Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz

SZPONZORÁCIÓ elmélete a

FŐSODORBAN

I. RÉSZ 1. A reklámkörnyezet változása

2.

A sportpiac szerkezete

3. A szponzoráció fogalmi háttere

4. A szponzoráció területei

5. A hatékony szponzorációs stratégia

AZ ELLENSÉG A REKLÁMKERÜLÉS!

Nem a

fogyasztó! Nem a

hirdető! Nem a

reklám!

Nézzünk másképp a fogyasztóra

A kommunikációs környezet megváltozása

közönség fragmentálódása

hagyományos csatornák/médiakontaktusok hatékonyságának csökkenése

reklámkerülés

fogyasztói kontaktusok minősége, jobb márkafelidézés, célzottabb elérés


2.





Iparági hatások…

Közönség

Sportipar

Médiaipar KOMPLEX RENDSZER

Ügynökség

Vállalati szféra

Forrás: Urbán, Á.: Sportüzlet, média és társadalom

Mi a sporttevékenység célja?

• Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a mérkőzést; • A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá) teszi a működtetést;

A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó identitáspolitikai

meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi szórakoztatóipar részeként felfogott látványsportlátványsport-ipar piaci mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén megteremtse az optimális

feltételrendszert.

Működési modellek a sportban A sportszektor két működési modelljének összevetése Állami modell

Üzleti modell

Állami bevételek

Üzleti bevételek

Puha költségvetési korlát

Kemény költségvetési korlát

Tulajdonos jellemzője

Nincs valós tulajdonos

Valós tulajdonos megléte

Működési kerete

Non-profit: társadalmi, egyesületi forma

Üzleti: gazdasági társasági forma

Finanszírozás forrása Költségvetési korlát szerepe

A sport jellemző szerepe

Politikai rendszer legitimálása, Közhangulat javítása

Szolgáltatás a szórakoztató iparág részterületeként

Forrás: András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján

A sportipar két részpiaca

REKREÁCIÓS SPORTPIAC

PROFESSZIONÁLIS SPORTPIAC

Szabadidős tevékenység

Munka

A sport fizikai erőkifejtéssel jár a sport

A sport nem feltétlenül jár fizikai erőkifejtéssel

Nem szükséges eleme a verseny

Szükséges eleme a verseny

A sportoló célja a szabadidő eltöltés, A sportoló célja a egészségmegőrzés jövedelemszerzés A sportoló közgazdasági szerepe: FOGYASZTÓ

A sportoló közgazdasági szerepe: MUNKAERŐ

A csere tárgya a sportolási lehetőség, a felszerelés, sportbeli sikerélmény, A csere tárgya a sportrendezvény, életstílus – feeling mint mint látványosság USP – Unique Selling Proposition Forrás: Nagy, P.(1997): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába.

A sportpiac szerkezete Kínálati oldal · sportoló; · csapat;

Keresleti oldal (fogyasztói csoportok) · közönség; · média;

· sportszervezet; · sportszövetség;

· szponzorok;

· sportesemény;

Sportbeli eredményesség

A sportvállalkozások speciális helyzete

Gazdasági eredményesség

Forrás: Dénes, F. – előadás anyag



Bevételi források Az üzleti alapon működő (sport)vállalkozás bevételi forrásait jelentő piacok: • fogyasztói piac (jegy- és bérletbevétel); • közvetítési jogok piaca (közvetítési jogokból származó bevétel); • szponzori piac (szponzori bevételek); • merchandising piac (arculatátvitel – a sport immateriális javainak piacosítása); • játékospiac (játékos-értékesítés bevételek); • adományok/mecenatúra; • önkormányzati támogatás; • központi állami támogatás;


2.





Mi a szponzoráció?

Pénzgyűjtés

Támogatás

Mecenatúra

Józsikám! Nem tudnátok segíteni?

