Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a marketingről tudsz

Piacszegmentálás a

FŐSODORBAN

III. RÉSZ 1. Mi a piacszegmentáció

2. A piacszegmentáció folyamata

3. Szegmentálási lehetőségek változók a B2B és a B2C piacon

/

4. Szegmentálási sportpiacon

a

5. Esettanulmányok

lehetőségek



A piac nem egységes, hanem több csoportból áll;



Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni;



Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében;

 Miért nagyon fontos, hogy kielégítsük a célvevőt?  Milyen fogyasztói igényeket akarunk kielégíteni?

 Tekintettel a versenytársakra, milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni?

Mi a PIACSZEGMENTÁCIÓ?

„If you do not want a tattoo, piss off it!”

Anonymus, valahol Glasgow-ban

Érték = termék / szolgáltatás nyújtotta előny (vevőérték) - költség Carl Swell – „Vevők egy életen át” – Customers for Life

 VEVŐK EGY ÉLETEN ÁT ?  Ha előzékeny vagy vevőiddel, akkor visszajönnek, mert kedvelnek.  Ha kedvelnek, több pénzt költenek el nálad.  Ha több pénzt költenek el nálad, akkor azt kívánják, hogy jobban bánjál velük.  Ha jobban bánsz velük, visszajönnek mert kedvelnek, és ez így folytatódik egy életen át. Vevő megtartása > vevő megszerzése > a vevők élettartam alatti hozama; Pareto (80/20) - szabály  „Falat építeni,

vagy egy üzleti vállalkozást jól megépíteni: majdnem teljesen mindegy. Tégla és malter kell hozzá! A vásárló a tégla, a kiszolgálás a malter.” Forrás: Herbert N. Casson, 1926

Piacszegmentálás

Szegmentáció A vállalat számára lényeges kritériumok alapján a piac homogén részekre osztása

Szegmens Viszonylag homogén, egyedi keresleti sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör)

nem - Túl kicsi piac (felosztása nem gazdaságos) - Nagyfogyasztók (természetes célcsoport)

A marketing termék/piac stratégiák fejlődése Differenciálatlan (tömegmarketing)

60-as évek végéig

Differenciált marketing

70-es évektől

Koncentrált marketing “Niche marketing” Testre szabás (Tömeges testre szabás)

90-es évektől

Differenciálatlan (tömeg) marketing

Vállalati marketing-mix

Piac

ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek 

“véletlen” mértékű piaclefedés  általános növekedési stratégia  alkalmazása - (radikálisan) új termék, - a termék piacról való kivonása, tömegáruk

- homogén

Differenciált (szegmens) marketing

1. Vállalati marketing-mix 2. Vállalati marketing-mix 3. Vállalati marketing-mix

1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum



törekvés a célpiacok maximális lefedésére



differenciált stratégiák



eltérő karakterű marketingráhatások

Koncentrált marketing

Vállalati marketing-mix

1. szegmentum

2. szegmentum 3. szegmentum



Egy gazdaságos szegmentum megcélzása



Erős függés a célpiactól

Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.

Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.

Forrás: Stratégiai Audit. http://www.demos.hu/Letoltes



Forrás: GfK NOP: Roper Reoprt Worldwide, 2007.




/


a

5. Esettanulmányok

lehetőségek

Az emberi agy: csoportokban, skatulyákban gondolkodik

Potenciális piac meghatározása

A piacszegmentáció folyamata

Szegmentációs szempontok Szegmentáció elvégzése

STP--STRATÉGIA STP

A szegmentumok jellemzése Célpiacok kiválasztása

Pozícionálás

Marketing-mix kidolgozása




STP--STRATÉGIA STP


Pozícionálás


1 

A piac meghatározása méret, típus, jellegzetesség




STP--STRATÉGIA STP


Pozícionálás


2 

Szegmentáció szempontrendszere a keresleti különbségek ismérvei, jellemzői




STP--STRATÉGIA STP


Pozícionálás


3

A szegmentáció elvégzése



azonosíthatóság



elkülöníthetőség



mérhetőség  megfelelő méret 

elérhetőség, megközelíthetőség



időbeli stabilitás

A jó szegmentáció kontextuális




STP--STRATÉGIA STP


Pozícionálás


4

A szegmentumok jellemzése



a szervezeti stratégiába, célokba illeszthetőség



elegendő forrás a szegmentum kiszolgálására Cél: optimális számú és nagyságú szegmentumok

Szegmentációs hibák: - mély - felületes




STP--STRATÉGIA STP


Pozícionálás


5

Célpiacok kiválasztása (Targeting) (Targeting piacok

piacok

termékek

termékek

piacok

termékek

Egyszegmentumú Termék koncentráció specializáció

Piac specializáció piacok

piacok

termékek

termékek

“Kiválasztó” specializáció

Teljes piaclefedés

CÉLPIAC

NE AKARJUNK MINDENKIT!!!

