Budapest Főváros XX. kerület Pesterzsébet Önkormányzata Polgármesteri Hivatala
Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére
Budapest, 2009. július 31.
IFUA Horváth & Partners Kft. H-1119 Budapest Fehérvári út 79. Telefon: +36 (1) 382 88 88 Fax: +36 (1) 382 88 89
[email protected] http://www.ifua.hu A HORVÁTH & PARTNERS csoport tagja THE PERFORMANCE ARCHITECTS
Atlanta ⋅ Barcelona ⋅ Berlin ⋅ Bucharest ⋅ Budapest ⋅ Düsseldorf ⋅ Munich ⋅ Stuttgart ⋅ Vienna ⋅ Zurich
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 2/12
Tartalom 1.
BEVEZETÉS
3
2.
HELYZETELEMZÉS
4
2.1.
A célközönség meghatározása
4
2.2.
A kommunikáció céljának meghatározása
4
2.3.
Az üzenet megtervezése
5
2.4.
A kommunikáció csatornáinak kiválasztása
6
2.5.
A kommunikációs folyamat irányítása és koordinálása
9
3.
A LAKOSSÁG TÁJÉKOZTATÁSÁNAK ALAPELVEI
11
4.
FEJLESZTÉSI JAVASLATOK
12
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 3/12
1.
Bevezetés
Minden önkormányzat számára fontos, hogy a területén élő lakosok elégedettek legyenek munkájával, hiszen a lakosok elégedettsége a legjobb mutatója egy önkormányzat működésének. Napjainkban, amikor a kommunikációs csatornák számának és jellegének széles tárháza rendelkezésre áll, már szinte elmondhatjuk: nem elegendő egy önkormányzatnak jól működnie, megfelelő döntéseket hoznia és végrehajtatnia, nagy hangsúlyt kell fektetnie e működés kommunikációjára, a lakosság tájékoztatására is. Hiszen ha a lakosok nem értesülnek megfelelő időben és formában az őket érintő intézkedésekről, változásokról, fejlesztésekről, akkor ezek bármennyire is a lakosság javát szolgálják, mégsem fogják a lakosok elégedettségét növelni. Anyagunk célja, hogy javaslatot tegyünk Budapest Főváros XX. kerület Pesterzsébet Önkormányzata Polgármesteri Hivatala részére, a lakosság tájékoztatását szolgáló, jelenleg alkalmazott módszerek javítására: szükség szerint módosítására vagy bővítésére. Közhelyként ismételt tény, hogy a mai korban az információ jelentős szerepet tölt be az életünkben. Az emberekhez nap, mint nap több csatornán keresztül nagy mennyiségű információ érkezik, melyek közül sokszor nehéz kiszűrni az egyén számára értékkel és jelentőséggel bíró elemeket. A különböző felmérések újra és újra azt igazolják, hogy a lakosok, vállalkozók a saját lakókörnyezetükkel kapcsolatos híreket fontosnak tartják, ám ha nem megfelelő formában férnek hozzá az információkhoz, könnyen lehet, hogy átsiklanak felette. A hatékony kommunikációs programok kialakítása nyolc lépésben határozható meg1, melyeket az alábbi ábra szemléltet. A hatékony kommunikáció lépései 8. Kommunikációs folyamat irányítása és koordinálása 7. Promóció eredményeinek mérése 6. Promóciós mix meghatározása 5. A kommunikáció költségvetésének meghatározása 4. A kommunikáció csatornáinak kiválasztása 3. Az üzenet megtervezése 2. A kommunikáció céljának meghatározása 1. Célközönség meghatározása
Egy önkormányzat esetében természetesen nem értelmezhető valamennyi pont, hiszen promóció alapvetően egy konkrét termékhez kapcsolódhat. Mindazonáltal a többi lépés e közigazgatási szervek esetében is releváns. Munkánk során e lépések2 mentén vizsgáljuk a Hivatal jelenlegi gyakorlatát a lakosság tájékoztatásával kapcsolatban, majd fejlesztési lehetőségeket fogalmazunk meg a mostani folyamatok javítása érdekében.
