Támogatási gyakorlat a legnagyobb eléréssel rendelkező televízióknál (2013. július 1-szeptember 30.)
Műsorfigyelő és elemző főosztály Budapest, 2013. november 21.
A televízióban közzétett kereskedelmi reklámok meghatározó szerepet játszanak fogyasztási szokásaink formálásában és a vásárlási hajlandóságunk alakításában. Ebben a megközelítésben különös súlya lehet azoknak a megállapításoknak, melyeket egy, a magyar reklámipar gazdasági hatását elemző legfrissebb kutatás 1 közölt. A dokumentum leszögezi, hogy a 2008 óta tartó recessziónak és a csatornaportfólió átrendeződésének „köszönhetően” a három vezető free-to-air csatorna (M1, RTL Klub, TV2) közönségrészesedése 54 százalékról 38 százalékra csökkent a 20082012-es időszakban, és lejtmenetben maradt a reklámbevételeik volumenének alakulása is. A kutatás rámutatott arra is, hogy miközben a válságra adott konzervatív hirdetői reakciók következtében még mindig a jól megszokott televíziós szpotreklámok számítanak az eladásösztönzés legfőbb eszközének, addig a marketingkommunikáció színesedő palettáján helyet követelnek maguknak a nonszpot (ide értve a médiatartalom és műsorszám támogatást is) alapú megoldások, amelyek hadra fogásával kompenzálhatják kieső bevételeiket a médiaszolgáltatók. Mintavétel és módszer Az NMHH 2012 januárjától regisztrálja és adatbázisba rendezi a támogatói tevékenységgel kapcsolatos információkat. A folyamatos adatgyűjtés révén hatékonyabbá vált a támogatásra vonatkozó szabályrendszer betartásának hatósági ellenőrzése, emellett pedig jól nyomon követhető a médiaszolgáltatók műsortámogatási gyakorlata is. A két országos, piacvezető kereskedelmi (RTL Klub, TV2) és a vezető közszolgálati (M1) csatorna mellett 2013-ban tovább bővítettük a felmérést azzal, hogy minden hónapban beemelünk a vizsgálatba egy-egy új (nézettségi, penetrációs vagy tartalmi okból jelentős) televíziót. Jelen dolgozatunkban a 2013. július 1-szeptember 30. közötti időszakot tettük tárgylemezre, amelynek keretében az M1, az RTL Klub, a TV2, a Magyar ATV, a Sport2 és a Story5 támogatási gyakorlatát térképeztük fel. 2013 harmadik negyedévének tapasztalatai A tárgyidőszakban hat médiaszolgáltató 487.846 percet kitevő műsorában 625 cég és/vagy márka 32.923 támogatói üzenetét (időtartamuk: 45 óra 42 perc) azonosítottuk be. A támogatói üzenetek száma - az év eddigi időszakaihoz hasonlóan - a TV2-nél (12.076 db) volt a legmagasabb, azonban a nonszpot jellegű kommunikációra fordított műsoridőt véve alapul az RTL Klub (985 perc) bizonyult listavezetőnek. A közszolgálati televízió közel kétszeresére növelte (4360 db) a támogatói üzenetek számát az elmúlt negyedévhez (2446 db) képest, azonban ennek ellenére sem tudott felzárkózni a kereskedelmi vetélytársaihoz. A csupán egy-egy hónapig szemlézett tematikus csatornák közül a Sport2 sportközvetítéseihez 2320 db, a Story5 sorozataihoz, filmjeihez 2292 db, a főként közéleti aktualitásokat taglaló ATV műsorkínálatához pedig 369 db támogatói üzenet társult (1. táblázat). 1. táblázat:
Összesített adatok 2013. III. negyedévéről Támogatói üzenetek
Csatorna
száma db
időtartama perc
aránya műsoridő %-ában
M1 RTL Klub TV2
4360 11.506 12.076
394 985 953
0,34% 0,88% 0,75%
Story5 (július) Sport2 (augusztus) ATV (szeptember) Összesen:
2292 2320 369 32.923
172 212 26 2742
0,38% 0,47% 0,06% 0,56%
1
A Magyar Reklámszövetség a Médiapiac Konferencián mutatta be a 2012. évi hazai net net reklámköltési adatokat (forrás: http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2013-3-4-szam/Tovabb-csokkent-a-reklampiac/1055/)
2
RTL Klub
M1
Leghosszabb támogatói szpot (15 mp) Legrövidebb támogatói szpot (1 mp) Leggyakoribb támogatói szpot
Sport2
ATV
10 db 190 db 171 db 9 db Baumit csemperagasztók+logó (668 eset)
Legtöbb támogató céget vonzó műsorszám
Legtöbbször feltűnő támogató cég szerint
Story5
Vincent Van Gogh kiállítás – Vam Design Kft. 30 db
Legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám Legtöbbször feltűnő támogató szektor szerint
TV2
TV2 – Aktív (56 cég/márka) TV2 – Időjárásjelentés (3428 kontaktus) SZOLGALTATAS (6346 eset) SANOMA Media Budapest Zrt. és SANOMA Digital Media Közép-európai Zrt. (2349 eset)
