Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a marketingről tudsz

Marketingtervezés „Marketingterv” a

FŐSODORBAN

XVI. RÉSZ 1. A tervezőmunka szükségszerűsége

2. A marketingterv tartalma

3. Marketingtervezés másképpen

4. A KKV-szektor marketingje

5. Marketingtervezés a sportban

It’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want To Be

Tervezz meg mindent, a terv az jó dolog! Aztán tervezz újra, mert menni úgysem fog!

Sok menedzser vallja azt a nézetet, hogy fontosabb a dolgokat „jól tenni” – megvalósítani, mint „helyes dolgokat tenni” – stratégiai tervet készíteni!

Vörös óceán Kék tenger

A marketing - mint bármely vállalati tevékenység nem lehet sikeres megfelelő tervezés és stratégia kialakítása nélkül. Ezek hiányában ugyanis irányíthatatlan lépéseket teszünk csupán, és megeshet, hogy hiábavalóan pazaroljuk erőforrásainkat. A marketingterv kidolgozásával azonban megfogalmazhatjuk célkitűzéseinket, valamint azokat a lehetséges útvonalakat, amelyeken keresztül elérhetőnek, megvalósíthatónak érezzük őket.

Marketing  központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése;  a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet;  a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni;  a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak;  vevőértéket akarunk teremteni;  mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;

4P--koncepció 4P Fogyasztói elvárások, szükségletek

Fogyasztói igények kielégítése

Product termék Place distribution elosztási csatorna

Price - ár Promotion Kommunikáció

szinergiahatás koordinált marketing

kulturális és társadalmi környezet termék

elosztás

FOGYASZTÓ politikai és

más vállalati

jogi környezet

célok és ár

promóció

források

technológiai és

ágazaton belüli

gazdasági környezet

konkurencia

Marketingmix, a marketingtervek környezete

Marketing Emberke Marketing menedzser ELOSZTÁS place distribution

KOMMUNIKÁCIÓ /promotion/

Szinergia TERMÉK /product/

Szinergia ÁR /price/

A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban alkalmazott kombinációja

MARKETINSTRATÉGIA VS. MARKETINGTERV • Hosszú távra írja le a szervezeti cselekvést 3-10 év; • Hosszú távra írja le a szervezet által megvalósítható elképzeléseket a kompetitív előnyök és nyereségcélok függvényében • Rövid távra szól 6-12 hónap; • Elemeit konzisztens terv fogja össze; • A marketingváltozók adott halmazát írja le;

A marketingmenedzsment tipikus feladatai Vezetői feladatok Elemezés Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés

Marketingmenedzseri feladatok Hosszú és rövid távú célok, piaci lehetőségek feltárása, elemzése A marketingstratégia meghatározása (stratégiai + operatív marketing) A marketingterv végrehajtása A marketingcélok és –eredmények összehasonlítása

A sportmarketingben, sportmarketingben hasonlóan az üzleti szférához, a marketingfeladatok menedzsmentfunkciók formájában jelennek meg! A sporttermékek sajátosság, hogy egyidejűleg termék- és szolgáltatás tulajdonságú.

A nonnon-profit szervezetek: szervezetek: • nem törekszenek profitra; • sokféle emberrel kerülnek kapcsolatba; • általában szolgáltatást (pl.: sportszolgáltatás) látnak el;

A marketing marketing:: • filozófia (fogyasztói orientáció); • magatartás (fogyasztói elégedettségre törekvés); • a szervezet egyik alrendszere (mit kínáljunk, mennyiért, kinek, hogyan); • a csere tudománya (szolgáltató, termelő és a fogyasztó közötti rés kitöltője);

A marketing legfőbb alappillérei ELEMZÉS TERVEZÉS MEGVALÓSÍTÁS ELLENŐRZÉS SZÜKSÉGES MÓDOSÍTÁSOK A marketing feladatok menedzsment funkciói






A MARKETING-TERV 1) Rövid összefoglaló a (leg)felső menedzsment számára; -

A marketingterv legfőbb célja, árbevétel;

-

A várható működési költségek alakulása;

-

A célok végrehajtását támogató legfontosabb eszközök költségvetése, pl.: reklámkiadások nagysága;

2) A jelenlegi piaci helyzetet bemutató, elemző adatok; -

A piaci szegmensről (piac mérete, főbb szegmentumok nagysága, fogyasztói összetétel, igények);

-

A termék vagy szolgáltatás piaci szerepléséről, teljesítményéről;

-

versenytársakról, versenyhelyzetről (azonosítás, piaci szerep meghatározása, versenytársak stratégiájának azonosítása);

