STUDI MENGENAI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA WEDDING AND EVENT ORGANIZER (Studi kasus di Mahkota Wedding and Event organizer Semarang)

STUDI MENGENAI KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA WEDDING AND EVENT ORGANIZER (Studi kasus di Mahkota Wedding and Event organizer Semarang)

DYAH AYU KUSUMAWARDANI NIM. C2A607052 Dosen Pembimbing : Prof. Dr. Augusty Tae Ferdinand, MBA, DBA

ABSTRACT

This research aimed lo investigate factors that could influence consumer buying decision concerning service of both Wedding and Event organizer. Used factors were price, promotion, company reputation and service quality that been hypopthesized influence to buying decision of both Wedding and Event organizer services. Analysis method used to analysing influence of price variable, promotion, reputation and service quality to buying decision was by using double regression analysis support by statistical SPSS for window version 16 and hipothesis examination which oriented to, when probability value < 0.05 therefore conclude that Ha accepted and when Probability value > 0.05 therefore Ha rejected. Research result obtained that all of independent variable have positive and significant influence to the independent variable was buying decision. From statistical result of double regression analysis by using SPSS program assistance, regression equation of Y = 0.536 X| + 0.187 X2 + 0.319 X3 + 0.410 X4. simultaneously price variable (XI), promotion (X2), company reputation (X3) and service quality (X4) reasonable to explain it binding variable, was buying decision because calculation F test coefficient about 28.106 and signification level < 0.05 was 0.000. Keywords : price, promotion, company reputation, service quality and buying decision

1

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini persaingan dalam dunia usaha sangatlah ketat, hal ini ditandai dengan banyaknya perusahaan yang berusaha untuk merebut market share dan new market melalui beragam cara dan inovasi yang ditampilkan dalam produk atau jasa yang mereka hasilkan. Perusahaan harus bisa menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan tujuan utama dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Ada beberapa faktor yang menjadi alasan suatu perusahaan bisa mendapat tempat tersendiri di hati masyarakat, misalkan bagaimana sebuah perusahaan menetapkan harga yang kompetitif, melakukan promosi yang efektif, membentuk citra dan membangun reputasi perusahaan yang baik di mata konsumen serta kualitas yang baik dan memuaskan dari produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Dalam hal ini yang akan dibahas adalah perusahaan jasa Event organizer, yaitu Mahkota Wedding and Event organizer dengan alasan dan pertimbangan bisnis ini begitu menjanjikan dan memiliki peluang besar di masa seperti sekarang dimana pola dan gaya hidup masyarakat semakin sibuk dan individualis sehingga butuh bantuan sebuah Event organizer untuk menangani segala kebutuhan dalam rangka penyelenggaraan acara tertentu baik itu perhelatan pernikahan, gathering, ulang tahun maupun acara-acara lainnya. Harga ialah pengorbanan riil dan materil yang diberikan oleh konsumen untuk memperoleh atau memiliki produk, dengan mempertimbangkan beberapa hal, seperti membanding- bandingkan harga sebelum menggunakan layanan jasa, memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih layanan jasa yang harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan lainnya. Harga juga merupakan nilai pertukaran atas manfaat produk ( bagi konsumen maupun produsen ) yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter ( Budiarto dan Tjiptono: 1997 ). Promosi sendiri dapat diartikan sebagai kegiatan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan kepada khalayak luas, agar khalayak luas atau masyarakat menjadi sadar akan keberadaan produk tersebut di pasaran. Pada dasarnya promosi merupakan usaha marketing yang memberikan berbagai upaya insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan, mencoba atau membeli suatu produk atau jasa ( Kotler, 1997:205 ). Biasanya konsumen akan mencari informasi tentang merek ( brand information ) sebelum mereka memilih suatu merek produk atau layanana jasa. Informasi melalui merek atau jasa biasanya mereka dapatkan dari iklan ataupun promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran, Willian J. Stanton 2

memberikan definisi “ promotion is an exercise in information, persuation and communication “ ( Buchari Alma, 2002: 135 ). Perusahaan jasa sering dikaitkan dengan reputasi perusahaan disamping jasa atau produknya sendiri, Zeithaml ( 1988 ) mengemukakan kualitas yang dirasakan dari suatu produk atau jasa erat hubungannya dengan reputasi yang diasosiasikan dengan nama brand tertentu, berarti memang benar adanya jika kualitas yang diterima dari sebuah produk atau jasa memang memiliki keterkaitan dengan reputasi perusahaan. Perusahaan jasa juga semakin menyadari peranan konsumen sangat penting dalam menentukan masa depan perusahaan mereka, oleh karena itu perusahaan jasa seperti Wedding and Event organizer harus mengetahui bahwa setiap konsumen memiliki pandangan atau persepsi yang berbeda mengenai jasa atau service yang ditawarkan. Definisi jasa atau service menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong ( 2004:276 ) adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Definisi jasa adalah suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakberwujudan ( intangibility ) yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Persepsi konsumen mengenai service didefinisikan sebagai sesuatu yang khusus. Dengan memahami apa harapan dan keinginan konsumen dari suatu layanan jasa atau service maka akan didapat suatu nilai tambah tersendiri bagi perusahaan tersebut. Suatu pelayanan yang diberikan secara umum dan berkala adalah bentuk pelayanan biasa yang dilakukan oleh semua kegiatan usaha kepada konsumen. Hal tersebut merupakan bentuk usaha jasa atau service yang belum lengkap, tetapi apabila jasa atau service tersebut disajikan dengan pelayanan khusus secara berkala dan dengan penyajian yang berbeda atau tidak biasa dari penyajian yang pernah dilakukan oleh pelaku usaha sejenis sebelumnya, maka pelayanan tersebut membuat pelanggan atau konsumen mendapatkan sesuatu yang lebih dari yang mereka harapkan sebelumnnya. Objek peneliti dalam penelitiannya adalah perusahaan yang bernama Mahkota yang bergerak di bidang jasa yang menangani berbagai macam Event. Awalnya Mahkota bernama Praktis yang merupakan usaha Event organizer di Semarang yang berfokus pada acara pernikahan, karena sebelumnya memang belum pernah ada layanan jasa sejenis di kota Semarang, kalaupun ada pasti bukan menangani acara pernikahan atau hanya berkutat pada bidang-bidang tertentu seperti musik atau entertaint lainnya. Dari data yang didapat melalui penelitian langsung (wawancara). Jumlah Event yang ditangani Mahkota Wedding and Event organizer. Dari bulan Januari sampai bulan Desember 2009 terlihat jumlah Event yang ditangani Mahkota Wedding and Event organizer sejumlah 110 Event 3

yang jauh lebih banyak jika dibandingkan dengan tahun 2010 dari bulan Januari sampai bulan Desember yang hanya menangani 85 Event saja. Dalam menghadapi situasi ini, manajemen pengelola Mahkota Wedding and Event organizer harus mencari tahu mengapa hal ini bisa terjadi dan terus berusaha memberikan kepercayaan kepada konsumen agar konsumen tetap mau menggunakan layanan jasa mereka. Dari tabel, kita juga bisa melihat pada bulan – bulan tertentu seperti bulan Mei, Juni, dan Juli konsumen banyak yang mengadakan acara pernikahan atau Wedding, bahkan di akhir tahun pun semakin banyak Event yang ditangani. Hal ini dikarenakan memasuki masa liburan dan banyak konsumen yang berencana melaksanakan pesta pernikahan sebelum bulan puasa dan ada pula yang ingin melaksanakan pesta setelah Hari Raya Idul Fitri maupun Natal. Walaupun ada beberapa Event Wedding pada bulan Agustus sampai September, tetapi tidak seramai bulan – bulan sebelumnya atau sesudahnya karena pada bulan ini biasanya Mahkota juga melaksanakan Grand Wedding Expo yang diadakan rutin setiap tahun. Setelah itu baru pada bulan selanjutnya diramaikan lagi dengan berbagai Event Wedding baik yang dilaksanakan secara international maupun traditional. Dalam menjalani bisnis Wedding and Event organizer, perusahaan harus paham dan cermat ada bulan – bulan efektif dimana banyak konsumen yang mau menyelengarakan pestanya untuk itu harus mengetahui cara yang tepat agar konsumen mau menyelenggarakan pestanya dengan menggunakan jasa Mahkota. Perusahaan juga harus memaklumi bahwa baik di kalangan masyarakat Chinese ataupun pribumi masih mempercayai adanya hari baik maupun bulan baik untuk menyelenggarakan sebuah acara, untuk itu Mahkota tidak bisa memaksakan jadwal dan waktu yang tepat dalam melaksanakan Event yang ingin diadakan oleh konsumen, hal inilah yang dapat dijadikan pemicu perusahaan dibidang jasa WO seperti Mahkota untuk lebih mengerti apa yang diinginkan konsumennya dan justru sebagai perusahaan jasa, hendaknya bisa memberi masukan kapan, bagaimana, dan seperti apa pesta atau perayaan yang tepat di selenggarakan oleh konsumen sesuai dengan budget dan kebutuhan mereka. Untuk layanan jasa Mahkota yang khusus menangani tradisional Wedding bernama Tiara Enterprise, walaupun berbeda nama, manajemen perusahaan tetap sama dibawah pengawasan Mahkota EO, harga yang ditawarkan pun sama, hanya personil kru lapangan yang berbeda karena dalam traditional Wedding ada beberapa rangkaian adat yang harus dilaksanakan dan butuh orang yang mumpuni dibidangnya. Adapun jenis paket yang ditawarkan Mahkota Wedding and Event organizer kepada konsumennya untuk menentukan pilihan mereka sesuai budget dan selera masing – masing konsumen. Dengan ini secara tidak 4

langsung, konsumen juga dapat melakukan perbandingan harga dan fasilitas yang dimiliki Mahkota dengan EO Wedding lainnya sesuai dengan keinginan konsumen itu sendiri. Mahkota menentukan besarnya dana ( price list )dengan varian harga tertentu yang harus dikeluarkan oleh konsumen disesuaikan dengan jumlah tamu yang rencananya akan diundang. Harga di yang ditetapkan ( berkisar 10 juta sampai 20 juta rupiah ) adalah harga untuk Wedding organizer-nya saja dan harga tersebut sudah meliputi sejumlah kru yang akan membantu pelaksanaan acara dari rumah, pemberkatan / akad nikah sampai acara resepsi di gedung. Selain itu konsumen juga mendapat fasilitas one stop service, konsultasi gratis mengenai vendor mana yang baik untuk dipakai dalam menyelenggarakan acara mereka serta mendapatkan jadwal meeting minimal tiga kali guna membahas konsep serta susunan acara atau Event yang akan diselenggarakan. Untuk acara Wedding biasanya konsumen membutuhkan jasa profesional usher ( pagar ayu/bagus ) guna membantu para tamu pada saat acara resepsi di gedung, terutama di acara international Wedding party yang biasanya mengadakan acara jamuan menggunakan meja ( round table ). Harga untuk profesional usher adalah Rp 350.000 ( sudah termasuk make up, gaun atau kebaya, serta transpor ). Berbeda dengan Event non – Wedding seperti launching produk suatu perusahaan atau acara ulang tahun, gathering dan sebagainya, Mahkota menetapkan harga yang relatif dan ditentukan oleh konsep acara tersebut ingin dilaksanakan seperti apa. Penelitian ini dikhususkan pada konsumen di wilayah Kota semarang sebagai sampel. Dengan melakukan penelitian mengenai analisis strategi penetapan harga, promosi, reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan jasa untuk meningkatkan jumlah konsumen, diharapkan dapat membantu para pelaku bisnis di bidang Wedding and Event organizer dalam memilih dan menentukan apakah bentuk kegiatan ini cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen, dan dapat menyusun strategi agar perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang kuat, sehingga perusahaan dapat bertahan dan terus maju dalam persaingan dunia usaha yang semakin ketat. 1.2 Rumusan Masalah. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, sedikit banyak memberikan gambaran mengenai jenis layanan jasa yang di tawarkan Mahkota beserta harganya, baik untuk international Wedding maupun traditional Wedding. Dari penjelasan dan data yang ditampilkan sebelumnya pula, kita dapat mengetahui bahwa jumlah konsumen yang menggunakan jasa Mahkota Wedding and Event organizer berfluktuasi, dimana tahun 5

2009 Event yang ditangani Mahkota jumlahnya lebih besar yaitu 110 Event daripada Event yang ditangani pada tahun 2010 yang hanya 85 Event dalam setahun. Dari angka penurunan jumlah konsumen Mahkota inilah muncul permasalahan dan kondisi semacam ini tentunya harus mendapatkan perhatian dan segera ditindak lanjuti oleh perusahaan, untuk itu dapat dirumuskan masalah penelitian yaitu bagaimana sikap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap layanan jasa yang ditawarkan yang bertujuan meningkatkan jumlah konsumen Mahkota Wedding and Event Organizer. Dari masalah penelitian itulah muncul pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1. Apakah harga layanan jasa yang ditawarkan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa Mahkota Wedding and Event organizer ? 2. Apakah strategi promosi yang diterapkan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa Mahkota Wedding and Event organizer ? 3. Apakah reputasi perusahaan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa Mahkota Wedding and Event organizer ? 4. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa Mahkota Wedding and Event organizer ?

