Támogatási gyakorlat a legnagyobb eléréssel rendelkező televízióknál (2012. április 1-június 30.)
Budapest, 2013. február 13.
Az alternatív hirdetési eszközök térnyerésének szükségszerűsége Közismert, hogy a hírnév rendkívüli módon kihat a jövedelmezőségre és az üzleti sikerekre, növelésének legmegfelelőbb eszköze pedig a televízió. Nem véletlen tehát, hogy a reklámtorta legnagyobb (36,2%) szelete az elmúlt évben is a televízióknak 1 jutott. Ennek ellenére milliárdok tűntek el a médiapiacról, hiszen az elhúzódó gazdasági válság a médiaipart és ezen belül főleg a reklámpiacot jobban megnyirbálta, mint ahogyan azt valaha is gondoltuk. A válság anatómiáját elemző kutatások arra mutatnak rá, hogy a reklámköltés csökkenő tendenciája az idén sem áll meg, 2 a helyzetet pedig tovább rontja, hogy a nézők egyre nagyobb tömege távkapcsolóval a kezében védekezik a tévéreklámok ellen. Mindennek hatására előtérbe kerülnek azok az alternatív marketingeszközök, amelyekkel a reklámfelület bevételt termelően hasznosítható, üzenetük átjut a kommunikációs zajon és nem terhelik a reklámidő keretet sem. Az egyik ilyen alternatív hirdetési eszköz a műsorszámok támogatása, hiszen a támogatói megjelenések amellett, hogy széles körben megfizethetőek a reklámzajból kitűnni vágyó hirdetők számára, éppoly hatékonyan képesek elérni a közönséget, mint a reklámblokkokban megjelenő hirdetések. Mintavétel Az NMHH Műsorfigyelő és elemző főosztálya 2012 januárjától regisztrálja és adatbázisba rendezi a támogatói tevékenységgel kapcsolatos információkat, így a folyamatos adatgyűjtés révén hatékonyabbá vált a támogatásra vonatkozó szabályrendszer betartásának hatósági ellenőrzése, illetve nyomon követhető a médiaszolgáltatók műsortámogatási gyakorlata. Jelen dolgozatunkban a legtöbb nézőt elérő televíziók 2012. április 1-június 30. közötti támogatási gyakorlatát mutatjuk be. Vizsgálati mintánkba a két piacvezető kereskedelmi médiaszolgáltató (RTL Klub, TV2) mellé 2012 júniusától 3 beemeltük a legnagyobb közszolgálati médiaszolgáltatót (M1) is. Meg kell jegyeznünk, hogy a műsorszámok támogatására a 2010. évi CLXXXV. törvény egységes feltételrendszert határoz meg a kereskedelmi és a közszolgálati (közösségi) médiumok számára, ennek következtében ez utóbbiak mozgástere jelentősen megnőtt 4 a támogatás terén. A támogatás alakulása 2012. II. negyedévében A második negyedévben a három vizsgált csatornán összesen 28355 támogatói üzenetet regisztráltunk, melyek időtartama 2428 percet tett ki (1. táblázat). A közszolgálati televízió júniusi kínálatában 1686, az országos kereskedelmi csatornák április-júniusi műsorfolyamában pedig 26669 5 támogatást regisztráltunk, míg díjra és/vagy nyereményre vonatkozó támogatói szpotot 6189 esetben különíthettünk el. 1. táblázat:
Összesített adatok 2012 második negyedévéről M1 (június)
Támogatói üzenetek száma Támogatói üzenetek időtartama Támogatói szpot átlagos időtartama Leghosszabb támogató szpot
1686 142 perc 5 mp 17 mp Szabad Tér Színház
RTL Klub
TV2
10688 937 perc 5 mp 11 mp Hungexpo és
15981 1349 perc 5 mp 16 mp Új Ház Centrum és
1
A Magyar Elektronikus Médiaszolgáltatók Egyesülete 2005 óta publikálja az elektronikus reklámtorta mutatóit a tagok által nyújtott adatok alapján (forrás: http://www.memeinfo.hu/reklamtorta) 2 A Mrs. White Media Consulting által készített Whitereport előrejelzése szerint 7%-os net-net reklámköltésvisszaesés prognosztizálható 2012-re. A GDP-ből 2008-ban még 1,25%-ot kitevő médiaipar 1.01% súlyúra zsugorodik, és a reklámköltés-visszaesés miatt közel 13 milliárd forintnyi tényleges költés tűnik el a médiaiparból (forrás: http:// http://www.mmonline.hu/cikk/7_szazalekkal_csokkenhet_jovore_a_reklampiac). 3 Azokban az esetekben, amikor összehasonlítjuk a csatornák támogatói gyakorlatát, vagy a II. negyedév összesített adatait taglaljuk, értelemszerűen az M1-et nem szerepeltetjük. 4 Az 1996. I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 26. §-a értelmében a közszolgálati műsorszolgáltatásban csupán a vallási és egyházi tartalmú; a művészeti és kulturális eseményeket bemutató, közvetítő; a nemzeti és az etnikai kisebbségi anyanyelvű, illetve a nemzeti és etnikai kisebbségek életét, kultúráját bemutató; valamint az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszámokat lehetett támogatni.