1
Philip Kotler: Marketing menedzsment - Elemzés-tervezés-végrehajtás-ellenőrzés (1998), Műszaki Könyvkiadó, 659. oldal
2
Munkánk fókuszából és az önkormányzati szervezetek sajátosságaiból adódóan az 5-7. lépések nem képezik vizsgálatunk részét.
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 4/12
2.
Helyzetelemzés
2.1.
A célközönség meghatározása
A kommunikációs stratégia kialakításának első lépése, hogy meghatározzuk, kiket szeretnénk elérni a kommunikációval. Ez jelentősen befolyásolja a stratégia további elemeit tekintettel arra, hogy az egyes célcsoportok elérése különböző kommunikációs csatornák alkalmazásával, az üzenetek eltérő megfogalmazásával lehet csak igazán hatékony. Egy önkormányzat esetében a lehetséges célközönség spektruma igen széles, hiszen a területén (és adott esetben környezetében) élő lakosok valamennyi rétegét magában foglalja. Egyaránt meg kell tudni szólítani a fiatalokat, a középkorú réteget és az idősebb korosztály tagjait csakúgy, mint a különböző anyagi helyzetben lévő állampolgárokat. Célcsoportokat különböző dimenziók mentén javasolt képezni. Ilyen dimenzió lehet például •
az életkor (pl. az oktatás területén a fiatalok elsősorban az ösztöndíjak, pályázati lehetőségek után érdeklődnek, míg a középkorúak számára fontosabb információ egy új óvoda vagy bölcsőde megnyitása, két iskola összevonása);
•
a lakóhely (pl. az egyik utcában végzett felújítási munkálatok az ott élőket és közlekedőket érdekli);
•
a vagyon (pl. a vállalkozásokat és a lakosokat elsősorban az érdekli, hogy milyen formában állapítják meg a kivetett adót számukra, illetve milyen formában és módon kell azt bevallani és befizetni);
•
a szociális helyzet (pl. milyen szociális juttatásokra ki milyen formában jogosult);
•
a családi állapot stb.
A legcélszerűbb dimenzió kiválasztásához minden esetben a kommunikáció témája nyújt segítséget. Helyzetfelmérésünk tapasztalatai alapján a XX. kerület esetében az alábbi tényezőket emeljük ki: •
A kerületi lakosság összetételére vonatkozóan az Integrált Városfejlesztési Stratégia tartalmaz információkat, mely – bár csak részlegesen, de – alapot adhat a kommunikáció célcsoportjainak definiálásához.
•
A Hivatal a lakossági kommunikáció során jellemzően nem vagy csak csekély mértékben mérlegeli az adott hír, információ célcsoportját. A cél gyakran maga a tájékoztatás megtörténte, melynek célcsoportonkénti differenciálására ritkán kerül sor.
•
A rendelkezésre álló kommunikációs csatornák közül viszont az önkormányzat szinte mindegyiket alkalmazza, a csatornák közül azonban keveset (leginkább a kerületi újságot) tekint a legfőbb kommunikációs csatornának.
2.2.
A kommunikáció céljának meghatározása
A kommunikáció céljának meghatározása minden esetben fontos, különös tekintettel az önkormányzatok működése során naponta előálló hír, információ nagy mennyiségére. Annak érdekében, hogy az egyéneket érintő információk célba jussanak, célszerűen és átgondoltan kell a közlendő információk körét megválogatni. A kommunikáció célja függvényében lehet kiválasztani a kommunikáció csatornáját, illetve az azokon küldött üzenetek formáját. Egy önkormányzat esetében is több célja lehet a kommunikációnak, mivel az információ egy része jobban, egy másik része kevésbé érinti a lakosokat, s vannak olyan információ-
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 5/12
elemek, melyeket – jogszabályból adódóan is – kötelező a lakosság tudomására hozni. A kommunikáció céljának meghatározása során az önkormányzatnak el kell döntenie, hogy milyen választ vár az információ hatására a lakosságtól. Cél lehet például, a teljesség igénye nélkül: •
önmagában a tájékoztatás: azaz minden érintett értesüljön az információról;
•
felhívás: amikor valamilyen visszajelzést vár az önkormányzat a célközönségtől;
•
figyelmeztetés: amikor nem visszajelzést vár az önkormányzat, hanem a lakosok viselkedésében szeretne változást elérni.
