Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a marketingről tudsz

Marketing alapjai a

FŐSODORBAN

I. RÉSZ 1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Eladás művészete?

TÉVHITEK a MARKETING

Reklámozás művészete?

terén? Piac kutatás?

Új vevők szerzése? 4P koncepció?

KEVEREDIK: a marketing, a pr, a piackutatás és az értékesítés

HAZUGSÁG !!!

Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a másikhoz, egyetlen célja van:

MANIPULÁLNI őt! (Joseph Kirschner)

Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van szüksége: egy üzletemberre, egy gazdagemberre, egy szakemberre. szakemberre (Peter McArthur)

Számos (sport)szervezet szakmailag kiváló, de nem tervezik tevékenységüket marketing-orientált módon, s ez korlátot szab sikereiknek!

„(...) nincs mit eladnunk (...) (...) nincs szükségünk holmi úri huncutságra (...)” korunk sportvezetői

nem

nem

nem

Forrás: Sas, I.: Eladó trükkök, előadás anyag

A sikeres marketingszakember az, akinek az ajánlatai (termék, szolgáltatás) nemcsak kielégítik a célvevők alapvető szükségleteit, de aki meg is győzi a vevőket arról , hogy ajánlatát akarják, sőt meg is engedhetik maguknak a konkurens ajánlatokkal szemben…

“A siker titkát nem ismerem, de a kudarcé biztosan az, ha mindenkinek akedvében akarsz járni” Bill Cosby







Technikák összessége

A dumagép

A világ számos országában csupán az elmúlt évtizedekben fejlődik foglalkozásból SZAKMÁVÁ!

Tudományos diszciplína

A szakmává válás feltétele Amíg a szakemberek számára nem áll rendelkezésre elérhető tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag (Body Body of Knowledge), Knowledge

addig a marketing tevékenységet nem lehet szakmaként művelni, inkább csupán technikák együtteseként, semmint egy foglalkozást, és egy menedzsment funkciót.

A fejlődést fékező hiányok Tehát a marketing olyasmi lett, amit az emberek pénzért végeznek; mégsem állt mögötte tudományos háttér, mely alapján a szakemberek felkészülhetnek a munkájukra. Hivatalos keretek között nem oktatták a marketing elméleti és gyakorlati ismereteit. Nem volt tudományos kutatás, mely az oktatáshoz elegendő ismeretanyagot biztosított volna. Nem voltak elismert normák és etikai alapelvek a hatékony a morális szakmai munkavégzéshez.

Gyakorlat, de hogyan? A legtöbb gyakorlati szakemberre – a kanadai szaktekintély, Michel Dumas szóhasználatával élve „rögtönzött szakemberre” a sportban „szabadidős menedzserekre” – az volt jellemző, hogy munkájukat:  elméleti ismeretek hiányában, és  anélkül végezték, hogy tudták volna, miért is fontos a marketing egy (sport)intézmény számára;

Gyorsuló fejlődés Az elmúlt 25 évben a marketing kutatóinak egy csoportja, elsőként az USA-ban, és most már világszerte jelentős haladást ért el egy olyan átfogó elméleti ismeretanyag létrehozásában, amely a marketing tevékenységet egyenértékűvé teszi a vállalat más egyéb funkcionális területeivel.

Mára kifejlesztették a saját elméleti és kutatási hátterüket!

Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán…1 MARKETING = PIACORIENTÁCIÓ

Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán…2 MARKETING = A VEVŐ A KIRÁLY

Mindent megtesz, hogy a fogyasztó élete könnyebb legyen

 MI A VEVŐ ?  a VEVŐ a legfontosabb személy ebben az

irodában…, akár személyesen, akár egyéb kommunikációs csatorna igénybevételével jelentkezik.  a VEVŐ nem függ tőlünk, mi függünk tőle.  a VEVŐ nem a munkánk megszakítója,… Ő a célja. Nem neki teszünk szívességet, ha kiszolgáljuk,…. Ő tesz nekünk szívességet, hogy erre alkalmat ad.  a VEVŐVEL nem vitatkozunk, nem mérjük vele össze erőnket. A VEVŐVEL szembe még senki nem nyert vitát.  a VEVŐ az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk ezek kielégítése cserefolyamatokon keresztül, nyereséggel, az Ő és magunk számára egyaránt. Forrás: Kotler, P. (1997): – Marketing menedzsment. pp.: 56.

Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán…3 MARKETING = ÉRTÉKTERMETÉS A versenykörnyezet átalakulása komoly változásokat jelent a vállalatok, sportszervezetek marketinggyakorlatában. Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa szerint a marketing a piaci magatartás tudománya, és legfontosabb feladata hogy a piaci tranzakciókon keresztül biztosítsa az értékteremtést és az értékek elosztását a piaci szereplők között. A marketingtevékenységeknek - történjék bármilyen szervezeti keretek között és bármilyen piaci szegmensről is legyen szó - a „győztes-győztes (win-win)” típusú piaci viselkedést kell létrehozniuk.

Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA - 1953; Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D. - 1956. Életút: 1962 - 64: tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University Marketing tanszékén, majd ugyanitt 1965 - 68: docens. 1969 - 72: Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár. 1973 - 87: Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár. 1988 -: S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár. Tanácsadói tevékenység: Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck. Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment, nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai marketing, marketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje, vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés.

Philip Kotler

Az alábbi intézmények díszdoktora: Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998), Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990), DePaul Egyetem (1998). Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi díját az év legjobb cikkéért. 1989-ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.

Ha nem jut semmi eszedbe a vizsgán…4

PIAC MEGISMERÉSE PIAC MEGSZERZÉSE PIAC MEGTARTÁSA

A vállalati szektorból érkezett a CEU Business School oktatói csapatához Paul Garrison, aki a Procter & Gamble-nél (P&G) kezdte pályafutását. A szakember ezt követően a Coca Colához igazolt át Amerikában, majd Európába érkezett és közép-kelet-európai marketingigazgatóként, majd a vállalat magyarországi vezérigazgatójaként folytatta karrierjét. Emellett megalapította a közép-európai regionális hatáskörben működő Garrison Group stratégiai tanácsadó céget, és egy könyvet is publikált Exponenciális marketing címmel. A több mint tíz éve Magyarországon élő Paul Garrison a Budapesti Corvinus Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tanított marketinget, a CEU-n 2006. augusztus óta töltötte be az ideiglenes dékáni pozíciót a Business Schoolban.

Paul Garrison dékánként a CEU konszolidálását és az intézmény újrapozícionálást tervezi.

A profit-orienált szféra mellett a non-profit ágazat számára is

RELEVÁNS

A marketing kifejezés: kifejezés: Magyarországon akkor került be a szakmai szóhasználatba, amikor alkalmazásának feltételei még nem teremtődtek meg; Elemei régóta ismertek, tudományos alapokra helyezése csupán az elmúlt néhány évtizedben történt meg. A közgazdaságtudomány egy szub-diszciplínájává vált, alkalmazott tudomány, dinamikusan fejlődő, változó, gazdagodó, széles módszertani háttérrel rendelkező diszciplína – alapvetően fontos a (sport)vállalkozások számára.; A sportban (professzionális, rekerációs) találkozhatunk kiaknázatlan lehetőségekkel, félremenedzselt (sport)szolgáltatásokkal, pedig: A SPORTVÁLLALKOZÁSOK IS MENEDZSELHETŐEK SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS MÓDON!

MARKETING (fogyasztói döntés)

VÁLLALAT

FOGYASZÓ

Az üzlet legfontosabb szabálya: derítsd ki, mi kell a másiknak, és add meg NEKI!

Marketing: Marketing: a marketing lényegét sokféleképpen magyarázzák. Számtalan meghatározással találkozhatunk. Adódik ebből, hogy a marketing definíciója is több szinten adható meg.

