SZAKDOLGOZAT
Polyák Emese 2008
0
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék..................................................................................................................... 1 Bevezetés................................................................................................................................ 2 Fordítási nehézségek, kihívások............................................................................................. 2 Competing Industries in Islands............................................................................................. 4 Introduction ........................................................................................................................ 4 Tourism and Offshore Finance in Islands .......................................................................... 6 Prerequisites for Tourism and Offshore Finance ............................................................... 7 Conclusion.......................................................................................................................... 9 Verseny a szigeteken............................................................................................................ 12 Bevezetés.......................................................................................................................... 12 Idegenforgalom és offshore pénzügyek a szigeteken....................................................... 14 Az idegenforgalom és az offshore pénzügyi szolgáltatások előfeltételei......................... 16 Befejezés .......................................................................................................................... 17 Mitől lesz vonzó egy úti cél?................................................................................................ 21 Az iskolapélda .................................................................................................................. 21 Hol a pokolban maradtak ................................................................................................. 22 A legidősebb fiúkórus ...................................................................................................... 22 Egy vízvezeték-szerelő Párizsban .................................................................................... 23 Budapest – City of senses................................................................................................. 23 Hungary – Love for life.................................................................................................... 24 What makes a destination attractive? ................................................................................... 26 The good example ............................................................................................................ 26 Where the hell were they.................................................................................................. 27 The oldest boys’ choir ...................................................................................................... 28 A plumber in Paris............................................................................................................ 28 Budapest – City of senses................................................................................................. 29 Hungary – Love for life.................................................................................................... 29 Felhasznált irodalom ............................................................................................................ 31
1
Bevezetés Szakdolgozatomhoz két, a turizmushoz kapcsolódó szöveget választottam, ilyen irányú végzettségem, és a témához fűződő viszonyom miatt. Az első, angolról magyarra fordított szöveg a kis szigetek gazdaságában megjelenő turizmus és offshore pénzügyi szolgáltatások viszonyát boncolgatja, ezt az Annals of Tourism Research c. szakfolyóiratban találtam. A második, magyarról angolra fordított szöveg könnyedebb, bár az is turisztikai szaklapból származik, a Turizmus Trendből. Ennek témája az országarculat kialakítása, a beutazó turisták megnyerése.
Fordítási nehézségek, kihívások Az
első
szöveg
egy
szakmabelieknek
szánt
tanulmány,
a
szerzők
az
idegenforgalommal foglalkozó elméleti és gyakorlati szakembereket szólítják meg. Szókészlete elsősorban gazdasági és idegenforgalmi szakkifejezésekből áll. Több olyan kifejezéssel is találkoztam fordítás közben, amelyek korábbi tanulmányaimból ismerősek voltak, de mivel angol nyelven tanultam idegenforgalmat, így a magyar megfelelők kiválasztásához ez nem volt mindig elég. Ráadásul újdonságokkal is találkoztam munkám során. A „capital fractions” kifejezés például számomra idegen volt, és az interneten sem találtam definíciót rá, sem magyar fordítást. Így be kellett érnem a „tőkefajták” kifejezéssel, bízva abban, hogy ez elég kifejező. A tanulmány teljes szövege nagyon hosszú lett volna, ezért a Jersey-vel foglalkozó esettanulmány részletezését kihagytam belőle. A szövegben sokszor előforduló rövidítéseket (OFC – offshore finance center, SIE – small island economy) átemeltem a magyar változatba is, mert nagyon hátráltatta volna a gördülékenységet, ha minden esetben kiírom, hogy „a kis szigetek gazdasága” vagy „offshore pénzügyi központ”. A szövegben számos hivatkozás található, melyek között akadnak szó szerinti idézetek is. Mivel a kérdéses műveknek jellemzően nem készült magyar fordítása, ezeket a kifejezéseket és mondatokat saját magam fordítottam le, de az idézőjelet meghagytam.
2
A tőkefajtákkal foglalkozó rész fordításában nem vagyok biztos, túl sok idegen fogalmat és számomra ismeretlen utalást tartalmazott. Ezt leszámítva elégedett vagyok az eredménnyel, szerintem nyelvileg, stílusban és mondanivalóban sikeresen visszaadtam az eredeti tanulmányt. A második szöveg egy szakmabeliek és laikusok által egyaránt forgatott újságnak készült cikk, stílusa és üzenete ezért is hétköznapibb, mondhatni bulvárosabb, mint az első szöveg. A cikk szókészletében marketing-szakkifejezések is megjelennek, mivel az arculat kialakításáról és országok reklámkampányáról szól. Ezek között egyeseket a magyarban is angolul használunk, pl. brand, vagy magyarosítva, pl. dizájn, így ezekkel könnyű dolgom volt. Szintén angolul szerepelt több kampány neve és jelmondata, így ezeket sem kellett lefordítani. A franciaországi lengyel vízvezeték-szerelős kampányra azonban rá kellett keresnem az interneten, így találtam is angol hivatkozásokat. Ez a szöveg egészen másfajta nehézségeket rejtett, nem bonyolult szakmaisága, hanem éppen a pongyola szövegezése okozott több helyen fejtörést. Ennek legkirívóbb példáját számomra az jelentette, ahol a lengyelországi turizmus gépezetébe a szerző szerint homokszem kerül, amikor a franciák az EU alkotmánya kapcsán
a
lengyel
szakmunkások
tömeges
franciaországi
munkavállalásával
fenyegettek. Értelmezésem szerint inkább tarthattak tőle vagy ellenkezhettek, sőt fenyegetve érezhették magukat. Itt ki is hagytam a „homokszem került a gépezetbe” kifejezést az angolból, hiszen arról nem tudtunk meg semmit, hogy ez negatív hatással lett volna az idegenforgalomra, csak azt tudjuk, hogy a lengyelek frappáns reakciója átütő sikert aratott. Az elkészült fordítás mindkét szöveg esetében hosszabb lett az előírtnál, aminek legfőbb oka az, hogy nehéz szemmértékre alapozva megbecsülni, mennyi karakterből állhat
egy
szöveg.
A
fordításokhoz
az
Internet
segítségével
gyűjtöttem
háttéranyagokat, de a talált oldalakról nem készítettem feljegyzést, így ezeket nem sorolom fel a felhasznált irodalmak jegyzékében.
