Szerző jogivédelem védelem Szerző iijogi szerző számáraminden mindenjog jogfenntartva! fenntartva! AAszerző számára Jelenszellemi szellemiterméket, terméket,illetve illetveannak annakrészleteit részleteittilos tilosreprodukálni, reprodukálni, Jelen adatrendszerbentárolni, tárolni,bármilyen bármilyenformában formábanrészben részbenvagy vagyegészben egészbenaa adatrendszerben szerző engedélyenélkül nélkülközölni. közölni.AAszerző szerző általjelen jelenformában formábanközzétett közzétett szerző engedélye által szellemitermékben termékbenszereplő szereplő tartalom,tördelési tördelésiforma, forma,grafikai grafikai szellemi tartalom, jelzésrendszer,színezés, színezés,elrendezés elrendezésés ésminden mindenmás másolyan olyanjellemző jellemző amely jelzésrendszer, , ,amely ebbenaz azajánlatban ajánlatbanjelent jelentmeg megelő elő szörMagyarországon, Magyarországon,aaszerző szerző ebben ször jogtulajdona,annak annakaaszerző szerző engedélyenélkül nélkülbármilyen bármilyenátvétele, átvétele, jogtulajdona, engedélye másolása,felhasználása felhasználásajogellenes, jogellenes,és ésaafelhasználót felhasználótfelelő felelő sségterheli. terheli. másolása, sség Ezaaszellemi szellemitermék termékaaszerző szerző jogrólszóló szóló1999. 1999.évi éviLXXXVI. LXXXVI.törvény törvény Ez iijogról rendelkezéseialapján alapjántörvényi törvényivédelem védelemalatt alattáll. áll. rendelkezései Bármelyjog jogmegsértése megsértéseesetén eseténaaszerző szerző anyagiköveteléssel követelésselés ésegyéb egyébjogi jogi Bármely anyagi igénnyelléphet léphetfel. fel. igénnyel Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a marketingről tudsz
(Sport)piac a
FŐSODORBAN
A piacokat nem Isten, nem a természet vagy a gazdaság, hanem az üzletemberek teremtik! (Peter Drucker)
Mi a PIAC?
K N Ü Z Z É N
A I K
A R C A I P
A marketing nyelv: üdítőital
vs.
élmény
szappan
vs.
szépség
bank
vs.
megoldás
Marketing Marketing központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése; a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet; a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó elő nyt kíván realizálni; a termék, az tárgyi kifejező je a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak; vevő értéket akarunk teremteni; mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevő k elégedettségének tudatos keresése;
4P-koncepció 4P -koncepció Fogyasztói elvárások, Fogyasztói elvárások, szükségletek szükségletek
Fogyasztóiigények igények Fogyasztói kielégítése kielégítése
Product termék Place distribution elosztási csatorna
Price - ár Promotion Kommunikáció
szinergiahatás szinergiahatás koordinált marketing koordinált marketing
kulturális és társadalmi környezet termék
elosztás
FOGYASZTÓ FOGYASZT FOGYASZTÓ Ó
politikai és
más vállalati célok és
jogi környezet ár
promóció
források
technológiai és
ágazaton belüli
gazdasági környezet
konkurencia
Marketingmix, a marketingtervek környezete
A piac „7O”-jának nevezett modell Kik képezik a piacot? Occupants (vevő k). Mit vásárolnak? Objects (termékeket). Miért vásárolnak? Objectives (célok miatt). Kik vesznek részt a vásárlásban Organizations (szervezetek). Hogyan vásárolnak? Operations (mű veletekkel). Mikor vásárolnak? Occasions (alkalmakkor). Hol vásárolnak? Outlets (boltokban). KornaiJ.J.--aalegfő legfő bbkoordinációs koordinációsmechanizmus mechanizmus Kornai bb piac aapiac Üzleti vá vállalkoz llalkozá ás
Az„üzleti „üzletivilág” világ”szerkezete szerkezete Az Legfő bbformáló formálóerő erő verseny! Legfő bb aaverseny! Piac
Keret: verseny
VERSENY VERSENY vs. vs. EGYÜTTMŰ ÜTTMŰKKÖDÉS ÖDÉS EGY
? ''Egy hullámhosszon'' kampány
Mi aapiac piac Mi a termékek és szolgáltatások aggregált keresletét, illető leg azt a helyet jelenti, ahol a vétel és az eladás (csere) csere lebonyolódik
A piacok néhány lehetséges csoportosítása -fogyasztásicikk-piac; -termelő eszköz-piac; -munkaerő piac; -hitel- és pénzpiac; SPORTPIAC SPORTPIAC
- fogyasztói piac; - termelő i piac (B2B); - közvetítő i piac; - állami piac; non-profitszolgáltatások szolgáltatásokpiaca; piaca; non-profit
A sporttermék specialitása miatt a (sport)piac is különleges, mert: nagyon sok sportintézmény (egyesület, vállalakozás) egyszerre kooperál és konkurál egymással; a sportfogyasztó önmagát szakértő nek tartja; a kereslet rendkívül ingadozó; a sportszektor „verseny - felfogása” eltérőaz üzleti szektor verseny – felfogásától, mert a fogyasztók diszkrecionális jövedelméért folyik;
A piac méretének jelzőszámai Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége (elméleti felvevőképesség)
Piacvolumen: egy adott időszak alatt megvalósuló eladások összessége Piaci részesedés (MS=Market Share): a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada A piac lefedettsége: az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene Herfindal-index, Koncentrációs ráta
Az Adidas brand-divíziói Sok fogyasztónak talán fel sem tű nik, de a nagy cégek már el is különítik bizonyos termékeiket a fenti szempontok alapján. Az Adidasnak például három irányvonala – üzleti nyelven szólva – divíziója van:
1. Sport Performance: Ez a (sub)brand a világ atlétáinak, sportolóinak készül. (Beleértve a versenysportolókat és azokat a nem profikat is, akik szeretnének a legjobb felszerelésben mozogni.) A márka sarokkövei a technológiai újítás és elkötelezettség a jobb teljesítmény iránt. A brand logója három döntött csík, balról jobbra növekvő méretben. Az „Impossible is nothing” kampány ezt a brandet támogatja.
