TARTALOM. A NAGYVÁROSI KIKIÁLTÓ Bevezetô

Fôszerkesztô: Lewis Akenji Szerkesztô: Gulyás Emese Fordító: Ujhelyi Katalin Nyelvi lektor: Almádi Ágnes Grafikai tervezés: Czakó Zsolt Nyomdai kivitelezés: Assisto Kft. Kiadó: Tudatos Vásárlók Egyesülete Internetes megjelenés: www.tudatosvasarlo.hu Szerkesztôség: H–1013 Budapest, Döbrentei u. 10. Telefon/Fax: (+36 1) 375 5460 E-mail: [email protected] Második és harmadik összevont szám: Reklám és média Szerkesztés lezárva: 2004. június Megjelenik 2204-ben 1000 példányban. Korábbi számok: Elsô szám: A fogyasztó hatalma A Tudatos Vásárló megjelenését non-profit szervezetek, állami pályázatok és magánemberek támogatásai teszik lehetôvé. A Tudatos Vásárló tartalmának szerzôi joga a Tudatos Vásárlók Egyesületét illeti meg, kivéve abban az esetben, ha a konkrét tartalmaknál más forrás van feltüntetve, illetve a szerzôi joggal kapcsolatban egyéb közlés történik; akkor annak megfelelôen kell eljárni. Amennyiben a megjelenô számokat szeretné rendszeresen postai úton megkapni, kérjük, juttassa el nevét és címét szerkesztôségünkbe! A Tudatos Vásárló 2004-ben megjelenô számait térítésmentesen postázzuk. A Tudatos Vásárló jelenlegi számának megjelenését az Európai Unió PHARE ACCESS 2001 programja, valamint a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium támogatta. Köszönjük! A Tudatos Vásárló 100% újrahasznosított alapanyagú papírból készült (V Star Mat, 115–130 g).

TARTALOM

Tudatos Vásárló

A NAGYVÁROSI KIKIÁLTÓ Bevezetô

ÉDES HAZUGSÁGOK

A cukros, magas zsír- és energiatartalmú élelmiszerek hirdetéseinek többsége a gyerekeket célozza, akik igencsak keveset értenek a háttérben álló tényekbôl, és akiket könnyen elcsábítanak a profi reklámozási technikák

12

A M A G YA R R E K L Á M E T I K A I B I Z O T T S Á G Az Magyar Reklámszövetség célja, hogy a szakma szabályozza önmagát: a törvényben meghatározottnál magasabb etikai normákat kövessenek a reklámok megrendelôi és készítôi.

12

REKLÁM ÉS ETIKA

Ki a felelôs a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat?

12

KÉPTELENSÉGEK ÉS KÉPESSÉGEK A legintenzívebb képet a reklám ontja a környezetre. Ezek túlnyomó többsége grafikusok keze alól kerül ki; mégsem lenne fair azt állítani, hogy ôk a felelôsek a képi világ képtelen helyzete miatt. 12

HA NEM TETSZIK, SZÓLJ!

– A reklámszakma túlkapásai ellen – A reklámok tartalma, megjelenési formája és helye elleni panasztételi lehetôségekrôl.

12

A MÉDIA ÉS A REKLÁMOK ÁTALAKULÓ TÁRSADALMI SZEREPE AZ ELMÚLT 15 ÉVBEN A reklámoknak óriási szerepe volt a kilencvenes évek elején abban, hogy selymesen elfogadtatták a magyar és az összes kelet-európai társadalommal, hogy itt kapitalizmus lesz.

12

A SZÍNPADI FEJFEDÔKNEK NEM KELL REKLÁM Beszélgetés Hluskó Gizella színházi kalapkészítôvel

12

AZ ARSZLÁN ÉS A LELKEK BOLHAPIACA Faludy György arca a plakátokon

12

NEKÜNK TETSZETT… Ajánló

12

A NAGYVÁROSI KIKIÁLTÓ

a nagyvarosi kikialto Ami a lehetôségeket illeti, abból jut elég

ugyanabban az évben. Az iparágakon belül

mindenkinek. Ez az információ kora. Egymillió

verseny folyik nemcsak a fogyasztók eléréséért,

új könyv minden hónapban, újonnan fejlesztett

hanem a versenytársak kiszorításáért is: a benn-

termékek ezrei minden héten, régi problémák új

maradók az egész piacot elfoglaló kartelleket és

megoldásai, a lelki megnyugvás új módszerei,

monopóliumokat alakítanak. Szélsôségesen

és hírek, hírek, hírek. Az információ mindent

magas költségek árán néhány domináns piaci

elsöprô mennyiségben létezik, majdhogynem

szereplô kisajátítja a népszerě hirdetési csator-

elbátortalanít a sok felesleg, amit át kell szěrni,

nákat, ezzel alig párra csökkentve a fogyasztók

hogy megtalálhassuk, amire szükségünk van. A

által elérhetô termékek számát. A nagyvállala-

termelôknek is az a nagy problémájuk, hogyan

tok kiszorítják a kisebbeket, az újak pedig nem

juttassák el a megfelelô információt a megfelelô

tudják megfizetni az indulási költségeket; ezzel

embereknek. A mai üzleti nyelvben ezt reklámo-

is csökken az elérhetô választék. Ugyanazokat a

zásnak hívják – Célzott Reklámozásnak.

világszerte ismert márkákat hirdetik újra és újra

A piacgazdaságban társadalmi, kulturális és

egy olyan globális kultúrát létrehozva, amely

politikai szokásaink a gazdasági verseny befo-

aláássa a helyi piacokat, a hagyományos terméke-

lyása alatt állnak. Kijelenthetjük tehát, hogy

ket, és amely beszivárog az ôshonos kultúrába is.

semmi sem hajtja jobban a tömegkultúrát, mint

Mindez még nem okozna nagy riadalmat, ha

a hirdetés, a vállalatok eszköze márkáik közvetí-

szándékosan nem alkalmaztak volna megkérdô-

tésére. Ahogy a gazdaság globalizálódásával

jelezhetô technikákat a fogyasztók meggyôzésé-

megnôtt a vállalatok játéktere, úgy szaporodtak

re. Ilyen technika például a félelemkeltés és

a fogyasztók megnyerésének technikái. 2002-

fokozás, a potenciális fogyasztók pszichológiai

ben világszinten 446 milliárd dollárra nôtt a

manipulációja. Egész iparágak épültek például

reklámkiadások összege. Egyedül a Nestlé több

arra az ideára, hogy a szexi nôknek vékonynak

mint 2 milliárd dollárt költött a potenciális

kell lenniük. Szülôk és kutatók növekvô aggo-

vásárlók meggyôzésére, ez több, mint Magyar-

dalmukat fejezték ki az olyan, gyerekeknek szó-

ország egészségügyi kiadásainak összege

ló márkareklámok káros hatásaival szemben, 2

társadalomban a kikiáltók és a helyi kötelékek már régészeti témának számítanak; mára már minden kontinens és óceán mindenkié. Nem számít, ha azt sem érjük el, ami a szomszédban van, át akarunk nyúlni a glóbuszon, megtapogatni mindennek a felületét anélkül, hogy bármiben kicsit is elmélyednénk. Vállalatok vezették az utat gazdaságközpontú világunkban, mi pedig követtük ôket gyors életstílusunknak, nagy étvágyunknak és irreális kiadásainknak megfelelô módszereket alkalmazva. Ez nem a reklámozás megszüntetését célzó kampány. Sokkal inkább felhívás a gyártóknak arra, hogy nézzenek szembe felelôsségükkel: a fogyasztók oktatásakor ôszintének és etikusnak amelyek a gyerekek ártatlanságát használják ki

kell lenniük. Felhívás politikusoknak, hogy

arra, hogy a szülôkkel megvetessék a hirdetett

biztosítsák: a vállalatok étvágya legyen megfele-

termékeket. Az oktatás sem tarthatta meg

lôen szabályozott, hogy ne foglalhassák el és ne

objektivitását és az üzleti élettôl való független-

tehessék tönkre a hagyományos emberi intéz-

ségét. Az Egyesült Államokban a Coca-Colának

ményeket. Felhívás a fogyasztóknak arra, hogy

és a Pepsinek többször kellett magyarázkodnia

használják erejüket, amikor egy hirdetô túlmegy

agresszív stratégiája miatt. A helyi iskolarend-

a határon. Felhívás arra, hogy védjük meg

szerekkel több millió dollár értékě, exkluzív

magunkat azokkal a profittermelôkkel szem-

szerzôdéseket kötöttek és akartak kötni üdítô-

ben, akik visszaélnek egy jó eszközzel, és

ital-automaták és termékek forgalmazásáról.

becsapják azokat, akiknek ez javát szolgálhatná.

A helyi kultúrák „elmárkásítása”, tudományos

A konvenciók világában élünk; a rendszerek

kutatások visszatartása vagy eredményeik

csak azért měködnek, mert az emberek bíznak

manipulálása, a megfelelô törvényi szabályozás

bennük. Ha egyesek megtehetik, hogy kihasz-

elleni lobbizás: ez csak néhány további példa.

nálják és manipulálják e bizalmat, akkor fennáll

Mégis, a reklámozás majdnem nélkülözhetetlen

a kollektív visszalépésbôl következô összeomlás

manapság. Ha megszüntetjük, újra szembekerü-

veszélye. Ez világszerte elismert probléma.

lünk a problémával: hogyan lehet a fogyasztókat

Egyéni cselekvések, helyi közösségek, civil

az elérhetô lehetôségekrôl, termékekrôl oktatni,

szervezetek, az állami törvényhozás különféle

informálni.

megközelítésben mind-mind részt vesznek a

Azokban az idôkben, amikor a helyi lakosság

kihágások elhárításában. Egyébként is, inkább

száma három vagy négy számjeggyel leírható

a fogyasztók képzésérôl kéne beszélnünk, nem a

volt, a kikiáltó könnyen megoldhatta volna ezt a

reklámozásról.

feladatot. Vagy, mivel valószíněleg ismerted

Olvass tovább, és elmondjuk … de minket is

volna a szomszédod, ô megsúgta volna a kapu-

érdekelnének az ötleteid, akcióid.

ban. Ezek a módszerek még néhány évtizeddel ezelôtt is měködtek, és ma is měködnek kis

Lewis Akenji

helyi közösségekben. De a modern globális

fôszerkesztô 3

ÉDES HAZUGSÁGOK

edes

hazugsagok

A WHO (World Health Organisation, az ENSZ

A Nestlé, a Coca-Cola és más olyan cégek, ame-

Egészségügyi Világszervezete) a nagy hirdetôk

lyek energiában gazdag, tápértékszegény élel-

hatalmával találta szemben magát 2003-ban,

miszereket gyártanak, általában úgy mutatják

amikor nyilvánosságra hozta kutatási eredmé-

be ezeket a termékeket, mint az egészséges, fitt

nyeit, amelyek néhány élelmiszeripari óriás

életmód kellékeit, amelyeket gyakran kell

termékeinek gyerekekre gyakorolt negatív hatá-

fogyasztani. A WHO kutatását végzô szakértôk

sára hívták fel a figyelmet. A kutatási jelentés

rámutattak, hogy e képzettársításoknak nincs

bemutatta az energiában gazdag, alacsony táp-

alapja, és arra figyelmeztettek, hogy az embe-

értékě ételek és a magas cukortartalmú üdítô-

reknek „mérsékelt cukortartalmú ételeket és

italok nagy mennyiségě fogyasztásának, illetve

italokat kellene fogyasztaniuk, és azokat sem az

az ilyen termékek erôteljes reklámozásának és

étkezések között.” Az ilyen cukrokat tartalmazó

a gyorséttermek népszerěsítésének ártalmas

ételek fogyasztását olyan betegségekkel hozták

hatásait. A beszámoló megerôsítette a legtöbb

kapcsolatba, mint a túlsúlyosság, a II. típusú

korábbi kutatás eredményeit, amelyek figyel-

diabétesz, a szív- és érrendszeri megbetegedé-

men kívül hagyásáért – az egészségtelen élelmi-

sek és a táplálkozással kapcsolatos rákok. Egy

szerek reklámozásáért – az érintett vállalatok

Rio de Janeiro-i kutatás kimutatta, hogy a

oly sokat fizettek. A WHO jelentése szerint „a

Coca-Cola italok túlzott fogyasztása – az ételek-

hozzáadott cukrok nagy mennyiségě fogyasztá-

hez képest – 6–14 éves gyerekeknél alultáplált-

sa jelentôsen hozzájárul a fogszuvasodás és a

ságot és vitaminhiányt okozott.

túlsúlyosság gyakoriságának növekedéséhez.”

A Nemzetközi Élettudományi Intézet (Internati-

A kutatók hozzáteszik, hogy „a hozzáadott

onal Life Science Institute, amelyet 1978-ban a

cukroknak az étrend maximum 6-10 százalékát

Heinz, a Coca-Cola, a Pepsi, a General Foods, a

kellene alkotniuk.”

Kraft és a Procter&Gamble élelmiszeripari

A legtöbb hozzáadott cukrot – nem a tejben és

vállalatok alapítottak – és amelyet 1991-ig a

gyümölcsökben található természetes cukrokat

Coca-Cola alelnöke irányított) egy korábbi, a

– az üdítôk és az édességek tartalmazzák.

cukorfogyasztás egészségügyi hatásairól szóló 4

publikációjában kijelentette, hogy „a cukorbevi-

értenek a háttérben álló tényekbôl, és akiket

tel fordított kapcsolatban áll a túlsúlyosság elô-

könnyen elcsábítanak a profi reklámozási

fordulásának gyakoriságával.” Szintén megem-

technikák, amelyek a termékeket eredetinek és

lítették

folyamatok

„királynak” állítják be. Az iparágon belüli egyre

elôsegítésében” játszott pozitív szerepérôl vég-

a

glükóz

„mentális

erôsödô verseny során agresszív marketingtech-

zendô kutatások szükségességét. Tudván, hogy

nikák tömegét fejlesztették ki, hogy elnyerjék a

az emberek jobban bíznak az államilag finanszí-

fogyasztók tömegeinek hěséges elkötelezettsé-

rozott tudományos intézetekben és nonprofit

gét. A hirdetôk nem csak a tévét és az óriáspla-

szervezetekben, mint a politikusokban vagy a

kátokat foglalták el: ott vannak az iskolákban,

vállalatokban, az élelmiszer- és cukoripari

otthon, tudományos intézetekben, gyakorlatilag

cégek olyan szervezeteket hoztak létre, amelyek

mindenhol, ahol pénztárcák vannak. A hirdeté-

feladata kutatások finanszírozása, pozitív üze-

sekre a gyerekek a legfogékonyabbak, ezért is

netek megfogalmazása a média számára, és a

tapasztalhatunk világszerte fokozódó nyomást a

cégek érdekeinek megfelelô jogszabályokért

vállalati túlkapások megfékezésére, elsôsorban

végzett lobbitevékenység. A Sugar Association

a gyerekek márkafüggôségtôl való megóvásá-

(Cukor Egyesület, melynek szintén tagjai közé

nak érdekében. A mai napig több mint 28 000

tartozik a Coca-Cola, a Pepsi és a General

ember küldött levelet J.K. Rowlingnak, a világ-

Foods), amely megrettent a WHO hozzáadott

hírnek örvendô Harry Potter gyerekkönyvsoro-

cukrot tartalmazó termékek értékesítésére vo-

zat szerzôjének, arra kérve ôt, hogy mondja

natkozó ajánlásainak hatásától, nagyszabású

vissza a Coca-Colával kötött reklámszerzôdését,

lobbizásba kezdett, leveleket írt az Egészség-

és „mentse ki Harryt a Coca-Cola karmai közül.”