3
Competing Industries in Islands A New Tourism Approach By Mark P. Hampton és John Christensen
Introduction Tourism is the engine that drives many islands’ economies; in many it accounts for 20-50% of Gross National Product and in some Caribbean cases, up to 75% (Weaver 2001). However, a second global service industry, offshore finance, also operates in islands and often is found alongside tourism in the Caribbean, the Pacific and Indian Oceans, and Europe. Like international tourism, offshore finance is large and rapidly growing, with an estimated US$1.5 trillion held offshore in the over 70 tax havens around the world (Tax Justice Network 2005). Other estimates suggest that a quarter of the world’s total money supply is held in offshore finance centers (OFCs), and over half of the gross value of world trade is transacted through them. Many of the host small island economies (SIEs) have higher incomes per capita than OECD coutries. For example, Bermuda has a higher gross national income per capita than the United States, and the Cayman Islands’ per capita income is higher than Sweden’s (World Bank 2004b). Research on SIEs has tended to focus either on tourism or offshore finance. Both industries have common characteristics including high mobility, rising global demand, and labor-intensive customer-services operations. Furthermore, both require advanced transport and telecommunications infrastructure. It is unclear, however, whether the relationship between these two industries goes beyond having shared characteristics. It has been asserted by policymakers on islands that a positive, even symbiotic, relationship exists between them (Powell 1971). This paper considers an alternative possibility: that beyond a certain stage of development the link between tourism and offshore finance becomes one of intense competition for scarce resources. Using a case study of the British Channel Island of Jersey, this paper explores the nature of the relationship between tourism and offshore finance and examines the different growth dynamics of the two industries. Considering the
4
unusual context of small island politics and the political power of external actors, the study analytes the dynamics of the relationship between tourism, offshore finance, and the state in SIEs, and the different types of linkages to the state. Small islands are defined as those with a total population of under 1.5 million (Commonwealth Secretariat 1997). It has also been previously argued that SIEs, like most remote and peripheral areas, are characterized by profound economic disadvantages, including restricted comparative advantages, diseconomies of scale, dysfunctional market structures, high transport costs, high levels of openness to international trade, tendencies to be price-takers not price-makers, limited natural resources, and small labor markets with deficiencies in professional, managerial and institutional knowledge and experience (Armstrong, de Kervenoael, Read and Li 1998; Briguglio, Butler, Harrison and Filho 1996; Royle 1998, 2001). Theorists have also highlighted the creative tension between islands as „vulnerable” to exogenous factors and islands as exemplars of „resilience” in the context of globalization pressures (Armstrong and Read 2002; Pelling and Uitto 2001). Island tourism has generated substantial work from the seminal research of Hills and Lundgren in the Caribbean (1977) and Archer’s study of economic impacts, most notably multiplier analysis (1977). Later research applied Butler’s lifecycle model (1980) to islands (Choy 1992; Debbage 1990; Weaver 1990); environmental impacts and sustainability (Bardolet 2001; Briguglio et al 1996; De Albuquerque and McElroy 1992, 1998; de Kadt 1979; Gössling 2001; Knight, Mitchell and Wall 1997; McElroy 2002; Ratter 1997; Wilkinson 1989); small-scale and backpacker tourism (Cohen 1982; Hampton 1998; Hamzah 1995); resort development including the Maldives (Domroes 2001), the Seychelles (Wilson 1997), Fiji (Burns 1995; Harrison 2004; King 1997), Indonesia (Shaw and Shaw 1999; Simpson and Wall 1999; Wong 2001), and increasing research on the Caribbean (Croes 2006; Duval 2004; Pattullo 1996; Weaver 2001), Mediterranean (Buhalis 1999; Ioannides et al 2001) and Pacific (WTO 2001). Some researchers (Baldacchino 2006) distinguish between the development trajectories of 3S (sun, sea, sand) destinations in tropical and warm-water islands, and cold-water destinations including islands in the Baltic sea, Prince Edward Island, and so on (Baum 1996, 2006; Cooper 1995; Royle 2001; Twining-Ward and Twining-
5
Ward 1996). It remains the subject of debate within the tourism literature whether the distinctions are sufficient in themselves to make a convincing case for separating islands into warm-water and cold-water categories (Butler 2006). In contrast, despite the large international finance literature, offshore finance was relatively unexplored until the 90s. Recent research has discussedoffshore finance in the Caribbean (Hudson 1998; Marshall 1996; Maurer 1995; Possekel 1996; Roberts 1994, 1999), the British Isles (Cobb 1998, Hampton 1994, 1996; Johns and Le Marchant 1993; Le Marchant 1999), and Asia-Pacific (Abbott 2000; Van Fossen 1998, 2002). Others have discussed the sociology of offshore (Donaghy and Clarke 2003) and the relations between the OFC and the state in islands (Hampton and Christensen 1999, 2002; Mitchell, Sikka, Christensen, Morris, and Filling 2002).
Tourism and Offshore Finance in Islands Since 1945, over 80 small states have become independent or have increased autonomy from the former colonial powers (De Albuquerque nd McElroy 1992). Of these, Weaver (2001) highlights certain Caribbean, Pacific, Mediterranean, and midIndian Ocean islands that are dependent to some degree on tourism. This raises an interesting question about why this industry has become so important in these SIEs. De Albuquerque and McElroy (1992) suggest three main factors: resource scarcity in islands, limited policy choices avalable to their governments, and growing regional tourism. Significant flows of foreign investment, both private and public, financed the expansion of many islands’ tourism. Private capital took the form of foreign direct investment, principally from the United States, Japanese, and European transnational corporations, and public capital as grant aid or loans from governmental and multinational agencies. External investors typically invested in hotels and transport, whereas public money was typically channeled into transport infrastructure (De Albuquerque and McElroy 1992:621). An underlying assumption behind aid flows was that tourism development would stimulate economic growth in islands with comparative advantages in this industry. Organizations such as the OECD, the IMF and World Bank have promoted international tourism since the 60s as an effective 6
economic development tool (OECD 1967), and the international donor community provided hundreds of millions of dollars to finance large projects in the 70s including the Nusa Dua resort in Bali, Indonesia, the Bintan Beach resort near Singapore, and massive loans to the Maldives (Picard 1996; Shaw and Shaw 1999; World Bank 2004a). However, tourism’s economic benefits have been challenged because of the negative environmental and social impacts observed in some islands (De Albuquerque and McElroy 1992; de Kadt 1979; Gössling 2001; Simpson and Wall 1999; Weaver 2001; Wilkinson 1989). While international tourism has been the focus of extensive academic research, this has not been the case until recently for the offshore finance industry, though it is clear that many SIEs rely heavily on the latter’s contribution to GDP, government revenue, and direct employment. Some have become independent upon hosting tax haven activities with extreme examples such as the British Channel Island of Jersey having over 90% of government revenues originating from such activities, and 23% of the local laborforce directly engaged in financial services (2001 Census). The tewo principal users of offshore are transnational corporations and the world’s wealthiest individuals. Since the 60s a range of offshore services has been devised, including global asset management for wealthy individuals using a variety of options, captive insurance, and offshore funds. Some OFCs now specialize in areas such as captive insurance for onshore companies (Bermuda and the Cayman Islands), offshore company registration (the British Virgin Islands with over 400,000 offshore companies), or trust management (Jersey).
Prerequisites for Tourism and Offshore Finance Tourism and offshore finance in SIEs share prerequisites, including favorable location, good transport and communications links, and political stability. The majority are located in the „pleasure periphery” of the developed economies (Turner and Ash 1975). In fact, the literature suggests that despite rising demand for longhaul travel, a significant volume of tourism – particularly the expanding short-break market – remains regional.
7
The distribution of destinations in close proximity to mainland countries parallels that of island OFCs. Although examples exist of remote mid-ocean ones (Mauritius), the largest OFCs lie 2-4 hours flying time from large countries, particularly the Caribbean and European clusters. Thus, despite information and communications technology that could spell the „end of geography” (O’Brien 1992), face-to-face meetings remain a prerequisite. Therefore, good transport and communications links are fundamental for both tourism and finance. The development of tourism in many islands has generally preceded offshore finance, providing opportunities for the latter to free-ride on pre-existing infrastructure. Bryden (1972) observed that approximately 80% of the capital demand of a new hotel or resort arises from the cost of infrastructure, the majority of which is normally funded by the state. However, investment in harbors, airports, and other infrastructure tends by its very nature to be „lumpy” and the benefits are not exclusive to tourism (Hampton 1996). This enabled incoming financial services businesses to take advantage of existing infrastructure, thereby saving significant operational start-up costs and benefiting from agglomeration economics. The success of both tourism and offshore finance is dependent on external perceptions of political stability. Negative risk perceptions affect both tourism demand and wealth holders’ willingness to use an island as a tax haven. Turner and Ash (1975) observed that early tourism development was often linked to the uptake of islands as wealthy individuals’ playgrounds, as occured in many Caribbean locations in the 20s and 30s Once settled, this first wave created demand for a „pinstripe infrastructure” of specialist legal and financial services. From the late 19th century onwards, this pattern of development was discernible in the Bermuda, the Bahamas, and the Channel Islands. The expansion of the pinstripe infrastructure within the insular economy created a skills platform for the subsequent development of an OFC. This linkage between first-wave immigrants and financial services illustrates the early interrelation of tourism, wealthy immigrants, and the subsequent offshore development on islands. The synergy between the needs of the wealthy for both an exotic playground and a sophisticated financial infrastructure generates a positive form of „cumulative causation” (Myrdal 1944), reinforcing the growth potential of particular islands.
