Studi Five Competitive Forces Legenda Wisata terhadap Kota Wisata dalam Persaingan Real Estat di Cibubur

I G. Oka Sindhu Pribadi : Studi “Five Competitive Forces” Legenda Wisata terhadap Kota Wisata dalam Persaingan Real Estat di Cibubur (32-47)

Studi “Five Competitive Forces” Legenda Wisata terhadap Kota Wisata dalam Persaingan Real Estat di Cibubur STUDY ON FIVE COMPETITIVE FORCES OF LEGENDA WISATA TOWARD KOTA WISATA IN REAL ESTATE COMPETITION IN CIBUBUR I G. Oka Sindhu Pribadi

Jurusan Arsitektur – FTSP, Universitas Trisakti Jl. Kayai Tapa No.1, Grogol, Jakarta 11440 [email protected]

ABSTRAK Dalam menjalankan bisnis real estat pengembang memperhatikan strategi dalam persaingan agar bisa tampil sebagai pemenang dengan memperebutkan pasar. Ancaman pendatang baru dan produk substitusi serta daya tawar pemasok dan pembeli serta persaingan anggota industri dapat dilihat sebagai kekuatan persaingan yang bisa dianalisis untuk mendapatkan faktor kunci kesuksesan (key success factors) di kompetisi industri real estat. Metodenya adalah dengan melihat kondisi industri dari pengaruh ancamanancaman yang “tinggi” dan bagaimana cara menanggulangi atau menetralisirnya. Perumahan Legenda Wisata di Cibubur dilihat sebagai objek studi yang menarik dibahas sebagai pemain dalam persaingan industri real estat terutama dengan Perumahan Kota Wisata di Cibubur, mengingat kedua perumahan tersebut dikelola oleh pengembang yang sama. Strategi untuk memenangkan persaingan diusulkan di dalam rekomendasi hasil penelitian ini. Kata kunci: real estat, persaingan / kompetisi, faktor kunci sukses, Legenda Wisata dan Kota Wisata Cibubur

ABSTRACT In conducting business, real estate developer needs to consider strategy in competion to win the market. Threat of new entrance, bargaining power of substitute product, bargaining power of suppliers and buyers, and industry competition as well can be seen as competition forces. Those threats can be analyzed to find out the key success factors in real estate industry competition. The method of this research is to analyze industrial condition from major threats influence and how to mitigate the highest threats in competition. Legenda Wisata estate is seen as an interesting object study as player in competition of real estate industry, inparticular compared with real estate Kota Wisata in Cibubur area, considering both real estates are managed by the similar developer. Strategies to win the competition are proposed in this study recommendation. Key words: real estate, competition, key success factors, Legenda Wisata and Kota Wisata Cibubur

32

AGORA, Jurnal Arsitektur, Volume 9, Nomor 1. Juni 2009

A. PENDAHULUAN A.1. Latar Belakang Real Estat melingkupi tidak saja bangunan hunian melainkan semua fasilitas komersial, industri, dan open land. Real Estat dimaknai sebagai tanah dengan semua hasil rekayasa manusia dan aset alam yang berada di atasnya, termasuk air, pohon, dan landscape yang ada di atas tanah. Area Cibubur saat ini menjadi area menarik untuk dikembangkan oleh para pengembang menjadi kawasan real estat. Meski berjarak sekitar hanya 6 km dari Jakarta Timur, sejak 1990 area ini menjadi tempat tinggal idaman bagi warga Jakarta yang mulai jenuh dengan keadaan kota yang padat dengan sistem lalu lintas yang belum baik. Saat itu mulailah beberapa hunian dibangun oleh masyarakatnya dan juga oleh investor yang membangun area lahan kecil menjadi beberapa kavling yang kemudian dikembangkan dan dijual sehingga menjadi magnet kecil bagi masyarakat untuk hidup di Cibubur. Sampai pada tahun 1995 Kota Wisata menjadi pelopor area hunian dengan skala besar di Cibubur. Pengembang yang terlibat adalah investor dari Jepang Marubeni sampai pada akhir tahun 2000-an dikembangkan oleh sinergi kelompok Duta Pertiwi dan Sinar Mas. Kota Wisata dikembangkan di area Utara Jl. Trans Yogi dan masuk dalam wilayah Cibubur - Bekasi. Belum dua tahun Kota Wisata dipasarkan dan dibangun, tahun 1997 pengembang sudah melihat peluang lain dalam mengembangkan area real estat di sisi Selatan Jalan Trans Yogi (Jl. Alternatif Cibubur). Adalah area Legenda Wisata yang dibuat lebih kecil dengan skala lingkungan yang lebih kompak dan masuk dalam wilayah Cibubur - Kabupaten Bogor. Kota Wisata dan Legenda Wisata adalah dikembangkan oleh developer yang sama yaitu Kelompok Sinar Mas dan Duta Pertiwi. Meski mulai dipasarkan tahun 1997, Legenda Wisata juga mempunyai daya tarik sebagai area hunian. Seperti halnya dengan Kota Wisata, Legenda Wisata juga diperuntukkan