A helyzetelemzés során azt tapasztaltuk, hogy a XX. kerületi önkormányzatnak nincs olyan írásos dokumentuma, amelyben meghatározná a kommunikációs céljait és elveit. Bár hiányzik egy átgondolt kommunikációs terv vagy stratégia, a Hivatal kommunikációját meghatározó elv – ha nem is írásban, de – létezik: „Aki előre közöl, tájékoztat, aki utólag közöl, magyarázkodik.” Ezt próbálja követni az önkormányzat, és ezek alapján a tájékoztatásra helyezi a hangsúlyt. A kommunikáció megválasztott csatornája és formája sem egy átgondolt stratégián, vagy célkijelölésen, hanem sokkal inkább a „szokásjogon” alapszik: az önkormányzat nem fogalmazta meg az egyes célcsoportokhoz kapcsolódó kommunikáció formáját és célját.
2.3.
Az üzenet megtervezése
Az üzenet átgondolt megtervezése igen jelentős tényezője a kommunikáció hatékonyságának. E feladat során kell eldönteni, hogy az adott információ milyen formában és gyakorisággal jusson el a célközönséghez. Olyan kérdésekre kell itt tehát válaszolt keresnünk, mint például: •
Üzenet terjedelme: Hosszabb vagy rövidebb formában célszerű az információ kommunikálása?
•
Formális vagy informális nyelvezetet szükséges vagy tanácsolt használni? Menynyire közérthető a formális nyelv, illetve esetleg a kommunikáció céljának megfelelőbb, ha egyszerűbben is megfogalmazásra kerül információ (például rendeletek esetében)?
•
Megjelenés számossága: Elég-e az egyszeri kommunikációja az információnak, vagy többször meg kell ismételni annak érdekében, hogy minden érintetthez a szükséges mértékben és mélységben eljusson?
•
Gyakoriság: Rendszeresen (évente, havonta, hetente) vagy alkalmanként (ad hoc) kell-e a témában kommunikálni?
•
Időzítés: mikor javasolt az információ kommunikációja? (Pl.: Egy rendezvény előtt hány héttel célszerű felkelteni az érdeklődést a rendezvény iránt? Később mikor ajánlatos újból emlékeztetni az érintetteket a rendezvényről, nehogy lemaradjanak róla. A rendezvény után mennyi idő elteltével számoljunk be az eredményekről, történtekről?)
A kérdésekre adott válaszokat elsősorban a célközönség és a kommunikáció célja determinálja, azonban minden esetben figyelembe kell venni az információ típusát is. Egy önkormányzat esetében az információkat típusuk szerint alapvetően két csoportba sorolhatjuk: •
Hivatalos információk: például az önkormányzat által hozott rendeletek, határozatok szövegei illetve az olyan pályázati felhívások, melyeket az önkormányzat – illetve annak egy szervezeti egysége – bírál el. Hivatalos információnak tekinthető továbbá az olyan hír, közlemény, mely a kerület mindennapi életét érintő változásokról ad tájékoztatást, és amelyekben az önkormányzat érintettként van jelen. Ilyenek lehetnek
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 6/12
például az útfelújításokról, az önkormányzat által rendezett eseményekről szóló hírek, vagy okmányiroda nyitva tartásával kapcsolatos információk. •
Nem hivatalos információk: mindazon hírek, információk, melyek a kerületben történő eseményekről, rendezvényekről tájékoztatják a lakosságot, ám az önkormányzatnak csekély vagy semmilyen érintettsége sincs a témával kapcsolatban. Ilyenek lehetnek például a 100 évnél idősebb lakosok köszöntéséről, egy civil szervezet vagy egyesület által szervezett rendezvényről szóló hírek, iskolák, egyesületek által meghirdetett pályázatokról, felhívásokról adott tájékoztatás.
