Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomick{ fakulta Ústav managementu
Strategie Svatomartinského vína Diplomov{ pr{ce
Vedoucí pr{ce:
Autor:
prof. Ing. Pavel Tomšík, CSc.
Bc. Barbora Konečkov{
Brno 2012
Na tomto místě chci poděkovat vedoucímu své diplomové pr{ce prof. Ing. P. Tomšíkovi, CSc., za výborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi poskytl v průběhu zpracov{ní této diplomové pr{ce.
Prohlašuji, že jsem diplomovou pr{ci na téma „Strategie Svatomartinského vína“ vyřešila samostatně s použitím literatury, kterou uv{dím v seznamu. V Brně 20. 5. 2012
<<<<<<<<<<<...
Abstrakt Konečkov{, B. Strategie Svatomartinského vína. Diplomov{ pr{ce. Brno, 2012 Cílem této diplomové pr{ce je n{vrh strategie pro Svatomartinské víno. Svatomartinské víno je značka mladého vína. Toto označení smí používat vinařství v České republice, kter{ splní určené podmínky k produkci této značky vína. Liter{rní přehled poskytuje teoretické poznatky, které jsou n{sledně aplikov{ny ve vlastní č{sti pr{ce. V této diplomové pr{ci byla využita PESTE analýza, analýza odvětví podle Portera, Matice IAE. N{sledně byly zhodnoceny příležitosti a hrozby odvětví vinařství ČR, slabé a silné str{nky Svatomartinského vína. Na z{kladě výsledků těchto analýz byly doporučeny vhodné strategie, které by vedly k dalšímu zvýšení prodeje Svatomartinského vína. Klíčov{ slova: Svatomartinské víno, odvětví vinařství, PESTE analýza, analýza odvětví, SWOT analýza. Abstract Konečkov{, B. Strategy of Saint Martin´s Wine. Thesis. Brno, 2012 The aim of this thesis is to propose a strategy for Saint Martin´s wine. Saint Martinʼ s wine is a brand of young wine. This trademark can be used by Czech wineries which have fulfilled given conditions to be allowed to produce this wine brand. The literature overview provides us with theoretical knowledge which is then applied in the practical part of this thesis. In this thesis I made use of PESTE analysis, an analysis of the sector designed by Porter and Matrix IAE. Then I evaluated opportunities of and threats to the wine-making sector of the Czech Republic and strengths and weaknesses of Saint Martinʼ s wine. On the basis of these analyses I recommended suitable strategies, which would help to increase sales of Saint Martinʼ s wine. Key words: Saint Martin´s Wine, Winery sector, PESTE analysis, analysis of the sector, SWOT analysis.
1
Úvod .............................................................................................................................. 9
2
Cíl ................................................................................................................................. 10
3
Metodika ..................................................................................................................... 10
4
Přehled literatury ....................................................................................................... 13
5
4.1
Pl{nov{ní ............................................................................................................. 13
4.2
Prostředí .............................................................................................................. 14
4.3
Vnější prostředí................................................................................................... 15
4.4
Odvětvové prostředí .......................................................................................... 17
4.4.1
Životní cyklus odvětví ............................................................................... 18
4.4.2
Nabídka a popt{vka ................................................................................... 19
4.4.3
Analýza odvětví .......................................................................................... 20
4.4.4
Matice atraktivity odvětví ......................................................................... 26
4.5
SWOT analýza .................................................................................................... 28
4.6
Charakteristika vinařství ČR ............................................................................ 29
4.7
Značka „Svatomartinské“ ................................................................................. 31
4.8
Charakteristika Svatomartinského vína .......................................................... 33
4.9
Podmínky Svatomartinského pro uvedení na trh ......................................... 34
Vlastní pr{ce ............................................................................................................... 35 5.1
PESTE analýza .................................................................................................... 35
5.1.1
Politické faktory .......................................................................................... 35
5.1.1.1
Daňov{ politika .................................................................................... 35
5.1.1.2
Legislativa ............................................................................................. 37
5.1.1.3
Dotační politika .................................................................................... 38
5.1.2
Ekonomické faktory.................................................................................... 41
5.1.2.1
HDP ....................................................................................................... 41
5.1.2.2
Nezaměstnanost................................................................................... 41
5.1.2.3 5.1.3
Inflace .................................................................................................... 42
Soci{lní faktory ............................................................................................ 43
5.1.3.1
Demografie ........................................................................................... 43
5.1.3.2
Vybavení dom{cností přístupem na internet .................................. 44
5.1.4
Technologické faktory ................................................................................ 44
5.1.5
Ekologické faktory ...................................................................................... 45
5.2
Analýza odvětví vinařství ................................................................................. 46
5.2.1
Odběratelé .................................................................................................... 46
5.2.2
Dodavatelé ................................................................................................... 48
5.2.3
Konkurence .................................................................................................. 49
5.2.4
Substituty ..................................................................................................... 50
5.2.5
Bariéry vstupu pro nové konkurenty ...................................................... 52
5.3
Nabídka a popt{vka v odvětví vinařství ........................................................ 54
5.4
Příležitosti a hrozby vinařství ČR .................................................................... 58
5.5
Matice atraktivity odvětví ................................................................................. 61
5.6
Produkce a spotřeba Svatomartinského vína ................................................. 62
5.7
Propagace značky Svatomartinské víno ......................................................... 63
5.8
Slabé a silné str{nky Svatomartinského vína ................................................. 65
5.9
Strategie pro Svatomartinské víno ................................................................... 67
6
Diskuze ........................................................................................................................ 69
7
Z{věr ............................................................................................................................ 72
8
Použité zdroje ............................................................................................................. 74
9
Seznam tabulek .......................................................................................................... 80
10
Seznam obr{zků .................................................................................................... 80
11
Přílohy .................................................................................................................... 82
1
Úvod Vinařství a vinohradnictví patří k nejstarším odvětvím v České republice.
Vinice odprad{vna spoluvytv{řely r{z krajiny, vinohrady a víno se staly n{mětem nejen pro lidové písně, ale také souč{stí mnoha kulturních akcí. V České republice je v současnosti 19 257 pěstitelů révy vinné, tito pěstitelé obhospodařují 17 338 ha vinic ve vinařských oblastech Morava a Čechy. Spotřeba vína na osobu m{ v České republice rostoucí tendenci, avšak st{le nedosahuje na průměrnou spotřebu vína na osobu v celé EU. Do dnešního dne se také zachovala tradice oslav mladého vína. Tato tradice byla započata za vl{dy císaře Josefa II., na jehož dvoře bylo zvykem si vždy na sv{tek svatého Martina připíjet novým vínem z letošní sklizně. Mladé víno je první víno, které můžeme ochutnat ze sklizně vinných hroznů příslušného roku. Toto víno se vyznačuje svěží chutí a nižším obsahem alkoholu, je doporučov{no ke spotřebě nejpozději do jara, není také vhodné pro archivaci. V České republice je nezn{mějším mladým vínem Svatomartinské víno, ve Francii Beaujolais Nouveau, v Rakousku Junger Österreicher, na Slovensku nazývají své mladé víno Svätokatarínské a v It{lii Vino Nuovo. Tato
diplomov{
pr{ce
se
d{le
zabýv{
Svatomartinským
vínem.
Svatomartinské víno je registrovan{ značka, kterou vlastní Vinařský fond ČR. Ten tuto značku v roce 2005 odkoupil od Ing. Kopečka z Valtic, který si ji nechal zaregistrovat již v roce 1995. Vinařský fond jako vlastník této značky se star{ také o její propagaci. První l{hve Svatomartinského jsou každoročně otevír{ny 11. listopadu. První ochutn{vky Svatomartinského vína jsou doprov{zeny tzv. Svatomartinskými hody, při kterých jsou v restauracích nabízeny svatomartinské speciality. Od roku 2005, ve kterém bylo prod{no 125 tis. lahví vína pod značkou Svatomartinské, prodej tohoto mladého vína neust{le roste. V roce 2011 prodej činil již 2 mil. lahví. Spotřebitelé mohou ochutnat vína bíl{, červen{ a růžov{. Každým rokem se také zvyšuje počet vinařství, kter{ mají z{jem o udělení značky Svatomartinské pro sv{ vína. Aby vinařství mohla používat pro sv{ mlad{ vína značku Svatomartinské, musí splnit předepsané podmínky. Zvyšující se z{jem o Svatomartinské víno nejen z řad vinařů, ale také veřejnosti zapříčinil hluboký propad prodeje světozn{mého mladého francouzského vína Beaujolais Nouveau v České republice. Můžeme říci,
9
že Svatomartinské víno na českém trhu zcela zastínilo slavné Beaujolais Nouveau. Přesto, že prodej Svatomartinské vína dos{hl 2 mil. lahví, st{le je zde prostor pro růst produkce a prodeje tohoto vína jak na dom{cím trhu, tak i na některých zahraničních trzích. Je však potřeba br{t na vědomí, že i jiné st{ty mají své osvědčené značky mladého vína, které jsou stejně jako Svatomartinské, velmi často souč{stí n{rodní tradice.
2
Cíl
Cílem této diplomové pr{ce je zhodnocení současné pozice Svatomartinského vína na trhu a n{vrh strategie prodeje tohoto mladého vína, které je od roku 2005 na trh uv{děno pod značkou Svatomartinské víno. Zvolené strategie by měly přispět dalšímu růstu prodeje této značky vína. Dílčím cílem je zhodnocení aktu{lní situace odvětví vinařství a trhu vína v České republice. Svatomartinské víno je produktem odvětví vinařství a situace v tomto odvětví m{ bezprostřední vliv na produkci tohoto mladého vína.
3 Metodika Zdrojem informací pro tuto diplomovou pr{ci byla především odborn{ literatura, odborné časopisy zabývající se vinařstvím a zemědělstvím, internetové str{nky relevantní k tomuto tématu a také informace poskytnuté Vinařským fondem ČR ve formě jak ústního pod{ní, tak poskytnutí výročních zpr{v a měsíčních zpravodajů a výsledků výzkumů trhu, které si nechal Vinařský fond vypracovat. Přílohy k této pr{ci mi poskytl opět Vinařský fond a také N{rodní vinařské centrum Valtice. První č{st, přehled literatury, vych{zí z teoretických poznatků dané problematiky. Zač{tek této kapitoly pojedn{v{ o pl{nov{ní a prostředí, jak jej definuje několik uvedených autorů. Pro splnění cíle této pr{ce s ohledem na Svatomartinské víno jako konkrétní produkt vinařství, jsem zvolila vnějším prostředím tzv. makroprostředí a vnitřním prostředím odvětví vinařství. N{sledně jsou tedy popisov{ny faktory vnějšího prostředí, n{sleduje popis životního cyklu odvětví. Poté je představen Porterův model konkurenčních sil v odvětví.
10
D{le první č{st pr{ce pokračuje charakteristikou odvětví vinařství v ČR. Poslední kapitoly liter{rního přehledu jsou věnov{ny Svatomartinskému vínu, konkrétně pojetí této značky, historii a tradici související se Svatomartinským vínem. Liter{rní přehled je ukončen uvedením podmínek pro vinaře, kteří mají z{jem prod{vat své víno pod n{zvem Svatomartinské. Vlastní pr{ce začín{ analýzou vnějšího prostředí neboli PESTE analýzou. Údaje, které byly potřebné k této analýze, byly použity zejména z internetových str{nek Českého statistického úřadu a internetových str{nek, zabývajících se zemědělstvím a ze Situační a výhledové zpr{vy réva vinn{ a víno 2011. D{le byla provedena analýza odvětví podle Portera s přihlédnutím na důležitost sil, které bezprostředně souvisí se Svatomartinským vínem. Analýza pokračuje zhodnocením nabídky a popt{vky v odvětví. Celkov{ nabídka vína za jednotlivé roky je souč{stí bilanční tabulky vína. D{le byly využity ceny průmyslových výrobců jakostního vína, konkrétně lahvového jakostního vína. Průměrné roční ceny lahvového červeného a bílého jakostního vína jsou použity s přihlédnutím ke skutečnosti, že Svatomartinské víno se prod{v{ pouze jako lahvové víno, cenami průmyslových výrobců sudového jakostního vína se tedy nezabýv{m. Při zkoum{ní těchto cen jsem zjistila rozdílnost údajů za rok 2009 v Situačních zpr{v{ch réva vinn{ a víno 2010 a 2011. Údaje jsem tedy musela překontrolovat ve zdroji těchto zpr{v – SZIF a bylo zjištěno, že v Situační zpr{vě 2011 jsou chybné údaje. V r{mci spotřeby jsou uvedeny spotřebitelské ceny vína za jednotlivé roky a také vývoj spotřeby vína na obyvatele. N{sledně byly stanoveny příležitosti a hrozby pro odvětví vinařství. Poté na z{kladě poznatků z PESTE analýzy i analýzy odvětví podle Portera byla vytvořena Matice atraktivity odvětví (IAE). Nejprve byly subjektivně zvoleným kritériím přiřazeny v{hy. V{hy jsou přidělov{ny z intervalu <0;1> a jejich součet se musí rovnat 1. V dalším kroku byla zhodnocena atraktivita zvoleného odvětví s ohledem na identifikovan{ klíčov{ kritéria. Matice IAE vych{zí z hodnocení atraktivity na pěti bodové stupnici, přičemž hodnota 1 znamen{ nejnižší atraktivitu (zvolené odvětví je vzhledem k příslušnému faktoru velmi neatraktivní) hodnota 5 znamen{ nejvyšší atraktivitu (odvětví je vzhledem k tomuto faktoru velmi atraktivní). N{sledně bylo vypočít{no v{žené skóre pro všechna kritéria (v{ha vyn{soben{ atraktivitou) a všechna tato skóre sečtena. Celkové v{žené skóre bylo zhodnoceno
11
na z{kladě určitých standardů. Literatura na obecné úrovni podle uvedeného zdroje pracuje s průměrnou hodnotou celkového v{ženého skóre rovného 3. Další č{st vlastní pr{ce je věnov{na výhradně Svatomartinskému vínu. V této č{sti kapitoly byly využity informace z Vinařského fondu, které jsem získala jak z ústního pod{ní pracovníkem Vinařského fondu, tak poskytnutých výročních zpr{v a měsíčních zpravodajů, které nejsou volně přístupné na internetu a byly mi poskytnuty pro účely této pr{ce. Nejprve je uvedena produkce a spotřeba Svatomartinského vína od roku 2005, pokračuji popisem propagace značky Svatomartinské. Na z{kladě zjištěných skutečností byly pops{ny slabé a silné str{nky Svatomartinského vína jako konkrétního produktu odvětví vinařství a n{sledně vytvořeny strategie, které by vedly k růstu prodeje.
12
4
Přehled literatury V přehledu literatury jsou uvedeny teoretické poznatky vztahující se k tématu
mé diplomové pr{ce. Tyto teoretické poznatky, budou d{le využity ve vlastní č{sti pr{ce.
4.1 Pl{nov{ní Jak uv{dí Robbins (2004) pl{nov{ní je často označov{no jako hlavní funkce managementu, protože vytv{ří z{klad pro všechny další manažerské funkce. Podle Weirich a Koontz (1998) pl{nov{ní také vyžaduje výběr mezi možnostmi budoucího průběhu činností a je ho možno klasifikovat jako: smysl či posl{ní, úkoly či cíle, strategie, taktiky, postupy, pravidla, programy, rozpočty. Pl{ny lze dělit na několik typů. Robbins (2004) uv{dí tyto typy pl{nů:
Na z{kladě šíře (strategické a operativní),
podle času (kr{tkodobé a dlouhodobé),
podle charakteru pl{nu (směrnice a specifické pl{ny),
podle četnosti použív{ní (jednor{zové a průběžné).
Strategické pl{ny jsou dlouhodobé pl{ny, pokrývají řadu oblastí a definují cíle. Podle Ml{dkové (2009) je strategické pl{nov{ní z{kladem strategického řízení, které můžeme ch{pat jako realizaci strategického pl{nu ve formě nepřetržitého řídícího procesu. Tento proces reaguje na měnící se podmínky prostředí potřebnou modifikací pl{nu i činností. Dle V{gnera (2004) se strategický pl{n sestavuje pro časový horizont 4 - 6 let. Robbins (2004) uv{dí, že jde-li o počet let trv{ní kr{tkodobých a dlouhodobých pl{nů, rozdíl se značně zmenšuje. Dříve představovaly dlouhodobé pl{ny horizont až 7 let. Bylo však velmi obtížné předvídat vývoj na tak dlouhou dobu. Nyní je dlouhodobý pl{n ch{p{n jako tříleté období. Kr{tkodobé pl{ny pokrývají období jednoho roku. Je vždy nezbytné, aby kr{tkodobé pl{ny byly koordinov{ny s pl{ny dlouhodobými. Vod{ček (2001) poukazuje, že tvorba a realizace každého pl{nu je založena na zvl{dnutí tří paralelních manažerských funkcí. Jedn{ se o:
Analýzu výchozí situace - minulosti i budoucnosti,
rozhodov{ní - výběr některého z přípustných postupů,
implementace - realizace v konkrétních, ale často měnících se, podmínk{ch.
13
Neúpln{ znalost prostředí i změn podmínek přin{ší neurčitost a rizika do procesu pl{nov{ní. Proto i po přijetí pl{nu v procesu jeho realizace je nutné včas zajišťovat nové informace a na z{kladě nich prov{dět další účelné změny.
4.2 Prostředí Podle Johnsona a Scholese (2000) pojem prostředí managementu v sobě zahrnuje mnoho různých vlivů. I když bychom mohli vyjmenovat všechny myslitelné vlivy prostředí, ž{dný celkový obraz nezvýrazní opravdu důležité vlivy na organizaci. Jak uv{dí V{gner (2004) management všech typů je v interakci s okolním prostředím, je tímto prostředím ovlivňov{n a z{roveň na něj působí. Lze podle něj konstatovat, že cílem analýzy okolního prostředí je naléz{ní příležitostí, kterou mohou být využity, a odhalov{ní hrozeb, kterým je potřeba včas a účinně čelit. Kotler (2002) volí přístup pro rozdělení prostředí n{sledovně:
Makroprostředí
Podniky
musí
ekonomických
získat trendů,
zkušenosti trendů
v identifikaci
životního
stylu,
demografických
trendů,
technologických
trendů
a regulačních (politických) trendů,
Úkolové prostředí
Poskytuje přísun informací o klíčových aktérech na trhu, tito aktéři jsou označov{ni jako „3C“, konkrétně spotřebitelé (consumers), spolupracovníci (collaborants) a konkurenti (competitors),
Podnikové prostředí
Zle sledujeme objem prodeje a tržní podíl podniku, objem přijatých a vydaných objedn{vek, podnikové n{klady, ziskovost podle z{kazníků, produktů, segmentů, distribučních cest, velikosti objedn{vek a geografického umístění. Okolní prostředí může být, jak popisuje V{gner (2004) stabilní (st{le a beze změn), tak i dynamické (nest{lé, objevuje se velk{ frekvence změn). Poukazuje
14
také na to, že dnes již patrně ž{dné organizační jednotky se ve stabilním prostředí nenach{zí.
4.3 Vnější prostředí Lednický (2006) definuje vnější prostředí podniku jako síly v okolí podniku, které ovlivňují podnik, a případně je může také podnik s{m ovlivňovat. Vliv okolí na podnik je zpravidla velmi silný, kdežto podnik může okolí ovlivňovat jen omezeně. Donnelly a kol. (1997) specifikují vnější prostředí jako oblast, kter{ existuje vně organizace a zahrnuje široké spektrům faktorů. Tyto faktory rozdělují na přímé (z{kazníci, konkurenti, dodavatelé a lidské zdroje) a nepřímé (technologie, ekonomika, politika a legislativa, kulturní a soci{lní vlivy). Vnější prostředí lze členit podle Lednického (2006) n{sledovně:
Lok{lní prostředí – jedn{ se o bezprostřední okolí podniku, ze kterého podnik čerp{ své vstupy (pracovní síla, energie) a také do tohoto okolí umísťuje svoje výstupy (výrobky, služby),
n{rodní prostředí – toto prostředí je vymezeno hranicemi země nebo st{tu,
prostředí integrovaného seskupení – prostředí, které vznik{ zrušením n{rodních hranic členských zemí tohoto seskupení,
světové prostředí – vznik{ internacionalizací ekonomických procesů, z{visí na postupu globalizace.