2. Sport Heritage: A sportos
életstílust kedvelő ket célozza, vagyis azokat, akik akkor is szeretnek sportosan öltözni, amikor épp nem sportolnak. A brand termékeit a klasszikus trefoil, azaz háromleveles logó foglalja vizuális egységbe, közepén három vízszintes csíkkal. Az egyik legújabb kollekció a hiphopsztár, Missy Elliott nevéhez fűző dik.
3. Sport Style:
Igazi haute couture, ezek a termékek kifejezetten a kozmopolita, divatkövető vásárlóknak készülnek, általában kis számban. Ide tartozik a Yoshi Yamamoto által tervezett Y3 kollekció. A brand logója egy gömb és benne a három csík.
Forrás: Magyar TerjesztésellenörzőSzövetség
A piacszerkezet A szereplők száma és nagysága A szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzete
A termékek homogenitása, vagy differenciáltsága A piacra lépés körülményei Piactípusok Piactípusok
Oligopólium Tiszta Tökéletes Monopolisztikus duopólium monopólium verseny verseny
Piacszerkezet Jellemzők
Tökéletes verseny
Monopolisztikus verseny
Oligopólium
Tiszta monopólium
Vállalatok Száma
sok
sok
kevés
egy
Termék /szolgáltatás jellege
homogén
differenciált
homogén vagy differenciált
a terméknek vagy szolgáltatásnak nincs helyettese
Árbefolyásolás lehetősége
nincs
korlátozott
jelentős
ármeghatározó
Piacra lépés körülményei
könnyű
könnyű, de függ a technológiától
nehéz
szinte lehetetlen
Erőteljes marketing munka
nem jellemző
Nagymértékben jellemző
Kismértékben jellemző
Nem jellemző
kicsi
közepes
nagy
nagy
A cégek mérete
Forrás: Hoffmann, I. (2007): Sport, marketing, szponzorálás.
A kereslet vizsgálata az iparági marketingköltségek függvényében Keresletélénkítőkiadások nélkül is meglévőkeresleti szint
Piaci minimum
A kereslet kereslet marketingérzékenysége marketingérzékenysége A (a piac piac kiterjeszthető kiterjeszthető sége) (a sége)
Egy bizonyos szinten túl -az adott környezetbena marketingköltségek nem ösztönzik tovább a keresletet
Piacpotenciál
Piacpotenciál és piaci minimum távolsága nagy Kiterjeszthetőpiac Potenciális piac piac növelése növelése Potenciális Piaci részesedés részesedésnövelése növelése Piaci kicsi Nem kiterjeszthetőpiac Piacirészesedés részesedés növelése növelése Piaci
…és sportban …é s aasportban … …
?
Működési modellek a sportban A sportszektor két működési modelljének összevetése Állami modell
Üzleti modell
Finanszírozás forrása
Állami bevételek
Üzleti bevételek
Költségvetési korlát szerepe
Puha költségvetési korlát
Kemény költségvetési korlát
Tulajdonos jellemző je
Nincs valós tulajdonos
Valós tulajdonos megléte
Mű ködési kerete
Non-profit: társadalmi, egyesületi forma
Üzleti: gazdasági társasági forma
A sport jellemzőszerepe
Politikai rendszer legitimálása, Közhangulat javítása
Szolgáltatás a szórakoztató iparág részterületeként
Forrás: András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján
A sportipar sportipar kkét A ét rrészpiaca észpiaca
REKREÁCIÓS SPORTPIAC
PROFESSZIONÁLIS SPORTPIAC
Szabadidő s tevékenység
Munka
A sport fizikai erő kifejtéssel jár a sport
A sport nem feltétlenül jár fizikai erő kifejtéssel
Nem szükséges eleme a verseny
Szükséges eleme a verseny
A sportoló célja a szabadidőeltöltés, A sportoló célja a egészségmegő rzés jövedelemszerzés A sportoló közgazdasági szerepe: FOGYASZTÓ
A sportoló közgazdasági szerepe: MUNKAERŐ
A csere tárgya a sportolási lehető ség, a felszerelés, sportbeli sikerélmény, A csere tárgya a sportrendezvény, életstílus – feeling mint mint látványosság USP – Unique Selling Proposition Forrás: Nagy, P.(1997): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába.
