STUDIEREIS MANCHESTER EN LIVERPOOL Sectie PR en Marketing Nederlandse Museumvereniging
16 tot en met 20 mei 2011
1
Bijzondere omzwervingen door Manchester en Liverpool
21 marketing en communicatie professionals van diverse pluimage en van verschillende musea en culturele instellingen in Nederland trokken van 16 tot en met 20 mei door Manchester en Liverpool. Booming steden die de afgelopen jaren in het kielzog van Londen sterk aan hun culturele imago hebben gewerkt. Georganiseerd door de sectie PR & Marketing van de Nederlandse Museumvereniging gingen de museummensen onder het motto ‘Focus on Fans’ bij Engelse musea en entertainment organisaties op zoek naar fans, publiek, trends en strategieën. Gesprekken met Britse collega’s en uitwisseling onderling zorgde voor volop inspiratie. Wat kwamen ze zoal tegen en wat was opmerkelijk?
Fans in overvloed Aan fans geen gebrek in Manchester en Liverpool. Bij ‘the most popular football club in the world’ zo introduceert de museummanager Manchester United - vallen we met de neus in de boter. 130 miljoen fans wereldwijd supporten de club. Net kampioen geworden van de Premier League en aan de vooravond van de finale van de Champions League, bezoeken wij het museum van United en krijgen een korte toer door het stadion. En als we het gras bijna kunnen voelen van Old Trafford en het shirt van Van der Sar in de kleedkamer haast kunnen aanraken, beseffen we wat het betekent om fan te zijn van deze grote club. ‘To be the best football club in the world, both on and off the pitch’. Dat is de missie van Man United en daar wil je bij horen. De Britse musea scoren ook buitengewoon goed qua bezoekaantallen. De Engelse overheid besloot in 2000 om voor alle rijksgesubsidieerde musea gratis toegang te verstrekken. Zoals bijvoorbeeld het Museum of Science and Industry (MOSI) dat vóór 2000 zo’n 300.000 bezoekers trok en nu met 700.000 bezoekers per jaar koploper is van de musea in Manchester. Of het Merseyside Maritime Museum, onderdeel van de National Museums Liverpool en gevestigd op de prachtige Albert Docks, dat maar liefst 1 miljoen bezoekers binnenkrijgt.
Zorg voor communities Engelse musea - zo werd ons tijdens de trip duidelijk - doen er van alles aan om specifieke groepen binnen te halen. Misschien wel bij uitstek in dit deel van Engeland. Het is ingebakken in het beleid van de musea, juist vanuit sociaal oogpunt en als een erfenis vanuit de jaren dat er zo verschrikkelijk veel armoede was in Liverpool en Manchester. Dus of het nu de gay-community is, mensen met een laag inkomen, etnische minderheden, gehandicapten of ouderenorganisaties, er worden van allerlei outreach programma’s ontwikkeld. Mooi voorbeeld is het MOSI in Manchester, waar een speciale ‘community officer’ samen met de lokale Chinese gemeenschap een kleine tentoonstelling heeft samengesteld. Of het In Touch Programme van het Imperial War Museum North, een succesvol project om vrijwilligers vanuit alle lagen van de bevolking bij het museum te betrekken. Ondanks de bezuinigingen die ook de musea in Engeland treffen, leeft de overtuiging en de wil om dergelijke projecten voort te zetten.
2
Hartverwarmend enthousiasme Tijdens de Magical Mystery Tour leidde gids Bill ons door de buitenwijken van Liverpool en liet vol vuur zien waar Ringo, John, Paul en George waren opgegroeid. Executive director Amy de Joia vertelde gepassioneerd over de opzet van de National Museums Liverpool, een groep van acht musea die onder één vlag opereren en als doelstelling hebben: ‘to get a bigger and more diverse audience’ (www.liverpoolmuseums.org.uk). Met als nieuwste poot het Museum of Liverpool, ‘a radical urban history museum’ dat in juli werd geopend. Kate Farmery van de Manchester Art Gallery legde enthousiast uit waarom de Gallery intensief samenwerkt met Marketing Manchester om zo veel mogelijk toeristen naar de stad te krijgen. Andrew McIntyre was niet te stoppen toen hij ons presenteerde hoe zijn bureau Morris Hargreaves McIntyre museumbezoekers segmenteert op basis van bezoekmotivaties (www.lateralthinkers.com). Allemaal boeiende en waardevolle bijdragen die met een natuurlijke drive en een enorm geloof in eigen kunnen met ons werden gedeeld. Over publieksvriendelijkheid gesproken. En dat was misschien wel de wijste les van Engeland.
Paul Klarenbeek (verschenen in Museumvisie, najaar 2011)
3
MANCHESTER DAY 1, Monday May 16 OCHTEND:
Manchester United Museum and Tour (verslag 1)
Museum and tour Het museum en het daarbij behorende tour door het stadion, is een onderdeel van een van de grootste voetbalclubs ter wereld Manchester United (MU). Missie van Manchester United is: To be the best footballclub in the world, on the pitch and off the pitch. Dit houdt in dat er naast de prestaties van het eerste team veel aandacht is voor contact met fans en goede service. Museum and tours is daar een onderdeel van. Het museum is opgericht in 1984 als eerste voetbalmuseum ter wereld. Sinds 1998 is het museum na vele verbouwingen pas zoals het nu is. Het bestaat uit verschillende tentoonstellingen en een rondleiding door het stadion incl. bezoek aan de kleedkamer van het eerste team. Curatoren gaan op zoek naar objecten via veilingen, verzamelaars etc. Er bevinden zich veel objecten in het depot. Maar 10 procent van het totaal aantal objecten kan getoond worden. Het museum kent relatief weinig herhaalbezoekers, behalve bij winst bokaal. Wat er dus op het voetbalveld gebeurt, is bepalend. Succes genereert ook extra bezoekers. Sponsor MU wordt gesponsord door grote bedrijven als EON en Nike. Beiden investeren zeer grote bedragen. In ruil hiervoor worden ze opgenomen als hoofdsponsor op shirt (EON) of mogen de merchandise beheren. Ook Audi sponsort maar, dan net op kleinere schaal. Marketing- communicatie Manchester United Museum and tours is min of meer zelfstandige poot van MU met een eigen marketingbudget, maar wellicht kun je het museum ook beschouwen als een marketing-communicatieinstrument en archief van MU. Inkomsten worden gegenereerd uit (al dan niet direct terugvloeiend naar MA zelf): • Merchandise • Red Café • Membership MA • Retail • Mobile contact (downloads songs, wallpaper) • MUTV (41 landen) • MUMobile (mobile partnerships) • MUMedia (magazines, books, DVD’s etc.) Daarnaast wordt er natuurlijk via de digitale weg contact gezocht met de fan via Facebook (snelst groeiende sportpagina) en Internet (ook in allerlei andere talen –Azië). Met het opzetten van soccerschools en educatieve activiteiten geleid door teamleden MA worden de maatschappelijke doelen nagestreefd. Uitdagingen en ontwikkelingen Op dit moment is de grootste uitdaging om te bepalen hoe MU het beste in contact kan komen met zijn fans en deze groep verder te laten groeien. Ook heeft MU nog geen app en twittert het officieel 4
niet. Daarnaast kijkt het museum ook of het mogelijk is om het museum met een deelcollectie on tour te laten gaan.