Makroprostředí Pro faktory, které ovlivňují makroprostředí je charakteristické, že ovlivňují popt{vku a přímo působí na podnikový zisk. Vysušil, Dedouchov{ (1998) poukazují, že mnoho z těchto faktorů se mění, a proto vytv{ří st{le nové příležitosti a hrozby pro podnik. Manažeři musí spr{vně identifikovat tyto faktory a odhadnout jejich účinek na podnik. K analýze makroprostředí lze využív{ Lednický (2006) PEST analýzu. V této analýze zkoum{me, jak faktory makroprostředí působí na podnik. Důsledkem st{le rostoucího významu ekologie je přid{v{m do analýzy další vliv – životní prostředí. Hovoříme tedy o PESTE analýze. Stejně tak jako Mallya (2005), uv{dí tyto zkoumané vlivy:
15
Politické – legislativa, daňov{ politika, omezení zahraničního obchodu, stabilita vl{dy. Ekonomické - trendy hrubého dom{cího produktu, úrokové míry, z{soba peněz, inflace, nezaměstnanost, použitelný příjem. Soci{lní - populační demografie, rozdělení příjmů, životní styl, úroveň vzděl{ní, postoj k pr{ci a odpočinku, mobilita. Technologické - investice vl{dy do výzkumu, rychlost přenosu technologie, nové objevy a vyn{lezy, míra zastar{ní. Ekologické - zdroje energie, udržitelnost, ochrana životního prostředí, zpracov{ní odpadů. Většina firem začín{ rozvíjet svou činnost na lok{lním trhu. Mnohé z nich však rozšíří působnost také na další trhy. Proto Kol{ř (2008) zdůrazňuje, že v důsledku globalizace se projevují další vlivy, kterými je potřeba se zabývat. K rozboru těchto vlivů lze podle něj využít metodu „4C“. N{zev této metody je odvozen z prvních písmen anglických n{zvů čtyř skupin, ve kterých jsou rozděleny n{sledující globalizační faktory.
Customers (z{kazníci)
V tomto faktoru jsou sledov{ny požadavky z{kazníků. Požadavky mohou být homogenní nebo se naopak mezi regiony velmi liší. Homogenní produkt nemusí uspokojit z{kazníky ve všech regionech, protože důležité zvolit vhodnou marketingovou strategii.
Country (n{rodní specifika)
Každ{ země m{ své kulturní tradice a společenské normy. A pr{vě tyto normy a tradice mohou být významnými bariérami např. díky různému vnímaní podmětů propagace. Může jít o normy nepsané nebo naopak o normy, které jsou zahrnuty v legislativě země jako je obchodní politika nebo technické standardy.
Competition (konkurence)
V posledních letech přibýv{ nadn{rodních korporací, zvyšuje se tedy mezin{rodní konkurence. Roli v tomto rozšiřov{ní hraje kapit{lov{ síla a schopnost dos{hnout
16
nízkých vstupních n{kladů. Dalším specifikem je prov{zanost činností. Obecně prov{zanost činností a trhů může přispívat ke globalizaci. Další výhodou prov{zanosti je blízký zdroj vstupů a také odbytišť.
Costs (n{klady)
Pod tímto faktorem je potřebné počítat s n{klady na vývoj. Tyto n{klady rostou přímo úměrně se zvyšující se technologickou důmyslností produktů. Dalším druhem n{kladů, které mohou být z{sadní bariérou v globalizaci, jsou n{klady na dopravu. S ohledem na snahu různých integračních seskupení budovat účinnější a hospod{rnější infrastrukturu lze oček{vat, že dopravní n{klady budou st{le menší přek{žkou pro globalizační trendy.
4.4 Odvětvové prostředí Jak uv{dí Lednický (2006) odvětví představuje skupinu podniků, které nabízejí výrobky nebo služby, které jsou vz{jemně zastupitelné. Podle Portera (1994) odvětví představuje skupinu firem vyr{bějící produkty, které jsou úzce zaměnitelné. Kotler (2007) rozdělují odvětví do čtyř typů struktur:
Čistý monopol
Jedn{ se o odvětví, ve kterém výrobek nebo službu poskytuje jedna společnost. Tato neregulovan{ monopolní společnost si může diktovat vysoké ceny nebo poskytovat jen minim{lní úroveň služeb.
Oligopol
V tomto odvětví existuje několik (většinou velký firem), které vyr{bí výrobky jak diferencované i standartizované. Čistý oligopol se skl{d{ z malého počtu společností, které produkují stejný produkt. Diferencovaný oligopol představuje několik společností, které prod{vají výrobky č{stečně diferencované, např. kvalitou, úrovní služeb. Každý z konkurentů nach{zející se na diferencovaném oligopolním trhu se snaží získat vedení v některém s odlišujících atributů.
Monopolistick{ konkurence
17
Konkurenti jsou schopni odlišovat své nabídky jako celek nebo i č{st nabídky. Každý z konkurentů se zaměří na tržní segment, ve kterém může lépe naplnit potřeby z{kazníků a účtovat si vyšší cenu.
Dokonal{ konkurence
Konkurenti v tomto odvětví nabízí stejný výrobek nebo službu. Neexistuje diferenciace, ceny jsou stejné.
Vnějším i vnitřním prostředím odvětví vinařství se zabýv{ např. Tomšík (2007) nebo Chl{dkov{ (2006).
4.4.1 Životní cyklus odvětví Jak dokazuje Vysušil, Dedouchov{ (1998) jednotliv{ odvětví proch{zejí f{zemi od vzniku po z{nik. Jedn{ se o životní f{ze odvětví. Změny, které během vývoje probíhají, vytv{řejí pro podnik hrozby a příležitosti. Úkolem manažerů je tedy vytv{řet takové strategie, které povedou ke snížení vlivu hrozeb a využití příležitostí. Etapy životního cyklu odvětví Vznik odvětví: malý počet organizací. Firmy uv{dějí na trh nové výrobky, vytv{řejí si konkurenční pozici. Růst odvětví: Zvyšuje se popt{vka (z{kazníci poznali důležitost výrobku). Podniky zvyšují svůj podíl na trhu a posilují konkurenční pozici. Etapa ust{lení: Tato etapa se vyznačuje nižším růstem popt{vky. St{le se zvyšuje konkurence v oblasti kvality výrobku a cen. Etapa dozr{ní: Trh téměř neroste. Etapa úpadku: Pokles popt{vky. Odchod konkurentů z odvětví.
18
Obr. 1 Etapy životního cyklu odvětví Zdroj: Vysušil, J., Dedouchov{, M. Kvalitní strategie (1998) 4.4.2 Nabídka a popt{vka Při analýze struktury odvětví musíme také br{t v úvahu determinanty nabídky a popt{vky. Pro určité odvětví jsou faktory, které ovlivňují nabídku a popt{vku stejné. Chl{dkov{ (2006) definuje popt{vku jako množství zboží, které jsou ochotni kupující při dané ceně koupit. Za důležité faktory, které ovlivňují popt{vku, považuje: úroveň důchodu, velikost populace, d{le vkus nebo preference spotřebitele, ale i např. počasí. Popt{vku po konkrétním druhu zboží či služby vyjadřuje jeho spotřeba. Tich{, Hron (2011) uv{dí další faktory, které ovlivňují popt{vku, jedn{ se o cenovou elasticitu výrobků a služeb, míru růstu, cyklické charakteristiky popt{vky, metody n{kupu. Pro osvětlení nabídky využív{ Chl{dkov{ definici Samuelsona, který nabídku definuje jako množství statku ve vztahu k jeho tržní ceně při neměnnosti ostatních podmínek, jako jsou výrobní n{klady nebo ceny substitutů. Faktory, které ovlivňují nabídku, jsou podle Tiché, Hrona (2011) také suroviny, technologie, pracovní síla. Tržní rovnov{ha nast{v{ při té ceně a množství, kdy jsou síly nabídky a popt{vky vyrovnané. Jak dokumentuje Chl{dkov{ (2006) při této ceně a množství se objem, který chtějí kupující kupovat rovn{ objemu, který chtějí prod{vající prod{vat.
19
4.4.3 Analýza odvětví Podle Žufana (2008) je možno analýzu odvětví ch{pat jako systematickou činnost, kter{ se zaměřuje na pozn{ní aktu{lních odvětvových vlivů a jejich pravděpodobnost budoucího vývoje. V odvětvovém prostředí působí pět chybných sil, jež jsou popisov{ny jako Porterovo schéma konkurenčních sil. Těchto pět konkurenčních sil společně určuje intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost.
Obr. 2 Schéma konkurenčních sil v odvětví dle Portera Zdroj: Porter, M., E. Konkurenční strategie (1994)
Konkurenti v odvětví St{vající konkurenti v odvětví mezi sebou soupeří, aby dos{hli výhodného postavení. Firmy, jež vyr{bí stejný produkt, používají metody jako je cenov{ konkurence, reklamní kampaně nebo zlepšov{ní servisu z{kazníkům. Rivalita mezi st{vajícími konkurenty je intenzivní v těch odvětvích, kde konkurující podniky jsou přibližně stejně velké a mají stejné schopnosti, pokud je pomalu stoupající popt{vka po produktu a firmy mají vysoké fixní nebo
20
skladovací n{klady. Intenzivní je rivalita také mezi konkurenty, kteří mají výrobky a služby podobné, a z{kazník se domnív{, že ušetří, pokud přejde k jiné značce. Vysoké výstupní bariéry jsou také dalším ukazatelem velké rivality v odvětví. Jedn{ se o přek{žky výstupu, kterými jsou: specializovan{ aktiva, fixní n{klady výstupu, vl{dní a soci{lní omezení, loajalita managementu. A v neposlední řadě konkurenti sledují různé cíle, nemohou se shodnout na způsobech konkurence, a proto se trvale střet{vají a intenzivně si konkurují. Lze konstatovat, že pro Svatomartinské víno, bez ohledu na vinařský podnik, který ho prod{v{, je hlavním konkurentem francouzské mladé víno Beaujolais Nouveau. Nově vstupující firmy Nově stupující firmy vstupem do odvětví se st{vají nejen novou konkurencí, kter{ se snaží získat podíl na trhu, ale často přin{šejí také značné zdroje. To může vést ke stlačení cen, k růstu n{kladů, jež se odrazí v ziskovosti. V{žnost ohrožení ze strany nově stupujících firem z{visí na dvou faktorech. 1. Přek{žky vstupu Úspory z rozsahu Jedn{ se, jak popisuje Porter (1994), o snížení ceny za jednotku produktu v z{vislosti na zvyšov{ní celkového objemu produkce za určité období. Nově vstupující firmy mohou být odrazeny od vstupu do odvětví tím, že si nebudou moci dovolit dostatečně velkou výrobu, výzkum a vývoj, marketing nebo distribuční síť. Kapit{lov{ n{ročnost Podle Tiché a Hrona (2011) kapit{lově n{ročn{ odvětví odrazují od vstupu do odvětví konkurenty s nedostatečnými kapit{lovými zdroji. Tyto kapit{lové zdroje jsou totiž potřebné na pokrytí fixních n{kladů, financov{ní z{sob nebo na poč{teční reklamu.
21
Diferenciace výrobků Porter (1994) poukazuje, že firmy působící v odvětví mají již své zavedené značky nebo věrné z{kazníky, které získaly díky předch{zející reklamě, servisu z{kazníkům a také třeba tím, že firma nabídla produkt v odvětví jako první. Tyto skutečnosti nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překon{ní loajality z{kazníků ke st{vajícím firm{m v odvětví. N{kladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí St{vající firmy v odvětví mohou mít velké zvýhodnění v n{kladech, kterého nově vstupující firmy nemohou dos{hnout (v nez{vislosti na jejich velikosti a úspor{ch z rozsahu). Rozhodující výhody jsou spojeny s faktory, např. vlastnictví technologie výroby, výhodný přístup k surovin{m, výhodn{ poloha firmy, vl{dní dotace. Přistup k distribučním kan{lům Další přek{žkou vstupu je i zajištění distribuce své produkce. Nově stupující firma musí přimět dosavadní distribuční kan{ly, aby akceptovaly její produkty, zav{že se tedy např. k podpoře společné reklamy, podpoře prodeje apod. Tato přek{žka vstupu může být tak vysok{, že firma si vlastní distribuční kan{l nakonec musí vytvořit sama. Vl{dní politika Vl{da limituje nebo dokonce i uzavír{ vstup do některých odvětví. Použív{ k tomu n{stroje, např. licence, omezení přístupu k surovin{m, normy nebo bezpečností a technické předpisy. Přek{žky vstupu do odvětví se mohou postupem času a podmínek měnit.
2. Reakce st{vajících účastníků Tich{, Hron (2011) uv{dí, že nově stupující firmy musí oček{vat negativní reakce od st{vajících firem v odvětví. Např. st{vající podniky dočasně sníží ceny své produkce, aby si udržely tržní svůj tržní podíl, prohloubí vazby s distributory nebo odběrateli.
22
Substituty Substitut definuje Bowman (1996) jako produkt, který vyhovuje stejným potřeb{m jako produkt n{mi vyr{běný v příslušném oboru. Substituty představují velkou hrozbu, firmy v odvětví se jí budou snažit předch{zet tím, že nebudou zvyšovat ceny své produkce a st{le budou zdokonalovat a vyvíjet dokonalejší produkt. Substituty limitují potencion{lní výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, které si mohou firmy se ziskem účtovat. Podle Portera (1994) jsou dvě skupiny substitučních produktů, kterým bychom měli věnovat největší pozornost. První skupinou jsou ty substituty, které se přibližují produkci odvětví, což je způsobeno jejich zlepšující se cenovou pozicí. Druhou skupinu tvoří substituty, jež jsou vyr{běny v odvětvích, kter{ dosahují vysokého zisku. Vl{da může ovlivňovat postavení odvětví vzhledem k substitutům, a to pomocí různých regulací, subvencí či jiných prostředků. Podle Šperkové, Gurské a Šenkeříkové (2010) můžeme mezi substituty vína zařadit pivo a destil{ty. Víno lze považovat za velmi významný substitut vzhledem k jeho tradici a nízké ceně. Destil{ty se pohybují na vyšší cenové hladině, jedn{ se tedy o méně významný substitut. Samozřejmě se můžeme setkat i s lidmi, kteří jsou abstinenti a dají raději přednost např. balené vodě. Jak dokazuje Kloudov{ (2010) v restauracích mnohdy vyjde sklenice vody cenově stejně jako sklenka vína nebo „půl litr“ piva, proto tedy i balené vody musíme považovat za významný substitut vína. Odběratelé Porter (1994) vysvětluje, jak odběratelé ovlivňují ziskovost odvětví tím, že tlačí ceny dolů a snaží se o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb a staví konkurenty v odvětví proti sobě. A to vše na úkor ziskovosti odvětví. Skupina odběratelů na velký vyjedn{vací vliv za okolností, kdy jsou koncentrovanou skupinou nebo nakupují ve velkém množství. Velcí odběratelé jsou významnou silou, zejména pokud se odvětví vyznačuje velkými fixními n{klady. D{le jde o případy, kdy produkty, které odběratel nakupuje v odvětví, představují velkou č{st jeho n{kladů nebo n{kupů. Odběratelé budou vyhled{vat dodavatele, který nabídne výhodnější podmínky.
23
Produkty, které nakupují odběratelé v odvětví, jsou standartní nebo nediferencované, a v tomto případě může odběratel snadno najít jiného dodavatele, aniž by mu hrozily velké přechodové n{klady. Dosahuje-li odběratel nízkého zisku, objevují se u něj stimuly ke snížení vstupních n{kladů. Velký vliv odběratelů je i tehdy, mají-li odběratelé možnost zpětné integrace. Jsou-li odběratelé č{stečně zapojení nebo přestavují hrozbu zpětné integrace, pak mohou požadovat ústupky. A v neposlední řadě, pokud produkt není významný z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo služeb, odběratel také využív{ svého vyjedn{vacího vlivu. Lze tedy usuzovat, že v případě Svatomartinského vína a i jiných vín jsou odběrateli
vinotéky,
restaurace,
supermarkety
(hypermarkety)
i
koneční
spotřebitelé, kteří nakupují víno přímo od vinařů. Jak dokumentuje Duda (2004), supermarkety a hypermarkety jako jedna z odběratelských skupin dokonale využívají svoji vysoké vyjedn{vací síly vůči dodavatelům vína. Vinařské podniky by měly snižovat z{vislost na tomto distribučním kan{lu a hledat možnosti v diverzifikaci svých odběratelů. Dodavatelé Dodavatelé mohou podle Portera (1994) svou sílu uplatnit při vyjedn{v{ní s ostatními účastníky odvětví tím, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu svých produktů (surovin, materi{lu). Pokud je odvětví neschopné kompenzovat růst n{kladů, mohou dodavatelé svým zvýšení cen vytlačit z tohoto odvětví ziskovost. Velký vliv dodavatelů se vyskytuje za podmínek, kdy dodavatelé jsou koncentrovaní a několik
m{lo
společností
prod{v{
produkt
roztříštěným
odběratelům.
Dodavatelé tedy budou mít rozhodující vliv na cenu a kvalitu. Pokud dod{vaný produkt nemusí čelit substitutům a odvětví není důležitým z{kazníkem dodavatele, je to také zn{mka velkého vyjedn{vacího vlivu dodavatelů. Pokud produkt dodavatele je důležitým vstupem pro odběratele, velký vyjedn{vací vliv dodavatele nelze popřít. Faktory jako diferencovan{ produkce nebo velké přechodové
n{klady,
omezují
možnosti
odběratelů
k přechodu
k jinému
dodavateli. Velkou vyjedn{vací výhodou pro dodavatele je také nebezpečí integrace do odvětví odběratelů.
24
V řadě odvětví se jako odběratel i dodavatel objevuje vl{da a prostřednictvím zvolené politiky může ovlivňovat konkurenci v určitém odvětví. Škorpíkov{, Černíkov{ (2010) rozdělují dodavatele v odvětví vinohradnictví n{sledovně:
Dodavatele mechanizace (traktory, ožínací lišty, mulčovače, postřikovače),
dodavatele prvků opěrné konstrukce (betonové, ocelové nebo plastové sloupky, tyčky k sazenicím, ochranné kryty),
dodavatele sazenic vinné révy (dom{cí i zahraniční šlechtitelské podniky),
dodavatele postřiků a hnojiv (organick{ i průmyslov{ hnojiva, herbicidy, fungicidy),
dodavatele drobného materi{lu (vinohradnické nůžky, dr{tky, ochranné sítě).
Charakterizují také dodavatele odvětví vinařství.
Dodavatelé hroznů, moštu nebo vín,
dodavatelé technologie (mlýnky, k{dě, lisy, sudy či nerezové tanky na víno, čerpadla),
dodavatelé přípravků do vína (čeřidla, enzymy, kvasinky, cukr),
dodavatelé drobného materi{lu (skleničky, koštýř, filtrační desky),
dodavatelé obalů (skleněné l{hve, PET l{hve, krabice na víno, uz{věry, d{rkov{ balení).
