A MARKETING ESZKÖZEI
A Xerox mobilizálja az értékesítési csatornákat Az erős márka árprémium elérését teszi lehetővé. Az értékesítés során értéktöbbletet teremthet a márka. Jó példa erre a Xerox marketingstratégiája. A sikerpotenciált az értékesítés sokáig nem használta ki, a márka többletértékét nem ismerte fel. Legújabb kampányában az értékesítés „feltöltése” érzelmekkel értéktöbbletet generált és serkentette az eladásokat. A tanulság: el kell térni a klasszikus célcsoportoktól, és át kell állni egy új kommunikációs architektúrára, amely a vállalat érdekcsoportjainak (stakeholders) elvárásaira épül. Tárgyszavak: értékesítési csatorna; márka; márkaépítés; Xerox.
Channel Branding1 Közös a cél és közös a mérce. Egy csapat, együtt az ügyfelekkel, a közös sikerért. Erről álmodik sok értékesítési és marketingvezető, és mégis kudarcot vall az értékesítésben. A többletértékről a márka gondoskodhat. A klasszikus értékesítési intézkedések megteremtik, erősítik a márkát, de le is rombolhatják. Ennek a kölcsönhatásnak a felhasználását jelenti az értékesítési csatorna márkázása (Channel Branding). 2004 óta a Xerox cég mint „dokumentumvállalat” az irodai nyomtatók és a fénymásolók szegmensében sikeresen alkalmazza ezt a technikát. A mennyiségi piac ismert állapot: nincs pénz reklámra, magas az eladandó készlet és nyomottak az árak az egész ágazatban. Mindez a Xeroxnál újfajta, szokatlan megoldások kereséséhez vezetett. Mi volt a cél? Többletértéket teremteni a partner és az ügyfelek számára attraktív márkafellépéssel és hatékony kommunikációval. És mi lett az eredmény? 35% forgalomnövekedés változatlan árrés és alacsonyabb kom1
Channel Branding = az információs csatornákon a lehető legtöbb információ eljuttatása a felhasználók számára. A kialakított kereskedelmi és szolgáltató hálózatokon meghatározó az egyidejűség és a korszerű webes alkalmazások. (A szerk.)
munikációs költségvetés mellett. Kivétel, egyedi eset vagy véletlen csupán? Nem véletlen, mert, ha a stratégia érvényesül, az értékalkotó lánc minden szakszán „nyereség” képződik – és nem csupán pénzügyi értelemben. Egy kiérlelt többletértékprofil a márkának versenyelőnyt biztosít, növeli a hatékonyságot és a forgalmat. Különösen érvényes ez a B2B területen. Az értéknövelés szignifikánsan meghatározott, érvényesülnek az egymást erősítő hatások az összes releváns kommunikációs csatornán. A Xerox felismerte, hogy értékesítési szervezetének potenciálját nem használja ki teljesen, és azt is, hogy ajánlata alig különböztethető meg a többi piaci résztvevő kínálatától. Annak ellenére, hogy termékei világos, egyértelmű haszonelőnyöket ígértek. A márka jó hírének többletértékét a cég nem merítette ki. A stratégiai kezdeményezés a probléma megoldására a következő volt: a Xerox érzelmi különlegességet (exkluzivitást) és racionális vonzerőt teremt a partnerek – partnervállalatok vezetői, viszonteladók és végfelhasználók – számára. A korábbi racionális érvelést egy új, érzelmekre ható dimenzió egészítette ki, amely az eladást támogatta (1. ábra). elemzés • helyzet-/problémaelemzés • üzleti célok • célcsoportok/igények • értékalkotó láncok
sikertényezők és potenciálok • siker értékalkotók • kommunikációs architektúra
ellenőrzés • jellemzők mérése • értékalkotás irányítása • intézkedések értékelése • optimálás (költségek, módszerek stb.)
megvalósítás • jellemzők meghatározása • szcenárió számítás • intézkedések és megvalósításuk • folyamatvezérlés • költséggazdálkodás
1. ábra Értékesítési csatorna márkázás (Channel Branding) Röviden: a Xerox egy exkluzív „közösségi csatorna” középpontjában áll. Ebben a csapatban a team minden tagja saját erősségével járul hozá
a közös sikerhez: a gyártó termék- és programajánlatával az értékesítési partner hasznára, amely újraprofílozza a gyártó márkáját, és a végfelhasználóval szemben nem csupán racionális érvelést alkalmaz, hanem az érzelmekre is hat. Az eredmény: magasabb árrés és forgalom.