ügyi Világszervezetnek azzal fenyegetôzve,

A „Mentsük meg Harryt!” kampányt az Egyesült

hogy az Egyesült Államok Kongresszusával

Államok-beli Tudomány a Közérdekért Központ

visszavonatnak 406 millió dollár WHO-nak

(Center for Science in the Public Interest)

szánt támogatást.

koordinálja. A legutóbbi kutatások szerint minden dollárra,

F I AT A L K O R Ú Á L D O Z AT O K

amit a WHO arra fordít, hogy a Föld lakosainak

Ráadásul ezen élelmiszerek hirdetéseinek több-

táplálkozását javítsa, az élelmiszeripari termé-

sége a gyerekeket célozza, akik igencsak keveset

kek reklámozására költött 500 dollár esik. 5

2001-ben az élelmiszeripar reklámköltségvetését

• egészségesebb élelmiszerek, úgymint gyümöl-

világszinten évi 40 milliárd dollárra becsülték.

csök és zöldségek hirdetései nagyon ritkák, sôt

Ez a szám nagyobb, mint az országok hetven

nem léteznek a vizsgált országok közül nyolcban;

százalékának GDP-je (bruttó hazai össztermék)

• a gyerekeknek reklámozott élelmiszerek

összesen. Egy, tizenhárom iparilag fejlett

háromnegyede azok közé tartozik, amelyekbôl

országban (Ausztrália, Ausztria, Belgium,

az egészségügyi szakértôk szerint a legkeveseb-

Dánia, Finnország, Franciaország, Németor-

bet kellene enniük;

szág, Görögország, Hollandia, Nagy-Britannia,

• a McDonald’s gyorsétterem mindenkit meg-

Norvégia, Svédország és az Egyesült Államok) a

elôzve a „legszorgalmasabb hirdetô.”

gyerekeknek szóló tévéměsorokról végzett kutatás tapasztalatai szerint a gyerekměsorok

Az alábbi levelet, amely egy nemzetközi folyó-

alatt vetített reklámok több mint fele élelmiszer-

iratban jelent meg, egy olvasó írta, akinek elege

hirdetés. A kutatás többek között kimutatta, hogy:

lett e szorgalomból:

• édességek, cukros reggeli gabonakészítmé-

„Ma igazán megdöbbentem. Elmentünk meg-

nyek és gyorséttermek hirdetései teszik ki a

nézni a karácsonyi fények meggyújtására rende-

gyerekprogramok során sugározott élelmiszer-

zett városi ünnepséget, és elborzadva tapasztal-

reklámok több mint felét;

tuk, hogy a polgármester „különleges vendége”

• csipszek és egyéb sós készítmények, magas

egy bizonyos Ronald McDonald úr. A csíkos

cukortartalmú tejtermékek, azonnal fogyaszt-

nadrágos, piros hajú bohóc három teljes mikro-

ható ételek, üdítôitalok, sütemények, kekszek és

fonpercet kapott, ami olyan rémítô pillanatokat

édességek hirdetései szintén elterjedtek a leg-

is magában foglalt, mint amikor Ronald a töme-

több országban;

get (fôleg kisgyerekeket szüleikkel) a cég szlo6

genjének: „I’m lovin’ it!” kántálására vette rá. E

A Pepsi Cola a tankerületnek 43 millió dollár

vállalati nagygyělés vége felé megkérdezte: „Ki

értékěre becsült tízéves szerzôdést ajánlott az

szeretne egy korai karácsonyi ajándékot?”, majd

exkluzív jogokért cserébe.

kettô-az-egyben Happy Meal jegyeket osztott

– Gyějthetô játékok, sorozatok; minél többet

ki.” Martin Coote, Maidstone, Nagy-Britannia.

fogyaszt, annál több játékot gyějthet össze a gyerek. A McDonald’s elismeri (egy sajtóközle-

A gyerekek meggyôzésének további módszerei:

ményben, The Telegraph, Nagy-Britannia,

• Hirdetés gyerekprogramok és – filmek során;

2003), hogy az olyan marketingtechnikák, mint

gyerekeknek szóló tévéměsorok szponzorálása,

a McDonald’s menükben levô ajándék játékok,

társulás népszerě gyerekfilmekkel (Disney),

jobban befolyásolhatják a gyerekek választását,

sztárok használata (például Britney Spears

mint az étel minôsége.

Pepsit iszik).

• Játékok měködtetése weboldalakon; egyszerě

• Ingyenes mozijegyek, bónok felajánlása a gye-

számítógépes játékok, rajzfilmfigurák, ingyene-

rekek iskolai eredményeinek „jutalmaként”.

sen letölthetô grafikák és animációk. Ezek gyak-

• Az iskolák gyarmatosítása. A Coca-Cola és a

ran ábrázolják a márkajeleket vagy az azokat

Pepsi agresszív hadjáratot folytattak a helyi

megjelenítô figurákat, és a cég jelét, melyek a

iskolahálózatokban az üdítôital-automaták fel-

többszöri játék során jól bevésôdnek a gyerekek

állításának és a termékek eladásának exkluzív

emlékezetébe.

jogáért. Például 2001-ben az Egyesült Államok-

• Gyerekek futballcsapatának, sporteseményei-

beli Hillsborough megyében a Coca-Colának

nek és popkoncertjeinek szponzorálása. Az

további nyolc évre szóló szerzôdései voltak a

ilyen eseményeken a hirdetôk logói és szimbólu-

megye tizenkilenc középiskolájából tizenhéttel.

mai foglalják el a legszembetěnôbb helyeket, 7

így az esemény hangulata és sikere tudat alatt a

és fogyasztóvédelmi csoport, több mint 90

hirdetésekhez kapcsolódik.

vállalat, 80 diákszervezet, 17 helyi hatósági

• A tápérték és minôség alárendelése a célnak,

szerv, 12 szakszervezet, 74 politikus és politikai

hogy a termék olcsó és mindenhol elérhetô le-

párt és sok-sok híres ember támogatja.

gyen – automaták iskolafolyosókon, utcákon, büfékben.

AMI ELÉG, AZ ELÉG…

• Alkalmazkodás a (helyi) kultúrákhoz. Zambi-

A legtöbb országban az élelmiszeripar továbbra

ában az agresszív reklámozás hatására az anyák

is korlátlanul hozzáférhet a gyerekekhez. Több

üdítôitalokat kezdtek adni kisbabáiknak étel he-

országban azonban felismerték, hogy az élelmi-

lyett. „Fanta Baby” néven ismert, legyengüléssel

szer-reklámozást korlátozni kell, szükség van a

járó alultápláltsági hullám söpört végig az orszá-

gyerekek védelmének valamilyen formájára, és

gon. A kérdéses reklámokat végül betiltották.

törvényi szabályozást vezettek be, vagy állami ajánlásokat tettek a megerôsített önkéntes

A Baby Milk Action (Anyatej Akció) jól ismert

ellenôrzésre. Az alábbiakban az utóbbi évek

esete annak, hogy egy vállalat milyen hajthatat-

csupán

lan tud lenni még a közfelháborodás ellenére is.

bemutatva, hogy a szervezett cselekvés hogyan

A Nestlé többször került össztězbe különbözô

tudja hasznosítani az ébredezô állampolgári

nemzetközi reklámozási kódexek megsértésé-

támogatást a gyerekek táplálkozása és egészsé-

ért, tudományos kutatási adatok meghamisítá-

gük javítása érdekében.

néhány

kampányát

soroljuk

fel,

sáért a termék-promóció érdekében, és mert kétes módszerekkel anyákat csecsemôik bizo-

ISKOLÁKNBAN…

nyítottan egészségtelen táplálására vettek rá. A

Sok, a zsíros, cukros ételeket és azok reklámjait

WHO becslése szerint évente másfél millió

az iskolai automatákból és menzáról kiězô

csecsemô hal meg a szoptatás hiánya miatt; a

iskola került a címlapokra.

Nestlét figyelmeztetésben részesítette az Adver-

• Japánban az iskolák hirdetésmentes zónák, itt

tising Standards Authority (ASA, Reklámozási

nincsenek kereskedelmi promóciók. A Japanese

Irányelvek Hatósága). Mégis, Mike Aaronson, a

Offspring Fund nevě fogyasztóvédelmi csoport

Save the Children (Mentsük meg a gyerekeket!,

jelentése szerint az állami iskolákban „sem rek-

Nagy-Britannia) igazgatója szerint a Nestlé foly-

lámok, kuponok, sem marketinganyagok nem

tatja a mesterséges táplálás reklámozását a

kerülnek kiosztásra a tanárok, a diákok vagy a

szoptatás rovására: a cég bébiétel-marketingje a

szülôk között”.

nyereséget elôbbre valónak tarja az egészség-

• New Yorkban az iskolai menzák nemsokára

nél. A Baby Milk Action koordinálja a tizennyolc

alacsony zsír- és sótartalmú ételeket fognak

országban zajló nemzetközi Nestlé-bojkottot.

kínálni. Az automatákban a cukros üdítôitalokat

Azért koncentrálnak a Nestlére, mert ez a cég

gyümölcslevekre és vízre cserélik.

uralkodik a gyermektápszer világpiacának 40

• San Francisco a gyorsételek és szénsavas

százalékán, és hatalmát arra használja, hogy a

üdítôitalok betiltását tervezte az iskolákban a

marketingtevékenységek ellenôrzését ellehetet-

2003–2004-es tanévtôl kezdôdôen. Sacramento

lenítse. A megfigyelések szerint világszinten a

és Buffalo City hasonló döntéseket fontolgat.

Nestlé vezeti a marketing-kódexek megsértôi-

• A Los Angeles-i iskolakerület – amely több

nek ranglistáját. A Nestlé elleni bojkottot Nagy-

mint 700 000 diákjával az egyik legnagyobb

Britanniában több mint 100 egyház, egészség-

Amerikában 8

–

iskoláiban

betiltották

a

gyorsételek és szénsavas üdítôitalok árusítását.

évesnél fiatalabb gyerekeket célzó reklámozást

• Seattle-ben a Citizens’ Campaign for Commer-

teljesen megtiltotta az elmúlt két évtizedben.

cial-Free Schools (Állampolgári Kampány a

• Svédországban nem megengedett a tizenkét

Reklámmentes Iskolákért) nevě szülôcsoporto-

éven aluli gyermekeknek szóló reklámozás, a

sulás sikeresen lobbizott a reklámozás betiltásá-

gyerekměsorok megszakítása reklámokkal és

ért a kerület iskoláiban. Jelenlegi céljuk e szabá-

hirdetések sugározása gyerekprogramok elôtt

lyozás kiterjesztése egész Washington államra.

és után. • Ausztráliában tiltanak mindenfajta reklámo-

T Ö R V É N Y I S Z A B Á LY O Z Á S O K …

zást az iskoláskornál fiatalabb gyereknek szóló

• Belgium flamand régiójában nem engedélye-

měsorok ideje alatt.

zett a reklámozás öt perccel a tizenkét éven

• Hollandiában korlátozták a gyerekměsorok

aluli gyermekeknek szóló měsorok elôtt és után.

során sugárzott reklámok hangerejét.

• Dániában a gyerekměsorokat nem lehet reklá-

• Finnországban a McDonald’s hirdetéseiben

mokkal megszakítani, 2000-ben önkéntes tilal-

nem szerepeltetheti az ingyenes játékokat.

mat vezettek be a gyerekreklámokra (amely

• Dániában, Finnországban és Hollandiában a

2002-ben megbukott).

gyerekměsorok szereplôi vagy tévébemondói

• Norvégia a gyerekprogramok elôtti, közbeni

nem jelenhetnek meg a hirdetésekben.

és utáni reklámozás betiltását tervezi. • Bizonyos folyóiratok szěk körétôl eltekintve a Lewis Akenji

kanadai Québec tartomány a tizenhárom 9

Magyarországon a reklámozás etikai kérdéseivel foglalkozó legjelentôsebb intézmények az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Reklámetikai Bizottsága.

A MAGYAR REKLÁMETIKAI BIZOTTSÁG

magyar reklametika A két szervezet tevékenysége sok szempontból

Felmerül a kérdés, hogy mennyire měködhet az

hasonló, ezért a közeljövôben tovább mélyítik

önszabályozás egy nyereségorientált iparágban.

az eddig is szoros együttměködést és munka-

Hargitai Lilla szerint az önszabályozás sikeréhez

megosztást. Az egyik jelentôs különbség az ÖRT

hozzájárulhat, hogy a Bizottság állásfoglalásai

és a mintegy nyolcszáz tagot tömörítô, ezáltal a

komoly szakmai súllyal bírnak. Elképzelhetô,

reklámszakma szinte egészét lefedô MRSZ

hogy a szervezet elmarasztaló ítélete miatt

között, hogy ez utóbbi a már közzétett hirdeté-

szerzôdést bont a megrendelô (ügyfél) a

sekkel kapcsolatos panaszokra koncentrál.

reklámügynökséggel, vagy hogy az állásfoglalás

Hargitai Lilla, az MRSZ fôtitkára szerint a szer-

alapján jogi útra tereli az ügyet a panaszos, és

vezet ismertsége a laikusok körében a Reklám-

a jogszerětlen reklámozás miatt súlyos bírságot

etikai Bizottság munkájának is köszönhetô.

fizet a reklámozó. Így a reklámozók anyagilag

A Bizottsághoz gyakran érkeznek fogyasztói

is érdekeltek a törvénytisztelô és etikus

panaszok a reklámok tartalmával kapcsolatban.

reklámozásban.