(Karina Roovers, Natuurmuseum Brabant)
OCHTEND:
Manchester United Museum and Tour (verslag 2)
Na de vlucht van Amsterdam naar Manchester was onze eerste stop het Manchester United Museum. We werden in hun onderwijsruimte ontvangen door Damian Preston en Laura Flint, twee enthousiaste en betrokken managers/medewerkers van het museum (dat laatste vond ik sowieso opvallend aan alle mensen die we ontmoet hebben: ze zijn gedreven en praten gepassioneerd over hun werk). De voetbalclub Manchester United heeft 330 miljoen fans verspreid over de hele wereld waarvan 130 miljoen United als hun favoriete club zien. De club verzamelt zoveel mogelijk gegevens over hun fans zodat ze hun producten en diensten zo goed mogelijk op hen kunnen afstemmen. Uit publieksonderzoek is gebleken dat 80% van de fans van buiten Manchester komt, dat van deze 80% een groot deel uit de rest van de UK en Europa komt, maar dat Azië ook een grote markt is. Verder is van de fans 45% onder de 30 jaar (voldoende ‘kapitaal voor de toekomst’ zoals zij dat noemden) en is een steeds groter deel van de fans vrouw. Met zo’n grote groep fans is het moeilijk ‘persoonlijk’ contact te houden. Vandaar dat de website een belangrijk rol speelt. Verder worden er tours met de spelers naar het buitenland georganiseerd; naar landen waar veel fans wonen zoals Azië maar ook in landen waar de fans nog ‘veroverd’ moeten worden, zoals in Amerika. Het stadion van MU biedt ruimte aan 76.000 bezoekers. Daarnaast ontvangt men in het gebouw per jaar 90.000 bezoekers voor diverse activiteiten als conferenties en diners; er is iedere dag wel iets te doen. Het museum is opgericht in 1986 en sinds 1998 gehuisvest in het huidige gebouw. Het ontvangt 300.000 bezoekers per jaar waarvan 25.000 schoolkinderen. Daarnaast is er de Manchester United Foundation die in de stad een belangrijke maatschappelijke taak vervult. Men ontwikkelt educatieve programma’s, bezoekt scholen om daar te praten over bijvoorbeeld het belang van goede voeding en sport en daarin zoekt de organisatie samenwerking met andere partners. De club heeft twee grote shirt-sponsoren : AON en Nike die per bedrijf goed zijn voor zo’n 23 miljoen pond per jaar. Daarnaast zijn er meerdere kleinere sponsoren als Audi en DHL die rond de 1 à 3 miljoen per jaar besteden. Nike is verantwoordelijk voor de merchandising waarbij een deel van de winst naar Manchester United gaat. Enkele activiteiten van de club: • • •
merchandising, red café’s, retail internet, mobiele content, facebook (11,4 miljoen fans); MU doet nog niet aan twitter (spelers individueel wel) tv-station, magazine, radio 5
Marketing Er is sinds vijf jaar een klein marketingteam (5 personen) aan het werk met een beperkt budget (400.000 pond???). Dit team heeft ervoor gezorgd dat het aantal bezoekers aan het museum in die periode is verdubbeld. Belangrijk deel van hun werk bestaat uit ‘target audience’: het verzamelen van zoveel mogelijk gegevens over specifieke groepen fans zodat duidelijk wordt welke boodschap ze aan welke doelgroep moeten verzenden. Iedere campagne die het team organiseert, wordt geëvalueerd. Verder organiseert het team activiteiten als de Old Traffic Experience (bezoek museum, rondleiding door het stadion en maaltijd in het restaurant), speciale tours met bijv oud-spelers en staan ze met stands op verschillende beurzen. Daarnaast overweegt men een mobiel museum op te zetten dat over de wereld kan gaan toeren. Het succes van de club is logischerwijs van invloed op het succes van het museum; het winnen van een beker vertaalt zich in een stijging van het aantal bezoekers. Ook bedrijven uit de regio willen graag onderdeel zijn van dit succes en organiseren diners of conferenties in het stadion. Na de bijeenkomst zijn we snel door het museum gelopen (voor zover ik het kon zien, een beetje teleurstellend: weinig nieuwe presentatiemiddelen, weinig interactie met bezoekers) en kregen we een rondleiding door het stadion. Dat laatste is toch wel het hoogtepunt van de tour, ook voor een niet-voetballiefhebber. Oog in oog met de shirts van Van der Sar en Rooney in de kleedkamer en het groene gras en de rode stoeltjes in het stadion, kreeg ook ik kippenvel. (Jacqueline van der Mark, Nationaal Archief)
MIDDAG:
Imperial War Museum of the North
We werden ontvangen door Pete Brown, Head of Learning & Access, Kate Glynn van het Manchester Museum en Daniela Garcia. Pete gaf ons een korte introductie op het museum en Kate en Daniela vertelden over Stay on Volunteers, een project met vrijwilligers dat ze sinds 2007 samen runnen met het Manchester Museum. Het Imperial War Museum is geopend in 2002, als onderdeel van het Imperial War Museum London dat sinds 1917 bestaat. Omdat het 200 miles van Londen ligt is het Imperial of the North een wat afwijkend familielid, temeer omdat ze hier geen eigen collectie hebben. De gehele collectie (en collectiemedewerkers!) is in Londen. In het Imperial North werken alleen medewerkers die op publiek en presentatie zijn gericht. “Everything here in the North is audience-based”, waarmee het museum afwijkt van veel andere musea. Het gebouw is ontworpen door Daniel Libeskind en roept associaties op met het gebouw dat hij voor het Joods Historisch Museum in Berlijn ontwierp. Ook hier het lijnenspel met veel hoeken, hoge muren en oplopende vloeren. Het is gebouwd om mensen te desorienteren, aansluitend op de complexiteit van het thema, waarin ook niet alle bevochten perspectieven bij voorbaat eenduidig zijn. “Vlak na de opening bleek dit effect iets te goed gelukt”, aldus Pete, “want sommige bezoekers raakten zo verward dat ze naar de huisarts gingen”. Er zijn toen een paar aanpassingen doorgevoerd. Het ontwerp is gebaseerd op een wereldbol, verdeeld in stukken land en water, die uit elkaar 6
geschoven zijn. Voor de bouw was 30 miljoen nodig, waarvan de helft van de overheid kwam en de rest van publieke fondsen en giften.