A sportpiac szerkezete Kínálati oldal · sportoló; · csapat;
Keresleti oldal (fogyasztói csoportok) · közönség; · média;
· sportszervezet; · sportszövetség; · sportesemény;
· szponzorok;
Sportbeli Sportbeli eredményesség eredményesség
sportvállalkozások AAsportvállalkozások speciálishelyzete helyzete speciális
Gazdasági Gazdasági eredményesség eredményesség
Forrás: Dénes, F. – előadás anyag
Forrás: Dénes, F. – előadás anyag
Forrás: Dénes, F. – előadás anyag
Nézzünk ki a (sport)piacra A XX. század végére a sport olyan önálló iparággá vált, amely a nemzetgazdaságoknak nem csekély hányadát képezi:
A SPORTIPAR RELEVÁNS INDIKÁTORAI Magyarországon 2002-ben 7 306 sporttal foglakozó vállalkozás (Az Stv. szerint sportvállalkozásnak csak az a vállalkozás minő sül, amelynek cégjegyzékébe bejegyzett fő tevékenysége sporttevékenység); A szektor árbevétele 350 milliárd forint; (A sportszektor méretét a sporteszk sporteszkö öz-keré kerékp kpá ár kiskereskedelem határozza meg a maga 318 milliárd forintos árbevételével. Súlyában nála jóval kisebb a 17,6 milli árd forintot kitevő kitevőegyé egyéb sporttevé sporttevékenysé kenység, bár ez jelenti tartalmát tekintve az igazi élő sportot.); A sportszektor árbevétele a nemzetgazdaság egészén belül 0,9%-ot képvisel;
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Általánosságban nem állnak rendelkezésre pontos és összehasonlítható adatok a sport gazdasági súlyáról. A 2006. évi osztrák elnökség idején benyújtott tanulmány arra utalt, hogy a sport szélesebb értelemben
407 milliárd euró hozzáadott értéket generált 2004-ben,
ami az EU GDP-jének 3,7 %-a, továbbá 15 millió embert, azaz
a munkaerő5,4 %-át foglalkoztatta. A sportnak e hozzájárulását láthatóbbá kell tenni és az EU szakpolitikáival előkell azt mozdítani.
Forrás: Fehér könyv a sportról 2007.
A sportpiacon viszonylag sokan csak kis gazdasági eredményt tudnak felmutatni; (Az átlagos eredményráta 1,7%, szemben a nemzetgazdasági 4,1%-os átlaggal.) · A pozitív eredménnyel gazdálkodó cégek, azaz a nyereségesek, társasági adót fizetnek elért eredményük után. (Ennek nagysága 2,1 Mrd Ft volt, ami 0,5%-a a nemzetgazdasági befizetésnek.) · A sportban foglalkoztatottak és az egyéni vállalkozók száma több, mint 23 000 fő . (A nemzetgazdaság összes foglalkoztatottjából 0,9% dolgozik a sportban, ami megfelel az árbevételek terén képviselt számaránynak.)
A sportgazdaság költségvetési kapcsolata 2,1 Mrd Ft társasági adó; 60 Mrd Ft ÁFA; 10 Mrd Ft SZJA;
A SPORTÁGAZAT SPORTÁGAZAT NETTÓ NETTÓ A KÖLTSÉGVETÉSI BEFIZETŐ BEFIZETŐ KÖLTSÉGVETÉSI Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
D in áni no a O rs la z sz ág o rs zá g L L en itv g án ye ia lo sz á g Iz E r gy ae H e l s ü o ll lt an K d ir á ia ly sá A g us zt ri S a M zl ag ov á y a r k ia or s É sz zá to g rs zá S g zl ov én ia C I zl se a h o nd rs zá g B el gi P um or tu g á lia Sv N ájc or S vé v éd g ia F ra o rs n z ci á ao g rs z ág F
10,00
5,00
80,00
70,00
60,00
50,00
10,00
5,00
0,00
0,00
Egy főre jutó Önkormányzati támogatás
Egy főre jutó támogatás a szerencsejáték bevételeiből
1998 (ECU)
1998 (ECU)
A S É V E K
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
É V Ó L Dá ni a Le n g Izr a ye e lo l s S zá M z lo g ag v á ya k i ro a rs Po z á g r tu gá L lia C i tvá se n h o ia r S vé sz á do g És r szá zt g or sz Au á g sz Eg t ri ye a sü Bel lt giu K ir m á Fin lysá no g rsz ág Iz la n Fr N or d a n vé ci g a o ia rs zá H g O ol la las nd zo ia rs S z ág zlo vé ni a S vá jc
25,00
És zt or sz No ág rv ég ia Iz lan d M Li ag tvá ya n r o ia rs Sz zá g lo v é Sz ni a lo vá kia B C e lg se iu ho m r sz ág H Fr o a n llan ci d Le a or ia ng sz ye á g lo s Po zá g rt u Eg g ye A áli sü u s a z lt K tr ir á ia ly s ág Sv ájc O la Iz ra sz el o Fin rs zá g n Sv o rs z á éd or g sz ág D án ia
g ye lo sz á S g z O lo v la sz ák i o a rs C se z á M ho g ag r s ya zá ro g rs zá g Li t v És á zt n ia o rs z ág Iz ra Be el lg Sz iu lo m vé A n ia us E z g ye N t ria sü o r lt vé K g ir ia ál ys ág Po rt u gá H l o l ia la n di a S I vé z la do nd rs zá g S v áj Fr c a D nc á ia n i o a rs F zá in no g rs z ág
Le n
Finanszírozási struktúrák
Egy főre jutó állami támogatás
Egy főre jutó szponzori támogatás
1998 (ECU)
1998 (ECU)
25,00
20,00
20,00
15,00
15,00
18,00
16,00
14,00
12,00
10,00 8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Finanszírozás változása 2004 – 2006 (Hazai rendezésűvilágversenyek nélkül) Diáksport
Szabadid ősport
Utánpótlás-nevelés
Versenysport
millió 3500
3260
3000 2500 2142
2000 1500
1728 1600 1161
1000 500
1440
813 550 350
395
584 409
0 2004.
