STUDI ALTRUISM: IDENTIFIKASI KEMUNGKINAN MENGINTRODUSIR ELEMEN ALTRUISM KE DALAM KONSTRUK MOTIVASI PADA ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

JURNAL STUDI MANAJEMEN & ORGANISASI http://ejournal.undip.ac.id/index.php/smo

Volume 11, Nomor 2, Desember, Tahun 2014, Hal. 1-20

STUDI ALTRUISM: IDENTIFIKASI KEMUNGKINAN MENGINTRODUSIR ELEMEN ALTRUISM KE DALAM KONSTRUK MOTIVASI PADA ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

Agus Abdurrahman [email protected] Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia

Abstrak Studi mengenai altruism dalam komunikasi pemasaran ini ingin berfokus pada perubahan sikap dan perilaku konsumen sebagai hasil dari sebuah proses penerimaan informasi ataupun pesan. Hasil riset dan tulisan yang merujuk kepada konsep dan teori altruism telah dipublikasikan oleh Robert L.West (2006), David K. Levine (1997), Rajan Nataraajan dan Richard P Bagozzi (2000) yang memberikan sebuah titik tolak untuk adanya sebuah kemungkinan dibangunnya konsep dan teori altruism dalam kontek komunikasi pemasaran. Keywords : Marketing Communication, Consumer Behavior, Alturism

perilaku konsumen sebagai hasil dari sebuah

Pendahuluan Studi

altruism

dalam

kontek

proses penerimaan informasi ataupun pesan.

komunikasi pemasaran masih belum banyak

Hasil riset dan tulisan yang merujuk

dilakukan oleh para peneliti dan akademisi,

kepada konsep dan teori altruism telah

terutama pada area perubahan sikap dan

dipublikasikan oleh Robert L.West (2006), David K. Levine (1997), Rajan Nataraajan 1



(2000) yang

pengembangan teori ELM adalah “ELM, A

memberikan sebuah titik tolak untuk adanya

Missing Intrinsic Emotional Implication”

sebuah kemungkinan dibangunnya konsep

oleh Jon D. Morris, ChongMoo Woo, dan A.

dan teori altruism dalam kontek komunikasi

J. Singh. Studi yang mereka lakukan

pemasaran.

tersebut

menunjukkan adanya peran yang sangat

banyaknya studi lebih lanjut

signifikan dari aspek emosi dalam proses

pada bidang kajian perubahan sikap dan

persuasi. Selain itu juga ditunjukkan oleh

perilaku

peneliti-peneliti

dan Richard P Bagozzi

mendorong

mengacu

Tulisan-tulisan

yang pada

pada

umumnya

Elaboration

masih

tersebut

bahwa

emosi

Likelihood

merupakan bagian penting didalam proses

Model (ELM) yang dikembangkan oleh

kognitif. Studi interaksi antara emosi dan

Petty dan Casioppo pada tahun (1986) (Fig.

motivasi oleh Mark H. Bickhard menjadi

1). Hasil riset terkait yang memberikan

bagian yang sangat relevan didalam kajian

kontribusi

altruism.

cukup

signifikan

pada

2



Gambar 1. Central and Peripheral Route (Petty&Casioppo)

3



Artikel ini merupakan hasil dari sebuah studi

others, yaitu sebuah prinsip yang selalu

literatur

mempertimbangkan

yang

dilakukan

mengeksplorasi

untuk

kemungkinan

kebaikan

dan

kebahagian bagi orang lain. Kata lain dari

mengintrodusir elemen altruism kedalam

altruism

konstruk motivasi, dimana motivasi adalah

unselfishness, yang diartikan sebagai the

komponen dari Elaboration Likelihood dan

quality of not putting yourself first but being

merupakan

untuk

willing to give your time or money or effort

kemungkinan terjadinya proses informasi

for other, atau sebuah derajat dimana anda

ataupun pesan. Pada bagian awal artikel ini

tidak mendahulukan diri anda sendiri tetapi

akan disampaikan referensi yang dapat

bersedia untuk memberikan waktu ataupun

digunakan didalam membangun konsep dan

harta, ataupun sebuah upaya untuk orang

teori altruism, selanjutnya akan dijabarkan

lain. Robert L. West (2009) dalam artikel:

konstruk

“An Alternative Perspective Based On

momentum

motivasi

awal

dalam

Elaboration

adalah

Budhist

relevan, bagian akhir dari artikel ini adalah

sebagai the urge to help another dan

untuk mengidentifikasi elemen altruism

mengartikan selfishness, lawan kata dari

dalam konstruk motivasi.

unselfhness sebagai the urge to help

Kamus Oxford, (1986) mengartikan sebagai

principle

altruism

yourself.