A támogatói szpotok időtartama A támogatói üzenetek átlagos hossza hat másodperc volt. Időtartamuk 1-15 másodperc között változott, azonban a szpotok túlnyomó többségét (77%) az 1-5 másodperces üzenetek tették ki (2. táblázat). (Megjegyezzük, hogy egy átlagos televíziós reklámfilm 2012-ben 24,7 másodperc hosszúságú volt). 2. táblázat:
A támogatói üzenetek időtartama M1 N=4360
RTL Klub N=11.506
TV2 N=12.076
Story5 N=2292
Sport2 N=2320
ATV N=369
Legrövidebb szpot (1-5 mp) db (%)
3335 (76,5%)
8089 (70%)
9922 (82%)
2277 (99%)
1431 (62%)
316 (86%)
Leghosszabb szpot (10-15mp) db (%)
435 (10%)
613 (5%)
356 (3%)
-
104 (7%)
-
A támogatói üzenetek típusai A negyedéves összesítésből kiderül, hogy a klasszikus támogatói üzenetek (28.498) mellett számos (936) „irányított tartalmú” miniprogrammal 2, névszponzorációval (418) és díj- vagy nyereménytárgy támogatással (4424) is találkozhattunk. Miniprogramként az RTL Klub kínálatában a Biztosítási percek – Allianz, a Felhőtlen nyaralás – Aegon Biztosító és a Fülbevaló – Sziget Kulturális Menedzser Iroda c. szegmensek fordultak elő. A TV2 műsorában szerepelt a Kállay Ákos séf ajánlásai a Knorr támogatásával – www.jolkifoztem.hu és Unilever, az Otthon a felhőben – Magyar Telekom, a Költségmegtakarító percek – UniCredit Bank, a Miért jó a HDTV? – Magyar Telekom, Nyugodt mindennapok – Aegon, Hitelkiváltó – UniCredit Bank és a Tippek a tejbárból – Tolnatej Zrt. c. miniprogram, míg a közszolgálati televízió irányított tartalommal csupán a Hitelkiváltó percek – UniCredit Bank c. műsorszámmal jelentkezett. A névszponzorációs megoldást a TV2 (Milkana, Updatekonyha, Stahl-konyhája és a fent már említett Kállay Ákos séf ajánlásai a Knorr támogatásával) mellett az M1 (Nagyon Balaton a Telekommal) alkalmazta (3. táblázat). 3. táblázat:
A támogatói üzenetek típusa
Klasszikus műsorszám támogatás Miniprogram Névszponzoráció
N=32.923
M1 N=4360
RTL Klub N=11506
TV2 N=12076
Story5 N=2292
Sport2 N=2320
ATV N=369
3524 46 24
8774 277 -
9860 627 394
2292 -
2312 -
369 -
A miniprogram egy periodikusan, rendszerint naponta mind a négy daypartban egy-egy alkalommal megjelenő, önálló műsorként kezelt televíziós megjelenési forma, melynek célja a nézők szórakoztatása, informálása. A kisfilm hossza általában 1-1,5 perc, melyhez a márka támogatói szpottal kapcsolódik.
2
3
Díj és/vagy nyereménytárgy támogatás
766
2455
1195
-
-
-
A támogatói üzenetek megjelenési módja Az elemzett időszakban az egyszerű, csupán a támogató logóját álló inzerten bemutató üzenetek (23.222) a médiaszolgáltatók többségénél háttérbe szorították a magasabb emlékezeti hatást biztosító mozgó, animációval és hangeffektusokkal kiegészített támogatói szpotokat (9701). Kivételnek számítottak azonban az M1-nél az Álomhétvége–utisugo.hu és a Honda Civic (a Balatoni nyár c. műsor szponzorai) támogatói klipje, az RTL Klubnál a Hunguest Hotel Helios, Fundamenta róka vörös szőnyegen és az Advil Ultra Forte (9 hónap c. magazin és különböző filmek támogatói) szpotjai, valamint a TV2-nél a Telekom szolgáltatások (Jóban-rosszban támogatója) és a Sport2-nél a Ford (Bajnokok ligája támogatója) üzenetei. A felsorolt, 9-10 másodperces támogatói szptok klasszikus reklámként is megállták volna a helyüket (4. táblázat). 4. táblázat: Álló Mozgó
A támogatói üzenetek megjelenési módja
N=32.923
M1 N=4360
RTL Klub N=11.506
TV2 N=12.076
Story5 N=2292
Sport2 N=2320
ATV N=369
3183 1177
8371 3135
8674 3402
2292 -
339 1981
363 6
A támogatói üzenetek megjelenésszáma Az emlékezeti hatás kiváltásához nem csak az szükséges, hogy a támogató kommunikációja eredeti legyen, de elengedhetetlen az is, hogy a nézők többször is találkozhassanak az üzenettel. A vizsgált ciklusban támogatóként felbukkanó cégek közül 155 csupán egy-három alkalommal mutatkozott be, ami az M1 támogatóinak 39, az RTL Klubénak 6, a TV2-ének 22, a Sport2 támogatóinak 28 százalékát, a Story5-ének a harmadát, végül az ATV támogatóinak 45 százalékát (5. táblázat) jelentette. 5. táblázat:
A támogatói üzenetek megjelenésszáma
Támogató cégek száma 1-3 alkalommal megjelenő cégek száma
M1 N=4360
RTL Klub N=11.506
TV2 N=12.076
Story5 N=2292
Sport2 N=2320
ATV N=369
111 43
213 13
309 69
3 1
36 10
42 19