Presentatie Er wordt voortdurend nagedacht en gewerkt aan de presentatie. De 220 meter lange tijdlijn op de muur houdt bv op in 2002; die moet natuurlijk uitgebreid worden naar de huidige tijd. Er zijn ook steeds meer interactieve dingen (family interactives) in de opstelling. Het aantal fysieke objecten is eigenlijk beperkt tot enkele vitrines per tijdvak en enkele vrijstaande stukken materieel. Op vaste momenten per dag wordt bij enkele time stacks een zgn handling session gegeven, waarbij een vrijwilliger uitleg geeft bij een soort kar met objecten en weetjes. De zaal voor wisseltentoonstellingen is op het moment van ons bezoek helaas dicht. Er wordt druk gewerkt aan de nieuwe expositie over oorlogsjournalisten (onlangs geopend). De Big Picture Show, een multimediale projectie, wordt regelmatig vernieuwd met een ander onderwerp. Ook wordt geprobeerd meer persoonlijke verhalen te integreren in de tentoonstelling. Als bv een iemand uit de buurt op uitzending gaat, zou bij terugkeer zijn verhaal kunnen worden opgenomen in de tentoonstelling. Pete benadrukt dat dit museum niet gezien moet worden als een militair museum is, maar vooral bedoeld is als “social history museum”.
Publiek Het museum heeft 240.000 bezoekers per jaar. De meeste (68%) komen uit the Northwest. Toerisme uit de rest van de UK is 28% en van overzee 4%. De bezoekers zijn over het algemeen hoogopgeleid (73%) en blank (98%). Ze kennen het museum van de website 11%, tv/radio 10%, toeristeninfo 10%, advertenties 7% of folders 9%. De marketing wordt dus over alle media verdeeld. Uiteraard mogen de bezoekcijfers verder omhoog. Dat blijkt niet vanzelfsprekend. Het Imperial heeft zo ongeveer de meest onaantrekkelijke naam die een museum kan hebben met vier woorden erin die een negatieve bijklank hebben: Imperial, War, Museum en North. Het heeft een bereik van 15,5 miljoen mensen die binnen twee uur rijden wonen, en ligt twee mile buiten het centrum van Manchester in een zgn run down aerea. Het museum moet het dus niet van voorbijgangers hebben, al wordt het gebied gaandeweg ontwikkeld en aantrekkelijker om te verblijven. Bij de opening op 5 juli 2002 lag het nog in een leeg, verlaten gebied, nu wordt het omgeven door architectonische gebouwen. BBC is hier gevestigd, er ligt een groot cultureel centrum met theater aan de overkant en binnenkort komt er een Coronation Street attractie in de buurt. Het is een uitdaging om een complex onderwerp met negatieve bijklank toch stimulerend te brengen voor alle doelgroepen: Confident museumvisitors, Learners, Day-out visitors, Families, en Stakeholders. Ze doen dan ook veel en continue aan bezoekersonderzoek en werken hierin samen met Morris, Hargreaves en MacIntyre (MHM). Bezoekers wordt om reactie gevraagd door middel van comment cards en reflection stations, er zijn reviews van alle evenementen en bij elke wisseltentoonstellingen wordt specifiek om feedback gevraagd. Dit gebeurt o.a. met behulp van handcomputers waarmee de staf interviewtjes kan afnemen en door kaartjes die de bezoekers kunnen invullen. Binnenkort komen er ook apps voor smartphones.
7
Voor kwalitatief onderzoek wordt regelmatig het publiek bij vertrek ondervraagd door medewerkers van het onderzoeksbureau MHM. Zo wordt op alle niveaus en alle doelgroepen geëvalueerd. Dit maakt benchmarken met andere musea mogelijk. De interesses van het publiek verschuiven; er is nu veel aandacht voor familiegeschiedenis en vrijwilligers helpen dan ook bij het bedienen van de computers waarin je je verwanten kunt opzoeken. Naar aanleiding van publieksonderzoek wordt ook nagedacht over herinrichting van de vaste expo (it is very relevant to continue, to improve). Wat wil het publiek? -
Meer begeleiding Meer hulp Meer info Meer over het noorden van Engeland Meer interactie Meer digitale dingen om te doen
Hoe betrekken ze de gemeenschap bij het museum? Ze hebben een uitgebreid vrijwilligersprogramma opgezet met outreachprojects en live and learn projects. In dit programma draaien mensen mee uit alle sociaal-zwakke en kansarme bevolkingslagen, langdurig werklozen, vluchtelingen, minderheden, gehandicapten, jonge alleenstaande ouders, enz. Het project, waarvoor in 2007-2010 een budget van 220.000 pond beschikbaar was, is een samenwerking tussen Imperial North en het Manchester Museum. Het Manchester Museum is een vrij traditioneel museum, oorspronkelijk van de universiteit, gelegen in het stadscentrum. Maar ze hebben wel hetzelfde doel als het Imperial: personeel verbreden “diversify the workforce”. Dit doen ze door levenslang leren te promoten en door te investeren in het opbouwen van het zelfvertrouwen en plezier in het leven van de vrijwilligers. Ze zijn allen afkomstig uit Manchester en omgeving. Ze zijn begonnen door te gaan samenwerken met al bestaande vrijwilligersprojecten en hen uit te nodigen in het museum. Daarna hebben ze oproepen gedaan voor deelnemers aan hun opleidingsprogramma. De aspriant vrijwilligers kregen een 10-weekse cursus Cultureel Erfgoed. Van de deelnemers behaalde 93% het diploma. Ze kregen uitleg achter de schermen waarmee ook alle museummedewerkers werden betrokken. Alles in de cursus was gericht op het opbouwen van het zelfvertrouwen. Het selecteren van de deelnemers is nog niet zo makkelijk; laag opgeleiden kregen voorrang, (studenten van bv kunstgeschiedenisrichtingen werden vaker afgewezen dan langdurig werklozen). Per sessie werden steeds 10 mensen aangenomen, die werden opgeleid in objecthantering, educatie, marketing, collectieregistratie, outreach werk, nieuwsbrieven en jongerenwerk. Zo worden ze ambassadeurs van het museum. Met de inzet van deze vrijwilligers wordt de toegang voor omwonenden laagdrempeliger. Bezoekers zien zich graag verwelkomd door iemand als zijzelf. Bovendien brengen de vrijwilligers ook hun eigen familie en vrienden mee. Het project is intensief, maar kan tot dusver succesvol worden genoemd (zie video op http://north.iwm.org.uk/server/show/nav.2524). Een deel (18%) van de vrijwilligers is 8
