Pendekatan Semiotika dalam Analisa Ideologi Kapitalisme Pada Iklan Media Televisi Studi Kasus: TVC Lux “Wedding” Beauty Lounge Penulis : Monica Hartanti
[email protected] Staf Pengajar Program Studi Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa dan Desain, UK. Maranatha Jl. Prof. Drg. Soeria Sumantri, MPH no. 65, Bandung
ABSTRACT Capitalism has become one of the dominating ideologies of public life today. Proven by widespread advertising that communicates getting closer to the real life in its target audience. Ideology also related to semiotics in terms of communication. Through Semiotics will be discussed the elements of communication through signs and codes which will be produce a meaning (denotative, connotative to myth). Advertisements use women as objects as well as the subject of advertising and trying to create a new myth in society in accordance with the standardization set up by the ad. Indoctrinating ads to their customers target in trade ways will produce meanings that are not merely selling products, but instead contribute to selling stereotypical lifestyle; It starts with the naturalization process conveyed by continuously media of advertisement. Keywords: Capitalism Ideology, Semiotics,Women.
105 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Pendahuluan Dalam masyarakat konsumerisme saat ini, iklan telah menjadi salah satu alat yang mengkondisikan masyarakat untuk membeli sebuah produk tanpa sadar sepenuhnya apa yang akan dibeli, itulah yang sering dikatakan sebagai sebuah kesadaran semu dalam berbelanja. Masyarakat yang hidup dalam sebuah komoditas yang memproduksi tanda untuk memproduksi makna dan ide, nilai ideologisnya telah bergeser dari fase kapitalisme--dimana bentuk komoditas adalah menjadi dominan ke fase kelaziman. Makna didapatkan dari produksi kode budaya atau logika tanda, terbukti dari munculnya fenomena berbagai merk dalam periklanan, pemaknaan tersebut salah satunya dapat diwujudkan melalui asosiasi yang melekat pada tiap merk, contohnya: asosiasi kelas eksekutif pada BMW, asosiasi maskulinitas pada Malboro, asosiasi sexy pada GUESS dan masih banyak lagi. Asosiasi makna yang dibentuk oleh merk-merk tersebut dikarenakan adanya bombardir iklan yang merupakan salah satu upaya kapitalisme memasuki kehidupan masyarakat. Kapitalisme dalam Iklan Kapitalisme sebagai sebuah ideologi telah menjangkiti masyarakat dimana terjadi percepatan yang disebut diferensiasi yaitu suatu proses membangun identitas berdasarkan perbedaan produk dan gaya. Proses peremajaan melalui diferensiasi seakan menjadi suatu keharusan dalam wacana kapitalisme yang mana menjadi sebuah komoditas, dan komoditas ini melalui makna-makna yang ditanam didalamnya pada gilirannya menjadi tiangtiang penopang sebuah “Realitas Semu” yang kini justru telah menimbulkan ”keterpesonaan” (Piliang, 1997:171).
visual maupun verbal (Noeswantari, 2002: 52). Kapitalisme ikut menentukan standar tubuh ideal masa kini bagi perempuan. Trend tubuh ideal yang diinginkan oleh laki-laki saat ini banyak ditampilkan oleh media massa, sehingga membentuk cara pandang perempuan bahwa tubuh yang ideal adalah yang diinginkan oleh laki-laki saat ini. Kapitalisme berperan besar meyakinkan para perempuan bahwa tubuh ideal masa kini lebih disukai dan dapat dicapai. Dalam masyarakat kapitalis akan sangat menguntungkan untuk menciptakan permasalahan dan kemudian menawarkan produk yang dapat memecahkan masalah tersebut (Melliana, 2006: 74). Ideologi Kapitalisme dalam Semiotika Kapitalisme sebagai sebuah ideologi berkaitan dengan semiotika dalam hal komunikasi. Semiotika mengupas unsur-unsur komunikasi melalui tandatanda dan kode yang pada gilirannya akan menghasilkan sebuah makna. Ideologi ditanamkan melalui proses produksi pada makna konotasi yang lebih dalam (tahap ke dua) yang diasosiasikan lewat tanda dan kode yang telah dikomunikasikan secara semiotika. Raymond Williams (1977) menemukan tiga penggunaan utama Ideologi: 1. Suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas tertentu 2. Suatu sistem keyakinan ilusioner-gagasan palsu atau kesadaran palsu yang dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau pengetahuan ilmiah. 3. Proses umum produksi makna dan gagasan.
Perempuan dan Kapitalisme Salah satu medium Kapitalisme yang sangat sempurna adalah perempuan.