A szegmentáció eredménye: a CÉLCSOPORT




/


a

5. Esettanulmányok

lehetőségek

Szegmentáció a B2B piacon

Szegmentáció a B2C piacon Alapváltozók A fogyasztók jellemzői

Területi régió, megye, főváros, nagyváros, kisváros, község,

Leíró változók

Szocio-demográfiai

Pszichográfiai

kor, nem, családnagyság, családi életciklus, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség

életmód, személyiség, társadalmi osztály, életstílus

A fogyasztás jellemzői Magatartási indíték, előnyök, termékhasználat, márkahűség, attitűd, vásárlási készség fogyasztási mérték, fogyasztási gyakoriság, lojalitás, fogyasztási hajlandóság

DEMOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETKOR”

A kép

változik Életkor

ugyanaz

DEMOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETKOR”

Feel age

Real age

Baby Boom generáció

Do age

X generáció

Look age

Y generáció

DEMOGRÁFIAI ALAPÚ „NEM” Volvo YCC (Your Concept Car)

DEMOGRÁFIAI ALAPÚ „NEM” Volvo YCC (Your Concept Car)

DEMOGRÁFIAI ALAPÚ „NEM” Dodge Le Femme

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” Társadalmi státuszok „A” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál lényegesen jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal „B” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője alkalmazott értelmiségi, képzett szakmunkás, vállalkozás vagy üzletrész tulajdonos, magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal „C1” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők átlagos, illetve az átlagnál kicsit jobb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott, vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos „C2” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők átlagos anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően irodai alkalmazott; képzett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos, anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív „DE” társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartásban élők az átlagnál rosszabb anyagi körülmények között élnek, a háztartás főkeresője jellemzően szakmunkás

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” LOHAS Lifestyles of helath and sustainability

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” LOHAS Lifestyles of helath and sustainability

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” 4Cs Cross Cultural Caracterisation

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” Melegek WSJ, Guardian

Sokan felkapták a fejüket, amikor a konzervatívként számon tartott Wall Street Journal 1991-ben egy cikkben, amikor az a ”meleg közösség”-et egyszerűen csak "álompiac”-nak nevezte. Hogy miért? Gondoljunk csak bele! A melegek többsége vagy egyedül él, vagy olyan párkapcsolatban, ahol a háztartásban két kereső van, viszont egy gyerekre sem kell költeni. Ennek következtében sokkal magasabb az átlagkeresetük, több szabadidejük van, aktívabbak, többet mozdulnak ki otthonról, többet szórakoznak és utaznak mint egy hétköznapi család. A becslések szerint csak az Egyesült Államokban mintegy tizenötmillió meleg él, akik évente 660 milliárd dollárt költenek el. Egész egyszerűen nem lehet megkerülni egy ekkora költőerővel bíró csoportot, figyelmen kívül hagyásuk gazdasági öngyilkosság lenne.

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” Melegek WSJ, Guardian

BOXER Indulás előtt a befektetők 5200 fős mintán, hatvan kérdésből álló, a célcsoport életformáját vizsgáló reprezentatív kutatást készítettek. Az eredmények szerint jól meghatározható fogyasztói kultúrájú, impulzív, az újra nyitott, pontos termékkategóriákkal jellemezhető, fizetőképes csoportról van szó, amelynek esetében az utazás, a szórakozás, a kultúra, a divat és a kevésbé tartós fogyasztási cikkek területén is van mit kommunikálni. Ráadásul a főleg a fővárosra és konkrét szórakozóhelyekre koncentrálódó célcsoportot szórólapokkal, helyi promóciókkal és lokális aktivitással is könnyen el lehet érni.

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETSTÍLUS” Metroszexuális társadalmi csoport

PSZICHOGRÁFIAI ALAPÚ „ÉLETMÓD”

TGI Fogyasztói életstílus

Kommunikáció tipológia

Márkahasználati tipológia

Forrás: TGI (Target Group Index) kutatási anyag, 2000.



