SZAKDOLGOZAT Szabó Veronika

SZAKDOLGOZAT

Szabó Veronika 2007

1

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

A PETŐFI RÁDIÓ MEGÚJULÁSA

Készítette: Szabó Veronika

Budapest, 2007

2

TARTALOM 1. Bevezetés

5

1.1. Köszönetnyilvánítás 2. A hazai rádiózás

7 8

2.1. A rádiózás története

8

2.2. A hazai rádiózás és a Petőfi Rádió története

9

2.3. Rádiózási szokások ma

12

2.4. A rádió konkurenciája

14

2.5. A hallgatók

17

2.6. A digitalizáció hatása a rádiókra

20

3. A duális médiarendszer ellentmondásai

22

3.1. A közszolgálatiság értelmezése

22

3.2. A közszolgálati rádiózás jogi háttere, hazai szabályozása, valamint létjogosultságának indokairól. Az MR2-Petőfi Rádió vitája az ORTT-vel és a konkurensekkel

24

3.3. Változó közszolgálatiság Angliában és Magyarországon

31

3.4. A közszolgálati rádiók finanszírozása

37

4. A Petőfi Rádió újrapozícionálása

39

4.1. A változási igény felmerülése

40

4.2. A cél és célcsoport meghatározása

42

4.3. Üzenete, filozófiája és jövőképe

42

4.4. Csatorna, eszközök, műsorstruktúra

43

4.5. A rádió hirdetési piaca

43

4.6. A lebonyolítás

46

4.7. Kiértékelés

47

4.8. Arculattervezés és imázs, a megújult arculati elemek

51

4.9. PR tevékenység és közszolgálatiság összefüggése

56

4.9.1. A PR tevékenység szükségessége a közszolgálati szférában 56 4.9.2. A PR játéktere

57

4.9.3. Szponzorálás, támogatás

58 3

5. Összegzés

60

Felhasznált nyomtatott- és elektornikus irodalom

61

Mellékletek

64

1. sz. melléklet: Az MR2-Petőfi Rádió nyílt levele az ORTT-nek

64

2. sz. melléklet: A Petőfi Rádió programjai akkor és most

66

3. sz. melléklet: Az MR2-Petőfi Rádió vételi lehetőségei

71

Magyarországon

4

1. BEVEZETÉS „Nagyon zene” A változás mindenki számára elkerülhetetlen. Csaknem valamennyi elemnek szüksége van időnként felfrissülésre, megújulásra, vagyis az újrapozícionálásra és ez ugyanúgy érvényes az emberek életére, mint a vállalatokra, márkákra és az arculatra is. Különösen igaz ez, ha a termék fejlődése során valahol elakadt, megállt és a róla kialakult fogyasztói kép már nem esik egybe a vállalat által megálmodottal. Ez igaz volt a Petőfi Rádióra is, amely régóta azt vallotta magáról, hogy ő a fiatalok rádiója, viszont a hallgatottsági adatok szerint a negyven év alatti korosztály szinte alig hallgatta az adót. Az újrapozícionálást tekinthetjük utánigazításnak, egyfajta finomhangolásnak is, súlyosabb esetekben azonban gyakorlatilag a termék újrabevezetését jelenti a piacra, tehát elkerülhetetlenek a radikális változtatások. Ez történt a közszolgálati rádió adóival is. A Kossuth-, a Petőfi- és a Bartók Rádió szükséges és radikális változtatásokon estek át. Szakdolgozatom témájául azért választottam a Petőfit, mert azon kívül, hogy beletartozom a rádió célcsoportjába, 2007. júniusa előtt nem volt nekem tetsző rádióadó, sem a szülővárosomban (Pécsett), sem a fővárosban, leszámítva a zenei ízlésemnek néha túl alternatív Rádio Café-t. Eddig nem voltam rendszeres rádióhallgató. Csupán akkor tekertem a számomra hallgatható adóra, mikor arra volt szükségem, hogy valami megtörje a körülöttem kialakult csendet. Azonban 2007. nyarától már rendszeres rádióhallgató vagyok, méghozzá az egyre szélesedő MR2-Petőfi Rádió hallgatója, reggel, délben, este, buszon, vonaton, interneten. Érdekes volt megtapasztalni, hogy bárhol megfordultam, Budapesten vagy vidéken, a fiatalok arról beszélgettek, hogy „de jó lett, végre valami hallgatható, végre valami nekünk készült” stb. Ezt hívják úgy, hogy szájpropaganda. Mivel a rádió nem hirdette a médiában átalakulását, ezért tartottam fontosnak bemutatni dolgozatomban a vírusmarketing e formáját is.

5

Mint ahogyan a változás általában: egyik embernek jó, másiknak nem. Az idősebb korosztály jogosan háborodott fel a kapcsán, hogy elvettek tőlük valamit, ami az életük része volt. Többek között megszűnt a Rádiókabaré, a Körkapcsolás és a Vízállásjelentés is. A magyar közszolgálati rádió azonban folyamatosan azon dolgozik, hogy lehetőleg minden igényt, minél szélesebben kielégítsen, a fiatal korosztálytól kezdve egészen az idősebb korosztályig. A Magyar Rádiót érintő változások még nem értek véget, épp hogy csak elkezdődtek. Dolgozatom

elsődleges

célja

a

Petőfi

Rádió

2007-ben

végrehajtott

„köntösváltásának”, a „Nagyon zene” mottójú megújulásnak a bemutatása. Szakdolgozatom elején betekintést nyújtok a rádiózás történetébe, valamint bemutatom a hazai rádiózási szokásokat. A közszolgálatiság kérdését próbáltam több szempontból körüljárni, valamint rávilágítani a közszolgálatiságra, mint egy változó folyamatra, nemcsak magyar, de az angol British Broadcasting Channel (BBC) példáján keresztül is. Majd

szakdolgozatom

témájának

kifejtése

következik,

a

Petőfi

Rádió

újrapozícionálása, a változási igény felmerülésétől, a lebonyolításon át egészen a kiértékelésig és a mostanában napvilágra kerülő megdöbbentő hallgatottsági adatokig. Nagyobb figyelmet kívántam szentelni a rádiós reklámoknak, továbbá a hirdetési piacnak, mivel ez a bevételi forrás nem csak a kereskedelmi rádióknak fontos, hanem egy közszolgálati adónak is, mivel a reklámbevételek kiegészítik az adófizetők pénzéből fenntartott működést. Az MR-2 Petőfi olyan célcsoportot célzott meg, amely leginkább hajlamos a fogyasztásra, fizetőképes keresletet biztosít. Dolgozatom végén kitérek a rádió megújult arculati elemeire, valamint a Public Relations és a közszolgálatiság összefüggésére elsősorban a rádió támogatási programjain és tervein keresztül.

6

1.1. Köszönetnyilvánítás A dolgozat elkészítésében való mindennemű támogatásért szeretnék köszönetet mondani Nyárády Gáborné tanszékvezető asszonynak a tanácsaiért és ötleteiért, Paul Ágnesnek, hogy betekintést engedett a rádió „belső világába”, Szeles Péter tanár úrnak a gondolkodásomat és nézeteimet nagyban megváltoztató könyvek ajánlásáért, valamint Szabó Anitának a lelkes segítségért.

7

2. A HAZAI RÁDIÓZÁS

2.1. A rádiózás története Az első rádiókészülékek feltalálását az elektromágneses hullámokról szóló elméletek kidolgozása előzte meg, amiben elévülhetetlen érdemeket szerzett magának többek között a skót Maxwell és a német Herz. Szintén sokat köszönhet a rádiózás az olasz Marconinak, aki 1894-ben a maga készítette antennával vette a pár száz méterre elhelyezett kezdetleges adókészülékek által sugárzott morzejeleket. Azonban az olasz hatóságok értetlensége miatt Marconi Angliába emigrált, ahol a kormány, miután meglátta a lehetőséget (különösen a flotta számára) az új találmányban, támogatta őt. 1896-ban Marconi őfelsége áldásával szabadalmaztatta találmányát, és Marconi Company néven céget alapított, hogy a benne rejlő gazdasági lehetőségeket kiaknázza. A rádiózás fejlődésében az újabb döntő lépés a vákuumcső 1913-as megalkotása volt. Ettől kezdve a fejlesztések terén a fő hangsúlyt a tömegpiac számára készíthető, viszonylag kis helyet foglaló, könnyen kezelhető és olcsó vevőkészülékek tervezésére esett. Az I. világháború döntő változást hozott a rádiózásban: a hadimegrendelésre készített adó-vevő készülékek hatalmas gyártási kapacitásokat mozgósítottak, s a magáncélú vevőkészülék-vásárlások is jelentősen megnövekedtek. A világháborút követően a vevőkészülékek tökéletesítése, a hang rögzítésére szolgáló magnetofon feltalálása és a rövidhullámú rádiózás 1927-es megjelenése adott újabb lendületet a rádió fejlődésének. A készülékek egyre nagyobb fokú egyszerűsödésének és áruk állandó csökkenésének köszönhetően a rádió a családok nélkülözhetetlen háztartási eszközévé vált. (Jól mutatja ezt, hogy míg 1921-ben az Amerikai Egyesült Államokban körübelül ötmillió dollár értékben adtak el rádiókészülékeket, addig ez az összeg 1928-ban már 65 millió dollárt tett ki.) A rádió aranykora azonban rövid ideig tartott. A televízió gyors térhódításával szinte minden trónról letaszította az addig egyeduralkodó rádiót. Megint a technikai

8

innováció sietett a rádió segítségére, ami igazán életbevágó volt. 1948-ban a Bell vállalatcsoport laboratóriumában feltalálták a tranzisztort. Ezek a félvezetők minden tekintetben alkalmasnak bizonyultak a nagyméretű rádiócső helyettesítésére. A hatvanas évektől kezdve a miniatürizált, hordozható és rendkívül olcsó tranzisztoros rádiók elárasztották a nyugati piacokat, továbbá elindították a rádió tömeghasználatát a harmadik világ országaiban is. Már nem jelentett problémát az elektromos áram hiánya, hiszen a hordozható készülékek saját akkumulátorral és elemekkel is működtek. Később az autóba is beszerelhetővé tették a rádiót. Ezzel a technológiai fejlődéssel új előre kapott rádió óriási rugalmassággal reagált a televíziós uralomra, a családi műsorhallgatás eszköze hamarosan a szórakozott és szórakoztató egyéni műsorhallgatás eszköze lett. Olyan, amelyhez bárki hozzáférhet, és amelyet bárki bárhová magával vihet.1 A XX. század végén az újdonságot a rádiózás terén is a digitális műsorszórás megjelenése jelentette. A DAB, a digital audio broadcasting az analóg sugárzáshoz képest többek között jobb hangminőséget, megbízhatóbb vételt és számos többletszolgáltatást nyújt a hallgató számára. Nagy-Britanniában, ahol 1995 szeptemberében először indított kísérleti sugárzást a British Broadcasting Channel (BBC), az első kereskedelmi digitális rádió 1999 novemberében kezdte meg adását. Magyarországon – Európában az elsők között – 1995 végén indult el a kísérleti digitális rádióadás.2

2.2. A hazai rádiózás és a Petőfi Rádió története Magyarországon 1893. február 15-én, egy telefonvonalon keresztül kezdte meg működését Puskás Tivadar Telefon Hírmondója. Kezdetben 60 előfizetővel rendelkezett, majd 1900-ban már hétezren hallgatták. Műsorstruktúrájában a mai műsortípusok már fellelhetőek voltak, így az opera, a hír, a tőzsde, a divat, a tárca, a művészet és a nyelvlecke is. A hazai rádiózás gyors fejlődését az I. világháború bombázásai szakították meg. __________________ 1

Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és – várárlás kézikönyve. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt, Budapest, 2006 (119-120. o.) 2 Uo.

9

Az igazi rádiózás Magyarországon 1925-ben vette kezdetét a Magyar Rádió jogelődjének létrejöttével. Azonban egy évtized alatt az érdeklődés annyira mérséklődött az új médium iránt, hogy a harmincas évek második felében az országos hálózat nálunk nőtt a leglassabb ütemben az európai országok közül. 1938ban mintegy négyszázezer rádió-előfizető volt hazánkban – főként értelmiségiek, tisztviselők, iparosok és kereskedők – akik szinte kizárólag Budapesten és környékén laktak. A rádiózás a II. világháború idején vált általános szükségletté, nagymértékben a nyugati híradások miatt. A Magyar Rádió (MR), amely a háború végén szüneteltette a sugárzást, de 1945. május 1-én újraindította adását, alapításától kezdve országos rádióként működött. A regionális rádiózás 1952 végén vette kezdetét öt körzeti stúdióval: Nyíregyháza, Győr, Pécs, Miskolc, Szolnok sorrendben. A kezdeti rövid, fél-egy órás adásidő és a stúdiók földrajzi elhelyezkedése arról tanúskodik, hogy egy esetleges háborús konfliktus rádiós infrastrukturális szükséglete húzódott meg a stúdiók létesítése mögött, s nem a hallgatói igény. Az öt stúdiót jelentős késéssel további kettő követte: 1987-ben Szegeden, 1988-ban Debrecenben kezdte sugározni regionális műsorát az állami rádió. A körzeti adások szerepe – ha csak passzívan is, de – nélkülözhetetlen volt a kereskedelmi rádiózás elindulása szempontjából. Érdekes, hogy a magyar kereskedelmi rádiózás létrejöttében a közszolgálati rádió játszotta a legnagyobb szerepet. Az MR kereskedelmi adójaként 1986 júliusában megszólalt Magyarország első kereskedelmi rádiója, a Danubius Rádió. A kilencvenes évek közepére a folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően a nyolcvanas évek végétől már kizárólag magyar nyelven adó rádió országossá nőtte ki magát. Hasonló körülmények között indult 1989-ben a Magyar Rádió másik kereskedelmi adója, a Calypso is, amely középhullámú frekvencián sugárzott, s amely egy idő után, egészen megszűnéséig az állami rádió regionálisadó-hálózatába integrálva működött. A kilencvenes évek elejétől a Danubiusnak a saját anyaintézménye által létrehozott konkurencia mellett más versenytársakkal is szembe kellett néznie. A nyolcvanas-kilencvenes évek fordulóján megjelent a fővároson és környékén sugárzó Radio Bridge és a Juventus Rádió, mely utóbbi – egészen 1997-ig – egy idő után már országos adóként működött.

10

A Petőfi Rádió Budapest II. néven 1946-ban kezdte meg működését. A lakihegyi 1,25 kW-os adóról este hat és tizenegy óra között sugárzott zenés programot. Az adó indításakor a feladata az volt, hogy a nemzeti főadó, a Budapest 1. – a későbbi Kossuth Rádió – mellett legyen egy oldottabb hangvételű, könnyedebb rádió rádióműsort is sugárzó csatorna. A Petőfi Rádió nevet három évvel később, 1949-ben vette fel, viszont 24 órássá csak a hetvenes években vált a médium. A Magyar Rádió (MR) szintén a hetvenes években indított el a Petőfi Rádióban számos új programot, ami főleg a fiatalabb korosztályt célozta meg. Ekkortól kezdve jelentősen megerősödik az adó főként szórakoztató, zenei és ifjúsági műsorokat sugárzó profilja. A magyar rádiózás történetében olyan műsorok váltak fogalommá, mint a Táskarádió, az Ötödik sebesség, vagy Komjáthy György Csak fiataloknak című műsora. Több mint fél évszázados története során számtalan nagysikerű műsorral jelentkezett a Magyar Rádió Petőfi adója, mint a Kívánságműsor, a Kabarécsütörtök, a Körkapcsolás, a Szívküldi és a Jó ebédhez szól a nóta, melyek közül egészen a 2007. júniusi átalakításig hallhatók voltak és a közönség kedvenceinek számítottak. A megújulás szele először 2006 nyarán csapta meg a rádiót. Pár hónap után a változások első eredményei már érzékelhetőek voltak: már a hagyományos műsorok is a kor dinamikusabb rádiózási szokásaihoz, korszerű hangzásvilágához igazodtak, új programokkal igyekeztek elérni, hogy a Petőfi hallgatásához minél több fiatal kedvet kapjon. Akkor a prime time-ban megszólaló műsorok elsősorban a 25 és 49 év közötti korosztályt célozták meg, azonban egyre inkább a mostani célcsoport, a 18 és 39 év között fiatalok ízlését, igényeit szem előtt tartó változatos, a kereskedelmi rádiókhoz képest alternatívát kínáló zene jelezte a továbblépés irányát.