Sosok perempuan seringkali dimanfaatkan iklan sebagai catch-attention atau titik penarik perhatian. Melalui iklan perempuan menjadi objek sekaligus target. Dalam hal ini perempuan dianggap menjadi “sesuatu” yang emosional dan mudah dipengaruhi. Hal tersebut dapat diartikan bahwa kapitalisme memiliki perkawanan yang akrab dengan iklan yang menggunakan perempuan sebagai salah satu mediumnya. Piliang juga mengungkapkan bahwa representasi tubuh perempuan yang ada dalam iklan tidak saja menyangkut relasi ekonomi namun juga relasi ideologi, yang mampu menciptakan common sense membentuk kebutuhan, nilai-nilai bahkan ideologi; yang dibentuk secara
106 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Dalam pembahasan ini akan lebih ditekankan pada penggunaan poin ke-3 karena, poin ke-3 inilah yang mendominasi dari ketiganya. Ideologi disini merupakan istilah yang digunakan untuk melukiskan produksi sosial atas makna, yang merupakan istilah Barthes tatkala dia berbicara tentang pengkonotasian, yakni penanda konotasi sebagai “Retorika Ideologi”. Dalam penggunaannya yang seperti ini, ideologi merupakan sumber pemaknaan tatanan kedua (Fiske, 1990: 228-231). Representasi dari sebuah iklan televisi seakan-akan mampu men yai k an suatu realitas kehidupan yang nyata. Terkadang untuk mengiklankan sebuah produk dihiperbolakan keunggulan dari produk tersebut, untuk memamerkan pada konsumen akan kelebihan produk yang diiklankan. Pesan iklan disampaikan serba lebih, seperti lebih segar, lebih cantik, lebih lembut, lebih mudah, dan lain-lain. Pesan iklan yang demikian dituangkan dalam kaidah dramatikal film yang mampu mengubah perilaku pemirsa
107 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
sesuai yang dikehendaki oleh isi pesan iklan tersebut (Budiwaspada, 1999: 39-95). Analisa Semiotika pada Iklan Lux ”Wedding” Beauty Lounge“ Analisa yang akan dilakukan pada iklan ini melalui dua tingkatan. Pada tingkatan pertama, dianalisa komponen pokok iklan yang berupa: • Tanda visual, yang mencakup orang, benda, warna, tipografi, gerak. • Tanda audio, yang mencakup kata verbal (dialog maupun monolog), musik, efek suara. Tanda-tanda tersebut akan dianalisa secara semiotik untuk mengetahui interaksi antara tanda dan yang ditandainya. Pada tingkatan kedua, dari hasil analisa tingkat pertama akan dianalisa nilai-nilai ideologis apa yang terselubung dalam iklan televisi tersebut. Sinopsis Iklan Lux ”Wedding Beauty Lounge” Iklan ini memanfaatkan peran Dian Sastro sebagai bintang Lux yang dalam kehidupan nyata akan melakukan pernikahan, jalan cerita iklannya adalah demikian: Mula-mula tampak kamera profesional yang sedang diarahkan pada seorang perempuan muda cantik (Dian Sastro). Perempuan tersebut seakan hendak melakukan pemotretan yang istimewa. Kemudian perempuan tersebut mempersiapkan dirinya yaitu dengan datang ke Lux Wedding Beauty Lounge. Setelah masuk ke dalam ke Lux Wedding Beauty Lounge, perempuan tersebut menikmati serangkaian mandi mewah ala Lux seperti Jacuzzi, Body Scrub dan Sauna. Setelah semuanya dilakukan perempuan tersebut tampil anggun, cantik mempesona dengan kulit yang bercahaya, penuh percaya diri siap untuk difoto dan dimasukkan kedalam album yang berkesan mewah. Pada akhir cerita, perempuan tersebut mengajak semua perempuan perempuan untuk datang ke Lux Wedding Beauty Lounge.
Visual
DENOTASI Kamera profesional.
Audio
Suara persiapan kamera
KONOTASI Mengkonotasikan akan dilakukannyasuatupendokumentasian yang berharga. Persiapan saat memulai sesi pemotretan
a. Pembahasan Tingkat Pertama:
Visual
108 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
DENOTASI Perempuan cantik bergaun putih, tatanan rambut diangkat keatas sedang berpose, senyum yang cantik, ramah, dan menggoda dengan setting sebuah ruangan berinterior dengandetailklasikberkelas.Terlihat pada dinding, lampu, pintu.
KONOTASI Mengkonotasikan Produk Lux sebagai sebuah produk kecantikan sepanjang masa (everlasting)yangditujukanbagi setiap perempuan yang ingin tampil cantik mempesona dan berkelas.
109 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Audio
“Jadi yang tercantik di hari istimewa” (Suara Dian sastro) BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar.
Menjadi cantik di hari istimewa adalah sebuah hal yang penting. Dalam hal ini adalah foto persiapan menjelang pernikahan.