A leggyakoribb támogatói szpotok Negyedéves összesítésben az UniCredit (682), Baumit csemperagasztók (668), Amnesia Fashion (622), Meglepetés címlap (531), Új Európa Alapítvány logó (525), Milx dobozos túródesszert (473), Nők Lapja Café (424), Story magazin (411), Telekom (410) és a MinDig TV és HD programok (408) szpotjai fordultak elő a legtöbbször. Médiaszolgáltatók szerinti bontásban az M1-nél a Balatoni nyár c. délelőtti magazin támogatójaként fellépő Milx Magyarország Kft. szpotja (473 eset) számított favoritnak. A tejdesszert támogatói üzenetét az tette rendkívül időszerűvé, hogy az új termék júniusban került a boltok polcaira, azaz a márkaismertség növelése érdekében a reklámkampányt a műsortámogatással erősítette a gyártó cég. Az RTL Klub kínálatában a Reflektor c. műsorszámhoz kötődő szponzorblokk állandó szereplője volt a Bekk X2 Kft. egyik márkája, a cég a műsorvezetők öltöztetésében vállalt szerepet. A TV2 Időjárás-jelentés c. műsorszámához kapcsolódva a Baumit Kft. összesen hatféle támogatói üzenetet vonultatott fel, melyekben szigetelő és ragasztó anyagok mellett a homlokzatfestő termékeit népszerűsítette (1018 eset), ezek közül azonban a csemperagasztó hirdetése szerepelt a legtöbbször (668 eset). A Story5 többféle filmsorozatához fűződött támogatói kommunikáció, ezek többségében (2290 eset) a Sanoma Média Budapest Zrt. és a Sanoma Digital Média Zrt. portfóliójába tartozó periodikák legfrissebb számait, illetve internetes portálját népszerűsítették, míg a Sport2-nél a BL mérkőzések közvetítéseihez az UniCredit Bank 682 támogatói szpotja kapcsolódott. Az ATV kínálatában a Panzi Pet Kft. prémium kategóriás FIT
4
állateledel családot népszerűsítő szpotjai a Mancsvár c. magazin, illetve annak ajánlói mellett 49 esetben bukkantak fel (6. táblázat). 6. táblázat: Csatorna M1 RTL Klub TV2 Story5 (július) Sport2 (augusztus) ATV (szeptember)
A leggyakoribb támogatói szpotok televíziók szerint Szpot leírása Milx dobozos túródesszert+logó Amnesia Fashion logó Baumit csemperagasztók+logó
Esetszám 473 560 668
Meglepetés Magazin címlap UniCredit Bank – a BL támogatója, pásztor birkákkal Fit Active kutya- és macskaeledelek dobozban+Panzi Pet logó
531 682 49
A legtöbb támogatót vonzó műsorszám Az adatok szerint az M1 programjaihoz 111, az RTL Klubhoz 213, a TV2 kínálatához 309, az ATV-hez 42, a Sport2 produkcióihoz 36, a Story5 műsoraihoz pedig 3 támogató csatlakozott. Műsorszámonkénti bontásban a TV2 emblematikus programjának számító Aktív és Mokka, illetve a melléjük felzárkózó életmód magazin (Több mint testőr) vonzotta leginkább a támogató cégeket/márkákat. Az RTL Klubnál ugyancsak a naponta többször jelentkező magazinokhoz és a reggeli szolgáltató műsorhoz kapcsolódott szponzorként a legtöbb cég. Mellettük a közszolgálati televízió nyári favorit műsorának számító Balatoni nyár c. magazinja is sok támogatót vonzott, hiszen a délelőttönként jelentkező műsor közzétételét 28 cég segítette elő. (7. táblázat). 7. táblázat: Csatorna TV2 TV2 TV2 RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB M1 RTL KLUB RTL KLUB TV2
A legtöbb támogatót vonzó műsorszám Top 10-es listája Műsorszám címe AKTIV és AKTIV EXTRA MOKKA TÖBB MINT TESTŐR REFLEKTOR FÓKUSZ és FÓKUSZ PLUSZ 8:08 MINDEN REGGEL BALATONI NYÁR GASZTROTÚRA EGÉSZSÉGKALAUZ RTL MOZIKVÍZ NAPLÓ
A műsorszámot támogató cégek száma (db) 56 48 39 37 32 30 28 27 24 24 19
A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám Negyedéves összesítésben a hat televízió 242 műsorcímére irányult támogatói figyelem. Megjegyezzük, a támogatói üzenetek számának alakulását befolyásolta, hogy az alábbi listán szereplő szegmensek többsége – a hozzájuk kapcsolt szponzorüzenetekkel egyetemben - naponta többször is felbukkant az adott csatorna műsorpalettáján. Ennek tükrében különösen felértékelődhet az országos televíziók reggeli szolgáltató magazinjainak (Balatoni nyár, 8:08 Minden reggel és Mokka) „teljesítménye”, hiszen ezeknek a programoknak „csupán” premier adása van, ugyanakkor a hozzájuk kapcsolódó szponzori kommunikáció lefedte az összes támogatói megjelenés 12 százalékát. Ugyancsak kiemelkedik a mezőnyből a Sport2, hiszen a BL-mérkőzéseihez köthető 1099 támogatói szpot a tematikus csatornánál beazonosított hirdetések közel felét (47%) tette ki (8. táblázat).