2
Legrövidebb támogatói szpot Leggyakoribb támogatói szpot Legtöbb támogatót vonzó műsorszám Legtöbbször feltűnő támogató szektor szerint Legtöbbször feltűnő támogató kategória szerint Legtöbbször feltűnő támogató cég szerint Nyereménytámogató szpot
1 mp≥2 mp 54 eset „MinDig TV a közvetítés támogatója+logo labdával” 285 eset Balatoni nyár (délelőtti magazin) 10 cég telekommunikáció 425 eset műsortovábbítás 380 eset MinDig TV 380 eset 146 (16 cég)
lasminuteszálloda.hu 1 mp≥2 mp 384 eset „Wrangler Lee - logo” 826 eset Csillag születik (tehetségkutató) 23 cég öltözködés-kiegészítők 2313 eset ruházat 2249 eset Opel Southeast Europe Kft. 699 eset 2489 (70 cég)
www.utazok.hu 1 mp≥2 mp 1249 eset „Új Ház Centrum logó – nő sisakban” 535 eset Megasztár (tehetségkutató) 27 cég szolgáltatás 3159 eset szabadidő 1816 eset Új Ház Zrt. 679 eset 3554 (119 cég)
A támogatói üzenetek ábrázolási módja A második negyedévben a támogatói kommunikáció képi megjelenítése a céglogó alig érzékelhető bevillanásától a támogató neve/terméke/szolgáltatása animációs és/vagy szöveges bemutatásán át, a kifejezetten a támogatóra írt, akár egy percet is meghaladó mini programig terjedt. Az elemzett időszakban 12861 „álló” és 14762 „mozgó” támogatói megjelenést különítettünk el (2. táblázat). Az első csoportba tartoztak az emlékezeti hatást alig kifejtő, általában 1-3 másodperc hosszúságú üzenetek, amelyekben csupán a támogató cég nevét és/vagy termékét, logóját lehetett beazonosítani (ezt a típust főként a TV2 /8075 eset/ alkalmazta). Ezzel szemben az M1 (1363 eset) és az RTL Klub (6123 eset) a kreatívabb és hosszabb megjelenítést helyezte előtérbe, hiszen a 4-17 másodperc hosszúságú, ún. klasszikus támogatói kommunikációban a szöveges információt animációs megoldások is színesítették. Mindemellett a két kereskedelmi televízióban összesen 735 esetben fordult elő a műsorkínálatban önálló, információs műsorként tálalt ún. mini program, amelyek legfőbb jellemzője, hogy a releváns kereskedelmi üzeneteket indirekt módon tálalják. Ilyen program volt a Köszi, Anya! /Procter&Gamble/, Miért finomabb a magyar gyümölcs? /Sio-Eckes Kft./, vagy a Megtakarításaink és Hiteles lakáspercek /UniCredit Bank/. 2. táblázat: Álló Mozgó Mini program
A támogatói üzenetek ábrázolásmódja M1 RTL Klub 323 4463 1363 6123 102
TV2 8075 7273 633
A támogatói üzenetek havi megoszlása A kereskedelmi üzenetek (ide értve a támogatást is) vizsgálatakor nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a televíziók műsorszerkesztési gyakorlatát jelentősen befolyásolja a szezonalitás. Ennek következtében hirdetési szempontból az év második negyedéve még kiemelt időszaknak számít, hiszen a tavasz végén még megfelelő mennyiségű bevételt lehet elérni, ugyanis a nézők a szabadidejük többségét a televízió előtt töltik. Ellenben a nyár közeledtével (különösen hét végén) csökken a nézőszám és a televízió előtt töltött idő, azaz egyre kevésbé megtérülő tevékenység a reklámozás (1. és 2. ábra).