TG Márkahasználati Tipológia Elit (8%) Fogyasztása teljes vertikumára a prémium márka használat jellemző az általa fogyasztott termékek és márkák köre széles, erősen minőség- és márka- orientált, új termékekre és márkákra nyitott. Sokrétű igényes (21%) Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márka használat a jellemző, az általa fogyasztott termékek, és márkák köre széles, minőség-, és márkaorientált, új termékekre és márkákra nyitott, szeret új élelmiszereket kipróbálni. Konzervatív igényes (18%) Fogyasztási szerkezetére a prémium és a mainstream márka használat jellemző, az általa fogyasztott márkák köre szűkebb az átlagnál, minőség-, és márkaorientált, az új termékekre és márkákra kevésbé nyitott, márkahű. Takarékos (16%) Fogyasztási szerkezetére az alsó kategóriás márkák használat a jellemző, az általa fogyasztott márkák köre viszonylag széles, az új termékekre és márkákra nyitott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi. Kalandor (5%) Fogyasztási szerkezetére az alsó és a közép kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott márkák köre széles, az új termékekre és márkákra nyitott. Szegény (30%) Fogyasztási szerkezetére kizárólag az alsó kategóriás márkák használata jellemző, az általa fogyasztott termékkategóriák, márkák köre erősen korlátozott, vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresi.

A GfK Hungária és a TÁRKI Társadalomkutatási Intézet közös kutatása olyan univerzális fogyasztói szegmentációs modellt mutat be, amely – tényleges fogyasztói szokások alapján kialakított fogyasztói csoportok tipizálása révén – értékesítési célokra használható.

Felső plusz: ebbe a csoportba tartozók a társadalom mindösszesen 4 százalékát teszik ki. Életkor szempontjából inkább a fiatalok, felsőfokú végzettséggel rendelkező, budapesti lakosok tartoznak ide. Fogyasztásuk és jövedelmi helyzetük alapján is kimagasló helyzetben vannak, minden fogyasztási területen, főleg a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés (étterembe-járás) területén emelkednek ki.

Felső klasszik: ez a csoport a fogyasztói felső réteg egy speciális szegmense, ennek megfelelően nagysága mindösszesen 2 százalék. A felsőfokú végzettség, az összes háztartási jövedelem alapján számított legmagasabb jövedelem jellemzi őket. Többek között a változatos élelmiszer- és ruhafogyasztás, valamint a költséges és magaskultúra tekintetében is kimagasló a fogyasztásuk. A legjellegzetesebb sajátosságuk azonban, hogy a műgyűjtés területén átlagon feletti a fogyasztásuk.

Befutott értelmiségiek: ez a csoport a minta 14 százalékát alkotja, és ez áll a „felső plusz” jövedelmi szintjéhez a legközelebb. Az ide tartozók háromnegyede aktív, jellemzően Budapesten és a megyeszékhelyeken él. Fogyasztási szokásaikat tekintve a költséges és magaskultúra-fogyasztásuk közvetlenül a „felső plusz” után következik és ők azok, akik az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúrából a legkevesebbet fogyasztják.

Hedonista fiatalok: ők a társadalom 17 százalékát teszik ki. Jellemzően megyeszékhelyeken élnek, átlag feletti összjövedelemmel rendelkeznek. A csoport tagjai átlag feletti lakásminőséggel, valamint átlagos anyagi fogyasztással jellemezhetőek, és mindemellett szintén átlag feletti IT, költséges és magaskultúra, illetve változatos ruha- és élelmiszerfogyasztás jellemzi őket. Ennek azonban megvan az ára is, hiszen egyben ők állnak az alapvető élelmiszer és ruhafogyasztás, valamint az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra fogyasztása terén is az első helyen.

Városi alsó-közép réteg: a mintán belül 7 százalékot kitevő csoport tagjai jellemzően fiatal, budapesti tanulókból vagy aktívakból áll. A csoporttagok felét kitevő aktívakon belül magasabb a szakmunkások, a kisiparosok és a kiskereskedők, valamint a beosztott értelmiségiek aránya. Fogyasztásukat tekintve jóval átlag feletti változatos élelmiszer és ruhavásárlási szokások, az egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúra kedvelése, valamint az átlagosnál magasabb lakásminőség jellemzik őket.

Szegény nyugdíjas: a társadalom legnagyobb, 25 százalékát kitevő fogyasztói csoport tagjai közül a legtöbben nyugdíjasok, de hozzájuk hasonló életvitelt folytatnak sokan a jellemzően fizikai munkát végző aktívak csoportjából. Ebben a csoportban a szakmunkás végzettség is 30 százalékkal gyakoribb, mint a teljes népesség esetében. Fogyasztás szempontjából a legfontosabb jellemzőjük, hogy a napi háromszori és otthonközpontú étkezés esetében listavezetők, a változatos és szolgáltatásközpontú étkezés esetében pedig sereghajtók. A költséges és magaskultúra, illetve az IT területén is jóval az átlag alatt fogyasztanak.

Szegény munkásréteg: a minta 13 szálakét kitevő fogyasztói csoportot a legtöbb területen átlag alatti fogyasztás jellemzi. Magas a szakmunkás végzettségűek, az aktívak és a 31-45 év közöttiek aránya. Nekik már az élelmiszerek tekintetében is megszorításokat kell alkalmazniuk, jobbára egyszerű és olcsó ételeket fogyasztanak. A lakásminőség szempontjából is jóval az átlag alatt vannak.