5
8. táblázat:
A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám Top 10-es listája
Csatorna
Műsorszám címe
TV2 RTL KLUB RTL KLUB M1 SPORT2
IDOJARAS-JELENTES REFLEKTOR GASZTROTURA BALATONI NYAR BAJNOKOK LIGAJA LABDARUGO MERKOZES EJJEL-NAPPAL BUDAPEST 8:08-MINDEN REGGEL AKTÍV TOBB MINT TESTOR MOKKA
RTL KLUB RTL KLUB RTL KLUB TV2 TV2
A műsorszámra irányuló támogatói üzenetek száma (db) 3428 2817 2556 2322 1099 967 954 777 713 675
A támogatói üzenetek havi megoszlása Marketing szempontból a nyár hagyományosan gyenge időszaknak számít, hiszen ebben a terminusban csökken a csatornák nézettsége, emiatt ekkor nem kerülnek képernyőre költséges programok, a műsoridőt pedig főként hazai gyártású produkciók ismétlései töltik ki. A fentiekre kissé rácáfolt a közszolgálati M1 működése, hiszen egyfelől kifejezetten a nyár derekára időzítette a támogatási szempontból kimagaslónak számító, saját gyártású Balatoni nyár c. magazin elindítását. (Megjegyezzük, amikor nyár végén lekerült a műsor a programról, az a támogatói aktivitás radikális visszaesését eredményezte.) Másfelől az M1 a „sportos nyárnak” köszönhetően támogatási szempontból jó eredménnyel zárta a július-augusztusi időszakot, ugyanis a 15. FINA Vizes Világbajnokság eseményeinek, a Fomra-1 Magyar Nagydíjnak, a labdarúgó VB selejtező mérkőzéseinek és az OTP Bank Liga fordulóinak, illetve a már-már hungaricumnak számító Nemzeti vágta közvetítéséhez összesen 1185 támogatói kommunikáció kapcsolódott, mely önmagában a csatorna negyedéves eredményének közel harmadát (27%) tette ki. Az országos kereskedelmi médiaszolgáltatók összesített adatai arra mutatnak rá, hogy támogatói oldalról augusztus számított a vizsgált periódus leggyengébb időszakának, hiszen a csatornák ebben az időszakban „szabadságra küldtek” számos, támogatási szempontból fontos programot (pl. Abraka-Babra, Frizbi, Jóban-rosszban, Update magazin, Barátok közt). Szeptemberben azonban ismét lendületet vett a szponzorációs aktivitás, hiszen színre léptek a támogatói hirdetések tucatjait felvonultató programok (és ajánlóik), többek között a Mr. és Mrs., Fogyj Rékával és Norbival!, Hal a tortán (TV2), illetve az X-Faktor talent show (RTL Klub) (9. táblázat). 9. táblázat:
Július Augusztus Szeptember
A támogatói üzenetek havi megoszlása
M1 N=4360
RTL Klub N=11506
TV2 N=12076
Országos médiaszolgáltatók összesen N=27.942
2322 1368 670
3728 3696 4082
4379 2902 4795
10.429 7966 9547
N=32.923 Story5 N=2292
Sport2 N=2320
ATV N=369
2292 -
2320 -
369
Támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között A támogatói üzenetek volumene a vizsgált televíziók mindegyikénél hétköznap érte el a csúcspontját. Az M1 szerdán 715 szponzorszpotot vonultatott fel, köszönhetően a Balatoni nyár, az Útravaló és a 15. FINA Vizes Világbajnokság közvetítését segítő támogatóknak. Az RTL Klub legerősebb napjának a péntek (2232 szpot) számított a Gasztrotúra, az Éjjel-nappal Budapest, a 8:08 Minden reggel és az Időjárás-jelentés c. programokhoz és/vagy ajánlóikhoz kapcsolt szponzorációs 6
aktivitások jóvoltából. A TV2-nél szintén szerdán regisztráltuk a legtöbb (2136 db) szponzorüzenetet. Ez a nap az Időjárás-jelentés, az Aktív, a többféle miniprogram, a Sorozat-kvíz és Játék c. programok, valamint az Én is menyasszony vagyok, illetve a Fogyj Rékával és Norbival! c. műsorszámokra irányuló figyelemnek köszönhetően vált „sikernappá” (1. ábra). 1. ábra:
Támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között az országos televízióknál
2500 2136 2000
1748
1723
1927
2102 2073
2232 2034
1883 1500
1535
RTL Klub
