SZAKDOLGOZAT
Stumpf Beáta 2010
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány
A GYEREKEK ÉS A REKLÁM KAPCSOLATA
Készítette: Stumpf Beáta Budapest, 2010
Tartalomjegyzék ÁBRAJEGYZÉK .................................................................................................................................................. 4 BEVEZETÉS......................................................................................................................................................... 5 1.
A GYEREKEK, MINT A REKLÁMOK ÚJ CÉLCSOPORTJA ............................................................ 7 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.4.1 1.5. 1.5.1 1.5.2 1.5.3 1.5.4
2.
A GYEREKEKNEK SZÓLÓ REKLÁMOK........................................................................................... 28 2.1. 2.2. 2.2.1 2.2.2 2.3. 2.4. 2.4.1
3.
A REKLÁMOK ÁLTALÁNOS HATÁSAI A GYEREKEKRE ............................................................................ 28 A REKLÁMOK POZITÍV ÉS NEGATÍV HATÁSAI ........................................................................................ 30 NEGATÍV HATÁSOK .............................................................................................................................. 30 POZITÍV HATÁSOK ................................................................................................................................ 33 MIT ÉRTENEK MEG A GYEREKEK A REKLÁMOKBÓL? ............................................................................ 38 A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS .......................................................................................................................... 40 A GYEREKEK, MINT A VÁSÁRLÁS KEZDEMÉNYEZŐI ÉS BEFOLYÁSOLÓI................................................. 41
A CSODADOBOZON KÍVÜL.................................................................................................................. 44 3.1. 3.2. 3.3.
4.
NÉHÁNY ÉVTIZEDDEL EZELŐTT….......................................................................................................... 9 A LEGKISEBBEK PIACA ......................................................................................................................... 11 TÉVÉNÉZÉSI SZOKÁSOK ........................................................................................................................ 13 SZÜLŐI ATTITŰDÖK .............................................................................................................................. 20 GYEREKEKNEK VAGY SZÜLŐKNEK REKLÁMOZNAK?............................................................................ 22 FOGYASZTÓKNAK SZÜLETTEK.............................................................................................................. 23 KISGYERMEKKOR ................................................................................................................................. 23 MÉDIAFOGYASZTÁS HÁROM ÉVES KOR ALATT – A LEGKISEBBEK ......................................................... 23 ÓVODÁSOK ÉS KISISKOLÁSOK .............................................................................................................. 25 ISKOLÁSKOR......................................................................................................................................... 26
PRODUCT PLACEMENT, AVAGY A FILMRENDEZŐK JÁTÉKGYÁROSOK? .................................................. 47 A GYEREKEK SAJÁT FOGYASZTÁSA ...................................................................................................... 48 A JÖVŐ LEHETŐSÉGEI ........................................................................................................................... 50
PRIMER KUTATÁS ................................................................................................................................. 52 4.1. 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.4.1 4.1.4.2 4.1.5 4.2. 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5
KVANTITATÍV KUTATÁS ....................................................................................................................... 52 A KUTATÁS CÉLJA ................................................................................................................................ 52 A MINTAVÉTEL MÓDJA ......................................................................................................................... 52 HIPOTÉZISEK ........................................................................................................................................ 52 EREDMÉNYEK....................................................................................................................................... 53 DEMOGRÁFIAI JELLEMZŐK ................................................................................................................... 53 TÁRGYKÖRI EREDMÉNYEK ................................................................................................................... 54 KÖVETKEZTETÉSEK .............................................................................................................................. 64 KVALITATÍV KUTATÁS ......................................................................................................................... 65 A KUTATÁS CÉLJA ................................................................................................................................ 65 A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI .................................................................................................................. 65 HIPOTÉZISEK ........................................................................................................................................ 65 EREDMÉNYEK....................................................................................................................................... 65 KÖVETKEZTETÉSEK .............................................................................................................................. 68
ÖSSZEGZÉS ....................................................................................................................................................... 70 SUMMARY ......................................................................................................................................................... 72 FORRÁSJEGYZÉK ........................................................................................................................................... 74 MELLÉKLET ..................................................................................................................................................... 78
3
Ábrajegyzék
1. ÁBRA: TÉVÉNÉZÉSI ATTITŰDÖK A 8-14 ÉVES GYEREKEK KÖRÉBEN .................................................................... 15 2. ÁBRA: KOMMUNIKÁCIÓS FORRÁSOK (MÉDIUMOK) ÁLTALÁNOS MEGÍTÉLÉSE .................................................... 16 3. ÁBRA: SZEMÉLYES KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK ÁLTALÁNOS MEGÍTÉLÉSE .................................................... 19 4. ÁBRA: CSALÁDON BELÜLI GYEREKSZÁM MEGOSZLÁS ........................................................................................ 53 5. ÁBRA: A GYEREKEK TÉVÉNÉZÉSI SZOKÁSAI NAPSZAKOKRA LEBONTVA ............................................................ 54 6. ÁBRA: TÉVÉNÉZÉSSEL TÖLTÖTT IDŐ EGY HÉT ALATT ......................................................................................... 55 7. ÁBRA: A GYEREKEK ÉLETKORÁNAK MEGOSZLÁSA, MELYTŐL TÉVÉT NÉZHETNEK ............................................. 56 8. ÁBRA: A REKLÁMOK KÁROS HATÁSAINAK MEGOSZLÁSA A SZÜLŐK VÉLEMÉNYE SZERINT................................. 58 9. ÁBRA: A REKLÁMOK ESETLEGES POZITÍV HATÁSAI A SZÜLŐK SZERINT .............................................................. 60 10. ÁBRA: A SZÜLŐK ÉS A GYEREKEK REKLÁMOKKAL KAPCSOLATOS KOMMUNIKÁCIÓJA ..................................... 61 11. ÁBRA: A GYEREKEK VÁSÁRLÁSOKBAN BETÖLTÖTT SZEREPE ........................................................................... 62 12. ÁBRA: A ZSEBPÉNZELKÖLTÉS MEGOSZLÁSA .................................................................................................... 63
4
Bevezetés Szakdolgozatom a gyerekek és a reklám kapcsolatával foglalkozik, ennek körülményeit vizsgálja. Azért választottam ezt a témát, mert mindennapi tapasztalatok alapján feltételezem, hogy a reklámok egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a gyerekek életében, hiszen már szinte minden lakásban van televízió, sőt az sem ritka, hogy a gyerekek szobájában külön TV is van, ami felett csak ők uralkodnak. Megdöbbentő pénz elköltésébe van beleszólásuk, több mint 700 milliárd dollár fölött rendelkeznek, valamint naponta háromezer reklámmal találkoznak, és e két hihetetlen adat összefüggésben van egymással. A másik ok, amiért nagy szerepe van a médiának a gyerekek fejlődésében, az, hogy már egészen kis koruktól kezdve találkoznak a „színes világító dobozzal”, mely izgalmas képekkel és hangokkal csábítja őket. A gyerekeket tartom a legfogékonyabb célcsoportnak, hiszen szocializációjuk során formálódik személyiségük, még kevés élettapasztalattal rendelkeznek és nagyon sok információ befogadására képesek. Egyben ők a legérzékenyebb, legbefolyásolhatóbb és talán a legérdekesebb szegmens a reklámszakemberek számára. A reklámoknak és a reklámszakembereknek azonban sok támadással kell szembenézniük, hiszen többek szerint a reklámok hazudnak, rossz hatással vannak a gyerekekre, és túlzott igényeket formálnak. Én azonban úgy gondolom, hogy a reklámoknak sok pozitív hatása is van a gyerekekre, hiszen társas helyzeteket, viselkedési mintákat, különböző valós szituációkat is bemutatnak, amiből sokat tanulhatnak. Tény, hogy ehhez szükséges egy megfelelő kontroll, amit egyrészt korlátozásokkal, másrészt egyértelmű szülői fellépéssel és segítséggel lehet megvalósítani. Ezekben a témakörökben keresem a megerősítést vagy a cáfolatot. Dolgozatom legfontosabb kérdései a gyerekek és a reklám kapcsolatának összetevőit vizsgálja, és azt, hogy hogyan alakul ki a vágy a gyerekekben a reklámok hatására, valamint ez hogyan hat szüleik fogyasztói magatartására, vásárlásaikra. A reklámok alatt itt nagyrészt a tévéreklámokról írok, de említést teszek a filmekben szereplő product placementről vagy a bolti reklámokról is, az internetes reklámok hatását nem vizsgálom. Arra keresem a választ, hogy milyen hatásai vannak a reklámoknak a gyerekek személyiségfejlődésében, hogy hány éves korukban tudatosul a gyerekekben a reklámok üzenete, és itt milyen különbségek érvényesülnek. Azt vizsgálom, hogy a különböző reklámok hogyan próbálják elcsábítani a gyerekeket, és vajon ez a célcsoport hajlamosabb-e az impulzusvásárlásra fogékony természete miatt. Továbbá azt kutatom, hogy alapvetően a gyerekek milyen szerepet töltenek be a család vásárlásaiban, mennyire befolyásolják a fogyasztói magatartást. 5
Dolgozatom szekunder és primer kutatásokra épül. Szekunder kutatásaim során szakkönyvek,
folyóiratok,
tanulmányok,
szakcikkek
és
internetes
oldalak
álltak
rendelkezésemre, valamint több, a témával foglalkozó konferencia és dokumentumfilm anyagát is felhasználtam. A kutatás folyamán a korosztály jellemzőit, a reklámok hatásmechanizmusát, a fogyasztói magatartást, és ezek kapcsolatát vizsgáltam. Egyaránt használtam magyar és idegen nyelvű forrásokat. Primer kutatásom szakértőkkel folytatott mélyinterjúkra, gyerekekkel végzett interjúkra és szülői kérdőívekre épült. Dolgozatomban a kvalitatív és kvantitatív primer kutatás, és a szekunder kutatás eredményeit vetettem össze, melyek segítettek választ adni a dolgozat elején feltett kérdésekre. Először a reklámokról, és a reklámok megítéléséről írok általánosságban, ahol a gyerekek és a felnőttek reklámok iránti attitűdjeiről is említést teszek. A dolgozat második részében a gyerekek célcsoportját vizsgálom, a megváltozott médiafogyasztásukat, a reklámok rájuk gyakorolt hatását, valamint a gyerekek és a reklám kapcsolatát részletezem. Kitérek a gyerekek szülőkre gyakorolt befolyására, a fogyasztói magatartás megváltoztatására, a gyerekek vásárlásokban betöltött szerepére. A harmadik részben saját kutatásaimmal támasztom alá felvetéseimet, illetve elemzem a kutatások eredményeit.
6
1. A gyerekek, mint a reklámok új célcsoportja A reklámokról, és a reklámiparban dolgozókról alapvetően elmondható, hogy az emberek többsége nem igazán kedveli őket. Erre megfelelő bizonyíték az, hogy az emberek csupán 44%-a bízik meg a reklámszakma képviselőiben, valamint az emberek nagy része azt gondolja, hogy a reklámokban kevés a jó ötlet és a kreativitás a Gfk Hungária Piackutató Intézet Bizalom indexe alapján.1 Én, mint ennek a szakmának fiatal kezdője, úgy gondolom, hogy lehet azért tenni, hogy ez az iparág kedveltebb legyen, és azért, hogy a reklám visszatérjen ahhoz a legalapvetőbb funkciójához, hogy a gazdaságot élénkíti és vásárlásokat generál. A reklámokkal szemben az emberek több mint kétharmada elutasító vagy tartózkodó, azaz reklámkerülőnek mondható. Ez többnyire azért alakult ki az emberekben, mert a legtöbben úgy gondolják, hogy túl sok reklám van – ami megjegyzem, legtöbbször előnytelen szituációban szólítja meg a fogyasztókat, azaz például egy érdekes film közepén – a reklámok nagy része felesleges, túlságosan manipulál, hazudik, és tolakodó. Ezzel szemben a reklámnak alapvetően az a célja, hogy befolyásolja a fogyasztókat, és kedvező irányba változtassa egy-egy termékkel szembeni attitűdjeinket, illetve, hogy megismertesse a fogyasztókkal a termékeket és azok kedvező hatásait. Ezt több módon érheti el, itt nem részletezem az egyes reklám hatásmechanizmusokat, illetve a reklám racionális, majd egyre emocionálisabbá váló üzeneteinek hatását. Ezzel együtt a reklám védelmében a reklám egyik definícióját ismertetem, miszerint: A reklám a társadalomban évszázados megegyezés alapján kialakult olyan kommunikáció, amely minden fél által jól ismert céllal (eladásnövelés), nyílt játékszabályokkal (a termék dicsérete), elfogadott kommunikációs stílusban, korlátozott csatornákon keresztül zajlik.2 A definíció alapján kijelenthetjük, hogy a reklámok eszközei és célja mindenki által ismert, azaz a fogyasztók részéről érkező támadások nem minden esetben jogosak. Dolgozatomban azt szeretném hangsúlyozni, hogy a reklámok szükségesek a mai világban, de ez a kedvezőtlen befogadói környezet, változásra és változtatásra kell, hogy ébressze a hirdetőket és a felügyeleti szerveket, hogy a fogyasztók és a reklám kapcsolata visszatérhessen vagy megközelíthesse a néhány évtizeddel ezelőtti állapotot. Dolgozatom második részében a fogyasztói magatartás vizsgálatára helyezem a hangsúlyt. Ezt azért tartom fontosnak, mert a reklámok természetesen, mint makro kultúránk részei, meghatározóak,
1 2
Sas István: „Kedv”-csináló a reklámhoz c. előadása Sas István: A reklám helye és szerepe című előadása
7
de alapvetően kulturális és pszichológiai tényezők alakítják vásárlásainkat, mint a társadalom, az életstílus, attitűdjeink és motivációink. 3 Dolgozatom során alapvetően a tévében futó reklámokról írok, de ebben az esetben a reklám alatt minden olyan eszközt értek, melyek valamilyen módon befolyásolják és vásárlásra ösztönzik a fogyasztókat. A boltokban, az utcákon, a tévében, az interneten – tehát az élet szinte minden területén találkozunk velük, és próbálunk védekezni ellenük. A védekezés normális reakció a fogyasztók részéről, hiszen a töménytelen reklámhatást valamilyen módon kezelnünk kell, a befogadásnak vannak korlátai. Egy német felmérés szerint egy átlagos hirdetés reklámtartalmának teljes feldolgozásához 35-40 másodpercre van szükségünk, ezzel szemben viszont egy átlagember 2 másodpercnél többet nem tölt egy hirdetés tanulmányozásával, ami azt eredményezi, hogy a reklámüzeneteknek csak egy csekély része, 5%-a éri el az észlelési szintet. Ezek azok a tudatos reklámkerülési eszközök, amelyekkel az emberek automatikusan megszűrik a beérkező információkat. Ennek egyik fajtája a vidra effektus, ami nem tudatos védekezést jelent a túláradó információkkal szemben, másik típusa pedig a szelektív észlelés, ami a korábbi tapasztalatok alapján szűr ki egyes reklámimpulzusokat.4 A felnőttekben már kialakultak azok a védekező mechanizmusok, melyek segítségével megfelelően kezelik a reklámokat, de a gyerekekben ezek a képességek még nincsenek meg, és nagy felelősség, hogy ők is megtanulják kezelni a reklámáradatot, ami naponta éri őket. Abban az esetben, ha valaki szülővé válik, megváltozik reklámokhoz való hozzáállása, hiszen ő, mint a gyerek egyik legfontosabb szocializációs mintája, nagymértékben befolyásolja majd gyermeke reklámokhoz való hozzáállását. Befolyásolja azzal, hogy ő maga mit sugall, vagy mit mond a reklámokról, befolyásolja azzal, hogy a gyereknek milyen mintát mutat – ez a két magatartás megjegyzem eltérő lehet – illetve befolyásolja azzal, hogy hogyan korlátozza gyermekét, és hogyan készíti fel vagy tanítja meg a reklámok befogadására. Azzal, hogy a felnőtteket hogyan befolyásolják a reklámok, és maguk a reklámok milyen hatásmechanizmusokkal csábítják vásárlásokra a fogyasztókat, már több évtizede foglalkoznak a szakemberek, reklámpszichológusok. Az évek során változtak a körülmények, változott az ipar, a technológia, és ennek eredményeként változtak a reklámok, és a reklámokkal kapcsolatos hozzáállás is. A gyerekek ebből a szempontból sokkal később kerültek reflektorfénybe, de amint ez megtörtént, a szakemberek meglátták bennük a lehetőségeket, és véleményem szerint ez változtatta meg alapvetően a gyerekek és a reklám kapcsolatát.
3 4
Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás (51. oldal) Sas István: Reklám és pszichológia (107. oldal)
8
1.1. Néhány évtizeddel ezelőtt… Nem tagadhatjuk, hogy a gyerekek szerepe a családokon belül, sőt a vásárlási döntések folyamán is fokozatosan nő. Ennek demográfiai okai az elmúlt évtizedekre vezethetők vissza. A nők később vállalnak gyermeket, valamint egyre kevesebb gyermek születik családonként, amely következtében a család legfiatalabb tagjai nagyobb figyelmet és nagyobb szabadságot kapnak.
A
gyerekek,
akik
több
szempontból
is
jó
céltáblaként
szolgálnak
a
marketingszakemberek számára, egyre nagyobb gazdaságformáló erőként jelennek meg a világban. Jól jövedelmező ez a korosztály, hiszen a gyerekek egyszerre hármas célcsoportot képviselnek: fontos a gyermekek jelenlegi saját fogyasztása, a vásárlói döntésekre gyakorolt hatásuk az egyes családokon belül, valamint fontos szempont, hogy jövőbeni fogyasztókat is nevelünk belőlük.5 Egyre nő fogyasztásuk, ahogy hatásuk is szüleik vásárlásaira. A hirdetők elsődleges célja az, hogy ezekből a kis fogyasztókból márka hű vásárlókat képezzenek, akik eleinte a családi fogyasztás befolyásolásával, majd önálló fogyasztásukkal vásárolják az ő termékeiket. Néhány évtizeddel ezelőtt még egészen más volt a helyzet. Nem volt annyi TV készülék a háztartásokban, sőt sok helyen egyáltalán nem is volt. A filmeket nem szakították félbe reklámok, és egyáltalán nem volt jellemző, hogy a média ilyen szerepet vállal a gyerekek fejlődésében. A nagy hiper-és szupermarket hálózatok betörésével, azaz a rendszerváltás évei után vált a vásárlás fontossá a gyerekek számára is, előtte elképzelhetetlen volt ez a mai korban már szinte természetes túlfogyasztás és vásárlási láz. A 19. századtól indult el az a folyamat, hogy az addig csak felnőtteket célzó reklámok a gyerekek felé is nyitottak. Fejlődésnek indult a játékpiac, a felnőttek helyett már a gyerekeket csábították a boltokban játékokkal berendezett gyerekszobákkal, majd egyre több olyan lehetőséggel, melyek a gyerekeket is lekötik az amúgy számukra unalmas boltokban töltött idő alatt. Természetesen az ötvenes években is voltak gyerekeknek szóló reklámok, de itthon főleg mennyiségükben és tartalmukban sokkal korlátozottabbak voltak. A 70-es évektől önálló iparággá vált a játékipar, és a piac mérete óriási mértékben, huszonöt év alatt több mint 850%al nőtt. A Consuming Kids amerikai dokumentumfilm alapján a gyerekek által költött pénzösszegek az elmúlt évtizedek során drasztikusan emelkedtek. Az 1984-es amerikai kongresszusi döntés után, melyben eltörölték a gyerekeknek szóló reklámok szabályozását és annak lehetőségét, ez a szám nagyon megugrott. 1984-ig a gyerekek által felhasznált pénzösszegek mértéke csupán 4%-al nőtt, ami az 1984-es évben 4,2 milliárd dolláros piacot tett ki, majd a növekedés 35%-os lett néhány év elteltével. Ennek eredményeként ma egy 40 5
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, 2003, Budapest (138. oldal)
9
milliárd dolláros piacról beszélhetünk, ami huszonhat év alatt 852%-os növekedést mutat. Egyértelmű, hogy a piac növekedése a reklámok mennyiségének és minőségének megváltozásával van összefüggésben. Az elmúlt évtizedekben a média teljesen belefonódott a gyerekek életébe és megváltoztatta a gyermekkort. Változott a gyerekek és a felnőttek reklámokhoz való hozzáállása, változott a médiafogyasztás, és ennek megfelelően a hirdetői oldal is megváltozott. Az átalakult gyermekkornak sok negatívuma van, de abban biztos vagyok, hogy a hirdetők ebbe az irányba fognak tovább kutatni és dolgozni, hogy még több pénzt profitáljanak ebből a jövedelmező célcsoportból. Csak a gyerekek 40 milliárd dollárt költenek évente, ez azt a pénzt jelenti, amivel ők gazdálkodnak, zsebpénzként vagy ajándékba kapják. Ezen felül arról a pénzösszegről is említést kell tennünk, amibe beleszólásuk van. A szülők évente 700 milliárd dollárt költenek a gyerekekre, ami a világ száztizenöt legszegényebb országának összes gazdasági teljesítményével egyenlő. Elképesztő számról beszélünk, ezért is gondolom, hogy nagyon fontos ezzel a témával egyre többet foglalkozni. Azon kívül, hogy ekkora piacról beszélünk, arról sem feledkezhetünk meg, hogy ma már a gyerekeket sokkal több csatornán tudják elérni, mint néhány évvel, évtizeddel ezelőtt, ezért is lehetséges, hogy egy átlagos gyerek háromezer reklámmal találkozik nap, mint nap. Ma már szinte egyetlen olyan iparág sincs, ahol ne lenne kiemelt célcsoport a gyerekek és a fiatalok tábora, hiszen hatalmas vásárlóerővel bírnak, és naiv kijelentés lenne, ha azt mondanánk, hogy nem értenek a reklámokhoz vagy a vásárlásokhoz. A gyerekek tudatosak, tudják, hogy milyen termékeket lehet kapni a boltokban, és azt is meg tudják fogalmazni, hogy egy-egy termékre miért van égető szükségük. Már nagyon korán kialakulnak bennük azok az ösztönök, melyek vásárlásra késztetik őket, és folyamatosan új és új igények formálódnak bennük. A mai gyerekek nagyon hamar találkoznak az alapvető gazdasági folyamatokkal, ha még nem is értik, hogy mi milyen céllal készül, illetve hogyan működnek a piaci folyamatok. Ezért is kell nagyon odafigyelni a gyerekekre, hiszen ők még nem tudják, milyen céljai vannak a reklámoknak, nem ismerik a pénz értékét, és a média üzeneteit sem tudják kifogástalanul dekódolni. Fontos azonban az, hogy nagyon fogékonyak, és ebből kifolyólag a körülöttük lévő világból számos olyan dolgot is megjegyeznek, amit nem értenek. A boltokban és a tévében olyan ingerek érik őket, melyek befogadására még általában nem készek, ezért téves képek és eszmék rögzülhetnek bennük. Ehhez kapcsolódik több szakember félelme a gyermekkor eltűnéséről és a televízió káros hatásairól.
10
Postman írja az Elveszett gyerekkor című művében, hogy „Beszéd közben mindig megtehettük, hogy suttogunk, hogy a gyerekek ne hallják, vagy használhattunk olyan szavakat, amelyeket nem értenek. De a televízió nem tud suttogni, a képei konkrétak és magától értetődőek. A gyerekek mindent látnak, amit megmutat.” 6 A szülők feladata az, hogy a gyerekeket abban segítsék, hogy minél könnyebben megértsék az őket érő ingereket és megóvják őket a médiából érkező káros hatásoktól, amit egyre korábban kell elkezdeni, hiszen a reklámok és a gyerekek kapcsolata már sokszor a születés pillanatától elkezdődik. A hirdetők feladata pedig az, hogy olyan üzeneteket közvetítsenek a gyerekek felé, melyek pozitív hatást fejtenek ki és segítik a gyerekek fejlődését, valamint olyan reklámokat készítsenek, amelyek megváltoztatják a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos általános negatív hozzáállását.
1.2. A legkisebbek piaca A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a legutóbbi 2005-ös népszámlálás alapján, Magyarországon 1 575 057 gyermekkorú él, amelyből 480 143 0-4 év közötti, 499 536 5-9 év közötti, és 595 378 10-14 év közötti gyermek. Az összes gyermekkorú tehát a teljes lakosság kb. 15%-kát teszi ki.7 Steigervald Krisztián, a Gfk kutatója szerint a 4-14 éves korosztály átlagosan havi 2800-3000 forint pénzösszeggel rendelkezik, ami évi 30-33 millió forintot jelent. Ez az az összeg, mellyel a gyerekek gazdálkodnak, és általában saját döntéseik alapján költik el. A kutatások alapján a szülőktől és rokonoktól kapott pénzeket a gyerekek nagyrészt félrerakják, és nagyobb összegű vásárlásokra költik, illetve édességeket, játékokat vesznek belőle. Ez a több milliós szám azért is figyelemreméltó, mert a gyerekek ezen az összegen felül is „rendelkeznek” valamilyen szinten a családi kassza egy része fölött azzal, hogy egyre nagyobb mértékű a beleszólásuk a vásárlásokba. A reklámozásban megfigyelhető trend, hogy az évek során egyre fiatalabb célcsoportokat céloznak meg, ezzel együtt viszont a gyerekek is egyre korábban válnak önállóvá, ezen a területen is. Manapság olyan mennyiségű reklámáradattal kell szembenéznünk, ami 10-15 éve még elképzelhetetlen volt. Az Egyesült Államokban közel 12 milliárd dollárt költenek gyerekeknek szóló reklámokra, ami közel negyvenezer reklámszpotot jelent évente.
6 7
Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel (19. oldal) Központi Statisztikai Hivatal (KSH) Mikrocenzus népességadatok
11
Az AGB Nielsen Médiakutató adatai alapján 2010 első felében Magyarországon 1 406 861 szpotot láthattunk, és ez az év végére nagyjából 3 millióra fog nőni. Ez az előző évhez képest legalább 50%-kos növekedést jelent. A sugárzott reklámidő az év első felében 9 600 óra, ami 400 napnyi folyamatos reklámvetítést jelentene. Az egy főre jutó napi reklámnézési idő a teljes lakosságot alapul véve körülbelül 21 perc.8 A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai alapján azonban az elmúlt két év során közel 20 százalékkal csökkent a hirdetők költése, ami tavaly összességében 162 milliárd forintot tett ki a 2008-as 200,6 milliárddal szemben. Ez Skriba Judit szerint a gazdasági világválság következménye, de elmondható, hogy a televíziós reklámköltés csökkent a legkisebb mértékben. A 2009-es évben az összes hirdetés 40,4%-a a televíziókban futott, de ez az arány a becslések szerint a következő években valamelyest csökkenni fog.9 Az, hogy a marketingszakemberek egyre fiatalabb célcsoportokat céloznak meg, részben arra a tényre alapszik, hogy a gyerekek bizonyos életkoruk betöltéséig mindig a náluk néhány évvel idősebbekre szeretnének hasonlítani, fel akarnak nőni, és a felnőttekre szeretnének hasonlítani, azt az életet látják mintaként maguk előtt. Ezzel együtt a hirdetők felnőtteknek szóló üzeneteket és értékeket is sugallnak, megkülönböztetve a lányokat és a fiúkat. A fiúk számára sok esetben túl korán férfias értékeket sejtetnek a reklámok. Véleményem szerint már fiatal korukban a férfiasságot, hatalmat és az agressziót közvetítik, amelyek rossz hatással lehetnek későbbi személyiségfejlődésükre. A lányok számára olyan értékeket sugallnak, hogy legyenek csinosak, szexisek, amit vásárlásaikkal tudnak beteljesíteni, mert amiket megvesznek, azok meghatározzák egyéniségüket. Egy amerikai közmondás azt tartja, hogy „Az vagy, amid van. Az vagy, amit megveszel. Az vagy, amit birtokolsz.” Ehhez kapcsolódóan a reklámokban már nem a termékek különleges tulajdonságait emelik ki – hiszen minden termék hasonló funkciókkal rendelkezik egy adott kategórián belül – hanem szociális jelentést tulajdonítanak egy-egy terméknek vagy szolgáltatásnak. Olyan szimbólumokat használnak egyes reklámokban, illetve olyan jelzőket és értékeket kötnek a márkákhoz, amelyektől „cool”, menő, laza lesz a termék használója. Az ilyen reklámok egyéniséget, egy külön világot építenek a márka használói közé, olyan tábort kialakítva, melyben mindenki fontosnak, illetve egy „cool” közösség részének érezheti magát. A másik módszer, amellyel a hirdetők egyre fiatalabb célcsoportokat céloznak meg, az az ipar korhatárokat egyre lejjebb szorító stratégiája. Amit néhány éve tizenhat vagy tizennégy év alattiak nézhettek a tévében vagy a mozikban, azt ma már tizenkét évesek vagy annál
fiatalabbak
is
megnézhetik
a
korhatár
korlátozások
8 9
AGB Nielsen: Összehasonlító elemzés a 2009 és 2010 első félévében sugárzott reklámokról HVG.hu, 20 százalékkal csökkent tavaly a reklámköltés
12
szerint.
