Glokálpatrióták helytelen szellemiség / szellemtelen helység a városon belüli helyi közösségekben Mindenekelőtt néhány, a továbbiakban használt fogalmat szeretnék tisztázni. A város és a helyi közösség Lokális: helyi jellegű, jelentőségű; szűkebb körre vonatkozó, kisebb közönséget érintő, illető, érdeklő. Lokálpatriotizmus: (vál) Valakinek a saját szűkebb hazájára, szülőföldjére, lakóhelyére irányuló szeretete, vonzalma, a helység, város, táj, vidék értékeinek és érdekeinek fokozott védelme, ill. az így megnyilvánuló, szűk körre korlátozódó, helyi érdekű hazaszeretet. (rosszalló) Ennek egyoldalú, túlzott formája, a szűkebb körű helyi értékeknek és érdekeknek az általánosabb, országos jelentőségű dolgok rovására való túlbecsülése, minden más elé helyezése. (Forrás: A Magyar nyelv Értelmező Kéziszótára, Akadémiai Kiadó 1979.) Patriotizmus: hazaszeretet, hazafiság (Forrás: A Magyar nyelv Értelmező Kéziszótára, Akadémiai Kiadó 1992.) Richard Sennett A közéleti ember bukása c. könyvében a város fogalmát a következőképp határozza meg: „a város olyan emberi település, ahol megvan a valószínűsége az idegenek találkozásának”. Ennek nyomán a város főbb jellemzői a nagy lélekszám, a heterogén lakosság, a nagy népsűrűség és az idegenek gyakori interakciói. Az idegent, mint olyat, két típusba sorolja: egyik esetben az idegen szinonimája a kívülálló, tehát olyan, aki különbözik, sőt, akit megkülönböztetnek a többi, egységes identitással rendelkezőtől (a többségtől). Ilyenformán a kívülálló idegennel, a mással való interakció során már rendelkezik a másik egyén jónéhány (téves vagy helyes) információval az idegenről. A másik kategóriába az ismeretlen idegenek tartoznak, azok, akikről nincs különösebb előfeltevésünk, nem tudjuk hova helyezni őket az interakció kezdetén, így hitelességüket az adott interakcióban felmutatott eredményeik, megjelenésük, személyiségük, színjátékuk határozza meg. Mindezek alapján megkísérlem meghatározni a városon belüli helyi közösség fogalmát: az emberi településnek (városnak) egy olyan, földrajzilag körülhatárolt területe (negyede, kerülete), ahol megvan a valószínűsége az ismerősök találkozásának, de megvan a lehetősége új ismeretségek kötésének is. Így a városi helyi közösség főbb jellemzői: kisebb lélekszámú, lakossága homogénebb az egész városnál. Az újonnan bekerülők idegensége az idő múlásával feloldódik a gyakori interakciók során (melyek állandó szereplőkkel zajlanak). A mindennapi rutin fontos tényező, ugyanis az ismeretségeket ismétlődő, szinte mintaszerűen azonos interakciók erősítik meg (pl. a hentesnél Magdi néni minden kedden 30 deka baromfifelvágottat kér stb.). A helyi közösség stabilitásához szükséges, hogy ne legyen túl nagy migráció, hirtelen, drasztikus változás a lakosságot és a lakókörnyezetet illetően. A város jellemzésekor Sennett kiemelte a magas népsűrűséget is. A helyi közösséget illetően e tekintetben mégsem húzhatunk határt, de még irányvonalat sem: véleményem szerint a stabil helyi közösséghez nem szükséges se nagyobb, se kisebb népsűrűség – bár nyilván a túl nagy távolságok meggátolják a közösség létrejöttét, hisz a mindennapi interakciók lehetőségét korlátozzák –, sokkal fontosabb tényező a népesség. Valahol húzható egy felső és egy alsó határ a helyi közösség lélekszámát illetően, ugyanis akármilyen pici vagy nagyobb területen él ez a meghatározott számú ember, mindennapi rutinjukhoz igazodva egy határon túl nem ismerhetnek annyi mindenkit, egy bizonyos létszám alatt viszont már nem alakíthatnak ki a közösségen belül új ismeretségeket. Az alsó határ, az új ismeretségek kötésének lehetősége 1
azért fontos a városi helyi közösség definiálásakor, hogy elkülönítsük a falusi és a városi helyi közösséget, más szóval a községet és a közösséget egymástól. Hiszen a városban mindig nagyobb a mobilitás, a migráció, állandó változásban van, ráadásul a városi helyi közösség földrajzilag nem határolható körül pontosan, mert a közösségek, kerületek közvetlen szomszédságban vannak egymással, sokkal több a lehetőség így az átjárásra, mint a szomszédos falvak esetében. A fenti meghatározás már csak egy helyen sántít: mit nevezünk ismeretségnek? Vajon ismeretségnek tekinthetem-e a bolti eladót, ha a vásárláson kívül még soha nem váltottam vele egy szót sem, de már évek óta járok oda? Vagy a bérházban két emelettel lentebb lakó házaspárt, akivel köszönő viszonyban vagyok, de a nevüket sem tudom? Vagy a házmestert, akivel ugyan hetente találkozom, de csak futólag, és nem tudok róla sokkal többet, mint e sorok olvasója? Ismét Sennettre támaszkodom e kérdés megválaszolásakor. A 19. századi változások Londonban és Párizsban, és ennek nyomán más nyugati városokban is egyértelműen az intim szféra irányába mutatnak. Ez a jelenlegi kontextusban annyiban lényeges, hogy „elterjedt az a felfogás, hogy az idegeneknek nincs joguk egymást megszólítani, hogy a társadalomban minden embernek joga van egy láthatatlan páncél viseléséhez, illetve ahhoz, hogy békén hagyják. A nyilvánosság előtti viselkedés a szemlélődéssel, a passzív jelenléttel, egyfajta „kukkolással” volt jellemezhető. […] A csendnek e láthatatlan fala azt jelentette, hogy a nyilvános közegben egyes jelenetek, más férfiak és nők, illetve helyszínek megfigyelése útján lehetett ismereteket szerezni. Ismeretekhez tehát már nem a társadalmi érintkezés útján jutottak.” Emellett