Tájékoztatás versus szórakoztatás – a profitorientált működésmód formai és tartalmi következményei A bulvárműfaj terjedésével kapcsolatos nemzetközi tapasztalatok Az alábbiakban a közszolgálati tartalomszolgáltatást és intézményrendszert háttérbe szorító, alkalmazkodásra és válaszút elé kényszerítő profitorinetáció, illetve annak formai és tartalmi megjelenítését befolyásoló bulvártematika nemzetközi tapasztalatokon nyugvó átteki ntésével foglalkozunk. Feltérképezzük a műfaj alakulásával, fejlődési lehetőségeivel, irányaival kapcsolatos nemzetközi trendeket, szakértői percepciókat, melyeket empirikus kutatások következtetéseivel egészítünk ki. Az elemzés kiindulási pontja az, hogy a bulvár formanyelve mind a médiatípusok alakjában, méretében, tipológia és vizuális ábrázolásmódjában, mind pedig tartalmi, kontextuális jellemzőiben, komponenseiben megjelenik. Központi témaválasztásunk szempontjából elsődlegesnek tartjuk annak bemutatás át is, hogy a bulvárosodás folyamata nem kizárólag a bulvár médiatermékek mennyiségének töretlen bővülését, hanem a bulvártematika és stílus más, minőségi -közszolgálati médiába történő transzmisszióját is jelenti (Washington, 1999, Alridge, 2001: 93 –21).
Tájékoztatás vagy szórakoztatás? Hibrid formák és műfajok A médiakritika szociocentrikus felfogása szerint a bulvár torzítja az információk valóságtartalmát – a bulvárújságírás evolúciójának modernkori állapotában a valóságtól történő elrugaszkodás, a hí rek felnagyítása, csúsztatása, elferdítése, egy évtizeddel korábban még csak bocsánatos bűnné, az ezredfordulóra azonban természetes műfaji jellemzővé, egyfajta szerepelvárássá vált. A bulvárszakemberek szerint az üzenetek hírértékét megőrizendő a közölt információkat különböző technikákkal folyamatosan a médiafogyasztók ingerküszöbe fölé kell emelni. Ennek érdekében a bulvármédia saját felhasználásra szánt „fontos” történeteket generál, fogyasztásra kínált személyeket (sztárokat) épít fel, a valóságos és a z álhíreket összemossa. A bulvártematika a minőségi hír- és közéleti médiumokban is teret hódított. A bulvárosodás alól a brit közszolgálati televíziós csatornák sem kivételek. Az elmúlt 25 év alatt a BBC közszolgálati híreinek bulvár tartalma arányaiban t öbb mint 10 százalékponttal emelkedett a komoly belföldi, közéleti -politikai hírekkel szemben.
100
Tartalomtípus megoszlása (%)
90 80 70 60
60,7
59,8
59,5
50
49,8 45,2
44,6
40 33,7
31,2
30 21,7 18,4
20
28,9 25,9
28,9 26,5 21,6
18,8
17
10 6,5 0 1975
1980
1985
Közéleti-politikai hírek
1990
1995
Bulvárhírek
2000
Külföldi hírek
2. ábra A BBC híreinek tartalomváltozása (University of Westminster, 2000) A közszolgálat jövőjét illető vélekedések közötti markáns különbséget a BBC változó műsorstruktúráját bemutató grafikon látványosan érzékelteti. A brit közszolgálati televíziózás és tartalom teljesen átalakulóban van. Az ábra mutatja, hogy az elmúlt 25 év alatt a BBC hatórás híreinek bulvár tartalma arányaiban több mint 10 százalékponttal emelkedett a komoly belföldi, közéleti politikai hírekkel szemben. Az 1980 -as évek közepére már válsághelyzetbe került állami/közszolgálati intézményrendszer túlélési reflexének tekinthető, hogy a BBC műsorpolitikájában még megpróbálta a bulvárhírek ar ányát leszorítani és a közszolgálati tartalmat erősíteni. Az intézkedések hatására a BBC nézettsége olyan iramban kezdett csökkeni, hogy a 90 -es évek közepén ésszerűnek tűnt a bulvár tematika műsorfolyamba történő visszacsempészése. A közszolgálati mamutvállalat nem akart lemaradni a nézőkért folytatott versenyben, a bulvártematika közszolgálati műsoron belüli bővülése pedig olyan látványos lett, hogy 2000-re a