3
1. ábra: Támogatói szpotok megoszlása havi bontásban RTL Klub
2. ábra: Támogatói szpotok megoszlása havi bontásban TV2
A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között Támogatási szempontból egyértelműen a hét közepe bizonyult csúcsidőszaknak. Az RTL Klub esetében hétfő-szerda között dinamikus emelkedés mutatkozott, a szerdai nap egyenesen „siker napnak” számított, ellenben csütörtökre megtorpant a támogatások mennyisége, a hét végére pedig radikális csökkenés állt be. A TV2-nél hasonló ívet rajzolt a támogatások eloszlása, azzal a különbséggel, hogy a csúcspont péntekre esett, illetve a hét utolsó napja is aktívabb volt, mint legfőbb versenytársánál (3. ábra).
4
3. ábra: A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között
A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása A következő lépésben arra voltunk kíváncsiak, hogy a támogatások előfordulása milyen szabályszerűséget mutat napszakok szerint. Az RTL Klubnál reggel 6 órától jelentek meg az első támogatói szpotok, majd a műsorajánlók és a Reggeli magazin rovat és játék támogatásainak köszönhetően az első kiugrás 8 órakor következett be, amit a délelőtti, kora délutáni órákban visszaesés követett. A megtorpanást a késő délutáni óráktól kezdődően dinamikus emelkedés váltotta fel – ugyancsak a műsorajánlók révén –, amely a főműsoridőben, a legnézettebb idősávban érte el a csúcspontját a napi gyakorisággal jelentkező, saját készítésű riportmagazinoknak köszönhetően. Végül az esti film kezdetétől a támogatói üzenetek száma folyamatos csökkenést mutatott egészen a műsorzárásig. A TV2 - riválisához hasonlóan - szintén a kora reggeli óráktól élt e hirdetési formával. Esetében a támogatói csúcs a kora délelőtti műsorsávra esett, ebben az időszakban a Mokka (reggeli információs magazin) a klasszikus értelemben vett műsortámogatást kiegészítette a különböző egységekhez kapcsolódó ún. rovattámogatással is. A támogatói aktivitás a késő délutáni órákra vett újabb lendületet a szappanoperáknak és a műsorajánlóknak köszönhetően. A főműsoridő szintén erősnek nevezhető, ám korántsem érzékelhető olyan mértékű kiugrás, mint az RTL Klub esetében (4. ábra). 4. ábra: A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása
5
A támogatott műsorszámok műfaja A támogatott műsorszámok műfaji besorolásához a Nielsen Közönségmérés Kft. által használt műsortipológiát hívtuk segítségül. Az M1 júniusi műsorkínálatában a hétköznap délelőtt jelentkező Balatoni nyár c. szolgáltató magazin vonultatta fel a legtöbb (242) támogatói szpotot, ettől alig maradt el (214) a Labdarúgó EB közvetítéseihez köthető támogatói aktivitás. E két műsortól jelentősen leszakadva a Ma reggel c. reggeli magazin (44) és a Forma-1 eseményeinek nyomon követése (32) váltott ki még komoly érdeklődést (5. ábra). Érdekes adalék, hogy a közszolgálati televízió időjárás-jelentéseihez csupán 12 támogató üzenet kötődött, noha az információs műsor a gyakori programba szerkesztése révén (júniusban 132 alkalommal szerepelt) kiváló felületet biztosítana a támogatóknak, illetve a műfaj iránt megnyilvánuló nézői érdeklődés miatt kifejezetten kedvelt műsorszámnak számít a hirdetők körében. 5. ábra:
M1
Az RTL Klub műsorkínálatából a naponta akár többször is jelentkező tematikus szolgáltató magazinokhoz (Törzsutas /2336/ és Trendmánia /132/) fűződött a legtöbb (2468) támogatói üzenet az év második negyedévében. Az „érdekvédelmi riport” műfaji besorolású Fókusz és Fókusz Extra valamennyi adása támogatókkal „megerősítve” került adásba (1302), ami azért sem meglepő, mert ezek a műsorszámok a műsorstruktúrában kötött időpontban jelentkeznek, ennél fogva a célközönségük könnyebben behatárolható és megszólítható. Kissé lemaradva, a dobogó harmadik fokára az ugyancsak naponta jelentkező Reflektor magazin kapaszkodott fel: állandó támogatói 1254 üzenettel jelentek meg a műsor közben és a végén. A vetélkedő, kvíz kategóriába hat műsorszám (A széf, Barátok közt kvíz, Hétvégi filmklub, Legyen ön is milliomos!, RTL mozi-kvíz és Sorozat-kvíz) tartozott, amelyekben 915 nyeremény-támogatás bukkant fel, míg a hétköznap jelentkező Reggeli információs magazin különböző rovataihoz 627 támogatói szpot fűződött (6. ábra).