bagi masyarakat berpenghasilan menengah atas. Akan tetapi dengan luas kawasan yang hanya sekitar 25% dari Kota Wisata, Legenda Wisata dibangun untuk memenuhi kebutuhan hunian yang berskala lingkungan lebih kecil. Dengan keterbatasan dan luas kawasan maka Legenda Wisata yang mempunyai potensi pengembangan yang baik karena lokasinya yang didukung oleh lahan yang sedikit berbukit dan dilalui oleh Sungai Telajung yang mengalir dari Bogor, kemudian mengalami tantangan dalam bersaing dengan Kota Wisata. Di sisi lain, kelebihan kondisi alam Legenda Wisata semakin lama menjadi berkurang dengan rencana dan pembangunan kawasan yang cenderung tidak konsisten. Banyak area hijau yang saat ini diubah menjadi area komersial, sehingga kenyamanan tinggal pun menjadi berkurang. Sementara Kota Wisata dengan luas area yang jauh lebih luas dibanding Legenda Wisata, masih berpeluang mengembangkan areanya dan mereka relatif tidak mengubah fungsi lahan terbuka dan green area nya sebagai pemenuhan fasilitas komersialnya. Dengan tingkat penjualan yang lebih baik yang didukung keragaman dan jumlah produk propertinya maka Kota Wisata tetap menjadi leader di bisnis real estat di Cibubur. Bagaimana manajemen Legenda Wisata menghadapi persaingan ini, menjadi menarik untuk didiskusikan mengingat menajemen Legenda Wisata dan Kota Wisata yang masih sama dan propertinya juga memiliki kelebihan dan kelemahan. Persaingan adalah wajar di dalam sebuah industri yang terdiri dari pemain-pemain yang berkompetisi dalam berebut pasar. Persaingan bila tidak menggunakan strategi maka akan sulit berhasil dan justru dapat berakibat gagalnya berkompetisi dengan ditandai oleh kekalahan dalam memperebutkan pasar. Meski real estat adalah bisnis yang tidak terlalu elastis terhadap kenaikan harga, akan tetapi tetap saja pengembang tidak serta merta bersaing hanya terhadap harga. Banyak cara atau strategi dalam bersaing yang dipilih oleh pengembang sesuai potensi 33


pengembang dan situasi yang paling tepat. Five Competitive Forces atau Lima Kekuatan dalam Berkompetisi adalah strategi bersaing yang melihat lima komponen yang mempengaruhi dalam keberhasilan atau kegagalan bersaing. Dalam riset ini dicoba untuk melihat komponen persaingan itu bisa bermanfaat bagi Legenda Wisata dalam persaingan dan bagaimana pengendaliannya. A.2. Ruang Lingkup Lingkup pembahasan studi ini adalah pada objek studi dua real estat yaitu Legenda Wisata dan Kota Wisata. Dengan segala potensinya Legenda Wisata yang dikembangkan oleh pengembang yang sama dengan Kota Wisata yaitu Sinar Mas dan Duta Pertiwi, dilihat sebagai real estat yang masuk dalam persaingan bisnis real estat yang cukup ketat di Cibubur. Objek pengamatan untuk mengetahui kekuatan persaingannya adalah area hunian dari cluster / zona di Legenda Wisata serta lingkungan di area Boulevard dimana terdapat beberapa fasilitas publik seperti Sentra Komunitas Venesia, Little China, Eldorado Water Park, Meilia Golf Course, Sekolah International Global Mandiri, dan area family park yang ada di berbagai zona. Selain itu, untuk lingkup pembahasan Kota Wisata dibatasi pada bidang Marketing dan Management untuk melihat bagaimana pengelolaan yang dilakukan di dalam keseluruhan zona serta strategi pemasarannya. A.3. Permasalahan Meski industri real estat menjadi pencipta iklim usaha dan pembentuk kondisi ekonomi makro negara, dalam persaingannya Legenda Wisata mempunyai potensi, kelebihan, dan kekurangan pengembang dalam melakukan penyediaan produk properti, mendapatkan pasar konsumen, dan mengelola propertinya. Kondisi persaingan bisnis real estat membuat timbulnya perencanaan yang tidak konsisten pada Legenda Wisata. Pengembang belum memiliki long-term commitment dalam pengembangannya. Beberapa area terbuka 34

hijau berubah menjadi area komersial demi tujuan mendapatkan pasar yang lebih banyak. Persaingan dan perbandingan terhadap real estat lainnya termasuk Kota Wisata menjadi salah satu alasan perubahan perencanaannya, terlebih lagi bahwa pengembang kedua real estat tersebut adalah sama. Selain itu pengembang Legenda Wisata masih melihat bahwa cara pengembangan atau penambahan jumlah pasar yang dengan cara mengubah peruntukan lahan akan lebih baik dan lebih cepat dibanding melakukan pembebasan lahan baru yang seringkali membutuhkan waktu yang lama. Persaingan yang terjadi masih antar produksi yang sama. Dalam persaingan Legenda Wisata kurang melihat adanya persaingan antar produk yang tidak sama (product substitute) yang bisa menyita perhatian calon pelanggan / pembeli dalam pengambilan keputusan dalam menggunakan properti. Acapkali pengembang yang tidak melihat pasar industri real estat secara utuh akan membuat timbulnya kegagalan usaha real estat. A.4. Tujuan Dengan menganalisis five competitive forces Legenda Wisata diharapkan hasil akhirnya memberikan rekomendasi tentang key success factor untuk bisa mempertahankan dan memenangkan persaingan terhadap Kota Wisata. Selain itu, studi ini juga melihat persaingan antar kedua developer tersebut dengan penerapan pengujian five competitive forces sebagai salah satu analisis persaingan dalam real estat. A.5. Metodologi Penelitian Diawali dengan data sekunder dan pengamatan yang dilakukan penulis dalam beberapa bulan. Data tersebut kemudian dianalisis dengan menggunakan alat pengujian kompetisi five competitive forces, dengan didahului pembahasan tentang analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) masing-masing pengembang. Data sekunder didapat dari wawancara


dengan pihak marketing pengembang dan tim teknis manajemen untuk melihat data pembeli dan pengembangan produk beserta fasilitasnya sebagai bagian dari real estat. Pengolahan data dilakukan dengan metode kuantitatif dengan menggunakan data tiap pengembang kedua real estat serta serta pengamatan dan analisis penulis.