-

értékesítési módokról, formákról;

-

makrokörnyezeti helyzetkép;

3) A szervezet számára a közeljövőben kínálkozó lehetőségek, veszélyek összegzését tartalmazó előrejelzések; - SWOT-analízis (erősség, gyengeség, lehetőség, esély) – a portfolióelemzés adatainak összefoglalása

4) A szervezet által elérhető célok és követelmények; - A célok marketingcélokká történő átkonvertálása. Mindez függ a termék v. szolgáltatás termék-életgörbén elfoglalt pozíciójától. (pl.: bevezetés szakaszában lévő termék v. szolgáltatás esetében ismertség növelése, érettség szakaszában piacrészesedés emelése)

5) Marketingmix – termék / szolgáltatás, ár, elosztás, promóció, ill. a stratégiai célok megvalósítását szolgáló eszközrendszerek rövid távú feladatai; - termék/ár/elosztás/kommunikáció

6) A cselekvési programok és célok operatív végrehajtása; Mit kell tenni? Mikor? Ki a felelős? Mennyibe fog kerülni? Pl.: Sportegyesület gyermekek megnyerése érdekében ösztönzőakciót végez. Mikor indulnak a programok? Ki a felelős a lebonyolításért? Mennyibe fog kerülni? Milyen támogatókra számíthatnak?

6) Marketingköltségvetés; Kiadás - Bevétel

8) Várható nyereség / veszteség, költség / haszon elemzés; 9) Ellenőrzés operatív programja;






MINDENKI

HŰSÉGES KLIENS

CÉLPIAC IDEÁLIS SZEGMENS ÉRDEKLŐDŐ

ELSŐ VÁSÁRLÓ VISSZATÉRŐ VÁSÁRLÓ Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu

A fogyasztói termékelfogadás Ügyfél (client) További újravásárlás (returning customer)

Pártolók (advocat)

Első újravásárlás

Tagok (member)

Próbavásárlás (first time costumer)

Vásárlási szándék

Partnerek

Érdeklődés

Ismeret

Nincs ismeret

A MARKETING-TERV - supplement A legtöbb cég:

Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu










Google Adwords = 30.000 Ft-ból 1 milliót

http://www.mfor.hu/cikkek/Hogyan_lehet_kis_penzbol_nagy_reklamot_csinalni_.html



„TERVEZÉS ÉS KIVITELEZÉS”


ÉRTÉKELÉS

Kategória

Tervezett ktsg.

1) hírlevél

A

0

2) PR - új termék sajtótájékoztató

B

500 000

3) Keresőszavas kampány

B

150 000

4) Kiállítás

C

1 500 000

5) Termékminta kampány

B

750 000

6) Keresztmarketing konferencia

B

500 000

Marketing Eszközök Célpiacból Érdeklődő

A

Használom és jól megy!

B

Használom, de tökéletesíteni kell...

C

Nem használom, de kellene

D

Használom, de NEM kellene

Érdeklődőből Első Vevő 1) DM a Termékmintásoknak 2) DM a kiállítás résztvevőinek 3) DM a Keresztmark. konf. Résztvevőknek

Első Vevőből Visszajáró 1) Vásárlói klub hírlevél 2) Tavaszi kollekció exkluziv akció DM 3) Havi kupon akció 4) Vevő adatbázis frissítés 5) Régi vevők bulija (vacsora+borkostoló)

Visszajáró Vevőből Kliens 1) Limit felettiek ajándék akció 2) Spéci kliens hírlevél Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu

3) Csak VIP szeminárium

Kategória

Tervezett évi ktsg

Google Adwords kulcsszavas reklám (folyamatos)

A

120 000

Hirdetés szaklapban - grafikai díj

A

240 000

Hirdetés szaklapban - média ktsg

B

1 200 000

DM meghívó az ingyenes szemináriumra

A

600 000

Címlista a DM-hez

B

50 000

Szeminárium

A

600 000

Weboldal frissítése

B

100 000

Hírlevél rendszer

A

40 000

Email a szemináriumon érdeklődőknek

B

0

DM a résztvevő de ott még nem érdeklődőknek

B

180 000

Ajándék akció az első vásárláshoz

A

400 000

Ajánlatok (színes nyomda + kötészet + futár)

B

200 000

Szezonális exkluzív akció e-DM

A

0

2. vásárláshoz járó ajándék

B

200 000

Havi hűségakció - eDM

B

0

Havi hűségakció - forintosított pontok leírása

B

200 000

Új, online ügyfélszolgálati modul - programozás

A

250 000

Új, online ügyfélszolgálati modul - eDM régieknek

A

0

Garanciális költségek - becslés

A

150 000

Marketing Eszközök

ÉRTÉKELÉS A

Használom és jól megy!