bulvárhírek aránya már meg is haladta a külföldi híradások mennyiségét, a komoly közéleti -politikai hírek aránya pedig a 45 százalékos arányra esett vissza. A brit televíziózás történetében tehát a 90 -es évek fentiekben vázolt közszolgálati profilerősítési kísérleti időszakának kivételével folyamatos kiegyenlítődést figyelhetünk meg a komoly politikai közéleti hírek és a bulvárinformációk megoszlásában. A bulvár és a minőségi közéleti stílus mind tartalmi, mind formai jellemzőiben közelít egymáshoz. A trendet figyelve az vált kulcskérdéssé, hogy a bulvár térnyeréséhez és a megváltozott szakmai-kulturális paradigmaváltáshoz hogyan kell viszonyulni. A kereskedelmi filozófia szerint a bulvár és a közszolgálatiság egymást nem kizáró fogalmak. A bulvárosodás, a szórakoztató tartalom egy cseppet sem
veszélyeztetik a média közszolgálati feladatainak teljesíté sülését. A kereskedelmi gondolkodásmód alapvetően nincs a közszolgálatiság ellen, csak annak újragondolását és radikális átalakítását szorgalmazza. Eszerint a helyes út a tömegigények még nyilvánvalóbb és erőteljesebb kiszolgálása, ezzel párhuzamosan a közszolgálatiság kizárólagos felelősségvállalásra és tájékoztatásra épülő „elitista” felfogásának mielőbbi felszámolása.
50
45,6 45 40 35
30,8 30
23,6 25 20 15 10 5 0 Híradások tartalmi szerkezete a Channel 5 csatorna indulásakor
Közéleti-politikai hírek
Bulvárhírek
Külföldi hírek
3. ábra: A Channel 5 műsorstruktúrája A brit tájékoztatás bulvárosodását legjobban az 1999 -ben indított közszolgálati csatorna, a Channel 5 műsorstruktúrája bizonyítja. A fiatal orgánum műsortartalmát teljes mértékben a megváltozott igényeknek megfelelően alakították ki úgy, hogy mára a bulvártematika közel a teljes műsorstruktúra felét kiteszi. A bulvár kritikusai szerint a szenzác iók gyártása és a bulvárosodás együttes térnyerése az egyik legfőbb oka annak, hogy az emberek kezdték elveszíteni bizalmukat a hagyományos, minőségi sajtótermékekben és a közszolgálati műsorszolgáltatásban. Általános érvényű médiafogyasztási jelenséggé vá lt a világ számos részén, hogy a médiafogyasztók eleve úgy használják hírforrásként az egyes médiatípusokat, hogy szkeptikusak azok hitelességét illetően, és kritizálják azok tartalmát, közlési formáit. Figyelemre méltó tény: csak az utóbbi tíz-húsz évben vált szükségszerűvé, hogy a hagyományos vizuális médiatípusok, az újságok, vagy televíziós csatornák valamilyen kézzel fogható, tárgyi bizonyítékkal álljanak elő állításaikat alátámasztandó. 1 1
Korábban egy bejáratott, nagy reputációval rendelkező médium által közreadott információ „szentírásnak” számított, manapság azonban az említett média sok esetben csak akkor képes hitelt érdemlően tájékoztatatni, ha
A Pew Research Center szerint 1988 -ban az amerikai állampolgáro k 42 százaléka gondolta úgy, hogy az újságok és a televízió politikai történéseket érintő tájékoztatási gyakorlata torzít; 2005 -ben a kérdésről már a megkérdezettek 62 százaléka vélekedett hasonlóan. A negatív percepciókat figyelve az vált kulcskérdéssé, hogy a bulvár vonatkozásában kimutatott bizalomvesztést az újságírói, szerkesztői szakmában etikai-kulturális paradigmaváltás sürgető jeleként kell -e megközelíteni. A fősodorként tekinthető nemzetközi szakértői vélemények szerint, ha nem szociocentrikus, hanem médiacentrikus megközelítéssel szemléljük a folyamatot, akkor a válasz csakis nemleges lehet. A bulvárújságot, bulvárműsort a tömegigényeknek megfelelően kell kialakítani, a társadalmi felelősség kérdéseivel a közszolgálati műsoroknak és a komoly köz életi lapoknak kell foglalkozniuk – mondják neves nemzetközi kommunikációs szakemberek. Szerintük a jövőben