A MARKETING ESZKÖZEI
A rugalmas árképzés növeli az értékesítést Július elején az USA egész területén megkezdődik a fürdőruhák nagy nyári árleszállítása. Ez évek óta megszokott dolog. Mégsem figyelt fel rá senki eddig, hogy a fürdőruhák iránti kereslet más-más ütemben változik az ország egyes régióiban. Pedig jelentős megtakarítások érhetők el, ha előre meghatározható, hogy a nyári árukészletek raktározási költsége mikor haladja meg a belőle nyerhető profitot. Tárgyszavak: e-kereskedelem; ruházati kiskereskedelem; árleszállítás; web alapú árképzés.
Web alapú árazási rendszerek Egy ruházati kiskereskedelmi lánc, a Casual Male Retail Group Inc. vezetői figyeltek fel először arra, hogy az eladási árak és az eladott mennyiségek regionális különbségeket mutatnak. A web alapú árképzési szoftverek alkalmazása igazolta a várakozásokat. Amikor bevitték a rendszerbe az egy évvel korábbi eladási adatokat, kiderült, hogy pl. az ország észak-keleti részén július hónapban már alig vásároltak fürdőruhát, a közép-nyugati vevők viszont egész augusztusig aktívak maradtak. A déli napfényövezet vásárlóinak vásárlási kedve pedig folyamatos volt. A korábbi eladási rendszer csak egy árat engedett meg az üzletláncon belül. A web alapú árazási rendszerek – és az elvégzett elemzések – most lehetővé tették az árak differenciálását miden egyes ruházati termékre. Az eredmény: 25%-kal nőtt a bruttó árrés (2002. évi adat). Az ügyes árazás most kezdi hozni az első komolyabb eredményeket. Az időzítés ideális. Míg egy nehézkes gazdaság lenyomja az árakat sok szektorban, addig az új web alapú rendszerek lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy a piaci feltételeknek megfelelően azonnal változtassák áraikat. Mi az új módszer titka? Pontos árak meghatározása min-
den árucikkre, napra, sőt órára lebontva. Eddig az árazás „megérzés” kérdése volt, még mindig a föníciaiak módszerei szerint. A helyzet azonban kezd megváltozni. Ha az új árazási technológiát használó vállalatok fogják irányítani az üzemanyagok eladását, a csendes menetelés a webes árképzés felé „fékevesztett rohanássá” fog válni. Egyes vélemények szerint az árazás a növekedés kevés kihasználatlan forrásainak egyike.
Virtuális polcok, digitális árcédulák Hogyan működnek ezek az új rendszerek, melyeket az SAP fejlesztett ki és a DemandTec Inc., illetve a ProfitLogic Inc. bocsátott útjára? Elengedhetetlenül szükséges hozzájuk a vállalati intranet, mely rengeteg naprakész információt tartalmaz a megrendelésekről, reklámkampányokról, az egyes termékekhez kapcsolódó bevételekről, készletekről, az adott vállalat áruházairól és üzleteiről. Korábban ez a hatalmas információmennyiség különböző vállalati részlegek között oszlott meg, és több tucat táblázatot vettek igénybe a számításokhoz. Ma már néhány nagyvállalat a Hewlett Packard-tól a General Electicig egybegyűjti ezeket az adatokat a weben. Egy zöldséges például hajszálpontosan meg tudja állapítani, hogy az egyes régiókban mikor kell csökkenteni a főtt kukorica árát. Kifinomult algoritmusok „rágják át magukat” korábbi értékesítési és készletadatok sokaságán azért, hogy a legjobb választ adhassák. Ez azonban csak a kezdet. Az olyan ügyes megoldásokkal, mint a virtuális polcok vagy a digitális árcédulák, a kiskereskedők egy szempillantás alatt képesek megváltoztatni egy cikk árát és üzenetet küldeni szinte a bevásárlókocsihoz az új árról. Ha pl. a rendszer arról értesül, hogy Kovácsné egy üveg ketchupot akar vásárolni, ajánlhat neki a friss parmezán sajtból vagy kapribogyóból is, méghozzá az olcsóbbik fajtából. A perfekt árképzés persze vissza is üthet a fogyasztók részéről, ha elnagyoltan csinálják. Az Amazon.com már kapott ebből némi ízelítőt: a vásárlók panaszkodtak a vállalat egy tesztje miatt, észrevették ugyanis, hogy ugyanazt a cikket a különböző piacokon más-más áron kínálják. A cég a reklamációknak engedve visszatért az egységes árazásra. Egy másik esetben a Coca Cola volt ügyvezető igazgatója arról „ábrándozott”, hogy képesek lesznek automatikusan emelni az árakat, ha a nyári melegben megnő a kereslet. Ez részben megmagyarázza, milyen gondosan kell eljárni az üzleti életben. Eddig csak 50 árképző rendszert installáltak. Ezek közül is soknál mélyen hallgatnak a részletekről. Miért? Nem akarják, hogy a versenytársak tanuljanak az ő hibáikból. Sokan aggódnak amiatt, hogy a
vásárlók elfordulnak tőlük, ha megtudják, hogy milyen „ügyesen” határozták meg az árakat. Mindezek ellenére néhány vállalat úgy gondolja, a szoftver túl jó ahhoz, hogy elszalasszák. Ezért igyekeznek olyan stratégiákat kidolgozni, amelyekkel eloszlathatják a vásárlók félelmeit. A legtöbb vállalat egy trükköt részesít előnyben: azt érzékelteti, hogy az így kialakított ár jutalom a helyes vásárlói magatartásért, nem pedig büntetés. Az a vásárló például, aki korai rendeléssel jobban előrejelzi, mennyi helyet fog igényelni az általa rendelt áru, kedvezményt kap. Az első eredmények ígéretesek. Az elemzők becslése szerint ez a kifinomult árazási rendszer legalább 1%-kal fogja emelni az éves eladás értékét. Különösen azok a vállalatok lesznek sikeresek, amelyek az elsők között alkalmazzák az árképzés e módszerét. A J.C. Penney Co.-nál az árleszállított cikkek értékesítéséből származó jövedelem 15 M USDról 20 M USD-ra emelkedett, mióta az új árképzési rendszert 2001-ben installálták. A kiskereskedelem „hajszálvékony” árréseivel különösen fogékony az árképzés módszereire. Eddig a Casual Male is kézi módszerekkel kezelte a szezonvégi kiárusítást. A vásárlók hetente egy ezeroldalas értékesítési és készletlistát nézhettek át, hogy megtalálják, melyik árucikknek lesz leszállítva az ára. A 2001 végén bevezetett árképzési módszerek erőteljesen javították a tervezést. Elsőként három régió 410 üzletében árusított 40 ezer cikk heti értékesítési adatait vitték be a rendszerbe. Az adatok elemzésével meghatározták, hogy egy adott időpontban hány százalékos árleszállítást érdemes végrehajtani. Ezzel nagyot léptek előre. A régi módszer szerint a vállalatok általában kalkulálják a költségeket és az ár meghatározásához „mindent megszoroznak kettővel”. A másik lehetőség, hogy bíznak a tapasztalt eladókban és értékesítő teamekben, hogy el tudják dönteni: a készletek „kisöpréséhez” mikor kell leszállítani az árakat. Ezek a pontatlan, ösztönös módszerek sok pénzt hagynak a vásárlók zsebében.