Underclass: ebbe a csoportba tartozó honfitársaink a minta 18 százalékát teszik ki, az összes háztartási jövedelem alapján a legrosszabb helyzetben vannak. Jellemzően legfeljebb 8 általános iskolai végzettséggel rendelkeznek és sok él közöttük községben. Az alacsony szintű jövedelem a fogyasztásuk minden területét jellemzi. Az ide tartozók 20 százaléka nem tud rendszeresen megfelelő mennyiséget költeni az alapvető élelmiszerekre.

Niche marketing

Előnyök

identifikálás ( kifinomult szegmentációs technikák) “Sebezhetőség”

 több niche személyesebb kapcsolat  niche láncolatok  a vevőkör stabilitása, “hűsége” (vertikális,  markáns arculat, pozícióelőny horizontális)  a termékfejlesztés biztonsága  exkluzív értékesítési csatornák  szabadabb árpolitika  kommunikációs költségek csökk., “word of mouth” hatás 

Tömeges testre szabás (mass customazition) „Ön nálunk 500 különböző stílusban, 3000 féle kivitelezésben és 350 féle bőrváltozatban készült dívány közül választhat” Choice Seating Gallery A fogyasztóknak nincs szükségük végtelen választási lehetőségre ! A fogyasztók csak azt akarják, amit akarnak

One-to-one marketing A marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek  arctalan piac vs. egyén  tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás (anticipate-and-lead) elágazásos termelés komputertechnológiák

DNS-kutatások internet




/


a

5. Esettanulmányok

lehetőségek

Felhasználói csoportok szerinti szegmentáció a sportpiacon Szegmentum megnevezése

Jellemzők

%-os megoszlás

Nagyfogyasztó

szezonjegy- vagy bérlettulajdonos, klubtag

Közepes fogyasztó

egyszezonos klubtag, rendezvényjegy-vásárló, gyakori versenylátogató

Gyenge fogyasztó

ritkán, egy eseményre vagy egyetlen játékra vásárol jegyet

Hűtlenné váló fogyasztó

mindazok, akik az elmúlt 12 hónapban részt vettek a sporteseményen, de ezt azóta nem ismételték meg; gyakran korábbi nagyfogyasztók, akik csalódtak, és ezért hűtlenné váltak

Médiafogyasztó

nem látogatja a sporteseményeket, hanem a média segítségével követi a versenyeket

Tájékozatlan fogyasztó

nem rendelkezik információval a termékről (sporteseményről) és előnyeiről

Érdektelen fogyasztó

Tud a sporteseményről, csapatról, de nem látogat (nem fogyaszt) Forrás: Mullin, Hardy & Sutton (2000): Sport Marketing.

A fogyasztók optimális megoszlása százalékban A részvétel formája

A részvétel mértéke szerinti minősítés

nagyfogyasztó

közepes

gyenge

Néző

60

10

30

Résztvevő

50

20

30

Forrás: Mullin, Hardy & Sutton, Sport Marketing, 2000.

Pareto-szabály: szinte minden termék / szolgáltatás esetében a kínálat 80%-át a fogyasztók 20%-a vásárolja meg!

Forrás: www.businessgroup.hu





A klasszikus és az új szurkoló jellemzői

Forrás: András, K. (2003): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján.



Mikor készített a menedzsment marketingkutatást az elsődleges fogyasztói csoportokról (%) 5,56 16,67

Egyáltalán nem készült ilyen felmérés Néhány éve Egy éven belül

77,78

A marketingkutatás hiányát befolyásoló tényezők (%) E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő sportszervezet

0

Nincs rá idő

0

Elméleti háttér hiánya

21,43 28,57

Pénzügyi forrás hiánya

%

50

Gyakorlati tapasztalat hiánya

0

20

40

60

80

100

Forrás: Berkes, P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás

A fogyasztói csoportokat jellemző szegmentációs változók (%) Pszichografikus

5,56

Magatartási

11,11

Földrajzi

33,33

Demográfiai

33,33 %

Nem kategorizálják a sportfogyasztókat

61,11 0

20

40

60

80

100

Forrás: Berkes, P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás





/


a

5. Esettanulmányok

lehetőségek

Sportpiac - sportkultúra magazin A márkaorientált sportos nőket és férfiakat célozta meg szeptembertől megjelenő magazinjával a Sportpiac Kiadó és Szervező Kft. A Sportpiac című lap szeptember 8-tól kapható az újságárusoknál. A kiadvány sportkultúramagazinként olvasmányos tartalmával, merész képanyagával és 300 forint alatti árával szeretné meghódítani a szabadidő sportok szerelmeseit.