elképzelhető egy olyan szemléletváltás, amely a tömegigények még nyilvánvalóbb és erőteljesebb kiszolgálása mellett tör lándzsát (Fowler-Brenner, 1982). Ez a piacelvű felfogás igyekszik felszámolni az újságírás társadalmi felelősségvállalásra és tájékoztatásra épülő elitista felfogását. A bulvárpártiak álláspontja szerint a sajtónak szembe kell néznie a társadalmi szerkezetváltozás médiapiacra gyakorolt hatásával. Alig van már olyan ország, ahol kizárólag az értelmiségi réteg vásárol nyomatott sajtótermékeket, a tévénézés már régen nem a tehetősek kiváltsága. A fejlett világ versengő modellben működő oktatási rendszere ontja magából a diplomásokat. A médiapiacra milliós tömegekben belépő új diplomások jelentős részben már nem érdekeltek a közéleti tudatformálásban, abban a felelősségvállalásban és azoknak a vonatkozó információknak a megszerzésében, amelyekre generációkkal ezelőtt az értelmiség még igényt formált (Sparks-Tulloch, 2000). A tömegkultúraként kínált tartalom a magasan kvalifikált társadalmi csoportokban is utat tört magának, az eladásra felkínált tartalmat pedig mindenki igyekszik a magas kultúrától eltávolodott társadalmi struktúrához igaz ítani. A bulvár támogatói szerint érvényét veszítette az a dogma, hogy minden sajtóterméknek tájékoztatnia kell, sőt ezért a tevékenységéért felelősséget is kell vállalnia. Egyre kézzelfoghatóbbá válik az a fogyasztási igény, hogy a média a tájékoztatás helyett inkább szórakoztasson, mégpedig úgy, hogy a szórakoztatást nem eszközként, hanem célként határozza meg. A szórakozás előtérbe kerülését Hankiss Elemér (2000: 151 -212) szerint a politikai kultúrában beállt változások is elősegítik. Az emberek Magyar országon és más országokban is fokozatosan veszítik el érdeklődésüket a fontos közéleti ügyek iránt. A közélet szereplői, a politikusok, illetve a politikai témák már nem írásos dokumentumokat, hangfelvételeket csatol híradásaihoz. A Pew Research Center empirikus kutatást is végzett a fokozatos diszkreditáció szintjének meghatározására.
képesek úgy integrálni a közönséget, mint korábban, így az emberek elfordulnak azoktól a lapoktól, amelyek a híreknek ezt a dimenzióját ölelik fel. Szintén a szórakozva tájékozódás irányába mutat Hankissnak egy másik megállapítása. A szociológus úgy látja, hogy az emberek mindennapjai törvények, felelősségek, kötelezettségek, társadalmi no rmák sűrű hálózata mentén szerveződnek. Az emberek maguk mögött akarják tudni ezeknek a konvencióknak a monotonitását. A bulvár teret nyit annak, hogy az ember belépjen egy olyan világba, ahol a kötöttségektől megszabadulhat. Ez az elszakadási vágy vezet oda, hogy az emberek a bulváron keresztül vonzódnak mindenhez, ami nem konvencionális, sarkosabb értelemben: abnormális vagy deviáns, mert ezeknek a megtapasztalása a kötöttségektől, a megszokottól történő szabadulás élményével ajándékozza meg a bulvárfogyasztót. A színes képek, a gazdag tartalom, illetve azoknak a változatos tálalása pedig az élet dinamizmusának illúzióját keltik. Hankiss szerint a minőségi médiának, ha fenn akar maradni, fel kell hagynia a tájékoztatási konvenciók szakadatlan követésével, és vissza kell térnie a figyelemfelkeltés ősi módszereihez, technikáihoz. Ha ezt figyelembe vesszük, természetesnek tűnik, hogy a bulvár nem a minőségi lapok által használt témák és stílus újragondolásában találja meg létjogosultságát. 2 Ahogy Sloan (2001: 94) írja: „a tömeg időtlen idők óta elvárja, hogy megdöbbentsék, hogy megborzongjon, és szüntelen keresi az alkalmat, hogy szemtől szembe találja magát a rettegés és a félelem legkülönfélébb forrásaival, így elégítve ki szűnni nem akaró kíváncsiságát.”