11

2.3. A rádiózási szokások ma Magyarországon az ezredfordulón a rádió meglehetősen elterjedt médium: száz háztartásra 74 rádió jut, a háztartások 57%-ában fordul elő rádiókészülék,3 ami azt jelenti, hogy egyes otthonokban két vagy annál több készülék is található, tehát az egyik legjelentősebb tömegmédiumról van szó. A rádiózás sajátos szerepet tölt be az emberek életén: mivel a hallgató nincs helyhez kötve – mert például otthon és autóban is élvezheti az adást – a műsor gyakorlatilag bárhol eljuthat a fogyasztóhoz. Hazánkban a tizenöt évesnél idősebb lakosság 80%-a naponta hallgat rádiót.4 Közülük 71% otthon, 18% munkahelyen, 8% autóban, a maradék 3%-ot pedig egyéb helyeken ér el valamilyen rádióadás.5 Habár a rádió és a televízió is elektronikus médium, sugárzott tartalmuk között jelentős különbséget találunk. Míg az összes rádiós műsoridő 66%-a zene, addig a televízióba csak 4% az ilyen jellegű programok aránya, és a szórakoztató jellegű műsorok dominálnak 51%-kal 2004-es KSH adatok szerint. A tájékoztató műsorokból a televízióban közel 5%-kal többet találunk.6 Magyarországon jelenleg közszolgálati, kereskedelmi és nonprofit rádiócsatornák működnek. Lefedettség alapján osztályozva az országos rádiók mellett körzeti és helyi adókat találunk. A csatorna meghatározó tartalma szerint hír-, zenei, talk- stb. rádiók sugároznak. Napjainkban – az Országos Rádió- és Televízió Testület (ORTT) nyilvántartása szerint – közel kétszáz rádió versenyez a hazai hallgatókért, ezek nagy része – körübelül száz – kereskedelmi adó.7 ______________________ 3

Bisztrai Tiborné-Borgárné Berta Judit-Friedmann Ibolya-Kolozsvári Zsuzsanna-Kulcsárné Gottschall Magdolna szerk.: Magyar Statisztikai Évkönyv 2004. Központi Statisztikai Hivatal, Budapest, 2005. (138. o.) 4 Gábos Zsuzsa-Papp Csaba: Szól a rádió. A rádióhallgatási szokásokról. Megjelent: Incze Kinga szerk.: Rádiós Évkönyv 2004. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt. Budapest, 2004. (9-16. o. ) 5 Szonda Ipsos-Gfk Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év. 6 Bisztrai Tiborné-Borgárné Berta Judit-Friedmann Ibolya-Kolozsvári Zsuzsanna-Kulcsárné Gottschall Magdolna szerk.: Magyar Statisztikai Évkönyv 2004. Központi Statisztikai Hivatal, Budapest, 2005. (269. o.) 7 Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és – várárlás kézikönyve. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt, Budapest, 2006 (121. o.)

12

A kereskedelmi és közösségi rádiók gyors terjedése, a televíziós csatornák szaporodása, a multinacionális hátérrel rendelkező hálózatok létrejötte kiélezte és új szempontok elé helyezte a közönségért, hallgatókért folytatott versenyt. A közszolgálati

műsorszolgáltatók

a

tapasztalatok

szerint

hiába

próbálnak

alkalmazkodni a változó körülményekhez, mind több hallgatót veszítenek. Átalakult a rádiózással kapcsolatos közgondolkodás és a rádió társadalmi szerepének megítélése is. A közszolgálati intézmények társadalmi presztízse, elfogadottsága csökkent. E mellett a magyar társadalom szabadidő-szerkezete az elmúlt 15 évben nagymértékben átalakult: a némileg megnövekedett szabad időn belül relatív és abszolút értelemben is tovább emelkedett a televíziónézésre fordított átlagos idő. A rádiózók, az összes hallgató létszáma hozzávetőleg ugyanannyi, mint az 1970-es– 1980-as években, csakhogy jelentős részüket a rendszerváltozás óta elhódították a kereskedelmi rádiók.

1. ábra A rádióhallgatás trendje 1999 és 2006 között (ezer fő) Forrás: Szonda Ipsos – GFK Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, Rádiónapló

13

2.4. A rádió konkurenciája Magyarországon a helyi rádiózás a rendszerváltáskor kezdődött, 15 évvel azután, hogy Nyugat-Európában már megjelentek a helyi rádiók. Az első hazai állomások közé az 1989-től a Balaton környékén sugárzó Juventus Rádió és a Budapesten működésbe lépő Radio Bridge, továbbá a Rádió 11 tartozott. Habár 1991-ben megjelent néhány, kábelen sugárzó legális állomás és földfelszíni illegális rádió, megjelenésüket az 1989 nyarán kihirdetett frekvenciamoratórium miatt sokáig nem követték újabb állomások. 1994-től kezdtek sugározni az engedélyezett helyi vételkörzetű földfelszíni adók. 1996-ban – amikor a rádió- és televízió törvény hatályba lépett – még sem a jogalkotóknak, sem a jogalkalmazóknak, sem a rádiósoknak nem voltak megbízható adataik, hogy hány állomást bírnak el a helyi piacok, illetve, hogy az állam milyen eszközökkel segítheti a helyi rádiók magas színvonalú műsorszolgáltatását, és hogyan biztosíthatja a piac hosszú távú kiszámítható működését. A helyi vételkörzetű rádiók többségének elsődleges célja a minél nagyobb nyereség elérése. Túlnyomó többségük kereskedelmi állomás, kis részük közműsorszolgáltató vagy nem nyereségorientált állomás. Műsoraikban ugyanakkor a kereskedelmi, a közszolgálati és a közösségi jelleg sok esetben ötvöződik egymással. A kereskedelmiként bejegyzett helyi állomások többsége sugároz közszolgálati műsorokat is, illetve vállal szerepet a hallgatók közösségi életének formálásában, egyes közösségi rádiók pedig kereskedelmi hirdetéseket is sugároznak. A helyi rádiók piacát elemezve meg kell különböztetnünk a fővárosi rádiókat és a vidéki városokban működő állomásokat. Míg a fővárosban számos, a közönség különböző, jól behatárolt rétegeire szakosodott helyi rádió működik egymás mellett (Sláger Rádió, Radio Café), addig a vidéki városokban legfeljebb két-három, általános műsorkínálatú helyi állomás működik. Az egyre fokozódó versenyt jól szemlélteti, hogy a zsúfolt budapesti piacon sokszor még a tőkeerős állomások sem maradnak fenn, vagy átalakulásra kényszerülnek. 14

A vidéki városokban, főként a megyeszékhelyeken sugárzó helyi rádiók többsége – szemben a fővárosiakkal – általában nem szakosodik egyetlen specifikus réteg kiszolgálására, noha elsősorban ezek is a fiatalabb, 18–49 éves korosztályba tartozó és nagyobb vásárlóerővel rendelkező hallgatókat célozzák meg. A vidéki városokban sugárzó állomások tematikájukban is közelebb állnak a hallgatóikhoz, mint a budapesti rádiók többsége és az országos adók. Adásaikat a szórakoztató, általában zenés és a tájékoztató, helyi témákat is feldolgozó műsorok jellemzik. A tájékoztató és a magazinműsorokat főként a reggeli órákban sugározzák. A fővárosi és a vidéki helyi rádiók közötti eltérést a helyi rádiók számában mutatkozó nagy különbség mellett az is indokolja, hogy a fővárosra koncentrálódnak a hirdetésképes vállalatok és a fizetőképes hallgatók, miközben a vidéki városokban kevesebb, tőkeszegényebb cég működik, és a hallgatók jövedelme is alacsonyabb, mint a fővárosban élőké. A nyugat-európai tapasztalatokból kiindulva a médiatörvény nem zárta ki annak a lehetőséget, hogy a helyi rádiók előnyösebb hálózatokba szerveződjenek a méretgazdaságosság szempontjából. Ugyanakkor kikötötte, hogy műsoridejük egy részében – legkevesebb, mint napi négy órában – kötelesek továbbra is helyi műsorokat sugározni, összhangba hozva ezzel a médiához kapcsolódó magán- és közérdeket. A hálózatba tömörülés megengedi, hogy a hallgatók továbbra is tájékozódjanak a helyi közélet eseményeiről, ugyanakkor a helyi rádiókat több bevételhez juttatja. Az ORTT kezdetben nem támogatta a hálózatosodás intézményét, helyette a helyi műsorszolgáltatók közötti laza együttműködést szorgalmazta, mint a közös reklámértékesítést és műsorcserét. Később azonban a testület változtatott ezen, és több hazai helyi rádió tömörülhetett hálózatba. Két fő típusát különböztethetjük meg a hálózatoknak. Az első típust azok az állomások alkotják, amelyeket egy tulajdonos működtet különböző településeken. Ezen hálózathoz tartozó állomások azonos vagy hasonló néven sugározzák azonos vagy hasonló műsorukat. A második típust a franchise rendszerű rádiók alkotják, amelyek megőrzik jogi-szervezeti függetlenségüket, azonban műsoraik egy részét 15

másik állomástól veszik át. Az azonos vagy hasonló néven működő állomások ebben az esetben is azonos műsorprofillal és lógó alatt versengenek a különböző településeken élő hallgatók és hirdetők figyelméért. A hálózatba tömörülés, a koncentráció gazdasági szempontból természetes folyamat, mert javítja a kis állomások pozícióját abban a versenyben, amelyet az országos állomásokkal (Danubius Rádió, Sláger Rádió) vívnak a hallgatókért és a hirdetőkért, illetve a reklámpiacon ugyancsak versenytársként megjelenő közszolgálati Kossuth, Bartók és Petőfi adóval, továbbá a Magyar Rádió körzeti stúdióival. Ezek mellett a minifrekvencián sugárzó kis állomások és az internetes rádiók is konkurenciát jelentenek a helyi vételkörzetű állomásoknak. Mind ennek ellenére a hálózatosodás kérdése ma is megosztja a szakma képviselőinek véleményét. A nyugat-európai országok az 1970-es és 1980-as évek elején tiltotta a hálózatosodást, újabban – engedve a médiapiaci szereplők nyomásának – engedélyezi azt, míg az Amerikai Egyesült Államok rádiópiacát már a kezdetektől, az 1920-as évektől a hálózatosodás jellemzi. A hálózatosodás szorgalmazói azt mondják, hogy a koncentráción kívül a mégetgazdaságossági megfontolások is fontosak. Azok a helyi állomások, melyek hálózatba tömörültek a hirdetéseket alacsonyabb költséggel, több hallgatóhoz tudják eljuttatni, ami egyaránt jó a helyi vállalkozásoknak és az országos hirdetőknek is. Ezen médiavállalatok könnyebben veszik fel a versenyt a nemzeti piacokra betörő multinacionális médianagyhatalmakkal, és magasabb színvonalú műsorokat tudnak előállítani, mert több pénzt tudnak visszaforgatni a gyártásba és jobban ellenállnak a politikai befolyásnak, ezért a koncentráció nemcsak a befektetők, de végső soron a hallgatók érdekeit is szolgálja. A hálózatosodás ellenzői szerint a folyamat együtt járhat a kínálat beszűkülésével, a szolgáltatott műsorok minőségének romlásával, azaz a tulajdonkoncentráció tartalomkoncentrációt is jelent, valamint tartanak a nagyvállalatok politikai befolyásától is. Ennek egyenes következménye, hogy a kisvállalatok, akik tartalmi alternatívát kínálnak, nem tudnak, vagy csak nehezen belépni a piacra, tehát itt végső soron a verseny korlátozásáról van szó. 16

A hálózatosodás, pro és kontra, megosztja a kutatókat és médiapolitikusokat is, ám abban egyetértenek, hogy az üzleti és társadalmi céloknak egyszerre kell érvényesülni, mert csak így lehetnek gazdaságilag sikeresek az adók úgy, hogy közben nem sérül a hallgatók színvonalas műsorkínálathoz és sokszínű tájékozódáshoz való joga sem.8

2.5. A hallgatók Lényeges szempont megfigyelni, hogy az emberek milyen rádiókat, illetve műsorokat hallgatnak leginkább. A 2004-es országos hallgatottsági adatokat tekintve megfigyelhető, hogy a teljes lakosság körében a legkiemelkedőbb csúcsokat a Kossuth Rádió realizálta, ami a Reggeli és Déli Krónikának köszönhető. A Kossuth Rádió ilyen arányú elérési adatai a teljes lakosság körében azonban elsősorban az idősebbek magas arányával magyarázhatók. A két országos kereskedelmi rádió versenyében a reggeli és délelőtti órákat a Sláger Rádió uralja, majd a délutáni órában kiélezett küzdelem folyik a hallgatók megszerzéséért.

__________________ 8

Bajomi-Lázár Péter: A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása, http://www.mediakutato.hu/cikk/2004_04_tel/04_magyarorszagi_helyi_radiok (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 6.)

17

2. ábra A rádiók hallgatottsága a teljes népesség körében Forrás: Initiative Media/ www. initiative.hu A kereskedelmileg fontos célcsoportban (18-49 év) lényegesen más kép alakul ki. A harc a hallgatókon túl a hirdetők megnyerésért folytatódik. Míg egy átlagos nap kora reggeli-délelőtti részében a Sláger dominál a Boross-Bochkor reggeli show-jával, addig délután a Danubius dominanciáját fémjelzi, mely a kívánságműsornak köszönhető. Az elérés adatokat vizsgálva az látható, hogy szokatlanul erőteljesen esik a rádiók hallgatottsága a kora esti órákban. Ez egyértelműen a televízió és a rádió fogyasztási szokásainak összefüggéseit vetíti elénk. A következő táblázatban láthatjuk, milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a teljes népesség televíziózási és rádiózási szokásai között.

18

3.ábra A rádióhallgatás és a televíziónézés összefüggése Forrás: Initiative Media/www.initiative.hu A görbét vizsgálva látható, hogy a nappal a rádiózásé, az este a televíziózásé. Kora reggeltől már igen jellemző a rádióhallgatás, mely a kora délutáni órákig meg is marad. A rádiók elérése körülbelül öt óra körül erőteljesen zuhanni kezd, ezzel párhuzamosan

a

televízió

térnyerése

tapasztalható.

A

televíziós

elérés

robbanásszerűen megnövekszik, majd este nyolc, kilenc óra körül éri el csúcsát. Mindezekből világosan látszik, hogy a két média az eléréseket tekintve milyen jól kiegészíti egymást. Budapesten és Pest megyében a versengő csatornák száma jóval magasabb, mint ha csupán az országos lefedettségű adókat hasonlítjuk egymáshoz. A teljes Budapest és Pest megyei lakosság körében szintén megfigyelhető a Kossuth Rádió reggeli és déli, és a Sláger kiugróan magas elérése. Ha a 18-49 évesek budapesti elérését tekintjük, a reggeli órákban igen kiélezett versenyhelyzettel találkozhatunk. A napközbeni értékeknél azonban már itt is dominál a fiatalok nagy aránya, hiszen a Danubius Rádió és a Sláger Rádió folyamatosan igen éles harcot vív. Ha a csak Budapesten fogható adók versenyét

19

vesszük figyelembe, akkor a két éllovas, a Roxy és a Juventus párharca bontakozik ki.9

2.6. A digitalizáció hatása a rádiókra A XX. század végén az újdonságot a rádiózás terén a digitális műsorszórás megjelenése jelentette. A DAB, a digital audio broadcasting az analóg sugárzáshoz képest többek között jobb hangminőséget, megbízhatóbb vételt és számos többletszolgáltatást nyújt a hallgató számára. Nagy-Britanniában, ahol 1995 szeptemberében először indított kísérleti sugárzást a British Broadcasting Channel (BBC), az első kereskedelmi digitális rádió 1999 novemberében kezdte meg adását. Magyarországon – Európában az elsők között – 1995 végén indult el a kísérleti digitális rádióadás.10 „Hazánkban a műsorterjesztés és a digitális átállás szabályairól szóló törvény szerint a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) írta ki a pályázatokat a digitális földfelszíni televízió- és rádióműsor szóró hálózatok, ún. multiplexek üzemeltetésére. A 2006-os európai osztozkodás során Magyarországnak három rádiós multiplex jutott, ezek egyenként nyolc-tíz csatorna műsorának sugárzására alkalmasak, így közel kéttucatnyi országos rádió közül lehet majd válogatni. Első körben, egy csomagban egy rádiós (és öt televíziós) hálózat üzemeltetésére kell közzétenni pályázati felhívást, melynek eredményhirdetése 2008 elejére várható. A tévéműsorszóró-pályázatból ki vannak zára a távközlési és kábeltársaságok, valamint a műsorszolgáltatók, tehát egyedül az Antenna Hungáriának van esélye.