2005.
2006. Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
NAGYOBB HANGS ÚLYT KELL KAPNIA A SZÉ SZ É LESEBB TÖ TÖMEGEKET ELÉ EL É RŐT ÁMOGAT MOGATÁ ÁSI FORMÁ FORMÁKNAK A finanszírozás természetes koncentr álts ága mellett vizsgálandó az arányok indokolts ága ió
lku Ka
lác
Sport területe
2003 évi támogatás(*)
Érintett lakosok száma
Egy főre jutó támogatás
Megoszlás %
Élsport (Forma 1 nélkül)
4,1 Mrd Ft
1 000
4,1 millió Ft
7%
Egyesületek, utánpótlás
8,3 Mrd Ft
200 000
42 000 Ft
13%
Iskolai és diák sport, testnevelés óra (GYISM, BM)
32 Mrd Ft
1,3 millió
24 600 Ft
51%
Sportrekreáció (szabadidősport)
2,6 Mrd Ft
Rendszeresen sportolók: 850 000900 000 fő
~ 3 050 Ft
4%
Létesítmények
11,3 Mrd Ft
-
-
18%
Fel nem osztott
4,4 Mrd Ft
-
-
7%
Összesen
62,7 Mrd Ft
-
100%
(*) Kalkuláció 2003-ra: GYISM költségvet ési előirányzat, BM és önkormányzati támogatások becsült értéke
-7-
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Szövetségek kiadásai
2%
4% 23%
30%
13%
28%
Személyi
Működés
Versenyrend.
Válogatott
Beruházás
Egyéb
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Magyar RepülőSzövetség
Állami támogatás összesen (sportágfejlesztési támogatással) Magyar Labdarúgó Szövetség
Magyar Atlétikai Szövetség
Magyar Kajak-Kenu Szövetség
Magyar Torna Szövetség
Magyar Vívó Szövetség
Magyar Úszó Szövetség
Magyar Sportlövő k Szövetsége
Magyar Kézilabda Szövetség
Magyar Öttusa Szövetség
Magyar Vízilabda Szövetség
Magyar Kosárlabdázók Országos Szövetsége
Magyar Ökölvívó Szakszövetség
Magyar Birkózó Szövetség
Magyar Judo Szövetség
Magyar Tenisz Szövetség
Magyar Evező s Szövetség
Magyar Jégkorong Szövetség
Magyar Triatlon Szövetség
Magyar Asztalitenisz Szövetség
Magyar Sakkszövetség
Magyar Vitorlás Szövetség
Magyar Röplabda Szövetség
Magyar Mozgáskorlátozottak Sportszövetsége
Magyar Lovassport Szövetség
Magyar Országos Korcsolyázó Szövetség
Magyar Rögbi Szövetség
Magyar Búvár Szakszövetség
Magyar Sí Szövetség
Magyar Tollaslabda Szövetség
Magyar Taekwondo Szövetség
Magyar Tájékozódási Futó Szövetség
Magyar Karate Szakszövetség
Magyar Nemzeti Autósport Szövetség
Magyar Bowling és Teke Szövetség
Magyar Rádióamatőr Szövetség
Magyar Táncsport Szakszövetség
Magyar ModellezőSzövetség
Magyar Golf Szövetség
Magyar Kendo Szövetség
Magyar Lábtenisz Szövetség
Magyar Országos Baseball és Softball Szövetség
Magyar Testépítőés Fittness Szövetség
Magyar Nanbudo Szövetség
Magyar Snowboard Szövetség
Magyar Hegy- és Sportmászó Szövetség
Magyar Bridzs Szövetség
Magyar Kung-fu Szakszövetség
Magyar Biliárd Szövetség
Magyar Sumo Szakszövetség
Magyar Kutyafogathajtó Sportszövetség
Magyar Fallabda (Squash) Szövetség
Szövetségek összesített bevételei 2003
600 000 (Forrás: szövetségek - O SAP adatl apok)
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
Egyéb bevételek
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sportegyesületek megoszlása bevételeik nagysága szerint
7%
8% 27%
9%
500ezr Ft alatt 500ezer - 2millió 2millió - 5millió Ft 5millió - 10millió Ft 10millió Ft - 20millió Ft
17% 32%
20millió Ft felett
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Egy átlagos sportegyesület bevételi forrásainak megoszlása
12%
helyi ök.-i támogatás 32% saját bevétel
3% 3%
szponzori tám. 18%
pályázatok 32%
magánadományok egyéb Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Magyarország
EU átlag Állami támogatás
Állami támogatás
Önkormányzati támogatás
Önkormányzati támogatás
Szerencsejáték bevételeiből
Szerencsejáték bevételeiből
Szponzori bevételek
Szponzori bevételek
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
