natuerlich.php. [19] Bio - info [online]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Kaufland zavádí vlastní značku. Dostupné z WWW: . [20] Bio - info [online]. 5. leden 2007 [cit. 2010-03-30]. Síť Brněnka nabízí biopotraviny. Dostupné z WWW: http://www.bio-info.cz/zpravy/sit-brnenka-nabizi-biopotraviny. [21] Bio Bespin : BIOAKADEMIE 2010 - 10. Výročí [online]. 2010 [cit. 2010-02-01]. Dostupné z WWW: . [22] Bio Summit [online]. 2009 [cit. 2010-03-12]. Minulé ročníky Bio Summit. Dostupné z WWW: . [23] Bio Summit [online]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupné z WWW: . [24] Biobedýnky [online]. 2010 [cit. 2010-04-20]. Jak funguje bedýnkování. Dostupné z WWW: .
91
[25] Biofarmy [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Seznam ukázkových ekofarem. Dostupné z WWW: [26] Bio-info [online]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupné z WWW: . [28] Bioinstitut [online].
2010
[cit.
2010-04-08].
Dostupné
z
WWW:
2009
2010-01-08].
http://www.bioinstitut.cz/. [29] Bioinstitut. EAGRI [online].Ministerstvo Ročenka
ekologické
zemědělství
v
zemědělství, ČR
2008.
[cit.
Dostupné
z
WWW:
. [30] Biokont CZ [online]. 6. 1. 2010 [cit. 2010-01-23]. Inspekce a certifikace bio. Dostupné z WWW: . [31] BIOKONT [online]. 2009 [cit. 2010-01-09]. O společnosti. Dostupné z WWW: <(http://www.biokont.cz/images/o_spolecnosti_2010.pdf> [32] Biolinie [online]. 2010 [cit. 2010-03-27]. Informace o nás. Dostupné z WWW: http://www.biolinie.cz/uvodni.html. [33] Biopotraviny info [online]. 2007 [cit. 2010-01-30]. V Brněnce platí: náš zákazník chce bio, má ho mít. Dostupné z WWW: http://www.biopotraviny.info/brnenka.html. [34] Biopotraviny [online].
2009
[cit.
2010-03-18].
Dostupné
z
WWW:
http://www.biopotraviny.info/prikrmy.pdf. [35] Biostyl [online].
2010
[cit.
2010-03-02].
Veletrh.
Dostupné
z
WWW:
. [36] Bodoková, Světluše. Češi loni nakoupili nejvíce biopotravin v maloobchodních řetězcích. Celostní medicína[online]. 2009, 1, [cit. 2010-02-18]. Dostupný z WWW: [37] Coop
centrum [online].
2010
[cit.
http://www.coop.cz/bio-coop/. 92
2010-03-17].
Dostupné
z
WWW:
[38] COOP [online]. 2009 [cit. 2010-04-08]. COOP biovýrobky aneb produkty zrozené bez chemie . Dostupné z WWW: . [39] Country Life [online]. 2009 [cit. 2010-03-08]. O společnosti. Dostupné z WWW: ., [40] Country Life [online]. 2009 [cit. 2010-03-15]. O velkoobchodu. Dostupné z WWW: . [41] Česká biopotravina roku [online]. 2008 [cit. 2010-03-09]. Vítězové z předešlých let. Dostupné z WWW: . [42] České bio : České bio 2009 má svého vítěze [online]. 2008 [cit. 2010-02-25]. Dostupné z WWW: . [43] DM [online]. 11. 2. 2009 [cit. 2010-03-29]. Press Centrum. Dostupné z WWW: . [44] DM [online].
2009
[cit.
2010-03-17].
AlnaturA.
Dostupné
z
WWW:
. [45] EAGRI [online]. 2004 [cit. 24. 2. 2010]. Akční plán ČR pro rozvoj ekologického zemědělství
do
roku
2010
.
Dostupné
z
WWW:
. [46] EAGRI [online]. 2007 [cit. 2010-02-13]. Program rozvoje venkova České republiky na
období
2007
–
2013.
Dostupné
z
WWW:
. [47] EAGRI [online]. 2008 [cit. 1. 3. 2010]. Ekologické zemědělství v České republice v roce 2007. Dostupné z WWW: . [48] EAGRI [online]. 2009 [cit. 2010-01-09]. Postup registrace pro podnikání v ekologickém
Dostupné
zemědělství.
z
93
WWW:
[49] EAGRI [online]. 2010 [cit. 2010-02-02]. Legislativa. Dostupné z WWW: . [50] Ekologické zemědělství [online]. 2008 [cit. 10. 1. 2010]. Biopotraviny z dovozu. Dostupné z WWW: . [51] E-obchůdek [online].
2010
[cit.
2010-03-17].
Dostupné
z
WWW:
http://obchudek.biopotraviny.cz/. [52] Euroskop [online]. 2010 [cit. 2. 3. 2010]. Nové logo pro všechny bioprodukty v EU. Dostupné
z
WWW:
http://www.euroskop.cz/781/15358/clanek/nove-logo-pro-
vsechny-bioprodukty-v-eu/. [53] FOA [online].
2007
[cit.
2010-04-04].
O
instituci.
Dostupné
z
WWW:
http://www.foa.cz/cs. [54] FOA [online]. 2007 [cit. 2010-04-04]. Projekty minulých let. Dostupné z WWW: http://www.foa.cz/cs/projekty/hlavni-projekty-minulych-let/. [55] Globus [online]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Bio potraviny. Dostupné z WWW: . [56] Green marketing. Biospotřebitel : Český trh s biopotravinami 2009 [online].České a slovenské odborné nakladatelství, 2010 [cit. 2010-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.biospotrebitel.cz/data/pdf/Cesky_trh_s_biopotravinami_09_souhrn.pdf. [57] Greenmarketing [online]. 2010 [cit. 2010-04-08]. Dostupné z WWW: <: http://www.greenmarketing.cz/index.html> [58] Hamplová, Ludmila. Vitalia [online]. 21. 4. 2009 [cit. 2010-02-30]. Bio v Jednotě: žádná sláva. Dostupné z WWW: . [59] IFOAM [online]. 2010 [cit. 2010-04-02]. About the International Federation of Organic
Agriculture
Movements
(IFOAM).
http://www.ifoam.org/about_ifoam/index.html.
