Pengaruh Elaboration Likelihood Model Dalam Mempersepsi Media Luar Ruang Terhadap Sikap Kampanye Pemilihan Kepala Daerah Pada Mahasiswa Pendatang di Kota Malang Yulia Devitarani Jurusan Psikologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Elaboration Likelihood Model dalam mempersepsi media luar ruang terhadap sikap kampanye pilkada pada mahasiswa pendatang di kota Malang. Elaboration Likelihood Model terbagi menjadi 2 jalur dalam memproses informasi, antara lain adalah Jalur Sentral dan Jalur Periferal. Jalur Sentral di mana individu memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan, sedangkan Jalur Periferal di mana individu memfokuskan pada daya tarik iklan. Penelitian ini adalah penelitian survey atau korelasional dengan menggunakan analisa data regresi berganda dengan jumlah sampel sebanyak 144 orang. Hasil olah data menunjukkan Jalur Periferal (X1) berpengaruh terhadap sikap pada kampanye (Y) pada mahasiswa pendatang, dengan nilai statistik thitung lebih besar daripada ttabel (4,020 >1,976). Jalur Sentral (X2) berpengaruh terhadap sikap pada kampanye (Y) pada mahasiswa pendatang, dengan nilai statistik thitung lebih besar daripada ttabel (5,161 > 1.976). Jalur Periferal (X1) dan Jalur Sentral (X2) secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap sikap pada kampanye (Y) pada mahasiswa pendatang di kota Malang dengan nilai statistik uji fhitung tersebut lebih besar daripada ftabel (13,234 > 3,06). Kata kunci: Media luar ruang, Jalur Periferal, Jalur Sentral, sikap pada kampanye pilkada
1
The Effect of Elaboration Likelihood Model in Perceiving Outdoor Media to the Attitude toward City Mayor Election Campaign on Non Resident Students in Malang City Yulia Devitarani Department of Psychology, Faculty of Social and Political Science Brawijaya University ABSTRACT The purpose of this research was to analyze whether Elaboration Likelihood Model in perceiving outdoor media have effect to the attitude toward city mayor election campaign attitude on non resident students in Malang city. Elaboration Likelihood Model is divided into two routes in information processing which is central route and peripheral route. Central route in which individuals focus on the product message in the ad, while peripheral route where individuals focus on advertising appeal. Survey in this study was applied on 144 non resident students in Malang city by using multiple regression statistical analysis. The result indicated that peripheral route (X1) have a significant effect to attitude toward city mayor election campaign (Y) on immigrant students, with the value of the t test is greater than t table (4,020 >1,976). Central route (X2) have a significant effect to attitude toward city mayor election campaign (Y) on non resident students, with the t test is greater than t table (5,161>1.976). Peripheral route and central route simultaneously have significant effect to attitude toward city mayor election campaign (Y), with the value of the F test is greater than F table (13,234 > 3,06).
Keywords: Outdoor media, peripheral route, central route, attitude toward city mayor election campaign
2
LATAR BELAKANG Indonesia merupakan negara demokrasi di mana kekuasaan tertinggi dalam negara berada di tangan rakyat. Prinsip demokrasi atau kedaulatan rakyat menjamin peran serta masyarakat dalam proses pengambilan keputusan untuk mengatur kebijakan negara. Dalam kehidupan negara demokrasi, negara memberikan kesempatan bagi setiap anggota masyarakat yang mempunyai keinginan serta kemampuan untuk terlibat dalam dunia politik. Selain itu, masyarakat juga mempunyai hak untuk mencalonkan dirinya sebagai seorang kepala daerah. Sejak disahkan Undang-Undang Nomor 32 tahun 2004, kepala daerah dipilih secara langsung, umum, bebas, rahasia, jujur dan adil oleh rakyat (Suryatna, 2007). Perubahan tata cara pemilihan tersebut merubah pendekatan kampanye politik. Saat pemilihan kepala daerah dilakukan oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah, kampanye dilaksanakan dengan cara lobi politik kepada anggota dewan. Ketika pemilihan kepala daerah secara langsung dilakukan oleh masyarakat, kampanye pengenalan calon kepala daerah dilaksanakan dengan menarik perhatian dan