1241 1141
1000 673
683
500
715 572
541
575
1121
TV2 M1
686 601
0 hétfő
kedd
szerda csütörtök péntek szombat vasárnap
A csupán egy-egy hónap erejéig vizsgált tematikus csatornáknál támogatási oldalról ugyancsak a hétköznapok számítottak erősnek. A Story5 hétfőnként (413) vonultatta fel a legtöbb támogatói szpotot, melyek többsége a csatorna sikersorozataihoz (McLoad-lányai, A farm, ahol élünk, Álomhajó és Rubi az elbűvölő szörnyeteg), vagy azok ajánlóihoz kapcsolódott. Az ATV-nél a szerda (82) bizonyult kiemelkedőnek, köszönhetően a Fő az egészség! és a Friderikusz c. műsorszámokat népszerűsítő ajánlókhoz tartozó támogatói kommunikációknak. A Sport2 esetében ellenben a pénteki nap (376) emelkedett ki, elsősorban a BL-mérkőzésekhez kapcsolódó (294) támogatói aktivitások miatt. A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása A támogatói szpotok volumenének napi megoszlása terén meglehetősen nagy ingadozás figyelhető meg az országos médiaszolgáltatóknál. A közszolgálati M1-nél a Balatoni nyár, az Útravaló és a Család barát magazinok mellett a 15. FINA Vizes Világbajnokság eseményeinek közvetítése tette támogatási szempontból hangsúlyossá a 9-10 óra közötti időszakot, amely egyben a csatorna napi csúcsát is jelentette. Hasonlóan fontosnak ítélhető még a 11-12 óra közötti periódus, hiszen erre az időszakra esett a reggeli szolgáltató magazin befejeződése, illetve ekkor tartott még a nemzetközi sportviadal eseményeinek közvetítése. Az RTL Klubnál az első kiugrás 9-10 óra között figyelhető meg, ami nem meglepő, hiszen erre az időszakra esett a 8:08 - Minden reggel c. magazin befejezése, a támogatási szempontból kiemelkedő Reflektor magazin ismétlése, valamint a Gasztrotúra mellett az Időjárás-jelentés és az Ízes élet Mautner Zsófival c. program számos szegmensének bemutatása is. Az RTL Klub napi rekordja (1228 kontaktus) a kora délutáni órákra datálódott, amely egybeesett az ismétlősávval, amely egyben a délutáni sorozatok, illetve az esti programokat népszerűsítő műsorajánlók közzétételének időszaka. A TV2 a napi rekordját a kora délelőtti (8-9 óra) időszakban könyvelhette el, köszönhetően az Időjárás-jelentéshez, a Mokkához és a többféle miniprogramhoz társuló 1276 db támogatói kontaktusnak. Támogatási szempontból fontos időszaknak bizonyult még a 21-22 óra közötti idősáv is, melyet főként a Jóban-rosszban c. sorozathoz, a többféle miniprogramhoz, az Aktív magazinhoz, a 7
Mr. és Mrs. c. vetélkedőhöz, a Frizbi c. talk-showhoz és ajánlóikhoz kapcsolódó támogatói szpotok tettek kiemelkedővé (2. ábra). 2. ábra: 1300
A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása 1276
1228
1100
900
700
RTL Klub TV2
500
444
M1
300
-100
00-01 01-02 02-03 03-04 04-05 05-06 06-07 07-08 08-09 09-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-24
100
A támogatott műsorszámok műfaja (Top 10) A legtöbb támogatói üzenet a szolgáltató magazin (8823), az időjárás-jelentés (4242) és a reggeli információs magazin (3952) műfajcsoportba tartozó programokra irányult. A közszolgálati televízió legnépszerűbb programtípusa támogatói szempontból a Balatoni nyár c. reggeli információs műsora volt, mely a kategória vezető helyét biztosította a számára (3. ábra). Az M1-nél „húzó programoknak” bizonyultak még a különböző sportműsorok, hiszen a közvetítésekhez összesen 529 támogatói üzenet kapcsolódott. Érdekesség, hogy a közszolgálati televízió időjárás-jelentése iránt nem mutatkozott akkora szponzori érdeklődés (négy cég – 28 támogatói szpot), mint amekkora a kereskedelmi társainál közzétett prognózisokat övezte.