Kerangka Pemikiran Teoritis

altruism

mengartikan

atau

Likelihood dan hasil kajian lainnya yang

kata

Theory”,

selflessness

of

considering the well-being and happiness of

Penganut (Dawkins,2007)

teori mengajukan

evolusi argumen

bahwa teori evolusi mengajarkan bahwa pada dasarnya seseorang adalah selfish atau 4



mementingkan diri sendiri, dengan demikian

kontribusi keberlangsungan hidup sebuah

suatu tindakan yang terkait dengan altruism

kelompok

dijelaskan melalui mekanisme resiprositi

seseorang menjadi bagian dari kelompok

(Trivers,1971) dan bersifat kekeluargaan

atau masyarakat tersebut”.

(Haldane,1955;

Hamilton,

1963).

Pendalaman kembali teori altruism yang bersifat kelompok atau masyarakat (Sober & Wilson,

1998;

mengajukan

Wilson,

sebuah

2003),

argumen

yang bahwa

altruism murni dapat dilaksanakan melalui pemberian sebuah keunggulan pada level kelompok. Argumen-argumen yang ada secara umum memberikan kerangka diskusi pada masalah altruism dengan berbagai model

yang

menjelaskan

bagaimana

selfishness dan altruism bekerja dalam proses berfikir manusia (Robert L. West, 2009). altruism

secara

masyarakat

dimana

Dalam pandangan kontemporer studi etika, altruism merupakan sarana penting untuk memahami dinamika sistem etika. Namun demikian dapat dipastikan akan muncul permasalahan dengan membangun struktur etika dalam lingkup altruism. Altruism

diasumsikan

kebenaran

yang

sebagai

masih

suatu

dipertanyakan,

sebagaimana pertanyaan tentang keberadaan Tuhan, sebagaimana pertanyaan mengapa ibumu

mencintaimu,

dan

pertanyaan

berbagai hal yang menjadi bagian dari berderma dan berbuat kebaikan. Pendekatan ini

Difinisi

atau

bisa

jadi

dapat

digunakan

untuk

umum

membangun sebuah teori evolusi dari etika,

adalah: “Perilaku kooperatif yang bersifat

meski pendekatan ini akan cenderung

instingtif, yang mana seseorang bersedia

mengundang banyak pertanyaan ketimbang

berkorban atau tidak mengharapkan balasan

memberikan jawaban. Terlebih lagi ketika

apapun secara pribadi, demi memberikan

argumen yang diajukan cenderung hanya 5



dipermukaan dan simplisitik, jauh dari

sistem

sebuah

yang

demikian melalui rentang waktu yang cukup

dibutuhkan untuk menuju pada sebuah

lama, altruism menjadi suatu bagian dari

penyimpulan substantial.

sebuah sistem biologikal yang funsional dan

terbaik

pemikiran

yang

mendalam

dapat

Mungkin hal

saingannya).

Dengan

untuk

praktikal. Altruism dapat bertindak sebagai

mengintegrasikan altruism kedalam teori

sebuah katalisator untuk perubahan etika

etika adalah dengan sebuah gagasan, bahwa

dalam suatu masyarakat (Altruism & Ethical

selama

Theory).

milyaran

dilakukan

biologi

tahun

perkembangan

genetika, sistem biologikal individu yang bekerjasama

dengan

sistem

biologikal

lainnya telah bertahan hidup lebih baik dibandingkan dengan sistem yang bekerja hanya untuk tujuan individu itu sendiri. Fakta menunjukkan bahwa seorang ibu bersedia berkorban demi kebaikan anaknya, atau seorang tentara bersedia mengorbankan dirinya meledak bersama granat tangan untuk melindungi tentara yang lain, hal ini menunjukkan

sebuah

hukum

system

biologikal yang tetap atau natural, bahwa tindakan yang demikian memberikan sebuah sistem biologi (binatang, serangga, atau manusia memiliki keunggulan terhadap

