A MARKETING TERÜLETEI
A banki ügyfelek piaci értékének meghatározása Miként mérhető és mely tényezőktől függ a bankok ügyfeleinek piaci értéke? Ennek pontos meghatározása a bankszektorban különösen nagy jelentőségű. A hitelkérelmek elbírálása, a hitelfelvevők minősítése során lehetőség nyílik az egyéni árképzésre, szoros összefüggésben a kockázati szempontokkal. A gyakorlatban gondot okozhat az egyes mutatók számszerűsítése. Tárgyszavak: bank; hitel; pénzügyi szolgáltatás; piaci érték; ügyfélérték.
Ügyfélminősítési stratégiák Ha egy vezető pénzintézet piaci részesedését növelni képes akár kisebb mértékben is, igen jelentős nyereségnövekedést érhet el. Ebben a folyamatban kiemelt szerep hárul a marketingre. A bankok vezetőinek és marketingeseinek tudniuk kell, hogy: – miként lehet optimális, személyre szabott ajánlatot kialakítani; – milyen árpolitika segíti legjobban az üzleti partnerek, a banki ügyfelek megtartását; – hogyan növelhető a bank piaci értéke, részesedése és – melyek azok a tényezők, amelyek a piaci többletértéket meghatározzák. Átfogó vizsgálatok szükségesek a pénzintézeti ügyfelek véleményének megismeréséhez. A legegyszerűbb módszer a közvetlen megkérdezés. A kapott válaszok közvetlen vagy közvetett módon mérhetők. A közvetett módszernél (conjoint measurement) a kérdések nem közvetlenül az árra, hanem pl. az ár-termék vagy az ár-szolgáltatás összefüggéseire irányulnak (1. táblázat). A preferenciák meghatározása közvetett módon segít a tájékozódásban. A közvetett megkérdezés módszerei: a teljes profilra irányuló vizsgálat, az ún. kéttényezős módszer, valamint az előző kettő kombinációi (2. táblázat).
1. táblázat Conjoint tervezés számlahitel igénybevételre Jellemző
Megvalósulási forma
Bankintézet
A, B, C… bank
Hitelkeret-túllépés
Lehetséges/nem lehetséges
Biztosíték
Szükséges/nem szükséges
Ügyfélszolgálat (elérhetőség)
Személyes (tanácsadói team) és folyamatos (call center)(24/7) Személyes és folyamatos (8-21, H-P) Személyes, nyitvatartási időben (8.30-17, H-P) Személyes, az üzleti órák egy részében
A hitelbírálat gyorsasága
Két napon belül/egy héten belül/két héten belül
Tanácsadás
Teljes körű, általános finanszírozási ajánlat Egyéni, személyre szóló ajánlat kidolgozása Üzemgazdasági tanácsadás (a banki ügyleten kívül)
Hitelkamat
A tényleges kamat + 75/50/0/-50/-75 bázispont
2. táblázat A szegmensspecifikus és az egyéni megkérdezés összehasonlítása Szegmensspecifikus megkérdezés
Egyéni megkérdezés
Eljárás
A megkérdezettek besorolása árhomogén csoportokba. Az árak és az áringadozás meghatározása szegmensekként. Az árérzékenység mérése az egyes szegmensekben
Az árelőírások egyéni egyeztetése az ügyfelekkel, és ennek alapján az áremeléshez való hozzáállás felmérése
Szükséges adatok
– Kritériumok a szegmensképzéshez – A kritériumok megjelenési módja az ügyfeleknél – Reális árrés kialakítása az egyes szegmensekben
– Egyéni árszint-kialakítás az ügyfeleknél, egyeztetve a hiteligénynyel – Reális árrés
Előnyök/hátrányok
⊕ nincs szükség egyéni adatokra ⊕ az egyéni árak a megkérdezés során figyelembe vételre kerülnek \ a kritériumok hatásairól kiegészítő információkra van szükség az ügyfe- ⊕ az áremeléshez való viszonyulás lekre vonatkozóan a különböző árszintek ellenére jól mérhető \ nincs egyértelmű szegmentálási kritérium \ pótlólagos adatokra van szükség ügyfelenként a jelenlegi \ az egyes szegmenseken belüli árinárszinvonalról. gadozás túl magas
Felhasználási példa
Pénzforgalom
Hitel
A vizsgálat tervezési, adatgyűjtési és elemzési szakaszból áll (1. ábra). A tervezési szakaszban a kulcsfontosságú termékek és szolgáltatások kiválasztása meghatározó, mert ezek biztosítják a vállalat termékértéktöbbletét a versenytársakkal szemben. A bankok közötti versenyben ilyen tényező a folyószámlahitel és a belföldi fizetési forgalom. Az ár és a kamat mellett ezek a jellemzők döntőek a versenyképesség szempontjából. Lényeges továbbá a döntésképesség, a szolgáltatási spektrum és a vevőkapcsolatok minősége.