Budapest Főváros XX. kerületi Önkormányzata lakosságot érintő kommunikációja esetében az üzenetek formája jellemzően összhangban van az információ típusával. A hivatalos témák formális nyelven, míg a kerület életét érintő nem hivatalos információk röviden, kötetlenebb nyelvezetben kerülnek megfogalmazásra. Nem találtunk komolyabb hiányosságot a kommunikáció időzítését illetően sem.
2.4.
A kommunikáció csatornáinak kiválasztása
A kommunikáció csatornájának kiválasztása – az üzenet megtervezése mellett – a hatékony kommunikáció másik alappillére. Hiába definiáljuk megfelelően a célközönséget, választjuk ki a kommunikáció céljának leginkább megfelelő üzenet formáját és időzítését, ha a kommunikáció számára választott csatorna nem képes eljuttatni az üzenetet a célcsoportnak. Egy önkormányzat számára számos kommunikációs csatorna áll rendelkezésre a lakosság tájékoztatásához, amint arra az alábbi ábra is több példát mutat. Lakossági tájékoztatásának leggyakrabban alkalmazott csatornái egy önkormányzat esetében
Hirdetőtáblák Önkormányzati honlap
Helyi újság(ok) Lakossági kommunikáció csatornái Lakossági fórum és fogadóóra
Információs anyagok Helyi rádió(k) és televízió(k)
Hangsúlyozandó ugyanakkor, hogy a fentiek nem jelentik a rendelkezésre álló kommunikációs csatornák teljes körét, csupán a leggyakrabban alkalmazott gyakorlatokat. Ezen felül számos más, napjainkban még kevésbé kihasznált lehetőség is az önkormányzatok rendelkezésére áll a lakosság tájékoztatására, például: •
Plakátok kihelyezése, szórólapok terjesztése: a kommunikáció tárgyától és céljától függően lehetséges óriásplakát (pl. megvalósult fejlesztésről) vagy kisméretű, közin-
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 7/12
tézményekben kihelyezett plakát (pl. speciális célcsoportot érintő kérdésekben figyelemfelhívás), valamint lehetséges eszköz szórólapon keresztül az információ eljuttatása az érintetteknek. •
SMS- vagy e-mail kommunikáció: adott témában érintett állampolgárok részére, a saját kérésükre, adataik megadását követően lehetőség van SMS-ben vagy e-mailben is információk közlésére. E megoldás előnye az azonnali információátadás az ezt igénylő célcsoportnak.
•
Elektronikus hírlevél: az önkormányzat honlapját kiegészítő szolgáltatásként, az előző ponthoz hasonlóan az ügyfelek kifejezett kérésére alkalmazott csatorna, melyen meghatározott rendszerességgel, összesítve juttatja el a Hivatal a kerületi és önkormányzati híreket az állampolgároknak.
•
Internetes fórum: jellemzően az önkormányzat honlapján működtetett, interaktív kommunikációs csatorna, mely egyaránt lehetővé teszi a hírek közlését meghatározott célcsoportok részére (adott fórumcsoportot látogatóknak), valamint az azzal kapcsolatban felmerült kérdések megválaszolását.