Marketing  társadalmi és menedzseri - lépések

láncolata, amelyek során egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek egymás között, ami által kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler P., 1997);  szűkebb értelemben

- a marketing olyan (sport)vállalati tevékenység, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az értékesíteni kívánt (sport)terméket, vagy (sport)szolgáltatást, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a fogyasztókat. (Bauer – Berács, 1992).

 tágabb értelemben –

a (sport)szervezet egészére kiterjedő, a fogyasztókkal való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód, amelynek megvalósítása a vezetés feladata. Tehát olyan filozófia, amely a szervezet működésének egészét áthatja (Bauer – Berács, 1992).

 kiterjesztett értelemben –

minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés…stb.) cseréje. (Bauer – Berács, 1992).

 A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező lehetőségekké formálása. (anonym)  A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből marketing menedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük – csupán a temetés fog többe kerülni. (Peter Drucker)  A marketing tulajdonképpen azt jelenti, hogy hogyan tudunk több cuccot, több embernek, nagyobb profitráta mellett eladni (Sergio Zyman, Coca-Cola CEO)  A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a VEVŐ szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg. (Peter Drucker)

 A marketing csakúgy, mint a politika a helyzetfelismerés tudománya és a lehetőségek művészete.  A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet, amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik a környezetéhez. (Ray Core)  A marketing nem egyenlő a reklámozással, a PRtevékenységgel, a marketingkutatással de még csak a rugalmas fejlesztéssel sem. Mi is tehát valójában? „Az eladás az eladó szükségleteire összpontosít, a marketing a vevőére. Az eladás fókuszában az áll, hogyan lehet a terméket pénzzé tenni, a marketingében pedig az, hogyan lehet kielégíteni a vevő szükségleteit a termék, szolgáltatás segítségével. (Theodore Lewitt)

 A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztók szükségleteit és vágyait termékekre és szolgáltatásokra, és nyereség mellett kielégíteni azokat. (Hoffmann, 2000)  A marketing = elérhetővé tenni az igazságot! Ez arról szól, hogy a jó marketing nem intruzív, nem erőszakos, nem manipulál, csak egyszerűen azoknak kommunikál, akiknek a problémáira a mi megoldásunk a legjobban segít, aki a legtöbbet profitálhat a portékánkból. Nem nagyzol, nem túloz, csak az igazságot mondja el (…na persze ügyesen megfogalmazva…) (Wolf Gábor)  Mivel legfontosabb feladatunk a vevőteremtés és a vevőmegtartás, vevőmegtartás, a vállalatnak két alapfunkciója van, és csak is ez a kettő: marketing és innováció. Csak ezek hoznak eredményt, minden más csupán költség. De ez a befektetett összeg sokszorosát hozza vissza, új vevőkben, nagyobb profitban, és a cég növekedésében. (Peter Drucker)

„Eleinte csak egyféle névjegyem volt, amin vezető szövegíróként szerepeltem. Függetlenül attól, milyen ötletet prezentáltam, rendszeresen számon kérték a stratégia hiányát. Mióta olyan névjegyem van, amire az van írva, hogy ‘stratégiai igazgató’, folyamatosan dicsérnek a stratégiai szemléletemért. Pedig az ugyanaz, mint régen!” egy stratégiai tervező







A (sport)marketing elhelyezése a tudományos diszciplínák között

Közgazdaságtan

Kommunikáció Statisztika

Sporttudomány - Sportpszichológia

Pszichológia

- Sportszociológia;

Vezetés és szervezéselmélet

- Sportgazdaságtan; - Sportpedagógia; - Sportfinanszírozás (Fund Raising); - Sportmarketing;

SPORT(MENEDZSMENT)

 A sport területén nagyok a marketing rések;  Számos prekoncepció, disszonancia él az emberekben:

 A magyar hivatásos és amatőr sportot hobbiként kezelik a profitpotenciált kihasználó megközelítés helyett;  A sportmarketing nem egyenlő a szponzorszerzéssel, de még a sportrendezvények szervezésével (event marketing) sem;

„JUST DO IT – Csak csináld” effektus PIACOSODÁS

NEM ELÉG JÓL CSINÁLNI – EL IS KELL ADNI (de a marketing nem az eladás művészete, nem promóció, nem a 4P)

