STUDIJNÍ OPORA B_SMaK
Úvodní blok Milé studentky a studenti, těší mne, že studujete obor marketingová komunikace v bakalářském studiu, že se vám podařilo překonat úskalí 1. semestru a zahajujete výuku v semestru druhém. Společně budeme pronikat do tematiky celkového, globálního pohledu na specifický komunikační soubor komerčních i nekomerčních účelově zaměřených informativních, přesvědčovacích a připomínkových komunikací se souhrnným názvem STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. Sami poznáte, že jde o poměrně složitě strukturovaný systém, který zahrnuje nejen pět základních komunikačních nástrojů – reklamu, Public relations, podporu prodeje, Direkt marketing a osobní prodej, ale také celou řadu nových jevů – spojených zejména s nástupem elektronické komunikace. Zároveň stranou naší pozornosti nebudou ani jevy, které nejsou primárně komerční povahy, ale při jejich popularizaci, prosazování do struktury formativních nástrojů a při získávání veřejnosti pro jejich cíle, se ve stále větší míře využívá prostředků a strategií komerční marketingové komunikace: tedy všech zkušeností, které komerční svět od počátku vzniku reklamy jako sociálního jevu shromáždil. Anotace Ve druhé polovině 19. století, v souvislosti s nástupem strojové velkovýroby, s masifikací spotřebního zboží, urbanizací krajiny a se stále hustější sítí měst, se velmi dynamicky začala rozvíjet reklama a postupně také další nástroje komerční komunikace, které využívaly zpočátku především periodický tisk jako hlavní médium komerčního sdělení, který umožňoval nejsnáze hromadně dopravit potřebnou informaci o zboží a službách k cílové skupině. Postupně pak jsou do služeb komerční komunikace zapojována další média – fotografie, film, rozhlas, plakáty, různé formy pouličních eventů atd. Na přelomu 19. a 20. století výrobci, obchodníci a tvůrčí pracovníci již naléhavě pociťují potřebu věnovat se také teoreticky efektivním formám sdělování a začínají vznikat první odborné publikace o reklamě, rozvíjejí se novodobé komunikační instituce – inzertní a reklamní agentury, začíná se budovat institucionální – zpočátku národní, posléze mezinárodní - struktura různých spolků, asociací, klubů, které sdružují reklamní zadavatele i tvůrce. Spolu s rozvojem vědy a techniky jsou do služeb komerční komunikace vtahovány nové formy sdělování, nové formy organizace efektivních komerčních komunikačních kampaní, které již usilují o interdisciplinární a bohatě strukturované komplexní komunikační aktivity. Koncem 20. století se stále více prosazují širší sociálně ekonomické a kulturně politické vlivy i v oblasti komerční komunikace, která tak stále důrazněji překračuje hranice původně úzce, utilitárně komerčního zaměření a stává se šířeji uplatňovaným nástrojem formování veřejného mínění, nástrojem získávání příznivců pro řešení sociálních, charitativních, kulturních, politických cílů. Bohatě strukturovaný svět marketingové komunikace je v současné době výrazně interdisciplinárním společenským jevem, s velmi podstatnými vlivy na kulturní hodnoty zemí,
v nichž působí. Do svého obsahu a formy aplikuje řadu poznatků různých vědních disciplín a disponuje také propracovaným systémem měření efektivnosti komunikačního vlivu. Studijní cíle předmětu Cílem předmětu je seznámit posluchače s některými základními historickými zákonitostmi vývoje marketingové komunikace v těsné návaznosti na stupeň rozvoje výroby, obchodu a struktury společnosti a doložit jejich vliv na společenský život. Definovat jednotlivé tradiční nástroje marketingové komunikace a upozornit na nové jevy, které více či méně modifikují obvykle tradovaný obraz použitelných nástrojů. Po absolvování předmětu získá student oboru celkový utříděný přehled o základních historických vývojových souvislostech jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, ucelenou poznatkovou základnu, jež mu umožní nejen posuzovat správnost nasazení jednotlivých nástrojů v konkrétních propagačních akcích, ale také kreativně uvažovat o možnostech jejich efektivního nasazení v souvislostech integrované marketingové komunikace. TEORETICKÁ ČÁST PŘEDMĚTU 1. Historické souvislosti vzniku a vývoje MK – vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur 2. Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace – kampaň a její realizace 4. Reklama a její komunikační specifika 5. Podpora prodeje a její komunikační specifika 6. Public relations a jejich komunikační specifika 7. Direkt marketing a jeho komunikační specifika 8. Osobní prodej a jeho komunikační specifika 9. Současné nové trendy – IMC/IMK - integrovaná marketingová komunikace, výhledy dalších horizontů 10. Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR 11. Sociální marketingová komunikace = sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti 12. Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace – značky, image, celebrity, sexuální motivy atd. Povinná literatura Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga BAUMAN, Z.: Úvahy o postmoderní době, Praha SLON 1995, ISBN 80-85850-12-5 BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN 80-204-0966-1
BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi – trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80247-2840-7 BRADOVÁ, E. a kol.: Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. ISBN 80-86624-44-0 CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9 DRUCKER,P.F.:Fungující společnost. Praha, Management Press 2004, ISBN 80-7261-098-8 FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy 3,0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6 GIBSON, R. editor: Nový obraz budoucnosti, Praha Management Press 2000, 80-7261-036-8 HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion,1996. ISBN 80-85568-56-X HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace – jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80247-1481-3 KOLEKTIV: Kronika 10 let očima STRATEGIE. Praha: Sanoma Magazines, 2003, ISSN 1210-3756 KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů – jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0969-4 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-00166, nebo novější vydání, kapitola 21 KRUPKA, J.: Česká reklama - od pana Vajíčka po falešné soby. Praha: Albatros Media, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9 KUNZ, V.: Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80247-3983-0 LEHMANNOVÁ, Z. a kol.: Aktuální otázky globalizace, Praha VŠE – Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0621-1 Mc COMBS, M.: Agenda setting. Praha: Portál, 2009. ISBN 978-80-7367-591-2