6
6. ábra:
RTL Klub
A TV2 műsorai közül abszolút „győztesnek” az időjárás-jelentés bizonyult, melynek környezetében 2560 támogatói szpotot regisztráltunk. A szolgáltató magazinokat ugyancsak kitüntetett (2143) támogatói figyelem övezte, amely tizenöt, főként tematikus műsorszám között oszlott meg. Ezek közül a legtöbb támogatót a Babapercek és Babavilág (686), Update konyha (421), Autóguru (185), Stahl konyhája (154) és a Több, mint testőr (129) vonzották. A harmadik helyezést elért (910) egyéb nem zenei szórakoztató műfaji gyűjtőkategóriában az Aktív és Aktív Extra magazinokhoz 848, A szépségkirálynő c. programhoz pedig 62 támogatás kötődött (7. ábra). Jelentős támogatói érdeklődés övezte a Megasztár c. talent-showt, melynek közvetlen környezetében 744 támogatót számláltunk, de ugyancsak kedvelt műsorszegmensnek bizonyultak az egyéb információs elemek, mint például az Anya köszönöm! (684), az Én is szép vagyok (179) vagy a Tűsarok (89). 7. ábra:
TV2
7
Kiemelésre érdemes, hogy a televíziók által gyakorta műsorba szerkesztett műsorajánló blokkokban jelent meg a támogatói üzenetek jelentős hányada (M1 62,5%, RTL Klub 25,25%, TV2 42,19%) valamely műsorszám promóciójához kapcsoltan (3. táblázat). 3. táblázat:
A műsorajánlókban megjelent támogatói szpotok száma M1 (június) RTL Klub TV2
Műsorajánlók száma Műsorajánlókban regisztrált támogatói üzenetek száma
898
3270
5248
1055
2699
6743
Támogatók szektor szerinti megoszlása A támogatói üzenetek kategorizálásakor ismét a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, ilyen módon főszektor és kategória szintjén is besorolásra kerültek a támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások. A reklámköltésre vonatkozó felmérések szerint 2012 második negyedévében a reklámmegjelenésre legtöbbet fordító piaci szektornak a gyógyászat, gyógyhatású készítmény (1), élelmiszer (2), szépségápolás (3), kereskedelem (4), távközlés (5), szabadidő (6), pénzintézetek (7), közlekedés (8), tömegtájékoztatás (9) és szolgáltatás (10) számított. 6 Nem okozott tehát meglepetést, hogy ugyanezen területek képviselői a támogatásra is sokat áldoztak, hiszen az FMCG 7 termékeket, az OTC 8 készítményeket előállítók és forgalmazók mellett a szolgáltatás (utazás és vendéglátás), közlekedés (gépjármű kereskedelem), pénzintézetek, szabadidő (játék, sport, esemény/rendezvény, vendéglátás és szórakozóhelyek), tömegtájékoztatás (média) és kereskedelem (áruházak/áruházláncok és műszaki áruházak) képviselői a támogatói toplistán is előkelő helyen szerepeltek. Kivételnek számított az öltözködés/kiegészítők és az ipar/mezőgazdaság szektor, melyek előkelő helyen végeztek a támogatói tevékenység szempontjából, ellenben nem kerültek be a legnagyobb klasszikus hirdetők közé. 4. táblázat:
A támogatók szektor szerinti TOP 10-es listája (összes csatorna) N=28355
SZOLGALTATAS OLTOZKODES/KIEGESZITOK IPAR/MEZOGAZDASAG GYOGYHATASU KESZITMENYEK KOZLEKEDES PENZINTEZETEK SZABADIDO ELELMISZEREK TOMEGTAJEKOZTATAS KERESKEDELEM
Esetszám
Százalék
4130 3504 2971 2938 2807 1894 1717 1525 1391 1206
14,5 12,3 10,4 10,3 9,8 6,7 6,0 5,3 4,9 4,2
Szektorok és műfajok közötti kapcsolat A következő lépésben arra kerestünk választ, hogy kimutatható-e kötődés a támogatói szektorok és a műfajok között. Adataink szerint néhány esetben szoros kapcsolat alakult ki. Ilyennek számított a gyermekeknek szóló animációs programok mellett elköteleződött szabadidő szektor, valamint a bűnügyi történeteket bemutató mozifilmek mellett „kitartó” szolgáltató szektor. Természetesen igazán hatékony emlékezeti hatást azok a támogatások fejthetnek ki, amelyek a támogatott program tartalmához szervesen illeszkednek. E szempontból a könyvek-játékok (szabadidő) feltűnése a gyermekeknek szóló animációk, illetve a háztartási cikkek (tisztítószerek) megjelenése a takarítási praktikákat bemutató realityk környezetében érdemes kiemelésre.