Gyakoriak az olyan bejelentések, amelyek egy-

Az önszabályozás sikerességének mérése nehéz

egy reklám ízléstelenségére hívják fel a figyel-

feladat. Hargitai Lilla úgy véli, az is jó eredmény,

met, de az utóbbi években sokan kifogásolták a

hogy a megjelenô reklámfilmek növekvô számát

reklámok, és általában a média által közvetített

(évente mintegy 40 000 új tévéreklám!) nem

erôszakos jeleneteket vagy üzeneteket tartalmazó

követi a hatósági büntetések ugyanolyan ütemě

közléseket is. Az MRSZ kiemelt és hangsúlyos

növekedése. Ugyanakkor azt is meg kell jegyezni,

feladatának tartja a fogyasztóvédelmi kérdéseket,

hogy a kéthetente ülésezô Reklámetikai Bizott-

a fogyasztói panaszok kezelését.

sághoz egyre több, átlagosan heti három beje-

A Reklámetikai Bizottság munkáját a fôtitkár a

lentés érkezik. A teljes képhez hozzátartozik,

szakma öntisztulási folyamataként értékeli.

hogy sokan vannak olyanok, akik csak telefonon

Az MRSZ célja a Magyar Reklámetikai Kódex

mondják el panaszukat, de végül nem kérik írás-

alapján eljáró Reklámetikai Bizottságon keresz-

ban a Bizottság állásfoglalását. Az ilyen ügyeket

tül az, hogy a szakma szabályozza önmagát,

nem tárgyalja a szervezet.

vagyis a törvényi szabályozásban meghatározottnál magasabb etikai normákat kövessenek a Gulyás Emese

reklámok megrendelôi és készítôi. 10

Naponta több száz reklámmal találkozunk az utcákon, a közlekedési eszközökön, az utcabútorokon, a szórakozóhelyeken, az újságokban, a rádióban, a tévében… Akár tetszik, akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve a reklámok hatásának. A felnôttek életkoruk miatt könnyebben feldolgozzák ezeket, a gyerekek érzékenyebbek a reklámüzenetekre. Magyarországon még gyerekcipôben jár a médiaměveltség oktatása, így rendkívül nagy a reklámozók felelôssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk. De ki felelôs a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat? Ezek közé az intézmények közé tartozik a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága és a Magyar Reklámetikai Kódex.

REKLÁM ÉS ETIKA

a nagyvarosi kikialto A szakemberek elôrejelzései szerint Magyarorszá-

tartja terhesnek a sok hirdetést, de ugyanígy

gon és az egész világon a reklámok számának

érez az oroszok és az olaszok 85–85 százaléka

további dinamikus növekedése várható. Európa

is. Egy másik felmérés szerint a 17–23 éves fia-

egyik

cége

talok bizalmatlanok a promóciókkal szemben.

2004 végére a reklámköltségek további 3,2

2004 elején pedig több nemzetközi lap és a Ma-

százalékos növekedését jósolja. Magyarország

gyar Távirati Iroda is beszámolt a párizsi rek-

vezetô

gazdasági

tanácsadó

három legnagyobb reklámozója pedig már most

lámellenes kommandókról, akik az éj leple alatt

is több mint havi egymilliárd forintot költ egyen-

olyan, a reklámokat és magát a reklámipart kri-

ként a reklámozásra, ez a havi összeg hatvan

tizáló üzeneteket pingáltak az óriásplakátokra,

százalékkal több, mint amennyit például a

mint „A reklám butít”, „Csak a pénzünket akar-

gyermekjóléti alapellátások, gyermekvédelmi

játok” vagy „Túl sok a reklám”. Ugyanekkor

szakellátások finanszírozására 2004-re elôirány-

Marseille-ben százötven aktivista a „reklám örö-

zott a kormányzat.

kös jelenléte” ellen szervett tüntetést – egyéb-

Ám annak ellenére, hogy a cégek egyre több

ként Marseille azon ritka városok egyike, ahol a

pénzt fordítanak a fogyasztók meggyôzésére, és

polgármesteri hivatal a városkép megôrzése

egyre újabb technikákat dolgoznak ki azoknak a

érdekében elhatározta a köztéri hirdetések

reklámmentes területeknek a meghódítására,

számának radikális csökkentését. Vajon Buda-

amelyekrôl eddig mindenki azt hitte, hogy nem

pest mikor követi ezt a példát?

tudják bevenni a reklámhadjáratok, már világ-

Érezhetô, hogy valami van a levegôben –

szinten is érzékelhetô egyfajta rezisztencia a

egyre többeknek nem tetszik a reklámok min-

reklámüzenetekkel szemben, sôt, reklámellenes

den határon túlmenô mennyisége, és mind töb-

hangulat van kibontakozóban.

ben emelnek kifogást a reklámok tartalma ellen.

Egy 2003-as kutatás arról számolt be, hogy

Az elmúlt öt évben például folyamatosan nôtt a

mind a közép- és kelet-, mind a nyugat-európai-

fogyasztók megtévesztése miatt megállapított

ak egyetértenek abban, hogy túl sok reklámüze-

bírságok összege a Gazdasági Verseny-

nettel bombázzák ôket. A spanyolok 90 százaléka

hivatalnál. 12

Tesz-e valamit ez ügyben a reklámszakma

A KÓDEXÍRÓK

maga? Bár nem sokan tudunk róla, de azért

Magyarországon a legszélesebb körben elfoga-

próbálkozik. Lássuk tehát, hogyan měködik az

dott reklámetikai kódexet a Magyar Reklámszö-

önszabályozás egy olyan nyereségérdekelt

vetség fogalmazta meg. A Magyar Reklámetikai

szektorban, mint a reklámipar! Segíthetnek-e az

Kódex elsô verziója akkor készült, amikor a

olyan kezdeményezések, mint a Magyar

magyar fogyasztó még csak el-elvétve találko-

Reklámetikai Kódex, szerepet játszhatnak-e a

zott reklámmal a televízióban vagy az újságok

tisztességes, szakmai és társadalmi normáknak

hasábjain. Az 1981-ben született szakmai-etikai

megfelelô reklámozási kultúra kialakításában?

normagyějteményt aztán többször módosították: 1991-ben a rendszerváltás, 1997-ben az

A TÖRVÉNY BETÛJE…

addigra teljes mértékben megváltozott gazdasági,

A gazdasági reklámtevékenységrôl szóló

társadalmi és jogi környezet, a piacgazdasági

törvény már bevezetôjében kiemeli a szakmai

átalakulás kiteljesedése, majd legutoljára 2001-

önszabályozás gyakorlatának jelentôségét,

ben a reklámtörvény módosítása tette szüksé-

amely azt jelenti, hogy a törvény számos kérdés-

gessé a tartalmi változtatásokat. Valószíně,

ben a szakmai konszenzusokra bízza a helyes,

hogy az Európai Unióhoz való csatlakozásunk

minden fél igényét kielégítô megoldás megtalá-

miatt hamarosan újabb módosításokra lesz

lását. Az önszabályozás része a közös szakmai és

szükség.

etikai normák kidolgozása, elfogadása és önkéntes betartása is. A törvény nem írja elô, ki

MEDDIG TERJED A FELELÔSSÉG?

a felelôs az önszabályozás kidolgozásáért, és azt

A Kódexet aláíró, a reklámszakma szinte egészét

sem, hogy az így megfogalmazott normák kikre

magukba foglaló szakmai szövetségek tagjai

vonatkoznak, megszegésük mivel szankcionál-

magunkra nézve kötelezônek fogadják el annak

ható. Az önkéntesen vállalt kötelezettségek

iránymutatásait. Ezenkívül a Kódexben foglal-

betartásáért mindenki maga felel.

tak csak azokra vonatkoznak, akik tartalmának önkéntesen alávetik magukat. Tehát a Kódex 13

elôírásainak és ajánlásainak betartása jogi

elôírásokra, hanem annál részletesebb, adott

értelemben nem jelent kötelezettséget. Az

estben szigorúbb ajánlásokat fogalmaz meg.

útmutatások betartását felügyelô Reklámetikai Bizottságnak nincsenek jogi eszközei arra, hogy

A R E K L Á M T Á R S A D A L M I H AT Á S A I

érvényt szerezzen a Kódex tartalmának, pusz-

A reklámozóknak tekintettel kell lenniük a

tán elmarasztalhatja az etikailag kifogásolható

reklám társadalomra gyakorolt hatására. A

reklámok megrendelôit és ajánlásokat tehet a

normagyějtemény általános ajánlásai azonban

hibák kijavítására. Így tulajdonképpen a reklá-

nem minden esetben abszolút iránymutatások,

mozók és a reklámkészítôk saját felelôsségtuda-

hiszen a reklám társadalmi hatása többek között

tán múlik, hogy milyen normákat vesznek

a közzététel módjától is függ. Például egy szaba-

figyelembe hirdetési tevékenységeik során.

dosabb reklám más társadalmi hatással bír, ha

A Kódex által megfogalmazott ajánlások a

egy óriásplakáton, bárki számára látható

Magyarországon közzétett reklámokra vonat-

módon, vagy egy férfimagazinban, tehát csak

koznak, függetlenül attól, hogy milyen formá-

egy szěk, speciális közönség számára elérhetô-

ban vagy helyen közölték ôket. A Kódex szabá-

en jelenik meg.

lyainak betartásáért, a tartalom és a megjelenés helyét illetôen is elsôsorban a reklámozó felelôs.

CSAK SEMMI SZEX? A Reklámetikai Kódex kifejezetten tiltja az eroti-

MIT ÍR A KÓDEX?

ka, a szexualitás öncélú felhasználását a reklá-

A Reklámetikai Kódex egyik jogi alapja a gazda-

mokban. Mégis, azt hiszem, egyikünknek sem

sági reklámtevékenységrôl szóló törvény, amely

kell túl sokáig kutatnia emlékei között ahhoz,

több, a reklám tartalmára, célközönségére, köz-

hogy eszébe jusson például az a reklám, amely-

zétételi módjára vonatkozó szabályt tartalmaz.

ben a fiatal fiú lenyalja a ketchupot a szupermo-

A Kódex azt feltételezi, hogy aláírói ismerik a tör-

dell meztelen hasát ábrázoló fényképrôl; ahol

vényben foglaltakat, és annak megfelelôen járnak

erotikus képi és hanghatásokkal(!) körítve

el a reklámozás során, ezért nem tér ki a törvényi

kínálják a jégkrémeket; „1 numera vagy numero 14

1!” felkiáltással hirdetik az akciós DVD-leját-

kezdetével egyidejěleg beleegyezését adja. Az

szót; szexuális képi szimbólumokat használva

SMS-en vagy faxon történô reklámozáshoz a

hozzák meg a kedvünket egy jó sörhöz; vagy

fogyasztó egyértelmě és elôzetes hozzájárulása

éppen peep-show-val népszerěsítenek egy

szükséges.

mobiltelefonszolgáltatót. Az öncélú felhaszná-

E-mail útján csak akkor küldhetô reklám, ha a

lás azt jelenti, hogy a szexualitás használatát

fogyasztó egyértelmě hozzájárulását jelezve

nem indokolja a reklám tárgya vagy témája.

került e-mail címe a reklámküldô birtokába:

Ketchup, jégkrém, DVD-lejátszó, sör és telefon?

például, ha feliratkozott valamilyen levelezési listára, vagy ha valamilyen akció keretében

A MEGTÉVESZTÔ REKLÁMRÓL

megadta címét, és elôzetesen közölték, hogy

A Kódex szerint a reklám nem élhet vissza kuta-

reklámüzeneteket is fog kapni. A fogyasztó ilyen

tási eredményekkel, és tilos a tudományos ered-

módon megadott adatait csak abban az esetben

mények és kifejezések megtévesztô felhasználása.

adhatja tovább harmadik személy számára a cég,

Bár a Kódex iránymutatása mindenképpen

ha ahhoz a fogyasztó elôzetesen hozzájárult.

tiszteletet érdemlô kezdeményezés, be kell

A Reklámetikai Kódex a vonatkozó törvényt

ismernünk, hogy nehéz megítélni, mi minôsül

idézi, amikor elôírja, hogy e-mailen csak abban

megtévesztô

átlagos

a tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal

fogyasztó naponta több tucat tévé-, rádió- vagy

küldhetô reklám, amire a felhasználó által adott

sajtóreklámban, termékfeliraton találkozik

eredeti engedély szól. Emellett mindegy egyes

olyan tudományosan hangzó kifejezésekkel,

e-mailben világosan fel kell tüntetni, hogy a

mint „többszörösen telített zsírsavak”, „Liposys-

címzett hogyan „iratkozhat le” az adott címlistá-

felhasználásnak.

Az

tem”, „Biffidus Essensis ”, „Colorshine anti-

ról, vagyis milyen egyszerě módszerrel elôzheti

oxidáns”, „lotion care technológia”, „Dri-weave

meg azt, hogy további reklámküldeményeket

fedôréteg”, „bôrgyógyászatilag tesztelt bôrbarát

kapjon az adott feladótól.

TM

®

PH érték”, „kemény víz”, vagy hogy a termék „Kettôs Arcápoló Melanin-BlockTM-t tartalmaz.”