A bulvár téma- és formagazdagsága feladatának az ember legelementárisabb ösztöneinek kielégítését tekinti. Sloan szerint már a legelső újságok között találunk bulvárlapokat. Már 1609-ben megjelentek olyan sokszorosított kéziratok, melyek a szájhagyomány útján terjedő mesemondás hagyományát hatékonyan kiegészítve sokszorosított kéziratokban közöltek legendás történeteket, rémtetteket, tragédiákat. Sloan úgy látja, hogy a mai bulvár hírességekről, bűnesetekről, balesetekről, katasztrófákról, deviáns, abnormális vagy paranormális jelenségekről, viselkedési formákról történő beszámolói ezt a funkciót töltik be. 2
90%
82%
80% 70% 60%
55%
50% 40% 30% 20% 10% 0% Elsődleges hírforrásként a televíziót nevezi meg
Minőségi napilapok olvasói
Bulvár napilapok olvasói
4. ábra: A televízió mint elsődleges hírforrás (OFCOM Communication Market, 2004.) A bulvár térnyerésének másik problémás kérdése, a média hitelességének elvesztése. Az Egyesült Királyságban elvégezett kutatások rávilágítottak, hogy a minőségi napilapok olvasói az átlaghoz képest kevesebbet nézik a televíziót, mivel nem hisznek azoknak. Ezzel szemben minél több bulvárújságot olvas valaki, annál nagyobb hajlandóságot mutat arra, hogy elsődleges hírforrásként a televíziót nevezze meg. Ez a viszony arra a d lehetőséget, hogy a bulvárújságok és műsorok megosszák egymással tartalmaikat (ezáltal költségeiket), és együtt nagyobb szeletet kaparinthassanak meg maguknak egy ország nézettségi és reklámtortájából. A hitelesség kérdésköréhez kapcsolódik a médiapiac másik jelensége, amely szerint a közösségi-társadalmi felelősségvállalással, válsághelyzetek megoldásával kapcsolatos döntések előtt az emberek elsődleges tájékozódási forrásként a minőségi-közéleti lapokat jelölik meg. 3 Ezzel szemben, a krízishelyzetektől mentes időszakokban a bulvárlapok újra erőre kapnak a minőségi lappiac termékeivel szemben. A példa azt a globális szinten tapasztalt sajtópiaci cikluselméletet támasztja alá, amely igen fontos szerepet játszik a nagy médiacégek bulvártermékeinek pozicion álásában. A bulvár cikluselmélete alapján a magas szociális és gazdasági fejlettségű országokban fogynak a legjobban a bulvártermékek. A magyarázat az, hogy a fejlett országokban az A 2006-os magyarországi parlamenti választásokkal kapcsolatos ilyen irányú felmérések is azt igazolták, hogy a kampányidőszakban megállt a hosszú évek óta folyamatos példányszámcsökkenéssel küszködő napilapok, így például a Népszabadság piacvesztése, de hasonlóan növekedett a Magyar Nemzet vagy a Magyar Hírlap eladott példányszámainak aránya is. Ezzel párhuzamosan a választási időszakban az évi átlagos szinten produkált reach és share mutatókhoz képest jelentősen megemelkedett a közszolgálati televíziók nézettsége is. In: Matesz. 3
emberek úgy érzik, akkor sem maradnak le a saját életük szempontjából font os információkról, ha kizárólag bulvárterméket fogyasztanak. Ha egy ország gazdasági szociális ellátórendszere egyenletesen teljesít és stabil, akkor kisebb a valószínűsége annak, hogy az emberek komoly érdeklődést mutatnak az oknyomozó, a mély háttérelemz ő újságírói, tehát mindazon műfajok iránt, amelyek a minőségi (broadsheet) tájékoztatást jellemzik. Azokban az országokban, ahol magas az életszínvonal, az átlagemberek nem figyelik árgus szemekkel az ország társadalmának vagy gazdaságnak alakulását, mivel úgy látják, hogy az abban bekövetkező esetleges változások nem befolyásolják radikálisan saját vagy közvetlen környezetük egzisztenciális körülményeit. Ezzel szemben – és itt beszélhetünk ciklusosságról –, ha egy ország dekonjunkturális folyamatokkal néz szembe, a bulvár sajtótermékek eladási mutatói csökkenek, az emberek visszatérnek a minőségi és közszolgálati médiához. A gazdasági helyzet destabilizálódása esetén a kellemes időtöltést, szórakozást kínáló híreket (soft news) felváltják a komoly háttéra nyagok, elemzések (hard news) (Harris, 2005). Hasonló periodicitásról beszél Hankiss (2000: 165), aki szerint a bulvár előretörése a történelem során mindig illeszkedett a fogyasztói kultúrában beállt radikális változásokhoz. 4 Tartalmi és strukturális egyszerűsítés, uniformizálódás A bulvársajtó szerkesztőségeiben a hír és a formai szerkezet erőteljes egyszerűsítésének gyakorlata érvényesül. A bulvár médiatermékekben (sajtóban, televíziós műsorokban) egyre rövidebb gondolatokkal találkozni, jellemzővé vált a tőmondatokra szorítkozás. 5 A bulvármédiára jellemző technikák azt a célt szolgálják, hogy a bulvár médiafelületeken elhelyezett üzenetei minél közérthetőbbek legyenek (Bird, 2000). A sajtó- és médiapiac specifikálódása szintén kedvezett a bulvármű faj terjedésének, aminek elsődleges kárvallottjává vált a minőségi, közszolgálati tartalomszolgáltatás. A „niche market” sokasodó szereplői széttöredezetté tették az olvasótábort és a köztelevíziók közönségét. 6 A bulvár ebben a
