A MARKETING TERÜLETEI
Személyre szabott reklámok előállítása komplex értékesítési hálózatokban Az autógyártók komplex értékesítési hálózataiban a reklámozás az egyes eladási helyszíneken költséges művelet. Egyrészt szigorúan be kell tartani a közös tervezés (Corporate Design) előírásait, másrészt a lehető legnagyobb mértékben egyénre szabott reklámra van szükség: olyan plakátokra vagy rádióhirdetésekre (radiospots), amelyek a telephely közelében lakók elérését szolgálják és a regionális eladásokat növelik. A feladat végrehajtását korszerű, internetalapú szoftverek segítik, mint pl. a Volvo Car Germany által használt program, az „Olga”. Tárgyszavak: autóértékesítés; reklámtervezés; szoftver; Volvo.
Online kapcsolat Számos autóipari vállalat működtet internetes (hálózati) programcsomagokat kereskedőinek és értékesítési partnereinek online elérése, valamint a regionális reklámakciók irányítása és ellenőrzése érdekében. A Volvo Car Germany 2003-ban döntött egy új program bevezetése mellett. A különböző rendszerek és szolgáltatók alapos tanulmányozása után a MediaCare kapott megbízást. A vállalat 1999-ben bevezetett és azóta korszerűsített programcsomagja (OnLine Generated Advertising = OLGA) mellett szólt a folyamatos rendszerfejlesztés, a regionális reklámhordozók integrálása, és a rugalmas felhasználási felületek kialakítása a meglevő EDV-architektúrában. Hirdetés, melléklet, rádióreklám, direct mail, szórólap vagy vizitkártya – a MediaCare nyolc különböző terméket kínál, amelyek az eladás
bármely területén alkalmazhatók. Ezek mindegyike a megrendelő igénye szerint önállóan, másokkal kombináltan vagy egy komplett rendszer részeként használható fel. A Volvo termékeit sokféle és változatos hirdetés, képi adatbázis, eladáshelyi anyag és rádióreklám népszerűsíti, az értékesítést kiegészítő szolgáltatások, telefonos tanácsadás és reklámkampány támogatja. A hirdetési piac erős telítettsége ellenére a gyártók a napilapokban és a hirdetési újságokban évente 7 Mrd euróért hirdetnek. A reklámköltségek jelentős része továbbra is néhány meghatározó ágazathoz kapcsolódik, autóipari és telekommunikációs vállalatok, bankok és biztosítok helyi (regionális) értékesítési partnereihez köthető. A partnerek költségeinek 50%-át reklámköltség-hozzájárulásként (Webekostenzuschuss = WKZ) a konszernek rendszerint megtérítik. Ezt teszi a Volvo is. Hagyományos módon a kereskedelmi reklámtevékenység, amelynek költségei egy nagyvállalatnál évi 20 M eurót is elérhetnek, nem irányítható. Csak a megrendelt hirdetési felület számlázása és könyvelése után értesül a központi médiairányítás és az értékesítés arról, hogy partnerei milyen akciókat, termékeket és modelleket reklámoztak a különböző médiumokban. Az új rendszerben ezzel szemben a munkafázisokat a grafikai tervezéstől az ellenőrzésig az internetalapú rendszer digitálisan összekapcsolja, ezáltal folyamatos ellenőrzést biztosít. Az új kommunikációs platform egységes piaci fellépést tesz lehetővé, kreatív együttműködést, az értékesítési partnerekkel közös tervezés (Corporate Design = CD) révén. A gyakorlatban az Olga és a hasonló rendszerek használatának lépései a következők: a kereskedelmi (értékesítési) partner, ha valamit reklámozni akar, saját PC-jén a Volvo licenszrendszeréhez, a MediaMaster rendszerhez kapcsolódik. A régi idők kellékeire, iratrendezőre, CD-ROM gyűjteményre és hanghordozókra nincs már szükség. A MediaMaster programja a reklámozásra kiválasztott médium típusától függetlenül a felhasználót végigvezeti a tervezés, a megrendelés és a megvalósítás lépésein.