25
4.4.4 Matice atraktivity odvětví Celkový pohled na odvětví n{m může podle Žufana (2004) přinést matice hodnocení atraktivity odvětví (IAE). Proces vytv{ření matice začín{ definov{ním kritérií atraktivity odvětví, jejž se mohou týkat n{sledujících oblastí: Faktory trhu Zde sledujeme faktory jako velikost trhu, velikost klíčových segmentů, roční míra růstu, rozmanitost trhu, citlivost na cenu, sezónnost, vyjedn{vací sílu dodavatelů. Faktory konkurence Jedn{ o tyto faktory: typy konkurentů, míra koncentrace, změny v typech a struktuře, substituce novou technologií. Finanční a ekonomické faktory Mezi tyto faktory patří ziskov{ marže, bariéry vstupu a výstupu, využití kapacity. Socio-politické faktory prostředí Zde sledujeme společenské postoje a trendy, z{kony a vl{dní regulace, vliv z{jmových skupin. Faktory technologické Řadíme zde patenty a autorsk{ pr{va, komplexnost nebo potřebné produkční technologie.
Tato kritéria jsou n{sledně hodnocena.
26
Tab. 1 Matice atraktivity odvětví (IAE) Kritéria atraktivity
V{ha
Atraktivita
Velikost trhu Ziskovost odvětví Perspektivita růstu Oceňov{ní Konkurenční struktura Kupní síla z{kazníků Rozmanitost trhu Technologie Inflace Regulační vlivy Sezónnost Celkem Zdroj: Žufan (2004)
27
V{žené skóre
4.5 SWOT analýza SWOT analýza byla vyvinuta pro tvorbu strategie. Bělohl{vek (2001) popisuje prvky SWOT n{sledovně. SWOT je zkratkou anglickou slov Strength (přednosti, silné str{nky organizace), Weaknesses (nedostatky, slabé str{nky organizace), Opportunities (příležitosti ve vnějším prostředí) a Threats (hrozby vnějšího prostředí). Podle Ml{dkové a kol. (2009), je vhodn{ takov{ strategie, kter{ neutralizuje hrozby z prostředí, počít{ s využitím příležitostí, těží ze silných str{nek a snaží se eliminovat slabé str{nky. Jir{sek (2003) zmiňuje, že si konkurují především podniky. Ale při jejich vz{jemném soutěžení se projevují také str{nky soci{lně ekonomického ř{du v té či oné zemi a také charakter jednotlivých n{rodních odvětví. Proto můžeme SWOT analýzu tvořit například v těchto případech: SWOT n{rodní, SWOT odvětví, SWOT malého nebo velkého podniku. Tomšík (2007) uv{dí, že čeští vinaři si musí ujasnit příležitosti a ohrožení, kterým bude odvětví vinohradnictví a vinařství čelit a využít své silné a slabé str{nky, pokud budou chtít trvale rozvíjet vinohradnicko vinařskou produkci. Na z{kladě porovn{ní příležitostí a hrozeb, slabých a silných str{nek je možné podle Pošv{ře (2002) vytvořit 4 skupiny strategií.
S-O, strategie zaměřené na využití silných str{nek k získ{ní výhod z příležitostí.
S-T, strategie zaměřené na využití silných str{nek a na eliminaci negativních účinků hrozeb.
W-O, strategie zaměřené na překon{ní vlastních slabých str{nek a využív{ní výhod z příležitostí.
W-T, strategie zaměřené na minimalizaci slabých str{nek a vyhnutí se hrozb{m.
28
4.6 Charakteristika vinařství ČR První písemné zmínky, které dokl{dají pěstov{ní révy a výrobu vína na Moravě poch{zejí z dob Velkomoravské říše. Jak zmiňuje Kraus (1999) je však velmi pravděpodobné, že výrobou vína na našem území se již zabývali Keltové kolem roku 500 před Kristem. Podle serveru eagri.cz na místech, kde je od prad{vna vinn{ réva pěstov{na, spoluvytv{ří nejen krajinu, ale pronik{ i do písní, zvyků, b{sní a výtvarného umění těchto míst. V České republice se réva vinn{ pěstuje ve dvou oblastech. Forrest (2004) konstatuje, že první vinařskou oblastí jsou Čechy. V této vinařské oblasti se vypěstují asi 2 % z celkového počtu révy vinné, je rozdělena na dvě podoblasti Litoměřickou a Mělnickou. Druhou vinařskou oblastí je Morava, kde se pěstuje 96 % z celkového počtu révy vinné. Vinařsk{ oblast Morava zahrnuje čtyři podoblasti.
Jsou
to
podoblasti
znojemsk{,
mikulovsk{,
velkopavlovick{
a slov{ck{.
Obr. 3 Vinařské oblasti ČR Zdroj: winefan.eu Tomšík (2007) uv{dí, že vinohradnictví a vinařství se v ČR podílí na konečné rostlinné produkci asi 5 %. Jsou však oblasti, kde m{ mimoř{dný význam. V Jihomoravském kraji se podílí vinohradnictví a vinařství na celkové
29
zemědělské produkci kraje přibližně 1/5, což je nejvíce ze všech oborů zemědělství. Jak je uvedeno v Situační zpr{vě 2010 plocha vinic představující současný produkční potenci{l je 19 633,45 ha. Ploch os{zených je 17 337,81 ha, ostatní plochy představují vyklučené vinice, pr{va na opětovnou výsadbu a st{tní rezervy. Na os{zených ploch{ch se nejčastěji pěstují z bílých odrůd tyto odrůdy: Veltlýnské zelené, Müller Thurgau, Ryzlink rýnský a ryzlink vlašský. Z modrých odrůd jsou to Svatovavřinecké, Frankovka, Zweigeltrebe a Rulandské modré. Celkem bylo v roce 2010 sklizeno asi 45 923 tun hroznů. Průměrn{ výnosnost činila 2, 87 t/ha. V 90. letech byl podle Sedla (2011) větší z{jem o červen{ vína, nyní se tento z{jem přesouv{ na vína bíl{. Moment{lně na st{le větší oblibě získ{vají růžov{ vína, kter{ se získ{vají z modrých hroznů, a jejich produkce prudce narůst{. To se odr{ží i v podílu sklizených hroznů podle barvy. Server wineofczechrepublic.cz uv{dí n{sledovné rozdělení vína: Z{kladní rozdělení vína je na víno tiché a šumivé. Tich{ vína se d{le rozdělují na: stolní, zemské, jakostní a jakostní s přívlastkem (kabinetní víno, pozdní sběr výběr z hroznů, výběr z bobulí, výběr z cibéb, ledové víno, sl{mové víno). Šumivé víno můžeme dělat na šumivé víno získané prvotním nebo druhotným alkoholickým kvašením a šumivé víno dosycené oxidem uhličitým. D{le uv{dí také rozdělení tichých vín podle obsahu zbytkového cukru.
Such{ - vína, které prokvasilo na nízký obsah zbytkového cukru, max. 4 g na litr.
Polosuch{ - víno se zbytkovým cukrem, který je vyšší než nejvyšší hodnota stanoven{ pro vína such{, ale nepřesahuje 12 g na litr vína.
Polosladké - obsah zbytkového cukru ve víně je vyšší než hodnota stanoven{ pro vína polosuch{, ale dosahuje nejvýše 45 g na litr vína.
Sladk{ - vína s vyšším obsahem zbytkového neprokvašeného cukru, to jak senzoricky, tak analyticky.
30
4.7 Značka „Svatomartinské“ Značka je podle Tomka a V{vrové (2001) označení produktu nebo služby, které slouží k odlišení od konkurence. Hodnota značky je strategickou z{ležitostí a také konkurenční výhodou. Rozvoj hodnoty značky je d{n vním{ním této značky, spotřebiteli, konkurencí i podnikovou strategií. Kotler, Kellner (2007) používají definici American Marketing Association, kter{ definuje značku jako „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinaci, které mají identifikovat zboží či služby jednoho prod{vajícího nebo skupiny prod{vajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů. Tyto rozdíly mohou být jak funkční, racion{lní nebo hmotné (vztahují se k výkonu), symbolické, emocion{lní či nehmotné (vztahují se k tomu, co značka prezentuje). Zamazalov{ (2010) uv{dí jako z{kladní funkci značky v identifikaci, komunikaci a ochraně. Značka býv{ vyj{dřen{ kombinací různých prvků. Jedn{ se o z{kladní vyj{dření (jméno), grafické a barevné vyj{dření. D{le mohou být využity prvky jako logo, slogan, určitý představitel nebo také melodie. Značka by měla mít schopnost vyvolat pozitivní asociace, nezbytn{ je i snadn{ výslovnost a zapamatovatelnost. Zamazalov{ (2010) také poukazuje na legislativu značky. Termín značka využív{ marketing. Česk{ legislativa pouze pojem ochrann{ zn{mka. Každ{ ochrann{ zn{mka je tedy značkou, ale značka je ochrannou zn{mkou pouze tehdy, je-li ř{dně zaps{na do rejstříku ochranných zn{mek. Tento postup upravuje z{kon č. 441/2003 Sb., o ochranných zn{mk{ch. Z{kon pak definuje zn{mku jako: označení schopné grafického zn{zornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby do výrobků nebo služeb jiné osoby. Rejstřík ochranný zn{mek vede Úřad průmyslového vlastnictví. Značka Svatomartinské víno byla uvedena na trh v roce 1995. Značku vlastnil Ing. Kopeček z Valtic. V roce 2005 tuto ochrannou zn{mku od něj odkoupil Vinařský fond. Horešovský (2005) konstatuje, že ochrann{ zn{mka „Martinské“ a „Svatomartinské“ je zaps{na v rejstříku ochranných zn{mek u Úřadu průmyslového vlastnictví pod č. z{pisu 223366 a 195757. Logo vytvořil grafik a malíř Ivan Štrouf.
31
Jak uv{dí Hynek (2011), aby nedoch{zelo k zneužití této značky, musí být splněno jednotné označení lahví. L{hve označené jako Svatomartinské musí být označeny etiketou, na které je společné logo Svatomartinského vína v podobě Martina na koni a každ{ l{hev musí mít z{klopku také s tímto logem. Výrobci z{klopek mají povoleno vydat jednotlivým výrobcům Svatomartinských vín pouze tolik z{klopek, kolik skutečně vyrobili tohoto vína.
Obr. 4 Etiketa pro bílé víno Zdroj: N{rodní vinařské centrum Valtice
32
4.8 Charakteristika Svatomartinského vína Svatomartinské víno je registrovanou a chr{něnou značkou mladého víno. Jak popisuje server svatomartinskevino.cz, mladým vínem můžeme označit víno, jehož alkoholové kvašení ještě není ukončeno a které není odděleno do kvasnic. Jedn{ se o víno svěží a ovocité, m{ nižší obsah alkoholu (obvykle do 12 %). V České republice je nejzn{mějším mladým vínem pr{vě Svatomartinské víno. V dalších zemích podle Duškové (2006) jsou to: ve Francii Beaujolais Nouveau a v It{lii Vino Nuovo (Novello). Hynek popisuje (2011) od kdy se tradice Svatomartinského vína započala. Tradice svatomartinského vína začala na dvoře císaře Josefa II. Bylo zde zvykem připíjet si novým vínem na sv{tek sv. Martina. Sv. Martina bylo také tradiční datum, kdy čeleď opouštěla sjednanou službu, dost{vala mzdu a hledala si nového hospod{ře. Majitelé vinic také se svými vinaři poprvé ochutnali mladé víno a společně zhodnotili uplynulou sezónu vína. Tato tradice přetrvala do dnešní doby a proto 11. 11. (na sv{tek Martina) můžeme poprvé otevřít l{hve Svatomartinského vína. Ve Vinařském obzoru (2009) se můžeme dočíst o světci sv. Martinovi. Sv. Martin z Tours byl původně římský voj{k. Přestoupil na křesťanskou víru a později se stal biskupem. Za své milosrdenství byl prohl{šen za svatého. K svatomartinské tradici patří i konzumace svatomartinské husy. Podle tradice svatomartinsk{ husa končí na pek{či pro to, že svým kejh{ním vyzradila sv. Martina, který se ukrýval ve chlévě před lidem, který ho chtěl jmenovat biskupem. Jak uv{dí Krška (2005), poprvé bylo Svatomartinské víno představeno v roce 1994. Tehdy se ještě nazývalo „Moravíno nouveau“ a jednalo se pouze o víno společnosti Vinné sklepy Valtice. V roce 1995 si nechal „Svatomartinské“ jako ochrannou zn{mku zapsat Ing. Jiří Kopeček z Valtic (prezident Vinařské akademie Valtice), ale v roce 2005 tuto ochrannou zn{mku od něj odkoupil Vinařský fond, který ji vlastní dodnes. Do kompetence Vinařského fondu tedy spad{ i propagace Svatomartinského vína. Tato propagace spočív{ ve výrobě společných reklamních materi{lů (nabídkové lístky, let{ky, plak{ty do vinoték a restaurací), propagační kampani v médiích a také na webových str{nk{ch.
33
Obr. 5 Logo Svatomartinského vína Zdroj: N{rodní vinařské centrum Valtice
4.9 Podmínky Svatomartinského pro uvedení na trh K tomu, aby mohl tuzemský vinař nebo vinařství své mladé víno uvést na trh jako Svatomartinské, musí toto víno splnit dané podmínky. Pod značkou Svatomartinské se mohou prod{vat tyto druhy a odrůdy vín:
Bílé víno, odrůdy: Müller Thurgau a Veltlínské červené rané, Mušk{t moravský,
růžové víno, odrůdy: Modrý Portugal a Svatovavřinecké,
červené víno, odrůdy: Modrý Portugal a Svatovavřinecké.
Postup, jakým vinaři mohou získat zn{mku „Svatomartinské“ popisuje Krška (2005). Vinařskému fondu musí být pod{na přihl{ška, ve které je uvedena přesn{ specifikace výrobce a jednotlivých vzorků. Spolu s přihl{škou dod{v{ vinař i vzorky vína, kter{ chce pod značkou Svatomartinské víno prod{vat. Hodnocení vzorků prov{dí nez{visl{ komise. Poplatek pro vinaře za hodnocení jednoho vzorku vína činí 500 Kč. Členové komise jsou jmenov{ni Vinařským fondem. Pětičlenn{ nez{visl{ komise se skl{d{ z vinařských odborníků, sommelierů a uzn{vaných degust{torů. Dvoukolové posuzov{ní vzorků je anonymní. Komise zn{ pouze typ a odrůdu vína. Hodnocení probíh{ na 100 bodové stupnici.
34
Minim{lní bodové ohodnocení pro vína, kter{ můžou být uvedena na trh je 75 bodů. Vína, kter{ těsně nedos{hla hranice 75 bodů, se mohou pokusit o získ{ní zn{mky Svatomartinské ve druhém kole. N{sledně je zveřejněn seznam vín, jež mohou být na trh uv{děna jako Svatomartinské víno.
5
Vlastní pr{ce 5.1 PESTE analýza Na odvětví vinařství a také Svatomartinské víno působí mnoho faktorů z makroprostředí. Jedn{ se o faktory politické, ekonomické, soci{lní, technologické a ekologické. 5.1.1 Politické faktory Politické faktory, které působí na odvětví vinařství, jsou zejména legislativní faktory a dotační politika st{tu i EU. Víno je zatíženo také daněmi a to konkrétně spotřební daní a daní z přidané hodnoty (DPH). 5.1.1.1 Daňov{ politika V r{mci dotační politiky bude vysvětlena spotřební daň na víno a meziprodukty a daň z přidané hodnoty. Tyto daně mají vliv na spotřební cenu vína. Spotřební daň Spotřební daň upravuje z{kon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. Konkrétně daň z vína a meziproduktů se nach{zí v § 92 – 100b. Předmětem této daně jsou vína a fermentované n{poje a meziprodukty, které obsahují více než 1,2 % objemových alkoholů, nejvýše však 22 % alkoholu. Šumivým vínem se podle tohoto z{kona rozumí všechny výrobky, které jsou plněny do lahví s hřibovitou z{tkou pro šumivé víno, kter{ je připevněna zvl{štním úchytným zařízením, nebo při zavřeném obsahu při 20OC mají přetlak 3 bary a více, který lze odvodit s přítomnosti oxidu uhličitého. Tiché víno je definov{no jako výrobek, který není šumivým vínem.
35
Meziprodukty jsou výrobky, jejichž skutečný obsah alkoholu přesahuje 1,2 % objemových alkoholů, ale nedosahuje 22 % objemových alkoholů, které nejsou šumivým ani tichým vínem a nepodléhají spotřební dani z piva. Jako z{klad daně je množství vína a meziproduktů vyj{dřených v hektolitrech. Sazby daně jsou uvedeny v n{sledující tabulce. Tab. 2 Sazba spotřební daně na víno a meziprodukty Sazba daně Šumivá vína 23,4 Kč/l Tichá vína 0 Kč/l Meziprodukty 23,4 Kč/l Zdroj: businesscenter.cz Od této daně jsou osvobozeny víno a meziprodukty, které jsou určeny: a) Pro výrobu octa uvedeného kódem nomenklatury 2209, b) pro výrobu a přípravu léčiv, c) pro výrobu přísad při výrobě potravin a n{pojů, jejichž obsah alkoholu nepřesahuje 1,2 % objemových alkoholů, nebo pokud obsah alkoholu nepřekročí 8,5 litru alkoholu ve 100 kilogramech u čokol{dových výrobků nebo 5 litrů alkoholu ve 100 kg výrobku u ostatních výrobků. V z{koně o spotřebních daních je uvedeno, kdo není pl{tcem této spotřební daně. Pl{tcem spotřební daně z vína a meziproduktů není fyzick{ osoba, kter{ vyr{bí výhradně tiché víno a celkové množství tohoto vína za kalend{řní rok nepřes{hne 2000 litrů. D{le toto víno nemůže být dopravov{no do jiného členského st{tu za účelem podnik{ní a nemůže být uvedeno do režimu podmíněného osvobození od daně. Pokud tyto podmínky fyzick{ osoba poruší, je povinna se zaregistrovat jako pl{tce daně do 15 kalend{řních dnů ode dne porušení těchto podmínek. Tato ustavení v z{koně o spotřební dani z vína a meziproduktů budou zřejmě platit pouze to konce roku 2012. Ministerstvo financí ČR ve svém n{vrhu na stabilizační rozpočtov{ omezení pro období 2012 – 2014 chce zavést spotřební daň také na tiché víno, a to 10 Kč/litr. Výjimku od placení daně budou mít pouze malí vinaři, jejichž produkce nepřes{hne ročně 1000 litrů vína. Těchto malých vinařů je
36
asi 25 % z celkového počtu vinařů (vinařství) v ČR. V současné době nebyl tento n{vrh Vl{dou ČR schv{len.
DPH Daň z přidané hodnoty upravuje z{kon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty V roce 2012 je z{kladní sazba daně 20 % a snížen{ sazba daně 14 %. Víno spad{ do z{kladní sazby daně. Od ledna 2013 dojde ke zvýšení obou těchto sazeb, a to na 21 % a 15 %. Dojde tedy ke zvýšení DPH u vína o jeden procentní bod. 5.1.1.2 Legislativa Jako každé odvětví nebo podnik, musí subjekty v odvětví vinařství dodržovat všechny vnitrost{tní z{kony, které se dotýkají problematiky obchodu. Jedn{ se například o živnostenský z{kon, obchodní z{koník nebo z{kon o spr{vě daní a poplatků. Legislativa samotného vinařství je jak na evropské, tak n{rodní úrovni. Evropsk{ legislativa pro vinařství je regulov{na prostřednictvím Společné organizace trhu (SOT). V roce 2008 došlo k reformě trhu s vínem. Cílem této reformy bylo zejména zvýšení konkurenceschopnosti evropských vín ve světě. Proto byly například zavedeny dotace na vyklučení vinic, aby vína nebyl přebytek a vinaři spíše než na kvantitu vs{zeli na kvalitu vína. SOT s vínem v platném znění je nastavena do roku 2015. Do konce tohoto roku musí Komise předložit zpr{vu, ve které zhodnotí provedené reformy a opatření v této reformě. N{rodní legislativa navazuje na evropskou legislativu. V n{rodní legislativě jsou obsaženy n{ležitosti, které evropsk{ předpisy upravují jen okrajově nebo vůbec. Z{kladním
vnitrost{tním
předpisem,
který
upravuje
vinařství
a vinohradnictví je z{kon č. 256/2011 Sb., který je platný od 1. 9. 2011. Tento z{kon nahrazuje do té doby platný z{kon č. 321/2004 Sb. (z{kon o vinohradnictví a vinařství), a z{kon č. 452/2001 Sb. o ochraně označení původu a zeměpisných označení a změně z{kona o ochraně spotřebitele.