MÜLLER, K. B., LABOUTKOVÁ, Š., VYMĚTAL, P.: Lobbing v moderních demokraciích. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3165-0 NÍZKÁ, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002. ISBN 80-89047-38-6 NOVOTNÝ, J., LUKEŠ, M. A KOL.: Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 978-80-245-1473-4 PATALAS, T.: Guerillový marketing – jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3 PAVLŮ, D.: Před 85 lety vznikl slavný Reklub. STRATEGIE, 7/2012 PAVLŮ, D.: Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. STRATEGIE, 9/2012 PAVLŮ, D.: Značka v pohledu Reklamního klubu československého. BRAND&STORIES, 6/2012 PAVLŮ, D.: Média v reflexi Reklamního klubu československého 1927-1940. Praha: VŠFS, EUPRESS, sborník Mezinárodní vědecké konference (KO)MÉDIA 2012. ISBN 978-80-7408067-8. PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN 1338-130X PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy – kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1 PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha: Slovart, 2009. ISBN 978-80-7391-266-6 POLÁČKOVÁ, Z.: Fundraisingové aktivity – jak získat finanční prostředky od místní komunity. Praha: Portál, 2005.ISBN80-7178-694-2 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 REMIŠOVÁ, A.: Etika médií. Bratislava: Kalligram, 2010. ISBN 978-80-8101-376-8 REMIŠOVÁ, A.: Vademékum podnikateľskej etiky. Bratislava: Sprint, 2011. ISBN 978-8089393-68-8 REMIŠOVÁ, A.: Etika a morálka – teória a realita. Bratislava: Sprint, 2012. ISBN 978-8089393-76-3
SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W.: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-X SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex 2012. ISBN: 978-80-89447-85-5 SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích. Zlín: UTB-FMK, 2004. ISBN 80-7318-196-7 SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009. Stran 233, ISBN 978-80-247-2866-7 ŠEDIVÝ, M., MENDLÍKOVÁ, O.: Úspěšná nezisková organizace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4041-6 ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6 TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7 TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-7431-042-3 VÁŇA, P.: Direkt marketing v teorii a praxi. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80-903726-1-9 VOŠAHLÍKOVÁ, P.: Zlaté časy české reklamy. Praha: Karolinum, 1999. ISBN 80-7184715-1 VYSEKALOVÁ, J., HERZMAN, J., CÍR, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace. Praha: OECONOMICA 2004. ISBN 80-245-0789-7 Web ARA, AČRA MK WUNDERMAN, L.: Direkt marketing-reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0731-4 ZELINSKÝ, M. a kol.: Teorie a praxe kulturních průmyslů. Bratislava: EUROKÓDEX 2012, ISBN 978-80-89447-83-1 Pokyny Vyučující pedagogové doporučují studentům navštěvovat tento předmět, protože dosavadní literatura je sice dosti bohatá, ale je nezbytné tento základní poznatkový fond trvale doplňovat o soudobé poznatky teorie i praxe. Proto pedagogové na přednáškách a v konzultacích upozorňují na aktuální časopisecké studie, které mohou tvořit výchozí studijní materiál pro přípravu na vědomostní testy, odbornou autorskou studii, kterou posluchači zpracovávají jako součást přípravy na semestrální zkoušku a jež je důkazem pochopení přednášené tematiky. V prezenční formě studia je obsahem témat klasický výklad pedagoga doprovázený ukázkami, v kombinované formě studia je obsahem konzultací komentovaný průvodce
tématikou předmětu podle Studijní opory, s akcentem na znalost literatury a samostudium – účast na konzultacích nejméně 50 %.
Studenti obou studijních forem písemně zpracovávají odbornou studii: ZADÁNÍ ODBORNÉ STUDIE KOMBINOVANOU FORMU STUDIA
PLATÍ
PRO
PREZENČNÍ
I
Jednou ze dvou povinností vedoucích ke zdárnému ukončení předmětu v LS 2012/2013 je:
k v a l i f i k o v a n é zpracování a obhájení odborné studie v rámci zkoušky Předmětem zpracování je odborná studie s kritickým hodnocením tří odlišných nástrojů marketingové komunikace podle vlastního výběru. Práce musí být odevzdána do 10. dubna ve vytištěné podobě vyučujícímu pedagogovi, s respektováním požadované obsahové náplně a struktury hodnocení. Pokud student tento požadavek nesplní, je mu 11. dubna uložena další práce, s termínem odevzdání obou úkolů do 26. dubna 2013. Z á r o v e ň je práce v elektronické podobě se všemi přílohami zaslána do stejného data na e-mailovou adresu vyučujícího pedagoga. Požaduji, aby si student sám zvolil téma a problematiku, která bude mít tyto parametry: Je třeba v českém komunikačním prostoru nalézt komunikáty - propagační prostředky - s komerční či nekomerční tematikou, které budou reprezentovat 3 různé nástroje marketingové komunikace ze 4 možných: Reklama, PR, podpora prodeje, direkt marketing Každý ze zvolených propagačních prostředků podrobí analýze podle této osnovy: 1. Přiřazení prostředku k nástroji MK 2. Název propagačního prostředku – jeho profesní pojmenování 3. Charakteristika cíle komunikace a charakteristika širšího komunikačního záměru, v němž je prostředek použit 4. Analýza použité textové, slovní, obrazové argumentace 5. Charakteristika cílové skupiny, jíž je prostředek určen 6. Hodnocení vhodnosti výběru média, v němž je prostředek použit, z hlediska potenciálu zasažení dané cílové skupiny 7. Celkové odborné zhodnocení daného prostředku a autorský odhad naplnění cíle komunikace Je nezbytné, aby práce obsahovala popis jednotlivých prvků 1-7 s kritickým hodnotícím stanoviskem studenta, postihla návaznost hodnoceného prostředku na jeho širší zasazení do celkové komunikační strategie subjektu a další možné faktory podle uvážení autora.
Téma se může týkat tématiky komerční, nekomerční, propagace státu a státních záměrů, cílů, institucí. Předpokládám, že výsledkem usilovné práce studenta je o d b o r n á s t u d i e, která dělá čest svému autorovi. Rozsah minimálně 6000 – maximálně 8000 znaků včetně mezer, práce bude vybavena obsahem, bude formulována jednoznačně kvalitním odborným stylem na úrovni kultivovaného studenta bakalářského stupně, bude patrná jasná struktura textu, členění do 3 kapitol, dodržování citační normy (bude-li citace zapotřebí). Požaduji jasné hodnotící stanovisko studenta v závěru práce.