G Y E R M E K E K É S F I AT A L K O R Ú A K V É D E L M É R Ô L

Ezek ugyan nem hordoznak plusz információt

A gyerekeknek szóló, a gyerekeket szerepeltetô

a termékrôl, hiszen kevés fogyasztó tudná

reklámozás állandó vitatéma a szakmai, politi-

megmagyarázni a jelentésüket, mégis alkalma-

kai és fogyasztóvédelmi szervezetek között,

sak lehetnek arra, hogy meggyôzzenek minket a

ugyanis a gyerekek könnyen befolyásolhatóak,

tudományosság látszatával.

ugyanakkor ebben a korban rögzülnek a késôbbi fogyasztói szokások. Tehát van miért reklá-

A S Z E M É LY I S É G I J O G O K V É D E L M E É S A Z

mozni nekik, és van miért félteni ôket. A gyer-

ÚJ KOR TECHNOLÓGIÁI

mekeket nem tartjuk teljesen döntésképes

A Reklámetikai Kódex kitér a legmodernebb

személyeknek – akkor milyen alapon próbálják

technológiákat igénybevevô reklámozás szabá-

ôket reklámokkal befolyásolni, hadd ne mond-

lyozására is. Az SMS, e-mail vagy fax útján

juk: manipulálni? Talán szuverén fogyasztónak

érkezô reklámok esetében nem a reklám tartal-

tekinthetô a gyermek? Míg Svédországban pél-

mára, hanem a reklámozási csatornára vonatko-

dául teljes tilalom van érvényben az ilyen típusú

zóan tesz ajánlásokat a normagyějtemény.

reklámokra, Olaszországban pedig tilos a tizen-

Például kizárólag akkor történhet reklámozás

négy éven aluliak szerepeltetése a reklámfil-

telefon útján, ha a fogyasztó a reklámozás

mekben, addig Magyarországon csupán néhány 15

alapvetô korlátozást tartalmaz a gazdasági

kedvelnek. Magyarországon is láttunk már

reklámtevékenységrôl szóló törvény. Hargitai

olyan terméket, amelyet Süsü, vagy a Mézga

Lilla, a Magyar Reklámszövetség fôtitkára szerint

család, a Pokémon, a Master Crock rajzfilmsoro-

nem valószíně, hogy valaha olyan szigorú szabá-

zatok szereplôi, vagy éppen az aktuális kedvenc

lyozás lesz Magyarországon, mint a svédeknél,

Disney figura reklámozott. Gyakori megoldás az

mindenesetre a Reklámetikai Kódex részletei-

is, amikor a termék gyártója maga talál ki olyan

ben pontosabb ajánlásokat tesz közzé a gyerek-

kedves figurákat, amelyet a gyerekek könnyen

nek szóló reklámozás terén, mint a törvények.

megszeretnek – gondoljunk csak a nyuszis kaka-

Jelzésértékě, hogy terjedelmüket tekintve a

óra, a csipszes macira vagy a csokipelyhet

gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében

népszerěsítô kutyusra. A gyerekek ilyenkor

hozott ajánlások a leghangsúlyosabbak a

elsôsorban a kedves ismerôsöket kívánják

normagyějteményben.

megszerezni, mégis vásárlói döntések meghozatalára bírják rá szüleiket.

A Kódex elôírásai szerint a gyermekeknek,

A gyerekreklámok szigorításáért lobbizó szak-

fiatalkorúaknak szóló vagy gyermekek és fiatal-

emberek azt is gyakran kifogásolják, hogy bizo-

korúak szerepeltetésével készült reklám nem

nyos reklámfilmek olyan tulajdonsággal ruház-

tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjele-

zák fel a játékokat, amelyek a valóságban nem,

nítést vagy hangeffektust, amely szellemileg,

vagy másképp měködnek – ezáltal kihasználják

erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasz-

a gyerekek hiszékenységét.

nálja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.

Fontos eleme a Kódexnek, amely kimondja,

Az egyik gyakori, ehhez a passzushoz kapcsol-

hogy a reklám nem vezethet a gyermekekben

ható probléma, amikor például a termék reklá-

olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámo-

mozására olyan, a gyerekek körében népszerě

zott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyen-

rajzfilm- vagy játékfigurákat használnak,

kezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.

amellyel a gyerekek érzelmileg azonosulnak,

Ezzel megelôzhetô annak a pszichológusok 16

által is kimutatott életkori sajátosságnak a

A Reklámetikai Kódex kimondja, hogy gyerme-

kihasználása, miszerint a gyerekek a tinédzser

kek és fiatalkorúak nem szerepeltethetôk olyan

korban több területen – így a különbözô márkás

termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek

holmik, játékok, CD-k stb. birtoklása terén is –

reklámozására alapvetôen alkalmatlanok. Ennek

szeretnek versenyre kelni egymással.

ellenére szinte mindenfajta termék reklámjában

Szintén szigorúbb a törvényi elôírásnál a Kódex,

láthatunk gyerekeket: a befektetési jegytôl a

amikor célul tězi ki, hogy a reklám nem sértheti

mobiltelefonon, a szalámin, a felnôtteknek

a gyermek- és fiatalkorúak elôtt a szülôk és a

szóló higiénés és kozmetikai termékeken, a

nevelôk tekintélyét, és nem bíztathat velük

mosóporokon át a pudingig.

szembeni engedetlenségre. Az ajánlás és a széleskörě elfogadottság ellenére gyakran talál-

N E M C S A K A Z I S K O L AT Á S K A N E H É Z

kozhatunk olyan reklámokkal, amelyekben a

A Kódex elôírása szerint közoktatási intézmé-

gyerekek füllentenek szüleiknek, hogy édesség-

nyekben csak az intézmény vezetôjének enge-

hez jussnak, vagy éppen azt sugallják a gyere-

délyével szabad reklámozni. Az engedélyezte-

keknek, hogy érettségire való készülés helyett

tési kötelezettség a reklámozott termék, szolgál-

menjenek a strandra – a dezodor úgyis megvédi

tatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámo-

ôket az ôsök vagy a vizsgabiztos elôtti nehéz

zás módszerére és a közzététel helyére egyaránt

helyzetekben. Nem egy reklámfilmben a gyere-

vonatkozik. Nem egyértelmě azonban, hogy mi

kek elmés hazugságokat találnak ki arra, hogy

tekinthetô iskolai reklámozásnak. Vannak olyan

hová lett a csoki; a nagymama és az anyuka csak

szülôi és fogyasztóvédelmi szervezetek, akik

a kedvenc tejszelet felajánlásával szerezheti

például már az iskolai ital-automaták elején

vissza tekintélyét a játékban elmerült gyerekek

megjelenô reklámokat is túlzásnak tartják.

elôtt; vagy a kiskamaszok szüleiket becsapva

A cégreklámokat tartalmazó borítóval ellátott,

nem a természetbe, hanem a játékterembe

kereskedelmi forgalomban beszerezhetô iskolai

mennek játszani – természetesen kedvenc

füzetek árusításához pedig semmiféle engedély

csokijuk társaságában.

nem kell. 17

ETIKUS REKLÁM? Ha a fenti példákat végigtekintjük, akkor két fô következtetésre juthatunk. Az egyik az, hogy a Reklámetikai Kódex tulajdonképpen nem rossz: számos, etikai szempontból érzékeny ügyet szabályoz. A másik következtetés azonban az lehet, hogy a reklámszakma etikai önszabályozása korántsem elég hatékony. Vegyük csak szemügyre és értékeljük a reklámokat a Reklámetikai Kódex nyújtotta szempontok szerint! Azt kapjuk, hogy a reklámok jó része megsérti a Kódex egyik vagy másik elôírását, vagyis számos reklám etikátlan. Nem a mi elvárásaink szerint, hanem azon elvárások szerint, amelyeket a reklámszakma állított fel saját magának! Nem szándékunk kétségbe vonni az önszabályozás jelentôségét vagy a Reklámetikai Bizottság pozitív szerepét egynémely kifogásolható reklám visszavonatásában. Mégis azt kell mondani, hogy a kódex betartatása, és így a Bizottság měködése nem megfelelô. Mi lehetne a megoldás? Talán a Bizottság měködésének nagyobb nyilvánosságot kellene adni, hiszen ma a teljes panaszlista, a kifogásolt reklámok, márkák nevei is titokban vannak az érdeklôdôk elôtt. De az is lehet, hogy az iparági önszabályozás ennyit tud, nem többet. Vagyis: mégis inkább további törvényi szabályozásra lenne szükség. Hadd adjunk hangot például azon reményünknek, hogy a Reklámszövetség fôtitkárának nem lesz igaza, és egyszer nálunk is ugyanolyan szigorú lesz a gyermekeknek szóló reklámok szabályozása, mint Svédországban… Gulyás Emese

MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M SEGÍTHETEK? MIBEN S MIBEN SEGÍTHETEK? M Í 18

MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? EGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? EGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? Í Í Í Í

KÉPTELENSÉGEK ÉS KÉPESSÉGEK

a nagyvarosi kikialto Az olvasáskutatások nem sok jót sugallnak: azt

inktól teljesen idegen, így alapvetôen módosítja,

mutatják, hogy egyre kevésbé vagyunk képesek

miként nézzük, és miként látjuk a világot.

elképzelni, amit ovasunk. Ennek oka, hogy a

Évezredeken át ugyanis a vizuális környezet

külsô világ képei egyre intenzívebb helyet

jelentôs része állandónak, illetve lassan és folya-

kérnek fejünkben. Vizuális élményünk egyre

matosan változónak volt mondható. Az utcakép,

inkább uniformizált és kívülrôl irányított.

csak úgy, mint a lakások bútorozása, az embe-

Sztárok arcai, rajzfilmfigurák, fényreklámok,

rek öltözködése olyan lassan alakult át, ahogyan

emblémák, csomagolások, televíziós fôcímek és

egy ember arca is folyamatosan más, ahogy

újságcímlapok sülnek bele agyunkba, gyakran

múlik az idô. Ma ezzel szemben divatok

pusztítva közben saját képzeletünket. Van ok

jönnek-mennek, drasztikus trendek uralkod-

aggódni! „A Semmi közelít! Fantáziavilág

nak, a tegnap képi slágerét automatikusan felül-

pusztul!” – hogy egy író, Michael Ende segítsé-

írja a legújabb sikk. A korábbi, statikusabb jelle-

gét kérjem a képi környezet problémáihoz való

gě állapot nemcsak azért volt más, mert

közeledésemben.

biztonságot adott, hanem, mert tudást is egyben. A dolgok saját természetébôl adódó válto-

Úgy těnik, baj van a látott világgal. Még akkor is

zása ugyanis jelentéssel bírt. Ez azt is jelenti,

így van, sôt éppen azért van így, mert egyre

hogy nemcsak volt idô megfigyelni és megis-

inkább képi közlésekre épül a kultúránk. Ezalatt

merni a jelenségeket, hanem volt értelme meg-

persze manapság azt szokás érteni, hogy egyre

érteni azok természetét. Látás és valóság hosszú

nagyobb

intenzívebb

idôkön keresztül természetes módon összekap-

módon bombázzák agyunkat olyan vizuális

csolódott. Nyelvünk „örök” igazságként (szólá-

üzenetek, amelyeket jellemzôen gazdasági

sokban és közmondásokban) ôrzi is ezt. Ha

érdek hívott életre. Az új látvány nemcsak silány

hitetlenkedünk, még ma is azt mondjuk például,

tartalma, patternekre és sztereotípiákra épülô

hogy „Hiszem, ha látom!” vagy azt, hogy „Csak

jellege miatt zavaró. A jelenségrôl összességében

a saját szememnek hiszem el!” – pedig ez az

elmondható, hogy korábbi észlelési tapasztalata-

igazság ma már sajnos megkérdôjelezhetô.

felületen

és

egyre

20

A látvány ma egyre többször szemfényvesztés,

átfut grafikusok kezén is; mégsem lenne fair azt

üres effekt csupán; illusztráció és utalás még

állítani, hogy ôk a felelôsek a képi világ képtelen

a híradásokban is annak ellenére, hogy törvény

helyzete miatt. A vizuális környezet milyensége

tiltja azt. Kép és annak jelentése szétváltak.

miatt ugyanis leginkább maguk a szakemberek

A valódiság vagy eredetiség ma igen nehezen

aggódnak. Ennek oka kettôs. Egyfelôl érthetô,

tetten érhetô: a digitálisan elôállított, kezelt

hogy akiknek a látása kiměvelt és érzékeny,

vagy továbbított képek világában a határ való-

azokat jobban zavarja a környezetben felgyü-

ság és virtualitás között összemosódott.

lemlô „vizuális” szemét. Másfelôl a tervezôk na-

A képek hitelessége ma kizárólag etikai kérdés.

pi munkáját igen megnehezíti, hogy a mérhetetlen mennyiségě üres képi közlés hatására

A másik fontos változás, hogy korábbi passzivi-

eltompulnak, és fantáziátlanná válnak a nézôk.

tásukat maguk mögött hagyva agresszíven

Nagy dilemmát okoz a grafikusoknak, hogy mi-

aktívak lettek ma a képek: már nem várják,

közben érzékelik a környezet túltelítettségét, a

hogy észrevegyük ôket, hanem elémennek a

kívánt hatás eléréséhez egyre nagyobb és

befogadónak. Vibrálnak, mozognak, hang effek-

agresszívebb képeket követelnek tôlük a

tek kíséretében ugranak elénk, hogy pár pillanat

reklámozók. Mindezek következményeként

erejéig lekössék figyelmünket. Ráadásul a ránk

tapasztalható, hogy a designerek társadalmából

zúduló látványok többsége alaposan kidolgo-

egyre nagyobb ellenkezést vált ki, hogy tudásuk

zott stratégiával, elemzett hatásmechanizmu-

és

sokkal felvértezve támad. Ma alig hagynak

leginkább a reklámiparban képzelhetô el.

valamit a véletlenre. Tökéletes szépségě nôkkel,

„A design projektek túlnyomó többsége, ráadá-

illatgôzben párolgó falatokkal, mesés tájakon

sul egyben a legjövedelmezôbb területe, magán-

suhanó

nagyított

cégek önös érdekeit szolgálja és kifejezetten a

termékekkel, na meg számokkal és kulcssza-

társadalom kereskedelmi jellegét erôsíti. Ez

vakkal terelgetik gondolatainkat. Ez persze

tipikus mai világunkra; arra tehát, hogy a gaz-

sokunkból ellenkezést vált ki. Az idegenkedés

dasági érdekek a társadalom szociális, nevelési,

vagy a fásultság azonban még nem teszi immú-

kulturális, spirituális és politikai jellemzôi fölé

nissá a reklám-képek ellen az embert. A képek

nônek. Más szavakkal a jelenlegi design

befolyása alól ugyanis nem könnyě kivonni

gyakorlat egyben politikai állásfoglalás is, amely

magunkat. Ha nem fordítunk rájuk figyelmet,

a status quo-t erôsíti.” – hívta fel a figyelmet a

attól még lehetnek hatásosak. Sôt! Éppen a kép-

jelenségre egyik elôadásában Katerine McCoy

befogadás spontán mivoltának köszönhetô a

amerikai grafikus, a nemzetközi szakmai elit

vizuális közlések legújabb kori dominanciája.

egyik meghatározó egyénisége. A tervezôgrafikus

Mert amíg a szövegolvasás alapvetôen intellek-

felelôsségérôl és a vizuális környezet társadalmi

tuális és akaratlagos tevékenység, ráadásul idô-

szerepérôl az Egyesült Királyságban is évtizedek

igényes is, addig a képek csak úgy, komolyabb

óta folyik a vita. Már a fogyasztói társadalom

erôfeszítés nélkül is hatást gyakorolnak. A nézô

kialakulásának hajnalán, egy 1963-as kiáltvány-

pusztán a meglátás aktusával elérhetô. A mani-

ban is megfogalmazódott a prioritások megvál-

puláláshoz ez több mint elég.