(…)a szponzor és a szponzorált közötti kapcsolatnak olyannak kell lenni, ami mindig egy partneri kapcsolatot képvisel. Tehát a szponzor és a sportvezető valóban partnerként dolgoznak együtt nem csupán az egyik dolgozik a másikért, hanem a kettő kölcsönösen védi a saját és a másik fél érdekét(…) (Richard Paund)

Gazdasági tranzakció(k) a sportban

A látványsportok esetében rendkívül sokrétű, a keresleti típusok függvényében;

NÉZŐ

MÉDIA

SZPONZOR

• SZPONZORÁCIÓ - a világ egyik legdinamikusabban fejlődő (reklám)gazdasági húzóágazat

• EMBERI-ERŐFORRÁS (HR) GAZDÁLKODÁS • MERCHANDISING; • LÉTESÍTMÉNY (FACILITY) MENEDZSMENT • ESEMÉNY (EVENT) MENEDZSMENT

Erőteljesebb a „PIACOSODÁS” Ma már nem elég „jól csinálni”, azaz minőségi sportteljesítményt elérni, „minőségi produktumot létrehozni, – el is kell adnunk, amit „csinálunk.” Ebből adódóan nem csupán a profitorientált cégek létérdeke a hatékony működés – sportolóink és sportvállalkozásaink is rákényszerülnek arra, hogy természetes úton piacot találva és a marketing modern eszközeit alkalmazva, igenis a saját erejükből tartsák fenn magukat. Ennek a modern eszköztárnak nyilván egyik, s talán legfajsúlyosabb eleme lehet a:

SZPONZORÁCIÓS tevékenység

Koncepcionális háttér

SPONSORARE NECESSE EST – a versenyspirál analógiája · Szocialista társadalmi berendezkedés – közösségi társadalom; · Szociális piacgazdaság – individualista társadalom;

Társadalmi funkció + Üzleti hatékonyság

„Nagy kényelem a megnyugvás hitünkben Nemes, de terhes önlábunkon állni!” Madách Imre: Az ember tragédiája

Kis- és nagyhalak áradata hömpölyög a piacon...

…ezért meg kell magunkat különböztetnünk…

Mi a szponzoráció  mecenatúra (patronage) - mely ellenszolgáltatás nélküli támogatás nyújtást jelent - történelmi gyökerei az ókorba nyúlnak vissza; MECENATÚRA

SZPONZORÁLÁS

Kulturális vonatkozású érdekek dominanciája

Vállalkozást érintő érdekek túlsúlya

Nincsenek előre rögzített ellenszolgáltatások

Ellenszolgáltatások szükségesek és rögzítettek

Elképzelhető, hogy nem, hozzák nyilvánosságra

Minden esetben nyilvánosságra hozzák

Fő formái: adományok, ösztöndíjak, hozzájárulások, segélyek

Fő formái: rendezvények, személyek, intézmények, publikációk

Kiterjedt kommunikációs intézkedések nem jellemzőek

Kiterjedt kommunikáció: hirdetések, kampány akciók

Kevésbé szisztematizált, többnyire nem mesterségszerű, szubjektivitás, intuíció, személyes érdeklődés

Rendszerezett, professzionális szerződések, szakértők (szponzorügynökségek), racionális tervezés, professzionális végrehajtás, módszeres ellenőrzés

Mi a szponzoráció  adományozást (donation, charity, philantropy) - amely tartósan vagy váratlanul hátrányos helyzetbe került kisebb csoportok, közösségek, esetleg magánszemélyek önzetlen, ellentétel nélküli megsegítése pénzzel vagy más – általában az adakozó által gyártott – termékkel;  nemes ügyhöz kötött marketinget (cause related marketing) melynek lényege egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy illetve nonprofit szervezet támogatásával oly módon, hogy a termék értékesítéséből befolyt összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja, szervezetnek juttatja. Az adományozással szemben inkább promóciós eszköz, mintsem jótékonykodás;  A szponzorálás, - a marketing-mix eszközrendszerének 4P koncepcióját követve (product-termék; price-ár; place distribution-értékesítési csatorna; promotion-marketingkommunikáció) - a marketingkommunikáció egyre nagyobb jelentőséggel bíró és dinamikusan fejlődő területét jelenti. Egyes kutatók szerint a sportszponzorálás egy komplex marketingkommunikációs elemként aposztrofálható;

• “A szponzorálás két fél közötti üzleti kapcsolat, amelynek során az egyik fél pénzt, szolgáltatást vagy más anyagi javakat bocsát rendelkezésre, a másik fél lehet egyén, szervezet vagy esemény, aki cserébe bizonyos jogokat, együttműködést, társulási lehetőséget (association) nyújt, amelyek a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttatják” (Sleight, 1989).  “A szponzorálás, pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut” (Nemzetközi Reklámszövetség, 1992).  “A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel vagy csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra” (Bauer és Berács, 1992).  A sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelentő kétoldalú üzleti kapcsolat. Egyik oldalon a szponzorált sportoló, egyesület, sportág, sportesemény jogokat és lehetőségeket biztosít (és szerződés szerint teljesíteni köteles), a másik oldalon a szponzor pénzügyi, dologi, szolgáltatási befektetéssel segíti a szponzoráltat, a már – közös cél – elérése érdekében (Kassay, 1998)

A szponzorálás a cserekapcsolatok különös formája, a kommunikáció feltételeiben történik egyesség az érdekelt felek között, miközben pénz és imázs átadása megy végbe.