6
Forrás: www.kantarmedia.hu FMCG /fast moving consumer goods/ = napi fogyasztási cikkek 8 OTC /over the counter/ = vény nélkül kiadható 7
8
A legnagyobb támogatók A Nielsen Közönségmérés reklám adatbázisa szerint a vizsgálattal érintett időszakban az Unilever Magyarország, Henkel Magyarország, Magyar Danone, Kraft Foods, L’Oreal, Procter&Gamble Hungary, Reckitt Benckiser, Ferrero, The Coca-Cola Campany és a Spar Magyarország számítottak a legnagyobb hirdetőknek. A támogatók TOP 10-es listája (5. táblázat) jelentősen eltért a klasszikus reklámozókétól, egyedül a TV2 tematikus műsorainak támogatójaként felbukkanó Henkel Magyarország Kft. (597 eset) tűnt fel mindkét összeállításban. 5. táblázat:
A támogató cégek TOP 10-es listája (összes csatorna) Cég neve
Esetszám
JEANS ARENA KFT. OPEL SOUTHEAST EUROPE KFT. UJ HÁZ ZRT. HENKEL MAGYARORSZAG KFT. PRIMAGAZ HUNGARIA ZRT. HOMECELL UNICREDIT BANK PHARMAX KFT. BAUMIT KFT. TONDACH MAGYARORSZAG ZRT.
826 699 679 597 544 528 500 472 415 402
Amennyiben médiaszolgáltatók szerint vesszük szemügyre a toplistákat, feltűnő, hogy valamennyi televíziónál más és más cégek voltak a leggyakoribb támogatók (6. táblázat). Az M1-nél a Labdarúgó EB mérkőzései (és promóciói), az RTL Klubnál a naponta jelentkező Törzsutas és Reflektor, valamint a Csillag születik (illetve ezek promóciói), míg a TV2-nél a Frizbi, a Megasztár (és promócióik) és az Időjárás-jelentés c. műsoregység támogatói bukkantak fel a legtöbbször. 6. táblázat:
A támogató cégek TOP 10-es listája televíziók szerint
M1 Cég neve MINDIG TV SAMSUNG ELECTRONICS MAGYAR ZRT. COOP ARUHAZAK SONY CENTER BERES GYOGYSZERGYAR ZRT. E-ON HUNGARIA ZRT.
RTL Klub Esetszám 380
Cég neve
TV2 Esetszám 826
UJ HAZ ZRT.
Esetszám 679
699
HENKEL MAGYARORSZAG
597
521 472
PRIMAGAZ HUNGARIA ZRT HOMECELL
544 528
Cég neve
109 94
JEANS ARENA KFT. OPEL SOUTHEAST EUROPE KFT. PORSCHE HUNGARIA KFT. PHARMAX KFT.
63
WELL PHARMA KFT.
363
UNICREDIT BANK
500
63
BEKK X2 KFT. EUROPAI UTAZASI BIZTOSITO ZRT.
306
415
257
290
MAGYAR TELEKOM NYRT.
63
RAUCH HUNGARIA KFT.
62
INTERHERB KFT
240
SZABAD TER SZINHAZ KHT.
34
230
DREHER SORGYARAK ZRT.
31
HERB-PHARMA AG SCHWEIZ SANOMA MEDIA BUDAPEST ZRT.