A magazin célcsoportja a 18-45 éves AB státuszú, minőség és márkaorientált nők és férfiak, akik egyre fontosabbnak érzik a rendszeres testmozgást, és egyre igényesebben szeretnék eltölteni szabadidejüket. A lap emellett szól a sporttal professzionális kapcsolatban állókhoz is, akik szívesen tájékozódnak a legújabb termékekről, újdonságokról. A Sportpiac a szabadidős sportok gyakorlati-technikai hátterének bemutatása mellett sportszerek, -felszerelések és különböző sportterületek szolgáltatásainak összehasonlító tesztelésével foglalkozik 84 oldalon. Az állandó rovatok Kerékpár, Outdoor, Futás, Beltér, Fitness, Extrém, Sport és Technika, TúraKaland - mellett idényszerű sportágakat is bemutat, így a szeptember-októberi számban a siklóernyőzésről, sziklamászásról, búvárkodásról, fallabdáról szóló cikkeket is olvashatnak az érdeklődők. … (forrás: Kreatív Online, 2004. szeptember 8.)

A Sport&Style negyedévente megjelenő prémium stílusmagazin, a sport és a divat ínyenceinek világába kalauzolja olvasóit. Sport & Style – „A stílus megérkezett”, hangzik a sport-, és divatmagazin piac legújabb kiadványának szlogenje. A Sport&Style prémium stílusmagazin, a sport és a divat ínyenceinek világába kalauzolja olvasóit. Egyszerű, könnyed nyelvezet, lenyűgöző képi megjelenés, elegáns design. Az egyes történetek exkluzív fotóanyaga szemet gyönyörködtető vizuális élmény, a sport és stílus különleges világának összefonódását hivatott kifejezni. A magazint lapozgatva, sztársportolók mindenapjainak válhatunk részesévé. Portrék, vallomások, interjúk, a világ férfi és női élsportolói, testközelből.

A magazin célcsoportja: 20-55 éves "A" státuszú olvasó, aki rendkívüli érdeklődést mutat az utazás, a színház, a sportesemények, a divat, az informatika és minden más újdonság iránt. Ismeri és nyitott a prémium sportokra. Sportolás közben - csakúgy, mint a hétköznapokon - szívesen visel sportosan elegáns ruházatot, prémium kategóriás kiegészítőket. Olvasási szokásaikban is a legmagasabb kategóriát keresi, elvárja a minőségi tartalmat, amiért hajlandó magas összeget fizetni.

Magyarországon egyre többen foglalkoznak tömegsporttal, a vállalatoknak pedig egyre fontosabb a társadalmi felelősségvállalás. Ez a két trend indította el a Sportime magazin alapítóit, hogy az elsősorban kispályás labdarúgással foglalkozó Tibor és Tibor Sportegyesület mellett médiavállalkozással próbálkozzanak. A Sportime elsősorban a tömegsport iránt érdeklődőket célozza meg, és kommunikációs felületet biztosít a sportegyesületeknek. A koncepció része, hogy az egyesületek könnyebben szerezhetnek szponzort, ha nemcsak az eseményeken tudnak médiafelületet biztosítani, hanem a Sportime oldalain is. A Sportime tulajdonosai a magazint, a késő ősszel indított weboldalt, illetve az ehhez kapcsolódó sporttevékenységet eseményekkel is népszerűsítik. A mogyoródi Aquaparkban például nyár végén Sportime Napot tartottak, valamint elindítottak egy utánpótlás-nevelő programot, amelynek keretében iskolai osztályfőnöki és testnevelésórákra látogatnak el híres sportolókkal.

A The Coca-Cola Company 1990-ben vezette be a Powerade márkát, amely először csak gépi üdítőitalként volt kapható. A Powerade gyorsan nagy népszerűségre tett szert a hivatásos és hobbisportolók körében egyaránt. A Powerade izotóniás sportital, ami magyarul azt jelenti, hogy „azonos erősségű.“ Pont olyan erősségű, pont azok az oldott tápanyagok (glükóz és ásványi anyagok) találhatóak meg benne, éppen olyan koncentrációban, mint a testfolyadékban. Vagyis a szervezet azonnal fel tudja használni. Sportolók számára ezért lehet jobb választás, mint például a víz vagy a gyümölcsitalok.

A Coca-Cola Magyarország 2007. májusától ATL- és BTL-eszközökkel egyaránt kommunikálja a Burn márka bevezetését. A Burn-nel a 18 és 30 év közötti fiatal, aktív, városi életet élő, rendszeresen szórakozni járó felnőtteket célozzák meg. A Burn saját, illetve támogatott eseményei és aktivációi kapcsán rádiós, sajtós és internetes megjelenések is lesznek. Azért döntöttek ezen kommunikációs csatornák mellett, mivel a Burn-t kezdetben kizárólag szórakozó- és vendéglátó-helyeken, illetve benzinkutakon lehet megvásárolni.