TINJAUAN PUSTAKA Kondisi layanan jasa dalam dunia bisnis di bidang Wedding and Event organizer sangat berkembang pesat dalam kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini. Gaya hidup masyarakat yang semakin modern menuntut segala kemudahan dan efisiensi dalam segala aktivitas mereka. Apalagi jika berhubungan dengan layanan jasa, masyarakat terutama yang berada di kota besar pasti akan lebih kritis menilai segala bentuk jasa atau produk yang ditawarkan kepada mereka. Untuk itu perusahaan jasa seperti Wedding and Event organizer perlu memperhatikan beberapa aspek yang dapat menarik perhatian konsumen sehingga mereka tertarik dan berminat untuk menggunakan jasa atau service yang ditawarkan. Kotler (1994) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun puhak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitasaktivitas tersebut tidak berwujud (Lupiyoadi,2001) 6

Dalam usaha Wedding and Event organizer. Setiap konsumen memiliki kriteria tertentu dalam memilih EO atau WO mana yang tepat untuk mengatur jalannya Event yang akan diselenggarakan. Ada konsumen yang menginginkan EO atau WO dengan harga yang terjangkau, adapula konsumen yang menginginkan EO atau WO yang mempunyai reputasi tinggi, sudah terkenal, serta kualitas layanan cepat, efisien, akses yang mudah kapan saja dan dimana saja dengan mengabaikan biaya yang besar yang nantinya harus dikeluarkan . 2.1 Keputusan Pembelian ( buying decision ) Dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi. Dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu baik barang atau jasa. Menurut Setiadi (2003), pengambilan keputusan yang diambil oleh seseorang dapat disebut sebagai suatu pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau dipuaskan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. Proses pengambilan keputusan menurut Engel, Blackwell dan Miniard ( 1995 ) meliputi 6 tahap, yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan Didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan sebenarnya yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan 2. Pencarian informasi Tahap selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal) a. Sumber pribadi atau opini dari orang lain b. b.Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah c. Sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan d. Sumber pengalaman langsung seperti mencoba langsung produk 3. Evaluasi alternatif Mengevaluai pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan 4. Pembelian Konsumen melakukan pembelian berdasarkan alternatif yang telah dipilih 7

5. Konsumsi Konsumen melakukan pembelian berdasarkan alternatif yang telah dipilih 6. Evaluasi alternatif setelah pembelian Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah digunakan. Beberapa konsumen akan mengalami keraguan atau kecemasan tentang keputusan pembeliann yang dikenal sebagai pertentangan pasca pembelian atau post purchase dissonance (Munandar, 2001 ). Untuk mengurangi pertentangan tersebut individu menggunakan strategi (Schiffman & Kanuk, 1983 ) : a. Merasionalisasikan keputusannya sebagai keputusan terbaik b. Mencari informasi yang mendukung pilihannya dan menghindari produk yang berbeda c. Berusaha mempengaruhi teman, orang lain untuk membeli produk yang sama d. Merasa puas pada produk untuk menentramkan diri. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Di dalam setiap pembelian yang dilakukan, setiap konsumen akan melewati keenam tahapan pengambilan keputusan sebagai tahapan proses di dalam melakukan tindakan pembelian. Pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bersifat individual ( internal ) maupun yang berasal dari lingkungan eksternal. Beberapa faktor yang berasal dari lingkungan seperti budaya, kelas sosial, pengaruh kelompok dan keluarga dapat mempengaruhi proses pengambilan keputrusan sesorang. Adapun beberapa hal yang dapat mempengaruhi yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian serta gaya hidup dan demografi ( Engel dkk, 1995 ). Dengan demikian konsumen dalam memilih suatu produk akan memilih berdasarkan pada apa yang paling dibutuhkan dan apa yang paling sesuai dengan dirinya yang salah satunya adalah gaya hidup ( lifestyle ). 2.2 Harga ( Price ) Valerie Zeithaml (1998) mengatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen, harga adalah sesuatu diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Menurut Augusty Ferdinand (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga 8

justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Menurut Kotler dan Amstrong ( 2003 ) harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Dari penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya dan teori yang telah dijelaskan di atas, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H1 = Semakin kompetitif harga layanan jasa yang ditawarkan semakin cepat proses keputusan pembelian jasa. 2.3 Promosi ( promotion ) Aktivitas promosi merupakan usaha marketing yang menberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa ( Kotler, 1997: 205 ). Latin dan Bucklin mengungkapkan bahwa aktivitas promosi mempengaruhi ekspektasi konsumen. Promosi (promotion) yang bagus agar menarik minat beli konsumen dilakukan melalui bauran promosi (promotion mix) yaitu penjualan perorangan , periklanan, promosi penjualan, kehumasan, mulut ke mulut serta pemasaran langsung (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006: 120). Promosi menurut Henry Simamora (2000:753) merupakan fungsi dari pemberitahuan, pembujukan dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen. Jika suatu produk dipromosikan lebih sering, konsumen akan memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mengekspos-nya sehingga mereka mengingat merek tersebut dengan lebih baik ( Krishna, Currim and Shoemaker, 1991: 7 ). Rambat Lupiayoadi (2006 : 120) mengatakan bahwa kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Promosi merupakan jenis kegiatan pemasaran perusahaan yang ditujukan untuk mendorong permintaaan. Semakin gencar kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan oleh perusahaan. Berikut ini beberapa definisi lain mengenai promosi yang penulis kutip dari beberapa ahli :

9

Menurut Cravens ( 1996 : 76 ) mengemukakan pengertian promosi adalah sebagai berikut : “Promosi adalah menginformasikan kepada orang-orang mengenai produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barang-barangnya”. Menurut Dharmesta dan Irawan ( 2005 : 349 ) mengemukakan pengertian promosi adalah sebagai berikut : “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006 : 171) mengemukakan pengertian promosi sebagai berikut : “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan”. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Sebaik apapun bentuk pelayanan suatu produk atau jasa namun apabila konsumen belum pernah mendengar bahkan melihat bagaimana praktek jasa itu diterapkan dan mendengar langsung dari konsumen lain yang pernah menggunakan maka produk atau layanan jasa tersebut tidak akan menjadi pilihan mereka untuk menggunakannya. Dalam penelitian yang dilakukan Estika Hendaradi (2005) mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa penerbangan Garuda indonesia, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Prihati Muji Lestari (2005) dalam penelitiannya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam memilih program studi ekstensi Fakultas Sastra Undip menyatakan bahwa promosi ternyata berpengaruh positif dalam keputusan pembelian. Penelitian oleh Nanda Irawan ( 2006 ) mengenai analisi pengaruh kualitas produk, promosi, harga dan layanan purna jual terhadap keputusan pembelian honda jazz juga menyatakan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya dan teori yang telah dijelaskan di atas , maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H2 = Semakin tinggi aktivitas promosi perusahaan semakin cepat proses keputusan pembelian jasa.

10

2.4 Reputasi Perusahaan ( corporate reputation ) Menurut Zeithaml (1988) kualitas jasa yang dirasakan dari suatu produk atau jasa erat hubungannya dengan reputasi yang diasosiasikan dengan nama merek. Selness (1993) menyatakan bahwa dalam industri jasa dan bisnis, merek seringkali dikaitkan dengan reputasi perusahaan daripada produk atau jasa itu sendiri. Berarti kualitas yang diterima dari sebuah produk atau jasa adalah berhubungan dengan reputasi perusahaan yang digabungkan dengan nama merek produk atau jasanya. Menurut Fandy Tjiptono ( 1999 ), reputasi perusahaan merupakan bagian dari konsep citra perusahaan ( corporate image ) dimana corporate image merupakan bagian dari konsep kausalitas total jasa, sedangkan menurut Lau dan Lee ( 1999 ) menganggap reputasi perusahaan sebagai salah satu faktor terpenting dari karakteristik perusahaan yang dapat membentuk kepercayaan pelanggan terhadap merek. Reputasi menurut kamus Bahasa Indonesia ( 1998 : 201 ) adalah nama baik. Herbig, milewicz and Golden ( 1994 ) menyatakan bahwa reputasi perusahaan dapat dilihat dari kompetensi perusahaan tersebut dan keunggulan dibandingkan dengan kompetitornya. Adapun menurut Doney dan Cannon ( 1997 ) reputasi perusahaan berhubungan dengan sejarah atau riwayat perusahaan terutama dalam hubungannya dengan pihak lain, apakah memiliki hubungan yang lebih baik atau tidak. Anderson dan Maclnnis ( 1999 ) mendefinisikan reputasi sebagai suatu pandangan publik atas suatu perusahaan yang dinilai baik atau tidak yang dipandang secara global atas hal-hal seperti keterbukaan, kualitas dan lainnya sehingga dapat dikatakan sebagai pandangan atas dasar gerak langkah perusahaan. Reputasi perusahaan merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan. Reputasi atau merek menjadi sebuah masalah dari sikap dan kepercayaan terhadap kesadaran pada merek dan image ( Maltz, 1992 : 9 ). Dalam penelitian terdahulu oleh Gunawan ( 2006 ) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah menabung di PT. BRI ( persero ) bahwa reputasi perusahaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, serta dalam penelitian yang dilakukan M. Rhendria dalam penelitiannya mengenai analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian juga menyatakan bahwa reputasi perusahaan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan teori yang telah dijelaskan di atas , maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H3 = Semakin baik reputasi perusahaan jasa semakin cepat keputusan pembelian jasa. 11

