Tata Cahaya dan Pengaruhnya Terhadap Kenyamanan Visual Pengunjung dalam Berbelanja di Supermarket

Tata Cahaya dan Pengaruhnya Terhadap Kenyamanan Visual Pengunjung dalam Berbelanja di Supermarket Lisgumantika Suha, Joice Sandra Sari 1. Departemen Arsitektur, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia 2. Departemen Arsitektur, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia E-mail: [email protected]

Abstrak Pencahayaan adalah salah satu aspek yang paling mendukung arsitektur. Pencahayaan membuat efek visual tertentu yang mempengaruhi persepsi manusia. Ruang komersial memiliki tujuan utama untuk menjual, sehingga pencahayaan juga dimanfaatkan untuk mempersuasi calon pembeli. Supermarket adalah jenis retail yang menjual beragam jenis produk dan berukuran besar dengan berbagai bagian berdasarkan jenis barang yang dijual. Supermarket mendisplay barang-barang yang dijualnya dengan pencahayaan tertentu supaya bisa menarik pembeli. Supermarket menggunakan sistem self-service dan memiliki banyak bagian, sehingga pengunjung biasa menghabiskan waktu cukup lama di dalamnya. Selain display yang menarik, alur dan atmosfir ruang juga merupakan aspek penting untuk meningkatkan kenyamanan yang berdampak juga pada penjualan. Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana sistem tata cahaya supermarket dan pengaruhnya terhadap pengunjung untuk membeli dan berkeliling dalam supermarket. Metode yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah studi literatur dan studi kasus. Studi literatur dilakukan dengan mempelajari teori cahaya, persepsi visual, pencahayaan interior, pencahayaan ruang komersial, dan prilaku konsumen. Studi kasus dilakukan dengan mengamati tata cahaya artifisial secara umum dalam supermarket dari pintu masuk sampai keluar, dan secara khusus mengamati pengaruhnya pada pengunjung atau pembeli pada satu bagian supermarket yang memiliki tata cahaya tertentu.

Lighting Design and Its Effects on Visual Comfort to Supermarket Customers Abstract Lighting is one of the most supporting aspect in architecture. Lighting could give visual effect that affect human perception. Commercial space has main objective to sell, therefore, lighting also used to persuade buyers. Supermarket is a kind of retail store that provide a wide range of products, usually with large space and several sections according to product variety. Supermarket display their products with spesific lighting to attract buyers. With the self-service system and the variety of sections, customers usually spend some time in supermarket. Beside the attractive display, the atmosphere of space is also important to increase comfortness that could affect sales. This thesis aims to determine the lighting system in supermarket and how it affects customers. I use literature studies and case studies as a method in this thesis. Literature studies done by studying lighting theory, visual perception, interior lighting, lighting for commercial space, and consumer behavior. Case studies done by observing artificial lighting in general and the impact to customers in particural sections.