Sejalan dengan pemaparan altruism dan etikal teori adalah pemaparan Marketing Model of Humankind (Richard, 2000), dinyatakan

bahwa

image

yang

begitu

dominan bagi pelaku pemasaran, baik penjual ataupun pembeli adalah egoisme, baik konsumen dan pemasar diasumsikan melakukan pertukaran yang dimotivasi oleh self-interest. Pandangan seperti ini tidak hanya berlaku pada teori-teori modern, seperti teori pilihan, teori pertukaran nilai ekonomi, dan hubungan institusional, namun sudah menjadi hal yang dianggap lazim, bahkan dikalangan akademisi pemasaran, para praktisi dan konsumen. Sudah barang 6



tentu hal ini sudah menjadi pandangan hidup

pribadi, kebanggaan pribadi. Mengapa teori-

setiap orang, para politisi dan pembuat

teori

kebijakan. Para pemasar jarang sekali untuk

altruism sangat jarang atau untuk tidak

dapat menyadari bahwa image manusiawi

mengatakan

berakar pada self-interest, opportunis, dan

Barangkali kemunculan sebuah pertukaran

dorongan

memaksimalkan

yang bersifat altruism akan menimbulkan

penghasilan pribadi. Jika demikian, adakah

kecurigaan, jika tidak menjadi bahan olok-

alternative

itu.

olokan para pemasar, meski demikian

Bagaimana dengan sebuah gagasan, bahwa

bukankah paradigma pemasaran berbasis

pelaku pemasaran mendasarkan diri pada

pada selfishness saling bersebelahan dengan

sebuah alter (altruism) dibandingkan ego,

paradigma pemasaran berbasis altruism.

selain

untuk

jalan

pemasaran

keuntungan

keluar

yang

pribadi,

dari

hal

didorong mengapa

atas tidak

mendasarkan teori pemasaran dan asumsiasumsi yang digunakan pada motivasi seseorang

dalam

pertukaran

altruistik;

dimana pihak-pihak yang terlibat dalam pertukaran sangat mungkin didorong oleh kesediaan untuk berkorban, rela berbagi, rasa kemanusiaan, dan tujuan berimbang atau kemaslahatan; dan mungkin juga didorong oleh tujuan-tujuan kepentingan pribadi, keuntungan pribadi, kepemilikan

perilaku

pemasaran

tidak

Problem

berdasarkan

dapat

yang

ditemukan.

mungkin

timbul

berkenaan dengan teori pemasaran berbasis egoism

atau

altruism

adalah

bahwa

pertukaran dalam pemasaran tidak selalu dicirikan “altruism”.

sebagai Sebagai

“egoism” contoh,

ataupun seseorang

ataupun institusi tidak selalu bertindak menurut kalkulus atau optimasi rational selfinterest, pada suatu saat mereka dapat bertindak bertentangan dengan kepentingan mereka sendiri dan bahkan memberikan manfaat pada yang lain, memang banyak 7



teori yang sudah dipelajari tidak hanya gagal

Studi altruism dibidang ekonomi

untuk memperhitungkan kejadian-kejadian

dilakukan oleh David K. Levine, yang

semacam

mengabaikannya.

menjelaskan bahwa didalam eksperimen

Apapun pendekatan yang menggunakan

pada sebuah “market game”, teori selfish

asumsi-asumsi yang bertentangan dengan

player berjalan dengan baik, demikian juga

sebuah perilaku yang sesungguhnya dari

teori

manusia ataupun institusi adalah sebuah

prediksi-prediksi yang tidak ada bedanya

teori

dengan teori selfish player (Levine, 1995).

itu,

bahkan

pemasaran

yang

cacat

dalam

pandangan altruism. Masalah lain terkait dengan teori-teori kontemporer, dan yang menuju pada inti permasalahan dilapangan, adalah bahwa kita butuh sebuah pendekatan yang dapat mengantisipasi keterbatasan dalam menjelaskan dan memprediksi ketika konsumen dan manager bertindak secara selfish ataupun unselfish. Oleh sebab itulah tampaknya akan menjadi lebih baik untuk melihat perilaku pemasaran sebagai sebuah panduan dialektik atau keseimbangan antara motivasi

selfish

dan

altruistik,

yang

diwujudkan dalam pertukaran melalui dua hal yaitu psikologi individu dan proses sosial (Rajan dan Richard).

altruism

Studi

dapat

altruism

berjalan

dapat

dengan

dikatakan

sebagai salah satu bagian dari sebuah upaya untuk menghindari adanya potensi risiko “the new marketing myopia”, sebagaimana digambarkan dalam presentasi Prof. Shelby Hunt

pada

symposium

“Rethinking

Marketing” dengan mengajukan tiga buah pertanyaan. Pertama, mengapa pemasaran hanya dapat memberikan kontribusi yang sangat

terbatas

pada

kancah

strategis

sepanjang sepuluh tahun terakhir; kedua, mengapa pemasaran difokuskan pada aspekaspek yang tidak membangun relationship; dan ketiga, mengapa journal-journal menjadi hampir

sangat

eksklusif

hanya 8



menyuguhkan studi yang menggunakan

(IMC, David & Amanda, 2001). Influencer

metode kuantitatif. Studi altruism berusaha

adalah

memberikan kontribusi dalam memberikan

pandangannya

jawaban pada dua pertanyaan terakhir, yaitu

pengambilan

dengan melakukan studi literature dan riset

atau

dengan metode kualitatif. dan menjadi ajang

mengambil keputusan pada setiap komponen

studi bagi peneliti dan akademisi yang

dari sebuah keputusan pembelian: membeli

menaruh interest cukup besar pada bidang

atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana

kajian

membeli,

pemasaran,

khususnya

bidang

seseorang

yang

nasehat

dapat

mempengaruhi

keputusan.