B

Használom, de tökéletesíteni kell...

C

Nem használom, de kellene

D

Használom, de NEM kellene

Célpiacból Érdeklődő

Érdeklődőből Első Vevő

Első Vevőből Visszajáró

Visszajáró Vevőből Kliens







A vállalatok marketingtevékenysége

Kutatási eredmények az MMSZ részére (2008. július)

45

A kutatás módszertana és célja Online megkérdezés • Magyarországi vállalatok • N=85 • 10-15 perces kérdőív

Szakértői interjúk • Vállalati vezetők • N=7 • 30-40 perces kérdőív

Címlista: MMSZ, GfK, AMC

Célok: Feltárni a marketinggel kapcsolatos attitűdöket, megvizsgálni a marketing szerepét a vállalati működésben, másrészt információkat nyújtani az MMSZ ismertségére, megítélésére vonatkozóan.

A minta megoszlása N

%

magyar tulajdonban van

51

60

külföldi tulajdonban van

26

31

vegyes tulajdonban van

8

9

10 fő alatt

9

11

10-49 fő

19

22

50-300 fő

34

40

300 fő felett

23

27

<100

2

2

100-500

19

22

501-1000

6

7

1001-5000

31

37

5000< millióFt

27

32

Összesen

85

100

Az Önök vállalata:

A foglalkoztatottak száma:

Az éves árbevétel:

I. A vállalatok marketingtevékenysége

A marketing szerepe a vállalatoknál Megkérdezett cégek többségében (91%) van marketing tevékenység, 2/3-nál külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzel kapcsolatos teendőket. Marketing szervezeti egység Van-e az Önök vállalatánál marketing szervezeti egység?

9%

igen, van 26% nincs, a különböző területen dolgozó munkatársak ellátják 65%

Bázis: N=93

nincs

A marketing szemléletmód Mennyire jellemzi a marketing szemléletmód a vállalat tevékenységét? 7%

a tevékenységet áthatja 34% 59%

eltérő mértékben jellemzi kevéssé érhető tetten

Bázis: N=85

A marketing szerepe a vállalatoknál Ahol van marketingtevékenység  marketing szemléletmód áthatja az egész vállalat tevékenységét 14%

Ahol nincs  Miért?

34%

nincs megfelelő szakember tevékenységünk nem igényli 29%

kicsik vagyunk drága, nem éri meg a ráfordítás

23%

Bázis: N=35 (ahol a vállalat tevékenységét kevéssé vagy eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet)

A marketing szerepe a vállalatoknál Formális marketingszervezet megléte: többségnél (78%) közvetlenül a felsővezetés alá tartozik Formális marketingszervezet megléte Vállalatukban a formális marketingszervezet, szervezetileg hová tartozik? 7% 15% közvetlenül a felsővezetés alá kereskedelem/ értékesítéshez egyéb 78%

Bázis: N=61

A marketing szerepe a vállalatoknál A marketing részleg funkciói: A marketing részleg feladatai Az alább felsorolt tevékenységek közül melyek tartoznak a marketing r észleg feladatai közé? 95

vállalati marketingstratégia megvalósítása marketingkommunikáció

92 90

vállalati marketingstratégia elkészítése 69

PR

67

termékmarketing /márkamenedzsment 61

piackutatás

57

vállalati kommunikáció 44

ügyfélkapcsolat CSR

5

weboldal frissítés

2

trade marketing

2

szponzoráció, ügyfélkapcsolatok

2

rendezvényszervezés

2

CRM

2 0

Bázis: N=61

% 10

(több válasz lehetséges)

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

A marketing részleg nagysága Hány fo foglalkozik marketinggel?

11% 6% ? 3fő 4-6 fő 7-10 fő 21%

11 fő? 62%

Bázis: N=85

A marketing jelentőségének változása A marketing jelentősége az elmúlt 3-5 évben folyamatosan növekedett (79%-nál) A marketing jelentoségének változása Változott-e az elmúlt (3-5) években a marketing jelentosége a vállalaton belül? 5% 1% 15% 32% jelentősen növekedett valamelyest növekedett nem változott valamelyest csökkent számottevően csökkent 47%