Különböző médiumok, azonos módszerek A kialakítási modulban az autókereskedő a helyi napilapban közzétett hirdetést az aktuális modell szöveges és grafikus elemeivel kombinálja. Elmozdul a Volvo CD meghatározott mintáitól, az egyéni tartalom járulékos lehetőségével rendelkezik, pl. a használt gépjárművek vagy az
ingatlanok reklámjaiban. A rendszerben a regisztrációt követően automatikusan megjelenik a kereskedő emblémája (logója) vagy címe. A Corporate Design és a reklámfelület folyamatos karbantartását és frissítését a konszern központja vagy a reklámügynökség végzi el. Így biztosítják, hogy mindegyik kereskedő számára egyidőben elérhetővé váljon minden aktuális reklámtartalom. A régebbi, már nem aktuális anyagokat a rendszerből időben eltávolítják (törlik). A megrendelési modul a felhasználónak választási lehetőséget kínál a megfelelő helyi médiumok között és minden szükséges információt biztosít. Ilyen pl. a hirdetési formátum, a naptári (dekádra szóló) terv, az elhelyezési opciók, minták (javított kiadások), archív adatok és a szükséges átfutási idők. A MediaMaster megadja a várható (fellépő) költségeket. Ha a kívánt minta költségszempontból nem optimális, az értékesítési partner utasítást kap a javaslat módosítására. Végül megjelenik az egyénre szabott minta, amelyet egy egérkattintással elküld (továbbít) az értékesítési partner a megrendelési megbízással együtt a MediaCare cégen keresztül a reklámhordozót előállító vállalkozás számára. A kiértékelő modul segítségével a kereskedő napi frissítéssel kap tájékoztatást a reklámköltségek alakulásáról. A Volvo-központ különböző feltételek szerint értékeli az értékesítési partnerek intézkedéseit, pl. terület, időtartam vagy reklámozott modellek szerint. Ezen kívül a MediaCare heti jelentést készít az értékesítési partnerekkel fenntartott kapcsolatokról, amelyet online juttat el a Volvo menedzsmentjéhez (1. táblázat). 1. táblázat Egyénre szabott reklámok előállítása hagyományos módon és online programcsomaggal OLGA nélkül Előkészítés hirdetési ügynökség
Egyénre szabás
OLGA-val
konszern (ügyfél)
hirdetési ügynökség
konszern (ügyfél)
kialakítás hagyományos rajz
reklámelőírás költségelőírás
kialakítás/CD tartalomkezelés
reklámelőírás költségelőírás
nyomda
litográfia, nyomtatási anyagok
értékesítési partner
minta módosítása
értékesítési partner
média
megküldése az ügynökségnek többszöri egyeztetés
minta kiválasztása digitális egyénre szabás
1. táblázat folytatása OLGA nélkül Könyvelés/gyártás
Ellenőrzés
OLGA-val
értékesítési partner
korrektúra átadás
értékesítési partner/média
online elszámolás digitális megküldés a média részére
média
elszámolás gyártás
média
gyártás, számla az értékesítési partner részére
értékesítési partner
ellenőrzés archiválás számlázás
konszern/médiaügynökség
számlaellenőrzés
konszern/médiaügynökség
ellenőrzés CD/hirdetés számla- és költségellenőrzés
Folyamatos párbeszéd, digitális technika A Volvo számára egyértelműen a MediaMaster jelenti a regionális reklámok jövőjét. Egyre fontosabbá válik és a kereslet tartós visszaesése miatt megnő a helyi reklámok szerepe. Az új kommunikációs platform folyamatos párbeszédet biztosít a konszern és a kereskedelmi partnerek között. Az értékesítési partnerek igényei erősebben kifejezésre jutnak a Volvo Car Germany terveiben. A Volvo jobban átlátja saját hirdetési piacát, és az eredményeket a reklámügynökségek és a média bevonásával értékeli. Az értékesítési partnerek többsége önálló vállalkozó és döntéshozó, a velük folytatott közvetlen párbeszéd növeli az intézkedések hatékonyságát.
Az Olga építőszekrény-elve A programcsomag modulokból épül fel. Kissé leegyszerűsítve az Olga hat fő elemből áll. Ezek a következők: – törzsadatbank értékesítési információkkal (cégadatok, logók, címek, médiakapcsolatok stb.); – terv-építőszekrény, konszernre vonatkozó elemekkel (szövegelemek, grafikák, címek, logók) és ezek kombinációs lehetőségeivel; – médiaadatbank médiainformációkkal (jutalékok, határidők, árjegyzékek, formátumok stb.);
– kiadói rendszer, amely a releváns adatbank tartalmából és nyomtatott mintákból áll; – küldő rendszer a megbízások automatizált és digitális végrehajtásával, pontos adattovábbítással; – jelentéskészítő rendszer mint kontrollingegység. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Greiß, C.; Gründer, B.: In komplexen Vertriebsnetzen individuell werben. = Marketing Journal, 38. k. 5. sz. 2005. p. 41–43. [2] Gierl, H.: Verwendung von Attribute Frames in der Werbung. = Journal für Betriebswirtschaft, 54. k. 5-6. sz. 2004. p. 164–187. [3] Burmann, C.: Marken brauchen Führung. = Marketing Journal, 37. k. 2004. p. 18–22.
