STRATEGI PROMOSI INDONESIAN IDOL YANG KE EMPAT DALAM MENARIK MINAT DARI AUDIENCE DI INDONESIA
SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA KOMUNIKASI Program Studi Komunikasi S1
DISUSUN OLEH : NAMA
: M. FARHAN
NIM
: 04303 – 097
JURUSAN
: MARCOMM ADVERTISING
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI MARCOMM & ADVERTISING UNIVERSITAS MERCU BUANA
M. FARHAN ( 04303 – 097 ) Strategi Promosi RCTI Melalui Penyelenggaraan Indonesian Idol yang ke Empat (80 Halaman ; 13 Referensi; 1 Tabel ; Lampiran)
ABSTRAKSI
RCTI merupakan televisi pelopor tayangan-tayangan yang mengkedepankan mutu dan kualitas yang menjadi kebanggaan dan tentunya dapat dinikmati oleh semua lapisan masyarakat. Sebagai televisi swasta pertama di Indonesia yang menjadi trendsetter, RCTI juga merupakan pelopor tayangan program musik. Indonesian Idol adalah salah satu jenis program variety and music show yang mencari bakat baru yang terpendam dan belum terakomodir yang di tayangkan oleh RCTI. Banyaknya program sejenis di Indonesia, maka RCTI perlu menjalankan aktivitas promosi dalam mempromosikan program kepada audiens. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi promosi Indonesian Idol dalam menarik minat audience. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengacu pada teori Philip kotler, dimana pelaksanaan strategi promosi dimulai demi perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, dalam kegiatan promosi menggunakan alat promosi seperti periklanan dan hubungan masyarakat. Sifat penelitian ini menggunakan penelitian yang bersifat deskriptif, metode yang digunakan adalah studi kasus, dan teknik pengumpulan data dengan indepth interview (wawancara mendalam). Hasil penelitian yang didapat, menunjukkan bahwa strategi promosi Indonesian Idol yang keempat dalam menarik minat audience yaitu dimana pelaksanaan promosi dimulai dari perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian, mengacu pada SWOT dan STP dari Indonesian Idol yang keempat serta penggunaan alat promosi periklanan pada televisi khususnya dan adanya aktivitas pendukung hubungan masyarakat sehingga masyarakat tetap menjadi penonton setia dari Indonesian Idol.
i
KATA PENGANTAR
Pertama-tama penulis mengucapkan “Alhamdulillah” puji syukur atas kehadirat Allah SWT. Karena atas rahmat dan karunia-Nya yang telah memberikan tuntunan, akal, pikiran dan kesehatan serta kemauan untuk bekerja keras, merupakan sebuah kebanggan bagi penulis saat dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini, sehingga tercapailah satu tahapan pembelajaran tentang ilmu pengetahuan dan salah satu dari tahapan itu adalah skripsi. Mengingat bahwa manusia tidak luput dari suatu kesalahan, maka penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun setidaknya penulis telah berusaha untuk melewati segala rintangan, hambatan serta cobaan yang ada selama penulis mengerjakan skripsi ini, maka inilah hasil dari sebuah proses untuk menuju masa depan yang diinginkan. Seperti yang telah diketahui bersama, bahwa penyusunan skripsi ini adalah demi memenuhi syarat untuk memperoleh geral Sarjana Komunikasi Jenjang Pendidikan Strata Satu (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana Jakarta. Selain itu penyusunan skripsi ini tidak terlepas bantuan dari berbagai pihak yang sangat berarti, baik secara moril maupun materil dan penghargaan, juga bantuan untuk memberikan materi penulisan disertai data-data yang berkaitan dengan judul skripsi ini. Karena itu pada kesempatan ini, saya ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada :
v
1. Bapak Achmad Mulyana, M.Si, selaku dosen pembimbing pertama, terima kasih atas kebaikannya karena telah meluangkan waktu, tenaga dan pikirannya untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi hingga selesai dengan baik. Semoga Allah SWT merahmati dan memberkahi Bapak dan Keluarga. Amin. 2. Ibu Berliani Ardha, SE, M.Si, selaku dosen pembimbing kedua, terima kasih karena telah meluangkan waktu, tenaga, pikirannya untuk memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat terselesaikan. 3. Bapak Nanang E.Gani, selaku Manager Promotion Dept. RCTI, terima kasih banyak atas waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk melakukan wawancara mendalam. 4. Ibu Hafni Sari Damayanti, selaku Marketing Communication Promotion Dept RCTI, terima kasih telah meluangkan waktu untuk mereply emai-email yang penulis kirim hingga skripsi ini dapat terselesaikan. 5. Ibu Ratih Dewi Anggraeny, selaku Promotion Off Air Dept. RCTI, terima kasih atas semua waktu dan data-data yang diberikan hingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik, makasih yaa mba Ratih… semangat. 6. Ibu Dra. Diah wardhani, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 7. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M,Si, ketua Bidang Studi Jurusan Advertising and Marketing Communication, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana. Terima kasih telah memberikan izin kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.
vi
8. Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana, seperti Bapak Hardiyanto, Ibu Niken, Ibu Ratih, Ibu Ira, Bapak Sugihantoro, dll. Terima kasih telah mengajar dan memberikan pengalaman yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. 9. Papa, Mama, Ibu, Bibi, Abah, Katopa dan Tante Dewi serta adik kecilku Umi yang selalu mendoakan dan menyemangati, Apik dan Iik dua adikku yang selalu mengobarkan semangat, hingga skripsi ini dapat selesai. I Love You All. 10. Sahabat-sahabatku yang selalu memberikan warna dan semangat, Nadir, Amank, Encep, Toerlolo, Boi, Andre, bang Hamim..makasih yaa. 11. Amank’s Family, Ceceh, Bule, Ajim Pusat, Raju Ndut, Usin Play boy dan mama icha … serta tak lupa buat mba-mba yang rajin bukain pintu setiap habis ngetik… semoga Allah yang memberikan penghargaan kepada semuanya. 12. Sepupu-sepupuku yang cantik dan baik, kak Dila, Nina, Fatimah dan Kak Andi… terima kasih doanya. 13. Semua keluargaku dimanapun berada, Palembang dan Jakarta …. Yang tidak bisa disebutkan satu persatu … I love you all. 14. Para staff TU Fikom, Pak Hari, Pak Sam, Mas Mawi, Mas Erfan, Emba Lila, terima kasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan perizinan. 15. Anak-anak kosan, Ari, Adith, Yuyun dan semuanya..terima kasih atas asumsi dan semangatnya.
vii
16. “Cahaya Hati”, makasih sudah menyemangati dan memberikan arti tersendiri hingga skripsi ini dapat terselesaikan, kamu cahaya hatiku. 17. Teman-teman angkatan 2003 Jurusan Advertising dan Marcomm, Yuyun, Mahdi, 3 Biduan (Hilda, Windi, Dini), Nurul Bocil, Tantri Oneng, Ewin Yudi Jenggot, Rani, Cici, dan semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu, thanks a lot guys…! 18. Temen-temen ikatan Abang None Jakarta Barat, None Ida, Abang Ferdy, None Ayu… makasih Bang Non atas semangatnya. 19. Temen-temen Production House, Bang Ruzi (Rapi Film), Bang Firman (Multivision) Bang Reza (MD), Pak Fiaz (Starvision)… makasih atas pengertiannya kalau tidak bisa terima job. 20. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam pencarian data skripsi yang tidak mungkin disebutkan satu persatu.