Decider

adalah

atau

dan

Decision-maker seseorang

dimana

yang

membelinya

(Marketing Man. an Asian perspective,

komunikasi pemasaran. Konstruk Motivasi Dalam Elaboration Likelihood Model: Kontek Komunikasi

Kotler, Hong, Meng, Tiong, 1996). Bidang kajian komunikasi pemasaran telah banyak menarik perhatian para peneliti dan ahli

Pemasaran

pemasaran, terutama pada kajian proses Salah

satu

fungsi

Komunikasi

informasi ataupun pesan.

Pemasaran adalah kemampuannya untuk memberikan

impak

pada

pengambilan

keputusan seorang konsumen. Peran penting lainnya

dalam

kontek

komunikasi

pemasaran adalah mempengaruhi individuindividu

yang

memiliki

pengaruh

–

influencer, dengan demikian mereka dapat memberikan arahan positif kepada seseorang pengambil keputusan – decision-maker,

Bidang pemasaran

kajian

yang

banyak

komunikasi dibicarakan

dikalangan peneliti dan ahli pemasaran selama lebih dari 25 tahun adalah kajian mengenai

konstruk

perubahan

kognitif

dalam disiplin ilmu psikologi, khususnya yang membahas memori, proses pemikiran, cognitive dissonance, atribut, dan respon 9


kognitif

(Looking


Back,

ataupun jalur Peripheral dalam ELM adalah:

Richard,

“ Motivation, Ability, dan Opportunity”,

1999) . Salah satu dari bidang kajian

(MarCom, Patrick, Maggie, and Joeri 2001).

tersebut adalah teori pembentukan dan

Motivasi

perubahan

memberikan peran pada perubahan atau

Psychology&Marketing,

sikap,

Rajan,

yaitu

Elaboration

dan

ability

Likelihood Model, yang dikontruksi dalam

pembentukan

sebuah

model

dijelaskan dalam ELM. Kajian dan riset

tersebut dijelaskan secara detil bagaimana

konsumen seperti ELM yang menekankan

sebuah proses persuasi terjadi (lihat kembali

pada Information-Processing Theory (IPT)

Fig.1).

Model

dan Behavior Decision Theory (BDT) tidak

yang

dapat dianggap tidak penting. Kita banyak

menjelaskan perubahan sikap, ELM diyakini

mendapatkan pemahaman berkenaan dengan

dapat memberikan sebuah kerangka kerja

bagaimana

yang cukup baik untuk mengorganisasi,

memproses sebuah informasi atau pesan,

kategorisasi, dan memahami proses dasar

bagaimana preferensi dan sikap terbentuk,

berlangsungnya

persuasive

bagaimana pilihan dan keputusan dibuat,

(ELM; Petty & Cacioppo 1981). ELM

dan bagaimana reaksi terhadap sebuah

menggambarkan bahwa didalam proses

komunikasi persuasive pada riset IPT dan

persuasi terdapat dua jalur untuk persuasi,

BDT

yaitu jalur Sentral dan jarul Peripheral.

Psychology&Marketing,

model

dimana

Elaboration

(ELM)

adalah

didalam

Likelihood

sebuah

teori

komunikasi

Komponen penting yang menjadi penentu persuasive

apakah akan

sebuah melalui

komunikasi jalur

Sentral

1999).