37
5.1.1.3 Dotační politika Dotace mohou vinaři získ{vat prostřednictvím Statní zemědělského intervenčního fondu (SZIF). SZIF je akreditovanou platební agenturou, kter{ zprostředkov{v{ finanční podporu zemědělcům z Evropské unie i n{rodních zdrojů. D{le mohou ž{dat podporu na marketing z Vinařského fondu. Odvětví vinohradnictví a vinařství může tedy čerpat podpory z těchto sfér: Podpora z prostředků ČR Jedn{ se o dotační politiku stanovenou Z{sadami, kterými se stanovují podmínky pro poskytov{ní dotací na z{kladě § 2 z{kona č. 252/1997 Sb., o zemědělství, pro rok 2010. V roce 2010 bylo tedy možné čerpat n{sledující podpory z prostředků ČR: 1) Podpora vybudov{ní kapkové z{vlahy v ovocných sadech, chmelnicích a vinicích. Podpora byla poskytov{na ve výši 60 000 Kč/ha. Podmínka byla, že příjemce podpory bude s předmětem podpory podnikat min. 10 let. 2) Podpora ozdravov{ní polních a speci{lních plodin Účelem této dotace je zvýšení kvality rostlinné produkce cestou n{hrady chemického ošetření a prevence šíření některých chorob přenosných osivem a sadbou. U révy vinné činila dotace od 60 do 80 % n{kladů. 3) Speci{lní poradenství pro rostlinnou výrobu Pěstitelům byly poskytov{ny publikace zdarma. D{le v r{mci této dotace byly poskytov{ny peníze na poř{d{ní výstav, semin{řů, školení apod. 4) Podpora evropské integrace nevl{dních organizací Účelem podpory je zlepšení úrovně činností nevl{dních organizací formou podpory integrace v r{mci ES. 5) Podpora
zpracov{ní
zemědělských
produktů
konkurenceschopnosti potravin{řského průmyslu.
38
a
zvyšov{ní
Účelem této dotace je podpora modernizace a rekonstrukce moderních zařízení, zav{dění nových technologií, zlepšení a racionalizace postupů zpracov{ní zemědělských produktů apod.
Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond (PGRLF) Hlavní činností tohoto fondu je poskytov{ní podpor ve formě dotací úroků a garancí č{sti jistin úvěrů na ekonomicky n{vratné podnikatelské z{měry v r{mci vyhl{šených programů. Program Zemědělec Cílem tohoto programu je vytvořit předpoklady pro rozvoj zemědělských subjektů. Získané prostředky z této podpory směřují nejčastěji do strojních zařízení, vybavení, modernizace či zlepšení jakosti. Pokud je žadatelem mladý zemědělec (fyzick{ osoba, kter{ plní funkci statut{rního org{nu a z{roveň se podílí na z{kladním kapit{lu z více než 50 % a nedos{hla v roce pod{ní ž{dosti věku 40 let) je mu podpora navýšena o 1 %. Z{kladní sazba podpory ve formě dotace č{sti úroků z úvěru je ve výši 4 %. Podpora z prostředků Vinařského fondu Vinařský fond podporuje marketing vína, prodeje produktů a rozvoj turistiky v oblasti vinohradnictví a vinařství. Vinařský fond vydal v roce 2010 více než 78 milionů korun Kč na propagaci. V této č{stce jsou zahrnuty výdaje na kampaně značky Vína z Moravy, Vína z Čech, značek Svatomartinské a Růžové CZ, d{le také prostředky na činnost Fondu. Podpora z prostředků EU Dotace z EU jsou poskytov{ny pro r{mci společné zemědělské politiky z Evropského
zemědělského
z{ručního
fondu
(EAGF)
a
Evropského
zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EAFRD). Hlavním rysem těchto podpor jsou přímé platby, vyplacené na obhospodařovaný hektar plochy.
39
1) Společn{ organizace trhu s vínem Restrukturalizace vinic Ž{dosti o tento druh podpory může vinař pod{vat na tato opatření: 1) Změna odrůdové skladby vinice, 2) snížení produkce révy vinné na jednom keři révy vinné při současném zachov{ní produkčního potenci{lu zvýšením počtu keřů révy vinné, 3) přesun vinice do svahu, 4) ochrana proti poškození keřů révy vinné způsobenému zvěří. V letech 2009/2010 bylo schv{leno celkem 360 ž{dostí v celkové výši 78 662 102 Kč. Prémie za vyklučené vinice V roce 2009/2010 byly schv{leny 2 ž{dosti v celkové výši 443 435 Kč. Rozloha vyklučených vinic činila 4,9 ha. Podpora na investice Ž{dosti o tuto podporu lze pod{vat na tyto skutečnosti: Pořízení nového lisu na hrozny, pořízení nového filtru na víno, pořízení nové speci{lní kvasné n{doby. V roce 2009/2010 bylo vyplaceno 118 ž{dostí, tj. 23 173 531 Kč. 2) Podpory v r{mci jednotné platby na plochu zemědělské půdy (SAPS) Tato podpora je poskytov{na na minim{lní plochu 1 ha zemědělsky obhospodařované půdy. V roce 2010 činila č{stka na 1 ha 4 060 Kč. 3) Na prov{dění agroenviroment{lních opatření dle nařízení vl{dy č. 242/2004 Sb., o podmínk{ch prov{dění opatření na podporu rozvoje mimoprodukčních funkcí zemědělství spočívající v ochraně složek životního prostředí. Jedn{ se zde o Program rozvoje venkova, který vych{zí z N{rodního strategického pl{nu rozvoje venkova. Byl zpracov{n v souladu s nařízením Rady č. 1698/2005 a prov{děcími pravidly. V roce 2010 bylo pod{no celkem 617 ž{dostí o tuto dotaci v sektoru integrovaných systému pěstov{ní révy vinné. Výše podpory činila 153 040 875 Kč.
40
V sektoru ekologické zemědělství to bylo celkem 67 ž{dostí a výše vyplacené podpory činila 14 473 022 Kč. 5.1.2 Ekonomické faktory Ekonomické faktory, kterými se n{sledně zabýv{m, jsou hrubý dom{cí produkt (HDP), nezaměstnanost a inflace. 5.1.2.1 HDP HDP je celkov{ hodnota služeb a statků, které byly nově vytvořeny v daném období na určitém území. Změna HPD za určité období vyjadřuje hospod{řský růst (pokles) určité země. Podle serveru peníze.cz pokud se HDP přepočte na jednoho obyvatele, lze ho využít jako hrubé měřítko životní úrovně. Tab. 3 HDP v letech 2005 - 2011 Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
HDP v % 6,8 7 5,7 3,1 -4,7 2,7 1,7
Zdroj: czso.cz V letech 2005 a 2006 v ČR došlo poměrně k velkému růstu HDP. V roce 2007 tempo růstu klesalo, ale st{le doch{zelo k celkovému uspokojivému růstu HDP. Rok 2008 se ale vyznačoval světovou hospod{řsko krizí, kter{ se nevyhnula ani ČR. Tato hospod{řsk{ krize se plně v ČR projevila v roce 2009, kdy došlo k velkému poklesu HDP.
5.1.2.2 Nezaměstnanost Obecn{ míra nezaměstnanosti je počít{na jako podíl počtu nezaměstnaných na celkové pracovní síle v %. Je uv{děna jako roční průměr.
41
Tab. 4 Obecn{ míra nezaměstnanosti v letech 2005 - 2011 Rok Nezaměstnanost v % Zdroj: czso.cz V letech
2005 7,9
2005–2008
2006 7,1
můžeme
2007 5,3
2008 4,4
v Tab.
4
2009 6,7
pozorovat
2010 7,3
klesající
2011 6,5
míru
nezaměstnanosti. V n{sledujících dvou letech m{ nezaměstnanosti vzestupný charakter. Na konci roku 2011 opět nezaměstnanost klesla, a to na 6,5 %. V Jihomoravském kraji, který tvoří podstatnou č{st moravské vinařské oblasti (96 % produkce vína) je však míra nezaměstnanosti každoročně vyšší než celorepublikový průměr. V roce 2011 byla nezaměstnanost v Jihomoravském kraji 7,9 %. Nezaměstnanost,
a zejména
dlouhodob{ míra
nezaměstnanosti,
je
důležitým faktorem pro odvětví vinařství. Nezaměstnaní mají omezený svůj důchod, proto nejprve většinou omezí požitky, které nejsou pro ně nezbytné. A k těmto požitkům patří i n{kup vína nebo n{vštěva různých koštů vína, popř. jiných vinařských akcí (výstavy, vinobraní). 5.1.2.3 Inflace Inflace je obecně definov{na jako růst cenové hladiny. Charakterizuje míru znehodnocov{ní měny za určité časové období. Je měřena pomocí přírůstku spotřebitelských cen. V Tab. 5 je uvedeno porovn{ní průměrné cenové hladiny za 12 posledních měsíců oproti průměru předchozích 12ti měsícům. Tab. 5 Inflace v ČR v jednotlivých letech Rok Inflace v % Zdroj: czso.cz
2005 1,9
2006 2,5
2007 2,8
2008 6,3
2009 1
2010 1,5
2011 1,9
Nejvyšší míra inflace byla v roce 2008. Nejen v ČR ale i ostatních vyspělých st{tech světa se opět projevila hospod{řsk{ krize a s ní i spojen{ velk{ míra inflace, kter{ byla zapříčiněna zejména zvyšující se cenou ropy (n{sledně i ostatních komodit na ropě z{vislých). V n{sledujících letech opět míra inflace klesla ke 2 %. Nyní ale opět doch{zí k jejímu růstu, kdy na konci měsíce března
42
2012 dosahuje 3,8 %. Podle prognóz Ministerstva financi ČR by průměrn{ míra inflace v roce 2012 měla činit 2,9 %. 5.1.3 Soci{lní faktory K soci{lním faktorům, se kterými musí podniky v odvětví vinařství počítat, patří demografie a vybavení dom{cností přístupem na internet. 5.1.3.1 Demografie Počet obyvatel ČR se od roku 2005 každým rokem nepatrně zvyšuje. Jak je uvedeno v Tab. 6 počet žen je v ČR vyšší než počet mužů. Z výzkumu Trh s vínem 2008 vyplynulo, že více pijí víno muži než ženy, ale tento rozdíl je nepatrný. Tab. 6 Počet obyvatel ČR v tis. osob Počet obyvatel Muži Ženy Celkem Zdroj: czso.cz
Rok 2005 5 003 5 248 10 251
2006 5 026 5 261 10 287
2007 5 083 5 298 10 381
2008 5 136 5 331 10 468
2009 5 157 5 350 10 507
2010 5 169 5 364 10 533
Populace ČR st{rne. Můžeme to vidět v Tab. 7, kde počet osob starších 65 let od roku 2005 neust{le roste. Tato tabulka také ukazuje, že do roku 2008 nepatrně rostl i počet osob ve věku 15 až 64 let. Avšak od roku 2009 zaznamen{v{me pokles této věkové kategorie. Pro vinařství je tento vývoj nepříznivý nejen z toho důvodu, že v této věkové kategorii se nach{zí většina konzumentu vína. Ekonomicky aktivní obyvatelé z této skupiny mohou také více peněz vydat za víno, než lidé nad 65 let, kteří pobírají starobní důchod. Tab. 7 Věkov{ struktura obyvatel ČR v tis. osob Věk 0 - 14 15 - 64 65 a více Zdroj: czso.cz
Rok 2005 1 501 7 293 1 456
2006 1 480 7 325 1 482
2007 1 477 7 391 1 513
43
2008 1 480 7 431 1 556
2009 1 494 7 414 1 599
2010 1 518 7 379 1 636
5.1.3.2 Vybavení dom{cností přístupem na internet Podle Českého statistického úřadu mělo v roce 2011 v ČR 1,4 mil dom{cností přístup na internet. Téměř čtvrtina dom{cností vlastnící počítač využív{ doma více jak 2 počítače.
Vybavení domácností počítačem a internetem (vyjádřeno v procentech) počítač
40
36
30 19
2005
27
2006
48
internet 54 42
49
59 56
65 62
32
2007
2008
2009
2010
2011
Obr. 6 Vybavení dom{cností počítačem a internetem v ČR Zdroj: czso.cz Přístup obyvatel k internetu je pro vinařství důležitý zejména po str{nce marketingové. Vinařský fond nebo jednotliv{ vinařství mohou využít reklamu na internetu, a tak d{t do povědomí vinařské produkty. Lidé také prostřednictvím internetu získ{vají informace o konajících se výstav{ch vín, koštech, soutěžích a oceněních vín. Začínají se také rozšiřovat e-shopy s vínem.
5.1.4 Technologické faktory Bez moderních technologií se dnes již ž{dné vinařství neobejde. Tyto technologie nejenže zjednodušují vinařům pr{ci, ale také pom{hají zkvalitnit víno. Nově vznikající odrůdy révy vinné jsou zaznamen{v{ny ve st{tní odrůdové knize. St{tní odrůdov{ kniha je seznam všech odrůd rostlin, které byly v České republice zaregistrov{ny. K 1. červenci 2011 bylo v ČR zaregistrov{no celkem 67 odrůd révy vinné (51 odrůd moštových, 9 odrůd stolních a 7 odrůd podnožové révy).
44
Ačkoliv se největší množství vína prod{ ve skleněných lahvích, v prodejn{ch se častěji setk{v{me i s Tetrapack obaly nebo plastovými obaly. Ve Francii se můžeme setkat i s vínem prod{vaným v plechovk{ch. Oček{v{ se, že korkové špunty a plastové uz{věry nahradí uz{věry šroubovací. V České republice bude tato změna zřejmě pozvoln{, protože Češi jsou konzervativní n{rod a korku se budou těžce vzd{vat. Podle posledního zveřejněného výzkumu trhu (Trh s vínem 2008) pro Vinařský fond, šroubovací uz{věr dokonce spotřebitele odrazuje od koupě určitého druhu vína. Server lidovky.cz uv{dí, že existují ale země jako např. Rakousko, kde 80 % vín je uzavřeno pr{vě šroubovacím uz{věrem. Vinařství začínají využívat šroubovací uz{věry nejen u mladých vín, ale i u ostatní své produkce. Předpokl{d{ se, že korkové uz{věry zůstanou jen u vín určených k archivaci. Podle vinařů jsou šroubovací uz{věry se z{vity v současné době nejlepším řešením, jak udržet chuťovou kvalitu a svěžest vína. Nelze opomenout ani praktičnost těchto uz{věrů. 5.1.5 Ekologické faktory Tak jako v i jiných oblastech zemědělství i do odvětví vinařství pronik{ trend ekologické výroby a produkce bio vína. Révy vinn{ je n{ročn{ na pěstov{ní nejen díky měnícím se klimatickým podmínk{m, ale i díky n{chylnosti na různé choroby. Proto se ve velké míře na její ochranu používají chemické prostředky ve formě postřiků. Ekologické vinohradnictví je systém hospodaření, který se snaží co nejméně poškozovat životní prostředí. Je zak{z{no použív{ní syntetických hnojiv a přípravků na péči o révu vinnou. Vyžaduje tak pěstov{ní zvl{šť odolných odrůd (např. Hibernal, Malverina, Laurot), k hubení škůdců se využívají draví roztoči, bakterie nebo slunéčka, kteří přežívají v travnatém porostu mezi ř{dky vinohradů. Můžeme se také setkat s pojmem alternativní vinohradnictví (integrovan{ produkce hroznů a vína). Při pěstov{ní révy vinné se pěstitel zč{sti nebo úplně zřík{ použív{ní chemie. Využív{ zatravnění vinic, přirozených škůdců révy vinné a například jako postřiky výluhy z jiných rostlin. Osoby, které se zabývají integrovanou a ekologickou produkcí jsou sdruženy v EKOVINu (Svaz integrované a ekologické produkce hroznů a vína).
45
Biovíno je víno vyrobené dle z{sad ekologického zemědělství. Musí splňovat podmínky stanovené v z{koně č. 242/2000 a Nařízením Rady č. 2092/91. Od 1. 8. 2012 začnou platit nov{ pravidla o biovíně. Jedn{ se o Nařízení komise EU 203/2012.
5.2 Analýza odvětví vinařství 5.2.1 Odběratelé Jak již bylo zmíněno v přehledu literatury, v odvětví vinařství a tedy i Svatomartinského vína je několik skupin odběratelů. Obchodní řetězce Jedn{ se zde o hypermarkety, supermarkety. 70 – 80 % produkce vína se prod{ pr{vě v obchodních řetězcích. Obchodní řetězce většinou nabízejí produkty větších vinařství v ČR. D{le zde můžeme najít také velké množství vína zahraniční produkce. Tato skupina odběratelů se snaží přil{kat z{kazníky levnějšími produkty, proto se můžeme setkat spíše s víny levnějšími a méně kvalitními. Problémem v obchodních řetězcích je skladov{ní vína. Obchody nenabízí úsek, kde by podmínky pro skladov{ní vína byly příznivé, a tak je často víno vystavov{no vyšším teplot{m, než jsou pro vína doporučov{ny. Setk{v{me se zde i s méně kvalifikovaným person{lem, který k pod{v{ní informací ohledně vína není školený. Tato skupina odběratelů se vyznačuje vysokou koncentrací a její vyjedn{vací vliv je velmi silný. Mnohdy tlačí na vinařství, aby svou produkci prod{vala téměř za výrobní n{klady. Aby se určité vinařství vůbec do řetězce dostalo, musí platit tzv. zalistovací poplatky, které jsou v ř{du desetitisíců korun. Vinařství se musí tedy rozhodnout, jestli sv{ vína prod{vat do obchodních řetězců s minim{lním ziskem nebo spolupr{ci s touto skupinou odběratelů ukončit a riskovat, že se jejich značka vína ztratí z blízkosti z{kazníků a sníží se povědomí o jejich značce. Odběratel také může snadno najít jiného dodavatele. Víno jako spotřební zboží, je většinou v povědomí z{kazníků nediferencovaný produkt, proto management jednotlivých maloobchodních sítí může jednoduše dodavatele vyměnit za jiného, aniž by hrozily vysoké přechodové n{klady.
46
Svatomartinské víno se do maloobchodů dost{v{ také až 11. 11. Do tohoto data nesmí maloobchodníci Svatomartinské nabízet. V obchodech se můžeme setkat se Svatomartinským vínem od vinařství, kter{ většinou v obchodní síti prod{vají i svou priv{tní produkci. Jelikož obchodníci tlačí na vinaře s cenou, chtěl by Vinařský fond s odběrateli jednat, aby Svatomartinsk{ vína měla alespoň nějakou minim{lní cenu. Vinotéky Vinotéky se snaží z{kazníkům nabídkou kvalitní produkty, specifick{ vína z ČR i ze zahraničí. Mnohdy se jedn{ o vína, kter{ získala různ{ ocenění. Proto také vysoké procento sortimentu vinoték tvoří vína od menších vinařství. Z{kazník oček{v{, že s výběrem vhodného vína mu pomůže školený person{l, a je také ochotný si za víno připlatit. Segment z{kazníků, který nakupuje ve vinoték{ch, není tak citlivý na cenu jako z{kazníci obchodních řetězců, většinou nehled{ nejlevnější produkt. Mnoho vinoték nabízí i ochutn{vku vín. Vína jsou zde také vhodně skladov{na. Vinotéky jsou vybaveny i různými druhy let{čku a prospektů. Vyjedn{vací síla u vinoték je podstatně nižší než u obchodních řetězců. Tím, že se vinotéky snaží o co nejrozmanitější sortiment, může změna některého z dodavatelů znamenat odliv z{kazníků. Přechodové n{klady spojené se změnou vinařství jsou však i proto tuto skupinu odběratelů nízké. Jak již bylo řečeno, vinotéky se snaží o rozmanitost sortimentu. Platí to i pro Svatomartinské víno. Proto je ve vinoték{ch nabízeno větší množství značek svatomartinského než v obchodních řetězcích. I tato značka mladého vína je zde kvalitnější a dražší. Restaurace Mezi restauračními zařízeními jako odběrateli vína můžeme najít velké rozdíly. St{le můžeme najít restaurace, kde person{l neumí poradit jaké víno je ke konkrétnímu chodu vhodné, nabízejí víno pochybné kvality např. z PET l{hve ze supermarketu. Jsou však také restaurace, kde víno považují za souč{st menu a perfektně poradí vhodné víno k jednotlivým chodům. Tyto restaurace pod{vají také kvalitnější víno, většinou celý sortiment konkrétního vinařství.