A FORFOR-PROFIT MELLETT A NON NON--PROFIT TERÜLETEKEN IS VAN LÉTJOGOSULTSÁGA A MARKETING MODERN ESZKÖZTÁRÁNAK

A sportmarketing  a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja össze. Jelenti mindazon tudatosan tervezett tevékenységeket, amelyeknek célja, a sportfogyasztó igényeinek és vágyainak kielégítése cserefolyamatok segítségével. segítségével  két fő területe a sporttermékeksporttermékek- és szolgáltatások marketingje közvetlenül a sportok fogyasztóinak (marketing of sport), valamint ipari termékek, szolgáltatások értékesítése a fogyasztóknak, promóciós eszközként használva a sportot. sportot. (marketing through of sport)

Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.

A sportmarketing célja  Hogy a két érdeklődő felet (sport sport és gazdaság) gazdaság összekapcsolja. A sportot a gazdaság „játékszabályaival” megismertesse. A sportnak bármilyen területéről is beszélünk, nem szabad figyelmen kívül hagyni a gazdaság célirányos és sikerorientált gondolkodását;  Az elsődleges gazdasági célokat (tulajdonosi haszonmaximalizálás, profitmaximalizálás) a sportnak a saját érdekeivel és értékeivel össze kell tudni kapcsolni. A sport struktúráját, a társadalmi hasznosságon alapuló funkcióit ismerni kell; A sportszektor szereplőinek marketingismeretekkel, még a gazdasági szféra szereplőinek alapvető sportszakmai ismeretekkel kell rendelkezniük!

 Nem profitcélok által vezérelt szervezetek. Nem kizárt, hogy alap,- vagy vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt nem osztják fel a tagok között;  A kormányzattól közvetlenül nem függő szervezetek. De állami támogatásban részesülhetnek, ám intézményesen, sem jogilag nem tartozhatnak az állami szférába. A kormányzati szervek csak törvényességi felügyeletet gyakorol.  Formális szervezetek. Olyan egységek, amelyek intézményesültek, szabályozottak, van vezetésük, működési szabályzatuk.

NON-PROFIT SZFÉRA

FOR-PROFIT SZFÉRA - profit/haszon maximalizálás

SPORT VÁLLALKOZÁS Gazdasági eredményesség

- jótékonysági intézmény - művészeti szervezetek - szakszervezetek - klubok - alapítványok - szövetségek - sportegyesületek

Sportszakmai Sportszakmai eredményesség eredményesség

A sport nehezményezi

 a gazdaság kevés megértéssel van a sport iránt;  a gazdaság túlságosan beleavatkozik a sport belügyeibe;  a gazdaság „kirabolja” a sportot – csupán a profitra gondol;

A privátszektor nehezményezi tárgyalásait „szabadidő-menedzserekkel” amatőrökkel folytatja; 

és

gazdasági

 hiányzik az üzleti gondolkodás, a demokratikus döntés;  a társadalmi munkában végzett „üzletkötés” nehezíti, bénítja a sikeres és gyümölcsöző együttműködést;  a sportban dolgozók, marketing ismeretek, kompetenciák nélkül – ha nem is szándékaik szerint – de hozzájárulnak jobb esetben a stagnáláshoz, rosszabb esetben a sportszolgáltatás devalválódásához; A sportszakembereknek nincs marketing ismeretük, a marketingszakembereknek nincsenek sportszakmai ismereteik

Egy fejlett poszt-indusztriális (szolgáltatói szektor orientált) ország társadalmában a hosszabb távon hatékonyan működtethető, ugyanakkor jelentős erőforrásigényű tevékenységek, - mint amilyen a sport szektor is valamilyen módon gazdaságilag értelmezendők, s a működés során a gazdasági logika az egyik meghatározó tényezővé válik. Így a sport is, ha jelentősebb társadalmi szerep betöltése a célja, a gazdasági logika alapján értelmezendő és működtetendő.

A sportnak természetes úton kell piacot találni! Sportigazgatás helyett modern sportmenedzsment!