A csatornák sokszínűsége lehetővé teszi, hogy az önkormányzat a célközönség számára leginkább elérhető, és az üzenet formájához illeszkedő utat válassza az információ átadására. Míg például a rendeletek közzétételét elsősorban írott formában célszerű megtenni, a helyi kulturális eseményekről szerencsésebb a helyi televízióban, újságban tudósítani. Ha nem csupán a tájékoztatás a kommunikáció célja, de valamilyen reakciót is vár az önkormányzat a lakosságtól, akkor nagyon fontos figyelembe venni, hogy az egyes korosztályok másképp viszonyulnak a különböző csatornákhoz. Egy nyugdíjas rendezvényt például nem ajánlatos (kizárólag) a honlapon meghirdetni, azonban egy tanulmányi ösztöndíj felhívást már hatékonyabban lehet ott elhelyezni. Fontos kiemelni, hogy a különböző kommunikációs csatornák egymást nem helyettesítik, sokkal inkább kiegészítik. Adott esetben egyszerre több csatorna alkalmazása is lehetséges és szükséges. A példánknál maradva az ösztöndíjjal kapcsolatos információkat célszerű lehet az iskolákban is kiplakátozni. Napjainkban egyre nagyobb jelentőséggel bír az elektronikus kommunikáció, elsősorban az önkormányzat honlapja. Hangsúlyozandó ugyanakkor, hogy ahhoz, hogy igazán hatékony lehessen ez a csatorna, egy jól átgondolt és strukturált formát kell kialakítani: nem elegendő megfelelő mennyiségű és tartalmú információt elhelyezni a honlapon, az ott szereplő témákat, híreket átlátható és logikus formában kell megjeleníteni és biztosítani azon belül a könynyű kereshetőséget. A helyzetfelmérés során megismert, hogy a XX. kerületi önkormányzat a kommunikációs csatornák szinte mindegyikét alkalmazza. •
A kerületben 30-40, egységes kinézetű, önkormányzati tulajdonú hirdető tábla van elhelyezve, ahova a hivatalos hirdetéseket, leginkább rendeleteket helyezi ki a Hivatal. Ezeken a táblákon a rendeletek végrehajtását segítő gyakorlati útmutatók nem találhatók, a hirdetmények mellett még önkormányzati rendezvényekre való meghívók kaphatnak helyet.
•
Az önkormányzat által hozott rendeleteket közérthetőbb nyelven a Hivatal Népjóléti Osztálya előtti folyósón elhelyezett plakátokon hirdeti a lakosság szélesebb köre számára.
•
A rendeletek szövegét az érintettek az önkormányzat honlapjáról is letölthetik, de ha szükséges, bizonyos rendeletek gyakorlati megvalósításához nélkülözhetetlen információkat az érintett szervezeteknek (pl. iskoláknak) közvetlenül is megküldik levél-
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 8/12
ben, vagy emailben. Bizonyos témákról pedig, amelyek pl. egy adott csoportot érintenek, szórólapokat készít és terít az önkormányzat. •
Az önkormányzat munkáját és a kerület életét érintő kérdésekről a legközérthetőbb módon a kerületi újságból tájékozódhat a lakosság. A Pesterzsébet nevű újság 32 ezer példányban jelenik meg évente 13 alkalommal (4 hetente), 28 oldalon. Az önkormányzati kommunikációs csatornák közül ez a legkedveltebb, ha pl. véletlen valahol csúszik a terjesztés, rögtön érkezik a lakossági telefon a Hivatalhoz.
•
A kerületi televíziót a TV20 Kft. működteti, amely nincs önkormányzati tulajdonban, de az önkormányzat évi 15 millió forinttal és bizonyos eszközökkel támogatja a működését. A négyhetenkénti testületi ülésekről, illetve a Hivatal nagy termében lévő díszülésekről, ünnepségekről a televízió egyenes adásban közvetít, ezen kívül hetente egy alkalommal 1,5 órás magazinműsorban számol be az elmúlt hét kerületi eseményeiről. A magazinműsorban a képes összefoglalók mellett stúdióbeszélgetésekre is sor kerül, havonta egyszer fél órában például a polgármester válaszol a lakosságtól kapott, közérdeklődésre számot tartó kérdésekre, valamint beszámol a Hivatal aktuális ügyeiről.