Az ipari forradalom alatt, az 1870–80-as években rengeteg, a falvakból felvándorolt, nincstelen ember kapott állást a nagyobb településeken. Ennek köszönhetően a megszokottól merőben eltérő kultúrafogyasztói szegmens jelent meg a nagyvárosokban, és megjelentek az első, mai értelemben vett modern bulvárlapok. Az amerikai vásárlási láz később ismét erőteljesen hozzájárult a bulvár elterjedéséhez. A világgazdasági válság idején a bulvár visszaszorulni látszott, de Roosevelt New Deal programjának bevezetése idején a műfaj újra szárnyra kapott. Hankiss úgy látja, hogy a megemelkedő életszínvonal mindig megváltoztatta az emberek világnézetét, életstílusát, vagyis a kultúra narratíváit. 5 Az egyszerűsítés, a kép-tartalmi tömörség egyik egyre jobban kibontakozó példája a hang nélküli kommentárok műsorra tűzése. A puszta képi megjelenítés egyszerűsége ellenére óriási dramaturgiai képességekkel bír. Egy égő ház előtt kuporgó megtört család képének pár másodpercig történő sugárzása olyan katartikus, drámai kommunikációs fogás lehet, aminek a hatását a hangos megjegyzések sok esetben csak tompíthatják. 6 Journalism and Commercial Success: Expanding the Buseiness Case for Quality News and Information. Az Aspen Intézet által szervezett konferencia újságírás és társadalom kapcsolatáról. 2002. március 22. Washington. 4
szétforgácsolódott fogyasztói közegben igyekezett újrauniformizálni, közös nevezőre hozni, homogén táborba olvasztani a közönséget. A már említett szociocentrikus médiakritikai álláspont szerint az integrációt a bulvár a kulturális igények tompításán keresztül érte el. Az uralkodó n emzetközi vélekedések szerint ez a folyamat nagyban hasonlít az élet más területén is megjelenő kognitív-recepciós folyamatokra. A bulvármédia szerkesztőségeiben felismerték, illetve felismerni vélték, hogy az embereknek nincs idejük arra, hogy a számukra szükséges információkat begyűjtsék, szintetizálják és értékeljék. A bulvárideológia szerint a jó médiafogyasztó egyre kevesebbet gondolkodik, és egyre kevésbé szeretne több szemszögből megvilágított történéseket, eseményeket megismerni. A kommunikációs sza kemberek elmondásai alapján a bulvár-fogyasztókkal sokkal nehezebb az intelligens kapcsolattartás (Williams, 2003), mint a minőségi sajtótermékek fogyasztóival (Opinion Leader Research, 2004). Az egyszerűsített, ballasztosított, panelosodott tartalmi elemeknek egyértelműen pozitív piaci hozadéka lehet, mivel azok uniformizálhatják és homogenizálhatják a fogyasztói igényeket (Oikarien, 2000). A tartalmi egységesítésre példaként szolgál az agresszió, a bántó tartalmak bulvár műfajokban történő következetes s zerepeltetése. Ahogyan a New Yorkernek nyilatkozó egyik filmrendező fogalmazott (Auletta, 1993:23): „A médiában egyre több olyan dramaturgiai tényezőre van szükség, amelyet nem lehet lefordítani, mivel bármilyen nyelven jól érthető, és bármely kultúrához szervesen illeszkedik. Ez a tényező az erőszak […] ha elhangzik egy vicc, nem biztos, hogy az emberek felfogják, de ha belőnek az ablakon, mindenki tudja, hogyan kell hasra vágódni, bármilyen nyelvet is beszéljen” Angol kutatások szerint a deviáns visel kedés fogyasztására főként a fiatalok, a férfiak és bulvárolvasók hajlamosak (Communication Market, 2004: 10). A három kategória közül a fiatal korosztály nevezhető a legkevésbé érzékenynek a nyelvi standardoktól eltérő, bántó tartalmak befogadására. Az Of com felmérései alapján a 16-24 közötti korosztály 85 százaléka nem látott vagy hallott bántó tartalmat médiafogyasztása során. A megfigyelések szerint minél idősebb a válaszadó, annál valószínűbb, hogy az elérhető médiatartalmakat támadó jellegűnek véli. A 65 év feletti válaszadók túlnyomó többsége (62 százaléka) azt állította, hogy nap mint nap találkozik offenzív médiaszövegekkel az általa olvasott, hallgatott vagy látott cikkekben, műsorokban.