A.6. Objek Studi Dua pengembang yang menjadi objek penelitian berada di area Cibubur dengan lokasi yang berdekatan / berseberangan di tepi Jalan Alternatif Cibubur Trans Yogi, Kota Wisata dan Legenda Wisata.

Gambar 1. Area Pengembangan Kota Wisata

35


Gambar 2. Rumah di Lahan < 500 m2 Gambar 3. Rumah di Lahan > 500 m2

Gambar 4. Area Pengembangan Legenda Wisata

36


Gambar 5. Ruko Little China di Legenda Wisata

Legenda Wisata yang dibangun sejak 1996 sampai saat ini terdiri dari 20 cluster / zona dan 5 area komersial. Luas area keseluruhan yang dikembangkan adalah 180 Ha yang 60% nya masih berupa ruang terbuka hijau. Lokasi yang berjarak 6 km dari pintu gerbang Tol Cibubur ini telah dihuni oleh lebih dari 16000 orang dengan total sekitar 3200 hunian yang sudah dihuni. Area Legenda Wisata masuk dalam kawasan Kabupaten Bogor dengan fasilitas publik yang menjadi daya tariknya adalah Eldorado dan Meilia Golf Course / Driving Range. Sementara Sekolah Global

Gambar 7. Ruko North Point di Legenda WisataWisata

Mandiri adalah fasilitas pendidikan yang ditawarkan dengan program International. Di kawasan ini terdapat sungai yang membelah di tengah area dan danau yg berada di sebelah Timur area. Kelompok Sinar Mas dan Duta

Gambar 6. Kantor Pemasaran Legenda Wisata

Pertiwi dengan nama PT Misaya Properindo melakukan product differentiation real estat melalui sentuhan detail elemen landscape seperti sculpture, air, lampu, flora, dan berbagai thematic garden yang tersebar di semua zona. Karakter Legenda Wisata bernuansa petualangan dunia. Oleh sebab itu, atmosfir tiap zona / cluster memiliki karakter petualangan dunia di dalam konsep pembangunannya. Konsep pengembangan tiap zona, yang menggunakan nama-nama petualang dunia dan ilmuwan serta orang-orang besar dunia, Sementara, Kota Wisata yang saat ini

Gambar 8. Zona Da Vinci di Legenda Wisata, yang Sebelumnya Area Hijau

dikembangkan oleh kelompok Marubeni (Jepang) dan Duta Pertiwi – Sinar Mas dan Legenda Wisata (Kota Petualangan) dikelola oleh Sinar Mas dan Misaya Properindo (Duta Pertiwi). Kota Wisata mempunyai karakter 37


Gambar 9. Gerbang ke Zona Washington di Legenda Wisata

Gambar 11. Salah Satu Komersial Area di Kota Wisata

dalam pembentukan ruang hidup yang mementingkan keselarasan di dalam hidup, pembelajaran, rekreasi, dan olah raga, yang didesain dengan atmosfir dari pemandangan alami dan 5 gaya benua, yang diperlihatkan pada desain rumah-rumah, taman, pusat masyarakat, dan gerbang dari setiap cluster. Kota Wisata juga dikenal sebagai “Kota dengan Segala Pesona”. Luas Kota Wisata adalah 750 Ha dengan wilayah yang sudah dikembangkan seluas 600 Ha. Pengembangan cluster hunian sampai tahun 2009 adalah 45 area dengan dilengkapi 10 area komersial. Meski lokasi yang berdekatan, wilayah Kota Wisata seluruhnya masuk ke dalam wilayah Kabupaten Bekasi. Dengan demikian kebijakan daerahnya bisa berbeda dengan Kabupaten Bogor. Dengan fasilitas publik utama yang menjadi objek wisata, yaitu: Kampung China dan Fantasy Island, Kota Wisata menjadi real estat hunian yang mempunyai daya tarik tidak saja dari

Jakarta dansekitarnya, akan tetapi juga dari luar Pulau Jawa. Saat ini fasilitas publik yang menjadi andalannya adalah area food space, fresh market (modern market), dan family pool. Kota Wisata, yang saat ini dihuni lebih dari 31000 orang, merupakan wilayah real estat di Cibubur yang luasnya menduduki urutan pertama. Sementara di luar Cibubur mulai 2008 telah ada Harvest City yang luasnya melebihi Kota Wisata yaitu 1050 Ha di sebelah Timur Cibubur. Di Cibubur sejatinya terdapat sekitar 60 lebih pengembang yang sedang beraktivitas dalam pembangunan dan pengelolaan real estat / properti, akan tetapi hanya ada 4 pengembang yang tergolong wilayah pengembangannya luas (di atas 150 Ha), yaitu Kota Wisata, Citra Gran, Legenda Wisata, dan Raffles Hill. Selebihnya hanya real estat dengan area di bawah 100 Ha dan bahkan sebagian besar hanya memiliki kurang dari 50 unit hunian.