8
(…)
Conclusion The international tourism and offshore finance industries play key roles in the local economies of a significant numvber of Caribbean, Pacific and European islands. This study has analyzed the relationships between these two global service industries in the context of a particular „place”, that is, the island economy, and has raised questions concerning the economic development strategies and governance of microstates. It has also explored some of the processes that are currently underway as advanced capitalism restructures itself in relation to the uneven fiscal and regulatory topography of different nation-states and the liberalization of global capital markets (Cerny 1990; Harvey 1982; Picciotto 1999; Roberts 1994). The paper makes connections between the development of tourism in islands and the subsequent development of OFCs, despite there appearing to be no dynamic relationship between the two. At the operational level, the former can be the catalyst for attracting wealthy individuals and offshore businesses to an island, and for shaping the overall „sense of place”. Nevertheless, tourism’s emergence in an island appears to be a function of the „islandness” of the place, as well as other factors including the reliable transport, telecommunications links, and political stability. The same prerequisites are demanded by offshore finance. At a higher level of abstraction, however, the relationship between tourism and offshore finance in islands is rather more complex than a coincidence of mutual interests, which Marshall (1996:260) called a „happy association” of two international service industries both of which happen to locate in islands. This paper proposes that tourism can be usefully conceptualized as a fraction of capital alongside, and in competition with, industrial, financial, and agricultural forms of capital (Cole, Cameron and Edwards 1991). Using fractions of capital as a conceptual tool provides a means ofor analyzing its relations with financial capital. There relations exist both within islands and in the wider, global context as advanced capitalism restructures
9
itself as part of the process of what Marx termed the „bloody battle” between capitals. The competition between these two fractions of capital is also seen in relations with the state in small islands. Financial capital operating offshore requires a degree of legitimization that only the state can provide in order to attract external investors and deposits to the OFC. This is largely due to the intangible nature of the financial services „product” which is built upon external perceptions of „confidence” and the probity of the financial institutions and regulatory framework. The small island state provides the veneer of legitimacy for financial capital’s offshore operations. Therefore, the capture of the small states becomes central to the interests of financial capital, which seeks favorable legislation and minimal state „interference” or regulation of the offshore financial sector (Christensen and Hampton 1999). This process of financial capital establishing itself as the political hegemon reinforces the process of crowding-out pre-existing competitor indistries such as tourism. As such, small island economies have a tendency to become „internationalized states whose apparatus is geared in important ways to the promotion not of national but international accumulation [where] elements or institutions within the state [are] developing the power to push the project of accumulation in the directions favored by the more internationalized fractions of capital” (Glassman 1999:691). This study has used the case of the British Channel Island of Jersey to demonstrate how this abstract process translates into reality. Its government has collated and published relatively robust statistics covering a sufficiently long time period to enable examination of the crowding-out process. The statistical data supports this paper’s argument that tourism has been crowded out by the island’s OFC. This process is revealed by several indicators, including a dramatic reversal between tourism and financial services since the 70s as seen in contribution to GDP, share of direct employment, and contribution to government revenues. Moreover, the macroeconomic consequences of such crowding-out in a small island economy include labor cost inflation, widening income disparity, chronic labor shortages, and severe pressure on the island’s land and real estate markets. In other words, financial capital appears to be able to out-compete other industries, particularly tourism, to gain dominance within the local political economy.
10
The logic thus suggests that other small islands might also be vulnerable to the crowding-out process. However, the difficulties of obtaining reliable, or even usable, local economy data for most SIEs means that this has to remain at the level of being a plausible suggestion. In addition, using the concept of the fractions of capital to analyze the relationship between tourism and offshore finance, it is clear that the structural characteristics of each industry are significant. In particular, tourism may be seen as more fractured than financial services, with lower profit margins and less political influence. Financial capital, represented by highly concentrated financial services transnational corporations, has managed to effectively capture the state in many small islands for its own advantage. Despite their remoteness and lack of comparative advantage, small islands exist simultaneously, and paradoxically, both at the margins of advanced capitalism and at its very center (Roberts 1994). The relationship between international tourism and offshore financial services in small island economies thus raises broader questions about the present restructuring of capitalism, and the relationship between international capital and the state. Exploring the hidden and intricate mechanisms of international forms of capitalism operating in small island economies reveals the parallels that can be drawn with larger economies as capitalism continues to globalize. From the perspective of the small islands, however, the potential for crowding-out and capture of the state raises important questions about whether and to what extent it is desirable to allow OFCs to become a dominant political player within the local economy, and to develop mechanisms to protect pre-existing industries, including tourism, from this process.
11
Verseny a szigeteken Az idegenforgalom új megközelítése Szerzők: Mark P. Hampton és John Christensen
Bevezetés Számos sziget gazdaságának hajtóereje az idegenforgalom, sok esetben a bruttó nemzeti össztermék (GNP) 20-50%-át teszi ki, sőt a Karib-térségben akár 75%-ot is (Weaver 2001). Ugyanakkor egy másik globális szolgáltatóipar, az offshore pénzügyi szolgáltatásoké is megjelent a szigeteken, és a turizmus mellett megtalálható a Karib-szigeteken, a Csendes- és az Indiai-óceán térségében, valamint Európában. A nemzetközi idegenforgalomhoz hasonlóan az offshore pénzügy is kiterjedt és gyorsan növekvő iparág, a becslések szerint 1500 milliárd dollárt kezelnek offshore cégek a több mint 70 adóparadicsomban világszerte (Tax Justice Network 2005). Más becslések szerint a világ teljes pénzkészletének egynegyedét tárolják offshore pénzügyi központokban (OFC), és a világkereskedelem bruttó értékének több mint fele ezeken folyik keresztül. Az offshore cégeket befogadó kis szigetek gazdaságára (SIE, small island economy) gyakran jellemző, hogy egy főre jutó jövedelmük magasabb az OECD országokénál. Bermudán például magasabb az egy főre jutó bevétel, mint az Egyesült Államokban, a Kajmán-szigeteken pedig magasabb, mint Svédországban (Világbank 2004b). A SIE-kkel foglalkozó kutatások eddig vagy az idegenforgalomra, vagy az offshore pénzügyi szolgáltatásokra összpontosítottak. A két iparág sokban hasonlít egymásra: magas mobilitással rendelkeznek, növekvő globális igényt elégítenek ki, és munkaerőigényes ügyfélszolgálattal rendelkeznek. Továbbá mindkettőhöz fejlett közlekedési és telekommunikációs infrastruktúrára van szükség. Ugyanakkor nem tisztázott