__________________ 9

Forrás: www.initiative.hu Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és – várárlás kézikönyve. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt, Budapest, 2006 (120. o.) 10

20

A rádiós pályázatnál a közszolgálati műsorszolgáltatókat nem tiltották ki a versenyből, így a Magyar Rádió is versenybe szállhat az üzemeltetői jogokért. A multiplexeket az üzemeltetői pályázat nyertese tölti fel rádiós csatornákkal, úgy, mint például ma a kábelszolgáltatók a televízió esetében. Egy rádiós, továbbá három televíziós multiplexen jövőre el kell kezdeni a sugárzást. A rádiós pályázat nyertesének a három közszolgálati adón kívül a közműsor-szolgáltató, Katolikus Rádió műsorát kell felvennie a kínálatba. Az Európai Unióban, így Magyarországon is a földfelszíni analóg műsorszórást legkésőbb 2011. december 31-ig teljes egészében digitálisnak kell felváltania.”11 A digitális rádió minőségi és mennyiségi változást is fog hozni a rádiózás életében. Azonban felmerül a kérdés, hogy ez a kínálatbőség (közel kéttucat új adó megjelenése) mennyiben fogja segíteni vagy éppen értéktelenné tenni a rádiókat. A BBC példája, mint eddig számos esetben, jó kiinduló pont lehet Magyarországnak. Az angol közszolgálati rádiónak eddig több mint tíz, eltérő célcsoportokat megcélzó, különböző műsorszerkezetű és témájú adója van, például komolyzenei, könnyűzenei, hír- és sportműsorokat sugárzó adók, de egy teljes adót szenteltek a gyerekeknek is. Úgy gondolom, hogy hazánkban is van igény több olyan adóra, melyek különböző célcsoportot céloznak meg.

__________________ 11

Jakus Ibolya: Rákapcsolás. HVG, 2007. október 20, 42. szám, (7. o.)

21

3. A DUÁLIS MÉDIARENDSZER ELLENTMONDÁSAI

3.1. A közszolgálatiság értlemezése „A közszolgálatiság talán az egyik legtöbbször használt fogalom a médiával kapcsolatban. Több évtized folyamatos vitái során sem jutottunk el azonban odáig, hogy a közszolgálat fogalmának pontos, részletező definíciója kialakuljon. A BBC példáját gyakran és szívesen hozzák fel, ha a médiumok közszolgálatiságáról esik szó. Mégis, e nagy múltú intézmény aprólékos szabályrendszere is csak azt érte el,

hogy

általános

fogalmakkal,

elnagyoltan

írja

le

a

közszolgálati

műsorszolgáltatásra vonatkozó tartalmi követelményeket. Ezen kritériumok köre egyre bővül, így egy olyan szerves fejlődésnek vagyunk tanúi, amely a tapasztalatokból és az új kihívásokból építkezik. Azonban az olyan alapelvek, mint a kiegyensúlyozottság, sokféleség, változatosság, a kisebbségek, személyiségi jogok védelme - nem konkrét tartalmi előírások, inkább szerkesztési, műsorpolitikai irányelvek.”12 A közszolgálatiság fogalmát tekintve tehát csupán az értelmezések hasonlóságáról lehet beszélni, amelyek rendelkeznek közös elemekkel. Az eszme Nagy-Britanniából indult ki, és fogalma a BBC szervezetének, tevékenységének és küldetésének változásához illeszkedve formálódott. A közszolgálatiság fogalmához egyrészt a brit rádió 1927-ben kiadott Királyi Chartája által rögzített hármas célkitűzés, az „information, education, entertainment” (tájékoztatás, nevelés, szórakoztatás), másrész a médium első vezérigazgatójának, John Reither-nek a nevéhez kapcsolódó „education and elevation” (nevelés és felemelés) fűződött.13

__________________ 12

„A Magyar Televízió ifjúsági műsorai által képviselt értékek” - az ORTT elemzése, 2002. 03. 27. http://www.ortt.hu/elemzesek/20/1149623755ifjusagi_020327.pdf, (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 10.) 13 Eszes Kinga: Komolyzenei látlelet II. http://beszelo.c3.hu/cikkek/komolyzenei-latlelet-ii (Utolsó letöltés dátuma: 2007. szeptember 15.)

22

A fogalom jelenlegi hivatalos értelmezését az Európai Tanács égisze alatt 1994-ben, Prágában megrendezett tanácskozáson, a Kommunikációs Miniszterek IV. Európai Konferenciáján alakították ki az akkori Európai Uniós tagállamoktól kért információk alapján. A

konferencián

rögzítették

a

közszolgálati

műsorszolgáltatók

jogait

és

kötelezettségeit is. (Ezek közül itt csak a jogosultságokat sorolom fel, a kötelezettségekről: A közszolgálati rádiózás jogi háttere, hazai szabályozása, valamint

létjogosultságának

indokai

alfejezetben

fogok

szólni

a

magyar

médiatörvény vonatkozó részei alapján.) Jogosultságok: •

Az ország területének besugárzásához szükséges rádiófrekvencia államilag garantált használata

•

Közpénzekből történő (rész)finanszírozás és ennek behajtása

•

Meghatározott típusú és mértékű kereskedelmi tevékenység végzése

•

Szerkesztői függetlenség a kormánytól, illetve egyéb állami szervektől”14

Látható tehát, hogy az állami befolyás, illetve az összefonódások mértékét igyekeztek a minimálisra csökkenteni. Ennek ellenére elmondható, hogy a közszolgálati műsorszolgáltatók függetlensége Európában országonként eltérő. A közszolgálati rádió elemi célja tömegkommunikációs közjavak előállítása olyan körülmények között, amelyek lehetővé teszik a műsorszolgáltató autonóm működését, egyes érdekcsoportok politikai, valamint üzleti ideológiai befolyásától mentesen.

__________________ 14

Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig. Közszolgálatiság a

médiában, Osiris Kiadó, Budapest, 1995. (67. o.)

23

Azonban a közszolgálatiságot, mint fogalmat ennél nehezebb meghatározni, ha olyan fogalmat kívánunk alkotni, mely operacionalizálható is. A Magyar Rádió mindenek előtt három fő irányt tart fontosnak: 1. Olyan ismeretek és információk biztosítása, mely alkalmassá tesz a hallgatókat

az

állampolgári

jogik

gyakorlására,

a

hatalom

ellenőrzésére 2. Olyan műsorok, tartalmak szolgáltatása, amely közös kulturális teret biztosít a magyar nyelvű közösség számára 3. Olyan, a hátrányos helyzetű polgárok mediális reprezentációját szolgáló műsorok sugárzása, amely az adott csoporthoz tartozók életvilágát számukra is elfogadható módon mutatja be.

3.2. A közszolgálati rádiózás jogi háttere, hazai szabályozása, valamint létjogosultságának indokairól. Az MR2-Petőfi Rádió vitája az ORTT-vel és a konkurensekkel A szabályozás alapjait három törvény alkotja. Az 1992. évi LXXII. törvény a távközlésről, az 1993. évi LXII. törvény a frekvenciagazdálkodásról és az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról. A távközlésről szóló törvény 3. § (1) az országos és körzeti rádió- és televízió-műsor szétosztását, valamint szórását távközlési tevékenységnek nyilvánítja, és különböző engedélyezési eljárások alá vonja. A frekvenciagazdálkodásról szóló 1993. évi LXII. törvény célja: „összhangban a Magyar Köztársaság által nemzetközi szerződésekben vállalt kötelezettségekkel - az állam

és

a

frekvenciahasználók

jogainak

és

kötelezettségeinek,

továbbá

frekvenciagazdálkodási és zavarvédelmi szempontoknak a megállapítása.”15 __________________ 15

1993. évi LXII. törvény a frekvenciagazdálkodásról

24

A műsorszolgáltatók a jogosultságok fejében törvényben rögzített kötelességeknek tartoznak eleget tenni. Ezeket Magyarországon az 1996. évi I. törvény, vagy közismertebb nevén a Médiatörvény szabályozza. Az Értelmező rendelkezésekben (I. fejezet, 2. §, 20.) a törvény meghatározza a közszolgálati műsorszolgáltató fogalmát. Eszerint az a műsorszolgáltató minősül közszolgálatinak, „amelynek működését közszolgálati műsorszolgáltatási szabályzat határozza meg, feladata többségében közszolgálati műsor szolgáltatása, fenntartása alapvetően közpénzekből történik, társadalmi felügyelet alatt áll, alapvető jogait és kötelességeit e törvény állapítja meg”.16 A 23. § alatt olvashatóak a közszolgálati műsorszolgáltató kötelességei. Ezek a következők: „(1) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató különösen köteles a nemzet, a nemzeti, az etnikai, a nyelvi és más kisebbségek méltóságát és alapvető érdekeit tiszteletben tartani, nem sértheti más nemzetek méltóságát. (2) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató rendszeresen, átfogóan, elfogulatlanul, hitelesen és pontosan tájékoztat a közérdeklődésre számot tartó hazai és külföldi eseményekről, a vételkörzetében élők életét jelentősen befolyásoló eseményekről, összefüggésekről, vitatott kérdésekről, az eseményekről alkotott jellemző véleményekről, az eltérő véleményeket is beleértve. (3) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató biztosítja a műsorszámok és a nézetek sokszínűségének, a kisebbségi álláspontoknak a megjelenítését, a műsorszámok változatosságával gondoskodik a nézők széles köre, illetve minél több csoportja érdeklődésének színvonalas kielégítéséről. (4) A közszolgálati műsorszolgáltató és a közműsor-szolgáltató különös figyelmet fordít __________________ 16

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

25

a) az egyetemes és a nemzeti kulturális örökség értékeinek ápolására, a kulturális sokszínűség érvényesülésére, b) a kiskorúak testi, lelki és erkölcsi fejlődését, érdeklődését szolgáló, ismereteit gazdagító műsorszámok bemutatására, c) a vallási és egyházi, továbbá a nemzeti, etnikai és más kisebbségi kultúrák értékeinek megjelenítésére, d) az életkoruk, szellemi és lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetű csoportok számára fontos információk elérhetővé tételére, különös tekintettel a gyermeki jogokat ismertető,

a

gyermekek

védelmét

szolgáló,

az

igénybevehető

szolgáltatásokról tájékoztatást nyújtó műsorok főműsoridőben történő bemutatására, e) az ország különböző területeinek társadalmi, gazdasági, kulturális életét megjelenítő műsorszámok bemutatására.”17 A 24. § alatt olvashatóak a közszolgálati műsorszolgáltató rádión sugározható reklámra vonatkozó kikötései. Ezek a következők: „(1) A közszolgálati műsorszolgáltatónál és a közműsor-szolgáltatónál a reklám időtartama egyetlen – bármiként számított – műsorában sem haladhatja meg a hat percet. A napi műsoridő átlagában számított óránként a reklám idõtartama nem haladhatja meg az öt percet. (3) Közszolgálati műsorszolgáltatásban és a közműsor-szolgáltatásban reklám csak műsorszámok - összetett műsorszámokban az egyes műsorszámok - között tehetõ közzé. A sport- és más olyan közvetítésekben, amelyekben természetes szünetek vannak, a reklám a részek között és a szünetekben közzétehető. __________________ 17

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

26

(5)

A

közszolgálati

műsorszolgáltatásban

és

a

közműsor-szolgáltatásban

rendszeresen szereplő belső és külső munkatársak - a munkavégzésükre irányuló jogviszonyuktól függetlenül - sem képben, sem hangban nem jelenhetnek meg műsorszolgáltatónál reklámban, illetve politikai hirdetésben. (6) Az erőszak öncélú alkalmazását követendõ magatartási mintaként bemutató, illetőleg a szexualitást öncélúan ábrázoló műsorszámot tilos közzétenni.” 18 Ezen kikötések mellett a 26. § (1) rögzíti a közszolgálati műsorszolgáltatásra vonatkozó külön szabályokat: „A közszolgálati műsorszolgáltató kötelessége elősegíteni a magyarországi nemzeti és etnikai kisebbségek kultúrájának és anyanyelvének ápolását, az anyanyelvükön való rendszeres tájékoztatást.”19 Azonban az Országos Rádió- és Televízió Testület (ORTT) szerint a Petőfi Rádió új műsorstruktúrájának vitatható a közszolgálatisága. Az ORTT szankció nélküli vizsgálatot kezdett hallgatói panaszok nyomán a megújult MR2-Petőfi Rádió ellen és felmerült, hogy a könnyűzenei adóvá vált médium nem is számít közszolgálati adónak, hiszen könnyűzenét játszik pont úgy, mint a Magyarországon bejegyzett 170 másik rádióadó. Továbbá megfogalmazta azt is, hogy „a zene és szöveg egységként ismert „zeneszám”, illetve az ilyen „zeneszámok” sajátos módon történő válogatása, szerkesztése nem tekinthető közszolgálati tartalomnak.” A panaszosok elsősorban azt nehezményezték, hogy a közszolgálati adó korosztályokat zárt ki a rádiózásból azzal, hogy csak könnyűzenét közvetít, s ezzel megszüntette az ötven éven felüliek érdeklődésének megfelelő ismeretterjesztő, tájékoztató és tudományos műsorokat.