Gambar 10. Zona Washington Legenda Wisata

Gambar 12. Kantor Pemasaran dan Recreation Pool Kota Wisata

38


Gambar 13. Fantacy Island, Kota Wisata

Gambar 14. Ruko Sentra Eropa di Kota Wisata

Gambar 17. Fresh Market di Kota Wisata

Wilayah Cibubur di sebelah Utara dan Selatan Jalan Alternatif Trans Yogi terbagi menjadi 4 Wilayah Dati II, yaitu: Kotamadya Jakarta Timur, Kotamadya Depok, Kabupaten Bekasi, dan Kabupaten Bogor, sementara wilayah administrasi Legenda Wisata dan Kota Wisata masuk dalam dua kabupaten berbeda. Dengan kondisi demikian, seringkali kebijakan pengembangan wilayah Cibubur terhambat oleh keputusan Pemda masingmasing yang saling ingin mempunyai otonomi dalam pengambilan keputusan daerah. B. PEMBAHASAN

Gambar 15. Kampung China di Kota Wisata

Gambar 16. Sentra Eropa Sebagai Pusat Komersial di Kota Wisata

Michael Porter dalam bukunya ”Competitive Strategy” mengatakan bahwa suatu perusahaan akan berhasil di dalam berkompetisi bila memiliki faktor faktor penetralisir/ penanggulangan terhadap ancaman-ancaman yang intensitasnya relatif tinggi dari five competitive forces. Faktor penanggulangan tersebut disebut sebagai faktor kunci keberhasilan (key success factor) di dalam industri. Bila kita melihat Industri Real Estat maka daya tarik industri real estat ditentukan oleh potensi laba yang dapat dihasilkan industri serta intensitas persaingan dalam industri tersebut. ”Intensitas persaingan” ditentukan oleh five competitive forces, yaitu : • Ancaman pendatang baru • Ancaman produk substitusi • Daya tawar (bargaining power) pemasok • Daya tawar (bargaining power) pembeli • Pertarungan antar anggota industri

39


Potential Entrance Threat of new entrance Bargaining power of suppliers Suppliers

Industry Competitors Rivalry among Existing Firms

Buyers

Threat of substitute product Substitutes Gambar 18. : Skema Five Competitive Forces Sumber : “Competitive Strategy” Michael Porter

Berikut ini penjelasan tentang komponen five competitive forces yang kemudian secara subjektif dievaluasi untuk mendapatkan intensitas ancaman dari tiap komponen tersebut. Intensitas dilihat dari perbandingannya terhadap kondisi pesaing dan situasi industri real estat di objek studi. 1. Ancaman pendatang baru Pemain/pengembang real estat baru dalam skala besar (new comer) di Cibubur sampai tahun 2009 belum ada. Luas kawasan di Cibubur yang boleh digunakan sebagai area real estat sudah cukup dibatasi, mengingat wilayah Cibubur sebenarnya masuk di dalam wilayah ‘paru-paru’ Timur Jakarta. Dalam studi hanya melihat pengembang yang memiliki wilayah properti di Cibubur (Kota Wisata dan Legenda Wisata) yang merupakan developer terbesar di Cibubur. Dengan harga tanah yang sudah mencapai Rp 8 juta/m2 di area Boulevard Transyogie dan mencapai Rp 4 juta/m2 di Boulevard Perumahan, harga properti tanah sudah terlampau tinggi saat ini untuk dibebaskan seluas lebih dari 200 Ha. Selain memang pasar properti yang tinggi, sulitnya 40

pengembang baru masuk karena posisi kepemilikan properti masyarakat di sekitar Cibubur yang sudah sporadis menjadi hunian masyarakat lokal. Pendatang baru yang mempunyai skala pengembangan area seluas Legenda Wisata sampai tahun 2008 tidak ada. Dengan luas area Kota Wisata dan Legenda Wisata yang terbesar pertama dan ketiga, maka intensitas ancaman pendatang baru cukup kecil (sedang). Real Estat di Cibubur selain Citra Gran dan Raffles Hill yang tergolong besar, juga ada Taman Kenari Nusantara, Mahogani Residence, Cibubur Country, Cibubur Residence, Taman Laguna, Sri Wedari yang berada di sekitar Jalan Utama Boulevard Trans Yogi, dan yang tidak mempunyai akses langsung dari Jl. Trans Yogi seperti The Address juga memiliki lahan kurang dari 100 Ha, juga perumahan Griya Nusantara, Griya Kenari Mas, dan Cibubur Mansion yang berlokasi di Utara dan Selatan Jl. Trans Yogi. Dari uraian di atas, maka intensitas ancaman pendatang baru adalah “sedang”


2. Ancaman Produk Substitusi Beberapa industri real estat yang termasuk kategori residential adalah industri apartemen, condominium, dan townhouse, sementara villa dan bungalow relatif tidak digunakan tiap hari, selain itu ada flat atau rumah susun. Masing-masing kategori residential tersebut mempunyai fungsi yang sama yaitu sebagai tempat tinggal, hanya saja waktu tinggalnya yang membedakannya, sehingga satu dengan yang lainnya dapat saling menggantikan dan merupakan alternatif pilihan akan produk rumah/hunian. Artinya apartemen bisa menjadi produk pengganti rumah, townhouse juga bisa dipakai sebagai tempat tinggal atau sebaliknya. Di Cibubur telah terbangun Apartemen Bersubsidi Cibubur Village sejak 2008, dan inipun menyediakan sampai 1200 unit SRS (Satuan Rumah Susun). Apalagi saat ini pemerintah mengeluarkan hak kepemilikan Hak Milik Strata Title untuk apartemen yang berarti apartemen dan fasilitas pendukungnya bisa dimiliki bersama oleh para pembelinya sehingga keberadaan apartemen menjadi barang yang fungsinya sama dengan rumah. Selain itu sifat substitusinya tersebut menjadi kuat dengan ditambah lagi oleh berbagai kelebihan dan kekurangan dari