Hirdető: Kampány: Ügynökség: Felület: Dátum:

Coca-Cola Magyarország Burn energiaital bevezető kampánya Ogilvy & Mather klub aktiváció, VJ, bel-kültéri dekoráció, POP 2007. április-május

A Vénusz márkanév immár fogalom, több mint 50 éve került le a gyártósorról az első palack Vénusz étolaj. A Vénusz márkát a minőség, tradíció és családközpontúság jellemzi. Ezt fejezik a márka szlogenje is. "Vénusz. A családhoz tartozik.„ A Vénusz sokoldalú segítőtárs a konyhában, bármilyen étel elkészítéséhez ajánlott. Kiválóan alkalmas sütésre, főzésre, pácolásra, majonéz és különféle saláták elkészítésére. A többféle felhasználási lehetőséget szolgálják az utóbbi évek termék-innovációi is. A Vénusz Magyarországon az étolaj szinonimája, nem hiányozhat egy család étkezéséből sem - ma már valóban "a családhoz tartozik".

Az 1993-ban bevezetett prémium minőségű, 100%-ban napraforgómagból készített finom Floriol étolaj, kíméletes finomítási eljárással készül. A Floriol a Bunge külföldön is jól ismert terméke. "Floriol. Egy életre szóló recept.", szlogen már több mint 10 éve; a Floriol márka megszületése óta változatlan. A Floriol elsősorban az egészséges életmódot szem előtt tartó háziasszonyokat célozza meg, akik szeretnek ugyan jóízűen enni, de igyekeznek odafigyelni arra, hogy egészséges ételeket főzzenek. A Floriol beltartalmának és tetszetős csomagolásának köszönhetően prémium minőségű márka.


Bunge Zrt. -

A Delma már évek óta Magyarország egyik legnépszerűbb margarinja. Az anyukák tudják, hogy ha ezt a márkát választják, biztosak lehetnek abban, hogy nemcsak finom, hanem egészséges margarint tesznek a családi asztalra.

A Flora termékcsalád minden tagja segít a szív- és érrendszer egészségének megőrzésében. Hazánkban ez különösen fontos kérdés, hiszen szív- és érrendszeri betegségek jelentik a vezető halálokot.

A Delma volt az első olyan margarin 1990-ben, amelyet úgy fejlesztettek ki, hogy 80 százaléknál kevesebb legyen a zsírtartalma. Ma három variánsa van a piacon.

A Flora margarin és a Flora majonéz összetevői miatt kedvezően hat a szív- és érrendszer egészségére.

A Delma multivitaminos variánsa a gyermekek egészséges fejlődéséhez szükséges nyolcféle vitamint tartalmazza. A Delma joghurtos változata azok számára készült, akik a harmonikus és lágy ízeket tartják a legfontosabbnak egy margarin kiválasztásakor. A Delma Light azon anyukák számára készült, akik alakjuk megőrzésére akkor is gondolnak, amikor megkennek egy szelet kenyeret.

Napi 30 gramm Flora pro.activ fogyasztása egészséges étrend mellett már rövid idő alatt klinikailag igazoltan hatékonyan csökkenti a koleszterinszintet a benne található növényi szterineknek köszönhetően.


Unilever -

A Carte d'Or már eddig is számtalan finom ízzel segítette a jégkrém-imádókat abban, hogy kreatív és fantáziadús, különleges fagylaltkelyheket állítsanak össze vendégeiknek és nem utolsósorban önmaguknak. Ezekkel a finomságokkal a megálmodott desszertünk nemcsak álomízű lesz, hanem egyben alakkímélő is.

A Vienetta korábban jól felépített imázsát kellett „leporolni és felfrissíteni”, ezáltal visszaállítani a Vienetta márka ismertségét egy egyszeri kampányon keresztül. További célként fogalmazódott meg a márka, mint tradicionális, kiváló minőségű, de megfizethető árú brand pozicionálása. A kampány célja volt továbbá az, hogy a potenciális célcsoport a jégkrémtortát továbbra is „egy kis hétköznapi kényeztetésként” vásárolja, ugyanakkor a forgalomnövelés mellett fontos kritérium volt, hogy a márka ne „kannibalizálja” az ugyancsak a cég által forgalmazott Carte d’Or termékek fogyasztóit. Célcsoport A kampány elsődleges célcsoportját a 34-49 éves városi, családos asszonyok alkották, akik átlagos vagy az átlagosnál kicsit magasabb jövedelemmel és minimum középfokú végzettséggel rendelkeznek, családban élnek, de a gyermekeik már tíz évesnél idősebbek. A másodlagos célcsoportot pedig az idősebb, 49-69 éves városi, családos asszonyok jelentették, felnőtt gyerekekkel, esetleg unokákkal, az átlagosnál kicsit magasabb jövedelemmel.