doorgestroomd in een betaalde baan bij een van de musea. Met een buddysysteem begeleiden ervaren vrijwilligers de nieuwkomers. Iedere dag zijn er ongeveer 6 vrijwilligers op de vloer, naast 6 vaste museummedewerkers. Ze dragen dezelfde kleding maar hebben wel een ander naambordje. Ze zijn een aanvulling op de vaste staf van 48 mensen. Het museum zou ook zonder vrijwilligers kunnen draaien en dat moet ook want je weet niet altijd zeker of ze ook komen. Vitale delen van de organisatie blijven in handen van de museumstaf, evenals de verantwoordelijkheid voor het officiële onderwijsprogramma. Daar worden geen vrijwilligers voor ingezet. Om een dergelijk vrijwilligersproject te runnen is een goed supportsystem en lange adem nodig. Het lange termijneffect is nog niet bekend. Op de korte termijn blijkt het project heel positief te werken: de vrijwilligers zijn erg enthousiast en ook de vaste staf is er nu aan gewend en niet langer bang dat hun werk overgenomen wordt. De meeste Engelse musea werken in meer of mindere mate met vrijwiligers. Ook in de musea die we deze week bezochten, viel de afkorting BME (‘black, minorities and ethnics’) regelmatig in relatie tot community, voltunteers en social inclusion. Het is duidelijk dat onze buren hier de laatste jaren ruimschoots in hebben geïnvesteerd. Hoewel met de huidige bezuinigingen dergelijke projecten onder druk komen te staan, is men ervan overtuigd middelen te vinden om dit voort te zetten. Niettemin is in Engeland een discussie gaande over de inzet van vrijwilligers. In een onderzoek gaf 70% aan dat men dit een vorm van uitbuiting vindt. Het was echter een online onderzoek, waardoor de uitslag gekleurd kan zijn door het type bezoeker van deze site, bv teleurgestelde vrijwilligers die verwacht hadden door te groeien naar een vaste baan. Uit de Britse voorbeelden blijkt dat “vrijwillig” niet synoniem staat voor “vrijblijvendheid” en ook niet voor “onbetaald”; er staat weliswaar geen volwaardig salaris tegenover maar soms wel een vergoeding. De belangrijkste toegevoegde waarde zijn voldoening en respect, en die zijn onbetaalbaar. (Heleen Bronder, Legermuseum Delft en Anne Houk de Jong)
9
DAY 2, Tuesday May 17
OCHTEND:
Manchester Art Gallery (verslag 1)
Sport (voetbal) stond altijd centraal in de marketingcommunicatie van Manchester. Omdat de musea vonden dat zij niet voldoende hierin hun boodschap kwijt konden, hebben zij in 2007 een samenwerking opgezet met 8 locaties. Uit onderzoek bleek dat het culturele aanbod niet zichtbaar genoeg was in de stad en niet ambitieus genoeg. Kortom, werk aan de winkel. Een jaar later ontvingen zij een (eenmalige) bijdrage voor een gezamenlijke campagne van 1,5 miljoen pond. De focus lag op cultureel toerisme waarbij het cultureel aanbod jaar rond gepromoot moest gaan worden. Er werd een overkoepeld concept ontwikkeld, ‘Creative tourist’. Belangrijkste communicatiemiddel is de website (www.creativetourist.com) met daarbij ondersteunde de inzet van social media (bezoekers worden gestimuleerd hun eigen ervaringen op de site te plaatsen). Voor vulling van de site is een onafhankelijk redacteur aangesteld. Deze persoon maakt zijn eigen (nieuws) selectie en wil daarbij de highlites aangeven en niet zozeer een opsomming geven van alle activiteiten. De site heeft al twee awards gewonnen en trekt ongeveer 20.000 unieke bezoekers per maand. Opvallend is dat Creative tourist niet meegenomen wordt op print uitgaven van bv. Manchester Art Gallery en/of terug komt via city dressing via bv. banieren. De musea blijven hun eigen identiteit behouden. Inmiddels is de samenwerking met Manchester Marketing prima, daar waar kan, ondersteunt de marketing organisatie de samenwerking door bv. advies te geven bij het opstellen van bidboeken voor het aanvragen van fondsen. Naar de toekomst toe zijn er uitdagingen: er is minder budget beschikbaar en het meten van website bezoekers naar daadwerkelijk bezoek aan Manchester is lastig. Intentie bij alle partijen is wel om het concept Creative tourist verder uit te breiden naar de hele culturele sector. En niet alleen de focus op het halen van bezoekers van buiten de regio naar Manchester maar ook een platform te bieden voor de eigen inwoners. (Jacomijn Appeldoorn, Museum Het Valkhof)
OCHTEND:
Manchester Art Gallery (verslag 2)
Manchester Art Gallery en andere musea werken intensief samen met de Tourist Board (VVV) van Manchester om zoveel mogelijk toeristen naar de stad en de culturele instellingen te krijgen. Hoe werkt deze gezamenlijke marketing en wat voor communicatiestrategie voeren zij? En wat betekent de samenwerking op economisch en sociaal vlak voor de stad? Victoria Braddock: (Head of Marketing -> marketing Manchester)
Marketing Manchester is regionaal, landelijk en internationaal. 'Visit Manchester' -
Bestemming is leidend Voor zakelijk en recreatief toerisme (welkom op luchthaven en VVV) Bezoekersdiensten Steun aan ontwikkeling toeristenindustrie 10
Belangrijk -
Samenwerking met alle instellingen Kansen aanpakken Eventueel demografisch verschuiven Bereid zijn om risico's te nemen
Marketing Manchester is niet alleen toerisme! Ook stadspromotie m.b.t. wonen, werken, studeren en het vestigen van bedrijven.
Kate Farmery (Head of Services MAG): Manchester Art Gallery Het gebouw is 200 jaar oud. Zakenmannen in Manchester wilden in de tijd van industrialisatie ook een mooie gallerie in de stad (voorbeeld was National Gallery in Londen). De gallerie is lang als een privé kunstclub gerund. In 1930 werd het gebouw openbaar. MAG is nu de meest bezochte gallerie in Manchester. Manchester is niet alleen voetbal (Manchester United en Manchester City), maar heeft ook een mooie en belangrijke collectie kunst. Maar kunstinstellingen in de stad waren niet zichtbaar genoeg, moesten meer ambitieus zijn en effectiever werken (strategisch en zichtbaar). Daarom hebben de instellingen zich gebundeld tot de Manchester Museums Consortium met één krachtige ambitie: focussen op cultureel toerisme. Per jaar bezoeken 2,2 miljoen mensen de stad, waarvan 600.000 toeristen. Zij zijn goed voor 65 miljoen pond voor de regio.
Doelstellingen Manchester Museums Consortium:
Aanbod toeristen meer bundelen Samenwerking met partners intensiviseren Toeristen aantrekken en vasthouden Het verleden van Manchester ook tot leven brengen Ervaringen van bezoekers delen om imago aan stad te geven Berichten vanuit MAG komen ook overeen qua toon/imago met die van de stadspromotie Marketing activiteiten (is soms ook gewoon uitproberen)
Creative Tourist (umbrella brand / overkoepelend merk -> erg lang en heel goed overnagedacht) Manchester's guide for the creative tourist www.creativetourist.com
11
Wat te bereiken met de site?