2004. évi I törvény - A sportról • szponzorálási szerződésben a szponzor természetes, vagy jogi személy, illetve jogi személységgel nem rendelkező szervezet arra vállal kötelezettséget, hogy pénz vagy természetbeni szolgáltatás útján támogatja a szponzorált sportoló, sportszervezet, sportszövetség, vagy sportköztestület sporttevékenységét, a szponzorált pedig lehetővé teszi, hogy sporttevékenységét a szponzor marketing tevékenysége során felhasználja; • szponzorálás során a sporttevékenységet egészségre ártalmas életmóddal, szolgáltatással vagy más tevékenységgel összefüggésben tilos megjeleníteni; • arculatátviteli (piacépítési) szerződés alapján a felhasználó marketingtevékenysége keretében ellenérték fejében a sportoló nevét, képmását, a sportszervezet, sportszövetség, illetve sportköztestület nevét, jelvényét, illetve a sporttevékenységgel összefüggő más eszmei javakat használ fel hirdetőtáblákon, dísz-, illetve ajándéktárgyakon, ruházaton, más tárgyakon, valamint elektronikus úton a fogyasztói döntések befolyásolása céljából.

Forrás: 2004. évi I törvény a sportról

2004. évi I törvény - A sportról • arculatátviteli szerződést felhasználóként természetes és jogi személy, valamint jogi személységgel nem rendelkező szervezet köthet sportolóval, sportszervezettel, sportvállalkozással, vagy sportköztestülettel. • sportoló nevét, illetve képmását arculatátviteli szerződés keretében – amennyiben a szerződést sportszervezet, sportszövetség, illetve sportköztestület köti a felhasználóval – csak a sportoló előzetes írásbeli hozzájárulása alapján lehet felhasználni, az ezzel ellentétes megállapodás semmis. Ez a szabály irányadó a sportoló nevét, illetve képmását érintő reklám-, vagy egyéb szerződésekre is. • a sportoló, a sportszervezet, a sportszövetség, illetve a sportköztestület jó hírnevének, illetve személyiségi jogainak védelmére a Ptk. rendelkezései az irányadók. A szponzorálási és az arculatátviteli szerződésre egyebekben a Ptk. szerződésekre vonatkozó általános rendelkezései az irányadók.

Forrás: 2004. évi I törvény a sportról

FELELŐS VÁLLALAT

Shareholder view tulajdonosiértékszemlélet

A társadalmilag felelős, etikus magatartás és az üzleti valóság Vállalati etikalitás

Stakeholder view érintettszemlélet

Zöldmarketing  a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;  a zöld kommunikáció veszteséges lehet;  a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;  a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;

A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben prfeladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

A Landor Associates Egyesült Államokbeli piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése szerint a lakosság:  58 százaléka vallotta be, hogy nem foglalkozik a zöld ügyekkel; csupán 17 százalék mondta azt, hogy kifejezetten „zöldmotivált”.

Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de gyártója kevésbé felelős.

A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket, elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét, mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb piacok fogyasztói.

A kutatások azt erősítik meg, hogy:  az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;  hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a termékekről;  illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a terméken megjelenő, hiteles információ;

Shell „ökomaraton” Don’t throw anaything away, there is no away

Google „biciklizz” Danone „biojoghurt”

Body Shop „környezetkonform tech.”

FC BARCELONA Levi’s

Easy Jet – Virgin Trains „energia”

„ökogyapjú”

UNICEF HSBC „lelkiismereti csekkszámla”

Tesco „szatyrozz”

Olajipar - MOL

Telekom. eszközök piaca - Telekom

Élelmiszeripar Danone

ÖKO-Pannon „szelektív hulladékgyűjtés”

A mérés megvilágosítja elménket

Global Reporting Initiative Triple Bottm Line Dow Jones Sustainability World Index FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity Accountability Rating Hungary Business in the Community: Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

TOYOTA

GENERAL MOTORS

TÁRSADALMI CO2 – 8% +30 % részvényárfolyam

CO2 + 8%

FELELŐSÉGVÁLLALÁS

-30 % részvényárfolyam

Dow Jones Sustainability Index (vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat a vállalatirányítást és kockázatkezelést, a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket, a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. ) Forrás: CSR Hungary 2006.