Visual
Visual
Audio
110 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
DENOTASI Perempuan cantik bergaun putih, tatanan rambut diangkat keatas sebagai objek utama, memasuki sebuah ruangan bertuliskan “Lux Wedding Beauty Lounge” dengan interior ruangan, pintu, lampu, penjaga lengkap dengan seragamnya yangberdirididepanpintu.Tipografi yang melekat dipintu. Warna hitam, putih, emas. “Karenanya aku manjakan kulitku”, (Suara Dian sastro) SB: senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar.
KONOTASI Mengkonotasikan Produk Lux sebagai sebuah produk yang berkelas, sepanjang masa (everlasting).Semakinmemperhatikan para konsumennya dengan memberikan pelayan yang lebih privasi di Lux Wedding Beauty Lounge.
Audio
DENOTASI Serangakaian sabun mandi Lux, diatasserpihanbunga-bungamawar, ditata secara minimalis dan rapi menampakan serangkaian aroma produk Lux, dengan tampilan warna-warna yng berbeda. dengan latar belakang dinding porselin mosaik, nuansa coklat keemasan. “dengan lux”(Suara Dian sastro) BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar.
KONOTASI Mengkonotasikan Produk Lux sebagai sabun mandi yang ditujukan bagi semua perempuan yang ingin cantik dan berkelas.
DENOTASI
KONOTASI
Hanya Lux yang dapat memenuhinya.
Sensasi santai dapat diperoleh dengan cara memanjakan kulit, untuk menjadi cantik di hari istimewa.
111 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Visual
Audio
Perempuan cantik tersenyum sedang mandi busa, dalam sebuah bath tub, dengan interior ruang kamar mandi dengan cahaya
Memanjakan kulit di Lux Wedding Beauty Lounge dengan produk Lux akan membuat para perempuan cantik merasakan sensasi mandi berkelas temaram,berdindingmozaikmono- seperti jacussi karena aromatercrome coklat. api Produk Lux yang merelaxasi dengan busanya yang lembut. Lux Wedding Beauty Lounge “Di Lux Wedding Beauty Lounge nikmati rangkaian mandi mewah memberikan sensasi mandi meuntuk kulit halus dan lembut”(Suara wah atau lebih dikenal dengan Dian sastro) spa, untuk menghasilkan kulit BS: Senandung suara perempuan halus dan lembut yang santai dan suara gitar.
Visual
Audio
Visual
Audio
112 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
DENOTASI Fotografer profesional dengan kamera dan peralatannya sedang mempersiapkan sesi pemotretan dengan serius. Suara jepretan kamera. BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar, suara saxsophone.
KONOTASI Perempuan cantik bergaun putih, tatanan rambut diangkat keatas gesture berpose ceria, frame foto
DENOTASI Mengkonotasikan Susana hati yang relax, tampil cantik percaya diri untuk siap berpose di
klasik, latar belakang wallpaper ornament klasik.
depan kamera, setelah memanjakan kulit di di Lux Wedding Beauty Lounge.
Suara jepretan kamera. Sesi pemotretan berlangsung. BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara saxsophone.
KONOTASI Mengkonotasikan pemotretan yang akan diambil adalah untuk momen yang penting. Sesi pemotretan berlangsung.
113 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Visual
Audio
Visual
Adio
KONOTASI
DENOTASI
Perempuan cantik tersenyum bagian atas tubuhnya terbuka, mata menutupsambilmengoleskansuatu cairan pada pundaknya, “hanya dengan membeli lux”(Suara Dian sastro) BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar, suara saxsophone.
Mekonotasikan relaksasi lain yang ditemukan saat mandi di Lux Wedding Beauty Lounge yaitu Body scrub dan sauna. Relaksasi seutuhnya hanya didapat dengan menggunakan sabun Lux.
KONOTASI
114 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Perempuan cantik bergaun putih, tatanan rambut diangkat keatas,
Mengkonotasikan kecantikan menyeluruhyangdidapatsetelah
berdiri membelakangi kamera menampilkan bagian atas belakang tubuhnya, dengan latar belakang dinding kayu, pencahayaan gelap, objek utama diletakkan pada bagian tengah gambar.gambar.
berkunjung ke Lux Wedding Beauty Lounge dan menikmati serangkaian Produk Lux. Kesiapan untuk berpose untuk tampil relax, cantik, mempesona.
“Kulitkupun bercahaya”(Suara Dian Hasil maksimal yang didapat sastro) setelah memanjakan kulit, menjadikan kulit bercahaya.
KONOTASI
DENOTASI
Visual
Wajah bintang Lux yang cantik, bahagia dengan senyuman yang menarik berkelas mengajak para perempuan untuk ke Lux Wedding Beauty Lounge.
Audio
“yuk ke Lux Wedding Beauty Lounge” (Suara Dian sastro) BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar, suara saxsophone yang meninggi.