apartemen dan rumah. Dengan melihat kelebihan dan kekurangan produk apartemen dan rumah maka bisa dikatakan bahwa kedua produk tersebut bisa saling menggantikan, terlebih bila luas hunian / rumahnya sama dengan SRS (Unit Apartemen). Market supply apartemen Cibubur Village cukup banyak, dari 1200 unit yang dipasarkan, sudah terjual 100% nya (primary market) dalam waktu penjualan 2 tahun. Dengan relatif cepatnya proses penjualan apartemen di Cibubur mengindikasikan industri apartemen di Cibubur dalam waktu beberapa tahun ke depan akan menjadi pesaing industri perumahan yang perlu diperhitungkan juga. Hanya saja apartemen di Suburban seperti Cibubur ini akan tidak bisa senilai dengan yang ada di down town mengingat nilai lahan yang memang jauh lebih rendah dan area yang jauh dari pusat kota. Menurut survey yang dilakukan JLW (Jones Lang Wooton) dari Procon Indah tahun 2008, lebih dari 50% tujuan pembe¬lian apartemen adalah untuk investasi, terbukti sampai saat ini hanya 50% dari pembeli Apartemen Cibubur Village yang langsung menghuni unitnya. Sehingga tendency ini mendukung bahwa apartemen sebagai

Gambar 8. Zona Da Vinci di Legenda Wisata, yang Sebelumnya Area Hijau

41


Tabel 1. Perbandingan Rumah dan Apartemen

Produk Rumah

Advantage  Batas kepemilikan jelas.  Privacy lebih terjamin.

Apartemen

Disadvantage  Maintenance tinggi.  Hanya mempunyai halaman dan fasilitas terbatas pada kavling.

 Mempunyai halaman publik yang lebih luas termasuk ruang bersama.  Maintenance rendah dengan adanya service charge.  Fasilitas umum ada, sport, club, dan lain-lain.  Mempunyai view dari atas (khusus lantai 7 ke atas).  Ikut memiliki ruang yang ada di seluruh gedung, strata tittle Sumber: Analisis Penulis

barang alternatif untuk barang investasi menjadi berpengaruh di dalam bisnis real estate dalam waktu beberapa tahun ke depan. Dalam pengertian sebagai hunian yang akan ditinggali maka kemudian apartemen belum dianggap sebagai hunian yang diperhitungkan secara signifikan oleh masyarakat di Cibubur. Dengan demikian, intensitas ancaman produk substitusi saat ini adalah “sedang”

3. Daya Tawar Pemasok Pemasok di sini bisa berarti pemasok bahan bangunan atau kontraktor/konsultan yang turut mendukung dalam pengadaan, pembangunan, dan pengelolaan perumahan. Banyaknya pemasok bagi industri perumahan menyebabkan pemain dalam industri ini tidak tergantung pada pemasok. Dengan kata lain, pemasok bukanlah ancaman bagi industri. Diperkuat lagi bahwa kontraktor dan konsultan hunian di Cibubur bisa berasal dari mana pun bahkan dari luar Cibubur. Rata-rata di dalam cluster hunian seluas 400 unit rumah tinggal di Legenda Wisata bisa mempunyai 10 kontraktor, artinya jumlah kontraktor dan konsultan yang terlibat di pengembangan Legenda 42

 Batas/kepemilikan rumah/ tanah kecil.  Privacy kurang terasa  Belum tentu sesuai dengan budaya tinggal

Wisata dan Kota Wisata relatif banyak. Satu pemasok bisa berfungsi sebagai kontraktor, konsultan, dan sekaligus suplier. Ini berarti pemasok relatif tidak dapat mengancam integrasi ke hilir (industri real estat) untuk menciptakan ketergantungan terhadap pembelian bahan bangunan tertentu ataupun pemilihan konsultan perencana dan kontraktor. Hal ini disebabkan alternatif pemasok demikian banyak ditambah lagi dengan tidak terspesialisasinya produk jasa atau barang yang ditawarkan oleh satu pemasok terhadap pemasok lain. Bahkan persaingan antar pemasok pun mungkin terjadi. Dengan kata lain, intensitas Daya Tawar Pemasok adalah “rendah”

4. Daya Tawar Pembeli • Konsumen atau pembeli properti di Cibubur sebagian besar bisa digolongkan dalam kelompok ekonomi menengah ke atas sesuai perusahaan/developer yang memang memposisikan produknya untuk kelompok tersebut. Lokasi Cibubur pun termasuk kawasan elite sesuai dengan perencanaan Pemda Kab. Bogor. Dengan banyaknya