94
Dostupné
z
WWW:
[60] Interspar [online]. 2010 [cit. 2010-03-27]. Biopotraviny. Dostupné z WWW: http://spar.cz.spar.at/spar/SPAR_znacky/Spar_Natur_pur.html. [61] Itesco [online]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Tesco Organic. Dostupné z WWW: . [62] JCU [online]. 2009 [cit. 11. 3. 2010]. Historie ekologického zemědělství. Dostupné z WWW: [63] Jíme-bio : Nová kampaň na podporu biovýrobků [online]. 2008 [cit. 2010-02-21]. Dostupné z WWW: . [64] KEZ [online]. 2009 [cit. 2010-04-09]. Kontrola ekologického zemědělství. Dostupné z WWW: http://www.kez.cz/. [65] KEZ [online]. 2009 [cit. 4. 3. 2010]. Loga EU a ČR. Dostupné z WWW: . [66] KEZ [online]. 2010 [cit. 2010-01-09]. Změny v označování platné od roku 2010. Dostupné z WWW: <(http://www.kez.cz/sites/default/files/aktuality/oznacovani_zmeny_2010.pdf> [67] Leibl, Martin. Agroweb [online]. 2009 [cit. 2009-11-09]. Ekologické zemědělství v roce 2009. Dostupné z WWW: [68] Leibl, Martin. Organic Farming [online]. 2007 [cit. 2010-02-02]. State support of organic
farming
development.
Dostupné
z
WWW:
http://organicfarming.agrobiology.eu/organicfarming/proceedings_pdf/02_leibl_s24.pdf. [69] Logo Natur pur
[online]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupné z WWW:
http://images.google.cz/images?rlz=1C1CHMI_csCZ350CZ354&sourceid=chrome&q =logo%20naturpur&um=1&ie=UTF-8&sa=N&hl=cs&tab=wi. [70] Lomikámen [online]. 2006 [cit. 2010-01-09]. Čmelák. Dostupné z WWW: http://www.cmelak.cz/lomikamen/index.html.
95
[71] Makro [online]. 2010 [cit. 2010-03-30]. Biosortiment. Dostupné z WWW: http://www.makro.cz/index.php?page_id=333&akce=sortiment. [72] Makro [online].
2010
[cit.
2010-04-08].
Dostupné
z
WWW:
http://www.makro.cz/index.php?page_id=333&u=243. [73] Malíková, Alena; Samsonová, Pavlína. Bioinstitut [online]. 2010 [cit. 2010-01-08]. Ekologické
zemědělství
v
roce
2010.
Dostupné
z
WWW:
http://www.bioinstitut.cz/documents/Vyjimkyarok2010.pdf. [74] Marks and Spencer [online]. 2009 [cit. 2010-03-30]. Organic. Dostupné z WWW: . [75] Penny Market [online]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Vlastní značky. Dostupné z WWW: . [76] PRO-BIO [online]. 2010 [cit. 2010-04-08]. Dostupné z WWW: <- http://www.probio.cz/> [77] Proveletrhy : Biofach 2010 [online]. 2010 [cit. 2010-02-21]. Dostupné z WWW: . [78] Rossmann [online]. 2010 [cit. 2010-03-27]. EnerBIO. Dostupné z WWW: http://www.rossmann.cz/vlastni-znacka/enerbio/. [79] Ruberová, Alexandra. PRO-BIO [online]. 26. 10. 2009 [cit. 2010-02-30]. Uvádění inovativních
biopotravin
na
český
trh.
Dostupné
z
WWW:
http://www.google.cz/search?sourceid=chrome&ie=UTF8&q=prezentace+uvádění+in ovativních+biopotravin+na+trh+alexan. [80] Sagit [online]. 2000 [cit. 2010-04-09]. Sbírka zákonů. Dostupné z WWW: http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb00242&cd=76&typ=r. [81] Sdružení obrany spotřebitelů [online]. 2009 [cit. 2010-03-10]. Nabídka i cena biopotravin
roste.
Dostupné
z
WWW:
. [82] Seznam [online].
2010
[cit.
2010-04-04].
Firmy.
.
96
Dostupné
z
WWW:
[83] Seznam [online].
2010
[cit.
2010-04-05].
Firmy.
Dostupné
z
WWW:
. [84] SZIF [online]. 2008 [cit. 2010-01-09]. Program rozvoje venkova. Dostupné z WWW: . [85] Tesco Organic
[online].
2010
[cit.
2010-03-17].
Dostupné
z
WWW:
Dostupné
z
WWW:
http://www.itesco.cz/organic/vse-pod-kontrolou.html. [86] Toulcův
dvůr [online].
2002
[cit.
2010-01-17].
[87] Toulcův
dvůr [online].
2002
[cit.
2010-01-17].
Dostupné
z
WWW:
http://www.toulcuvdvur.cz/nakup_bio.asp. [88] V Česku klesá podíl lidí, kteří nakupují biopotraviny. Marketing a Media [online]. 19.2.2010, 1, [cit. 2010-03-18]. Dostupný z WWW: http://mam.ihned.cz/c140630860-v-cesku-klesa-podil-lidi-kteri-nakupuji-biopotraviny. [89] Václavík, Tomáš. Greenmarketing [online]. 2008 [cit. 2010-01-04]. Ekologické zemědělství
a
rozvoj
venkova.
Dostupné
z
WWW:
http://www.greenmarketing.cz/docs/download/EZ_a_rozvoj_venkova.PDF. [90] VEČERKOVÁ, Hana. Ne všechny potraviny s názvem bio nebo eko vznikly bez chemie. IDnes.cz [online].
1998,
[cit.
2010-02-14].
Dostupný
z
WWW:
http://ekonomika.idnes.cz/test.asp?r=test&c=981103_153758_test_jup. [91] Veselá, Iva. Bio-Life [online]. 14. 9. 2009 [cit. 2010-01-10]. 80x naše Bio. Dostupné z WWW: . [92] Veselá, Iva. Bio-Life [online]. 2008 [cit. 2010-02-12]. Září - Měsíc biopotravin. Dostupné
z
WWW:
biopotravin.html>. [93] Vorlíček, Petr. Ekologické zemědělství bude kontrolovat i Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský.Tisková zpráva [online]. 7.1.2010, 1, [cit. 2010-02-18].
97
Dostupný
z
WWW:
http://eagri.cz/public/eagri/tiskovy-servis/tiskove-
zpravy/x2010_ekologicke-zemedelstvi-bude-kontrolovat.html.