Elkezdhetsz egy vállalkozást anélkül, hogy értenél a marketinghez, a koncepcionális tervezéshez, de ha előbb-utóbb nem tanulod meg, akkor nagy árat fogsz fizetni érte!

Marketingkoncepció Sport vállalkozás Termék, szolgáltatás

(Sportfogyasztó) Szükséglet Igény

   

MARKETING

Kereslet vásárlási hajlandóság fizetőképesség elérhetőség cserekapcsolat a teljesítmény előállítói: kínálat annak befogadói: kereslet (pl.: teniszütő mit? mennyiért? hol? hogyan?)

A szolgáltatást a fogyasztók valós igényeinek szolgálatába állítjuk! •Piacorientált szervezet •Szolgáltatói magatartás •Vevők elégedettségének tudatos keresése

AMIT AZ EMBER MINDIG KÉRDEZ MAGÁBAN

MAJNE MI A JÓ NEKEM EBBEN

MINDIG ELŐNYT ADUNK EL…

Szükséglet:  az

emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa. Hiányérzetként jelentkezik, ami az emberben feszültséget kelt, s ezért törekszik ennek megszüntetésére. (pl.: éhes vagyok – eszem eszem;; kultúrára vágyom – színházba megyek megyek;; szabadidőmet szeretném tartalmasan eltölteni - sportolok). sportolok A marketingeszközök felhasználhatóak a hiányérzet megszüntetésére és előidézésére egyaránt. - megfogalmazott szükséglet (olcsó sportszolgáltatás pl.: jegyár); - valós szükséglet (járulékos költségek alacsonyak); - meghatározatlan szükséglet (pl.: megfelelő kiszolgálás); - örömszerző szükséglet (udvariasság a személyzet részéről); - titkolt szükséglet (hozzáértő, kompetens, értékorientált fogyasztói kép);

Igény: Igény:  az a szükséglet, amely már tárgyiasult formában, formában termékre, vagy szolgáltatásra irányul.

Maslow – szükséglethierarchia modell; Herzberg – kéttényezős motivációs elmélete;

Célja:

Maslow féle Piramis(1970) önmegvalósítás

„Jó”ember lenni

tudás, megértés

elismerés

„Jobbnak lenni”

tisztelet, elismerés iránti igény

szeretet és közösséghez tartozási igény

biztonsági szükségletek fiziológiai szükségletek

„Ember lenni”

„Nyugalom”

„Túlélés”

Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Nike video

Herzberg kéttényezős elmélete „The Motivation to Work” c. könyv Higiénés tényezők – fizetés – munkafeltételek – munkahely biztonsága – személyes kapcsolatok – kommunikáció ELÉGEDETLENSÉG FORRÁSA MUNKA FELTÉTELEK

Motivátorok – felelősség vállalás – a nagyobb teljesítmény – a fejlődés – a karrierépítés lehetősége

ELÉGEDETTSÉG FORRÁSA MUNKA TARTALMA

Csere:: Csere érdekelt felek közötti tranzakció, tranzakció amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz, mert tevékenységek cseréje is végbemehet.

Feltételei: Feltételei:  legalább két fél vesz részt a tranzakcióban, akik kínálati és keresleti hajlandósággal rendelkeznek (eladó-vevő);  mindegyik részt vevő félnek van valamije, ami a másiknak értéket jelent (pl.: teniszütő-pénz);  a felek egymással kommunikálni képesek;  a felek szabadon dönthetnek a cseréről;  minden fél cselekvőképes;

A piaci csere nem az egyetlen formája az áruk eljuttatásának:

Redisztribúció Reciprocitás Piaci csere

Marketing „mantra” A FOGYASZTÓ MEGOLDÁSOKAT VÁSÁROL nem pedig árukat…

Marketing  központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése;  a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet;  a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni;  a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak; problémamegoldásnak  vevőértéket akarunk teremteni; - mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;