Součástí studie bude p ř í l o h a, která výmluvně dokumentuje hodnocené propagační komunikáty. Titulní strana: práce bude vybavena jednotnou titulní stranou podle přílohy zadání. Metody hodnocení Předmět v prezenční formě studia je průběžně hodnocen formou povinných orientačních vědomostních testů, vždy s 10 otázkami, na začátku 4., 7. a 10. přednášky. Závěrečný obsáhlejší test znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek píší studenti v týdnu od 29. 4. do 3. 5. Zkouška se skládá: Z hodnocení výsledků dosažených v povinných testech a případném přezkoušení, pokud jsou průběžné výsledky neuspokojivé – tedy celkově méně než 50 % = 300 bodů: (1. test max. 100 bodů, 2. test max. 100 bodů, 3. test max. 100 bodů, závěrečný test max. 300 bodů). Možný zisk v hodnocení autorské odborné kritické studie: A- 300 - 251 bodů, B – 250 - 201, C – 200 - 151, D – 150 - 125, E – 124 – 100, méně než 100 bodů – F. Celková známka: A: 900 - 800 bodů, B: 799 – 700, C: 699 – 600, D: 599 – 500, E: 499-450, méně než 450 bodů = F. Předmět v kombinované formě studia je hodnocen formou závěrečného obsáhlého testu znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek. Ten píší studenti v průběhu zkouškového období, v termínu po dohodě s vyučujícím pedagogem. Zkouška se skládá: Z hodnocení výsledků dosažených v testu a případném přezkoušení, pokud jsou výsledky neuspokojivé – tedy celkově méně než 150 bodů (závěrečný test max. 300 bodů). Z hodnocení autorské odborné kritické studie. V testech i odborné studii je bodové hodnocení následující: A- 300 - 251 bodů, B – 250 - 201, C – 200 - 151, D – 150 - 125, E – 124 – 100, méně než 100 bodů – F. Celková známka: A: 600 - 550 bodů, B: 549 – 500, C: 499 – 450, D: 449 – 400, E: 399-350, méně než 350 bodů = F. Výsledná známka je tedy složena z hodnocení obou částí: výsledků testů a odborné studie. Obecně platí, že testy obsahují jen z části otázky, které lze nastudovat z přednášené látky; z části pak z povinné literatury, dílčím způsobem také z aktuálních časopiseckých studií. Úspěšné absolvování předmětu tedy nesporně vyžaduje vyšší míru samostatné studijní iniciativy.
Tematický blok 1: Historické souvislosti vzniku a vývoje MK – vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur Úvod Tematický blok systematicky vykládá základní fakta a souvislosti vzniku reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace jako specifické formy sociální komunikace s akcentem na vývoj ve středoevropském prostoru na pozadí světového vývoje. Vstupní znalosti a dovednosti Všeobecná orientace v postavení systému nástrojů marketingových komunikací v rámci marketingového mixu. Studijní cíle 1. Ekonomická a sociálně kulturní východiska komerční komunikace 2. Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích ve světě od počátku 19. století do současnosti 3. Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích v českých zemích od 19. století do současnosti 4. Základní struktura nástrojů marketingové komunikace Dílčí témata: 1. Vývoj ve světě od počátku 19. století do současnosti Charakteristika období průmyslové revoluce, růst ekonomické síly evropských národů a rozvoj komerční komunikace. Hlavní vývojové trendy v USA, Francii, Velké Británii atd. Vznik a vývoj reklamy jako historicky prvního nástroje komerčních komunikací, institucionalizace reklamních aktivit v Evropě a USA v polovině 19. století, reklamní agentury jako výraz nově se rodícího reklamního průmyslu, vazba na vývoj médií – tisk, film, rozhlas, televize, internet. 2. Vývoj v českých zemích od 19. století do současnosti Situace na našem území do 19. století, stručně k vývoji inzerce v periodickém tisku Situace v komerční reklamě kolem roku 1900 – vstup do nového století s prvními knihami o reklamě, vznik reklamních agentur. Vývoj v období 1. republiky, role Reklubu, počátky výzkumu trhu ve vazbě na reklamní komunikaci. Vývoj po roce 1945 – zánik Reklubu, postupná resuscitace reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace po roce 1953, nová reklamní paradigmata po roce 1990, vývoj do současnosti.
Studijní literatura a odkazy PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy – kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2, kapitola 1. PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha: Slovart, 2009. ISBN 978-807391-266-6 – výběrově VOŠAHLÍKOVÁ, P.: Zlaté časy české reklamy. Praha: Karolinum, 1999. ISBN 807184-715-1–výběrově PAVLŮ, D.: Před 85 lety vznikl slavný Reklub. STRATEGIE, 7/2012, str. 32-34 PAVLŮ, D.: Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. STRATEGIE, 9/2012, str. 98-102 PAVLŮ, D.: Značka v pohledu Reklamního klubu československého. BRAND&STORIES, 6/2012, str. 34-35 PAVLŮ, D.: Média v reflexi Reklamního klubu československého 1927-1940. Praha: VŠFS, EUPRESS, sborník Mezinárodní vědecké konference (KO)MÉDIA 2012. ISBN 978-80-7408-067-8. PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN 1338-130X, detailní bibliografický údaj po březnu 2013 KRUPKA, J.: Česká reklama - od pana Vajíčka po falešné soby. Praha: Albatros Media, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9 KOLEKTIV: Kronika 10 let očima STRATEGIE. Praha: Sanoma Magazines, 2003, ISSN 1210-3756, stran 146 Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Hlavní vývojové trendy ve světové reklamě od poloviny 19. století do druhé dekády 20. století (Pincas et al) 2. Vývoj v české reklamě do přelomu 19. / 20. století 3. Vývoj v české reklamě v období první republiky 4. Rozhodující role Reklubu ve vývoji v Československu mezi válkami 5. Vývoj v české reklamě po roce 1945 až do roku 1990 6. Vývoj po roce 1990 do současnosti
Tematický blok 2: Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu Úvod Tematický blok se věnuje základním otázkám postavení marketingové komunikace v komunikačním mixu, návaznostem propagace (marketingové komunikace) na další nástroje marketingového mixu. Zkoumá různé manažerské koncepce podnikatelské politiky.
Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost obecné tematiky marketingu v rozsahu předmětu v zimním semestru 1. ročníku. Studijní cíle 1. Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu. 2. Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace. Dílčí témata: Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu Pojem marketingový mix a charakteristika jeho jednotlivých prvků s akcentem na komunikační mix Komunikační mix a jeho struktura, vzájemná vazba jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a jejich postupná provázanost v integrované marketingové komunikaci Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace 5 základních podnikatelských koncepcí a postavení marketingové komunikace v jejich naplňování Životní cyklus výrobku a role nástrojů marketingové komunikace v jednotlivých etapách Aplikace komerčního modelu nabídky výrobku na sféru sociálního marketingu – neziskový sektor, nevládní sektor, charita Studijní literatura a odkazy CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 – str. 3-25 KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů – jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0969-4, povinně str. 13-21 TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing – od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, 2011. stran 343, ISBN 978-80-7431-042-3, povinně str.18-30 +35-39 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8, povinně str. 39-62 Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte marketingový mix a jeho jednotlivé části 2. Definujte komunikační mix a jeho jednotlivé části 3. Posuďte, jakými vazbami jsou spojeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace s jednotlivými fázemi životního cyklu výrobku
4. Posuďte, jakými vazbami jsou spojeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace mezi sebou navzájem při plnění marketingových – prodejních úkolů a komunikačních úkolů 5. Uvažte, do jaké míry lze v neziskovém sektoru aplikovat zásady, nástroje, strategie komerční marketingové komunikace a doložte svůj názor na příkladech
Tematický blok 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace – kampaň a její realizace Úvod Tematický blok zkoumá základní obecná východiska efektivní přípravy marketingové komunikace na příkladu propagační kampaně. Definuje základní výchozí prvky uceleného propagačního vystoupení, dokládá jejich hierarchickou návaznost a vazby z hlediska dosažení stanovených marketingových – prodejních a komunikačních cílů. Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Klientský brief – základní východisko marketingové komunikace 2. Tvorba efektivní komunikace – tři hlavní faktory: strategie, kreativita, profesionalita zpracování 3. Propagační – komunikační kampaň: základní charakteristiky Dílčí témata: Základní funkce marketingové komunikace a možnosti jejich naplňování Čtyři základní funkce MK a jejich charakteristika Jejich možnosti a meze v realizaci cílů zadavatele Komunikační strategie – pojem, charakteristika, význam Základní východiska komunikační strategie Stanovení marketingového plánu ve vazbě na požadované cíle Základní prvky plánu Marketingová a kreativní strategie Segmentace, targeting, positioning Pojem segmentace Typologie segmentace a její význam pro dosažení cíle komunikace Targeting a jeho význam – hlavní a vedlejší cílové skupiny Positioning – jeho význam a praktická aplikace
Benchmarking a jeho role v positioningu
Klientský brief a jeho zásadní role v úspěchu akce Pojem propagační akce a její hlavní distinktivní znaky Klientský brief a jeho struktura Role komunikační agentury v jeho realizaci Studijní literatura a odkazy PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3622-8, povinně str. 39-62 Web ARA, AČRA MK ZELINSKÝ, M. a kol.: Teorie a praxe kulturních průmyslů. Bratislava: EUROKÓDEX 2012, ISBN 978-80-89447-83-1, str. 118 – 123 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8, str. 239-263 SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích. Zlín: FMK UTB. 2004, ISBN 80-7318-196-7, orientačně SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: EUROKÓDEX. 2012, ISBN 978-8089447-85-5, 3. část PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1, kapitola 4. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273–X, kapitola 7.
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte základní funkce MK 2. Definujte pojem strategie obecně, komunikační strategie pak specificky 3. Popište přípravu marketingového plánu, jednotlivé kroky a jejich smysl 4. Definujte marketingovou a kreativní strategii včetně jejich základních skladebných prvků 5. Definujte pojmy segmentace, targeting, positioning 6. Uveďte základní typologii segmentace a vysvětlete, jaké přístupy k segmentaci jsou vhodné pro různé komunikační záměry na trhu 7. Na praktickém příkladu dokažte význam targetingu 8. Charakterizujte positioning a vysvětlete, jak lze využít benchmarkingu v jeho upřesnění 9. Vyjmenujte základní strategické prvky klientského briefu 10. Definujte jeho význam a roli ve styku zadavatele MK s komunikační agenturou – realizátorem komunikace 11. Vysvětlete výhody a nevýhody realizace komunikační akce vlastními silami zadavatele a silami najaté komunikační agentury
12. Mediální a fullservisová agentura – jejich hlavní úkoly v komunikačním procesu 13. Zdůvodněte význam pretestů a jejich místo v přípravě kampaně
Tematický blok 4. Reklama a její komunikační specifika Úvod Tematický blok zkoumá základní stavební prvky organizace reklamní komunikace, soustředí se na roli zadavatele reklamy, na stanovení reklamních cílů, specifikaci reklamních prostředků, hlavní nositele – masmediální i nemasmediální povahy a na stanovení metodiky reklamního rozpočtu. Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Charakteristika specifického postavení reklamy ve struktuře nástrojů MK 2. Seznámení se základními stavebními prvky reklamního sdělení Dílčí témata: Podstata reklamní komunikace. Pojem reklama, historický vývoj pojmu. Základní modely analýzy reklamního komunikačního působení – lineárně hierarchické a integrované modely Pojetí efektivity reklamní komunikace Jak měřit efektivnost reklamní komunikace Nástroje měření Stavba reklamního sdělení Recognition, Recall – význam vybavení a rozpoznání v reklamní komunikaci Základní kreativní přístupy k reklamnímu sdělení Kreativní reklamní strategie Strategie sdělení Reklamní apel Informační obsah Formát reklamy Provedení – realizace – reklamy Typologie možných zadavatelů Specifika trhů B2B a B2C – nositelé, argumentace, prostředky