98
8 Seznam příloh PŘÍLOHA 1 CELÉ NÁZVY ZÁKONA A NAŘÍZENÍ UPRAVUJÍCÍCH EZ .................................................................. 100 PŘÍLOHA 2 VYMEZENÍ POJMŮ EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ ........................................................................ 101 PŘÍLOHA 3 NĚKTERÉ SKUTEČNOSTI VYPLÝVAJÍCÍ ZE ZÁKONA O EZ .............................................................. 102 PŘÍLOHA 4 PROJEKTY NA PODPORU EKOLOGICKÝCH ZEMĚDĚLCŮ .................................................................. 104 PŘÍLOHA 5 OSTATNÍ PROPAGAČNÍ AKTIVITY .................................................................................................. 105 PŘÍLOHA 6 KONFERENCE A VELETRHY ........................................................................................................... 106 PŘÍLOHA 7 ORGANIZACE PŮSOBÍCÍ V OBLASTI PORADENSTVÍ EZ................................................................... 107 PŘÍLOHA 8 ORGANIZACE IFOAM A FOA ...................................................................................................... 108 PŘÍLOHA 9 PŘEHLED ZAHRANIČNÍCH LOG EZ ................................................................................................ 109 PŘÍLOHA 10 VÝMĚRA PŮDY A POČET EKOFAREM V LETECH 1990 – 2007....................................................... 110 PŘÍLOHA 11 VÝMĚRA A PODÍL PŮDY EZ ........................................................................................................ 111 PŘÍLOHA 12 VÝVOJ POČTU VÝROBCŮ BIOPOTRAVIN A EKOFAREM ................................................................. 112 PŘÍLOHA 13 POČET EKOFAREM A VÝROBCŮ BIOPOTRAVIN DLE KRAJŮ PRO ROK 2007 ................................... 113 PŘÍLOHA 14 LOGA ORGANIZACÍ Z OBLASTI EZ .............................................................................................. 114 PŘÍLOHA 15 PŘEHLED VYPLACENÝCH PODPOR NA EZ V LETECH 1998 AŽ 2006............................................. 115 PŘÍLOHA 16 UKÁZKY KAMPANĚ „ŽIJU BIO“ ................................................................................................... 116 PŘÍLOHA 17 LOGA KONFERENCÍ A VELETRHŮ Z OBLASTI BIOPOTRAVIN ......................................................... 117 PŘÍLOHA 18 SWOT ANALÝZA EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ ....................................................................... 118 PŘÍLOHA 19 VÝVOJ SPOTŘEBY BIOPOTRAVIN V LETECH 2005 – 2008 ............................................................ 119 PŘÍLOHA 20 TOULCŮV DVŮR.......................................................................................................................... 120 PŘÍLOHA 21 NEJVĚTŠÍ MALOOBCHODNÍCI S BIOPOTRAVINAMI ZA ROK 2008 ................................................. 121 PŘÍLOHA 22 MALOOBCHODNÍ LOGA BIOPOTRAVIN ........................................................................................ 122 PŘÍLOHA 23 PŘÍKRMY V BIO KVALITĚ ............................................................................................................ 123 PŘÍLOHA 24 NEJVĚTŠÍ ČEŠTÍ VÝROBCI BIOPOTRAVIN ZA ROK 2008................................................................ 124 PŘÍLOHA 25 PŘEHLED VYBRANÝCH SPECIALIZOVANÝCH PRODEJEN BIOPOTRAVIN ........................................ 125 PŘÍLOHA 26 DOTAZNÍK .................................................................................................................................. 128 PŘÍLOHA 27 PRŮVODNÍ DOPIS K DOTAZNÍKU ................................................................................................. 132
99
Příloha 1 Celé názvy zákona a nařízení upravujících EZ ¾ Úplné znění zákona č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů, jak vyplývá ze změn provedených zákonem č. 320/2002 Sb. a zákonem č. 553/2005 Sb. včetně vyhlášky Ministerstva zemědělství č. 16/2006 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o ekologickém zemědělství. ¾ Nařízení Rady (ES) č. 834/2007 ze dne 28. června 2007, o ekologické produkci a označování ekologických produktů a o zrušení nařízení (EHS) č. 2092/91. Nařízení Rady upravuje chov hospodářských zvířat, jejich přepravu, rozmnožování a krmení. Součástí je také označování bioproduktů. ¾ Úplné znění Nařízení Komise (ES) č. 889/2008 ze dne 5. září 2008, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 834/2007 o ekologické produkci a označování ekologických produktů, pokud jde o ekologickou produkci, označování a kontrolu. Obsahuje pravidla produkce, zpracování, balení, přepravy a skladování ekologických produktů. Je zde např. upraveno hospodaření s půdou a hnojení, zvláštní pravidla produkce hub, živočišná produkce, ustájení hospodářských zvířat, včelařství, zacházení se zvířaty, krmiva, veterinární péče. Dále pojednává o použití některých produktů při zpracování potravin, sběru produktů a přepravě do jednotky přípravy, pravidlech přechodu na ekologickou produkci, požadavcích označování produktů a na kontrolu. [49] Změny od 1. 7. 2010 se nebudou týkat jen označování produktů EZ, ale také nabude účinnosti nařízení Komise (ES) č. 710/2009 upravující požadavky na ekoakvakulturu – chov sladkovodních ryb v EZ. Dále půjde o změny v produkci biovína, především pro sklepní technologie, síření a doslazování. [66]
Příloha 2 Vymezení pojmů ekologického zemědělství Biopotravina – jedná se o potravinu vyrobenou ze surovin ekologického zemědělství, na kterou bylo vydáno osvědčení o původu biopotraviny. Bioprodukt – je surovina rostlinného nebo živočišného původu, jež pochází z ekologického zemědělství. Tato surovina je určena k výrobě biopotravin a dalších ekologických výrobků a získala osvědčení o původu bioproduktu. Jako bioprodukt lze klasifikovat také hospodářské zvíře, zástavové zvíře, chovná zvířata nebo suroviny určené pro nepotravinářské využití jako je vlna, přadný len apod. Ostatní bioprodukt – je ekologické krmivo nebo ekologický rozmnožovací materiál (bioosivo a biosadba). Jedná se o podskupinu bioproduktu. Ekologický podnikatel – ekologický zemědělec, tj. osoba evidována a registrována dle zákona č. 252/1997 Sb., o zemědělství, ve znění zákona č. 85/2004 Sb., a hospodařící na ekofarmě. Osoba podnikající v ekologickém zemědělství – je ekologický podnikatel, výrobce biopotravin, osoba obchodující s biopotravinami, výrobce ekologických krmiv a dodavatel ekologického rozmnožovacího materiálu. Ekofarma – samostatná, ohraničená hospodářská jednotka. Veškeré její výrobní prostředky musí být odděleny od konvenčních pozemků, tzn. pozemky, budovy, zemědělská technika, hospodářská zvířata, které slouží k její ekologické činnosti. Zásadou je tedy jasné vymezení ekofarmy – její ekologické činnosti od konvenční zemědělské činnosti. [1], [49]
Příloha 3 Některé skutečnosti vyplývající ze zákona o EZ Registrace osob podnikajících v ekologickém zemědělství. Každá osoba, která se rozhodla podnikat v EZ (tj. ekologický zemědělec, výrobce biopotravin, obchodník s biopotravinami, výrobce biokrmiv, dodavatel biosiv a biosadby a ekologický včelař) je povinna zaslat žádost o registraci na Ministerstvo zemědělství ČR. Součástí žádosti je i vyjádření kontrolní organizace, u které má každý žadatel a posléze osoba podnikající v ekologickém zemědělství povinnost se zaregistrovat a poté mít s ní uzavřenou platnou smlouvu. V praxi je realizován následující postup. Žadatel nejdříve zkontaktuje kontrolní organizaci, u které se přihlásí a uzavře s ní smlouvu o kontrole a certifikaci. Kontrolní organizace poté vykoná vstupní kontrolu, jejíž výsledek tvoří přílohu žádosti o registraci, kterou žadatel následně zašle na MZ ČR. U ekologických zemědělců, MZ na základě přijaté žádosti zahájí tzv. přechodné období, které začíná dnem doručení žádosti ministerstvu. Přechodné období je období, v němž se realizuje přechod z konvenční farmy na ekofarmu. To především znamená odstranění všech negativních vlivů vyplývajících z předchozí konvenční činnosti. V tomto období má žadatel stejné povinnosti jako ekologický podnikatel. Po uplynutí přechodného období MZ vydá rozhodnutí o registraci pro ekologické zemědělství. V případě ostatních osob podnikajících v EZ vystaví MZ na základě přijaté žádosti rozhodnutí o registraci pro EZ. [48], [49] Pokud je současně provozována farma ekologická a farma konvenční, je zakázáno na těchto farmách chovat stejné druhy hospodářských zvířat a pěstovat stejné druhy zemědělských plodin, aby nedošlo k záměně produktů z těchto zcela odlišných zemědělských prostředí. [49] Omezení působení škodlivých vlivů na ekologicky obhospodařované pozemky Pokud ekologicky obhospodařované pozemky sousedí s pozemky, jež jsou obhospodařované konvenčním způsobem, je ekologický podnikatel povinen snížit riziko působení škodlivých vlivů na ekofarmu. Jako vhodná opatření jsou doporučována: výsadba živých plotů, pásů zeleně, izolační travnaté pásy apod.