Ezek alapján a versenyszellem legyőzi a helyes mértékeket, és engedélyt ad arra, hogy a reklámok vagy egyéb műsorok mondják meg a gyerekeknek, hogy mire van szükségük, mi teszi őket boldoggá vagy milyen értékek szerint éljenek. A fő kérdés itt az kellene, hogy legyen, hogy mi a jó a gyerekeknek, mi áll a helyes fejlődésük mellett, ezek mellett semmilyen más profitorientált célt nem szabadna figyelembe venni.
1.3. Tévénézési szokások Általánosságban elmondható, hogy Magyarországon a szabadidő nagy részét tévénézéssel töltjük. Európán belül hazánkban és Romániában a legnagyobb a tévénézés időtartama, és a tévénézők aránya. Az AGB Nielsen Médiakutató jelentéséből kiderül, hogy 2010 első felében a teljes lakosságon belül egy fő naponta átlagosan 4 órát és 44 percet, azaz összesen 248 percet töltött a TV előtt, ami 16 perccel több, mint egy évvel korábban. Ezen belül a 4-17 éves gyerekek 10 perccel növelték a TV-nézés időtartamát.10 Ez azt mutatja, hogy a gyerekek az internetezés mellett még mindig sok időt töltenek a TV előtt, azaz szabadidős tevékenységeik közül is kiemelkedik a TV-nézés. A problémát azonban sok esetben az jelenti, amikor szülői felügyelet hiányában olyan műsorokkal találkoznak, amelyek nem nekik szólnak A magyar szülők az európai átlaghoz képest jóval ritkábban korlátozzák gyerekeiket a műsorok kiválasztásában és a tévé előtt töltött idő megszabásában. Míg például Franciaországban a szülők 96%-a részt vesz a műsorok kiválasztásában, addig itthon a gyerekek 47%-a egyedül dönt arról, hogy mit néz a tévében. Egy tizenhárom országban hatezer szülőn végzett kutatás alapján kiderült, hogy Magyarországon élvezik a legnagyobb szabadságot a gyerekek a tévénézésben. A gyerekek több mint felének, 56%-kának van saját tévéje, amivel Európában a második helyen állunk. Kirívó, hogy Magyarországon átlagosan ilyen sokat néznek tévét a gyerekek, mert Svájcban például a többség csupán napi 90 percet tölt a TV előtt, és a gyerekek 8%-a nézheti napi három óránál többet a tévét. A magyarországi szülők több mint fele azt gondolja, hogy a tévénézésnek van pozitív hatása a gyerekekre nézve, ellenben 62% úgy gondolja, hogy a tévézésnek nincs negatív hatása a fiatalokat illetően.11 A célcsoportra alapvetően jellemző, hogy az otthoni minták még nagymértékben befolyásolják médiafogyasztási szokásaikat, ez alatt a szülők médiafogyasztási szokásait, a szülők kontrollját is értem. A gyerekekre jellemző a háttérként vagy párhuzamosan használt csatornák fogyasztása. A zenehallgatás vagy a tévénézés a legtöbb esetben háttérben történik, azaz mellette interneteznek, játszanak vagy esznek a gyerekek, de az sem ritka, hogy egyes Kreatív online, Már napi hat órát tévézünk, AGB Nielsen: Tévénézés az év első felében: 2009-2010
10 11
FMCG Kutatások, Gyerekek és a tévénézés
13
háztartásokban egész nap be van kapcsolva a televízió (19%).12 A gyerekekre jellemző, hogy már négy éves koruktól kötődnek az általuk menőnek és „coolnak” gondolt dolgokhoz, ami legtöbbször a zene, a divat és a sport. A legtöbb esetben a tévén vagy interneten keresztül informálódnak, és így egyre jobban kötődnek adott csatornákhoz vagy műsorokhoz. Csupán a gyerekek 9%-kát nem érdekli, ha kihagyja kedvenc műsorát a tévében, és a vizsgált célcsoport több mint fele kötődik az egyszer már megkedvelt műsorokhoz. A korosztály óvodai, iskolai elfoglaltságai miatt a hétvégék és a hétköznapok között éles különbség fedezhető fel a TVnézés mennyiségét vizsgálva. Míg hétköznap átlagosan 2 óra 48 percet (168 percet) szántak tévénézésre, addig a hétvégén 74 perccel többet, vagyis átlagosan 4 órát (242 percet) töltöttek képernyők előtt a gyerekek.13 A gyerekek a fő műsoridő kezdetéig a gyerekcsatornákat preferálják, de a későbbi órákban egyértelműen az országos csatornákat nézik általában a család többi tagjával együtt. A gyerekek több mint háromnegyede azonban az esti órákig egyedül vagy azonos korú barátaival nézi a TV-t, és csak 8 óra után fordul meg ez az arány. Ez természetesen a szülők napközbeni elfoglaltságából következik, ami azt eredményezi, hogy a legtöbb gyerek a nap túlnyomó részében felnőtt felügyelet nélkül van a televíziók előtt, és egyedül kapcsolgat. Ebben az esetben az a veszély áll fenn, hogy a gyerek nem érti, amit a TV-ben lát – ami nyilvánvaló, ha már 3-4 éves gyerekek is a „csodadoboz” elé kerülnek – illetve nem tudják feldolgozni és összevetni a valósággal a látottakat. Kutatási adatok szerint a 3-5 éves gyerekek 36%-a, a 6-9 évesek 60%-a, a 10-13 évesek 75%-a maga kapcsolja be a tévét. Ezért is nevezik sokan a televíziót „elektromos babysitternek”, aki mindig otthon van, és a szülő mindig számíthat rá, hogy leköti gyerekét, amíg ő mással foglalkozik. Ezzel együtt különböző vizsgálatok azt bizonyítják, hogy a gyerekek a tévénézés közben igénylik a személyes kommunikációt, nagy részük családtagjaikkal vagy barátaikkal beszélgetnek a műsorok közben, közel 70%-uk pedig szüleikhez fordul, ha valamit nem ért a műsorok vagy a reklámok közül. Az ábra alapján az is jól látható, hogy kicsi azoknak a gyerekeknek az aránya (29%), akik csak akkor néznek tévét, ha nincs jobb dolguk.
12 13
Szonda Ipsos, Kid.comm: A 8-14 éves gyerekek kommunikációs szokásai, 2008 AGB Nielsen: Tévézés a vakáció idején
14
1. ábra: Tévénézési attitűdök a 8-14 éves gyerekek körében (N=2001), saját szerkesztésű diagram Forrás: Szonda Ipsos, Kid.comm kutatás
Ha a különböző szabadidős tevékenységeket vizsgáljuk a gyerekek körében, akkor az a trend figyelhető meg, hogy a tévézés kimagaslik a többi szabadidős program közül, de az internetezés is egyre gyakoribb. A mai fiatalokra azonban leginkább a párhuzamos médiahasználat jellemző. Míg egy átlagos felnőtt másfél csatornát képes párhuzamosan kezelni, addig a fiatalabb generáció a percepciós vizsgálatok alapján hat és fél csatornát képes befogadni egyszerre.14 Nem véletlen tehát, hogy számos szakember, köztük Sas István is „hat és fél csatornás nemzedéknek” hívja ezt a fiatal generációt. Ez a több csatorna azt jelenti, hogy a tévézés mellett matekleckét írnak, barátaikkal chatelnek, a közösségi oldalakon „posztolnak”, smseznek, és zenét hallgatnak egyszerre. Dolgozatom egyik hipotéziseként azt fogalmaztam meg, hogy a gyerekek szeretik a reklámokat. Ezt a kutatásaim során is vizsgáltam, az erre vonatkozó eredményeket a későbbi fejezetekben részletezem. Hozzátartozik ehhez a kijelentéshez, hogy a gyerekek sokszor annak ellenére szeretik a reklámokat, hogy a szülők hogyan viszonyulnak ehhez a témához. Igen, a gyerekeket befolyásolják a felnőttek viselkedési mintái, de sokszor nem egyszerű utánzásra kell gondolni. A gyerekekben ellentétes érzelmeket is kiválthat a szülő viselkedése, és már csak azért is ott fog ülni a TV előtt, és annak ellenére élvezi a reklámokat, hogy a szüleik más véleménnyel vannak a reklámokról. Bár sok esetben ez a korosztály még védtelen a reklámokkal szemben, a mai gyerekek már igazán jól tudják kezelni a médiából érkező színes reklámáradatot. A 4-17 éves korosztály az, aki a legkitartóbb a reklámok nézésében, 14
Gabos Erika: A média hatása a gyermekekre és fiatalokra V. (123. oldal)
15
sokszor kifejezetten keresik azokat, reklámról, reklámra kapcsolgatva a csatornák között. Számukra olyan szocializációs szereppel bírnak a reklámok, amelyek – ha néha tévesen is – normákat, társadalmi helyzeteket közvetítenek feléjük. A reklámok formai jellegzetességei olyan vonzóak számukra, hogy nem tudnak elkapcsolni, hiszen információkat szereznek, és egyben szórakoznak közben. Természetesen ezen a ponton fontos megjegyezni, hogy a reklámhatás nagyban függ attól, hogy mennyire érzik hitelesnek az adott reklámot vagy az adott szereplőt, mert minél hitelesebb egy szereplő számukra, annál jobban befolyásolja őket a tartalom. A Szonda Ispos 2008-ban végzett Kid.comm című kutatása megállapította, hogy a gyerekek számára három olyan szempont van, amely szerint a kommunikációs forrásokat megítélik. Az első a relevancia kérdése. Ez azt jelenti, hogy a gyerek mennyire tartja érdekesnek, hasznosnak azokat az információkat, amelyeket a tévében lát vagy az emberektől hall. Sok olyan reklám vagy műsor fut a tévében, amely nem a gyerekeknek szól, de mégis releváns lehet számukra. Itt hivatkoznék arra a fejezetre, amikor a gyerekek vásárlási döntésekben folytatott szerepéről írok, hiszen már olyan termékek vásárlásába is beleszólnak – jórészt a reklámok hatására – amelyeket ők nem, illetve csak közvetetten használnak. Ebben a megközelítésben a gyerekek számára a szülők mellett a televízió is releváns információforrásként szolgál. A barátok és a televízió megítélése viszont ebben a tekintetben közel azonos, ami azt jelenti, hogy a gyerek számára nagyjából ugyanaz a hatás, ha egy barátja vagy egy reklámban szereplő hasonló korú gyerek ajánl neki valamit.
2. ábra: Kommunikációs források általános megítélése (N=2001), saját szerkesztésű diagram, Forrás: Szonda Ipsos, Kid.comm kutatás
16
A kommunikációs források megítélésében a második szempont a hitelesség. Ez azt jelenti, hogy a gyerek mennyire hiszi el feltétel nélkül a különböző forrásokból származó információkat. A gyerekek számára a leghitelesebb a szülő, a testvérek vagy a legjobb barátok szava. A személyes kommunikációs források ebben a tekintetben sokkal hitelesebbek, mint a nem személyes források (TV, internet). A médiumok tekintetében viszont az figyelhető meg, hogy a gyerekek a televíziót és a könyveket egyformán hitelesnek tartják, és ettől csak egy kicsit marad el az internet. Ezt a kérdést vizsgálva nagyon eltérőek az eredmények. A gyerekek befolyásolhatósága miatt a legtöbb olyan ember hitelesnek tűnhet – akár a televízión keresztül is – aki szimpatikus vagy ismerős számukra. Ha hitelesnek ítél meg egy szereplőt a reklámban, az valószínűleg nagyobb hatással is lesz rá. A harmadik szempont a megítélésben az, hogy egy műsor mennyire szórakoztató, azaz mennyire jelent kikapcsolódást a gyerek számára, illetve milyen hangulatot áraszt. Ebben a tekintetben a médiumok közül a TV-t tartják a legszórakoztatóbb információforrásnak, ezt pedig az internet követi. Sajnálatos, hogy a könyvek vagy az újságok csupán negyed annyira szórakoztatóak számukra a digitális médiumokhoz hasonlítva. Nem véletlen, hogy szórakoztatás szempontjából kiemelkednek a legjobb barátok a személyes kapcsolatokat vizsgálva, ezt a szülők és a testvérek követik. A két ábrát (2. és 3. számú ábra) a Szonda Ipsos által készített 8-14 év közötti fiatalokon
végzett
Kid.comm
kutatása
alapján
készítettem,
amely
a
korosztály
kommunikációs szokásait tárja fel. A 2. számú ábra azokat a médiumokat mutatja be, melyeket relevánsnak találok a célcsoport médiafogyasztását vizsgálva, ezek a televízió, az internet és a könyvek. Természetesen még ide sorolhatók a sajtó, a rádió vagy a rendezvények, de ezeket a vizsgálat során nem elemeztem. Az összes szempontot vizsgálva az látható az ábrán, hogy minden tekintetben a televízió a három médium közül a legnagyobb értéket elérő a célcsoport körében. Ezt azzal magyarázom, hogy bár az internet is nagy szerepet játszik a célcsoport életében, a televíziót még nem múlta felül, de ez éveken, sőt hónapokon belül akár meg is történhet. Abban az esetben viszont, amikor a gyerekek a televíziót szüleikkel nézik, mint a családi időtöltés, akkor a televízió megtarthatja előnyét az internettel szemben. Ezen kívül, ha Magyarország internet penetrációját vizsgálom, akkor az mondható el, hogy még közel sincs az országban annyi aktív előfizetés, hogy felülmúlja a televíziók 99%-kos lefedettségét. Tehát a magyar gyerekek többsége átlagosan még több időt tölt a TV előtt, mint az internet előtt, ha ez az arány pár éven belül meg is fordul, ma még mindenképpen ez az igazság.
17
Ahogy a médiumokat bemutató diagram is mutatja – amely 2001 fős mintán készült – a célcsoport elsőszámú információforrásnak a televíziót tartja a médiumok közül, majd ezt követi az internet és a harmadik elég nagy lemaradással a könyvek. Ez nem meglepő, hiszen a gyerekek szinte már minden olyan információt az interneten keresnek, amire a tanuláshoz vagy más célból szükségük van. Ha még kisebbek, akkor szüleiktől vagy a televízióból szereznek információkat. A gyerekek kevesebbet olvasnak könyveket, és még ha kevésbé hitelesnek is tartják az internetet a könyveknél, az információkat innen és a tévéből szerzik be leginkább. Érdekesnek találom azonban, hogy a hitelesség tekintetében nagyon alacsony az arány mindhárom médium esetén. A válaszadók csupán 10%-a tartja hitelesnek a TV-t és a könyveket, és 7%-uk szerint hitelesek az internetről származó információk. Az mindenféleképpen említésre méltó, illetve elgondolkodtató adat, hogy a korosztály a könyveket és a televíziót hitelesség szempontjából ugyanabba a kategóriába, ugyanarra a szintre teszi. Az ábrák alapján leszűrt eredményeket egyéb vizsgálatok is igazolják. Egy 2006-ban futó 1100 öt-tízéves gyermek részvételével megrendezett verseny alkalmával vizsgálták a vásárlási szokásokat, a zsebpénzzel kapcsolatos trendeket és a gyerekek médiával való kapcsolatát. A válaszok alapján kiderült, hogy ha a gyerekek új játékokról szeretnének informálódni, akkor elsődleges forrásuk a TV, második legfontosabb információforrásuk pedig, a válaszok 40%-a alapján az üzletek. Amíg itthon és a régió országaiban a gyerekek barátaikkal és családtagjaikkal beszélik meg az új játékokkal kapcsolatos kérdéseket, addig az észak-európai országokban a gyerekek magazinokból és katalógusokból szereznek új információkat.15 A 3. ábra a 8-14 éves korosztály személyes kommunikációs csatornáinak átlagos megítélését mutatja relevancia, hitelesség, szórakoztatás és a tájékoztatás forrása szerint. Hitelesség és a tájékoztatás forrása szempontjából nem meglepő, hogy a szülők érték el a legnagyobb százalékot, illetve a legjobb barátok és más felnőttek szava is hiteles számukra. A gyerekek még fokozottan befolyásolhatóak, tehát nem véletlen, hogy elsősorban szüleik és családtagjaik szavában bíznak leginkább.
15
Gondola.hu, Stahl Judit és a Duracell nyuszi
18
3. ábra: Személyes kommunikációs csatornák általános megítélése (N=2001), saját szerkesztésű diagram Forrás: Szonda Ipsos, Kid.comm kutatás
A szülők, illetve más családtagok vagy a legjobb barátok szavát tartják a számukra legérdekesebbnek, más gyerekek vagy más felnőttek szavát kevésbé tartják relevánsnak. Ez a reklámozás szempontjából fontos, mert így különböző karakterek reklámokban való szerepeltetésével hatékonyabban befolyásolhatók a gyerekek. Amennyiben nem tartják érdekesnek vagy relevánsnak a reklám mondanivalóját, azaz fel sem kelti figyelmüket, akkor bármilyen terméket is reklámoz az adott szpot, az a gyerek számára elveszett információ lesz. Hiszen a reklámok elsődleges funkciója a figyelem felkeltése, ha ez nem történik meg, a reklám számukra semmit nem ér.
19
1.4. Szülői attitűdök Ebben a fejezetben szeretném folytatni azt a gondolatmenetet, melyet a dolgozat elején a felnőttek reklámokkal kapcsolatos attitűdváltozásával kapcsolatban vetettem fel. Amint valaki szülő lesz, megváltozik a reklámokkal kapcsolatos hozzáállása. Ezért is tartom fontosnak a szülők reklámokkal szembeni attitűdjeinek vizsgálatát, mert véleményem szerint a legtöbb esetben az otthon látott és hallott vélemények és attitűdök a gyerekekre is átragadnak. Ha a gyerek folyton azt hallja otthon a szüleitől, hogy a reklámok hazudnak és a reklámok fölöslegesek, tapasztalatok híján néhány évig vagy talán egész életükben ők is így fogják gondolni. A legtöbb ember elsőre elutasító a reklámokkal szemben, és nem gondol arra, hogy a reklámok nélkül valószínűleg azt sem tudnák, hogy mit lehet kapni a boltokban, illetve milyen újdonságok születtek. Összeegyeztethetetlen viszont a gyerekek számára az a gyakori eset, amikor azt hallják otthon, hogy a reklámok milyen rosszak és fölöslegesek, a tévében pedig folyton csak a reklámok mennek, ami előtt ott ülnek a szülők is. A fiatalabb gyerekek nem értik, hogy a szüleik miért néznek olyasmit, ami szerintük fölösleges és bosszantó. A felnőttek negatív asszociációi a reklám szó hallatán nem mindig voltak ennyire egyértelműek. A rendszerváltás előtt Dr. Hoffmann Istvánné, A reklám birodalmából című könyv írója szerint az emberek nem voltak ennyire elutasítóak, és nem érezték a hirdetéseket ennyire taszítónak vagy idegesítőnek. Nyilvánvalóan akkor még nem volt ennyi reklám, az ilyen jellegű hirdetések inkább újdonságnak számítottak, mint bosszantó perceknek, amelyek kettévágják a filmeket. Ezek tudatában is hihetetlen, hogy az akkori célcsoport egyik legkedveltebb beszédtémája a reklám volt, és a tévénézők nagyjából 65-70%-a kedvelte a reklámokat. Ma azonban egy kutatásból az derül ki, hogy a lakosság egy része szerint a reklámok kihasználják a gyerekek hiszékenységét, rossz hatással vannak a gyerekek fejlődésére és manipulatívak. Kevesebben gondolják azt, hogy a műsorokat folyamatosan és idegesítően megszakító reklámok informatívak, segítik a fogyasztóvá válást, illetve értékeket, normákat közvetítenek.16 A Nielsen piackutató 50 országra kiterjedő felmérése szerint nem ilyen borús a helyzet. A kutatásból kiderült, hogy sokan felismerik a reklámok gazdasági hasznát, ezzel együtt pedig úgy gondolják, hogy a reklámok segítségükre vannak az optimális döntések meghozásában és a gazdasági növekedéshez is hozzájárulnak. A válaszadók 66%-a szórakoztatónak tartja a reklámokat, és a többség elismerte, hogy vannak olyan reklámok, amelyek tetszenek neki. A kutatás alapján azonban egyértelmű regionális különbségeket is felfedeztek a válaszok alapján. A vizsgált régiók közül az európaiakat tartják a
16
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, 2003, Budapest (144. oldal)
20
legszkeptikusabbnak a reklámokkal szemben, azaz az Európában élők alig 50%-a tartja hasznosnak a reklámokban elhangzottakat, és csupán 49%-uk tartja a reklámokat hiteles információforrásnak.17 Ahogy az előző fejezetben is hangsúlyoztam, a gyerekek és a média, illetve a reklám kapcsolatának fontos szereplője kell, hogy legyen a szülő. Ő az, aki segíteni tud gyermekének a sok reklámimpulzus értelmezésében, ő tud válaszolni a TV előtt felmerülő számos kérdésre, és nem utolsó sorban ő az, aki szabályozni tudja gyermeke TV előtt töltött idejét. Dr. Kósa Éva médiapszichológus ezzel kapcsolatban érdekes ellentétre hívja fel a figyelmet. Sokat hallunk arról, hogy szülők ezrei tiltakoznak különböző reklámkampányok ellen, amelyek káros hatással vannak gyermekeikre. Telefonálnak, leveleket írnak, hogy az adott reklámot azonnal vegyék le a műsorról. Ezzel szemben kutatások kimutatják, hogy az utóbbi évek során nemhogy nőtt, de jelentősen csökkent azoknak a szülőknek az aránya, akik közvetlenül részt vesznek a gyerekek médiahasználatában. A gyerekek – általános esetben – egy ideig feltétlenül bíznak szüleik, illetve a felnőttek szavában. Mindent elhisznek, amit mondanak nekik, és ez így is van jól, ez egy biztos pont számukra. Amikor a szülők azt próbálják megértetni gyermekükkel, hogy a TVben látott dolgok nem mindig valóságosak, és hogy a reklámban szereplő hölgy nem feltétlenül a legjobb anyuka, csakis attól, mert megveszi a legfinomabb édességet gyerekének, pont ezt a szülők iránt érzett bizalmat ássák alá. Ezek a reklámból származó impulzusok megkérdőjelezhetik a szülők nevelését, hiszen a gyerekek számára nem egyértelmű az, hogy a reklámokban a különböző üdítők és édességek miért vannak kivételesen jónak feltüntetve, ha a szülőktől azt hallják, hogy ezek a dolgok károsak. Természetesen nincs rá megfelelő recept, hogy hogyan kell bánni a gyerekekkel, hogyan kell őket nevelni a média világára, de a gyerekek és a reklám kapcsolata pozitív kimenetelű is lehet. A szülőknek nem csak szabályozniuk kell gyermekeik tévénézési idejét és tartalmát, de orientálniuk is kell őket – egyes műsorok ajánlásával, a látottak megbeszélésével – valamint a gyerekek TV-nézésének nyomon követése is célszerű lehet. Dr. Kósa Éva szerint a felnőttek tudnak tenni a gyermekeik helyes és optimális médiahasználatáért. Minden esetben jó, ha a szülők együtt nézik az adott műsort gyermekeikkel. Ez lehet aktív vagy passzív. Ez alatt azt értem, hogy a szülő válaszol-e a gyerek állandóan felmerülő kérdéseire - miszerint „Miért ugrik le a bácsi?”, „Hogyan lett hirtelen ilyen öreg a néni?” vagy „Miért játszanak így ezek a gyerekek?” – vagy csak némán egymás mellett ülve nézik az éppen futó műsort. Ha a szülő
17
Reklám45.hu Mégsem utáljuk a reklámokat?
21
együtt nézi gyermekével a TV-t, az nagymértékben elősegíti a gyerek tanulási folyamatát, illetve felerősíti a tévénézés pozitív hatásait. Kutatások bizonyítják, hogy szülői részvétel esetén is – amikor a szülő szabályozza a gyerek tévézését, illetve büntetésként vagy jutalomként használja a televíziót, mint eszközt – pozitív hatás érhető el a gyerekeknél.18 Hozzáteszem, hogy a szülők nincsenek mindig tisztában azzal, hogy gyermekük mennyi időt tölt a TV előtt. Sok esetben előfordul, hogy a gyerekek a szobájukban nézik a különböző műsorokat, miközben szüleik azt hiszik, hogy leckét írnak, olvasnak vagy alszanak. Úgy gondolom, hogy amikor a szülők nagyjából szembesülnek azzal, hogy mennyit néz TV-t gyermekük, kevés esetben vallják ezt be maguknak. Valószínűleg érdekes eredményeket kapnánk, ha szülőket és gyermeküket kérdeznénk arról, hogy valójában mennyi időt töltenek napi vagy heti rendszerességgel a televíziók előtt, mert úgy gondolom, hogy ez a szám nem minden esetben egyezne.
1.4.1 Gyerekeknek vagy szülőknek reklámoznak? Sok esetben nehéz azt meghatározni, hogy a játékok vagy a gyerekeknek szóló élelmiszerek reklámjai kinek szólnak. Inkább a gyerekeket vagy inkább a felnőtteket szeretnék meggyőzni? A reklámoknak úgy kell megszólítania a szülőket és a gyerekeket, hogy mindkét fél számára releváns legyen az információ, miközben az üzenet sokszor különböző. Hiszen amíg a gyerekeknek elég egy menő szereplő vagy karakter társítása az adott termékhez, mellyel az rögtön kívánatos lesz számukra, addig a szülőknek különböző racionális és emocionális érvek felsorakoztatására van szükség. Ebből kifolyólag a gyerekeknek szóló reklámok esetén a szülő sokszor érzelmi előnyhöz juthat, azaz a reklám a szülőkben is elülteti azt az igényt, hogy jó szülők akarnak lenni, és mindent megtesznek a gyerekükért, ezzel egyben emocionális, és racionális üzenetet is közvetítve. Másrészt azért is fontos a szülők meggyőzése, mert a gyerekeknél az elkölthető pénzösszeg korlátozott, emiatt a legtöbb esetben a fogyasztó és a vásárló személye eltér. Ezzel együtt a gyerekek nem csak anyagi értelemben függnek szüleiktől, vágyaikat csak a szülői kontroll alatt teljesíthetik ki. A médiavilág és a médiafogyasztási szokások változásával azonban egyre több olyan lehetőség nyílik a hirdetők számára, amikor a gyerekeket közvetlenül, a szülői kontrollt kikerülve tudják elérni. Megkockáztatom azonban, hogy ezt tudván sem fogják teljesen kikerülni a reklámok a szülőket, hiszen, mint már többször említettem, hogy bár a körülmények változnak, mégis gyerekekről beszélünk, akik nem hoznak önálló döntéseket, a szülői kontroll egy bizonyos életkorig mindenképp része az életüknek.
18
Dr. Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében
22
1.5. Fogyasztóknak születtek... De hogyan is definiálhatjuk ezt a sokat emlegetett korosztályt? Itt nem használhatók a felnőtteknél is alkalmazott jövedelem vagy képzettség által meghatározott kategóriák, de az sem elég, ha csak életkor szerint csoportosítjuk őket. Hiszen mekkora különbség lehet egy elvált szülők által nevelt, testvér nélküli, három éves kislány, és egy boldog, nagy családban élő, öt éves kisfiú között? Ez természetesen lesarkított példa, de arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy a gyerekek meghatározása reklámszempontból nagyon nehéz. A reklámszakma egy kalap alá veszi őket, azaz nem tesz köztük különbséget, ami valóban nagy feladat lenne. Sok mindenben különböznek, de manapság már szinte mindegyikükre igaz, hogy fogyasztóknak születtek. Ha ez így van, akkor a gyerekek olyan célcsoportot jelentenek, akikre egyre inkább oda kell figyelnünk, hiszen ők szeretnek TV-t nézni, szeretik a reklámokat és figyelik azok tartalmát is.
1.5.1 Kisgyermekkor Dolgozatomban a 12 év alatti korosztályt három korcsoportra bontom. A felosztást az életkori sajátosságok alapján, valamint a gyerekek értelmi fejlődése alapján készítettem. Az első korcsoportot a kisgyermekek képzik, ide egyévestől három éves korukig sorolom a gyerekeket. Közös jellemzőjük, hogy még nem óvodások, bölcsödébe járnak, vagy otthon nevelik őket. Ez az az időszak, amikor testi-, mozgás-, értelmi-, érzelmi-és beszédfejlődésük kialakul. Ebben a korban a legjellemzőbb a próbálgatás, kísérletezés, közvetlen környezetüket ilyenkor ismerik meg.19 Kisgyermekkorban jellemző, hogy a gyerekek megfigyelik és utánozzák, amit látnak, akár a szüleiktől, akár a TV-ben látott szereplőktől, így nem kell meglepődni, ha a gyerek hirtelen egy reklám zenéjét dúdolja, vagy hasonlóan viselkedik, mint ahogyan a TV-ben látta. Erre az adhat magyarázatot, hogy az ilyen korú gyermekek már kezdik a TV előtt dallamokról, színekről, szereplőkről azonosítani a reklámokat, ezzel együtt pedig a márkákkal is kezdenek ismerkedni.