Keywords: lighting, visual comfort, supermarket

Tata Cahaya..., Lisgumantika Suha, FT UI, 2014

Pendahuluan

Berbelanja adalah kegiatan yang umum dilakukan masyarakat era ini, baik itu berdasarkan kebutuhan maupun keinginan rekreasi. Semakin bertumbuhnya perekonomian masyarakat menyebabkan semakin ketatnya persaingan pusat perbelanjaan untuk berlomba-lomba menarik pembeli. Segala hal dilakukan mulai dari persaingan harga, kualitas, dan yang tidak kalah penting suasana dari tempat berbelanja. Desain interior yang menarik, tatanan produk yang rapi serta pencahayaan yang sesuai dapat menambah nilai produk yang dijual serta menarik orang untuk membeli. Supermarket adalah tempat yang menyediakan semua kebutuhan sehari-hari. Mulai dari produk segar, makanan kemasan, dan perlengkapan rumah sehari-hari bisa dibeli di satu tempat. Supermarket menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda dari pasar tradisional ataupun minimarket. Supermarket memungkinkan pembeli untuk berkeliling dan memilih sendiri produk yang akan dibelinya lalu setelah selesai baru pergi ke kasir untuk membayar. Tidak seperti pasar tradisional yang kaya akan interaksi antar penjual dan pembeli, supermarket mewakili masyarakat perkotaan yang menyukai segala hal yang praktis. Pencahayaan memegang peran dalam pembentukan nuansa ruang. Pencahayaan buatan dapat ditata dengan berbagai cara untuk mengantarkan persepsi visual yang diinginkan pada calon pembeli. Dengan sorotan cahaya, suatu produk dapat terlihat lebih mahal ataupun lebih murah. Warna produk dapat diperkaya atau malah dikurangi. Permainan tata cahaya memiliki peran yang cukup dominan dalam hal display. Tujuan dari display adalah untuk menarik pembeli supaya menyadari keberadaan dan keunggulan suatu produk. Setelah tertarik secara visual, barulah pembeli mengevaluasi barang dengan indera lain seperti menyentuh atau mencium aroma. Ruang yang cukup besar dan self-service memungkinkan supermarket untuk berstrategi melalui tatanan ruang dan display produk sedemikian rupa sehingga dapat secara tidak langsung memaksa pengunjung untuk menghabiskan waktu lebih banyak di dalamnya dan melihat lebih banyak produk sehingga membeli lebih. Tata cahaya berperan dalam setiap proses ini, dengan teknik pencahayaan yang berbeda-beda sesuai kebutuhan baik fungsional maupun estetik.


Supermarket menggunakan berbagai macam strategi untuk meningkatkan penjualan, termasuk permainan tata cahaya untuk menarik pembeli. Tata cahaya seperti apa yang berhasil membuat pengunjung nyaman dan menarik lebih banyak penjualan? Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk mempelajari peran pencahayaan dalam suatu ruang berbelanja, yaitu supermarket. Sejauh mana tata cahaya di dalam ruang dapat mempengaruhi prilaku berbelanja yang berkaitan dengan ketertarikan terhadap display serta suasana ruang yang tercipta. Studi kasus juga dilakukan untuk mencari pencahayaan seperti apa yang efektif dapat meningkatkan penjualan lebih banyak.

Tinjauan Teoritis

Penelitian ini mencakup studi tentang tata cahaya serta supermarket, salah satu jenis toko retail. Berikut adalah teori yang digunakan dalam penelitian ini. Pencahayaan di supermarket Supermarket memiliki area-area yang terbagi berdasarkan jenis produknya. Antara lain, pintu masuk dan keluar, buah dan sayur, produk kemasan, promo, rak dingin, bakery, service counter, kasir. Setiap area memiliki kebutuhan cahaya yang berbeda, baik dari warna cahaya, teknik pencahayaan, serta tingkat iluminasi. Berdasarkan aktivitas yang terjadi di dalam supermarket, terdapat kebutuhan standar cahaya sebagai berikut: (1) Supermarket: 500 lux (2) Dapur: 500-1000 lux (3) Area transaksi: 5001000 lux (4) Membaca: 200-1000 lux (Nuckolls, 1983). Rasio kontras juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam hal pencahayaan di ruang komersial. Terdapat perbandingan minimal untuk mencapai pencahayaan yang sesuai, di antaranya: (1) Feature display:sekitarnya 5:1 (2) Merchandising:Circulation 3:1 atau 1:3 (3) Lighting continuity >2:1 (Green, 1991). Warna cahaya dalam supermarket bisa sangat beragam dikarenakan banyaknya jenis produk dengan kebutuhan yang berbeda. Kisarannya dimulai dari warna putih, putih kekuningan,