A Channel Branding akadálya a ragaszkodás a célcsoportokhoz A legjobb stratégia sem ér sokat a kreatív koncepciók gyakorlati megvalósítása nélkül. Megfelelő kommunikációs architektúrát kell kiépíteni. Jó példa erre a koordináció: mikor és melyik üzenetet az érdekeltek és tulajdonosok (Stakeholders) melyik csoportjához kell eljuttatni, hogy az maga is aktívvá váljon? Ez nem ugyanaz, mint a célcsoport, amely régebbi fogalom és egy egydimenziós eljárást takar. A célcsoportoknak mindig igényeik vannak, amelyeket (túl)teljesíteni kell. Az érdekletek csoportjaival könnyebben alkotható „közösség” (Community), mint a különböző célcsoportokkal. Ez a felismerés segített a Channel Branding bevezetése során abban, hogy lemondjanak a költséges reklámokról, mivel más intézkedések lényegesen jobban megfeleltek az értékesítés és a végfelhasználók igényeinek. A kreatív koncepció az eljárást egy komplex tervbe foglaja, amelynek lényege a „kampányolás” (Campaigning). A koncepció utolsó lépése az eszközök kialakítása – egy olyan ötletre építve, amely az egész programot, a kampányt vonzóvá és eredményessé teszi. A Channel Branding első, induló programjának középpontjában mint téma és mint forgalmi cél ez áll: „Xerox 42,195”. A számsor szokatlan és nem mindenki számára ismert, egy jelkép, a Xerox „csapat” szimbóluma, amelynek tagjai elhatározták, hogy közösen teljesítik a maratoni távot. A téma és a pozicionálás így már egyértelmű és világos. Nem a bármilyen módszerrel elért gyors siker számít, hanem a folyamatosan, kitartóan és célratörően dolgozó csapat, a team. Nincs kompromisszum, nincs félmegoldás. Mit jelent mindez az értékesítés számára? Csak az a munkatárs, aki 42,195% forgalomnövekedést ér el 4,2195 hónap alatt, csak az ér célba megfelelő eredménnyel. Nincs más mérce, nincs kivétel. Az ötletet továbbgondolva a Xerox és értékesítési partnerei összefogtak és az értékesítési kampánnyal párhuzamosan a valóságban is teljesítettek egy maratont, méghozzá New Yorkban. Céltudatosan képviselte a „Xerox 42,195” kezdeményezést egy értékesítési csatorna közösség (Channel Community) kialakításában. Csak
a végfelhasználó hiányzott még. Vele, velük érhető el – szimbolikusan – az érzelmi azonosulás a márkával. Ennek előfeltétele: egy Xeroxnyomtató vásárlása listaáron. A vásárlók egy 50 eurós bónt kaptak (42,195 eurósat sajnos nem lehetett adni), amely beváltható volt minden American Express elfogadóhelyen.
A megvalósítás dönt az ötlet értékéről Csapatot hirdeti nem nehéz, sikert elérni annál inkább. A Xerox a 42,195 program kezdetétől a Channel Community kialakítására koncentrált, a közös cél, az értékesítés növelése érdekében. A „piactér” ehhez természetesen az internet volt. Tudatosan egyszerű és felhasználóbarát platformot építettek fel. Egy jelszó birtokában az összes potenciális értékesítési partner tesztelte a felhasználói felület működését. A jelszó teljes körű hozzáférést biztosított a csapat minden tagja számára. Napi értékesítési rangsort állítottak össze az eladások alakulásáról. A platformot a team tagjai is napi gyakorisággal használták, kíváncsiak voltak arra, hol állnak az értékesítési versenyben. Az értékesítési információk mellett tájékoztató és eladáshelyszíni (POS) anyagok segítették a kommunikációt. A csoport tagjai havonta értékelő megbeszéléseket tartottak. Az értékesítési verseny nagy nyilvánosságot kapott a szaksajtóban, és számos követőre talált.