kevés a tőkeerős hazai nagy cég; nem ismerik a szponzorálás know-how-ját; e cégek szponzorációval kapcsolatos döntéshozatala sokszor szubjektív alapon történik; a multinacionális cégek szponzorációs tevékenységével kapcsolatban a döntések sokszor regionális, vagy európai szinten születnek és nem egy-egy ország sportjára vonatkoznak; nagy szponzorok kevesen vannak, a nagyszámú kis szponzor számára biztosítható felület viszont kicsi, azaz nem hatékony; a médiaközvetítések és a megfelelőpublicitás hiánya kevésbé teszi attraktívvá a szponzori megjelentést; a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra; a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé;
Ezenördögi ördögikör körmegtöréséhez megtöréséhez(azaz (azazprofi, profi,külföldi külföldi Ezen nagyfinanszírozókbevonásához) bevonásához)áátlátható nagyfinanszírozók tlátható ttámogatási ámogat ási éés s elszámolási rendszer,illetve illetveaasportszervezetek sportszervezetekhat hatékony elsz ámolási rendszer, ékony rendszer gazdálkodása szükséges; gazd álkodása szükséges; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
Csaknézünk, nézünk, Csak denem nem de mozdulunk mozdulunk
?
A magyar sportpiac környezete • A marketingtevékenység mindig céltudatos, és meghatározott re irá nyul nyul; vevő • A jövedelem emelkedé emelkedése vagy csökkenése a kiadási, fogyaszt fogyasztá ási szerkezet változ ltozá ását eredményezi; • Az á rak vá változ ltozá ása, sa a jövedelmekéhez hasonlóan, a fogyasztá fogyasztási szerkezet mennyiségi és minő ségi változá ltozását vonja maga után; • Művelts veltséégi szí színvonal differenci differenciá áltabb fogyasztá fogyasztási szerkezetet indukál; • A sportkult sportkultú úra nem teremtő teremtő dik meg, meg azoknak kell ösztönözni, akik meg akarnak belő le élni; • A versenysport megbecsülésének évtizedes hagyományai vannak; • Ugyanakkor történelmileg gyenge lá lábakon áll a tömegsport, a rekreá rekreáci ció ós sport; sport Forrás: Hoffmann, I. (2007): Sport, marketing, szponzorálás.
A médiafogyasztás diverzifikációja
„Akiknek több szabadidejük van, értelemszerű en több idő t fordítanak médiafogyasztásra. De, hogy ez változatosabb médiafogyasztást jelent-e vagy csak még több tévénézést, az a kulturális igénytő l és az e célra elkölthetőjövedelemtő l, valamint demográfiai paraméterektő l függ.” Vass Andrea – médiaigazgató Mediaedge:cia
A médiafogyasztás diverzifikációja SZABADIDŐ- egészségtudatosság; PÉNZ - vásárlóerő; DEMOGRÁFIAI PARAMÉTEREK korosztály; KULTURÁLIS
PARAMÉTEREK
-
fiatalabb/idő sebb
–
TGI, Szonda Ipsos szegmentációs csoportjai + médiaügynökségi szegmentáció (4C’s)- Cross Cultural Consumer Characterisation, a hagyományos értékek háttérbe szorulása, értékalapú sztárság helyett valós teljesítmény nélküli sztárok elő retörése, környezettudatosság, welness, fitnesz, egészséges életmód, életérzés- test és a lélek harmóniája;
MÉDIAFOGYASZTÁS CÉLJA – kikapcsolódás, szórakozás; KÍNÁLATI OLDAL ALAKLUÁSA – megjelenése;
alternatív médiumok
A 18-60 éves népesség napi idő beosztása (perc) FÉRFIAK
NŐK
1963
1977
1986
1999
1963
1977
1986
1999
606
551
541
503
612
593
570
540
1.1 Háztartás
96
103
103
65
384
293
285
182
1.2 Közlekedés
60
74
71
76
24
55
55
61
2. Fiziológiai szükségletek
660
659
650
670
672
659
652
665
3. Szabadon felhasznált
174
230
248
266
156
188
215
236
Összesen (1-3)
1440
1440
1440
1440
1440
1440
1440
1440
Tévénézés
24 150
95 135
111 137
149 117
24 132
84 104
101 114
140 96
13,4
41,3
44,8
56,0
15,3
44,7
47,0
59,0
1. Társadalmilag kötött idő
Tévémentes szabadidő Tévé a szabadidő %-ban
Forrás: Szonda Ipsos, 1999.