Jakarta, Agustus 2008
M. FARHAN
viii
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI ................................................................................................... i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................................ iii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ....................................................... iv KATA PENGANTAR ..................................................................................... v DAFTAR ISI .................................................................................................. ix BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ..................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah .......................................................... 6 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................... 7 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................. 7 1.4.1 Manfaat Akademik .................................................... 7 1.4.2 Manfaat Praktis ......................................................... 7
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Komunikasi Unsur Penunjang Pemasaran .......................... 8 2.2. Promosi Bagian dari Marketing Mix .................................. 10 2.3. Strategi Promosi (SWOT dan STP) .................................... 11 2.4. Bauran Promosi ................................................................ 18
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian .................................................................. 33 3.2. Metode Penelitian ............................................................. 33 3.3. Nara Sumber ..................................................................... 35 3.4. Tehnik Pengumpulan Data ................................................. 35 3.5. Metode Analisis Data......................................................... 36 3.6. Definisi Konsep ................................................................ 37 3.7. Fokus Penelitian ................................................................ 37 3.8 Unit Analisis ..................................................................... 38
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA ix
4.1. Sejarah PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia ................... 39 4.2. Strategi Pemasaran dan Penjualan Terpadu ....................... 44 4.2.1 Strategi Menjalin Komunikasi ................................... 44 4.3. Visi dan Misi RCTI ........................................................... 45 4.4. Tata Kelola Perusahaan ..................................................... 47 4.5. Program RCTI .................................................................. 47 4.6. Indonesian Idol ................................................................. 51 4.7. Hasil Penelitian ................................................................. 54 4.7.1 Promotion Objective (Tujuan Promosi) Indonesian Idol 4......................................................................... 54 4.7.2 Perencanaan Strategi Promosi Indonesian Idol 4........ 55 4.7.3 Strategi Promosi Indonesian Idol 4 ............................ 62 4.7.4 Pelaksanaan Strategi Promosi Indonesian Idol 4 ........ 63 4.7.5 Pengendalian Strategi Promosi Indonesian Idol 4 ...... 67 4.8. Pembahasan ...................................................................... 69 BAB V
PENUTUP 5.1. Kesimpulan ....................................................................... 77 5.2. Saran ................................................................................. 78
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Komunikasi
pemasaran
merupakan
suatu
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk, barang maupun jasa. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar,
tanpa
komunikasi,
konsumen
maupun
masyarakat
secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan suatu produk di pasar. Keberhasilan komunikasi pemasaran di pengaruhi oleh banyaknya variabel, seperti halnya ketepatan penggunaan media penyampai pesan, daya tarik serta kredibilitas penyampai pesan dan tentunya ketepatan dalam memilih jenis promosi. Strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat dari audience sangat menarik, karena format acara yang digunakan lebih bervariasi, dan tentunya mengacu pada teori dari pemasaran yang telah ada. Setelah sukses menggelar audisi dikota-kota besar di Indonesia, Indonesian Idol 2007 (yang ke empat) juga hadir di kota-kota kecil untuk mengakomodir bakat-bakat asli yang terpendam di seluruh pelosok tanah air. Selain 9 kota besar Idol 4 juga mendatangi 3 pelosok daerah, yaitu pantai cermin dan brastagi yang berdekatan dengan kota Medan, serta kota Bau-Bau dan Bantar Bantaeng yang berdekatan dengan kota Makassar.
1
Sedangkan kota-kota besarnya meliputi Jakarta, Bandung dan Surabaya, jadi bisa di katakan Indonesian Idol ke empat lebih menampung bakat-bakat daerah yang selama ini belum tereksplorasi. Daniel Mananta dan Ata masih menjadi host di Indonesian Idol ke empat ini, keduanya terbukti mampu menjadi host yang kompak dan dapat memainkan emosi penonton untuk larut dalam suasana yang seru, menegangkan sekaligus menghibur sehingga Indonesian Idol benar-benar terasa spektakuler. Format Indonesial Idol yang ke empat di dukung dengan strategi promosi yang baik sehingga menjadikannya satu acara yang menarik dan tentunya sangat luar biasa. Promosi merupakan ajang komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya, agar langsung tahu apa yang di produksi oleh perusahaan. Promosi merupakan kegiatan yang sangat penting untuk sebuah produk terutama ketika produk tersebut memiliki banyak pesaing sejenis di pasaran atau ketika produk tersebut baru saja diluncurkan.1 Promosi sebagai suatu unsur penting dalam strategi pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada promosi yang sebenarnya, dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa tetapi lebih dari bagaimana mengarahkan konsumen di dalam membeli barang yang ditawarkan. Promosi juga digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-
1
Colin J Coulson and Thomas, Marketing Communications, Butter worth-Heinemann Ltd. England 1992, hal. 120
produk dan meyakinkan pada para pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi promosi adalah strategi yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian.2 Disini RCTI sebagai stasiun penyelenggara Indonesian Idol menggunakan strategi promosi agar audience semakin tertarik dengan acara yang ditayangkan, yaitu Indonesian Idol. Indonesian Idol adalah kontes pencarian bakat calon penyanyi baru yang tidak hanya dikenal di Indonesia tetapi juga populer di berbagai negara lain. Indonesian Idol merupakan adaptasi dari Pop Idol yang diselenggarakan di Inggris sejak 5 Oktober 2001 atas prakarsa maestro musik Simon Fuller. Season 1 Pop Idol ini telah menelurkan kepopuleran Gareth Gates yang saat itu menjadi juara 2, namun tayangan aslinya tidak terlalu populer di bandingkan American Idol, sejak pertama kali ditayangkan pada tahun 2002, kontes ini memang menyedot perhatian dunia. Apalagi kontes ini dipublikasikan sangat luas dan ditayangkan oleh banyak stasiun TV di lebih 100 negara di dunia. Kemasan memang terlihat sangat penting dalam acara ini sehingga American Idol bisa membuat banyak negara menggelar ajang serupa di Negara masing-masing dengan franchising, seperti juga di Indonesia dengan adanya Indonesian Idol.
2
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi ke lima, jilid satu, Erlangga 1991, hal. 64
Di Indonesia, kontes yang di adaptasi dari luar negeri memang bukan hanya Indonesian Idol yang ditayangkan di RCTI, tapi juga Akademi Fantasi Indosiar (AFI) yang di adaptasi dari La Academia di Meksiko, TPI pun menayangkan konsep serupa dalam jalur musik yang berbeda, yaitu Kontes Dangdut TPI (KDI). Namun Indonesian Idol sejak awal telah mampu merebut hati rakyat Indonesia, terbukti dengan meningkatnya para peserta dari tahun ke tahun, tahun 2004 (Indonesian Idol 1) pendaftar berjumlah 34.370, tahun 2005 (Indonesian Idol 2) meningkat jumlahnya menjadi 37.392, tahun 2006 (Indonesian Idol 3) berjumlah 48.000 dan hasil spektakuler pada tahun 2007 (Indonesian Idol 4) pendaftar berjumlah 90.000.3 Menurut Daniel Hartono, project director Indonesian Idol dari RCTI. “Bertambahnya jumlah peserta ini membuktikan bahwa Indonesian Idol merupakan ajang pencarian bakat menyanyi yang diakui masyarakat Indonesia. Selain itu juga hadiahnya sangat menggiurkan, pemenangnya akan mendapatkan kontrak rekaman dengan label internasional Sony BMG”4 Mempertahankan popularitas sebuah program acara untuk keempat kalinya sangatlah tidak mudah, mengingat konsep-konsep acara di Indonesia banyak
didapati
persamaan
antara
suatu
acara
dan
perusahaan
penyelenggaranya, dalam hal ini stasiun televisi. Komitmen untuk menjaga kualitas produksi (acara) disertai optimisme yang sangat tinggi serta kerja sama tim menjadi salah satu pendorong RCTI dalam menyelenggarakan program acara yang menghibur 3 4
Indonesian Idol Catalogs, RCTI hal 2 Ibid, hal 1
bagi seluruh rakyat Indonesia. Tidak lepas dari semuanya promosi pun menjadi tombak dalam penyelenggaraan music and variety show Indonesian Idol. Secara kualitas, Indonesian Idol telah terbukti dengan penghargaan yang diraih, yaitu sebagai program music and variety show terbaik di Indonesia yang mendapatkan Panasonic Award sebanyak dua kali, yaitu pada tahun 2005 dan 2006, dan menjadi tontonan utama masyarakat Indonesia dengan rating 4,93 (sumber berdasarkan AC Nielsen media Research).5 Untuk mengikuti audisinya pun tidaklah mudah, banyak tahapan dan proses yang harus dilewati serta para peserta lain yang juga menjadi pesaing satu dengan yang lain. Tahapan awal yaitu mengikuti audisi di kota masing-masing atau kota terdekat tempat audisi diselenggarakan, setelah lulus tahap audisi awal dan menyisihkan ribuan peserta lainnya, maka berhak maju ke tahap seleksi berikutnya yang terdiri dari babak eliminasi I sampai babak eliminasi III, babak workshop dan babak spektakuler. Babak workshop adalah suatu tahapan seleksi dimana telah terpilih 24 kontestan terbaik hasil pilihan juri, dibabak ini 24 kontestan akan mendapatkan pelatihan dari para coach handal, seperti Catherina Leimina dan Uci Nurul untuk vokal dan interpretasi lagu, koreografi dari Ari Tulang, personal development dari Ratih Ibrahim, S. Psi, MM, dan arahan musik dari Andi Rianto.