__________________ 18 19

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

27

A testületi ellenőrzés többek között azt is megállapította, hogy az MR2-Petőfi Rádió álalakított műsorstruktúrája ellentétes a médium kuratóriuma és a testület által jóváhagyott Közszolgálati Műsorszolgáltatási Szabályzattal (KMSz). A rádió a vizsgált időszakban (2007. június 11-e és 17-e között) ugyan teljesítette a törvényben előírt 15 perces hírszolgáltatás követelményeit, azonban közérdekű információként csupán a pontos idő, rövid időjárás-jelentés és névnapismertető volt elfogadható. A vizsgálat kritériumként megfogalmazta, hogy a műsoroknak teljesítenie kell a sokoldalúság, az igényes szórakoztatás követelményeit és ki kell elégíteni a társadalom valamennyi jelentős csoportjának érdeklődését is, valamint eleget kell tennie a törvényben megfogalmazottaknak, miszerint a közszolgálati műsorszámok reklámidő nélkül számított műsoridejének együttesen meg kell haladnia a teljes műsoridő ötven százalékát. Az eljáró tanács vélemények kialakításánál azt is figyelembe vette, hogy az érintett ügyben közszolgálati műsorszolgáltatásról volt szó, melyre a médiatörvény szigorúbb szabályokat rendel el alkalmazni. A Magyar Rádió elnökének véleménye alapján a megújult adó közszolgálatot teljesít. A médium közel hárommilliónyi 18 és 39 év közötti magyart célozza meg. A vezetőség szerint nekik ez idáig nem volt az igényeiket kielégítő, országos lefedettségű rádióadó, valamint az igényes, hazai és Magyarországon nem nagyon ismert külföldi popzene játszása is tekinthető közszolgálatnak. Such György elnök és Csillag János főszerkesztő által 2007. július 13-án kiadott, válaszul az ORTT vizsgálatára megfogalmazott nyílt levélben kijelentették, hogy „a zenéből és szövegből, esetenként csak zenéből álló zeneszám, tartozzon akár az úgynevezett könnyűzene, akár az úgynevezett komolyzene tárgykörébe a kultúra részét képezi, ennek nyomán ezek nyilvánossághoz történő közvetítése kifejezetten közszolgálati tartalomnak tekinthető. Különösen igaz ez olyan zeneszámok sugárzása esetén, melyek más módon a hallgatók számára csupán jelentős anyagi ráfordítással hozzáférhetők.”20 Szerintük ilyen alapon, például a Bartók Rádiót is lehetne vizsgálni, hiszen az csak komolyzenét játszik. __________________ 20

MTI: A Petőfi Rádió nyílt levele az ORTT-nek. http://eternity.blogter.hu/?post_id=172021 (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

28

Az elnök és a főszerkesztő a testületet a szocializmus hírhedt Sanzon Bizottságához hasonlítja, amely arra volt hivatott, hogy eldöntse, mely zeneszám méltó a köz figyelmére, ezért az ORTT azt nyilvánítja ki az új műsor elítélésével, hogy a kultúra egyes elemeit nem tekinti egyenrangúnak egymással. A levélben a vezetőség úgy véli, hogy a Magyar Rádió Zrt. három adója, az MR1-Kossuth Rádió, az MR2-Petőfi Rádió és az MR3-Bartók Rádió, valamint a regionális frekvenciák együtt felelnek meg a közszolgálati követelményeknek, a sokszínűséget és a változatosságot pedig éppen azzal biztosítja, hogy a negyven alatti korosztály ízlésvilágának megfelelő műsorokat is sugároz. A rádió továbbá azzal érvelt, hogy a zenei szerkesztők és a vezetők célja, hogy fontos gondolatokat, érzéseket megfogalmazó műveket közvetítsen egy, a közszolgálat számára kiemelten fontos célcsoport, a 18 és 39 év közötti közönség számára. Olyan tartalmakat tegyen hozzáférhetővé, melyek jelentős kulturális értékeket hordoznak, ugyanakkor a nyereségorientált csatornákon nem jutnak el a nagyérdeműhöz. Az MR2-Petőfi Rádió megújult zenei kínálata eltér a kereskedelmi rádiókban játszott zenéktől, mivel nem a nagy kiadók gazdasági szempontjai alapján állítják össze a műsoraikat, továbbá a média a vidéken élő hallgatóknak jelenthet újdonságot, mivel ők eddig ilyen zenéket nem hallgathattak rádióban. Nyugat-Európában egyáltalán nem szokatlan, hogy egy közszolgálati adó kizárólag könnyűzenét játsszon. Erre jó példa az angliai Radio 1, a BBC fiataloknak szóló könnyűzenei csatornája, mely a negyedik helyet foglalja el a briteknél a közszolgálati rádiók népszerűségi sorrendjében, vagy az osztrák ORF fiataloknak szóló adója, az FM 77,9 és a spanyol RNE. Polyák Gábor médiajogász szerint a két eltérő vélemény egyaránt tekinthető legitimnek, mivel a megújításra váró médiatörvény ide vonatkozó része nem részletezi a kérdést, azonban a törvény feladata ez esetben a nem a konkrét helyzetek szabályozása. Szerinte a probléma inkább a törvény általánosságai, és a konkrét esetek közötti eltérésekkel van. A médiumok saját szabályzatokkal kell, hogy rendelkezzenek, a konkrét esetek ez alapján kérhetők számon. 29

Tímár János, az ORTT tagjának véleménye szerint ez elsősorban nem jogi ügy, ezért a testület nem szankcionált semmit, továbbá úgy véli, hogy az, hogy kinek mi számít közszolgáltatásra méltó kulturális értéknek, nehéz kérdés. Szerinte a három rádió közszolgálatiságát egyenként kell értékelni, habár a Petőfi Rádió esetében bonyolítja a helyzetet, hogy a Közszolgálati Műsorszolgáltatási Szabályzatot nem a mai vezetés fogadta el.21 Az

„állampolgári

bejelentések”

érkezése

után

szeptemberben

az

MDF

elnökhelyettese követelt vizsgálatot az ORTT-től, majd további két országos kereskedelmi rádió, a Danubius és a Sláger közös panaszlevelet adott be, valamint a Radio Café jutatott el egy beadványt a testülethez. A két országos kereskedelmi rádió csak „komoly aggodalmát” fejezte ki a Petőfi Rádió programmódosítása miatt, azonban a Radio Café vezetői kifejtették, ha a kialakult helyzetet adottságként kell elfogadni, akkor kérik a rádiójuk által fizetendő műsor-szolgáltatási díj, valamint a számukra előírt 51 százalékos beszédarány csökkentését. A konkurensek panaszára újabb vizsgálat indult. Az első forduló a közszolgálatiság értelmezéséről, míg a második inkább a piaci pozíciókról szól. A Radio Café vezetése kijelentette, hogy az övékéhez hasonló zenei arculatával az MR-2 Petőfi komolyan veszélyezteti a piaci pozíciójukat. Az ORTT, szakértők szerint puha álláspontra helyezkedik majd az üggyel kapcsolatban. A testület azonban újra szóvá teheti, hogy a rádió működése nincs összhangban az MR Közszolgálati és Műsorszolgáltatási Szabályzatával, ami előírja a közszolgálati műsorok ötven százalékos arányát. Annak betartatása azonban nem az ORTT, hanem a kuratórium hatásköre.22

______________________ 21

Kiss Ádám: Aczél elvtárs visszaköszön: Közszolgálat-e a Petőfi Rádió? http://www.hirszerzo.hu/cikk.aczel_elvtars_visszakoszon_kozszolgalat-e_a_petofi_radio_.40345.html (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.) 22 Jakus Ibolya: Nagyon is zene. HVG 2007. október 20. 42. szám, (9. o.)

30

Az ORTT október közepén közigazgatási eljárást indított el a Magyar Rádióval szemben, amiatt, hogy az MR-2 Petőfi nem teljesíti közszolgálati műsorszolgáltatási kötelezettségeit. Habár a médiahatóság is elismerte, hogy az új műsorstruktúra sikeres a fiatalok körében, valamint egyetértett abban, hogy a közszolgálati adónak a lakosság túlnyomó részéhez kell szólnia és a fiatal generációk kizárása a hazai rádiós piac problémája volt már régóta. Such György szerint az újrapozícionált rádió megjelenése felborította a hazai rádiós életet, melyben a fiatal felnőtt lakosságot ez idáig csak a kereskedelmi rádiók szólítottak meg. Viszont ennek a helyzetnek a megoldása nem a rádió elhallgattatása volna. A kialakult helyzet megújulásra ösztönzi a kereskedelmi rádiókat is a hallgatókért folytatott versenyben, valamint a rádió továbbra is vitatja a médiahatóság álláspontját, miszerint a zene nem közszolgálat. A Petőfi Rádió 2007. november 20-án megjelentetett egy hirdetést a Népszabadság című újságban, az ORTT által indított közigazgatási eljárás reakciójaként. A hirdetésben a rádió kifejti véleményét a nagyobb nyilvánosság előtt is, miszerint „A zene kultúra – a kultúra közszolgálat.” A megújult rádió mellett közéleti személyiségek álltak ki, adták a nevüket és fejetették ki véleményüket, hogy az MR2 Petőfi valóban az maradt, ami volt, egy közszolgálati rádió, aminek az a kötelessége, hogy a köz igényeit kielégítse. Köztünk van Baló György, Gerendás Péter, Geszti Péter, Hujber Ferenc, Lovasi András és Törőcsik Mari is, hogy csak a legismertebb neveket említsem.

3.3. Változó közszolgálatiság Angliában és Magyarországon Európa legtöbb országa számára még ma is mintaadó a British Broadcasting Corporation (BBC) által kidolgozott közszolgálatiság-koncepció. A közszolgálatiság hagyományos értelmezése a BBC-vel teljesen összefonódott, ez nem jelenti azonban azt, hogy a közszolgálatiság felfogása nem változott Nagy-Britanniában is.23 _______________ 23

Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában. Új Mandátum Kiadó, Budapest, 2000. (35-37. o.)

31

Az első és második világháború között a közszolgálatiság fogalmához egyrészt a BBC 1927-ben kiadott Királyi Chartája által rögzített hármas célkitűzés, az „information, education, entertainment” (tájékoztatás, nevelés, szórakoztatás), másrész a médium első vezérigazgatójának, John Reither-nek a nevéhez kapcsolódó „education and elevation” (nevelés és felemelés) fűződött. A hagyományos koncepció szerint a közszolgálati média információval látja el a lakosság széles rétegeit, az emberek ízlésének nevelésére törekszik, és még szórakoztat is, továbbá legfőbb feladata, hogy közönségét „felemelje”, azaz a szellemet csiszolja, látókörét szélesítse. Az akkori elképzelések szerint a közszolgálati média kulturális szerepe szerteágazó volt. Célul tűzték ki, hogy iskoláknak szóló műsorokkal, nyelvleckék sugárzásával részt vállalnak a fiatalok szocializációjában, és megfelelő minőségű műsorokkal próbálják formálni a közízlést. Törekvéseik közé tartozott, hogy a közszolgálati média a hagyományok megőrzése és ápolása, azon felül a közgondolkodás kivilágosodását szolgáló „beszédövezet” biztosítása révén egyfajta integráló erőként lépjen fel. A BBC-nek magas minőségi színvonalú adásokat kellet kínálnia annak alapján, hogy mire van igényük a hallgatóknak. A műsorpolitika a „mixed programming” (vegyes műsorszerkezet) elvét követte: a programszámok rendjének kiszámíthatatlanságával próbálták rábírni a rádióhallgatót arra, hogy folyamatosan figyelemmel kövesse az adásokat. A II. világháború utáni időszakban két olyan jelenséggel kellett szembenéznie a BBC-nek, amelyek megrázták a rádió helyzetét és a máig tartó válságnak a kezdetét jelentették. A televíziós programok népszerűsége jelentős növekedésnek indult, továbbá több angolul sugárzó illegális rádióállomás lépett működésbe. Többségük a közszolgálatitól lényegesen eltérő kereskedelmi műsorfelfogást, a „music and talk” (zene és beszéd) receptjét követte. Egy 1966-os felmérés szerint a BBC műsorait a lakosságnak csak 55%-a hallgatta. Így a korábbi irányadó koncepció helyett a létező szükségletek kielégítése került a fókuszba. Az újrapozícionálás során új adástervben a zene aránya nőtt, az egyes csatornák profilja tisztult, és a vegyes műsorszerkezet háttérbe került. Azonban a 32

hatvanas évektől a rádiót több kritika érte, elsősorban azért, mert lassan reagált a politikai, társadalmi és kulturális változásokra. Ezért a rádió vezetői újraértelmezték az intézmény szerepét: a közszolgálati média a változó társadalom és kultúra tükre kell, hogy legyen, legalapvetőbb feladata a társadalom legkülönbözőbb rétegeinek képviselete. Az eredeti műsorokat átalakították, új szemléletű adásokat indítottak és újraértelmezték a hallgatók szerepét a médiában. „A BBC műsorai ma három eltérő gyökerű hagyomány együttes hatását tükrözi: •

a kereskedelmi rádiók keresletorientált műsorpolitikájáét;

•

a közszolgálatiság riethi koncepciójának hagyatékát;

•

közösségi rádiók helyi-kisebbségi elkötelezettségének örökségét.”24

Ez a koncepció azonban több szempontból is ellentmondásos, mert gyakran egymással versengő- vagy kizáró célokat fogalmaz meg. Példa erre, hogy felismeri a sokszínűséget, de integrációs szerepéről nem mond le, valamint, hogy egyszerre próbál alkalmazkodni a piac törvényeihez és megtartani közintézményi státusát. Ennek eredménye, hogy a közszolgálati média napjainkban a világ legtöbb országában ideológiai, politikai és technológiai problémákkal küzd. Az ezzel kapcsolatos kutatások elsősorban azt vizsgálják, hogy hogyan érvényesülhet a közszolgálatiság filozófiája a digitális kor mindinkább kereskedelmi alapon működő médiapiacán. Továbbá azt, hogy hogyan változik a közszolgálatiság értelmezése a különböző országok audiovizuális rendszerében, a közszolgálati médiumok hogyan próbálnak megbirkózni azzal a feloldhatatlan ellentmondással, amely a kereskedelmi célok és elvárások, valamint a közszolgálati értékek között feszül, és hogy kik számára és milyen érvek alapján élvezhet legitimitást a közszolgálati média a XXI. században.

__________________ 24

Eszes Kinga: Komolyzenei látlelet II. http://beszelo.c3.hu/cikkek/komolyzenei-latlelet-ii (Utolsó letöltés dátuma: 2007. szeptember 15.)

33

A közszolgálati média jövőjét veszélyeztető tényezők közül a technológiai változások, a kiéleződő piaci verseny, a médiumok növekvő specializációja, valamint a folyamatos és megbízható anyagi támogatás hiánya jeleni a legnagyobb problémát. A közszolgálati médiára szükség van, de már nem lehet ugyanaz rendeltetése a digitális kor világában, mint amit a huszadik század elején játszott. Az ezzel kapcsolatos

viták

középpontjában

a

támogatás

folyamatos

biztosítása,

a

versenyképesség megtartása és a hallgatottsági mutatók javításának lehetséges eszközei állnak. Ezért a közszolgálati rádió, a mai médiarendszerben csak akkor találja meg a helyét, ha ragaszkodik az alapelveihez, de képes a folytonos megújulásra. A folyamatos megújulási készségének köszönhető, hogy a BBC még ma is irányadó szereplője maradt a médiapiacnak. A megváltozott külső körülményekre folyamatos változtatással reagált. Az angol közszolgálati rádió legutóbbi reformja, amely John Birt nevéhez fűződik, megosztotta a szakemberek véleményét. A kilencvenes évek reformját az különbözteti meg a korábbi újításoktól, hogy míg a korábbi átalakítások jórészt csak felületi kezelések voltak, ennek célja a rádió átfogó megújítása volt. Költségtakarításra törekedett a rendszer átstrukturálásával, hogy megteremtse annak a feltételeit, hogy a BBC a világ médiapiacának meghatározó kereskedelmi szereplőjévé váljon.25 Bírálói szerint, akik elsősorban ideológiai szempontból bírálták az intézkedéseket „a BBC piacképessé tétele egyben azt is jelenti, hogy az intézmény ethosza – és ezzel együtt hosszú távon az egész brit nyilvánosság szerkezete – át fog alakulni”.26

__________________ 25

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből. Médiakutató, 2001. nyár, http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html?q=BBc#BBc (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.) 26 Uo.

34

Az a rádió, mely az új trendet követve vállalja a különbözőséget, kockáztatja ugyan, hogy régi hallgatóságának egy részét elveszti, cserébe azonban új, fiatalabb hallgatósággal lesz gazdagabb. A BBC zenekínálatának sajátossága, hogy a szerkesztők nem hagyományos műsorkoncepciót követnek, így szakítva a hagyományos közszolgálati elvekkel, az igényességet azonban továbbra is szem előtt tartva, a társadalom ízlésvilágának összetettségét tükrözze. A BBC műsorai következetesen kialakított programokba illeszkednek, a jól felépített struktúra lehetőséget ad a hallgatónak arra, hogy számítson bizonyos műsorokra. A BBC követi a kereskedelmi rádiók által megteremtett új trendet: műsorvezetőinek beszédstílusát dinamizmus és természetesség jellemzi. A műsorokat nem bemondók, hanem szerkesztők vezetik, akiknek avatott kommentárjai egyszerre informatív és szórakoztató kiegészítői a zenei összeállításoknak. A brit rádió vezetése belátta, hogy a televízió, a kereskedelmi és közösségi, később a digitális rádiózás megjelenésével, valamint a könnyűzene térhódításával egy kizárólag zenét sugárzó csatorna csak akkor képes életben maradni, ha átértékeli és újrafogalmazza céljait, továbbá a közszolgálatiságról vallott hagyományos elveit is a megváltozott körülményekhez igazítja. A jól átgondolt és alkalmazkodó műsorstruktúrával a közszolgálati rádiók is piacképessé tehetők. Egy 1996-es vizsgálat alapján27 a BBC adóinak hallgatottsága 49%-ot tett ki, míg 2006 első negyedévében készített felmérés szerint28 a rádióhallgatók 55,4%-a az angol közszolgálati rádió egyikét választotta.