Unilever Vienetta újrabevezető / pozícionáló kampány McCann Erickson monomédiás sajtókampány 2006. április - május

A Best célcsoportja

A Story célcsoport

A 25-45 éves, ABC státuszú, minimum középfokú végzettségű, városi nők, akik aktív életet élnek, nyitottak a világra. A Best célcsoportjára jellemző a sztárvilág és a hírek hősei iránti érdeklődés, és az erős TV-nézés.

18-49 éves, B, C1, C2 státuszú nők, akik érdeklődnek a sztárok magánélete iránt, erős TV nézők, és a TV programok közül főként a TV show-kat, szappanoperákat és reality típusú műsorokat kedvelik.

Pozicionálás A Best első megjelenése óta folyamatosan növekszik mind eladott példányszám, mind pedig olvasottság tekintetében, így 2004-ben elérte a 217.000 eladott példányt és meghaladta a heti 600.000 olvasót. A lap töretlen sikereinek kulcsa az egyedi koncepció, és annak minőségi megvalósítása, mely a BEST-et a női tömeglapok között egyre előkelőbb helyre sorolja.

Pozicionálás A Story jelenleg érett életciklusába ért, 6 éve töretlen sikere a stabil vásárló és olvasótáborának köszönhető. 2004-ben is sikerült megőriznie vezető pozícióját nem csak a sztármagazinok, hanem a női tömeglapok piacán is.


Sanoma Budapest -

A Blikk Nők lap olvasója a főbevásárló, döntéshozó a családban. A női hetilapok között a Blikk Nők a leghatékonyabb elérést biztosítja a ebben a célcsoportban (CPT: 2737) A magazint az olvasók gyakran forgatják, és hosszú időre megőrzik.

A hot! magazin néven megjelent, „A legforróbb sztártitkok” szlogenű új sztármagazin bevezetése komplex koncepcióra épült. A hot! magazin hazai és nemzetközi sztárokkal foglalkozik, a legfőbb pillérei a sztárhírek, a sztársztorik, a sztárpletykák és a sztárinterjúk. A lapban dominálnak az erős vizuális elemek, ezért paparazzi, és stockfotókat jelentetnek meg. A hot! magazin elsősorban olyan 18-39 éves, fiatalos nőket céloz meg, akik érdeklődnek a sztárhírek, a sztárpletykák, a tévésorozatok, a divat, a szex, a szerelem és a párkapcsolatok iránt. Általában rendelkeznek legalább középfokú végzettséggel, ABC státusú, modern életstílusú, nyitott és „kíváncsi” nők.


Ringier hot! Sztármagazin bevezető kampánya Akció-nxs, MC Media Company tv, rádió, óriásplakát, citylight, POS 2006. nyár

A Cosmopolitan célcsoportja 18-34 éves, városi nők, akik aktív társadalmi életet élnek és fontos számukra a karrierjük, tudják mit akarnak és bíznak önmagukban. Leginkább a szerelmi életük, szex és legutóbbi divat- és szépségirányzatok állnak érdeklődésük középpontjában.

Elindult a Sanoma Budapest, Marie Claire bevezető kampánya. Az “Íme a nő!“ szlogennel futó kampány arcai Bombera Krisztina újságíró, Hámori Gabriella színésznő és Palya Bea énekesnő.

A magazin célcsoportja a 25-35 éves A, B-státuszú, városi életmódot élő, ambiciózus, modern és magabiztos, nyitott gondolkodású nő, aki szeretne mindent tudni a divatról és a szépségápolásról, szeret olvasni, és egyaránt fontos számára a minőség és a tartalom.

Pozicionálás Az 1997-es indulása után megszerzett piacvezető pozícióját az igényes kivitelű, nő magazinok (glossy) piacán máig sikerült megtartania mind az eladott példányszámot (50,000), mind az olvasottságot (200,000) tekintve. A magazin erősségét a versenytársaival szemben főleg kiváló minőségű fotói, divatoldalai, modern stílusa, koncepciója és jó hírneve adja.