•
A kerületi televízió a műsoridőn kívül képújságot közvetít, amelyen ingyenesen megjelennek az önkormányzat hirdetései is. Mivel a képújság hetente kétszer frissül, nem csak olcsóbb, hanem mobilabb kommunikációt is lehetővé tesz a Hivatal számára.
•
Lakossági fórumra évente egyszer a törvényileg előírtak miatt mindenképpen sor kerül, ezen fórumok iránt azonban nincs nagy érdeklődés (legtöbbször annyi csak a kérdező, mint a válaszadó). A kötelező fórumon túl azonban évente háromszornégyszer, konkrét esetekben célirányosan is szervez lakossági fórumot az önkormányzat, amelyek az adott lakosságot érintő témák (pl. építkezés, közlekedés, stb.) miatt nagyon népszerűek.
•
A XX. kerület önkormányzatának honlapja jelenleg több problémával is küszködik: a struktúra nem áttekinthető, a tartalom nem kellően színvonalas, a működtetés akadozik. Ezen problémák orvoslására az önkormányzat Informatikai Bizottsága a 019/2009. (II.18.), majd a 028/2009 (III.18.) IB sz. határozatával elindította a Hivatal új hivatalos honlapjának működtetésére irányuló, új technológián alapuló fejlesztés megvalósítását. Az Informatikai Bizottság javaslatot tett az új honlap felhasználói felületének követelményrendszerére, mely alapján a közbeszerzési eljárás megindítása folyamatban van.
A fentiek közül a Hivatal a kerületi újságot és az önkormányzati honlapot tekinti a legfőbb kommunikációs csatornájának.
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 9/12
2.5.
A kommunikációs folyamat irányítása és koordinálása
Az előzőekben a hatékony kommunikációhoz elengedhetetlen eszközöket tekintettük át, szükség van azonban ezen eszközök összehangolására, koordinálására is. A hosszú távon is hatékony kommunikáció kialakításához meg kell határozni a végrehajtandó kommunikációs stratégiát és ki kell jelölni a megvalósításért felelősöket, akik a kommunikációs eszközök felhasználását irányítják annak érdekében, hogy azok alkalmazása ne ad hoc módon történjen, hanem egy meghatározott irányt szem előtt tartva. Egy önkormányzat esetében a kommunikációs stratégia kialakítása több tényező függvénye. •
önkormányzat mérete: minél nagyobb a lakosság száma és/vagy a területe egy településnek/kerületnek, annál komplexebb stratégiára van szüksége;
•
önkormányzat által ellátott feladatok köre: az önkormányzat által ellátott önként vállalt feladatok magas száma szintén növeli a kommunikáció komplexitását;
•
kommunikációs költségvetés: amennyiben alacsony az önkormányzat számára kommunikációra fordítható költségvetés összege, az átlagosnál is kiemeltebb jelentősége lesz a pénz hatékony felhasználásának, a megcélzott közönség eredményes elérésének a kommunikáció során;
•
jogszabályi kötöttségek: bizonyos témák esetében jogszabályi előírások is jelentősen befolyásolhatják az önkormányzat kommunikációs stratégiájának egyes elemeit.