Správní delikty. Ke správnímu deliktu dojde, pokud osoba podnikající v ekologickém zemědělství např. použije nepovolená krmiva, krmné suroviny, hnojiva, půdní pomocné látky, použije vazné ustájení zvířat, použije geneticky modifikované organismy, ustájí drůbež v kleci či jiné nevhodné stáji, nezajistí jednoznačnou identifikaci bioproduktů a biopotravin tak, aby nedošlo k záměně nebo ke smíchání s jinými výrobky apod. [49]
Příloha 4 Projekty na podporu ekologických zemědělců „Modelové ekofarmy v ČR“ Jedná se o nástroj rozšiřování počtu ekologických zemědělců. Tyto ukázkové farmy dávají zemědělcům, kteří uvažují o přechodu z konvenčního na ekologické zemědělství, potřebné informace a pomoc. „Ekozemědělci přírodě“ Mezinárodní projekt má za cíl zapojit zemědělce do činností přispívajících ke zvyšování biologické rozmanitosti. Tento projekt je realizován na území Rakouska, Švýcarska a ČR. [47]
Příloha 5 Ostatní propagační aktivity „Bartákův hrnec“ – v rámci této soutěže se uděluje ocenění nejlepšímu ekozemědělci roku. Cena je pořádána svazem PRO-BIO a nese jméno po nestorovi českého EZ Richardu Bartákovi.Vyhlášení soutěže probíhá na místě vítěze a je spojeno s prohlídkou ekofarmy i ochutnávkou biopotravin. [47] „Česká biopotravina roku“ – v této soutěži je vítěz určen odbornou porotou. Kromě ocenění nejvyššího jsou také udělována čestná uznání. Poprvé akce proběhla v roce 2002 a od této doby se každoročně opakuje. Od roku 2005 je součástí také volba nejlepší bioprodejny roku. [41], [47] „Nejoblíbenější český biovýrobek“ – v tomto případě je naopak vítězný výrobek vybrán na základě mínění spotřebitelů. Vítěz poté smí na výrobcích uvádět název „České bio xxxx“. Tato spotřebitelská soutěž je pořádána svazem PRO-BIO Liga. Výsledky pro rok 2009 jsou uvedeny v následující tabulce. [47] Tabulka 5.1 Výsledky soutěže České bio 2009 Pořadí
Číslo výrobku
Název výrobku
Producent
1.
16.
Bio máslo
2.
3.
Amálka Bio Gouda 48%
3.
5.
4.
25.
Těstoviny Ježek Biomix Olivové krekry s česnekem a majoránkou
Polabské mlékárny, a. s. Lacrum Velké Meziříčí, s. r. o. Country Life, s. r. o.
5.
20.
6.
2.
7.
21.
8.
24.
9.
22.
10.
11.
Zdroj: [42]
Bio nebio, s. r. o.
Mlékárna Valašské Meziříčí, s. r. o. Amálka Bio Eidam 45% se Lacrum Velké Meziříčí, s. směsným kořením r. o. Mlékárna Valašské Bio jogurt borůvka Meziříčí, s. r. o. Hostětínský mošt zelená Tradice Bílých Karpat, s. energie bio r. o. Mlékárna Valašské Bio jogurt jahoda Meziříčí, s. r. o. Moštovna Lažany, výroba Bio jablečný mošt s vlákninou nápojů, s. r. o. Celkem hlasujících Bio jogurt bílý
Počet obdržených hlasů 166 126 117 106 104 95 83 77 72 70 1662
Příloha 6 Konference a veletrhy „Bioakademie“ – mezinárodní konference o EZ, jejímž hlavním organizátorem je svaz PRO-BIO. Konference funguje za finančního přispění MZ ČR, Ministerstva životního prostředí ČR, Ministerstva zemědělství a lesnictví, životního prostředí a vodního hospodářství Rakouska a MZ Slovenska. Bioakademie je pořádána od roku 2004, např. v roce 2007 hlavním tématem byla role EZ ve vztahu k ochraně krajiny a klimatickým změnám, faremní zpracování biopotravin a specifika chovu prasat a ryb v biokvalitě. Letos je akce pořádána v Lednici. Propagační leták je na ukázku v příloze č. 17. [27], [47] Konference „Ekologické zemědělství“ – mezinárodní vědecká konference. Např. roku 2007 byla pořádána Českou zemědělskou univerzitou v Praze ve spolupráci se svazem PRO-BIO a Bioinstitut k 15. výročí EZ v ČR. Vědecká část se zabývala významem EZ pro udržitelný rozvoj. [47] „Vino – Envi“ – v roce 2007 byla probírána problematika přechodu
konvenčního
zpracování na bioprodukci hroznů a vína, v roce 2008 potom bylo hlavním tématem půda jako základ ekologického vinohradnictví. [29], [47] „Bio Summit“ – první ročník se uskutečnil roku 2008, opakoval se roku 2009 zaměřený na analýzu českého trhu a i letos se bude konání opakovat opět v Praze jehož součástí také bude vyhlášení České biopotraviny roku 2009. [22], [47] „BioFach“ – je hlavní světový veletrh biopotravin a setkání „bio“ odborníků v německém Norimberku. [47] „Biostyl“ – je mezinárodní veletrh zdravého života, ekologie a zdravého životního stylu. [47]
Příloha 7 Organizace působící v oblasti poradenství EZ „EPOS“ Spolek poradců v EZ ČR, o. s. – jedná se o občanské sdružení poskytující poradenství, vzdělávací akce, podporuje EZ a udržitelný rozvoj venkova, publikuje materiály z oblasti EZ. „Bioinstitut“, o. p. s. – zabývá se především vzděláváním, propagací a zaváděním nových poznatků EZ do praxe, což souvisí s poradenskou činností. Spolupracuje se švýcarským výzkumný ústavem pro EZ, se svazem PRO-BIO a dalšími institucemi EZ. Je realizátorem projektu „Ekozemědělci přírodě“. „Green Marketing“ – tato agentura se specializuje na ekonomické a marketingové poradenství subjektům činným v EZ. Organizuje soutěž „Česká biopotravina roku“ a koordinuje akci „Září – měsíc biopotravin“, vytváří také odborné publikace z oblasti EZ a biopotravin. „EkoConnect e. V.“ – tato nezisková organizace se sídlem v Drážďanech byla založena v roce 2003. Realizuje projekt „Bio spojuje“, jež je zaměřen na ekozemědělce a projekt „Učíme se na statku“ určený dětem. [47]