Vállalat

Temékorientált meghatározás

Piacorientált meghatározás

Kozmetikumokat gyártunk

Reményt adunk el

Vasutakat üzemeltetünk

Embereket és árukat szállítunk

Másolóberendezéseket gyártunk

Javítjuk a hivatali munka termelékenységét

Műtrágyát értékesítünk

Elősegítjük a mezőgazdasági termelékenyégének növelését

Standard Oil

Benzint értékesítünk

Energiát szolgáltatunk

Columbia Pictures

Filmeket készítünk

Szórakoztatóipari termékeket forgalmazunk

Encyclopedia Britannica

Enciklopédiákat értékesítünk

Információ-előállító és – terjesztő vállalkozásban veszünk részt

Carrier

Légkondicionáló- és szellőző berendezéseket állítunk elő

Kellemes klímát biztosítunk a lakásokban

Revlon Missouri-Pacific Railroad Xerox International Minerals & Chemicals

ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit adunk?

Mit kap?

Product value

Customer value

(termékelőny)

(fogyasztói előny)

TEFLON EDÉNY

TEFLON EDÉNY

 Űrkutatásból átvett technológia;

 Soha nem ég oda az étel;

 Újfajta, erős bevonat;

 Fémkanál sem karcolja fel;

 Hőérzékelő lamellák;

 Szín jelzi a hőfokot;

 Ergonómiailag kialakított méretek;

 Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni;

 Átlátszó fedél;

 Melegen tart;

 Tesztelt karcállóság; stb.

 Kis helyen elfér a szekrényben; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit nyer vele?

Mit veszít nélküle?

Jutalom

Fenyegetés

SIKERVÁGY

KUDARCKERÜLÉS

FOGKRÉM

FOGKRÉM

 Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;

 Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;

 Vonzó lesz;

 Fájni fog;

 Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;

 Kínos mások előtt, ha sárga;

 Bármibe bátran beleharaphat;

 Mosoly nélkül élni;

 Szerepelhet;

 stb.

 Irigyelni fogják; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

KOLLAGÉN

„A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a boltban reményt adunk el” Charles Revlon

A marketingkoncepció fejlődése 1. Termelési koncepció

Kiindulópont: vállalat Középpontban: termelés

 Kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)  Széles körű, hatékony elosztás (19 sz. vége – 20. sz. eleje)

2. Termék koncepció

Kiindulópont: vállalat Középpontban: termékfejlesztés

 Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú)

„marketing rövidlátás”

GENERAL MOTORS

FORD TMODELL

Alfred Sloan GM-modellek

Árak (dollár)

Chevrolet

450-600

Pontiac

600-900

Buick

900-1700

Oldsmobile

1700-2500

Cadillac

2500-3500 Forrás: Papp,-Váry, Á. (2008): Marketing a gyakorlatban

3. Értékesítési koncepció

Kiindulópont: vállalat Középpontban: értékesítés, promóció

 A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”) (20. sz. második harmada )

Termelés/termék koncepció Termelési képességek

Termék előállítása

Vevő

Értékesítési koncepció Termelési képességek

Termék előállítása

Agresszív eladás

Producer push Vállalat

Vevő

vevő

4. Marketing koncepció

Kiindulópont: vevők változó igényei Középpontban: megfelelő ajánlatok és marketing eszközök (mix) (60-as, 70-es, 80-as évektől)

 Vevőorientáció  Célpiac-orientáció  Hosszú távú nyereségesség - profitorientáció  Szervezeti integráció és koordináció

Az egész szervezet fogyasztóközpontúsága

A marketing funkciók (eszközök) összhangja

5. Társadalmi marketing koncepció

Kreatív marketing Reaktív marketing

A MARKETINGNEK

társadalmi felelőssége van…

SOS Save Our Society

FELELŐS VÁLLALAT

Shareholder view tulajdonosiértékszemlélet

A társadalmilag felelős, etikus magatartás és az üzleti valóság Vállalati etikalitás

Stakeholder view érintettszemlélet

Forrás: Braun & Partners előadása alapján

A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét, mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb piacok fogyasztói.