Studijní literatura a odkazy PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1, kapitola 7. a 8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace – jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, kapitola 3. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, stran 352, ISBN 80-247-0053-0, povinně str.12-28 + 43-56 SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: EUROKÓDEX. 2012, ISBN 978-8089447-85-5, str. 11 - 150 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3622-8, povinně str. 63-129 Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte komunikační mix a jeho jednotlivé části 2. Posuďte, jakými vazbami je spojena reklama s ostatními nástroji MK v rámci komunikačního mixu 3. Specifikujte možné reklamní působení podle rozdílných zadavatelů a prokažte, jak volba komunikačních a prodejních cílů formuje výběr médií a jednotlivých propagačních prostředků 4. Charakterizujte podstatné rysy lineárně hierarchických a integrovaných modelů reklamní komunikace 5. Definujte nástroje měření efektivnosti reklamního vlivu 6. Vysvětlete pojmy recognition a recall a definujte jejich význam v efektivní MK 7. Popište jednotlivé prvky kreativní reklamní strategie a vysvětlete jejich význam ve struktuře reklamního sdělení 8. Definujte specifiku trhů B2B a B2C – charakterizujte některé jejich komunikační nositele – média, 9. Uveďte, čím se liší argumentace – v obecných rysech – trhů B2B a B2C, jak jsou voleny jednotlivé reklamní prostředky – z čeho se při jejich optimální volbě vychází 10. Jaké podstatné úkoly na komunikačním trhu zajišťuje mediální agentura 11. Jaké jsou výhody a nevýhody využití mediální agentury z hlediska zadavatele
Tematický blok 5: Podpora prodeje a její komunikační specifika Úvod Tématem tohoto pátého významového celku je prezentace přístupů k jednotlivým prostředkům a strategiím podpory prodeje. Vstupní znalosti a dovednosti
Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Charakteristika specifického postavení podpory prodeje ve struktuře nástrojů MK 2. Seznámení se základními prostředky systému podpory prodeje v rámci celku marketingové komunikace a postižení návaznosti podpory prodeje s jinými komunikačními nástroji v ucelené propagační akci Dílčí témata: Hlavní rysy pojmu podpora prodeje Obecně k fungování souboru nástrojů podpory prodeje v životním cyklu výrobku Hlavní zdroje růstu role prostředků podpory prodeje v současném obchodním světě Definice cílů podpory prodeje a tvorba plánů podpory prodeje Definiční znaky podpory prodeje – vymezení časem, cílovou skupinou a její aktivitou, teritoriem Tři základní cílové skupiny podpory prodeje – spotřebitelé, zprostředkovatelé, obchodní personál Charakteristika jednotlivých skupin prostředků podpory prodeje Spotřebitelská podpora prodeje: cenová – slevy, kupóny, rabaty a refundace, multibalení Spotřebitelská podpora prodeje: necenová – prémie, vzorky, ochutnávky a prezentace, soutěže a hry, road a street show, reklamní a dárkové předměty Podpora prodeje u zprostředkovatelů – slevy, necenové podpory: příspěvky na propagaci, nátlakové peníze – listing, obchodní soutěže, zboží zdarma, konference, společná propagace Merchandising – dvojí význam a použití Podpora prodeje v řadách obchodního personálu Prodejní soutěže, bonusy, obchodní schůzky, reklamní a dárkové předměty Mnohostranná podpora prodeje Aktivity pro více cílových skupin najednou Incentivní programy, věrnostní programy, veletrhy a výstavy POP a POS materiály Studijní literatura a odkazy PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN 978-80-247-3622-8, povinně str. 63-129 SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273 – X, povinně str. 391-441 TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. 602
stran, ISBN 80-7169-997 – 7, výběrově k tematice podpory prodeje. CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, 2008. ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 – str. 3-25 KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů – jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0969-4, povinně str. 13-21 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi – trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, 2009. 215 stran, ISBN 978-80-247-2840-7, výběrově podle tematiky a otázek
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte postavení podpory prodeje v systému MK 2. Pojednejte o hlavních důvodech růstu role podpory prodeje v soudobém světě 3. Definujte cíle podpory prodeje ve vztahu k jednotlivým možným cílovým skupinám 4. Určete základní distinktivní znaky nástroje podpora prodeje 5. Charakterizujte základní cílové skupiny podpory prodeje a zdůvodněte, proč právě ony jsou cílem této aktivity 6. Definujte základní prostředky podpory prodeje ke spotřebitelům a cíle, jichž je třeba dosáhnout 7. Definujte základní prostředky podpory prodeje ke zprostředkovatelům a cíle, jichž je třeba dosáhnout 8. Definujte základní prostředky podpory prodeje k obchodnímu personálu a cíle, jichž je třeba dosáhnout 9. Definujte úlohu POP a POS materiálů, uveďte některé jejich druhy 10. Typizujte některé obecnější nástroje podpory prodeje, které mohou ovlivnit více cílových skupin najednou
Tematický blok 6: Public Relations a jejich komunikační specifika Úvod Šestý tematický blok je velmi významný – zabývá se základním strategickým přístupem k řešení nepřímé formy ovlivňování cílových skupin - aktivitami Public Relations. Vstupní znalosti a dovednosti Tato tématika vyžaduje pokročilejší znalosti v oblasti marketingové komunikace, tedy znalosti návaznosti předchozích témat v rámci komunikačního mixu. Studijní cíle 1. Seznámit s historií PR aktivit v dějinném vývoji 2. Doložit základní podoby PR v současnosti v návaznosti na strategické cíle instituce komerčního i nekomerčního typu 3. Seznámit se současnými pohledy na měření efektivnosti této formy komunikace
Dílčí témata: Seznámit s historií PR aktivit v dějinném vývoji Vývoj PR od přelomu 19. a 20. století Praktické formy uplatnění PR při řešení sociálních a komerčních konfliktů PR v současném světě a u nás – organizace profese, asociace a spolky, etika oboru. Základní role PR v současném sociálně ekonomickém prostředí Corporate identity jako východisko k tvorbě jednotného image instituce PR a komunikační management, pojem reputace Krizová komunikace a role PR PR a média Spory o měření efektivnosti PR aktivit Základní přístupy k měření účinnosti PR Praktické příklady, jak měřit účinnost PR Studijní literatura a odkazy SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2009. Stran 233, ISBN 978-80-247-2866-7, podle tematiky studijní osnovy výběrově PELSMACEKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V. : Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. Stran 572, ISBN 80-247-0254-1, kapitola 10.
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Stručně a přehledně charakterizujte historii PR jako uvědomělou cílevědomou mediální a nemediální komunikační aktivitu. 2. Doložte, jak se mohou PR účastnit řešení různých problémů v životě společnosti. 3. Uveďte, jak je tato profese organizována ve světě a u nás. 4. Zabývejte se etikou oboru, kodexy a formami řešení etických prohřešků pracovníků PR. 5. Popište mechanismus tvorby CI jako východiska pro tvorbu firemního image a specifikujte roli PR. 6. Definujte pojmy komunikační management, reputace. 7. Role PR v řešení krizových situací instituce. 8. Zabývejte se specifickým posláním media relations a úlohou tiskových mluvčích v systému PR. 9. Jaké hlavní metody měření účinnosti aktivit PR znáte, popište jejich klady a nedostatky.