Sennett beszél arról is, hogy a szekuláris hitvallás szerint minden tapasztalat egyformán értékes, és hogy a viktoriánus kortól kezdve terjedt az a nézet, illetve félelem, hogy a puszta akarat nem elegendő az érzelmek és attitűdök, a személyiség elrejtéséhez. Mindezt összevetve – hozzátéve, hogy ezek a 19. századi folyamatok továbbra is tartanak, még ha nem is olyan nagy mértékben – láthatjuk, hogy bár a városi polgárság a megfigyelő szerepébe visszahúzódva éli társas életét, önkéntelenül is megfigyelt lesz a többi megfigyelő tekintetének kereszttüzében. Ez a kettős szerep vezet a hangtalan, jeltelen interakciók létrejöttéhez, amely során mindkét fél információt szerez egymásról, bizonyos szinten tisztában is vannak ennek tényével, ismeretségüket mégsem mélyítik el (a legtöbb esetben legalábbis), még akkor sem, ha ez a – látszólag – jeltelen interakció gyakran megismétlődik. Kikerülve a határhúzás problémáját, a következőképp definiálom az ismeretség fogalmát: a városon belüli helyi közösségek részét képező ismeretség mindig a közéleti és az intim szféra közötti skálán helyezkedik el az alapján, hogy mennyi információval rendelkezünk az illetőről. Ez az ismeretség közeledhet az intim szféra felé az újabb és újabb információk révén; stagnálhat, ha nem jut senki újabb információhoz, azonban a rutinos interakciók továbbra is ismétlődnek; ritkán távolodhat az intim szférától, amennyiben a korábban szerzett információról kiderül, hogy téves volt, vagy legalábbis már nem helytálló, azonban a korábbi információ helyére nem kerül új. A hírlapirodalom siratása Zöldi László több, a vidéki sajtóról szóló értekezésében használ két fontos latin kifejezést: a „genius loci” helyi szellemiséget, a „color locale” helyi színt jelent. Sükösd Miklós 2003. novemberében A média kódja című konferencián „Genius anti-loci: médiakörnyezet kontra természeti környezet” címmel ugyanezekre hivatkozik, Zöldinél némileg általánosabb, elméletibb kontextusban, de jelentésüket tekintve a genius loci és a color locale használatában nincs eltérés. Fontos azonban kiemelni a „genius anti-loci” (vagy másképp genius kontra-loci) megnevezést, amelyet szabadfordításban akár helytelen szellemiségnek (szellemességnek?) is nevezhetünk. Egy ilyen értelmezés (kisebb nyelvújítással: kétértelmezés) nem áll messze a témával foglalkozó médiateoretikusok hozzáállásától (sőt, az enyémtől se). Nem egy helyen olvasni, hallani, ahogy a szakértők a helyi szín, a helyi szellemiség, a publicisztika és a hírlapirodalom folyamatos kihalásáról, kiirtásáról beszélnek – nem vagyok benne biztos, hogy ez utóbbi nem halt-e ki már jóval korábban, persze az is lehet, hogy csak épp nem virágkorát éli –, hol szenvedéllyel, hol gyászos hangon, hol az elemző megfontoltságával vagy épp pusztába kiáltott szóként, a végítéletet
hirdetve. Egy dologban viszont mind közösek: többé vagy kevésbé tartanak a globalizációtól, féltik tőle a kultúrát, a helyi média helyiségét. Bodor Pál Előzetes gyászjelentés a vidéki lapokról c. jegyzete (Magyar Hírlap 1995. május 2.) amolyan „eladtuk a hazát, a vidéket, ami a sajátunk volt” hangnemben íródott (megfeledkezve arról, hogy azért 80%-ban a politika volt a tulaj, és a politikát se birtokoltuk jobban, mint most a multikat). „Nyakunkon immár az üzleti egyenárusítás. A vidéki magyar lapok jó részéből most lassan (vagy gyorsan?) eltűnhet a lap, a vidék, a magyar és az újságírás. Helyébe a mosópordobozok és hirdetéslapok szelleme nyomul.” Persze akad ennél optimistább hozzáállás is, Zöldi László személyében, de kérdés, hogy mennyire helytállóak a feltevései. Talán ő maga is beismerné, hogy túlzásokba esett az 1997. áprilisában a 168 óra hasábjain megjelent Újság a piacon c. cikkében, amikor 2000-re azt jósolta, hogy „az országos lapok közül legalább kettő megszűnik. A megyei újságok helyett regionális lapok uralják majd a tájegységet. A külföldi cégek pedig összecsapnak egymással a piacért. […] A látványos, politikai mozzanatokkal tarkított sajtóháborúban győz a csatát lesből figyelő harmadik: a városi újság. A fővárosi erőközpontokból nem létezőnek tekintett, a pillanatnyilag éppen csak létező, a lenézett-lesajnált „vidéki”. Az emberek lokálpatriotizmusára építő, a meghökkentően szívós helyi lap.” Az ellentmondást nem nehéz megtalálni az előrejelzésben: ha a regionális lapok uralják a tájegységet, a városi újság nehezen talál magának biztos helyet a piacon. Arról nem is beszélve, hogy a csatát lesből figyelő újságot az olvasók se látják. Globális, lokális, regionális? A „glokálpatrióták” kifejezést Zöldi László által sok helyütt használt, s a hazai médiakutatásban lassacskán meghonosított „glokális” és a rég ismeretes „patrióta” szavak vegyítésével hoztam létre. Zöldi glokális sajtó címszóval a hazai vidéki sajtó kettős helyzetére utal (tbk. a Médiakutató 2001. téli számában megjelent Glokális sajtó című tanulmányában): az 1990-es évektől beindult privatizációs hullám eredményeképp a magyarországi megyei napilapok néhány külföldi kézben összpontosultak. A német Axel Springer összesen 9 megyébe nyomult be, az ország középső területén (hogy ez a privatizáció mennyire zajlott sportszerűen, az egy hosszabb, és nem túl vidám történet – leginkább a „gazdasági puccs” kifejezés illik rá); a Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) nyugat-magyarországon 4 megyét „foglalt el”, az