______________________ 27

A kutatás eredeti forrása: Tony Weymouth – Bernard Lamizet (eds.): Markets – Myths. Forces for Change in the European Media. Longman, London & New York, 1996. 28 RAJAR, Quarterly summary of radio listening (survey period ending 03.2006.) http://www.rajar.co.uk/content.php?page=news_data_release_2006_Q1 (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

35

Magyarországon is megfigyelhető volt, hogy az állami rádió mintha tudomást sem venne a kereskedelmi csatornák előretöréséről. Pedig az egyik leglényegesebb feladata lenne, hogy a fiatal korosztályok számára igényes alternatívát kínáljon. A Gallup egy összehasonlító felmérése29, mely 1991 és 2002 között vizsgálta a rádióhallgatási szokások változását a felnőtt lakosság körében, egyértelműen azt mutatja, hogy a közszolgálati adók népszerűsége rohamosan csökkent. 2004-re a közszolgálati

és

kereskedelmi

rádiók

hallgatottságának

százalékos

aránya

Magyarországon 29% és 71% lett.30

A briteknél a közszolgálati rádiók népszerűségi sorrendje (az 55,4 %-on belül) a következőképpen alakul:31 •

Radio 2 (a BBC zenét és szórakoztató műsorokat sugárzó adója): 16%;

•

Radio 4 (hírműsorokat, elemzéseket és beszélgetéseket sugárzó adó): 11,7 %;

•

a BBC helyi adói: 11,1 %;

•

Radio 1 (a BBC fiataloknak szóló könnyűzenei csatornája): 9,1 %;

•

Radio 5 Live (24 órás hír- és sportcsatorna): 4,6 %;

•

a BBC digitális rádióadói összesen: 1,6 %;

•

Radio 3: 1,3 %.

__________________ 29

Rádióhallgatás Magyarországon a felnőtt lakosság körében negyedéves átlag perc/fő alapján, 1991–2002. I. n. é. Magyar Gallup Intézet Online, 2004 http://www.gallup.hu/Gallup/self/medmon/2002/0424-media-osszehas_files/frame.htm (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.) 30 A rádiós piac megoszlása rádiónként a hallgatással jelzett negyedórák alapján – 14 éves és idősebb közönség (2.) Gallup Intézet Online, 2005 http://www.gallup.hu/Gallup/self/medmon/2005/orszagos_2005_eves_files/frame.htm (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.) 31 Record audiences for BBC Radio 2, http://www.bbc.co.uk/pressoffice/pressreleases/stories/2004/07_july/29/rajar_q2.shtml (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

36

A közszolgálatiság és a digitális technológia kapcsolatában a közszolgálati műsorszolgáltatóknak a XXI. század elején tudomásul kell venniük, hogy ha meg akarják állni helyüket a globális médiapiacon, akkor új kommunikációs technológiák igénybevételével új szolgáltatásokat kell nyújtaniuk. A közszolgálati média irányítói a világon mindenhol elkötelezték magukat a digitális technológia átvétele mellett. A BBC, amellett, hogy rádiói élőben és az elhangzott adások utólag az interneten is meghallgathatók, az utóbbi pár évben négy új digitális csatornája is indult: a Five Live Sports Extra sportműsorokat sugároz, a BBC6 zenei adó, a BBC7 komédiákat, drámákat és gyerekműsorokat ad, a legújabb 1xtra pedig a fekete zene kedvelőit szólítja meg. Jelenleg a BBC Online számít Európa egyik legnépszerűbb honlapjának. A rádióadások – Európában már rég evidenciának számító – internetes elérhetősége Magyarországon még viszonylag új keletű, és sok szempontból igencsak kezdetleges.32

3.4. A közszolgálati rádiók finanszírozása A műsorok szolgáltatásához szükséges anyagi hátteret a közszolgálati műsorok finanszírozásához – részben vagy teljesen – az állam biztosítja. Néhány kivételtől eltekintve Európában a televíziókészülékek birtoklásáért az állampolgároknak előfizetési díjat kell fizetniük, amiből részesedik a közszolgálati rádiózás is. Magyarországon 2002-ben a Medgyessy-kormány első száznapos programjában az állam átvállalta a készülékhasználati díjat, így hazánkban teljes mértékben a Műsorszolgálati Alapból finanszírozzák a közszolgálati rádiót és televíziót. A Műsorszolgáltatási Alap négy forrásból termeli ki a kereskedelmi médiumok támogatásához szükséges összeget: az üzembenntartási díjakból (kizárólag a vendéglátó-ipari egységektől), a pályázati díjakból, a műsorszolgáltatási díjakból, valamint a kötbérekből és bírságokból.

______________________ 32

Eszes Kinga: Komolyzenei látlelet II. http://beszelo.c3.hu/cikkek/komolyzenei-latlelet-ii (Utolsó letöltés dátuma: 2007. szeptember 15.)

37

Általános jelentség, hogy a közszolgálati rádiók (például BBC) megjelenthetnek a reklámpiacon is, valamint szponzorációt is vállalnak. A magánszemélyek és üzleti szervezetek adományokkal támogathatják a közszolgálati szférát. Továbbá az állam finanszírozza rádión keresztül külföldre irányuló ország-népszerűsítési programjait is. A kereskedelmi rádiók által fizetett összeg egy része a műsorszolgáltatási jogosultságért a közszolgálati rádióhoz kerül.33 A médiatörvény ide vágó rendelkezése alapján: „25. § Közszolgálati műsorszolgáltatásban és a közműsor-szolgáltatásban csak az alábbi műsorszámok támogathatók: a) vallási és egyházi tartalmú műsorszámok, b) művészeti és kulturális eseményeket bemutató, közvetítő műsorszámok, c) a nemzeti és az etnikai kisebbségi anyanyelvű, illetve a nemzeti és etnikai kisebbségek életét, kultúráját bemutató műsorszámok, d) az életkoruk, testi, szellemi vagy lelki állapotuk, társadalmi körülményeik következtében súlyosan hátrányos helyzetben lévő csoportok számára készített műsorszámok.”34

______________________ Gálik Mihály: Mégiagazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest, 2001. (210. o.) 34 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 33

38

4. A PETŐFI RÁDIÓ ÚJRAPOZICIONÁLÁSA

A változás mindenki számára elkerülhetetlen. Ez igaz az emberek életére, mint a vállalatokra, márkákra, arculatra és igaz ez egy rádióadóra is. Időnként csaknem valamennyi

elemnek

szüksége

van

felfrissülésre,

megújulásra,

vagyis

az

újrapozícionálásra. Különösen igaz ez, ha a termék fejlődése során valahol elakad, és a róla kialakult fogyasztói képzet már nem esik egybe a vállalat által megálmodottal. A Petőfi Rádió már régóta azt hirdette, hogy ő a fiatalok rádiója, azonban a megcélzott

korosztály

összhallgatottságból.

hallgatottsága Az

csak

újrapozícionálást

pár

százalékot

tekinthetjük

tett

ki

az

utánigazításnak,

finomhangolásnak is, súlyosabb esetekben azonban gyakorlatilag a termék újrabevezetését jelenti a piacra. Ahhoz viszont, hogy az újrapozícionálás során végrehajtott változtatások kifizetődőek és hosszú távon sikeresek legyenek, el kell kerülni az ilyenkor elkövethető legsúlyosabb hibákat. Az a márka vagy termék, mely újrapozícionálásra szorul, valószínűleg azért akadt el, mert valamely pontokon nem egyezett a márka által kínált megoldás és a fogyasztói elvárás. Az újragondolás előtt hiba lenne elfeledkezni a kutatásról, amelynek segítségével megtudhatjuk, mit is gondol, mire vágyik a fogyasztó valójában, mert a terméket az általunk megcélzott csoport – a Petőfi esetében a 18 és 39 éves korosztály – számára alkotják újra. Az újrapozícionálás azonban nem csak a felszín újratervezése, sokkal inkább a mögöttes tartalom újragondolása. Azonban ügyelni kell arra, hogy azok a felületek (például lógó, hirdetések, weboldal), amelyek a fogyasztók felé megjelenítik a márkát, tükrözzék az újragondolt terméket, hiszen az a cél, hogy a fogyasztó márkaészlelése összhangban legyen a megalkotni kívánt márkaképpel. A sikeres újrapozícionálások mindig egy terv mentén jönnek létre, ezt a tervet a Magyar Rádió elnöke pályázatában foglalta össze. A változásokkal nem a fogyasztók elvesztése a cél, éppen ellenkezőleg. Azonban a Petőfi Rádió 2007-es átalakítása, egy teljesen új hallgatói réteget megcélozva, a korábbi hallgatói korosztálynak hátat fordítva pozícionált újra. Az MR2-Petőfi Rádiót a fiatalok rádiójának kívánják megteremteni, és az idősebb korosztálynak átalakítani a közszolgálati média két másik adóját, a Kossuth- és a Bartók Rádiót. Fontos, hogy a vállalat megőrizze meglévő értékeit, azonban tisztában kell lennie annak, hogy az 39

egykor kialakított márkatulajdonságok nem lesznek örökké elegendőek és kielégítők célcsoportja számára.

4.1. A változási igény felmerülése Such György, a Magyar Rádió Zrt. elnöke szerint problémát jelentett, hogy a közmédium folyamatosan vesztette el negyven éves kor alatti hallgatóit, továbbá az a közrádió, amelyet senki sem hallgat nem is tarthatna igényt a közfinanszírozásra, tehát a radikális változtatás szükséges és elkerülhetetlen volt. A változtatás célja többek között az volt, hogy olyan közszolgálati rádiót hozzanak létre, amely az alulreprezentált, negyven éves kor alatti korosztályt szólítja meg. Habár a közszolgálati rádió Petőfi adója már évtizedek óta a fiatalokhoz próbált szólni, a rádiót a 40 év alatti hallgatók közül legfeljebb 30-40 ezren hallgatták. A Magyar Rádió hallgatóinak több mint kétharmada 60 év feletti volt. A rádió kuratóriumi elnöke úgy vélekedett, hogy a régi, elöregedett adó évente körübelül harmincezer hallgatót veszített, pusztán azért, mert a Petőfi rádió törzsközönsége lassan kihal. A Petőfi hallgatottsága 2006 első nyolc hónapjában 0,8 százalék volt a hatvan év alatti lakosság körében, a hatvan év felettiek átlagosan 3,3 százaléka hallgatta az adót és a harminc év alatt a hallgatottság szinte nulla volt.

40

4. ábra A Petőfi Rádió hallgatói összetétele 2006-ban naponta Forrás: http://index.hu/kultur/media/petofi5214/

A vezetők véleménye szerint, a kritikákkal ellentétben egy zenei adó nem degradálás, legyen az közszolgálati vagy kereskedelmi, továbbá Európában számtalan példa létezik közszolgálati, kizárólag könnyűzenét játszó zenei adókra (például a brit közszolgálati rádió, a BBC könnyű zenei adója a Radio 1). A Petőfi elsősorban azért lett zenei csatorna, hogy megszólítsa azt a közel három millió, 18 és 39 év közötti hazai lakost, akiknek eddig csak a többi országos kereskedelmi rádiót volt lehetősége hallgatni, ha könnyűzenére vágyott. A radikális átalakítás nélkül a rádió fokozatosan lemondott volna a 40 év alatti hallgatókról és őket egyre kisebb számban érte volna el. Szakértők szerint az állami rádiók között nincs helye két olyan csatornának (Kossuth Rádió és a korábbi Petőfi Rádió), amelyek kereskedelmi szempontból kevésbé értékes 40 év feletti korcsoportra koncentrál és leginkább egymás elől szedi el a hallgatóit.

41

4.2. A cél és a célcsoport meghatározása Az MR2-Petőfi Rádió – mely jelenleg az ország legnagyobb zenei adója – elsődleges célkitűzése, hogy olyan zenéket sugározzon, melyeket más magyar adókon nem, vagy ritkán lehet hallani. Olyan zenei portfolió összeállítása, mely széles spektrumú magyar és külföldi zenéket kínál, külön hangsúlyt fektetve a hazai tehetségekre és a még ismeretlen előadókra. A rádió célul tűzte ki a zenei kultúra fejlesztését, a kortárs zene megismertetését a hallgatókkal és az elmúlt években kialakult fesztiválkultúra támogatását, ami szintén a közmédium célcsoportjára koncentrál. Csillag

János

főszerkesztő

és

Buza

Sándor

tanácsadó

szerint

a

Petőfi

közszolgálatiságának lényege elsősorban a 18-39 évesek közel hárommilliós, minden szempontból értékes rétegének zenés kiszolgálása. És ha ennek a célcsoportnak a zene az egyik fő érték, akkor az egy állami rádiónak a feladata, hogy nem a kereskedelmi

rádiók

által

„fizetett”

zenéket

sugározzon,

hanem

egyfajta

kultúküldetést követve vállalja fel a mérsékelt progresszivitást, nevelje a fiatalokat az igényes zenére. Cél továbbá a fővároshoz képest kedvezőtlenebb helyzetben lévő vidéki városok elérése a magyar közönség által máshol nem nagyon hallható zeneszámokkal.

4.3. Üzenete, filozófiája és jövőképe A megújult Petőfi Rádió szlogenje a „Nagyon zene” tömören fogalmazza meg azt, hogy a megváltozott adó elsősorban azokhoz a fiatal hallgatókhoz szól, akik fogékonyak az új, a magyar rádiós piacon zenei alternatívát nyújtó, minőségi zenére. Az MR2-Petőfi Rádió filozófiája, hogy egy olyan közszolgálati, fiataloknak szóló adó jöjjön létre, mely Magyarország, Európa és a világ minden tájának legfrissebb és legsikeresebb zenei kínálatát mutatja be, nagy hangsúlyt fektetve a fiatal hazai tehetségekre. A megújult adó azokhoz a fiatal hallgatókhoz kíván szólni, akik fogékonyak az új, a magyar rádiós piacon zenei alternatívát nyújtó, minőségi zenére.

42

Célkitűzései közé tartozik a minőségi zene szolgáltatásán túl a hazai, fiatal zenei kultúra bemutatása és fejlesztése, rövid, tömör és könnyed szerkesztésbe csomagolt információk a mindennapokra a zenei, kulturális és közélet területeiről, valamint, de nem utolsó sorban a közszolgálat fogalmának újraértelmezése a fiatalok körében. Egy olyan rádió kialakítása lebeg jövőképként a Petőfi Rádió előtt, mely egyedi szerkesztési módjával és struktúrájával, egyfajta véleményformáló minőségi bázisként szolgálhat a fiataloknak.

4.4. Csatorna, eszközök, műsorstruktúra Az új műsorstruktúrában a zenéé a főszerep, melyet – a kereskedelmi rádiókhoz hasonlóan – időnként megszakítanak a műsorvezetők a szabályos időközönként ismétlődő kombinált hír-sporthír-időjárás-útinformáció blokkokkal, illetve néhány tematikus műsorral és ajánlóval. A sávos műsorstruktúra a hallgatói életritmust követi. Elsősorban életmód-, kulturális és közéleti információk kapnak helyet a napszaknak megfelelő szerkezetben. Ezek a műsorok a lényegről szólnak, érdekesen megközelítve a világot. A nem zenei jellegű műsorokból viszont kevesebb lett. Megszűnt a Kabaré, a Csúcsforgalom, a Délelőtt, sporthírekre csökkent a Körkapcsolás és megszűnt a hajóvonták találkozásának tilalmából kultuszt teremtő Vízállásjelentés is. A rádió arra törekszik, hogy az idősebb korosztály igényeit is kiszolgálja, ezért az ilyen és ehhez hasonló műsorokat a közszolgálati rádió másik két adóján, az MR1-Kossuthon és az MR3-Bartókon adják, vagy fogják leadni.