az,
hogy
a
két
ágazat
közötti
kapcsolat
túlmutat-e
ezeken
a
hasonlóságokon. Egyes szigetek döntéshozói azt állítják, hogy pozitív, sőt szimbiotikus kapcsolat van közöttük (Powell 1971). Ebben a tanulmányban egy másik lehetőséget vizsgálunk, miszerint a fejlesztések egy adott pontján túl az idegenforgalom és offshore pénzügyi szolgáltatások közötti kapcsolat heves
12
versennyé válik a szűkösen rendelkezésre álló erőforrásokért. Jersey, a brit koronafüggőség alá tartozó Csatorna-szigetek egyike szerepel példánkban, melyen keresztül a tanulmány az idegenforgalom és offshore pénzügy viszonyának természetét kutatja, és a két ágazat különböző növekedési dinamikáját vizsgálja. Mivel a kis szigetek politikájának és a külső szereplők politikai erejének kontextusa rendhagyó, tanulmányunk elemzi az idegenforgalom, az offshore pénzügy és az állam kapcsolatát a SIE-kben, valamint az államhoz kötődő különböző viszonyokat. Kis szigetnek azokat a szigeteket hívjuk, amelyek teljes lakossága 1,5 millió főnél kevesebb (Nemzetközösség Titkársága 1997). Az bebizonyosodott már, hogy a SIEket – ahogy a legtöbb távoli és periférikus régiót – alapvető gazdasági hátrányok jellemzik, mint a korlátozott versenyhelyzeti előnyök, a méretgazdaságtalanság, diszfunkcionális piacszerkezetek, magas szállítási költségek, ráadásul ezek a gazdaságok jelentős mértékben ki vannak téve a nemzetközi kereskedelemnek, inkább árelfogadók, mint ármeghatározók, korlátozott természeti erőforrásokkal rendelkeznek, valamint kis munkaerőpiacokkal, amikben jelentős hiány van szakmai, vezetői és szervezeti tudással és tapasztalattal rendelkező munkaerőből (Armstrong, de Kervenoael, Read és Li 1998; Briguglio, Butler, Harrison és Filho 1996; Royle 1998, 2001). Az elméleti szakemberek rámutattak a következő két állítás közötti alkotó feszültségre: egyrészről, hogy a szigetek törékenyek a külső behatásokkal szemben, illetve hogy a rugalmasság mintapéldányai a globalizációs nyomás tekintetében (Armstrong és Read 2002; Pelling és Uitto 2001). Hills és Lundgren termékeny karibi kutatása (1977) és Archer tanulmánya a gazdasági hatásokról, főleg a megsokszorozódó hatások (multiplier effect) elemzése (1977) tekintélyes anyagot hozott létre a szigetek idegenforgalmáról. A későbbi kutatások Butler életciklus-elméletét (1980) alkalmazzák a szigetekre (Choy 1992; Debbage 1990; Weaver 1990); születtek tanulmányok a környezeti hatásokról és a fenntarthatóságról (Bardolet 2001; Briguglio et al. 1996; De Albuquerque és McElroy 1992, 1998; de Kadt 1979; Gössling 2001; Knight, Mitchell és Wall 1997; McElroy 2002; Ratter 1997; Wilkinson 1989); a kismértékű- és hátizsákos turizmusról (Cohen 1982; Hampton 1998; Hamzah 1995); üdülőhelyi fejlesztésekről többek között a Maldív-szigeteken (Domroes 2001), a Seychelle-szigeteken (Wilson 1997), Fidzsin (Burns 1995; Harrison 2004; King 1997), Indonéziában (Shaw és Shaw 1999;
13
Simpson és Wall 1999; Wong 2001); és egyre több anyag jön létre a Karibszigetekről (Croes 2006; Duval 2004; Pattullo 1996; Weaver 2001), a Földközi-tenger szigeteiről (Buhalis 1999; Ioannides et al 2001) és a csendes-óceáni szigetekről (WTO 2001). Egyes kutatók (Baldacchino 2006) különbséget tesznek a fejlődési görbék terén a trópusi és melegvízi szigetek „3 S” (sea, sun, sand – tenger, nap, homok) úti céljai és a hidegvízi úti célok között, beleértve a Balti-tenger szigeteit, a
Prince Edward-
szigetet stb. (Baum 1996, 2006; Cooper 1995; Royle 2001; Twining-Ward és Twining-Ward 1996). Továbbra is vitás kérdés az idegenforgalom irodalmának berkeiben, hogy ezek a megkülönböztetések önmagukban elég okot szolgáltatnak-e ahhoz, hogy a szigeteket melegvízi- és hidegvízi kategóriákra bontsák (Butler 2006). A kiterjedt pénzügyi szakirodalom ellenére az offshore pénzügyekkel viszonylag keveset foglalkoztak a ’90-es évekig. A közelmúlt kutatásai vizsgálták az offshore pénzügyi szolgáltatások ügyét a Karib-térségben (Hudson 1998; Marshall 1996; Maurer 1995; Possekel 1996; Roberts 1994, 1999), a Brit-szigeteken (Cobb 1998, Hampton 1994, 1996; Johns és Le Marchant 1993; Le Marchant 1999), és Ázsia csendes-óceáni térségében (Abbott 2000; Van Fossen 1998, 2002). Mások az offshore szociológiáját vizsgálták (Donaghy és Clarke 2003), valamint az OFC és az állam kapcsolatát a szigeteken (Hampton és Christensen 1999, 2002; Mitchell, Sikka, Christensen, Morris, és Filling 2002).
Idegenforgalom és offshore pénzügyek a szigeteken 1945 óta több mint 80 kis állam vált függetlenné vagy nyert nagyobb autonómiát a volt gyarmatosító hatalmaktól (De Albuquerque és McElroy 1992). Ezek közül Weaver (2001) kiemel egyes karibi, csendes-óceáni, földközi-tengeri és közép-indiai-óceáni szigeteket, amik bizonyos mértékben az idegenforgalomtól függenek. Ez fontos kérdéseket vet fel arra nézve, hogy miért vált ennyire fontossá ez az ágazat a SIE-k számára. De Albuquerque és McElroy (1992) három fő tényezőt nevez meg: az erőforrások szűkösségét a szigeteken, a kormányaik korlátozott eljárási opcióit, és a növekvő regionális turizmust.
14
Számos sziget idegenforgalmának kiterjedését a jelentős mennyiségben befolyó magán- és közpénzekből származó külföldi befektetések finanszírozták. A magántőke közvetlen külföldi befektetés formájában folyt be, elsősorban az Egyesült Államokból, japán
és
európai
transznacionális
vállalatokból,
a
közpénzek
pedig
állami
támogatások és kölcsönök formájában állami és nemzetközi szervezetektől. A külső befektetők jellemzően szállodákba és a közlekedésbe invesztáltak, míg az állami pénzeket a közlekedési infrastruktúra fejlesztésére fordították (De Albuquerque és McElroy 1992:621). A támogatások áramlásának hátterében meghúzódó egyik feltevés az volt, hogy az idegenforgalom fejlesztése ösztönzi a gazdasági növekedést azon szigetek esetében, amik ebben az ágazatban versenyhelyzeti előnyökkel rendelkeznek. Olyan szervezetek, mint az OECD, a Nemzetközi Valutaalap és a Világbank a ’60-as évek óta propagálják a nemzetközi turizmust mint a gazdasági fejlődés hatékony eszközét (OECD 1967), és a nemzetközi donor közösség dollárszázmilliókat nyújtott a ’70-es években olyan nagyszabású projektek finanszírozására, mint a Nusa Dua üdülőhely Balin, Indonéziában, a Bintan Beach üdülőhely Szingapúr közelében, és jelentős kölcsönöket folyósított a Maldív-szigetek számára (Picard 1996; Shaw és Shaw 1999; World Bank 2004a). A turizmus gazdasági előnyeit azonban beárnyékolták a bizonyos szigeteken észlelt környezeti és szociális hátrányok (De Albuquerque és McElroy 1992; de Kadt 1979; Gössling 2001; Simpson és Wall 1999; Weaver 2001; Wilkinson 1989). Míg a nemzetközi idegenforgalom rengeteg tudományos kutatás középpontját képezte, az offshore pénzügyi ágazatra ez nem sokkal ezelőttig nem volt igaz, pedig világos, hogy számos SIE komoly mértékben függ az utóbbitól, ami a GDP-termelést, állami bevételeket és közvetlen munkahelyteremtést illeti. Némelyik azáltal vált függetlenné, hogy adóparadicsomként funkcionál, erre egy szélsőséges példa a brit Csatorna-szigetekhez tartozó Jersey, ahol az állami bevételek 90%-a ezekből a tevékenységekből származik, és a helyi munkaerő 23%-a dolgozik közvetlenül a pénzügyi szolgáltatóiparban (2001 Cenzus). Az offshore szolgáltatásokat elsősorban a transznacionális nagyvállalatok és a világ leggazdagabb magánszemélyei veszik igénybe. A ’60-as évek óta offshore szolgáltatások széles skáláját fejlesztették ki, például aktívakezelés a tehetős magánszemélyek számára, különböző opciókkal, saját biztosítással és offshore
15
befektetési alapokkal. Egyes OCF-k különböző területekre specializálódnak, mint a saját biztosítás onshore cégek számára (Bermuda és a Kajmán-szigetek), az offshore cégbejegyzés (a Brit Virgin-szigetek több mint 400 ezer offshore céggel), vagy a vagyonkezelés (Jersey).