1.5.2 Médiafogyasztás három éves kor alatt – a legkisebbek Ma már átlagosnak tekinthető, hogy a gyerekek néhány hónapos korukban találkoznak a tévével és a benne futó reklámokkal, ami a színek, mozgások, dallamok miatt rögtön vonzóvá válik számukra. Egy 2009 nyarán végzett kutatás szerint a gyerekek természetes körülmények között már 4-5 hónapos korukban kezdenek reagálni a tévében látott színekre, hangokra, később pedig már célorientáltabbak, abbahagyják a játékot, ha egy-egy ismertebb dallamot vagy hangot hallanak a tévében. Egyéves korukra már reagálnak a tévéműsorokra,
19
Mindenamigyerek.hu, Az újszülöttek jellemzői alkalmazkodása
23
mozognak a dallamokra. Kétéves koruktól elkülönítik a tévében látott egyes figurákat, és egyre jobban érdeklődnek – jórészt szüleiktől – a tévében látottakról. Egyre inkább növekszik az az idő, amit a TV előtt figyelmesen eltöltenek, a befogadás pedig a tévénézéssel kapcsolatos tapasztalatok növekedésével javul. Ezzel szemben a legtöbb szakember azt javasolja, hogy két éves kor alatt a gyerekek egyáltalán ne kerüljenek kapcsolatba a televízióval vagy a média bármely ágával. Ezzel szemben a mostanában alakuló trendek nem ebbe az irányba mutatnak. Az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) kezdeményezésére készített kutatásra az is alapot adott amellett, hogy az ilyen kiskorú gyerekekről még egyáltalán nem készültek kutatások, hogy az elmúlt években olyan tematikus csatornák jelentek meg a tévékínálatban, amelyek pontosan ezt a korosztályt szólítják meg. Ez a hullám a Teletubby-k mesével kezdődött, ami a felnőttek számára unalmasnak tűnhet, de képi és hangi világában a másfél-kétévesek kifejezésmódjához és mozgásvilágához alkalmazkodik. A korosztály percepciós képességeihez igazodva az ilyen jellegű mesék ismétlődő elemekből épülnek fel, lassú vágásokkal, amelyek nem terhelik meg a kisgyerekeket. Az ilyen műsorok aktív részvételt várnak el a gyerekektől, amivel játszva tanulhatnak meg bizonyos képességeket. Ma már olyan csatornákat is fellelhetünk - Bebe TV, Baby first – amelyek a nap minden órájában ilyen műsorokat közvetítenek a gyerekek számára. Fontos azonban megjegyezni, hogy ezek a műsorok a kisgyermekekre jó hatással lehetnek, de a személyes interakciók és a kontrollált tévénézés elengedhetetlen számukra. Más forrású amerikai kutatások szerint azonban a gyerekekre nincs bizonyított hatása az ilyen jellegű oktató műsoroknak. Az elmúlt évek során nem készült olyan kutatás, amely választ adna arra, hogy milyen különbségek fedezhetők fel olyan gyerekek között, akik ilyen jellegű műsorokon nőttek fel, illetve akik sosem néztek kisgyerekeknek szóló oktató meséket és DVD-ket. Azt mondják, hogy a jó média leküzdi a rossz médiát. Az ilyen jellegű 2-3 év alattiaknak szóló oktató médiumok varázsereje abban rejlik, hogy a marketingszakemberek elhitetik a szülőkkel, hogy a gyerekek fejlődéséhez elengedhetetlenek ezek a műsorok, hiszen ha ezeket nem adják meg nekik, akkor a jövőben hátrányba kerülhetnek a többi gyerekkel szemben. A felnőttek pedig mindig jó, felelősségteljes szülőként szeretnének viselkedni, és semmi pénzért nem tennék ki annak a kockázatnak gyermeküket, hogy megvonják tőlük azt a tudásforrást, ami fejlődésükhöz hozzájárulhat. Ez magyarázza azt, hogy 2010-re a gyerekeknek szóló DVD eladások száma meghaladja a 7,8 milliárd dollárt.
24
Néhány tanulmány azonban pontosan ellenkező hatást mutatott ki az ilyen oktató DVD-kel és műsorokkal kapcsolatban. A témában folytatott tanulmányok alapján arra a következtetésre jutottak, hogy ezek a műsorok ronthatják a koncentrációt, hiszen a televízió további tévénézésre edzi a gyermekek agyát. Az iskola kezdeti éveiben például nehéz feladatnak bizonyul sok gyerek számára a tanárra vagy a házi feladatra figyelni, hiszen a televízióban látott gyors vágásokhoz, erőteljes színekhez, hangokhoz vannak szokva. A kutatás alapján arra a következtetésre jutottak, hogy a gyerekeknek nem ilyen jellegű műsorokra, és minél korábbi médiakapcsolatra van szükségük, hanem szociális energiára, kötődésre és minél több személyes interakcióra, mert ez az, amiből ténylegesen tanulhatnak.20 A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a műsorok célcsoportját képző 2 év alatti gyerekek száma Magyarországon körülbelül 200 000 fő, akik közül nagyjából 50% kerül kapcsolatba a televízióval. A kutatás során a szülői válaszokból kiderült, hogy a két év alattiak nagyjából 30%-a néz heti rendszerességgel egy-két órát tévét, míg másik 31% állítja, hogy gyermeke tévénézéssel töltött időtartama napi szinten elérheti az egy órát, 39% szerint pedig meg is haladhatja ezt az időtartamot.21
1.5.3 Óvodások és kisiskolások A következő csoport az óvodások és kisiskolások tábora. Ide tartoznak a 4-7 év közöttiek, akik már egytől egyig kikerülnek a tág értelemben vett mindennapos szülői felügyelet alól, és minden nap óvodába vagy iskolába járnak, ahol hasonló korú gyerekek között szocializálódnak. Míg eddig az elsősorban családtagokkal folytatott szociális kapcsolat volt jellemző, három-négyéves kortól már idegen gyerekekkel is kapcsolatba kerülnek, egyre jobban érdeklődnek más emberek, illetve a külvilág felől is. Gondolkodásukat még nagymértékben befolyásolják érzelmeik, félelmeik, vágyaik, illetve nagy szerepe van az alkotó fantáziának, mely következtében a valóság és a fantázia sok esetben egybemosódik. A gazdag képzelőerő és fantáziabőség arra is magyarázatot ad, hogy miért hatnak fokozottan a mesék vagy a reklámok a gyerekekre.22 Ebben a korban kitárul előttük a világ, és nagy változásokon mennek keresztül. A világ számukra már nem a mesékről szól, hanem szeretnék megismerni a körülöttük lévő tág környezetet, kifejlődik kognitív és információfeldolgozási képességük. Egyre kitartóbbak, szándékos figyelmük és emlékezetük is javul. Egy három éves korú gyerek körülbelül hat percig képes egy dologra figyelni, a hat év körüli gyerekek azonban már akár több mint tizenkét percig figyelnek meg egy adott tárgyat. Erre a korosztályra leginkább a változás jellemző. Míg négy éves koruk körül önkéntelen és
20
Adriana Barbaro & Jeremy Earp: Consuming Kids, The Commercialization of Childhood Gabos Erika: A média hatása a gyermekekre és fiatalokra V. (218. oldal) 22 Dr. Günter Clauss – Dr. Hans Hiebsch: Gyermekpszichológia (138. oldal) 21
25
mechanikus emlékezet jellemző rájuk – ami azt jelenti, hogy azt jegyzik meg, amelyek érzelmileg leginkább befolyásolták – addig néhány év múlva kifejlődik szándékos emlékezetük, és a mechanikus emlékezet mellett egyre inkább szerepet kap a logikus emlékezet is, ami a dolgok értelmezés utáni megjegyzését jelenti.23 Ebben a korban kifejlődik a gyerekekben a márkák és a fogyasztás iránti vágy és igény, hiszen ezzel tudnak kitűnni környezetükből. A korosztály jellemzője, hogy amit lát, azt meg szeretné kapni, és ha ebből a szemszögből vizsgálódunk, akkor mindegy, hogy azt a kívánt tárgyat a TV-ben, reklámokban, kirakatokban vagy a barátainál látta. A legjobb játékok és ruhák megléte elismerést vált ki a kortársakban, azaz rokonszenvet és tiszteletet ébreszt. Ebben a korban az egyetlen, ami hiányzik a gyerekekből, az az elegendő tapasztalat.24 Ez azt jelenti, hogy ebben a korban tapasztalatok híján még jóformán mindent elhisznek, ami megfelelően van csomagolva. Ők még nem tudnak különbséget tenni az üzenet forrását tekintve. Ez alatt azt értem, hogy egy idegen felnőtt, a szülő, a TV-ben látott fiktív szereplők vagy mesehősök nagyjából ugyanúgy hatnak rájuk. Ez azért is veszélyes, mert „hét, nyolcéves kor alatt a gyerekek nem tudnak különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a felkínált cselekvési minták közt.”
25
Ők - mivel már nincsenek olyan szoros és folyamatos
szülői kontroll alatt – a legbefolyásolhatóbb és legfélrevezethetőbb célcsoportja a reklámoknak, illetve az egész médiának.
1.5.4 Iskoláskor Az utolsó általam vizsgált célcsoport a 7-12 év közötti fiatalok. Ők már minden esetben iskolába járnak, a játékot náluk már a kötelező tanulás váltja fel. Ez azt jelenti, hogy legalább 10-15 percen keresztül képesek aktívan figyelni, nyitottak és érdeklődőek, beszédük szépen kialakult, összefüggő. Ők már mindennapos kapcsolatban vannak a náluk néhány évvel idősebb gyerekekkel, próbálják ellesni azok szokásait, viselkedését, öltözködését. Míg az iskola kezdetén, vagy az iskola előtt a felnőttek véleményét tartják a legfontosabbnak, addig ebben a korban már a kortársak véleménye kezd mérvadóvá válni. Részletesen figyelik meg a világot, mindent, amit látnak, körültekintően vizsgálnak, és sokszor kritizálnak. Bennük még a gátlás nem olyan erős, hogy visszatartsák akár negatív véleményüket, ami normális, hiszen miért tennék. Amellett, hogy a gyerekek ebben a korban, ahogy Melissa Müller írja a „fanatikus realizmus” hívei, életükben nagy szerepet töltenek be az érzelmek is. Ha a reklám tehát azt szeretné elérni, hogy a gyerek felfigyeljen rá, akkor érzelmi oldalról kell közelítenie, ugyanúgy, mint a felnőtteknél. Ez tehát azt jelenti, hogy a szakembereknek talán
23
Gyerekabc.hu, Az óvodáskor jellemzői Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (21. oldal) 25 Sas István: Reklám és pszichológia (43. oldal) 24
26
még több erőfeszítést kell tenniük ahhoz, hogy ezt a szőrszálhasogató, ám érzelmileg még aligha fejlett fiatal célcsoportot meggyőzzék. A média hatása az összes általam vizsgált célcsoportra vetítve azért is olyan jelentős, mert a primer szocializációs fázisban lévő fiataloknak még sokszor nincsenek tapasztalataik, így a tévéből kapott információkat könnyebben elhiszik, hasonlítási alap hiányában. A hatás azonban összességében függ az egyén attitűdjeitől, személyiségétől, szociális és kulturális környezetétől, valamint talán legnagyobb részben attól, hogy mennyire hagyja saját magát befolyásolni a televízió által.
27
2. A gyerekeknek szóló reklámok Ma már sok esetben találkozhatunk olyan esettel, amikor a TV szinte neveli, akár felneveli a gyerekeket. Ez nyilvánvalóan túlzó kijelentés, de ha a tényeket nézzük, talán nem is lesz ennyire meghökkentő az állítás. Egy átlagos gyerek már hat hónapos korában képes felismerni a márkákat, illetve a logókat, ami azt jelenti, hogy akár a McDonald’s logóját akár előbb felismerik, mint saját nevüket.26 A legtöbb gyerek nincs tisztában a televízió és a média funkciójával, illetve korlátozás nélkül néz olyan műsorokat, amelyek nem neki szólnak. Ezeket a tényeket több kutatás is igazolja. Az amerikai Teenager Research Unlimited egyik kutatása szerint a fiatalok 82 százaléka gondolja úgy, hogy a televíziónak az a feladata, hogy segítse a gyerekek eligazodását a világban, és különbséget tegyen a helyes és helytelen dolgok között.27 Ezek alapján tehát számos példa igazolja a gyerekek és a reklámok kapcsolatának vizsgálatát, valamint annak szükségességét és időszerűségét.
2.1. A reklámok általános hatásai a gyerekekre A mai világ fogyasztói számára a reklámok döntő szocializációs erővel bírnak. Ez a reklámok vagy a fogyasztók, illetve maga a média megváltozásával is magyarázható. Tény, hogy ahogy a mindennapi kommunikáció során is beszélhetünk verbális és non-verbális kommunikációról, addig a reklámok esetén explicit és implicit tartalmakról kell említést tennünk. Az explicit tartalmak azok, melyeket egyértelműen szöveggel kimond a reklámfilm, az implicit tartalmak pedig, amelyeket csak sugall, a háttérben közöl. A reklámoknak tehát dupla hatása van a nézőkre, az egyik a szándékos, a másik a rejtett hatás. Nem meglepő, hogy az implicit hatások egyre nagyobb arányban dominálnak a mai reklámokban, hiszen a legtöbb szpot valamilyen életérzést, stílust, vágyat, érzést akar „eladni”. A legnagyobb változás, ami az elmúlt néhány évben történt a gyerekreklámokkal kapcsolatban, az, hogy számos új felület, eszköz, médium jött létre, melyen a gyerekek egyszerűen elérhetők. Néhány éve még csak egy-két olyan eszközről beszélhettünk, ami ténylegesen eléri a gyerekeket, ma ez olyan elérési módokkal bővült, mint az internet, a mobiltelefon, a márkázott videó játékok, a termékelhelyezés különböző műsorokban, az élménnyé vált bevásárlóközponti időtöltés – shop-o-tainment 28 – és még sokáig sorolhatnám. Ennek egyik hatása az a gyerekekre nézve, hogy megváltozott a játék fogalma számukra, illetve szinte már elképzelhetetlen nekik a játék bizonyos kellékek nélkül. Az az idő valószínűleg sokak életéből elfelejtődik majd, amikor a szülők sötétedéskor hívták be a
26
Sas István: A média hatása a gyerekekre, avagy a gyerekek hatása a médiára című előadás anyagából Virányi Péter: Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! (103. oldal) 28 Lásd a Gyerekek, mint a vásárlás kezdeményezői és befolyásolói című fejezetben 27
28
barátaikkal játszó gyermekeiket, és elég volt egy labda vagy néhány egyszerű játék a gyerekek lekötésére és szórakoztatására. A gyerekek játékokkal kapcsolatos hozzáállása lehet, hogy örökre megváltozott, és ebben a reklámoknak is nagy szerepe van. A tévében látott játékreklámokat nézve a gyerekek látják, hogy egy-egy játékot hogyan kell használni, az mire képes, és milyen világot lehet általa kialakítani. Ennek következtében a tévében látott játékokkal játszva csökken a gyerekek képzelőereje, nem teszik hozzá saját fantáziájukat, csupán lemásolják azt, amit a tévéreklámokban láttak. Elvész az az álomvilág, amit a gyerekek maguknak építenek föl játék közben, hiszen itt már egy olyan alapból építkeznek, amit előzőleg a tévében láttak. Sok játékkal már nem is tudnak igazán játszani, nem kell őket összerakni, sétáltatni, etetni, mert maguktól játszanak, énekelnek, járnak és beszélnek. A kedvelt mozifilmekből vagy mesékből készített játékok hatására pedig nem gondolhatja egy egyszerű botról a gyerek, hogy egy varázspálcát tart a kezében, mellyel a saját világát hozhatja létre vagy csillagokat varázsolhat az égre, mert ez csak a Harry Potter mese alapján készített „igazi” varázspálcával valósítható meg. A Mediamark Research Inc. kutatása szerint a 6-11 év közötti gyerekek kifejezetten szeretnek reklámokat nézni, hiszen számukra vicces karakterek, szereplők vannak a reklámokban. Ez a kutatás – amely 5300 gyerek megkérdezésével készült – arra hívja fel a figyelmet, hogy a gyerekeket nem csak kiemelten befolyásolják a reklámok, de a gyerekek szeretik is őket, ami a megkérdezett gyerekek háromnegyede szerint a reklámokban felfedezett humor, 25% szerint pedig a zene miatt van. A válaszadó gyerekek alig 20%-a állította azt, hogy az új termékek megismerése miatt szereti a reklámokat. Ez megmagyarázza azt, hogy a gyerekek ebben az életkorban még nem racionális érvek, hanem inkább emóciók alapján gondolkodnak és döntenek.29 Bár számos kutatás alapján, illetve saját véleményem szerint a gyerekek szeretik a reklámokat, mégis legtöbbször az otthoni minta alapján kialakul bennük egy eredendő szkepticizmus a reklámokkal szemben. Ez a legtöbb esetben nem valós tényeken alapul. Ez alatt azt értem, hogy lehet, hogy sok gyerek azt mondja, hogy a reklámok zavaróak, idegesítőek, mert félbeszakítják a műsorokat, ezt valójában a szüleiktől hallották. Több vizsgálatból is kiderült, hogy még nem iskoláskorú gyerekek többsége úgy gondolja, hogy azért vannak reklámok, mert ha nem lennének, akkor fekete képernyőt kéne néznünk a filmek között, illetve azért, hogy a szereplők ne fáradjanak el túlzottan, és a „szünetben” legyen egy kis idejük pihenni. Nagyon kicsi azoknak az aránya, akik szerint a termékek eladásának növelése vagy információszolgáltatás a reklámok célja. Bár sok gyerek nem hiszi el a
29
eMarketer, No kidding, kids like funny ads
29
reklámokat, mégis a történet, a termék vagy éppen a márka megragad benne, és a reklám végső soron így is eléri célját.
2.2. A reklámok pozitív és negatív hatásai Ebben a fejezetben azokat a pozitív és negatív hatásokat sorakoztatom fel, melyek jellemzően élnek az emberek fejében a reklámokkal kapcsolatban. Szeretném leszögezni azt, hogy bár sokak szerint a reklámoknak szinte csak káros hatásuk van, és feleslegesek, ez csak részben igaz. Úgy gondolom, hogy ez az attitűd azért alakulhatott ki az emberekben, mert sok rossz reklámot láttak, melyek valótlant állítottak, illetve idegesítőek voltak. Fontosnak tartom azonban azt, hogy vannak olyan esetek, amikor a reklámok pozitív hatást érnek el egy-egy fiatal fejlődésében, a következőkben erre szeretnék példákat hozni.
2.2.1 Negatív hatások 1) A reklámok bizonyos életkorig rossz hatással vannak a gyerekekre, valamint téves, eltorzított társadalmi normákat közvetítenek Ezt az állítást az V. Nemzetközi Médiakonferencia – A média hatása a gyermekekre és fiatalokra című konferenciasorozat – zárónyilatkozata is alátámaszthatja. A nyilatkozat szerint a
konferencia
résztvevői
médiahasználatát…”
30
„károsnak
tartják a
3
év
alattiak
aktív
és
passzív
Az alapvető probléma ebben az esetben az, hogy a reklámok túl
egyszerűen mutatják be az életet. A munka értékét a legtöbbször eltorzítják, a pénzzel megvehető dolgokat kiemelik és az életet gondtalannak, túlságosan is fogyasztásközpontúnak állítják be. Amikor manapság olyan reklámokat láthat a gyerek a TV-ben, hogy ha a gyerek talpig sáros ruhában megy haza, amivel összekoszolja az egész lakást, akkor anyu csak mosolyog rá, hiszen tud rá megfelelő megoldást, és a reklámokban itt jön, product as a hero akkor a gyerek téves képet kap a világról, hiszen a valóságban ez nem igazán így működik. Erre egyértelműen nem az a megoldás, hogy gyerekeinket megóvjuk az ilyen jellegű reklámoktól, vagy a hirdetőket szidjuk, hanem ezeket a torzított gondolatokat meg kell beszélni a gyerekkel. Persze ez akkor igazán könnyű, amikor tudunk ezek létezéséről, de nehéz a helyzet abban az esetben, amikor a szülők vagy az iskolai tanárok nem tudják, hogy mi áll a gyermek furcsa viselkedése mögött. Ezért azt állítom, hogy igenis nagy felelőssége van a reklámszakembereknek a gyerekek fejlődésében, de mivel ilyen reklámok futnak a TVben nap, mint nap, ezért a szülők, és a gyerekek felelőssége, illetve szerepe is nagyon jelentős. Ehhez kapcsolódik még, hogy a reklámok sok esetben a szülői tekintély ellen irányulnak. Több reklám azt sugallja, hogy a szülő nem szereti igazán a gyerekét, vagy nem
30
Gabos Erika: A média hatása a gyermekekre és fiatalokra V. (400. oldal)
30
törődik vele eléggé, ha nem veszi meg neki a reklámozott csokit vagy édességet. Ranschburg Jenő pszichológus szerint a gyerekeket túlságosan is irányítják a reklámok és „nem jó előjel, hogy a mai reklámok egy része a szülői tekintély ellen irányul.” 31 Ezen kívül több reklámban is megfigyelhettük, hogy a szülők tekintélye nagyon csekély az éppen reklámozott termékkel szemben. Olyan esetekre gondolok, amikor a szülőre nem figyel gyermeke, de amikor a reklámozott termékkel csalogatja, akkor mintha megállna az idő, és a környezetből már csak a termék látszik. További kutatások azt is kimutatták, hogy azok, akik több időt töltenek a tévékészülékek előtt, kevésbé tartják fontosnak a társas kapcsolatokat. Bár annak ellenére, hogy a tévénézés sokszor családi, illetve közös program is lehet, mégis passzív időtöltés, egyre kevesebb beszélgetésre, kommunikációra nyújt teret. 2) A reklámok primitívek és hazudnak Véleményem szerint az embereknek azért van ilyen alapvető negatív hozzáállásuk a reklámokkal szemben, mert nagyon sok van belőlük, a legtöbb túlzott vagy valótlan életképet mutat be, amitől az embereknek rossz érzése, kisebbségi érzése támad, illetve kedvezőtlen fogyasztói környezetben szólítják meg őket. Ez persze nem minden reklámra igaz. Ha azokat a reklámokat vesszük azonban, amelyek a filmek legizgalmasabb részénél úsznak be a képernyőkre, vagy a várva várt műsor a negyedik hasonló mosópor reklám miatt nem kezdődik még, az nyilvánvalóan ellenérzést kelt az emberekben a reklámokkal szemben. A gyerekek számára sokszor viszont inkább a reklámok alatti idő érdekes, változatos és színes. Ők sokszor, az általuk még nehezen követhető, hosszú filmeket tartják unalmasnak, és a frappáns, dallamos, vicces reklámokat szeretik. Sőt vannak olyan gyerekek is, akik magukat a reklámokat tartják filmnek, hiszen számukra az érdekes, és akkor kapcsolják el a tévét, ha a műsor következik. Az pedig, hogy vannak olyan 12 év alatti gyerekek, akik szerint a reklámok mind hazudnak, az a legtöbb esetben nem saját agyszüleményük eredménye. A legtöbb hasonló esetben a gyerekek ezt szüleiktől tanulják, hiszen ők a legtöbb dolgot adottnak és valósnak hisznek, amit szüleiktől hallanak. 3) A reklámok negatív irányban változtatják meg a gyerekek beszédstílusát Úgy gondolom, hogy a gyerekek a tévénézés közben nagyon sok új szót tanulnak, amivel persze együtt jár, hogy nem minden hasznos számukra, illetve nem értenek meg mindent abból, amit hallanak. A mesékben, illetve a reklámokban hallott és látott szereplők beszédstílusát átvehetik, sokszor utánozhatják, ami zavaró lehet. Ha azt a tényt vesszük azonban, hogy a gyerekek mindennapi interakcióik során is tanulnak szavakat, és felvesznek
31
FigyelőNet.hu, Kicsik, de erősek
31
egyes stíluselemeket, akkor ezzel összehasonlítva nem biztos, hogy a televízióban látottak a legrosszabb minta számukra. Sok esetben a gyerekek olyan társaságba kerülnek, ami negatív hatással van rájuk, ez pedig nagyobb befolyással bír személyiségfejlődésükre. Fokozottan is ügyelni kell ebben az időszakban arra, hogy a gyerekek milyen szavakat, szókapcsolatokat vesznek fel, hiszen ilyenkor alakul ki személyiségük, ekkor még sokat változnak, és nagyon befolyásolhatók. 4) A reklámok túlzott igényeket formálnak A primer szocializációs fázisban lévő fiatalokra jellemző, hogy amit látnak, azt általában szeretnék megkapni. Ebben az esetben mindegy, hogy a vágyott tárgyat a tévében, a boltban vagy barátjuknál látják meg, de az igény mindenképp kialakul bennük. A televízióban a mesék között, illetve egyéb műsorok szüneteiben olyan mennyiségű reklámot látnak a gyerekek, hogy valószínűleg egyre több termék iránt ébred bennük vágy. A gyerekekben pedig még nincsenek meg azok a racionális gondolkodáshoz szükséges tapasztalatok és ismeretek, mellyel fel tudnák mérni, hogy valójában mire van szükségük és mire érdemes elkölteniük a pénzüket. Ebben az esetben megint a szülőre hárul az a nagy feladat, hogy a gyerekben a reklámok hatására ne alakuljon ki frusztráció, hogy nem kaphat meg mindent, amit lát. Arra a megállapításra jutottam tehát, hogy bármilyen rossz hatása is van a reklámoknak a gyerekekre nézve, a reklámok hatásai mindig a környezeti tényezőkön és a személyes beállítottságon keresztül érvényesülnek, azaz a családnak döntő szerepe van a gyerekek és a reklám helyes kapcsolatának kialakításában. A gyerekek pedig valóban érzékeny célcsoport, de mivel beleszülettek ebbe a médiaorientált világba, ösztönösen kialakultak bennük azok a tulajdonságok, melyekkel megfelelő segítséggel kezelhetik az őket nap, mint nap érő reklámáradatot.