kuning, hingga kemerahan. Warna cahaya putih dapat digunakan untuk produk ikan, seafood, serta produk non-makanan. Warna putih kekuningan digunakan untuk area buah dan sayur serta non-makanan. Cahaya warna kuning sangat baik untuk memperindah tampilan produk bakery, sedangkan warna kemerahan untuk produk daging supaya terlihat segar. Perilaku konsumen Pada masa kini, berbelanja tidak sekedar untuk membeli kebutuhan, tapi juga sebagai sarana hiburan. Oleh karena itu, aspek kenyamanan pengunjung menjadi hal yang diperhatikan oleh pemilik toko. Semakin lama pengunjung menghabiskan waktunya di dalam supermarket, akan semakin tinggi kemungkinan untuk terjadi penjualan lebih. Perasaan yang menyenangkan yang muncul dari lingkungan dapat meningkatkan waktu berbelanja serta pembelian sebesar 12% (Donovan, 1982 dalam Chen, 2010). Perasaan senang yang dipengaruhi lingkungan dapat dipicu oleh atmosfir toko. Atmosfir toko memiliki tiga faktor, yaitu faktor desain, faktor suasana, dan faktor sosial. Aspek pencahayaan masuk ke dalam faktor suasana bersama dengan suara dan temperatur. Faktor suasana juga didapati sebagai faktor yang paling mempengaruhi atmosfir toko (Chen, 2010). Berhasil atau tidaknya strategi toko untuk memicu penjualan dengan pembentukan suasana juga bergantung pada kebiasaan berbelanja dari pengunjungnya. Setidaknya setengah dari perilaku berbelanja pengunjung supermarket adalah pembelian impulsif (Engel, 1986 dalam Chen, 2010). Penemuan ini semakin mendukung akan kemungkinan persuasi pengunjung menggunakan pencahayaan toko, karena memang pembelian yang terjadi setengahnya adalah pembelian impulsif. Supermarket bisa menciptakan ruang yang mengarahkan pengunjung mengikuti proses tertentu sehingga menambahkan lebih banyak barang ke dalam keranjang belanjanya. Cahaya sebagai pemicu pergerakan pengunjung Manusia, seperti makhluk hidup lainnya memiliki sifat phototropic, yang berarti berorientasi pada cahaya. Sifat ini muncul karena jumlah cahaya yang masuk ke retina menyebabkan perubahan tertentu sehingga benda yang bercahaya dapat menarik selektor fokus. Karena itu, semakin kontras dan semakin tinggi intensitas cahayanya, akan semakin menarik bagi mata manusia bahkan menarik juga tubuhnya untuk berpindah.


Supermarket terdiri dari beberapa area yang masing-masing memiliki lighting task yang berbeda. Di antara area-area tersebut, ada bagian yang lebih ditonjolkan ataupun kurang ditonjolkan. Bagian yang sengaja diletakkan sebagai distraksi untuk memicu pembelian impulsif, dan sebagainya, semua area tersebut merupakan satu kesatuan supermarket. Proses berkeliling yang dilakukan oleh pembeli sebenarnya dilakukan di satu ruang besar yang di dalamnya terdapat ruang-ruang kecil lain. Meski setiap area memiliki pencahayaan yang berbeda, pada akhirnya semuanya harus saling terhubung untuk menciptakan transisi yang menyenangkan, terutama secara visual. Cukup baik atau tidaknya transisi tersebut bisa dilihat dari rasio kontras cahaya dengan mengukur tingkat iluminasi area yang ingin dibandingkan. Dengan mengukur serta memetakan tingkat iluminasi juga

nantinya akan diketahui bagian mana yang sebenarnya

ingin ditonjolkan dalam supermarket, serta bagaimana pergerakan manusia di dalam supermarket berdasarkan pencahayaan yang ada.

Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah studi literatur dan studi kasus. Studi literatur dilakukan dengan mempelajari teori cahaya, persepsi visual, pencahayaan interior, dan pencahayaan ruang komersial. Studi kasus dilakukan dengan mengamati tata cahaya dalam supermarket yang mencakup teknik pencahayaan, jenis lampu, warna cahaya, mengukur tingkat iluminasi di beberapa titik pada masing-masing area, membagikan kuesioner berisi pertanyaan mengenai pengalaman pengunjung supermarket sebanyak 20 partisipan per studi kasus. Data dari hasil pengukuran, pengalaman ruang, serta kuesioner kemudian diolah untuk menganalisis secara terpadu.