A márka mobilizálása növelte az eredményességet A „Xerox 42,195” mobilizálta az eddig ki nem használt erőforrásokat, és mindezt különösebb pénzügyi ráfordítások nélkül. Ellenkezőleg: 41% forgalomnövekedés mellett az értékesítési partnerek éppen nullszaldósak lettek. Az eredmények önmagukért beszélnek: a 150 részt vevő partner közül 23 ért el legalább 42,195%-os forgalomnövekedést, mindent egybevetve a Phaser 8400 nyomtató forgalma 35%-kal nőtt, miközben a csoporton (közösségen) kívüli értékesítők alig 7%-kal növelték eladásaikat. Ezzel egyidőben a kommunikációs költségeket sikerült 15%-kal leszorítani (2. ábra). A „Xerox 42,195” csak egy kiindulási pont volt. 2005-ben a programot szélesebb alapokra helyezték, a programba bevont termékskálát bővítették. A Channel Branding mint forgalomnövelő stratégia mellett továbbra is következetesen kitartottak.
40%
35%
30% 21% 20% 10% 0% -10% -15%
-20% forgalomnövekedés összesen
kommunikációs költségvetés
a résztvevők forgalomnövekedése
2. ábra Értékesítési eredmények. A Channel Branding a forgalmat és a hatékonyságot jelentősen növeli
A kampány mérlege Elemzés és stratégia, kreativitás és megvalósítás – a leggyengébb láncszem dönti el a Channel Branding sikerét. Az értékalkotó kommunikáció (Value Creating Communication = VCC) egységes rendszerbe integrálja a fenti négy dimenziót, és a kommunikációt piacorientált és értékalapú vállalatvezetéssel köti össze. A VCC alkalmazásával a Xerox nagyobb figyelmet fordított az értékesítés hatékonyságára. Összefoglalva tehát a Channel Branding sikertényezői a következők voltak: – a kommunikáció összpontosítása a fontos, a versenyelőnyt jelentő értékhordozókra, előrejelzésekre és termékekre; – az értékesítési csatornák és partnerek rangsorolása teljesítménypotenciáljuk szerint; – az egyes építőelemek hálózatosítása, egységes fellépés és program, amelynek középpontjában az egyedi eladási javaslat (Unique Selling Proposition = USP) áll. – a pénzügyi („kemény”) és a márka- („puha”) célok integrációja a csatorna- és csoportspecifikus célokkal; – a program stratégiai irányítása az elsődleges üzleti célok elérése érdekében. A Xerox a legjobb úton halad, hogy a magas értékű Channel Community középpontjába kerüljön. A 42,195 program sikeres kezdet volt, a kampány 2005-ben tovább bővül és folytatódik. A márkák többlet-
értékről gondoskodnak az értékesítésben. Nemcsak a Xeroxnál, hanem minden olyan piacon, ahol erős a verseny és a költségnyomás. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Dressler, J.; Groß, M.: Wie Xerox die Marke im Vertriebskanal mobilisiert, = Absatzwirtschaft, 2005. 4. sz. p. 42–44. [2] Bengtsson, A.; Servais, P.: Co-branding on industrial markets. = Industrial Marketing Management, 34. k. 7. sz. 2005. okt. p. 706–713.
Röviden… A világ 100 legértékesebb márkája Az Interbrand Corp. 2005. évi rangsorában az első tíz helyen nem történt változás. Továbbra is a Coca-Cola vezet a Microsoft, az IBM, a General Electric, az Intel, a Nokia, a Disney, a McDonald’s, a Toyota és a Marlborough előtt. A legnagyobb nyertesek, azok a márkák, amelyek márkaértéke egy év alatt a legnagyobb mértékben nőtt, a következők: Helyezés
Cég neve
55 29 20 41 44
eBay HSBC (bankcsoport, brit) Samsung Apple UBS (bankcsoport, svájci)
Márkaérték 2005ben (Mrd USD)
Márkaérték 2004ben (Mrd USD)
Változás mértéke (%)
5,7 10,43 14,96 7,99 7,57
4,7 8,67 12,55 6,87 6,53
21 20 19 16 16
A legnagyobb vesztesek listáját a Sony „vezeti”, annak ellenére, hogy a 100-as listán csak 8 helyezést esett vissza, és a cég márkaértéke jóval meghaladja a 10 Mrd USD-t. Helyezés
Cég neve
28 33 56 96 13
Sony Morgan Stanley (bankház, USA) Volkswagen Levi’s Hewlett-Packard
(Business Week, 2005. aug. 1.)
Márkaérték 2005ben (Mrd USD)
Márkaérték 2004ben (Mrd USD)
Változás mértéke (%)
10,75 9,78 5,62 2,66 18,87
12,76 11,50 6,41 2,98 20,98
-16 -15 -12 -11 -10