Az idegenforgalom és az offshore pénzügyi szolgáltatások előfeltételei A SIE-kben az idegenforgalom és az offshore pénzügy olyan előfeltételekhez kötődik, mint a kedvező elhelyezkedés, jó közlekedési és kommunikációs kapcsolatok, valamint
politikai
stabilitás.
Legtöbbjük
perifériáján” található (Turner
és Ash
a
fejlett
gazdaságok
„szórakoztató
1975). A szakirodalom arra enged
következtetni, hogy a távolsági utazások iránti növekvő kereslet ellenére a turizmus nagy részét – különösen a hétvégi kiruccanások növekvő piacán – a régión belüli utak teszik ki. A szárazföldi országok közvetlen közelébe eső úti célok eloszlása párhuzamot mutat a szigetek OFC-inek elhelyezkedésével. Előfordulnak ugyan távoli, az óceán közepén található OFC-k (Mauritius), a legnagyobbak mégis a nagy országoktól 2-4 óra repülésre helyezkednek el, különösen a karibi és európai csoportok. Tehát a „földrajz végét” (O’Brien 1992) jelentő információs és kommunikációs technológiák ellenére a személyes
találkozók
továbbra
is
az
üzleti
kapcsolat
feltételét
képezik.
Következésképpen a jó közlekedési és kommunikációs kapcsolatok alapvető fontossággal bírnak mind az idegenforgalom, mind a pénzügy terén. A turizmus fejlődése több szigeten megelőzte az offshore pénzügyét, ezáltal lehetővé téve, hogy az utóbbi a már meglévő infrastruktúrát használja. Bryden (1972) megfigyelte, hogy egy új szálloda vagy üdülőhely tőkeigényének körülbelül 80%-át az infrastruktúra költsége teszi ki, aminek nagy részét általában az állam finanszírozza. A kikötők, repülőterek és más infrastruktúrák azonban természetüknél fogva meglehetősen „göröngyös” befektetési célt jelentenek, és a belőlük származó haszon nem kizárólag az idegenforgalmat gyarapítja (Hampton 1996). Ez tette lehetővé a betelepülő pénzügyi szolgáltató vállalkozások számára, hogy a meglévő infrastruktúrából hasznot húzzanak, és így jelentős induló költségtől kíméljék meg magukat, továbbá az agglomerációs gazdaság előnyeit is élvezzék. 16
Az idegenforgalom és az offshore pénzügy sikere egyaránt függ attól, mennyire érzékeli a külvilág a politikai stabilitást. A negatív kockázati értékelés hatással van mind az idegenforgalmi keresletre, mind a tőkések hajlamára, hogy az adott szigetet használják adóparadicsom gyanánt. Turner és Ash (1975) azt figyelte meg, hogy a korai idegenforgalmi fejlődés gyakran azzal állt kapcsolatban, hogy a szigetek a vagyonos magánszemélyek játszótereivé váltak, ahogy ez a ’20-as és ’30-as években számos karib-térségi szigettel történt. A turisták első hulláma megteremtette a szakértő jogi és pénzügyi szolgáltatások infrastruktúrája iránti keresletet. A fejlődés ezen mintája a 19. század végétől kezdve megfigyelhető Bermudán, a Bahamákon, valamint a Csatorna-szigeteken. A szolgáltatási infrastruktúra kiterjesztése megfelelő munkaerőt képzett az elszigetelt gazdaságon belül az OFC későbbi fejlesztéséhez. Ez a kapcsolat az első bevándorlók és a pénzügyi szolgáltatások között illusztrálja a korai összefüggést a turizmus, a vagyonos bevándorlók és az őket követő offshore fejlesztések között a szigeteken. Az összhang a tehetősek egzotikus játszótér iránti vágya és a kifinomult pénzügyi infrastruktúra iránti igénye között a „halmozott okokozati viszony” pozitív formáját eredményezi (Myrdal 1944), ezáltal növeli bizonyos szigetek fejlődési potenciálját.
(…)
Befejezés A nemzetközi idegenforgalom és az offshore pénzügy számos karibi, csendes-óceáni és európai sziget helyi gazdaságában kulcsfontosságú szerepet játszik. Ez a tanulmány a fenti két globális szolgáltató ágazat kapcsolatát egy bizonyos „hely”, a szigetek gazdaságának kontextusában elemzi, és kérdéseket vet fel a mikroállamok gazdasági fejlesztési stratégiáival és kormányzásával kapcsolatban. Feltérképez egyes most zajló folyamatokat, ahogy a fejlett kapitalizmus újraszerveződik a különböző nemzetállamok kiegyenlítetlen pénzügyi és törvénykezési topográfiájának és a globális piacok liberalizációjának fényében (Cerny 1990; Harvey 1982; Picciotto 1999; Roberts 1994). 17
A tanulmány kapcsolatot vázol fel a szigeteken kifejlődő turizmus és az OFC-k ezt követő fejlődése között annak ellenére, hogy nem látszik egyértelmű dinamikus viszony a kettő között. Műveleti szinten az előbbi indítja be a folyamatot, amelynek során tehetős magánszemélyek és offshore cégek költöznek a szigetre, és alakítja ki a „hely szellemét”. Ugyanakkor a turizmus megjelenése egy szigeten inkább a „szigetség” függvénye, illetve köszönhető olyan egyéb tényezőknek, mint a megbízható közlekedési és telekommunikációs kapcsolatok és a politikai stabilitás. Az offshore pénzügy ugyanezeket az előfeltételeket igényli. Ha azonban jobban elvonatkoztatunk, a szigetek idegenforgalma és offshore pénzügyi ágazata közötti kapcsolat sokkal összetettebb, mint a közös érdekek véletlen egybeesése, amit Marshall (1996:260) a két, történetesen szigeteken honos nemzetközi szolgáltatóipar „boldog társulásának” nevezett. A tanulmány ajánlása szerint az idegenforgalmat érdemes úgy felfogni, mint az ipari, pénzügyi és mezőgazdasági tőkefajták mellett létező, ezekkel versenyben álló tőke (Cole, Cameron és Edwards 1991). Ha fogalmi eszközként a tőkefajtákat használjuk, könnyen elemezhetjük a pénzügyi tőkéhez fűződő viszonyát. Ezek a kapcsolatok mind a szigeteken belül, mind a szélesebb, globális kontextusban is léteznek, ahogy a fejlett kapitalizmus újraszerveződik azon folyamat részeként, amit Marx a tőkék közti „véres harcnak” nevezett. A fenti két tőkefajta közötti versenyt a kis szigetek államaival való viszonyban is megfigyelhetjük. Az offshore működő pénzügyi tőkének olyan szintű törvényesítésre van szüksége, amit csak az állam adhat meg, hogy területére vonzza a külső befektetőket és az OFC-kbe érkező letéteket. Ezt főként a pénzügyi szolgáltatás „termékének” eszmei volta magyarázza, ami a pénzügyi intézmények és törvényes keretek feddhetetlenségére épül, valamint arra, mennyire „bízik meg” a külvilág az adott gazdaságban. A kis szigetállam adja a pénzügyi tőke offshore működésének legitimitását. Tehát a kis államok meghódítása központi érdeke a pénzügyi tőkének, ami a kedvező törvényi hátteret és az állam részéről minimális „beavatkozást”, illetve az offshore pénzügyi szektor minimális szabályzását keresi (Christensen és Hampton 1999). Ez a folyamat, amelyben a pénzügyi tőke politikai hatalommá alakul, felerősíti a korábbi versenyző iparágak kiszorítását, mint amilyen a turizmus is. Így tehát a kis szigetek gazdaságaira jellemző, hogy olyan „elnemzetköziesedett államokká váljanak,