BAUMIT KFT. TONDACH MAGYARORSZAG ZRT. PROCTER&GAMBLE HUNGARY CITIBANK
217
HEAVY TOOLS
285
402 305 294
Nyereményjátékok és támogatás A támogatói reklámfelületeket két csoportra oszthatjuk, a klasszikus műsortámogatásokra, illetve a telefonos játéktámogatásokra. A telefonos típus hatékony megjelenési formája a támogatásnak, hiszen vitán felül imázsnövelő hatást képes elérni azzal, hogy a nézőket bevonja a műsorkészítésbe. A nyereményjátékok megjelenésekor jellemzően kétféle megoldással találkozunk. Az egyikben az éppen futó, vagy a közeljövőben bemutatásra kerülő műsorokhoz kapcsolódóan hangzik el egy kvíz-kérdés (pl. mozi-kvíz, sorozat-kvíz), vagy egy 9
véleményszavazásra feltett kérdés, melyre SMS-ben lehet beküldeni a helyesnek vélt választ, végül a válaszolók közül sorsolás útján választják ki a nyertest. A második esetben – ezen a megoldáson alapulnak pl. a talent-show-k – a fellépőkre adhatják le voksaikat telefonon a nézők. Ez azért vonzó, annak ellenére, hogy emeltdíjas szolgáltatást kell igénybe venni, mert azt a képzetet kelti a betelefonálókban, hogy szavazataikkal befolyásolhatják kedvenceik helyezését a vetélkedőben, azaz tevőlegesen részt vehetnek az események alakításában. A közszolgálati televízió júniusi műsorában 146 nyereményjátékot regisztráltunk (melyhez a támogatások 9%-a kötődött) és ezek, csakúgy, mint a kereskedelmi adókon, egyfelől a reggeli/délelőtti magazinokhoz (Ma reggel, Balatoni nyár), a tematikus műsorokhoz (Delta, Most a Buday) és a Forma-1 futamaihoz kapcsoltan kínáltak a nézőknek lehetőséget a tippelésre és játékra. Az országos kereskedelmi televíziók kínálatában mindig is előkelő helyet foglaltak el a nyereményjátékok, hiszen mind az RTL Klub (23%), mind a TV2 (22%) esetében arányuk az összes támogatói aktus közel negyedét tette ki. Az RTL Klub tizenegy műsoránál (pl. Barátok közt-kvíz, Fókusz, Reflektor, Reggeli csajok, Reggeli Játék, RTL mozi-kvíz, sorozat-kvíz, Törzsutas, Trendmánia, Csillag születik (és ezek promóciói)) használt telefonos alkalmazást. A TV2 tizenkilenc műsorában (pl. Aktív, Autóguru, Babapercek, Babavilág, Én is szép vagyok, Kalandjárat, Mokka, Nagytakarítás, Napló, Sorozat-kvíz, Stahl konyhája, Több, mint testőr, Megasztár (és ezek promóciói)) biztosított teret a nézők aktív részvételének. Az alábbi ábrákon (8. és 9. ábra) látható, hogy mind a két csatornán májusban regisztráltuk a legtöbb nyereményjátékot, ami azért sem meglepő, hiszen mind a két adón erre az időszakra esett a tehetségkutató műsorok azon része, amikor a nézők a telefonhívásaikért cserébe nagy értékű ajándékokat (pl. személygépkocsi) nyerhettek. 8. ábra: Nyereményjátékok az RTL Klub műsorában
9. ábra: Nyereményjátékok a TV2 műsorában
10
A Megasztár és a Csillag születik talent-show támogatási gyakorlata A tehetségkutató műsorok mind a nézettségük, mind a hozzájuk fűződő támogatói aktusok szempontjából kitüntetett helyet töltenek be a televíziók műsorstruktúrájában, hiszen esetükben többnyire biztosra vehető a produkciókba fektetett költségek megtérülése. Támogatói szempontból nem csak azért számítanak kivételesen jó befektetésnek, mert a befogadói táboruk nagy, hanem azért is, mert a zsánerbe tartozó programok pozitív érzelmeket váltanak ki a nézőkből, ez pedig kivetítődhet a műsorral kapcsolatba lépő márkákra is. Ráadásul ezekhez a több héten át tartó programokhoz nagyszámú promóciós megjelenési lehetőség társul, ami ugyancsak fontos mozgatórugója a támogatói aktivitásnak. A tehetségkutató produkciókba igyekeznek bevonni a nézőket is, elsősorban betelefonálás, azaz szavazás révén. Az RTL Klub Csillag születik (március 17 - június 2.) illetve a TV2 Megasztár (március 2 - május 25.) című műsorai az előválogatókkal vették kezdetüket még az első negyedévben. A nézői szerepvállalás azonban áprilistól, az elődöntőktől erősödött fel. Érdekes adalék, hogy miként különültek el a támogatási szintek a műsorokban. Egyfelől megjelentek a klasszikus értelemben vett műsortámogatók, másfelől felbukkantak a vetélkedők győzteseinek járó díjakat biztosító fő támogatók, illetve a programhoz kapcsolt telefonos szavazásban részt vevők között kisorsolt nyereménytárgyak