5
Ibid, hal 3
Strategi promosi Indonesian Idol di buat semenarik mungkin, hal ini di maksudkan agar mampu menarik target khalayak dan juga target media yang merupakan publik eksternal dengan spesifikasi usia 16 tahun ke atas. Pada babak workshop, pemirsa RCTI yang selanjutnya menentukan nasib kontestan yang lolos ke babak spektakuler akan di uji kemampuannya sebagai seorang penyanyi dan berjuang mendapatkan voting pemirsa. Setiap minggu, finalis dengan voting (SMS) terendah akan tersisih, sampai akhirnya terpilih satu orang pemenang yang di nobatkan menjadi the next Indonesian idol. Berdasarkan hal inilah penulis menjadi tertarik untuk meneliti mengenai strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat dari audience di Indonesia.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini yang menjadi masalah pokoknya adalah : “Bagaimana strategi promosi Indonesian idol yang ke empat dalam menarik audience di Indonesia ?”.
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai dari penelitian yang dilakukan penulis adalah untuk mengetahui bagaimana strategi promosi Indonesian idol yang ke empat dalam menarik audience di Indonesia.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menyumbangkan ilmu mengenai strategi promosi, sehingga dapat bermanfaat untuk mengembangkan studi ilmu komunikasi, khususnya bidang komunikasi pemasaran dan periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis Memberikan menggunakan
strategi
sumbangan promosi
pemikiran dalam
kepada
RCTI
yang
menyelenggarakan
dan
mempertahankan sebuah program acara, sehingga dari analisis studi kasus yang didapat dari proses penelitian, diperoleh hasil yang berguna bagi organisasi pada umumnya dan RCTI tersendiri.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Unsur Penunjang Pemasaran Manusia dan komunikasi merupakan suatu hal yang tidak dapat terlepas satu sama lainnya. Komunikasi merupakan kebutuhan dasar manusia. Sejak lahir dan selama proses kehidupannya, manusia akan selalu terlihat dalam tindakan-tindakan komunikasi. Tindakan komunikasi dapat terjadi dalam berbagai konteks kehidupan manusia, mulai dari kegiatan yang bersifat individual, diantara dua orang atau lebih, kelompok, keluarga, organisasi, dalam konteks publik secara lokal, nasional, regional dan global atau melalui media massa. Tindakan komunikasi dapat dilakukan secara verbal, nonverbal, langsung dan tidak langsung.6 Komunikasi adalah suatu proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak).7 Pada dasarnya komunikasi merupakan bagian terpenting dalam terjalinnya hubungan antara pemasar dengan konsumen. Hubungan antara pemasar
dengan
konsumen
adalah
bagaimana
pemasaran
mengkomunikasikan produk, harga, tempat kepada konsumen. Kegiatan pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang
6
Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D., dkk. Pengantar Komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. Jakarta, 2001, hal. 2 7 Ibid., hal . 7
8
akan dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan dan seberapa sering komunikasi dilakukan.8 Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar, yaitu antara lain, sebagai berikut :9 A. Kebutuhan Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk hidup untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh manusia tidak hanya membutuhkan makanan dan minuman, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, pengetahuan dan sebagainya. B. Keinginan Keinginan adalah pertanyaan manusia terhadap kebutuhankebutuhannya yang dipertajam oleh budaya dan kepribadiannya. Perbedaan dengan kebutuhan adalah terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh makan adalah kebutuhan, sedangkan nasi adalah keinginan. American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya”.10
8
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal. 620. Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, dan Positioning), PT. Gramedia, Jakarta, 2001, hal 60 10 Ibid, hal 53 9
2.2 Promosi Bagian Dari Marketing Mix Promosi (promotion) merupakan teknik atau metode yang digunakan dalam memasarkan suatu produk tertentu. Metode promosi terdiri dari bauran beberapa unsur kegiatan yang terintegrasi menjadi satu kesatuan strategi. Dalam menjalankan program promosi, seperti pengiklan atau produsen dapat merancang komposisi dari masing-masing unsur tersebut, dalam arti unsur mana yang akan dijadikan unsur utama dan unsur mana yang menjadi pendukung. Dan juga promosi merupakan salah satu elemen dari pemasaran terhadap yang bertanggung jawab dan berhubungan dalam setiap kegiatan komunikasi perusahaan dan juga promosi merupakan ajang komunikasi antara perusahaan dengan komsumennya agar konsumen tahu apa yang diproduksi oleh perusahaan. Promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh prusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Promosi sebagai suatu unsur penting strategi pemasaran senantiasa harus ditempatkan pada proporsi yang sebenarnya dalam arti bukan hanya menempatkan barang atau jasa tetapi lebih dari bagaimana mengarahkan konsumen di dalam membeli barang yang ditawarkan. Menurut asosiasi pemasaran American Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan bisnis
yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai. Sedangkan menurut Philip Kotler mengatakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.11 Dengan demikian, Philip Kotler mendefinisikan pemasaran yang lebih general dalam bukunya Manajemen Pemasaran di Indonesia mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu (produk atau jasa) yang benilai satu sama lain.12
2.3 Strategi Promosi Istilah strategi berasal dari kata Yunani “strategia” yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi merupakan kualitasator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.13 Oleh Lawrence R. Jauch & William F. Glueck strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengingatkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang
11
Henny S.W. dan Alexander Rumondor, Manajemen Media Massa, Cet. Kelima (Jakarta : Universitas Terbuka, 2004), hal. 1.25 12 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Edisi Pertama (Jakarta, Salemba Empat 99), hal 11. 13 Prof. Dr. Winardi, SE, Strategi Pemasaran, (Bandung : Mandar Maju 98), hal 46.
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.14 Selain definisi tersebut Prof. Dr. Winardi, SE dalam bukunya strategi pemasaran mengemukakan bahwa promosi terdiri dari upaya-upaya yang diinisiasi oleh penjual secara terkoordinasi guna untuk membentuk saluransaluran informasi dan persuasi guna memajukan penjualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu.15 Selain itu promosi juga digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk tetapi juga untuk meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barang-barang.16 Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian.17 Dan strategi promosi berarti sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang dirancang untuk menghadirkan perusahaan dan produk-produknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberi kontribusi pada kinerja laba jangka panjang.18
14
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta. 1996, hal 12 15 Winardi. Strategi Pemasaran. (Bandung : Mandar Maju, 1998), hal 47 16 David W. Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi ke 4 jilid 2. Penerbit Erlangga, 1996, hal 76 17 Philip Kotler., Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu, Erlangga 1991, hal 64 18 James F. Engel. Martin W. Warshaw, dan Thomas C. Kinnear, Promotional Strategis, Edisi ke 7 (Homewood, III, Richard D. Irwin, 1991), hal 13
Dan juga promosi memiliki tujuan yaitu untuk memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Semakin tajam persaingan yang terjadi dalam dunia usaha dan semakin selektif konsumen akan membelanjakan uangnya, perusahaan akan semakin terdorong untuk menyusun strategi promosi yang tepat. Perencanaan strategi adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya.19 Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam setiap kombinasi variabel bauran promosi.20 Perencanaan strategi promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran promosi tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.21 Perencanaan strategi promosi meliputi analisis SWOT (Strenghs, Weaknees, Opportunity, Treaths), untuk menentukan sasaran pemasaran yang tepat 19
dapat
menggunakan
konsep
pemasaran
seperti
model
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Jilid Satu, Erlangga, 1991, hal 64. Philip Kotler, Ibid., 102 21 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal 96 20
STP
(segmentation, targeting, positioning). Untuk membuat suatu strategi promosi agar dapat berjalan efektif dan efisien maka perlu digunakan bauran promosi (promotion mix). a. Analisa SWOT Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan pada seberapa besar strategi tersebut sesuai perubahan lingkungan, persaingan dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk mengatasi masalahmasalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang serta ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau jalan keluar lebih rasional dan lugas dalam menghadapinya. Dengan kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan langkahlangkah
perencanaan
selanjutnya.