Hasil Penelitian


Kem chicks Supermarket ini berlokasi di kemang dengan target pasar kalangan ekspatriat dan menengah ke atas. Memiliki luas 850 m2 dan memiliki konsep homey untuk pencahayaannya.

Gambar 1. Pemetaan Foto Area-Area Supermarket Kem Chicks

Penggunaan lampu di supermarket ini cukup beragam, disesuaikan dengan produknya. Hampir seluruhnya berwarna warm white, hanya pada area rak non-makanan berwarna natural white. Untuk pencahayaan general menggunakan lampu spotlight fluorescent 23 watt dengan sudut 36’, 45’, dan 90’. Dari pemetaan tingkat iluminasi, terlihat kalau supermarket ini memiliki kontras yang cukup tinggi, dengan kisaran 30 lux sampai 650 lux.


Gambar 2. Pemetaan Area dengan Pencahayaan Paling Menarik dan Tidak Menarik Menurut Hasil Kuesioner dan Tingkat Iluminasi pada Supermarket Kem Chicks

Teknik pencahayaan yang digunakan pada area yang disukai pengunjung antara lain spotlight, wall washing serta recessed downlight. Sedangkan pada area yang tidak disukai menggunakan surface mounted downlight. Teknik spotlight efektif menyorot objek yang penting saja sehingga menyenangkan untuk dilihat. Wall washing menambah suasana serta keindahan ruang, sedangkan recessed downlight merupakan teknik yang paling sering ditemui, namun masih lebih nyaman dibanding surface mounted downlight. Teknik ini dapat ditemui pada area non makanan yang paling tidak disukai. Cahaya menjadi terlalu terang selain memang karena lampunya tetapi juga karena teknik downlight yang menempel di permukaan ceiling. Area buah dan sayur menjadi area dengan pencahayaan paling disukai pengunjung ( 25% dari partisipan). Area ini berada tepat setelah area service counter dan bersebelahan dengan area bakery. Alasan pengunjung memilih area ini antara lain karena terlihat fresh, fokus terhadap objek, warna dan cahaya yang menenangkan, dan berbeda dari yang lain. Area ini sebagian


besar memanfaatkan pencahayaan dari lampu yang terpasang di rak display. Selain itu juga menggunakan downlight gantung di atas rak yang tanpa lampu. Karena hanya berasal dari display, cahaya yang tercipta jadi kontras dengan tingkat iluminasi pada area sirkulasi sebesar 50 lux dan pada display sebesar 350 lux-450 lux. Perbandingannya mencapai 7:1 yang berarti sudah melewati rasio minimal untuk merchandising:circulation sehingga displaynya terlihat menonjol. Giant Ekspres Supermarket ini berlokasi di Bekasi dan memiliki target pasar menengah serta menengah kebawah. Memiliki luas 650 m2 dengan konsep “Murah dan Cepat”.

Gambar 3. Pemetaan Foto Area-Area Supermarket Giant Ekspres

Dengan adanya konsep yang ‘Murah dan Cepat’, otomatis ruang berbelanja yang disediakan harus memberi image yang sesuai. Kesan pertama yang saya dapatkan ketika memasuki supermarket ini kurang lebih sesuai dengan slogannya. Pencahayaan yang menggunakan


general lighting dengan lampu LED berwarna putih berguna untuk memberikan kesan lebih luas, serta di sisi lain juga memberi kesan affordable, karena tidak banyak dramatisasi cahaya yang biasanya berpengaruh pada meningkatnya nilai barang secara visual.