tervezés
• •
• • •
a lényeges termékek kiválasztása a termékek meghatározó jellemzőinek kijelőlése az árrés egyéni kialakítása használati modellek kiválasztása az adatgyűjtési terv rögzítése
adatgyűjtés
• • •
a jellemzők értékelése párok összehasonlítása a teljes csomag értékelése
értékesítés
• • • •
iteratív regresszióelemzés megvalósíthatósági és érvényességi teszt adatpontosítás a begyűjtött adatok összesítése
1. ábra A márkaértéktöbblet meghatározása
Egyénre szabott kamat és árrés A folyószámlahitelre érvényes (felszámítható) kamat különbözik régiók és szegmensek szerint. Az egyénre szabott kamat meghatározásához a bank szűrőkérdéseket és egy speciális szoftvert alkalmaz. A belföldi hitelkérelmek elbírálása során gondot jelent a kamatok szórása (az eltérő árrés) az egyes ügyfeleknél, akkor is, ha a hitelfolyósítási szempontok csaknem megegyezők. A teljes ár összetevői az egyszeri ár, az alapár, a könyvelt tételekre és a könyvelési napokra felszámolt ár. Ezek eltérőek lehetnek a különböző pénzügyi szolgáltatóknál.
A vállalati folyószámla egy olyan referenciatermék, amely sok céget érint és megközelítőleg hasonló a nyújtott teljesítmény jellege is. Az elemzést megkönnyíti a szolgáltatást igénybe vevők, valamint az adott piaci szegmensben működő versenytársak nagy száma. A megkérdezettek a mintaterméken keresztül mondtak közvetett véleményt az árak alakulásáról és a versenytársak között elfoglalt pozícióról, valamint az ár és a piaci hírnév szerepéről a bank kiválasztásában. Az adott szegmensen belül az értékeléshez szükség van egy referenciatermékre és az árrés meghatározására. Az ágazatspecifikus és az egyéni megkérdezés megfelelő kombinációja az objektív elemzés alapja. A használati modell kiválasztása A közvetett megkérdezés módszerei az alábbiak lehetnek: ideális pont- és vektormodell, valamint részhaszonérték-modell. A modellválasztást a konkrét helyzet jellemzői döntik el. Az árak elemzésére a vektormodell a legalkalmasabb. A márkaelemzés a részhaszonérték-modell keretében végezhető el a leghatékonyabban. A túl nagy rugalmasság miatt néhány paraméter meghatározása csak becsléssel lehetséges.
Vizsgálat és elemzés A közvetett megkérdezésben 450 vállalatvezető vett részt. A kérdőívek kitöltése átlagosan egy órát igényelt. A felmérés célja az volt, hogy meghatározzák, mekkora az ár szerepe a szolgáltatás kiválasztásában és igénybevételében. A páros összehasonlítás módszerével lehetett kimutatni az összefüggést a márka és a kamat, illetve a márka és az ár hatását a ügyfelek számának alakulására. Az összes ügyfélnél meghatározhatóvá vált az egyéni kamatprémium mértéke és a kedvezmények szintje, ami befolyásolhatja az ügyfél döntését a bank megválasztásakor (2. ábra). Az adatgyűjtést követően többlépcsős regresszióelemzéssel meghatározták az egyes jellemzők súlyát és közelítő értékét. Az elemzési módszerek alkalmazása során ügyeltek az adatok valódiságára és érvényességére. Az eredmények az árrugalmasságra vonatkozóan az előzetes elvárásokat tükrözték, feltárták az ár szerepét a banki szolgáltatások igénybevétele során (3. ábra). A piaci érték elemeinek számszerűsítése előtt meg kell határozni az adott szervezet versenytársak között elfoglalt helyét, erősségeit és gyenge pontjait. Ezek ismerete segíthet a piaci érték növelésében. Ösz-
szesen húsz piaci értéknövelő tényező különböztethető meg (4. ábra). A válaszadók nagy része több bankkal is kapcsolatban állt, ami közvetlen összehasonlítást is lehetővé tett. márka haszon
kamat
márkahozam az A bankhoz képest
márka- haszon értéktöbblet
B bank C bank
B
C
D
E F
40
D bank
márkahozam 30 bázispont
A
30
50 60
E bank
70
F bank
bázispontok
bankok
bázispontok
a piaci hozamhoz az egyéni értékek összesíthetők, amelyből kiszámítható az átlagos piaci hozam, amely jelzi a piaci relatív erősségét a versenytársakkal szemben
2. ábra Az egyéni piaci hozam számszerűsítése
piaci részesedés
% 50