sikap

masing-masing

sebagaimana

konsumen

memikirkan

(Looking

Meski

yang

demikian

dan

Back, Rajan,

Richard,

adalah

terlalu

berisiko untuk menerima asumsi-asumsi yang

telah

digunakan,

dengan

tidak

10


mencermati

sisi

keterbatasannya,


dan

stimulus dan mendorong sebuah perilaku,

mengesampingkan pandangan alternative

dan memberikan arahan spesifik pada

atau komplementari. Satu hal yang sangat

perilaku

fundamental

Hawkins, Best, Coney; 2001). Seseorang

namun

tidak

banyak

tersebut

(Consumer

dikemukakan dalam kajian IPT dan BDT

memiliki

adalah mengenai motivasi. Memang tampak

memotivasi

tidak ada perdebatan lagi tentang bagaimana

tindakan tertentu (Clark Hull, Human

seseorang melakukan proses berfikir dan

theory,

membuat pilihan, namun demikian muncul

menyatakan bahwa

sebuah pertanyaan, apa yang mengawali

untuk menjaga level tertentu dari suatu

seseorang

yang

arousal agar dapat merasa nyaman atau

sebuah

tenang. Arousal merujuk pada adanya

pilihan. Sangat diharapkan kita sepakat

aktivitas secara emosional, intelektual, dan

untuk menjawab dua buah pertanyaan

pisikal.

terakhir dengan masuk kedalam kajian

seseorang perlu mendaki gunung, menonton

fundamental

film sedih, mendatangi pertandingan tinju

melakukan

mendorong

dan

itu.

Apa

mengarahkan

motivasi,

sebelum

kita

membahas lebih lanjut konstruk motivasi dalam ELM.

kebutuhan

Behavior,

untuk

1943,

Arousal

biologikal melakukan

1952).

Teori

yang sebuah

Arousal,

seseorang didorong

menjelaskan

mengapa

(Web resources Psychology 101, Author). Dalam

kontek

komunikasi

Motivasi adalah menjadi alasan seseorang

pemasaran, arousal menjelaskan mengapa

berperilaku

seseorang harus memberikan “selective

atau

melakukan

tindakan. yang

attention” pada sebuah informasi ataupun

menjelaskan sebuah kekuatan dari dalam

pesan. Attention dipahami sebagai fokus

yang

pada dan berfikir tentang sebuah informasi

Motive

adalah

tidak

sebuah

tampak

konstruk

yang

memberikan

11



ataupun sebuah pesan yang dilihat ataupun

Maslow (1970) dalam sebuah piramida

didengarnya. Selektifitas adalah sesuatu

“Hierarchi of Needs”. Menurut Maslow,

yang mesti terjadi oleh sebab kapasitas

tidak akan pernah seseorang dapat mencapai

prosesing informasi adalah terbatas, dan

puncak piramida, meski seseorang berusaha

efektifitas

kapasitas

untuk mencapainya dan barangkali ada

mengharuskan seseorang konsumen untuk

diantaranya telah berhasil mendekati puncak

mengalokasikan

piramida, tapi tidak akan pernah seseorang

penggunaan

energy

mental

kepada

mencapai

puncak

“self-

sebuah pesan yang relevan dan merupakan

betul-betul

ketertarikan dari sebuah tujuan ( An

actualization”. Oleh Maslow dijelaskan apa

Information Theory of Consumer Choice,

yang dimaksud dengan “self actualization”,

James B. Bettman, 1979).

yaitu pemahaman yang menyeluruh tentang

Humanistik

Teori

menjelaskan

bahwa manusia didorong untuk mencapai potensi maksimum yang ada dalam dirinya dan akan selalu demikian kecuali ada kesulitan-kesulitan

yang

menghadang

siapa

diri

kita,

sebuah

perasaan

kesempurnaan, menjadi pribadi yang terbaik sejauh ada kemungkinan untuk itu (Web resources Psychology 101, Author). Teori

Hierarchi

of

Needs

dan

dihadapannya. Kesulitan tersebut antara lain,

Humanistik Teori mejadi pintu masuk bagi

kelaparan, kehausan, masalah keuangan,

gagasan Marketing Model of Humankind

masalah keselamatan, atau hal lain yang

yang telah diuraikan pada sesi referensi

dapat mengalihkan perhatian seseorang dari

konsep dan teori altruism. Kajian motivasi

upaya

potensi

belum cukup untuk menjelaskan bagaimana

pertumbuhannya secara psikologis. Teori ini

altruism memberikan pandangan alternative

dijelaskan dengan baik oleh Abraham

terhadap

untuk

memaksimumkan

proses

perubahan

sikap

dan 12



perilaku sebagaimana yang telah dijelaskan

jalur alternatifnya disebut dengan “the

dalam ELM.

peripheral route” atau jalur peripheral.