TÉVHITEK  a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra szinonimája;

A  a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása; „TÁRSADALMI  a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata; FELELŐSSÉGVÁLLALÁS  a társadalom iránti felelősségNAPJA” kimerül a törvények betartásában;  a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal; McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,

rövid

távú

United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió, a valóság Sláger Rádió, Tv2

A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé, TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal. (PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)

Forrás: Braun & Partners előadása alapján




Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a vállalatok mennyire tartják fontosnak:  társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,  hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba,vállalatirányításukba,  milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.

Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát! Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%), érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).

Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

CSR-szótár Corporate Social Responsibility (CSR): Vállalatvezetési filozófia, amely elismeri, hogy a vállalati működés az érintettek széles körére van hatással, és emiatt a vállalatnak felelőssége van velük szemben; Érintettek (stakeholder): Az általánosan elfogadott meghatározás szerint érintett minden olyan egyén vagy csoport, akire a vállalati működés hatással van, illetve aki hatással lehet a vállalat működésére. Az újabb definíció szerint érintettek nemcsak személyek lehetnek, hanem akár a természeti környezet is; Környezeti jelentés: A vállalati működés környezeti hatásairól számot adó dokumentum; CSR-jelentés: A vállalati működés nem pénzügyi dimenziójáról (a munkavállalókkal, a természeti környezettel, a társadalommal szembeni felelősségnek való megfelelésről) számot adó dokumentum. Egyaránt tartalmazhat számszerűen mérhető és kvalitatív adatokat is; CSR-audit: A vállalati működés nem pénzügyi szempontú átvilágításának eredménye. Az auditnak mára kialakult néhány globális sztenderdje is. Ilyenek (zárójelben megadva az adott sztenderd fejlesztőjének/tulajdonosának nevét): AA1000 (Accountability), Sustainability Reporting Guidelines (Global Reporting Initiative), SA8000 (Social Accountability International), ISO 14000 környezeti menedzsment sztenderd; Forrás: Kreatív

NE ADJ EL!

Szemléletbeli

JOGTULAJDONOS Piacképes termék/szolgáltatás; Saját közönség; Saját kommunikációs csatorna;

különbség

SZPONZORÁLT

SZPONZORÁCIÓS MODELL JOGTULAJDONOS

Helyszíni közönség Tévénéző (Új)média közönség

SZPONZOR

MÉDIA

Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium



SZPONZOR

MÉDIA




SZPONZOR

MÉDIA




SZPONZOR

MÉDIA


Szponzorálás vs. sportreklám

Szerződéses jogviszony (csomag – “package-elv”)

Egyszerű szerződéses jogviszony (felület nyújtása)

1: 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG

JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG

JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

„PASSZÍV” kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni – elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.

„AKTÍV” kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az – elsősorban helyszíni – közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.

AKTIVIZÁLÁS

Célirányos

A SZPONZORÁCIÓ

mint

MÉDIUM


2.





A sportszponzorálás területei Mega-sport rendezvények - /pl.: Olimpiai Játékok (nyári/téli)/

A sportszponzorálás területei Olimpiai Játékok (nyári/téli); Öt karika a világ legismertebb szimbóluma Olimpiai Játékok McDonald’s Shell Mercedes Vörös Kereszt ENSZ

89.8 86.8 85.5 73.0 60.2 36.4

 1996-os adatok (asszociációs teszt)

„Nem vagyunk a sport mecénásai, számunkra a szponzorálás kemény üzlet kölcsönösségi alapon”

„Egyre növekszünk, még akkor is, ha cégünk pénzügyileg nem gyarapodik kellő ütemben”

„A XXI. század vállalatai akkor lehetnek üzletileg sikeresek, amennyiben tevékenységüket a társadalmi igényeknek megfelelően, hitelesen alakítják”

AMBUSH marketing

Gerillák a gorillák ellen • Pl.: az amerikai fogyasztók 34%-a jobban kedveli az olimpiai szponzorok termékeit; • SRI - a gerillamarketinget folytató vállalatokról a fogyasztók 68%-a hitte, hogy olimpiai szponzorok;

Társaság 1 Adidas Nike Reebok 2 American Express VISA American Express VISA 3 Ford Chrysler 4 Wendy’s McDonald’s