De site is een online 'art magazine' Nationaal en internationaal publiek Geloofwaardig zijn De beste zijn! (denk als een magazine of journalist) Centrale informatie is altijd Manchester Veel via digitale marketing Via social media (netwerk) op site attenderen Samenwerking ook met hotels, winkels, restaurants etc. Bloggers zijn VIP's
De site heeft twee awards gewonnen, 20.000 bezoekers per maand en 40% zegt na het bezoek aan de website een goed beeld van Manchester te hebben gekregen. Negatieve ontwikkelingen?
Logistiek erg lastig te organiseren Extra krachten moeten inhuren (free-lancers) Budget raakte op Hoe verdien je aan www.creativetourist.com Waarop focussen? ook families en mensen uit de regio Het woord 'toerist' opnieuw bekijken
Uitdaging 2011 en verder - Imago verschuiven van 'interessant' naar 'belang' (importance) - Creative Tourist wordt dé brand voor Manchester 12
- Inzetten van App's - Uitbreiden over de culturele sector - Het herzien van de bedrijfsmodellen, de samenwerking en financiering (Ilse Rus, Stedelijk Museum Alkmaar)
MIDDAG:
Museum of Science and Industry (MOSI)
Presentaties van Josie Sykes en Robin Holgate, respectievelijk community development medewerker tevens communicator van de exhibition gallery en hoofd educatie. Het MOSI is een van de grootste science musea op een historische plek en in een complex van historische gebouwen. Om de contouren vast te stellen: 710.000 bezoekers/jr en 1 van de meest populaire musea buiten Londen. Het is in 1960 op die plek gekomen, een tijd dat door economische recessie veel fabrieken sloten. Wel was er destijds meteen het besef: als we er geen goede bestemming voor vinden, zal het industriële complex tegen de vlakte gaan. Aanvankelijk was de belangrijkste subsidiegever de gemeente Manchester. In de jaren ‘80 werd het MOSI een overheids/nationaal museum en werd de overheid de grootste subsidiënt. In 2000 is de gratis-entree maatregel ingevoerd, zoals bij alle Engelse rijksgesubsidieerde musea. Voor die tijd trok het museum zo’n 300.000 bezoekers. En toen, net als bij ons: geen afspiegeling van de (locale) maatschappij, maar de hoogopgeleide, goed verdienende midden en hogere soc/ec klasse. Holgate stelt dat de entreeheffing wel degelijk een drempel was voor de bezoekers. De overheidsmaatregel van 2000 om musea gratis open te stellen gaat gepaard met het besef dat musea er voor alle mensen zijn. Dat dat streven ingebed moet worden in museumbeleid. Er werd een speciale functie in het leven geroepen bij het MOSI, aanvankelijk 1 medewerker, inmiddels 2, die zich uitsluitend bezighouden met communities en het product ‘community exhibitions’ plus bijpassende evenementen. Behalve dat er dus in huis van alles wordt georganiseerd is er ook een outreachprogramma (het museum komt naar je toe deze zomer!). Voorbeelden van minorities waarmee samengewerkt wordt: ouderenorganisaties, bejaardenhuizen, Chinese gemeenschap in Manchester, Alzheimer Stichting, de homogemeenschap en liefdadigheidorganisaties. Vervolgens gaat Sykes uitgebreid in op de huidige tentoonstelling die met de Chinese gemeenschap van Manchester is gemaakt. De achterliggende doelstellingen samengevat: -positieve beeldvorming creëren van minoritygroepen -nieuwe publieksgroepen trekken -verrijking van de vaste tentoonstelling -promotiekanaal van het algehele museumaanbod -ontwikkelen van de vaardigheden die om de hoek komen kijken bij het samenwerken met minoritypartners waarmee wordt samengewerkt en kennis daarover delen. De definitie van ’community’: mensen met een laag inkomen, etnische minderheden, gehandicapten en de risicogroep van mensen die de kans loopt op sociale uitsluiting. 13
Binnen de groep praten we er nog lang over na. Wat doet een tentoonstellinkje, ergens ver achteraf over de Chinese gemeenschap in een Science Museum? Komt het publiek daarvoor? Worden de doelstellingen gehaald of doet dat er eigenlijk niet toe maar gaat het vooral om de aandacht voor en de betrokkenheid genereren van minorities? Een uitwerking van een van sociaal beleid waarbij het doen belangrijker is dan de uitkomsten... Binnen onze organisaties is een dergelijke intensieve benadering van dergelijke kleine doelgroepen moeilijk denkbaar. Ook definiëren van bepaalde doelgroepen als de homogemeenschap is in Nederland anno 2011 niet meer denkbaar. Museum Volkenkunde heeft meermalen festivals en evenementen georganiseerd met groepen ‘nieuwe Nederlanders’. Een belangrijke conclusie was dat met name jongeren/studenten ( vaak al 2e generatie) het al snel als stigmatiserend en negatief beschouwen om als groep-op-basis-van-afkomst aangesproken te worden. (Geke Vinke, Museum Volkenkunde Leiden)
14
LIVERPOOL
DAY 3, Wednesday May 18
MIDDAG:
The Beatles Story
Op woensdag kwamen we na nat Manchester in de zon aan in Liverpool. We reden gelijk door naar The Beatles Story aan het Albert Dock. The Beatle Story is een privaat museum waar entree voor geldt, in tegenstelling tot de National Museums. Maar liefst £ 12,95 betaal je voor de entree, waarvoor je wel een audio guide included krijgt. Ook geldt voor deze prijs de entree voor de Fab4d experience, het Lennon monument, de winkel en Starbucks.
Welcome to The Beatles Story Liverpool Located in the Fab Four's hometown of Liverpool, the awardwinning Beatles Story experience is an atmospheric journey into the life, times, culture and music of the Beatles. Join us on a magical mystery tour to see how four young lads from Liverpool were propelled to the dizzy heights of worldwide fame and fortune to become the greatest band of all time.