támogatói. A Megasztár egy évnyi kihagyás után jelentkezett a TV2 programján. Fő támogatói a 6x6 Taxi, a Telenor Magyarország és a Citibank voltak, de mellettük további tizenöt cég segítette a műsor elkészültét (többségük öltöztető cég és kreatív közreműködő volt). A győztes fődíját (1 millió forint) a Citibank, további díjait a Heavy Tools, E-on, Uniqua, Best Reisen, Új Ház Centrum, In Management és Spirit Hotel biztosították, míg a szavazásban résztvevők díjazásáról (Opel Astra Edition) az E-on, www.indulhatunk.hu, www.jofogas.hu, Bombonetti, Magyar Posta, Heavy Tools, Samsung Galaxy Tab, Best Reisen, Új Ház Centrum és a Schwarzkopf gondoskodott. A válogatók, elődöntők és döntő idején 71 alkalommal tűntek fel a támogatók, a show-t népszerűsítő műsorajánlókban pedig további 656 esetben. A Csillag születik fő támogatói a T-Home, az Opel Magyarország és a Spar voltak, mellettük ugyancsak 15 cég (legtöbbjük a fellépők, műsorvezetők és a zsűritagok öltözetét és sminkjét biztosította) vállalt szerepet a támogatásban. A győztes fődíját (1,2 millió forint) az RTL Klub ajánlotta fel a győztesnek, mellette még az Opel Magyarország és az IBUSZ vállalt kiemelt támogatói szerepet. A nézők szavazási hajlandóságát a T-Home, Avon, Spar, www.szallas.hu, Budapest Aréna és az Opel Magyarország értékes ajándékai emelték. A showműsor közvetlen környezetében 49 alkalommal bukkantak fel a támogatók, míg a műsorszámot beharangozó promóciókban további 388 alkalommal. A Labdarúgó Európa-bajnokság közvetítésének támogatása Befektetés a jövőbe - ekként lehetne röviden összefoglalni a világversenyek szponzorációjában résztvevő cégek motivációját, hiszen ezek a támogatók nem az eladásaik rövid távú növelése érdekében, mint inkább kommunikációs célokat szolgálva (ismertség növelése, imázsépítés) költenek dollármilliókat a világ- és kontinensviadalok szponzorációjára. A költés igazi hozadéka, hogy az adott tornán jelenlévő szurkolók és a televíziós közvetítések révén elérhető több száz millió tévénéző előtt is ismerősen csengjen a márkanév, amelyhez az örömteli esemény pozitív érzelmeket társít. A Labdarúgó Európa-bajnokság hivatalos támogatói az Adidas, Canon, Castrol, Carlsberg, Hyundai, Kia, Sharp és a McDonald’s voltak, e szerepvállalásuk révén pedig kiemelt megjelenési lehetőséget kaptak az UEFÁ-tól. Kommunikációs eszköztárukba beilleszthették például az EB emblémáját, helyet kaptak az eseménysorozat közvetítéséhez kapcsolt reklámblokkokban, megjelenhettek a küzdőteret körbeölelő palánkon éppúgy, mint a játékosok mezén és az UEFÁ-val közös direktreklámokban. A 2012-es labdarúgó EB közvetítési jogát az MTV nyerte el, amely az eseménysorozatot 140 műsorszámban tálalta. A sokak által figyelemmel kísért rangos eseményeket általában fokozott márkaaktivitás kíséri, mert bár a jelentős sportesemények önmagukban nem elegendőek egyes termékkategóriák forgalmának látványos növelésére, ellenben kiváló alkalmat jelentenek a támogatói kommunikációra. A hazai közvetítések
11
támogatásában három márka (MinDig TV - Antenna Hungária, Tic Tac - Ferrero Magyarország Kft. és Dreher Classic - Dreher Sörgyárak Zrt.) vállalt aktív szerepet. A MinDig TV kétféle („MinDig TV a közvetítés támogatója” és „MinDig TV az m3D támogatója”) támogatói szpottal bukkant fel a sportközvetítések környezetében, összesen 127 alkalommal. A MindDig TV nézői Budapesten és környékén - kísérleti adás keretében előfizetési díj nélkül 3D-ben is nézhették a kontinensviadal döntőjét, hiszen az MTVA m3D csatornája 2012. június 25-étől tesztadást indított, hogy HD minőségben kínálja a Forma-1 és a Labdarúgó Európa-bajnokság döntője mellett a Nyári Olimpiai Játékokat. „A friss gólok a Tic Tac támogatásával” szlogennel felbukkanó Ferrero Magyarország Kft. 31 támogatói üzenettel képviseltette magát az esemény idején. A szpotban látható cukorkás dobozkákat az tette különlegessé, hogy a labdarúgáshoz igazított formavilágú limitált széria a kontinensviadalt alig megelőzve került a boltok polcaira. „A nagyszerű pillanatok közvetítésének támogatója a Dreher” támogatói üzenetet 29 alkalommal regisztráltuk. A Dreher Sörgyárak Zrt.