Év/tevékenység 1992 – szokásos reklám 1992 – szokásos reklám 1992 – szponzor 1992 – gerillamarketing 1992 – szponzor 1994 – gerillamarketing 1994 – szponzor 1992 – szokásos reklám 1992 – szponzor 1994 – gerillamarketing 1994 – szponzor

Előtte Az olimpia alatt Utána 20 13 15 31 39 40 51 68 69 22 27 26 4 55 48 52 52 68 72 14 18 21 17 15 19 18 68 69 55

Forrás: DDB Needham SponsorWatch, Emory (1996), Performance Research, Newport, RI, Schlossberg (1996). 1996 - NIKE „ambush marketing”

Az 19996-os atlantai olimpián a Nike kreatív ötletek segítségével - (például a nézőket a helyszínre szállító autóbuszokon márkázott baseball sapkákat osztogatott, a stadionban így számtalan „önkéntes” Nike-sapkát hordott) elérte az olimpia közönségét, ugyanakkor nem fizetett a szponzori jogokért. Két évvel később, az 1998-as franciaországi labdarúgó világbajnokságon az ugyancsak a Nike által szponzorált brazil válogatottal megnyitott „Nike’s People’s Republic of Football” parkot 250.000 néző kereste fel.

A márka 32%-os említési arányt generált, míg a hivatalos szponzor Adidas csupán 3%-ot. Forrás: Kolah, A.(2006): Sponsorship: Strategies for Maximising the Return on Investment

Forrás: www.businessgroup.hu

A sportszponzorálás területei  Sportszövetség

A sportszponzorálás területei  Szakosztály

A sportszponzorálás területei  Egyéni sportoló, csapat –

a sportolóé az “opinion leader” szerep

Talmácsi Gábor immár olyan "márka", amely pénzt termel! Talmácsi Gábornak mekkora a márkaértéke? Több milliárdos! A szponzorok számára szintén fontos média-megjelenések értéke közel négymilliárd forint volt 2007-ben négyezernél több megjelenése volt Gábornak.

Az Usain Bolt sprinterrel kötött 1,5 millió dolláros szponzorszerződés mintegy 250 millió dollár értékű megjelenést hozott a Pumának

Mit tehet a márka, ha füvezik a sportceleb ???

Média (műsor)szponzoráció

• Klasszikus műsorszponzoráció • Rovat szponzoráció • Szponzor emlékeztető • Promo keret szponzoráció • Blokk szponzoráció • Kreatív nyeremény bemutatás • reklámmentes, exkluzív környezet • célzott elérés, célcsoport affinis műsorok • tematikus kötődés, termék-műsor asszociáció • a márka ismertségének növelése • kreatív, egyedi megjelenési lehetőség

Klasszikus műsorszponzoráció Billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor előtt és után: 5 v. 10 mp Reklám blokk

Promo blokk

Szponzor szpot 5 mp

Műsor

Szponzor szpot 5 mp

Reklám blokk

Promo billboard: kép és hanginzert a támogatott műsor műsor-beharangozóinak végén: 5 v. 10 mp Reklám blokk

Promo No. 1

Szponzor szpot 5 mp

Promo No. 2

Promo No. 3

Műsor

Reklám blokk

Rovat szponzoráció • A rovat szponzoráció kizárja a klasszikus műsor előtt és utáni megjelenéseket!

Reklám Promo blokk blokk

Műsor

Szponzor Rovat Szponzor Rovat szpot Rovat vége szpot főcím 5 mp főcím 5 mp

Műsor

Reklám blokk

Szponzor emlékeztető • A szponzor üzenet nem csak a támogatott műsor elején és végén hanem a műsor szegmensek elején is megjelenik.

Szponzor szpot

„A” Műsor

Reklám blokk

Műsor Promo blokk

Szponzor emlékeztető szpot

„A” Műsor

Szponzor szpot

Promo keret szponzoráció • A támogató logója és üzenete grafikusan megjelenítve a promok sugárzásával egy időben keretben a képernyő alján és szélén

Műsor

Reklám blokk

Promó Szponzor keret 5 mp

Szponzor szpot 5 mp

Műsor

Blokk szponzoráció

Nyitó szponzor szpot

„A” műsor

• Horizontális blokk: a hét különböző napjai azonos időben futó, azonos célcsoportnak szóló de különböző műsorok támogatása Vertikális blokk: egy napon egymást követő, azonos célcsoportnak szóló de különböző műsorok támogatása