Het museum is gevestigd in een kelder van de Docks. Door de hele expositie staan nummers (36 in totaal!) waar je verhalen kunt horen over alles rondom de Beatles. Verder is er ook enorm veel Major expansion in 08/09 saw the tekst op tekstborden dat veelal overlapt met de gesproken tekst. Beatles Story triple in size and De expositie is rommelig, druk en smoezelig. In het begin gaat het expand over two sites to include erg lang over de jeugd etc. van de Beatles, je aandacht zakt weg. even more fun and interactive De opstelling is vrij traditioneel en chronologisch. Toch kwam ik, en ook meerdere collega’s, op een gegeven moment in the Beatle features. Explore our website to mood; vooral door alle liedjes. De jaren van succes (het waren er find out more! eigenlijk maar 7) zijn heel leuk om door heen te lopen en je krijgt allemaal leuke weetjes te horen. Tot in 1970 de band stopt en dus http://www.beatlesstory.com/ ook het verhaal…. Niks geen verhaal over hoe het verder met ze gaat. Aan de ene kant begrijpelijk aan de andere kant erg jammer. Het museum is verder bedompt en donker. Het bestaat 21 jaar en trekt maarliefst 300.000 bezoekers per jaar, waarvan 79% van buiten de UK. Meestal zit het bezoek in een package deal met bezoek aan the city (Liverpool was recent culturele hoofdstad van the UK). Het museum wordt niet gesubsidieerd en verdient toch ieder jaar zo’n 4 miljoen pond. 50% hiervan komt uit de winkel. De rest uit Starbucks restaurant en de entree en entertainment. Belangrijk voor dit museum is hoeveel een bezoeker binnen spendeert!!! In de winkel verkopen zij veel souvenirs, niet te duur, dus snel mee te nemen zonder over na te denken. Wat opvalt in de presentatie en de winkel en het museum is het feit dat zij niet zo hun best hoeven te doen…. De mensen komen toch wel! Aansluitend zijn we op een super leuke Beatle Mysterie tour gegaan met de bus. Deze tour leidde ons langs alle Beatle items in de stad; geboortehuizen, Penny Lane, Strawberry Field, Cavern Club etc. Af en toe ook wel gênant, want ook nu wonen nog mensen in enkele van deze huizen in de achterbuurten van Liverpool…. Ook de FAB4D experience nog bezocht waar ook de Lennon expositie te zien is van Julian en Cynthia Lennon. Deze laatste was een mooie, modern vormgegeven expositie met een aansprekend verhaal. 15
Je krijgt oprecht medelijden met hetgeen waar zij in beland zijn door het succes van John Lennon en de Beatles. De FAB4-d experience was van een hoog Disney gehalte maar dan van een lager kwaliteitsniveau. De stoelen gingen heen en weer, af en toe een nat gezicht en het was over…. Leuk maar kan beter!!! (Saskia Grogniet, Zuiderzeemuseum Enkhuizen en Wilma Tempelman, Twentse Welle)
16
DAY 4, Thursday May 19
OCHTEND:
National Museums of Liverpool (verslag 1)
Sprekers: Amy de Joia (executive director) & Tracey McGeagh (hoofd marketing & communicatie) Achtergrond De National Museums of Liverpool is een groep van 8 musea, die onder een vlag opereren: Walker Art Gallery, World Museum, International Slavery Museum, Merseyside Maritime Museum, Lady Lever Art Gallery, Sudley House, National Conservation Centre en vanaf juli 2011 Museum of Liverpool (voorheen Museum of Liverpool Life). Deze musea zijn in de jaren 80 door Margaret Thatcher genationaliseerd zodat de collecties van hoge kwaliteit gewaarborgd zouden zijn. Het idee was toen dat dit in andere regio’s ook zou gaan gebeuren, maar dat is nooit gebeurd, waardoor deze musea nu de enige rijksmusea buiten Londen zijn. Ieder museum heeft een eigen hoofd (venuehead), curatoren en publieksdienst, maar daarboven zit een organisatie die gaat over alle 8 musea: een directeur (David Fleming), drie executive directors (waaronder Amy de Joia) en afdelingen tentoonstellingen, marketing & communicatie, fondsenwerving, commercie, partnerships, educatie, communities, financiën en it. Het opbouwen van een groter, maar ook diverser publiek is een belangrijke doelstelling van de acht musea. De missie is dan ook (vrij vertaald): Wij veranderen levens en zorgen ervoor dat miljoenen mensen met verschillende achtergronden in contact kunnen komen met musea van wereldklasse. Ieder museum trekt een eigen doelgroep. Het Maritiem Museum trekt vooral grote aantallen bezoekers (1 miljoen per jaar), terwijl het World Museum veel lokale gezinnen op herhalingsbezoek trekt en het International Slavery Museum juist weer meer eenmalig internationaal publiek. Gezamenlijk trokken de musea, die allemaal gratis toegankelijk zijn, 2,6 miljoen bezoekers in 2010, een stijging van 17%. De samenstelling van het publiek wordt continu gemonitord door middel van steekproefsgewijs publieksonderzoek door de Tourist Board. Voor het nieuw te openen Museum of Liverpool wordt gerekend op 750.000 bezoekers in het eerste jaar, waardoor het totaal aantal bezoekers boven de 3 miljoen zal uitkomen in 2011. Dit landmark-museum gaat waarschijnlijk een grote rol spelen in het trekken van toeristen naar Liverpool. Marketing & communicatie De afdeling marketing & communicatie heeft maar een klein budget. Er wordt per tentoonstelling berekend hoeveel geld er beschikbaar is voor marketing. Dat varieert van 2000 tot circa 22.000 pond per tentoonstelling. Binnen de afdeling houdt men zich bezig met publicaties (35% van het budget), marketing (28%), publieksonderzoek (13%) en persrelaties (9%) en daarnaast met de website en interne communicatie. De afdeling marketing heeft wel veel invloed op het museumbeleid. Het hoofd maakt deel uit van het zogenaamde X-forum (X = exhibitions) waarin 2 tot 4 keer per jaar per museum gesproken wordt over het tentoonstellingsprogramma van de komende jaren. Ieder lid van dit forum mag daarin ideeën inbrengen. Marketing is eindverantwoordelijk voor de titel van de tentoonstelling. Daarin kan zij alleen worden overruled door de directeur. De marketing wordt heel duidelijk wel per museum en per tentoonstelling gedaan. National Museums Liverpool (NML) is niet een merk dat wordt gebruikt voor bezoekers. Zij kennen met name 17
de individuele musea. Wel is er een look & feel voor de verschillende submerken (lettertype is hetzelfde en ieder museum heeft een eigen kleur) en wordt er in alle NML- musea reclame gemaakt voor de andere NML-musea. Daarbij wordt de kennis die er is over de cross-over in publieksgroepen goed gebruikt. Ook worden openingen van nieuwe tentoonstellingen expres dichtbij elkaar gepland, zodat de persaandacht zich kan concentreren. Dit omdat het al moeilijk genoeg is om journalisten uit Londen naar Liverpool te krijgen. Naast tentoonstellingen worden ook de musea in het algemeen gepromoot door middel van ‘potboilers’. Dit zijn leuke persmomenten, die een foto in de lokale media opleveren (zoals een grote Shackelton Cake: een cake in de vorm van een schip). Dit soort persacties heeft vaak veel succes (niet in het minst op Flickr en Twitter) en je ziet het meteen terug in de bezoekersaantallen, terwijl recensies van tentoonstellingen, hoe goed ook, soms heel weinig effect hebben. Sinds januari van dit jaar is de digitale communicatie en persbenadering van het museum geïntegreerd in het totaal. Het is niet ‘iets anders’ meer. Met name de pers-twitter van het museum blijkt heel succesvol. Deze zal dan ook volop worden ingezet bij de people’s opening van het Museum of Liverpool in juli 2011. (Anna Elffers)