Tematický blok 7: Direkt marketing a jeho komunikační specifika Úvod Přednáška je věnována roli a postavení direkt marketingové komunikace v historii a v současném světě s akcentem na efektivnost této formy komunikace. Vstupní znalosti a dovednosti Problematika vyžaduje znalosti předchozích témat a schopnost zasadit DM komunikaci do celku marketingové komunikace. Studijní cíle 1. Seznámit s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK 2. Popsat vývoj jednotlivých prostředků DM a jejich současnou roli 3. Definovat základní strukturu a typologii komunikačních prostředků DM 4. Nástup elektronického sdělování do DM – změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti 5. Věrnostní programy a DM Dílčí témata: Seznámení s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK Historický pohled na vznik a vývoj DM, dobová kulturní podmíněnost, možnost doručení informace Hlavní milníky vývoje DM Systémové zapojení DM do celku MK, posléze IMK Vývoj jednotlivých prostředků DM a jejich současná role, definice základní struktury a typologie komunikačních prostředků DM Podstatná role segmentace cílové skupiny, výběr vhodných prostředků a kanálů komunikace Výhody a omezení DM v systému komunikačních nástrojů marketingové komunikace Charakteristiky jednotlivých nástrojů DM Nástup elektronického sdělování do DM – změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti Internet a jeho významná role ve změně paradigmatu DM komunikace Databázové strategie a jejich role v relačním marketingu Možnosti měření efektivnosti DM komunikace Věrnostní programy a DM Rozhodující role DM ve věrnostních programech Práce s databázemi a volba propagačních prostředků ve vztahu k programům loajality Studijní literatura a odkazy
WUNDERMAN, L.: Direkt marketing-reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0731-4, povinně str. 19-55 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1, povinně kapitola 13. KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-2470016-6, nebo novější vydání, kapitola 21. Pro informaci kapitola 21. NÍZKÁ, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, 2002. ISBN 80-8904738-6, kapitoly 2. / 3. VÁŇA, P.: Direkt marketing v teorii a praxi. Praha: OMEGA, 2006. ISBN 80903726-1-9, díl 1. a 2.
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte pojem direkt marketing 2. Vyjádřete vztah DM k ostatním nástrojům marketingové komunikace 3. Stručně popište historii DM 4. Vyjádřete význam přesné segmentace CS pro efektivnost DM kampaně 5. Charakterizujte výhody a omezení prostředků DM 6. Definujte převratnou roli internetové komunikace při využití DM 7. Význam elektronických databází pro efektivnost DM kampaní 8. Jaké formy měření efektivnosti DM lze použít 9. Věrnostní programy a využití prostředků z nabídky DM komunikace
Tematický blok 8: Osobní prodej a jeho komunikační specifika Úvod Historicky nejstarší formou obchodní komunikace je bezesporu osobní prodej. Jeho počátky spatřujeme v období naturální směny, posléze ve vzniku trhů a organizace směny v trhových vsích, v systému veletrhů a výstav, v klasickém prodeji a nejnověji v systému organizace osobní obchodní nabídky jak v B2B trhu, tak B2C . Vstupní znalosti a dovednosti Velmi dobré znalosti předcházející tematiky a psychologie chování, přesvědčování. Studijní cíle 1. Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. 2. Charakteristika procesu osobního prodeje – multilevel marketing 3. Seznámení s přípravou prodejců – pro B2B a B2C 4. Organizace a systém různých typů osobního prodeje Dílčí témata:
Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. Základní charakteristiky role osobního prodeje v dějinách komerční komunikace Specifika prodejních dovedností a jejich uplatnění v praxi Charakteristika procesu osobního prodeje – multilevel marketing Základní formy organizace osobního prodeje v sektoru B2C Pojem multilevel marketing a jeho aplikace v ČR Seznámení s přípravou prodejců – pro B2B a B2C Proces osobního prodeje – identifikace zákazníků, navázání kontaktu, analýza potřeb zákazníka, prezentace, námitky a jejich zvládnutí, uzavření obchodu Význam neverbální komunikace v procesu přesvědčování Organizace a systém různých typů osobního prodeje Prezentace hlavních systémů osobního prodeje v ČR a ve světě Role AOP, péče o kvalifikaci prodejců Výzkumy efektivnosti osobního prodeje Studijní literatura a odkazy PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1, kapitola 16 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-2470016-6, nebo novější vydání, kapitola 20. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Specifika osobního prodeje v segmentu B2B a B2C 2. Jaké hlavní značky prodávané systémem osobního prodeje jsou v ČR aktuální a jak je organizován jejich prodej 3. Jak je organizována AOP a jaké jsou její hlavní úkoly na poli kultivace osobního prodeje 4. Popište návaznost osobního prodeje na ostatní nástroje MK a roli, kterou zde osobní prodej plní 5. Popište systém vedení obchodního rozhovoru mezi prodejcem a zákazníkem 6. Definujte možnosti výzkumu efektivnosti osobního prodeje
Tematický blok 9: Současné nové trendy: IMC/IMK - INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE, výhledy dalších horizontů
Úvod Tematika je pohledem na některé soudobé tendence dalšího vývojového stupně marketingových komunikací, který se vyznačuje systematickým, strukturovaným a integrovaným přístupem k řešení marketingového a komunikačního zadání. Vstupní znalosti a dovednosti Velmi dobré znalosti předcházející tematiky, zejména v rovině úvah o propojení jednotlivých komunikačních nástrojů MK, jejich vzájemně se doplňujícím působení. Studijní cíle 1. Seznámit s dalším vývojovým stupněm marketingové komunikace 2. Postihnout nejdůležitější důvody, které vedou ke vzniku vyšší komunikační kvality zejména z globálních hledisek světového vývoje ekonomiky, médií, způsobů života a životního stylu 3. Prokázat složitost zavádění konceptu IMK do praxe instituce Dílčí témata: Seznámit s dalším vývojovým stupněm marketingové komunikace Pojem konkurence, hyperkonkurence a jejich současné projevy, benchmarking. Vliv těchto jevů na tržní situaci, hledání cest, jak čelit této realitě v komunikační strategii instituce. Postihnout nejdůležitější důvody, které vedou ke vzniku vyšší komunikační kvality zejména z globálních hledisek světového vývoje ekonomiky, médií, způsobů života a životního stylu Vývoj globalizace v Evropě a ve světě od konce 19. století. Současné projevy globalizace. Disproporce národních ekonomik a způsobů života. Podstata postmoderního přístupu k životu a možnosti a meze marketingové komunikace, vznik strategie integrované marketingové komunikace / IMK / IMC Prokázat složitost zavádění konceptu IMK do praxe instituce Integrovaná marketingová komunikace – předpoklady jejího efektivního působení, pojem synergie a jeho výklad Identifikace vnitřních a vnějších bariér uplatňování IMK Pojem marketingová strategie v IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Studijní literatura a odkazy SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex, 2012. ISBN: 978-80-
89447-85-5 PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1, kapitola 1.