ELM menjelaskan motivasi sebagai titik awal terjadinya persuasi, dimana ketika sebuah komunikasi persuasive hadir atau “come in contact” dengan seseorang, maka motivasi akan mendorong seseorang untuk mengelaborasi atau memberikan selective attention” pada sebuah informasi atau pesan. Tahap berikutnya sebuah informasi atau

pesan

akan

diproses

menurut

kemampuan atau ability untuk mampu memahami

ataupun

tidak

mampu

memahami sebuah pesan. Proses berikutnya adalah pada area “cognitive processing”, yang menghasilkan pemikiran untuk setuju dan tidak setuju terhadap sebuah informasi atau pesan menurut

pemahaman

yang

dimiliki. Kemudian proses terakhir adalah terjadinya perubahan sikap pada seseorang, apakah sikapnya positif ataupun negative. Proses informasi diatas disebut sebagai “the central route” atau jalur sentral, sementara

Proses informasi ataupun pesan menurut jalur peripheral terjadi ketika seseorang tidak terdorong untuk mengelaborasi atau memberikan perhatian pada sebuah pesan. Demikian juga proses yang menyangkut ability tidak terjadi, maka yang terjadi pada jalur peripheral adalah seseorang yang berhadapan

degan

memberikan

sebuah

pesan

akan

pada

pesan

yang

respon

bersifat peripheral cues, seperti celebrity endorsers, background music, scenery, dan graphics,

(Promotion

management

and

Marketing communications, Terence A. Shimp, 1993). Teori perubahan sikap dan perilaku yang dikembangkan oleh Petty dan Casioppo

menekankan

pada

aspek

“cognitive processing”, sementara aspek “affective

processing”

direpresentasikan

secara terpisah. MacInnis dan Jaworski dalam artikel: “Information Processing from Advertisements:

Toward

an

Integrative

13



Framework”, dengan mengacu pada studi

as measured by the AdSAM emotional

ELM, keduanya telah melakukan sebuah

response pleasure, arousal and dominance

modifikasi untuk menggambarkan bahwa

(PAD) scale will be significantly greater

cognitive dan affective processing dapat

than that of the cognitive misers. H2:

terjadi baik pada jalur sentral maupun pada

Emotional response and purchase intent are

jalur peripheral (Fig. 2). Searah dengan itu

directly related to each other. Those, the

sebuah kajian yang dilakukan Jon D. Morris,

higher the PAD score, the higher the

ChongMoo Wo, A. J. Singh dalam “ELM: A

perchuse intent of that group. Dengan

missing intrinsic emotional implication”,

demikian dalam studi ini telah ditunjukkan

1989;

bahwa cognitive dan affective (emosi)

menjelaskan

bahwa

affective

processing bukan sekedar sebuah kejadian

process tidak harus dilihat terpisah.

yang bersifat peripheral, akan tetapi bahwa cognitive processing adalah memiliki inti emosional atau affective. Hipotesis yang digunakan dalam studi ini sengaja dikutip seperti aslinya untuk memberikan reasoning dari temuan-temuannya, H1: The emotional response (ER) of the cognitive elaborators

Peran dari emosi tidak banyak dipelajari hingga tahun 1970an; sudah barang tentu telah terbentuk opini atau pemahaman mengenai

yang kata

belum

terbantahkan

emosi,

kebanyakan

mengatakan bahwa emosi adalah perilaku yang

lebih

bersifat

Gambar 2 14



ELM modifieted : An Integrated Model of Persuasion, by MacInnins&Jaworski

“merusak”

dan

“tidak

merupakan

sumber

dan

dalam perubahan perilaku, yang kemudian

setiap

disebut sebagai proses pembelajaran. Riset

permasalahan manusia. Sebenarnya, telah

mutakhir yang dilakukan dalam bidang

ada ilmuwan yang bertentangan dengan apa

affective neuroscience telah meningkatkan

yang kebanyakan dianggap benar mengenai

status –emosi dari sekedar respon psikologis

emosi dan mendukung sebuah pandangan

-

bahwa emosi sangat memainkan peran inti

otak,

utama

teratur” dari

melalui identifikasi suatu area didalam khususnya

pada

area

amygdala,

15



ventromedial prefrontal, brain-stem nuclei,

Studi Motivasi dan Emosi:

An

hypothalamus dan basal forebrain, sebagai

Interactive Process Model yang dilakukan

area

oleh

yang

bertanggungjawab

untuk

Mark

H.

Bickhard

berusaha

memproses berbagai emosi pada tingkat

menjelaskan bagaimana dinamika interaksi

yang

pada

berbeda.