47
Pro restaurace je víno standardizovaný produkt. Výměna dodavatele vína se obejde bez velkých přechodových n{kladů. N{kup přímo od vinaře K tomuto způsobu se přikl{ní st{le méně z{kazníků, ačkoliv jde o možnost, jak koupit kvalitní víno bez dalšího peněžního navýšení, které si připočítají distribuční kan{ly. Tento způsob prodeje volí spíše mal{ vinařství. Velmi často z{kazníci spojí n{kup vína i s posezením ve vinném sklípku, kde mohou nejdříve jednotliv{ vína vinařství ochutnat. D{le víno přímo od vinařů mohou koupit i na různých slavnostech vína. U Svatomartinského je však díky spojení s košty a různými akcemi tento trend n{kupu vína větší než u jiných vín. Lidé na n{městích a akcích otevřených svatomartinských sklepů mohou ochutnat víno a poté si jej zakoupit přímo od vinaře. Celkově lze říci, že odběratelé odvětví vinařství mají velký vyjedn{vací vliv (zejména obchodní řetězce), nízké přechodové n{klady a mohou ovlivnit ziskovost odvětví především tlakem na ceny jednotlivých producentů vína.
5.2.2 Dodavatelé Mezi dodavatele odvětví vinařství můžeme zařadit zejména dodavatele hroznů a dodavatele vinařských potřeb.
Dodavatelé hroznů V Situační a výhledové zpr{vě 2011 je uvedeno, že v letech 2008 a 2009 byla průměrn{ cena moštových hroznů 12 Kč/kg. V roce 2010 se cena hroznů zvýšila na 16,30 Kč. Průměrný výnos činil 2,87 t/ha. Tento výnos byl nejnižší za posledních 13 let. Tato skutečnost byla důvodem zvyšov{ní výkupní ceny hroznů. I přes zvýšení průměrné ceny hroznů v roce 2010 se vinohradnictví nach{zelo ve ztr{tě, a to ve výši 10 Kč/kg hroznů (33 tisíc Kč/ha). Přestože hrozny tvoří značkou č{st výdajů odběratelů a nemají substitut, vyjedn{vací síla skupiny dodavatelů je oslabena. Příčinou je roztříštěnost nabídky
48
pěstitelů hroznů. A jak již bylo řečeno, pěstov{ní révy vinné přin{ší velké n{klady a pěstitelé nemají takovou vyjedn{vací sílu, aby si mohli diktovat ceny. Navíc spousta velkých vinařství m{ nejen své vinice, ale i nasmlouvané dodatele hroznů dopředu. Dodavatelé vinařských potřeb Vývoj nových technologií přin{ší pro vinaře možnosti, jak si ulehčit nelehkou pr{ci na vinicích a při výrobě vína, ale i zlepšení kvality svých produktů. Co se týk{ strojů a přístrojů odvětví vinařství m{ tato skupina dodavatelů silnou vyjedn{vací pozici. Jsou koncentrovaní, proto tento druh produktu prod{v{ jen několik společností. Produkt dodavatele je důležitým vstupem pro odběratele. Pokud se jedn{ o dodavatelskou společnost, kde odvětví vinařství je hlavní odběratel jejich produktů, může tady být její vyjedn{vací pozice oslabena. A naopak, není-li odvětví vinařství důležitým z{kazník, její vyjedn{vací pozice se zvyšuje. Jedn{-li se o menší vinařské potřeby jako uz{věry, l{hve, sudy, nerez n{doby na víno apod., lze říci, že zde je vyjedn{vací pozice dodavatelů slab{. Pro dodavatele je odvětví vinařství klíčový odběratel. Navíc nelze oček{vat integraci některého dodavatele do odvětví. Vinařství mají na výběr velk{ množství etiket, tvaru lahví apod., proto pro jednotlivé dodavatele existuje velké nebezpečí substitutů. Dodavatelé se budou snažit nav{zat kontrakty spíše s většími vinařstvími, kde je sice jejich vyjedn{vací pozice slabší, ale mají jistotu odběru velkého množství své produkce. Pokud chtějí vinaři prod{vat Svatomartinské víno, musí mít samozřejmě se svými dodavateli sjednané etiky speci{lně pro toto víno. Z{klopky jsou jim dod{v{ny Vinařským fondem. 5.2.3 Konkurence Konkurenty v odvětví vinařství jsou si všechna vinařství navz{jem. Speci{lně pro Svatomartinské víno lze za konkurenta považovat francouzské mladé víno Beaujolais Nouveau. Toto víno je zn{mé téměř po celém světě. Je
49
vyr{běno ve Francii v nejjižnější oblasti Burgundska - Beaujolais, podle které je pojmenov{no. Server beaujolais.com uv{dí, že se vyr{bí z jediné odrůdy révy vinné – Gamay Noir { Jus Blanc, kter{ byla v této č{sti Francie pěstov{na od 17. století. Rozloha vinic s touto odrůdou je v současnosti ve světě 36 tis. hektarů. 70 % z této plochy je pr{vě v Beaujolais. Roku 1985 bylo dekretem stanoveno, že Beaujolais Nouveau bude spotřebitelům nabízeno vždy třetí listopadový čtvrtek, to platí dodnes. Beaujolais Nouveau je mnohdy označov{no za nejskvělejší obchodní operaci od roku 1945 či geni{lní marketingový tah. Klíčovou úlohu při jeho propagaci sehr{ly vinné bary.
V roce 1966 byly poprvé uspoř{d{ny v Paříži
specifické oslavy k zah{jení prodeje Beaujolais. Na sklonku 60. let začali obchodníci pronikat i na zahraniční trhy. Nejlepší vína této odrůdy poch{zejí z deseti vesnic, jejichž vinice se považují za nejlepší. A jsou to: St Amour, Juliénas, Chénas, Moulin-{-Vent, Fleurie, Chiroubles, Morgon, Régnie, Brouilly, Côté de Brouilly. Na internetových str{nk{ch České televize je uvedeno, že Beaujolais Nouveau zastínilo i „dlouhověk{“ vína vyroben{ v oblasti Beaujolais. Každoročně se vyrobí kolem 50 mil. lahví tohoto mladého vína. Přes 40 % produkce míří do zahraničí, nejvíce do Japonska, Německa a USA. Ve 3. roce Svatomartinského umístění na trh, Svatomartinské Beaujolais téměř vytlačilo z českého trhu. V posledním roce, kdy se prodej vína Beaujolais sledoval, se ho prodalo asi 350 tis. lahví. Jelikož oproti Svatomartinskému jsou prodeje Beaujolais Nouveau bezvýznamné, Český statistický úřad, ani vinařské organizace už jeho prodej přestaly zaznamen{vat. Pouze společnost Tesco uvedla v internetovém magazínu E15.cz, že v roce 2010 se Svatomartinského prodalo o 70 % více než Beaujolais Nouveau. 5.2.4 Substituty Jak již bylo zmíněno v přehledu literatury, za substituty vína lze považovat pivo a nealkoholické n{poje, a to zejména miner{lní vody, které se nach{zí v restauračních zařízeních na cenové úrovni sklenky vína.
50
Tab. 8 Spotřeba piva, vína a miner{lní vody na obyvatele ČR v litrech Rok 2005
2006
2007
2008
2009
2010
Pivo
163,5
159,1
159,1
156,6
150,7
144,4
Víno
16,8
17,2
18,5
18,5
18,7
19,4
Miner{lní vody
64,0
66,0
67,0
68,0
67,0
66,0
Zdroj: czso.cz Jak je uvedeno na Obr. 7, spotřeba piva v posledních pěti letech neust{le kles{. Přesto je Česk{ republika st{le ve špičce spotřeby piva na obyvatele na světě. Například v roce 2010 se v ČR vypilo o 125 l piva na obyvatele více než vína.
Spotřeba piva, vína a minerálních vod na obyvatele ČR v litrech 180,0 160,0 140,0 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0
Pivo Víno Minerální vody
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Rok
Obr. 7 Spotřeba piva, vína a miner{lní vody na obyvatele ČR v litrech Zdroj: czso.cz Ačkoliv od roku 2005 spotřeba miner{lních vod a nealkoholických n{pojů rostla, v roce 2010 se tento trend zastavil. Je možné to přičítat, jak zvyšujícím se cen{m miner{lních vod, tak také ekologickým vlivům na snižov{ní spotřeby plastových obalů.
51
5.2.5 Bariéry vstupu pro nové konkurenty Úspory z rozsahu Velké vinařské firmy na trhu si mohou díky vysoké produkci snižovat n{klady na jednotku produkce. Pro nově stupující vinařství do odvětví jsou n{klady přek{žkou vstupu, protože nemají velkou vyjedn{vací sílu s dodavateli ani možnost nasadit ihned vysokou produkci. Nově vstupující vinařství do odvětví by se měla spíše zaměřit na kvalitu a rozličnost své produkce. Kapit{lov{ n{ročnost V odvětví vinařství je tato přek{žka vstupu velk{. Nově vstupující firma musí být vybavena technikou a technologiemi, které zaručí konkurenceschopnost jejich produktů na trhu. Také marketingov{ str{nka je velmi finančně n{ročn{. Diferenciace výrobků Tato přek{žka vstupu není velmi významn{. Mal{ a střední vinařství profitují na rozličnosti vín, hrozny na víno pěstují ve svých vinohradech, st{le je zde ve velké míře zastoupen{ lidsk{ pr{ce, a lide jsou si za to ochotni připlatit. N{kladové znevýhodnění nesouvisející s velikostí Jelikož technologie výroby vína se téměř nezměnila lze říci, že toto n{kladové znevýhodnění je téměř nulové. Samozřejmě, jak již bylo řečeno, jsou zde vysoké n{klady na pořízení výrobní techniky. Výhodou budou mít ta vinařství, kter{ v blízkosti výrobny vína mají i vinice. Zvolení polohy vinařství je však omezeno pr{vě místem pěstov{ní révy vinné. Přístup k distribučním kan{lům Velikou přek{žkou vstupu do tohoto odvětví je přistup k distribučním kan{lům. Nově vstupující firma musí mít zajištěný dostatek finančních prostředků, aby mohla zajistit přístup své produkce do maloobchodu nebo vinoték. Maloobchodnicí mají nasmlouvané své dlouhodobé dodavatele vín, kteří jsou většinou velk{ vinařství, kter{ si mohou dovolit prod{vat své produkty levněji. Pokud je produkce nově vstupující firmy kvalitní, může se dostat
52
do vybraných vinoték, avšak tento distribuční kan{l musí podpořit výdaji na reklamu. Jelikož vinařské podniky mají vytvořené distribuční kan{ly pro sv{ celoroční vína, není pak většinou problém v distribuci Svatomartinského vína. Dalším distribučním kan{lem můžeme označit i košty vín spojené s prodejem. Tím se vinaři dost{vají blíž z{kazníkům, aniž by museli vynakl{dat velké finanční č{stky na tvorbu dalšího distribučního kan{lu. Svatomartinské víno jako značka je podporov{no celorepublikovou kampaní z prostředků Vinařského fondu, jednotliv{ vinařství tedy nemusí vynakl{dat peníze přímo na reklamu Svatomartinského. Vl{dní politika Nově vstupující vinařství musí samozřejmě dodržovat pr{vní i technické předpisy týkající se vinařství. Pro vstup do odvětví nejsou nov{ vinařství omezov{na ž{dnými licenčními podmínkami. Vl{dní politika ovlivňuje toto odvětví vzhledem k substitutům, tak vínu jako konkrétnímu produktu (např. výše spotřební daně).
53
5.3 Nabídka a popt{vka v odvětví vinařství Popt{vku po konkrétním druhu zboží můžeme vyj{dřit jeho spotřebou. V České republice m{ spotřeba vína rostoucí tendenci. St{le však nedosahuje průměru EU, kde je nyní spotřeba vína asi 27 l na osobu. D{ se oček{vat, že růst spotřeby vína v ČR bude i nad{le pokračovat a podle odhadu Svazu vinařů se ust{lí kolem výše 25 l na obyvatele za rok.
Spotřeba vína na obyvatele ČR v litrech 19,4
20,0 19,0 18,0 17,0
16,8
18,5
18,5
18,7
2007
2008
2009
17,2
16,0 15,0 2005
2006
2010
Rok Obr. 8 Spotřeba vína na obyvatele ČR v litrech Zdroj: czso.cz Tab. 9 ukazuje vývoj průměrné spotřebitelské ceny jakostního vína v ČR. Červené jakostní víno je v každém z jednotlivých let dražší. Nejvyšší rozdíl byl v roce 2008, kdy červené jakostní víno bylo oproti bílému dražší o 13,64 Kč. Nejvyšší vzestup cen můžeme pozorovat mezi lety 2010/11. Průměrn{ cena bílého vína vzrostla o 4,97 Kč, červeného dokonce o 5,89 Kč. Přesto, pokud srovn{me Tab. 9 a Obr. 8, jenž sleduje spotřebu vína na obyvatele, vidíme, že i přes rostoucí ceny se spotřeba vínu na obyvatele nesnížila.
54
Tab. 9 Průměrné spotřebitelské ceny vína v ČR v Kč/l Druh vína
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Jakostní víno bílé
61,59
56,35
54,99
54,53
56,05
57,95
62,92
Jakostní červené
70,53
66,51
66,73
68,17
68,16
67,47
73,36
víno
Zdroj: czso.cz Podle průzkumu Trh s vínem 2008 společnosti Focus pro Vinařský fond, lidé nejvíce nakupují víno v cenové relaci 61-100 Kč za l{hev vína (0,75 l). Spotřebitelé vína d{vají přednost dom{cím vínům před zahraničními. Nabídka vína je tvořena jak dom{cími, tak i zahraničními producenty. Dom{cí produkce nestačí popt{vku na trhu pokrýt, musí se tedy víno dov{žet. Tuto skutečnosti dokumentuje Tab. 11, kde můžeme vidět, že dom{cí produkce značně zaost{v{ za celkovou spotřebou vína. Jak je uvedeno na Obr. 9, roste dovoz vína do ČR, ale z{roveň se také zvyšuje i vývoz.
2010/11* 2009/10 2008/09 Vývoz vína 2007/08
Spotřeba vína Dovoz
2006/07 2005/06
0
500
1000
1500
2000
2500
Obr. 9 Spotřeba, dovoz a vývoz vína v jednotlivých letech v tis. hl Zdroj: Výhledov{ a situační zpr{va réva vinn{ a víno 2011 * Odhad SV ČR
55
Cenu, za kterou je víno odebír{no z výrobních podniků, bez dopravy a DPH uv{díme pomocí ceny průmyslových výrobců. V Tab. 10 můžeme vidět průměrné roční ceny jakostního lahvového červeného i bílého vína od roku 2007. Tab. 10 Průměrné roční ceny jakostního lahvového vína placené průmyslovým výrobcům v Kč/l Rok 2007 2008 2009 2010 2011 Bílé 45,20 50,00 57,30 54,60 59,20 Červené 46,00 49,80 54,90 58,20 63,60 Zdroj: Situační a výhledov{ zpr{va réva vinn{ a víno 2009, 2010, 2011 a ZSIF.cz Druh
Během pěti let vzrostla cena průmyslových výrobců bílého jakostního lahvového vína o 14 Kč, u červeného vína 17,60 Kč. Zatímco cena u červeného vína od roku 2007 neust{le stoupala, u bílého vína došlo v roce 2010 k poklesu ceny oproti roku 2009 o 2,70 Kč. Ceny jakostních bílých vín se během roku 2011 pohybovaly v rozmezí 51,40 – 70 Kč. U červených jakostních vín to bylo v rozmezí 48,70 – 79,20 Kč.
56
Produkci i spotřebu lze shrnout v bilanci vína. Tab. 11 Bilance vína ve vinařských letech v tis. hl Vinařský rok
2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11*
Poč{teční z{soba
385
502
556
490
890
1016
893
Produkce
570
438
434
820
840
564
360
z toho: bílé víno
376
290
286
508
530
367
234
červené víno
194
148
148
312
310
197
126
Dovoz
1341
1387
1471
1585
1420
1540
1900
Celkov{ nabídka
2296
2327
3461
2895
3150
3120
3153
Spotřeba vína
1751
1730
1888
1828
1950
2005
2000
Vývoz vína
43
41
83
177
182
222
220
Konečn{ z{soba
502
556
490
890
1016
893
933
Zdroj: Situační výhledov{ zpr{va réva vinn{ a víno 2011
57
5.4 Příležitosti a hrozby vinařství ČR Příležitosti
a
hrozby
vinařství
ČR
plynou
jak
z n{rodního
tak
mezin{rodního prostředí. Ač některé příležitostí a hrozby jsou pro odvětví vinařství podstatné, u Svatomartinského vína tomu tak nemusí být. Příležitosti vinařství ČR
Popt{vka po kvalitnějších vínech
V České republice se zvyšuje popt{vka po kvalitnějších vínech. To je pro české vinařství příležitost, jak zvýšit podíl prodeje kvalitních českých a moravských vín.
Módní trend
Pití vína přest{v{ být výsadou jen určité skupiny obyvatel a příležitostným n{pojem. Sklenička vína při relaxaci např. po n{ročném pracovním dni, je samozřejmostí pro st{le více obyvatel ČR.
Expanze na Slovensko
Slovensko je pro naše vína hlavní exportní zemí. Slovenský trh je velkou příležitostí i pro Svatomartinské víno.
Ocenění vín a vinařství
V České republice jsou každoročně poř{d{ny vinařské soutěže Vinař roku, Vinařství roku. Velkou prestiž si udržuje Salon vín České republiky, kde se vyhlašuje sto nejlepších vín z celé ČR. Tuzemští vinaři začínají mít také úspěchy na mezin{rodních soutěžích.
Oblíbenost růžových vín
Na st{le větší oblibě si získ{vají růžov{ vína, kter{ se vyr{bí z modrých hroznů. Jak již bylo zmíněno, mezi Svatomartinskými víny najdeme také růžové víno z odrůd Modrý Portugal a Svatovavřinecké. Hrozby vinařství ČR
Dovoz levných vín a hroznové šť{vy do ČR
58
Podle Vinařského fondu jsou někter{ zahraniční vína vysoce dotov{na ze strany st{tu a mnohdy jejich konečn{ cena v tuzemských obchodních řetězcích nemůže pokrýt ani n{klady výrobu a dopravu. Pokud jde některému vinařství spíše o cenu než kvalitu svého vína, volí mnohdy dovoz hroznové šť{vy ze zahraničí.
Tlak na ceny ze strany řetězců
Obchodní řetězce se snaží přil{kat z{kazníky zejména cenou svého zboží. Proto je zde také velký tlak na dodavatele, kteří pokud se chtějí v řetězci udržet, nesmí zvyšovat dodavatelské ceny. Mnohdy tak vinaři prod{vají svou produkci téměř za výrobní n{klady.