18
amelyek apparátusa nem a nemzeti, hanem a nemzetközi felhalmozás szolgálatában áll, ahol az államon belüli tényezők és intézmények a nemzetközi tőkefajták számára kedvező irányba hajtják a dolgokat” (Glassman 1999:691). A
tanulmány
a
brit
csatorna-szigeteki
Jersey
példáját
alkalmazta
annak
bemutatására, hogy ez az elvont folyamat hogyan válik valósággá. Jersey kormánya igen jelentős mennyiségű statisztikai adatot gyűjtött össze és publikált, ami elegendő időt fed le ahhoz, hogy lehetővé tegye a kiszorítási folyamat vizsgálatát. A statisztikai adatok alátámasztják a tanulmány érvelését, miszerint az idegenforgalmat a sziget OFC-je szorította ki. Ezt a folyamatot több mutató is jelzi, beleértve a turizmus és a pénzügyi szolgáltatások szerepének drasztikus felcserélődését a ’70-es évek óta, ami a GDP-hez és az állami bevételekhez való hozzájárulás mértékében, valamint a közvetlen munkáltatásban is megmutatkozott. Ráadásul egy kis sziget gazdaságában az ilyen kiszorítás olyan makrogazdasági következményekkel jár, mint a munkaerő költségének
inflációja,
a
jövedelmi
különbségek
növekedése,
krónikus
munkaerőhiány és erőteljes nyomás a sziget föld- és ingatlanpiacain. Más szavakkal, a pénzügyi tőke a jelek szerint le tudja győzni a többi ágazatot, elsősorban a turizmust, a helyi politikai gazdaságban megszerzendő dominanciáért folytatott versenyben. A logika tehát azt sugallja, hogy más kis szigetek szintén sebezhetőek a kiszorítási folyamattal szemben. Ugyanakkor a megbízható, vagy csupán használható helyi gazdasági adatok beszerzése a legtöbb SIE esetében olyan nehézségekbe ütközik, hogy ez az elmélet nem tud túllépni a valószínűségen. Ha továbbá a tőkefajták koncepcióját alkalmazzuk az idegenforgalom és az offshore pénzügy kapcsolatának elemzéséhez, világossá válik, hogy mindkét iparág szerkezeti jellemzői fontosak. A turizmus
jobban
elaprózott,
mint
a
pénzügyi
szolgáltatások,
alacsonyabb
haszonrésekkel és kisebb politikai ráhatással. A pénzügyi tőke, amit erősen központosított
pénzügyi
szolgáltató
transznacionális
vállalatok
képviselnek,
hatékonyan hódítja meg a kis szigetek nagy részét saját hasznára. Távoliságuk és korlátozott versenyhelyzeti előnyük ellenére a kis szigetek paradox módon egyszerre léteznek a fejlett kapitalizmus peremvidékein és közepén (Roberts 1994). A kis szigetek gazdaságában tapasztalható kapcsolat a nemzetközi idegenforgalom és offshore pénzügyi szolgáltatások között tehát szélesebb körű
19
kérdéseket vet fel a kapitalizmus jelenlegi újraformálódásáról, és a nemzetközi tőkének az államhoz fűződő viszonyáról. A kis szigeteken működő nemzetközi kapitalizmusfajták rejtett és tekervényes mechanizmusainak felfedése megmutatja a párhuzamokat a nagyobb gazdaságokkal, ahogy a kapitalizmus globalizációja folytatódik. A kis szigetek szemszögéből azonban a kiszorítás és az állam meghódításának lehetősége felveti a kérdést, hogy kívánatos-e, és milyen mértékben az, hogy az OFC-k domináns politikai szereplővé váljanak a helyi gazdaságban, avagy szükség van-e olyan mechanizmusok kiépítésére, amik megvédik a már meglévő ágazatokat, így az idegenforgalmat is, ettől a folyamattól.
20
Vízvezeték-szerelők, fiúkórusok és matyóminták
Mitől lesz vonzó egy úti cél? Írta: Pécsek Brigitta Az erős nemzetközi versenyben nem elég, ha egy desztináció jó turisztikai szolgáltatásokat nyújt, pozitív, vonzó képet is kell magáról sugároznia. Mivel pedig az utazóközönség változik, a turisztikai arculatnak is időről-időre meg kell újulnia. A közelmúltban a Magyar Turizmus Zrt és a Budapesti Turisztikai Hivatal esett át alapos fazonigazításon. Könyvet címéről, kampányt szlogenjéről. A mai világban pillanatok alatt, impulzusok alapján költünk, ezért a frappáns szemantikán utazási döntések milliói múlhatnak. A szlogenek üzeneteit a helyieknek érezniük és képviselniük kell. A látogatóknak pedig a sugallt életérzést a helyszínen át is kell élniük, különben a kampány nem lesz hiteles. A fentiekre egyik eklatáns példa Malajzia „Truly Asia” kampánya, amelynek kapcsán a helyiek azon aggodalmaskodtak, hogy a potenciális turistákat elijeszthetik az Ázsiáról elterjedt negatív sztereotípiák. Nyerő viszont az „Incredible India” és a „Live it up in Singapore”. Indiára telitalálat a „hihetetlen” jelző és Szingapúr is a szemünk láttára vált gazdag és unalmas államból vibráló, gasztronómiai Mekkává.
Az iskolapélda A nemzetközi marketingszakmában és az utazni szerető laikusok között is nagyon durrant Új-Zéland „100% tiszta Új-Zéland” kampánya. Az 1999 óta működő brand titkát számos tanulmány és konferencia próbálta megfejteni. Sue Warren, a New Zealand Way volt igazgatója szerint a tiszta, zöld és környezettudatos országkép mellett jól jött át a mindent egy helyen koncepció is: az országban vannak norvég fjordok, hawaii strandok, és dívik a mongol versenylovaglás is – idézi fel a kampány néhány elemét a szakértő. Jól sikerült a kontraszt a polinéz, a maori, az ázsiai és az európai kulturális sokszínűség és az érintetlen természet között. A koncepció arra épül, hogy a meglévő értékeinkre alapozzunk, különben a hitelesség csorbul: az
21
országba látogató nem csalódhat. Közel egy évtized után a tények és a számok a kreatív csapat éleslátását igazolják. A külföldi turisták száma 61 százalékkal nőtt, és a legfrissebb Country Brand-index alapján az ország 130 közül az első helyen végzett az autentikusság, a természeti szépség és a biztonság kategóriákban. Pozitív mellékhatásként Új-Zéland számos megafilm forgatási helyszíne lett, ami a helyi filmgyártásnak is új dinamikát adott.