A fenti tényezők mentén kialakított kommunikációs stratégia végrehajtását az önkormányzat – a többi folyamatához hasonlóan – elsősorban belső szabályzatok, utasítások, eljárásrendek segítségével irányíthatja, koordinálhatja. A XX. kerületben a kommunikáció folyamatait összességében semmilyen rendelet vagy szabályzat nem szabályozza. Az Önkormányzati SzMSz (a Budapest Főváros XX. kerület Pesterzsébet Önkormányzat Képviselő-testületének Szervezeti és Működési Szabályzatáról szóló többször módosított 9/2007. (IV.17.) Ök. számú egységes szerkezetbe foglalt rendelete) 31. paragrafusa csupán a Képviselő-testület rendeleteinek és az egyéb önkormányzati hivatalos hirdetmények kihirdetésének módját szabályozza. Az SzMSz alapján a rendeleteket és egyéb hivatalos hirdetményeket az alábbi csatornákon kell közzétenni: •
•
kötelezően o
a Hivatal központi hirdetőtábláján, és
o
az önkormányzat hivatalos honlapján (www.pesterzsebet.hu), valamint
lehetőség szerint o
az önkormányzat szolgáltató lapjában (Pesterzsébet Újság),
o
az Ügyfélszolgálati- és Okmányiroda hirdetőtábláján,
o
a helyi kábel televízió képújságjában,
o
a Hivatal külső hirdetőtábláin.
Az SzMSz-ben tehát a rendeleteket és a hivatalos hirdetményeket érintően elsősorban a közzététel csatornája került meghatározásra. Megfigyelhető, hogy •
a szabályozott folyamatok kizárólag a hivatalos információk típusába tartoznak, s
•
a kommunikáció célja elsősorban a célcsoporttól független tájékoztatás.
A szabályozás nem terjed ki
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 10/12
•
a kommunikáció egyéb céljaira (felhívás, figyelmeztetés),
•
a nem hivatalos információk kommunikációjára,
•
egy-egy konkrét célcsoport megszólítására.
Ennek ellenére a lakosság tájékoztatása megtörténik a nem szabályozott témák esetében is, azonban mind a kommunikáció csatornája, mind az üzenet formája, időzítése a témával érintett önkormányzati munkatárs saját belátásán (és a szokásain) múlik. A XX. kerületben a Hivatal kommunikációjáért a Szervezési Osztály 2 munkatársa felel, akik a kommunikáció koordinálása mellett protokoll és PR feladatokat is ellátnak, valamint részt vesznek az önkormányzat különböző rendezvényeinek szervezésében, a nemzetközi kapcsolatok ápolásában és a civil szervezetek rendezvényeinek segítésében is.
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 11/12
3.
A lakosság tájékoztatásának alapelvei
Fejlesztési javaslataink megfogalmazását megelőzően e pontban röviden összefoglaljuk a lakosság tájékoztatásának alapelveit: azokat a szempontokat, melyeket az egyes kommunikációs formák kiválasztása és alkalmazása során fontosnak tartunk szem előtt tartani. •
A kommunikáció szerepének meghatározása
Az önkormányzatnak meg kell fogalmaznia, hogy a működésében milyen hangsúlyt helyez a lakosság tájékoztatására, mennyiben kívánja a közéletbe bevonni a lakosságot, civil szervezeteket és helyi vállalkozásokat. •
Rendszer-szemlélet
A lakosság irányában folytatott kommunikációra – valamennyi célcsoport, üzenet és csatorna esetében – egységes rendszerként kell tekinteni. A kommunikáció számos lehetőségének alkalmazása csak abban az esetben lehet hatékony és eredményes, ha ezeket összehangoltan alkalmazzuk. •
Illeszkedés a Hivatal kultúrájába
Elvárásként fogalmazódik meg a tájékoztatás módjának illeszkedése a szervezet intézményesített kultúrájába: az egységes és elfogadott arculat (színek, betűtípusok, szimbólum, stílus stb.) alkalmazása. •
Célközönség ismerete
Minden esetben tekintettel kell lenni az adott hír célközönségének sajátosságaira, s ennek megfelelően megválasztani a kommunikáció csatornáját, illetve azon belül az üzenet megfogalmazását. Különös jelentőséggel bír ez az információ az írásos kommunikációban, ahol a lakosság egy része számára nehézségekbe ütközhet a bonyolultan megfogalmazott szövegek megértése. •