32
2.2.2 Pozitív hatások A reklámoknak sokak szerint csak negatív hatásuk van, vannak olyanok, akik nem is gondolnak bele, hogy a tévéből mennyit tanulhat egy gyerek, ha megfelelően korlátozott az előtte töltött idő. Ebben a fejezetben összegyűjtöttem néhány olyan pozitív érvet a reklámok mellett, melyek a gyerekek fejlődésére jó hatással vannak. Elöljáróban leszögezném, hogy minden állítás akkor igaz, ha megfelelő időpontokban megfelelő műsorokat néznek a gyerekek. Ezen kívül szeretném hozzátenni, hogy a hirdetőknek is nagy felelősségük van abban, hogy egy-egy reklám milyen hatást vált ki a nézőkben, a fogyasztókban. A reklámszakemberek felelőssége az, hogy milyen üzeneteket, milyen értékeket társítanak márkáikhoz, és hogy melyek azok a módszerek, melyekkel fogyasztókat próbálnak csalogatni saját termékeikhez. A reklámokkal szembeni rossz hozzáállás miatt a fogyasztók már sokszor egy-egy jó, ötletes reklám esetén sem változtatnak véleményükön. Abból kifolyólag, hogy a reklámok előnytelen szituációkban jelentkeznek az emberek életében, ráadásul nagyon nagy mennyiségben, a pozitív hatások, illetve a pozitív hozzáállás sokszor elvész. Itt jegyezném meg, hogy a mozikban vetített reklámok kedveltsége sokkal nagyobb, mint a tévében futó reklámoké – holott sokszor látjuk ugyanazokat a reklámokat ott, mégis az embereket egy teljesen különböző szituációban éri el a reklám, ilyenkor befogadóbbak és pozitívabb a hozzáállásuk. 1) Információkat nyújtanak, tudatosabb vásárlói döntésre ösztönöznek Mindenképpen azzal kezdeném a reklámok pozitív hatásait – és itt most nem a gyerekek szemszögét nézem elsősorban – hogy általánosságban széles körű információkat nyújtanak a fogyasztóknak, informálnak, amellyel tudatosabb vásárlói döntésre késztetik a vásárlókat. Tehát, ha a reklámok alapvető funkciójából indulunk ki, miszerint tájékoztatnak, befolyásolnak, valamint szórakoztatnak, akkor sok pozitív hatás figyelhető meg. A reklámok alapvetően nem negatív céllal készülnek, a piac generálását, az emberek tájékoztatását és a megfelelő választás lehetőségét kínálják. A reklámok alapvető célja az egyes termékek vagy szolgáltatások ismertségének és kedveltségének növelése, a kipróbálás generálása, a fogyasztói gondolkodás megváltoztatása és végső soron az eladás. A reklámok tehát nem azért készülnek, hogy megtévesszenek, félrevezessenek vagy butítsanak, de sajnos számos példa van erre is. Leslie Savan két hazugságot különböztet meg a reklámokkal kapcsolatban: „Minden hirdetés hazudik. Vannak kis hazugságok és nagyok. A kis hazugság az, hogy ez a sör remek. A nagy hazugság az, hogy te remek fickó leszel, ha ezt iszod.”32
32
Virányi Péter: Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! (70. oldal)
33
Itt teszem fel azt a kérdést, hogy vajon, ami nálunk, emberek között elfogadható, az a reklámoknál miért nem? Ezt azzal a hasonlattal magyarázom, hogy a reklám névjegy. Bemutatkozik, elmondja, hogy mit várhatunk egy-egy terméktől, milyen jó tulajdonságai vannak. Az, hogy nem mond el minden „mellékhatást”, illetve rossz tulajdonságot elsőre, azért nem hibáztathatjuk, hiszen mi is ezt tesszük. Megpróbáljuk magunkat úgy beállítani, hogy mindenki a jó oldalunkat lássa. Az ígéreteknek, amelyeket a reklámokban hallunk, legtöbbször hiszünk, de legalábbis befolyásolnak minket. Ez azért van, mert el akarjuk hinni azt, hogy ha ezt az ételt adjuk gyermekünknek, akkor egészségesek lesznek, és szépen fognak fejlődni vagy ha a megfelelő krémet használjuk, fiatalabbak leszünk. „ Horogra akadunk, mert horogra akarunk akadni.”(Max Sutherland) Ezek a vádak azonban nem olyan súlyosak, ha abból a szemszögből vizsgálódunk, hogy a reklámok ismert céllal készülnek, és az emberek befolyásolása a céljuk, azaz mindenki számára egyértelmű, hogy ez egy külön nyelv, a reklámokat a maguk helyén, a maguk módján kell kezelni. Azok számára, akiknek ez viszont nem ismert, segíteni kell a reklámok megértésében. A gyerekeket nem kell annyira félteni a reklámoktól, mint amennyi borúlátó véleményt vagy álláspontot hallunk. A gyerekek kisebb korukban még nem ismerik a reklámok világát, de a televízió előtt ülve mégis szívesen nézik a reklámokat. Itt elsősorban nem maga a tartalom, hanem a „csomagolás” köti le őket, azaz a gyors vágásokat, a mozgalmas, színes képeket és dallamokat kedvelik.33 Egy másik tény a reklám védelmében pedig az, hogy a reklámszakemberekre, illetve a reklámokra a vásárlói tapasztalatok, maguk a fogyasztók is hatással vannak, egyre inkább alakítják a tartalmakat, sokszor már nem egyoldalú kommunikációról beszélünk. A reklámozott termékek, ha rosszak, arra egy idő után fény derül, és a személyes tapasztalatok, az ismerősök vagy közösségi oldalakon olvasott vélemények hatása legyőzheti a reklámok meggyőzési képességeit. „Egy jó reklámkampány során a rossz termék gyorsabban vall kudarcot. Több ember jön rá, hogy milyen vacak.” Bill Bernbach (a DDB elnöke) „Semmi sem hihetőbb, mint maga a termék.” Tehát egy rossz termék esetében a manipuláció lehetősége szinte a nullával egyenlő. Leo Burnett (a Leo Burnett elnöke)
33
Ranschburg Jenő: Áldás vagy átok? Gyerekek a képernyő előtt (113. oldal)
34
„Ha két terméket egyformán reklámoznak, hosszú távon a jobbik kerül ki győztesen a versenyből. A reklám a jó terméknek fellendíti az eladását, a rossz terméknek pedig a bukását gyorsítja fel.” Rosser Reeves (a Bates elnöke)34 2) A reklámok pozitívan hatnak a gyerekek vizuális és értelmi fejlődésére A második állítást igazolja, hogy a gyerekek a képernyőkön keresztül új képekkel és szókapcsolatokkal találkozhatnak nap, mint nap. Természetesen nem elhanyagolható szempont az, hogy először hogyan találkoznak egy számukra új jelenséggel, hiszen ez a hatás mértékére is befolyással van. Ami jobban érdekli őket, az nyilvánvalóan nagyobb hatást is gyakorol rájuk. Azokat a dolgokat, amelyeket hitelesebbnek vagy relevánsnak találnak, jobban megragad emlékezetükben. Sok esetben a gyerekek egy külföldi országról, az állatvilágról vagy egyéb újdonságokról a televízióból informálódnak először. A könyvekkel, illetve minden korábbi médiummal ellentétben a televízióban látott képek egyszerre hordoznak vizuális, auditív és mozgással kapcsolatos információkat, ami a figyelmet jobban megragadja, így a tanulást segíti. A vizuális ábrázolt mozgás hozzájárulhat a cselekmények jobb megértéséhez, a tanulást pedig az ismétlés és az aktív részvétel is pozitívan befolyásolja.35 A tévében látott műsorok hatására javul koncentrációjuk, illetve növekszik az az idő, amit figyelmesen töltenek el valami mellett. Az esetleges ismeretterjesztő műsorok, vetélkedők és kvízműsorok javítják az emlékezetet, valamint sok új szót, fogalmat tanulhatnak belőle, azaz tárgyi tudásuk bővülhet. Megfelelő műsorok hatására olyan szavakkal gazdagszik a gyerekek szókincse, melyekkel a való életben csak sokkal később, vagy egyáltalán nem találkoznának. A Szonda Ipsos 2007 nyári felmérése alapján a gyerekek olyan „rejtett kulturális értékekkel” találkozhatnak a tévében – a felmérés alapján főként az MTV műsorai során – amelyekről sok esetben máshol nem is hallanának. A különböző műsorok a család, a hagyományok és a kultúra értékeire hívják fel a figyelmet, és követendő példával szolgálnak a nézők számára. Ezek olyan üzenetek, amelyek megerősítik a szülői nevelést, és a gyerekek világról kialakult képét pozitívan befolyásolják.36 3) A reklámok szórakoztatóak A reklámok nem utolsó sorban szórakoztatóak. A humor számos reklám legalapvetőbb eszköze. Olyan módszer, mellyel kizökkenthetjük a fogyasztót a reklámokkal kapcsolatos negatív hozzáállásból, és mosolyra, nevetésre késztetjük. Ezek lehetnek olyan ötletes
34
Médiatudor.hu, Sas István: „A reklám hatalma”, a befolyásolás felelőssége Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel (40. oldal) 36 Menedzsment Fórum, Sok gyereket vezetnek meg a reklámok 35
35
reklámok, melyek „áhá-élményt” nyújtanak egy-egy üzenet megfejtése után, vagy egyszerűen csak olyan szituációkat mutatnak be, melyek nevetésre ösztönzik a nézőt. A gyerekek szempontjából ez fokozott hatással bír, a reklámokat legtöbbször a humor forrásaként kezelik a szokatlan fordulatok, a komikus jelenetek és a vicces szituációk miatt. 4) A reklámok hatására javul az emlékezet és az asszociációs készség A reklámok szlogenjeinek, dallamának visszaidézése is az emlékezetet javítja, illetve az asszociációs képességekre is pozitív hatással van. A reklámok folyamatos ismétlése, illetve a több médiafelületen jelentkező reklámok az emlékezést szolgálják. A zene, a fülbemászó szlogenek és az egyszerűen megjegyezhető szókapcsolatok is az emlékezést szolgálják. Az a céljuk, hogy a boltokban, a polcok előtt hezitálva eszünkbe jussanak a sokszor látott hirdetések, és ez vásárlást eredményezzen. Azok a gyerekek, akik már nagyon korán elkezdenek kapcsolatba kerülni a médiával, nagyon sok reklámot látnak, így egyre ellenállóbbá válnak a sok hatással szemben, így egyre korábban tudatos fogyasztó válik belőlük, így előbb lesznek képesek racionális döntések meghozására. 5) A tévénézés aktív időtöltés, a tanulás forrása Sokakban felmerülnek a reklámokkal és magával a televízió gyerekekre gyakorolt hatásaival kapcsolatos aggályok. Kutatások igazolják, hogy a gyerekek nem „megbabonázva” ülnek a televízió előtt, a tévénézés a legtöbb esetben aktív időtöltés. Megfigyelések bizonyítják, hogy egy órányi tévénézés alatt a gyerekek átlagosan 150-szer mozdítják el fejüket vagy veszik le szemüket a képernyőről, valamint sok esetben a tévénézés mellé játék vagy más tevékenység is párosul. Ezen kívül nemcsak a műsorok, illetve a vetített reklámok mennyisége vagy minősége határozza meg, hogy a gyerekek mennyit ülnek a televízió előtt, fokozott hatása van a környezetnek is. Ezt az állítást egy olyan kísérlet bizonyítja, amely során a gyerekeket egy játékokkal teli szobában figyelték meg. Az óvodás korú gyerekek az idő 44%-kát töltötték tévénézéssel, a fennmaradó időben játszottak. Olyan kísérleti körülmények között, ahol nem voltak játékok, ott az idő 87%-kát töltötték tévénézéssel. Ezen kívül a gyerekekre a társas kapcsolatok is jelentősen hatnak, hiszen ha kis csoportokban vagy családdal nézik a tévét, akkor a gyerekek egymást is figyelik, az időtöltés aktívabb.37 A médiával és a reklámokkal való kapcsolat fontos része a gyerekek életének. Úgy gondolom, hogy a Médiatudor program egy jó kezdeményezés arra vonatkozóan, hogy a felnövekvő generáció megismerkedjen ezzel a számára új, ismeretlen világgal. Fontos lenne, hogy az iskolákban szakszerű és hasznos médiaoktatás folyjon, hogy a gyerekek kritikus
37
Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel (32. oldal)
36
szemmel tudják szemlélni a világot, és a reklámok ne legyenek károsak számukra. Az információ mennyisége és az információs csatornák gyarapodása is indokolja a gyerekek médiával kapcsolatos felkészítését. Az, hogy ezek a felsorolt pozitív hatások valóban érvényesüljenek a gyerekeken, előzetes oktatást, felkészítést igényelnek. Ezt a gyerekek egyrészt a szülőktől, másrészt is iskolákban ilyen jellegű órákon tudják elsajátítani. A gyerekek védelmében ez a követendő példa, ennek kidolgozása és kivitelezése egyre inkább szükségszerűvé válik.
37
2.3. Mit értenek meg a gyerekek a reklámokból? A gyerekek életébe beletartozik a tévénézés, már el sem tudnák képzelni nélküle az életüket. Az viszont nem egyértelmű, hogy a reklámot reklámként értelmezik, a tévéműsorokat pedig felismerik és megkülönböztetik egymástól. Egy német kutatás szerint a 4-6 év közötti gyerekek 38%-a nem tud különbséget tenni a reklámok és a különböző műsorok között. Annak ellenére, hogy a reklámok jól elkülöníthetők – számunkra – a többi műsortól, még több 7-10 év közötti gyereknek is problémát okoz a különbségtétel. A 6-10 éves gyerekek több mint fele úgy gondolja továbbá, hogy a reklámokban szereplő emberek a hirdetett termékeket használják.38 A Canadian Toy Testing Council szerint a legnagyobb problémát leginkább az jelenti, hogy ebben az életkorban a gyerekek sokkal többet látnak meg egy-egy
reklámban
vagy
műsorban,
mint
amit
valójában
akarnak
mutatni.
A
játékreklámokban például az egyes játékok szemléltetése megtévesztő a legtöbb gyerek számára. Nem érzékelik azt, hogy a valóságban mi lehetséges, mert azt hiszik, hogy amit a tévében látnak, az a való életben is megtörténhet.39 Természetesen senki nem úgy születik, hogy rögtön tudja értelmezni a TV-ben látottakat, hiszen mindenkinek meg kell tanulnia az úgynevezett „TV-literacy”-t, azaz a tévés nyelvet, amit az olvasás-írástudáshoz hasonlíthatunk. Ez magában foglalja azt a kódrendszert, amivel a televíziós ábrázolást megértjük. Ezt a gyerekek is könnyen elsajátíthatják, hiszen a tévé nem írás-és olvasástudáshoz kötött, csupán képek sorozatát látjuk benne. Azt viszont fontos megtanulni, hogy a gyakran használatos filmes technikákat – vágások, montázsok, lassítások, kinagyítások – hogyan „fordítsuk le”, hogy megértsük a valódi jelentést. Például amikor egy vonat egyre nagyobb lesz a képernyőn, vagy a párbeszéd során a két arc közül néha az egyik eltűnik, vagy az álmokat homályosan, ködösen látjuk, tudjuk, hogy ezeket a képeket nem szó szerint kell értelmeznünk. A vonat közeledik, a párbeszéd során egyik fél sem tűnik el, és az álmok is tiszták, csak az ábrázolás sokszor megtévesztő lehet.40 A tévés nyelv elsajátítása azonban nem igényel oktatást, több vizsgálat is bizonyítja, hogy értelmi fejlettség – azaz közvetetten az életkor – korábbi tapasztalatok, szociális fejlettség és persze az alkalmazott technikák függvénye a megértés. A gyerekek a bonyolultabb technikákat – ráúsztatások, jelenetek, vágások - 10 éves koruk előtt még nem tudják értelmezni, később azonban már kezdik megérteni a cselekmények, a tér és az idő részekre tördelt ábrázolását. Ez természetesen több körülménytől is függ, hatása van a testvéreknek, a szülők hozzáállásának és nevelési elveinek, illetve az értelmi fejlettség is
38
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (34. oldal) ZAW (A Német Reklámszakma Központi Szervezete) Media awareness network, Special issues for young children 40 Mindentudás Egyeteme, A média szerepe a gyerekek fejlődésében 39
38
döntő tényező. Ha azonban a fiatal korosztály már egyedül kapcsolgatja a TV-t, sokuknak saját készüléke van a szobájában, akkor hogyan lehetünk biztosak benne, hogy megfelelően értelmezi a látottakat? Kér-e segítséget vagy önállóan birkózik meg a valóság vagy fantázia dilemmájával? Vizsgálatok bizonyítják, hogy a televízió, és így a reklámok hatása a viselkedésre és a későbbi attitűdökre nagymértékben függ attól, hogy a látottakat a néző mennyire ítéli valóságosnak, lehetségesnek vagy valószínűnek. Itt el is érkeztünk ahhoz a problémához, hogy mit is értünk az alatt, hogy reális. Nincs egyértelmű definíció rá, a továbbiakban három lehetséges szemléletet mutatok be. Az első, és legszigorúbb álláspont szerint csak az tekinthető reálisnak, ami éppen olyan, mint a valóságban. A másik két álláspont azt veszi figyelembe, hogy a tévéműsorok, illetve a TVben látottak mennyire hasonlítanak a „csodadobozon” kívüli világra. A második definíció szerint valami akkor valóságos, ha lehetséges. Ez adja a legtágabb teret, hiszen az akciófilmek jelenetei vagy a különböző reklámok által bemutatott élethelyzetek lehetségesnek tűnnek, de mégsem mindig a valóságot tükrözik. A harmadik álláspont alapján akkor reális valami, ha az, amit ábrázol, valószínű vagy reprezentatív. Gyerekeken és felnőtteken végzett kutatások alapján a fiatalabbak nagyrészt azt tartották reálisnak, ami lehetséges, de az életkor növekedésével ez a valószínű felé mozdult. Ez is azt igazolja, hogy a 7-8 év körüli gyerekek még nem igazán tudják elválasztani a valóságot a TV-ben látottaktól és saját fantáziaviláguktól.
39
2.4. A vásárlási döntés A család vásárlásait számos tényező befolyásolja, véleményem szerint a gyerekek kiemelt szereppel bírnak a vásárlások alakításában. A vásárlási döntés összetett folyamat, amely során a család tagjai különböző szerepeket tölthetnek be, ami jelentheti azt is, hogy minden szerepet különböző személy tölt be, de van olyan is, hogy a folyamatot egy személy alakítja. A vásárlási folyamatban betölthető a szerepek a következők: Kezdeményező: az a személy, aki a vásárlást kezdeményezi, akiben felmerül az ötlet, az igény. Befolyásoló: az a személy, akinek véleménye befolyásolja a vásárlási döntést: az alternatívák figyelembevételét, a döntési kritériumok megállapítását, az értékelést és a döntést. Döntéshozó: az a személy, aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Ez természetesen lehet egy vagy több személy is, illetve közös döntés. Végrehajtó: az a személy, aki a tényleges vásárlást lebonyolítja. Fogyasztó: az a személy, aki a terméket használja41 Véleményem szerint egy gyerek a döntéshozó és a végrehajtó szerepét nem tölti és nem is töltheti be egyedül, de közvetetten ott is érvényesülhet hatásuk. A gyerekek, ha a család vásárlásait nézzük, akkor a legtöbb esetben befolyásolóként vesznek részt. Olyan esetekre gondolok, amikor nem csupán részükre szánt termékek vásárlásaiba szólnak bele, hanem egy nagyobb értékű termék, autó vagy hűtőszekrény vásárlását befolyásolják. A kezdeményező szerep is gyakori, ez azokra az esetekre értendő, amikor a gyerekek saját használatra vagy fogyasztásra szeretnének megkapni valamit, és különböző módszerekkel veszik rá szüleiket a vásárlásra. A gyerekek manapság már jobban ismerik a márkákat, a divatot, mint szüleik, így a gyermekek a vásárlások meghatározó szereplőivé válnak. Abban az esetben, ha valamennyi saját pénzzel is rendelkezik egy gyerek, akkor mindegyik szerepet betöltheti egyszerre, bár ilyenkor a befolyásoló szerepét sokszor a referenciacsoport vagy a környezet – akár a reklámok - töltik be. Amikor a gyerekek csak fogyasztóként vesznek részt a vásárlási folyamatban, az általában azokban az esetekben érvényesül, amikor még kicsik ahhoz, hogy kifejezzék szükségleteiket. Véleményem szerint az első két eset a legmeghatározóbb, így a következő fejezetben a gyerekek vásárlásokat kezdeményező és befolyásoló szerepéről, és annak módszereiről írok.
41
Hofmeister – Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás (130. oldal)
40
2.4.1 A gyerekek, mint a vásárlás kezdeményezői és befolyásolói Mára a marketingszakemberek számára az egyik legfontosabb célcsoporttá a gyerekek váltak. Ennek gazdasági, pszichológiai és szociológiai okai is vannak. Ha csak azt az egyszerű tényt vesszük, hogy a 10 év alatti gyerekek - annak ellenére, hogy fogyasztónak születtek – még nem rendelkeznek azokkal a megfelelő vásárlási tapasztalatokkal és ismeretekkel, egyértelmű, hogy ők jelentik azt a befolyásolható és formálható célcsoportot, ami könnyű céltábla a reklámszakemberek számára. Ma már a legkisebb gyerekeket is magukkal viszik a szülők a hétvégi bevásárlásokra, így a gyerekeknek nagyon korán szembesülniük kell azzal, hogy igényeik, vágyaik pillanatok alatt kielégíthetők. A gyerekeket akkor is érik a boltban impulzusok, amikor a szülők nem is gondolnak rá. Amikor anyu megkérdezi a bevásárlókocsiban utazó kislányától, hogy vaníliás vagy mentolos zsebkendőt vegyen, vagy a kutya vajon melyik finomságnak örülne jobban, a gyerekekben összekapcsolódnak a folyamatok. A tévében látott reklámok, a karnyújtásnyira lévő számtalan finomság, és a szülők meggyőzése után már vágyaikat ki is elégítették. Valóban ilyen egyszerű befolyásolni a szülőket? Ez is, mint oly sok minden, a megfelelő szülői fellépéstől függ. A gyerekek számára a vásárlás azonban nem csak magáról az igények kielégítéséről és az áruk kosárba rakosgatásáról szól, hanem szórakozásként fogják fel. Örömet nyújt nekik, amit angol kifejezéssel shop-o-tainmentnek nevezünk. A New York Times egyik tanulmánya szerint a 8-12 éves gyerekek havonta több mint tízszer vesznek részt a családi vásárlásokban, vagy akár egyedül mennek a szupermarketekbe, ahol státuszuk megerősítését, a döntéshozatalt sajátítják el.
A fiatalok több mint fele elismeri, hogy
számukra a fogyasztás, a vásárlás a tekintély és a környezetükben lévő státusz kinyilatkoztatását jelenti.42 A Gfk „Ilyenek voltunk” című kutatása kimutatta, hogy a gyerekeknek tíz éves korukig még nem tudatos a fogyasztói magatartása. Előtte még a gyermeki önzőség és mindent akarás dominál náluk. A márkatudatosság és a termékismeret ebben a korban még elég korlátozott, és általában úgy érzik, hogy arra van szükségük, amit másoknál látnak, és szerintük „menők” lesznek tőle. Pontosan ezért a reklámszakemberek arra törekednek, hogy a reklámokban cool-nak, divatosnak tüntessék fel termékeiket, és olyan üzeneteket társítanak márkáikhoz, hogy aki ilyet visel vagy birtokol, az csupán ettől jobb lesz, mint más emberek. Nancy Shalek, a Grey reklámügynökség korábbi vezetője szerint a reklám akkor jó, ha az emberekben olyan érzést kelt, hogy az adott termék birtoklása nélkül vesztesek. A gyerekek fokozottak érzékenyek ilyen szempontból. Ha csupán azt mondják nekik, hogy vegyél meg
42
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (104. oldal)
41
valamit, akkor ellenállóbbak, szkeptikusabbak, ha viszont azt mondják, hogy ciki, ha nincs nekik az adott termékből, rögtön felkelti érdeklődésüket.43 Míg azt gondolhatnánk, hogy a gyerekek csak a nekik szánt, általuk vágyott termékek vásárlásárba szólnak bele, ez közel sem így van. Szeretnek beleszólni azokba a „felnőttes” vásárlási döntésekbe, amelyek szinte nem is befolyásolják az ő életüket. Egy tizenöt országban végzett nemzetközi kutatás alapján kiderült az is, hogy a gyerekek a legtöbb közösen használt termék vásárlásába beleszólnak – beszélhetünk itt akár öblítőről, akár kisebb háztartási cikkekről vagy a leghangsúlyosabb termékcsoportról, az élelmiszerekről – de gyakran szavuk van új autó vásárlásakor is. „Anyukám oda szokott hívni az öblítőkhöz például, hogy ennek milyen az illata, és így én is beleszólok.” „Inkább ilyen nagyobb bevásárlóközpontokba szeretek járni, ahol olyan dolgok is vannak, amiket én is szeretnék megnézni.” „Én szeretek vásárolni járni, mert akkor mindig lehet kérni valamit.”44 A vásárlások nagyjából 40-50%-a impulzusvásárlás, ami a boltokban dől el, és nem előre megtervezett. Ennek mértéke országonként, illetve kultúránként eltérő lehet, sok esetben az anyagi helyzettől, társadalmi normáktól, illetve kialakult fogyasztói magatartás-mintáktól függ. Leginkább azokra a termékekre jellemző az impulzus jellegű vásárlás, amelyek nem a napi bevásárlások tárgyát képzik, tehát nem rutinosan kerülnek a kosarakba. A nagyarányú impulzus jellegű vásárlásokból adódóan nagyon nagy szerepet kapnak a boltban kihelyezett úgynevezett POS (Point of Sales – eladáshelyi reklám) és POP (Point of Purchase – vásárláshelyi reklám) eszközök, hiszen sokszor az otthon vagy az utcán látott reklámok és a tényleges vásárlás között sok idő is eltelhet, és ezekkel a reklámeszközökkel a vásárló a vásárlást megelőzően, illetve közvetlenül a termék kosárba kerülésekor találkozik. A vásárlás helyén kihelyezett reklámok tehát az emlékeztetést szolgálják, illetve magát az impulzusvásárlást generálják. Az eladáshelyi reklámozás eszközei az utolsó megerősítést, lökést adják a vásárlónak, amellyel biztosítják, hogy a számos hasonló termék közül a megfelelőt válasszák. Ezek az eszközök sok esetben összemosódnak, de az alapvető különbség, hogy a POS reklám a tényleges eladás helyén lévő elemeket jelenti, a POP módszerek pedig a vásárlási döntések helyszínén kihelyezett eszközöket foglalják magukban. Számos kísérlet bizonyítja, hogy az ilyen jellegű jól megtervezett és időzített vásárláshelyi
43
Everything 2, The nag factor Részlet a Gfk által szervezett 10-14 évesek körében végzett fókuszcsoportos vizsgálatokból az „Ilyenek voltunk” című kutatási anyag részeként (72. oldal) 44
42
reklámozás akár 30%-al is megemelheti egy adott termék értékesítését.45 Az impulzusvásárlás leginkább a hipermarketekben jellemző, ezeken a helyeken a legjellemzőbb, hogy az előre megtervezett vásárlások mellett mindig kerül valami nem megtervezett is a kosárba. A gyerekekre pedig még inkább jellemzőek a hirtelen, előre nem megfontolt döntések, ami a boltokban az ott kihelyezett reklámok hatására fokozottan érvényesül. Ebből következően, ha a gyerekek is jelen vannak a vásárlások alkalmával, akkor még több olyan dolog kerülhet a kosárba, amire otthon nem is gondoltunk. Tehát amennyiben a gyerekek is részesei a tényleges vásárlási folyamatnak, akkor túlnyomó részben az ő akaratuk is érvényesül különböző szinteken. Nagyban befolyásolják a szülőket azzal, hogy ott vannak a polcok között, válogatnak, kritizálnak, követelnek, így az is előfordulhat, hogy a vásárlások során a termékek nagy része csupán azért kerül a kosárba, hogy „a gyerek végre elhallgasson”. Itt kerül előtérbe a gyerekek vásárlásainál sokat emlegetett nyaggatási faktor. Számos kutatás bizonyítja, hogy e hatás nélkül a vásárlások 20-40%-a nem valósulna meg, hiszen a szülők tízből négyszer csak azért mennek be az adott boltba vagy gyorsétterembe, mert gyermekeik nyaggatták őket.46 Sok esetben felfigyelhetünk arra, hogy a gyerekeket kis felnőttként kezelik. Ez sem szociológiai, sem marketing szempontból nem helyes, annak ellenére sem, hogy a gyerekek valóban egyre inkább próbálnak hasonlítani a felnőttekre. A fiatalok utánozni szeretnék azt az önálló életet, amit a felnőtteknél látnak, és erre sok marketing szakember épít. Ma egyre több lehetőségük van erre, hiszen a gyerekek egyre korábban kapnak mobiltelefont, zsebpénzt, kocsit vagy biciklit, amivel felépíthetik önálló, egyre inkább független életüket. Manapság a szolgáltatások körében még jobban kihasználják ezt a jelenséget. A bevásárlóközpontokban külön kocsik vannak a gyerekek részére, amibe maguk pakolhatják a különböző termékeket, valamint különböző programokkal élményt teremtenek az egész család számára. Egyre több olyan reklámmal találkozhatunk továbbá, amely a gyerekeket szólítja meg attól függetlenül, hogy maga a termék nem is nekik szól. Ezek a típusú reklámok arra építenek, hogy a gyerekeknek döntő szerepe van a vásárlások folyamán, és ez a tendencia egyre inkább afelé mutat, hogy az általuk nem használt termékek közötti választásban is részük van. Sok esetben találkozhatunk gyerekekkel a reklámokban, hiszen pszichológiailag is fokozottabb a reklámhatás, ha személyt vagy személyeket társítanak a reklámozott termékekhez. Ha a gyerekek olyan reklámot látnak, amivel azonosulni tudnak, esetleg felnéznek a reklámban szereplő gyerekekre, akkor ezáltal intenzívebb reklámhatás érhető el.47 A felnőttekre is jó hatással vannak az ilyen típusú hirdetések, hiszen a gyerekek kedvesek és mosolygósak a
45
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (199. oldal) Infinit, Reklámoffenzíva: Célpontban a gyerekek 47 Sas István: Reklám és pszichológia (192. oldal) 46
43
reklámokban, ami pozitív asszociációt, meleg hangulatot áraszt a nézők felé. Amikor a reklámokban szereplő szülők megveszik a vágyott édességet a gyermeknek, akkor ők is boldogok lesznek, hiszen jó anyukaként viselkedtek. Ezt látva nyilvánvalóan a legtöbb anyuka vagy leendő anyuka is ilyen boldog családi idillt képzel maga elé a televízió előtt ülve. A gyerekekre pedig azért van fokozott hatással az a reklám, melyben vele hasonló korú fiatalokat lát, mert a barátjának vagy riválisának tekinti a reklámban szereplőket, ennek eredményeként pedig ő is meg akarja majd kapni mindazt, amit a TV-ben látott a gyerekeket szerepeltető reklámokban.