Emlékeztető szponzor szpot

„B” műsor

Emlékeztető szponzor szpot

„C” műsor

Záró szponzor szpot

szponzor szpot

H

K

Sz

szponzor szpot

Cs

P

Kreatív nyeremény bemutatás • A műsorban elhelyezet nyeremények újszerű, kreatív megjelenítése

Reklám és promo blokk

„A” műsor

„A” műsor


„A” műsor

„A” műsor


Média (műsor)szponzoráció

• MINIPROGRAM •rövid, szponzor-finanszírozott „infotaintment flash” •a márka által képviselt értékeket közvetíti a nézők felé •releváns műsorkörnyezet közvetlen közelében elhelyezett üzenet •a tartalom minden hétköznap, megadott témák szerint változik •támogató feladata: tartalmi rész háttér kreatív anyag és szponzor szpot elkészítése

Média (műsor)szponzoráció Thinkbox kutatása alapján: •

A szponzoráció nagyobb hatást fejt ki az érzelmi/tudatalatti szinten, mint a nézők agyának racionális/tudatos részében;

•

A márkáknak a néző és a műsor között fennálló érzelmi kapcsolat részévé kell válniuk;

•

A szponzoráció növelheti a márkaismertséget, a kedveltséget, a vásárlási szándékot, illetve azt az érzést, hogy "a márka nekem szól;

•

Egy-egy műsor rajongói nagyobb eséllyel alakítanak ki mélyebb érzelmi kapcsolatot a szponzoráló márkával, de még a kevésbé elkötelezett nézők is "híresként" érzékelik a szponzort;

•

Ha a szponzoráció és a műsor kreatív megvalósítása alapból illeszkedik egymáshoz, akkor a szponzorációs időszak hosszúsága döntően befolyásolja, hogy kialakul-e érzelmi asszociáció a márka és a műsor között;

•

A szponzoráló márkáknak arra is lehetősége van, hogy a műsorokhoz hozzácsiszolódva felvegyék azoknak bizonyos "személyiségi" vonásait;

•

Egy-egy műsor rajongói gyakrabban írják le a műsort és a márkát ugyanazokkal a szavakkal, mint azok, akik nem nézik az adott programot. Ha tehát egy műsort a rajongó könnyednek vagy viccesnek lát, akkor nagy eséllyel az azt támogató hirdetőt is így írja le;

Média (műsor)szponzoráció Thinkbox kutatása alapján: •

Fontos márkaelőny a vásárlási szándék növekedése is, amely a kutatás szerint 9 százaléknál is nagyobb mértékben nőhet a szponzoráció hatására a műsorok rajongóinak körében, összehasonlítva az átlagos nézőkkel;

•

A vásárlási szándékon túl az érzelmi viszonyulást is befolyásolja a szponzoráció; így a márkakedveltség a műsorok rajongói körében 8,5 százalékkal nőtt, összehasonlítva a teljes mintán tapasztalt 4 százalékkal;

•

Az az érzés, miszerint "a márka nekem szól" 12 százalékkal több elkötelezett nézőt kerített hatalmába a szponzoráció nyomán, míg az átlag körében 5 százalékos emelkedés volt tapasztalható;

•

A szponzorációs hatásmechanizmus lényege tehát abban áll, hogy milyen kapcsolat áll fenn néző és kedvenc programja között, illetve milyen módon képes ebbe a márka beleépülni;

•

A hatékonyságot (hírnevet, márkajövedelmezőséget, "nekem szól" érzést és vásárlási szándékot) minden elemében növeli, ha a szponzoráció (például a szponzorszpot) kreatív megvalósítása szoros kapcsolatban van a műsor taralmával, és hasonló módon erősíti a hatékonyságot, ha maga a márka minél egyértelműbben köthető a program témájához;

•

Ha nem áll fenn ennyire egyértelmű viszony, és a kapcsolat elemeltebb asszociáción nyugszik, fokozott kreativitásra van szükség, hogy működőképes asszociációs lánc alakuljon ki a néző fejében;

•

A szponzorszpotok esetében a lényeg nem ez az információs hatás jelenti, hanem az asszociáció meglétén áll vagy bukik a hatékonyság;


2.





HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ M Á R K A É L M É Ny

1. Stratégiai megközelítés

2. Közönség bevonása a márka világába

3. Célirányos és kreatív megoldásokra épülő aktivizálás

4. Szponzorációs hatékonyság mérése































Szerzői jogi védelem

Recommend Documents