5. ábra: Ön észlel-e bántó tartalmakat a médiában? 16–24 25–44 45–64 14% 33% 50% 85% 66% 49%
IGEN NEM
65+ 62% 37%
Különböző korcsoportok toleranciaindexe
Nem tudja /nem válaszol
1%
1%
1%
1%
A fiatal korosztály más korcsoportokhoz képest mutatott magasabb toleranciaindexe, adaptációs képessége a színvonalromlás percepcióját vizsgáló kutatások alapján más területeken is megmutatkozott. Az Ofcom a médiafogyasztók között végzett másik felméréséb en az egyes korcsoportok tagjait arra kérték, hogy nevezzenek meg olyan területeket, amelyek miatt szerintük romlott a médiatartalmak színvonala. Az összes szempont közül a legtöbb fiatal a túlzottan sok ismétlést jelölte meg a színvonalromlás legfőbb okaként. Ezt a szempontot követi, a társkategóriának számító „változatosság hiánya” megnevezés. A bulvár műfaj bővülési ütemének megítélése szempontjából azonban a lényeg az, hogy egy év leforgása alatt közel 10 százalékponttal csökkent azoknak a megkérdezette knek az aránya, akik a színvonal romlásáról számoltak be. 14. táblázat: A média színvonalromláshoz vezető tartalmak Ismétlések túlzott aránya Változatosság hiánya Bántó tartalmú szövegek Túlzott agresszió Túlzott szexualitás Összes minőségi
2002
2003
16–24 év
25–44 év
45–64 év
65+
47%
44%
41%
39%
42%
54%
n.a.
42%
49%
48%
38%
6%
24%
21%
7%
13%
22%
35%
23%
20%
13%
15%
16%
36%
21%
15%
13%
15%
12%
36%
65%
56%
33%
35%
50%
104%
Különböző korcsoportok problémaérzékelése
Mivel a 100 százaléknál magasabb arányszám annak tudható be, hogy a válaszadók több szempontot is bejelölhettek.
szempont A táblázat adatai azt mutatják, hogy amíg egy év leforgása alatt a médiatartalmak esetében a fiataloknak csak egyharmada észlelt színvonalvesztést, addig az idősebb korosztály képviselői ennél lényegesen nagyobb arányban tapasztaltak visszaesést. Összesség ében tehát arra következtethetünk, hogy a legfiatalabb korosztály az átlaghoz képest nagyobb formai és tartalmi gazdagságot, lendületességet akar, elutasítja az egyhangúságot, az egysíkúságot. Az adatok részletezése nélkül az is elmondható, hogy a fiatal korosztály kezd akklimatizálódni a sokak által kritizált médiatartalmakhoz, és képes normaként kezelni azokat a stílusjellemzőket, amelyeket a bulvártematika felölel, és amelyet az idősebb generáció elvet. A médiafogyasztási preferenciák vonatkozásában megj elenő generációs problémák kezelése jelenti tehát a bulvársajtó és az új utakat kereső közszolgálati tájékoztatás számára a legnagyobb kihívást. I.1.1. A költségmegtakarítás útjai A leegyszerűsített üzenetek gyártása a bulvárszerkesztőségekben – a klasszikus újságírói műhelyekhez képest – drasztikus változásokhoz vezetett. A bulvárszerkesztőségben ugyanis nincs szükség magasan képzett szakértő újságírókra. A tartalom és a színvonal megkurtításban az újságírók többsége szintén érdekeltté vált és készségesen közr eműködött. Az egyén szervezeten belüli működésének gazdasági racionalitásáról mint a szervezeti hatékonyságot károsan befolyásoló tényezőről először Herbert A. Simon (1947:28) írt