északkeleti régióra pedig az osztrák Funk Verlag cég tette rá a kezét. Ezen kívül egy-egy megyei lap egy-egy tulaj kezében van, köztük pl. egy angol és egy magyar „médiamágnással”. Zöldi a „glokális” szó használatával a globalizálódás és a lokalizálódás együttes hatására utal azon újságok esetében, amelyek helyi terjesztésűek ugyan – tehát lokális funkcióval bírnak –, de külföldi kézben vannak, ráadásul többnyire több szomszédos lap került egy céghez. Ez a két, első látásra egymásnak ellentmondó folyamat összetett módon hat, pl. a felsőbb vezetés kiszorít(hat)ja a publicisztika műfaját, az egy kézben összpontosuló lapok írása, szerkesztése, nyomtatása és terjesztése koncentrálódik, végül jónéhány újság már csak egy regionális lap helyi mutációjának tetszik majd (?), esetleg más címmel. A globalizáció és a lokalizáció egymást kiegészítve, egymással versengve azonban nem csak ilyen piaci helyzetben hathat. A Kritika 1992. szeptemberi számában Sükösd Miklós megkülönböztet országos, regionális, megyei és helyi lapokat (ld. a helyi lapok típusainak és jellemzőinek összefoglaló táblázatát a végén). A helyi lap ebben az értelmezésben, bár nem fejti ki, de nyilvánvalóan olyan újságot jelöl, amely az adott megyének csak egy részén jelenik meg, egy-egy városban, stb. Az így meghatározott médium számára Sükösd a kisvárost jelöli ki ideális terepként. Ezt azzal indokolja, hogy a megyeszékhelyeken illetve a fővárosban a városi vagy még kisebb törekvéseket kiszorítja a megyei napilap (illetve Budapesten az országos), emellett nem elhanyagolandó a városi TV és (akár több) rádió jelenléte sem. A jóval kisebb községekben sem a közönség, sem a befektetők, hirdetők nincsenek elegen egy 3
helyi lap eltartásához. Ez utóbbiban nem is téved (nagyot). A helyi lap meghatározása viszont kétségeket ébreszt: vajon a médiumot az alapján kell besorolni az országos / regionális / megyei / városi felosztáson belül, hogy hol terjesztik, vagy funkcióját, tényleges olvasótáborát és tartalmát figyelembevéve kell meghatározni a helyhez kötöttség jellegét, mértékét? Vajon az országos napilapok valóban országosak, vagy inkább országosan terjesztett fővárosiak? A megyei napilapok az egész megyében azonos mértékben olvasottak, vagy nagyobb hangsúlyt kap a megyeszékhely és agglomerációja? Zöldi László a Mozgó Világ 1998. októberi számában a fővárosi szerkesztőségek mértékadó voltát vonta kétségbe: „Vajon miből gondolják a szerzők, hogy az Orbán-kormány felfüggesztette párbeszédét a sajtóval? Legföljebb a sajtó „mértékadó” részével, értsd: a fővárosi szerkesztőségekkel tette ezt. És a kisvárosban mennyivel mértékadóbb az országos napilap, amely huszonnyolc példányban kél el, mint a helyi hetilap, amelyből tízezer példány fogy el?” A következő adatok a ’98-as Médiakönyvben olvashatók (Kozák Ákos: Helyben vagyunk? c. írásában): helyi médiumok olvasója: Budapest 1,2% Megyeszékhely 68,6% Egyéb város 38,2% Község 41,2% Sem a táblázatból, sem a szövegkörnyezetből nem derül ki, a szerző mit is ért helyi médium alatt. A helyi média akár csak körülbelüli meghatározása egyrészt azért nehéz feladat, mert erről a témáról nincs különösebben mély, elemző, magyarázó szakirodalom, másrészt azon kevesek, akik foglalkoznak ezzel a témával, a legritkább esetben értik ugyanazt helyi médium alatt. Arról már nem is beszélve, hogy a nemzetközi szakirodalommal való összehasonlítás jóformán lehetetlen, mivel a helyiség, a helyi kötődés országonként, kultúránként nagyon eltérő formákat, méreteket ölthet. Vegyük elsőként az angolszász mintát: az Egyesült Államokban az újság eleve helyi médium az óriási távolságok miatt. Ebben a kontextusban a helyi médium mindenképp az országos alatt helyezkedik el, egy-egy államhoz vagy városhoz kötődő lapot jelent. Nagy-Britanniában jóval kisebb távolságokat kell áthidalni, az egyes országrészek sokkal közelebb vannak egymáshoz, nagyobb az átjárhatóság, így az országos lapok viszik a pálmát. Németországban a helyzetet a földrajzi adottságok mellett a történelmi-gazdasági háttér is nagyban befolyásolja, így a helyi és főképp a regionális sajtó tölti be a vezető szerepet az ún. negyedik hatalmi ág írott szegmensében. (A Dél-európai fejlett országok újságolvasási szokásait nemigen érdemes tárgyalni, mivel az ilyesmi jóval szokatlanabb arrafelé.) Összességében azt kell, hogy mondjam, a helyi média helyhez kötöttségének jellegét, mértékét, a helyi újság fogalmát a környezet földrajzi és történelmi-gazdasági adottságai határozzák meg. Definiálhatnánk ugyan a helyi újságot pl. úgy, hogy meghatározott km2-en belül terjesztett lapokat sorolunk csak ide, vagy a maximális (megcélzott vagy elért) olvasótábort kötjük ki feltételként. Ennek azonban kevés haszna volna a vizsgálódás szempontjából, főleg ha nemzetközi összehasonlításra (is) törekszünk. Az elméleti és tényleges lappiac feltérképezéséhez, és a különböző kategóriák értelmezhetővé tételéhez ismét az intimtől és a közéleti szféráig tartó skálához kell nyúlnunk. Az adott médiumot ezen a skálán elhelyezhetjük a megcélzott és az elért olvasótábor száma alapján. Ideális esetben ez a két szám alig különbözik egymástól, tehát beszéljünk a tényleges olvasók számáról. (A „sokat akar a szarka” módszer előbb vagy utóbb csődhöz, a felső korlátok józan belátásához, vagy fejlődést, példányszám-emelkedést hozó reformhoz vezet.) Legyen a skála egyik végpontja az egyén, a másik az emberiség. A két szélsőséges „médium” közül az egyik, az egyetlen egyénhez szóló médium maga a személyközi kommunikáció, ha írott sajtóról beszélünk, példának okáért a levelezés. A másik, az egész emberiséghez ténylegesen szóló médium csak elméletileg létezik: az első és legfontosabb korlátja ennek a nyelv, de felsorolhatnánk még ezer és egy okot, amiért nincs olyan nyomtatott médium, ami 6,2 milliárd példányban kelne el. Innen haladva az intim szféra, azaz az egyén felé, eljutunk egyszercsak az egy