Hol a pokolban maradtak „Where the bloody hell are you” – így hangzott az Ausztrál Idegenforgalmi Hivatal nagy vihart kavart 2006-ban indult kampányának jelmondata. A szakma imádta, a célcsoportot nem aktivizálta, a hazaiak meg nem találták benne önmagukat. Távolról talán jópofának tűnt, testközelből egyáltalán nem volt annyira szellemes. Mindenki jól szórakozott, aki nem tudott jól angolul. Az ausztrálok azért kritizálták, mert úgy érezték, hogy már túlléptek a „tenger, buli, csajok” fázison. Az angolszász piacok a szemantikán akadtak fenn: az amerikaiaknak és a briteknek a „bloody”, a kanadaiaknak a „hell” nem tetszett. A kampány célcsoportjának megjelölt japánok az angol szlogen körüli vihart nem is értették, a japán változat pedig igencsak szürkére sikeredett. A japán beutazás egyébként az elmúlt két évben 5%-kal csökkent, az ausztrálok pedig lassan elkészültek az új kampánnyal. A történet egyik tanulsága, hogy egy honlap népszerűsége, de még az oldalletöltések száma sem objektív mérőszám.
A legidősebb fiúkórus „Természet, kultúra, találkozások, regeneráció és gasztronómia – ezekre a fogalmakra hegyezték ki az új „Ez csak Ausztria lehet” osztrák kampányt – magyarázza dr. Petra Sobla, az Österreich Werbung vezérigazgatója. – Az elmúlt évek vizsgálatai alapján az érintetlen természeti környezet, valamint az osztrák életmód és vendégszeretet teheti egyedivé az ausztriai üdülést, ez a fő vonzerőnk.” Három célcsoportot különítettek el: az elitet, amelynek választása más társadalmi
22
csoportok viselkedését is befolyásolja, a posztmateriális, azaz a magasan képzett, tudatos fogyasztók és kultúrát kedvelők magasan képzett csoportját, valamint a két célcsoportot mintának tekintő szélesebb réteget. A képeken olyan motívumokat használnak, amelyek a folytonosságot és az újdonságot is sugározzák egyszerre. A képsorozat legütősebb darabja a bécsi fiúkórust ábrázoló fotó „a világ legidősebb fiúkórusa” szlogennel.
Egy vízvezeték-szerelő Párizsban A lengyel turizmus hosszú évek óta robbanásszerűen fejlődik. Néhány éve azonban homokszem került a gépezetbe. Az EU-alkotmány körüli viták kereszttüzében a franciák a lengyel szakmunkások franciaországi tömeges munkavállalással fenyegettek. A lengyel turisztikai hivatal egy huszárvágással a helyzetet a maga javára fordította, s hamarosan Párizs utcáin megjelentek az ellenplakátok a jóképű vízvezeték-szerelővel és a szlogennel: Én Lengyelországban maradok, gyertek ti hozzánk! „Kollégáink nagyon csalódottak voltak a Lengyelországról kialakított rossz imázs miatt” – nyilatkozta a BBC-nek a kampány ötletgazdája, Elzbieta Janik, a turisztikai hivatal szóvivője. A reklámkampányban a vízvezeték-szerelő hamarosan csinos társra lelt egy ápolónő személyében, aki egy lengyel gyógyfürdő előtt csalogatja kihívóan a francia turistákat: „Várlak…” A Le Monde szerint a lengyel hivatal párizsi irodájában valósággal égtek a telefonvonalak.
Budapest – City of senses Lendületes és fiatalos a Budapesti Turisztikai Hivatal megújult arculata, amely a City of senses szlogennel kiegészülve Budapest legvonzóbb attrakcióit kommunikálja a potenciális utazóközönségnek. A kampány elsősorban a főváros épített örökségére, a kulturális pezsgésre, az izgalmas éjszakai életre, a gyógyvizekre és fürdőkre, valamint a gasztronómiára épít. Nemcsak a turisztikai kiadványok, standok és hirdetések újultak meg, hanem a budapesti turistainformációs irodák, valamint a honlap és a hírlevél is új dizájnt kap. Idén debütál a Walker’s Guide kiadvány, amely 90
23
helyszínen 12 hosszabb-rövidebb tematikus sétát kínál, és 18 órányi történettel szórakoztatja a barangolókat. A felhasználó saját ritmusában és érdeklődési körének megfelelően haladhat, és a kísérő szöveg is túlmutat a száraz információhalmazon. A Walker’s Guide hangos útikalauz és útikönyv három vagy hat órára, illetve egész napra bérelhető a város hat különböző pontján.
Hungary – Love for life Egyedi, hiteles és markáns – foglalta össze Szűcs Balázs a Magyar Turizmus Zrt vezérigazgató-helyettese a most bevezetett új nemzeti turisztikai arculat legfontosabb jellemzőit, amely a 2005 óta használt „Talent for entertaining” kampányt váltotta. Ez utóbbit néhányan kissé hidegnek és távolságtartónak találták, azonban Róna Iván szerint a fekete/arany kombináció az akkor divatos ázsiai trendet követte, és az EU-csatlakozás hajnalán ez az elegáns dizájn mindent kifejezett, amit magunkról a világ felé kommunikálni akartunk. A mostani stratégia kialakításánál fontos szempont volt, hogy a hazánkba érkező vendégek 75%-a az Unió országaiból való, illetve az a tény, hogy a külföldiek körében az országról nincsen kialakult karakteres márkakép. Az előkészületi fázisban az alkotók részletesen elemezték a nemzetközi utazási trendeket. Kiderült, hogy a magyarok által közhelynek tartott képek, mint például a puszta, a Balaton vagy a gulyás kifejezett vonzerőt jelentenek a külföldiek számára, vagyis ezen szimbólumoknak valamilyen formában vissza kell köszönniük. Három célcsoportot határoztak meg: akiknél szóba sem jön Magyarország, akik csak rövid időre, kizárólag Budapestre jönnének, és végül, akik az országban hosszabb időt is eltöltenének. Ezek alapján kellett megtalálni azt a közös nevezőt, amellyel mindhárom csoport megnyerhető. A koncepcióban más fontos szempontok is érvényesültek, mint a negatív értelemben vett tömegturizmus hiánya, a gazdag, viszonylag érintetlen flóra és fauna, Budapest világváros jellege és az ország sokszínűsége. A közbeszerzési pályázat nyertese, a Well kommunikációs ügynökség novemberre tette le az új márkastratégiát az asztalra. Az új Minimundus márkakoncepció azt sugallja, hogy Magyarországon egymástól karnyújtásnyira a legkülönbözőbb világokba csöppenhetünk: Budapest, Fertőd, Bugac, MÜPA, Aquincum az ország más és más arcát mutatja. A vizuális koncepciót az Artificial 24
Group készítette. Az új arculat szlogenje a „Love for life”, logója a jól bevált és kedvelt nemzetiszínű szívecske maradt, kiegészülve a legváratlanabb helyeken felbukkanó matyó motívumokkal (ruhán, felhő formájában vagy éppen épületeken), amelyek teljesen új értelmezésben fogják össze a teljes grafikai sorozatot. Szűcs Balázs kiemelte, hogy a szlogent a többi nyelvre nem mechanikusan fordítják, hanem minden jelentősebb küldő piacon a kulturális és nyelvi adottságoknak megfelelően adoptálták. Így lett a svájci változat „Keine Berge, doch Spitze” – Nincsenek hegyek, mégis csúcs –, míg Németországban a „Traum Dich hin’” – Álmodd ide magad – szlogen. Ezzel egy időben a külföldi vásárok magyar pavilonjai is átalakultak: a hófehér standokon szinte életre kelnek a hatalmas színes fotók.