2.5 Kualitas Pelayanan ( service quality ) Kualitas merupakan senjata perusahaan agar dapat memenangkan persaingan, namun hampir semua perusahaan terutama perusahaan yang bergerak dibidang jasa berupaya menghasilkan kualitas yang sama. Untuk itu kualitas bukan satu-satunya jalan ampuh yang ditempuh perusahaan untuk dapat bersaing dengan kompetitornya. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristikkarakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuan untuk memenuhi kebutuhankebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten ( Lupiyoadi 2001:144 ). Menurut Triyana ( dalam Ferdinand, 2006 ) service atau pelayanan merupakan bagian yang penting dari kegiatan pemasaran produk. Pihak konsumen menuntut pula bagaimana pelayanan purna jual dari produk yang dibelinya. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry ( 1988 ) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai suatu bentuk sikap, berkaitan tetapi tidak sama dengan kepuasan, sebagai hasil dari pembandingan antara harapan dengan kinerja. Sedangkan definisi lain menurut Llosa, Chandon dan Orsingher (1998) menyatakan bahwa service quality adalah suatu instrumen yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai pelayanan atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Kotler (1997) mengatakan bahwa kualitas jasa (service quality) harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan.Menurut Siagian ( 1998 ) pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Lima dimensi dari kualitas jasa (service quality) yang diidentifikasikan oleh Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) yaitu : 1. Tangibles, atau bukti fisik yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Empathy, yaitu syarat untuk peduli, memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

12

3. Reliability, atau keandalan meliputi kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi 4. Responsiveness, atau ketanggapan meliputi kemauan untuk membantu dan memberikan pelayananan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan dengan informasi yang jelas. 5. Assurance, atau jaminan dan pengetahuan yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Dalam penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Adi Mulato mengenai analisi pengaruh pelayanan, harga, kualitas produk dan lokasi terhadap keputusan pembelian menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Pradhita Widya Herfiana mengenai amalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pemilihan pasar swalayan sebagai tempat belanja juga menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan teori yang telah dijelaskan di atas, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut : H4 = Semakin baik kualitas pelayanan perusahaan jasa semakin cepat keputusan pembelian jasa. 2.6 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan tinjauan pustaka, penelitian terdahulu dan tujuan penelitian maka kerangka pemikiran antara faktor-faktor yang menpengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan menggunakan layanan jasa dapat dilihat pada Gambar 2.1 sbb :

13

Gambar 2.1 Harga (X1)

Kerangka Pemikiran Teoritis H1

H2

Promosi

Keputusan Pembelian Jasa (Y)

(X2) H3 Reputasi perusahaan

H4

(X3) Kualitas Pelayanan

Sumber : Akhsay R. Rao dan Kent B. Monroe (1989 ), Kotler ( 2001 ), Miles and Covin ( 2000 ), Parasuraman, Zeithaml, Berry ( 1988 ) dan Howard and Shay ( 1988 ) yang dikembangkan penulis dalam skripsi ini ( 2011 ). 2.7 Dimensionalisasi Variabel Pada bagian ini akan dijelaskan serta memaparkan dimensi dari masing masing variabel. 2.7.1 Variabel Harga ( price ) Menurut penelitian Akshay R. Rao dan Kent B. Monroe (1989) dalam Suwendra Kumar (2005), menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Atribut harga dibentuk oleh tiga indikator, yaitu : Harga terjangkau oleh daya beli konsum, Perbandingan harga dengan kompetitor, dan Kesesuaian harga dengan kualitas seperti pada gambar 2.2 : Gambar 2.2 X1

Model Variabel Harga ( price ) Harga

X2 X3

14

Sumber : Akhsay R. Rao dan Kent B. Monroe (1989, Journal of Marketing Research ) Harga terjangkau oleh daya beli konsumen.............................................X1 Perbandingan harga dengan kompetitor...................................................X2 Kesesuaian harga dengan kualitas............................................................X3 2.7.2 Variabel Promosi ( promotion ) Berkaitan dengan variabel promosi, Peter dan Oslon ( 2000 ) mengemukakan bahwa promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian, sedangkan menurut Deighton, Henderson dan Neslin ( 1994 ) menekankan pentingnya iklan karena bentuk komunikasi ini mempunyai pengaruh bagi pelanggan untuk berubah merek ( dalam hal ini layanan jasa ). Teori menurut Henry Assael ( 1995 ), Kotler ( 2000), Louden serta Kasali ( 1999) menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli suatu produk barang atau jasa, Purnomo ( 2000 ) menyatakan bahwa secara parsial iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Atribut promosi dibentuk oleh tiga indikator, yaitu : kontak langsung dengan konsumen, kuantitas penyampaian pesan dalam iklan, dan kualitas penyampaian pesan dalam iklan, seperti gambar 2.3 : Gambar 2.3 Model Variabel Promosi ( promotion ) X4 Promosi

X5

X6

Sumber : Kotler ( 2001 ) Kontak langsung dengan konsumen..........................................................X4 kuantitas penyampaian pesan dalam iklan................................................X5 kualitas penyampaian pesan dalam iklan..................................................X6 2.7.3 Variabel Reputasi Perusahaan ( corporate reputation ) Sikap dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan akan mempengaruhi sikap dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut ( Simon and Lynch, 1991 dan Brown and Dacin, 1997 ). Oleh Sullivan ( 1998 ) dibuktikan 15

bahwa reputasi dari perusahaan dalam sudut pandang konsumen untuk menilai kualitas produk atau jasa. Reputasi merupakan suatu intagible asset atau goodwill perusahaan yang memiliki efek positif pada penilaian pasar atas perusahaan. Atribut reputasi perusahaan ( corporate reputation ) dibentuk oleh tiga indikator, yaitu : kredibilitas, keandalan perusahaan dan nama baik. seperti gambar 2.4 : Gambar 2.4 Model Variabel reputasi Perusahaan ( corporate reputation ) X7

Reputasi perusahaan

X8

X9

Sumber : Miles and Covin ( 2000, jurnal Sains Pemasaran Indonesia ) kredibilitas ...............................................................X7 keandalan perusahaan...............................................X8 nama baik .................................................................X9 2.7.4 Variabel Kualitas Pelayanan ( service quality ) Menurut Storey dan Easing wood ( 1998 ) berpendapat bahwa manajemen harus memahami keseluruhan layanan yang ditawarkan dari sudut pandang pelanggan atau konsumen. Dalam studi pelanggan di Swedia, Fornell ( 1992 ) membuktikan bahwa terdapat hubungan antara kualitas yang dirasakan ( kinerja ) dengan kepuasan. Dari definisi pada teori – teori sebelumnya maka atribut untuk variabel kualitas pelayanan ( service quality ) dibentuk oleh lima indikator yaitu : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan oleh suatu perusahaan, kemauan untuk membantu pelanggan, pengetahuan dan kesopanan, kepedulian terhadap konsumen, serta penampilan fasilitas fisik, seperti terlihat pada Gambar 2.5 , sbb :

16

Gambar 2.5 Model Variabel Kualitas Pelayanan X10

X11 Kualitas Pelayanan

X12

X13

X14

Sumber : Parasuraman, Zeithaml, Berry ( 1988, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia ) Kemapuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan oleh suatu perusahaan ........................................................................................................ X10 Kemauan untuk membantu pelanggan .............................................................. X11 Pengetahuan dan kesopanan ............................................................................. X12 Kepedulian terhadap konsumen ....................................................................... X13 Serta penampilan fasilitas fisik ......................................................................... X14 2.7.5 Variabel Keputusan Pembelian ( buying decision ) Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa pesarta yang memerankan peran, pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Atribut keputusan pembelian jasa dibentuk oleh tiga indikator, yaitu : berfikir lama dalam memutuskan karena faktor lingkungan, melakukan pertimbangan dengan mengumpulkan data / informasi, dan cepat memutuskan seperti pada gambar 2.6 : Gambar 2.6 X15

Model Variabel Keputusan pembelian

X16

X17

Keputusan Pembelian

17

Sumber : Howard dan Shay (1988, Jounal of Service marketing ) Berfikir lama dalam memutuskan karena faktor lingkungan…………………X15 Melakukan Pertimbangan dengan mengumpulkan data / informasi..... X16 Kecepatan Memutuskan......... ...............................................................X17 Untuk lebih jelasnnya , penentuan atribut dan indikator dalam penelitian ini disajikan dalam tabel 2.8 2.8 Simpulan Bab Pada bab ini telah dikembangkan kerangka pemikiran teoritis mengenai indikator dari masing-masing variabel. Penelitian ini terdiri dari 5 variabel dimana empat diantaranya merupakan variabel independen (bebas ) yaitu : harga ( price ), promosi ( promotion ), reputasi perusahaan ( corporate reputation ) dan kualitas pelayanan ( service quality ) dan satu variabel dependen ( terikat ) yaitu : keputusan pembelian ( buying decision) dan telah dikembangkan empat hipotesis bersama pada sebuah model penelitian.

METODE PENELITIAN 3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 3.1.1. Variabel penelitian Pengertian variabel penelitian menurut Sugiono ( 1999 ) adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, dan kemudian ditarik kesimpulannya. Menurut hatch dan Fardahany ( 1987: dalam Sugiono, 1999 ), secara teoritis variabel sendiri dapat didefinisikan sebagai atribut seseorang atau objek yang mempunyai variasi satu orang dengan yang lain atau satu objek dengan objek yang lain. Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu : 1. Variabel dependen Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama peneliti. Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas dari atau atas faktor inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti ( Ferdinand,2006 ). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian jasa ( Y ). 2. Variabel independen Variabel independen yang dilambangkan dengan ( X ) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif ( Ferdinand,2006 ). 18

Variabel independen dalam penelitian ini adalah: a. Harga (X1) b. Promosi ( X2 ) c. Reputai perusahaan ( X3 ) d. Kualitas pelayanan ( X4 ) 3.1.2. Definisi Operasional Definisi operasional menurut J Soeprapto ( 2003 ) adalah terdiri dari upaya mereduksi konsep dari tingkat abstraksi ( tidak jelas ) menuju ke tingkat yang lebih konkret, dengan jalan merinci atau memecah menjadi dimensi kemudian elemen, diikuti dengan upaya menjawab pertanyaan-pertanyaan yang terkait dengan elemen-elemen, dimensi dari suatu konsep. Beberapa variabel yang termasuk dalam penelitian ini antara lain : a. Variabel Independen ( Variabel bebas ) 1. Variabel Harga ( X1 ) Harga merupakan penilaian konsumen tentang kelayakan harga atau jasa produk. Keputusan penetapan harga oleh perusahaan disesuaikan dengan perekonomian masyarakat yanga ada. Indikator yang digunakan untuk variabel harga adalah ( Akhsay R. Rao dan Kent B. Monroe (1989 ) : •

Harga terjangkau oleh daya beli konsumen

•

Perbandingan harga dengan kompetitor

•

Kesesuaian harga dengan kualitas

2. Variabel Promosi ( X2 ) Promosi adalah suatu kegiatan yang mengkombinasikan keunggulan produk dan menunjuk konsumen untuk membeli. Indikator yang digunakan untuk variabel promosi adalah ( Kotler, 2001; 128 ) : •

Kontak langsung dengan konsumen

•

Kuantitas penyampaian pesan dalam iklan

•

Kualitas penyampaian pesan dalam iklan

3. Variabel Reputasi perusahaan ( X3 ) Sebuah perusahaan yang baik pasti mempunyai nilai tambah yang bisa digunakan sebagai factor penentu keberhasilan dalam usahanya, Aaker ( 1995, dalam Ferdinand:2006 ) menyatakan bahwa faktor-faktor tersebut salah satunya adalah 19

reputasi perusahaan selain reputasi produk, keunggulan pelayanan dan sebagainya. Indikator yang digunakan untuk variabel reputasi perusahaan adalah ( Miles and Covin:2000 ) : •

kredibilitas

•

keandalan perusahaan

•

nama baik

4. Variabel Kualitas pelayanan ( X4 ) Dalam perusahaan jasa pelayanan menjadi salah satu keunggulan yang harus diutamakan karena jasa berhubungan erat dengan pelayanan. Kualitas pelayanan bersifat dinamis, yaitu berubah-ubah sesuai dengan tuntutan pelanggan. Indikator yang digunakan untuk variabel kualitas pelayanan (Parasuraman, Zeithaml, Berry,1988 ) adalah : •

Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan oleh suatu perusahaan

•

Kemauan untuk membantu pelanggan

•

Pengetahuan dan kesopanan

•

Kepedulian terhadap konsumen

•

Serta penampilan fasilitas fisik

b. Variabel Dependen ( Variabel terikat ) Keputusan Pembelian ( Y ) Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Indikator yang digunakan untuk variabel keputusan pembelian adalah ( Howard dan Shay, dalam Basu Swasta Dharmesta: 1998 ) : •

Berfikir lama dalam memutuskan karena faktor lingkungan

•

Melakukan Pertimbangan dengan mengumpulkan data / informasi

•

Cepat Memutuskan

3.1.3. Penentuan Populasi dan Sampel 3.1.3.1. Populasi Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang penelit, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian ( Ferdinand,2006: 189 ). Menurut bambang Supomo ( 1999 ) populasi adalah sekelompok orang, kejadian, atau segala sesuatu yang 20

mempunyai karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Mahkota Wedding and Event organizer yang tidak bisa dihitung jumlah pastinya, karena pertimbangan populasi yang terlalu banyak, serta keterbatasan biaya dan waktu, maka penelitian ini dilakukan secara sampling. Ada dua pendekatan umum yang biasanya digunakan dalam penelitian manajemen, yaitu probability sampling dan non-probability sampling. Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa apabila seorang peneliti tidak mengetahui besarnya populasi secara pasti, dapat digunakan non-probability sampling ( bersifat tidak acak ). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling, teknik ini dipilih karena peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikendaki. 3.1.3.2. Sampel Sampel adalah sebagian elemen-elemen populasi yang digunakan dalam penelitian, sedangkan unit sampel adalah suatu elemen atau sekelompok elemen yang menjadi dasar untuk dipilih menjadi sampel ( Bambang Supono, 1999 ). Besarnya sampel sangat dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain tujuan penelitian. Jika penelitian bersifat deskriptif, maka umumnya membutuhkan sampel yang besar, tetapi jika penelitiannya hanya menguji hipotesis dibutuhkan sampel dalam jumlah yang lebih sedikit ( Ferdinand,2006: 191 ). Dari berbagai sumber seperti Roscoe 1975 ( dalam Ferdinand, 2006:225 ) ada beberapa pedoman umum dalam menentukan sampel penelitian, salah satunya apabila dalam penelitian multivariate ( termasuk penelitian yang menggunakan analisis regresi multivariate ) besarnya sampel ditentukan sebanyak 25 kali variabel independen. Penelitian ini menggunakan 4 variabel independen sehingga analisis regresi dengan 4 variabel independen dikali 25 menghasilkan 100 sampel responden yang akan digunakan peneliti. 3.2. Jenis Data dan Sumber Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Adapaun penjelasan dari data primer dan sekunder adalah : 1. Data primer Data yang diperoleh langsung dari sumber atau objek penelitian. Sumber data primer adalah kuesioner dan wawancara kepada responden tentang pengaruh harga, promosi dan peran SDM terhadap keputusan pembelian.

21

2. Data Sekunder Data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media cetak seperti buku, katalog perusahaan, dan keterangan lain yang berhubungan dengan pokok penelitian, seperti gambaran umum perusahaan serta jumlah penjualan . Sumber data sekunder adalah studi pustaka yang berhubungan dengan harga, promosi dan peran SDM tehadap keputusan pembelian. 3.3. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data adalah sebagai berikut : a. Observasi Observasi adalah suatu metode dalam mengumpulkan data-data primer dengan cara mencari keterangan-keterangan kepada sasaran penelitian, yaitu di perusahaan Mahkota Wedding and Event Organizer. b. Questioner Questioner adalah metode pengumpulan data yang dilakukan dengan mengajukan lembaran angket yang berisi daftar pertanyaan kepada responden atau konsumen pengguna jasa atau calon pengguna jasa Mahkota Wedding and Event Organizer, yaitu pengaruh harga, promosi, reputasi perusahaan serta kualitas pelayanan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Pengukuran variabel penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara personal (Personality Quesitionnaires). Data dikumpulkan dengan menggunakan angket tertutup, yaitu angket yang digunakan untuk mendapatkan data tentang harga, promosi, reputasi perusahaan, kualitas pelayanan dan keputusan pembelian. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner ini dibuat dengan menggunakan skala 1-10 untuk mendapatkan data yang bersifat interval dan diberi skor atau nilai. Penggunaan skala 1-10 ( skala genap ) untuk menghindari jawaban responden yang cenderung memilih jawaban tengah sehingga akan menghasilkan respon yang mengumpul di tengah (grey area), berikut ini kategori pengukurannya : Untuk kategori pertayaan dengan jawaban sangat tidak setuju atau sangat setuju : Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

c. Wawancara Wawancara yaitu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka langsung kepada responden yang akan menggunakan 22

layanan jasa dari Mahkota untuk mengetahui data-data mengenai pengaruh penetapan harga, promosi, reputasi perusahaan, serta kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. d. Studi pustaka Di dalam melaksanakan metode kepustakaan, peneliti mencari benda-benda tertulis seperti buku-buku, jurnal, artikel dan sebagainya. Studi pustaka dalam penelitian ini adalah literatur tentang pengaruh harga, promosi, reputasi perusahaan serta kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. 3.4. Metode Analisis Data Analisis data merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana variabel yang mempengaruhi variabel lain agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat maka harus diolah atau dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Analisis yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut : a. Analisis Deskriptif. Metode analisis yang bersifat menggambarkan keterangan-keterangan dan penjelasan dari hasil koefisien yang diperoleh dan dapat digunakan sebagai pedoman untuk menggambarkan saran. Analisis deskriptif digunakan untuk mendapatkan suatu gambaran mengenai responden dalam penelitian ini, terutama variabel penelitian yang digunakan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik analisis indeks untuk menggambarkan persepsi responden atas beberapa item pertanyaan yang diajukan ( Ferdinand, 2006:296 ). Dalam penelitian ini teknik penilaian dimulai dari angka 1 sampai angka 10, maka indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus sebagai berikut : Nilai Indeks :

((%F1x1) + (%F2x2) + (%F3x3) + (%F4x4) + (%F5x5) + (%F6x6 ) + (%F7x7 ) + (%F8x8) + (%F9x9) + (%F10x10)) /10

Dimana :

F1 adalah frekuensi responden yang menjawab 1 F2 adalah frekuensi responden yang menjawab 2, dan seterusnya F10 untuk yang menjawab 10 dari skor yang digunakan dalam daftar pertanyaan.

b. Analisis Kuantitatif. Metode analisis ini dilakukan terhadap data yang diperoleh dari hasil jawaban kuesioner dan digunakan untuk menganalisis data yang berbentuk angka-angka dan perhitungan dengan metode statistik. Data tersebut harus diklasifikasikan dalam kategori tertentu dengan menggunakan tabel-tabel tertentu untuk memudahkan dalam menganalisis, 23

untuk itu akan digunakan program analisis SPSS. SPSS adalah suatu software yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun non-parametrik dengan basis windows ( Ghozali, 2002:15 ). Dalam penelitian ini akan menggunakan program SPSS for Windows versi 16. Adapun alat analisis yang digunakan antara lain : 3.4.1. Uji Validitas dan Reliabilitas a.

Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapakan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung ( correlated item-total correlations ) dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif maka pertanyaan tersebut dikatakan valid ( Ghozali, 2005 )

b.

Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah data untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai (α) 0,60 ( Ghozali,2005 ).

3.4.2. Uji Asumsi klasik Agar mendapat regresi yang baik harus memenuhi asumsi yang disyaratkan yaitu memenuhi Uji asumsi Normalitas dan bebas dari Multikolineritas, heteroskedastisitas, dan Auto korelasi. a.

Uji Multikolineritas Uji multikolineritas bertujuan menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas jika variabel bebas berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas = 0. Multikolineritas dapat dilihat dari nilai Tolerance dan variance Inflation Factor ( VIF ). Menurut Imam Ghozali ( 2001:63-64 ) cara mendeteksi terhadap adanya multikolineritas dalam model regresi adalah sebagai berikut :

24

•

Besarnya variabel inflation Factor ( VIF ), pedoman suatu model regresi yang bebas Multikolineritas yaitu nilai VIF ≤ 10

•

Besarnya Tolerance pedoman suatu model regresi yang bebas Multikoneritas yaitu nilai Tolerance ≥ 0,1.

b.

Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas bertujuan apakah dalam model regresi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain. Jika variance dari residual pengamatan yang lain tetap, disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Cara untuk mendeteksi dengan cara melihat grafik scatter plot antara nilai prediksi variabel terikat ( ZPRED ) dengan residual (SRESID). Dasar analisis : •

Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur ( bergelombang, melebar kemudian menyempit ), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

•

Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebut diatas dan dibawah adalah angka nol pada sumbu Y, maka tidak ada heteroskedastisitas ( Ghozali, 2005 ).

3.4.3. Uji Normalitas Menurut imam Ghozali ( 2001 : 183 ) cara normal probabiliti plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis diagonal jika distribusi normal data adalah normal maka garis menggambarkan data. Sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya atau dengan kata lain media Grafik histogram dan Grafik Normal plot ( Imam Ghozali 2001 : 186 ). •

Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi Normalitas.

•

Jika data menyebar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi Normalitas.

3.4.4. Analisis regresi Linier Berganda Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh lebih dari satu variabael bebas terhadap satu variabel terikat ( Ghozali,2002:7 ), yaitu : 25

Rumus = Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e Keterangan : Y

= keputusan pembelian ( Y )

a

= konstanta

B

= koefisien dari variabel bebas ( X )

X1

= harga

X2

= promosi

X3

= reputasi perusahaan

X4

= kualitas pelayanan

b1

= koefisien regresi dari harga

b2

= koefisien regresi dari promosi

b3

= koefisien regresi dari reputasi perusahaan

b4

= koefisien regresi dari kualitas pelayanan

e

= faktor pengganggu

3.4.5 Menilai Goodness of Fit suatu model Ketepatan regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat diukur dari goodness of fit nya. Secara statistik, setidaknya ini dapat diukur dari nilai koefisien determinasi, dan nilai statistik F. Untuk uji statistik t digunakan menguji seberapa besar pengaruh variabel independen dalam mempengaruhi variabel independennya. Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya beradadalam daerah kritis ( daerah dimana Ho ditolak ). Sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima ( Ghozali,2002: 83 ). Koefisien Determinasi ( R2 ) Uji koefisiensi determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan 1. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variasi variabel terikat amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat ( Ghozali, 2005 ). Uji Signifikansi Simultan ( Uji F ) Uji F pada dasarnya merupakan sebuah uji statistik kesetaraan varians dari dua variabel ( Malhotra, 2006: 153 ). Malhotra ( 2006 ) menulis bahwa uji F diajukan untuk

26

menguji “ the null hypothesis for the overall test is that the coefficient of multiple determination in the population, R2 pop is Zero “ . Ho = R2pop = 0 Uji overall ini dapat dilakukan dengan menggunakan statistik F sebagai berikut : F = SSReg/K SS Res/(n-k-1) =

R2/k (1-R2)/(n-k-1) Dalam penelitian ini menunjukkan apakah variabel independen yang terdiri dari variabel harga, promosi, reputasi peru ahaan dan kualitas pelayanan layak untuk menjelaskan variabel terikatnya, yaitu keputusan pembelian. 3.4.6. Pengujian Hipotesis Uji Signifikansi Parameter Individual ( Uji t ) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas/bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat (Ghozali, 2005 : 84 ). Menurut Malhotra ( 2006 : 149 ) uji t merupakan sebuah uji untuk menguji hipotesis rata-rata, uji t dapat dilakukan atas dua ratarata satu sampel atau dua sampel pengamatan. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas ( harga, promosi, reputasi perusahaan, dan kualitas pelayanan ) terhadap variabel terikat ( keputusan pembelian ) secara terpisah ataupun bersama - sama. Untuk menguji variabel yang berpengaruh antara X1, X2, X3 dan X4 terhadap Y secara terpisah maupun bersama - sama, maka digunakan uji t. Rumus yang digunakan (Umar, 2004:104 ) : t=

B1 Sb1

Dimana : t

: nilai t hitung

b1

: koefisien regresi

Sb1

: Standar error/kesalahan standar dari koefisien regresi.