-nél hagyomány, hogy szerepet vállal jelentős sportversenyek közvetítésének támogatásában. 9 A sörgyártó filozófiája szerint „annyi a világ, amennyit beletöltünk”, azaz ilyen rendezvények alkalmával a baráti társaságok gyakran ülnek össze, hogy együtt szurkoljanak a kedvenc csapatuknak, a szurkolás örömteli pillanataihoz pedig természetesen hozzá tartozik a kedvenc sörük is. (Örvendetes, hogy az alkoholos ital gyártója a támogatói kommunikációban sem feledkezett meg a kiskorúak védelméről, hiszen a sörös palack címkéjén jól kivehető volt a „Csak 18 éven felülieknek!” felirat.) Mindezeket kiegészítette a mérkőzésekhez kapcsolt Tippmix játék (29 eset), amely a Szerencsejáték Zrt. érdekeltsége. A saját és külső gyártású műsorszámok támogatása 10 A támogatás - természetéből fakadóan - megkívánja a hirdető és a műsor szerkesztőinek szoros együttműködését, ezért okkal feltételezhető, hogy elsősorban a saját készítésű műsorszámokhoz kötődik. A közszolgálati televízió 1686 támogatói szpottal érintett 16 műsorcíme közül csupán a sportközvetítések (Forma-1, Labdarúgó EB), a reggeli magazinműsor (Ma reggel) és az információs szegmensnek számító időjárás-jelentés volt saját gyártású, amely programok környezetében 318 támogatói kontaktust regisztráltunk. Az RTL Klub kínálatában 10688 támogatói üzenetet számláltunk, melyek 47 műsorszámra irányultak. Ezek közül a Fókusz és Fókusz Plusz, időjárás-jelentés, kézilabda mérkőzések közvetítése, Kidobós, Reggeli játék, mozi- és sorozat-kvíz számított saját gyártásúnak, ahol összesen 2323 támogatói szpotot regisztráltunk. A TV2 15981 támogatói üzenetet tett közzé a vizsgált időszakban, amelyek 60 műsorszámra irányultak. Ezek közül az Aktív, Aktív Extra, Autoguru, Időjárás-jelentés, Mokka és Napló c. elemek tartoztak a csatorna saját gyártású produkciói közé, amelyekhez 4352 támogatói szpot kapcsolódott.
Összegzés Tapasztalataink szerint 2012. II. negyedévében az országos kereskedelmi televízióknál alig változott a támogatói üzenetek aránya az első negyedévben regisztrált 1 százalékhoz képest. Az RTL Klub esetében a támogatások időtartama és aránya januártól kezdődően folyamatos visszaesést (1,2%-0,7%) mutat, míg a TV2-nél a januári gyenge kezdet (0,75%) utáni némi emelkedés következett be (1%-1,3%), ami júniusra ugyancsak visszájára fordult (0,92%). A legnagyobb versenyre a két tehetségkutató műsornál számíthattunk (melyek közel egy időben indultak), azonban hamar kiderült, hogy a Csillag születik (amely nagyobb nézettséget könyvelhetett el vetélytársához képest) és a Megasztár közel azonos számú támogatóra talált. A közszolgálati televízió a labdarúgó kontinensviadal révén szerzett magának kiemelkedő nézőszámot, ellenben – vélekedésünk szerint – nem használta ki maradéktalanul az eseményben rejlő támogatási lehetőséget, hiszen csupán 0,4 százalékos támogatási arányt ért el júniusban.
9
2008-ban a Labdarúgó Európa-bajnokság mellett a Nyári Olimpiai Játékok közvetítéseit is támogatta. A saját gyártású műsorszámok beazonosításakor a médiaszolgáltatók adásjegyzőkönyveire támaszkodtunk.
10
12
Miközben a televíziózás a legnépszerűbb médiafogyasztási forma Magyarországon, addig a 2012. első félévére vonatkozó reklámpiaci trendet feltáró kutatások szerint az országos kereskedelmi médiumok mégis 14-15 százalékos bevételcsökkenést szenvedtek el, vagyis jelen gazdasági helyzetben a médiaszolgáltatók fő célként legfeljebb a reklámok mennyiségének szinten tartását tűzhették ki célul 11, és kevésbé nyitottak az alternatív bevételi források irányába. A támogatói üzenetek arányának csökkenése emellett összefügghet azzal is, hogy a cégek minden korábbinál jobban megfontolják a kiadásaikat, és megkövetelik, hogy bizonyítható, lehetőleg azonnali haszna legyen a költéseknek (ami pedig ellentétes a támogatás filozófiájával). A második negyedévi adatok arra engednek következtetni, hogy a támogatás egyik televízió esetében sem tölt be még igazán komoly szerepet a bevételi források között, illetve a jelek szerint még mindig a szpot jellegű reklámbevételek emelésével próbálják megfékezni veszteségeik növekedésének gyorsuló ütemét a társaságok.
11
(forrás: www.kantarmedia.hu).
13