3. A csodadobozon kívül A gyerekek ma már mindenhol találkoznak reklámokkal. Ha otthon nem is engedjük őket tévézni, az utcán, a boltokban, az iskolákban, óvodákban mindenképp szembesülnek velük. Ezt kihasználva, és természetesen a nagyobb profit reményében a hirdetők olyan kreatív megoldásokkal próbálják elcsábítani a gyerekeket, melyeket sokszor nem is tekintenek reklámnak. A boltokban egyre több olyan lehetőséget építenek ki, mellyel a gyerekek vásárlásait ösztönzik. Míg a felnőttek nagyjából szem-és vállmagasság környékén pásztázzák leginkább a polcokat, addig a gyerekek egy körülbelül 20-30 cm-rel lejjebb ugyanezt teszik. Nem véletlen, hogy a boltokban ide helyezik a gyerekeknek szánt édességeket, játékokat és szuperhősös álcába bújtatott felesleges kacatokat, amelyek ellen a gyerekek tehetetlenek. Az alsóbb polcokon kívül a gyerekekre még fokozottan hat a vásárlás végén, a sorban állás során kecsegtető kasszazóna. Ez nem csak számukra csábító azonban, sokszor a felnőttek is innen válogatnak még, hogy az sorban állással töltött idő gyorsabban teljen. Ha a gyerekek a szülők mintáit követik, akkor viszont nehezen lehet kifogást találni arra nézve, hogy ők miért akarnak csokit, cukrot, rágót kapni még a pénztárnál is. Ez azért is nehéz helyzet, mert itt már türelmetlenebbek, fáradtabbak a vásárlók, és a követelőzés, hisztizés nagy közönséget élvez a sorban állók körében. Ilyen esetekben nem sok idő és lehetőség jut válogatásra, hosszas mérlegelésre, általában a gyerek akarata érvényesül. A másik olyan reklámeszköz, amely a gyerekekre fokozottan hat, a csomagolás. Ez azért ilyen jelentős, mert a gyerekeknek jobban megragadja a figyelmét egy olyan burkolat, amelyen ismerős szereplők, kedves állatok vagy kivágható, gyűjthető részek vannak. A csomagolás alapvetően a terméket körülvevő kezelési, illetve kommunikációs funkciókat ellátó borítás.48 Funkcionális szerepén túl – azaz, hogy védi a terméket vagy a szállítást könnyíti meg – számunkra, és leginkább a fiatalabb célcsoport számára a csomagolás kommunikációs feladatai kapnak nagyobb szerepet. A csomagolás felhívja a termékre a figyelmet, ami az
48
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (75. oldal)
44
elsődleges szempont, hiszen, ha észre sem vesszük a hasonló termékek között a polcokon, akkor hiába minden marketinges aktivitás. Ha felhívta a figyelmet, még akkor is elsuhanhat felette a tekintetünk, ezért fontos, hogy a termék egyedi legyen. Ha egy termék egyedi, akkor levesszük a polcról, megnézzük a rajta lévő információkat, amelyet szintén a borításon találunk. A csomagolás tehát nagyon fontos eleme a terméknek, nélküle sok vásárlás meg sem valósulna. Egy kaliforniai kutatás során hatvanhárom 3-6 év közötti gyerek választásait figyelték azt vizsgálva, hogy vajon a csomagolás milyen mértékben hat a fiatalokra. Ugyanolyan szendvicseket csomagoltak be különbözően, és az eredmény még a kutatókat is megdöbbentette. A McDonald’s-os csomagolású szendvicseket a gyerekek hatszorta finomabbnak találták, mint a másikat. A tej vagy a bébi répa is jobban ízlett a gyerekeknek a színes csomagolásban, és csupán 18-20 százalékuk jött rá, hogy a két különböző borítás ugyanazt a terméket rejti. A gyerekekre tehát ebben az életkorban nagymértékben hat a csomagolás, hiszen ekkor még sokszor nagyrészt csak a külsőségek alapján ítélkeznek. Az összegyűjthető játékok és a külcsín olyan erővel hatnak rájuk, amelynek nem tudnak ellenállni. Ezen felül bennük még nem alakultak ki azok a védekező mechanizmusok, amelyek a felismerést ellensúlyozzák.49 Egy hasonló koncepcióra építő amerikai kutatás szerint az édességek csomagolása már az óvodáskorúakra is jelentősen hat. A kutatás során negyven 4 és 6 év közötti gyereket vizsgáltak, akiknek kétféle csomagolásban adtak édességeket. Az egyik egyszínű, díszítés nélküli, a másik pedig rajzfilmfigurás, színes csomagolás volt. Ugyanazt a márkát csomagolták be, de a gyerekek 85%-kát mégis meggyőzte a csomagolás.50 A gyerekekben már korán kialakul a márkák iránti hűség, a márkákat már 3-4 éves koruktól felismerik. A szakemberek olyan trükkökkel próbálják meggyőzni a fiatalabb célcsoportot, amellyel legalapvetőbb, játékos ösztöneikre hatnak. A marketingszakemberek egyrészt a gyerekek gyűjtőszenvedélyére apellálnak. Minden gabonapehely, csoki vagy üdítő márka próbálkozott már azzal a trükkel, hogy különböző gyűjthető játékokat csomagolt a termékéhez, amivel egyrészt nagyobb értéket kapott áruja, valamint nagyobb vásárlást generált, hiszen a gyerekek az egész kollekciót meg akarják szerezni. Itt különböző mesék, éppen futó mozifilmek összes mesehősét, hűtő mágneseket, rajzfilmfigurás poharakat, vagy kivágható játékokat lehet összegyűjteni. Amint egy kedvelt mesefigura rákerül egy gabonapehely csomagolására, a gyerekek nagy része, akár kóstolás nélkül is azt gondolja, hogy az sokkal finomabb, mint a régi – egyszerűen tudják, érzik. Erre a koncepcióra építenek Csomagolás.blog.hu, Gyerekek a csomagolás hatása alatt 50 Index.hu, Rajzfilmhősös csomagolásban finomabb az édesség 45 49
a gyorsétterem láncok is, amikor gyerekmenüik mellé játékokat adnak ajándékba. Nem véletlenül olyan sikeres a gyerekek körében az 1979 óta futó McDonald’s Happy Meal menü, amelyet sok versenytárs is bevezetett az elmúlt évtizedek során. A gyerekek legtöbbször nem a szendvics vagy a sült krumpli miatt követelik a menüt, csupán a játékokat akarják összegyűjteni, ezzel is háttérbe szorítván a Happy Meal menü elsődleges funkcióját, hogy elmulassza éhségüket. Bár sok támadás éri az ilyen jellegű gyerekeket csöppet sem burkoltan célzó élelmiszereket, ezekből a fiatalok akár még tanulhatnak is. 2009 folyamán a McDonald’s gyerekeket célzó kampánya játszva tanította a fiatalokat, amelynek keretében ismeretterjesztő érdekességeket olvashattak a dobozokon és a weboldalakon.51 Úgy gondolom, hogy a cégek ezekkel a fogásokkal természetesen elsősorban a gyerekeket célozzák, de amikor a kampányokban a tanítást vagy az ismeretszerzést, illetve egyéb pozitív értékeket közvetítenek, a szülőkre hatnak igazán. A tudatos szülőnek nem lesz rossz érzése, ha a gyerekkel a „mekiben” eszik, hiszen ezzel a gyerek is tanulhat. Ezzel a módszerrel ma már több multinacionális vállalat próbálkozik, melyek során olyan témákat tesznek érdekessé a gyerekek számára, mint a környezetvédelem, a sport, a tanulás vagy a világegyetem megismerése. Ezen kívül a gyerekeket szórakozni is hívják a gyorséttermekbe. Könnyen szerethetővé teszik magukat azzal a McDonald’s és Burger King éttermei, hogy az ételek mellé lufikat, koronákat, játékokat adnak, de a szülinapi zsúrok megszervezését is vállalják. Úgy gondolom, hogy a hirdetőknek ezt az irányt kellene folytatniuk, azaz, hogy kampányaikba olyan értékek közvetítése is szerepet kapjon, mint a tudás, a család, a barátok vagy a környezetünk védelme. Ez az a köztes út, amellyel talán mindenki számára elfogadhatóan profitszerzés céljából reklámozzák saját termékeiket, mégis az értékek közvetítésével pozitív célt szolgálnak.
51
McDonalds.hu, Játszva tanít a Happy Meal
46
3.1. Product placement, avagy a filmrendezők játékgyárosok? A fejezet címe George Lucas szájából hangzott el, miszerint „Én nem filmrendező vagyok, hanem játékgyáros”. Mindenképpen szeretnék említést tenni a product placement fogalmáról, ami magyarul termékelhelyezést jelent, azaz azt a módszert, amellyel reklámtól eltérő szituációkba helyezik a termékeket, így mozifilmekbe, mesékbe vagy egyéb tévéműsorokba a termék célzott szerepeltetése, illetve figyelemfelkeltés céljából. Nagyon sok olyan műsort láthatunk a tévében, ahol a márkák tudatosan előtérbe kerülnek, hiszen ez nem egy olyan megszokott elutasító szituáció, amellyel manapság a legtöbb ember a reklámokkal kapcsolatban érez. A gyerekekre, mint sok más hasonló módszer, ez talán még jobban hat. Ha egy általuk kedvelt szereplő bizonyos márkákat visel, akkor mivel hasonlítani akarnak rájuk, illetve ezzel menőnek titulálják az adott márkát, ők is ilyet akarnak majd viselni vagy vásárolni. Egy amerikai felmérés szerint a nézők 80%-a pozitívan áll a filmekben, egyéb műsorokban kihelyezett reklámokhoz, termékekhez, valamint a válaszadók egyharmada állította, hogy vásárolt már ennek hatására különböző termékeket. A felmérés szerint ez a trend egyre fontosabbá válik a fogyasztókkal való kapcsolattartásban, így a cégek egyre inkább építik be ezeket az eszközöket marketingstratégiájukba. A filmek kapcsán a másik elterjedt módszer, mely a játékipar és a gyerekek piacának fellendüléséhez hozzájárult, a mozifilmekhez kapcsolódó termékek és „remake-ek” sorozata. Ez a hullám a Tini nindzsa teknőcök mozifilmmel indult, amelyet több ezer termék követett, játékoktól, jelmezektől elkezdve teknőcös képregényekig és sorozatokig. A hullám pedig csak ezzel indult, gondoljunk bele, hogy mennyi kapcsolódó játék és szolgáltatás, illetve egyéb műsor épült a Star Wars – Csillagok Háborúja epizódjaira vagy olyan mesékre, mint a Disney sorozatok: Shrek, Mickey egér és társai. A gyerekek élnek-halnak az ilyen játékokért, és nem véletlen a Happy Meal menü, és az egyéb mesefigurákat szerepeltető édességek és élelmiszerek nagy sikere a gyerekek körében. Ezek az úgynevezett licenc-termékek, azaz jogdíjas figurákkal ellátott termékek, fokozott hatással vannak a gyerekekre, illetve olyan megunt árucikkeket tehetnek újra vonzóvá, amelyek iránt már senki nem érdeklődne. Ezekben az esetekben különösebb image kialakítására sincs szükség, a szereplő kedveltsége miatt, vagy a film befutása után biztos siker a termék. A gyerekek számára azonosulási lehetőséget, játékalkalmat teremt, a szülőknek pedig anyagi problémát jelenthet ez a marketingfogás, hiszen a gyerekek hóbortjai és rajongásuk tárgya napról napra változik.52 Több kutatás is bizonyítja, hogy bár sok esetben nem próbálták a mesefigurás élelmiszereket, a gyerekek tudatában ezek mégis sokkal finomabbak, mint az átlagos csomagolású ételek.
52
Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek 170. oldal
47
3.2. A gyerekek saját fogyasztása A hármas fogyasztói hatás közül – ami a gyerekek saját fogyasztását, a gyerekek vásárlói döntésekre gyakorolt hatását, és jövőbeni fogyasztásukat jelenti - most azt vizsgálom, amikor a gyerekeknek önálló fogyasztása van. Arra keresem a választ, hogy a gyerekek mire költik zsebpénzüket, mikor kapnak átlagosan zsebpénzt és ezt hogyan kezelik. A gyerekek öt éves korukra már elérik azt az értelmi és szociológiai fejlettséget, hogy megértik a pénz lényegét, valamint meg tudják különböztetni a különböző címletű pénzeket. Ez összefügg azzal, hogy öt-hatéves korukra általában már alapvető számolásokat el tudnak végezni, és kezdi érdekelni őket a világ. Nemzetközi viszonylatban az 5-10 éves korú gyerekek kevesebb, mint fele kap zsebpénzt. Magyarországon nagyjából az iskolakezdéshez köthető az, amikor a gyerekek először zsebpénzt kapnak, azaz nagyjából hat-hétéves korukban. Az, hogy a gyerekek mire költik zsebpénzüket, nagyban függ a gyerek szociális környezetétől, illetve kár tagadni, az őket körülvevő médiától. A gyerekek nagyrészt kisebb összegekkel rendelkeznek, általában valami nagyobb értékű dologra spórolnak, amit a szülő általában kiegészít. Figyelemre méltó azonban az a tendencia, amellyel a gyerekeket arra szoktatják, hogy nem kell mindenért azonnal fizetni, a pénz már szinte láthatatlan a mai világban. A vásárolj most, fizess később stratégiák lényege, hogy a pillanatot és a jelent élvezze a fogyasztó, a pénzügyek miatt ráér később aggódni. A kisgyerekekben a kártyával való fizetés, illetve a halasztott fizetés olyan érzést kelthet, hogy minden ingyen van. Ez azért is veszélyes, mert a legtöbb gyerek számára a tárgyak értékét még ebben a korban inkább az határozza meg, hogy mennyire van szükségük rá, éppen menyire vágyódnak utána. Tehát ezt a két gondolatot összekapcsolva, a gyerekek még nem tudják racionálisan felmérni, hogy egy bicikli vagy egy fagyi ér-e többet, nem tudják, mennyit kell fizetniük érte. Az pedig, hogy egyre inkább terjed az a trend, hogy hitelből vásárolunk, később törlesztünk, és a pénz láthatatlanná válik, így a gyerekek sem azt a mintát fogják látni, hogy a pénzüket félre kell rakniuk, hanem sokszor azonnal elköltik, hiszen majd úgyis kapnak újra, illetve ráérnek később is fizetni. Arról a nyugat-európai és amerikai trendről nem is beszélve, amikor bankok céloznak meg tizenéveseket olyan üzenetekkel, hogy náluk tegyék félre pénzüket, mert „nincs buli pénz nélkül”, illetve a pénzt ráérnek később is törleszteni, csak vásároljanak kedvükre. A pénz olyan használati eszközzé válik a gyerekek életében, aminek értéke egy vágyott játékra vagy technikai eszközre átváltva nyeri el értékét.53
53
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (117. oldal)
48
A gyerekek a legtöbb esetben olyan dolgokra költik pénzüket, amitől jobbnak, szebbnek érzik magukat, amivel jobban megvalósíthatják személyiségüket. Ez persze nem csak rájuk igaz, a felnőttek is ilyen értékek alapján költik el pénzüket. Ebben az esetben a gyerekek által vallott értékek néhány évtized alatt lezajlott változására szeretném felhívni a figyelmet. Amerikai pszichológusok kutatásai kimutatták, hogy a gyerekek személyiségére nagy hatással van az, hogy kit tekintenek példaképnek, kire szeretnének hasonlítani, kik szeretnének lenni, ha felnőnek. Huszonöt évvel ezelőtt a legtöbb gyerek erre a kérdésre azt felelte volna, hogy űrhajós, rendőr vagy tanítónő szeretne lenni. Ezek voltak azok a foglalkozások, melyek elbűvölték őket, vagy amiket követendő példának tartottak. A nyolcvanas évektől azonban ez is megváltozott. A gyerekek erre a kérdésre egyre többször felelték azt, hogy ha felnőnek, gazdagok, menedzserek, bankigazgatók akarnak lenni, és a legfontosabb érték a pénz lett számukra. Sajnos sok gyerek úgy gondolja, hogy egyetlen dolog teheti őket boldoggá, amit életcéljukká tűztek ki, hogy sok pénzük legyen, amiből mindent meg tudnak vásárolni, amit szeretnének, és ha ez nincs, akkor a boldogság köddé foszlik. A pszichológusok szerint az alapvető probléma az, hogy a gyerekek egybemossák azt a két elég különböző fogalmat, hogy boldogság és elégedettség. Nyilván a két érzés lehet egyidejű, de semmiképpen nem azonos. Ha viszont a gyerekek az azzal járó elégedettséget, hogy megvették a vágyott játékot vagy édességet, teljes boldogságnak fogják fel, akkor alapvetően torzult értékek szerint fognak felnőni.54 A gyerekek fogyasztását a zsebpénzen túl meghatározza szociális környezet, a szülők, mint elsődleges szűrők. A szülők a legtöbb esetben a vásárlások finanszírozói, a kontrollt is ők gyakorolják gyermekük fölött. Ők racionális vásárlási döntésre törekszenek, míg a gyerekek impulzusok alapján vásárolnak. A gyerekek, mint vásárlók, általában két szerepet tölthetnek be. A gyerek, mint kísérő, aki befolyásolja a szülőt, illetve vásárlásokat kezdeményezhet, illetve a gyerek, mint önálló vásárló, aki saját pénze fölött rendelkezik, önállóan dönt. A második eset iskoláskorban jellemzőbb, előtte még inkább az első szerep a meghatározó. Dolgozatom nagy részében a szülői felelősségvállalásra és a szülői kontroll fontosságára hívtam fel a figyelmet. Ezen a ponton szeretném ismételni, hogy a szülőknek mennyire nagy szerepük van abban, hogy gyermekük mikor találkozik először a médiával, milyen értékek szerint fog élni a későbbiekben, vagy éppen mire költi, vagy mire fogja költeni a pénzét, és hogyan befolyásolják őt a reklámok. Ezen felül viszont úgy gondolom, hogy a szülőkre nem lehet ekkora felelősséget tenni egy több tíz milliárdos iparággal szemben,
54
Adriana Barbaro&Jeremy Earp: Consuming Kids, The Commercialization of Childhood
49
amelyben sok tízezer szakember munkálkodik azon, hogy a gyerekeket minél jobban megismerjék kizárólag profitszerzés céljából, illetve minél több vásárlásra és fogyasztásra bírják őket. Olyan etikai megfontolásokra lenne szükség a vállalatok és a hirdetők oldaláról, amely nem csupán a pénzről szól. Olyan irányra lenne szükség, ahol a vállalatok megpróbálják felmérni azt, hogy reklámjaik és hirdetéseik milyen szociális, pszichológiai és globális hatással vannak a gyerekekre és az egész társadalomra.
3.3. A jövő lehetőségei Míg régen a reklámoknak elég volt az alapvető szükségletek szintjét kielégíteni – mint a fiziológiai vagy biológiai szükségletek – addig ma már egyre inkább az elismerés és az önmegvalósítás vált a reklámok központi motívumává. Nem elég azt mondani, hogy ez a legjobb termék a piacon, vagy az év legbiztonságosabb autója, a reklámok akkor válnak igazán hitelessé, ha magunkénak érezzük őket. Ha magunkat ismerjük fel az adott reklámszpotban, azok az önmegvalósítást és a korlátlan vágyakat hangoztatják, akkor nem csak igényt, de vágyat is kelt a reklám, és biztosan eléri célját, a vásárlást.55 „A reklám a benne kreált életstílust különböző árukhoz kapcsolja.” – írja Kárpáti György filmrendező a reklámfilmekről. Ez is alátámasztja azt, hogy ma már sokszor nem egy-egy terméket, hanem egy életstílust vagy életérzést akarnak eladni a hirdetők. Ebből következik, hogy jobban megragadnak bennünk azok a reklámok, amelyekben híres személyek szerepeltek vagy szép tájakat, szép képeket mutattak be.56 Az már másik kérdés, hogy a reklámfilm után mekkora lenne azoknak az aránya, akik pontosan emlékeznek magára a reklámozott márkára vagy a termékre. Ez nem feltétlenül baj, hiszen sok esetben a reklámokban háttérbe szorulnak a termékek, a fogyasztók sokszor nem is veszik észre, hogy reklámokat néznek, így hozzáállásuk pozitívabb lesz, emlékezetükben jobban megmaradnak a képek, hiszen nincs bennük az a gátlás, ami alapvetően a reklámokkal szemben fennáll. A fogyasztókat tehát jobban lekötik azok a tartalmak, amelyekről nem ordít messziről, hogy „vedd meg!”, „az én termékem a legjobb” vagy „most! azonnal!”. A termékek helyett egyre inkább a márkák válnak fontossá, illetve azok az értékek, amelyekkel felruházzák őket. A márkák életünk elválaszthatatlan részeivé válnak. A jövő lehetőségei a technológia ilyen ütemű fejlődése mellett szinte korlátlanok. Az előttem lebegő jövőképben visszatérünk ahhoz az állapothoz, amikor az emberek szerettek reklámokat nézni, nem érezték, hogy a reklámok az élet minden területére zavaróan betolakodnak, és csak pénzköltésre buzdítanak. A reklámok olyan eszközökké válnak,
55 56
Sas István: Reklám és pszichológia (268. oldal) Virányi Péter: Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! (214. oldal)
50
amelyek igényes formában, meghatározott keretek között segítik, tájékoztatják az emberek választásait és vásárlásait. A reklámozás, mint egyirányú kommunikáció megszűnik. A fogyasztók egyre inkább átveszik az irányítást, és igényeik szerint alakítják a médiát és a reklámokat. A reklámozás kétirányúvá válik, mert az emberek a közösségi oldalakon és más felületeken irányítják és alakítják a márkák és az image-ek sorsát. Megszűnik az általános reklámokkal kapcsolatos negatív befogadói környezet, hiszen az emberek akkor néznek reklámokat, amikor szeretnének. Az „on demand” televíziók elterjedésével egyre nagyobb szerepet kapnak a nem hagyományos reklámozási formák, átalakulnak az offline médiumok és az egész reklámozási struktúra. A tévéreklámok jelentősége csökken, és megnő az internet, a vírusreklám és a social media szerepe. Véleményem szerint pár éven belül előtérbe kerülnek a „brand ambassador”-ok, illetve azok a reklámozási eszközök, amikor egy életérzést, egy image-t adnak el a hirdetők, nem egy terméket. A gyerekek tekintetében pedig azt látom, hogy egyre korábban kerülnek kapcsolatba a média és a reklámok világával, ami azt eredményezi, hogy egyre hamarabb fogyasztóként viselkednek majd. Rákényszerülnek arra, hogy egyre fiatalabb korukban tanulják meg kezelni a reklámokat, és a fogyasztás világát. A jövőben ez a fiatalabb célcsoport fogja formálni a termékeket és a hirdetők ennek megfelelően fogják alakítani márkáikat. Az irány tehát némiképp megfordul, a szerepek felcserélődnek, nem a hirdetők fognak diktálni, hanem a fogyasztókkal közösen fogják alakítani a márkák sorsát. A hirdetők előtt pedig a társadalmi felelősségvállalás, a szociális, környezeti és megfelelő gazdasági érdekek mentén való reklámozás útja áll. Olyan reklámokra van szükség, amelyek kielégítik az új, megváltozott fogyasztók vágyait és igényeit. Az igényességen, a hitelességen és a minőségi termékeken van a hangsúly. Azoknak, akik nem ezt az utat választják, a fogyasztók hátat fordítanak, tehát a rendszer kilöki őket magából. A reklámszakembereknek pedig nagyobb felelősséget kell vállalniuk a gyerekek fejlődésében, hiszen a szülők gondoskodása és elővigyázatossága már nem elég. Úgy érzem, hogy ezen az úton már elindultunk, a technológiai háttér adott, a fogyasztók és a hirdetők szemléletváltoztatására van szükség, hogy a reklám és a fogyasztók kapcsolata megváltozzon.
51
4. Primer kutatás 4.1. Kvantitatív kutatás 4.1.1 A kutatás célja Kutatásom célja az volt, hogy megtudjam, hogy a magyar családokon belül a gyerekek különböző életkorokban és élethelyzetekben milyen szerepet töltenek be a családi vásárlásokban, hogyan alakulnak tévénézési szokásaik, illetve milyen szüleik reklámokhoz való hozzáállása és viszonya. Dolgozatom előző fejezeteiben szekunder kutatások alapján már részben megválaszoltam ezeket a kérdéseket, mégis úgy gondolom, hogy a kutatás eredményei hasznosak és relevánsak a vizsgált témakörben.
4.1.2 A mintavétel módja A kutatást 2010. augusztus 23. és 2010. szeptember 23. között kérdőíves megkérdezéssel végeztem, 105 fő részvételével. A mintavétel hibrid jellegű kutatás volt, azaz a kérdőívek egy részét online, másik részét pedig offline töltötték ki a válaszadók. A kérdőívek közül hetvenötöt offline, harmincat pedig online töltöttek ki a szülők. Úgy gondolom, hogy a célcsoport számára kedvezőbb volt az offline kitöltés, ez is mutatja nagy arányát, kozmetikákban, iskolákban, óvodákban töltettem ki ezeket a kérdőíveket. A kérdőív olyan szülőknek szólt, akiknek 12 éves kor alatti gyermeke van, de előfordult, hogy nem csak szülők, hanem más hozzátartozók is kitöltötték a kérdőíveket, ami érdekes eredményekhez vezetett. Volt olyan eset is, amikor egy anyuka és egy apuka is kitöltötte a kérdőívet, és teljesen más válaszokat írtak az egyes kérdésekre.
4.1.3 Hipotézisek 1) A gyerekek nagy hatással vannak szüleik fogyasztói magatartására, illetve a család vásárlásaira Az általam megkérdezett szülői válaszok alapján erre a kérdésre választ kaptam, viszont érdekes, hogy a szülők és a gyerekek mennyire másként értékelték ezt a kérdést. 2) A szülők reklámokhoz való hozzáállása nagymértékben befolyásolja a gyerekek reklámokhoz és vásárlásokhoz kapcsolódó attitűdjeit. Megjegyzem, ennél a feltevésnél egyaránt lehet szó tudatos és nem tudatos befolyásolásról.
52
4.1.4 Eredmények 4.1.4.1 Demográfiai jellemzők A 105 válaszadó átlagos életkora 31 év volt, a legtöbben a 30-35 éves korosztályból válaszoltak a kérdésekre. Úgy gondolom, hogy az életkor nagyban befolyásolja a szülők reklámokhoz való hozzáállását, illetve a gyerekek nevelésében is meghatározó szerepe van az életkornak. A fiatalabb szülők véleményem szerint nyitottabbak a reklámokkal kapcsolatban, esetleg engedékenyebbek gyermekeikkel, és könnyebben próbálnak ki új dolgokat is. A válaszadók több mint 70%-a budapesti volt, de úgy gondolom, hogy a magyarországi 99%-os televíziós lefedettség következtében – azaz, hogy Magyarországon legalább egy tévékészülék szinte minden háztartásban megtalálható - a lakóhelynek nincs olyan nagy szerepe a tévénézés vagy a vásárlás tekintetében. A válaszadók nagy többségben egyetemi vagy főiskolai diplomával rendelkeztek, tehát értelmiségiek voltak, ez a válaszadók 70%-át jelenti. A végzettség, illetve iskolázottság is befolyásolja a vizsgált attitűdöket, ami az egyes válaszokból ki is derül. Kutatások is kimutatták, hogy az idősebbek, gazdaságilag passzívabbak, alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők, illetve rosszabb anyagi helyzetben lévők szignifikánsan hosszabb ideig néznek tévét, mint az átlag. A válaszadóktól azt is megkérdeztem, hogy hány gyermekük van, amit az alábbi hisztogram mutat be.
4. ábra: Családon belüli gyerekszám megoszlás (fő) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
A leggyakoribb a két gyerek volt a válaszadók között, de előfordult olyan is, ahol négy gyerek van. Felfedeztem némi különbséget azon válaszok között, ahol csupán egy gyerek van a családban, illetve ahol több gyerek is él. Az egy gyereket nevelők sok esetben másképp nevelik gyermeküket, hiszen jobban odafigyelnek rájuk, sokszor jobban elkényeztetik őket. A gyerekek reklámmal kapcsolatos attitűdjeit is megváltoztathatja a testvér megléte, hiszen aki 53
nem egyedül nő fel, az testvére révén előbb kerülhet a tévé elé, vagy a szülők megosztott figyelme miatt csekélyebb lehet felettük az ellenőrzés.
4.1.4.2 Tárgyköri eredmények Tévénézési szokások A gyerekek tévénézési szokásait vizsgálva a következőkre voltam kíváncsi: a gyerekek milyen napszakokban és egy hét alatt átlagosan mennyit néznek TV-t, illetve ezt önállóan vagy felügyelettel teszik. Arra is kíváncsi voltam, hogy hány éves koruktól nézhetnek TV-t, valamint összességében hány TV van a háztartásban, és a gyerekek szobájában van-e külön TV. Úgy gondolom, hogy ezekre a kérdésekre adott válaszok összesítése után teljesebb képet kapok a gyerekek tévénézési szokásairól. A témában az első kérdésre, azaz, hogy milyen napszakokban néznek TV-t a gyerekek, az alábbi diagram adja meg a választ.
5. ábra: A gyerekek tévénézési szokásai napszakokra lebontva (fő) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
A válaszok alapján – több válasz is megjelölhető volt – a legtöbb esetben a gyerekek este kerülnek a TV elé, véleményem szerint ebben az esetben legtöbbször ilyenkor végezték el feladataikat, és lefekvés előtt a családdal vagy egyedül nézik a TV-t. Ezekben a sávokban legtöbbször nem olyan műsorok vagy reklámok mennek a legnézettebb csatornákon, amelyek a gyerekek számára megfelelőek lennének, de mégis a legnagyobb arányban ekkor kerülnek a készülékek elé. Pozitívum talán az, hogy ilyenkor már a család legnagyobb része otthon van, ezért a felügyelet mértéke is megnő, kevesebb esetben nézik ilyenkor egyedül a tévét a gyerekek. A válaszok nagyjából hasonló értékeket mutatnak, egyedül a délután az az időszak, amikor kevésbé néznek tévét az általam vizsgált gyerekek. Ez azért lehet, mert ilyenkor még iskolában vagy óvodában vannak, illetve délutáni elfoglaltságaikat űzik, mint különórák, sport, tanulás vagy játék. 54
Azt vizsgálva, hogy a gyerekek önállóan vagy felügyelet mellett nézik a tévét, a kérdőíves válaszok alapján arra a megállapításra jutottam, hogy ez az arány leginkább műsortól vagy napszaktól függ, de mégis a szülői, illetve felnőtt felügyelet van túlsúlyban (40%). 105 válasz alapján 29% néha önállóan, 28% pedig inkább testvérével vagy testvéreivel nézi a különböző műsorokat, és az általam megkérdezett gyerekek 18%-a legtöbbször önállóan nézi a tévét. A reklámok gyerekekre gyakorolt hatásában nagy szerepet játszik az, hogy a tévé előtt töltött időt hogyan élik meg a gyerekek, milyen körülmények között ülnek a tévé előtt. Az sem elég, hogy ott van egy szülő a szobában – amit felügyeletnek nevezhetünk – de ha a szülő közben nem figyel a gyerekre, mással foglalkozik, esetleg alszik, akkor ez nem segít a megértésben. A legfontosabb az, hogy a gyerekek érezzék azt, hogy fordulhatnak valakihez – ha nem is az adott pillanatban, amikor kérdésük merül fel – de probléma, vagy bizonytalanság esetén beszélhessenek valakivel a tévében látottakról. A gyerekek tévénézési szokásait vizsgálva fontosnak tartottam azt is megkérdezni a szülőktől, hogy egy hét alatt nagyjából mennyit nézhetnek tévét a gyerekek. A diagram alapján látszik, hogy a legnagyobb arányban egy hét alatt 2-10 órát töltenek a gyerekek a TV előtt, ez az összesített válaszok alapján 68%-kot jelent.