dukungan dari masyarakat daerah setempat (Gaffar, 2012). Kampanye dapat dilakukan dengan berbagai cara. Kampanye biasanya meliputi berbagai pesan yang dapat disampaikan melalui beberapa media agar memberikan pengaruh yang diinginkan. Selain itu, kampanye dibagi menjadi beberapa jenis, salah satu jenis kampanye yang secara rutin dilakukan adalah kampanye politik. Kampanye politik didefinisikan sebagai periode (waktu) yang diberikan oleh panitia pemilihan umum kepada semua kontestan, baik partai politik maupun kontestan perseorangan untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suaranya saat pencoblosan (Kurniawan, 2009). Berdasarkan jenis media nya, kampanye politik dapat dilakukan melalui media cetak, media elektronik, media format kecil dan media luar ruang (Cangara, 2009). Salah satu media yang sering dilakukan oleh para kandidat untuk memaparkan programprogram kerja adalah dengan penggunaan media luar ruang. Menurut Tjiptono (Rosandini, 2012) media luar ruang adalah media iklan yang biasanya berukuran besar dan dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya. Bentuk strategi penggunaan media luar ruang terdiri dari baliho, spanduk, pamplet, poster, sticker. Media tersebut biasanya dilokasikan pada tempat yang strategis, antara lain di tiang listrik, tembok, perempatan jalan, tikungan, batang pohon, transportasi umum, bahkan saat ini atribut dipasang di berbagai warung makanan daerah dan beberapa fasilitas publik. Dengan banyaknya penggunaan media luar ruang yang digunakan tentunya sering timbul permasalahan yang terjadi. Salah satunya adalah timbulnya kesemrawutan di mata masyarakat. Hal ini terlihat dari banyaknya masyarakat yang merasa terganggu karena banyaknya media luar ruang dan meminta ruang publik sebagai lingkungan yang indah, tertib serta memberikan kenyamanan bagi masyarakat (Kompas, 5 September, 2013). 3
Tidak hanya kesemrawutan yang ditimbulkan akibat media luar ruang, kampanye dengan penggunaan media ini juga memiliki efek negatif lainnya. Berdasarkan hasil penelitian, media luar ruang yang digunakan dapat membuat tata ruang kota menjadi berantakan dan apabila terus dibiarkan, akan menjadi teror visual (Tinarbuko, 2009). Tabrakan visual dapat terjadi karena banyaknya spanduk, umbul-umbul, ribuan poster tempel yang di tempel di sepanjang jalan. Teror visual pun semakin dahsyat apabila kandidat menggunakan media luar ruang yang lebih besar. Di antaranya adalah baliho, billboard, neon box, yang terpasang melintang jalan dan cenderung menutupi alam raya. Tidak jarang juga kita melihat penggunaan media luar ruang dalam dunia politik yang sering di robek, di coret, bahkan di rusak yang semakin dapat merusak tata kota. Permasalahan ini juga tentunya mengakibatkan tata kota yang terlihat menjadi sesak, kumuh dan menghilangkan kesan bersih dan rapih. Hal ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Amanda (2010) yang menyatakan bahwa dengan banyaknya media luar ruang dalam pelaksanaan kampanye, akan mengganggu keasrian suatu daerah dan menjadi kawasan kumuh serta tidak enak dipandang. Banyaknya media luar yang digunakan sebagai iklan politik dalam pelaksanaan kampanye, hal tersebut secara tidak langsung sering kali memakan tempat di berbagai jalan. Menurut Tinarbuko (2009) banyaknya partai politik dan kandidat yang melakukan pelanggaran tanpa mengurus izin dalam penggunaan media luar ruang dan dengan seenaknya sendiri memasang iklan politik dan alat peraga kampanye dengan menjarah ruang publik maupun ruang terbuka hijau. Dengan banyaknya pemasangan media luar ruang tersebut, menunjukkan rendahnya kesadaran akan aspek ramah lingkungan dan ramah visual. Ironisnya lagi, dalam penggunaan media luar ruang yang telah dilakukan di beberapa kota, masih banyak anggota dan pengurus partai politik yang kurang mampu mengkomunikasikan visi misi partainya secara proporsional dan komunikatif. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan politik dengan media luar ruang yang hanya menampilkan foto setiap kandidat saja tanpa memberikan informasi di dalamnya (Dayakisni dan Hudaniah, 2009). Meski demikian, strategi dengan penggunaan media luar ruang tetap digunakan oleh para kandidat pada setiap pemilihan kepala daerah. Shirvasni (Nurmasari, 2008) mengatakan secara fungsional, media luar ruang menyampaikan info, pesan dan pengenal bagi pengguna dengan bentuk yang berbeda-beda. Dalam mengolah pesan, terdapat sebuah teori psikologi sosial mengenai proses kognitif yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo. Teori tersebut dikenal sebagai Elaboration Likelihood Model. Teori ini menjelaskan terdapat dua jalur proses kognitif pada individu dalam memikirkan pesan. Jalur pertama adalah pemrosesan informasi Jalur Sentral (central route) yang ditandai dengan kecermatan, pemikiran mendalam dan hati-hati, pemrosesan informasi secara sistematis, serta penuh pertimbangan mengenai unsur-unsur pesan (argumentasi) dari pesan. Sedangkan jalur kedua adalah pemrosesan informasi Jalur Periferal (peripheral route) terjadi ketika individu mempunyai motivasi dan kemampuan yang rendah untuk memproses pesan. Dengan adanya kedua jalur tersebut, bila 4
seseorang bersungguh-sungguh mengolah pesan yang diterimanya dan berfokus pada isi pesan, orang tersebut menggunakan pemrosesan informasi Jalur Sentral (central route) atau memproses informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi. Sementara apabila seseorang tidak melakukan evaluasi yang mendalam terhadap isi pesan melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan, maka ia dipandang menggunakan pemrosesan informasi Jalur Periferal (peripheral route) atau memproses informasi dalam kondisi keterlibatan rendah (Petty dan Cacioppo, 1990). Pesan akan menimbulkan reaksi atau sikap bagi setiap individu yang melihatnya. Menurut Petty dan Cacioppo (1986) apabila individu dihadapkan pada pesan (iklan), ia akan memikirkan pesan dan argumentasi yang terkandung di dalamnya. Pesan ditujukan untuk menimbulkan reaksi atau sebuah sikap bagi setiap individu. Menurut Thurstone (Dayakisni dan Hudaniah, 2009) sikap merupakan suatu tingkatan afek, baik bersifat positif maupun negatif dalam hubungannya dengan obyek-obyek psikologis. Sikap memiliki 3 komponen utama, yaitu kognitif, afektif dan konatif (Walgito, 2003). Kognitif berarti bagaimana seseorang mempersepsikan terhadap objek. Afektif di mana terdapat perasaan senang atau tidak senang terhadap objek dan konatif sebagai komponen perilaku yang berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap objek sikap. Dalam pemilihan kepala daerah, para kandidat berusaha untuk membentuk sikap positif masyarakat baik secara kognitif, afektif maupun konatif. Pembentukan sikap dapat terbentuk dengan adanya media (Ahmadi, 2002). Oleh karena itu, banyak kandidat yang memanfaatkan media sebagai alternatif dalam membentuk sikap masyarakat. Penelitian ini dirasa menarik dilakukan melihat fakta bahwa masih banyaknya calon kepala daerah yang menggunakan media luar ruang sebagai salah satu alternatif dalam membentuk sikap positif masyarakat. Padahal pada kenyataannya, banyak sekali dampak negatif yang ditimbulkan oleh media luar ruang. Meski demikian, media luar ruang selalu digunakan dalam pelaksanaan kampanye politik di setiap daerah. HIPOTESIS Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh pemrosesan informasi Jalur Periferal (parsial) terhadap sikap mahasiswa pendatang dalam proses kampanye pilkada Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh pemrosesan informasi Jalur Sentral (parsial) terhadap sikap mahasiswa pendatang dalam proses kampanye pilkada Hipotesis 3 : Pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap sikap mahasiswa pendatang dalam proses kampanye pilkada
5
TINJAUAN PUSTAKA Kampanye Politik Kampanye politik didefinisikan sebagai periode (waktu) yang diberikan oleh panitia pemilihan umum kepada semua kontestan, baik partai politik maupun kontestan perseorangan untuk memaparkan program-program kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar memberikan suaranya saat pencoblosan (Kurniawan, 2009). Menurut Nimmo (2011), kegiatan komunikasi politik adalah kegiatan simbolik dimana kata-kata itu mencakup ungkapan yang dikatakan atau dituliskan, gambar, lukisan, foto, film, gerak tubuh, ekspresi wajah dan segala cara bertindak. Orang-orang yang mengamati simbolsimbol itu, menginterpretasikannya dengan cara-cara yang bermakna sehingga membentuk citra