Menurut
Marbun,
SH
(1996)
pemanfaatan analisis SWOT biasanya dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut :22 manfaatkanlah O (peluang) seluas-luasnya, waspadalah dan berjaga-jaga terhadap T (ancaman), tempuhlah segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan pupuklah atau bina terus menerus S (kekuatan) anda. Atau dengan kata lain, dapat juga dirumuskan sebagai berikut:23 1. Strengths. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan.
22 SW Henny, Rumondor Alexander. Manajemen Media Massa, Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004, hal. 94 23 SW Henny, Rumondor Alexander. Manajemen Media Massa, Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004, hal. 94
2. Weaknees. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan sebagai bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran produk. 3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian produk. 4. Treaths. Berupa ancaman dari pesaing produk.
b. Analisa STP Konsep pemasaran segmentasi yang dikenal dengan model STP (segmentation targeting, positioning) menganggap bahwa konsumen secara individu berbeda dengan individu lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi, sikap, prilaku, lingkungan, budaya, tempat dimana dilahirkan dan gaya hidup yang berbeda-beda. Oleh karena perbedaan itu,. akibatnya konsumen akan mempunyai selera dan keinginan yang berbedabeda dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian, konsep pemasaran segmentasi berarti mempelajari kelompok-kelompok konsumen dan mengelompokkan konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan ke dalam suatu kelompok tertentu. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami prilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market)
dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.24 Menurut Philip Kotler, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu :25 1. Segmentasi pasar (segmentation), yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran tersendiri. 2. Penetapan pasar sasaran (targetting), yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 3. Penetapan posisi di pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. Langkah
terakhir
dalam
proses
strategi
promosi
adalah
melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilaksanakan, oleh karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.26 Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha atau tugas nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas
24
Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002, hal. 247 25 Kotler, Philip. Marketing Manajemen 2. New Jersey : Prentice Hall, Inc, 1997, hal 221 26 Philip Kotler, Ibid., 97
pemasaran, sedangkan pelaksanaannya menunjukkan siapa, dimana, kapan, dan bagaimana Strategi dan pelaksanaan berkaitan dengan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu dilapisan bawah.27 Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana.28 Tujuan pengendalian adalah
untuk
memastikan
bahwa
perusahaan
mencapai
penjualan,
keuntungan dan tujuan-tujuan yang lain sudah ditetapkan pada perencanaan. Pengembangan strategi promosi yang efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal dalam proses manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi produk. Strategi promosi mempunyai empat unsur kegiatan promosi yaitu : Periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations). Bauran promosi adalah kombinasi dari beberapa unsur pendukung yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations). Tiga dari unsur ini, yaitu iklan, promosi penjualan dan publikasi menggunakan penjualan massal (mass selling), karena menganggap calon pembeli sebagai kelompok. Sedangkan penjualan pribadi melakukan 27 28
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Dua, Erlangga, 1995, hal. 417 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal. 100
interpersonal (interpersonal selling), Karena penjualan melakukan tatap muka langsung dengan individu calon pembeli.
2.4 Bauran Promosi Pemasaran merupakan aktivitas manusia dalam hubungannya dengan pasar. Pemasaran dilaksanakannya dalam rangka mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, usaha mengembangkan produk dan jasa merupakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan tersebut, melakukan pemasaran dan menyediakan produk di pasar dengan distribusi yang baik, dilanjutkan dengan penyampaian informasi produk dengan kegiatan promosi atau kegiatan komunikasi untuk menciptakan kesadaran dan motivasi. Pemasaran yang lebih sering dikenal dengan marketing mix terdiri dari product, price, place, promotion, setiap bentuk barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan di sebut produk. Harga digunakan sebagai indikator dari kualitas produk. Tempat serta distribusi yang memadai mendukung kesuksesan pemasaran. Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variabel yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.29 Dari bauran pemasaran (marketing mix) dapat kita jumpai promosi. Menurut
29
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid Satu, Erlangga, 1993, hal 97
Drs. Basu Swashta dan Irawan yaitu : Bauran Promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan lain cara promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran Promosi terdiri dari lima alat utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relations), bila mana diperlukan dapat pula menggunakan penjualan langsung (direct marketing).30 Dari penjelasan tersebut bahwa Bauran Promosi terdiri dari lima alat utama, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang juga merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi. Jadi periklanan merupakan salah satu faktor yang mendukung kegiatan pemasaran suatu produk. Periklanan itu sendiri mengandung unsur membujuk atau mempersuasikan konsumen untuk menerima dan memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.31 Atau periklanan merupakan bentuk penyajian non personal dan promosi ide atas gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam
30 31
Basu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, UGM Tata Cara dan Krama Periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta. 1983, hal 45
hal ini penggunaan media seperti : majalah, surat kabar, poster, radio, dan lain-lain.32 Sedangkan definisi periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya Advertising Communication, adalah : “Advertising is a mass communication of information to persuade buyers, so as to maximize profile. (Periklanan adalah sebuah komunikasi massa dari informasi untuk membujuk para pembeli, guna memaksimalkan pendapatan),33 sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.34 Tujuan dari periklanan itu sendiri adalah untuk membawa perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan tingkah laku orang, dalam hubungannya
untuk
membantu
terjadinya
penjualan.
Membawa
perubahan dalam pengetahuan dikemas dalam bentuk pesan yang disebut dengan iklan. Kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang atau waktu dalam suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajiannya yang non pribadi. Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Tetapi pada dasarnya iklan berangkat dari tiga unsur penting, yaitu : 1. Merumuskan dan mengidentifikasikan khalayak sasaran
32
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid Dua, PT. Pab Surakarta, 1998, hal 204 33 James E. Little Field dan G.A. Krick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay: Houngton Miff Lin C.O., 1997), hal 25 34 Tata Cara dan Krama Periklanan Indonesia,Ibid., 45
2. Mendapat media iklan yang mampu menjangkau khalayak sasaran dan membeli ruang iklan. 3. Mengisi ruang iklan tersebut dengan pesan kepada khalayak, yaitu : menulis, merancang, menghasilkan pesan dan menyampaikannya.35 Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya menjadi tiga bagian utama, yaitu :36 1. Menginformasikan Dilakukan besar-besaran pada suatu jenis produk, dimana tujuannya untuk membentuk permintaan utama seperti : a. Memberitahukan pasar mengenai suatu produk baru b. Menjelaskan pelayanan yang tersedia c. Menjelaskan cara kerja dari suatu produk d. Membangun citra perusahaan, dll. 2. Membujuk Dilakukan dalam tahap kompetitif, dimana tujuannya untuk membentuk permintaan selektik untuk suatu merk tertentu, seperti : a. Mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk b. Mendorong pengalihan ke produk dan merk yang kita tawarkan 3. Mengingatkan Sangat penting untuk produk yang telah matang : a. Mengingatkan pembeli dimana produk tersebut dapat dibeli
35 36
Fandy Tjiptono, Op, Cit., hal 230 Philip Kotler, Op. Cit., hal. 236
b. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian. Dilihat dari banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, oleh karena itu periklanan mempunyai sifat-sifat khusus sebagai suatu komponen dari bauran promosi, yaitu :37 a. Presentasi umum Periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang berstandarisasi, karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. b. Tersebar luas Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menunjukkan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual. c. Ekspresi yang lebih kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni. Namun, kadang-kadang kemampuan berekspresi yang terlalu
37
Philip Kotler, OP.Cit., hal 222
berhasil dari iklan dapat memperlemah pesan atau mengalihkan perhatian dari pesan. d. Tidak bersifat pribadi Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti, wiraniaga perusahaan.