27

HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian 4.1.1. Deskripsi Variabel Penelitian Analisis ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran deskriptif mengenai responden penelitian ini, khususnya mengenai variabel-variabel penelitian yang digunakan. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis indeks, untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang diajukan. Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 10. Oleh karena itu, angka jawaban responden tidak dimulai dari nol tetapi dimulai dari angka 1 dan maksimal adalah 10. Angka indeks yang dihasilkan dimulai dari angka 10 hingga 100 dengan rentang sebesar 90, rentang sebesar 90 ini yang kemudian akan dibagi menggunakan kriteria 3 kotak (Three-box Method), maka akan menghasilkan rentang sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks. Penggunaan 3 kotak (Three-box Method) terbagi sebagai berikut ( Ferdinand, 2006 : 297 ) : 10,00 - 40,00 = Rendah 18 40,01 - 70,00 = Sedang 70,01 - 100 = Tinggi Peneliti menentukan indeks persepsi responden terhadap variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. 4.1.1.1. Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X1) Variabel harga pada penelitian ini diukur melalui 3 buah item pertanyaan. Hasil jawaban dan analisis indeks skor jawaban terhadap variabel harga dapat dijelaskan sebagai berikut :

Tabel 4.4 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Harga (X1) Item No 1 2 3

10 0 0 0

9 0 0 0

8 7 6 7

Skor 7 6 5 18 17 18 11 24 24 24 15 21 Rata-rata

Sumber : Data primer yang diolah , 2011 28

4 11 14 12

3 16 10 15

2 10 8 5

1 Σfxs 3 489 3 494 1 523 502

Ratarata 48.90 49.40 52.30 50.20

Nilai indeks = ((0 x10) + (0 x 9) + (7 x 8 ) + (18 x 7) + (17 x 6) + (18 x5) + (11 x 4) + (16 x 3) + (10 x 2) + (3 x1)) / 10 = 48,90 Dengan cara yang sama perhitungan indeks lainnya dilakukan Nilai Indeks total = (48,90 + 49,30 + 52,0) / 3 = 50,20 Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa harga jasa yang ditawarkan oleh Mahkota EO Semarang belum menunjukkan kondisi seperti yang diharapkan. Hal ini ditunjukkan dengan diperolehnya rata-rata indeks skor sebesar 50,20. Kondisi demikian mencerminkan bahwa harga layanan jasa yang ditawarkan Mahkota EO Semarang relatif memerlukan biaya yang tidak murah. Pada item pertama yaitu mengenai “Keterjangkauan harga layanan jasa” menunjukkan rata-rata skor sebesar 48,9%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa jumlah biaya yang dikeluarkan untuk menggunakan jasa Mahkota EO untuk menyelenggarakan suatu acara tidak bisa dikatakan harga yang tergolong relatif murah. Pada item kedua yaitu mengenai “Harga yang lebih murah dari EO lain” menunjukkan rata-rata skor sebesar 49,4%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa harga yang ditawarkan oleh Mahkota EO tidaklah murah. Di Semarang ada beberapa EO atau WO sejenis yang menawarkan harga jauh dibawah harga yang ditetapkan oleh Mahkota, Mahkota EO memiliki alasan tersendiri mengapa mereka menetapkan harga yang bisa dibilang tidak “ murahan” atau obral karena Mahkota membidik konsumen pada segmen dan kalangan tertentu. Pada item ketiga yaitu mengenai “Kesesuaian harga dengan kualitas.” menunjukkan rata-rata skor sebesar 52,3% yang menunjukkan berada pada kategori sedang. Indeks ini menunjukkan indeks yang tertinggi dari variable Harga. Kondisi demikian menceminkan bahwa beberapa jenis layanan jasa yang ditawarkan Mahkota EO kepada konsumen dapat dikatakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan disesuaikan dengan kualitas yang akan didapatkan oleh konsumen 4.1.1.2. Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi (X2) Variabel promosi pada penelitian ini diukur melalui 3 buah item pertanyaan. Hasil jawaban dan analisis indeks skor jawaban terhadap variabel promosi dapat dijelaskan sebagai berikut : 29

Tabel 4.6 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Promosi (X2) Tabel 4.6 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Promosi (X2) Item No 1 2 3

10 8 4 6

9 8 20 13

8 17 12 23

Skor 7 6 5 22 19 11 21 21 11 21 15 11 Rata-rata

4 10 7 6

3 2 4 3

2 3 0 2

Rata1 Σ f x s rata 0 663 66.30 0 684 68.40 0 690 69.00 679 67.90

Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa promosi produk layanan jasa yang ada di Mahkota EO Semarang masih menunjukkan berada pada kondisi sedang. Hal ini ditunjukkan dengan diperolehnya rata-rata indeks skor sebesar 67,9. Kondisi demikian mencerminkan bahwa promosi Mahkota EO masih dalam kategori menengah atau biasa saja. Pada item pertama yaitu mengenai “promosi langsung melalui expo atau sesi iklan di televisi lokal” menunjukkan rata-rata skor sebesar 66,3%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa Mahkota EO sudah berupaya memperkenalkan keberadaanya melalui iklan di televisi lokal. Namun demikian masih ada beberapa kalangan masyarakat atau konsumen yang belum mengetahui informasi tersebut dan pendapat tersebut dirasa benar karena banyak masyarakat yang jarang menonton saluran televisi lokal. Pada item kedua yaitu mengenai “kemudahan mengingat dan memahami iklan Mahkota EO” menunjukkan rata-rata skor sebesar 68,4%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori

sedang.

Kondisi

demikian

menceminkan

bahwa

beberapa

iklan

yang

mempromosikan Mahkota EO Semarang tidaklah cukup efektif dan efisien. Hal ini dikarenakan Informasi iklan Mahkota EO hanya berupa iklan standar melalui bilboard, iklan yang jarang dan kurang memperhatikan sisi efektivitas sehingga masyarakat mudah lupa dan kurang paham mengenai pesan yang disampaikan. Pada item ketiga yaitu mengenai “menarik atau tidaknya variasi iklan” menunjukkan rata-rata skor sebesar 69,0%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Walaupun tema yang diusung Mahkota selalu berbeda setiap tahunnya, tidak selalu bersifat persuatif atau dapat menyita perhatian konsumen dan calon konsumen karena bisa saja dalam melakukan promosi, Mahkota EO kurang mengembangkan sisi menarik dan unik dari Mahkota itu sendiri, sehingga masyarakat banyak yangkurang paham dan menjadi kurang 30

tertarik, adapun faktor lainnya disebabkan model pembuatan iklan yang terlalu minimalis, kurangnya perusahaan advertising di Semarang juga menjadikan promosi bersifat monoton dan kurang variatif. 4.1.1.3. Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Reputasi Perusahaan (X3) Variabel reputasi pada penelitian ini diukur melalui 3 buah item pertanyaan. Hasil jawaban dan analisis indeks skor jawaban terhadap variabel reputasi dapat dijelaskan sebagai berikut : Tabel 4.8 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Reputasi Perusahaan (X3) Item No

10 4 8 6

1 2 3

9 18 12 13

8 14 16 20

Skor 7 6 5 24 17 8 22 20 14 20 17 7 Rata-rata

4 12 6 11

3 3 2 6

2 0 0 0

1 Σfxs 0 681 0 690 0 676 682.33

Ratarata 68.10 69.00 67.60 68.23

Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa Mahkota EO Semarang sudah menunjukkan memiliki reputasi yang cukup baik (sedang). Hal ini ditunjukkan dengan diperolehnya rata-rata indeks skor sebesar 68.23. Kondisi demikian mencerminkan bahwa perusahaan jasa pengelolaan acara Mahkota EO di Semarang sudah memiliki reputasi yang cukup baik. Pada item pertama yaitu mengenai “Pengakuan kehandalan Mahkota EO untuk menangani berbagai Event secara professional” menunjukkan rata-rata skor sebesar 68,1%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa ada pengakuan yang cukup positif mengenai keberadaan Mahkota EO. Kemampuan SDM dan keteraturan dalam mempersiapkan dan melaksanakan acara oleh Mahkota EO diakui berjalan dengan baik. Banyak acara yang ditangani oleh Mahkota EO berlangsung dengan cukup sukses. Pada item kedua yaitu mengenai “Pemberian pelayanan yang cepat dan sesuai keinginan” menunjukkan rata-rata skor sebesar 69,0%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa ada pengakuan yang cukup baik atas reputasi Mahkota EO dalam menangani acara dengan memberikan respon atau tanggapan yang cepat dengan mengkonsep acara yang sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. 31

Kreativitas SDM Mahkota EO sudah cukup baik dan banyak yang cukup menguasai bidangnya masing-masing. Pada item ketiga yaitu mengenai “Nama baik Mahkota EO untuk dikenal di masyarakat” menunjukkan rata-rata skor sebesar 67,6%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa Mahkota EO sudah memiliki “nama” di kota Semarang dan Jawa Tengah sebagai EO yang cukup berkualitas. Pengalaman menangani dan mengatasi masalah dalam suatu Event dirasa sudah dimiliki oleh Mahkota EO, misalnya dalam menyelenggarakan acara yang umum dan biasa ditangani seperti pernikahan, ulang tahun pernikahan maupun acara besar semacam acara peresmian kantor, peresmian organisasi ternama, gathering maupun acara-acara rutin lainnya yang biasa dilaksanakan oleh para pejabat dan pengusaha terkenal di Kota Semarang dan Jawa Tengah. 4.1.1.4. Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas Pelayanan (X4) Variabel kualitas pelayanan pada penelitian ini diukur melalui 5 buah item pertanyaan. Hasil jawaban dan analisis indeks skor jawaban terhadap variabel kualitas pelayanan dapat dijelaskan sebagai berikut : Tabel 4.10 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Kualitas Pelayanan (X4) Item No 1 2 3 4 5