toztatásának szükségessége. „Úgy gondoljuk,

autókkal,

hatalmasra

měvészi

adottságaik

kamatoztatása

hogy az a grafikus, aki elsôsorban a reklámmal, Tény, hogy a legintenzívebb képeket a reklám

a marketinggel és a termékfejlesztéssel foglalko-

ontja a környezetre. Ezek túlnyomó többsége

zik, valójában egy olyan mentális környezetet 21

hagy jóvá, sôt egy olyan világot támogat, amely

A vizuális környezet túlterheltségérôl és keres-

oly mértékben túlterhelt a kereskedelmi üzene-

kedelmivé válásáról Magyarországon is egyre

tektôl, hogy az megváltoztatja az emberek

több tervezô gondolkodik. Ennek egyik fóruma

beszéd- és gondolkodásmódját, kihat az érzel-

a szeptemberben megjelenô PLUSMINUS-

mekre, a válaszreakciókra és a kapcsolatokra.

vizuális intelligencia nevě lap, amelynek elsô

Bizonyos értelemben mi grafikusok is elôsegít-

száma éppen a kép hitelének tematikáját járja

jük a tömegkommunikáció kódrendszerének

körbe. A nagy hírě alkotók és a kiemelten fontos

egyszerěsödését és felmérhetetlen veszélyt

alkotások bemutatása mellett a lap szerkesztôi

jelentô mivoltát.” – írta Ken Garland abban a

grafikusokat, építészeket és fotósokat kérdeztek

manifesztumban, amely a design szaklapokban

vizuális környezetük problémáiról, így egyfajta

azóta is idôrôl-idôre újra elôkerül.

sajátos pillanatkép rajzolódhat meg a magyar társadalom jelenlegi állapotáról. Szintén nagyon

Fontos változásként értékelhetô, hogy a koráb-

fontos lépés lehet a hazai fejlôdésben, ha a

ban reklámgrafikusként emlegetett tervezôk

Magyar Iparměvészeti Egyetem berkein belül

közül ma egyre többen olyan vizuális kommuni-

megindulhat a vizuális kultúra elméletének

kátornak tartják magukat, akik nemcsak

tanítása is. Ez egy olyan interdiszciplináris kuta-

saját munkájukról, hanem környezetükrôl is

tási terület, amely a látható világ jelenségeit a

felelôsen gondolkodnak. Számukra a vizuális

legkülönbözôbb tudományágak segítségével,

jelek milyensége mellett a hangsúly magán a

pedagógusok, pszichológusok, szociológusok,

jelentésen van. A formalista megoldások helyett

nyelvészek, na és persze esztéták, teoretikusok

a tisztán megfogalmazott gondolat érdekli

és gyakorló měvészek bevonásával végzi.

az ilyen tervezôt. Közülük egyre többen vállalnak szerepet ingyen (vagy gesztus értékě

A környezetrôl való gondolkodás fontos ismérve

költségtérítés mellett) szociális szempontból

az is, hogy – a biztos megélhetést biztosító

fontos projektekben. Sôt! Egyes alkotók nem

kereskedelmi projektek (a reklámügynökségi

elégednek meg az etikus és felelôsségteljes visel-

munka) helyett – egyre többen kísérlik meg a

kedéssel sem, hanem aktív szerepet vállalnak a

társadalom számára egyértelměen hasznos

fogyasztói társadalom kritikájában. A kanadai

területeken (is) hasznosítani tudásukat. Munka

Adbusters olvasói például valószíněleg ismerik

elméletileg lenne itt elég, hisz a közérdekě

Jon Barnbrook képi kiáltványait. A londoni

információk, a tájékozódást, közlekedést segítô

tervezô (aki sikeres reklámfilmek után fordított

megjelenések, szociális problémákat orvosló

hátat a kereskedelmi világnak) a populáris

rendezvények, társadalmi célú kampányok, na

kultúra ikonjainak újszerě alkalmazásával hoz

és persze kulturális események, kiadványok,

létre döbbenetes hatású képeket. Egyik

kiállítások és koncertek szintén vizuális

óriásposztere például egy Los Angeles-i

kommunikátor után kiáltanának. A tapasztalat

konferencia helyszínén fogadta az odaérkezô

azonban Magyarországon az, hogy nemcsak a

designereket.

Óvakodjatok

pénz, hanem (ami sokkal nagyobb baj) gyakran

azoktól a cégektôl, akik azt akarják hazudjatok

a megrendelô akarta is hiányzik ahhoz, hogy jól

az érdekeikben!” olvashatták Tibor Kalman

képzett grafikus keze alatt, a vizuális környeze-

dizájn guru mondatát közismert cégemblémák

tet javító módon jelenjenek meg ezek a látszó

és hirdetések részleteibôl készült sajátos

felületek. Ma sajnos nagy a tudatlanság, sok a

montázsában.

dilettáns megoldás. Amíg a hazai helyzetre az

„Designerek!

22

a jellemzô, hogy a nagy nemzetközi márkák

mindig a színesebb, egyszerěbb, erotikusabb,

állandó jelenléte mellett gyakoriak a házilag

intenzívebb vagy nagyobb képi megoldás a

barkácsolt logók, cégérek és kirakatok, vagy

favorit, akkor a designer igen nehéz helyzetben

amíg az üzletek ajtaján a „Rögtön jövök” felirat

van. Az eladási mutatókkal szemben ugyanis

kacskakézzel, tépett papíron üzen, addig nehéz

nehéz érvelni. Fontos lenne tehát megérteni,

hinni a fejlôdésben. Hiába a tehetséges vizuális

hogy a vizuális kultúra minôsége közügy.

kommunikátor jó szándéka: a változáshoz

Márpedig a látványról értô véleményt mondani

sajnos önmagában ez még kevés. Igényes meg-

a vásárlás vagy cégválasztás tényével vagy a

bízó híján kevés az esélye annak, hogy jelentôsen

designer megválasztásával is lehet. A kulturált

javuljon környezetünk összképe. A javuláshoz a

döntés hatása feltehetôen Magyarországon sem

magyar átlagember – úgy is, mint fogyasztó, úgy

maradna el: látásmód és a látvány között a

is, mint a környezetet építô magánember és úgy

kapcsolat ugyanis még mai is természetes.

is, mint potenciális megbízó – měveltségének és igényességének növekedése lenne alapvetô. Somogyi Krisztina

Mert, ha a felmérések azt mutatják, hogy még 23

HA NEM TETSZIK SZÓLJ! A reklámszakma túlkapásai ellen

ha nem tetszik szolj Sokan vagyunk, akiknek sok a napi reklám-

Alapelv, hogy amit a törvény nem szabályoz, azt

mennyiség, akik unják a butaságot, akik felhá-

szabad. Eljárást a Fogyasztóvédelmi Felügyelô-

borodnak egy-egy „üzeneten” vagy a gyerekeket

ségeknél az kezdeményezhet, akinek a kifogásolt

célzó „hadjáraton”. Jó, ha tudod: tehetsz a

reklám sérti az érdekeit. Amennyiben a panaszt

reklámok ellen, és most nem arra gondolok,

jogosnak találják, betilthatják a reklámot, és bír-

hogy „ne nézd, ha nem akarod”.

ságot is kiszabhatnak. A Megyei Fogyasztóvé-

A reklámok tartalma, megjelenési formája,

delmi Felügyelôség döntése ellen fellebbezni a

helye ellen panaszt tehetsz a Fogyasztóvédelmi

Fôfelügyelôséghez lehet.

Felügyelôségeknél, a Gazdasági Versenyhivatalnál, a Reklámetikai Bizottságnál és az Országos

Fogyasztóvédelmi Fôfelügyelôség

Rádió és Televízió Testületnél.

Postacím és ügyfélszolgálat: 1088 Budapest, József krt. 6.

F O G YA S Z T Ó V É D E L M I F E L Ü G Y E L Ô S É G E K

Telefon: (1) 459 4800,

A Reklámtörvény elôírásainak megsértése esetén

Ingyenes zöld szám: (80) 201 205

a Fogyasztóvédelmi Fôfelügyelôség megyei

Fax: (1) 210 4677

kirendeltségeihez lehet fordulni. A Reklámtör-

E-mail: [email protected]

vény (1997. évi LVIII. törvény a gazdasági rek-

Internet: www.fvf.hu

lámtevékenységrôl) tiltja például a megtévesztô

A Megyei Felügyelôségek elérhetôségei letölthetôk

és burkolt reklámokat, korlátozza a gyerekek-

a honlapról.

nek szóló reklámokat, az alkohol és dohánytermékek hirdetését, a gyógyszerek reklámozását.

G A Z D A S Á G I V E R S E N Y H I VAT A L

Tilos például olyan reklámok közzététele, amely

Az alapvetôen a piaci verseny felügyeletét ellátó

a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy

szervezet fellép a fogyasztók bárminemě meg-

erkölcsi fejlôdését károsíthatja, különösen, ha a

tévesztése, félrevezetése ellen. A fogyasztó

reklám erôszakos vagy a szexualitást hangsúlyozó

félrevezetésének minôsül például, ha valótlan-

helyzetben mutatja be ôket.

ságot állítanak a termékrôl, vagy valós tényeket 24

állítanak ugyan, de megtévesztésre alkalmas

Ha a versenytanács úgy dönt, hogy a vizsgálatot

módon. Gyakori példa erre, amikor a termék

nem indítja meg, a bejelentô fellebbezést nyújt-

elôállítója úgy hirdeti termékét, hogy az „a leg-

hat be a Hivatalhoz, ha ezt is elutasítják, a Fôvá-

jobb”. Az ilyen kijelentéseket nehéz bizonyítani,

rosi Bírósághoz fordulhat. A bíróságon a verseny-

ezért az utóbbi években több esetben is szabtak

tanács érdemi döntése is megtámadható.

ki bírságot ilyen félrevezetô állítások miatt. A fo-

A Versenyhivatal korábbi döntései megtekinthe-

gyasztó megtéveszthetô azzal is, ha az eladó,

tôk a szervezet honlapján.

forgalmazó lényeges körülményeket hallgat el:

A Versenyhivatal közelmúltban vihart kavart

például a termék nem felel meg az egészség-

határozata a Theodora ásványvíz gyártójának

vagy környezetvédelmi elôírásoknak; a termék

elmarasztalása volt a fogyasztók megtévesztése

használata a szokásostól eltérô körülményeket,

miatt, de korábban – jórészt környezetvédelmi

vagy a szokásostól eltérô feltételek megvalósítá-

szervezetek kezdeményezésére – következete-

sát, esetenként drága kiegészítô berendezés

sen felléptek az alaptalanul használt környezet-

megvásárlását igényli.

védelmi jelzôk, szlogenek („zöld”, „környezet-

Megtévesztésnek minôsül az is, ha a kereskedôk

barát”, „bio” stb.) használata ellen is.

elônyös vásárlás hamis látszatát keltik, például akciót hirdetnek, ugyanakkor a terméket az ere-

Gazdasági Versenyhivatal

deti áron kínálják. Ilyen esetek elôfordulhatnak

Postacím: 1245 Budapest 5., Pf. 1036.

az akciókat hirdetô katalógusokban, vagy ami-

Ügyfélszolgálat: 1054 Budapest, Alkotmány u. 5.

kor a termék egy részét „ingyen” vagy „ajándék-

Telefon: (1) 472 8851 • Fax: (1) 472 8905

ba” kínálják – ha jobban utánaszámolunk, lehet,

E-mail: [email protected]

hogy még többe is kerül, mint az eredeti.

Internet: www.gvh.hu

Megtévesztô reklámok ellen írásban lehet bejelentést tenni a bejelentô nevének, elérhetôségé-

REKLÁMETIKAI BIZOTTSÁG

nek, valamint a bepanaszolt cég nevének és

A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizott-

címének megadásával, a sérelmezett magatar-

sága önszabályozó testület, állásfoglalásait a

tás leírásával és a bizonyító dokumentumok –

Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezései, a

pl. az akciós újság vagy reklám – másolatának

reklámszakma saját maga által felállított szabá-

benyújtásával. Ha szeretnénk a bejelentô nevét

lyai alapján hozza. A Kódex elôírásai kiegészítik

titokban tartani, erre vonatkozóan külön kérel-

a jogszabályokat, a törvényi minimumnál szigo-

met kell csatolni a bejelentéshez. A fogyasztók

rúbb, korlátozó szakaszokat tartalmaznak.

megtévesztése ügyében tett bejelentés esetén

A Bizottság állásfoglalásaival csak elmarasztal-

nem kell eljárási díjat fizetni. A Hivatal verseny-

hat, cselekvôen nem avatkozhat bele a reklám-

tanács formájában jár el: megvizsgálja a beje-

piac měködésébe, erkölcsi súlyának köszönhe-

lentést, esetleg személyes meghallgatást és vizs-

tôen azonban döntései többnyire érvényre

gálatot rendelhet el a bejelentés kiegészítése

jutnak. Gyakori döntés, hogy felszólítják a

végett. Ezt követôen az alábbi döntéseket hoz-

reklámozót a reklám felfüggesztésére. Bejelen-

hatja: a jogsértés megállapítása, a jogsértés

tést bárki tehet, aki kifogásolja egy-egy reklám

megszüntetése, megtiltása, illetve helyreigazító

tartalmát, még ha az e-mailen érkezik is, ám a

nyilatkozat közzétételére kötelezhet, bírságot

döntések ellen állami szervhez, bírósághoz

szabhat ki. Az eljárás megindítása után a beje-

fellebbezni nem lehet. A Bizottság állásfoglalása

lentô csak tanúként vesz részt az eljárásban.

viszont jó alapot nyújthat az állami hatóságoknál, 25

például a Gazdasági Versenyhivatalnál indítan-

Panaszbizottsága jár el. A Panaszbizottság állás-

dó eljárásokhoz. A Bizottság döntéseibôl készült

foglalásait egyszerě szótöbbséggel hozza, a

ízelítô kivonatok megtekinthetôek a szervezet

döntés ellen fellebbezni lehet. Az ORTT-nél

honlapján. A Bizottság elmarasztalta például

bárki kezdeményezhet eljárást, az eljárás

pár éve a Pepsit a visszaváltható üdítôs palackok

díjmentes.

lejáratása miatt.

A Panaszbizottság több ízben megállapította például, hogy az RTL Klub Balázs címě měsora

Magyar Reklámszövetség –

alkalmas a gyermek-, illetve fiatalkorú nézôk

Reklámetikai Bizottság

szellemi, erkölcsi fejlôdésének kedvezôtlen

Postacím: 1369 Budapest, Pf. 316.

befolyásolására, továbbá vallási közösségek

Ügyfélszolgálat: 1074 Budapest, Dob u. 45.

megsértésére.