Audiens
tidak
merasa
wajib
diperhatikan
atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotions) Promosi penjualan merupakan segala kegiatan pemasaran selain periklanan, penjualan pribadi dan publisitas yang merangsang efektivitas pembelian oleh konsumen dan pedagang menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, pertunjukkan demontrasi dan segala usaha penjualan yang tidak dapat dilakukan secara teratur atau continue. Definisi
Promosi
Penjualan
menurut
American
Marketing
Association (AMA) tahun 1988, sebagai berikut : “Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, incrense consumer demand, or improve product quality”.38 Definisi diatas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang
38
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya 2001), hal 299
coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Hal yang terpenting dari definisi promosi penjualan di atas adalah bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan terus-menerus sepanjang tahun, karena selain akan menimbulkan kerugian pemasar, juga konsumen tidak akan lagi mampu membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak akan efektif. Wells Burnett dan Moriarty (1998) mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan seperti potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah intensif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak punya perhatian terhadap produk yang ditawarkan.39 Namun demikian, secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu : a. Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. b. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali. c. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Secara spesifik, tujuan promosi penjualan hampir sama dengan periklanan yaitu agar konsumen mau mencoba penggunaan, produk,
39
Sutisna, Op. Cit., hal 300
mendorong peningkatan pengeluaran sepanjang masa liburan, dan mendorong konsumen yang sudah ada agar menggunakan produk lebih sering lagi. Walau alat promosi penjualan kupon, kontes, premium, dan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda :40 a. Komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk b. Insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen c. Ajakan Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
3. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi (Personal Selling) adalah interaksi atau hubungan antara individu melalui tatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.41 Personal selling merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan 40 41
Phillip Kotler, Op.Cit., hal 224 Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, Erlangga, 1996, hal 40
menggunakan tenaga penjual serta membawa hasil produk untuk contoh barang yang akan dijual. Personal selling adalah bentuk penjualan tatap muka atau pribadi antara penjual dan pembelinya secara bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan.42 Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung, yaitu : a. Berhadapan langsung secara pribadi atau tatap muka. b. Pemupukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjalinnya yang erat. c. Tanggapan atau respon yang timbul secara langsung terlihat.43 Penjualan Pribadi merupakan alat yang paling efektif biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri:44 a. Konfrontasi personal Penjualan pribadi mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
42
Phillip Kotler, Op.Cit., hal 242 Phillip Kotler, Op.Cit., hal 266 44 Phillip Kotler, Op.Cit., hal 224 43
b. Mempererat Penjualan pribadi memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai kehubungan persahabatan. Wiraniaga
yang efektif
harus
terus berupaya
mengutamakan
kepentingan berlangganannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka pendek. c. Tanggapan Penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli terutama sekali harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan “terima kasih” secara sopan.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat merupakan salah satu metode untuk berkomunikasi dengan constituent organisasi. Pada kenyataannya baik disadari atau tidak disadari setiap organisasi mempunyai kegiatan hubungan masyarakat. Public Relation adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.45 Kotler dan Fox (1995) mengidentifikasi alat-alat hubungan masyarakat adalah :46
45
Randy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta, ANDI Yogyakarta 97, hal. 10
a. Written Material Organisasi secara ektensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publik, seperti laporan tahunan, katalog, majalah karyawan, majalah alumni, poster, pamlet merupakan peralatan material yang sering digunakan. b. Audiovisual Material and Software Pada masa lalu, organisasi membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mengirimkan brosur keberbagai kelompok masyarakat untuk menyebarkan informasi. c. Instutional-Identity Media Dalam masyarakat yang tingkat kompetensinya tinggi, organisasi harus bersaing untuk mendapatkan perhatian publik, seperti logo, alatalat tulis, katalog, brosur, kartu nama, bangunan seragam dan lainlain. d. News Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi, merupakan alat hubungan masyarakat yang penting. Penciptaan berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi. e. Event Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran peristiwa tersebut misalnya mengadakan konferensi pers 46
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001), hal 329
dengan menghadirkan pembicara tamu yang sudah terkenal sebagai figur masyarakat. f. Speeches Alat hubungan masyarakat yang lain yaitu pihak organisasi menjadi nara sumber dalam diskusi ditelevisi atau radio. g. Telephone Information Service Jenis
hubungan
masyarakat,
seperti
ini
dilakukan
dengan
menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa yang digunakan untuk kepentngan para peminat atau pihak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan organisasi. h. Personal Contact Hubungan masyarakat ini melibatkan kontak antar kelompok baik yang ada di dalam organisasi ataupun diluar organisasi. Kelompokkelompok itu misalnya dosen, mahasiswa, karyawan administrasi, alumni dan orang tua mahasiswa. Daya tarik hubungan masyarakat di dasarkan pada tiga sifat khusus:47 a. Kredibilitas yang tinggi Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga
47
Phillip Kotler, Op.Cit., hal 224
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan. c. Dramatisasi Seperti hanya periklanan, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
5. Penjualan Langsung (Direct Marketing) Penjualan langsung merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya direct marketing tidak terbatas untuk penawaran pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau tempat penjualan secara fisik), pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembelinya.48 Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.49 Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung, surat langsung,
48 49
pemasaran
Frank Jefkins, Op.Cit., 190 Fandy Tjiptono, Op.Cit., hal 232
lewat
telepon,
pemasaran
elektronik,
dan
sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik pemasaran langsung, adalah :50 a. Nonpublik Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu b. Disesuaikan Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju. c. Terbaru Suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. d. Interaktif Pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. Berikut ini flatform komunikasi dari masing-masing elemen bauran promosi:51
50
Phillip Kotler, Op.Cit., hal 224-225 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001), hal 268 51
Tabel 2.1 Flatform Komunikasi dari Elemen Bauran Promosi Promosi
Hubungan
Penjualan
Pemasaran
Penjualan
Masyarakat
Tatap Muka
Langsung
Periklanan
Iklan dimedia
Kontes,
Press
kits, Presentasi
Katalog, Surat,
cetak dan
permainan,
Pidato,
penjualan,
Telemarketing,
elektronik,
undian, lotre. Seminar,
Rapat
Elektronik
Kemasan,
Hadiah,
Laporan
penjualan,
shopping, TV
Gambar
Pameran,
tahunan,
Program
shopping, Fax
bergerak,
Eksibisi,
Donasi
Brosur dan
Demontrasi,
amal,
buklet, Poster
Kupon, Rabat, Sponsorship,
sample,
dan leflet,
Pembiayaan
Publikasi,
Contoh
Direktori,
berbunga
Relasi
Pameran
Billboard,
rendah,
komunitas,
Pedagangan
Display,
Hiburan
Lobi, Media
dan Insentif,
Material
identitas,
audiovisual,
Majalah
Logo dan
perusahaan
symbol,
peristiwa
Videotape.
mail,
E-mail,
Voice Mail.
Pemberian
:
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif. Deskriptif disini artinya tidak mencari atau menjelaskan hubungan dan juga tidak menguji hipotesa. Pengertian deskriptif pada dasarnya ditujukan untuk : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang jika menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
3.2 Metode Penelitian Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah studi kasus (case study), yaitu : uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi, suatu program atau suatu sistem sosial. Menelaah sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti. Berbagai metode wawancara, riwayat hidup, pengamatan, menelaah
33
dokumen, hasil survei dan data apapun untuk memberitakan suatu kasus secara terperinci. Studi kasus merupakan suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu. Ditinjau dari wilayahnya, maka studi kasus hanya meliputi daerah/subjek yang sangat sempit. Tetapi ditinjau dari sifat penelitian, studi kasus lebih mendalam. Robert K. Yin menjelaskan secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “How” atau “Why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang diselidiki. Disamping itu, metode penelitian ini merupakan singlecase-multi analysis. Sebagai salah satu metode penelitian, studi kasus berkaitan dengan strategi yang menekankan adanya pertanyaan bagaimana dan mengapa karena peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwaperistiwa masa kini yang akan diselidiki dengan fenomena masa kini. Untuk menganalisis dilakukan dengan menganalisis data melalui pengumpulan data dan fakta dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) dengan para responden, menyajikan analisa yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu menggambarkan bagaimana promosi Indonesian Idol dalam menarik minat audience.
3.3 Nara Sumber (Subyek Penelitian) Sumber-sumber yang berkompeten untuk dimintai informasi yang berhubungan dengan penelitian strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat audience antara lain : 1. Ibu Hafni Sari Damayanti, sebagai PR dan Promotions Idol 2. Ibu Ratih Dewi Anggraeny, sebagai Promotion On Air Dept di RCTI 3. Bpk. Nanang E Gani, selaku Manager Promotion Dept. di RCTI
3.4 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan dua macam cara : 1. Data Primer Data primer, yaitu meminta data serta melakukan teknik wawancara mendalam
(indepth
interview)
dengan
menggunakan
pedoman
wawancara tatap muka kepada para staff dan karyawan khususnya di departemen marketing communication dan promotion dalam hal ini penyelenggara Indonesian Idol. 2. Data Sekunder Untuk melengkapi data primer, selalin mencari data tentang objek yang sedang diteliti di kumpulkan kliping-kliping media cetak mengenai Indonesian
Idol,
juga
www.indonesianidol.com
mencari
data
pada
website
Selain itu, dalam penelitian ini juga dilakukan crosscheck untuk mengkonfirmasikan
hasil
wawancara
dengan
nara
sumber
utama.