Administrative Behavior című könyvében. A szerző megfigyelései szerint a dolgozók nagy része mindig annyi erőfeszítést tesz munkahelyén, amennyi feltétlenül szükséges ahhoz, hogy ne bocsássák el munkahelyéről. Az optimum keresési modell halmozottan jellemző a bulvár újságírók munkájára. A bulvársajtó szerkesztőségében dolgozó alka lmazott érdekelt abban, hogy erőfeszítéseit minimalizálja a hírérték megteremtésnek érdekében. A hír sok esetben nem maga a híralapot adó történés, esemény, hanem annak gondolati expanziója. Az újságíró időt és energiát spórol meg azzal, ha nem a hírnek já r utána, hanem egy bármilyen információt képes úgy interpretálni, hogy az megfeleljen a közönségigényeknek. 7 A bulvár költségmegtakarítási formái A nagy szakmai szövetségek szerint azonban a takarékoskodásnak ez a formája csak rövid távon lehet gazdaságilag előnyös. Portugáliában, miután 2002-ben kétszáz újságírót bocsátottak el munkahelyéről, mert szakmai tapasztalatuk, felkészültségük érvényét vesztette, a portugál lapszövetség kríziskommunikációs lépéseket tett a lapok presztízsének megőrzése érdekében. A szakmai szervezet kidolgozta az úgynevezett Portugál-modellt, amelynek köszönhetően egy orgánumban rendszeresen hirdető cég lehetőséget kap a sajtóorgánum finanszírozásra, cserébe pedig kedvezményes áron juthat hirdetési felülethez a támogatott médiumban. Ha az elképzelés működik, a lap többletforrásokhoz juthat, megtarthatja értékorientációit, tapasztalt újságíróit és nem kell gazdasági szükségszerűségből a bulvárosodás útjára lépnie. 7
(1.) „Hírregények” közlése. A bulvár újságírók nem végeznek terepmunkát, az oknyomozó, közszolgálati típusú hírközlési gyakorlatot nem ismerik, ez ugyanis szintén jelentős mértékű járulékos költségeket implikál. Ehelyett saját hatáskörben generálnak híreket, amelyek folyamatos rotálásával, sorozatos, szappanopera-szerű közlésével és figyelemmel kísérésével könny en és „olcsón” tartják fenn az olvasók, nézők, hallgatók figyelmét. (2.) Az extrém típusú költségmegtakarítási módszerek kategóriájába tartozik a Németországból kiindult, úgynevezett „citizen journalism” műfaj. Ez a bulvárforma az olvasók, nézők nagyfokú interaktivitási hajlandóságára épül. A szerkesztők a médiafogyasztót involválják az információ előállításának, szerkesztésének és disztribúciójának folyamataiba. A bulvárújság vásárlói maguk is küldhetnek be fényképeket, SMS -eket, híreket a szerkesztőségbe, melyeknek – a minimális munkaráfordítás érdekében – a szerkesztők egyre nagyobb teret engednek. 8 (3.) A harmadik irányt képviseli a „grátiszosodás”. Az ebben a körbe tartozó ingyenes lapoknak a nagy része már tulajdonképpen nem más, mint hirdetőújság. A reklámok olyannyira kiszorítják a híreket a médiumból, hogy több esetben egyetlen összefüggő, rövid szöveget találhatunk az újság címlapján, melyet nem is az orgánum újságírója ír. A grátiszosodott lapoknál nem ritkán egyetlen szerkesztő dolgozik, aki a különböző hírügynökségektől vett, előre megírt hírcsokorral tölti fel a lap hasábjait.