A 18-60 éves népesség átlagos napi időbeosztási szokásainak változása (perc) FÉRFIAK
NŐK
1963
1977
1986
1999
1963
1977
1986
1999
Olvasás, Tanulás
54
47
50
26
30
26
39
24
Rádió-, magnó, lemez hallgatás
24
8
6
7
18
3
2
3
Tévénézés
24
95
111
149
24
85
101
140
Kulturális és sport rendezvények
6
6
5
5
6
3
3
3
Társas szabadidő
54
58
56
52
48
39
42
44
Séta, kirándulás
6
13
12
18
6
10
6
10
Egyéb
6
7
3
7
24
22
198
4
Egészségtudatosabbcsoportok csoportok(„referencia, („referencia,aspirációs aspirációscsoporthatás”) csoporthatás”) Egészségtudatosabb Forrás: Szonda Ipsos, 1999.
A SZABADIDŐELTÖLTÉSEKOR A MOZGÁS NEM ÉLVEZ ELSŐBBSÉGET Európa más országaihoz viszonyítva is rossz Magyarországon a helyzet helyzet FÉRFIAK
NŐK
100%
100%
80%
80%
60%
60%
40%
40%
20%
20%
100% 50% 0% Svédors zág
0%
0%
Egyes ült Királys ág
TV, videó Rádió, zene, olvas ás Társ as kapcs olatok, jótékonys ág, s zórakozás , kultúra Sport, házon kívüli aktívitás , hobbi, játék és egyéb Forrás: KSH EU-Számunió, Művelődés, szórakozás az Európai Unióban és Magyarországon, 2003.
-2-
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A SPORT JÓTÉKONY HATÁSA A KÖZÉRZETRE ÉS AZ EGÉSZSÉGRE A sportolók körében alacsonyabb mértékben jelentkeznek például a stressz tünetei, alvászavarok, fejfájás, kedvtelenség, illetve kevesebb a dohányzók száma (az intenzitás is jóval alacsonyabb)* Fokozott stressz tünetei sportolók teljes lakosság Dohányzás sportolók teljes lakosság Alvási nehézségek sportolók teljes lakosság Kedvtelenség sportolók teljes lakosság Fejfájás sportolók teljes lakosság 0%
10%
20%
30%
van/igen Forrás: Gfk, 2004.
40%
ritkán
50%
60%
70%
80%
90%
100%
nincs/nem
*A 1818- 60 év közötti teljes felnőtt népesség, illetve sportoló tagjai ö sszehasonlításában-5-
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A NÉPESSÉG EGÉSZSÉGI ÁLLAPOTÁNAK SZUBJEKTÍV MEGÍTÉLÉSE A sportolók körében nagyobb az elégedettség a saját egészségi állapotra vonatkozóan*
Sportolók 3% 8%
Teljes népesség 0%
9%
10%
nagyon elégedetlen
20%
69%
18%
20%
25%
30%
40%
inkább elégedetlen
48%
50%
60%
inkább elégedett
70%
80%
90%
100%
nagyon elégedett
*A 18-60 év közötti teljes felnő tt népesség, illetve sportoló tagjai ö sszehasonlításában
Forrás: Gfk kutatás, 2004.
-2-
N=1500
Forrás: www.hetivalasz.hu
N=1500
Forrás: www.hetivalasz.hu
N=1500
3%: kosárlabda 2%: más csapatsport (kézi- ill. röplabda) Forrás: www.hetivalasz.hu
A SPORT TÁRSADALMI JELENTŐSSÉGÉNEK ELISMERTSÉGE Az emberek 90% 90%--a kiemelkedőfontosságúnak tartja a sport minden területét
a gyermekek szeressék meg a mozgást, a sportot a gyermekek szabadidejüket sporttal, mozgással töltsék legyenek megfelelo szabadidosport létesítmények olimpiai aranyéremdicsosége hazánknak az emberek sportoljanak egészségük érdekében világbajnoki aranyéremdicsosége hazánknak legyenek bajnokok, akik a gyermekek példaképei lehetnek 0% 10% 20%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
nagyon fontos Forrás: Gfk, 2004.
fontos
inkább fontos
egyáltalán nem vagy kevésbé fontos - 3-
A SPORT EGYES TERÜLETEIT ELTÉRŐMÉRTÉKBEN RÉSZESÍTENÉ ANYAGI TÁMOGATÁSBAN A KÖZVÉLEMÉNY Az értékrendben a gyermekek élveznek legnagyobb támogatottságot, illetve a sport egészségmegőrzőfunkciója Osszon el ‘100 Ft’-ot. Ön mennyivel támogatná …
… a felnőttek sportolását? 7,90%
… a hazai versenyeket, bajnokságokat? 7,67%
... a gyermekek iskolai órákon kívüli sportoltatását? 21,79%
… a világversenyekre való felkészítést? 9,57%
14,74%
12,47%
… az olimpiai felkészülést? 12,48%
… a testnevelésórák korszerűsítését?
Forrás: Gfk, 2004.
13,39%
... az utánpótlásnevelést, a tehetségkutatást?
… az országos egészségmegőrző programokat?