A kutatások azt erősítik meg, hogy:  az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;  hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a termékekről;  illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a terméken megjelenő, hiteles információ;

Shell „ökomaraton” Don’t throw anaything away, there is no away

Google „biciklizz” Danone „biojoghurt”

Body Shop „környezetkonform tech.”

FC BARCELONA Levi’s

Easy Jet – Virgin Trains „energia”

„ökogyapjú”

UNICEF HSBC „lelkiismereti csekkszámla”

Tesco „szatyrozz”

Olajipar - MOL

Telekom. eszközök piaca - Telekom

Élelmiszeripar Danone

ÖKO-Pannon „szelektív hulladékgyűjtés”

A mérés megvilágosítja elménket

Global Reporting Initiative Triple Bottm Line Dow Jones Sustainability World Index FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity Accountability Rating Hungary Business in the Community: Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

TOYOTA

GENERAL MOTORS

TÁRSADALMI CO2 – 8% +30 % részvényárfolyam

CO2 + 8%

FELELŐSSÉGVÁLLALÁS

-30 % részvényárfolyam

Dow Jones Sustainability Index (vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat a vállalatirányítást és kockázatkezelést, a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket, a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. ) Forrás: CSR Hungary 2006.

Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a vállalatok mennyire tartják fontosnak:  társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,  hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba, vállalatirányításukba,  milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.

Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát! Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%), érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).

Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

2008-ban elindult a Braun & Partners Network által, nemzetközi partnerek támogatásával kidolgozott globális Good CSR 2008 program. Az egyedülálló összefogás lehetőséget biztosít a csatlakozott 25 vállalat számára, hogy a „Global Reporting Initiative” standardnak megfelelő rövid fenntarthatósági jelentésben számoljanak be érintettjeiknek gazdasági, társadalmi és környezeti teljesítményükről, és ezzel támogassák, terjesszék a felelős üzleti működés jó gyakorlatait.

Zöldmarketing  a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;  a zöld kommunikáció veszteséges lehet;  a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;  a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;

A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben prfeladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

A Landor Associates Egyesült Államokbeli piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése szerint a lakosság:  58 százaléka vallotta be, hogy nem foglalkozik a zöld ügyekkel; csupán 17 százalék mondta azt, hogy kifejezetten „zöldmotivált”.

Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de gyártója kevésbé felelős.

A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket, elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

TÉVHITEK  a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra szinonimája;

A  a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása; „TÁRSADALMI  a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata; FELELŐSSÉGVÁLLALÁS  a társadalom iránti felelősségNAPJA” kimerül a törvények betartásában;  a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal; McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,

rövid

távú

United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió, a valóság Sláger Rádió, Tv2

A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé, TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal. (PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)

Paradigmák a marketingben…  Hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségén;  Nagyobb hangsúly a kapcsolatteremtésen és a vevőmegtartáson;  Növekvő hangsúly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piaci tervezésen;  Növekvő hangsúly a stratégiai szövetségek és hálózatok kiépítésén;  Növekvő hangsúly a direkt és az online marketingen;  Nagyobb hangsúly a szolgáltatások marketingjén;  Növekvő hangsúly az etikus marketingmagatartáson

Marketingszemléletek

hálózati Együttműködés (szervezetek, marketing cégrészek között, a vevőkkel) kapcsolati Közvetlen személyes interakció, marketing hosszú távú, együttműködés e-marketing adatbázis marketing tranzakciós marketing

A vevő egyedi megértése, de formális, könnyen bontható kapcsolat Megcélzott vevők, de nem személyre szabott, a vevő megőrzése

Tömegtermékek piaca, mix elemek optimalizálása







A marketing fogyasztóorintációja nyilvánvalóvá teszi, hogy a piaci tevékenység fókuszában a vevő, azaz a fogyasztó áll, és az Ő szükségletei befolyásolják, hogy MI: • milyen terméket/szolgáltatást tervezünk; • milyen áron kínáljuk; • milyen elosztási csatornákon juttatjuk; • milyen kommunikációval támogatjuk; EZEKET NEVEZZÜK ÖSSZEFOGLALÓAN MARKETING MARKETING--MIXNEK (4P (4P--koncepciónak) McCarthy 1960 körül