Új fogyasztáspszichológiai technikák: affektív motivációk, stíluscsábítás A bulvármédia egyre erősebb érzelmi szálakkal igyekszik magához láncolni fogyasztóit. A cél, hogy a médiafogyasztókat ne csak érdekeljék a médiumban közölt információk, de egyszersmind szeress ék is meg preferált sajtómárkájukat. Az affektív vásárlói motivációk megteremtésének számos eszköze létezik: (1.) Kialakítható például akciókkal, kedvezményekkel, illetve olyan témaportfólióval, amely az emberekben világos, jól kiszámítható érzelmi reakciókat vált ki (például tragikus emberi sorsok bemutatása, tömegbalesetek, természeti katasztrófák, gyermekek ábrázolása). (2.) Egy másik eszköz az úgynevezett stíluscsábítás módszerében rejlik. A nem konvencionális, divatos nyelvi elemeknek, a szlengnek, a humornak, a familiáris stílusnak elévülhetetlen szerepe van a fogyasztói aktivitás megteremtésében. A divatos stiláris jegyek olyan szubkulturális szignálként használatosak, amely leginkább a fogyasztói
Ez a fajta hírszerkesztési modell nem csak a bulvársajtóban jelenik. Az angolszász terminológiával csak „cooperation”-en hívott médiafogyasztási jelenség lényege, hogy a média működtetői előszeretettel használják ki az embereknek a használt médiatartalom önálló szerkesztésre irányuló hajlandóságát. 8
közönség identitásának, médiapreferenciáinak megerősí tésére szolgál (Kapitány Á. és Kapitány G., 1998). A humor, a közölt viccek, a pikáns történetek, a tabutörés felszabadíthatja az emberek fogyasztással kapcsolatos pszichológia gátjait. A bulvár stíluscsábítási módszere olyan kommunikációs eszköz, amelyn ek lényege, hogy az újságíró a hír tartalmi komponenseinek tompítása mellett a közvetítő elemek összetételére irányítja a figyelmet. A mondanivaló tehát nem az üzenet tartalma, hanem az üzenet megfogalmazásának módja lesz. A médiafogyasztó a nagy történetmondók, mesélők biztonságot adó társaságában érezheti magát. Az olvasó, néző úgy érezheti, mintha a saját köreiből előlépő „utca emberétől”, egy hozzá közel álló szemtanútól tudná meg a híreket, azért azt nagy valószínűséggel el is hiszi. A stíluscsábítással a minőségi médiában csak korlátozott mértékben – vagy egyáltalán nem – lehet élni. A bulvár tulajdonképpen nem kell, hogy más legyen, mint címlapok sorozata, a belső oldalakon is. Ha a szórakozni vágyó médiafogyasztó nem lát hangzatos műsorajánlókat, óri ási címlapfotókat a minőségi lapokon és műsorokban, akkor nem azokat fogja megnézni, olvasni, hanem a bulvárt. Az állami/közszolgálati modell fenntartása tehát a magántulajdonú/kereskedelmi média piaci és tartalmi térnyerése következtében még a közszolgá lati tájékoztatás mellett elkötelezett országok vezetése számára is erős kihívást jelent azzal, hogy a kereskedelmi média tartalmában megjelenő infotainment és entertainment logikát követő szerkesztési gyakorlat naponta értékválasztás elé állítja a közönséget. A kereskedelmi média sikere és a közszolgálati tájékoztatás háttérbeszorulása azt a látszatot kelti, hogy a közszolgálat eredeti küldetése idejétmúlt, intézményrendszere anakronisztikus, értéktartalma devalválódott. Az értékek koronkénti változásaira és viszonylagosságára Andorka Rudolf (1997: 490–491) a következőképpen figyelmeztetett: „Az értékek olyan kulturális alapelvek, amelyek kifejezik, hogy az adott társadalomban mit tartanak kívánatosnak és fontosnak, jónak vagy rossznak. Az értékek és azok sorrendje társadalmanként és korszakonként eltérő lehet. Európában például a feudalizmus évszázadaiban a nemesség a kézitusában való ügyességet, erőt, bátorságot igen magasra értékelte. Az iparosodás és a kapitalizmus kifejlődése után a harciasság értéke h áttérbe szorult, és az üzleti ügyesség vált az egyik leginkább értékelt tulajdonsággá. Társadalmi osztályonként is nagy különbségek lehetnek. Például a műveltség vagy művészi tehetség a korábbi évszázadokban csak egy szűk rétegben számított nagy értéknek.” A demokrácia eredeti alapértéke mindenesetre a sokszínű tájékoztatás, amelyben az állami/közszolgálati és a magántulajdonú/kereskedelmi média egyaránt előállíthat a társadalom számára értékes tartalmakat. A bulvártartalom
térnyerése ugyanakkor naponta a napi gyakorlat cáfolja a fenti megállapítást. A közszolgálati tájékoztatás kiterjesztett, ideáltipikus formájában a sokszínűséget nem egyedül az állami szabályok és szankciók biztosítják, hanem a médiapiaci szereplők számára lehetővé teszi a minőségre töre kvés, mint közös orientációs pont. Egyedül ebben az esetben érvényesülhet a bulvár mellett a közszolgálati tájékoztatás értéktartalma.