Dopady hospod{řské krize
Česk{ republika se potýk{ s nízkým růstem HDP. Doch{zí k růstu n{kladů dom{cností na potraviny, energie, n{jmy apod. Je zde také poměrně vysok{ nezaměstnanost. Všechny tyto faktory působí negativně na popt{vku po víně, protože víno patří do skupiny statků, které nejsou pro obyvatele nezbytné a vždy začnou šetřit pr{vě na těchto statcích, které nejsou přímo nezbytné.
Daňov{ politika st{tu
V současné době Ministerstvo financí ČR zamýšlí zavedení spotřební daně i pro tiché víno. Tato spotřební daň zvýší opět ceny vína. Pro tuzemské vinaře to znamen{ nejen administrativní přítěž, ale bude také pro ně obtížnější uspět v mezin{rodní konkurenci.
Vyjedn{vací vliv odběratelů
V tomto odvětví je patrný silný vliv odběratelů. Odběratelé se snaží nakupovat od dodavatelů za co nejnižší ceny, a zejména u obchodních řetězců mnohdy bez ohledu na kvalitu.
D{le můžeme najít dva aspekty, které lze považovat za příležitost i hrozbu vinařství v ČR. Jedn{ se o z{kaz výsadby nových vinic a klimatické podmínky.
Z{kaz výsadby nových vinic
59
Od roku 2015 by měla být povolena opětovn{ výsadba nových vinic. Pro dom{cí odvětví vinařství je o příležitost v tom ohledu, že se bude moci zvýšit plocha vys{zených vinic a rozšířit možnosti v pěstov{ní nových odrůd révy vinné. Nebude se muset dov{žet hroznov{ šť{va nebo hrozny v takovém množství jako dnes ze zahraničí. Hrozba však spočív{ v tom, že výsadba bude povolena i v jiných členských st{tech EU. A d{ se oček{vat, že členské st{ty EU z jihu Evropy opět začnou s velkou výsadbou vinic a n{sledně i produkcí zejména méně kvalitního vína.
Klimatické podmínky
Klimatické podmínky mají vliv na kvalitu hroznů a n{sledně i vína. Zr{ní hroznů v našich klimatických podmínk{ch probíh{ pomaleji, ale udrží se v nich větší množství aromatických l{tek. Méně slunečního svitu zejména na konci srpna a zač{tku z{ří, však znamen{ horší obsah cukrů v bobulích hroznů. Často se zde bohužel můžeme ale setkat s jarními mrazy nebo letními bouřkami s kroupami, které mohou zničit téměř veškerou úrodu.
60
5.5 Matice atraktivity odvětví Tab. 12 Matice hodnocení atraktivity odvětví vinařství Kritéria atraktivity
V{ha Atraktivita
V{žené skóre
Velikost trhu
0,2
5
1
Ziskovost odvětví
0,18
3
0,54
Perspektivita růstu
0,15
4
0,6
Vyjedn{vací síla odběratelů
0,15
2
0,3
Konkurenční struktura
0,05
3
0,15
Kapit{lov{ n{ročnost
0,05
3
0,15
Vl{dní regulace
0,1
2
0,2
Inflace
0,02
3
0,06
Vyjedn{vací síla dodavatelů
0,05
4
0,2
Substituty
0,05
3
0,15
1
x
3,35
Celkem Zdroj: Vlastní pr{ce
Na z{kladě analýzy odvětví a také analýzy příležitostí a hrozeb, byla vytvořena matice atraktivity odvětví. Celkové skóre odvětví vyšlo 3,35. Můžeme říci, že odvětví vinohradnictví je průměrně atraktivním odvětví. Odvětví je atraktivní z pohledu velikosti trhu a také perspektivity růstu. V tomto odvětví je st{le potenci{l. Další růst se oček{v{ s povolením výsadby nových vinic. Také vyjedn{vací vliv dodavatelů zde není velmi silný. Naopak z pohledu vyjedn{vací síly odběratelů a vl{dních regulací se jeví odvětví jako neatraktivní. V odvětví vinařství je velk{ vyjedn{vací síla odběratelů, kteří chtějí nakupovat produkci za co nejnižší ceny. Ovlivňují tedy značně ziskovost odvětví a marže jednotlivých vinařství. Vl{dní regulace zde působí prostřednictvím z{konů a vyhl{šek, které vinaři v tomto odvětví musí splňovat. Jedn{ se např. o rozdělov{ní vín podle z{kona, z{kaz výsadby nových vinic, systém odvodů do Vinařského fondu,
61
zatříďov{ní vín v komisi SZIF apod. Vl{dní daňov{ politika také působí na ceny fin{lní produkce odvětví.
5.6 Produkce a spotřeba Svatomartinského vína Jak můžeme vidět na Obr. 10 popt{vka po Svatomartinském víně m{ rostoucí tendenci. V roce 2011 dos{hl prodej tohoto mladého vína 2 mil. lahví. Přepočteme-li toto množství na litry (při použití standartní l{hve o objemu 0,75 l) jedn{ se o 1,5 mil. litrů. Cena za l{hev Svatomartinského se pohybuje v obchodních řetězcích mezi 60 – 90 Kč, ve vinoték{ch a restauracích v cenové relaci 80 – 160 Kč. Podle průzkumu Značky z portfolia Vinařského fondu, který byl zpracovaný agenturou Focus na z{kladě požadavků Vinařského fondu, a zveřejněn v lednu 2010, Svatomartinské již někdy ochutnalo 55 % respondentů.
Počty prodaných lahví Svatomartinského vína v tis. ks 2400
2000
2000
1600
1600 1110
1200 800 400
352
526
700
125
0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rok Obr. 10 Počty prodaných lahví Svatomartinského v tis. ks za jednotlivé roky Zdroj: svatomartinskevino.cz
Nabídku Svatomartinského vína představují vinařství, kter{ splnila podmínky pro udělení značky Svatomartinské. Počty vinařství, kter{ mají z{jem sv{ vína prod{vat pod touto značkou, se od roku 2005 neust{le zvyšuje.
62
Tab. 13 Počet druhů vín značky Svatomartinské a počet vinařství za jednotlivé roky. Rok
Počet Počet druhů vín vinařství
2005
53
27
2006
92
54
2007
144
67
2008
175
80
2009
211
89
2010
238
90
2011
365
125
Zdroj: Vinařský fond Zatímco v roce 2005 mělo z{jem o tuto značku a splnilo podmínky 27 vinařství, již v n{sledujícím roce to bylo dvakr{t tolik vinařství. V roce 2011 nabízelo Svatomartinské víno 125 vinařství. Počet druhů tohoto vína také roste. Spotřebitelé si tak v roce 2011 mohli vybrat z 365 druhů vína. Nejvíce byla zastoupena odrůda Müller Thurgau s 96 víny. Mezi růžovými víny dominovalo Svatovavřinecké s 80 víny, mezi červenými víny je nejvíce zastoupena odrůda Modrý Portugal, kde najdeme 62 druhů této odrůdy. Nabídka Svatomartinského plně pokrýv{ popt{vku v ČR.
5.7 Propagace značky Svatomartinské víno Propagaci značky, jak bylo uveden v literatuře, m{ v kompetenci Vinařský fond. Vinařský fond vznikl v roce 2002. Před vstupem ČR do EU byla v jeho kompetenci podpora výsadby a obnovy vinic a také propagace vína. Z{kon č. 321/2004 byla změněna působnosti fondu, zaměřuje se již výhradně na podporu marketingu vína, vinařské turistiky a informativní činnost pro veřejnost. Když v roce 2005 koupil Vinařský fond od Ing. Kopečka zn{mku Svatomartinské, začal také podnikat kroky k její propagaci. Každoročně byla v r{mci rozpočtu Vinařského fondu schv{lena č{stka, kter{ byla použita propagaci této značky.
63
V Tab. 14 jsou uvedeny roční č{stky na propagaci Svatomartinského vína. V posledních třech letech se roční č{stka na propagaci pohybuje okolo 8 mil. Pro rok 2012 byla schv{lena na propagaci č{stka 7 mil.
Tab. 14 N{klady na propagaci Svatomartinského vína Rok
Č{stka v Kč
2007
3 283 412
2008
6 870 643
2009
8 000 000
2010
7 800 000
2011
8 000 000
Zdroj: Vinařský fond Č{stka na propagaci obsahuje obecnou i odbornou inzerci, billboardy, plak{ty, LED panel v Brně, propagace v celost{tních i region{lních rozhlasových stanicích, retaily v některých obchodních sítích, plak{ty, potřeby pro restaurační zařízení (n{lepky na dveře, stoj{nky, sommeliérsk{ kolečka, ozdoby na hrdla l{hve). Od roku 2011 je v této č{stce zahrnuta také zahraniční propagace na Slovensku, jež zahrnuje obeckou a odbornou inzerci, propagaci v Bratislavě a celost{tní rozhlasové stanici. Většina akcí (košty) je v jednotlivých obcích či městech jsou většinou dobrovolnou aktivitou místních vinařských spolků. Akce ke k otevření prvního Svatomartinského se konají např. v Hustopečích, Mikulově, Znojmě, Valticích. V Praze se minulý rok oslavy Svatomartinského konaly na n{městí Jiřího z Poděbrad. N{sledně od 11. do 20. listopadu probíhal Festival Svatomartinských vín. Ofici{lní akce (pořadatel Vinařský fond), a také nejnavštěvovanější, probíh{ vždy na n{městí Svobody v Brně. Zde po požehn{ní vína a slavnostním otevření první
l{hve
Svatomartinského
může
veřejnost
ochutnat
nabídku
Svatomartinského od vinařů. Současně s otevřením Svatomartinského začínají v n{vaznosti
na
svatomartinskou
tradici
Svatomartinské
hody.
Projekt
Svatomartinských hodů úzce spolupracuje pr{vě s projektem Svatomartinské.
64
V
Brně ve vybraných restauracích je připraveno speci{lní menu
ke Svatomartinským vínům. Celkově se Svatomartinských hodů zúčastnilo 15 restaurací v Brně a blízkém okolí. Speci{lní menu ke sv{tku svatého Martina mohly samozřejmě nabízet i jiné restaurace. V Bratislavě se od roku 2009 kon{ v budově Staré tržnici Svatomartinský košt. Slovensko je pro české vinařství hlavní exportní zemí, začínají se také propagační akce přesouvat na Slovensko. Někter{ vinařství mají na Slovensku své distribuční kan{ly, přes které prod{vají nejen své priv{tní víno, ale také Svatomartinské. Jelikož se obliba Svatomartinské na Slovensku zvyšuje, Vinařský fond st{le více peněz přesouv{ na propagaci pr{vě sem. Od roku 2010 se košt Svatomartinského kon{ také v Tokiu v restauraci Café ANO. Akce s ochutn{vkou tohoto vína začín{ vždy v 19.00 SEČ.
5.8
Slabé a silné str{nky Svatomartinského vína Pokud bereme v potaz, že Svatomartinské víno je konkrétní produkt
odvětví vinařství, slabé a silné str{nky je pro něj komplikovanější přímo určit. Slabé str{nky Svatomartinského vína
Možnost pití Svatomartinského jenom do Nového roku, případně jara
Mlad{ vína všeobecně nejsou určena k archivaci. Svatomartinské víno je doporučov{no vypít do V{noc, případně do jarních měsíců. Samozřejmě i zde se odr{ží kvalita jednotlivých druhů vín, můžeme tedy najít vína, kter{ mají na poč{tku jara svěží chuť.
Nekalé praktiky vinařů
S rostoucím prodejem vína a také zvyšujícími se příjmy z prodeje, roste také „paděl{ní“ značky Svatomartinské. Dříve se objevovaly l{hve Svatomartinského v prodeji před 11. listopadem, v posledních dvou letech se spíše setk{v{me s nepoctivými vinaři, kteří nabízejí z{kazníkům víno ze sudů a tvrdí, že jejich víno je schv{leno jako Svatomartinské. Tito vinaři kazí nejen pověst Svatomartinskému vínu, ale také připravují tržby poctivé vinaře, kteří splnili podmínky, aby své víno mohli pod značkou Svatomartinské prod{vat.
65
Spojitost s n{rodní tradicí
Nejen n{zev Svatomartinské víno, ale také cel{ tradice svatomartinských hodů je založena na n{rodní tradici. Tato tradice však jiným st{tům není blízk{ a sv{tek sv. Martina a svatomartinsk{ husa jsou pro ně nic neříkající n{zvy.
Silné str{nky Svatomartinského vína
Více druhů vína než Beaujolais Nouveau
Hlavní konkurent Svatomartinského Beaujolais Nouveau se vyr{bí pouze z jedné odrůdy révy vinné Gamay. Vína jsou tedy pouze červen{ a růžov{. Svatomartinské nabízí z{kazníkům rozmanitější výběr. Z{kazníci mohou vybírat z několika druhů vína červeného, bílého i růžového. Svatomartinské může tedy oslovit větší okruh z{kazníků než Beaujolais.
Propagační kampaň (povědomí u z{kazníků)
Podle zveřejněného výzkumu z ledna 2010 pro Vinařský fond s n{zvem „Značky z portfolia vinařského fondu pohledem obyvatel 18+ let“, o Svatomartinském vínu slyšelo 66 % dot{zaných, což byl výrazný n{růst oproti předchozím letům, ve kterých také probíhal podobný průzkum. Reklamu respondenti nejčastěji zaznamenali na televizní obrazovce, n{sleduje reklama v časopisech a na billboardech.
Silné spojení s gastronomií
Svatomartinské víno je odprad{vna spojov{no s tradicí svatomartinské husy. Proto k pití Svatomartinského neodmyslitelně patří i svatomartinské menu.
Zvyšující se z{jem o značku Svatomartinské u vinařů
V Tab. 13 jsou uvedeny počty vinařů. V prvním roce uvedení Svatomartinského mělo zn{mku 27 vinařství. V roce 2011 už to bylo téměř o 100 vinařství více. Svatomartinské se stalo pro vinařství prostředkem, jak efektivně získat první finanční č{stky z jejich produkce.
Vlastní webové str{nky Svatomartinského vína
66
Veškeré informace pro veřejnost jsou uv{děny na internetových str{nk{ch svatomartinske.cz. Každý rok zde můžeme najít seznam vinařů, kteří obdrželi zn{mku Svatomartinské víno a také informace o akcích související s uvedením vína na trh.
Podpora prodeje
Propagace Svatomartinského se st{le více přen{ší přímo do obchodních řetězců. V roce 2010 to bylo konkrétně v řetězcích Albert, Billa, Globus, Interspar, Makro, Penny Market a Tesco. Podpora prodeje spočívala v ochutn{vk{ch vína, využití n{lepek a let{čků s tématikou Svatomartinské a in-store rozlasu.
5.9 Strategie pro Svatomartinské víno Strategie S-O (maxi-maxi) Využití propagační kampaně při exportu Svatomartinského vína na Slovensko. V České republice m{ Svatomartinské víno výbornou propagační kampaň. Otevření první l{hve Svatomartinského můžeme sledovat i ve zpravodajských relacích dom{cích televizních stanic. Povědomí mezi obyvatelstvem o značce Svatomartinské, jak dokazují průzkumy Vinařského fondu, je velké. Tyto poznatky se zcela jistě dají využít i pro trh na Slovensku. Také proto již č{st finančních prostředků vyčleněných na propagaci Svatomartinského je určena na Slovensko. Strategie S-T (maxi-mini) Rozšíření podpory prodeje v obchodních řetězcích. Podpora prodeje a celkově propagace, jak již bylo řečeno, je silnou str{nkou Svatomartinského. Podpora by se však měla rozšířit na další obchodní řetězce. Vinařský fond by měl do obchodních řetězců d{t více propagačních materi{lu, vinařské společnosti, které v daném obchodním řetězci prod{vají Svatomartinské víno, by mohly zařídit více ochutn{vek vína. Pokud Vinařský fond a také jednotlivé vinařské podniky obstarají téměř veškerou propagaci, mohou mít lepší vyjedn{vací pozici s odběrateli z řad obchodních řetězců.
67
W-O (mini-maxi) Využití spojení zvyšující se popt{vky po dom{cí produkci vína a n{rodní tradice Svatomartinského vína. Jak již bylo uvedeno, nejen z průzkumů trh vyplýv{, že lidé d{vají přednost dom{cím vínům. Svatomartinské víno je velmi spjato s n{rodní historií a sv{tek sv. Martina zlidověl. Propagace v ČR by se tedy měla d{le opírat o tuto n{rodní tradici. W-T (mini-mini) Nekalé praktiky vinařů a dovoz hroznů a hroznové šť{vy ze zahraničí. Bohužel se setk{v{me i s vinaři, kteří na značce Svatomartinské „parazitují“. Není možné, aby vinař svým z{kazníkům tvrdil, že jeho sudové víno je Svatomartinské. S tím souvisí i skutečnost, že toto víno je mnohdy levnější, protože na jeho výrobu mohla být použita hroznov{ šť{va dovozen{ ze zahraničí. Obrana proti těmto praktik{m spočív{ ve zlepšení informovanosti z{kazníků a ve zvýšení kontrol vína.
68
6
Diskuze Mladé víno pod značkou Svatomartinské se může doposud pyšnit st{le
větší spotřebou. Je však nezbytné, aby se dosavadní pl{ny na podporu této značky mladého vína pokračovaly. Je důležité, aby se strategie pro Svatomartinské víno opírala o nové příležitosti, které se v průběhu času vyskytly, nebo naopak eliminovala případné hrozby. Jak uv{dí Robbins (2004) počet let dlouhodobých pl{nů, můžeme tedy říci strategických pl{nů, se st{le zmenšuje. V tomto případě s uvedeným autorem souhlasím, neboť v důsledku st{le rychleji se měnících podmínek prostředí, nejen v odvětví vinařství, je problematické a také neúčelné vytv{řet pl{ny např. na 7 let dopředu. Tuto domněnku potvrzuje i V{gner (2004) a poukazuje také na to, že dnes se již téměř ž{dn{ organizace ve stabilním prostředí, kde nedoch{zí k častým změn{m, nenach{zí. Také
Svatomartinské
víno
je
ovlivňov{no
faktory
ekonomickými,
politickými, technologickými, ekologickými nebo soci{lními z okolního prostředí. K posouzení těchto faktorů byla tedy využita PESTE analýza, kterou doporučují autoři Lednický (2006) nebo Mallya (2005). Autor Kol{ř (2008) zdůrazňuje, že v důsledku globalizace se projevují i další vlivy, kterými je třeba se zabývat. Svatomartinské víno je však spojeno s určitou n{rodní tradicí a rozhodující je pro tuto značku vína dom{cí trh. Proto se analýza vnějšího prostředí nemusí zabývat např. n{rodními specifiky v jiných zemích světa. Podle Portera (1994) představuje odvětví skupinu podniků vyr{bějící produkty, které jsou úzce zaměnitelné. Toto tvrzení jednoznačně platí pro odvětví vinařství a také Svatomartinské víno. Tentýž autor popisuje konkurenční síly v odvětví. Uv{dí, že konkurenti v odvětví, kteří vyr{bí stejný produkt, využívají metody jako reklamní kampaně či servis z{kazníkům k odlišení se od konkurence. V tomto případě se odvětví vinařství odlišuje. D{ se říci, že v odvětví vinařství můžeme zaznamenat velmi m{lo reklamních kampaní na produkty konkrétního vinařství. Celkovou propagaci vína a vinařství m{ v kompetenci Vinařský fond. Konkurentem pro Svatomartinské víno je na dom{cím trhu francouzské mladé víno Beaujolais Nouveau, které je však díky Svatomartinskému v ústraní a jeho prodeje neust{le klesají.