Crosscheck dilakukan terhadap khalayak Indonesian Idol yaitu kalangan remaja sampai dewasa. Disini penulis melakukan wawancara guna melakukan crosscheck atau mengakuratkan informasi atau data-data yang diberikan narasumber utama (key informan), apakah sesuai dengan fakta yang ada dilapangan atau tidak. Alasan penulis melakukan wawancara tersebut, yakni untuk melihat persepsi target khalayak (publik sasaran) dan target media mengenai promosi dan pelaksanaan Indonesian Idol dan untuk melihat berhasil atau tidaknya pesan yang disampaikan melalui kegiatan tersebut. Selain itu juga dilakukan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk melengkapi kerangka teori sesuai dengan permasalahan.
3.5 Metode Analisis Data Setelah penulis mendapatkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam (indepth interview) dan data tertulis yang didapat dari divisi Promotion On Air RCTI serta target khalayak dan target media, selanjutnya data tersebut dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif. Analisis data terdiri atas pengujian, pengkategorikan, ataupun pengkombinasian kembali buku-buku untuk menunjukkan preposisi awal suatu penelitian.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, aktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifatsifat hubungan fenomena yang diselidiki. Data yang diperoleh juga akan dianalisa dengan menggunakan langkah-langkah analisis studi kasus (case study).
3.6 Definisi Konsep Dalam penelitian ini konsep yang didefinisikan adalah sebagai berikut: 2. Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan, pengendalian komunikasi persuasif dengan khalayak sasaran. 3. PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) adalah stasiun televisi swasta pertama di Indonesia. Sejak berdirinya tahun 1989, RCTI identik dengan beragam kegiatan yang populer yang merupakan trend-setter TV nasional. 4. Indonesian Idol adalah kontes pencarian bakat calon penyanyi baru yang tidak hanya dikenal di Indonesia tetapi juga populer di berbagai negara lain dengan franchising yang ditayangkan oleh RCTI.
3.7 Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian dari strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat audience, maka fokus penelitian ini didasarkan pada titik berat strategi promosi dalam penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi tujuan SWOT dan STP Memahami masalah sepenuhnya untuk mendefinisikan tujuan dari strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat berdasarkan SWOT dan STP. 2. Mengembangkan strategi promosi Untuk menjelaskan bagaimana suatu tujuan dapat dicapai melalui promosi berdasarkan Philip Kotler yaitu perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. 3. Perencanaan pelaksanaan Memilih media komunikasi yang tepat yang dapat menjangkau khalayak sasaran serta dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
3.8 Unit Analisis Unit analisis difokuskan pada sasaran penelitian yaitu menggali data dengan melakukan wawancara kepada pihak divisi Promotion On Air RCTI, guna mengetahui mengenai langkah-langkah strategi promosi yang dilakukan, sehingga diharapkan nantinya data yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan hasilnya.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA
4.1 Sejarah PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia RCTI didirikan pada tanggal 21 Agustus 1987 di Jakarta sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa penyiaran televisi di Indonesia. Memulai kegiatan usahanya pada bulan Agustus 1989 dengan menyiarkan sinyal di wilayah Jakarta dan sekitarnya, selanjutnya RCTI secara konsisten dan bertahap terus memperluas jangkauan penyiaran, termasuk relay program melalui satelit domestik palapa B2P. Berawal dari gagasan perusahaan besar yaitu Bimantara Citra Tbk. Dan Rajawali Corporations mendirikan Rajawali Citra Televisi Indonesia sebagai stasiun televisi pertama di Indonesia. Sejak berdirinya tahun 1989, RCTI identik dengan beragam kegiatan yang populer yang merupakan trend-setter TV nasional. Sejak itu, RCTI merupakan stasiun televisi dengan kualifikasi Stasiun Penyiaran Televisi Swasta (SPTS) dan mengawali tonggak baru sejarah industri swasta nasional di tanah air. Dengan dukungan 47 stasiun relay, yang terbesar di seluruh penjuru nusantara, penambahan daya pancar dan peninggian menara pemancar di beberapa stasiun transmisi sampai akhir tahun 2004, RCTI memiliki cakupan yang luas hingga mampu menjangkau 140 juta pemirsa di 289 kota di Indonesia, atau sekitar 76 persen dari penduduk Indonesia.
39
RCTI berupaya menyajikan sajian program televisi yang menarik bagi pemirsanya dengan tujuan meraih pangsa pasar sebanyakbanyaknya, sekaligus menawarkan kepada para pengiklan suatu media periklanan audio-vi.sual yang unggul dalam kualitas dan jangkauan. Dengan mengupayakan program acara yang tepat, sesuai target rating. Proyeksi pendapatan dan pertimbangan efisiensi biaya, RCTI berhasil menunjukkan kinerja yang unggul. Terbukti dari perolehan audience share (Target: ABC+) untuk tahun 2004 dengan mencatat rata-rata tertinggi dalam industri, yaitu 18,4%. RCTI selalu berupaya menjadi pilihan para pemasang iklan, karena tugas media untuk beriklan yang efektif dengan cakupan terluas seperti yang dimiliki oleh RCTI, didukung oleh sumber daya manusia yang berkualitas. RCTI selalu berupaya untuk meningkatkan citra dengan cara memberikan service excellence, kegiatan-kegiatan bermutu, serta berbagai kontribusi sosial dan masyarakat. Komitmen tersebut yang menjadi acuan RCTI untuk siap menghadapi pesaing ditahun-tahun mendatang dengan motto "RCTI adalah yang Pertama dan Terbaik, RCTI merupakan Kebangaan Bersama Milik Bangsa, RCTI Oke.” Sebagai perusahaan yang dipercaya, RCTI menyadari bahwa implementasi tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance) akan mendorong peningkatan profesionalisme usaha sekaligus meningkatkan nilai bagi seluruh stakeholder. Hal ini
dilaksanakan melalui penyelenggaraan prinsip keterbukaan informasi, akuntabilitas, kejujuran dan tanggung jawab, baik yang dilaksanakan secara institutional perusahaan maupun oleh para karyawan secara pribadi. Sesuai dengan misi RCTI yaitu service excellence selalu menjadi yang terdepan dalam menyajikan teknologi muktahir dan terbaik melalui sajian program hiburan dan informasi serta menjadi nomor satu dalam urutan pilihan pemirsa. PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia mempunyai visi dan misi : Visi
:
"Media utama hiburan dan informasi""
Misi
:
"Bersama menyediakan layanan prima"
Ditengah persaingan yang makin ketat dengan belasan stasiun televisi nasional dan sejumlah stasiun lokal, maka hanya yang mampu bertahan dan berjaya melalui keunggulan kompetitifnya. RCTI sebagai perintis televisi swasta pertama di Indonesia, telah berhasil mempertahankan kepemimpinannya baik dari segi pemirsa maupun pangsa penghasilan, sekaligus menjadi trendsetter dalam dunia penyiaran. Melalui strategi yang kuat dalam mengoptimalkan keunggulan kompetitif, posisi RCTI sebagai pemimpin pasar akan terus berkembang di masa depan. Tradisi mempertahankan prestasi terbukti dengan kinerja usaha yang sangat memuaskan di tahun 2004, seperti meningkatnya pendapatan
usaha usaha sebesar 17.9 persen, menjadi Rp. 1.296.9 milyar yang diikuti dengan naiknya laba usaha sebesar 5.8 persen, menjadi Rp. 325,4 milyar. Sepanjang perjalanan RCTI banyak moment-moment penting yang menjadi tonggak sejarah berdirinya RCTI. Pada tanggal 23 Juni 1988, peletakan
batu
pertama
oleh
Gubernur
DKI
Jakarta,
Wiyogo
Atmodarminto. 14 November 1988 RCTI mulai melakukan percobaan untuk wilayah Jakarta selama 4 jam sehari dengan menggunakan decoder dengan jumlah pelanggan 30.000. Tanggal 24 Agustus 1989 ditetapkan sebagai hari jadi RCTI yang diresmikan oleh Presiden Soeharto sebagai stasiun Televisi swasta pertama di Indonesia, dengan jumlah pelanggan meningkat menjadi 125.000. Pada tanggal 1 Agustus 1990 RCTI melakukan pelepasan decoder, sebagai konsekuensinya maka pendapatan RCTI hanya bersumber pada iklan. Pelepasan decoder tersebut juga bertujuan agar semakin banyak pemirsa yang dapat menikmati siaran RCTI. Pada tanggal 1 Mei 1991 RCTI mengembangkan siarannya dengan meresmikan stasiun RCTI di Bandung, dan pada bulan Agustus 1990-1992 SCTV bersama-sama RCTI melakukan beberapa kegiatan kerjasama : pemberitaan, sales, marketing, produksi dan teknik. 23 Agustus 1993 RCTI mulai bersiaran secara nasional, bulan Maret 1996 RCTI memindahkan siaran dari satelit palapa B2P menjadi satelit Palapa C2 guna meningkatkan kualitas penyiaran.