Hampir

semua

bagian

motivasi

dan

emosi,

meski

tersebut adalah sub-cortical, karena letaknya

dinamikanya bukan merupakan sesuatu yang

dibawah Cerebral Cortex, adalah sebuah

bersifat “autonomous subsystems”, namun

area yang sangat penting bagi ilmuwan

demikian

dibidang Cognitive. Proposisi yang dibahas

Motivasi adalah sebuah aspek penting pada

dalam ELM, menyatakan bahwa prosesing

sebuah system interaksi tertentu – system

informasi adalah sesuatu yang terpisah dan

dimana representasi perwujudan motivasi

prosesing informasi dapat lebih langsung

adalah merupakan aspek sejenis. Emosi

dengan central route atau jalur sentral,

adalah sebuah bentuk khusus dari bagian

dibandingkan peripheral route atau jalur

yang terefleksikan

peripheral

interaksi, dan menjadikan munculnya aspek-

affective

dengan atau

menekankan

emosi,

menjadi

pada tampak

diatas. Dengan demikian untuk sementara dapat disimpulkan bahwa jalur central dan jalur peripheral dapat memberikan impak yang sama dalam perubahan sikap dan perilaku.

sangat

terintegrasi.

dari sebuah proses

aspek motivasional.

kontradiktif dengan hasil temuan-temuan riset psikologi atau affective neuroscience

keduanya

Setiap “complex organism” atau mahluk hidup seperti mamalia, unggas, reptile dan demikian juga dengan manusia; harus

dapat

menemukan

jalan

untuk

memecahkan permasalahan dalam memilih sebuah tindakan – “what to do next”. Mahluk hidup memiliki kemampuan untuk 16


mencermati

interaksi-interaksi

potensial,


lain dari sebuah aspek dengan ontology yang

untuk menghindari suatu kesalahan. Hasil

sama.

dari interakasi sebelumnya menjadi dasar

dipelajari, dapat diatur tingkat stabilitasnya

untuk

pada

memberikan

indikasi

pada,

apa

Suatu

sebuah

system

bentuk

interaksi

dapat

interaksi

yang

potensi-potensi interaksi yang kemudian

cenderung mencapai keberhasilan dalam

akan dilakukan atau terjadi. Dengan kata

berinteraksi dengan ketidakpastian yang

lain sebuah indikasi suatu potensi interaksi

bersifat internal, dalam logika yang sama

akan bergantung kepada hasil dari interaksi

dimana

sebelumnya. Secara logis sebuah indikasi

mempelajari ketika berinteraksi dengan

adalah didasarkan pada keadaan

yang

suatu kegaduhan, suatu kondisi terkejut, dan

dengan

rasa lapar. Dengan kemampuan semacam ini

untuk

makluk hidup dapat mengembangkan cara-

Jika

cara yang bersifat umum ketika berada

potensi-potensi interaksi dapat dicermati,

dalam situasi ketidakpastian. Penjelasan ini

dengan demikian maka hasil-hasil internal

untuk menggambarkan bahwa emosi adalah

dari interaksi tersebut dapat dicermati sejauh

sebuah

terkait dengan interaksi-interaksi tersebut.

ketidakpastian

Representasi adalah aspek dari indikasi

respon terhadap suatu ketidakpastian adalah

lanjut proses interaksi dari sebuah potensi,

sebuah

sebuah aspek dari antisipasi aliran interaksi.

ketidakpastian menjadi meningkat. Kondisi

Mark mengatakan bahwa representasi adalah

ketidakpastian dapat menciptakan sebuah

sebuah aspek dari sebuah ontology system,

antisipasi yang lebih tidak-pasti. Kondisi ini

jika demikian maka motivasi adalah bentuk

akan menimbulkan kepanikan, dan inilah

sesungguhnya, lingkungan membedakan

bahwa

dapat

interaksi

menjadi

sebuah

alat

lingkungan.

sebuah

system

interaksi

interaksi

dengan

internal.

ketidakpastian,

Ketika

maka

akan

dinamika sebuah

kondisi

17



paradigma sebuah emosi negative. Pada sisi

dinamakan sebagai competensi motivation,

lain, dimisalkan bahwa pada sebuah kondisi

mastery motivation, or esthetic motivation.

ketidakpastian dalam sebuah interaksi yang

Hal

belum pernah dialami, akan tetapi telah

motivasi, lahir dari dinamika inheren antara

diketahui dengan baik, bahwa dalam kondisi

interaksi,

ketidakpastian

terdapat

(disarikan dari studi Motivasi dan Emosi:

atau

An Interactive Process Model, Mark H.

prosedur

semacam

untuk

itu

mengurangi

menghilangkan ketidakpasitian semacam ini. Jika sebuah interaksi cenderung dapat distabilkan, dan jika resolusi ketidakpastian adalah sebuah interaksi yang berhasil, maka pada sebuah situasi ketidakpastian dimana terdapat antisipasi resolusinya seharusnya dapat

distabilkan

pembelajaran.

dengan

proses

Ketidakpastian

dimana

terdapat sebuah antisipasi resolusi yang sangat kuat adalah merupakan paradigma dari sebuah emosi positive. Belajar untuk menemukan menggunakan

pengalaman suatu

dengan

proses-pembelajaran

dari sebuah proses seleksi, dan dengan demikian merupakan sebuah bentuk dari motivasi.