Bázis: N=85

A marketing költségvetés alakulása • A marketingre fordított összeg átlagosan az éves árbevételük 3%-a (nyesett átlag) • a költség változásának tendenciája: A vállalatok 62%-ánál 1-3 fő foglalkozik a marketinggel, 1/5-ödében 4-6 fő. A marketingre fordított összeg változása Hogyan változott tendenciájában a marketingre fordított összeg vállalatuknál az elmúlt évek során? 4% 12%

19%

növekvő ütemben növekedett

a többi költséghez hasonló mértékben növekedett nem változott

22%

valamelyest csökkent

43%

Bázis: N=85

számottevően csökkent

A marketing szerepe a döntésekben A marketingszempontoknak a vállalati döntésekben betöltött szerepe csupán 41%-nál meghatározó A marketing szerepe a vállalati döntésekben A marketing milyen szerepet játszik a vállalati döntésekben?

12% a vállalati döntésekben a marketingszempontok meghatározóak 41% csak a szorosan marketinget érintő döntésekben van szerepe

47%

a marketingnek a vállalatnál inkább végrehajtó funkciója van

Bázis: N=85

A marketing-teljesítmény mérését leggyakrabban eseti vizsgálatokkal végzik vagy tapasztalati úton értékelik, KPI alkalmazása nem jellemző

A marketing tervezése A marketing tervezése során 58%-nál formalizált, éves tervek készülnek A marketing tervezés Milyen a marketing tervezés a vállalatánál?

formalizált, éves tervek készülnek

25%

személyekhez kötött

58% 17%

Bázis: N=85

nincs formalizált marketingtervezés, az egyéb tervezési munkák során jelenítik/tervezik meg a marketingfeladatokat

A marketingteljesímények értékelése Milyen formában történik a marketingteljesítmények értékelése?

14%

20%

a marketingtervben meghatározott mutatók alapján/ KPI-ok alapján (Key Performance Index) eseti vizsgálatokkal

21% tapasztalati úton

nem mérjük 45%

Bázis: N=85

A marketing szerepe a vállalatoknál – a szakértői interjúk eredményei • Kereskedelemnek, értékesítésnek alárendelt marketingrészleg • Feladatai: marketingstratégia kidolgozása, marketingkommunikáció, vevőkapcsolatok ápolása (!), valamint márkamenedzsment • Meghatározó szerep a döntések előkészítésében • Budget: a piac marketing igénye határozza meg, általában stagnált; növekedés csak abban az esetben, ha alacsony szinten állt • A marketing teljesítmény értékelése: vevőknek, ügyfeleknek eljuttatott kérdőívekkel






A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott marketingstratégiával (%)

33,33

Igen Nem

66,67

A marketingstratégia időhorizontja (%) Hosszútávú (5 év<)

0

Rövid távú (1-2 év)

16,67

Középtávú (3-5 év)

16,67

0

20

%

40

60

80

100

Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

Az alkalmazott marketingstratégia főbb elemei (%) A sportszervezet küldetésének meghatározása

16,67

A sportszervezet belső (erősség, gyengeség) és külső (lehetőség, veszély) környezetének elemzése

50

A sportszervezet céljainak meghatározása

100 % 0

20

40

60

80

100

A marketingstratégia hiányát befolyásoló tényezők (%) E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő sportszervezet

0

25

Nincs rá idő

Pénzügyi f orrás hiánya

41,67

Gyakorlati tapasztalat hiánya

41,67

%

58,33

Elméleti háttér hiánya

0

20

40

60

80

100


A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott marketingtervvel (%)

Igen 33,33 Nem

66,67


Az alkalmazott marketingterv főbb elemei (%) 33,33

Ellenőrzés operatív programja Marketingköltségvetés

50

Marketing-mix részstratégiák kidolgozása (sporttermék, ár, értékesítés, kommunikáció)

50

A sportszervezet által elérhető marketing célok és követelmények

50

A sportszervezet belső környezetének (erősség, gyengeség) vizsgálata

50

A jelenlegi piaci helyezetet bemutató adatok (piac, sportszolgáltatás, verseny, értékesítési módok)

50

Döntéselőkészítő összegzés

50

Cselekvési programok, célok operatív végrehajtása

83,33

% 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90


A marketingterv hiányát befolyásoló tényezők (%) E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő sportszervezet

8,33

Nincs rá idő

8,33 16,67

Egyéb ok

33,33

Elméleti háttér hiánya

50

Gyakorlati tapasztalat hiánya

83,33

Pénzügyi forrás hiánya

% 0

20

40

60

80

100


Végre elkezdhetünk a megismert ABC alapján olvasni

Előbb szavakat majd mondatokat aztán már verseket és

regényeket is…

Szerzői jogi védelem

Recommend Documents