nyelvet beszélők halmazához, amely számszerűleg nyilván az adott nyelvtől is függ. Innentől nyílik először lehetőség arra, hogy tényleges médiumot találjunk a skálán. Elméletileg a skála bármely pontján létezhet médium, nézzük azonban a médiakutatók és a köznyelv által használt kategóriákat! Az egy nyelvet beszélők összességéhez legközelebb az országos lapot találhatjuk. Ez „alatt” (tévedés ne essék, ez nem hierarchikus, felsőbbrendűséget hirdető megkülönbözetés, szigorúan példányszámokról van szó) helyezkedik el a regionális, a megyei, a városi majd a még kisebb közösségi lap. Nem véletlenül nem használtam a „helyi” szót: a helyiség, a helyi kötődés sokmindent jelenthet, nevezhetünk egy regionális és egy falusi lapot is helyinek, mégis más mértékben, és főleg másképp helyi a kettő. Összefoglalva tehát a médium helyi jellegét az egyén és az emberiség közötti skálán elfoglalt helye fejezi ki a legpontosabban. Hasonlítsuk össze pl. Németország egyik regionális lapját Luxemburg országos lapjával: vajon melyik inkább helyi médium? Lényegében: egy médium, egy újság mindig csak egy másik médiumhoz, laphoz képest lehet helyi(bb). A helyiség mértékét azonban vakmerőség lenne kizárólag a példányszámok alapján meghatározni, még akkor is, ha sok esetben a területi felosztás közel áll az eladott példányszámok szerintihez. Megmaradva a skálán való elhelyezésnél, és a helyi kötődés relativitásánál, be kell vezetni egy területi változót is. Így az újságokat egy koordinátarendszerben helyezhetjük el, ahol az egyik tengely az olvasók számát, a másik tengely a terjesztési „lefedettséget” jelöli. Ahhoz, hogy a rendszerben konkrétan számolni tudjunk, fontos, hogy mindkét tengelyen azonos mértékegységekkel dolgozzunk, így logikus, hogy ez a mértékegység a százalék kell, hogy legyen, az országhoz viszonyítva nemzeti, az emberiséghez viszonyítva nemzetközi szinten. Tehát a területi egység az ország vagy a Föld lakott területeinek 100%-a, az olvasók számának egysége pedig az ország vagy a Föld lakosságának 100%-a. (Ld. a mellékelt ábrát.) A helyi médium előnyei, hátrányai Most, hogy megfogalmaztuk, mit is értünk helyi sajtó alatt, felmerül a kérdés, mégis miért fontos ez? Helyi médium helyett beszéljünk innentől a fentebb meghatározott városon belüli helyi közösségnek szóló nyomtatott sajtóról, mint egy fórumról, ahonnan információt szerezhetnek a saját közösségükről és a szomszédosakról is, és amelyben adott esetben ők is közölhetik a közérdekű (a közösség érdekeit érintő) információikat. A sajtót elsősorban a társadalmi igény hívja életre. Mégsem állíthatjuk, hogy ahol nincs városi újság, ott nem is kell. Angelusz Róbert A kommunikáló társadalom c. könyvében az információszükséglet tárgyalásakor kiemeli a tudatosság, a tudatosulás jelentőségét, és a tömegkommunikáció szerepét a lappangó társadalmi igények, információszükségletek tudatosításában és ébrentartásában. Tehát ahol nincs szembetűnő információszükséglet, nem jön létre a kielégítésére médium, ahol nem jön létre médium, nincs, ami felkeltse a figyelmet a helyi ügyek iránt, és nem marad más, csak a csodálkozás és a felháborodás az eredményekkel való szembesüléskor. A magyar közigazgatási rendszer (ami közel sem tökéletes, más téren se, sőt) visszássága, hogy kötelezi az önkormányzatokat a folyamatos tájékoztatására, de erre külön forrásokat nem biztosít, az önkormányzatoknak úgy kell összespórolni a költségeket, és kitalálni a tájékoztatás megfelelő módját (a polgármesteri hivatal elé kitett hirdetőtáblától az önkormányzati újságon át egészen a városi, kerületi tévéig sokféle megoldással találkozhatunk). Ráadásul ez a tájékoztatás sosem független az önkormányzattól, így a politikától, az így, kényszerből létrejött médiumot nem szakértők, újságírók „gyártják”, hanem politikusok és egyéb köztisztviselők. Az üzenetek tartalmilag többnyire megrekednek a meghozott döntésekről való informálás szintjén. Tisztelet a kivételnek: Kumin Ferenc a Médiakutató 2001. téli számában hosszasan ecsetelte Baja városának kiemelkedő internetes jelenlétét, és a pozitív fejlemények között említi, „hogy a már elfogadott rendeleteken túl az előterjesztések szövegei is olvashatók a városháza lapjain, amelyek akár egy on-line 5