Telefon: (1) 322 0640, (1) 322 1470, Fax: (1) 322 7841

ORTT Panasziroda

Internet: www.mrsz.hu

Ügyfélszolgálat: 1088 Budapest, Reviczky u. 5. Telefon: (1) 429 8600, (1) 267 2590,

ORSZÁGOS RÁDIÓ ÉS TELEVÍZIÓ TESTÜLET –

Fax: (1) 429 8775

ORTT

Internet: www.ortt.hu

Az ORTT Panaszbizottsága a měsorszolgáltatók tevékenységével kapcsolatban jogosult eljárni:

Bejelentés elôtt célszerě személyesen vagy tele-

esetükben a televíziós és rádiós reklámok tartal-

fonon felkeresni a szervezetek ügyfélszolgálati

ma, hossza, megjelenési ideje és az egyéb měso-

irodáját, ahol felvilágosítást adnak arról, vajon

rokkal fennálló aránya lehet kifogás tárgya.

a panasz a szerv hatáskörébe tartozik-e, és ta-

Az ORTT jogköre a reklámügyeknél szélesebb,

náccsal szolgálnak az eljárás megindításával

felügyeli a kiegyensúlyozott, tényszerě, idôsze-

kapcsolatban. Fontos tudni, hogy a reklámfel-

rě, tárgyilagos tájékoztatást. A bejelentéseket a

ügyeleti eljárás a kifogásolt reklám közzétételét

Panaszirodához kell benyújtani a szervezet

követô egy éven túl nem indítható meg.

honlapjáról letölthetô formanyomtatványon, a benyújtott anyagok alapján az ORTT

dr. Haraszti Anikó 26

A reklám nem csak mosóport ad el. A reklámok és a reklámipar jelentôsen hozzájárult az elmúlt tizenöt évben végbement társadalmi és politikai változásokhoz is. Errôl a folyamatról beszélgettünk dr. Sükösd Miklós szociológuspolitológussal, a Közép-Európai Egyetem kutatójával és tanárával.

A MÉDIA ÉS A REKLÁMOK ÁTALAKULÓ TÁRSADALMI SZEREPE AZ ELMÚLT 15 ÉVBEN

a nagyvarosi kikialto Az javasolnám, hogy kezdjük a kezdeteknél, vagyis

kovácsolódott ki, részben a Mafilm, részben a

közvetlenül a rendszerváltás elôtti periódusban. Reklámok

Magyar Televízió munkatársaiból. Nem véletlen

tekintetében melyek voltak az akkori helyzet legfôbb

e két cég, hiszen még nem volt teljes TV-domi-

sajátosságai?

nancia; hasonló fontossággal bírt a mozikban a Híradó és a nagyfilm között vetített mozgóképes

Sükösd Miklós: A Kádár-

reklámblokk is. Persze – és ezt fontosnak tartom

korszak egy irányított állam-

– itt nem igazi piaci szempontok měködtek;

szocialista gazdaság volt, terv-

nem véletlen, hogy a cégek a reklámfilmeket az

gazdaság, amelybe a ’68-as

ún. „propagandakeretbôl” finanszírozták. Álta-

reformok, az új gazdasági

lában magyar figurák, mint a Skála Coopé vagy

mechanizmus vezetett be egy-

a Traubi ugráló kis gömböcskéi jelentek meg, és

két „piacszerě” elemet. Ettôl

magyar termékeket hirdettek. Volt néhány kivé-

kezdve néhány cég elsôsorban presztízs szem-

tel is, mint például a Pepsi vagy a WATT 69

pontból használt reklámokat. Tehát nem volt

nevě whisky, amelyek már elkezdték behozni a

igazi piaci verseny, hanem a kicsit piacosodó ál-

nyugati „feelinget”, de ezek inkább kuriózumok

lami vállalatok, TSZ-ek (termelô szövetkeze-

voltak. A többség igazi magyar produkció volt,

tek), vagy hogy egy szép korabeli szót használ-

amelyekben – valószíněleg nem véletlenül – a

jak, KTSZ-ek (kisipari termelô szövetkezetek)

humor volt a meghatározó motívum. Ezek a

használtak reklámokat. A Skála Coopéra mind-

humoros rajzfilmfigurák illeszkedtek az akkori

annyian emlékszünk, és valóban, a Demján-féle

magyar rajzfilmek ikonográfiájához (Mézga

Skála-birodalom jelentette ennek a szocialista

Család, Dr. Bubó stb.).

piacgazdaságnak, vagy piacosodó gazdaságnak a csúcsteljesítményét. De utalhatunk a Traubi

Aztán jött ’89, és a dolgok igencsak megváltoztak…

szódára, a „bontott csirkére” és egy jó pár emlé-

SM: A rendszerváltáskor hihetetlen változás

kezetes reklámra. Mindez azért fontos, mert egy

kezdôdött. Földcsuszamlásszerě változás. Hogy

tehetséges magyar reklámfilmrendezô csapat

ezt egy picit a környezetbe helyezzem, azt 28

mondanám, hogy a sajtó muzeális körülmények

Nem voltak olyan hangok, hogy ez a szívütés talán kicsit

között měködött, például nem voltak színes

erôteljes?

lapok. Ólomból szedték a betěket, ami Nyuga-

SM: Valamicske volt, sajtó- és politikai polémi-

ton tényleg csak múzeumi látványosság lehe-

ák indultak, hogy vajon helyes-e azzal vadítani

tett. Ha ma megnézünk egy rendszerváltás elôt-

a kisnyugdíjasokat vagy a szerény keresetěeket,

ti Magyar Nemzetet vagy Népszabadságot,

hogy luxusárucikkeket reklámozunk nekik. Ám

elképesztô az a betětenger, az a vizuális unalom,

itt két szempontot fontos figyelembe venni:

ami jellemezte ôket. Ugyanígy a magyar tévézés

látni kell, hogy Magyarországon a fogyasztói

technológiáját, a vágási technikát, a hírszer-

kultúrának nagyon mély gyökerei vannak. Bár

kesztés ritmusát is nagyon elavultnak minôsít-

igazi piacgazdaság nem měködött, de a magán-

hetjük ebben az idôben. Tehát ebbe a vizuális

szektor, a butikok, a farmerek, a lemezek, a

állóvízbe zuhantak bele a nyugati típusú reklá-

divatcikkek frontján vagy a lángossütödékben a

mok, amelyek luxuscikkeket is reklámoztak:

60-as évek közepétôl kezdve jelen voltak olyan

autókat, nôi szépségápolási termékeket stb. Ez

elemek, amelyek a „keleti blokkban” egyedül

egy teljesen új vizuális világ, amit a 70-es és

Magyarországon voltak meg – farmert például

80-as években talán csak a Fa szappan-reklá-

ide jártak venni Kelet-Németországtól kezdve

mok képviseltek Magyarországon. Félmeztelen

Oroszországig. Ott volt a balatoni nyarak kultú-

nôk, szabadság és szabadosság. Tehát egy hihe-

rája, ami egyfajta gulyáskommunista „beach-

tetlenül erôs váltás volt vizuálisan, ritmusban,

kultúrává” alakult. Ez egy nyugati fogyasztói

színekben, ami egyben megjelent az óriásplaká-

kultúrának a keletiesített, magyarosított válto-

tokon is – s ezzel egy egészen új álomvilág těnt

zata volt, ahol a Mercedeseket bámultuk, és a

föl. A Nyugat elérhetô közelségben mutatta

németeket, akik dobozos DAB sört ittak, késôbb

magát. Persze nem volt az, hiszen sportkocsi

pedig Fantát, amit már mi is ihattunk, és nemze-

hirdetések is megjelentek, olyanok, amilyeneket

dékek szocializálódtak ezeken a mintákon. És

gyakorlatilag senki sem tudott megvenni, de a

amint lehetett – ’89-re utalok – tömegek, százez-

dolog mégis szíven ütötte a magyar társadalmat.

rek mentek Ausztriába Gorenje hětôt vásárolni, 29

tehát hihetetlen fogyasztói igények voltak már

reklámoknak a 90-es évek elején abban, hogy

akkor a magyar társadalomban. Aztán jött a

selymesen elfogadtatták a magyar és az összes

Dallas, Jockey Ewing meg a latin-amerikai szap-

kelet-európai társadalommal, hogy itt kapitaliz-

panoperák házbelsôje, és ezek is a fogyasztói

mus lesz. Ez néhány évvel késôbb Oroszország-

kultúrára szoktattak. És itt jön a másik fô szem-

ban és a volt szovjet országokban megismétlô-

pont, nevezetesen, hogy a reklámok sokkal

dött. Mint említettem, a reklámok nemcsak

többrôl szólnak, mint az áru eladásáról. Itt arról

eladni akarnak, hanem magát a fogyasztást

volt szó, hogy piacot kerestek, piacot szereztek

akarják legitimálni azáltal, hogy összekapcsol-

maguknak nagy nyugati multinacionális cégek –

ják a boldogságot a fogyasztással. Ha megveszel

az üdítôitaloktól a mosóporokon át a nôi kozme-

egy árucikket, akkor olyan boldog leszel, mint a

tikai termékekig. De persze még ennél is sokkal

képen látható emberek – férfiak és nôk –, errôl

többrôl szólnak a reklámok: a fogyasztást és a

szólnak a reklámok. Azt az ígéretet hordozzák,

boldogságot kapcsolják össze. Én úgy látom,

jelenítik meg, hogy a vásárlás aktusával boldo-

hogy a reklámok a 90-es évek elején – még ott

gok leszünk, „boldogságot vásárolunk”. És

tartunk – óriási szerepet játszottak a kapitaliz-

persze ez egy végtelen folyamat: mindig vannak

mus legitimálásában, elfogadtatásában. Nem a

új fogyasztási cikkek és szolgáltatások. Az egyik

parlamenti vitákból, X és Y nagy szópárbajaiból

mobiltelefon után a másik, az egyik rúzs után a

tanulták meg a kapitalizmust a magyar embe-

másik, és ugyanez a mosóporoknál is, az

rek, hanem egyrészt a munkahelyükön beindu-

autókról nem is beszélve, amelyeket állandóan

ló változásokból, a privatizáció következménye-

cserélgetni kellene.

ibôl és a napi többórányi televíziózásból. A televízióban, és ezen belül különösen a

Nem ellentmondásos ez egy kicsit?

reklámokban egy csodavilág, egy álomvilág

SM: Dehogyisnem, hiszen ez egy állandó kielé-

tárult eléjük, lebbenô kelmék, színes ruhák,

gületlenséget hoz: minél többet vásárolunk,

szép testek jelenítették meg a kapitalizmust a

annál többet kéne vásárolnunk, és persze

vágyak szintjén. Tehát én óriási szerepét látom a

mindenkinek véges a pénztárcája. Vagyis végsô 30

fokon természetesen boldogtalansághoz vezet,

kutyát a zöld füvön, tehát a kertvárosi gazdag

mert nem tudunk mindent megvenni, és az

életforma-modellt állítják vágyottnak, és

életünk egyre inkább arról szól, hogy megkeres-

mindent ahhoz képest határoznak meg. Kisebb-

sük a pénzt a fogyasztásra, és persze nem igaz,

ségieket, romákat soha nem látunk a reklámok-

hogy a boldogságot meg lehetne vásárolni.

ban Magyarországon. Tehát a 90-es évek elején

Tehát fontosnak tartom, hogy a reklámok arról

én ezeket látom döntônek: a kapitalizmus

szólnak, hogy a fogyasztás boldoggá tesz, és ezt

elfogadtatása, selymessé tétele, vágyálmainak

sugározzák hihetetlen erôvel. De még további

közelebbre hozása, családmodellek, életforma-

dolgokról is szól a reklám. Említettem elôbb a

modellek vágyottá tétele. Egyáltalán az, hogy a

szép férfi és nôi arcokat, szerepeket. A reklám

pénz milyen fontos, az egy óriási változás volt

arról is szól, hogy a szépség definícióját megad-

Magyarországon a 90-es évektôl. Az „átkosban”,

ják; a változó szépségideált nagyon nagy rész-

a Kádár-rendszerben a párttagság jelentette az

ben a reklámok, kisebb részben a filmek, a

anyagi gyarapodást. Ez teljesen megváltozott

TV- és hollywoodi filmek sugározzák felénk. Ha

’90 után, amikor a jövedelem lett a fô társadalmi

végignézzük a nôideál változásait az 50-es évek-

megkülönböztetô szempont, és ennek az elfo-

tôl máig Magyarországon vagy Romániában

gadtatásában, egyáltalán a pénz mint anyagi

vagy a Szovjetunióban, akkor egyenesen hala-

helyzetünk fô értékének elfogadtatásában már a

dunk a traktoros lánytól az anorexiás modelle-

reklámoknak óriási szerepe volt. Ezt aztán ma a

kig. Tehát ebben is azt gondolom, hogy megvál-

bulvársajtó viszi tovább, amikor A Nagy Ô-ben

toztatták a nôi ideált. A Nyugat vékony,

és ilyen típusú měsorokban vágyott pasikat és

gondtalan „minta-anyáját” vagy a magasan

nôket állít elénk, vagy a száz leggazdagabb

kvalifikált „dolgozó nô” ideálját állították a

magyar listáját a Magyar Hírlap összeállítja,

középpontba. Fontos az is, hogy nagyon homo-

tehát a sajtó ebben most átvette a szerepet.

gén mintákat láthatunk. Általában a kutyakonzervreklámokban

házat

Ha idôben ugrunk egyet, és megnézzük a mostani

látunk, ahol papa, mama, gyerekek éljenzik a

középosztálybeli

helyzetet: jelen pillanatban mennyire tekinthetô 31

Magyarország a „reklámzabálók paradicsomának”?

csináltatják meg ugyanazt a vigyázzállást, a

SM: Ma már valóban nagyon kemény piaci ver-

masírozást, a „jobbraátot”, a „balraátot”;

seny folyik. Sok a multi, s a reklám a tényleges

mindennek a fô eszköze az ismétlés. Tehát

verseny, valamint a további piacszerzés eszköze-

ezeket az üzeneteket beégetik a tudatalattinkba.

ként měködik. S ahogyan ilyenkor lenni szokott,

Nagyon sokszor tudattalan üzenetekkel, szexuá-

már nemcsak az egyes termékek versenye folyik,

lis célzásokkal, erotikus célzásokkal měködnek

hanem leginkább a márkáké. A márka, a brand

a reklámok.

már sokkal több, mint pusztán egy termék, s a reklám is sokkal több, mint egy-egy termék