Gambar 4. Pemetaan Area dengan Pencahayaan Paling Menarik dan Tidak Menarik Menurut Hasil Kuesioner dan Tingkat Iluminasi pada Supermarket Giant Ekspres

Pada gambar 4 dipetakan masing-masing dua area dengan tata cahaya yang paling menarik dan kurang menarik menurut partisipan. Bagian yang paling tidak menarik ternyata adalah pintu masuk yang terletak di paling depan supermarket dan selanjutnya adalah area nonmakanan yang terletak di bagian belakang supermarket. Sedangkan area paling menarik yaitu buah dan sayur serta rak makanan kemasan berada di antaranya. Area non-makanan dipilih oleh 25% partisipan sebagai area paling tidak menarik berada di urutan kedua setelah pintu masuk atau keluar. Sebaliknya, area makanan kemasan dipilih oleh 20% partisipan sebagai area paling menarik setelah buah dan sayur. Teknik dan lampu yang digunakan sama, namun tingkat iluminasi yang tercipta berbeda akibat titik lampu yang tidak sama persis. A&p food market


Studi kasus yang ketiga adalah A&P Food Market yang berlokasi di Connecticut, Amerika Serikat. Untuk studi kasus ini tidak dilakukan survey lapangan seperti dua studi kasus sebelumnya. Studi kasus ini dilakukan dengan mempelajari data yang ada di literatur berjudul DELTA Portfolio: A&P Food Market. Desain pencahayaan di supermarket ini bertujuan untuk menciptakan lingkungan berbelanja yang tenang dan menyenangkan, tidak terang berlebihan untuk kepentingan promosi. Selain itu, fokus utamanya juga adalah penghematan energi sehingga juga menghemat pengeluaran supermarket. Tujuan lainnya adalah untuk membuat toko terlihat lebih terang, menarik, dan terbuka, produk terlihat menarik dan mudah dibaca, pencahayaan yang nyaman dan meminimalisir glare.

Gambar 5. Pemetaan Foto Area-Area Supermarket A&P


Secara umum pencahayaan bersumber dari lampu fluorescent dengan CRI 70 dan CCT 3000K yang masuk ke dalam kategori warm. Ruangan ini memiliki interior dengan dominan warna putih serta langit-langit yang tinggi, sehingga menambah kesan luas dan tetap nyaman karena warna cahaya yang warm. Seluruh lampu dalam supermarket ini sebagian besar adalah fluorescent dan sedikit metal halide, tidak menggunakan incandescent sama sekali. Sebagian besar lampu fluorescent/TL menggunakan louver atau reflektor untuk mengurangi silau.

Gambar 6. Pemetaan Area dengan Pencahayaan Paling Menarik dan Tidak Menarik Menurut Hasil Kuesioner dan Tingkat Iluminasi pada Supermarket A&P

Area yang paling tidak disukai adalah bakery yang terletak di paling belakang supermarket, serta florist yang terletak di bagian depan supermarket. Bakery memiliki cahaya yang terlalu gelap serta distribusi tidak merata, sebaliknya, florist memiliki cahaya yang terlalu terang sampai menyebabkan glare. Bakery lokasinya berdekatan dengan rak dingin dan perbandingan tingkat iluminasinya mencapai 1:3 sehingga tidak tercipta lighting continuity dan terlalu berbeda suasananya.


Teknik pencahayaan yang digunakan di supermarket ini cukup unik dibandingkan kedua studi kasus sebelumnya. Area yang paling menarik menggunakan teknik uplight dan wall washing. Sedangkan yang kurang disukai menggunakan teknik downlight serta spotlight. Teknik uplight dari atas rak display ke arah langit-langit membuat cahaya yang sampai ke mata tidak terlalu silau dan jumlahnya cukup membuat nyaman. Sedangkan teknik wall washing berguna untuk mendefinisi area, memperindah ruang dan memberi suasana yang lebih berbeda. Karena fokus pencahayaan pada supermarket ini adalah untuk meminimalisir silau yang terjadi, teknik spotlight dan downlight yang digunakan bersamaan jadi menyebabkan silau bagi pengunjung.