8
3. ábra:
M1
REGGELI INFORMÁCIÓS MAGAZIN
2322
EGYÉB INFORMÁCIÓ
415
SZOLGÁLTATÓ MAGAZIN, SZABADIDŐ
292
SPORTKÖZVETÍTÉS: TECHNIKAI SPORT
292
SPOTKÖZVETÍTÉS: LABDARÚGÁS
161
EGYÉB SPORTMŰSOR
76
JÁTÉK
73
VÍGJÁTÉK, SZATÍRA, ZENÉS FILM
39
TUDOMÁNYOS ISMERETTERJESZTŐ FILMEK
30
IDŐJÁRÁSJELENTÉS
28
Az RTL Klub esetében a tizenhat féle szolgáltató magazin (közöttük a 4Ütem, Brandmánia és Gasztrotúra) környezetében 4178 támogatói hirdetést azonosíthattunk be, ez pedig a műfajkategória abszolút fölényét jelentette. A sztárpletykákat felvonultató Reflektor c. magazin miatt nem szorul magyarázatra az élmezőny további alakulása, ellenben érdekességnek számít a reality show kategória előkelő helye, amelynek hátterében az Éjjel-nappal Budapest, az Éjjel-nappal fiatalok és a Házasodna a gazda c. programokat támogató cégek (11 db) hirdetései állnak (4. ábra). 4. ábra:
RTL KLUB
SZOLGÁLTATÓ MAGAZIN, SZABADIDŐ
4178
EGYÉB NEM ZENEI SZÓRAKOZTATÓ
2816
REALITY SHOW
972
REGGELI INFORMÁCIÓS MAGAZIN
954
IDŐJÁRÁSJELENTÉS
779
ÉRDEKVÉDELMI RIPORT
502
VETÉLKEDŐ, KVÍZ
368
SOROZAT (FOLYTATÁSOS)
248
EGYÉB ZENEI MŰSOR
215
JÁTÉK
64
A TV2-nél ugyancsak a szolgáltató magazinok számítottak támogatóvonzónak, hiszen a zsánerbe tartozó 27 műsorcímre (közöttük 9 Hónap, Abraka Babra, Útitárs, Egészségmánia, Fogyj Rékával és Norbival!, Hogyan legyek jó nő?, Stahl-konyhája, Stílusvadász, Több mint testőr és Totalcar) 4353 támogatói kontaktus irányult. A TV2 Időjárás-jelentése, mint az év korábbi időszakaiban, ezúttal is a második legnépszerűbb programnak számított, hiszen a műsorszám környezetében tizenöt szponzor 3435 hirdetését regisztrálhattuk. A harmadik helyezettnek számító műfajcsoportba csupán az Aktív és az Aktív Extra tartozott, e programokhoz azonban 53 cég 794 támogatói üzenete kapcsolódott. Érdekes, hogy a korábbi időszakban támogatói szempontból favorizált Mokka (676 kontaktus) ezúttal csak a középmezőnyben végzett (5. ábra).
9
5. ábra:
TV2
SZOLGÁLTATÓ MAGAZIN, SZABADIDŐ IDŐJÁRÁSJELENTÉS
3435
EGYÉB NEM ZENEI SZÓRAKOZTATÓ
4353
794
REGGELI INFORMÁCIÓS MAGAZIN
676
REALITY SHOW
593
TUDOMÁNYOS ISMERETTERJESZTŐ FILMEK
338
TALK-SHOW
298
VÍGJÁTÉK, SZATÍRA, ZENÉS FILM
231
SZAPPANOPERA, TELENOVELLA
222
SOROZAT (ÖNÁLLÓ)
206
Támogatók szektor szerinti megoszlása A támogatói szpotok analízisekor főszektor szintjén is besoroltuk a bemutatott termékeket és szolgáltatásokat. A szolgáltatás szektor közel 20 százalékos részesedése a többféle hotel, szórakozóhely, egészségügyi- és esztétikai központ, gyógy- és strandfürdő, élmény- és kalandpark, vendéglátóhely, utazási iroda és mobilszolgáltató mellett egy ételfutár cég aktív támogatói szerepvállalásának tudható be (10. táblázat). Megjegyezzük, hogy a tömegtájékoztatás szektorba tartozó 28 kiadó, hirdető, lapterjesztő és médiaszolgáltató cég 3342 szponzorüzenetének 70 százalékát a Sanoma hirdetései (2349 db) tették ki. Az ipari szektort 26 cég 3100 támogatói szpottal képviselte, közülük a megjelenések több mint harmada (1018 db) a Baumit Kft. építőipari termékeit népszerűsítette. 10. táblázat: A támogatók szektor szerinti TOP 10-es listája (összes csatorna) N=32922 Szolgáltatás Tömegtájékoztatás Ipar/Mezőgazdaság Öltözködés-kiegészítők Élelmiszer Szabadidő Közlekedés Pénzintézetek Telekommunikáció Kereskedelem
Esetszám
Százalék
6346 3342 3100 2914 2587 2373 2054 1853 1754 1409
19,3% 10,15% 9,4% 8,8% 7,8% 7,2% 6,2% 5,6% 5,3% 4,3%
A legnagyobb támogatók Amennyiben az FMCG top hirdetők listáját tesszük tárgylemezre a Nielsen Közönségmérés statisztikái alapján, akkor azt látjuk, hogy 2013 harmadik negyedévében a reklámra legtöbbet (1,46,7 milliárd forint) költő cégek élvonalába az Unilever Magyarország, Procter&Gamble Hungary, Henkel Magyarország, Reckitt Benckiser, Ferrero, Magyar Danone, Aldi, Tesco Global Áruházak Zrt., The Coca-Cola Company és a Spar Magyarország tartoztak. Támogatási oldalról vizsgálva a hirdetők aktivitását, a fenti listától eltérően alakult az élboly, hiszen a reklámra kiemelkedően legtöbbet költők közül csupán az Unilever Magyarország kapott helyet a támogatóként legtöbbször felbukkanó cégek között (11/a. táblázat).