Mengkonotasikan kalau mau seperti saya, yaitu seorang perempuan cantik, menarik da berkelas, yang sedang mempersiapkan pernikahan, datanglah ke Lux Wedding Beauty Lounge. Ajakan untuk datang ke Lux Wedding Beauty Lounge.
DENOTASI
115 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
Ideologi kapitalisme disisipkan dalam setiap tayangan iklan, menyajikan nilai stereotip gaya hidup global, yang juga merupakan perwujudan hegemoni dalam menentukan gaya hidup yang akan dipilih. Iklan mengindoktrinasi sasaran konsumennya melalui cara-cara perdagangan, memproduksi maknamakna yang tidak semata-mata menjual produk, namun menjual stereotip gaya hidup, yang berawal dari proses naturalisasi yang disampaikan oleh media iklan terus menerus.
KONOTASI Visual
Audio
DENOTASI
Tampilan depan (Cover) dari album Mengkonotasikan kemewahan, yang tertutup dengan tekstur ornament berwarna krem keemasan, bertuliskan Lux Wedding Beauty Lounge dengan warna emas.
kelembutan Produk Lux yang berkelas sepanjang masa, untuk selalu membuat para perempuan cantik di hari istimewa. Akhir cerita.
BS: Senandung suara perempuan yang santai dan suara gitar, suara saxsophone yang meninggi.
Akhir cerita dari perempuan cantik mempesona, setelah melakukan pengambilan foto prewedding.
b. Pembahasan Tingkatan Kedua Terdapat ideologi dan mitos yang dihasilkan dari relasi konotasi tahap awal dihubungkan dengan kondisi sosial budaya masyarakat Indonesia. Ideologi kapitalisme hadir melalui iklan ini, memanfaatkan perempuan sebagai subjek dan objek produk yang diiklankan. Perempuan dipaksa untuk berpikir bahwa untuk menjadi cantik di hari yang istimewa harus menggunakan sabun Lux, dengan melakukan serangkaian perawatan mewah ala Lux Wedding Beauty Lounge. Sehingga hasil yang didapat adalah kulit cantik bercahaya, anggun mempesona layaknya bintang Lux tersebut. Melalui iklan tersebut para perempuan ditawarkan juga untuk berbelanja kemewahan semu, yang hanya bisa dinikmati saat kampanye Lux Wedding Beauty Lounge berlangsung. Mitos yang dihasilkan dari iklan ini adalah bahwa untuk jadi yang tercantik di hari istimewa, para wanita harus melakukan perawatan spa mahal dan berkelas di Lux Wedding Beauty Lounge. Hal tersebut secara tidak langsung menggeser ritual-ritual perawatan tubuh sederhana yang dilakukan oleh wanita dahulu yang jauh dari keadaan mewah.
Mitos kecantikan berkelas ala bintang terus menerus diulang-ulang menjadi sebuah stereotip gaya hidup bahwa kecantikan yang maksimal hanya dapat diperoleh dengan sesuatu yang berkelas dan mahal, hal tersebut diperkuat dengan memanfaatkan kehidupan nyata bintang iklannya untuk menghadirkan sebuah kenyataan semu, yang pada akhirnya akan menciptakan perilaku kesadaran semu dalam berbelanja. Hasrat perfeksionis dalam citra diri telah dimanfaatkan oleh kapitalisme untuk mengindoktrinisasi para perempuan untuk memperdulikan tubuhnya secara berlebihan; yaitu menjadi yang paling cantik dan paling mempesona. Hal ini terjadi akibat dominasi fantasi yang diciptakan oleh visual dan verbal dalam iklan yang mengalahkan kodrat bahwa untuk tampil tercantik di hari istimewa, khususnya hari pernikahan tidak hanya mempersiapkan kecantikan luar saja namun juga kecantikan di dalam diri.
Daftar Pustaka • Melliana, S. (2006). Menjelajah Tubuh: Perempuan dan Mitos Kecantikan. Yogyakarta: LKis. • Noeswantari, D. (2002). Jurnal dinamika HAM: Perempuan dan Gaya Hidup Konsumtif. Pusham Ubaya, 2(2),52. • Budiwaspada, A. (1999). Ideologi iklan global pada media televisi di Indonesia: sebuah kajian semiotik. Bandung: ITB. • Fiske, John. Subandy,I. (1990). Cultural and Communication Studies, Jalasutra. Yogyakarta. • Piliang, Y.Amir. Subandy,I. (1997). Lifestyle Ecstasy: Kebudayaan Pop dalam Masyarakat Komoditas Indonesia. Realitas-Realitas Semu Masyarakat Konsumer: Estetika Hiperealitas dan Politik Konsumerisme. Jalasutra. Yogyakarta.
Penutup
116 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
117 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
118 Serat Rupa Vol. 1 Edisi I April 2013