A bevezető marketingkommunikációs kampány televízióban, rádióban, citylight és billboard felületeken, a Sanoma női magazinjaiban fut, valamint POS- és pr-kampány kíséri a megjelenést. A kiadó a laphoz kapcsolódóan CSR-akciót is indít: a társadalmi felelősségvállalás jegyében a Föld Napja alkalmából, április 22-én Budapesten és kilenc nagyvárosban faültetést szervez civilszervezetekkel, illetve színészekkel, és neves médiaszemélyiségekkel. Hirdető: Kampány: Ügynökségek: Felület: Dátum:

Sanoma Budapest Marie Claire bevezető kampánya Nuance, MC Media tv, rádió, citylight, billboard, POS, pr 2007.

A Cosmopolitan célcsoportja 18-34 éves, városi nők, akik aktív társadalmi életet élnek és fontos számukra a karrierjük, tudják mit akarnak és bíznak önmagukban. Leginkább a szerelmi életük, szex és legutóbbi divat- és szépségirányzatok állnak érdeklődésük középpontjában.

Új hetilap jelent meg az újságosstandokon: a Sanoma Helló V.I.P.! című sztárlappal rukkolt elő. A lapot reklámkampány is népszerűsíti. A Helló V.I.P.! érkezésével nálunk is megjelent a szarkasztikusabb sztártartalom (negative gossip). Célcsoport 18-35 évesek – főként nők -, akikre jellemző az erős tévénézési affinitás és a sztárok iránti érdeklődés. Információszerzési attitűdjük elsősorban vizuális

Pozicionálás Az 1997-es indulása után megszerzett piacvezető pozícióját az igényes kivitelű, nő magazinok (glossy) piacán máig sikerült megtartania mind az eladott példányszámot (50,000), mind az olvasottságot (200,000) tekintve. A magazin erősségét a versenytársaival szemben főleg kiváló minőségű fotói, divatoldalai, modern stílusa, koncepciója és jó hírneve adja.

Pozicionálás Exkluzív a lap megközelítése és a sztármagazinok piacán kimagasló a fotók aránya. A magazin bevezetésére futnak televízió-, rádió-, online- és sajtóhirdetések, emellett pedig országos citylight-, Mahir- és billboardfelületek népszerűsítik a lapot, de zajlik POS-aktivitás és pr-kampány is.


Sanoma Budapest Hello V.I.P.! házon belül tv, rádió, online, sajtó,citylight, POS, pr 2006. szeptember

A Gyöngy segít a hétköznapi problémák megoldásában, nem rugaszkodik el a valóságtól. A konkurensekhez képest visszafogottabb stílus jellemzi. Nem a kifutók csillogó darabjait, hanem a hordható, valóban megvásárolható és mégis divatos, trendi ruhákat, kiegészítőket mutatja be. A "normális" nőnek szeretnénk tetszeni. A célcsoport középpontjában a városi nő áll, aki magas egzisztenciális tőkével rendelkezik. Az átlagnál valamivel magasabb életszínvonalon él. Érdeklődési köre széles. Biztos párkapcsolatban él, házas vagy már elvált. Van gyermeke, vagy ha még nincs, foglalkozik a gyerekvállalás gondolatával.

Az Axel Springer Budapest Kiadó 2004. szeptember 28-án dobta piacra a Glamour divatmagazin magyar nyelvű változatát, amely elsősorban a Cosmopolitannek és az Ellenek jelent majd konkurenciát. A hölgyek ezentúl különféle fortélyokat leshetnek el a Magyarországon először megjelenő Glamour havilapból, amely nem boszorkánysággal, sokkal inkább a divattal foglalkozik. A “Glamour. Te érted.” headline-nal futó image kampány televízió, outdoor és sajtóhirdetései októbertől hívják fel a 18 és 35 év közötti, női magazinokat olvasó réteg figyelmét az új lap iránt. Emellett 2004. októbertől fodrászüzletekben, fitnesstermekben és POS-felületeken is találkozhatunk a hirdetéssel. A lap licencjoga a Vogue, a Vanity Fair és a GQ magazinokat is megjelentető Condé Nast International kiadó tulajdona. A bevezető kampány médiavásárlási teendőit a MindShare intézte.

Hirdető: Kampány: Ügynökségek: Felület: Dátum:

Axel Springer Glamou divatmagazin bevezető kampánya Partners J. Walter Thompson, MindShare tv, outdoor, indoor-poszter, POS 2004. szeptember

Cool A zene fontos szerepet játszik az életükben; A márkák presztízsértékűek; Médiafogyasztásuk jelentősen eltér a 30 felettiek fogyasztásától: - Jelentősen kevesebbet televízióznak; - Sokat járnak moziba; - Az Internet a társas kapcsolatok, az információszerzés és szórakozás forrása; - Ezen kívül átlagon felüli a videózással eltöltött idejüket; DVD-t és VHS-t kölcsönöznek; Fontosak számukra a külsőségek;a ruhák, a divatos és trendi dolgok;

Szerzői jogi védelem

Recommend Documents