megvitatás alapjául is szolgálhatnának, és lehetőséget kínálnak az érdeklődők számára, hogy még a döntéshozatali folyamat erre alkalmas szakaszában hallassák véleményüket”. Sükösd Miklós A média kódja c. konferencián (némi elkeseredettséggel) fejtegette a virtuális média hatását a genius loci-ra. A mediális valóság, a tömegmédia kiöli a hely szellemét, gátolja a városfejlődést, mivel elvonja a figyelmet a közvetlen környezettől egy új, mesterségesen előállított, készen kapott környezetet kínálva fel helyette. Ez az új környezet, új közeg áthatolhatatlan, fizikai valóságát tekintve megtapasztalhatatlan távolságokat kínál, a tudat és a test kettéválik, így a Sennett által feszegetett, elemzett változások (egy 1975-ben írt könyvről van szó, ami ráadásul a 18-19. századi társadalmi átalakulásokat igyekszik feltárni és értelmezni!): a megfigyelés, kukkolás olyan szintre emelkednek, ahol az egyén egyre jobban elkerülheti a megfigyelt szerepét, anélkül, hogy a megfigyelésről le kellene mondania. A probléma ezzel csak az, hogy a fizikai lakókörnyezet nem szűnik meg létezni azzal, hogy a virtuális „lakókörnyezet” fontosság tekintetében egyre inkább előtérbe kerül. Talán nem túlzás a sci-fik jövőképe, amik a fizikai környezetet úgy ábrázolják, mintha legalábbis jónéhány atomtámadás sújtotta volna. De szerencsére egyelőre még nem itt tartunk. Nem kívánok ennél jobban elmélyülni a jövőkutatás terén, hisz még a közelmúlt helyi sajtójáról sincs különösebben szakirodalom, nemhogy a jelenéről. Irigység A társadalom visszahúzódik tehát a virtuális világba, azonban – még – nem szakadt el teljesen a fizikai valóságtól. Ki ne hallotta volna a pesti vagy vidéki nagyvárosi utcán a nyugdíjasok, középkorúak vagy épp jó értelemben konzervatív fiatalok sirámait az épített környezet pusztulása, pusztítása kapcsán. Meg merem kockáztatni, a városi ember leggyakoribb érzése az irigység. Ha a szomszédban felújítás van, a harmadikon lakó Gizi néninek nem az az első gondolata, hogy mennyivel jobb lesz kinézni az ablakon, hanem hogy az ő házukban miért nem történt semmi változás évek óta. Majd amikor a panaszáradat hatására, vagy épp égető szükséglet miatt Gizi néniék társasháza is felújításba kezd, Gizi néni a nyugalom után epekedik majd, a rengeteg por, az idegenek, a közös költség emelkedése miatt panaszkodik, és a szomszédja irigykedik majd rájuk. Ebben a hozzáállásban benne van a közép-európai (és azon belül is jellemzően magyar) pesszimizmus, a város társadalmának, és általában a társadalomnak az öregedése és egy jó adag individualizmus. Minek tegyek én bármit a közösségért, mégis mit tesz a közösség értem? Talán nem kell részleteznem, miért nem tesz jót ez a közösségi szellem megerősödésének, megmaradásának. Ahol pedig így romlik a közösségi szellem, a genius loci egyszerre haldoklik külső és belső okokból, ott előbb vagy utóbb már közösségről sem beszélhetünk, és legfeljebb a közigazgatási rendszer kapcsán húzhatunk határt az egyes városrészek között. Ahol pedig a közösségből szép lassan – vagy gyorsan? – már csak emberek egymás mellett élő halmaza lesz, ott megszűnik a társadalmi igény a közösségről való tájékozódásra, az interakciókra, az önkormányzati választások a személyiségektől eltávolodnak és visszatérnek az ideológiák, a pártszimpátia szintjére. (Sennett a közéleti szféra 18-19. századi átalakulásának legfőbb jellemzőjének a politikusok személyisége, magánélete iránti megnövekedett érdeklődést tekinti, szembeállítva a közszereplők magánéletét a közszereplők eredeti feladatával. Párhuzamot von a színház és a közélet között, azt állítva – mellesleg helyesen –, hogy a közéleti szereplés nem más, mint színjáték, a város, azaz ismeretlen idegenek gyülekezetének közszférájában a hitelességet a pillanatnyi benyomás, viselkedés adja meg, mint arról már fentebb, a város definíciójánál szó volt.) Túl a nem tudatosult társadalmi igényen, a helyi médiának számos más előnye van a tájékozottságon kívül. A hirdetési piac csak úgy nyílhat meg ténylegesen a kis- és középvállalkozások, a helyi politika, és a társadalom szűkebb rétegek számára gyártó és / vagy szolgáltató cégek hirdetései számára, ha a piac szegmentáltabbá válik. Nem véletlen, hogy annyi mosópor-, betét- és élelmiszer-reklám van az országos kereskedelmi tévékben, és sehol nem találkozni pl. a Mercedes hirdetéseivel. A hirdetők számára nem csak az fontos szempont, hogy minél több emberhez jusson el az üzenete, hanem a hatékonyság is: azaz hogy az elért közönség minél nagyobb százalékban potenciális vásárló legyen.
Furcsa kivételnek számít a Napkeltében a Teréz krt. 9. szám alatt lévő ékszerüzlet reklámfilmje, ami valószínűleg kivitelezése miatt nagy derültséget vált(ana) ki a reklámszakmában dolgozókból, az országos színtér elé kerülése miatt pedig értetlenséget a médiakutatókból, ha nem tudnánk / sejtenék az egyedi eset hátterét. Korábban ugyanis a Napkelte a Magyar ATV-n ment, majd a kormányváltás után átkerült a MTV1-re, így ismét országos sugárzású lett. A műsor hirdetésszervezői feltehetőleg nem változtak, így a kapcsolataik sem és / vagy még érvényben volt a szerződés az üzlet és a Napkelte között. A helyi érdekeltségű vállalkozások számára az egyetlen megfizethető és megfizetésre érdemes hirdetési felület a helyi lap hasábjain kínálkozik. A mellékelt táblázatban szereplő kereskedelmi lapok, reklámújság mellett a hirdetők számára fontos, sőt, akár fontosabb fórum a vállalkozásként működő helyi lap, mivel jobban eljut az emberekhez, nem dobják azonnal a szemétkosárba, mint az ingyenesen terjesztett prospektusokat. Az informálódás lehetősége teszi ezeket vonzóvá, annak ellenére, hogy „az újságcikk mindössze helykitöltő elem két hirdetés között”, hiszen ez az elv csak a szerkesztők számára fontos, az olvasóknak erről nem kell, sőt, nem szabad tudniuk. Az olvasók számára sokkalta fontosabb a köztük és az újságírók közötti távolság, jobbanmondva közelség. A helyi újságíró ugyanis sokkal hitelesebb tud