6. ábra: Tévénézéssel töltött idő egy hét alatt (%) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
A válaszok ellenére úgy gondolom, hogy manapság, részben a párhuzamos médiafogyasztás miatt, a gyerekek többet néznek tévét, mint ami a válaszokból kiderül. Ha azt vizsgálom, hogy a válaszadó szülők gyerekeinek 68%-a 2-10 óra közötti időt tölt a tévé előtt egy átlagos hét alatt, akkor ezt napokra leosztva még mindig csak alig egy óra, amit a gyerek a TV előtt tölt. A KSH adatai alapján azonban – melyet már a dolgozatom korábbi fejezeteiben részleteztem – a gyerekek hétköznap átlagosan 168 percet, hétvégén pedig 242 percet töltenek a tévé előtt, ami átlagosan körülbelül napi 3 óra tévézést jelentene egy átlagos héten. Arra, hogy saját kutatásomban ez a szám kissé eltér a hivatalos adatoktól, több magyarázat is van. Mivel a kutatásom nem reprezentatív, 105 fős mintán készült, előfordul, 55
hogy a hibahatár magas. Ezzel együtt azt gondolom, hogy a szülők sok esetben nem tudják pontosan, vagy nem akarják bevallani, hogy mennyit néz tévét gyerekük egy adott időszak alatt. Ez adódhat társadalmi elvárásokból, elvekből, illetve egy adott szintnek vagy normának való megfelelni akarásból. Arra a kérdésre, hogy a gyerekek hány éves koruktól nézhetnek TV-t, a legtöbb válasz 3-5 éves koruk között volt. A válaszadók közül 68-an jelölték azt a választ, hogy gyermeküket három éves koruk előtt nem engedik a TV elé, 33-an pedig már két éves koruk előtt hagyják tévézni gyermeküket. Összességében öt éves koruk előtt 105 válaszadóból 101 odaengedi a tévé elé gyermekét, ez a válaszadók 96%-át jelenti. A válaszokat sok tényező befolyásolja. Az eredmények alapján úgy gondolom, hogy ahol több gyerek is van a családban, ott hamarabb engedik tévézni őket, hiszen ez egy közös elfoglaltság lehet a gyerekek számára, illetve a kisebbek hamarabb kerülnek a tévé elé a nagyobb testvérek hatására.
7. ábra: A gyerekek életkorának megoszlása, melytől tévét nézhetnek (fő) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
Azt, hogy a gyerekek hány éves koruktól nézhetnek tévét, nagyban befolyásolja az is, hogy milyenek a család tévénézési szokásai, mennyi TV van a háztartásban, illetve, hogy a gyerek szobájában van a televízió. A kérdőíves megkérdezés alapján 105 válaszadóból 71-en mondták, hogy nincs a gyerek szobájában TV, 34 esetben pedig volt. Ez azt jelenti, hogy nagyjából az esetek 32%-ban fordulhat elő olyan szituáció, amikor a gyerek maga választja meg a műsorokat, hiszen saját készülékkel rendelkezik, valamint kisebb korlátozás alatt áll, hiszen szülei nem minden esetben tudják ellenőrizni a tévénézés mennyiségét és a nézett műsorok vagy reklámok tartalmát. Arra is kíváncsi voltam továbbá, hogy hány tévékészülék van az általam vizsgált háztartásokban, illetve hogy milyen arányban van a gyerekek szobájában TV. Ezt azért tartottam fontosnak, mert egy többgyerekes családnál egy tévékészülék esetén a gyerekek esetleg olyan tartalmakat is nézhetnek esténként, vagy délutánonként a családi időtöltés 56
részeként, melyek nem nekik szólnak, hanem esetleg szüleik nézik, és ők csak párhuzamos időtöltésként, de ott vannak a tévé előtt. Abban az esetben, ha több tévé is van a háztartásban, akkor nem valószínű, hogy ilyen jellegű kompromisszumokat kell kötni – vagy legalábbis nem olyan gyakran – így a gyerek esetleg jobban tudja érvényesíteni akaratát arra vonatkozóan, hogy milyen műsort nézzen vagy nézzenek a tévében. A válaszadók közül egy sem volt olyan, akinél egy tévékészülék sincs a háztartásban, a legjellemzőbb az volt, hogy a családban két TV van. 105-ből 36 esetben egy, 45 esetben kettő, 18 esetben három, 5 esetben négy, és 1 esetben hét tévékészülék van a családban. A gyermekeknek szóló reklámok megítélése, konkrét hatások Ebben a kérdéskörben két kérdést tettem fel a kérdőívben, amiből az egyik nyílt kérdés volt, azaz a szülők szabadon válaszolhattak azzal kapcsolatban, hogy milyen káros hatásai lehetnek a reklámoknak a gyerekekre nézve, illetve milyen konkrét hatásokat fedeztek fel saját gyermekükön a szülők. Erre a kérdésre 105 válaszadóból 58 válaszolt igennel, melyet különböző indoklásokkal bővítettek, 44-en nemmel válaszoltak, és három fő a nem tudom választ adta erre a kérdésre. Elgondolkodtató, hogy a válaszadók több mint fele úgy gondolja, hogy gyermekére, vagy gyermeke közvetlen környezetére káros hatása van a televíziónak, illetve maguknak a reklámoknak. Itt kitérnék viszont arra, hogy a kérdés a televíziózásra kérdezett rá, tehát a válaszok alapján nem egyértelmű, hogy csupán a reklámok gyakorolnak káros hatást a gyerekekre. Ez az egybemosás a reklámokkal és magával a tévénézéssel a kérdőíves válaszok és a gyerekinterjúk eredményeiben is látszik. A gyerekek még sokszor nem tudják elkülöníteni a reklámokat a többi műsortól, a szülők pedig nem akarták vagy nem tudták elkülöníteni a hatásokat. Ez nem is könnyű, hiszen ma már kevés olyan műsort látunk, ami ne lenne tele kihelyezett reklámokkal, szponzorációval vagy márkázott termékekkel. A hatásokra irányuló kérdésben sugalltam néhány válaszlehetőséget, mint például káros hatás lehet a gyerekekre nézve az elhízás, a túlzottan növekvő igények, a követelőzés, illetve a beszédstílus megváltozása. A legtöbb válaszadó, aki igennel válaszolt erre a kérdésre, azaz úgy gondolta, hogy káros hatása van a televíziónak gyermekére nézve, ezekből a lehetőségekből választott, de volt olyan is, aki ezen kívül más hatásokat is észrevett gyermekén. Az alábbi diagramon összegeztem azokat a válaszokat, akik különböző káros hatásokat fedeztek fel gyermekükön vagy gyermekük környezetén.
57
8. ábra: A reklámok káros hatásainak megoszlása a szülők véleménye szerint (fő) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
A kérdés során több választ is be lehetett írni, így volt olyan, aki több hatást is megjelölt a válaszok közül. A kérdésre igennel válaszolók közül a legtöbben, 24-en túlzott igényeket fedeztek fel gyermekükön a reklámok hatására, az étkezésben történt változások, az elhízás csak 5 esetben jött elő. Úgy gondolom, hogy az étkezésben történő változásokért nagyrészt a reklámok, illetve a gyorséttermi trendek a felelősek, de itthon még nem olyan súlyos a helyzet, mint Nyugat-Európában vagy az Amerikai Egyesült Államokban. A többi hatás nagyjából hasonló gyakorisággal fordult elő a válaszok között, így 17-en a követelőzést, 15-en pedig a beszédstílus megváltozását vették észre gyermekükön. A túlzott igényekkel kapcsolatban nagyrészt azt válaszolták a szülők, hogy főként a reklámok hatására szeretnének nagyon sok fölösleges dolgot a gyerekek, de a legtöbben úgy gondolták, hogy ez az óvoda vagy a társaság együttes hatása is lehet. A követelőzéssel kapcsolatban arra a megállapításra jutottam, hogy a reklámok valóban olyan hatással vannak a gyerekekre, hogy egyre több mindent szeretnének, hiszen a reklámok azt sugallják, hogy a tárgyak birtoklása és megszerzése örömet okoz, és mi sem egyszerűbb, mint ezt elérni a szülőknél. A gyerekek ebben a korban még azt szeretnék megkapni, amit látnak, hiszen nem gondolják végig, hogy van-e szükségük az adott dologra, vagy nincs, egyszerűen csak meglátják, és úgy érzik, hogy az a dolog kell nekik. Nem meglepő tehát, hogy a TV-ben látott száz és száz játék milyen hatást vált ki a gyerekekben. A beszédstílus megváltozása a televízió hatására az ilyen korú gyermekekre nagyrészt általános és normális, de ez a hatás sem csak a televízióra igaz. Ez alatt azt értem, hogy a gyerekek primer szocializációs fázisukban nagyon sok dolgot utánzással tanulnak meg. Így a környezetüktől nagyon sok dolgot átvesznek, majd személyiségfejlődésük során egyes személyiségjegyek megmaradnak, mások elkopnak. A reklámokat, illetve a reklámokban és a tévében szereplő embereket, figurákat ennek megfelelően természetesen utánozzák, esetleg felvesznek olyan mozdulatokat, stílusokat, 58
amelyeket a tévéből lestek el. Ez akkor mondható károsnak, hogy ha tartósan maradnak meg a gyerekben ezek a rossz személyiségjegyek, melyektől később már nem tud, vagy nem is akar megszabadulni. Ezen a ponton megjegyezném viszont, hogy ennek az utánzásnak pozitív hatása is lehet, hiszen új szavakkal, gesztusokkal bővül a gyerekek személyisége. A válaszadók közül 15-en olyan egyéb hatásokat fedeztek fel gyermekükön, vagy közeli környezetükben élő gyerekeken, amelyeket nem sugalltam kérdésemben. Ezek közül a legjellemzőbbek az alábbiak voltak: néhány szülő úgy gondolta, hogy gyermekére azért vannak rossz hatással a reklámok, mert túl hiszékennyé válik a reklámok hatására, és nem tudja felmérni, hogy milyen céllal készülnek a reklámok, és, hogy amit lát, az nem mind valóság. Volt olyan szülő, aki úgy érezte, hogy gyermeke környezetében felerősödött a versengés azon termékek iránt, melyeket a tévében láttak, illetve, hogy egyre jobban ragaszkodnak bizonyos márkákhoz. Erre példaként: a gyereknek sportcipőt kellett venni, de ő csak Nike cipőt szeretett volna, mert azt tartotta menőnek, a többi sportcipő már nem volt elég jó számára. Ezzel kapcsolatban voltak olyan válaszok, hogy a gyereken frusztrációt vagy tartósabb rosszkedvet eredményezett az, amikor nem kapott meg valamit, amire nagyon vágyott a tévéreklám alapján. Néhány szülő szerint gyermeke a TV hatására passzívvá vált, és a szülő úgy érezte, hogy gyermekét túlságosan lekötik a tévéműsorok, ami néhány esetben agresszív viselkedéshez vagy rossz álmokhoz vezetett. Sok esetben ismét úgy éreztem, hogy a válaszok nem feltétlenül csak a reklámokra vonatkoznak, sokan a tévénézést és a reklámok nézését ebből a szempontból egybemosták. Úgy gondolom, hogy a túlzott mértékű tévénézésnek valóban előfordulhatnak ilyen következményei, de ez, ha már csak magáról a reklámról beszélünk, kevésbé jellemző. Igaz, hogy a reklámok túlzott igényeket formálhatnak, vagy márkákhoz való ragaszkodást, hiszékenységet, követelőzést idézhetnek elő néhány esetben, de a rossz álmok vagy az agresszió nem hiszem, hogy csupán a reklámok hatása lenne. Az pedig, hogy túlzott igényeket formálnak, nem meglepő, hiszen ezen a ponton a reklám eléri legalapvetőbb célját és funkcióját, hogy olyan igényeket ébresszen az emberekben, melyek azelőtt eszükbe sem jutottak. A másik téma, amire ebben a kérdéskörben kíváncsi voltam a szülők véleményére, az volt, hogy szerintük van-e pozitív hatása a reklámoknak a gyerekekre nézve. Az alábbi diagramon összegeztem a válaszokat.
59
9. ábra: A reklámok esetleges pozitív hatásai a szülők szerint (%) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
105 válaszadó közül csupán egy ember gondolta azt, hogy a reklámok sokat segítenek a gyerekek fejlődésében, és összességében 33%, azaz harmincöt fő gondolta azt, hogy a reklámoknak van pozitív hatása, amibe beletartoznak azok is, akik az egyéb válaszban részben az igen választ adták. A válaszadók több mint fele, 56% szerint a reklámoknak nincs pozitív hatása, amit valószínűleg részben saját tapasztalataik, részben esetleges elfogultságuk miatt gondolhatnak így. Előfordult olyan válasz is, amelyben azt állította a szülő, hogy az igényes reklámokból lehet beszédstílust tanulni, esetleg új ismereteket szerezni, vagy egy adott dolog mellett érvelni, de mégis a legtöbben úgy gondolták, hogy a reklámok nem elég igényesek ahhoz, hogy betöltsék ezt a funkciót. A reklámokhoz való viszony Ebben a témában a szülők véleményére voltam kíváncsi azzal kapcsolatban, hogy ők mit gondolnak a reklámokról, szeretik-e a reklámokat. Ezt azért tartom fontosnak, mert a gyerekek reklámok iránti attitűdjeit eleinte nagy mértékben befolyásolja a szülők véleménye, illetve a család általános hozzáállása a reklámokhoz. A gyerekeknek még sokszor nincs kialakult véleményük egy-egy témával kapcsolatban, ezért a legtöbb esetben valakit utánoznak, és olyan emberek véleményét ismétlik, akik fontosak számukra – szülők, testvérek, barátok. Arra a kérdésre, hogy a szülők szeretik-e a reklámokat, többséggel a nem választ jelölték. A válaszadók majdnem 70%-a nem szereti a reklámokat, amit többek között azzal indokolnak, hogy a reklámok túl hosszúak, túl sok van belőlük, idegesítőek, rossz hatással vannak a gyerekekre, túlzott igényeket formálnak, megszakítják a filmeket és unalmasak. Ezek a megszokott reklámmal kapcsolatos attitűdök, amelyek a rossz és igénytelen reklámok hatására alakulnak ki a fogyasztókban. A válaszadók 30%-a szereti a reklámokat, illetve vannak olyan reklámok, amelyeket szeret. A legtöbben azzal indokolták 60
válaszukat, hogy megnézik a reklámokat, de ha túl sokszor látnak valamit, vagy túl hosszú a reklámblokk, elkapcsolnak. Az indoklások között szerepeltek, hogy a reklámok új információkat közölnek, ötleteket nyújthatnak a vásárlásokhoz, érdekesek, szellemesek és szórakoztatóak. Volt néhány olyan válaszadó, aki azt mondta, hogy szereti az igényes reklámokat, de abból sajnos nagyon kevés van, illetve egy másik válaszadó azért szereti a reklámokat, mert már annyira rosszak, hogy nevetségesek. Úgy gondolom, hogy ez a két válasz nagyon sokat elárul a mai reklámok helyzetéről. Sokszor nem véletlen, amikor rossz reklámokat látunk a tévében, illetve amikor úgy érezzük, hogy a reklámnak nincs mondanivalója, hisz a rossz reklám is reklám. Az igényesség pedig a kulcsszó ebben a témában, hiszen az ötletes reklámokra van igény, hiszen a fogyasztókat nem szabad és nem is lehet lenézni, úgy kell megszólítani őket, hogy felkeltsük az érdeklődést, de az érdeklődés pozitív irányt vegyen, és azért generáljon vásárlást, mert a reklám valóban meggyőző és hiteles volt. A másik kérdésem a témában az volt, hogy a szülők megbeszélik-e gyerekükkel a reklámok tartalmát. Az alábbi diagramon összegeztem a válaszokat.
10. ábra: A szülők és a gyerekek reklámokkal kapcsolatos kommunikációja (%) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
A válaszadók majdnem fele azt a választ adta a kérdésre, hogy csak akkor beszélnek a reklámokról gyerekükkel, ha kérdésük van. Ezt tartom a tipikus hozzáállásnak a szülők részéről, ami köztes út. Ebben az esetben nem derül fény minden esetleges problémára, ami a gyerekek fejében a reklámok hatására kialakul, hiszen nem mindent tudnak megfogalmazni, és sok esetben nem is kérdeznek rá arra, amit nem értenek. Pozitív viszont az, hogy elenyésző azoknak a száma a válaszadók között, akik nem beszélnek a tévében látottakról gyermekeikkel. Dolgozatomban már többször hangsúlyoztam a szülők és a gyerekek ilyen jellegű kommunikációjának szükségességét.
61
Vásárlási szokások A gyerekek családokon belüli vásárlási szokásait és szerepét vizsgálva három kérdést tettem fel a kérdőívben. Az egyik kérdés arra irányult, hogy mennyire vesznek részt a gyerekek a vásárlási döntésekben, hiszen véleményem szerint a gyerekek nagy beleszólással bírnak a vásárlási döntésekbe. Következő kérdésemmel a szülőktől azt kérdeztem, hogy megvesznek-e mindent gyermeküknek, amit szeretnének. Ez egy nyitott kérdés volt, és arra voltam kíváncsi, vajon milyen okai vannak az egyes válaszoknak, illetve mennyire hatásos az esetleges nyaggatási faktor. Az utolsó kérdésem a témakörben a gyerekek zsebpénzére utalt, azaz ha kaptak már zsebpénzt, mire költötték a gyerekek. Összegre szándékosan nem kérdeztem rá, itt csak arra voltam kíváncsi, hogy ha a gyerekeknek van egy kis pénze, amit saját belátásuk szerint költenek el, vajon mit vesznek belőle a legnagyobb arányban. A gyerekek vásárlási döntésekben való részvételét a következő diagram szemléleti:
11. ábra: A gyerekek vásárlásokban betöltött szerepe (%) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
105 válaszadó közül egy sem volt, aki azt mondta volna, hogy a gyerekek minden esetben beleszólnak a vásárlási döntésekbe, ami reális, hiszen egyrészt a legtöbb gyerek nincs jelen az összes vásárlásnál, másrészt pedig vannak olyan termékek vagy vásárlások, amelyekbe életkoruk vagy tapasztalatuk miatt kevésbé tudnak beleszólni. Összesen négyen jelölték azt a választ, hogy a gyerekek nem szólnak bele a vásárlásokba, tehát összességében az általam vizsgált gyerekek 96%-a valamilyen szinten részt vesz a vásárlási döntésekben, beleszól abba, hogy melyik termék kerüljön a család kosarába. Ez alátámasztja a témakörben folytatott korábbi kutatásokat, valamint saját kutatásom elején felvetett hipotézisemet, miszerint a gyerekek nagy hatással vannak szüleik fogyasztói magatartására, vásárlásaira. Arra a kérdésre, hogy megvesz-e a szülő mindent a gyerekének, amit szeretne a legtöbben a nem választ jelölték. A válaszadók 96%-a nemmel válaszolt, ennek különböző 62
okai vannak. A legjellemzőbb indok az volt, hogy nevelési célzattal nem vesznek meg mindent a gyerekeknek, tehát nem akarják azt, hogy a gyerek azt higgye, hogy mindent megkaphat, illetve arra tanítják őket, hogy a dolgokért tenni is kell valamit. A másik jellemző indok az volt, hogy a gyerekek nem mindig tudják, hogy mire van szükségük, ezért csak olyan dolgokat vásárolnak, ami a szülő szerint is hasznos, így a gyereket egyben nevelik is. Ez az eset akkor jó, ha a gyerek érti és megérti azt, hogy valamit miért kap meg, másvalamit meg miért nem. Voltak olyan válaszok is, ahol anyagi okok miatt nem vesznek meg mindent a szülők a gyerekeknek, ez valószínűleg az esetek többségében fennáll, hiszen a gyerekek vágyai korlátlanok. Következő kérdésem a témában a gyerekek zsebpénzére vonatkozott. A gyerekek általában az iskolakezdéssel kapnak kisebb összegű zsebpénzt, amit esetleg az iskolai büfében költhetnek el, vagy apróságokat, játékokat vehetnek belőle. Véleményem szerint az a legjellemzőbb, hogy olyan dolgokat vesznek a gyerekek, amelyeket gyűjtenek, és esetleg nagyobb értékű dolgok megvételére úgy bírják rá szüleiket, hogy ők is félretesznek valamennyit zsebpénzükből. A kutatásom alapján a megkérdezettek legnagyobb része játékot (38%) és élelmiszert vásárol (30%) zsebpénzéből. Mivel a kérdésben több választ is meg lehetett jelölni, sokan az első három lehetőség közül választottak, de még így is azt gondolom, hogy annak az aránya elég kicsi, amikor a gyerekek tudatosan a TV-reklámok hatására vásárolnak. Azokat az eseteket, amikor még nem adtak zsebpénzt gyermeküknek a szülők, több módon magyarázták. Egyrészt a gyerekek életkorából adódóan még sokan nem adtak zsebpénzt, másrészt voltak olyan szülők, akik a gyerekek bizonyos életkor alatti pénzbirtoklását alapvetően elítélték.
12. ábra: A zsebpénzelköltés megoszlása (fő) Forrás: Saját kutatás (N=105), 2010
63
4.1.5 Következtetések A kutatást megelőző két hipotézisem a következő volt: • A gyerekek nagy hatással vannak a szülők fogyasztói magatartására, illetve a család vásárlásaira. • A szülők reklámokhoz való hozzáállása nagymértékben befolyásolja a gyerekek reklámok iránti attitűdjeit. A kérdőíves kutatás mindkét hipotézisemet igazolta. Az eredmények alapján három fontos következtetésre jutottam: 1)
Az általam megkérdezett gyerekek 96%-a a legtöbb vásárlási döntést befolyásolja.
Itt megkülönböztetek tudatos és nem tudatos befolyásolást, de a kutatás eredménye, miszerint a gyerekek leginkább a részükre vásárolt termékek vásárlásaiba szólnak bele, nem igazolta korábbi kutatásaimat. Dolgozatom során többször is kiemeltem, hogy a gyerekek szerepének megváltozásával az is mindennapivá vált, hogy olyan termékek vásárlásaiba szólnak bele, amelyeket ők csak közvetetten, vagy nem is használnak. 2)
Az általam megkérdezett szülők 70%-a nem szereti a reklámokat.
A szülők ilyen nagyarányú reklámokkal kapcsolatos negatív attitűdje jelentősen befolyásolja a gyerekek reklámokkal kapcsolatos nézeteit. A befolyásolás lehet negatív vagy pozitív irányú. Véleményem szerint ez eleinte utánzásban merül ki, majd a gyerekek későbbi tapasztalatai alapján alakul. 3)
Az általam megkérdezett szülők 72%-a úgy gondolja, hogy a reklámoknak káros hatásuk van a gyerekekre nézve, és a reklámoknak csekély pozitív hatásuk van.
A káros hatásokat vizsgálva az a véleményem, hogy csupán a reklámok nem fejtenek ki ilyen mértékű káros hatást a gyerekekre, mert ma a gyerekek már nagyrészt megtanulták kezelni a médiát és a reklámáradatot, a néhány évtizeddel ezelőtti helyzet, amikor a gyerekek még teljesen védtelenek voltak a reklámokkal szemben – megváltozott. Összegezve azt gondolom, hogy a mérték és az igényesség a kulcsszó. Az igényes reklámok iránti igény megvan az emberekben, ez lehet a megoldás a negatív befogadói környezet megváltoztatására.
64
4.2. Kvalitatív kutatás 4.2.1 A kutatás célja A gyerekekkel folytatott kutatásom célja az volt, hogy a gyerekek szemével lássam a reklámot, arra voltam kíváncsi, hogy egyes életkorokban hogyan vélekednek a reklámokról, mennyire érzik azt, hogy befolyásolja az életüket, illetve a vásárlási döntésekbe mennyire szólnak bele. Dolgozatomban már a különböző szakirodalmakra támaszkodva próbáltam választ adni ezekre a kérdésekre, de úgy gondolom, hogy a gyerekek megkérdezése a legbiztosabb forrás. A gyerekek ebben az életkorban még nagyon őszinték, nyitottak, és szívesen beszélnek olyan dolgokról, amelyek érdeklik őket.
4.2.2 A kutatás körülményei A kutatást 2010. augusztus 11. és 2010. szeptember 23. között végeztem tíz gyerek személyes megkérdezésével. Az interjúkat előre elkészített interjúvázlat alapján személyesen kérdeztem le és diktafon segítségével felvettem a beszélgetéseket. A gyerekeket ismerőseim közül választottam tíz éves kor alatt, mert úgy gondoltam, hogy a személyes ismertség miatt nyíltabbak lesznek a válaszokkal kapcsolatban. Érdekes volt, hogy a legtöbb gyerek nagyon lelkes volt az interjú közben, sokan még a kérdések után is szívesen folytatták a beszélgetést.
4.2.3 Hipotézisek Első felvetésem az volt, hogy a gyerekek szeretik a reklámokat, már három-négy éves koruk körül felismerik a reklámokat és a bennük szereplő márkákat. Az általam megkérdezett gyerekek válaszai alapján erre a kérdésre választ kaptam, de meglepő volt, hogy életkortól függetlenül milyen különbségeket fedeztem fel az egyes gyerekek felfogása és reklámokhoz való hozzáállása között. Másik hipotézisem ezzel a témával kapcsolatban az volt, hogy a gyerekek nagy hatással vannak szüleik vásárlásaira, melyet a kérdőíves szülői megkérdezések eredményével is összehasonlítok a későbbi fejezetekben.
4.2.4 Eredmények A tíz gyerek, akikkel interjút folytattam 5-10 éves kor között voltak, akik lakóhely szerinti megoszlásban ketten Budapesten, négyen Budapest közeli városokban, négyen pedig vidéki falvakban laknak. Azért így választottam, mert így egyrészt életkor szerint, másrészt lakóhely szerint is megosztott a minta, amely nem reprezentatív bár, de meglátásom szerint jobban tükrözi a valóságot. A gyerekek közül két ötéves, egy hatéves, egy hétéves, két nyolcéves, egy kilencéves és három tízéves volt. Úgy érzem, hogy a válaszok többségénél nem feltétlenül az életkor volt a legmeghatározóbb szempont, hiszen volt olyan eset, amikor 65
egy hatévesnek reálisabb elképzelései voltak a reklámokról, mint a tízéveseknek. Ebből a szempontból a szülők társadalmi státusza, a testvérek, a gyerek szűk környezetének attitűdjei, magatartása sokkal meghatározóbbak voltak a válaszok alapján. A gyerekeknek tizenkét kérdést tettem fel, amelyeknek egy része a reklámokhoz, másik része a vásárlásokhoz kapcsolódott, majd a végén feltettem olyan kérdéseket is, amelyek a jövőre utaltak, tehát, hogy mit szeretnének dolgozni, ha felnőnek, vagy milyen vágyaik, példaképeik vannak. Reklámok A gyerekek válaszai igazolják feltevésemet, miszerint a gyerekek szeretik a reklámokat. Egy kivétellel mindenki azt válaszolta, hogy szereti a reklámokat, mert viccesek vagy mert új játékokról tudnak informálódni. Néhányan már felvetették, hogy azt nem szeretik, hogy ilyen sok reklám van, de az is szembetűnő volt, hogy a válaszok alapján néha úgy éreztem, hogy a gyerekek a reklámokat nem tudják pontosan meghatározni. Nem feltétlenül reklámra gondolnak, amikor reklámról beszélnek, hanem bármilyen mesére, mese előzetesre vagy videoklipre asszociálnak. Az általam megkérdezett gyerekek fele tudta leírni nagyjából azt, hogy miért csinálnak reklámokat, ők általában azt mondták, hogy meggyőzzék az embereket, hogy a cégek el tudják adni termékeiket, illetve, hogy többet vásároljanak az emberek. A gyerekek másik része nem tudta, hogy igazából miért vannak reklámok, de mindenkinek volt ötlete. Úgy gondolom, hogy azok a gyerekek, akik még nem járnak iskolába, nehezebben tudják elképzelni, hogy a reklámoknak gazdasági haszna van, az emberek meggyőzése és a vásárlások generálása a céljuk. Ők olyan válaszokat adtak, hogy „amikor állandóan filmek mennek és mesék, akkor ne fáradjanak el a szereplők…” vagy „azért, hogy az emberek ne unatkozzanak, amikor szünet van a filmekben, és ne a fekete képernyőt nézzék…”. Számukra már természetes az, hogy a műsorokat megszakítják a reklámok, és a reklámoknak nagyrészt szórakoztató funkciója van. Amikor arról kérdeztem a gyerekeket, hogy szerintük mi a reklám, nagyrészt nem tudták meghatározni. Ez egy tíz év alatti gyerek számára nehéz, hiszen már meg tudja különböztetni a műsorokat, de nem biztos, hogy meg tudja határozni, hogy mi is a reklám. A hirdet szó és a műsorok között kifejezés volt a leggyakoribb a reklámok meghatározásánál, illetve csak egy gyerek volt, aki megemlítette, hogy már az utcán is látott reklámokat.