10 2 4 7 4 9

9 22 18 18 17 11

8 18 16 21 22 24

Skor 7 6 20 12 20 15 16 16 17 17 23 7 Rata-rata

5 12 12 8 14 17

4 7 9 9 4 5

3 5 3 4 5 2

2 2 3 1 0 2

1 Σfxs 0 681 0 671 0 698 0 691 0 699 688

Ratarata 68.10 67.10 69.80 69.10 69.90 68.80

Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan oleh Mahkota EO Semarang menunjukkan dalam kondisi yang sedang. Hal ini ditunjukkan dengan diperolehnya rata-rata indeks skor sebesar 68,8. Kondisi demikian mencerminkan bahwa pelayanan yang diberikan oleh Mahkota EO dinilai sudah cukup baik. Pada item pertama yaitu mengenai “pemberian pelayanan yang berkualitas” menunjukkan rata-rata skor sebesar 68,1%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori 32

sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa Mahkota EO secara nyata sudah memberikan pelayanan yang berkualitas. Pelayanan EO yang berkualitas ditunjukkan dengan penyelesaian acara yang dilakukan hingga selesai, meriah dan berakhir dengan sukses. Pada item kedua yaitu mengenai “Pelayanan yang baik oleh staff Mahkota EO”” menunjukkan rata-rata skor sebesar 67,1%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa keberhasilan EO sangat ditunjang oleh kinerja semua staff yang ada. Sebagai sebuah organisasi pemberi jasa, maka model pelayanan yang baik, ramah dan selalu siap bekerja menjadi tolak ukur dari kualitas pelayanan yang diberikan. Pada item ketiga yaitu mengenai “Penguasaan pekerjaan yang sesuai bidang masingmasing” menunjukkan rata-rata skor sebesar 69,8%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa karyawan yang tergabung dalam Mahkota EO banyak yang memiliki ketrampilan atau penguasaan yang sesuai dengan bidang kerjanya. Pada item keempat yaitu mengenai “Penanganan atas keluhan konsumen” menunjukkan rata-rata skor sebesar 69,1%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa staff atau karyawan Mahkota EO dinilai sudah mampu memberikan penanganan dengan cepat. Penanganan keluhan yang baik dinilai dapat memperkecil rasa ketidakpuasan konsumen. Pada item kelima yaitu mengenai “Penampilan fisik staff dan kru” menunjukkan rata-rata skor sebesar 69,9%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian ditunjukkan dengan staff dan kru Mahkota EO selalu menggunakan pakaian seragam ( jas atau kemeja ) dalam menjalankan aktivitasnya serta usher yang menggunakan gaun atau jas sesuai dengan tema Event dan konsep acara. 4.1.1.5. Analisis Indeks Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) Variabel keputusan pembelian pada penelitian ini diukur melalui 3 buah item pertanyaan. Hasil jawaban dan analisis indeks skor jawaban terhadap variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut :

33

Tabel 4.12 Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) Item No 1 2 3

10 3 2 2

9 9 12 9

8 29 23 27

Skor 7 6 5 16 23 15 20 23 17 21 20 14 Rata-rata

4 4 3 4

3 1 0 3

2 0 0 0

Rata1 Σ f x s rata 0 687 68.70 0 687 68.70 0 679 67.90 684.33 68.43

Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan perhitungan diatas menunjukkan bahwa persepsi responden dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah sedang yang ditunjukkan dengan besarnya nilai indeks total sebesar 68.43. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian pada Mahkota EO Semarang masih berada pada ketegori Sedang. Pada item pertama yaitu mengenai “Kemantapan untuk memilih Mahkota EO” menunjukkan rata-rata skor sebesar 68,7%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa beberapa responden sudah cukup memiliki kemantapan untuk menggunakan jasa Mahkota EO yang dipercaya untuk menyelenggarakan kegiatan yang akan diadakan oleh konsumen. Pada item kedua yaitu mengenai “Pencarian informasi sebelum pembelian” menunjukkan rata-rata skor sebesar 68,7%. Hal ini menunjukkan berada pada kategori sedang. Kondisi demikian menceminkan bahwa ada cukup banyak cara dalam mencari informasi yang bisa dilakukan konsumen sebelum akhirnya memutuskan Mahkota EO sebagai pilihan akhir pembelian jasa EO. Pada item ketiga yaitu mengenai “Kecepatan dan keyakinan menggunakan jasa Mahkota EO” menunjukkan rata-rata skor sebesar 67,9%. Hal ini menunjukkan ada keyakinan yang besar dari konsumen bahwa Mahkota EO adalah pilihan yang tepat dan bisa dipercaya dalam menangani berbagai macam Event baik itu Event yang sifatnya kecil, sedang, maupun Event yang besar sekalipun. Pengalaman dari konsumen sebelumnya yang sudah pernah menggunakan, informasi yang diperoleh mengenai kemampuan Mahkota sebagai EO dan WO yang berkompeten mendasari keyakinan atas pilihan konsumen dalam menggunakan layanan jasa yang ditawarkan.

34

4.1.2. Uji Kuesioner 4.1.2.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan df (degree of freedom) dengan rumus df = n-k-1, dimana n = jumlah sampel, k = variabel independen. Jadi df yang digunakan adalah 100-2 = 98 dengan alpha sebesar 5%, maka menghasilkan nilai r tabel (uji dua sisi) sebesar 0,197. Jika r hitung (untuk tiap butir dapat dilihat nilai korelasi lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir pernyataan dikatakan valid (Ghozali, 2001). Hasil perhitungannya dapat dilihat dalam tabel 4.14 di bawah ini: Tabel 4.14 Hasil Pengujian Validitas r-tabel Keterangan Variabel/item r-hitung Harga (X1) q1 0.906 0.197 Valid q2 0.915 0.197 Valid q3 0.927 0.197 Valid Promosi (X2) q1 0.927 0.197 Valid q2 0.909 0.197 Valid q3 0.937 0.197 Valid Reputasi Perusahaan (X3) q1 0.928 0.197 Valid q2 0.895 0.197 Valid q3 0.909 0.197 Valid Kualitas Pelayanan (X4) q1 0.894 0.197 Valid q2 0.920 0.197 Valid q3 0.908 0.197 Valid q4 0.893 0.197 Valid q5 0.874 0.197 Valid Keputusan wisata (Y) q1 0.924 0.197 Valid q2 0.906 0.197 Valid q3 0.916 0.197 Valid Sumber: Data primer yang diolah , 2011 35

Berdasarkan Tabel 4.14 dapat disimpulkan bahwa semua item indikator tersebut dinyatakan valid karena nilai r hitung lebih besar daripada nilai r tabel yaitu lebih besar dari 0,197. 4.1.2.2. Uji Reliabilitas Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006). Uji reliabilitas adalah tingkat kestabilan suatu alat pengukur dalam mengukur suatu gejala/kejadian. Menurut Nunnaly (1967) dalam Ghozali (2006), suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.6. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 4.15 berikut ini :

Variabel Harga (X1) Promosi (X2) Reputasi Perusahaan (X3) Kualitas Pelayanan (X4) Keputusan Pembelian (Y)

Tabel 4.15 Hasil Ringkasan Uji Reliabilitas Alpha Keterangan 0.902 Reliabel 0.919 Reliabel 0.897 Reliabel 0.940 Reliabel 0.903 Reliabel

Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0.60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Dengan demikian item-item pada masing-masing konsep variabel tersebut layak digunakan sebagai alat ukur. 4.1.3 Uji Asumsi Klasik 4.1.3.1 Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak (Ghozali,2006) . Uji normalitas menghasilkan grafik normal probability plot yang tampak pada Gambar 4.1 berikut :

36

Gambar 4.1 Uji Normalitas Histogram

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y) 1.0

20

Expected Cum Prob

0.8

Frequency

15

10

5

0.6

0.4

0.2 Mean = -1.72E-16 Std. Dev. = 0.98 N = 100

0 -3

-2

-1

0

1

2

3

0.0

Regression Standardized Residual

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Sumber: Data primer yang diolah , 2011 Pada gambar 4.1 dapat dilihat bahwa grafik normal probability plot of regresison standardized menunjukan pola grafik yang normal. Hal ini terlihat dari titik-titik yang menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti garis diagonal. Maka dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas. 4.1.3.2 Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas bertujuan untuk membuktikan atau menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar varia bel bebas atau independen ( Ghozali, 2001:63 ). Salah satu metode untuk mendiagnosa adanya multicollinearity adalah dengan menganalisis nilai tolerance dan lawannya variance inflation factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi, karena VIF = 1/ Tolerance. Nilai cut off yang dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance kurang dari 0,1 atau sama dengan nilai VIF lebih dari 10 ( Ghozali, 2001:63-64 ). Berdasarkan hasil pengujian multikolinearitas pada Tabel 4.11 diketahui bahwa seluruh variabel independen memiliki nilai VIF lebih kecil dari 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa data bebas dari masalah multikolinearitas. Berikut adalah tabel hasil uji multikolinearitas dengan perhitungan statistik dengan menggunakan SPSS:

37

Variabel Harga (X1) Promosi (X2) Reputasi Perusahaan (X3) Kualitas Pelayanan (X4)

Tabel 4.16 Hasil Pengujian Multikolinearitas Tolerance VIF Keterangan 0.953 1.049 Tidak ada Multikolinier 0.979 1.022 Tidak ada Multikolinier 0.963 1.039 Tidak ada Multikolinier 0.943 1.060 Tidak ada Multikolinier

Sumber: Data primer yang diolah, 2011 4..3.3 Uji Heteroskedastisitas Menurut Imam Ghozali (2006) pendekatan yang dapat digunakan untuk mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen ( terikat ) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dideteksi dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplots antara SRESID dan ZPRED, di mana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual. Kriteria yang digunakan adalah jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur ( bergelombang, melebar kemudian menyempit ), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Sebaliknya, jika tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Gambar 4.2 Uji Heterokedastisitas Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Regression Studentized Residual

3

2

1

0

-1

-2

-3 -4

-2

0

2

4

Regression Standardized Predicted Value

Sumber: Data primer yang diolah (2011). Berdasarkan grafik scatterplots pada gambar 4.2 terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi.

4..4. Hasil Analisis Regresi Berganda 38

Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada Tabel 4.17 berikut : Tabel 4.17 Hasil Analisis Regresi Berganda Coefficientsa

Model 1

(Constant) Harga (X1) Promosi (X2) Reputasi Perusahaan (X3) Kualitas Pelayanan (X4)

Unstandardized Coefficients B Std. Error -1.463 2.280 .447 .059 .149 .056 .265 .059 .198 .034

Standardized Coefficients Beta .536 .187 .319 .410

t -.641 7.540 2.665 4.512 5.741

Sig. .523 .000 .009 .000 .000

Collinearity Statistics Tolerance VIF .953 .979 .963 .943

1.049 1.022 1.039 1.060

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Sumber : Data primer yang diolah , 2011 Dari hasil tersebut apabila ditulis persamaan regresi dalam bentuk standardized coefficient sebagai berikut : Y = 0.536 X1 + 0.187 X2 + 0.319 X3 + 0.410 X4 Persamaan regresi berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut : 1. Variabel harga (X1) memiliki arah koefisien positif terhadap Keputusan penbelian (Y) dengan nilai 0.536. Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan variabel harga yang kompetitif akan meningkatkan keputusan pembelian. 2. Variabel promosi (X2) memiliki pengaruh positif terhadap Keputusan pembelian (Y) dengan nilai 0.187. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi aktivitas promosi yang dilakukan, maka semakin tinggi keputusan pembelian. 3. Variabel Reputasi perusahaan (X3) memiliki pengaruh positif terhadap Keputusan pembelian (Y) dengan nilai 0.319. Hal ini menunjukkan bahwa tingginya penilaian terhadap reputasi perusahaan, maka semakin tinggi keputusan pembelian. 4. Variabel Kualitas pelayanan (X4) memiliki pengaruh positif terhadap Keputusan pembelian (Y) dengan nilai 0.410. Hal ini menunjukkan bahwa semakin banyak penilaian baik mengenai kualitas pelayanan, maka semakin tinggi keputusan pembelian. 4.1.5. Menilai Goodness of fit suatu model 4.1.5.1 Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 4.18 di bawah ini : 39