•

•

•

pengembang yang terlibat di sana membuat Legenda Wisata pun juga tidak bisa mengkondisikan produknya sebagai produk unik terbatas. Dengan perbedaan harga dan lokasi yang lebih dekat dengan akses ke Jalan Tol membuat real estat lain seperti Raffles Hills dan Puri Sri Wedari bisa mendapatkan pembeli juga. Hunian mudah diduplikasikan di lokasi lain, sehingga daya tawar pengembang Sinar Mas – Duta Pertiwi dalam mendapatkan calon pembeli cukup lemah. Dengan tujuan untuk investasi dan sebagai tempat tinggal, kelompok konsumen menengah ke atas yang hanya sebagian kecil dari total penduduk Jakarta dan sekitarnya dihadapkan kepada banyak pilihan real estat yang banyak. Artinya, ketergantungan industri real estat Cibubur kepada pembeli menjadi tinggi. Hal ini ditunjukkan juga oleh kelompok sosial ekonomi masyarakat yang dituju tidak semuanya membeli rumah di Legenda Wisata dan sedikit yang berinvestasi dalam real estat. Marketing Agent Mitra Properti di Cibubur memperkirakan bahwa dalam 5 tahun mendatang jumlah properti yang akan dibangun di Cibubur naik sekitar 20%, dan akan meningkat lebih dari dua kali lipat sampai tahun 2030 bila diasumsikan pertambahan properti di Cibubur 10% dari pertambahan semua properti di Cibubur. Perumahan untuk kalangan pembeli menengah ke atas ditandai dengan harga, luas rumah yang ditawarkan, dan fasilitas yang direncanakan, yang relatif tidak terlalu berbeda. Sehingga mungkin terjadi persaingan untuk merebut pembeli di antara developer. Dengan kata lain bila halhal tertentu yang diinginkan pembeli tidak ditawarkan oleh satu developer,

maka calon pembeli bisa memilih developer lain. Sehingga orientasi pemikiran ”jual mahal” nampaknya kurang cocok untuk industri real estat di Cibubur. Bertambahnya developer yang menjual rumah untuk kategori pembeli yang sama (menengah ke atas) mempengaruhi pertimbangan pembeli di dalam mengambil keputusan untuk membeli rumah. Hal lain yang lebih terasa adalah penjualan rumah yang berkurang ketika developer lain mulai menjual produk yang relatif sebanding. • Kondisi perebutan pembeli ini akan makin terasa ketika Sinar Mas Duta Pertiwi sebagai developer Kota Wisata dan Legenda Wisata yang terlibat di pengembangan Cibubur membangun hunian dengan fasilitas yang sama. Di waktu yang akan datang, intensitas ancaman pembelinya akan semakin tinggi. • Karakter pembeli yang mempengaruhi daya tawar mereka adalah kelompok pembeli oligopolis (golongan menengah ke atas) dengan pola pembelian rumah sebagai durable good dan cenderung mengu¬lang pembelian rumah yang ditawarkan beberapa developer dengan tujuan utama investasi. • Kian lama pembeli kian selektif, pembeli mempunyai banyak informasi mengenai hal-hal yang berhubungan dengan housing estate (perumahan) tertentu karena mereka mempunyai kesempatan membandingkan dengan yang lain secara langsung atau pun dengan mendapatkan informasi dari sumber media. Mutu dan keawetan produk sangat penting terutama bagi pembeli, apalagi fungsi rumah tidak hanya untuk dipakai dalam waktu dekat. Dari penjelasan di atas, berarti intensitas Daya Tawar Pembeli “tinggi”

43


5. Pertarungan Antar Anggota Industri • Karena membandingkan Kota Wisata dan Legenda Wisata maka profil pesaing sudah jelas dan terbatas 2 pesaing, akan tetapi masing-masing developer mempunyai potensi bersaing yang relatif sama. Hal ini dapat terlihat bahwa secara umum produk rumah antar developer agak sulit dibedakan. Dengan kata lain tidak ada kekhasan rumah yang dibangun oleh tiap developer, terlebih lagi ditunjang dengan sifat produk perumahan yang pada dasarnya tidak standar, bervariasi, beragam (heterogenous, unique) serta developer lain sebenarnya mampu menciptakan hal yang dibuat oleh developer Kota Wisata dan Legenda Wisata. Hanya hal-hal yang bersifat pembiayaan/keuangan, selera, dan pasar yang dapat membedakan produk-produk rumah yang dibangun oleh developer. Ini berarti di luar faktor image, developer bisa bersaing baik dari segi harga, kualitas, fasilitas, dan sebagainya yang ditawarkan. Sehingga tidak ada unsur monopoli di industri perumahan. (intensitas tinggi) • Perkembangan produk rumah sejak dahulu sampai sekarang relatif kurang cepat dengan tingkat fluktuatif perkembangan yang cepat. Sejak dahulu rumah mempunyai bentuk yang relatif tidak berubah, bahkan kalau kita perhatikan siklus perkembangannya seperti halnya ”mode” yaitu suatu saat digemari, suatu saat pula orang mulai bosan dan ingin menciptakan style khusus, dan sebagainya. Kita lihat saja bahwa bangunan-bangunan ”rumah kapsul” yang ditandai dengan atap datar, sedikit pembukaan, konsep penghawaan buatan (air conditioner) yang pernah ‘in’ di tahun 80’an dan rumah-rumah mewah dengan gaya 44

•

Itali, Romania, dengan ditandai pilar-pilar tinggi dan megah di depan rumah, saat ini mulai tidak disukai orang dan trend nya kembali ke bentuk rumah-rumah sederhana minimalis, dengan atap kombinasi datar dan miring, sederhana dalam tampilan, berskala hunian, dan sebagainya. Kalaupun ada perkembangan yang terjadi adalah sebatas perkembangan di bidang fasilitas penunjang rumah. Pada saat ini konsumen tidak hanya membeli rumah sebagai tempat tinggal saja tetapi membeli rumah berikut suasana, kenyamanan, fasilitas, bernilai investasi tinggi dan sebagainya. Hal lain adalah perkembangan yang terjadi karena dampak peningkatan teknologi, antara lain pertambahan asesori rumah seperti alarm pintu, sistem keamanan, dan sebagainya. Bentuk rumah minimalis dengan elemen pesona karakter gaya arsitektur dunia yang direncanakan oleh Sinar Mas dan Duta Pertiwi di Kota Wisata dan Legenda Wisata. Dengan kata lain secara umum produkproduk rumah dua pengembang tsb belum mempunyai keunikan produk, kurang ada kekhasan spesifikasi bentuk atau bahan bangunan, yang membedakan secara nyata produk rumah yang dihasilkan satu developer dengan developer yang lain. Hal inilah yang mem¬pengaruhi intensitas persaingan. Pembeli dihadapkan kepada bentuk-bentuk rumah dengan bahan bangunan yang hampir sama serta kualitas yang tidak jauh berbeda. (intensitas sedang) Kecenderungan strategi penjualan presale (made by order) untuk menghindari stock rumah yang tak laku, melihat trend pasar dan memperlancar pendanaan (cash flow) dilakukan oleh developer- developer perumahan tahun-tahun terakhir ini juga dilakukan di Legenda Wisata