-4-
A SPORTOLÓ LAKOSSÁG ARÁNYÁNAK 24% -RA TÖRTÉNŐNÖVELÉSE ÉVI CSAKNEM 6 MRD HUF MEGTAKARÍTÁST EREDMÉNYEZHET CSUPÁN A TÁPPÉNZ KIADÁSOK TERÉN Táppénz megtakarítás
Egyéb lehetséges megtakarítások
50 %-kal növelve a sportolók számát Sportoló lakosság aránya jelenleg: 16 %
Jövő beni sportoló lakosság aránya: 24%
• Egészségügyi ellátásból fakadó költségek csökkenése - alacsonyabb orvosi ellátási költségek
-19% 31,5 Mrd Ft
5,9 Mrd Ft
25,6 Mrd Ft
- csökkenőgyógyszerár támogatási kiadások
• Összgazdasági termelés növekedés - kiesőnapok csökkenése
Jelenlegi társadalombiztosítási éves táppénz kiadások
Megtakarítás
Csökkentett táppénz kiadások (jövő beni)
- egészségesebb társadalom magasabb termelékenysége, növekvőproduktivitás
Megjegyzés:
A kiinduló összegek, illetve társadalombiztosításba bevontak ada tai magyarországi tényadatok, a kalkulációhoz a hong-kongi elemzés sportolók/nem sportolók közti; egészségbiztosítás igénybevételére vonatkozó kü lönbözőarányszámok kerültek felhasználásra.
Forrás:
Hong Kong Sports Development Board ; OEP, ESZCSM, GYISM elemzés
-6-
sportminiszterek1999-ben 1999-benmegtartott megtartotttalálkozóján találkozójánmegerő megerő sítették,hogy hogy AAsportminiszterek sítették, mindenegyes egyesdollár, dollár,melyet melyetaafizikai fizikaiaktivitásba aktivitásbafektetnek fektetnek3,2 3,2dollár dollár minden megtakarítástjelent jelentaz azegészségügyben. egészségügyben. megtakarítást Forrás: Health and development through physical activity and sport (WHO, 2003).
A sport motivációs bázisa A fiatalok sportolási szokásai: Elegendőtestmozgásnak azt tekintjük, ha minimum heti két alkalommal végez minimum egy órányi intenzív testmozgást a diák. Ennek értelmében mozgásszegény életmódot folytat a diákok valamivel több mint egyharmada, 35,4%-a.
ELIXÍR-E A SPORT??? SPORT??? ELIX ÍR-E A Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sport motivációs bázisa A gyermekek fizikai állapota és annak összefüggése a sportolási szokásokkal: A rendszeresen sportoló gyermekek motorikus teljesítménye szignifikánsan jobb és homogénebb, mint nem sportoló társaiké; A nappali tagozatos egyetemi-fő iskolai hallgatók ún. fittségi mutatója is romló tendenciát mutat, jelenleg az alábbiak szerint alakul: 1,4% kiváló, 23% jó, 59,3% közepes, 14,9% gyenge, 1,4% nagyon gyenge; Az életkor emelkedésével megfigyelhetőa sportolási intenzitás csökkenése (sportolók száma, sportolásra fordított időmennyisége és gyakorisága); Az egyesületekben sportolók aránya is csökken az életkor emelkedésével. A középiskolás korosztály jóval alacsonyabb arányban tagja sportegyesületnek, mint az általános iskolás; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sport motivációs bázisa Iskolai egyesületben sportoló tanulók aránya iskolai évfolyam szerint (%)
30
21,47 20
18,56
20,77 15,37
9,76
10 8,27
5,36 3,93
0
5
7
9 fiú
11
lány Forrás: OTH, ESZCSM, "Iskolás gyermekek egészségmagatartása"
A sport motivációs bázisa Gyermekkori attitűd hatása a felnőttkori sporttevékenységre Azon felnőttek 74%-a, akik jelenleg egyáltalán nem kívánnak sportolni, már gyermekkorukban sem sportoltak;
Azon nem sportoló felnőttek 65%-a, akik a sportot fél éven belül el szeretnék kezdeni, sportolt gyermekkorában;
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sport motivációs bázisa Sportolá Sportol ási szoká szokások: A felnő tt népesség 16%-a sportol, ha azonban szű kebb értelemben vesszük a sportolást (min. heti 2 alkalom és min. egy óra alkalmanként), akkor a felnő tt népesség mindössze 9%-a végez sporttevékenységet. A fiatalok (18-29 évesek) esetében a sportolók aránya 28%; A felnő tt népesség 84%-a tehát nem sportol, azonban közülük 38% szeretne sportolni. Ennek megfelelő en ösztönzéssel, illetve a sportolási lehető ség megteremtésével potenciálisan mintegy 2,5 millió felnő ttet lehetne viszonylag könnyen bevonni a sportolók körébe; Ezen belül csaknem 900 ezer könnyebben mozgósítható, megerő sítésre és lehető ségre váró potenciális sportoló van. Ők jelenleg ugyan nem sportolnak, azonban szeretnének, ráadásul tervezik is, hogy az elkövetkezendő fél évben elkezdik. Ez a legkönnyebben meggyő zhetőcélcsoport; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sport motivációs bázisa Az életkor növekedésével csökken a sportolási kedv. Míg a nem sportoló 30 év alatti felnőttek