Pembahasan

Kem chicks

Gambar 7. Potongan A-A’ (lihat gambar 2)

Supermarket Kem Chicks sebagian besar telah memberikan pencahayaan dengan teknik dan warna yang sesuai standar yang ada. Namun yang perlu diperhatikan adalah ternyata masih ada 10% partisipan yang mengalami kesulitan melihat serta 35% partisipan mengalami kesulitan sirkulasi dalam supermarket ini. Kesulitan melihat atau membaca dapat dipahami


karena tingkat iluminasi yang ada pada beberapa titik tidak mencapai standar yang ditetapkan untuk membaca yaitu 200 lux. Mengenai pembentukan suasana ruang melalui tata cahaya, Kem Chicks cukup berhasil menyampaikan pesannya yang ingin pengunjung merasa nyaman dan homey, sehingga berpengaruh pada perasaan pengunjung dan mempengaruhi intensitas berbelanjanya yang mayoritas datang satu sampai dua kali dalam seminggu dan menghabiskan waktu 30 sampai 60 menit dalam supermarket. Suasanya ruang juga menempati urutan kedua pengunjung berbelanja disini dengan persentase 25% setelah pilihan produk dengan persentase 55%. Pada studi kasus ini juga terbukti pencahayaan mempengaruhi pergerakan pengunjung dalam supermarket. Pencahayaan dalam Kem Chicks banyak bermain kontras namun sesuai dengan ekspektasi pengunjungnya. Pengunjung dapat merasakan area dengan suasana berbeda dan memilih area paling menarik dan tidak menarik menurut mereka. Ini sesuai dengan pengamatan di lapangan, area dengan warna yang ditandai kuning pada gambar 2 cenderung ramai karena pengunjung berlama-lama disana, sedangkan yang bertanda merah hanya didatangi pengunjung kalau perlu saja dan tidak berlama-lama. Di antara area yang disukai dan dibutuhkan diletakkan barang-barang impuls yang sebenarnya berbeda bagi setiap orang. Giant Ekspres Pencahayaan pada supermarket Giant Ekspres secara pemenuhan kebutuhan untuk melihat dan membaca sudah mencukupi standar sesuai teori Nuckolls. Namun warna cahaya sebagian besar masih belum sesuai dengan teori karena seluruhnya menggunakan general lighting warna putih. Meski begitu, hal ini sesuai dengan konsep supermarket ini yaitu “Murah dan Cepat” serta sasaran pasarnya yang menengah kebawah, sehingga suasana yang tercipta dari pencahayaan tidak mengesankan sesuatu yang berlebihan dan tetap terkesan affordable.


Gambar 8. Potongan B-B’ (lihat gambar 4)

Pada studi kasus ini juga terbukti pencahayaan mempengaruhi pergerakan pengunjung dalam supermarket. Meski kontras tidak terlalu besar, pengunjung dapat merasakan area mana yang lebih terang dan cenderung berkumpul di area tersebut dan tidak berlama-lama di area yang tidak disukainya. Seperti studi kasus sebelumnya, area yang tidak disukai berada di belakang dan memiliki kualitas pencahayaan yang berbeda dibanding keseluruhan supermarket. A&P Food Mart Supermarket ini menggunakan teknik dan sumber pencahayaan sesuai kebutuhan setiap areanya. Konsep pencahayaan yang ingin menghemat energi memicu supermarket ini untuk memposisikan sumber cahaya di tempat-tempat yang memang efektif memberi cahaya tanpa berlebihan sampai menyebabkan glare meski kenyataannya masih dapat ditemukan di satu bagian supermarket. Range tingkat iluminasi dalam supermarket ini cukup besar, yaitu dari 200 lux hingga 1400 lux. Namun ternyata yang disukai dan membuat pengunjung nyaman berkisar antara 460 lux sampai 1000 lux. Sejauh ini, A&P menjadi supermarket dengan tingkat iluminasi yang paling sesuai standar dibandingkan dua studi kasus sebelumnya. Hal ini mungkin dikarenakan standar tersebut mengacu pada literatur terbitan tahun 1982 dan 1992, dan studi kasus A&P dilakukan pada tahun 1994. Ternyata ekspektasi pengunjung sangat berbeda dalam rentang waktu tersebut hingga masa kini. Perbandingan studi kasus Berikut adalah tabel perbandingan dari ketiga studi kasus mencakup data umum, teknis pencahayaan, respon pengunjung, rasio kontras, dan pengaruhnya terhadap pergerakan pengunjung. Hasil yang didapatkan terdapat banyak perbedaan karena memang target pasarnya berbeda. Meski begitu terdapat juga beberapa persamaan seperti area yang dianggap paling menarik serta kesan yang dirasakan.