mental tentang simbol-simbol tersebut. Jenis Media Kampanye Politik Media merupakan perantara untuk dilaksanakannya kampanye. Menurut Cangara (2009) media yang digunakan dalam pelaksanaan kampanye terbagi menjadi: a. Media Cetak Media cetak yang dapat berupa surat kabar merupakan saluran komunikasi di mana pesan-pesan verbalnya (tertulis) maupun dalam bentuk gambar. b. Media Elektronik Media elektronik disampaikan melalui getaran listrik yang diterima oleh pesawat penerima tertentu. Kelebihan pada media elektronik, informasi yang disampaikan dapat cepat meliputi semua wilayah yang berada dalam radius penerimaan. Selain cepat, pesan-pesan juga disertai gambar hidup yang berwarna sehingga menarik untuk ditonton oleh pemirsa. Berikut contoh penggunaan media elektronik. c. Media Luar Ruang Media luar ruang merupakan salah satu jenis media yang sering digunakan dalam pemilihan umum. Media ini cukup memberikan pengaruh pada orang yang melihat media tersebut. Iklan media luar ruang seringkali muncul pada saat pelaksanaan kampanye pemilihan umum. Iklan media luar ruang yang sering ada adalah billboard, baliho, bendera, spanduk, umbul-umbul, dan poster, yang memvisualkan logo atau lambang partai politik lengkap dengan jargon dan slogan yang disesuaikan dengan visi misi versi mereka (Tinarbuko, 2009). Pembuatan media seperti ini dapat dipesan oleh partai-partai politik atau kandidat pemilu pada perusahaan reklame Media ini dibuat lebih menarik karena bersifat visual. Media luar ruang dapat menggunakan foto yang close-up dan tidak membuat banyak pesan tertulis. Media ini bertujuan untuk mengingatkan orang pada sang kandidat (Cangara, 2009).
6
Elaboration Likelihood Model 1. Definisi Elaboration Likelihood Model (ELM) atau dapat disebut dengan teori kemungkinan elaborasi, telah dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo. Teori ini merupakan menjelaskan di mana seseorang memproses pesan koumunikasi yang dilihatnya sehingga menimbulkan sebuah sikap setelah memproses pesan tersebut (Lien, 2001). Teori Elaboration Likelihood Model berfokus pada proses kognitif seseorang dan menerangkan bagaimana cara orang dalam mengevaluasi pesan. 2. Jalur Pemrosesan Informasi a. Jalur Periferal Pemrosesan informasi Jalur Periferal dikenal sebagai jalur pinggir, adalah keadaan di mana hasil keputusan dalam proses kognitif muncul dari proses berpikir yang kurang mendalam. Dalam pemrosesan informasi Jalur Periferal, konsumen cenderung tidak memperhatikan isi pesan (Andri, 2012) Menurut Pettty dan Cacioppo (Choi dan Salmon, 2003) pemrosesan informasi Jalur Periferal terjadi ketika kemungkinan elaborasi berada di tingkat yang rendah. Jalur ini terjadi ketika kemampuan untuk memproses pesan yang rendah dari seorang individu dan memproses pesan kurang teliti. Pemrosesan informasi Jalur Periferal ditandai dengan evaluasi pesan secara cepat dan efisien tanpa pemikiran yang mendalam. Selain itu, jalur ini melakukan pemrosesan berpikir yang tidak membutuhkan banyak usaha. Motivasi yang dimiliki cenderung rendah untuk melakukan pemikiran kognitif yang berarti isu tersebut tidak penting bagi kita atau memiliki efek yang kecil pada diri kita (Petty dan Cacioppo, 1990). Penerima pesan mengambil keputusan justru berdasarkan kredibilitas atau rasa suka pada komunikator atau berdasar reaksi orang lain terhadap pesan dan tidak mempertimbangkan argumen dan bukti. b. Jalur Sentral Pemrosesan informasi Jalur Sentral adalah keadaan di mana konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciriciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan (Andri, 2012) Pemrosesan informasi Jalur Sentral memiliki ciri-ciri dalam kemampuan memproses pesan bersifat sistematik, kecermatan, kritis dan pemikiran yang hati-hati ,penuh pertimbangan mengenai unsur-unsur pesan (argumentasi) yang disimpulkan dari pesan. Motivasi yang di miliki tinggi, memikirkan isu yang ada, dan memiliki kemampuan untuk memahami argumen (Petty dan Cacioppo, 1986). Dalam mengambil keputusan, pemrosesan informasi Jalur Sentral akan berfikir rasional dan tidak terpengaruh oleh isyarat Periferal (Choi dan Salmon, 2013) 7