lenni személyes megjelenésének felhasználásával, maga a lap is sokkal közvetlenebb azáltal, hogy olvasótáborát lehetősége van tüzetesebben megismerni. Egy országos lap szerkesztője csak hozzávetőlegesen sejtheti, kikhez szól, így a szerkesztőség és az olvasóközönség között alá-fölérendelt viszonyról van szó, afféle vevő-eladó jelleggel. A helyi szerkesztőség azonban egyenrangú félként kezelheti az olvasót, méghozzá nem leereszkedve, hanem teljesen természetesen: a helyi újságíró a helyi közösségből kerül ki, ha mégis kívülről jön, hamar beépül, beolvad, azonosul. Ahogy Sükösd Miklós fogalmaz a Kritika ’92. szeptemberi számában: „ki tagadná, hogy a helyi sajtó a közhatalom és a civil társadalom közötti lényegi közvetítő, a demokratikus politikai kultúra mikroszintű elsajátításának terepe lehet”. A feltételes mód használata figyelmeztet a piac kiaknázatlan voltára. Amellett, hogy a lakosságban, s ennek következményeképp a befektetőben nem tudatosul a helyi sajtóorgánumra való igény, más gátakat is le kell küzdenie a lokálpatrióta szellemiségnek, amely úgy lappang a lakosságban, mint a rákos sejt az emberi testben. Többek között ilyen akadály a külföldi befektetők jelenléte, sőt, általában az a tény, hogy – Zöldi László szavaival élve – a média befektetés-jelenség, ezért a profitorientáltság maga mögé utasít minden más szempontot, célt. Ez magában rejti a függő fejlődés veszélyét (a fejlődő országokban a legjellemzőbb): a multivállalatok bejövetelével nem marad tér a helyi, nemzeti és regionális vállalkozásoknak, mivel sokkal biztosabb tőke áll a külföldi cég háta mögött, így azok olcsóbbak; jobb a technikai felszereltségük; hálózatot építenek ki és nem probléma számukra, ha a „beetetés” ideje alatt veszteségesek. Ez alapjában véve nem feltétlenül baj, hisz szinte pillanatok alatt importálják a gazdasági fejlett kultúrát, az angolszász mintát, a technikai újításokat, befektetnek a fejlesztésekbe, munkaerőt dolgoztatnak, jó pénzért, legalábbis a helyi cégekhez képest. Viszont a nyugati kultúráért cserébe kiviszik, kiszivattyúzzák az országban termelt profitot, politikai függés helyett gazdasági függést hoznak magukkal. Így az ország könnyedén kiszolgáltatottá válhat, akár anélkül, hogy ezt észrevenné. (Arról nem is beszélve, hogy a nyugati kultúra maga alá gyűrheti a nemzeti kultúrát, a helyi szellemiséget, a hírlapirodalmat, de ez a régóta vitatott kérdés túlságosan is politikai felhangot kapott, úgyhogy semmiképp sem mennék bele. Különben is, ki hallott már arról, hogy egy kardvívót egy szumóbirkózóval eresztenek össze?!) A piacon a lapok úgymond le vannak osztva, egy új helyi médium csak nehezen tudja megvetni a lábát, sokáig veszteséges marad, így ha nincs mögötte kellő tőke, a harcban hamar kibukik. A „két dudás nem marad meg egy csárdában” elv itt is érvényesül: a helyi lapnak szükségképp monopóliuma alakul ki. Ez főleg a megyei, vidéki városi lapokra áll. Nagyvárosokban, Budapesten körülnézve a helyzet sokkalta összetettebb. Hazánkban maradva 7
azt láthatjuk (pl. az 1998-as Médiakönyv adataiból, a Szonda Ipsosnak köszönhetően), hogy egyrészt a nagyobb városok, azaz értelemszerűen a megyeszékhelyek polgárainak 31%-a olvas megyei napilapot és csak 16%-uk országos közéletit. Ehhez képest az egyéb vidéki városban a megyei lapnak 24, az országosnak 22% jut, a kisebb községekben az előbbinek 45(!), az utóbbinak pedig mindössze 19%. A budapestiek 43%-a olvas rendszeresen országos közéleti napilapot. Ha mindezt összevetjük a napilapok laptípusonkénti olvasottságával (közéleti: 1,321 ezer; bulvár: 966 ezer; megyei: 2,646 ezer példány), levonhatjuk azt a következtetést, hogy a megyei lapok összességében nagy befolyással bírnak – pl. megnyerték a Fidesznek a ’98-as választásokat –, másrészt hogy nem csak az a helyzet, hogy a fővárosban az országos napilapoknak nagy az olvasottsága – mi másból is válogathatna a közönség? –, hanem hogy az országos közéleti napilapok többsége a fővárosban és agglomerációjában kel el. A fővárosban és Pest megyében eladott példányok a bárhol máshol értékesítettek feletti fölénye persze újságonként változó lehet, de ez összességében a helyzeten nem sokat változtat: az országos lapokat helyesebb lenne országosan terjesztett lapoknak hívni. A budapesti helyi média így a lokálpatriotizmussal együtt bujkál a felületesen vizsgálódó tekintetek elől. Egyértelműen, harcosan legfeljebb underground szubkultúrákban bukkanhat fel, ez azonban szűk-körűségéből fakadóan a médiapiac egészén mit sem változtat. A Budapesti Nap megjelenéséig (illetve az Esti Hírlap tiszavirág-életű felbukkanásáig) terjesztési szempontok szerint nem volt a fővárosnak tkp. napilapja. Leszámítva persze a Metrot, ami a svédektől indult koncentrált hálózat része, ingyenességénél fogva felületes, koncentráltsága okán nem képviseli, nem képviselheti a hely szellemét, a budapesti életmódot. Annak a ténye pedig, hogy nem sokkal hazai színrelépése után megjelentek a vidéki mutációi, további okot szolgáltat arra, hogy a helyi, városi, lokálpatrióta sajtó vizsgálatában figyelmen kívül hagyjuk. Visszatérve az országosan terjesztett közéleti napilapokra, felmerül a kérdés, hogy ha már a négy napilap (leszámítva talán a Magyar Nemzetet, amelynek vidéki jelenléte jelentősebb a többi országos lapénál) ilyen nagy befolyást szerzett Budapesten és Pest megyében, miért nem erősítik meg