Társadalmi szemléletformálás és vállalati kommunikáció? Gondolatok egy non-profit vállalat és egy multinacionális cég partnersége kapcsán Csillag Sára – Radácsi László - Hidegh Anna
A gondolatmenet • Megváltozott munkaképességű munkavállalók és mentális gátak • Szektorközi partnerség, mint a társadalmi szemléletformálás eszköze
• Az esettanulmány és néhány gondolat
Megváltozott munkaképességű munkavállalók Magyarországon • Széles és diverz társadalmi csoport: 2011-ben a lakosság 7,6% kapott rokkantnyugdíjat (átlagos az EU-ban – de: képzettségi gap) • Kevés munkalehetőség: mindössze 18%-uk rendelkezik valamilyen munkával (KSH), rehabilitáció után 80%-uk képes lenne dolgozni (Gere, 2006) (38% az EU-ban, 36% USA-ban) • A munkanélküliség alacsonyabb életminőséget is jelent: depresszió, kimerültség, stressz, reménytelenség, alvásproblémák (Rózsa és tsai, 2003) • Kormányzati intézkedés: rehabilitációs járulék összegének megemelése 2010-ben (5%): élénkülő érdeklődés (még: CSR, jótékonyság, diverzitás)
Az integrációt gátló tényezők (Pulay 2009) Gyakorlati akadályok (Könczei és tsai 2002) (1) a megfelelő pozíció vagy munkakör hiánya (2) problémák a munkahely fizikai akadálymentességével (3) a megváltozott munkaképességűek nem elég mobilak (4) a fogyatékkal élők alkalmazása több szervezési feladattal jár (5) a megváltozott munkaképességű jelentkezők nem rendelkeznek a szükséges képzettséggel
Mentális gátak (Bánfalvy 2005) (1) általános információhiány/alulinformáltság (2) a megváltozott munkaképességűek rosszabbul teljesítenek (3) a fogyatékkal élők foglalkoztatása komoly befektetéseket igényel (4) a fogyatékkal élők több balesetet okoznak, és gyakrabban mennek betegszabadságra
A fogyatékosság, mint társadalmi konstrukció • Fogyatékosság orvosi szemlélete: a fogyatékot orvosi kezelésre szoruló problémának tekinti - a fogyatékkal élő egyén személyes tragédiájának, amely okán a táradalom gondoskodására és sajnálatára szorul (Stone & Priestley 1996). • A fogyatékosság problémaköre társadalmi konstrukció és a társadalom termeli azt újra – nem egyéni és nem orvosi probléma! (Oliver 1995) – independent living movement • Fogyatékosság tevő magatartási mintázatokat és fogyatékosságba kényszeritő környezetet (mint értékrend, oktatási rendszer, foglalkoztatási rendszerek, politikai és jóléti rendszer, kommunikáció) kell megvizsgálni és megváltoztatni “leaving behind the individualistic and pathological view of disability” (Perry & Felce 2004; Tregaskis & Goodley 2005, Hidegh & Csillag 2013).
Problématérkép Megváltozott munkaképességű emberek Sokszínű csoport, alacsony foglalkoztatottsági ráta
Speciális szervezetek, NGO-k Integráció?
Állam és Társadalom
A jövő HR szakemberei
Vállalatok (PR, CSR,etc. )
Funkcionális management oktatás
HR szakemberek
Normál munkaerőpiac: verseny
Szektorközi partnerség – mint (az egyik) megoldási út? • Az ENSZ 1992-ben Rio de Janeiroban rendezett „Környezet és Fejlődés Konferenciája” után vált különösen népszerűvé • „CSODAPIRULA”: a szektorok közötti együttműködések jelentős hozzájárulást jelentenek a fenntarthatóságért folytatott világméretű küzdelemben, jó hatékonysággal és hatásossággal képesek elérni fontos célokat. • Magyarország? • Szektorközi partnerség, ha: – A partnerségek közös céllal rendelkeznek, és ez a cél túlmutat az üzleti haszon elérésén. (Tehát nem tisztán piaci kapcsolatról van szó.) – különböző szektorokból érkező felek vesznek részt. – létezik valamiféle formális intézményi szervezete. – olyan célokat jelöl ki, olyan tevékenységekből áll, amelyek a partnerség nélkül nem valósulnának meg (Pattberg 2004, Radácsi 2013)
•
Esettanulmányaink kiinduló kérdése Hogyan lehet lebontani a létező mentális gátakat, akadályokat? Vállalatok és civilek szektorközi, stratégiai együttműködése milyen szerepet játszhat ebben a társadalmi szemléletformálásban? Esettanulmányok sikeres, stratégiai együttműködésekről Az esettanulmányok célja: • Megérteni, hogy az érintettek fogyatékosság értelmezései hogyan alakítják az együttműködés eredményét – feltárni a társadalmi szemléletformálás lehetőségeit a jelen társadalmi kontextusban • Azonosítani a résztvevők céljait, észleléseit és értelmezéseit, feltárni a eredményeket, konfliktusokat, visszajelzést adni a résztvevőknek • Kommunikáció mint társadalmi szemléletformálás?