66
Reklámfelidézés Amikor arról kérdeztem a gyerekeket, hogy fel tudnak-e idézni reklámokat, illetve van-e kedvenc reklámjuk, mindenki mostanában sokat futó reklámokat említett, de a gyerekek fele így is olyan meséket mondott, amelyek nem számítanak reklámnak. Tehát különböző mesék címeit, szereplőit mondták, és ez valószínűleg arra vezethető vissza, hogy azok a termékek, melyeket kedvelt mesék szereplőivel hirdetnek, összezavarják a gyerekeket, és végül nem tudják, hogy reklámot vagy mesét látnak e. Ezen kívül azt a tényt támasztja alá, hogy bizonyos életkor és értelmi fejlettség alatt a gyerekek még nem tudják megkülönböztetni a műsorokat és a reklámokat. A játékreklámok számítottak a kedvenc reklámoknak a megkérdezett gyerekek körében, de volt, aki mobiltelefon vagy üdítő reklámot említett. Így elhangzott LG, Samsung, UPC, K&H és Coca-Cola reklám is. A válaszok alapján úgy gondolom, hogy olyan reklámokat kedvelnek a gyerekek, amelyek vagy viccesek, illetve olyan kedvelt személyek, szereplők szerepelnek benne, akikre felnéznek, vagy akiket szeretnek. Ezen kívül olyan reklámokat említettek, amilyen termékekre vágynak, illetve olyanokat, amelyek könnyen megjegyezhető, egyszerű üzeneteket hordoznak. Vásárlás A gyerekek válaszai alapján, amikor elmennek vásárolni szüleikkel, legtöbbször játékot, édességet, a nagyobbak pedig előfordul, hogy ruhákat is kérnek. A vásárlási döntésekbe nem igazán szólnak bele, illetve ha beleszólnak, a szülők nem mindig hallgatnak rájuk. Az általam megkérdezett gyerekek tehát úgy gondolják, hogy szüleik nem hallgatnak rájuk egy-egy termék választása esetén, de véleményem szerint ez sokszor olyan esetekre igaz, amikor a gyerekek a szülők szerint felesleges dolgokat akarják megvenni, ilyenkor pedig a gyerekek ritkán tudják meggyőzni a szülőket. Tíz megkérdezett gyerek közül hétnek eszébe jutnak a boltban, vásárlás közben a tévében látott reklámok. Ez jó aránynak számít, és ez is alátámasztja azt, hogy a gyerekek nagyon fogékonyak a reklámokra, és vissza tudnak idézni különböző márkákat és reklámokat. Tévénézés Az általam megkérdezett gyerekek többnyire egyedül vagy testvéreikkel néznek tévét, de ez leginkább műsortól függ. A legtöbb gyereknek nincs külön TV a szobájában, de mégis több olyan alkalom is van, amikor egyedül néznek egyes műsorokat. Itt megjegyezném, hogy a tévénézés magában foglalja a DVD-zést is, ami közben nem találkoznak reklámokkal, valamint a szülői felügyelet kevésbé indokolt. A gyerekeket arról is kérdeztem, hogy szoktak e a tévében látottakról – mesékről, filmekről, reklámokról – beszélgetni barátaikkal, és 67
nagyrészt igennel válaszoltak, tízből heten mondták, hogy szoktak beszélgetni ezekről, de nem olyan gyakran. Volt olyan eset, hogy a reklámokról beszéltek, hogy melyik reklám kinek tetszik, vagy hogy látták-e az adott reklámot a többiek. Ha látnak vicces vagy rossz reklámot, azon is szoktak nevetni vagy beszélnek róla. Példakép, vágyak Az interjúk végén rákérdeztem a gyerekek vágyaira, illetve későbbi terveikre, hogy mit szeretnének csinálni, ha felnőnek. A fiatalabbak általában játékokra vágytak, amelyeket vagy a reklámokban láttak vagy barátaiknál. A nagyobbak már mobiltelefont vagy tévét szeretnének, de volt olyan válaszadó is, aki pénzt akart, ami a fogyasztói társadalom egyik rossz hatása. A gyerekeket nem kéne, hogy a pénz foglalkoztassa, és nem helyes az sem, hogy a pénz az egyik legfontosabb értéket jelentse számukra. A példaképek tekintetében érdekes volt, hogy több gyereknek nem volt példaképe, illetve nem tudott megnevezni senkit. Többen szüleiket vagy testvérüket nevezték meg példaképnek. A gyerekek másik része, azok közül, akik megneveztek olyan személyt, akire hasonlítani szeretnének, híres személyeket mondtak. Ilyen volt például Messi, Madonna, Liptay Claudia vagy Dzsudzsák Balázs. Itt volt olyan eset, ahol a példakép értelmezése nem volt magától értetődő, itt annyiban segítettem a gyerekeknek, hogy olyan személyekre gondoljanak, akikre szívesen hasonlítanának felnőtt korukban. Amikor azt kérdeztem a gyerekektől, hogy mit szeretnének csinálni, amikor felnőnek, a legtöbben olyan általános foglalkozásokat mondtak, ami minden gyerek fejében megfordulhat egyszer, mint tanítónő, színésznő, sportoló, állatorvos vagy focista. Egy gyerek mondta, hogy a tévében szeretne dolgozni, ami szintén sok fiatal álma lehet.
4.2.5 Következtetések A kutatást megelőző két hipotézisem a következő volt: • A gyerekek szeretik a reklámokat és már három-négy éves koruk körül felismerik a reklámokat és a márkákat. • A gyerekek nagy hatással vannak szüleik vásárlásaira.
68
A gyerekekkel folytatott interjúk részben igazolták állításaimat, az alábbi következtetésekre jutottam: 1) Az általam megkérdezett gyerekek szeretik a reklámokat, de kis százalékban ismerik fel őket Az erre vonatkozó hipotézisem első része beigazolódott, hiszen az általam megkérdezett gyerekek túlnyomó részben szeretik a reklámokat. A vicces, játékokat bemutató, népszerű reklámokat kedvelik, és a legtöbb esetben egy-két reklámot vissza is tudtak idézni, amikor erről kérdeztem őket. A hipotézisem másik része, miszerint 4-5 éves koruk körül már felismerik a márkákat és a reklámokat, nem teljesen igazolódott be. A gyerekek a legtöbb esetben nem tudták megfogalmazni, hogy mi a reklám, vagy, hogy miért készítenek reklámokat. 2) Az általam megkérdezett gyerekek a legtöbb esetben részt vesznek a vásárlásokban, de beleszólásuk csekély A szülői kérdőíves eredményekkel összehasonlítva a gyerekekkel folytatott interjúkat, kisebb ellentétbe ütköztem. A szülők válaszai szerint a gyerekek az esetek 96%-ában részt vesznek a vásárlási döntésekben, míg a gyerekek válaszai azt mutatják, hogy ez az arány jóval kisebb. Az általam megkérdezett gyerekek kevésbé érzik, hogy ekkora súllyal szólnak bele a vásárlási döntésekbe. Ők általában kisebb értékű dolgokat, édességet, játékokat kérnek szüleiktől, nagyrészt ezekbe a döntésekbe szólnak bele. Véleményem szerint az eltérés fő oka az lehet, hogy a gyerekek nem tekintik beleszólásnak, vagy döntésben való részételnek azokat az eseteket, amikor számukra nem releváns termékek vásárlásába szólnak bele. Ők az általuk kiszemelt játékok és finomságok vásárlásait szeretnék igazán befolyásolni, ami természetesen nem minden esetben valósulhat meg. 3) Az általam megkérdezett gyerekek példaképein és vágyain már vannak jelei a fogyasztói világnak Ahogy dolgozatom korábbi fejezeteiben is említettem, a mai gyerekek példaképei és vágyai az elmúlt évtized során sokat változtak. Ma már előfordulnak olyan esetek, amikor a gyerekek vágyai között első helyen szerepel a pénz vagy egy olyan jövőbeli állás, amely gazdaggá teszi őket. Az általam megkérdezett gyerekek válaszai közt is volt erre példa, de a legtöbb gyerek mégis átlagos foglalkozásokról álmodik, és átlagosnak mondható példaképei vannak.
69
Összegzés Szakdolgozatom során részletesen elemeztem a gyerekek és a reklám kapcsolatát, illetve annak összetevőit és azokat a tényezőket, amelyek hatást gyakorolnak rájuk. Dolgozatom során elemeztem a célcsoportot, feltártam, hogy mekkora piaccal, mennyi reklámmal kell szembenézniük a gyerekeknek, valamint korcsoportonként vizsgáltam a gyerekek és a reklámok kapcsolatát. Itt olyan különbségekre derült fény, miszerint a gyerekek mely életkorokban hogyan értelmezik a reklámokat, illetve milyen hatások érvényesülnek a megértésben. Említést tettem a szülők reklámmal kapcsolatos attitűdjeiről, amelyek meghatározó szereppel bírnak a gyerekek későbbi fogyasztói szemléletére. A továbbiakban részleteztem a reklámok, valamint tágabb értelemben a televízió pozitív és negatív hatásait a gyerekekre nézve, illetve a televíziós reklámokon túl említést tettem az egyre nagyobb figyelmet élvező product placementről, illetve egyéb nem szokványos kommunikációs eszközökről. Dolgozatom végén a jövő lehetőségeiről írok, amelyben az elkövetkezendő évek változásait és megoldási lehetőségeit részletezem. Szekunder kutatásaim mellett dolgozatom második részében primer kutatásaimat mutatom be. Itt a szülőkkel folytatott kérdőíveket, a gyerekekkel végzett interjúkat elemeztem és hasonlítottam össze részletesen, melyek nagyrész igazolták a dolgozat elején felvetett hipotéziseimet. A legfontosabb felvetéseim helyesnek bizonyultak, miszerint a gyerekek jelentős hatással vannak szüleik fogyasztói magatartására, illetve, hogy a reklámok meghatározó befolyással vannak rájuk, nagyjából tíz éves koruk előtt nehezen tudják megkülönböztetni a reklámokat a különböző műsoroktól. Ezzel együtt a gyerekek szeretik a reklámokat, és már nagyon korán képesek márkák, reklámok visszaidézésére. A legtöbb általam megkérdezett gyerek vissza tudott idézni valamilyen reklámot, amely abból adódhat, hogy ebben a korban még nagyon fogékonyak, illetve az egyszerű
üzeneteket
hordozó
reklámok,
rövid
szlogenek
számukra
is
könnyen
megjegyezhetőek. A téma aktualitásából adódóan, illetve a folyamatos változások következtében úgy érzem, hogy a gyerekek médiával kapcsolatos ismereteire nagy hangsúlyt kell fektetni, és az ehhez kapcsolódó szülői, hirdetői és hatósági felelősséget tisztábban kell körvonalazni. Úgy gondolom, hogy a gyerekek ilyen irányú oktatása segíthet abban, hogy felkészülten kerüljenek a televízió elé, és a jövőben tudatos, önálló fogyasztó váljon belőlük. A gyerekek kontrollált és mértékletes tévé előtt eltöltött ideje, valamint mindennapi reklámokkal való kontaktusuk nem feltétlenül káros. Ezt primer és szekunder kutatásaim eredményei is alátámasztják. Úgy gondolom, hogy az általános iskolások tanrendjébe célszerű lenne médiaismerettel-és használattal kapcsolatos órákat is beépíteni, így a gyerekek médiaérettsége 70
előbb kialakulna, illetve ez a nagy feladat megoszlana a szülők és az oktatók között. Azt is fontosnak tartom azonban, hogy a gyerekeket igazi fogyasztóként kell kezelnünk, hiszen már nagyon korán meghatározott igényeik, preferenciáik, véleményük van a márkákról, a reklámokról és a világról. A technológia fejlődésével és a reklámstruktúra megváltozásával a korhatárok lejjebb csúsznak, és a gyerekek egyre inkább szerepet kapnak egy-egy termék imázsának kialakításában, a reklám kétirányú kommunikációvá válásával. Ez egy kölcsönös folyamattá válik, hiszen ahogyan a gyerekek befolyásolják a márkák életének alakulását, úgy a különböző márkák is részt vesznek a gyerekek életében. Meglátásom szerint a hatósági felelősség körvonalazására azért van égető szükség, mert a reklámok többsége a gyerekek számára már csak azért is megtévesztő lehet, mert sok esetben a kisbetűs szöveg jelöli a vásárlás feltételeit vagy a további tájékoztatást. Ez pedig ahhoz vezet, hogy a gyerekeknek csalódást fog okozni az, ha nem pontosan azt kapják, amit a reklámokban láttak. Ezen kívül problémát jelenthet, hogy a felfogásbeli különbségeket nem veszik figyelembe a reklámokban, a tizenkét év alattiak hatósági szabályozása pedig hiányos. A szülők felelőssége is kiemelt fontosságú, hiszen a gyerekek primer szocializációs fázisában ők szolgálnak a legfontosabb információforrásként. A szülőknek szabályozniuk kell a gyerekek médiával töltött idejének mennyiségét, minőségét és eszközeit, valamint segíteniük kell abban, hogy gyermekeiknek megadják azokat a megfelelő és szükséges információkat, melyek tudatos fogyasztóvá segítik őket. A vásárlások során is fontos, hogy odafigyeljenek gyermekeikre, hogy mennyire vonják be őket a döntéshozatalba, és mennyire engedik befolyásolni vásárlásaikat. A piaci verseny növekedésével, és a niche piacok felfedezésével a gyerekek kiemelt célcsoporttá váltak, így gombaszámra szaporodnak a gyerekeknek szóló szolgáltatások, termékek és rendezvények. A hirdetők felelőssége véleményem szerint az, hogy üzeneteikkel, kampányaikkal olyan hozzáadott értékeket is közvetítsenek a gyerekek és az egész társadalom felé, melyekből tanulhatunk, és amelyeket szívesen megnézünk. A fogyasztói hatalomátvétel hatására a hirdetőknek olyan témákkal is foglalkozniuk kell, mint a környezetvédelem vagy a társadalmi felelősségvállalás. Márkáikat, termékeiket a fogyasztók beleszólásával, aktív részvételével alakítják, amely egy teljesen megváltozott szemlélethez vezet majd. Megváltozik a fogyasztók reklámokhoz való hozzáállása, és a reklámok nem lesznek többé zavaró, az élet minden területére betolakodó kommunikációs eszközök. A legfontosabb pedig az, hogy a gyerekeket igazi fogyasztóként kell kezelnünk, hiszen egyrészt már nagyon korán meghatározott igényeik, preferenciáik, véleményük van a márkákról, a reklámokról és a világról, másrészt ezeket a márkákat, reklámokat és az egész világot később ők veszik birtokba felnőttként.
71
Summary In my thesis I analysed the relationship and its components between children and advertisements in details. Because of the constant changing of the field, we have to emphasise the media knowledge of children, and that responsibility of the parents and advertisers has to be focused more explicitly. I suppose that teaching media for children can help them to become conscious consumers and be prepared for coping with media. In my dissertation I analysed the target group: I revealed how big the market is, which they have to face with, and I also studied the relationship between children and commercials in different age-segments. I mentioned the parents’ attitudes towards adverisements, which I think is decisive for the approach of the children in the future. In the foreword I detailed the positive and negative effects of the television and advertisements, and I mentioned product placement and unusual communication tools because of their increasing importance. Later I wrote about the opportunities of the future and analysed the changes and the solutions of the next decades. Beside my secondary research, at the end of the dissertation I summarised the results of my primary research too. In this chapter I analyse and compare the parent questionnaires and the children interviews, confirming the hypothesis which I raised in the beginning of the thesis. My hypotheses were right about the children significantly affecting their parents’ purchases, and that the advertisements have remarkable influence on children. Before the age of ten years, children are barely able to distinguish advertisements from other programmes. Besides, children do like advertisements and they are also able to recall brands and commercials at very young age. In my point of view children need not only being defensed from the advertisements and the media, but should rather be well-prepared for the world. The implementation of this is the responsibility of the parents and professionals. It is also important to consider that children have to be treated as consumers, because they have defined opinions about brands and advertisements too. As technology develops and the structure of advertising changes, the age limits decrease and children play much more important role in shaping a product image, so that the advertising becomes a two-way communication. Besides the parents’ responsibility – which is of vital importance for the children in their primary socialization phase – the advertisers have a significant role too. The parents have the information needed to help them become conscious consumers. Furthermore, the advertiser’s responsibility is to create such campaigns and commercials which transmit real values for the consumers. In my point of view the authorities’ responsibility should be 72
outlined better because the advertisers do not consider the differences in perception, which causes confusion. The consumer takeover will result in that advertisers have to focus on topics such as environmental protection or social responsibility. Brand and product will be developed with the active participation of the consumers which leads us to a completely different approach. The consumer attitudes towards commercials will be changing, and ads will not be confusing or intrusive means of communication for us anymore.
73
Forrásjegyzék
Szakirodalom: 1. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, Budapest 2. Dr. Günter Clauss – Dr. Hans Hiebsch: Gyermekpszichológia, Akadémiai Kiadó, 1967, Budapest 3. Gabos Erika: A média hatása a gyermekekre és fiatalokra V., nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesület, KOBAK Könyvsorozat, 2010 4. George Gerbner: A média rejtett üzenete, Osiris Kiadó, 2002, Budapest 5. Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula Kiadó, 2003, Budapest 6. Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel – Az audiovizuális média hatása a személyiségre, Eötvös József Könyvkiadó, 1998, Budapest 7. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Szakkönyvek, 2001, Budapest 8. Ranschburg Jenő: Áldás vagy átok? Gyerekek a képernyő előtt, Saxum Kiadó, 2009, Budapest 9. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2007, Budapest 10. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, Akadémia Kiadó, 2006, Budapest 11. Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó, 2007, Budapest 12. Virányi Péter: Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen!, Gondolat Kiadó, 2007, Budapest
74
Felhasznált tanulmányok, statisztikák: 1. AGB Nielsen Media Research: Tévénézés az év első felében: 2009-2010 (2010. 07.30. 16:52) http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/res_Nezettseg_az_ev_I._feleben_2009-2010.pdf 2. AGB Nielsen: Tévézés a vakáció idején (2010. 07. 30. 17:11) http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/Gyermekek_nyari_tevenezesi_szokasai_2009.pdf 3. AGB Nielsen: Összehasonlító elemzés a 2009 és 2010 első félévében sugárzott reklámokról (2010. 08. 29. 17:22) http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/res_Szpotcikk_2009Ifelev_2010Ifelev.pdf 4. Központi Statisztikai Hivatal: Mikrocenzus népességadatok (2010. 08. 18. 10:11) http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp 5. Sas István: A média hatása a gyerekekre, avagy a gyerekek hatása a médiára című előadás anyagából, Kommunikációs Akadémia 6. Steigervald Krisztián, Gfk Hungária Kutató Intézet: Ilyenek voltunk című tanulmány 7. Szonda Ipsos, Kid.comm: A 8-14 éves gyerekek kommunikációs szokásai, 2008
Felhasznált dokumentumfilmek: 1. Adriana Barbaro&Jeremy Earp: Consuming Kids, The Commercialization of Childhood (A gyerekek fogyasztása, a gyermekkor elüzletiesedése), 2008 2. Mark Achbar, Jennifer Abbott&Joel Bakan: The Corporation (A pénz birodalma), 2003
75
Internetes források: 1. Csomagolás.blog.hu, Gyerekek a csomagolás hatása alatt (2010. 08. 12. 8:44) http://csomagolas.blog.hu/2010/04/09/a_te_gyerekedet_is_a_csomagolas_befolyasolja 2. eMarketer, No kidding, kids like funny ads (2010. 10. 24. 22:27) http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1004448 3. Everything 2, The nag factor (2010. 10. 24. 22:10) http://everything2.com/index.pl?node_id=1701833 4. FigyelőNet.hu, Kicsik, de erősek (2010. 09. 14. 10:11) http://www.fn.hu/hetilap/20090427/kicsik_de_erosek/?action=nyomtat 5. FMCG Piackutatások és marketingkutatások, Gyerekfogyasztók Németországban (2010. 09. 12. 19:25) http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/search/label/gyerekek 6. FMCG Piackutatások és marketingkutatások, Gyerekek és a tévénézés (2010. 09. 12. 19:48) http://fmcgpiackutatasok.blogspot.com/2009/05/gyerek-es-tevenezes-2008-december.html 7. Gondola.hu, Stahl Judit és a Duracell nyuszi (2010. 09. 14. 12:46) http://www.gondola.hu/cikkek/51036 8. Gyerekabc.hu, Az óvodáskor jellemzői (2010. 08. 18. 9:20) http://www.gyerekabc.hu/az-ovodaskor-jellemzi/219-pszichikus-folyamatok-fejldeseovodas-korban.html 9. HVG.hu, 20 százalékkal csökkent tavaly a reklámköltés (2010. 09. 18. 11:23) http://hvg.hu/gazdasag/20100330_reklamkoltes_gazdasagi_valsag 10. Index.hu, Rajzfilmhősös csomagolásban finomabb az édesség (2010. 08. 12. 19:33) http://index.hu/tudomany/brittudosok/2010/06/22/rajzfilmhosos_csomagolasban_finomab b_az_edesseg/ 11. Infinit, Reklámoffenzíva: Célpontban a gyerekek (2010. 10. 24. 22:17) http://www.infinit.hu/content/view/19/35/ 12. Kreatív online, Már napi hat órát tévézünk: (2010. 07. 29. 20:22) http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3372&id=27233&aai=0&s=0 76
13. Mindenamigyerek.hu, Az újszülött jellemzői alkalmazkodása (2010. 08. 18. 10:40) http://mindenamigyerek.hu/fooldal/index.php?option=com_content&view=section&layou t=blog&id=3&Itemid=48 14. Mindentudás Egyeteme, Dr. Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében (2010. 08. 02. 16:30) http://www.mindentudas.hu/kosa/20041108kosa1.html?pIdx=5 15. McDonalds.hu, Játszva tanít a Happy Meal (2010. 09. 12. 11:49) http://www.mcdonalds.hu/NewsAndEvents/press/PressRelease090202.aspx 16. Media Awareness Network, Special Issues for Young Children (2010. 09. 12. 13:37) http://www.media-awareness.ca/english/parents/marketing/issues_kids_marketing.cfm 17. Médiatudor.hu, Sas István: „A reklám hatalma”, a befolyásolás felelőssége (2010. 11. 03. 12:44) http://www.mediatudor.hu/szakirodalom.php 18. Menedzsment Fórum, Sok gyereket vezetnek meg a reklámok (2010. 10. 29. 14:34) http://www.mfor.hu/cikkek/40643.html 19. Reklám45, Mégsem utáljuk a reklámokat? (2010. 08. 29. 12:44) http://www.reklam45.hu/reklamkerules
77
Melléklet 1. számú melléklet Kérdőív szülőknek Tisztelt Hölgyem/Uram!
A Budapest Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Karán végzős hallgató vagyok kereskedelem és marketing szakon. A szakdolgozatomhoz, amit a gyerekek és a reklámok kapcsolatáról írok, szeretném segítségüket kérni az alábbi kérdőív kitöltésével. Ezt a kérdőívet azért állítottam össze, hogy teljesebb képet kapjak a gyerekek érő hatásokról, az otthoni médiafogyasztási szokásokról.
Arra kérem, hogy ha van 3-10 év közötti gyermeke, segítsen a kérdőív kitöltésével! Az adatokat csak név nélkül, összesítve használom, kizárólag a kutatás céljából.
Előre is köszönöm segítségét!
Stumpf Beáta Tárgyköri kérdések A gyerekek TV-nézési szokásai 1) Milyen napszakokban néznek TV-t a gyerekek? Több válasz is megjelölhető! Reggel Napközben Délután Este Változó
78
2) Átlagosan egy hét alatt hány órát nézhetnek TV-t a gyerekek? 1 óránál kevesebbet 2-6 órát 7-10 órát 11-15 órát 15 óránál többet 3) A gyerekek önállóan vagy felügyelet mellett nézik a TV-t? Több válasz is megjelölhető! Legtöbbször önállóan Néha önállóan Testvérével/testvéreivel Szülői/felnőtt felügyelettel Műsortól, napszaktól függ Reklámokhoz való viszony 4) Szereti-e Ön a reklámokat? Szeretem a reklámokat, mert
Nem szeretem a reklámokat, mert
5) Megbeszéli gyerekével a reklámok tartalmát vagy segít neki ezek megértésében? Minden esetben megbeszéljük Műsortól függően megbeszéljük Ha kérdése van, válaszolok neki Nem szoktunk beszélgetni a TV-ben látottakról Egyéb:
79
Vásárlási szokások 6) Megvesz-e mindent a gyerekének, amit szeretne? Ha igen, miért, ha nem miért? Igen, mert
Nem, mert
7) Mennyire vesznek részt a gyerekek a vásárlási döntésekben? Minden esetben beleszólnak a vásárlásokba Általában beleszólnak a vásárlásokba, illetve kikérem a véleményüket Csak a részükre vásárolt termékek vásárlásába szólnak bele Csak ritkán szólnak bele a vásárlásokba Nem szólnak bele a vásárlásokba Egyéb:
8) Ha adott már zsebpénzt gyerekének, ő mit vásárolt belőle a legtöbb alkalommal? Játékokat Édességet, élelmiszert Olyan dolgokat, amelyeket a TV-ben látott (játék, édesség, ruha, filmek…) Egyéb: A gyerekeknek szóló reklámok megítélése, konkrét hatások 9) Észrevett gyermekén vagy gyermekének társaságában bármilyen káros hatást a televíziózás következményeként? (elhízás, túlzottan növekvő igények, követelőzés, beszédstílus megváltozása)? Kérem, amennyiben az igen választ jelöli, indokolja meg! Igen, észrevettem, hogy Nem Nem tudom
80
10) Ön szerint a reklámoknak van pozitív hatása a gyerekekre nézve? Igen sokat segít a gyerekek fejlődésében Igen, mert új dolgokat ismertet meg velük Egyéb: Nincs pozitív hatása a reklámoknak Demográfiai jellemzők: Az Ön életkora: a) b) c) d) e)
Az Ön lakóhelye:
20-25 év 25-30 év 30-35 év 35-40 év 40 év felett
a) b) c) d)
Budapest Vidéki megyeszékhely Vidéki város Község, falu
Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? (Kérem a b) válasz esetén húzza alá a megfelelőt!) a) b) c) d)
Egyetem, főiskola Érettségi (gimnázium, középiskola, szakközépiskola) 8 általános Egyéb: Háztartásban lévő TV készülékek száma:
Hány gyereke van, és hány évesek a gyerekek? Gyerekek száma: Gyerekek életkora:
Hány éves koruktól nézhetnek TV-t a gyerekek? 0-2 év 3-5 év 6-7 év 8-9 év
A gyerekek szobájában van nincs külön TV. (Kérem húzza alá a megfelelőt!) 81
2. számú melléklet Gyerekekkel folytatott interjúk Sári: 10 éves, 3 testvére van, Budapesten lakik Szereted a reklámokat? Attól függ, hogy milyen reklámok. Ha élelmiszert vagy samponokat reklámoznak, akkor nem. De ha régebben játékokat reklámoztak, azokat jobban szerettem. Akkor szerettem megnézni, hogy milyen új játékok vannak, és szerettem nézni, hogy azokkal hogy játszanak a TV-ben a gyerekek. De igazából nem annyira szeretem, mert már nagyon unalmasak, mert több a reklám, mint a film. Nem mindig hiszem el a reklámokat. Attól függ, hogy mit reklámoznak, vagy hogy hogyan próbálják eladni a dolgokat és meggyőzni az embereket. A legtöbb reklám szerintem hazudik. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Bizonyos termékeket TV-n keresztül hirdetnek. Az emberek tudatára hozzák, hogy bizonyos termékek megjelennek, és azt akarják, hogy ezeket megvegyék az emberek. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Azért, hogy a cégek és a forgalmazók jobban tudjanak kereskedni, tehát több bevételük legyen, több pénzt tudjanak keresni, és többen ismerjék az áruikat. Van olyan reklám, amire emlékszel? Például a UPC reklám, mert az nagyon sokat megy a TV-ben. Mi a kedvenc reklámod? Nincs kifejezetten kedvenc reklámom, de ha gondolkozom, akkor a Magdi nénis UPC-s, amikor visszatekerik a TV-t. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Ruhát szoktam kérni, azért, mert én szeretem mindig a legújabbakat megkapni, de szerintem ez így normális. Ha ételről van szó, akkor azért kérem, mert szeretem a nasit. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Attól függ. Néha meghallgatnak, de valamikor meg se hallják, hogy mit mondok, és csak mennek tovább. Néha meg szoktak hallgatni, és akkor meg is veszik, amit kérek. Ritkán kérdezik meg tőlem, hogy egy adott dologból melyiket vegyük, de valamikor igazat adnak nekem, valamikor meg fordítva, amikor azt mondják, hogy ez olcsóbb, és a másikat vegyük meg inkább.