fővárosi jelenlétüket, például egy karakteres budapesti mutációval? Vagy akár át is alakulhatna valamelyik a főváros lapjává, gondolhatnánk. Mégis, annak ellenére, hogy az országos terjesztésű közéleti napilapokat többnyire Budapesten és az agglomerációban olvassák, ezek az újságok mégis alig-alig foglalkoznak a várossal. Talán azért, hogy megtartsák csekély vidéki jelenlétüket? Úgy tűnik, egyetlen országosan kapható lap sem mer „visszalépni”, „visszafejlődni” a (fő)városi lap szintjére. Az európai sajtómodell külső pluralizmusa (többpárti sajtó) miatt, tehát politikai okokból egyik sem tudná kellőképp növelni a budapesti példányszámot, ugyanis a párpreferencia köti (még?) az olvasót az újsághoz vagy az újság tagadásához, viszont a fővárosiasodással elvesztené az olvasótábor egy részét, kiszorítaná saját magát a piac egy részéről, óriási teret adva ezzel a konkurenciának. Röviden szólva: kész öngól volna a fővárosi szerepek karakteres felvállalása bármelyik országosan kapható napilap számára. Csökkenne az olvasótábor, emiatt csökken a reklámbevétel, ennek következményeképp otthagyják a nevesebb újságírók a lapot (kevesebb pénz, kisebb nyilvánosság, „piti meló”), ezzel megszűnik a tényfeltáró újságírás, pontosabban még annyi sem lesz a lapban, mint korábban, ez tovább csökkenti az olvasók számát, és a lavinaszerű folyamat végeredménye: a csőd. Világosan látható tehát, hogy az országosan kapható lapok, ha életben akarnak maradni, mindig is „országos” lapok lesznek, bár ez a gyakorlatban nem biztos, hogy sokat jelent. És bár ha szlogenjüket, terjesztésüket tekintve meg is maradnak a „mértékadó országos” újság szerepében, tartalmilag előtérbe helyezhetnék a főváros (köz)életét. Ezt mégsem teszik meg. Talán nem veszik észre a lappangó társadalmi igényt, és az abban rejlő lehetőségeket. Talán túl összetettnek tartják a várost ahhoz, hogy ráhúzzanak egy-két karaktert, meghatározzanak egy irányvonalat, ami mentén elindulhatnának Budapest meghódítására, egy hangvételt, amin meg tudják szólítani a budapestieket. Talán úgy gondolják a szerkesztőségben, hogy nincs is olyan, hogy „budapesti karakter”. Talán a tulajdonosok nem a pesti lokálpatrióta fejével gondolkoznak. Talán. Ha a „betokosodott” országosan terjesztett lapok nem mozdulnak jelenlegi helyzetükből, se előre, se hátra, helyettük egy új, a fővárosnak szóló napilap alapítása vagy egy már meglévő kisebb lap felemelkedése változtathat ezen a helyzeten, s ezáltal megvetheti a lábát főváros új sajtóorgánuma a még nem tudatosult társadalmi igény rögös talaján. Ennek legfőbb akadálya, hogy a
piacon le vannak osztva rég a lapok, a szerepek, a reklámtortát sokkal többre már nem lehetne vágni. Egy újonnan betörni vágyó lap nem indul kellő olvasottsággal, emiatt nem képes kellőképp tudatosítani a helyiségre való vágyat, a közvetlen környezettel kapcsolatos információszükségletet, így nem is ér el nagyobb olvasottságot a későbbiekben sem. A Népszabadság valamikori Budapest melléklete, úgy tűnt, mintha megtalálta volna a közös hangot a várossal. Stílusában közelebb állt a hírlapirodalomhoz, mint néhány irodalmi újság, a száraz politikai hírek mellett kifejezetten színesnek tűnt még a viszonylag száraz helytörténet is. Ráadásul stabil, önálló arculatára, autonómiájára mindig számítani lehetett. Egészen addig, amíg meg nem szüntették, pontosabban amíg nem integrálták darabokban, teljesen szétcincálva a napilapba. Most a Népszabadság budapesti kiadásában több részletben olvashatunk a városhoz kapcsolódó cikkeket, ezek azonban többnyire száraz hírek, esetleg rövid, stílustalan tudósítások, programajánlók. Mivel a lap különböző részeire szórták szét a városról szóló írásokat, hosszabb riportnak, interjúnak nincs helye, a kifejezés szó szerinti és átvitt (tiltó, már-már cenzúrázó) értelmében is. De vajon miért volt szükséges a hely szellemiségét, a fővárosi életmódot képviselő írások kigyomlálása a lapból? Az olvasótábort szerették volna növelni? A véleményműfajok nélkülözésével ugyanis olyan olvasók is közelebb kerülhetnek a laphoz – ugyan nem az intimitás jegyében, valóban sajátjuknak érezve a lapot, s ezzel stabil közönséget alkotva –, akik más véleményen vannak a lap korábban hangoztatott álláspontjához képest. Persze ezzel együtt a korábban szorosan a laphoz kötődő olvasók eltávolodnak, az újsággal kialakított intim, sajátságos kapcsolat helyére egy könnyen megingatható eladó-vásárló/előfizető viszony kerül. Vagy a költségeket kívánták csökkenteni? (A színvonalasabb riportok, a tapasztalt, felkapott, tehetséges újságírók drágábbak, főleg mert ritkábban szolgáltatnak anyagot, mint egy tudósító, aki napi 3-4-5 sajtótájékoztatóra is kimegy – és összecsap mindent…) Az mindenesetre sejthető, hogy a változásoknak gazdasági okai voltak, hisz alapvetően egy gazdasági vállalkozásról beszélünk. Ezt a 22-es csapdája helyzetet próbálta meglovagolni a Budapesti Nap. Lássuk, hogy sikerült neki! A Magyar Sajtó 2002. novemberi számában jelent meg Elindult a Budapesti Nap címmel Bellai László riportja. A cikk tanúsága szerint a Budapesti Nap szerkesztői a pártosság elkerülésére törekednek, elsősorban nőket kívánnak megszólítani (ez valamilyen szinten a családi lap mintájára emlékeztet, kissé a bulvár könnyedségét is magába olvasztva), emellett fontos, hogy nem rövidtávra terveznek, hanem arra törekednek, hogy minél huzamosabb