Esélyegyenlőség
Részben az előző pontba sorolható elem, ám jelentőségéből adódóan kiemelten hangsúlyos szempontként kezelendő. Valamennyi tájékoztatási csatorna esetében, az üzenetek megfogalmazása során szem előtt kell tartani az esélyegyenlőségi szempontokat is: valamennyi célcsoport számára érthető és elérhető módon kerüljenek átadásra az információk. •
Szervezetek közötti együttműködés
A rendszer-szemlélet nem csupán önkormányzat-, illetve hivatali szinten értelmezhető: az adott témában érintett intézményekkel, gazdasági társaságokkal, civil szervezetekkel való együttműködés jelentősen növelheti az információ-átadás hatékonyságát. •
Szakmai felügyeleti pont
Nagyban segíti a tájékoztatás rendszer-szemléletű kezelését, az egységes kommunikáció megvalósítását és az érintett szervezetekkel való kapcsolattartást egy, a lakossági tájékoztatást koordináló szakmai felügyeleti pont kijelölése. E megoldás választ jelenthet a kommunikáció-technikai (pl. csatorna kiválasztása, üzenet megfogalmazása) nehézségekre, mindazonáltal nem korlátozhatja a tartalomért való szakmai felelősséget.
Budapest Főváros XX. kerület — Szervezeti megoldások bevezetése a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásának javítására, a döntések nyilvánossá tételére 12/12
4.
Fejlesztési javaslatok
A fentiek tükrében a lakosság naprakész és folyamatos tájékoztatásával kapcsolatban az alábbi fejlesztési javaslatokat fogalmazzuk meg. •
Kommunikációs stratégia megfogalmazása
A kommunikációs stratégia egyrészt kijelöli a kommunikáció szerepét, jelentőségét a működésben (beleértve az intézményi kommunikáció végiggondolását is), másrészt magában foglalja a kommunikáció irányelveit valamennyi területre vonatkozóan, ilyen módon megteremtve a kommunikációs eszközök tudatosabb, átgondoltabb használatának alapjait. A kommunikációs stratégiának része a célcsoport részletesebb megismerése és felmérése. Javasoljuk, hogy az IVS-ben található részletezettség mellett az üzenetek hatékony eljuttatásához szükséges ismérveket is mérjék fel a kommunikációs célcsoportokra vonatkozóan (pl. iskolai végzettség, információszerzés szokásai, stb.) •
Alkalmazott kommunikációs csatornák körének bővítése
A kommunikáció célközönsége szokásainak és igényeinek függvényében javasoljuk megfontolni az alkalmazott kommunikációs csatornák körének bővítését, különös tekintettel az SMSkommunikációra, az elektronikus hírlevélre, valamint a prospektusokra, információs anyagokra. •
Esélyegyenlőségi szempontok fokozott érvényesítése a kommunikációban
A kommunikáció valamennyi megvalósulása esetén – csatornától, céltól és üzenettől függetlenül – nagyobb figyelmet szükséges szánni az esélyegyenlőségi szempontok érvényesítésének. E feladat első lépéseként javasoljuk
•
o
a honlap látássérültek részére történő használhatóságának biztosítását (egyszerű struktúra, betűméret növelhetősége, kontraszt stb.),
o
a kiemelten fontos információk egyszerűen megfogalmazott változatának közzétételét (információs anyagokon, honlapon) értelmi fogyatékos emberek számára.
Önkormányzat honlapjának továbbfejlesztése
Az önkormányzat honlapja – ahogy azt egy korábbi fejezetben már említettük – jelenleg fejlesztésre szorul. Az Informatikai Bizottság javaslatot tett az új honlap felhasználói felületének követelményrendszerére, mely alapján a közbeszerzési eljárás megindítása folyamatban van. A közbeszerzési eljárást véleményünk szerint minél hamarabb meg kell indítani, mert a honlap struktúrájának, tartalmának és technológiájának javításával nagymértékben javítható lenne az önkormányzat kommunikációja is.