fele szeretne sportolni, addig a nem sportoló 50-60 év közötti korosztálynak 37%-a, a 60 év feletti korosztálynak pedig mindössze a 15%-a szeretne sportolni; A jelenleg nem sportoló, azonban sportolni vágyók körében a legnépszerűbb sportágak az úszás (19%), a labdarúgás (15%), az aerobik (14%), az egyéb csapatjátékok (13%), a kerékpározás (10%), a kocogás, futás (8%), a tenisz (7%), a küzdősportok (6%), az otthoni torna, (5%) és az atlétika (4%); A rendszeresen sportolók körében a legnépszerűbb sportágak a labdarúgás (22%), kocogás, futás (15%), a kerékpározás (12%), aerobik, tornázás (11%), úszás (9%), egyéb csapatjáték, kézilabda, kosárlabda, röplabda (9%); A rekreációs sporttevékenységet végző k nagy része létesítményhez nem kötötten sportol. A sportolók 51%-a szokott közterületen mozogni, azaz a szabadban, 46%-a otthon a lakásban, 19%-a specializálódott szolgáltató helyiségben, (pl. konditeremben, squash pályán), 25%-a egyesületi, iskolai vagy munkahelyi sportpályán. (Egy ember több helyen is sportolhat.); Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
A sport motivációs bázisa A rekreációs sporttevékenységet végző k nagy része nem szervezeti keretek között, hanem 72%-a egyénileg és/vagy családban, valamint 38%-a baráti társaságban sportol. Szabadidő sport egyesületben 7%, egyéb szervezett formában szintén 7%, versenysport egyesületben 4%, munkahelyi szervezésben 4%, iskolai sportegyesületben 2% sportol; A szenior sport nem jellemzőMagyarországon. A nyugdíjasok, illetve a 60 év felettiek mindössze 5%-a sportol, azaz majd 3 millió nyugdíjasból mindössze 100 ezer. Az 50 és 60 év közöttiek még az idő hiányt (40%) és egészségi állapotukat (40%) jelölik meg a nem sportolás okaként, addig 60 év felett mindössze 11% panaszkodik idő hiányra és 66% az egészségi állapotára;
Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia
T I M K N Ü Y TE G ???
A sport motivációs bázisa
A sportolás helye az ember tevékenységstruktúrájában – pedagógia
SZÜKSÉGLETEK – értékpreferálás;
Maslow-féle szükséglethierarchia modell;
Az egyén motivációs bázisa életkorfüggő ;
A sporttevékenység iránti pozitív attitű d kialakulásában fontos a szociális makro- és mikrokörnyezet (pl.: család);
A testkultúrális aktivitás iránti igény fokozható a “rekreátor” “személyes varázsával”;
A sport motivációs bázisa A sportmarketing a menedzsment egy funkcionális ágaként, első sorban gazdasági értelemben elemez. A sportfogyasztásban-a rekreációs sporttevékenységek tekintetében-a motiváció számtalan formában jelentkezhet: Győ zni motívum; Együtt lenni motivum; Egészség, fittség motívuma - az egészség, mint érték, a fittség, mint jó közérzet motívuma kihasználható a sportpiacon a potenciális fogyasztók ösztönzésére; Játék és a szórakozás motívuma "homo ludens (a sport önszervező dőjellege dominál, mikor az egyén saját testkultúrális igényét elégíti ki, majd fokozatosan üzletiesedik - "kommercializálódik", még végül a professzionális élsport a szórakoztató ipar részeként kereskedelmi relevanciára tesz szert. Hatalmas értékek felett diszponál!)";
A sport motivációs bázisa sport,aamozgás mozgásssaz azennek ennekkövetkeztében következtébenkialakuló kialakuló AAsport, mozgásgazdagéletmód, életmód,egészségtudatos egészségtudatosmagatartás magatartás mozgásgazdag olyanigény igényaz azember emberszámára, számára,amelyet amelyetélete életesorán során olyan sajátítel! el! sajátít sportfogyasztás,testkultúrális testkultúrálisaktivitás aktivitásiránti irántiigény igény AAsportfogyasztás, nemtermészetes természetesrésze részeaacsaládok családokszükséglet-kielégítési szükséglet-kielégítési nem folyamatának,ezért ezértalapvető alapvetőtényező tényezőaaszocializáció, szocializáció, folyamatának, minthogyértékorientációjával értékorientációjávalaasport, sport,aamozgásos mozgásos minthogy életmódiránti irántiigényt igénytaacsalád családés ésaz aziskola, iskola,rekreációs rekreációs életmód intézményekmint mintszocializációs szocializációságensek ágensekteremthetik teremthetik intézmények meg,vagy vagylegalábbis legalábbismodellként modellkéntszolgálhatnak szolgálhatnakaa meg, felnövekvőgeneráció generációszámára. számára. felnövekvő
S O G Á S T A ” L n U e b M s ö S t n É ö k Ő s P z o s E t e r L n o t p i G f S E „ M
WHERE HAS IT GONE? „Hová tűnt”
E G É V A T IT !!!