A piac tesztelése A DHL Worldwide Express Inc. korábban egy tipikusan tudománytalan megközelítést alkalmazott. Már régóta egy árat alkalmazott az USAban és egy másikat külföldön Tokiótól Londonig. Amikor a potenciális vásárlók az árakról érdeklődtek, a DHL gyakran elriasztotta őket azzal, hogy többet kért, mint a rivális FedEx Corp és a United Parcel Service. Az árakért felelős igazgató szerint azt tudták, hogy le kell szállítani az
árakat, csak azt nem tudták, mennyivel. A probléma megoldására a cég a webes árazást választotta. A fuvaroztató cég leszurkolt néhány millió dollárt a szoftver licencéért a Zilliant Inc.-nek és két hetet töltött el a rendszer installálásával. A vállalat ezután különböző teszt-árakat vitt be a rendszerbe, beleértve a versenytársak árait is, különböző útvonalakra és súlyokra. A rendszer úgy teszteli a piacot, hogy a telefonon felhívott potenciális vevőknek (cold call) különböző árakat ajánlanak. Ily módon megtudják, hogy milyen alacsony árakig mehetnek el, hogy még profitjuk is legyen. Most a DHL potenciális vevőinek 25%-a válik valódi vevővé a korábbi 17% helyett. A vállalat üzletének 15%-át kitevő cold call üzletágból származó bevétel 13,2%-kal nőtt, a bruttó árrés pedig 5,4%-kal emelkedett. A DHL gyorsan bevezette az árképzési rendszert, de a legtöbb vállalat esetében ez sok időbe és munkába telik: az átlagos installálási idő egy év! Ennyi időt igényel a rendszer által megkövetelt adatok összeállítása. A vállalatoknak több száz millió adatot kell bevinniük a rendszerbe az induláshoz. A szoftvercsomag nem olcsó. A 3 M USD-nél kezdődő árak a licencdíjat, a különböző szolgáltatásokat és az oktatást foglalják magukba. A költségeken kívül az intelligens árképző rendszer magas igényeket támaszt a gyártókkal szemben is. A web alapú eszközökhöz a legolcsóbb és a legrövidebb idő alatt beérkező alkatrészeket kell társítani. A rendszerek a vevőkkel kötött gyors üzletek érdekében az ő költségeiket is megadják, hogy ne legyen profitveszteségük az üzlet során.
Beváltak az árképző szoftverek A Hewlett Packard az elsők között vezetett be árképző szoftvert. A vállalat számára fontos kihívás volt a nagy teherbírású Unix szerverek generációváltása. A probléma az volt, hogy az új szerverek piacra kerülésekor a régiek iránti kereslet erőteljesen csökkent. Az árképzési rendszerrel a vállalat képes volt kiszámítani azt az időpontot, amikor a régi berendezésekre árengedményt kellett adnia, és azt is, hogy milyen mértékben. A cél az volt, hogy a régi szerverek árának leszorításával vevőket vonzzanak akkor, amikor ezek a berendezések még némileg kelendőek. El kellett kerülni, hogy az árleszállítás túl későn következzen be. A rendszer igazolta a várakozásokat. Az általa meghatározott árleszállítások 1–1,5%-kal növelték az értékesítést 2002 elején. Egy járulékos előny: az árazással foglalkozó munkatársak ugyanabból az adatbázisból dolgoznak, nem kell különböző táblázatokban böngészniük. Ez
több időt hagy az árképzési stratégia létrehozására. Az előnyök alapján a HP és több más, a rendszert elsők között bevezető vállalat azt tervezi, hogy a webes eszközöket üzleti tevékenységük más részeire is kierjesztik. Jól teszik, ha sietnek, mert a versenytársak sem ragaszkodnak már sokáig a régi föníciaiak módszeréhez. Összeállította: Dévai Péter Kennan, F: Room to grow. = Business Week, 2003. márc. 31. p. 62–67. Hsing K. Cheng; Koehler, G.: Optimal pricing policies of web-enabled application services. = Decision Support Systems, 35. k. 3. sz. 2003. jún. p. 259–272.