Marketing Emberke Marketing menedzser ELOSZTÁS /place distribution/

KOMMUNIKÁCIÓ /promotion/

Szinergia TERMÉK /product/

Szinergia ÁR /price/

A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban alkalmazott kombinációja

kulturális és társadalmi környezet termék

elosztás

FOGYASZTÓ politikai és

más vállalati

jogi környezet

célok és ár

promóció

források

technológiai és

ágazaton belüli

gazdasági környezet

konkurencia

Marketingmix, a marketingtervek környezete

Forrás: Papp-Váry Árpád, BKF. előadás anyag

Marketing paradigmák: 4 P helyett, 6P, majd 4C, sőt 4E Termék (Product)

Fogyasztói érték (customer value)

Ár (Price)

Fogyasztás ráfordításigénye (cost)

Elosztás (Place)

Vásárlási kényelem (convenience)

Promóció (Promotion)

Interaktív kommunikáció (communication)

Az új marketing paradigma A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú kapcsolatának megnyilvánulása 80:20

VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory)

VEVŐELÉGEDETTSÉG a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)

MINŐSÉGMINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉGELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of mouth hatás

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

Hogy mérhető (diagnosztizálható) a piaci orientáció? 

A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely a leghatékonyabban és a leghatásosabban biztosítja azt a magatartást, amely a vevők számára magasabb értéket, az üzlet számára pedig magasabb teljesítményt teremt.



A piacorientáció három magatartási elemből – vevőorientáció, versenytárs-orientáció és funkciók közötti koordináció – továbbá két döntési kritériumból – hosszú távú orientáció és nyereségesség – áll.

A vevői és a versenytársi információ (intelligencia) szervezeti szintű létrehozása, szervezetekhez történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti válaszképesség

Piacorientáció és üzleti teljesítmény (2000) Csúcsteljesítményt nyújtók (Felső 20%)

Alacsony teljesítményt nyújtók (Alsó 20%)

Index

5,51

4,70

117

Versenytársorientáció

4,86

4,16

117

Funkciók közötti koordináció

5,07

4,23

118

Piacorientáció Dimenziók

Vevőorientáció

 A magasabb üzleti teljesítményt nyújtó vállalatok a piacorientáció mindhárom dimenziójában magasabb értéket mutattak (piacorientáció és üzleti teljesítmény)  Erős piaci versenyben a funkcióközi koordináció befolyása a legerősebb a vállalat innovációs teljesítményére  A funkcióközi koordináció a piacorientáció szűk keresztmetszetét jelenti

Értékvezérelt marketing A részvényesi érték létrehozása: Erőforrások fenntartható versenyelőnyökké való alakítása

Rövid távú árbevételi szempontok

A marketing stratégiai szerepe

Stratégiai kapcsolatok Marketingtudás

Erős márkák Az értékteremtés marketing jellegű hajtóerői Különbözeti előny

A piac kiválasztása Fogyasztói hűség

A marketing az a vezetési folyamat, amely: a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik

1.

2.

3.

az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítés

a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák

kidolgozása és megvalósítása révén.

ÉRTÉKESÍTÉS

MARKETING







Mi a sporttevékenység célja?  Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a mérkőzést;  A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá) teszi a működtetést; A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó

identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi szórakoztatóipar részeként felfogott látványsportlátványsport-ipar piaci

mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén megteremtse az optimális feltételrendszert.

Forrás: www.businessgroup.hu



„Fans of Future” Kid-a-quid Family fun days Kids go free




Az asztalitenisz népszerűsítése Jocumoto Naomi

saját maga által tervezett kollekcióban lépett a publikum elé

Nagyobb nézettségre törekszik az asztalitenisz, és a sportágon belül többen úgy vélik, ezt a legegyszerűbben úgy lehetne elérni, ha a női játékosok a mostaninál

szexisebb ruhákban lépnének az asztalhoz.

Szerzői jogi védelem

Recommend Documents