LEHMANNOVÁ, Z. a kol.: Aktuální otázky globalizace, Praha VŠE – Oeconomica
2003, ISBN 80-245-0621-1, povinně kapitoly Globalizace ekonomiky str.101-172, Soudobá globalizace a její sociální aspekty str. 175-260. Globalizace a média str.373-400 GIBSON, R. editor: Nový obraz budoucnosti, Praha Management Press 2000, 807261-036-8, stran 261, povinně kapitola Kotler, P.: Mapování budoucího trhu DRUCKER, P. F.: Fungující společnost, Praha Management Press 2004, ISBN 807261-098-8 povinně kapitola Budoucí společnost, str. 200-237 BAUMAN, Z.: Úvahy o postmoderní době, Praha SLON 1995, ISBN 80-85850-12-5, povinně str.7-60. BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN 80-204-0966-1, povinně str. 9-144 CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN 978-80-251-1769-9, povinně kapitola 1 – str. 3-25, kapitola 7 – str. 187-216 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing – strategie a trendy, Praha Grada Publishing 2008, ISBN- 978-80-247-2690, povinně kapitola 3., str. 57-74
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Vysvětlete pojem konkurence, hyperkonkurence a ukažte jejich vazby a souvislosti s procesem marketingové komunikace. 2. Kriticky posuďte roli izolovaných nástrojů marketingové komunikace v konkurenčním soupeření. 3. Jaké výhody může čerpat marketingová komunikace z benchmarkingového posouzení situace na trhu ve vztahu ke konkrétní značce, produktu. 4. Charakterizujte hlavní tendence globalizace ve 20. století a v současnosti. 5. Charakterizujte hlavní tendence globalizace v současnosti. 6. Pojednejte o postmodernitě, její charakteristice současného života a naznačte možnosti marketingové komunikace při formování životního stylu v soudobé společnosti. 7. Charakterizujte koncept IMK – integrované marketingové komunikace – a vysvětlete jeho hlavní přínosy pro vyšší efekt komunikačního působení. 8. Identifikujte vnitřní a vnější bariéry zavádění IMK a ukažte možné cesty jejich odstraňování.
Tematický blok 10: Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR Úvod Marketingová komunikace jako jedna z forem propracované přesvědčovací strategie, je od počátku své existence provázena tlakem sociálního okolí na dodržování základních etických pravidel. Proto je nezbytné, aby také komunikační marketingoví specialisté měli trvale na
paměti etické principy oboru, měli na vědomí jasné hranice reality a nadsázky, chápali diskuse o etických otázkách oboru. Vstupní znalosti a dovednosti Základní povědomí o etice obecně, rámcové představy o etice profese v rámci celku marketingu a marketingové komunikace speciálně. Studijní cíle 1. Precizovat pojem morálka a etika: hledání principů jejich aplikace v oblasti marketingu a marketingové komunikace. 2. Seznámení s etickými kodexy profese v obecné komunikační rovině i ve sféře jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. 3. Zabývat se základními principy praktického uplatňování etických zásad v systému nástrojů marketingové komunikace.
Dílčí témata: Precizovat pojem morálka a etika: hledání principů jejich aplikace v oblasti marketingu a marketingové komunikace. Pojem morálka, regulační nástroje morálky – svědomí a veřejné mínění. Morální hodnoty, ideály, normy. Pojem etika, základní pojmy etického pohledu na svět – dobro a zlo, spravedlnost, odpovědnost, tolerance. Seznámení s etickými kodexy profese v obecné komunikační rovině i ve sféře jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. Charakteristika pojmu etický kodex, jejich vznik a funkce obecně v lidské společnosti, Charakteristika etických kodexů profesně orientovaných, etické kodexy institucí – jejich vznik, implementace, kontrola dodržování. Etické kodexy ve sféře marketingové komunikace: kodexy ve sféře žurnalistiky, kodexy v oblasti reklamy, Public Relations, podpoře prodeje, direkt marketingu, osobním prodeji – Česko a svět. Základní principy praktického uplatňování etických zásad v systému nástrojů marketingové komunikace. Prezentace a analýza některých etických konfliktů v systému marketingové komunikace v české a světové praxi. Studijní literatura a odkazy REMIŠOVÁ, A.: Etika médií. Bratislava: Kalligram, 2010. ISBN 978-80-8101-376-8, kapitoly a subkapitoly: 1. 2. / 3. / 4. 1. / 5. 1. / 7.
REMIŠOVÁ, A.: Vademékum podnikateľskej etiky. Bratislava: Sprint, 2011. ISBN 978-80-89393-68-8, kapitola: 3. REMIŠOVÁ, A.: Etika a morálka – teória a realita. Bratislava: Sprint, 2012. ISBN 978-80-89393-76-3, kapitola: 1. / 2. / 3.4. HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion, 1996. ISBN 8085568-56-X, kapitoly: 2. / 4. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte pojem morálka. 2. Definujte pojem etika. 3. Uvažujte o tom, jak se tvoří morální hodnoty a normy obecně, jak v marketingové komunikaci. 4. Jak pracovat v marketingové komunikaci s pojmy realita a nadsázka, kde leží hranice manipulace s realitou. 5. Definujte pojem etický kodex a zdůvodněte nezbytnost jeho vzniku ve sféře marketingové komunikace. 6. Uveďte přehled etických profesních kodexů marketingové komunikace v Česku. 7. Jaké hlavní oblasti problematiky obsahuje etický kodex AKA. 8. Uveďte nástroje společenského tlaku na dodržování principů etického kodexu v českých podmínkách. 9. Zabývejte se problematikou vzniku etických profesních kodexů a pokuste se charakterizovat možné problémy při jejich implementaci do praxe. 10. Uveďte některé příklady etických zásad z kodexů profesních asociací marketingové komunikace.