Jalur ini melibatkan pertimbangan yang mendalam terhadap isi pesan dan ide yang terkandung di dalamnya. Ketika penerima informasi memproses sebuah pesan menggunakan pemrosesan informasi Jalur Sentral, maka penerima tersebut dikatakan terilbat dalam elaborasi yang tinggi (Petty dan Cacioppo, 1986). Sikap Travers, Gagne dan Cronbach (Ahmadi, 2002) menyatakan bahwa sikap melibatkan 3 komponen yang saling berhubungan. Komponen tersebut yaitu: a. Komponen kognitif, yaitu berupa pengetahuan, kepercayaan, pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek. b. Komponen afektif, yaitu menunjukkan pada dimensi emosional dari sikap, yaitu emosi yang berhubungan dengan obyek. Obyek di sini dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan. c. Komponen behavior, yaitu melibatkan salah satu predisposisi untuk bertindak terhadap obyek. Komponen ini berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak. Apabila individu memiliki sikap positif terhadap suatu obyek maka ia akan siap membantu, memperhatikan, berbuat sesuatu yang menguntungkan obyek itu. Sebaliknya bila ia memiliki sikap yang negatif terhadap suatu obyek, aka ia akan mengecam, mencela atau menyerang obyek itu (Ahmadi, 2011). METODE PENELITIAN Variabel Penelitian Variabel independen (bebas) yang menjadi dasar dilakukannya penelitian ini adalah pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral. Sedangkan variabel dependent (terikat) adalah sikap. Subjek Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi pendatang yang tidak memiliki hak pilih dalam pemilihan kepala daerah kota Malang 2013 yang sedang menempuh pendidikan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Sampel yang diambil berjumlah 144 orang yang diambil dalam setiap jurusan. Alat Ukur 1. Skala Elaboration Likelihood Model Dalam pengukuran pemrosesan informasi Jalur Periferal dan Sentral, peneliti menggunakan jenis skala bedaan semantik (semantic differential). Skala bedaan semantik tidak berbentuk pilihan ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis kontinum di mana jawaban yang sangat positif terletak di bagian kanan garis, dan jawaban sangat negatif terletak di bagian kiri garis atau sebaliknya. Pada skala ini, subjek diberikan 6 stimulus yaitu media luar ruang kampanye politik di mana masing-masing stimulus terdapat 10 aitem Jalur Periferal dan 10 aitem Jalur Sentral untuk diberikan penilaian dalam mempersespi media luar ruang. 8
2. Skala Sikap Kampanye Politik Dalam skala sikap akan terdapat 3 dimensi yaitu dimensi kognitif, afektif dan konatif. Untuk mengukur sikap terhadap kampanye pilkada, peneliti menggunakan skala likert yang terdiri dari 40 aitem. Metode Analisis Analisis data menggunakan regresi berganda. Analisis regresi linier berganda dilakukan dengan bantuan komputer melalui program SPSS (Statistical Product and Service Solution) versi 17,00. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil uji statistik yang dilakukan secara simultan dengan penghitungan uji F, diketahui Fhitung diperoleh sebesar 13,234. Sedangkan nilai Ftabel dengan derajat bebas n1 = 2 dan n2 = 141 dengan α = 0,05 sebesar 3,06. Dari data yang diperoleh, jika nilai Fhitung dibandingkan dengan Ftabel, maka Fhitung lebih besar daripada Ftabel (13,234 > 3,06). Sehingga dapat disimpulkan hasil penelitian sesuai dengan hipotesis peneliti yaitu adanya pengaruh secara simultan antara pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral terhadap sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang. Hasil penelitian pada uji simultan memberikan pernyataan bahwa secara teori maupun kenyataannya di lapangan, pemrosesan informasi baik secara pemrosesan informasi Jalur Periferal maupun pemrosesan informasi Jalur Sentral secara bersama-sama telah memberikan kontribusi yang cukup signifikan dalam membentuk sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pemrosesan informasi Jalur Periferal menekankan pada kemenarikan secara visual agar indidvidu tertarik pada iklan tersebut. Sedangkan pemrosesan informasi Jalur Sentral menekankan pada sejumlah informasi yang disampaikan kepada individu agar dapat mengolah pesan-pesan yang diterima. Dengan kata lain, apabila kemenarikan secara visual yang diiringi dengan informasi yang jelas dapat mempengaruhi sikap mahasiswa pada iklan tersebut. Dengan adanya hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa penggunaan pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral mempunyai peran penting dalam membentuk sikap mahasiswa. Selain itu, hasil penelitian yang didapat dari pengujian secara simultan menunjukkan bahwa adanya motivasi meskipun pada mahasiswa pendatang untuk menilai kualitas pesan yang diterimanya. Meskipun hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral terhadap sikap kampanye, sikap yang ditimbulkan adalah sikap negatif terhadap penggunaan media luar ruang. Hal ini terlihat dari 144 subjek, hanya terdapat 44 subjek yang membentuk sikap positif, sedangkan 100 subjek lainnya membentuk sikap negatif terhadap penggunaan media luar ruang. Apabila dilihat dari data sebelumnya, sumbangsih yang diberikan dari penggunaan media luar ruang baik di proses melalui pemrosesan informasi Jalur Periferal maupun pemrosesan informasi Jalur Sentral sebesar 15,8% dalam membentuk sikap mahasiswa pendatang. Sumbangsih lainnya adalah sebesar 9
84,2% yang dipengaruhi variabel lain. Hal ini berarti terdapat faktor atau stimulus lainnya yang lebih mempengaruhi sikap mahasiswa pendatang. Faktor yang dapat mempengaruhi sikap masyarakat pada dunia politik dapat berupa pengaruh personal, keluarga, kelompok bermain atau bekerja (Ansor, 2009). Sedangkan dari segi penggunaan teknik kampanye, faktor lainnya disumbangkan dari penggunaan kampanye selain media luar ruang. Menurut medianya, media yang digunakan dalam teknik kampanye terbagi menjadi media cetak, media elektronik yaitu televisi, radio, internet, telepon selular dan media format kecil yang terdri dari leaflet, selebaran, brosur, poster, kalender, stiker, pin-lencana, kaos oblong, dasi, blocknotes, payung, kantong jinjing, topi dan sebagainya (Cangara, 2009). Pada hasil penelitian yang dilakukan secara parsial pada pemrosesan informasi Jalur Periferal, didapatkan nilai thitung sebesar 4,020 dan ttabel sebesar 1,976. Hasil menunjukkan bahwa thitung lebih besar daripada ttabel (4,020 > 1,976) sehingga disimpulkan hipotesis diterima dan menunjukkan adanya pengaruh pada pemrosesan informasi Jalur Periferal terhadap sikap kampanye para mahasiswa pendatang di kota Malang. Dengan kata lain, daya tarik secara visual yang ditonjolkan pada penggunaan billboard kampanye mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap sikap mahasiswa pendatang. Teori Elaboration Likelihood Model menjelaskan bahwa pemrosesan pesan dengan Jalur Periferal mampu mempengaruhi sikap masyarakat. Teori yang ada sesuai dengan kenyataan di lapangan. Meski demikian, sumbangan yang diberikan oleh pemrosesan informasi Jalur Periferal tidak terlalu besar melainkan hanya 10,2 % dalam mempengaruhi sikap sedangkan sumbangan lainnya di berikan oleh variabel yang tidak digunakan dalam penelitian. Sedangkan hasil pengujian secara parsial pada pemrosesan informasi Jalur Sentral, didapatkan statisitik uji t sebesar 5,161 dan ttabel sebesar 1,976 Apabila dibandingkan, nilai statistik uji thitung tersebut lebih besar daripada t tabel (5,161 >1,976). Pengujian ini menunjukkan bahwa hipotesis peneliti diterima, sehingga disimpulkan bahwa variabel pemrosesan informasi Jalur Sentral memiliki pengaruh terhadap sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang. Hasil yang didapat sesuai dengan teori dan kenyataan yang ada di lapangan. Sumbangan yang diberikan oleh pemrosesan informasi Jalur Sentral sebesar 15,8% sedangkan sumbangan lainnya dipengaruhi oleh variabel yang tidak digunakan dalam penelitian. Jika dibandingkan dengan pemrosesan informasi Jalur Periferal, pemrosesan informasi Jalur Sentral memberikan kontribusi yang lebih besar daripada pemrosesan informasi Jalur Periferal yang hanya 10,2%. Dengan demikian, penggunaan informasi lebih berpengaruh daripada pengandalan isyarat periferal saja. Selain itu, jika dibandingkan dengan pengujian secara simultan, sumbangsih yang diberikan sebesar 15,8%. Dengan demikian, sumbangsih yang diberikan pada pengujian secara simultan seluruhnya diberikan oleh Jalur Sentral. Apabila pada sebuah media menampilkan isyarat periferal dan sentral, maka masyarakat akan lebih memperhatikan informasi di dalamnya dalam mengolah pesan yang diterimanya.