A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Igen, nagyon sokszor, mert nagyon sok reklám van. Általában mindennel kapcsolatban eszembe jutnak. Ruhával kapcsolatban ritkábban, de abból nincs is olyan sok reklám. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Inkább egyedül. Ritkán szoktam a szüleimmel, de akkor is csak úgy, hogy ők kérik meg, hogy együtt nézzünk meg egy bizonyos filmet. De nekem nincs TV a szobámban. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? (főleg miről: meséről, reklámról, filmről) Igen, általában szoktunk, reklámokról és filmekről. Szoktunk röhögni, hogy jó vagy rossz volt egy reklám vagy egy film. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Én annyira nem is vágyom legjobban semmire. Nem fontos annyira, ha nem kapom meg, de inkább az elektronikai dolgok érdekelnek, egy Ipod Touch-ot szeretnék. De nem annyira fontos, mert rá szoktam jönni, hogy ez nem olyan fontos, mert már van egy MP4-em. Egy Apple laptopot is szeretnék. Általában azért szeretnék valamit, mert egyrészt barátaimnak is van, de valamikor csak a TVben vagy az újságokban látom, amit szeretnék megkapni. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Példaképem nincs. Ha nagy leszek, akkor tágabban a sport felé szeretnék elhelyezkedni.
83
Benedek: 7 éves, Hercegkúton lakik, egy testvére van Szereted a reklámokat? Igen, azért szeretem a reklámokat, mert viccesek. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Azt, hogy egy tárgyat reklámoznak, hogy többen megvegyék. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Azért, hogy többen megvegyék a dolgokat. Meg azért is, hogy lássák, hogy milyen jó. Van olyan reklám, amire emlékszel? A K&H-s, az OTP bankos, a Coca-Colás, meg a Sprite-os. Mi a kedvenc reklámod? A K&H-s, amikor kis hajót rajzolnak. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Egy LEGO házat. Azért, mert azt szeretnék karácsonyra. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Nem annyira hallgatnak rám. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Igen, játékok, meg más dolgoknál is. (édesség, üdítő) Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Egyedül szoktam, van a szobámban is TV. Inkább egyedül szoktam, de nem a szobámban. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? (főleg miről: meséről, reklámról, filmről) Nem igazán, néha. Arról, hogy milyen reklámokat láttunk stb. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? A TV-ből egy LEGO ház, egy újságom is van, amiből kinéztem. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Messi. Focista szeretnék lenni.
84
Hanna, 6 éves, Érden lakik, egy testvére van. Szereted a reklámokat? Igen. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Ha kis részleteket adnak elő a TV-ben valamiről. Még az utcán is szoktam reklámokat látni. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Azért, hogy az emberek ne unatkozzanak, amikor szünet van a filmekben. Meg még azért, hogy megtudják az emberek, hogy mit hol lehet kapni, és oda elmenjenek. Van olyan reklám, amire emlékszel? Játékokra, kis figurákról, amin mágnesek vannak. Ezt a TV-ben láttam. Mi a kedvenc reklámod? Amit az előbb mondtam. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Újságokat. Olyat, amiben pl. a Shrek van. Azért, mert most láttam a moziban. Szoktam még kérni édességet. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Nem szoktam beleszólni. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Nem. Csak a Kinder szeletről. Szóval néha eszembe jut. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Nekem nincs a szobámban TV. Általában a szüleimmel és a tesómmal szoktam vagy egyedül. Ugyanannyit egyedül, mint apáékkal. Van a tévénken egy olyan csatorna, hogy Disney csatorna, azt szoktam egyedül nézni. Néha anya is nézi, de nem mindig. Apával és anyával olyan filmeket, amik a TV-ben mennek, felnőttes meg gyerekes filmeket nézünk. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? Az óvodában szoktunk. Meséről, meg mindenféléről szoktunk beszélgetni. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Egy tévét. Azért, hogy az anyáékat ne fárasszam, és egyedül kapcsoljam be, amit szeretnék. Mert most nem mindenről tudom, hogy mi micsoda, és akkor tudnám. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? A példaképem az Orsi (a nővérem) és Madonna. Ha nagy leszek iskolai tanár szeretnék lenni.
85
Orsi, 10 éves, Budapesten lakik, egy testvére van Szereted a reklámokat? Nem, mert a filmek között idegesítő, és már várom, hogy kezdődjenek a filmek. A mozis reklámok viszont sokkal jobbak, mert azok változatosak. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Nem tudom, amikor valamit hirdetnek, amit el szeretnének adni. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Azért, hogy meggyőzzék az embereket, hogy el tudják adni a termékeiket. Van olyan reklám, amire emlékszel? A legtöbb reklámra emlékszem, amit nemrég láttam. Mi a kedvenc reklámod? Mostanában nincs. A Heinekenes, amikor a lányok és a fiúk kiabálnak, az nagyon vicces. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Kinder Pingui, mert azt a reklámokból kívántam meg. Még a Nestea is olyan. Ruhákat szoktam még kérni. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Igen, meg tudom győzni anyát, hogy vegyünk ezt-azt. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Nem. Abszolút nem. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Nekem nincs a szobámban TV. Anyával szoktam TV-zni, anya mindig befogja a szemem, ha olyan van a tévében, amit nem láthatok. Néha szoktam egyedül is tévézni. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? Szoktunk a reklámokról beszélgetni, nem minden nap, de szoktunk röhögni, hogy milyen jó vagy milyen rossz reklámot láttunk. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Sok pénzre. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Tévében szeretnék dolgozni. Liptay Claudia a példaképem.
86
Kinga, 5 éves, Gödöllőn lakik, két testvére van Szereted a reklámokat? Igen. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Csinálnak valamilyen film reklámot, hogy például a túl gyors internet beszippantja a felhasználót. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Mert vannak filmek, és tudni kell, hogy milyen filmek vannak. Van olyan reklám, amire emlékszel? A túl gyors internet beszippantja a felhasználót. Van benne egy robotkéz. Mi a kedvenc reklámod? A gyors internet reklám. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Bólogató fejű állatkát, mert csak egy van nekem, és nagyon szeretnék még egyet. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Néha nem. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Igen. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Néha egyedül, néha a szüleimmel, testvéreimmel. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? Nem. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Barbie házra. Azért, mert még soha nem volt Barbie házam. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Állatorvos.
87
Emese, 11 éves, Gödöllőn lakik, két testvére van Szereted a reklámokat? Szeretem, de néhány reklámot túl gyakran adnak. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Valamit egy bizonyos cég el próbál adni egy elsajátított módszerrel. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Hogy minél több dolgot tudjanak eladni. Van olyan reklám, amire emlékszel? Igen, a legtöbbre emlékszem. Mi a kedvenc reklámod? Különleges telefonreklámok (LG, Samsung Corby). Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Parti szemüveget, fülbevalót, neon színű ruhákat. Azért, hogy szórakozhassak a barátnőimmel. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Attól függ, hogy mit kérek. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Igen. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Egyedül. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? Igen, főleg reklámokról és filmekről. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Parti szemüvegre, mert nem volt a boltban. Ránézek, és megtetszik, ennyi. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Színésznő.
88
Julcsi: 8 éves, Budaörsön lakik, két nővére van Szereted a reklámokat? Igen, szeretem nézni,ha a Waka waka megy, és az autósokat, meg a divatbemutatókról, ruhákról, mesefilm előzetesekről. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Nem tudom. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Hogy amikor állandóan filmek mennek és mesék, akkor ne fáradjanak el a szereplők. Milyen új autók vannak meg filmek, hogy ezeket lássuk. Van olyan reklám, amire emlékszel? Állnak sorba emberek egy barlangba, és megy magától egy zöld kocsi, emberek divatos ruhában vannak, és az emberek mondják, hogy huu de milyen jó lenne ez a kocsi a ruhájukhoz és a nőci a végén mondja, hogy az övé, és azt mondja, hogy ez kell mindenkinek. Ezt az RTL Klubon láttam. Mi a kedvenc reklámod? Amikor a Minimaxon előzetesek mennek (Eperke, HollyHoppi). Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Rágógumi, chips, hogy hízzak. Túró Rudit, meg madártejet, mert nagyon fincsi. Játékot kérek meg mindenféle finomságot, a régi játékok uncsik, ezért kellenek újak. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Nem. Nem veszik meg azt, amit én akarok. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Ühüm. A Cerbona meg Nesquick reklám, meg az Auchanban (vagy Coraban) is mennek már a reklámok kistévén az árcédula mellett. Chocapic meg Ciniminis reklám egymás mellett voltak. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Apával szoktam tévézni, anyával, Vikivel meg Zsuval. Amikor reggel anya megcsinálja az uzsonnát és apa meg dolgozóba megy(dolgozásban van), akkor egyedül nézek tévét. Délután mindig vagy anyával, vagy apával. Délután megcsinálom a házit vagy játszok.
89
Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? (főleg miről: meséről, reklámról, filmről) Flóra barátnőm mindig a Hannah Montana-ról beszél. A fiúk a Verdákról, a kisfilmekről (Matuka meséi) meg a Star Warsról. Filmről, meséről. Zsuzsa néni népmesékről mesél. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Icurka-picurka állatkákat!!! Kicsik és mozog a fejük. Van, de kell több. Saját jó laptopra és telefonra és ennyi. Azért mert jók meg szeretem a játékokat, a laptopon is vannak játékok és fent van az Iwiw, és az csak az enyém lenne a laptop és a telefon meg arra lenne jó, hogy amikor harmadikosan egyedül fogok hazajárni, és nem tudom, hogy egyedül kell-e hazamennem, vagy anyáék jönnek-e értem a suliba. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Tanító néni szeretnék lenni!!!! Úgy, mint Zsuzsa néni, és olyan kis cuki elsősöket fogok tanítani és Julcsi néni lesz a nevem.
90
Hanna, 5 éves, Hercegkúton lakik, két testvére van Szereted a reklámokat? Igen. Mert vannak benne vicces dolgok. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Nem tudom. A tévében van a műsorok között. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Nem tudom. Van olyan reklám, amire emlékszel? LEGO. Meg láttam egy olyan reklámot a Disney csatornán, hogy egy fiú gördeszkázik, és azt reklámozta. Mi a kedvenc reklámod? A gördeszkás reklám a kedvencem. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Baba. Mert avval szeretek játszani. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Nem, csak a nagyiék hallgatnak rám. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Nem igazán. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Néha egyedül is, de legtöbbször nem. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? Nem igazán, csak néha. Milyen reklámokat láttunk, ilyesmi. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Babát, az a legfontosabb. Mert szeretek babázni. Micimackót is szeretnék. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? Dzsudzsák Balázs a példaképem, és focista akarok lenni.
91
Flóra, 8 éves, Gávavencsellőn lakik, egy testvére van Szereted a reklámokat? Igen. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Ezt elfelejtettem. Ha nem lenne a filmek között reklám, akkor érdekesek lennének a reklámok. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Ha a filmnek vége van, akkor ne unatkozzunk, hanem nézzünk reklámokat is. Van olyan reklám, amire emlékszel? Hannah Montana reklám és más mese reklámjai. Mi a kedvenc reklámod? Hannah Montana. Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Azt szoktam kérni, hogy az iskolába vegyenek füzetet meg könyvet, hogy tudjak gyakorolni. Nekem nem az a fontos, hogy ruha legyen, hanem inkább az iskolai dolgok. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Igen. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Nekem igen. De nem mindig. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Tesómmal, aki 11 éves. De néha apáékkal is. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? (főleg miről: meséről, reklámról, filmről) Igen, én arról szoktam beszélgetni, hogy miket vettünk, vagy mit kéne venni. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Én azt szeretném, hogy egyszer felnőjek és hogy legyen Hannah Montana-s parókám. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? F: Anyára. Ha nagy leszek, orvos szeretnék lenni. 92
Csenge, 9 éves, egy testvére van, Sárospatakon lakik Szereted a reklámokat? Nem, mert nem olyan érdekesek, mint a filmek. Szerinted mit jelent az, hogy reklám? Ha nincs film, akkor ne üres képernyőt nézzünk. Szerinted miért csinálnak reklámokat? Ha vége van egy filmnek, akkor ne rögtön kezdődjön egy másik, hanem legyen közte szünet. Van olyan reklám, amire emlékszel? Budapestről, terekről. Mi a kedvenc reklámod? Zack és Codie Ha elmész a szüleiddel vásárolni, mit kérsz, hogy megvegyenek neked és miért? Én legtöbbször ruhát kérek. Hallgatnak-e rád a szüleid, amikor együtt vásároltok? Igen, sőt néha ki is kérik a véleményemet. A boltokban eszedbe jutnak azok a reklámok, amiket otthon láttál a TV-ben? Igen. Egyedül szoktál TV-zni vagy a szüleiddel? Tesómmal, de anyával és apával is szoktam, de néha egyedül is. Az iskolában/óvodában/játszótéren beszélgettek-e azokról, amiket a TV-ben látsz? (főleg miről: meséről, reklámról, filmről) Szoktunk TV-ről is beszélgetni. Filmekről, reklámokról. Mire vágysz legjobban vagy mit szeretnél a legjobban? Miért? Én azt várom, hogy strandra menjünk, inkább, mint hogy otthon fürödjünk a medencében. Egész nyáron erre szoktam várni. De még szeretnék mobilt is. Van példaképed/Mi szeretnél lenni, ha nagy leszel? CS: Anyára szeretnék hasonlítani, és orvos szeretnék lenni, mert apa is azt szeretné. 93
3. számú melléklet
Interjú Gulyás Magdi gyerekpszichológussal A gyerekek, a reklámok és a vásárlások alakulásának kapcsolatát kutatom. A gyerekek már pár hónapos korukban találkoznak a reklámokkal, én a 10 év alatti korosztály viselkedését vizsgálom. A gyerekek elhiszik a reklámokat? Igen, a gyerekek elhiszik a reklámokat. Gyorsan rájuk ragadnak a szlogenek, dallamok, hiszen a gyerekek még nagyon fogékonyak. Szeretik a reklámokat, mert pörgősek, gyorsak, színesek, és zene szól alattuk. Nagyon ki van találva, hogy mind a gyerekek és a felnőttek fantáziáját megfogják. Hány éves korukban tudatosul a gyerekekben a reklámok üzenete, a reklámok tartalma? Mikor kezdenek kételkedni abban, hogy amit látnak, az nem mind valóság? Kamaszkorban. Manapság a kamaszkor már egyre korábban van - ötödikes korától a gyerekeknek (9-10 év) – ekkor már elkezdenek kételkedni, de egyébként előtte nem. Azt kell mondanom, hogy ez így van rendjén, és ahhoz, hogy nevelni tudjuk a gyereket, ahhoz az kell, hogy ne kételkedjenek mindenben. Amikor otthon TV-t néztek, akkor a kislányod (6 éves) megkérdezi tőled, amit nem értett, illetve a gyerekek inkább magukban tartják azt, amit nem értenek, vagy inkább megkérdezik a felnőttektől? Ez mitől függ? Persze. Az egészen más helyzet, ha ott ül mellette az ember. Akkor leginkább kérdez a gyerek. Ha nem ül ott mellette senki, akkor lehet, hogy egy hét múlva fog megkérdezni olyat, amit nem is értünk, hogy ez miért kérdés, vagy hogy juthatott eszébe. Tehát ez egy nagyon fontos szempont, hogy a szülők ott ülnek-e a gyerek mellett tévézés közben. Az a tapasztalatom, hogy azok ma már nem igazán ülnek ott, akik nem tudatosan nevelik a gyerekeiket, nekik kevesebb idejük van a gyerekeikre. Ebben az esetben a gyerekeket egyedül éri ez a rengeteg információ. Mindennap találkozol kisgyerekekkel, észreveszel rajtuk valamit, amit a TV/média hatásának tulajdonítasz? Persze, az első dolog, amit észreveszek – amit hozzáteszem nagyon nehéz észrevenni – az, amikor nagyon hiperaktívvá válnak a TV-től. Tehát mondjuk egy gyereknél nagyjából fél óra az az időtartam, amit egészséges, ha ülve tölt. Mondjuk még egy órát tud ülve tölteni, aztán 94
már nem egészséges, hogy ennyit üljön egy helyben. Tehát aki sokat TV-zik, az hajlamosabb a hiperaktivitásra. A gyerekek manapság sokat ülnek, pedig levegőre és szaladgálásra van szükségük, de annyira izgalmas, amit a TV-ben látnak, bármi is az, nem tudják a határt. Nem igazán találkoztam még olyan gyerekkel, aki azt mondta, hogy elég volt, kapcsoljuk ki. Ehhez is nagyon kell a szülői segítség. A gyerekek nagyon ügyesek, nagyon tanulékonyak, már akár 2-3 éves koruktól a kezükben van a távirányító vagy az egér és a billentyűzet, ami megnehezíti a szülői kontrollt. Ehhez kapcsolódóan még az a rossz tapasztalatom van – bár ez inkább a kiskamaszkorúakra jellemző – hogy a szülők azt hiszik, hogy a gyerek este lefeküdt aludni, miközben a gyerek még tévézik. Másnap pedig a tanárok veszik észre a gyereken, hogy kialvatlan. Ez még nagyon sokáig tart, hogy kontrollálni tudják magukat, ez sok felnőttnél is hiányzik, hogy egy nap csak ennyi időt töltsenek a TV előtt. Van-e pozitív hatása a reklámoknak? A reklámszakma egy nagyon nagy tudomány, úgy van kitalálva, hogy megfogja az embert, a fantáziáját, a legelemibb ösztönökre hat, úgy hogy meg is jegyezze az ember, a szlogenek is rövid, megjegyezhető szókapcsolatok. Olyan reklám, ami pl. a Benetton volt, ami társadalmilag is elfogadható üzeneteket közvetít, miközben a saját portékáját is eladja, akkor lehetne pozitív hatása. Ha lenne pozitív üzenete amellett, hogy vásároljuk meg a terméküket, vegyük meg ezt-azt, akkor lenne. Nem tudom milyen más pozitív hatás lehet még. Esetleg valamilyen viselkedési normát megmutat, tanít, beszédstílust fejleszt, megismerteti a világot az emberekkel? Megmutat, de elég életidegen az a viselkedési norma, amit mutat. Én úgy érzem, hogy Magyarországtól az, amiket a reklámokban látunk, nagyon távol áll. „Mert megérdemlem…” Egy vonzó korosztály van, ez a huszonéves korosztály, és mindenkit arra ösztönöz, hogy ezekre a vonzó, tökéletes emberekre hasonlítson. A kicsik arra vágynak, hogy huszonévesek legyenek, az idősebbek is arra vágynak, hogy fiatalabbak legyenek. Ezek alapján túlzott elvárások alakulnak ki az emberekben a reklámok hatására? Igen. A rendszerváltozás után nagy változások következtek be Magyarországon. Nem csak az életminőségünk javult, hanem rengeteg információt szereztünk a külvilágról, hogy mások hogyan élnek. Így lett egy viszonyítási pont, és az, hogy ki hogyan érzi magát a világban, az nagyon viszonyítás kérdése, ez nagyon meghatározza a saját életünkkel való elégedettséget. Én úgy érzem, hogy itthon Magyarországon irreális az a viszonyítási alap, amit a reklámok közvetítenek. A magyar átlaghoz képest annyira magasan van ez a szint, az ember óhatatlanul 95
is azt érzi, hogy ő szegény, kövér, semmije nincs. Hozzáteszem, a reklámok nagy része külföldi adaptáció, ez a multinacionális vállalatokból következik. Hogyan csábítják el a reklámok a gyerekeket, hogyan alakul ki bennük a vágy és az igény? A barátoknak milyen hatása van ebben? A gyerekek még nagyon szemléletvezéreltek, tehát amit látnak, az kell nekik, ha nem látják, nem kell. Azt az amerikai kutatást tudnám említeni, amit ilyen korosztályú gyerekeken végeztek el Amerikában „Marshmellow” néven. A kísérlet lényege az volt, hogy a gyerekek elé leraktak egy pillecukrot, és azt mondták nekik, hogy ha várnak öt percet, és addig nem eszik meg a cukrot, akkor kapnak egy másikat is. Ezt a gyermeki küzdelmet mutatja be ez a kísérlet, hogy most egy van, de később lehet, hogy kettőt fogok kapni. Ez nagyon nehéz a gyerekeknél. Iskolás koruk körül jutnak el arra a szintre, hogy legalább öt percig késleltessék a látványt, az igényt. Ez a boltban és a tévében nagyon erős. A boltban még erősebb. Úgy tudom, hogy pl. a Kinder tojásban lévő játékokat be is tiltották, mert a játék annyira vonzó volt a gyerekeknek, hogy szinte nem tudtak ellenállni. Az igény úgy alakul ki, hogy meglátják, és minden kell. Ilyen szempontból nem különbözik a reklám attól, hogy ha elmegy a barátaihoz, és ott meglát valamit, vagy egy kirakatban lát meg valamit. Ezt nyilván a szülők tudják igazán kontrollálni. Ez azért fajulhatott el, mert manapság a családok széttöredeznek, egyre több válás van, aki kevesebbet van a gyerekkel, sajnos beleesik abba a hibába, hogy azért vásárol a gyereknek, hogy közelebb kerüljön hozzá. A szülők pont emiatt ültetik le sokszor a gyerekeket a TV elé, mintha egy elektronikus bébiszitterre bíznák őket. Mennyire maradnak meg a gyerekekben a reklámok szlogenjei, üzenetei? A visszaidézés nagyon jó, a gyerekeknél talán még inkább hat, mint a felnőtteknél. Persze ezek a szlogenek, reklámok mindenkire hatnak. Ami ismerős, az szimpatikusabb. Ez olyan, mint akivel már találkoztam, szimpatikusabb, mint egy idegen; ezt kísérletek bizonyítják. Amiről már hallottam, vagy láttam a reklámját, az ismerős, és hajlamosabb vagyok megvenni. Milyen különbség fedezhető fel itthon és külföld között ebben a tekintetben? Úgy látom, hogy a mostani reklámok amerikai mintára mennek, és a magyar reklámok is amerikai mintát mutatnak be. Kertes házakban, reggeliző családokat mutatnak – ez Magyarországon a felső tízezer kiváltsága, de a legtöbb gyerek még nem is járt ilyen kertes házban – európai adottságokhoz mérten nincs is ennyi kertes ház.
96
Hány éves kortól beszélhetünk arról, hogy pénzt kapnak a gyerekek? Ez nagyon változó. Abban az iskolában, ahol én dolgozom, ott úgy gondolják, hogy az nem jó, ha az ilyen korú gyerekek pénzt kapnak. Általában hétéves korban van egy nagy váltás a gyerekek életében, tehát nem véletlen, hogy akkor kerülnek iskolába is. Milyen váltásra gondolsz? Addig legjobban a mese és a játék világa érdekli őket a legjobban, utána pedig a világ, az hogy mi történik a világban, tanulni szeretnének róla. Minden szülő arról számol be, hogy egészen leírhatatlan ez a változás, ami lejátszódik a gyerekekben olyan 6-7 éves kor tájékán. Ha mégis kapnak, akkor mire költik a gyerekek a pénzt? Egyik ismerősöm története jut eszembe. Barátnőmék elutaztak, és otthon hagyták kb. 10 éves fiaikat, és hagytak otthon nekik 1000 Ft-ot. Az összes pénzt olyan automatára költötték, amiből kicsi pattogós labdákat lehet nyerni. Tehát azt gondolom, hogy játékra, édességre leginkább. Az a jó, ha megtanulják beosztani a pénzüket, nyilván itt is az a legjobb, ha a szülők ezt utólag megbeszélik velük. A spórolás nem természetes. Az ember természete ellenkezik a spórolással, hiszen az ember túlélése mindig attól függött, hogy ami van, azt rögtön fogyassza el. Az emberi szervezet is így épül föl, egyszerre sokat tud befogadni, de ki tudja húzni a szűkös időket. Az emberi alaptermészethez tehát hozzátartozik a „rögtön, azonnal”, és ahhoz, hogy ez ne így legyen, nagyon komoly szülői kontroll kell. Hajlamosabbak-e a gyerekek az impulzusvásárlásra? Az a tapasztalatom, hogy a 10 év alatti gyerekeknek még nincs igazán zsebpénze, amit maga használhat fel. Én egy általános iskolában dolgozom iskolapszichológusként, ott megszervezték, hogy nincs büfé, így egyáltalán nem kell szembesülniük a gyerekeknek azzal, hogy kinek mennyi pénze van, ki mennyit tud elkölteni. Egyébként a gyerekek nagyon impulzusvásárlók. Abból kell kiindulni, hogy a gyerek egészen kamasz koráig úgy fogadja el a világot, ahogy van, és ez így jó. Elhiszik, hogy minden, ami a világban van, az igaz. Ha ez nem így lenne, akkor nagyon nagy bajok lennének. Elhiszik a meséket és a reklámokat ugyanolyan erővel, és az a nehéz, hogy nekünk felnőttként már van egy kettős tudatunk. Persze a gyereknek is van egy kicsit kettős tudata, tudja hogy a mese az játék, de közben azért el is hiszi, és ez így van rendjén. Ha egy gyerek mindig mindenben kételkedne, akkor nem lehetne őt felnevelni.
97
Beleszólnak a gyerekek a nem részükre szóló vásárlásokba? Igen. Úgy nem lehet elmenni a gyerekkel vásárolni, hogy ő nem kap semmit. Ha nem neki vásárolunk, az nehéz ügy. Nevelés kérdése. Nagyon jól ki van találva, hogy a boltokban a gyerekek is megtalálják, amit akarnak ezekben a rendkívül inger gazdag helyeken. Még a felnőttek is nehezen tudnak ellenállni. Persze vannak olyan példák is, amikor a gyerek földhöz vágja magát a boltban, hogy ezt szeretné megkapni – ez a rossz szülői nevelés mintája, ezt Magyarországon kevésbé tudom elképzelni. Összefoglalva tehát szülői kontroll kell. Az sem megoldás, ha nem engedjük TV-t nézni a gyereket, a kikapcsolást kell megtanítani nekik. Az a legjobb, ha a szülő odaül a gyerekek mellé, és mindenben segít neki, amiben csak tud.
98
4. számú melléklet Interjú Steigervald Krisztiánnal (Gfk piackutató intézet) Mi jellemző a 14 alattiak médiafogyasztására? Magyarországon a teljes populáció leginkább TV-t néz, és ha a gyerekek is ezt látják, akkor ők is ezt teszik. Ez fejenként nagyjából 4 óra tévézést jelent egy nap. Ez közel azonos a 18 év alattiak adataival, de 14 év alatt magas ez az érték. Sokat néznek tévét, ez szinte az egyetlen szórakozásuk, amit szülői felügyelet nélkül megtehetnek. Mi jellemző a vásárlásaikra? Milyen szerepet töltenek be? 14 év alatt önálló vásárlásról nem beszélhetünk, van pénzük, ez kb. egy milliárdos piac. Önálló effektív költésük nincs. Családi szerepvállalásuk nagyobb A válság előtt a szülők sokat vitték a gyerekeket vásárolni, és eléggé erőteljesen beleszóltak a vásárlásokba. Mivel sokat néznek TV-t, nagyon bennük maradnak a reklámok, nagyon látványos volt a beleszólásuk, hogy milyen termékeket vegyenek a szülők. Ez nem csak azokra a termékekre vonatkozott, amit nekik vettek, müzlire vagy csokira, hanem pl. a mosóporra is. A válság után megváltoztak a vásárlási szokások. A szülők már kevésbé vitték el a gyerekeket vásárolni, mert rászoktak a kisebb boltokra, kevésbé vásároltak hiper-és szupermarketekben, mert ott az emberek hajlamosabbak többet költeni, hiszen sokkal több áru van a boltokban, sokféle dologból lehet választani-e helyett a kisboltokban vásárolnak, ahova nem viszik el a gyereket, és ez a válság hatása. Így egyre kisebb a beleszólási arány a vásárlások menetébe. Abba azért még mindig beleszólnak, hogy nekik mit vegyenek. Otthon nem azt mondják, hogy anya, vegyél müzlit, hanem azt, hogy anya vegyél Nesquik-et. Ez egyértelműen a reklámok hatása, a gyerekek reklámtudatossága sokkal erősebb, mint a felnőtt lakosságé, úgy értem a nem tudatos reklámtudatossága. Hét éves korig nem tudják megkülönböztetni a reklámot a valóságtól. Később tudják, hogy reklámot látnak, és kötődnek a márkához, könnyen márkahűvé válnak. Mennyit költenek gyerekreklámokra Magyarországon? Pár évvel ezelőtt azt mondtuk, hogy töredékét annak, amit a nyugat-Európaiak. Pár évvel ezelőtt a német költések kb. 20 %-a volt a hazai költés, most már 40%-a, tehát növekszik, illetve növekedni fog. Összességében itthon nagyon keveset költenek gyerekreklámokra.
99