ideig megmaradjanak a piacon. (Tehát remélhetőleg nem rettennek el az első egy-két év veszteségeit látva.) „Az országos lapok hiába erősítik Budapest témájú oldalaikat, a lokálpatrióta igényeket nem tudják kielégíteni – közli Szabó Attyla, a lap kommunikációjáért felelős cég, a Pesti Portré Reklámügynökség munkatársa. Az emberek ugyanis „a legapróbb ügyek dokumentálására vágynak, és arra, hogy viszontlássák magukat a lapban”. Kérdésünkre, hogy a kerületi, illetve a helyi lapokban nem kapják-e meg ezt az olvasók, a kreatív szakember hangsúlyozta: ezekkel a médiumokkal szemben a [fókusz-csoportos] vizsgálat alanyainak többsége bizalmatlan volt, mert úgy látják, hogy túlpolitizáltak és sokszor az önkormányzati vezetés befolyása alatt állnak. […] A praktikus információk közlése mellett a Budapesti Nap ugyanakkor kiemelten kezeli a kulturális témákat. – A kultúra az az elem, amely képes a lokális horizontot a világvárosival összekötni. – utal a berlini lapok példájára a lap stratégiája. Ha kimegyünk a budapesti utcára, egy eklektikus világot találunk, a kép utcánként változik: nekünk ezt a sokszerűséget kell tükröznünk.” A kerületi lapok túlpolitizáltsága abból fakad, hogy ezeknek a nagy része önkormányzati-, vagy párttulajdonban van (ld. a helyi lapok táblázatát). Ilyenformán ezek kevésbé nevezhetők médiumnak, inkább afféle újságformába tördelt nyilatkozatok. A Budapesti Nap tudósító-hálózatával egyelőre nem volt képes a város hangján megszólalni, de talán idővel elég lesz ahhoz, hogy a város maga megszólaljon, valahogyan kifejezésre juttassa sajátos arculatát, az eklektikus világ egységességét, azt az összefüggő rendszert, ami egy egésszé áll össze, egyetlen várost alkot, ahol mindennek megvan a maga helye, szerepe, ahol 9
minden és bármi lehet budapesti. És talán egyszer azok, akik a hírlapirodalom után sírnak (igazán tehetnék ezt legalább valamiféle balladisztikus formában, hamár…), ünnepelhetik a sajtóból kinövő új Krúdykat és Ady Endréket.
Felhasznált irodalom: Angelusz Róbert: Kommunikáló társadalom Bayer József: A média gazdasági vonatkozásai: az intézmények és a piac A média kódja: képírás és képolvasás a 21. században – Az elektronikus média mint társadalmi alrendszer, 2003. november 14., péntek, Millenáris park Bellai László: Elindult a Budapesti Nap, in Magyar Sajtó 2002. 11. Bodor Pál: Előzetes gyászjelentés a vidéki lapokról, in Magyar Hírlap 1995. május 2. Gálik Mihály: Médiagazdaságtan, Aula Kiadó 1998. GfK Hungária – Szonda Ipsos adatai, in Médiakönyv 1998. Helyi Lapok Szakosztálya, Sorstársak c. cikk, in Magyar Sajtó 2003. 11. 17. Kozák Ákos: Helyben vagyunk?, in Médiakönyv 1998. Kumin Ferenc: Az on-line Baja – Egy város felfedezi magát az interneten, in Médiakutató 2001. tél A Magyar nyelv Értelmező Kéziszótára, Akadémiai Kiadó 1979. A Magyar nyelv Értelmező Kéziszótára, Akadémiai Kiadó 1992. Sükösd Miklós: Genius anti-loci: médiakörnyezet kontra természeti környezet A média kódja: képírás és képolvasás a 21. században – Az elektronikus média mint társadalmi alrendszer, 2003. november 14., péntek, Millenáris park Sükösd Miklós: A helyi nyilvánosság és a médiaháború, in Kritika 1992. 9. Szűcs László: Hálózat vagy bizonytalan jövő, in Népszabadság 1999. szeptember 20. Zöldi László: Glokális sajtó, in Médiakutató 2001. tél Zöldi László: Házaló politikusok – Választási kampány a vidéki sajtóban, in Mozgó Világ 1998. szeptember Zöldi László: Háztáji politikusok - Az önkormányzati választások kampánya a vidéki sajtóban, in Mozgó Világ 1998. október Zöldi László: Műfajtalankodás a glokális sajtóban, in A média jövője – Internet és hagyományos média az ezredfordulón 1999. Zöldi László: Újság a piacon, in 168 óra 1997. április 29.
11
A helyi lapok típusai Önkormányzati lapok Pártlapok
Kiadja Önkormányzat Párt
A főszerkesztőt kinevezi Polgármester A párt helyi szervezete, az „újságírók” is politikusok
Egyesületi, alapítványi kiadványok
Non-profit szervezetek
Vállalkozásként működő helyi újságok
Valamilyen (külföldi) cég, ritkán helyi, inkább hálózatos
Profi újságírók, lelkes lokálpatrióták szerencsés esetben, egyébként a szervezet Kiadó
Kereskedelmi lapok, reklámújságok
Valamilyen Nincsenek újságírók, csak (külföldi) cég, ritkán hirdetésszervezők helyi, inkább hálózatos
Helyi egyházi lapok
Egyház
Gyülekezet vezetője, egyházi személyek írják
Helyi szakmai lapok (az egyesületi lapok alfaja)
Közösség, szervezet
Közösség, szervezet
Egyéb Kötelező a lakosság tájékoztatása A párt tevékenységéről tudósít, némelyik csak a kampány idején jelenik meg, mások viszont a ciklus alatt is, mintegy folytonos kampány-jelleggel. (Anyagi gondok) Anyagi gondok folyamatosan Ideológiával telített Nem unalmas közlöny, nem pártlap, nincsenek anyagi gondjaivalódi újság, helyi reklámbevétel (esetleg hálózatba tömörülve nem csak helyi reklámok), többnyire családi lap típusú Nincsenek benne cikkek, legfeljebb annak álcázott hirdetések. Gond: kevés reklámozó (a cikkeket is tartalmazó újságok reklámjai hatásosabbak, jobban elérik a közönséget) Általában ingyenes. Kevés cikk, kis terjedelem, ritkán jelenik meg, pl. negyedévente A helyi egyházi eseményekre hívja fel a figyelmet. Egy-egy szakma számára, pl. pedagógusok, orvosok, környezetvédők stb., általában ők maguk írják, a szervezet tagsági díjaiból, pályázati támogatásokból finanszírozzák, ingyenesen terjesztik a tagoknak