10
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Pengujian hipotesis model regresi secara simultan atau secara serentak dengan menggunakan uji F. Nilai statistik menunjukkan nilai Ftabel dengan derajat bebas n1 = 2 dan n2 = 141 dengan α = 0,05 adalah sebesar 3,06. Jika nilai Fhitung dibandingkan dengan Ftabel, maka Fhitung lebih besar daripada Ftabel (13,234 > 3,06), sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pemrosesan informasi Jalur Periferal dan pemrosesan informasi Jalur Sentral secara bersama-sama (simultan) mampu mempengaruhi sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang b. Pengujian hipotesis model regresi secara parsial dengan menggunakan uji regresi sederhana, menunjukkan nilai statistik uji thitung lebih besar daripada ttabel (4,020 < 1,976), sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pemrosesan informasi Jalur Periferal secara parsial mempunyai pengaruh terhadap sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang. c. Pengujian hipotesis model regresi secara parsial dengan menggunakan uji regresi sederhana, menunjukkan nilai statistik uji thitung tersebut lebih besar daripada ttabel (5,161 > 1,976), sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa pemrosesan informasi Jalur Sentral secara parsial mempunyai pengaruh terhadap sikap kampanye pada mahasiswa pendatang di kota Malang d. Sumbangsih yang diberikan dari penggunaan media luar ruang baik melalui pemrosesan informasi Jalur Periferal maupun pemrosesan informasi Jalur Sentral sebesar 15,8% dalam membentuk sikap mahasiswa, sedangkan sumbangsih lainnya adalah sebesar 84,2% yang dipengaruhi variabel lain yang tidak diukur dalam penelitian. e. Sedangkan pengujian secara parsial, sumbangsih yang diberikan pada pemrosesan informasi Jalur Periferal hanya sebesar 10,2% dan pada pemrosesan informasi Jalur Sentral sebesar 15,8%. f. Pada hasil penelitian, pemrosesan informasi Jalur Sentral mempunyai pengaruh yang lebih besar daripada pemrosesan informasi Jalur Periferal. Hal ini menunjukkan penggunaan informasi pada media luar ruang lebih berperan penting dalam mempengaruhi sikap mahasiswa. g. Apabila pemrosesan informasi Jalur Periferal diiringi secara bersamaan dengan Jalur Sentral, mahasiswa akan lebih memperhatikan informasi yang disampaikan dalam iklan tersebut. h. Penggunaan media luar ruang dengan kemenarikan secara visual yang diiringi dengan informasi yang jelas akan lebih efektif dalam upaya mempengaruhi sikap mahasiswa dari pada hanya sekedar menarik tetapi tidak memberikan informasi. i. Dari data penelitian, menunjukkan lebih banyak mahasiswa pendatang yang membentuk sikap negatif daripada sikap positif terhadap pemakai billboard untuk kampanye pilkada. Hal ini menunjukkan perasaan tidak suka pada penggunaan media luar ruang kampanye pilkada.