•

dan Kota Wisata di Cibubur. Secara umum mereka saling melihat potensi pasar yang ada dan saling tidak mau mengambil resiko bila sampai stock rumah yang dibangunnya tidak terjual. (intensitas sedang) Pertumbuhan industri perumahan yang relatif cepat dan telah diuraikan di dalam karakter industri, ditandai oleh makin kompleksnya arti perumahan. Bila dahulu arti rumah hanya merupakan satu bangunan yang dilengkapi ruang tidur, ruang tamu, ruang servis, dan sebagainya, akan tetapi saat ini arti perumahan menjadi lengkap yaitu kelompok rumah yang dilengkapi oleh fasilitas peribadatan, olahraga, toko, pendidikan, tempat perbelanjaan, ruang terbuka/taman yang merupakan fasilitas yang dapat menciptakan kenyamanan total di satu kawasan. Dengan kondisi ini developer berlomba-lomba saling melengkapi perencanaan kawasannya menjadi yang terlengkap. (intensitas

•

•

•

tinggi) Kedua developer mempunyai kekuatan dan kelemahan yang hampir sama seperti kesamaan image, misi, tingkat kepentingan, strategi, kompetensi, struktur perusahaan. Hanya saja yang membedakan adalah kelengkapan fasilitas dan luas lingkungan perumahan, dimana Kota Wisata masih jauh lebih baik dibanding Legenda Wisata. (intensitas sedang) Adanya perintang keluar bagi kedua developer tersebut di dalam persaingan, yaitu : citra/image, ekonomi (biaya operasional yang sudah keluar tinggi), sehingga keberadaan developer untuk tumbuh dan bertahan di dalam kondisi persaingan tidak bisa dicegah. Apalagi di Cibubur pemainpemain yang berkompetisi makin banyak.(intensitas tinggi) Semua developer diharapkan mengikuti himbauan atau anjuran pemerintah sesuai peraturan-peraturan

Tabel 2. Five Competitive Forces 5 Forces

Faktor Pendukung

Faktor Penghambat

Ancaman Pendatang Baru Ancaman Produk Substitusi

Intensitas sedang

adanya industri selain rumah yang berfungsi sebagai tempat tinggal, apartemen, villa, dan lain-lain.

Daya Tawar Pemasok

sedang

 oversupply pemasok  tanpa spesialisasi produk pemasok

Daya Tawar Pembeli

 keterbatasan pembeli  pembeli kian selektif, empower, dan sebagainya

Pertarungan Antar Anggota Industri

 potensi bersaing relatif sama  product life cycle rumah relatif lambat  strategi penjualan yang sama (presale)  pertumbuhan industri cepat  perbedaan image, misi, kompetensi, tingkat kepentingan  perintang keluar, karena citra, ekonomi  peraturan pemerintah

rendah

tinggi

Sedang tinggi

Sumber: Olahan penulis, 2008

45


yang ada, sehingga sesuai dengan keinginan pemerintah dan diharapkan makin bisa bertahan, dikenal dan dipercaya oleh konsumen luas. (intensitas sedang) Kesimpulannya, intensitas Pertarungan Antar Anggota Industri “sedang – tinggi” (antara sedang sampai tinggi)

Secara keseluruhan tabel 2 memperlihatkan kondisi intensitas five competitive forces untuk industri perumahan di Legenda Wisata dan Kota Wisata Cibubur saat ini.

C. REKOMENDASI Faktor-Faktor Kunci Keberhasilan Industri Untuk mengetahui faktor kunci keberhasilan industri, maka cara yang dipakai adalah dengan melihat kondisi industri dari pengaruh ancaman-ancaman yang ”tinggi” dan bagaimana cara menanggulangi atau menetralisirnya. Intensitas ancaman yang ”tinggi” adalah : • Ancaman pembeli (daya tawar pembeli) • Ancaman persaingan antar anggota industri Dengan tetap berpegang kepada peraturan dan koordinasi perencanaan kota yang menjadi kendala, maka penanggulangan / penetralisir ketiga ancaman yang ”tinggi” tersebut adalah : 1. Product Differentiation Diferensiasi produk di dalam lokasi yang sama, memberi kesempatan kepada konsumen untuk memilih yang terbaik dan sesuai dengan keinginannya. Dengan menciptakan keunikan produk dibanding developer lain berarti membentuk kelebihan produk dibandingkan produk substitusi atau terhadap produk pesaing. Diferensiasi dan keunikan produk rumah di sini berarti ragam bentuk/style rumah, fasilitas telpon, air, variasi ukuran taman dan lain-lain yang ditawarkan akan 46

menjadi selling point dan merupakan alternatif yang diciptakan agar konsumen tetap memilih produk rumah dari satu developer Legenda Wisata.