OCHTEND:
National Museums of Liverpool (verslag 2)
www.liverpoolmuseums.org.uk Bezoek op 19 mei met presentaties door: • Amy de Joia: Director of Development and Communications • Tracy McGeagh: Director of Marketing and Communications NML levert museum services voor 8 verschillende musea Deze musea hebben allen een eigen identiteit en een eigen publiek In 1986 werd het een nationaal museum (betekent geld van de centrale overheid): er zijn maar weinig nationale musea buiten Londen Cijfers: Budget 20 miljoen pond per jaar van de overheid is alleen om de boel draaiende te houden. Wil men iets dan moeten ze dat zelf extra geld genereren bv via winkel, sponsors etc. 2,6 mil bezoekers in 2010 Groei tov 2009 19% 300.000 voor educatie Winst op de winkels: 200.000 pond Het nieuwe museum Het Museum of Liverpool (over de stadsgeschiedenis van Liverpool) gaat open in juli 2011 Target voor de Liverpool Museums (alle musea dus) in 2011: 3 miljoen bezoekers Bezuinigen: 18,5% vanaf april 2010, daarna 5% in 2013 en 2014 Organisatie He t management van de Liverpool museum bestaat uit een directeur en diverse executive directeuren. Iedere executive directeur is verantwoordelijk voor een bepaald deel van de activiteiten (collectie, marketing, sponsorwerving, tentoonstellingen etc.) en sturen tevens een aantal musea aan. Per museum is ook een directeur. Deze museumdirecteuren rapporteren aan een van de executive directeuren 18
Marketing van het Museum Liverpool Museum zorgt slechts voor een verbinding tussen de musea. Ieder museum wordt echter apart in de markt gezet Zo heeft ieder museum een eigen communicatie-uiterlijk (logo), want ieder museum heeft ook een eigen publiek Budget voor marketing is echter erg laag: 70.000 pond voor promotie van alle musea N.b. de Liverpool Museums zijn gratis! (voor 2001 moest men wel betalen: bezoekersaantallen toen 700.000!) De totale marketingafdeling bestaat uit 15 Fte -3 marketeers die zich met de promotie voor alle musea bezighouden -website (de Liverpool Museums hebben slechts 1 website voor alle musea) -media relations (4 personen) -Marktonderzoek -Publications (zowel academische als museumgidsen) Relatie met Liverpool Marketing Relatie kan beter aangezien de echte iconen van Liverpool de voetbalclub Liverpool en natuurlijk ‘The Beatles’ zijn. Aangezien Liverpool meer en meer cultuur en de culturele activiteiten in Liverpool wil gebruiken om het imago van de stad te verbeteren, wordt de relatie duidelijk beter. Iedere bezoeker die Liverpool aandoet, levert de stad 30 Eng. Pond per bezoeker. Opvallend: Tate Liverpool (onderdeel van Tate Londen) en de The Beatle-experience vallen niet onder de Liverpool Museums en voeren een eigen beleid . Staan dus ook losser van de marketing van Liverpool (Hans van Oel, Leidse Museumgroep)
MIDDAG:
Maritime Museum Liverpool (onderdeel NML)
Na een zeer bevlogen verhaal van Amy de Joia (Executive Director of Development en Communications van the National Museums of Liverpool) waren we natuurlijk zeer benieuwd om één van de 7 musea ook echt te ervaren. Onze tour ging door het Merseyside Maritime Museum. Gastvrij werden we welkom geheten door de (venue) directeur Rachel Mulhearn. Locatie van het museum is het imposante Vicoriaanse pakhuiscomplex in het Albert Dock. Het maritiem museum trekt bijna 1 miljoen bezoekers per jaar. De 4 succesfactoren zijn volgens Mulhearn: 1. de geweldige locatie van het Albert Dock, de must see voor iedere Liverpool bezoeker. 2. Het museum heeft als UK govermental funded museum gratis toegang. 3. Het verhaal van de Titanic en 4. De ruimte – 400 vierkante meter - om goede tijdelijke tentoonstellingen (zoals Shackleton’s voyage 2011 en 100 jaar Titanic in 2012) te organiseren. De permanente tentoonstellingen (o.a. Emigration to a new World, Battle on the Atlantic) en zijn meer dan 11 jaar oud. Ze voelen ook wat versleten aan. Ook bezoek aan de winkel, het restaurant en het toilet vielen niet helemaal mee. Je merkt dat er vanuit Museums of Liverpool de afgelopen jaren waarschijnlijk zeer veel geld, tijd en aandacht is besteed aan het nieuwe, moderne, imposante en half juni te openen Museum of Liverpool op steenworp afstand van het Maritime museum. De locatie is prachtig. Het verhaal van de Titanic een trekker maar als de bezuinigingen doorzetten zou het mij niet verbazen als de collectie van het Maritiem 19
museum binnen nu en 5 jaar verhuisd naar een vleugel van het nieuwe Museum of Liverpool. Dat daarmee met de Titanic, naast de Beatles, Liverpool Football en Liverpool history een vierde publiekstrekker binnenhaalt. (Bert Boer, Nederlandse Museumvereniging)
MIDDAG:
Museum of Liverpool (onderdeel NML)
‘Why Change’ door Jen McCarthy In haar lezing gaat Jen McCarthy, vestigingsdirecteur bij het Museum of Liverpool, in op twee belangrijke vraagstukken, die de organisatie tegenkwam bij de bouw van het nieuwe museum (voorheen ‘Social History Museum’). Ten eerste: hoe bindt het nieuwe museum nieuwe en bestaande doelgroepen aan zich en hoe blijft het gedurende de tijd dat het museum dicht gaat, aanwezig bij het publiek. Doelstelling is 750.000 bezoekers per jaar de historie van Liverpool te laten zien op een manier waarbij de verschillende locale bevolkingsgroepen zich herkennen en hun eigen verhaal kunnen toevoegen. Het museum wil opereren als een museum en community centre tegelijk. 1. Binding nieuwe en bestaande bezoekers. Intensieve samenwerking met focusgroepen uit verschillende focus communities. De focusgroepen leverde echte content voor het museum. Genoemde focusgroepen waren a. <6 jaar: Via samenwerking met een school hebben kinderen objecten uitgezocht, meegekeken naar de verhalen die werden verteld. Dit werd gefinancierd door de locale krant Echo. b. Mensen met een handicap: Iedere maand werd met een focusgroep gekeken naar bepaalde onderwerpen, manieren van overbrengen. Vragen wat zie je, voel je, hoor je? Werden gesteld en de focusgroep kon met post its en like/dislike stickers aangeven wat ze ervan vonden. c. Jonge mensen - jonge ouders, wederom om content aan te leveren voor tentoonstellingen - tieners: creerde een graffity kunstwerken (zij leerde graffity vaardigheden) d. Stedelingen van Chinese komaf: de eerste immigranten uit China (in Europa) arriveerde in Liverpool. Het museum deed een oproep onder de Chinese bevolking om hun familiegeschiedenis te delen. Waarbij ze hulp kregen van een professionele geneoloog.