Příloha 8 Organizace IFOAM a FOA IFOAM (International Federation of Organic Agriculture Movements) je mezinárodní organizací zastřešující hnutí ekologického zemědělství. V současné době má více než 750 členských organizací ve 116 zemích po celém světě. Hlavním cílem organizace je celosvětové přijetí ekologických, sociálních a ekonomických systémů založených na principech EZ. Pokud bychom cíle měli blíže specifikovat, jednalo by se o tyto oblasti: vytvoření platformy pro ekologické hnutí, podpora přijetí principů EZ, podpora rozvoje ekologických trhů a zajištění efektivního využívání udržitelných zdrojů. IFOAM pořádá mezinárodní konference, fóra a další aktivity s cílem poskytnout co nejvíce informací zainteresovaným stranám. IFOAM se také zabýval formulací Základních principů EZ, tj. princip zdraví, ekologie, spravedlnost a pozornosti/péče, které představují základ EZ. Mimo jiné je také realizátorem projektů na podporu přijetí EZ v rozvojových zemích. O záležitosti EZ v Evropě se stará IFOAM EU Group se zastoupením v Bruselu. Členy organizace IFOAM v ČR jsou Česká zemědělská univerzita v Praze (Fakulta agrobiologie, potravinových a přírodních zdrojů) a organizace PRO-BIO, tj. Svaz ekologických zemědělců. [14], [59] FOA – Nadační fond pro ekologické zemědělství, je nezisková organizace založena v roce 1991 s cílem rozvíjet a podporovat EZ v ČR. Cílem fondu je především vzdělávání, výzkum EZ, ochrana životního prostředí a vyhledávání finančních prostředků na tyto aktivity. FOA má za sebou realizaci několika projektů. Jedná se o Projekt podpory agroenvironmentálních programů v zemích střední a východní Evropy, Projekt podpory ekologických aktivit v Ekologickém centru hlavního města Prahy, Projekt Rudolf (budování systému trvalého vzdělávání v oblasti EZ) a další. [53], [54]
Příloha 9 Přehled zahraničních log EZ
Obr. 9.1 Logo EZ – Slovensko, zdroj: [72]
Obr. 9.2 Logo EZ – Německo, zdroj: [72]
Obr. 9.3 Logo EZ – Rakousko, zdroj: [72]
Příloha 10 Výměra půdy a počet ekofarem v letech 1990 – 2007 Tabulka 10.1 Výměra půdy a počet ekofarem Rok 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Zdroj: [29]
Ukazatel Výměra EZ (ha) Počet ekofarem 480,00 3 7 507,00 132 15 371,00 135 15 667,00 141 15 818,00 187 14 982,00 181 17 022,00 182 20 239,00 211 71 621,00 348 110 756,00 473 165 699,00 563 217 869,00 654 235 136,00 721 254 995,00 810 263 299,00 836 254 982,00 829 281 535,00 963 312 890,00 1316
Příloha 11 Výměra a podíl půdy EZ
Výměra půdy EZ (ha) 450 000,00 400 000,00 350 000,00 300 000,00 250 000,00 200 000,00 150 000,00 100 000,00 50 000,00 0,00
392 527,00 312 890,00
2007
341 632,00
2008
2009
Obr. 11.1 Graf výměra půdy EZ v ha zdroj: [73]
Podíl půdního fondu EZ na celkové výměře (%) 9,24
10,00 8,00
7,35
8,04
6,00 4,00 2,00 0,00 2007
2008
Obr. 11.2 Graf podíl půdního fondu EZ na celkové výměře v % zdroj: [73]
2009
Příloha 12 Vývoj počtu výrobců biopotravin a ekofarem
Vývoj zvolených ukazatelů EZ 3 000,00
2009
2 500,00
2008
2 000,00 2007
1 500,00 1 000,00 500,00
2007
2008
2009
0,00
Počet výrobců biopotravin
Počet ekofarem
Obr. 12.1Graf vývoj počtu výrobců biopotravin a ekofarem v letech 2007 až 2009 Zdroj: [73]
Příloha 13 Počet ekofarem a výrobců biopotravin dle krajů pro rok 2007
Počet ekofaremdle krajů pro rok 2007 170
180
150
160 140
119
120
119
118
107
102
100
98 84
80
77 63
60
55
46
40 13
20
Pr ah a
Jih oč es ký Zl ín Ka ský rlo va rsk ý Pl ze ň Ol ský M om o or av uck sk ý os lez sk ý Li be re ck ý Ú Kr ste álo c vé ký hr ad ec Jih ký om or av sk ý Vy so či St na ře do če sk ý Pa rd ub ick ý
0
Obr. 13.1 Graf počet ekofarem dle krajů pro rok 2007, zdroj: [11] Počet výrobců biopotravin dle krajů pro rok 2007 50 45
43
40 32
35 30
30 22
25
17
20 15
17
16
15
15 11
10
10
10
8
5 Pr ah Vy a so či n Ol om a ou ck ý Zl ín sk ý Pl ze ňs k Jih ý oč es ký Kr Ús álo tec vé ký hr ad ec ký Li be re Pa cký M rdu or av bick sk ý os lez sk Ka ý rlo va rsk ý
Jih om or av sk St ý ře do če sk ý
0
Obr. 13.2 Graf počet výrobců biopotravin dle krajů pro rok 2007, zdroj: [11]
7
Příloha 14 Loga organizací z oblasti EZ
Obr. 14.1 Logo organizace PRO-BIO, zdroj: [76]
Obr. 14.2 Logo organizace BIOINSTITUT, zdroj: [28]
Obr. 14.3 Logo Green Marketing, zdroj: [57]
Příloha 15 Přehled vyplacených podpor na EZ v letech 1998 až 2006
Výše vyplacených podpor na EZ (v Kč) 400 000 000,00 300 000 000,00 200 000 000,00 100 000 000,00 0,00 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Obr. 15.1 Graf vyplacené podpory na EZ Zdroj: [29]
Tabulka 15.1 Konkrétní vyplacené částky na podporu EZ Rok 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Zdroj: [29]
Výše finančního prostředku 48 091 000,00 84 168 000,00 89 101 971,00 167 966 104,00 210 861 131,00 230 810 809,00 292 200 000,00 285 528 855,00 304 995 064,00 zažádáno o 540395786