Tanggal 1 Februari 2000 sistem siaran RCTI diubah dari analog menjadi digital, kemudian pada tanggal 24 Agustus 2000 RCTI melakukan penajaman logo yang menggambarkan penampilan dan semangat baru hingga awal tahun 2001 RCTI memiliki 47 buah stasiun transmisi di seluruh Indonesia, 10 Februari 2001 RCTI yang ke-47 diresmikan di Kotabaru, Kalimantan Selatan. Hingga tahun 2004 RCTI telah mengoperasikan 47 stasiun transmisi yang mencakup 232 kota di seluruh Indonesia. Secara populasi mencakup lebih dari 140 juta penduduk Indonesia. RCTI membagi area siaran di beberapa wilayah di seluruh Indonesia diantaranya Jakarta (Jabotabek) sebanyak 6 kota, Jawa Barat 3 kota, Jawa Timur 9 kota, Jawa Tengah 9 kota, Sumatera Utara 6 kota dan kota-kota lainnya sebanyak 40 kota. Sedangkan pembagian kegiatan tayangan selama 20 hingga 24 jam perhari beberapa kegiatan dengan kuota 18 % berita dan dialog, 20% iklan, 62 % hiburan, sports dan budaya, apabila dikalkulasikan 60 % kegiatan lokal dan 40 % kegiatan asing. Dalam menjalankan bisnisnya fasilitas yang dimiliki oleh RCTI makin bertambah, salah satunya adalah fasilitas studio. Hingga tahun 2005 fasilitas studio RCTI terdiri atas 6 buah studio. RCTI juga terus mengoptimalisasikan keunggulan kompetitifnya, sehingga mampu meningkatkan kualitas dan produktivitas yang diikuti dengan efisiensi usaha. Melalui platform sinergi, RCTI dan grup dapat
meningkatkan kerjasama dengan skala ekonomi yang lebih baik dan efisien, berupa akusisi program dan pemanfaatan keunggulan keahlian dan infrastruktur siaran, termasuk penggunaan SNG, transponder, OB Van dan studio secara bersama.
4.2 Strategi Pemasaran dan Penjualan Terpadu. Pendapatan iklan didukung oleh kegiatan pemasaran yang bekerjasama dengan bagian programming, humas dan traffic. Tim pemasaran telah mencanangkan target dan merealisasikan penjualan dengan memperluas coverage area, dari kegiatan pemasaran sebelumnya di tujuh kota besar hingga berlingkup nasional. Selain konsisten menerapkan
strategi
pemasaran
dan
penjualan
terpadu,
dengan
mewujudkan proactive marketing dan proactive selling secara agresif. Tim pemasaran memberikan service excellence kepada para mitra bisnis yaitu klien dan advertising agency. Strategi tersebut mencakup penyusunan paket program penjualan, penentuan Cost per Rating Point (CPRP), konsep promosi berikut implementasi promosi atau kampanye On Air, maupun Off Air, untuk menarik perhatian pemirsa yang pada gilirannya akan menarik minat pemasang iklan.
4.2.1 Strategi Menjalin komunikasi. Untuk menjalin hubungan kerjasama yang baik dan saling menguntungkan antara RCTI dan advertising agency dan para
klien serta pemirsa, RCTI secara berkala menyelenggarakan program-program berikut : 1 Marketing Gathering Yaitu, pertemuan dengan wakil-wakil agency dan klien, dengan presentasi dan preview atau regular screening program berbagai program baru, serta pemberian rewards untuk kategori klien-klien terbaik. 2
Adhi Pariwara Pemirsa RCTI Yaitu, program khusus yang menampilkan nominasi tertinggi pilihan pemirsa atas iklan-iklan yang ditayangkan RCTI, untuk meningkatkan sense of belonging pemirsa sebagai salah satu stakeholder utama.
3 Media Relations & Publicity. Yaitu, kerjasama program antara bidang humas dengan berbagai bentuk penerbitan baik majalah, surat kabar, tabloid maupun radio.
4.3 Visi dan Misi Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) Visi : “Media Utama Hiburan dan Informasi” Perkataan “Utama” mengandung makna lebih dari yang “pertama”. Karena kata “pertama” hanya mencerminkan hirarki pada dimensi tertentu. Sedangkan kata
“Utama” mengandung unsur keutamaan karena melibatkan aspek kualitas, integritas dan dedikasi. Media utama hiburan dan informasi memiliki makna : 1 RCTI unggul dalam hal kualitas materi dan penyajian program hiburan dan informasi. 2
RCTI memperhatikan keseimbangan faktor bisnis dan tanggung jawab sosial atas sajian-sajian programnya.
3 RCTI menjadi pilihan yang utama dari stakeholder (karyawan, pemirsa. pengiklan, pemegang saham, pemasok, pesaing, perusahaan afilasi. mitra strategis, masyarakat dan penyelenggara negara). Misi : “Bersama Menyediakan layanan Prima” Interaksi kerja di perusahaan lebih mengutamakan semangat kebersamaan sebagai sebuah tim kerja yang kuat, hal ini memungkinkan seluruh komponen perusahaan mulai level teratas sampai terbawah mampu bersama-sama terstimulasi, terkoordinasi, dan tersistematisasi memberikan karya terbaiknya demi mewujudkan pelayanan terbaik dan utama kepada stakeholder. Tiga Pilar Utama : 1 2 3
Keutamaan dalam kebersamaan. Bersatu padu. Oke.
4.4 Tata Kelola Perusahaan. Sebagai perusahaan yang dipercaya, RCTI menyadari bahwa implementasi tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance) akan mendorong peningkatan profesionalisme usaha sekaligus meningkatkan nilai perseroan bagi seluruh stakeholder. Hal ini dilaksanakan melalui penyelenggaraan prinsip keterbukaan informasi., akuntabilitas, kejujuran dan tanggung jawab, baik yang dilaksanakan secara institutional perusahaan maupun oleh para karyawan secara pribadi. RCTI telah melaksanakan prinsip GCG secara intensif. melalui penerapan “panduan kebijakan perusahaan” (Corporate Policy Manual) maupun “pedoman Perilaku Karyawan” (Code Of Conduct) yang mulai dari masing-masing unit usaha, dapat dilaporkan bahwa selama tahun 2004, telah diterbitkan 74 policy dari 22 departemen/ divisi, ditambah dengan 47 sistem & prosedur dari 15 departemen, serta 52 bentuk formulir dari 7 departemen.
4.5 Program RCTI Dengan pembagian program tayangan antara 20-24 jam per harinya, RCTI membaginya dalam bentuk berita dan dialog sebanyak 18 %, iklan 20 %, dan hiburan, sport dan budaya sebanyak 62 %. Lebih dari separuh program-program tersebut adalah program lokal (51,2 %) dan selebihnya program asing (48,8 %), cakupan populasi
RCTI mengoperasikan 47 buah stasiun tranmisi yang mencakup di 232 kota di seluruh Indonesia, secara populasi mencakup lebih dari 140 juta penduduk Indonesia. RCTI dalam mempromosikan program-programnya, memiliki bentuk kategori promosi program yang dilakukan oleh Promotion Dept seperti : 1. Promo Teaser Merupakan bentuk promosi yang dilakukan untuk menarik perhatian pemirsa, bahwa akan ada suatu program baru, didalam teaser diinformasikan secara global tanpa informasi waktu dan tanggal, dibuat dengan durasi 15 detik, agar lebih menarik dibuat dalam beberapa versi. Waktu penayangan 14 hari sebelum program tersebut disiarkan atau ditayangkan misal : Secret Mission. 2. Promo Launch Program Baru Merupakan bentuk promosi yang dilakukan oleh RCTI untuk menginformasikan kepada pemirsa bahwa akan ada program baru di stasiun televisi tersebut secara detail, lengkap dengan informasi waktu dan tanggal penayangan, waktu penayangan promo launch program baru 7 hari sebelum program baru tersebut ditayangkan hingga pada hari program tersebut jadwal penayangan promo program launch lebih digencarkan dengan durasi penayangannya selama 15-30 detik.