Tabel 4.18 Hasil Uji Determinasi Model Summaryb Model 1

R R Square .736a .542

Adjusted R Square .523

Std. Error of the Estimate 2.843

a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan (X4), Promosi (X2), Reputasi Perusahaan (X3), Harga (X1) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Sumber : Data primer yang diolah , 2011 Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square adalah sebesar 0,523. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan seluruh variabel independen untuk menjelaskan variasi pada variabel dependen adalah sebesar 52,3 persen dan selebihnya dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam model regresi yang diperoleh. 4.1.5.2 Uji F Uji F merupakan sebuah uji statistik kesetaraan varians dari dua variabel ( Malhotra, 2006 : 153 ). Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah variabel-variabel independen dalam penelitian ini layak untuk menjelaskan variabel dependen. Berikut adalah tabel hasil uji F dengan perhitungan statistik dengan menggunakan SPSS. Tabel 4.19 Hasil Uji F ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 908.882 768.028 1676.910

df 4 95 99

Mean Square 227.220 8.085

F 28.106

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan (X4), Promosi (X2), Reputasi Perusahaan (X3), Harga (X1) b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Sumber : Data primer yang diolah , 2011 Berdasarkan hasil uji F pada tabel ANOVA pada Tabel 4.19 didapatkan Fhitung sebesar 28.106 dengan tingkat signifikansi 0,000. Nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian (Y) atau dikatakan bahwa variabel X1, X2, X3, dan X4 layak untuk menjelaskan variabel terikatnya yaitu keputusan pembelian ( Y ). 40

4.1.6. Pengujian Hipotesis 4.1.6.1 Uji t Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat ( Ghozali, 2005 : 84 ). Uji t merupakan sebuah uji untuk menguji hipotesis rata-rata, uji t dapat dilakukan atas dua ratarata satu sampel atau dua sampel pengamatan. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas ( harga, promosi, reputasi perusahaan, dan kualitas pelayanan ) terhadap variabel terikat ( keputusan pembelian ) secara terpisah ataupun bersama – sama ( Malhotra, 2006:149 ) Tabel 4.20

Vaiabel Bebas

Hasil Uji t t hitung

Signifikansi

Harga (X1)

7.540

0.000

Promosi (X2)

2.665

0.009

Reputasi Perusahaan (X3)

4.512

0.000

Kualitas Pelayanan (X4)

5.741

0.000

Sumber : data primer yang diolah , 2011 Hasil analisis uji t adalah sebagai berikut : 1. Nilai thitung pada variabel Harga (X1) adalah sebesar 7,540 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: variabel Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Nilai thitung pada variabel Promosi (X2) adalah sebesar 2,665 dengan tingkat signifikansi 0,009. Karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Kesimpulan: variabel Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Nilai thitung pada variable Reputasi perusahaan (X3) adalah sebesar 4,512 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Kesimpulan: variabel Reputasi perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

41

4. Nilai thitung pada variabel Kualitas pelayanan (X4) adalah sebesar 5,741 dengan tingkat signifikansi 0,000. Karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Kesimpulan: variabel Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 4.2. Pembahasan Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh adanya variabel harga, promosi, reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan. Hasil selanjutnya menunjukkan bahwa setidaknya 52,3% ( dalam uji determinasi ) keputusan pembelian oleh konsumen dapat dijelaskan oleh keempat variabel tersebut. 1. Pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan konsumen mengenai harga yang kompetitif, maka semakin besar keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. 2. Pengaruh Promosi terhadap keputusan pembelian Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen. Hal ini berarti bahwa promosi yang semakin intensif dan menarik akan meningkatkan probabilitas semakin tingginya keputusan konsumen untuk membelinya. 3. Pengaruh Reputasi perusahaan terhadap keputusan pembelian Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa reputasi perusahaan dapat memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Hasil ini menjelaskan bahwa penilaian yang baik mengenai perusahaan penyedia jasa seperti Mahkota EO, merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi terbentuknya keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena seorang akan selalu mencari suatu lokasi atau perusahaan yang memberikan satu spesifikasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. 4.

Pengaruh Kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian Pengujian hipotesis 4 menunjukkan bahwa peningkatan kualitas pelayanan akan meningkatkan keputusan pembelian. Konsumen yang menerima layanan jasa yang berkualitas, maka dengan demikian ia akan mendapatkan nilai dari jasa yang telah dibeli sebelumnya.

42

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI PENELITIAN Bab ini berisi simpulan dan implikasi kebijakan berdasarkan hasil analisis yang diuraikan pada bab sebelumnya. Bagian pertama akan disimpulkan hasil–hasil dari pengajuan hipotesis, kemudian dilanjutkan pada penarikan kesimpulan mengenai masalah penelitian. Bagian berikutnya akan diuraikan mengenai implikasi –implikasi teoritis yang muncul dalam penelitian ini, yang diharapkan dapat berguna bagi pengembangan kemampuan manajerial para pemilik perusahaan. Keterbatasan penelitian merupakan bagian khusus yang akan menjelaskan tentang kendala – kendala dalam hal – hal yang membatasi peneliti. Bagian akhir akan dibahas mengenai kemungkinan – kemungkinan pengembangan peneliti di masa mendatang. 5.1 Hasil Uji Hipotesis 5.1.1 Hasil Uji Hipotesis 1 Hipotesis 1 : Semakin kompetitif harga akan semakin cepat keputusan pembelian Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan konsumen mengenai harga, maka semakin besar keputusan pembelian yang diberikan oleh konsumen. Agar berhasil dalam memasarkan suatu jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat kepada konsumen yang menjadi sasaran utamanya. 5.1.2 Hasil Uji Hipotesis 2 Hipotesis 2 : Semakin tinggi aktivitas promosi akan semakin cepat proses keputusan Pembelian jasa Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa promosi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen. Hal ini berarti bahwa promosi yang semakin intensif dan menarik akan meningkatkan probabilitas tingginya keputusan konsumen untuk membeli. Apabila konsumen semakin banyak mendengar aktivitas promosi dari perusahaan maka akan semakin banyak mereka menerima informasi mengenai produk yang berpotensi memenuhi kebutuhan mereka dan dapat menjadi sebuah keputusan final untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. 5.1.3 Hasil Uji Hipotesis 3 Hipotesis 3 : Semakin baik reputasi perusahaan akan semakin cepat proses keputusan pembelian jasa Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa reputasi perusahaan dapat memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Hasil ini menjelaskan bahwa penilaian yang baik mengenai perusahaan penyedia jasa seperti EO, 43

merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi terbentuknya keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena seorang akan selalu mencari tahu dimana lokasi perusahaan yang memberikan satu spesifikasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. 5.1.4 Hasil Uji Hipotesis 4 Hipotesis 4 : Semakin baik kualitas pelayanan perusahaan akan semakin cepat proses keputusan pembelian jasa Pengujian hipotesis 4 menunjukkan bahwa peningkatan kualitas pelayanan akan meningkatkan keputusan pembelian. Konsumen yang menerima layanan jasa yang berkualitas, akan mendapatkan nilai dari jasa yang telah dibeli sebelumnya walaupun mahal sekalipun akan terbayar dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. 5.2 Kesimpulan Masalah Penelitian Sebagaimana dijelaskan pada Bab I, permasalahan penelitian adalah bagaimana sikap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap layanan jasa yang ditawarkan dan hal ini terkait dengan upaya Mahkota EO untuk meningkatkan kembali jumlah konsumennya. Dalam penelitian ini dilakukan pengembangan model pada pengujian empat variabel yaitu harga, promosi, reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Dari keempat variabel tersebut, harga memiliki pengaruh yang paling kuat jika dibandingkan dengan ketiga variabel lainnya. Temuan ini menunjukkan perusahaan sebaiknya memberikan perhatian lebih pada harga dan menetapkan suatu harga yang bersifat kompetitif disamping kualitas layanan jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen, memberikan segala sesuatu yang maksimal dalam kualitas seperti good performance, dalam hal ini berkaitan dengan aspek layanan atau service suatu jasa dan merupakan karakteristik utama yang di pertimbangkan dalam membelibarang khusunya yang bersifat layanan jasa. Hasil pengujian terhadap masalah penelitian seperti yang telah dilakukan pada Bab IV membuktikan dan memberi kesimpulan untuk menjawab permasalahantersebut secara singkat dan menghasilkan beberapa proses dasar untuk meningkatkan keputusan pembelian. Untuk itu dengan diperolehnya hasil yang signifikan dalam pengujian 4 variabel tersebut selanjutnya dapat disimpulkan sebagai berikut : Pertama, harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh terhadap proses terwujudnya sikap konsumen dalam melakukan pembelian. Hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis harga yang kompetitif pada akhirnya akan mendorong terbentuknya keputusanpembelian. Hasil ini pula menyimpulkan sebuah jawaban atas rumusan masalah penelitian bahwa harga merupakan faktor terbesar 44

pertama yang mempengaruhi sikap konsumen. Dari hasil pengujian diketahui indikator kesesuaian harga dengan kualitas ( X1.3 ) merupakan indikator yang paling dominan pada variabel harga. Calon konsumen akan mempertimbangkan seberapa besar uang yang akan dikeluarkannya dengan kebutuhan dan kepuasan atas kesuksesan suatu Event yang akan dibelinya. Pertimbangan biaya yang relatif murah untuk mendapatkan pelaksanaan acara yang baik sebagaimana yang diharapkan sangat menjadi perhatian calon konsumen. Kedua, peningkatan service quality atau kualitas pelayanan yang baik juga merupakan salah satu proses terwujudnya sikap konsumen. Hasil dari peneliian ini membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis kualitas pelayanan yang baik mampu mengarahkan dan pada akhirnya akan mendorong terbentuknya keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menyimpulkan jawaban atas rumusan masalah penelitian bahwa kualitas pelayanan merupakan faktor terbesar kedua yang mempengaruhi sikap konsumen. Dari hasil pengujian dapat diketahui bahwa indikator penampilan fisik yang baik (X4.5) merupakan indikator yang paling dominan pada variabel kualitas pelayanan. Hal ini menunjukkan bahwa performa dalam penyajian layanan jasa yang baik sangat diperhatikan oleh konsumen, baik itu dari penampilan para karyawan, kru, maupun penampilan kualitas Event yang sedang ditangani menjadi nilai tersendiri bagi konsumen, konsumen puas dengan apa yang ia dapatkan, kemungkinan untuk menggunakan jasa yang sama lebih besar bahkan akan merekomendasikan ke orang lain dan secara tidak langsung berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Ketiga, Reputasi yang baik yang dimiliki perusahaan akan meningkatkan atau mempercepat pengambilan keputusan untuk membeli. Hasil dari keputusan ini membuktikan bahwa dengan terbentuknya reputasi yang baik dimata konsumen maka akan mengarahkan dan mendorong terbentuknya keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menyimpulkan sebuah jawaban atas sebuah pertanyaan penelitian bahwa reputasi perusahaan yang baik merupakan faktor ketiga yang mempengaruhi sikap konsumen. Dari hasil pengujian diketahui bahwa indikator pelayanan yang cepat dan sesuai dengan keinginan konsumen (X3.2) merupakan indikator yang paling dominan pada variabel reputasi. Hal ini menunjukkan bahwa reputasi perusahaan dapat muncul dari kualitas service yang didapatkan berdasarkan pengalaman sendiri atau pengalaman orang lain. Reputasi yang baik menunjukkan bahwa konsumen memiliki informasi positif mengenai perusahaan beserta kinerjanya, maka konsumen dapat berharap mendapatkan sesuatu sebagaimana yang pernah didengar atau diperoleh sebelumnya. 45