69
D{le jsou podle Portera (1994) dva druhy substitutů, kterým bychom měli věnovat největší pozornost. Jsou to substituty, které se přibližují produkci odvětví a substituty, jež jsou vyr{běna v odvětvích, kter{ dosahují velkého zisku. Tuto podstatu podle mého n{zoru spr{vně vystihli autoři Šperkov{ a kol. (2010) i Kloudov{ (2010), se kterými se shoduji, že za nejvýznamnější substituty lze považovat pivo, které je z alkoholických n{pojů v ČR st{le v největší oblibě a miner{lní vody, které preferují lidé, kteří nepijí alkohol. O miner{lní vodě lze však říci, že může být považov{na i za komplement k vínu (zejména bílému vínu), protože někteří lidé tyto dva produkty míchají dohromady a vznik{ tzv. vinný střik. Vinaři však odmítají míchaní kvalitního vína s jakoukoliv jinou přísadou. Duda (2004) konstatuje, že vinařské podniky čelí vysoké vyjedn{vací síle odběratelů, zejména hypermarketů a supermarketů, měly by tedy hledat možnosti v diverzifikaci svých odběratelů. S tímto tvrzením lze souhlasit, ačkoliv u menších vinařství jsou preferov{ni spíše odběratelé ze skupiny vinoték, kde vyjedn{vací vliv není tak vysoký. U Svatomartinského vína je navíc velmi rozšířen distribuční kan{l v podobě Svatomartinských koštů na různých místech ČR. Tomšík (2007) zmiňuje, že ačkoliv se vinohradnictví a vinařství podílí na konečné rostlinné produkci pouze z 5 %, jsou oblasti, kde m{ mimoř{dný význam. Touto oblastí je zejména jižní Morava. Lze dodat, že vinohradnictví a vinařství m{ pro tuto oblast význam nejen z pohledu zemědělské produkce, ale také r{zu krajiny. Víno je zde spojeno také s místními tradicemi, neodmyslitelně patří např. k tradičním kulturním festivalům. Tomek a V{vrov{ (2005) značkou rozumí označení produktu nebo služby. Toto označení slouží k odlišení od konkurence. Hodnota značky se také může st{t konkurenční výhodou. Značka Svatomartinské v dnešní podobě je ve vlastnictví Vinařského fondu. Značce Svatomartinské se podařilo téměř vytlačit svého hlavního konkurenta Beaujolais Nouveau z dom{cího trhu. Můžeme také říci, že úspěch Svatomartinského vína v ČR vedl vinařství a vinařské svazy na Slovensku k vytvoření slovenské značky mladého vína tzv. Svätokatarínského vína. Ml{dkov{ a kol. (2009) považují za vhodnou strategii takovou strategii, kter{ neutralizuje hrozby z prostředí, počít{ s využitím příležitostí, těží ze silných str{nek a eliminuje slabé str{nky. Tomšík (2007) doplňuje, že čeští a moravští vinaři si musí ujasnit příležitosti a ohrožení, kterým bude odvětví vinohradnictví
70
a vinařství čelit. Mezi tato ohrožení patří dovoz levných vín a hroznové šť{vy do ČR, vyjedn{vací vliv odběratelů. Velkou hrozbou pro odvětví vinařství bude také zavedení spotřební daně na tiché víno, kter{ způsobí n{růst ceny vína. Ohledně této daně je v současnosti vedeno mnoho diskuzí. Jako příležitosti pro dom{cí vinařství lze uvést zvyšující se popt{vku po dom{cích kvalitnějších vínech a také zvyšující se oblíbenost růžových vín. Je na místě však podotknout, že ne všechny příležitosti a hrozby pro vinařství ČR se dotýkají také Svatomartinského vína. Jedn{ se např. o ohrožení ze strany dovozu levných vín a hroznové šť{vy do ČR. Svatomartinské
smí být
totiž vyr{běno
pouze
z hroznů z českých
a moravských vinařských oblastí, toto ohrožení je tedy nepodstatné pro vinařské podniky, jež prod{vají svou produkci pod značkou Svatomartinské. Od této skutečnosti se také musí odvíjet zvolené strategie pro Svatomartinské víno.
71
7
Z{věr Ačkoliv podíl odvětví vinařství na zemědělské produkci České republiky
není vysoký, zejména na jižní Moravě m{ toto odvětví veliký význam. Spotřeba vína na obyvatele neust{le narůst{. Můžeme říci, že odvětví vinařství se nach{zí ve st{diu růstu. Oček{v{ se, že tento růst bude i nad{le pokračovat. Atraktivita tohoto odvětví je průměrn{. Tato skutečnost je podle mého n{zoru způsobena vysokou vyjedn{vací silou odběratelů, kter{ m{ vliv i na ziskovost odvětví. Odvětví vinařství je ale atraktivní z pohledu velikosti trhu a perspektivity růstu. Přek{žky vstupu do odvětví jsou poměrně vysoké. Vinařský podnik musí mít dostatečné množství kapit{lu na pořízení techniky a technologií, které mu zaručí konkurenceschopnost jeho produktů na trhu. Značnou přek{žkou je také přístup k distribučním kan{lům. V souvislosti s povolením výsadby nových vinic od roku 2015, můžeme oček{vat, že trh se rozšíří o nové druhy vína. Avšak je důležité podotknout, že povolení výsadby vinic může mít také za n{sledek opětovné zvyšov{ní produkce levných zahraničních vín, kter{ by se mohla ve velkém množství k n{m opět začít dov{žet. Významnou hrozbou pro odvětví vinařství je také možné zavedení spotřební daně na tiché víno. Tato nově zaveden{ daň bude mít za n{sledek zvýšení administrativní a kapacitní z{těže pro vinařské podniky a také n{růst ceny vína pro konečného spotřebitele. V České republice roste nejen spotřeba vína na obyvatele, ale i spotřeba Svatomartinského vína, které si nejen díky velmi dobré propagační kampani získalo silnou pozici na trhu vína v ČR. Prodej tohoto mladého vína neust{le roste, v roce 2011 bylo prod{no 2 mil. lahví Svatomartinského. Rostou také počty vinařství, kter{ usilují o značku Svatomartinské. Celosvětově se samozřejmě Svatomartinské nemůže srovn{vat se slavným francouzským vínem Beaujolais Nouveau, ale na trhu vína v ČR jej zcela zastínilo. Aby spotřeba Svatomartinského vína i nad{le rostla, v r{mci dom{cího trhu se doporučuji zaměřit na využití podpory prodeje v obchodních řetězcích jako cesty ke zlepšení vyjedn{vací pozice o ceně Svatomartinského. Pokud se propagační
akce
a
ochutn{vky
Svatomartinského
vína
přenesou
více
do obchodních řetězců, rozšíří se okruh z{kazníků. Rozšíření podpory prodeje
72
v obchodních
řetězcích
může
navíc
zlepšit
vyjedn{vací
pozice
o ceně
Svatomartinského vína. Z pr{vního hlediska nelze obchodním řetězcům určit minim{lní cenu, za kterou by se Svatomartinsk{ produkce měla prod{vat. Je ale také v z{jmu obchodních sítí, aby na zvyšující se popt{vku po Svatomartinském vínu kompetentně reagovaly. Na
z{kladě
dalších
zjištěných
skutečností
doporučuji
rozšíření
propagačních kampaní na Slovensku. Trh na Slovensku je dalším trhem, kde by Svatomartinské víno mohlo mít úspěch. Propagace Svatomartinského zde začala v roce 2009. Někter{ velk{ vinařství již mají vytvořené pro Svatomartinské vlastní distribuční kan{ly. Je však potřeba vytvořit komplexnější distribuční kan{ly, aby nabídka Svatomartinského na Slovensku byla co největší a více vinařství se mohlo do prodeje tohoto vína zapojit. Bude tedy potřebné přenést č{st finančních prostředků určených na propagační kampaně v ČR do propagace na Slovensku. Svatomartinské víno m{ zde konkurenta v podobě slovenské značky mladého vína Svätokatarinské víno. Toto víno může být uvedeno na trh již první listopadové pondělí roku sběru hroznů, ale data ofici{lních akcí jsou velmi roztříštěn{ a počet druhů vín, kter{ zde vinařství nabízí je podstatně menší než nabídka vína Svatomartinského. Je zřejmé, že i v dalších letech Vinařský fond musí počítat na propagaci s č{stkou 7 – 8 mil. Kč, nedojde tedy ke zvýšení prostředků na propagaci. Proto bude potřeba prostředky alokovat mezi propagaci na trzích Slovenska a ČR. Mohlo by se zd{t, že příležitostí pro Svatomartinské víno by mohl být i trh v Japonsku. Bohužel n{klady na propagaci zde by byly velmi vysoké a také jednotliv{ vinařství nemají finanční prostředky na export do této země. Otevír{ní Svatomartinského vína v Japonsku bude mít tedy spíše symbolický charakter, avšak je to spr{vný krok k dalšími představení českých a moravských vín v této č{sti světa.
73
8
Použité zdroje
1) Bělohl{vek, F. a kol. Management. 1. vyd{ní. Olomouc: Rubico, 2001. 642 s. ISBN 80-85839-45-8 2) Bowman, C. Strategický management. 1. vyd{ní. Praha: Grada Publishing, 1996. 152 s. ISBN 80-7169-230-1 3) Donnelly, James H. a kol. Management. 1. vyd{ní. Praha: Grada, 1997. 821 s. ISBN 80-7169-422-3 4) Duda, J. Vyjedn{vací vliv odběratele na výrobce vína. In Firma a konkurenční prostředí 2004 – Sekce 3. Management v konkurenčním prostředí. Brno: KONVOJ, s. r. o., 2004. 117-121 s. ISBN 80-7302-075-0 5) Duškov{, Š. Vít{ní mladého vína. Víno revue, 2006, ročník 5., č. 11, s. 6) Forrest, T. Všechno, co potřebujete vědět o víně. 1. vyd{ní. Praha: Otto nakladatelství, 2004. 400 s. ISBN 80-7360-152-4 7) Horešovský, J. Otazníky na ochrannou zn{mkou Martinské a Svatomartinské. Vinařský obzor, 2005. roč. 98, č. 1, s. 43 8) Hynek, P. Svatomartinsk{ vína trhala rekordy. Vinař sadař, 2011, č. 6, s. 27 a 29 9) Chl{dkov{, H. Situace na trhu s vína v ČR. Brno: Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita v Brně, 2006. 59 s. ISBN 80-7157-968-8 10) Jir{sek, J. Strategie 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2003. 183 s. ISBN 8086419-46-0 11) Johnson, G., Scholes K. Cesty k úspěšnému podniku, 1. vyd{ní. Praha: Computer Press, 2000. 803 s. ISBN 80-7226-220-3 12) Kloudov{, E., Víno nebo pivo? Vinař sadař, roč. 2010, č. 4, s. 39 13) Kol{ř, F. Strategický management, 1. vyd{ní. Praha: Vysok{ škola ekonomie a managementu, 2008. 206 s. ISBN 978-80-86730-33-2
74
14) Kotler, P. Marketing podle Kotlera. 1. vyd{ní. Praha: Management Press, 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4 15) Kotler, P., Kellner, K. Marketing management. 12. vyd{ní. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 16) Krška, P. Z{jem o využití značky „Svatomartinské“ je velký. Vinařský obzor, 2005, roč. 98, č. 10, s. 505. 17) Lednický, V. Strategické řízení, 1. vyd{ní. Ostrava: Repronis, 2006. 153 s. ISBN 80-7329-131-2 18) Mallya, T. Strategické řízení. 2. vyd{ní. Brno: Akademické nakladatelství Cerm, 2005. 64 s. ISBN 80-214-2895-3 19) Ml{dkov{, L., Jedin{k, P. a kol. Management. 1. vyd{ní. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009. 273 s. ISBN 978-80-7380-230-1 20) Pošv{ř, Z., Erbes, J. Management I. 1. vyd{ní, Brno: Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita, 2002. 156 s. ISBN 80-7157-633-6 21) Porter, M., E. Konkurenční strategie. 1. vyd{ní. Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s. ISBN 80-85605-11-2 22) Robbins, P., Coulter M. Management. 7. vyd{ní. Praha: Grada Publishing, 2004. 600 s. ISBN 80-247-0495-1 23) Sedlo, J. Dlouhodobý vývoj spotřeby vína v ČR. Vinařský obzor, 2011, roč. č. 6, s. 330 24) Situační a výhledov{ zpr{va réva vinn{ a víno 2010. Praha: Ministerstvo zemědělství ČR, 2010. ISBN 978-80-7084-895-1 25) Situační a výhledov{ zpr{va réva vinn{ a víno 2011. Praha: Ministerstvo zemědělství ČR, 2011. ISBN 978-80-7084-982-8
75
26) Šperkov{, R., Gursk{, S., Šenkeříkov{ H. Substituty v odvětví vinařství. In sborník příspěvků ze setk{ní kateder a ústavů řízení a managementu. 1. vyd{ní. České Budějovice: Ekonomick{ fakulta, Jihočesk{ univerzita v Českých Budějovicích, 2010, 70-75 s. ISBN 978-80-7394-225-0 27) Tich{, I., Hron, J. Strategické řízení. 1. vyd{ní. Praha: Reprografické studio PEF ČZU, 2011. 238 s. ISBN 987-80-213-0922-7 28) Tomek, G., V{vrov{, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd{ní. Praha: Grada, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0 29) Tomšík, P., Sedlo, J. Perspektivy vývoje a n{vrhy opatření politiky vinohradnictví a vinařství v České Republice. 1. vyd{ní Brno: Mendelova zemědělsk{ a lesnick{ univerzita, 2007. 10 s. ISBN 978-80-7375-067-1 30) V{gner, I. Management z pohledu všeobecného a celostního, 3. přepracované vyd{ní. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2004. 607 s. ISBN 80-210-3536-6 31) Vod{ček, L., Vod{čkov{ O. Management. 4. doplněné vyd{ní, Praha: Management Press, 2001. 314 s. ISBN 80-7268-041-4 32) Vysušil, J., Dedouchov{, M. Kvalitní strategie – předpoklad úspěchu firmy. 1 vyd{ní. Praha: PROFESS, 1998. 108 s. ISBN 80-85253-25-0 33) Weihrich, H., Koontz, H. Management, 1. vyd{ní. Praha: East Publishing,1998. 659 s. ISBN 80-7290-014-8 34) Zamazalov{, M. a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vyd{ní. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4 35) Žufan, P. Analýza odvětví v praxi a ve výuce. In odvětvové strategie a politiky. 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2004. S. 145-151. ISBN 80-7157-835-5. 36) Žufan, P. Analýza odvětví. Kvasný průmysl, 2008. roč. 54, č. 5, s. 152
76
Internetové zdroje 1) Apetit: Víno. Týden [online]. [cit. 2012-04-25+. Dostupné z: http://www.tyden.cz/rubriky/apetit/vino/ekologicti-vinari-se-zapoji-doochrany-prirody_108709.html 2) Biovíno. Znalec vín [online]. [cit. 2012-04-25+. Dostupné z: http://www.znalecvin.cz/biovino/ 3) Časové řady: Česk{ republika od roku 1989 v číslech. Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-04-25+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr_od_roku_1989 4) Fakta a zajímavosti o informačních technologiích. Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-04-20+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/kolik_domacnosti_v_cr_ma_pocitac_ a_internet 5) Investice. St{tní zemědělský intervenční fond [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/komodity/rv/08/08 6) Makroekonomie. Peníze [online]. [cit. 2012-05-01+. Dostupné z: http://www.penize.cz/80357-co-je-hruby-domaci-produkt-hdp 7) One grape variety. Beaujolais.com [online]. [cit. 2012-05-01+. Dostupné z: http://www.beaujolais.com/page.php?page=DT1195211828&lang=en&codej =anglais&time=20120507073735 8) O Svatomartinském. Svatomartinské víno. *online+. *cit. 2012-01-18]. Dostupné z: http://www.svatomartinskevino.cz/o-svatomartinskem/co-jeto-svatomartinske.html 9) Réva vinn{ a víno (Zemědělství, eAGRI). Port{l eAGRI - resortní port{l Ministerstva zemědělství [online]. 2011 [cit. 2012-03-20+. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/mze/zemedelstvi/rostlinne-komodity/reva-vinnaa-vino/
77
10) Rozdělení vín. Wineofczechrepublic.cz [online]. [cit. 2012-01-18+. Dostupné z: http://www.wineofczechrepublic.cz/4-1-rozdeleni-vin-cz.html 11) Spotřeba alkoholických n{pojů na 1 obyvatele ČR. Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-04-13+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/dyngrafy.nsf/graf/cr_od_roku_1989_alkohol 12) Spotřebitelské ceny. Český statistický úřad: Statistiky [online]. [cit. 2012-0503+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/inflace_spotrebitelske_ceny 13) Statistiky: Makroekonomické údaje. Český statistický úřad [online]. [cit. 201204-19+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky 14) St{tní odrůdov{ kniha. Znalec vín [online]. [cit. 2012-04-27+. Dostupné z: http://www.znalecvin.cz/statni-odrudova-kniha/ 15) Svatomartinské drtí Beaujolais. E15.cz [online]. [cit. 2012-04-29+. Dostupné z: http://magazin.e15.cz/gourmet/svatomartinske-drti-beaujolais-715599 16) Škorpíkov{, A., Černíkov{, R. Vyjedn{vací síla dodavatelů v odvětví vinohradnictví a vinařství. [online]. In Brno, 2004 [cit. 2012-04-20] Dostupné z: http://www.agris.cz/Content/files/main_files/61/139147/skorpik.pdf 17) Tiskové zpr{vy. Ministerstvo financí České republiky [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/TK_20120227_Prezentace_Stabilizace 2012-2014_pdf.pdf 18) Tiskové zpr{vy: Na internet je připojeno 62 českých dom{cností ze sta. Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-04-20+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/na_internet_je_pripojeno_62_ceskych_doma cnosti_ze_sta20111129 19) Úderem půlnoci se otevřely první l{hve Beaujolais nouveau. Česk{ televize [online]. [cit. 2012-04-30+. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/153489-uderem-pulnoci-seotevrely-prvni-lahve-beaujolais-nouveau/?mobileRedirect=off
78
20) Vinařské oblasti. Winefan [online]. [cit. 2012-05-17+. Dostupné z: http://www.winefan.eu/cs/regiony 21) Víno jako rum? Vinaři nahrazují korek šroubem. Lidovky [online]. [cit. 201204-27+. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/vino-jako-rum-vinarinahrazuji-korek-sroubem-fn4-/moje-penize.asp?c=A110707_142840_mojepenize_nev 22) Zpr{vy o trhu: Víno a vinné hrozny. SZIF.cz [online]. [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.szif.cz/irj/portal/anonymous/tis/zpravy_o_trhu
Z{kony 1) Z{kon o vinohradnictví a vinařství. In: http://eagri.cz/public/web/mze/legislativa/pravni-predpisy-mze/tematickyprehled/Legislativa-MZe_upl. 2004. Z{kon č. vinohradnictví a vinařství 2) Z{kon o ochranných zn{mk{ch. In: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/ochranne_znamky/. 2003. Z{kon č. 441/2003 Sb., z{kon o ochranných zn{mk{ch 3) Z{kon o spotřebních daních. In: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebnidan/cast2.aspx Z{kon č. 353/2003 Sb., z{kon o spotřebních daních Zdroje z Vinařského fondu ČR 1) Výroční zpr{vy Vinařského fondu ČR 2006-2010 2) Elektronický zpravodaj 6, 7, 8/2011; 6,7/2010; 5,6/2009; 1, 4, 5/2008; 7,8, 9, 10/2007; 3,4/2006 3) Výzkumy trhu: Z{kladní trendy – trh s vínem 2008, Značky z portfolia Vinařského fondu pohledem obyvatel ČR 18+ (zveřejněno leden 2010)
79
9
Seznam tabulek Tab. 1 Matice atraktivity odvětví (IAE) Tab. 2 Sazba spotřební daně na víno a meziprodukty Tab. 3 HDP v letech 2005 - 2011 Tab. 4 Obecn{ míra nezaměstnanosti v letech 2005 – 2011 Tab. 5 Inflace v ČR v jednotlivých letech Tab. 6 Počet obyvatel ČR v tis. osob Tab. 7 Věkov{ sktruktura obyvatel ČR v tis. osob Tab. 8 Spotřeba piva, vína a miner{lní vody na obyvatele ČR v litrech Tab. 9 Průměrné spotřebitelské ceny vína v ČR v Kč/l Tab. 10 Průměrné roční ceny jakostního lahvového vína placené průmyslovým výrobcům v Kč/l Tab. 11 Bilance vína v tis. hl Tab. 12 Matice hodnocení atraktivity odvětví vinařství Tab. 13 Počet druhů vín značky Svatomartinské a počet vinařství za jednotlivé roky. Tab. 14 N{klady na propagaci Svatomartinského vína
10 Seznam obr{zků Obr. 1 Etapy životního cyklu odvětví Obr. 2 Schéma konkurenčních sil v odvětví dle Portera Obr. 3 Vinařské oblasti ČR Obr. 4 Etiketa pro bílé víno Obr. 5 Logo Svatomartinského vína Obr. 6 Vybavení dom{cností počítačem a internetem v ČR
80
Obr. 7 Spotřeba piva, vína a miner{lní vody na obyvatele ČR v litrech Obr. 8 Spotřeba vína na obyvatele ČR v litrech Obr. 9 Spotřeba, dovoz a vývoz vína v jednotlivých letech v tis. hl Obr. 10 Počty prodaných lahví Svatomartinského vína v tis. ks za jednotlivé roky
81
11 Přílohy Příloha 1 Analytické a senzorické standardy vín Příloha 2 Smlouva o licenci Příloha 3 Přihl{ška pro vinařství, kter{ mají z{jem o zn{mku Svatomartinské víno
Příloha 1 Analytické a senzorické standardy vín Jako „SVATOMARTINSKÉ“ se mohou vyr{bět tři typy vín: a) bílé – odrůdy Müller Thurgau, Veltlínské červené rané a Mušk{t moravský b) růžové – odrůdy Modrý Portugal a Svatovavřinecké c) červené – odrůdy Modrý Portugal a Svatovavřinecké Jednotlivý typ vína je možno vyrobit z každé uvedené odrůdy či z libovolné směsi (cuvée) uvedených dvou odrůd u každého typu. Závazné analytické a senzorické standardy: Typ
Alkohol
max.