10
11/a. táblázat: A támogató cégek TOP 10-es listája (összes csatorna) Cég neve SANOMA MEDIA BUDAPEST ZRT. és SANOMA DIGITAL MEDIA KOZEP EUROPAI ZRT. BAUMIT KFT. UNICREDIT BANK HEINEKEN HUNGARIA SORGYARAK ZRT. BEKK X2 KFT. TELEKOM FUNDAMENTA LAKASKASSZA UJ EUROPA ALAPITVANY UNILEVER MAGYARORSZAG KFT. MILX MAGYARORSZAG KFT.
Esetszám 2349 1018 832 654 622 611 557 525 499 473
Amennyiben a támogatói üzenetek időtartamát vesszük alapul, úgy a toplista élén a legtöbb szpotot felvonultató cégek állnak (11/b. táblázat), azonban felkerült a listára a kevesebb esetszámban, ugyanakkor hosszabb (5-13 mp) időtartamú támogatói hirdetéssel jelentkező cégek közül a www.szallas.hu, Heineken Hungaria Zrt., Tondach Magyarország Kft., Sziget Kulturális Manager Iroda Kft. és a Borsodi Sörgyár Kft. is. 11/b. táblázat:A támogató cégek TOP 10-es listája (összes csatorna) a támogatói üzenetek időtartama szerint Cég neve
SANOMA MEDIA BUDAPEST ZRT. és SANOMA DIGITAL MEDIA KÖZÉP EUROPAI ZRT. BAUMIT KFT. UNICREDIT BANK FUNDAMENTA LAKÁSKASSZA www.szallas.hu TELEKOM HEINEKEN HUNGARIA SORGYARAK ZRT. TONDACH MAGYARORSZÁG KFT. SZIGET KULTURÁLIS MANAGER IRODA KFT. BORSODI SORGYAR KFT.
Támogatói üzenetek időtartama (óra:perc:mp)
2:54:40 1:29:09 1:14:27 1:07:35 58:42 57:51 57:50 47:17 37:03 35:46
Nyereményjáték-támogatás Negyedéves összesítésben 4424 nyeremény-támogatásra vonatkozó hirdetést azonosítottunk be, melyek az elemzett időszakban felvonultatott szponzorüzenetek 13,4 százalékát fedték le. A közszolgálati televízió a nézők játékkedvét a Foma-1 játékkal, illetve a Balatoni nyár és a Család-barát, valamint a Pecatúra és Vízitúra c. műsorokhoz kapcsolt nyerési lehetőségekkel igyekezett kiaknázni. Az RTL Klub a magazinjai (8:08 - Minden reggel, Egészségkalauz, Fókusz, Gasztrotúra, Napi Doktor, Reflektor) mellett külön játék- és kvízműsorokat (Hétvégi filmklub, Játék és Sorozat Kvíz) épített a programkínálatába. Említést kell tennünk még az X-Faktor-t beharangozó kampányról is, amelyben a tehetségkutató nyertesét megillető nyeremények bemutatása mellett a helyezéseket befolyásoló „szavazásban” résztvevő nézők nyereményei is szerepeltek. A TV2 ugyancsak a legnépszerűbb magazinjaihoz (Aktív, Kalandjárat, Mokka, Napló, Több, mint testőr) és a celebritásokat felvonultató Mr. és Mrs. c. vetélkedőhöz kapcsolt nyerési lehetőséget. Ráadásul e csatorna palettájáról sem hiányoztak a célzottan a nézők aktivitására építő (Játék és Sorozat-kvíz) programelemek. Az új televízióként vizsgált médiaszolgáltatók kínálatában csupán a Sport2 fűzött szerény esetszámban (8) játéklehetőséget a Horgászsport c. műsorához (12. táblázat).
11
12. táblázat: A nyereményüzenetek havi megoszlása M1 Július Augusztus
392 280
RTL Klub 756 783
TV2
Sport2
361 343
8
Összesen 1509 1414
Szeptember
94
916
491
-
1501
Összesen:
766
2455
1195
8
4424
A vizsgált periódusban 160 cég 812 féle, átlagosan 7 másodpercet kitevő nyereményüzenetét rögzíthettük, melyek teljes időtartama 8 óra 53 perc volt. A felkínált díjak alsó értékhatára 2500 forintnál kezdődött (gyógytea-keverék és könyvajándék) és a 12 millió forintot elérő pénznyereményig terjedt (X-Faktor). A nyereményeket felajánlók között a www.szallas.hu (367 eset), a www.utisugo.hu (186 eset), a Szabad Tér Színház Kht. (173 eset), a Koncerthu Kft. (157 eset), a Hada Kft. (145 eset), az One Euro Market (132 eset), a Mediwel Kft. (130 eset), a Hotel Europa Fitt Superior Hévíz (120 eset), a Grape Wine Kft. (119 eset) és a Miskolci Sörfesztvál (110 eset) üzenetei szerepeltek a legnagyobb esetszámban. Szektor szerinti vetítésben a szolgáltatás (1248 eset), a szabadidő (1172 eset), az öltözködés-kiegészítők (367 eset), az élelmiszer (342 eset) és az élvezeti cikkek (249 eset) szektorba tartozó cégek biztosították a legtöbb díjat- és nyereménytárgyat.