Příloha 16 Ukázky kampaně „Žiju bio“
Obr. 16.1Tiskové inzerce, zdroj: [63]
Obr. 16.2 Letáky umístěné v ordinacích, zdroj: [63]
Obr. 16.3 Billboard, zdroj: [63]
Obr. 16.4 Letáky umístěné v supermarketech, zdroj: [63]
Obr. 16.5 Dárek do porodnic, zdroj: [63]
Příloha 17 Loga konferencí a veletrhů z oblasti biopotravin
Obr. 17.1 Logo konference Bioakademie 2010, zdroj: [21]
Obr. 17.2 Logo veletrhu Bio Fach 2010, zdroj: [77]
Obr. 17.3 Logo summitu Bio Summit, zdroj: [23]
Obr. 17.4 Logo veletrhu Biostyl 2010, zdroj: [35]
Příloha 18 SWOT analýza ekologického zemědělství Tabulka 18.1 Znázornění SWOT analýzy ekologického zemědělství SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Angažovanost zástupců organizací EZ;
Nedostatečná koordinace a společný postup při
technické zázemí;
prosazování klíčových faktorů EZ;
stabilní skupina zpracovatelů suchých postoje
zpracovatelů,
prodejců
a ostatních činitelů;
produktů; pravidla
producentů,
pro
dodržování
principů propagace a reklama;
pohody zvířat;
výzkum, vzdělávání a poradenství;
podpory EZ;
zpracování a odbyt;
právní rámec EZ.
necílené budování důvěry spotřebitele; schopnost zemědělců podnikat; nedostatečné zajištění pohody zvířat v praxi.
PŘÍLEŽITOSTI Aplikace zahraničních zkušeností;
HROZBY Skandály;
rostoucí vnímání hodnot ekologických nedořešené vlastnické vztahy k půdě; produktů spotřebitelů;
nízká kupní síla obyvatel;
spolupráce s médii;
nestabilita trhu;
regionální speciality;
klamavé označení produktů EZ;
nové možnosti podpor EZ.
negativní přírodní i klimatické jevy.
Zdroj: [45]
Příloha 19 Vývoj spotřeby biopotravin v letech 2005 – 2008
Vývoj spotřeby biopotravin (v mld. Kč) 2
1,8
1,5
1,29
1
0,76 0,51
0,5 0
2005
2006
2007
2008
Obr. 19.1 Graf ukázka spotřeby biopotravin v letech 2005 až 2008 v miliardách Kč Zdroj: [11], [56]
Příloha 20 Toulcův dvůr Toulcův dvůr: „Středisko ekologické výchovy hl. m. Prahy“ V areálu se nachází prodejna biopotravin, mimo jiné si tu však také můžete objednat biopotraviny vypěstované výhradně českými ekofarmáři, jedná se o tzv. prodej „ze dvora“. Objednávají se nejčastěji zelenina, ovoce, čerstvé bylinky, produkty kozího a kravského mléka, med. Objednávání biopotravin probíhá prostřednictvím klubu s názvem „Klub přátel biofarem Veroniky a Miloše Růžičkových“, který funguje na vzájemné důvěře. Zákazník odešle objednávku a tím se zavazuje, že zboží vyzvedne. Nabídka je závislá na ročním období, zpravidla se během roku dá zakoupit zelenina a bylinky, ovoce, kozí a kravské mléko a sýry, med, mák, vejce. Objednávka lze vyzvednout na čtyřech odběrných místech v Praze, zajistit se také dá kurýr (s příplatkem) nebo doručení prostřednictvím České
pošty.
Biopotraviny
lze
objednávat
na
webové
stránce
http://obchudek.biopotraviny.cz/. Dále se zde dozvíte aktuální nabídku a orientační ceník. Celkem se odebírá od devatenácti ekofarmářů a ekovýrobců. [51], [86], [87]
Příloha 21 Největší maloobchodníci s biopotravinami za rok 2008 Tabulka 21.1 Přehled největších maloobchodníků s biopotravinami za rok 2008 – hodnoceno dle obratu Pořadí
Název firmy
Typ firmy
Počet biopotravin v sortimentu
1.
Penny Market
Diskontní prodejna
68
2.
Billa
Supermarket
260
3.
DM drogerie markt
Drogerie
360
4.
Tesco
5.
Interspar
Supermarket/hypermarket
6.
Ahold
Supermarket/hypermarket
7.
Country Life
Specializovaná prodejna
1500
8.
Kaufland
Hypermarket
252
9.
Globus
Hypermarket
221
10
COOP
Supermarket/menší prodejny
50
Zdroj: [13]
Supermarket/hypermarket/ obchodní dům
262 255 363 (hyper), 161 (super)
Příloha 22 Maloobchodní loga biopotravin
Obr. 22.1 Logo řetězce Albert, zdroj: [26]
Obr. 22.2 Logo řetězce Billa, zdroj: [18]
Obr. 22.3 Logo řetězce Billa, zdroj: [17]
Obr. 22.4 Logo řetězce Interspar, zdroj: [69] Obr. 22.5 Logo řetězce COOP, zdroj: [37]
Obr. 22.6 Logo řetězce Rossmann, zdroj: [78]
Obr. 22.7 Logo řetězce DM, zdroj: [44]
Obr. 22.8 Loga řetězce Tesco, zdroj: [85]
Příloha 23 Příkrmy v bio kvalitě AlnaturA – zeleninové a maso-zeleninové příkrmy, ovocné přesnídávky, mléčné a nemléčné kaše, sušenky, oplatky, ovocné tyčinky, kojenecká a pokračovací mléka, čaje, šťávy; Babio – kojenecká mléka a kaše, čaje, k zakoupení v lékárnách a vybraných obchodech biopotravin, zdravé výživy a e-shopech; Babydream – ovocné, zeleninové a maso–zeleninové příkrmy, mléčné i nemléčné kaše, kojenecká a pokračovací mléka, čaje, šťávy; Babylove – (značka DM) – ovocné a zeleninové příkrmy, čaje a ovocné šťávy, mléčná strava; Babytime (značka Penny Market) – ovocné a zeleninové příkrmy a kaše; Bio Minis – ovocné a zeleninové příkrmy, šťávy; Bio Hamánek – ovocné a maso-zeleninové příkrmy, kojenecké nápoje; Hipp – mléčná výživa, ovocné a maso-zeleninové příkrmy, nápoje; Humana – kojenecká výživa; Little Bee (v Kauflandu) – kojenecká výživa, ovocné příkrmy. [34]
Příloha 24 Největší čeští výrobci biopotravin za rok 2008 Tabulka 24.1 Přehled největších českých výrobců biopotravin za rok 2008 – hodnoceno dle obratu Pořadí
Název firmy
Obor výroby
1.