Ha ennyire totális ez a mechanizmus, nyilván kihat az

hirdetése. Amikor a cégek márkáiról beszélünk,

élet más területeire is…

akkor ezek már az érzelmi azonosulás kiváltásá-

SM: Valóban, ez egy mindent beborító kommu-

ra épülnek, továbbá közösséget akarnak alkotni,

nikációs környezetté válik. Ez talán a legkézen-

azt akarják, hogy úgy érezzük: közösségbe

fekvôbb módon a politikai kommunikációban

lépünk be, hogyha megvesszük a dolgot, így

ragadható meg, ahol szintén teljesen ráálltak

már nemcsak boldogságot vásárolunk, hanem

erre. Úgy, ahogy a marketing a piacszerzést

egy közösséget is, amikor mondjuk egy adott

szolgálja, a politikai marketing a politikai szava-

tornacipôt megveszünk. Ez persze egy hatalmas

zótáborok megszerzését és stabilizálását céloz-

hazugság, mégis szerves része a reklám-marke-

za meg. Politikai, választási kampányok esetén

tingnek. Az ilyen hatások kiváltására a reklám

ugyanazok az eszközök jelennek meg, azok a

mélyen beágyazott kulturális szimbólumokat

zenék, ugyanazok a kreatív csapatok vagy akár

használ. Például a valláshoz kapcsolódó jelké-

cégek csinálják a reklámokat, csak itt politikuso-

peket és analógiákat: a menny, föld, pokol hár-

kat akarnak eladni. Itt is azonosulást kívánó

mas tagolását, vagy a jó és a rossz küzdelmét.

jelképeket

A reklám beilleszkedik a piacszerzési marke-

fogyasztunk, csak nem pénzzel fizetünk, hanem

tingstratégiába, ahol kiegészül más eszközök-

a szavazatunkkal. Itt is központi szerepe van a

kel, például engedményes akciókkal vagy

„mi” és „ôk” szembenállásának és az érzelmi

vásárlási klubokkal. Nagyon fontos, hogy a

azonosulásnak. Ez az, amit a polgárok gyakran

használnak,

amiket

ugyanúgy

termékekhez identitást kapcsolnak a képek,

árokásásnak vagy gyělöletkampánynak érez-

amelyek már konkrét célcsoportokra összponto-

nek, hogy az Ô az rossz, MI pedig jók vagyunk.

sítanak. Mondjuk, ha tinédzsereket céloznak

A marketing és a reklámkommunikáció áthatja

meg, akkor egy adott cigarettagyár akár egész

egész életünket. Nagyon érdekes, hogy Magyar-

szórakozóhelyeket, partikat, vagy egész rendez-

országon, és általában a demokráciákban a

vényt szponzorálhat. Erre jó példa a Sziget, ahol

propaganda szó nagyon rosszul cseng, mert a

már gyakorlatilag belemész a reklám terébe;

náci propagandához vagy a Rákosi-féle sztálini

egy hatalmas fizikai téren belül szórakozol, ami

propagandához kapcsoljuk. De végül is a régi

a reklámozónak a tere. Tehát sok eszköz van,

politikai propagandisták és a nagy reklámozók

ami az adott márkának a hosszú távú bevezeté-

nagyon sok eszközt azonosan használnak:

sét szolgálja, s így a marketing mint olyan

azonos típusú hôsöket látunk, kemény, szôke,

valójában átitatja az egész életünket.

jövôbe tekintô kék szemě boldog pasasokat, és

A reklámhatás másik nagyon fontos mechaniz-

szép asszonyokat, vidám, magabiztos gyereke-

musa: az ismétlés. Az egész kicsit olyan, mint a

ket. S megint csak nagyon fontos az ismétlés,

katonai fegyelem, a „drill”, ahol nagyon sokszor

illetve az, hogy csak az elônyöket mutatjuk be, 32

elhallgatjuk a hátrányokat; a beavatás és a suly-

A reklámok másik „ellenszere” pedig a tudatos

kolás eleme nagyon hasonlít, tehát a reklám, és

fogyasztói magatartás, amelyik lehántja az

tágabban a piacszerzô kommunikáció, illetve a

érzelmi felhangokat, azt a hatalmas apparátust,

régi propaganda szerintem elég sok hasonlósá-

ami körbeveszi az árukat és szolgáltatásokat, és

got mutat. Az, hogy bombázzuk az üzenetekkel

teljesen racionális terminusokban elmondja az

a társadalmi célcsoportot, nem engedjük, hogy

áruk paramétereit. Nagyon nagy szükség lenne

felébredjen, hogy kinyissa a szemét, elvarázsol-

olyan könnyen érthetô fogyasztóvédelemre,

juk… és agymosást tartunk neki. Azt akarjuk,

amelynek segítségével, mondjuk, összehasonlí-

hogy azt gondolja, amit mi akarunk.

tó táblázatokon keresztül láthatóvá válik, hogy pontosan mennyi is például a gyümölcslevek

Ebben a helyzetben mégis mi jelenthet „védelmet” az

gyümölcstartalma, illetve szárazanyag-tartal-

ún. átlag fogyasztó számára?

ma, mennyi az adalékanyag, az ízesítô, a tartó-

SM: Mindenekelôtt az információ. Sokatmon-

sítószer stb. S ugyanez vonatkozik a többi ter-

dó, hogy ami valahogyan nincs benne a hazai

mékre is, a fogpasztáktól egészen az autókig.

köztudatban, az az, hogy a reklámot mi fizetjük

Sôt, nyilván ugyanennek kellene érvényesülnie

meg. Tehát hogy egy fogyasztói cikknek vagy

a politikai marketing területén, ahol a nagy

egy szolgáltatásnak az árában töredék az az

kommunikációs lufik helyett inkább a pártok

anyag-, energia- és munkabefektetés, ami való-

szakmapolitikai programját néznék meg. Tehát

ban a létrehozásához szükséges. A brand, a már-

lehet öntudatos fogyasztói magatartás a politi-

ka reklámozása hatalmas összegeket visz el.

kában is, és ebben a média, a különbözô újságok

A csomagolás, a kereskedelem, és a reklám, a

és kiadványok nagyon sokat segíthetnek, például

cég kommunikációja mind-mind rengeteg pénz.

ha táblázatokba rendezik a pártok egészségpoli-

Tehát mi nagyon sokat fizetünk a termékek

tikáját, környezetvédelmi politikáját, hogy ezek

árában, hogy a reklámokat sugározzuk, nagyon

ténylegesen összehasonlíthatóak legyenek.

drága például egy egyperces reklám egy népszerě csatornán. Egy ilyenért fôidôben milliókat kérnek, és ezt végsô soron mi, fogyasztók fizetjük Csillag Gábor

meg. Ez még elég kevés emberben tudatosodott. 33

MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHET MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SE SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHET MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SE SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHET MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHET MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SE SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SE SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SE SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETE MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHET MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEGÍTHETEK? MIBEN SEG

A SZÍNPADI FEJFEDÔKNEK NEM KELL REKLÁM Beszélgetés Hluskó Gizella színházi kalapkészítôvel

a nagyvarosi kikialto A színház és a film azért kápráztat el, mert

már felvettek mást, de keresnek valakit a kala-

minden eszközével azon fáradozik, hogy kizök-

posokhoz. Jól van, hát akkor legyen! Két hét

kentsen bennünket a való életbôl: így vagy úgy,

próbaidô a nyáron, és ha jól megy, akkor felvesz-

de meséljen nekünk. Ehhez a varázslathoz azon-

nek tanulónak. Amikor elôször varrni mentem,

ban egy nagyon speciális és minden pontján

még ruhát is vittem. Megkérdezték, hogy

tökéletesen összehangolt gépezet měködése

„Jött?” „Hát igen.” – feleltem. „Na jó, akkor már

szükséges. Olyan alkotók, mesterek munkája,

maradjon”. Így kerültem a kalaposokhoz.

akik kifejezetten e varázsvilág megteremtésén

Nemrég találtam meg a nyugdíjhoz egy kimuta-

szorgoskodnak. Ilyen Várady Gizella színházi

tást, amelyen ez áll: „a ledolgozott órákhoz

kalapkészítô is: bármely korszak számtalan

45 fillér lesz kifizetve”.

stílusú fejfedôjét, parókáját, esetenként szakállát „faragja” a színészek fejére. Színházi kalapos

Itt hogyan adták át a szakmai ismereteket? Mi volt

nagyon kevés van – a jó pedig annál inkább

a tanulás folyamata?

„hiánycikk”. Így megrendelésben nincs hiány,

HG: Elôször adtak egy mintát és egy rajzot, hogy

ahogy mondani szokás: jó bornak nem kell

varrjam meg. Akkoriban volt idô gyakorolni. Volt

cégér; a munkák folyamatosan egymást érik és

egy fônököm, aki nagyon türelmes volt: mutatta

csak halmozódnak. Utánpótlás, amire nagy

a mintát, és adta a kartont, hogy csináljam meg,

szükség lenne, pedig nincs.

van rá idô. Ez így ment egy évig, volt munka, de szerencsére idô is volt rá.

Bán Dávid: Miként lesz az ember színházi kalapkészítô? HG: Az úgy alakult, hogy a nôvérem után én is

Hogyan találják meg a munkák?

egyetemre készültem, de volt egy „szabad”

HG: Kalapos nincs a színházaknál. Pár helyen,

évem. Mindegy, gondoltam, addig is kell vala-

például a Nemzetiben volt, de nagy részében

mit csinálni, és mivel az apám a Jelmezkészítô-

nincs. Az Operettben is csak karbantartó volt,

ben dolgozott, reméltem, hogy felvesznek tanu-

de kalapos nem. Így lehetôség szerint dolgozom

lónak a varrónôkhöz. Másnap kiderült, hogy

ide is, oda is. Forgok magam körül. A „Jelmez36

ben” a fônököm kiadta a munkát. Az Operában

hogy valakinek van egy kis kézügyessége,

az ember találkozik tervezôkkel, akik aztán már

inkább elhívják a maszek, jól fizetô munkákra.

megkeresik személyesen. Ha a tervezônek máskor is kell valami, akkor hozzám fordul.

Nincsenek tanítványok? HG: De, mindig felbukkan valaki az ember mel-

Mondhatjuk, hogy az ember önmaga munkájával próbálja

lett, de vagy nagyon az alapoktól kell kezdeni –

magát hirdetni?

hogyan kell befězni egy tět –, amihez nincs már

HG: Én csinálok fiú- és lánykalapot is. Ez ritka-

türelmem, vagy elkezdenek dolgozni, aztán

ság, mert inkább specializálódni szeretnek. Az

kikopnak. Jön a fiú, a család, és annyira túl jól

az igazság, hogy régóta hiány ez a szakma, és ha

azért nem fizetik meg a kalaposokat, így aztán

elterjed az emberrôl, hogy jól dolgozik, akkor a

elszivárognak. Nem kitartóak a tanítványok,

többi tervezô is utánakap. De hát mindehhez

pedig ezt csak így lehet. Kitartással, szeretettel.

nincs mindig hétvége, nyaralás, ha van munka,

Meggazdagodni nem lehet belôle.

akkor dolgozni kell. A színház nem vár. Van olyan, hogy az utolsó pillanatban a masiniszták-

Mekkora teret engednek a tervezôk, a voltaképpeni

kal küldetik fel az anyagmintákat, nekem is

„kuncsaftok”?

velük kell leküldeni vidékre a kész munkákat.

HG: Ezt tervezôje válogatja. Van, aki oda sem jön, és van, aki minden öltésbe beleszól, noha a

Ha ez egy ilyen keresett szakma, akkor miért nincsen

kalapokat nem a měhelyben, közelrôl, kézbôl

igazán utánpótlás?

kell nézni. A nézô a színházban távolról, bizo-

HG: Mert idôigényes, macerás. Ha munka van,

nyos fényekben látja a fejfedôket, szóval nem

akkor nincs alvás. Volt régen olyan, hogy egy

mindegy az összhatás. Persze a filmen más

héten nyolc órát, ha aludtam. Sokáig ez nem

mindez, mert ott léteznek közeli beállítások,

volt gond, mert nagyon élveztem, amit csinálok,

mások a fények, a bevilágítás.

de most már azért szeretek aludni is egy kicsit.

Jó lenne látni a ruhaterveket is, nem csak a

Viszont sok fiatal ezt nem vállalja. Ha rájönnek,

tervezô kiragadott elképzeléseivel találkozni. 37

Sokan ráböknek az utcán egy „civil” tucat-kalapra, hogy olyat szeretnének látni, ezekbe beleôrülök! A színházi kalap nem ilyen, utcait nem lehet és nem is tudok igazán csinálni. Azt egy gépsor gyártja tucatra, én ezt nem tudom levenni. Van kedvenc stílusa? HG: Egyiptomot és a Nabuccót szeretem. Most ugyan az Álarcosbált kell szeretnem, de komolyra fordítva a szót, az ókort szeretem leginkább csinálni. Ilyenkor a fejeket is el kell készíteni: kendôket és parókákat is, az asszírok szakállát. Milyen anyagokat használ? HG: Igazából nincs nagy válogatási lehetôség, amit hoznak, abból kell kalapot készíteni. Másrészt azt kell használni, amit lehet kapni. Mindent helyettesítünk. Nincs már lószôr vagy vastag filc, mert ezeket gôzölni, nyúzni kell, szóval valami más, erôs, speciális anyagból kell kiindulni. A tervezô hozza az összes használandó anyagot, azt kiterítem a měhelyben, és akkor kezdôdik a válogatás, hogy melyik anyag mihez jó. Egyedül Kôszegen gyártanak olyan erôsebb anyagokat, amiket használunk. Régen Pesten is volt egy szaküzlet, ahol minden kelléket megvehettünk, mára csak a sima üzletek maradtak, ahol a vékonyabb filcek és a hétköznapi anyagok vannak forgalomban. Azokból kell ügyeskednünk. Bán Dávid 38

AZ ARSZLÁN ÉS A LELKEK BOLHAPIACA Faludy György arca a plakátokon

a nagyvarosi kikialto Beszélgetünk. Ezt állítja a plakát, még ha a pár-

állíthatjuk-e a megismerést a mindennapi, foly-

beszéd elôreláthatólag el is laposodik majd,

tonos prakticizmusnak, az életnek – e gyarapo-

mondhatni leül. Ahogy Faludy György is leült

dó, strukturált és jól szervezett tömegességnek

az ismeretlen reklámfotós objektívje elé, hogy

– is? S ha alávetjük magunkat e folyamatoknak,

tükröt tartson elénk, e képmutató, hiszékeny és

ki hordja el hátrahagyott, jó állapotban lévô

kapzsi világ néma helótái elé. Karjait széttárva

átlényegüléseink? A kérdések tevékeny rend-

nyilván azt mondja, ez van, uraim, barátaim,

szert alkotnak bennünk, valahogy úgy, ahogy a

beszéljünk világosan, „öntsünk tiszta vizet a

kötélbôl lesz a háló ügyes ujjak munkája nyo-

nyílt kártyák közé”! Ismét a költôk mutatnak

mán. Könnyě témák május elsején, az agymunka

utat a népnek; a szellem embere jóvátehetetle-

napján, egy kocsmapult felett. Esteledett.