Tabel 1. Perbandingan Ketiga Studi Kasus


No.

Supermarket

Parameter

Kem Chicks

Giant Ekspress

A&P

1

Data umum

a

Lokasi

Kemang

Bekasi

Connecticut, USA

b

Konsep

Homey

Murah dan cepat

Nyaman, hemat energi

c

Target Pasar

Menengah keatas

Menengah kebawah

-

2

Teknis pencahayaan

a

Pencahayaan umum

Spotlight (36’, 45’, 90’) 23 watt warm white

LED TL Gantung cool white

Fluorescent warm white

b

Pencahayaan sesuai area

Ya

Tidak

Ya

Exposed ceiling hitam dan keramik coklat

Exposed ceiling putih dan keramik putih

50-650 lux

600-2000 lux

200-1400 lux

c

Finishing interior

d

Tingkat iluminasi

3

Respon pengunjung

a

Intensitas kunjungan

1-2 kali per minggu

1-2 kali per bulan

-

b

Kebiasaan berbelanja

Terencana dan tidak

Tidak terencana

-

c

Waktu berbelanja

30-60 menit

30-60 menit

-

d

Pencahayaan umum

Cukup

-

e

Kesan yang dirasakan Area dengan kesan berbeda Kesulitan melihat & sirkulasi

Nyaman, tenang & rileks

Cukup Nyaman, tenang & murah

Tidak ada

Tidak ada

-

Tidak ada

Tidak ada

Tidak ada

h

Ekspektasi pencahayaan

Ada suasana atau karakter tertentu

Cukup untuk membaca

-

i

Area paling menarik

Buah/sayur

Buah/sayur

Rak dingin

j

Area kurang menarik

Non-makanan

Pintu masuk/keluar

Bakery

4

Rasio kontras

a

Lighting continuity

Ya dan tidak

Ya

Ya dan tidak

b

Display:sirkulasi Pergerakan dipengaruhi pencahayaan

6:1

1:1

1,5:1

Ya

Ya

Ya

f g

5

Putih

Nyaman, luas

Kesimpulan

Besarnya pengaruh pencahayaan terhadap pembelian yang terjadi terbukti melalui hasil kuesioner yang sebagian besar menjawab mereka terbiasa berbelanja tanpa daftar, dan sekalipun menggunakan daftar belanja tetap membeli barang-barang yang di luar rencana. Begitu pula dengan ketika berkeliling dalam supermarket, sebagian besar sengaja mendatangi