25
Plumbers, boys’ choirs and matyó patterns
What makes a destination attractive? By Pécsek Brigitta
In the strong international competition it is not enough if a destination provides good tourist services, it also has to transmit a positive, appealing impression. As the clientele is changing, the tourism image has to be renewed from time to time as well. The Hungarian National Tourist Office and the Budapest Tourism Office have changed substiantially in recent times.
One should judge a book by its title, a marketing campaign by its slogan. In today’s world we spend money in split seconds, based on impulses, so millions of travel decisions can depend on catchy semantics. The message of the slogans should be shared and represented by the locals, and the visitors have to experience the transmitted feeling at the destination, otherwise the campaign will not be credible. A convincing example for the above statement is Malaysia’s „Truly Asia” campaign, which could scare away potential tourists due to the negative stereotypes spreading about Asia, according to the locals’ worries. „Incredible India” and „Live it up in Singapore” on the other hand are top notch. India can really be described as incredible, and Singapore has transformed from a rich and boring state into a vibrating Mecca of gastronomy in front of our own eyes.
The good example New Zealand’s „100% Pure New Zealand” campaign was an instant success both within the international marketing field and among travellers. The secret of the brand that has been in place since 1999 has been in the focus of many studies and conferences. Sue Warren, former director of New Zealand Way claims that beside the clean, green and environmentally conscious country image the concept of everything in one place was also well received: the country has Norwegian fjords, Hawaiian
26
beaches, and Mongolian horse races are fashionable – mentioning just a few elements of the campaign. The contrast between the Polinesian, Maori, Asian and European cultural diversity and the untouched nature was also successfully communicated. The concept is based on emphasizing the pre-existing values, otherwise credibility is impaired: the visitor cannot be disappointed. After almost a decade, facts and data confirm the insight of the creative team. The number of foreign tourists has increased by 61 per cent, and the country became first runner-up of 130 contestants in the categories authenticity, natural beauty and security according to the latest Country Brand Index. As a positive side effect, New Zealand became the shooting location of a number of blockbuster movies, boosting the local film production industry.
Where the hell were they „Where the bloody hell are you” – this was the motto of Tourism Australia’s highly debated advertising campaign launched in 2006. The industry welcomed it, the target group was not activeted by it, and the locals did not feel related to it. It seemed funny for outsiders, but locals were not amused by it. It was humorous for those who could not speak English properly. Australians criticised it because they felt they were beyond the „sea, girls, party” phase. The Anglo-Saxon markets did not like the semantics: Americans and Brits found „bloody” questionable, while Canadians disapproved of „hell”. The target group of the campaign, the Japanese did not even understand the debate over the English slogan, whereas the Japanese version turned out rather plain. The number of Japanese visitors dropped by 5% in the past two years, and Australians prepared a new campaign. One of the lessons of the story is that nor the popularity of a website, neither the number of downloads can be regarded as accurate indicators.
27
The oldest boys’ choir „Nature, culture, encounters, regeneration and gastronomy – these are the concepts the new Austrian campaign „it’s got to be Austria” is focused on – explains dr. Petra
Sobla, CEO of Österreich Werbung. – Based on the research of recent years Austrian holidays can be made unique by the untouched nature, and by the Austrian lifestyle and hospitality, these are our main attractions.” Three target groups were identified: the elite, whose choice influences that of other groups; the highly educated group of postmaterial or conscious consumers and culture-lovers; and those who regard the above two groups as models. In the pictures they use patterns that transmit continuity and novelty as well. The most powerful image of the set is the photograph of the Vienna Boys’ Choir with the slogan „the world’s oldest boys’ choir”.
A plumber in Paris Polish tourism has been experiencing an explosive growth for years. A few years ago, in the heat of the debates over the EU Constitution, the French threatened with Polish skilled workers invading France en masse. The Polish Tourist Organisation made a crafty decision to benefit from it, and the streets of Paris were soon covered with posters of the counter-campaign picturing a handsome plumber with the slogan: I am staying in Poland. Lots of you should come. „Our associates were very disappointed with the unfavourable image cast upon Poland” – stated the inventor of the campaign, speaker of the tourist organisation, Elzbieta Janik to BBC. The plumber was soon accompanied in the advertising campaign by a pretty nurse provocatively seducing the French in front of a Polish thermal spa: „I’m awaiting you…” According to Le Monde the phone lines were bursting in the organisation’s Paris office.
28
Budapest – City of senses The new image of the Budapest Tourism Office is dynamic and youthful, promoting the most attractive sights of Budapest to the potential clientele with the slogan City of senses. The campaign is mostly based on the manmade heritage of the city, the cultural activities, the exciting nightlife, the thermal waters and spas, and the gasrtonomy. Beside the tourist brochures, stalls and advertisements, the Budapest tourist inform offices have also been renewed, the website and the newsletter have been redesigned. The Walker’s Guide will be introduced this year, offering 12 thematic walks of various length on 90 sites, providing 18 hours of stories to the hikers. The users can proceed according to their own pace and interest, and the accompanying narration gives more than plain information. The Walker’s Guide loud city guide and guidebook can be rented at six locations of Budapest for three or six hours, or for the whole day.
Hungary – Love for life Unique, authentic and powerful – summarized Balázs Szűcs, deputy CEO of the Hungarian National Tourist Office the most important characteristics of the recently introduced national touristic image that replaced the „Talent for entertaining” campaign of 2005. The latter was described as too cold and distant by many, but
Iván Róna claims that the black-golden combination reflected the Asian trend of that time, and this elegant design expressed everything Hungary wanted to communicate to the world at the dawn of its accession to the EU. At the design of the new campaign, it was an important consideration that 75% of the visitors arriving in Hungary come from EU member states, as well as the finding that the country has no clear brand image for foreigners. In the preparation phase the international travelling trends were carefully investigated. It turned out that the images Hungarians find stereotypical, such as the „puszta” (the Hungarian plains), the lake Balaton or the „gulyás” (traditional hungarian dish), are actually very attractive to foreigners, so these symbols should be included in some way. Three target groups were identified: those who would not consider visiting Hungary; those who would 29
only come for a short period, exclusively to Budapest; and those who would be willing to spend a longer time in the country. These created the starting point for which a common direction was to be found to win all three groups. Further important aspects were incorporated into the concept, such as the lack of adversely perceived mass tourism, the rich and relatively unspoiled flora and fauna, the metropolitan nature of Budapest, and the diversity of the country. The winner of the public procurement tender, the Well communication agency submitted the new brand strategy in November. The new Minimundus brand concept communicates that in Hungary one can enter various worlds in close proximity: Budapest, Fertőd, Bugac, the Palace of Arts, Aquincum show different faces of the country. The visual concept was designed by the Artificial Group. The slogan for the new image is „Love for life”, the logo remained the well-tried and popular heart in the colours of the Hungarian flag, in combination with matyó patterns appearing at the most unexpected places (on clothes, as clouds or on buildings), which interweave the graphic set in a completely new way. Balázs Szűcs emphasized that the slogan is not automatically translated into the different languages, but is adopted in compliance with the cultural and language circumstances on all major sending markets. This is how the slogan in Switzerland became „Keine Berge, doch Spitze” – no mountains, yet top experience – , while in Germany it is „Traum Dich hin” – dream yourself here. At the same time the pavilions of Hungary at foreign travel fairs have been renewed: the huge colour photographs bring life to the white stands.
30
Felhasznált irodalom
Mark P. Hampton és John Christensen: Competing Industries in Islands – A New Tourism Approach (Annals of Tourism Research, 2007., 34.évfolyam 4. szám p. 9981020) Pécsek Brigitta: Mitől lesz vonzó egy úti cél? (Turizmus Trend, 2008/4. p. 26-27) www.szotar.sztaki.hu www.google.com
31