2. After Sales Service Ketergantungan pada pembeli tertentu, menyebabkan Legenda Wisata perlu memperhatikan, menjaga, atau mempertahankan pelanggan atau konsumen, dengan cara concern kepada keluhan, kritik, dan ketidak-puasannya. Konsumen bila puas tidak akan bercerita panjang lebar terhadap orang lain, tetapi sebaliknya bila tidak puas konsumen akan bercerita kepada semua orang yang ditemuinya. Keadaan ini sama halnya dengan usaha untuk menciptakan loyalitas yang berarti juga bisa membentuk switching cost (biaya beralih). 3. Product Diversification Diversifikasi produk dalam hal ini adalah kemampuan menciptakan produk selain perumahan yang mungkin bisa menjadi produk pengganti serta merupakan bagian dari real estate dan bersifat menunjang industri perumahan, apartemen, townhouse, dan lain-lain. Diversifikasi produk ini berkaitan dengan kelengkapan fasilitas yaitu penyediaan fasilitas yang bisa membedakan Legenda Wisata dengan developer lain. Produk ini misalnya recreation area, fitness center, squash, pusat kebugaran, kolam air hangat, water park, dan lainlain. 4. Concern to Consumer Behaviour Adalah melihat trend konsumen yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan akan rumah sesuai dengan product life cycle industri perumahan. Fleksibilitas desain berarti memberi kebebasan konsumen untuk mengatur penataan ruang yang ada di dalam rumah ataupun menciptakan bangunan sesuai dengan selera. Pembeli diberi kesempatan menjadi arsitek di atas kavling siap bangun. Legenda Wisata bisa


menerapkan bahwa perubahan penataan ruang bangunan bisa dimungkinkan dengan tetap mempertahankan fasade bangunan bila ingin mempertahankan nuansa lingkungan yang baik dan teratur. 5. Land Acquisition Di dalam bisnis real estat land acquisition (pembebasan tanah) menjadi permasalahan utama. Perkembangan perumahan sangat tergantung pada siap tidaknya tanah untuk dibangun. Di dalam prakteknya banyak kesulitan dalam negosiasi dengan pemilik tanah, dengan alasan harga, keputusan menjual yang merupakan keputusan keluarga, tanah warisan, belum mau menjual, dan sebagainya. Hal ini menjadi penting di dalam intensitas persaingan karena developer hanya akan siap bersaing bila status lahannya siap bangun. Apabila Legenda Wisata masih terhambat dengan permasalahan status tanah yang belum dibebaskan, semua hal menjadi tidak berarti, walaupun developer mempunyai semua key succes factor industri. D. KESIMPULAN Dengan kompetisi terbatas pada dua developer, maka dua developer dalam kompetisi tersebut cenderung akan bertahan meski hasil yang didapatkan belum sesuai dengan yang diharapkan, terbukti adanya pengembangan yang terus dilakukan. Kondisi industri yang relatif cukup menarik ini antara lain disebabkan proyek yang masih dalam taraf pengembangan dengan melakukan perluasan area pengembangan melalui penambahan pembebasan tanah (land acquisition), sehingga tantangan yang ada untuk bermain di dalam kompetisi belum terlalu besar. Perkiraan perkembangan yang terjadi di industri ini di masa mendatang adalah intensitas Five Competitive Forces yang akan meningkat sehingga industri perumahan ini bisa menjadi kurang menarik. Perubahan kondisi ini terutama disebabkan perkembangan tiap developer yang makin banyak memiliki

produk diferensiasi, kian banyak produk substitusinya, kian selektifnya konsumen, dan saat identifikasi strategi tiap anggota industri tidak lagi unik. Dalam keadaan demikian maka hanya developer kuat sajalah yang akan bisa bertahan. Persaingan dalam bisnis real estat ternyata bisa ketat meski bisnis real estat adalah usaha yang tidak elastis terhadap lahirnya pesaing. Bisnis properti adalah bisnis yang dapat menciptakan demand. Akan tetapi karena pengembang Legenda Wisata dan Kota Wisata memiliki keunikan, maka five competitive forces di antara kedua pengembang tersebut masih cenderung tinggi (sedang-tinggi)

DAFTAR RUJUKAN •

•

•

•

•

•

•

•

Miles, Mike E., Richard L. Haney, Jr., Gayle Berens: Real Estate Development, Principles and Process, 2nd Edition, Urban Land InstituteWashington, DC., 1996 Kyle, Robert C., Floyd M. Baird: Property Management, Fourth Edition, Real Estate Education Company, USA, 1991 Ratcliffe, John and Michael Stubbs: Urban Planning and Real Estate Development, University College London Press, London, 1996 Porter, Michael E., Competitive Strategy, Techniques for Analysing Industries and Competitors, The Free Press, 1990 Webster, Jr., Frederick E., Market-Driven Management, John Wiley & Sons, Inc., 1994 Hill, Charles W. L. and Gareth R. Jones, Stratregic Management, An Integrated Approach, Houghton Mifflin Company, 1991 Pribadi, I G. Oka Sindhu, Business Strategy PT Dharmala Land (Real Estate) in Competition of Developers in West Surabaya, Thesis Post Graduate Program, ST PPM, Jakarta, 1995 Leaflet, Flyer, and Brochure Kota Wisata and Legenda Wisata, 2008 47

Studi Five Competitive Forces Legenda Wisata terhadap Kota Wisata dalam Persaingan Real Estat di Cibubur

Recommend Documents