Tematický blok 11: Sociální marketingová komunikace = sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti Úvod Globalizace společnosti koncem 20. století vede k hledání efektivních cest formování aktivit v celé řadě sfér lidského života, mimo jiné také ke stále širší aplikaci zásad komerční marketingové komunikace na sféry primárně nekomerčně zaměřené – na oblast neziskové činnosti, nestátních neziskových organizací – NNO/NGO. Vstupní znalosti a dovednosti Velmi dobré znalosti předcházející tematiky, alespoň rámcové pochopení spolupráce jednotlivých nástrojů marketingové komunikace při dosahování komunikačních a věcných cílů sociální instituce. Studijní cíle
1. Charakteristika pojmu neziskový sektor, jeho hlavní představitelé – občanská sdružení, nadace, nadační fondy atd. 2. Postižení významu komunikace pro tento typ společenských institucí při dosahování cílů 3. Specifika realizace komunikace v neziskovém sektoru Dílčí témata: Charakteristika pojmu neziskový sektor, jeho hlavní představitelé – občanská sdružení, nadace, nadační fondy atd. Definice neziskového sektoru, základní přístupy k členění organizací v této oblasti (podle zakladatele, rozsahu působení, podle převládající činnosti). Hlavní pole působnosti - sociální zabezpečení, humanitární pomoc, životní prostředí, kultura, tělovýchova, zdravotní osvěta apod. Základní organizační struktury neziskových organizací Specifika získávání finančních prostředků – granty, dary, vlastní aktivity, fundraising. Postižení významu komunikace pro tento typ společenských institucí při dosahování cílů Role a postavení komunikace v činnosti neziskových organizací. Nadšení a profesionalita - synergie nebo rozpor? Jak komunikovat v neziskovém sektoru z hlediska dosažení vytyčených cílů. Specifika realizace komunikace v neziskovém sektoru Role tiskových mluvčích v neziskovém sektoru. Spolupráce s komunikačními agenturami – aktivity pro bono. Tematika agendy setting – umění nastolovat naléhavá společenská témata. Výsledky výzkumů různých aktivit neziskového sektoru a možnosti aplikace marketingové komunikace. Studijní literatura a odkazy HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7, kapitoly 2. / 3. POLÁČKOVÁ, Z.: Fundraisingové aktivity – jak získat finanční prostředky od místní komunity. Praha: Portál, 2005.ISBN80-7178-694-2, strany 11-40. NOVOTNÝ, J., LUKEŠ, M. A KOL.: Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 978-80-245-1473-4, strany 17–78, orientačně pro širší povědomí. Mc COMBS, M.: Agenda setting. Praha: Portál, 2009. ISBN 978-80-7367-591-2, kapitoly 3. / 4. / 8. ŠEDIVÝ, M., MENDLÍKOVÁ, O.: Úspěšná nezisková organizace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4041-6, kapitoly 3. / 4.
Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte neziskový sektor 2. Specifikujte hlavní cíle jednotlivých typů organizací neziskového sektoru 3. Vysvětlete, proč existuje neziskový sektor i ve společnosti materiální hojnosti 4. Charakterizujte základní formy získávání finančních prostředků pro činnost neziskové organizace 5. Popište postavení komunikace v neziskové organizaci 6. Posuďte nezbytnost existence profesionálního marketingového komunikačního specialisty v tomto typu organizace 7. Sledujte roli tiskového mluvčího v neziskové organizaci, jeho hlavní úkoly a formy práce 8. Jak zajistit efektivní komunikaci NNO v masových médiích celostátního dosahu 9. Jak zajistit efektivní komunikaci NNO v lokálních rozměrech 10. Specifika práce s komunikačními agenturami – jak zajistit spolupráci pro bono 11. Charakterizujte agendu setting, její hlavní nástroje a její význam pro NNO
Tematický blok 12: Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace Úvod Poslední tematický blok završuje specifiku pochopení soudobé struktury marketingových komunikací. V oboru je třeba se trvale vzdělávat, získávat nové poznatky z knižní a profesně orientované časopisecké produkce. Vstupní znalosti a dovednosti Vyžaduje proto dobrou znalost předchozích témat a schopnost aplikace následujících poznatků ve stávající soustavě struktury MK. Studijní cíl Rámcové seznámení s novými projevy marketingové komunikace a jejich zařazení do systematiky klasické struktury marketingové komunikace. Dílčí témata: 1. Event marketing – pojem, základní typologie eventových aktivit, hlavní zákonitosti přípravy a realizace event marketingové akce. 2. Guerilla marketing – pojem, realizační projevy guerilla marketingu, možné komplikace při realizaci guerillové akce (publicita akce). 3. Virální marketing – principy, funkce, fungování. 4. Product placement – podstata, principy fungování.
5. Politický marketing – politická komunikace: pojem politický marketing, politická komunikace a politická kampaň, negativní politická reklama – využití zásad klasické komerční komunikace. 6. Lobbing – podstata, principy, způsoby realizace. 7. CSR – Corporate social responsibility – podstata, principy, způsoby realizace, význam pro formování image organizace. Studijní literatura a odkazy MÜLLER, K. B., LABOUTKOVÁ, Š., VYMĚTAL, P.: Lobbing v moderních demokraciích. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3165-0, kapitoly 1./ 2. ŠINDLER, P.: Event marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6, kapitoly 1. / 2. BRADOVÁ, E. a kol.: Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. ISBN 80-86624-44-0, kapitoly 1. / 2. FREY, P.: Marketingová komunikace – nové trendy 3,0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6, kapitoly podle obsahu tématu č. 12. PATALAS, T.: Guerillový marketing – jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3, kapitoly 3. / 4. KUNZ, V.: Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-3983-0, kapitoly 2. / 4. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte event marketing a popište jeho hlavní rozlišovací znaky ve srovnání s klasickou masmediální marketingovou komunikací. 2. Uveďte hlavní zákonitosti přípravy a realizace event marketingové akce. 3. Definujte pojem guerilla marketing a uveďte jeho hlavní možnosti v komplexu marketingové komunikace. 4. Vysvětlete možné komplikace při realizaci aktivit guerilla marketingu. 5. Naznačte, jakými způsoby je možné zajistit publicitu guerillové akce v masových médiích. 6. Definujte pojem virální marketing – WOM – a charakterizujte jeho hlavní přednosti a komplikace při jeho realizaci. 7. Definujte product placement a doložte formy jeho realizace v českém prostředí. 8. Definujte pojem politický marketing, politická reklama. 9. Zvláštní pozornost věnujte definici negativní politické reklamy a ukažte cesty její realizace. 10. Definujte lobbing – jeho historii a formy současného prosazování ve společenském a politickém životě. 11. Definujte pojem CSR. 12. Posuďte roli CSR v životě instituce a zvažte etické aspekty této činnosti.