nül utcára került, s tiltakozó táblás felvonulások helyett plakátokkal alkuszik a jövôre. Tiltakozni

Akkor láttuk meg Faludy arcát, egy sarkon, kivi-

pedig muszáj! S a beszélgetés az Írók Szövetsé-

lágítva, kifeszítve: gyěrt bôr kérgét, zilált, vas-

gének örök és nemes tiltakozása volna. Nos,

tag szemöldökét. Nem is olyan régen írta még:

beszélgetünk… A szellemi tápláléklánc csúcsra„Értelmetlenebb volt az élet régen,

gadozói nemes vadakra fenik a fogukat.

vagy boldogabb, ahogy visszaemlékszem? Május elseje volt. Barátommal koccintottunk a

Már nem tudom. Mert, akármit kívánjak,

měvészetre, a „hasznavehetetlen” és megismé-

a társadalom nem javul. Mindnyájan

telhetetlen pillanatok igazságára. A zsenialitás-

csak a gazdasági helyzetre néznek,

ról értekeztünk. A zseni! A zseni: villám. Hatal-

s nem tudják, mi az emberi természet.”

mas erô, amely romba dönt, elpusztít mindent, mivel önmagának sem sok hasznát veszi. Árnyéka

Talán éppen ezeket a sorokat morogta magá-

ellenére serénykedik. Vágya a megismerés ma-

ban, amíg a fotós feléje fordította reflektorát.

ga. (Nem szerelmi nyěgre gondolok, hanem a

Talán éppen ezeket zsolozsmázta akkor, talán

túlvilágra.) Fontos kérdés, vajon szolgálatába

József Attilát, halkan dadogva: 40

„S mondd, mit érlel annak a sorsa,

A költô arca, íme! A pesti utcán látható, hirdet.

ki költô s fél és így dalol;

Nem Petrarca hitét, nem Szép Ernô rigófüttyeit,

felesége a padlót mossa

sem Dantét…

s ô másolás után lohol;

Ugye, igaz, hogy régi, álmos idôkben a haladás

neve, ha van, csak áruvédjegy,

helótái – az árusok, a csereberélôk, a „batyu-

mint akármely mosóporé…”

emberek” – követték az alkotót. Ellenkezve és lassan, de a měvészek, tudósok, gondolkodók

Még emlékszem, egy éve láttam a televízióban,

által kijelölt úton mentek, lemaradva és acsar-

ahogy Szárszón Faludy György Fejtô Ferenccel

kodva, színpompás és szórakoztató máglyákon

József Attilára emlékezett a fák között. Ôk elhit-

megégetve néha egy látnokot, mégis menniük

ték akkor, hogy megidézhetô a těz, s ami szá-

kellett a víziók után. Úgy látom, ma már a měvé-

mukra különösen jól látható már, az idô vékony

szek, tudósok és gondolkodók igyekeznek befér-

falán túli világban integetô költô barát, aki a

kôzni a kereskedelem és a kommunikáció lehet-

versengés nyěge alól is felszabadította kortársait;

séges és kétséges hasadékaiba, minden apró

József Attila arca, lénye, lelke és gondolatai egy-

hajszálnyi valójukkal, sorukkal, és minden

egy percre még valóban láthatókká lesznek álta-

körmükre égett cigarettavéggel, megszenvedett

luk. Csak én voltam szomorú, amikor megfi-

hitükkel akaratlanul is visszaigazolva, megerô-

gyeltem, hogyan nézik ájtatos, lebiggyedt

sítve rendszerében a hazugságot, s az örömtelen

ajkakkal a grófok s a hercigek, az ifjú titánok, a

eltévelyedést, melyet e fura rend kínnal és

„mindenestül modern”-né választott képernyô-

keservvel szervezett nekünk. Ugye, jól érzem én,

turisták a két látnokot, mert tudtam, míg ôket

nem ez az a „modern”, amirôl Rimbaud beszélt?

bámuljuk tátott szájjal, nem látjuk a költôk arcát,

Mondják, s úgy érzem én is, a měvész manapság

lényüket sem, sem álmaikat, nem látjuk József

kétségkívül túlértékeli magát és önnön szerepét.

Attila szemének szigorú pontjait, amit Faludy

Lebontott minden formát és minden tartalmat,

György még láthatott. (Két szeme, gipszbe fúrt

romokat fogalmaz újjá. Ám, míg a měvész ily „gô-

sötétlô lukak.)

gös” és kevély, aközben a társadalom, amelynek 41

immár minden tagja reprodukálhatja az „alko-

„Hogy tévedek, már régen észrevettem.

tásokat”, sôt, minden percében kreatív lehet:

Pénzéhes, gyilkos bestia az ember,

megzenésítheti, felhívhatja, letöltheti és lefény-

ki most sem akar élni emberül.”

képezheti, s oly könnyeden elfelejtheti az Istent is akár, e tömegtermelés jegyében alábecsüli a

Hogy kéne ebbôl kiesni? Hogyan lehetne e hab-

měvészi hivatást, az alkotás keserveit. Végsô

zsoló rendszer határain kívül maradni, elfeledni

soron saját magát sajnálja le. Ugye, jól sejtem

projectek, stratégiák lenyěgözô és színes auto-

én, hogy gyarapodó javaink tükrében egyre

daféit? Feledni mindent, ami aktuális! Csak hír-

szebbnek és igazibbnak látjuk önmagunk. Egyre

érték nélküli emberek hozhatnak igaz híreket.

öntudatosabbak vagyunk. És egyre kisemmizet-

Szervezett programok csak struktúrákat építe-

tebbek. A megtermelt javakat egyre mohóbban

nek mindig, a kimódolt beszéd becsap; a struk-

fogyasztjuk el, s minél nagyobb ěrt termeltünk

túráknak nincsen jelentôségük. Fontosságuk,

magunkban és magunk körül, annál nagyobb a

hasznuk, tömegük, kiterjedésük, súlyuk, sebes-

bér, amit érte kapunk, s amin újabb hiátusokat,

ségük, szépségük, magasságuk, hatalmuk és

újabb és jobb betegségeket, még ötletesebb

hasznuk lehet. (Nincsen igazságuk, ellentétben

és

a kompozícióval.) A kérdés, amelynek meg kell

hasznosabb

ôrületeket

vásárolhatunk,

ha úgy tartja kedvünk. (Hány év kamatja

elôzni minden döntést és alkotást: MIÉRT?

a bölcsesség vajon?)

Márai írta a naplójában: „A měvész mindig egyedül volt, de nem panaszkodott. Senki nem vigyá-

Azt vallom: běn, ha alkotó ember számára

zott reá, senki nem segítette; de hitt abban, hogy

fontosabb a kész mě, mint a gondolat, a

személyes megbízatása van, folytatni kell a

szellemiség, mely az alkotást měködteti.

Teremtést. Ma már az Isten se vigyáz reá, mert fel-

Egy találmány ihletettsége mindig fontosabb,

merült a gyanú, hogy nincs. És a Teremtést nem le-

mint a megvalósított mechanika. Kihullik

het »folytatni«, mert sokan gyanakodnak, hogy so-

belôlünk minden, mint egy öblös szájú befôttes-

ha nem volt kezdete.” Végsô soron minden a

üvegen. Csak a spontaneitás jegyében volna

csendbe vezet. S az a csend lesz a bölcsesség maga.

szabad élni és alkotni mindig. Ahogy megírta

Egyszer, öt éve talán, az jutott eszembe egy haj-

Faludy:

nalon: hogy a figyelmet felhívjam a nyelv, a 42

gondolat, az írott szó értéktelenedésére,

Nos, néha eljuthatunk az egyéni, měvészi

kölcsönkérem magyar írók és költôk legkedve-

transzformáció során az intenzitás olyan magas

sebb szavait. Egy hosszú pergamentekercsre írtuk

fokára, amely azzal a veszéllyel fenyeget, hogy

volna a kusza, zilált és zavaros, meseszép monda-

lényünk és alkotó emberi folyamataink minden

tot, amelynek másolatát aztán elégettünk volna,

tekintetben praktikussá, aktuálissá válnak. Ebben

talán éppen Szárszón, talán éppen azért, mert

a pillanatban válik láthatóvá anyagszerěségünk, s

muszáj, hogy József Attilára emlékezzenek az

mutatkoznak meg lényegi esendôségeink; az ar-

emberek. (És Weöresre, Dsidára, Szilágyira és

cunk visszamosolyog majd ránk, memóriánk

Hajnóczyra és… Faludyra. A bölcsesség szétszó-

szublimál, életünk a měveleti zónába ér.

ratott, tanulni kell „bárkitôl”.) Aztán színpadok épültek a spontán akcióra, fények, hangszórók:

Ám talán még nem késô! Azt hiszem, most kéne

a vízió látványossággá alakult, mely már keve-

üstökön ragadni, bozontjába kapni, megragad-

sebbet hirdet annál, amennyi hirdetés a támoga-

ni, ami még megmaradt. Most nagyon kell

tók által igényeltetik. Kavargó, drága cirkusszá

figyelnünk, hogy mit veszünk észre! Faludy írta

nôtte ki magát ez ötletnyi terv. A struktúrák

valahol, hogy az ötvenes években, egy londoni

mindig tömegességet okoznak, kitermelik a

írókonferencián járva kereste a tömegben Márait.

hiányt, amiben měködésük immár semmiben

Ô azonban nem érkezett meg, hiába várták

nem korlátozott. Vakságunk bizonyítéka a

annyian, s Faludy úgy emlékszik, számára is

láthatóban bízók tömege volna talán?

példaértékě volt e tüntetô távolmaradás. A mes-

Lassan az ember végleg elveszíti szerepét, mert

terek üzennek, s nekünk figyelnünk kell arra,

azok is, akik eddig makacsul hittek benne, sorsá-

amit mondanak. Mondanak szóval, tettel, az

ban, életében, lelke újraformálásában, a létezés

életükkel, amelyet teljes egészében a leegysze-

kozmikus, isteni gyökereiben, az örök emberiben,

rěsíthetetlen, eladhatatlan és kimondhatatlan

már ôk is az egyéni sorsot szublimáló gazdaság ré-

igazságnak rendeltek alá. Íme, errôl kéne

szesei – szponzori megállapodások és bérleti szer-

beszélgetnünk, ha ugyan van még kivel.

zôdések „kedvezményezettjei”. (Talán igaz, hogy ami képes önmagán túl megvalósítani bármi mást, erôs kritikára szorul?)

Csikós Attila 43

NEKÜNK TETSZETT… PLUSMINUS Ide jó lenne, ha írnátok pár mondatot a vizuális intelligencia projektrôl.

www.

plusminus

.hu

VISUAL INTELLIGENCE

HARTAI LÁSZLÓ – MUHI KLÁRA: MOZGÓKÉP- ÉS MÉDIAISMERET 1–2. Tartalmilag és képi világát tekintve is gazdag, ugyanakkor könnyen emészthetô ismeretterjesztô munka a „Mozgókép- és médiaismeret” címě, két kötetes kiadvány, amelynek elsô része korunk technikai vívmányainak élvezetes ismertetésétôl a kommunikáció fogalmának részletezésén át vezet el minket a tömegkommunikáció társadalmi és technikai jellegzetességeiig. A könyvbôl megismerhetjük a mozgókép történetét, a mozgóképi szövegek rendszerezését, a tömegkommunikáció szövegi és képi jellegzetességeit, szó esik a valóság médiareprezentációjáról, a reklámok és a hírek szerepérôl, eszközeirôl. A második kötet a mozgókép és a valóság témáját tárgyalja elsôként, majd a mozgókép kifejezôeszközeit elemzi. A könyv külön kitérôt tesz a tömegfilmek és a sztárok világa, a sztárjelenség társadalmi értelmezése felé; figyelemre méltó módon mutatja be a tömegmédia hatását és befogadási mechanizmusait. Számunkra külön örömet jelentett, hogy önálló fejezetet szenteltek a szerzôk a média etikai környezetének és jogi szabályozásának. Minden Tudatos Vásárlónak ajánljuk! Kiadó: Korona Kiadó Kft., 1136 Budapest, Balzac utca 39., Telefon: (1) 239 4367, [email protected]. M E D I A AWA R E N E S S N E T W O R K – w w w. m e d i a - a w a r e n e s s . o r g Az Mnet egy, a médiaměveltség fejlesztését segítô programokat szervezô kanadai civilszervezet. Azoknak a készségeknek a fiatalkori fejlesztését célozzák, amelyek a média- és reklámüzenetek világának helyes értelmezéséhez szükségesek. Az Mnet programjai, oktatási- és háttéranyagai jó támpontot nyújthatnak a témát hazai környezetben népszerěsíteni kívánó pedagógusoknak és civilszervezeteknek – és természetesen azoknak is, akik egyszerěen csak tudni szeretnék, milyen mechanizmusok alapján měködik az életünket behálózó média. A szervezet honlapja angol és francia nyelvě. A D B U S T E R S – w w w. a d b u s t e r s . o r g Reklámellenes reklámok, fantasztikus designok, vicces és elgondolkodtató plakátok találhatók a kanadai szervezet honlapján. Aktivisták és öntevékeny csoportok jól használható banner-, poszter- és matricaalapokat tölthetnek le Ne Vásárolj Semmit Nap, Nemzetközi Autómentes Nap és Tévé Kikapcsolási Hét kampányok szervezéséhez. A honlap angol nyelvě. A J Á N J L J U K M A G U N K AT Magyarországon a Tudatos Vásárlók Egyesülete és az AMF Kft. gondozásában jelent meg a NO LOGO, amely a nemzetközi márka- és vállalatkritikus mozgalom alapkönyveként aratott nagy sikert külföldön. A könyv kedvezményes áron megrendelhetô a kiadónál (1013 Budapest, Döbrentei u. 10., Telefon: (1) 375 5460). A forgalmazó könyvesboltok listája, részletek és további érdekes anyagok a www.nologo.hu-n találhatók. 44

12 • 13 •

11 • 10 • •9 •8 6• 7•

14 •

5•

4•

20 •• 3

15 • 18 •

16 •

19 •

•2

17 •• 1