Ability Park (2002) • „a játék szeretetét szórakoztató és interaktív módon kapcsolják össze a fogyatékos személyekkel szemben tanúsított társadalmi attitűd-formálás igényével.” • a fogyatékosok képességekkel rendelkező személyek, akiknek nem sajnálatra, empátiára, hanem lehetőségekre van szükségük képességeik kibontakoztatására. • Több, mint 60 fogyatékkal élő munkavállaló • Innováció és radikális kommunikáció
Együttműködés a Tesco-val • Magyarországon több mint 22 ezer munkavállalót alkalmaz, amivel 2011-ben a 4. legnagyobb foglalkoztató volt • felelős munkaadóként 2004 óta foglalkoztat megváltozott munkaképességű munkavállalókat, és 2010 márciusa óra dedikált programot működtet: „Befogadó Közösség” • 2003 óta Magyarországon is meghirdeti a hátrányos helyzetű társadalmi csoportokat támogató civil szervezetek számára az „Év Támogatottja programot” – AP nyerte 2008 és 2011-ben • a projekt keretében az AP az fogyatékos emberek élethelyzeteit szórakoztató és játékos formában bemutató interaktív élményparkot vitt el a Tesco áruházaink parkolóiba (40 helyszínre). • AP az áruházi alkalmazottaknak érzékenyítő tréningeket tartott
Módszertan • Interjúk a resztvevőkkel (projekt vezetők és menedzserek, felelős HR manager , PR és CSR képviselői, kommunikációért felelős munkatárs) • Az együttműködés dokumentumainak elemzése • Az esettanulmány megvitatása a résztvevőkkel, reflexiók beépítése • Szöveghű és kritikai olvasat
Az együttműködés eredményei • Több ezer vásárló próbálta ki a Tesco áruházak parkolóiban az kerekes székes és a vaklabirintusokat, érzékszervi és jelnyelvi játékokat, az Ajtók termét, a Csodaváros boltját és postáját: ismerkedett meg a fogyatékkal élők mindennapjaival – jelentős lépés a szemléletformálásban
• A Tesco akciós újság, és a programokhoz kapcsolódó média és sajtókampány segítségével az AP híre eljuthatott több millió háztartásba, • A dolgozók számára tartott érzékenyítő tréningek értékelése nagyon pozitív volt (98-99%) • Mindkét szervezeti partner sokat tanult saját és a másik működéséből – a civil nem egynlő az amatőrrel!
Kommunikáció és társadalmi szemléletformálás? • Multinacionális szervezetek hatalmas (lehetséges) szerepe a társadalmi szemléletváltásban – de: a válság, mint külső gazdasági nyomás felülírja a társadalmi szemléletformálás iránt elhivatottságot. • “Megszelidített kommunikáció” – AP innovatív és radikális stílusa ütközött a Tesco konzervatívabb kommunikációjával – konzervatív kommunikáció akár meg is erősítheti a sztereotípiákat? • Fogyatékosság orvosi nézőpontja erősen jelen van – csak erős üzenetek segíthetnek? • Szervezeten belüli “érzékenységi falak” - belső kommunikáció fontossága (Budapest-vidék/központ-áruházak)
Köszönöm a figyelmet!
(2) The attitudes of Bolt employees related to disabilities • The general willingness to participate, the openness and the involvement of the Bolt employees attending the sensitivity trainings were all key elements in the success of the project. Lower participation rates of employees working in the headquarters then in department stores – hierarchical fracture! (Lack of information, stereotypes: fear and pity) • The HR department of Bolt is not authorized to register disabilities of their employees was a difficulty when it came to organizing the sensitivity trainings. • Budapest-countryside fracture: locals are much more open and ready for the experience! • Commitment of the management ?
(3) The characteristics of local communities and the behavior of Bolt customers. • General sad picture - low number of people are interested (stereotypes again) – Really radical and innovative ideas were blocked – how to address everyday people with disability issues? – Cultural barrier: the hidden meaning of shopping: it is rather a question of subsistence then entertainment – Parents and children
Conclusion • The co-operation of Bolt and AP has not become a lasting partnership - different understanding of shaping the picture of dis. • Ability Park: “we had been tamed….” • Power asymmetry: Bolt broke it, because: – AP is an organization based in Budapest: AP does not have the capacity to provide nation-wide CSR programs. – Bolt aims to establish a CSR strategy that is connected more closely to its basic scope of activities. – The corporation reached the quota of 5%. – The self-developed sensitivity training program is a lower quality but more cost-effective – OR: the disability-cause was not strategic enough any more – limits of taking responsibility…