A támogató és a támogatott műsor kapcsolata Az év harmadik negyedévében tetten érhető volt a hirdetők csatornák iránti elkötelezettsége, hiszen a közszolgálati televízió támogatói (111) közül 87, az RTL Klub 213 támogatója közül 172, a TV2 309 támogatója közül pedig 259, azaz a szponzorok többsége kizárólag az érintett médiaszolgáltató programjainak elkészítéséhez nyújtott támogatást. Ugyanez a tendencia érvényesült a tematikus csatornáknál is, hiszen a Sport2 36 támogatója közül 27, a Story5 programjában felbukkanó három szponzor közül kettő, illetve az ATV műsorainak 42 szponzora közül 33 kizárólag az érintett csatornán vállalt közreműködést. A témában megjelent kutatások szerint egy televíziós műsorhoz támogatóként való kapcsolódás nagymértékben erősítheti a szponzor termékének és/vagy szolgáltatásának ismertségét. Ennek tükrében sikerre számíthat az X-Faktor (RTL Klub) és az Opel együttműködése, hiszen a cég újdonságának számító Opel Mokka-t reklámblokkon kívül, nagy gyakorisággal, ráadásul mozgásban mutatta be a támogatói szpot. Ugyancsak jó emlékezeti hatás várható azoktól a támogatói üzenetektől, amelyekben a szponzor - nem a műsort megelőző, vagy annak végén megjelenő támogatói blokkban, sokadmagával osztozik egy műsoron – kizárólagos jelleggel szerepel. Erre tartjuk szerencsésnek a fentebb már említett miniprogramok mellett az RTL Klubnál a Szulejmán - Epizód magazin, minden, ami sorozat!; 4Ütem – Ditex automata bejáratok; 9 Hónap – Sejtbank Kft., Napi doktor – www.napidoktor.hu együttműködését. Különösen figyelemre méltó a TV2 A búra alatt c. filmsorozatának bemutatását támogató Nissan Micra megjelenése, hiszen a búrán átgördülő kék autót mutató szponzorszpot teljes összhangot mutat a film főcímében látható képi világgal. (Megjegyezzük, hogy a TV2 Játék, Aktív és Napló c. műsorai mellett a filmsorozat premierjével azonos időszakban nyereményként is megjelent Stephen King: A búra alatt c. könyve.) Az M1-nél a Balatoni nyár c. produkció állandó támogatójaként szerepelt a Milx Magyarország Kft. újdonságának számító Milx dobozos túródesszertje. Ebben az esetben a 473 támogatói üzenet mellett a gyártóval készült célzott beszélgetések is a márkaismertség fokozását szolgálták. A támogatás hatékonysága szempontjából kivételesen szerencsés helyzetben vannak a tematikus csatornák, hiszen a kínálatukból a nézők tudatosan választanak, vagyis műsoraikat minden bizonnyal magasabb program- és reklámfigyelem övezi. Ráadásul támogatói oldalról esetükben van a legnagyobb esély a megfelelő célcsoport kiválasztására. Példaként a Story5 - főként a hölgynézők érdeklődési körébe tartozó – sorozatait említhetjük, amelyek mellett a Best, a Meglepetés, a Nők Lapja és a Story magazin (Sanoma) szerepelt támogatóként. Kiemelésre érdemes, hogy az újságok támogatói üzenetei mindig az adott periodika legfrissebb számának csaptak hírverést. 12
Összegzés Az év harmadik negyedévében 242 műsorcím mellett 625 cég 794 féle támogatói szpotját azonosítottuk be, melyeket összesen 32.923 alkalommal mutattak be a televíziók. A támogatói szpotok volumene a TV2-nél volt a legmagasabb (12.076 db), azonban a szponzorszpotok időtartamának és a műsoridőnek az összevetése az RTL Klub (0,88%) fölényét jelezte a TV2 (0,75%) és az M1 (0,34%) előtt. A tematikus csatornák közül támogatási szempontból a Sport2 (0,47%) teljesített a legjobban, mögötte jócskán lemaradva a Story5 (0,38%) következett, a sort pedig az ATV (0,06%) zárta. Amennyiben az elmúlt év azonos időszakában mért eredményekhez hasonlítjuk a tárgyidőszakot, azt tapasztalhatjuk, hogy az országos kereskedelmi televízióknál jelentős elmozdulás történt, hiszen 2012 harmadik negyedévében az RTL Klub 7273, a TV2 pedig 9500 szponzorüzenetet tett közzé, amely előbbinél 0,6 százalékos, utóbbinál 0,65 százalékos műsoridőbeli arányt eredményezett. A fentiekkel ellentétben az M1-nél csökkenést tapasztaltunk, hiszen míg 2012 azonos időszakában 6426 db (0,47%) támogatói aktivitás szerepelt a közszolgálati adó műsorában, addig a jelen periódusban csupán 4360 szpotot (0,34%) regisztráltunk. Összességében elmondható, hogy 2013 harmadik negyedévében sem beszélhetünk a műsortámogatás rohamos térhódításáról, hiszen a támogatói szpotok aránya változatlanul eltörpül a hagyományos televíziós hirdetések mellett.
13