2. Hoe bindt je publiek terwijl je dicht bent? Het oproepen tot het vertellen van je eigen verhaal over Liverpool. Tijdelijke tentoonstellingen in de stad, door de publieke forums (zoals hierboven beschreven) Conservatoren waren veel aanwezig als gastsprekers, bij evenementen gerelateerd aan het museum. Samenwerking met de locale krant, met terugkerend item, kleine objecten plaatsen op verrassende plekken.
20
Education and Comunity Engagement of the Museum of Liverpool door Claire Benjamin Claire Benjamin is Head of Communities in het Museum of Liverpool en gaat door op de educatieve programma’s die zijn ontwikkelt voor de doelgroepen (zie hierboven) van the Museum of Liverpool. Doelen van het educatieprogramma zijn: nieuwe ervaring voor de bezoekers, 50.000 educatieve bezoeken ((in)formeel), stijging van het aantal bezoekers onder de zes en tieners, verbreding van het bezoekersprofiel, stijging van het aantal bezoekers uit de lagere inkomens klasse en de zwarte minderheid. Voor de verschillende doelgroepen worden verschillende methode van educatie gebruikt om de boodschap over te brengen: ‘drama type learning’ voor scholen, memory boxes en walks voor ouderen met dementie of een hersenbeschadiging, rollenspellen, kinderspeurtochten en verkleden voor families. In veel gevallen helpen vrijwilligers en bijv. bij de ouderen is professionele begeleiding. Het programma voor 14 – 19 jarige wordt waarschijnlijk afgeschaft, omdat het niet werkt.
Hoe bereikt het museum de scholen: specifiek contact gezocht met scholen die niet komen. Leraren worden uitgenodigd voor een bezoek en bevraagd over wanneer ze (inhoudelijk gezien) wel zouden komen? Thumbnails op de website, met daarachter hoge resolutie plaatjes, waardoor leraren makkelijk beeld kunnen downloaden, ze bezoeken ouderavonden op scholen, lerarendagen en informatiedagen. Hun brochure wordt meegestuurd met gemeente post naar de scholen. Verder hebben ze een database met e-mailadressen van scholen in Liverpool aangekocht en verzamelen ze nu zelf e-mailadressen.
(Arlette de Jong, Tropenmuseum Amsterdam)
21
DAY 5, Friday May 20 OCHTEND:
Tate Liverpool
Ontvangst en lezing door: Jemima Pyne, Hoofd Communicatie Tate Liverpool Moira Leonard, Hoofd Ontwikkeling Tate Liverpool
Tate Liverpool is een kunstgalerie in Liverpool, een stad gelegen in het noordwesten van Engeland. Tate Liverpool is een van de vier dependances van Tate Gallery. Tate Gallery is verantwoordelijk voor de nationale Britse kunstcollecties van 1500 tot 1900. Naast Tate Liverpool zijn er ook nog Tate St. Ives, Tate Britain en Tate Modern. Tate Liverpool werd geopend in een gerenoveerd pakhuis aan Albert Dock in 1988 en was een initiatief van de Merseyside Development Corporation. In 1998 werd de ombouw van het oude pakhuis helemaal afgerond en ontstond het huidige Tate Liverpool. Tate Liverpool beschikt niet over een eigen collectie. De objecten die te zien zijn in de jaarlijks tentoonstellingen en speciale exposities zijn afkomstig uit de collectie van de Tate Gallery. Tate Liverpool heeft verschillende educatieve programma’s (‘learning programmes’) voor basisscholen, hogescholen en families. Financiering Tate Liverpool Tate Liverpool wordt op verschillende manieren gefinancierd. 50% van de financiering wordt binnengehaald via DCSM en 50% is afkomstige uit fondsenwerving, sponsoring, donaties en verschillende lidmaatschappen. Corporate fondsenwerving en sponsoring Tate Liverpool probeert fondsen bij commerciële bedrijven en welgestelde individuele personen te werven. Er zijn er speciale soorten lidmaatschappen en sponsormogelijkheden voor bedrijven. Er is een mogelijkheid een tentoonstelling eenmalig te sponsoren of een bedrijfsdonatie te doen. Tate Liverpool probeert sponsors te werven die bij het merk ‘Tate’ passen. Als een passende sponsor is gevonden, werkt Tate Liverpool nauw samen met de sponsor door het sponsorlogo te plaatsen bij de ingang, op folders en posters en in de tentoonstelling. Lidmaatschappen Er zijn verschillende soorten lidmaatschappen waardoor Tate Liverpool gesteund kan worden door individuele personen en/of families. Voor een bepaald lidmaatschap wordt eenmaal per jaar een bepaald geldbedrag gevraagd. Aan een lidmaatschap zijn veel voordelen verbonden zoals het krijgen van een nieuwsbrief en folders, gratis entree en speciaal ontworpen gadgets. Een individuele bezoeker kan tevens geld doneren in een donatiebox bij de ingang van elke Tate. Bij speciale exposities wordt een entreeprijs gehanteerd en tevens worden er publieke evenementen (o.a. lezingen) gehouden waarvoor entree wordt gevraagd. Het café en de winkel brengen ook geld binnen.
22
Tate Gallery heeft een website www.tate.org.uk. Elke Tate dependance heeft op deze website een eigen pagina waarop onder andere het tentoonstellingsprogramma te zien is en een webshop te bezoeken is. Alle dependances van Tate Gallery hebben bovendien een Facebook pagina en Twitter. Dit alles werpt zijn vruchten af. Tate Liverpool heeft jaarlijks 620.000 bezoeken (visits). 24% van de bezoekers is afkomstig uit de Meryside regio. 25% van de bezoekers is afkomstig uit het noordwesten van Engeland en 35% komt uit de rest van Engeland. 16% van de bezoekers komt van buiten Engeland. Ondanks de positieve cijfers is er voor Tate Liverpool ook een grote uitdaging. Tate Liverpool moet gaan bezuinigen (22%) en zal daarom andere mogelijkheden moeten gaan zoeken om fondsen, lidmaatschappen en sponsors te werven. Tate Liverpool gaat in de toekomst kijken naar de mogelijkheden van legaten, educatieve fondsen en groene belastingen om de bezuinigingen te compenseren.
(Kim van Niftrik, Hermitage Amsterdam)
23