area-area yang pada awalnya tidak mereka butuhkan dengan tujuan awal untuk melihat-lihat. Hal ini juga membuktikan teori yang mengatakan kalau setidaknya setengah dari perilaku berbelanja pelanggan supermarket adalah pembelian impulsif. Dengan begitu, pengunjung dapat dengan mudah dipengaruhi oleh supermarket untuk membeli, salah satunya melalui pencahayaan dalam supermarket. Setiap area dalam supermarket harus tetap memiliki keterkaitan satu sama lain, oleh sebab itu diperlukan lighting continuity antar area yang berdekatan, sehingga transisi yang dialami pengunjung masih nyaman secara visual. Dari hasil pengamatan pada ketiga studi kasus, lighting continuity adalah hal yang penting karena begitu terjadi sebuah discontinue, pengunjung akan mengkategorikan area tersebut sebagai asing dan berbeda dari yang lain sehingga tidak disukai dan hanya sebentar atau bahkan tidak didatangi. Hal ini dapat terjadi ketika terdapat perbedaan tingkat iluminasi yang sangat jauh tanpa adanya ruang transisi. Detail pencahayaan pada setiap area hanya diterapkan oleh dua dari tiga studi kasus, sedangkan satu studi kasus lainnya menggunakan general lighting sebagai pencahayaan supermarketnya. Aplikasi pencahayaan yang disesuaikan dengan area berhasil mendefinisi dengan jelas wilayah masing-masing area, sehingga pengunjung tidak bingung ketika ingin mencari sesuatu meski tanpa signage di setiap bagiannya. Hal ini bisa dilihat pada studi kasus pertama dan ketiga. Sedangkan pada studi kasus kedua, penggunaan lampu dan teknik yang sama pada seluruh ruang ternyata belum tentu menghasilkan intensitas yang sama. Perbedaan intensitas cahaya terjadi ketika pemasangan lampu tidak tepat di atas area yang ingin disinari dan malah mengenai bagian lain seperti atas rak yang tinggi, sehingga cahaya tidak sampai ke bawah. Perbedaan intensitas ini meski sedikit ternyata disadari oleh pengunjung yang terbukti dapat menentukan mana area dengan pencahayaan paling menarik dan tidak. Perilaku berbelanja pengunjung dipengaruhi oleh perasaan yang timbul akibat pengaruh lingkungan berbelanja. Pada ketiga studi kasus, pengunjung sudah merasa nyaman dengan supermarket tempatnya berbelanja. Standar nyaman tersebut tentunya berbeda bagi setiap kelompok pengunjung bahkan bagi setiap orang. Namun pada dasarnya hal-hal yang telah dijelaskan di atas yaitu lighting continuity, kontras, detail pencahayaan, intensitas cahaya, serta ekspektasi pengunjung sangat berpengaruh terhadap kenyamanan pengunjung terhadap pencahayaan ketika melakukan kegiatan berbelanja dalam supermarket.


Saran

Pencahayaan ternyata sangat berpengaruh dalam ruang supermarket terutama terhadap perilaku pengunjung dan keputusan untuk membeli. Untuk penelitian selanjutnya, mungkin dapat memperdalam mengenai pergerakan pengunjung secara detail dalam supermarket serta titik-titik peletakkan barang impulsif dan alur pencahayaan yang baik sehingga dapat menemukan strategi pencahayaan yang lebih komprehensif untuk mempengaruhi perilaku pengunjung. Untuk penerapan pada supermarket, diharapkan juga mempertimbangkan faktorfaktor yang sudah dipaparkan di atas sehingga pencahayaan toko secara keseluruhan bisa lebih baik dengan memperhatikan hal-hal detail.

Daftar Referensi

Block, J. (1994). DELTA Portfolio: A&P Food Market. New York: Rensselaer Polytechnic Institute. diakses 22 Mei 2014 dari http://www.lrc.rpi.edu/programs/delta/publications/ publicationsDetails.asp?id=143 &cat=11. Chen, Han-Shen, & Hsieh, Tsuifang.(2010). The Effect of Atmosphere on Customer Perceptions and Customer Behavior Responses in Chain Store Supermarkets. diakses 13 Mei 2014 13:00 dari http://www.academicjournals.org/AJBM Green, W. R. (1991). The Retail Store: Design and Construction. New York: Van Nostran Reinhold. Michel, Lou. (1995). Light: The Shape of Space. New York: John Wiley & Sons. Nuckolls, J. L. (1983). Interior Lighting for Environmental Designers 2nd Edition. New York: Wiley Interscience.


Tata Cahaya dan Pengaruhnya Terhadap Kenyamanan Visual Pengunjung dalam Berbelanja di Supermarket

Recommend Documents