Olma, a. s.
Mléko a mléčné výrobky
2.
Biopark, s. r. o.
Hovězí, jehněčí a kuřecí maso
PRO-BIO obchodní
Obilniny, těstoviny, polotovary,
spol. s r. o.
Mlýnské výrobky
Polabské mlékárny, a. s.
Mléko a mléčné výrobky
3. 4. 5.
Meziříčí, s. r. o.
Mléko a mléčné výrobky
6.
Country Life, s. r. o.
Obilniny, těstoviny, pečivo
7.
Emco, s. r. o.
Snídaňové směsi
8.
Hamé, a. s.
9.
Sluneční brána, s. r. o.
10
Zdroj: [13]
Mlékárna Valašské
Biopekárna Zemanka - Jan Zeman
Kojenecká výživa, Zpracované ovoce a zelenina Čaje a koření Trvanlivé pečivo
Příloha 25 Přehled vybraných specializovaných prodejen biopotravin V následujících specializovaných prodejnách je na základě literatury [3] nabízen široký sortiment biopotravin. Roztříděno dle krajů České republiky. Kraj Jihočeský Bellis (Dačice) Biopotraviny (České Budějovice) Natural (Písek) Prodejna zdravých potravin a bylin Slunečnice (České Budějovice) Kraj Jihomoravský Bio restaurace Spirála (Brno) Bioapetit (Brno – Husovice) Biopotraviny a Biobistro LUMO ( Brno) Dia-Racio-Bio (Hodonín) Lékárna u Rubínu (Brno – Žabovřesky) Namasté (Boskovice) Veronika – Zdravá výživa (Tišnov) Zdravá výživa (Kuřim) Zdravíčko zdravá výživa (Kyjov) Zdravý život (Brno) Kraj Královéhradecký Bazalka (Hradec Králové 3) Bazalka Bio (Hradec Králové 2) Bioobchod.cz (Dvůr Králové nad Labem) Zdravá výživa Jitřenka (Hostinné) Kraj Moravskoslezský VEGA – zdravá výživa (Frýdek – Místek) Zdravá výživa (Bruntál) Zdravá výživa ROBI (Krnov)
Zdravíčko (Ostrava – Mariánské Hory) Kraj Olomoucký Bioagra-Natura (Šumperk) BIO-FARM, Zdravá výživa (Olomouc) Ječmínek (Olomouc) Jeřabina (Prostějov) PRO-BIO (Staré Město pod Sněžníkem) Zdravá výživa Studánka (Olomouc) Kraj Pardubický Centrum zdravé výživy (Moravská Třebová) Prodejna Zdraví (Choceň) Špalda restaurace a prodej zdravé výživy (Pardubice) Zdravá výživa (Kuřim, Litomyšl, Ústí nad Orlicí) Praha Bezlepka (Praha 4 – Modřany) BIO Market Vítek (Praha 2) Bioday (Praha 4 – Braník) Bioprodejna BIOTOP (Praha 1) Country Life (Praha 1, Praha 6) Zdravá výživa – ovoce, zelenina (Praha 2) Kraj Středočeský Country Life (Beroun) Domek Zdraví (Kladno) Rosa (Poděbrady) Slunečnice (Kolín) Slunečnice zdravá výživa (Plzeň) Vitall (Hovorčovice) Zdravá výživa a biopotraviny (Benešov)
Kraj Vysočina Natural Centrum (Jihlava) Kraj Zlínský Bio prodejna Zrnko (Rožnov pod Radhoštěm) Biomarket U Zeleného stromu (Zlín) Ekofarma Oaza (Kašava) Krajinka zdravé výživy (Uherské Hradiště) Zahradnictví „Luční Údolí“ (Zlín) Zdravá výživa (Kroměříž)
Příloha 26 Dotazník OTÁZKY ZAMĚŘENÉ NA BIOPOTRAVINY Slyšel/a jste někdy o biopotravinách? Ano
Ne
Pokud ano, zkuste prosím stručně definovat čím se „biopotravina“ vyznačuje. Co se Vám vybaví, když se řekne „biopotravina“? (Zvolte jen jednu odpověď.) Zdraví prospěšná potravina. Pěstování „bez chemie“. Ohleduplnost k přírodě i zvířatům. Reklamní trik, nevěřím tomu. Módní záležitost. Vysoká cena, příliš drahé. Nevím. Co považujete za jejich největší pozitivum? (Zvolte jen jednu odpověď.) Ochrana životního prostředí. Šetrné zacházení se zvířaty. Potraviny bez chemických prostředků. Myslím, že jsou zdravé/zdravější. Nevím Co naopak považujete za jejich největší negativum? (Zvolte jen jednu odpověď.) Příliš vysoká cena. Nedostatečná nabídka jednotlivých druhů biopotravin. Špatná dostupnost jejich nákupu. Nízká trvanlivost, rychleji se kazí. Nevím Setkal/a jste se s biopotravinami na místech, kde běžně nakupujete? Ano. Ne. Dokázal/a byste popsat, podle čeho poznáte, že se jedná o skutečnou biopotravinu, tedy produkt ekologického zemědělství? Pokud nakupujete potraviny, přemýšlíte, zda koupit běžné potraviny nebo biopotraviny? (Zvolte jen jednu odpověď.) Ano, přemýšlím, ale jen občas Ne, vůbec takto nepřemýšlím Ano přemýšlím, pokaždé když nakupuji Nevím. Koupil/a jste si někdy potraviny v bio kvalitě? Ano. Ne. → Pokračujete otázkou č.10 Pokud ano, jak často je kupujete? Denně Asi jednou až dvakrát týdně Asi jednou až dvakrát za měsíc
Více jak dvakrát týdně Více jak dvakrát měsíčně Méně často