4.5. A rádió hirdetési piaca A 3.4. fejezetben már említést tettem a közrádiók finanszírozásáról. A közszolgálati rádió életében, csak úgy, mint a kereskedelmi médiánál fontos szerepet játszanak a hirdetések, a reklámok, mint a bevételi forrás egyik fontos része. A rádió elsősorban 43

aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatóak és inkább egyfajta kiegészítő médium szerepét töltik be, vagyis megerősítik az egyéb módon (például televízión) közölt információ hatását és emlékezeti értékét. A hallgatók a rádió információértékét magasra értékelik, hiszen egyik jellemzője a gyorsaság és aktualitás az információközlésben. Azonban manapság inkább a háttérhallgatás jellemző a fogyasztókra és nagyon ritka eset az, ha valaki csak rádiózik. Ezért a rádióreklámok erőteljes hangeffektusokkal, zenékkel, ritmusokkal, versekkel próbálnak hatni a befogadóra, hogy minél inkább megragadjon benne. Ennek érdekében a rádióreklámokat nagyon sokszor ismételik, általában napi háromszor ismételnek egy reklámot. Habár a rádió az egyik legszélesebb szórású tömegkommunikációs eszköz, ezért kiválóan alkalmas széles tömegek informálására. Ez azonban a probléma egyik forrása is, hiszen így nehézzé válik a hallgatók szelektálása, a rádió által megcélzott célcsoport elérése.35 A háttérrádiózás jellemzőiből következik, hogy nem mindig egyszerű elválasztani a reklámokat a műsorszámoktól. Ezzel sokszor vissza is lehet élni, és ezért külön tiltják a rádiózásban és televíziózásban is a burkolt, illetve a tudatosan nem észlelhető reklámokat. 36 A reklám hagyományos helye a rádióban a reklámblokk. A reklám kizárólag reklámszignállal elválasztott blokkbank jelenhet meg. A médiatörvény tehát szigorúan meghatározza, hogy a rádióadók óránként hány perc reklámot sugározhatnak. Ez a közszolgálati médium esetében hat perc, míg egy kereskedelmi csatorna óránként tizenkét perc reklámot adhat le.

__________________ 35

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia Budapest, 2001. (127-129. o.) 36 Gálik Mihály: Médiagazdaságtan. Aula Kiadó, Budapest, 2001. (211. o.)

44

A közszolgálati rádió a szpotokon kívül más formát is használ reklámcélú megjelenésekhez. Ide lehet sorolni a szponzoráció különböző formáit is, amivel bővebben a 4.9.2. alfejezetben foglalkozok. A rádiónak számos előnye van hirdetési szempontból. A kereskedelmi rádiókon kívül, akiknek a reklám bevételeik legnagyobb hányadát teszik ki, rengeteg helyi csatorna működik hazánkban. Ezek a hallgatók terület szerinti elérését teszik lehetővé

a

hirdetők

számára,

másrészt

elkülönülő

célcsoportokat

tudnak

megszólítani. Erre kiváló példa a Petőfi Rádió, mivel fogyasztó piac egyik legfontosabb rétegét a 18 és 39 éves korosztályt célozza meg, és mint egy országos rádió Magyarország teljes területét lefedi. A rádió reklám céljára való használatakor fontos szem előtt tartani azt a tulajdonságát, hogy a nem országos csatornák nagyon szegmentált módon érnek el életmód, politikai nézet és egyéb szempont alapján meghatározott célcsoportokat. A rádió különösen magas elérést tesz lehetővé számos célcsoport körében, mivel a rádióhallgatók között több magas státusú fiatal, továbbá aktív életmódot folytató fogyasztót találunk. „Mivel a rádió sokat hallgatott média, az emberek gyorsan elunják ugyanazt a hirdetést. Egyszerre többet kell csinálni. A tévé gyártási költségeivel összehasonlítva a rádióreklám szinte ingyen van.”37 A rádió roppant rugalmas médium a hirdetési szempontból. A rádió kiválóan alkalmas azonnali fogyasztói reakciók előállítására, mivel sokan épp vásárlás előtt, útközben hallgatják. A Szonda Ipsos 2003-ban kezdett el egy hatékonyságkutatás-sorozatot (amely az Igen! Rádió!, az Igen! Rádió! 2., továbbá a Rádió? Igen! Vizsgálatokból állt), melyben a vizualitás hiányának következményeit, a háttérrádiózás hatását, valamint a televízió- és rádióreklámozás hatékonyságát vizsgálta. A kutatás kimutatta, hogy csupán audioinformációk alapján is kialakul képi világ az agyban. A konkrét kampányok adatai alapján végzett kutatás eredménye szerint a visszaidézést és a költséghatékonyságot összevetve a rádióreklám-kampány jobb eredményeket ért el a televízió-kampánynál.38 ______________________ 37

Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és – várárlás kézikönyve. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt, Budapest, 2006 (123. o.) 38 Uo., (124. o.)

45

Szakértők szerint a rádióreklám mellett több érv szól, mint ellene. Mellette szól, hogy a rádió egyfajta mobil médium a fogyasztó számára, hiszen a készüléket bárhová magukkal tudják vinni, így a rádió több helyen éri el a hallgatókat. Ez a mobilitás a hirdetőkre is érvényes, hiszen a rádiókampányok hamar elindíthatók. A rádióban hallott hirdetés az egyik utolsó impulzust adja a vásárlások előtt. A rádió és más médiumok, mint például a televízió jól ki tudja egészíteni egymást, mivel egyfajta emlékeztethető lehet. További előny, hogy a rádió interaktív médium, (akár barátságosnak is mondható), ahol a hallgató ugyanolyan szereplő lehet, mint a műsorvezető. Végül a rádió érzelmileg is képes bevonni a fogyasztót.39 A Petőfi Rádió a 40 év alatti korosztályhoz szól, így elsősorban olyan reklámokat sugároznak, melyek a célcsoport figyelmét felkelthetik. A reklámpaletta igen széles. A mobilkommunikációs cégek reklámjaitól kezdve, a könyvajánlóktól át egészen a film teaser-ig minden megtalálható.

4.6. A lebonyolítás A Petőfi Rádiót érintő változások Such György 2006. júliusi megválasztása előtt pár hónappal már elkezdődtek. Az akkori főszerkesztő-helyettes, Szayly József kezdeményezte őket, motorjuk a rádiós berkekben jól ismert Buza Sándor és Mikó Róbert lett. 2006. június 26-án reggel hat és este fél hét közti időszakban új műsorstruktúra indult a rádióban, ami a kereskedelmi rádiókra hasonlító, pergő műsorstruktúrát igyekezett bevezetni. 2006 decemberéig nem akadt senki, aki betöltötte volna a Petőfi Rádió főszerkesztői tisztségét. Ekkor a Magyar Hírlaptól érkező Farkas György lett a főszerkesztő, majd 2007. márciusától Csillag János. A rádió új elnöke, Such György tervei között a Petőfi már könnyűzenei adóként szerepelt, a hatvan év feletti korosztálynak a komolyzenei Bartók Rádió és a híreket, hangjátékokat és a népzenét is sugárzó Kossuth Rádió maradt volna.

______________________ 39

Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és – várárlás kézikönyve. Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt, Budapest, 2006 (126. o.)

46

A Petőfi Rádió a jelenlegi műsorstruktúrával 2007. június 1-én jelentkezett először. Az új műsorrend bevezetése promóció nélkül zajlott, ún. „gerilla” módszerekkel terjedt el, mint a szájreklám (word of mouth marketing). A szájreklám, a Szájreklám Szövetség (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA)40 szerint egy folyamat, amely során az embereknek alapot adunk arra, hogy beszéljenek egy adott termékről

vagy

szolgáltatásról,

egyben

megteremti

és

megkönnyíti

az

információcsere körülményeit. A szájreklám a fogyasztók hangja, egy természetes és hiteles folyamat, amelyek során az emberek tanácsokat várnak el egymástól, megosztják egymás közt meglévő tapasztalataikat bizonyos termékekről és szolgáltatásokról. Ezen kívül a nyomtatott és az elektronikus sajtóban, blogokon, fórumokon lehetett olvasni pozitív vagy éppen negatív véleményeket, szakmai hozzászólásokat.

4.7. Kiértékelés A Petőfi Rádió újrapozícionálásakor meghatározott célcsoportjában, vagyis a 18 és 39 éves korosztály körében 265 százalékkal magasabb elérést ért el a májusi adatokhoz képest Budapesten és a 18 megyeszékhelyen a mérés időszakában a Szonda Ipsos és a GfK Hungária a helyi rádiók hallgatottságát vizsgáló, összesen 10 000 fő megkérdezésén alapuló szeptemberi kutatásának eredményei alapján. Így a fővárosban fogható adók között az ötödik helyre ugrott, és ez az adat a fiatalabbak, a 18-29 évesek körében már több mint ötszáz százalék volt. A fővárosi mutatószámok ugyanezen célcsoportokban hétszeres, illetve tizenötszörös növekedést mutatnak májushoz képest.41

__________________ 40

WOMMA – Word of Mouth Marketing Association (2005): Word of Mouth 101. http://www.womma.org/content/womma_wom101.pdf (Utolsó letöltés: 2007. november 27.) 41 Menedzsment Fórum: GfK: négyszeresére nőtt a Petőfi Rádió hallgatottsága http://www.mfor.hu/cikkek/GfK__negyszeresere_nott_a_Petofi_Radio_hallgatottsaga (Utolsó letöltés dátuma: 2007. október 16.)

47

5. ábra Budapesten fogható rádiók hallgatottsága Forrás GfK Hungária, Szonda Ipsos, Világgazdaság, Portfolio.hu

Érdekes, hogy a közszolgálati rádió Kossuth adója ugyanezen időszakban 14 százalékos növekedést ért el a 15-49 éves korosztály között. Szeptember hónapban a Sláger Rádió megőrizte vezető szerepét a napi átlagos elérés tekintetében a fővárosban fogható médiumok közül, második a Juventus Rádió, míg a harmadik helyen a Rádió 1 áll, megelőzve a Danubius Rádiót. Látható, hogy a változtatások hatása a hallgatottságra már így is kiemelkedők, azonban nagyjából egy év múlva érdemes elemezni a jelenlegi mérési metodológia, a

48

Szonda Ipsos és a GfK Hungária közös kutatása, a Nemzeti Médiaanalízis keretében végzett rádiónaplós felmérés sajátosságai miatt. A Nemzeti Médiaanalízis egy több mint 13 éve folyó folyamatos és standard médiahatókör-vizsgálat – hazánkban a legnagyobb volumenű, piaci alapú lakossági kutatás –, amely kutatja a magyar lakosság különböző szegmenseinek sajtóra, rádióra, televízióra, illetve Internetre vonatkozó szokásait a médiahasználatra. A Rádiónapló célja az országos és nagyobb helyi rádióadók hallgatottságának részletes felmérése, az adók hallgatóinak negyedórás bontású feltérképezése. Évente több mint 31 000 15 évnél idősebb fogyasztók rádióhallgatási szokásait mérik fel az év minden hónapjában. A kutatásból többek között kiderül a rádióhallgatottság, továbbá demográfiai és életstílus jellemzők is. Azonban ennek a módszernek vannak előnyei és hátrányai is. Eltekintve attól, hogy országosan reprezentatív mintából dolgozik, napi szintű adatfelmérést végez és méri a hallgatók fogyasztási szokásait is, a célcsoport szűkítés csak nagy hibahatárral lehetséges, valamint havi szinten erősen ingadozó adatokat kapnak egy-egy felmérés során. A Petőfi Rádió esetében, ahol egy államilag támogatott rádióról van szó, nem lehet akkora a nyomás a tulajdonosok részéről a bevételek növelésére, mint egy kereskedelmi csatornánál, ahol a csatornának ki kell termelnie a saját működési költségét, és ezáltal a nagyobb hallgatottság érdekében sokszor kompromisszumokra kényszerülnek a zenei kínálatban. Azonban ez nem jelenti azt, hogy nem állnak harcban a kereskedelmi rádiókkal a hallgatókért, mivel az a közrádió, amit senki sem hallgat, nem is tarthat igényt a közfinanszírozásra. Ezért a Petőfi Rádió, új nevén az MR2-Petőfi, elsődlegesen arra törekszik, hogy minőségi zenét szolgáltasson, nem pedig arra, hogy a piac, vagy a fizetőképes hallgatók igényeit szolgálja ki. És ki mondja meg, hogy mi a minőségi zene? A zenei szerkesztők, a zenei világ, és nem utolsó sorban a hallgatók. A zeneiparban valószínűleg nincs is olyan előadó, aki ne volna jelen a kereskedelmi piacon, azonban attól, hogy valaki népszerű még lehet színvonalas, minőségi előadó, akinek zeneszámait a kereskedelmi rádiók is játsszák. A magyar nyelvű közösség kulturális tere a magyar és külföldi szerzők, és előadók műveinek együttes reprezentációját jelenti. A mai globális (média)világban 49

generációknak lehet közös élménye egy magyar (például a Bonanza Banzai) vagy egy külföldi (például a Nirvana) előadó. A zene kultúra. Nagyon is az. A megújult adó ugyanis az élő kultúrával foglalkozik, vagyis azzal a részével, amelynek bemutatására a rádió a legalkalmasabb: a zenével. A közszolgálati rádiónak elsősorban olyan kulturális produktumokkal kellene foglalkoznia, amelyek különböző okokból máshol nem elérhetőek. Az igényes könnyűzenét (popot, rockot, hip-hoppot) a magyar piacra bevezetni nem közszolgálati, hanem inkább üzleti kihívás. Ha a fejlett világ országaiban (például Nagy-Britanniában és Németországban) piaci alapon működhetnek állami rádiók, akkor nálunk is, mert a minőség nem elsősorban a kereskedelmi-közszolgálati címke függvénye, hanem a műsoroké és a mögötte lévő szakmai tudásé. A rádió vezetőségének a kezdeti nehézségek leküzdése után avval kell foglalkoznia, hogy hogyan lehet a hagyományos rádiózás felé terelni az igényes könnyűzene iránt érdeklő fiatalokat, akiknek nagy része már rég internetstreamingeket használ és mp3 fájlokat töltöget. A Szonda Ipsos felmérése alapján ugyan a nyugat-európai országokban a 18-30 évesek szignifikánsan kevesebbet rádióznak, mint a generációkkal idősebb korosztály (Angliában például havonta több, mint három órával kevesebbet), de a digitális rádiózás megjelenésével ez a különbség csökkent. A digitális rádió mindarra képes, amit egy internetes jukeboxból elvárhatunk, csak nem kell hozzá számítógép. Segítségével személyre szabható lejátszási listákat állíthatunk össze, kereshetünk a zenetárban és az archívumban, többletinformációkat kaphatunk a zenékről és előadókról, ráadásul mindezt az analóg rádióadásoknál sokkal jobb minőségben. Szakértők szerint a rádiók nagy része bizonyos idő elteltével zenebolttá változik a zenefogyasztási és rádióhallgatási szokások megváltozása és a technológia fejlődése folytán, és ennek hatására még tovább csökken a nem zenei műsorok aránya. Hazánkban is csökken a rádióhallgatásra fordított idő a 15-24 év közötti fiatalok körében, de ez meg sem közelíti a nyugati átlagot. Ez a korosztály nálunk egy 2005ös felmérés szerint átlagosan 19 órát hallgatnak hetente rádiót, viszont minél fiatalabb a hallgató, annál nagyobb valószínűséggel hagyja ott az analóg rádiókat az 50

internet és az mp3 letöltés miatt. Megállapítható, hogy a trend Nyugat-Európában és Magyarországon is hasonló: a hallgatók a saját zenéjüket akarják. A kérdés az, hogy az MR2-Petőfi meddig tudja kiszolgálni az egyre szegmentálódó hallgatói igényeket, úgy, hogy közben megőrzi közszolgálatiságát.