a piaci részesedés emelkedése az A versenytárssal szemben 1. szegmens: árérzékenyek
40
átlagos piaci prémium az A versenytárssal szemben 2. szegmens: mérlegelők
30
3. szegmens: márkahűek
20 10 12 16 0
10
28 20
30
40
50
árkülönbség az A versenytárshoz képest (bázispontokban)
a bank átlagos márkahozama az A versenytárssal szemben 16 bázisponton áll az 1. szegmens árérzékeny ügyfelekből áll, akik 20 bázispont emelkedése esetén partnert váltanak a 3. szegmens árra kevésbé érzékeny ügyfelekből áll, azok magasabb ár esetén sem váltanak partnert
3. ábra Az ár–értékesítés funkció a piaci többletértékkel összefüggésben
a versenyelőnymátrix lehetőséget kínál az értéknövelő tényezők meghatározására, és ezek alapján a megvalósítási terv elkészítésére
nagy
versenyelőnymátrix koncentráció az erősségekre
teljesítményjavítás A
C
stratégiai versenyelőny
relatív fontosság
stratégiai versenyhátrány
fontosságot növelni
ideális „túl jó” konzisztens B
kicsi
D
relatív teljesítmény a versenytárshoz képest gyengébb
jobb
értékesítési és kommunikációs cselekvési stratégia A a stratégiai versenyelőnyöket (kulcstényezőket) ki kell hangsúlyozni B erősíteni kell fontosságukban a „túl jó” tényezőket C a stratégiai hátrányok esetében az objektív teljesítményt és a szubjektív teljesítményelfogadást javítani kell D a konzisztencia-tényezőknél nincs szükség intézkedésre
4. ábra A versenyelőnymátrix koncepciója a meghatározó összetevők fenntartására A megkérdezettek véleményét az interjúk során szűrőkérdésekkel pontosították, amelyek az egyéni motivációra irányultak. A vásárlói igények ismerete különösen fontos az ártárgyalás előkészítése során, mivel az árakat és a kamatokat rugalmasan alakítják ki. A piaci értéket: – szociodemográfiai (forgalom, ágazathoz tartozás stb.) vagy – viselkedésorientált változók (az egyes bankügyletek felosztása vagy koncentrálása a meglevő kapcsolatokra) határozzák meg.
Cselekvési terv Az ártárgyalásokon vagy tanácsadás alkalmával a vevőkapcsolati munkatárs felméri a lehetséges kedvezmények mértékét és azok várható hatását. Az üzletkötőknek ismerniük kell bankjuk erősségeit, mert ezek kihangsúlyozása befolyásolhatja a tárgyalás menetét és az ügyfél választását. Az optimális cselekvési terv az alábbiakban foglalható össze: – A pénzügyi szolgáltató ismerje az értéknövelő tényezőket, a szervezet erősségeit. – Az értéknövelő tényezők több szakaszban határozhatók meg. A marketing, gyártásirányítás, elosztás és kontrolling területeit időben össze kell hangolni. Az értéknövelő tényezők összegyűjtésére, értékelésére és rangsorolására szakmai fórumokat (workshop) célszerű tartani. – A szolgáltató állítson össze többszintű árajánlatot. A közvetett megkérdezés alkalmas módszer erre. – A vevők által elfogadott árstruktúra alapján ki kell dolgozni a piaci szegmenseknek megfelelő optimális árat. A tárgyalás során meg kell határozni, hogy melyik árkategóriába sorolható be az ügyfél. – Az értékesítési munkatársakat a stratégia kialakításnak korai szakaszába is be kell vonni. Különösen vonatkozik ez a szűrőkérdések megfogalmazására. – Az értéknövelő tényezők ismeretében ki lehet egészíteni ill. módosítani lehet a szervezeten belül az érvek rendszerét. Az ügyfélszolgálati munkatársak ezeket felhasználva mutassák be a bank erősségeit (kedvező ajánlatait), lehetővé téve a megfelelő árajánlat kialakítását és elfogadtatását. – Az ügyfelek számára kidolgozott érvrendszert folyamatosan tesztelni kell, az elért eredményeket közzé kell tenni. Mindez az imázs javulásához és az önbizalom erősítéséhez vezethet a szervezeten belül. Összeállította: Góber Lajos Irodalom: [1] Wübker,G.; Baumgarten, J.: Der Markenwert von Banken - Messung komplexer Sachverhalte mit modernen Verfahren. = Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. 56. k. 9. sz. 2004. p.577– 592. [2] Cohen, E.: Exploiting response models – optimizing cross-sell and up-sell opportunities in banking. = Information Systems, 29. k. 4. sz. 2004. jún. p. 327– 341.