Jaký je hlavní důvod jejich nákupu? (Zvolte jen jednu odpověď) Jsou chuťově lepší. Mám pocit, že dělám správnou věc, když je kupuji. Dělám to pro své zdraví/zdraví rodiny. Záleží mi na šetrném zacházení se zvířaty a ochraně životního prostředí. Myslím, že obsahují více vitaminů a výživových hodnot. Je to moderní. Jiný důvod, prosím uveďte: Jaké biopotraviny nakupujete nejvíce/nejčastěji? (Můžete uvést více odpovědí) Mléčné výrobky (mléko, jogurty, máslo, ..) Ovoce, zelenina Pečivo, sladké a slané sušenky, krekry Těstoviny Obiloviny (rýže, vločky, műsli, mouka, …) Luštěniny Maso, uzeniny Dětská výživa Nápoje (džusy, mošty, sirupy, …) Vejce Ostatní (cukr, med, džem, kečup, olej, …) Nevím Kde biopotraviny nakupujete nejčastěji? (Zvolte jen jednu odpověď.) Hypermarkety, supermarkety, diskonty Drogistické řetězce (DM, Rossmann, ..) Specializované prodejny Lékárny Bedýnkový prodej (tj. přímo od farmáře) Jinde Označte ta tvrzení, se kterými souhlasíte. (Můžete uvést maximálně dvě odpovědi) Přemýšlím, že je přestanu kupovat. Kupoval/a bych je více, ale jsou moc drahé. Jsem spokojen/a s nabídkou biopotravin na trhu. Kupuji zásadně české biopotraviny. Jsem hrdý/á na to, že kupuji biopotraviny. Život už si bez nich neumím představit. → Dále pokračujte otázkou č. 11 Pokud ne, tak z jakého důvodu? (Můžete uvést maximálně tři hlavní důvody) Jsou příliš drahé. Rychleji se kazí, nízká trvanlivost. Nejsou k dostání v mém okolí. Nikdy mne nenapadlo je koupit /vyzkoušet. Nic o nich nevím (informace, chuť, …) Nevěřím, že jsou lepší než ostatní potraviny. Nezajímají mne. Jiný důvod, prosím uveďte jaký: Jsou nějaké potraviny, u kterých byste uvažoval/a o koupi v bio kvalitě? (Můžete uvést více odpovědí.) Mléčné výrobky (mléko, jogurty, máslo, ..) Ovoce, zelenina Pečivo, sladké a slané sušenky, krekry Těstoviny Obiloviny (rýže, vločky, műsli, mouka, …) Luštěniny Maso, uzeniny Dětská výživa
Nápoje (džusy, mošty, sirupy, …) Ostatní (cukr, med, džem, kečup, olej, …) U žádné konkrétní kategorie.
Vejce Nevím
Co by Vás přimělo k nákupu biopotravin? (Můžete uvést maximálně dvě odpovědi.) Lidé v mém okolí (přátelé, rodina, …) Větší nabídka biopotravin Více informací, osvěta Náměty jak vařit z biopotravin Ochutnávky Cenové akce v prodejnách (slevy, …) Nevím. Nic → Dále pokračujte otázkou č. 11 Navštěvujete např. veletrhy, biojarmarky či jiné aktivity spojené s biopotravinami? Ano Ne Vyhledáváte informace o biopotravinách? Ano
Ne
Pokud ano, z jakých zdrojů? (Můžete uvést více odpovědí.) Internet Časopisy, noviny Letáky, propagační materiály Přímo v prodejně Jiné Co Vás nejvíce v souvislosti s biopotravinami zajímá? (Můžete uvést maximálně dvě odpovědi.) Jejich vliv na zdraví. Legislativa Nové biopotraviny uvedené na trh. Nabídka biopotravin, prodejní místa. Vliv na životní prostředí. Dodržování/porušování podmínek EZ Způsob pěstování plodin, chovu zvířat a hospodaření obecně. Informace o konkrétních farmách (životní příběhy farmářů, způsob jejich života, ). Nevím Nic OTÁZKY ZAMĚŘENÉ OBECNĚ NA NAKUPOVÁNÍ POTRAVIN Podle jakých parametrů se obecně řídíte při výběru potravin? (Seřaďte jednotlivá kriteria od 1 do 6 dle důležitosti, přičemž číslo 1 je nejvíce důležité kriterium a číslo 6 nejméně důležité kriterium. Každou známku přiřaďte vždy jen jednomu parametru.) Cena Původ Značka Složení Výživové hodnoty, kalorie Trvanlivost Upřednostňujete české potraviny před zahraničními? Ano Ne Je mi to jedno. Kde nejčastěji nakupujete potraviny? (Potraviny, které běžně kupujete, zvolte max. 2 odpovědi.) Hyper-, supermarkety, diskonty Menší prodejny potravin
Tržiště
Ve specializovaných prodejnách (tj. pekárny, masny, mléčné bary apod.)
Jinde Třídíte odpad? Ano
Ne
Snažíte se šetřit pitnou vodou a energiemi? Ano Ne Zajímáte se o stav životního prostředí? Ano
Ne
Velikost města, ve kterém bydlím. Praha 20 000 – 100 000 obyvatel 1 000 – 4 999 obyvatel
nad 100 000 obyvatel 5 000 – 19 999 obyvatel do 1 000 obyvatel
Vzdělání Základní SŠ s maturitou
SŠ bez maturity, vyučení Vysokoškolské
Aktuální stav Student/studentka SŠ Pracující
Student/studentka VŠ Nezaměstnaný/nepracující
Pohlaví Žena
Muž
Věk 18 – 29 let 40 – 49 let
30 – 39 let 50 let a více
Počet dětí v domácnosti (ve věku do 14 let) 0 2
1 3 a více
Příloha 27 Průvodní dopis k dotazníku Dobrý den, předem se Vám omlouvám za nevyžádaný e-mail. Jsem studentkou Ekonomické fakulty na Technické univerzitě v Liberci a v současné době pracuji na diplomové práci, která je na téma „Postoj českých spotřebitelů k biopotravinám“. Cílem práce je především zjistit co si spotřebitelé pod pojmem „biopotravina“ představují, jaké s nimi mají zkušenosti a co si o nich myslí. Tímto Vás tedy upřímně žádám o vyplnění dotazníku, který zasílám v příloze. Chtěla bych Vás také upozornit, že výzkum je určen pouze pro respondenty starší osmnácti let, pokud tedy tuto podmínku nesplňujete, prosím nevyplňujte jej. Samozřejmě budu také ráda, pokud dotazník rozešlete svým známým nebo rodině. Pokud budete mít jakékoliv připomínky, například neporozumíte otázce nebo budete postrádat vhodnou odpověď na otázku, neváhejte mne kontaktovat. Předem bych Vám chtěla poděkovat za veškerý čas strávený vyplňováním dotazníku a především za Vaši ochotu a pomoc. S přátelským pozdravem Kateřina Bartošová.