4.8. Arculattervezés és imázs, a megújult arculati elemek Ha az imázs a képmás, amely az emberi tudatban alakul ki egy cégről az egyén tapasztalatai, benyomásai alapján, az arculat a kép maga, amelyet az adott vállalat kialakított magáról. Szűkebb értelemben a vállalat grafikai, formai megjelenését értjük ez alatt, tágabb értelemben azonban a formai megjelenésen túl szervezeti filozófiát is jelent, „az azonosság, magatartás és az egyediség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a formával egységesen értelmező / kezelő stratégiai gondolkodást és rendszert”.42 Fontos leszögezni tehát, hogy az arculat a szervezetet, mint koherens egészet jellemzi, ily módon minden olyan szervezeti aktivitásra és jellemzőre vonatkozik, amely a szervezetet egyedi vonásokkal ruházza fel, azonosítja, és ezáltal a többi vállalattól elkülöníti. Uwe Goettsche, a Gruner+Jahr AG and Co. hirdetési igazgatója szerint a szervezeti arculatot a következőképpen határozhatjuk meg: „A CI (Corporate Identity) a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat vagy szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég vagy szervezet belső és külső minősítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.”43

___________________________________ 42 43

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004. (264. o.) Uo., (269. o.)

51

Az arculat ezért meglehetősen sok összetevőből áll, mivel a szervezet minden aktivitását magába foglalja. Az egyéniség pszichológiai modelljét egy szervezetre kivetítve megállapíthatjuk, hogy az arculat vagy identitás három összetevő logikai szorzatából áll. A szervezet identitását a belső közvéleménynek a szervezetről és a tevékenységéről, teljesítményéről, szerepléséről alkotott képe, a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelenlétben megnyilvánuló nyilvános szereplése, valamint a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzői határozzák meg. Tehát a szervezet múltja, hitvallása, felépítése és értékei ugyanúgy formálják, minta tulajdonosok, vezetők és dolgozók egyénisége. Az összetevők kölcsönhatását ábrázolhatjuk a matematika nyelvén is, ekkor a következő képletet kapjuk: A= Ké x (Ko x T x F) x (S+ Ku) Az egyes betűk jelentése a következő: Ké a belső közönségcsoportok szervezetről alkotott képe, Ko x T x F a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelenlétben megnyilvánuló tevékenysége, S + Ku pedig a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzőit jelenti.44 A szervezet identitásának erőssége attól függ, hogy az adott összetevők, vagyis az ön-imázs, az imázs, valamint a szervezeti struktúra és kultúra mennyire fedik egymást. Amennyiben sok a közös vonás, erős, amennyiben csak kis átfedés van, gyenge identitásról beszélünk. Ha pedig az összetevők között egyáltalán nincs közös vonás, meghasadt a vállalat identitása. Márpedig egy meghasadt identitással rendelkező cég nem lehet hiteles, így a legfontosabb immateriális vagyontárgyát veszíti el – a jó hírnevét.

__________________ 44

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004. (270. o.)

52

Egy szervezetnek a hírneve a legfontosabb vagyontárgya. Épp ezért a Public Relations egyik legfontosabb részterülete, mellyel sokan azonosítják is a PR tevékenységet, a reputáció- vagy hírnév-menedzsment, mely alatt a PR imázs-építő,fejlesztő és fenntartó aktivitását értjük. Az imázs meglehetősen összetett fogalom. Pszichológiai kategória, az értékítéletek rendszere, egyben motivációs információhordozó. Vagyis a benyomások és saját képzeletünk szelektív percepciónak nevezett kölcsönhatásának eredményei, ily módon személyesek, időhöz kötöttek és meglehetősen artikulálatlanok. Aronoff épp ezért „konténerfogalomnak” tartja az imázst: „Egy szervezet image-e az emberek szervezettel kapcsolatos attitűdjeinek és meggyőződéseinek keveréke.” Gardner és Levy a következőképpen határozta meg az imázst: „a fogyasztói érzéseknek,

elképzeléseknek

és

magatartásnak

a

márkákkal

kapcsolatos

komplexuma, mely döntő a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztásában és az iránta megnyilvánuló hűség szempontjából. Elképzelések és tulajdonságok sokaságát képviseli.”45 Szeles Péter definíciója szerint az imázs „a szubjektum szűrőjén keresztül megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja (pszichikailag tükrözi) a szubjektum teljes környezetét.”46

__________________ 45 46

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004. (236. o.) Uo., (244. o.)

53

Egy szervezet imázsa tehát igen sok összetevőből áll. Szeles Péter szerint ezek a következők:

Vállalatspecifikus tényezők: • Struktúra • Kultúra

Versenyspecifikus tényező: • Viselkedése versenyhelyzetben

Környezetspecifikus tényezők: • Piaci jellemzők • Földrajzi jellegzetességek

Személyiségspecifikus tényező: • A vállalat, mint személyiség, ahogy a köz életében megjelenik 6. ábra

Az imázs összetevői Forrás: Szeles Péter: A hírnév ereje – Image és Arculat47 Tekintettel arra, hogy ezek az attitűdök, tudati képek tárgyukat tekintve igen változatosak lehetnek, többfajta imázsról beszélhetünk. Ezek az imázs-fajták egymással és környezetükkel egyaránt kölcsönhatásban állnak, ezért komplex jelenségként értelmezendőek. A Magyar Rádió (MR) 2007. augusztus 15-étől megújult arculattal jelentkezik. Az arculatváltás vizuálisan is tükrözi a rádió céljait, hogy a minőségi zenét játszó közszolgálati rádió megbízható társa lehessen minden korosztálynak. Ezt a tartalmi sokszínűség és műsorkínálata mellett formai megújulással is egyértelművé kívánja tenni. Az állomások identitásának újraformálásával és a tartalmi megújulással szoros összhangban egy több hónapon át tartó folyamat eredményeképpen kialakult koncepció áll. A cél nem csupán egy új arculat kialakítása volt, hanem a tartalmi, személyi megújulás kapcsán egy új márka kiépítése.

__________________ 47

Szeles Péter: A hírnév ereje – Image és Arculat. STAR PR Ügynökség, Budapest, 1998

54

Az új arculattal egy időben az MR új névhasználatot vezetett be. A közszolgálati rádió a jövőben az MR elnevezést, az adók az MR1-Kossuth Rádió, MR2-Petőfi Rádió és MR3-Bartók Rádió megnevezést használják és így mutatkoznak be a különböző felületeken. Az új arculati elemek külső- (óriásplakátok, újsághirdetések, molinók, tévé újságok, saját honlap) és belső (levélpapír, boríték, belső hírrendszer, intranet) felületeken jelennek meg. A MR2-Petőfi új lógójában szereplő színeknek és a betűtípusnak fontos jelentése van. A pengető alakja segít bemutatni az adó tartalmának zenei jellegét. A lógónak erőteljes jelleget kölcsönöz a nagybetű használata, de ez egyben barátságos és emlékezetes is. Az embléma megkülönböztető színeivel igyekszik kitűnni a tömegből. A szín energikus és dinamikus hatást kölcsönöz és folyamatos használata idővel

erős,

jól

megkülönböztethető

elemmé

válik

majd

a

médium

kommunikációjában. A betűtípus, melyet 1927-ben Paul Renner tervezett, elnevezése Futura. Ez egy geometrikus sans-serif betűtípus, amely merész és magabiztos, ugyanakkor vidám és energikus. A névhasználat változásában szerepet játszik a küszöbön álló digitalizáció korszaka, amikor is a közszolgálati rádió csatornáinak száma várhatóan növekedni fog (közel két tucat új rádió fog megjelenni a magyar piacon). Az MR jelölés az adók neve mellett a jövőben minőségi védjegyként garantálja a közszolgálati rádiót jellemző magas színvonalat, és összekapcsolja az önálló szerkesztési elveket követő, eltérő hallgatóságot vonzó, markánsan egyedi csatornákat. Az augusztus közepétől használt új arculatra jellemző a letisztult, egyszerű formájú új MR lógó mellett hangsúlyosan jelennek meg az adók önállóságát, hallgatóságukra szabott egyedi hangját és stílusát kifejező saját arculati elemek is.

55

7. ábra A Magyar Rádió Zrt. adóinak új megjelenése Forrás: www.radio.hu

Az új lógókat a londoni Navyblue Design Group kreatív ügynökség készítette a közszolgálati médiának. A Navyblue eddig olyan cégek imidzsváltásában működött közre, mint például a Hilton vagy a Hi-Tec sportszergyártó, de a közszférában is nagy tapasztalatokkal rendelkeznek, hiszen ők tervezték például a londoni Királyi Opera új arculatát és a 2012-es londoni olimpia dizájnelemeinek kidolgozásában is részt vettek. A kommunikációs stratégiaváltás során együttműködő partner a magyarországi Braun&Partners Network volt. A kreatív megvalósítást a Sylva reklámügynökség végezete.

4.9. PR tevékenység és közszolgálatiság összefüggése

4.9.1. A PR tevékenység szükségessége a közszolgálati szférában Bár a Public Relations tevékenység az üzleti élet, a profitorientált vállalatok szellemi terméke, ugyanúgy nélkülözhetetlen a civil, a non-profit szféra alapítványai és az 56

önkormányzatok

esetében,

mint

egy

közszolgálati

rádió

tevékenységében.

Magyarországon egyre több szervezet ismeri fel, hogy PR nélkül nem lehet eredményeket elérni, és ez alól nem jelentenek kivételt a közszolgálati média sem. Ez a szükséglet a rendszerváltást követően, a kereskedelmi rádiók megjelenése óta vált hangsúlyossá, ez ugyanis megtörte a magyar médiapiacon élvezett szinte monopol helyzetüket. Tény, hogy a közszolgálatisággal együtt járó privilégiumok és az állami támogatás (a Műsorszolgáltatási Alap, melynek legfőbb célja a közszolgálati funkciók betöltésének biztosítása a televíziókban és rádiókban, támogatja a közszolgálati műsorok és műsorszámok készítését és sugárzását) bizonyos értelemben megkönnyítik a helyzetüket. Azonban a kidolgozott arculattal és esetenként – bár kétségkívül kevésbé értékes – lényegesen populárisabb és pergőbb műsorokkal jelentkező kereskedelmi csatornákkal igen nehéz felvenniük a versenyt. Egyértelmű tehát, hogy a rájuk kényszeríttet verseny elengedhetetlenné teszi a hatékony PR tevékenységet.

4.9.2. A PR játéktere A PR tevékenység tervezésekor a Public Relations szakember a szervezetvezetés igényeinekmaradéktalan kielégítését tekinti tervcélnak. Ez azonban bizonyos – belső és külső – környezeti feltételekkel értendő. Ezek a feltételek ugyanúgy lehetnek szabályok, rendeletek és törvények, mint ahogy szokások és társadalmi-kulturális kötöttségek, írott és íratlan szabályok. A szakmai játéktér tehát többszörösen korlátozott. Azaz bárminemű Public Relations aktivitás megtervezése és kivitelezése csak és kizárólag bizonyos korlátok, mint a szervezet szándékai, jogosultsága és célkítűzései, különböző irányelvek, PR előírások, valamint a piaci kereslet és társadalmi szabályok figyelembevételével történhet. A Public Relations szakmai gyakorlatának összhangban kell állnia a szakma nemzetközi és hazai etikai normatíváival, előírásaival és követelményeivel, az adott ország hatályos jogszabályaival, valamint a társadalom írott és íratlan szabályaival egyaránt. Mindezeken túlmenően a szakmai programnak igazodnia kell a környezet, a különböző érdekgazdák, társadalmi és szervezeti csoportok elvárásaihoz, illetve a 57

nemzeti kultúra kommunikációt meghatározó jellemzőihez, valamint a szervezet arculati kézikönyvének előírásaihoz és a szervezet kommunikációs gyakorlatához. Mindebből adódóan „a Public Relations tevékenység többszörösen determinált aktivitás,tervezése ezért részben kreatív, részben pedig adaptív tevékenységként értendő.”48 Egy közszolgálati rádió esetében ez a játéktér még szűkebb, a szabályok még szigorúbbak. A szakma nemzetközi és hazai szabályozása mellett a PR aktivitásnak határt szab a Médiatörvény is, amely a szabadon felhasználható reklámidő limitálásával erősen behatárolta a felhasználható eszközök körét. A szervezet jellegéből adódóan kiemelt jelentőségűvé válnak a vizuális elemek és jellemzők. Mindezek mellett egy átlagos vállalthoz képest – természetesen nem számítva a nemzetközi mamutcégeket – sokkal szélesebb kör találkozik nap mint nap a szervezet arculatával.

4.9.3. Szponzorálás, támogatás Szponzorálás alatt egy ellentételezett anyagi (vagy egyéb) támogatás nyújtását értjük. Pénzben vagy más formában valamely tevékenységbe invesztált befektetés, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. A szponzor a támogatott személynek, szervezetnek pénzbeli, anyagi és/vagy szolgáltatási területen támogatást nyújt azzal a szándékkal, hogy a támogatásért cserébe olyan ellenszolgáltatást kap, amely kommunikációs céljainak elérését segíti. A szponzorálás célja, egy olyan szociálisan érzékeny és céltudatos vállalati arculat közvetítése, amely az őszinteségen és nyitottságon alapul a két fél között. Az ehhez szükséges publicitást általában a hozzá kötődő speciális rendezvények keretében igyekeznek megteremteni.49 __________________ 48

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat. Budapest, BGF-KKFK, 2000. (255. o.) 49 Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004. (453-456. o.)

58

A Petőfi Rádió jelenleg könnyűzenei eseményeket támogat, mint koncertek és gólyabálok, valamint a jövő év során tervezi – a hazánkban az utóbbi évek folyamán egyre népszerűbb és gombamód szaporodó, elsősorban a rádió célcsoportját megcélzó – nyári könnyűzenei fesztiválok, többek között a Sziget és más hasonló programok szponzorálását.

59

5. ÖSSZEGZÉS Véleményem szerint, az MR2-Petőfi Rádió 2007. júniusi – sokak véleménye szerint drasztikus – megújulása elkerülhetetlen volt. Azonban ez a folyamat még nem ért véget, inkább most kezdődött el. A XXI. században a rádió vezetőségének a kezdeti nehézségek leküzdése után avval kell foglalkoznia, hogy hogyan lehet a hagyományos rádiózás felé terelni az igényes könnyűzene

iránt

érdeklő

fiatalokat,

akiknek

nagy

része

már

rég

internetstreamingeket használ és mp3 fájlokat töltöget. A modern technika olyan új eszközöket hozott létre – kiszolgálva a fiatal, fizetőképes fogyasztók igényeit –, mint az mp3 fájlok lejátszását lehetővé tevő telefonok és eszközök, vagy az amerikai piacot már rég meghódító, hazánkban 2008. tavaszától bemutatkozó iPhone telefon, ami egy mobiltelefon, egy érintőképernyős iPod és egy internet kommunikátor egyvelege. Hogyan tudja majd a rádió – kereskedelmi vagy közszolgálati egyaránt – felvenni a versenyt ezekkel az eszközökkel? Vagy hogyan tudja majd a közszolgálati rádió továbbra is tartani és közvetíteni az értékeket a hallgatóság felé a digitális korban? A fiatalok a saját zenéjüket akarják hallgatni, jó hangminőségben, ha lehet ingyen és ami leginkább jellemző a mai fiatal korosztályra, hogy nem akarnak közben reklámot hallgatni. Olyan eszközöket szeretnek használni, ami modern, jó megjelenésű (mint az iPod), felhasználóbarát, rendelkezik plusz adottságokkal, mint például nagyméretű képernyő, bluetooth, stb. Egy digitális rádió rendelkezik ezekkel a tulajdonságokkal, azonban a problámát leginkább az jelenti, hogy a fiatalok nem ismerik a digitális rádió ezen adottságait. A digitalizáció a hazai rádiók nagy lehetősége lehet, hogy élni tudjanak ezzekkel a tulajdonságokkal, de mindenek előtt meg kell találniuk a fiatalokhoz vezető utat, vagyis meg kell ismerni a fiatalok igényeit és ki kell velük építeni a kapcsolatot.

60

FELHASZNÁLT NYOMTATOTT- ÉS ELEKTRONIKUS IRODALOM

1.

1993. évi LXII. törvény a frekvenciagazdálkodásról

2.

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról

3.