Keempat, aktivitas promosi merupakan salah satu proses terwujudnya sikap konsumen. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa sikap konsumen yang dibangun berbasis aktivitas promosi yang tinggi akan mengarahkan dan mendorong terbentuknya keputusan pembelian. Hasil penelitian inimenyimpulkan sebuah jawaban atas rumusan masalah penelitian bahwa aktivitas promosi yang tinggi merupakan faktor keempat yang mempengaruhi sikap konsumen, variabel promosi menduduki posisi terendah dalam mempengaruhi sikap konsumen dibandingkan dengan ketiga variabel sebelumnya pada penelitian ini. Dari hasil pengujian diketahui bahwa indikator promosi menarik dan variatif (X2.3) merupakan indikator yang paling dominan pada variabel promosi. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatanpromosi yang variatif akan menarik perhatian konsumen yang secara tidak langsung berpengaruhterhadap keputusan pembelian. 5.3 Implikasi Teoritis Berdasarkan hasil analisis terhadap jawaban dari responden sebagaimana yang telah diuraikan pada bab IV, maka beberapa implikasi teoritis yang muncul adalah sebagai berikut: 1. Literatur mengenai keputusan pembelian menjelaskan bahwa banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Basu swasta (1995:91) menggambarkan beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya harga, produk dan pelayanan. Konsumen mau mengorbankan uangyang dimilikinya untuk membeli produk tertentu apabila produk tersebut mampu memenuhi harapannya ( Parasuraman:1991 ). Menurut Zeithaml ( 1988 ) penilaian atas suatu produk atau layanan dengan beberapa pertimbangan hanya ditentukan berdasarkan penampakan luarnya saja, seperti merek, harga, atau kemasannya, secara langsung maupun tidak akan berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian. 2. Promosi yang dikemukakan oleh philip Kotler adalah sebagai berikut : "Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication". Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Dalam hal ini membujuk adalah mempengaruhi konsumen dalam kaitannya untuk menarik konsumen dan mengarahkan perilaku mereka untuk melakukan keputusan pembelian dengan cepat. 3. Herbig, Milewicz and Golden ( 1994 ) menyatakan bahwa reputasi perusahaan dapat dilihat dari kompetensi perusahaan tersebut dan keunggulan dibandingkan dengan 46

kompetitornya. Dengan demikian konsumen akan membandingkan antara produk atau layanan jasa satu dengan yang lainnya sebelum sampai pada keputusan membeli suatu produk. 4. Menurut Llosa, Chandon dan Orsinger ( 1998 ) menyatakan bahwa service quality adalah suatu instrumen yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai pelayanan atau service yang diberikan oleh perusahaan. Hal ini secara langsung dapat mempengaruhi pola pikir konsumen sebelum memutuskan membeli jasa. Konsumen yang memiliki pemikiran bahwa suatu perusahaan baik dalam hal service quality maka keputusan pembelian akan semakin cepat dilakukan. 5.4 Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian, variabel harga, promosi, reputasi perusahaan dan kualitas pelayanan merupakan variabel yang memiliki pengaruh positif dalam meningkatkan keputusan pembelian. Dengan demikian implikasi hasil penelitian ini dalam kaitannya manajerial dapat dikembangkan berdasarkan hasil berikut : 1. Faktor harga dalam penelitian ini memiliki pengaruh positif yang signifikan dalam membentuk keputusan pembelian yang dapat dilakukan oleh konsumen. Harga yang ditawarkan Mahkota EO masih bisa diterima konsumen meskipun ada kesan bahwa harga yang ditawarkan relative mahal. Konsumen nampaknya menilai bahwa kelebihan harga yang ditawarkan oleh Mahkota EO merupakan bentuk substusisi dari sebuah kualitas layanan dalam setiap Event yang ditangani oleh perusahaan. Namun demikian tak dapat dipungkiri pula bahwa keberadaan harga yang terlalu mahal akan menjadi daya tolak yang besar oleh konsumen berkaitan dengan keputusan pembeliannya. Untuk itu penetapan harga atau tarif jasa Mahkota EO hendaknya perlu dikaji kembali agar peningkatan jumlah konsumen pengguna jasa Mahkota juga semakin meningkat tanpa mengesampingkan kualitas. 2. Promosi juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan adanya informasi, keberadaan sebuah usaha akan bisa diketahui dan semakin dikenal masyarakat, maka promosi yang intensif sangat diperlukan untuk menginformasikan kepada calon konsumen mengenai spesifikasi dan keungulan dari suatu perusahaan (dalam hal ini jasa). Penggunaan berbagai media promosi dapat digunakan untuk melengkapi kegiatan promosi itu sendiri. Di Semarang, keberadaan stasiun televisi swasta lokal sebenarnya cukup berpotensi sebagai media beriklan.

47

3. Reputasi perusahaan menjadi salah satu aspek terciptanya pengaruh positif kepada calon konsumen untuk menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan. Mengingat reputasi Mahkota EO sudah baik di mata masyarakat Semarang khususnya dan di Jawa Tengah, maka dengan demikian pengelolaan untuk mempertahankan citra reputasi perusahaan yang baik menjadi sebuah hal penting dan harus benar-benar dijaga demi kelangsungan usaha yang dijalani sebuah perusahaan. 4. Kualitas pelayanan dalam banyak referensi mengenai usaha jasa menjadi topik utama dalam menciptakan kepuasan. Kualitas pelayanan adalah salah satu alasan penting seorang konsumen cepat melakukan keputusan pembelian. Di satu sisi kepuasan dari sebuah kualitas pelayanan yang baik menjadi cikal bakal pada sebuah keputusan untuk pembelian ulang suatu produk bahkan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Profesionalisme dalam pekerjaan menjadi sebuah keharusan dalam menciptakan sebuah usaha jasa yang handal dan bisa bertahan untuk menghadapi segala kemungkinan ancaman yang muncul di masa yang akan datang. 5.5 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan penelitian yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah hasil penelitian yang diluar dugaan peneliti serta penelitian ini menggunakan metode statistik SPSS yang dirasa masih terbatas jika dibandingkan dengan metode-metode statistik modern lainnya : 1. Keterbatasan dalam hal analisis data, dimana analisis data yang dihasilkan diluar dugaan peneliti. Variabel keputusan pembelian diharapkan mampu dijelaskan oleh empat variabel seperti harga, promosi, reputasi dan kualitas pelayanan dengan pengaruh yang besar diatas 65%, tetapi pada uji determinasi hasil yang didapatkan hanya sebesar 52.3% yang berarti bahwa variabel keputusan pembelian mampu dijelaskan sebesar 52.3% oleh empat variabel independen yang diuji oleh peneliti. 2. Keterbatasan lainnya adalah hasil dari penelitian menyimpulkan bahwa harga sangat sensitif pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dengan besarnya koefisien sebesar 0.536 dimana koefisien ini paling besar dibandingkan dengan yang lain dan variabel harga paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil ini juga diluar dugaan peneliti yang menduga bahwa service quality merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian mengingat Mahkota merupakan EO yang profesional dan baik dalam memberikan pelayanan kepada konsumennya. 5.6 Agenda Penelitian Mendatang

48

1. Penelitian mendatang disarankan untuk mereplikasi penelitian ini dengan menggunakan sampel lebih besar dan luas secara geografis, demografis maupun cakupannya. Hal tersebut dimaksudkan agar tercapai perkembangan pemahaman mengenai hubungan antara harga, promosi, reputasi perusahaan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. 2. Pada penelitian di masa yang akan datang, mungkin pula dikembangkan indikator – indikator lain secara lebih detail dalam mengukur variabel –variabel penelitian

DAFTAR PUSTAKA

49

Cravens, David W.2000. Pemasaran Strategis, Edisi Keempat,Alih Bahasa: Lina Salim. Penerbit,Erlangga Jakarta. Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard paul W. 1994., Perilaku Konsumen. Terjemahan : Budiyanto, Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta. Ferdinand, Augusty, 2006, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen Aplikasi Model-model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister dan Desertasi Doktor, BP UNDIP, Semarang Ferdinand,

Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian Untuk Skripsi, Thesis dan Disertasi Ilmu Manajemen, BP UNDIP, Semarang

Ghozali, Imam, 2001, “ Aplikasi Analisis multivariate dengan Program SPSS “, Badan Penerbit UNDIP, Semarang. ___________, 2005, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang ___________. 2006. Analisis Multivariat dengan SPSS, Edisi kedua, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Hair, J. F., Anderson, R. E. Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998) Multivariate Data Analysis (Fifth ed.). New Jersey: Pretince Hall Handoko, T. Hani dan Swastha, Basu. 2000, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga, Penerbit BPFE, Yogyakarta. Howard, J.A. and Shay, R.P. (1988), Measuring The effect of Marketing Information on Buying Intention. The Journal of Service Marketing, Vol.2, No.4 Fall,P.27-36.

Kotler, Philip 2000 ), Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama, Terjemahan: AB. Susanto, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. ___________ (2001), Marketing, Planning, Implementing and Analizing, Milennium Edition, Prentice Hall. ___________dan Armstrong ( 2001 ), Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi Kedelapan, , Penerbit Erlangga, Jakarta. ___________ ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Hendra Teguh, Ronny A. Rusli dan Benjamin Molan, Edisi Milenium, Penerbit PT. Indeks, Jakarta. Lamb, Chales W., Hair, Joseph F., and McDaniel, Carl. 2001, Pemasaran, Buku Pertama, Penerjemah: David Octarevia, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

50

Malhotra, Naresh K. 2006. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan. Jilid I Edisi IV. Terjemahan Soleh Rusyadi dan Maryan, Ir. MM, Penerbit Index (PT. Gramedia), Jakarta. ____________. 2006. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan. Jilid II Edisi IV. Terjemahan Soleh Rusyadi dan Maryan, Ir. MM, Penerbit Index (PT. Gramedia), Jakarta. Margaretha, Moureen, 2004, Studi Mengenai Loyalitas Pelanggan Pada Divisi Asuransi Kumpulan AJB Bumi Putera 1912 (Studi Kasus di Jawa Tengah), Jurnal Sains Pemasaran Indonesia : Vol. III, No. 3. p.289 - 308 ___________.2005. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan, Jilid II Edisi IV, Terjemahan Soleh Rusyadi dan Maryan, Ir. MM, Penerbit Index (PT. Gramedia), Jakarta. Purnawati, Linda. 2003, Atributisasi Pertimbangan Dokter Dalam Keputusan Meresepkan Suatu Merek Obat. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia : Vol II. No. 2, p. 123140. Samuel, Hatane. 2007, Pengaruh Stimulus Media Ikolan, Uang Saku, Usia dan Gender Terhadap Kecenderungan perilaku Pembelian Impulsif (Studi Kasus Produk Pariwisata). Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. II, No. 1, p. 31-42 Sekaran, Uma . 2006, Metode Penelitian untuk Bisnis, Edisi Keempat, Penerjemah: Kwan Men Yon, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Stanton, William J. 1996, Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Alih Bahasa: Y. Lamarto, Penerbit Erlangga, Jakarta. Sugiyono, 1999, Statistik untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung. Sujoko. 2007, Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Kota Jember.Jurnal Manajemen Pemasaran : Vol II. No. 1, April 2007, p. 9-20 Swastha, Basu. 1996, Azas-Azas Marketing, Edisi Ketiga, Penerbit BPFE, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 1998, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. 2000, Prinsip dan Dinamika Pemasaran, J & J Learning, Yogyakarta Tjiptono, Fandy. 2005. Manajemen Jasa. Andi Offset. Yogyakarta. Yoestini dan Rahma, Eva. S. 2007. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian.Jurnal Sains Pemasaran Indonesia: Vol. II No.1, P.261-276. Yoestini dan Cempakasari, 2003, Studi Mengenai Pengembangan Hubungan Jangka Panjang Perusahaan dan Pengecer, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia : p. 67 – 84.

51

Zeithaml V.A., (1988), Consumer Perception of Price, Quality and Value : A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, vol. 52. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing Research, 60, p.31–46.

52