11
2. Saran a. Saran Metodologis 1) Penelitian selanjutnya hendaknya menggunakan sampel pada masyarakat yang mempunyai hak pilih dalam pemilihan kepala daerah. 2) Penelitian selanjutnya hendaknya menggunakan metode kualitatif agar dapat memberikan informasi yang lebih mendalam. Metode kualitatif dianggap mampu mengungkap suatu permasalahan secara lebih mendalam. 3) Penelitian selanjutnya hendaknya mempertimbangkan variasi tingkat pendidikan dalam menggunakan variabel Jalur Periferal dan Jalur Sentral, karena pada penelitian ini tingkat pendidikan yang dijadikan sampel adalah homogen. 4) Pada penelitian selanjutnya hendaknya melakukan uji coba terlebih dahulu, sehingga saat melakukan penelitian sudah menggunakan skala yang teruji validitas dan reliabilitasnya. b. Saran Praktis 1) Bagi praktisi politik hendaknya dalam melaksanakan kampanye dengan media luar ruang tidak hanya menampilkan isyarat periferal saja, tetapi diiringi dengan informasi yang lebih jelas bersama-sama dengan isi pesan politik, karena masyarakat lebih menggunakan Jalur Sentral dalam memproses informasi yang diterimanya sehingga mempengaruhi pada sikap. 2) Hendaknya bagi praktisi politik tidak terlalu banyak membuang dana dalam menggunakan media luar ruang dalam kampanye, mengingat sumbangsih yang diberikan tidak terlalu besar, hanya sebesar 15,8%. 3) Bagi praktisi politik, untuk semakin menarik perhatian, hendaknya menggunakan teknik kampanye yang lebih inovatif untuk mendapatkan sikap yang positif dari masyarakat yang mempunyai hak pilih maupun yang tidak mempunyai hak pilih. 4) Bagi praktisi politik hendaknya dapat membangun perasaan positif masyarakat. Karena perasaan merupakan salah satu faktor dari keefektifan iklan yang ditampilkan. Salah satu upaya membangun perasaan yang baik pada masyarakat, praktisi politik disarankan untuk tidak memasang media luar ruang dalam jangka waktu yang lama sehingga membuat masyarakat yang melihatnya dapat jenuh dan dianggap merusak tata ruang kota.
12
DAFTAR PUSTAKA Ahmadi, A. (2002). Psikologi Sosial. Jakarta: PT. Rineka Cipta. Amanda, N. (2010). Estetika Baliho Iklan Calon Legislatif Pada Pemilu Legislatif 2009. Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Volume 1 No. 1.p.1-10. Andri, G. (2012). Strategi Pemasaran dan Efektivitas Periklanan Dengan Menggunakan Metoda Komunikasi, Empati, Persuasi dan Dampak Pada Perusahaan PT. Bhineka Lestari LTD. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan.Volume 3 No.2.p.30-60. Ansor. (2011). Peran Iklan Politik Pencitraan dan Dampaknya pada Pilkada di Kabupaten Sleman. Jurnal Penelitian IPTEK-KOM. Volume 13 No.2.p.125134. Cangara, H. (2009). Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta: Rajawali Press. Choi, S.M.,Charles,T.S. (2003). The Elaboration Likelihood Model of Persuassion Aftre Two Decades: A review of Criticisms and Contributions. The Kentucky Journal of Communication. Volume 22 No.1.p.47-77. Dyakisni, T., Hudaniah. (2009). Psikologi Sosial. Malang: UMM Press. Gaffar, J.M. (2012). Politik Hukum Pemilu. Jakarta: Konstitusi Press. Kurniawan, R.C. (2009). Kampanye Politik: Idealitas dan Tantangan. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Volume 12 No. 3.p.257-390. Lien, N. (2001). Elaboration Likelihood Model in Consumer Research:A Review.Journal of Consumer Research. Volume 11 No.4.p.301-310. Nimmo, D. (2011). Komunikasi Politik Komunikator, Pesan, dan Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Nurmasari, S. (2008). Hubungan Media Ruang Luar (Menggunakan Pencahayaan Buatan) Dengan Kualitas Visual Koridor Di Malang Hari Menurut Persepsi Masyarakat.Tesis.Program Pasca Sarjana Teknik Arsitektur.Universitas Diponegoro.Semarang. Petty, R.E., John,C. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuassion.Advances in Experimental Social Psychology. Volume 19.p. 123162. ___________________. (1990). Involvement and Persuassion:Tradition Versus Intergration. Psychological Bulletin.Volume 107 No.3.p.367-374. 13
Rosandini, G. (2012). Analisis Pengaruh Daya Tarik Media Luar Ruang, Popularitas Endorser, dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Guna Menumbuhkan Top of Mind Produk SIMCARD GSM Prabayar Mentari.Skripsi.Fakultas Ekonomika dan Bisnis. Universitas Diponegoro.Semarang. Suryatna, U. (2007). Hubungan Karakteristik Pemilih dan Terpaan Informasi Kampanye Politik Dengan Perilaku Memilih (Kasus Pemilihan Bupati dan Wakil Bupati Cianjur Tahun 2006). Tesis. Program Pasca Sarjana Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Tinarbuko, S. (2009). Menakar Iklan Politik Pemilu 2009. Jurnal Desain Komunikasi Visual Nirmana. Volume 11 No. 2.p.114-124. Walgito, B. (2003). Psikologi Sosial (Suatu Pengantar). Yogyakarta: Andi Offset.
14