Bajomi-Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat-Európában Budapest, Új Mandátum Kiadó, 2000.

4.

Bajomi-Lázár Péter: A Magyarországi helyi rádiók működése, támogatásuk lehetséges irányai és hatása http://www.mediakutato.hu/cikk/2004_04_tel/04_magyarorszagi_helyi_radiok (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 6.)

5.

Bisztrai

Tibor-Borgárné

Berta

Judit-Friedmann

Ibolya-Kolozsvári

Zsuzsanna-Kulcsárné Gottschall Magdolna /szerk./: Magyar Statisztikai Évkönyv 2004 Budapest, Központi Statisztikai Hivatal, 2005. 6.

Eszes

Kinga:

Komolyzenei

látlelet

II.

http://beszelo.c3.hu/cikkek/komolyzenei-latlelet-ii (Utolsó letöltés dátuma: 2007. szeptember 15.) 7.

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Budapest, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001.

8.

Incze Kinga /szerk./: Rádiós Évkönyv 2004. Budapest, Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt., 2004.

9.

Incze Kinga-Pénzes Anna: A reklám helye 2.0 A hatékony médiatervezés és –vásárlás kézikönyve Budapest, Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Rt., 2006.

10.

Gálik Mihály: Mégiagazdaságtan Budapest, Aula Kiadó, 2001.

11.

Jakab Zoltán: A közszolgálatiság értelmezése a 20-as évektől napjainkig. Közszolgálatiság a médiában Budapest, Osiris Kiadó, 1995.

12.

Jakus Ibolya: Rákapcsolás = HVG, 2007. október 20, 42. szám, p. 7.

13.

Jakus Ibolya: Nagyon is zene = HVG, 2007. október 20. 42. szám, p. 9. 61

14.

Kiss Ádám: Aczél elvtárs visszaköszön: Közszolgálat-e a Petőfi Rádió? http://www.hirszerzo.hu/cikk.aczel_elvtars_visszakoszon_kozszolgalate_a_petofi_radio_.40345.html (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

15.

„A Magyar Televízió ifjúsági műsorai által képviselt értékek” - az ORTT elemzése, 2002. 03. 27. http://www.ortt.hu/elemzesek/20/1149623755ifjusagi_020327.pdf,

(Utolsó

letöltés dátuma: 2007. november 10.) 16.

Menedzsment Fórum: GfK: négyszeresére nőtt a Petőfi Rádió hallgatottsága http://www.mfor.hu/cikkek/GfK__negyszeresere_nott_a_Petofi_Radio_hallg atottsaga (Utolsó letöltés dátuma: 2007. október 16.)

17.

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations Budapest, Perfekt Kiadó, 2004

18.

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat Budapest, BGF KKFK, 2000.

19.

A Petőfi Rádió nyílt levele az ORTT-nek http://eternity.blogter.hu/?post_id=172021 (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

20.

Rácz Zsuzsa: Egy fejezet a BBC történetéből Budapest, Médiakutató, 2001. nyár, http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/08_bbc_tortenet/01.html?q= BBc#BBc (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

21.

Rádióhallgatás Magyarországon a felnőtt lakosság körében negyedéves átlag perc/fő alapján, 1991–2002. I. n. é. Budapest, Magyar Gallup Intézet Online, 2004. http://www.gallup.hu/Gallup/self/medmon/2002/0424-mediaosszehas_files/frame.htm (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

22.

A rádiós piac megoszlása rádiónként a hallgatással jelzett negyedórák alapján – 14 éves és idősebb közönség (2.) Budapest, Gallup Intézet Online, 2005. http://www.gallup.hu/Gallup/self/medmon/2005/orszagos_2005_eves_files/fr ame.htm (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

62

23.

RAJAR, Quarterly summary of radio listening http://www.rajar.co.uk/content.php?page=news_data_release_2006_Q1 (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

24.

Record audiences for BBC Radio 2 http://www.bbc.co.uk/pressoffice/pressreleases/stories/2004/07_july/29/rajar_ q2.shtml (Utolsó letöltés dátuma: 2007. november 26.)

25.

Szeles Péter: A hírnév ereje – Image és Arculat Budapest, STAR PR Ügynökség, 1998.

26.

Szeles Péter: Public Relations az elméletben és gyakorlatban Budapest, Geomédia Kiadó, 1999.

27.

Szonda Ipsos-Gfk Hungária: Nemzeti Médiaanalízis, 2006. I. fél év.

28.

Weymouth, Tony– Lamizet, Bernard /eds./: Markets – Myths. Forces for Change in the European Media. Longman, London & New York, 1996.

29.

WOMMA – Word of Mouth Marketing Association (2005): Word of Mouth 101. http://www.womma.org/content/womma_wom101.pdf (Utolsó letöltés: 2007. november 27.)

63

MELLÉKLETEK 1. sz. melléklet: A Petőfi rádió nyílt levele az ORTT-nek A Magyar Rádió vezetésének tudomása szerint az ORTT vizsgálatot folytat a Petőfi Rádió új műsorstruktúrájának közszolgálatiságával kapcsolatban. Miután a hatóság a vizsgálat során nem érezte szükségét annak, hogy megismerje a Magyar Rádió vezetőinek és alkotóinak álláspontját, így azt az alábbiakban a nyilvánosság előtt fejtjük ki. Az ORTT a Petőfi Rádió új műsorstruktúrája kapcsán – nem hivatalos értesüléseink szerint – arra az álláspontra helyezkedett, hogy a zene és szöveg egységeként ismert „zeneszám”, illetve az ilyen „zeneszámok” sajátos módon történő válogatása, szerkesztése

nem

tekinthető

közszolgálati

tartalomnak.

Álláspontunk szerint a zenéből és szövegből, esetenként csak zenéből álló zeneszám, tartozzon akár az úgynevezett könnyűzene, akár az úgynevezett komolyzene tárgykörébe a kultúra részét képezi, ennek nyomán ezek nyilvánossághoz történő közvetítése kifejezetten közszolgálati tartalomnak tekinthető. Különösen igaz ez olyan zeneszámok sugárzása esetén, melyek más módon a hallgatók számára csupán jelentős

anyagi

ráfordítással

hozzáférhetőek.

Álláspontunk szerint a közszolgálat lényeges eleme, hogy a kultúrát, a társadalmat egységes egészként kezeli, és olyan tartalmak, gondolatok, érzések különböző módon való közvetítésére vállalkozik, mely piaci módon ritkán, vagy egyáltalán nem jut el a média fogyasztóihoz. Aligha volna kívánatos, hogy az ORTT – vagy más hatóság – megkísérelje értékelni a kultúra különböző részeit, azon belül is egyes zenei formák, és zenei tartalmak között megkíséreljen közszolgálatinak nevezett szempontrendszer alapján különbséget tenni. Amennyiben az ORTT ilyen határozatot hoz, azzal lényegében a rosszemlékű Sanzon Bizottság felállítását kezdeményezi, mely arra lesz hivatott, hogy eldöntse, mely zeneszám méltó a köz figyelmére és így a rádióban történő bemutatásra. Hasonlóképpen, amennyiben az ORTT következetesen „a zene nem tartozik a közszolgálat körébe” álláspontját vallaná, úgy vizsgálatát és ítéletét az elsősorban klasszikus zenét sugárzó Bartók adóra is ki kellene terjessze. Mindennek nyomán az ORTT által kívánatosnak tartott 64

közszolgálati műsorszolgáltatási modellben a zenei tartalmak kiegészítő, az általa közszolgálatinak vélt szöveges tartalmak közötti szünetek kitöltésére lehetnének alkalmasak. Ezzel az állásponttal az ORTT egy ma már aligha érvényes társadalomés

kultúra

koncepció

alkalmazójaként

jelenik

meg.

A Magyar Rádió vezetőinek és a Petőfi adó zenei szerkesztőinek célja, hogy fontos gondolatokat, érzéseket megfogalmazó műveket – más szóval tartalmakat – közvetítsen egy, a közszolgálat számára kiemelkedően fontos célcsoport, a 40 évnél fiatalabb közönség számára is. Olyan tartalmakat tegyen hozzáférhetővé, melyek – akár a magyar, akár az egyetemes tömeg- és vagy magaskultúra részeként – jelentős kulturális értéket hordoznak, ugyanakkor a profitorientált médiapiac által teremtett csatornákon

nem

jutnak

el

a

közönséghez.

Az ORTT célja nem lehet a kulturális cenzúra bevezetése, és az sem, hogy a közpénzből finanszírozott Magyar Rádió adói – a különböző lakossági csoportok ORTT által nem befolyásolható érdeklődése, fogyasztási szokása okán – csupán a lakosság egy szűk társadalmi csoportja számára legyenek vonzók. Nem értünk egyet azzal a felfogással, mely szerint a különböző stílusú zenei számok válogatása, szerkesztése nem tekinthető alkotó munkának és a zeneszámok egymásutánisága nem tekinthető közszolgálati műsorkészítésnek. Szintén értetlenül állunk a közszolgálat azon felfogása előtt, mely szerint a közszolgálati

műsorszolgáltatás

kizárólag

szavakkal,

beszéddel,

magyarázó

szövegekkel lehetne megvalósítható, önálló zenei alkotásokkal pedig nem. Valójában a Kossuth, a Petőfi és a Bartók Rádió más-más módon és más-más közönséget megszólítva, de egyaránt a közt szolgálja. Such György, a Magyar Rádió elnöke – Csillag János a Petőfi Rádió főszerkesztője

65

2. sz. melléklet: A Petőfi Rádió programjai akkor és most A Prime Time műsorai (hétköznaponként 6.00-18.30-ig) 2007. június 1-ig: Kívánságreggel - „Az ország egyetlen reggeli kívánsáműsora!” 6.00-8.45 Szabó Tamással és Babucs Krisztával Benne: hírek, közlekedés, meteor és szokásos reggel aktualitások és az extrák: érdekességek az öt kontinensről első kézből (exkluzív tudósítóinktól exkluzív témák, hírek) −

játékok: 6.40 (Hangfelismerőjáték – híres ember hangja az archívumból, majd ma) 7.40 (Fele sem igaz – egy őrült hír kétféle befejezéssel)

−

zenei teszt – magyar és külföldi előadók legfrissebb, rádiók által még nem játszott felvételei csapnak össze egymással Petőfi Délelőtt, a magazin - „Hallgasson, gondolkodjon, szóljon bele!” 9.15-12.00 Műsorvezető: Kőszegi Gábor A közélet, kultúra, életmód aktuális kérdései A műsorban nagy teret kap az interaktivitás - „A vélemény szabad...” Benne minden pénteken 11.00-12.00: Apró-cseprő A Petőfi rádió interaktív nevelési műsora - gyerekekről, gyerekekkel, szülőkkel, szakemberekkel. Kérdések és válaszok, sikerek és sikertelenségek – tabuk nélkül. Műsorvezető: Gáspár Sári Slágermúzeum - „Egy óra nosztalgia a 60-as, 70-es, 80-as évek felejthetetlen zenéiből” 13.15-14.00

66

Jó ebédhez szól a nóta 12.05-13.00 Műsorvezető: Tarnai Kiss László Pénteken: Nóta-kívánságműsor Kora délutáni sáv 14.00-16.00 Hétfő: Kívánságműsor - Kedvenc előadók felejthetetlen slágerei Műsorvezető: Magyari Csilla Kedd: Terepjáró - „Kaland és élmény!” Műsorvezető: Horváth Gergely A Petőfi rádió utazási magazinja utazóknak és barangolóknak itthon és külföldön. Benne: egy turizmussal kapcsolatos aktuális heti téma, Útravaló: aktuális turisztikai hírek, TOP 3: egy híres ember vagy egy szakember ítélete alapján (pl. a világ vagy az ország 3 legjobb sajtpiaca / nemzeti parkja / barlangja, stb.) Kalkulátor: hová, hogyan lehet a legolcsóbban utazni (hallgatói kérdésekre) Játék Szerda Zeneszerda - „Kortárs, magyar, könnyű” Műsorvezető: Horváth Gergely A Petőfi rádió bemutatja, felkarolja a még kevéssé ismert, kevéssé befutott fiatal magyar zenészeket, együtteseket, előadókat Csütörtök Kabarécsütörtök Benne: havonta egyszer az új Rádiókabaré •

minden alkalommal kabarékívánságok

67

Péntek Péntektől péntekig - „Kultúra – jó kedvvel, bőséggel!” Egyedi hangvételű, heti kulturális ajánlóműsor Műsorvezető: Horváth Gergely Csúcsforgalom - „Velünk gyorsan hazaér!” 16.00-18.30 Műsorvezető: Vízy Dorottya A magazinműsor fő témái: a nap történetei, a közlekedés + a két-és négykerekűek, a sport és az aktuális kulturális ajánlatok A délutáni szórakoztató-szolgáltató programok után este és éjszaka rétegprogramok jelentkeztek,

melyek

a

megcélzott

hallgatói

csoportokat

próbálták

minél

hatékonyabban elérni. Számos kulturális-, portré- és szakzenei műsor volt hallható ilyenkor a Petőfin. A zenei palettába épp úgy belefért a Jazzmagazin, mint a Magyar rock egyéniségei vagy a Gospel magazin. Gyakran sugárzott a Petőfi Rádió nagy sikerű, emlékezetes hazai és külföldi koncertfelvételeket a szélesen értelmezett könnyűzene területéről (rock, jazz, világzene, stb.)

A Petőfi adó rendszeresen tudósított élő sportközvetítéseket, valamint olyan sportműsorokat készített, mint a Körkapcsolás, vagy mint a naponta jelentkező Sportreggel és a szombatonkénti Sportkoktél.

Minden órában hírek, a negyedórás HÍRPERCEK időpontjai: 9.00, 13.00, 23.00

Jelenlegi műsorszerkezet: Hétköznap: 4:00 – 8:00 •

6:00 Hírek, időjárás

68

•

6:03 Zene ébredéshez

Műsorvezető: Szabó Tamás 6:30 Hírpercek Benne: hírek, időjárás, közlekedés félóránként 8:00 – 12:00 •

10:03 Zene munkához

Műsorvezető: Varró Szabolcs 11:00 Hírek, időjárás, közlekedés 11:02 Sporthírek 12:00 Déli harangszó Benne: hírek, időjárás, közlekedés óránként, sporthírek kétóránként 16:00 – 20:00 •

16:03 Zene tanuláshoz

Műsorvezető: Babucs Kriszta Benne: hírek, időjárás, közlekedés óránként, sporthírek kétóránként •

19:03 Kultúrfitnessz (Élet, erő, egészség)

Személyi edző: Horváth Gergely 20:00 – 0:00 •

20:00 Hírek, közlekedés

•

20:03 Zene olvasáshoz

0:00 – 4:00 •

0:00 Himnusz

•

0:02 Éjféli mix

Szerkesztő: Turai Tamás •

1:00 Zenei válogatás

Hétvégén (vasárnap): 5:00 Zenei válogatás 6:00 Hírek, időjárás

69

6:30 Hírpercek Benne: Hírek, időjárás, közlekedés óránként, sporthírek kétóránként 12:00 Déli harangszó 21:00 A hétvége sportja Szerkesztő-műsorvezető: Lantos Gábor 22:00 Zene olvasáshoz 0:00 Himnusz 0:02 Éjféli mix premier Szerkesztő: Turai Tamás 1:00 Zenei válogatás

70

3. sz. melléklet: Vételi lehetőségek Telephely Frekvencia Telephely Frekvencia Budapest 94,8 MHz Nagykanizsa 94,3 MHz Csávoly 89,4 MHz Pécs 103,7 MHz Debrecen 89,0 MHz Sopron 99,5 MHz Győr 93,1 MHz Szeged 104,6 MHz Kabhegy 93,9 MHz Szentes 98,8 MHz Kékes 102,7 MHz Tokaj 92,7 MHz Kiskőrös 95,1 MHz Uzd 90,3 MHz Komádi 96,7 MHz Vasvár 98,2 MHz Miskolc 102,3 MHz

Forrás: http://www.sat-tv-radio.hu/kozszolgalati-radiok/petofi-radio.html?Itemid=32

71