Kondisi-kondisi

semacam

ini

memunculkan

sebuah

pembelajaran

dan

bentuk

emosi.

Bickhard). Dari studi Motivasi dan Emosi dapat ditarik sebuah postulat bahwa: “Emosi positive

dapat

mendorong

munculnya

motivasi”. Emosi positive sangat mungkin dihasilkan dari paradigma altruism, dimana inti kajian altruism adalah the urge to help another. Menurut kajian ELM, konstruk motivasi

sangat

berperan

untuk

dapat

terjadinya sebuah persuasi, melalui sebuah proses informasi ataupun pesan. Dengan demikian dapat diduga bahwa paradigma altruism

dapat

mempengaruhi

digunakan

perubahan

sikap

untuk dan

perilaku.

ini

18


Identifikasi

Elemen

Altruism

Pada

sebuah

kejadian

akan terjadi potensi interaksi dan respon spesifik terhadap antisipasi potensi interaksi

Konstruk Motivasi Menurut


teori

Schachter-Singer

dapat

menyebabkan

–learning atau reasoning, yaitu kondisi dimana emosi akan muncul.

terjadinya psikologikal arousal. Selanjutnya

Sebagaimana studi motivasi dan emosi telah

memunculkan

menjelaskan bagaimana dinamika inheren

akhirnya melahirkan motivasi.

antara

interaksi,

pembelajaran

atau

reasoning, dan emosi dapat melahirkan bentuk motivasi. Event ataupun sebuah kejadian dalam kontek komunikasi dapat dikatakan sebagai kondisi ketika seseorang atau konsumen berhadapan atau come in contact dengan sebuah informasi atau pesan. Arousal menjelaskan mengapa seseorang harus memberikan “selective attention” pada sebuah informasi ataupun pesan. Reasoning

menjelaskan

sebuah

proses

pembelajaran terhadap potensi interaksi dan antisipasi terhadap potensi interaksi tersebut. Proses

pembelajaran

diharapkan

dapat

Sebuah komunikasi

emosi

positif

pesan pemasaran

dan

dalam adalah:

pada

kontek “The

message is a symbolic expression of a sender’s thought”. Melalui sebuah proses yang disebut “encoding” pengirim pesan mengekpresikan gagasan atau pikirannya kedalam bentuk symbol atau signs. Pengirim pesan dapat memilih signs yang spesifik dari berbagai hal yang hampir tidak terbatas dari sebuah kata, sebuah struktur kalimat, sebuah symbol, dan non verbal elements(design, warna, grafis, lighting) dan masih banyak lagi signs yang mungkin digunakan untuk komunikasi.

Elemen

altruism

dapat

19



ditempatkan pada proses encoding, untuk

dan mempengaruhi sikap dan perilaku

menghasilkan sebuah “altruism-message”

“altruism-consumer”.

yang akan digunakan untuk berkomunikasi

REFERENSI Amanda dan David (2001). “Integrated Marketing Communication”. Bickhard Mark H. (1989). An Interactive Process Model. Bettman James B (1979). An Information Theory of Consumer Choice Casioppo dan Petty (1986). Elaboration Likelihood Model (ELM). Hawkins, Best, Coney (2001). Consumer Behavior Hull Clark (1943, 1952), Human theory. Kamus Oxford (1986) K. Levine David (1995). Modeling Altruism And Spitefulness In Experiment. Kotler, Hong, Meng, Tiong (1996). Marketing Management : an Asian perspective. L. West Robert (2006), “An alternative perspective Based on Budhist Theory”. Maslow Abraham (1970), “Hierarchi of Needs”, Nataraajan dan P.Bagozzi Richard (1999). Looking Back, Psychology &Marketing. Nataraajan dan P Bagozzi Richard (2000). “Marketing Model of Humankind”, Patrick, Maggie, and Joeri (2001). Marketing Communication. Shimp Terence A. (1993). Promotion Management And Marketing Communications. Singh A.J.; Woo ChongMoo; dan Morris Jon D. (1989), “ELM: A Missing Intrinsic Emotional Implication”. 20

STUDI ALTRUISM: IDENTIFIKASI KEMUNGKINAN MENGINTRODUSIR ELEMEN ALTRUISM KE DALAM KONSTRUK MOTIVASI PADA ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

Recommend Documents