Zbytkový cukr
*) Bílé
12,5 % obj.
Suché **)
Senzorick{
Doporučen{
charakteristika
technologie
Zelenkavě-žlut{
Nejlépe
barva,
svěží
kvašení,
nebo
ovocité
víno
alespoň
kvašení
řízené
s příjemným
v menších n{dob{ch
charakterem
k zabr{nění
prim{rního aroma
„uvařeného“
ve vůni, vyv{žený
charakteru,
obsah
odkalení,
kyselin
cukrů;
a
možný
čist{
kultura kvasinek.
mírný obsah CO2 Růžové,
12,5 % obj.
Suché **)
Svěží,
Klaret
charakter,
ovocitý
Kr{tké
vyluhov{ní
růžov{
rmutu
(2-6
nebo
cibulov{
barva,
umírněný
šetrným
obsah
tříslovin,
případně
příjemn{ kyselina;
82
hod.)
s okamžitým
nejlépe
lisov{ním, samotok; řízené
možný
mírný
obsah CO2
kvašení,
nebo
alespoň
kvašení
v menších n{dob{ch, odkalení,
čist{
kultura kvasinek. Červené
13,0 % obj.
Suché **)
Příjemn{ rubínov{
Karbonick{
či gran{tov{ barva,
macerace
svěží
klasické otevřené či
ovocit{
květinov{ chuť
či
vůně, hebk{,
uzavřené biologickým
vyrovnan{,
odbour{ním ostrou
kyselinou;
možný
kvašení
rmutu s n{sledným
sametov{, nerušen{
nebo
kyseliny jablečné.
mírný obsah CO2 *) Připouští se tolerance metody dle vinařského z{kona, tj. +0,4% **) = Suché dle vinařského z{kona (tj. až do 9 g/l zbytkového cukru při zachov{ní podmínky rozdílu obsahu cukru a kyselin méně než 2 g/l).
2. Přihláška a dodání vzorků Přihl{ška obsahuje přesnou identifikaci výrobce a jednotlivých vzorků. Vzor přihl{šky je přílohou těchto podmínek. Poplatek za hodnocení jednoho vzorku vína činí 500 Kč plus DPH 19%.
3. Hodnocení Hodnocení vzorků bude prov{dět nez{visl{ komise z řad vinařských odborníků, sommelierů a uzn{vaných degust{torů. Všichni členové komise musí mít platné senzorické zkoušky SZPI nebo dle evropských norem ISO. Členy komise jmenuje vlastník zn{mky „Svatomartinské“– Vinařský fond ČR. Hodnocení vzorků bude anonymní (co do označení vzorků). Členové komise budou zn{t typ (bílé/ růžové/ červené) a odrůdu (případně označení jako cuvée bez specifikace poměru). Senzorické hodnocení proběhne na počítačích 100 bodovým systémem, vyhodnocení výsledků bude medi{nem, min. bodové hodnocení pro uvedení vína „Svatomartinské“ na trh bude 75 bodů. Pro opakov{ní senzorického posouzení
83
vzorku je min. bodové hodnocení 73 bodů. Pokud víno dos{hne bodového hodnocení pod 75 bodů i po opakovaném hodnocení, víno nelze povolit na trh pod označením „Svatomartinské víno 2010“. Výsledek hodnocení bude vinařům sdělen bezprostředně po ukončení hodnocení, resp. po dokončení technického zpracov{ní výsledků. Zveřejněn bude pouze seznam vín s kladným výsledkem udělení zn{mky – vína s negativním hodnocením nebudou publikov{na. Hodnocení proběhne v degustačním pracovišti N{rodního vinařského centra ve Valticích za dodržení z{sad odborného nez{vislého hodnocení vín.
4. Označování láhví L{hve s vínem označeným jako „Svatomartinské“: a) Musí být označeny etiketou, na které bude uvedeno společné logo „Svatomartinské 2011“. Vinař buď může zapracovat logo do své etikety v souladu s grafickým manu{lem, který bude vyd{n majitelem značky; nebo bude moci použít společné etikety, na kterou si dotiskne variabilní údaje o vínu a o svém vinařství. b) Každ{ l{hev „Svatomartinského“ musí mít společnou smršťovací z{klopku nebo šroubovací uz{věr s logem „Svatomartinské 2011“. Z{klopky a šroubovací uz{věry bude distribuovat určený výrobce z{klopek firma Pemag a šroubovacích uz{věrů firma M-Bricol.
84
Příloha 2 Smlouva o licenci k ochranným známkám č. 195757 a 280581 „SVATOMARTINSKÉ“ uzavřen{ v souladu s ustanovením § 18 z{kona č. 441/2003 Sb., o ochranných zn{mk{ch, ve znění pozdějších předpisů a podle ustanovení § 508 a n{sl. z{kona č. 513/1991 Sb., obchodní z{koník, ve znění pozdějších předpisů, d{le uvedeného dne, měsíce a roku v tomto znění mezi: 1) Národní vinařské centrum, o.p.s. se sídlem ve Valticích, Zámek 1, PSČ: 691 42 IČ: 26284391, DIČ: CZ26284391 jednající prostřednictvím Ing. Pavla Kršky, ředitele N{rodního vinařského centra, o.p.s. na jedné straně; d{le jen "poskytovatel licence" a 2) ………………............................., se sídlem<<<<...................................................................................., IČ: <<<<<<, DIČ: CZ<<<<<, bankovní spojení: <<<<<<<<<.., číslo účtu: <<<<<<<<<<., zastoupen: <<<<<<<<<<<<< na druhé straně; d{le jen "nabyvatel licence" I. Předmět smlouvy Předmětem smlouvy je poskytnutí licence k ochranným zn{mk{m, a to ke zn{mce podle čísla spisu 104895, zapsané do rejstříku ochranných zn{mek jako druh slovní pod číslem z{pisu 195757 „SVATOMARTINSKÉ“ a ke zn{mce podle čísla spisu 430650, zapsané do rejstříku ochranných zn{mek jako druh kombinovan{ pod číslem z{pisu 280581 „SVATOMARTINSKÉ“ dle podmínek stanovených
85
touto smlouvou. Poskytovatel licence je opr{vněn poskytnout výkon pr{v vyplývající z výše uvedených ochranných zn{mek na z{kladě výlučné licence dle Smlouvy o licenci k ochranným zn{mk{m č. 195757 a 280581 uzavřené dne 2.10.2006, ve znění dodatků č. 1, 2, 3, 4 a 5 s vlastníkem ochranných zn{mek Vinařským fondem. II. Opr{vnění k využití ochranné zn{mky 1) Poskytovatel licence opravňuje nabyvatele licence k využití pr{v z ochranných zn{mek dle čl{nku I. této smlouvy po dobu platnosti této smlouvy. 2) Licence k ochranným zn{mk{m se poskytuje pro všechny výrobky a služby, pro které je zaps{na, a pro území celého světa. III. Cena a platební podmínky 1) Licence dle této smlouvy je poskytov{na za úplatu, kter{ je tvořena pouze n{klady spojenými s hodnocením a administrací hodnocených vzorků vín. Výše úplaty je určena n{sledovně: 500,- Kč + DPH za každý hodnocený vzorek vína. 2) Úplata dle odstavce 1 tohoto čl{nku je splatn{ v hotovosti při před{ní vzorků vín k hodnocení, popřípadě na z{kladě daňového dokladu - faktury vystavené poskytovatelem licence, zaslané nabyvateli licence do 10 dnů od doručení vzorků k hodnocení. 3) Licence dle této smlouvy, tj. opr{vnění užívat ochranné zn{mky, je poskytov{na nabyvateli licence pouze pro tyto druhy vín:
.........................................
.........................................
86
.........................................
.........................................
...........................................
.........................................
4) Nabyvatel licence se zavazuje dodat k propagačním účelům poskytovateli licence bezplatně od každého druhu vína, pro které mu je poskytnuta licence dle této smlouvy, 6 kusů lahví svatomartinského vína, a to nejpozději do 5.11.2011. 5) Smluvní strany se dohodly na tom, že za účelem zajištění propagace svatomartinských vín, je nabyvatel licence povinen odprodat poskytovateli licence, na z{kladě jeho ž{dosti a výběru, celkem 30 kusů lahví svatomartinských vín, pro které je poskytnuta licence dle této smlouvy. Smluvní strany si d{le sjednaly jednotnou cenu těchto vín, a to 50,- Kč za l{hev včetně DPH. Nabyvatel licence je povinen tato vína dodat poskytovateli licence do 5 dnů od vyž{d{ní. IV. Povinnosti poskytovatele licence Poskytovatel
licence
prohlašuje
podle
svých
nejlepších
vědomostí,
že
k ochranným zn{mk{m, pro které je poskytov{na licence, nebr{ní poskytovateli licence ž{dn{ skutečnost, ani nesvědčí třetí osobě ž{dné jiné pr{vo, které by mohly být přek{žkou využití pr{v nabyvatele licence dle této smlouvy. V. Povinnosti nabyvatele licence 1) Nabyvatel licence je povinen umístit jednotné zatavitelné z{klopky nebo šroubovací uz{věry s logem „SVATOMARTINSKÉ“ na všechny l{hve vína, shora uvedených druhů vín, které uvede na trh pod označením „SVATOMARTINSKÉ.“ 2) Nabyvatel licence je povinen zakoupit a převzít jednotné zatavitelné z{klopky nebo šroubovací uz{věry s logem „SVATOMARTINSKÉ“ od výrobce z{klopek určeného poskytovatelem licence, tj. společnosti BS vinařské potřeby s.r.o.,
87
Žižkovsk{ 1230, 691 02 Velké Bílovice v množství kusů nepřesahujícím množství uvedené na přihl{šce vín k hodnocení. 3) Nabyvatel licence je povinen zajistit, aby svatomartinské víno nebylo nabízeno ke spotřebě před dnem 11.11.2011. Za nabízení ke spotřebě je dle tohoto čl{nku považov{na jak{koliv forma nabídky vína ke konzumaci. 4) Nabyvatel licence je povinen bezodkladně informovat poskytovatele licence, jeli omezov{n ve výkonu pr{v dle této smlouvy třetími osobami nebo zjistí-li, že třetí osoby pr{va dle této smlouvy porušují. 5) Nabyvatel licence je povinen užívat na etiketě vína ochranné zn{mky, a to v podobě, jak byly zaps{ny, tj. grafick{ značka a logotyp „SVATOMARTINSKÉ“. a) Poskytovatel licence, nebo jím určený výrobce etiket, v případě z{jmu nabyvatele licence poskytne za úplatu tomuto k označení jeho výrobků společnou etiketu, jenž je uvedena v grafickém manu{lu, který je zveřejněn na webových str{nk{ch www.vinazmoravy.cz. b) Nabyvatel licence je opr{vněn použít své vlastní etikety na l{hve vína pouze v případě, že na ní zachov{ grafický manu{l pro ochranné zn{mky uvedený pod písm. a) odst. 5. tohoto čl{nku. 6) Nabyvatel licence není opr{vněn přihl{sit pro sebe ochrannou zn{mku, kter{ by byla shodn{ nebo zaměnitelně podobn{ s ochrannými zn{mkami dle čl{nku I. této smlouvy. 7) Nabyvatel licence se zavazuje nepřivodit vlastní činností z{nik pr{v poskytovaných dle této smlouvy ani nepodporovat činnost třetích osob, směřující k týmž výsledkům. 8) Nabyvatel licence prohlašuje, že předmětem jeho podnik{ní jsou všechny výrobky a služby, pro které se poskytuje licence dle této smlouvy.
88
9) Nabyvatel licence je opr{vněn zapsat licenci poskytnutou dle této smlouvy do rejstříku Úřadu průmyslového vlastnictví. V tomto případě ponese taktéž n{klady na uhrazení spr{vního poplatku za tento z{pis. VI. Kvalita a množství vyr{běných výrobků 1) Nabyvatel licence je povinen dodržovat kvalitu a označení výrobků, na které se vztahuje
využití pr{v k ochranným zn{mk{m v souladu s „Technickými
podmínkami poskytnuté licence“, které jsou zveřejněny na webových str{nk{ch www.vinazmoravy.cz. 2) Poskytovatel licence nebo jím pověřený z{stupce je opr{vněn průběžně prověřovat, zda kvalita výrobků nabyvatele licence, na které se vztahuje licenční smlouva, odpovíd{ podmínk{m smlouvy a jakostním předpisům, technickým a obchodním standardům vyr{běných výrobků. 3) Nedodržení kvality a označov{ní výrobků požadované poskytovatelem licence podle odstavce 1 tohoto čl{nku je považov{no za z{važné porušení povinností nabyvatele licence. Za nedodržení kvality a označov{ní výrobků je považov{no zejména:
označování značkou „SVATOMARTINSKÉ“ jiného vína, než které bylo předloženo k hodnocení (jiné šarže, nebo pokud se budou analytické hodnoty lišit od rozboru dodaného spolu se vzorkem vína k hodnocení o více, než přípustná tolerance měřících metod podle zákona č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství, ve znění pozdějších předpisů),
označování značkou „SVATOMARTINSKÉ“ více láhví, než kolik bylo deklarováno v přihlášce,
označování značkou „SVATOMARTINSKÉ“ jiným způsobem, než jaký je uveden v této smlouvě, tedy například bez povinných jednotných záklopek nebo v rozporu s grafickým manuálem. VII. Doporučen{ minim{lní cena
89
Doporučen{ minim{lní cena svatomartinského vína je 45,- Kč bez DPH za l{hev. VIII. Výlučnost licence, sublicence 1) Poskytovatel licence poskytuje nabyvateli licence licenci k ochranným zn{mk{m na z{kladě této smlouvy jako nevýlučnou, tzn. že poskytovatel licence je opr{vněn poskytnout licenci jakékoliv třetí osobě. 2) Nabyvatel licence není opr{vněn nabízet nebo poskytnout třetím osob{m sublicenci. 3) Nabyvatel licence není opr{vněn převést sv{ pr{va a povinnosti z této smlouvy na třetí osoby.
IX. Platnost smlouvy a její ukončení 1) Tato smlouva se uzavír{ na dobu určitou, a to do 31.10.2012. 2) Tato smlouva nabýv{ platnosti dnem podpisu této smlouvy. Stejný den nabýv{ účinnosti mezi smluvními stranami. Účinnosti vůči třetím osob{m nabýv{ dnem z{pisu do rejstříku ochranných zn{mek vedeným Úřadem průmyslového vlastnictví. 3) Poskytovatel licence je opr{vněn vypovědět tuto smlouvu s výpovědní lhůtou pěti pracovních dnů od data doručení písemného vyhotovení výpovědi v případě z{važného porušení povinností nabyvatele licence dle této smlouvy, zejména v případě prodlení nabyvatele licence se zaplacením celé úplaty dle čl{nku III. odst. 1 této smlouvy delším než 10 dnů po termínu splatnosti a nedodržení kvality
90
a označení výrobků, tak jak je uvedeno v „Technických podmínk{ch poskytnuté licence“ a v čl{nku VI. odst. 3 této smlouvy. 4) Poskytovatel licence je opr{vněn od této smlouvy odstoupit v případě, kdy nabyvatel licence užije ochranné zn{mky pro jiné druhy vín, než ty, které jsou uvedené v čl{nku III. odst. 3 této smlouvy, d{le pak v případě porušení povinností nabyvatele licence uvedených v čl{nku V. odst. 3 a v čl{nku VII. této smlouvy. Odstoupení od smlouvy je účinné dnem doručení písemného ozn{mení o odstoupení od smlouvy nabyvateli licence. 5) Výpověď nebo odstoupení od smlouvy ze strany poskytovatele licence z důvodů uvedených v odstavci 3) a 4) tohoto čl{nku, může být důvodem k neposkytnutí licence k ochranným zn{mk{m nabyvateli licence v n{sledujících dvou letech od podpisu této smlouvy. 6) Platnost této smlouvy končí také dnem z{niku jakékoliv z ochranných zn{mek nebo ke dni nabytí pr{vní moci rozhodnutí o zrušení jakékoliv z ochranných zn{mek. 7) N{roky poskytovatele licence na úhradu úplaty dle čl{nku III. této smlouvy v případě z{niku této smlouvy nebo zrušení ochranné zn{mky zůst{vají zachov{ny. 8) V případě skončení platnosti této smlouvy je nabyvatel licence povinen upustit od dalšího využív{ní pr{v k ochranným zn{mk{m. X. Z{věrečn{ ustanovení 1) Veškeré změny či doplňky k této smlouvě lze činit pouze za souhlasného projevu vůle obou účastníků dohody, a to samostatnými, číslovanými, písemnými dodatky k ní.
91
2) Tato smlouva je vyhotovena ve dvou stejnopisech, z nichž každý m{ platnost origin{lu, poskytovatel licence obdrží jedno vyhotovení a nabyvatel licence obdrží jedno vyhotovení. 3) Účastnící smlouvy prohlašují, že tuto smlouvu uzavírají svobodně, v{žně, určitě, prosti jakéhokoliv omylu, nikoliv v tísni za n{padně nevýhodných podmínek a na důkaz toho připojují své vlastnoruční podpisy.
Ve Valticích, dne <<..2011
V <<<<<<.<
dne<<..2011
<<..<<.....<<<...<<<<<<.
<<..<<.....<<<...<<<<<<.
za poskytovatele licence
nabyvatel licence
Ing. Pavel Krška ředitel N{rodního vinařského centra, o.
92
Příloha 3
93