3. Promo Generik Merupakan bentuk promosi yang dilakukan RCTI untuk menginformasikan kepada pemirsa tentang program-program serial atau rutin yang ditayangkan. Promo program Generik di update setiap 2-3 minggu dengan durasi penayangannya selama 15-30 detik. 4. Promo Episodik Merupakan promo program acara update per episode yang rutin disiarkan di RCTI, ditayangkan 3 hari sebelum program tersebut disiarkan, durasi penayangannya selama 1530 detik. 5. Promo Omni Merupakan
bentuk
promo
yang
menginformasikan
beberapa program acara RCTI dalam satu bentuk tayangan, waktu
penayangan
14
hari
sebelum
program
tersebut
disiarkan,durasi penayangannya selama 30-60 detik. 6. Promo Tag On Merupakan promo suatu program acara generik atau episodik yang dibeli atau disponsori oleh klien dengan kompensasi iklan selama 5 detik di belakang promo program. 7. Promo Regular Blocking Merupakan promo suatu program acara yang sudah dibeli atau dispensasi oleh klien, durasi penayangan promo tersebut
selama 30 detik, termasuk tag on dari sponsor. Ditayangkan 3 hari sebelum program tersebut disiarkan. 8. Promo Special Events Merupakan suatu bentuk promosi special events selama event tersebut berlangsung. 9. Promo Video Clip Merupakan bentuk promo special events yang berupa sebuah video klip, durasi penayangannya selama 1-5 menit. Promo tersebut adalah tayangan back up selama events tersebut berlangsung. 10. Promo Program Spesial Merupakan bentuk promo yang akan ditayangkan oleh RCTI, durasi penayangannya selama 15-30 detik, waktu penayangannya selama 14 hari sebelum program tersebut ditayangkan. 11. Promo Filler Merupakan jenis penyampaian informasi diluar program tayang RCTI kepada masyarakat, berupa informasi visi dan misi RCTI atau berupa himbauan, durasi penayangannya 15-30 detik. 12. Promo Presentasi Merupakan promo yang dibuat oleh promo on air untuk kebutuhan presentasi RCTI, terdiri dari dua jenis promo presentasi yaitu :
a.
Untuk
kebutuhan
Marketing
adalah
Departemen jenis
promo
Sales yang
dan berisi
gabungan dari promo-promo program unggulan, promo-promo program atau kuis baru yang dibuat dalam bentuk presentasi yang berfungsi untuk menarik klien-klien agar memasang iklannya di stasiun televisi RCTI. b.
Promosi presentasi untuk kebutuhan Departemen Programing adalah merupakan suatu bentuk promo untuk kebutuhan konferensi pers bila RCTI mengadakan acara off air diluar lingkungan RCTI, promo presentasi ini berisi gabungan dari acara atau program yang akan diadakan didaerah tersebut.
4.6 Indonesian Idol Indonesian Idol adalah kontes pencarian bakat calon penyanyi baru yang tidak hanya dikenal di Indonesia tetapi juga populer di berbagai negara lain. Indonesian Idol merupakan adaptasi dari Pop Idol yang diselenggarakan di Inggris sejak 5 Oktober 2001 atas prakarsa maestro musik Simon Fuller. Season 1 Pop Idol ini telah menelurkan kepopuleran Gareth Gates yang saat itu menjadi juara 2, namun tayangan aslinya tidak terlalu populer di bandingkan American Idol, sejak pertama kali ditayangkan pada tahun 2002,
kontes ini memang menyedot perhatian dunia. Apalagi kontes ini dipublikasikan sangat luas dan ditayangkan oleh banyak stasiun TV di lebih 100 negara di dunia. Kemasan memang terlihat sangat penting dalam acara ini sehingga American Idol bisa membuat banyak negara menggelar ajang serupa di Negara masing-masing dengan franchising, seperti juga di Indonesia dengan adanya Indonesian Idol. Di Indonesia, kontes yang di adaptasi dari luar negeri memang bukan hanya Indonesian Idol yang ditayangkan di RCTI, tapi juga Akademi Fantasi Indosiar (AFI) yang di adaptasi dari La Academia di Meksiko, TPI pun menayangkan konsep serupa dalam jalur musik yang berbeda, yaitu Kontes Dangdut TPI (KDI). Namun Indonesian Idol sejak awal telah mampu merebut hati rakyat Indonesia, terbukti dengan meningkatnya para peserta dari tahun ke tahun, tahun 2004 (Indonesian Idol 1) pendaftar berjumlah 34.370, tahun 2005 (Indonesian Idol 2) meningkat jumlahnya menjadi 37.392, tahun 2006 (Indonesian Idol 3) berjumlah 48.000 dan hasil spektakuler pada tahun 2007 (Indonesian Idol 4) pendaftar berjumlah 90.000. Menurut Daniel Hartono, project director Indonesian Idol dari RCTI. “Bertambahnya jumlah peserta ini membuktikan bahwa Indonesian Idol merupakan ajang pencarian bakat menyanyi yang diakui masyarakat Indonesia. Selain itu juga hadiahnya sangat menggiurkan, pemenangnya akan mendapatkan kontrak rekaman dengan label internasional Sony BMG”
Mempertahankan popularitas sebuah program acara untuk keempat kalinya sangatlah tidak mudah, mengingat konsep-konsep acara di Indonesia banyak
didapati
persamaan
antara
suatu
acara
dan
perusahaan
penyelenggaranya, dalam hal ini stasiun televisi. Komitmen untuk menjaga kualitas produksi (acara) disertai optimisme yang sangat tinggi serta kerja sama tim menjadi salah satu pendorong RCTI dalam menyelenggarakan program acara yang menghibur bagi seluruh rakyat Indonesia. Tidak lepas dari semuanya promosi pun menjadi tombak dalam penyelenggaraan music and variety show Indonesian Idol. Secara kualitas, Indonesian Idol telah terbukti dengan penghargaan yang diraih, yaitu sebagai program music and variety show terbaik di Indonesia yang mendapatkan Panasonic Award sebanyak dua kali, yaitu pada tahun 2005 dan 2006, dan menjadi tontonan utama masyarakat Indonesia dengan rating 4,93 (sumber berdasarkan AC Nielsen media Research).
4.7 Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian berupa strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat audience dengan berdasarkan teori-teori yang ada pada Bab II (Kerangka Pemikiran) dan rumusan masalah pada Bab I, pemaparan mengenai hasil penelitian didapatkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa depth interview atau wawancara mendalam. Wawancara tersebut ditujukan kepada nara sumber dari RCTI yang berhubungan dengan kegiatan promosi Indonesian Idol ke empat, yaitu antara lain Bapak Nanang E.Gani
selaku Promotion Manager Departement di RCTI, Ibu Ratih Dewi Anggraeny selaku Promotions On Air Dept di RCTI, Ibu Hafni Sari Damayanti selaku Program Marketing Communication PR Promotions Dept di RCTI , akan dipaparkan dalam beberapa sub bab yaitu :
4.7.1 Promotion Objective (Tujuan Promosi) Indonesian Idol 4 Tujuan promosi yang dilakukan oleh RCTI pada program Indonesian Idol 4 menurut Bapak Nanang E.Gani sebagai Manager Promotion Dept di RCTI adalah : “Tujuannya yaitu untuk memaintenance kedekatan emosi dengan audience sehingga mereka menyaksikan tayangan Indonesian Idol, agar supaya mendapatkan image yang bagus sehingga rating dan share semakin tinggi dalam brand builder” Sedangkan menurut Ibu Hafni Sari Damayanti sebagai Marcomm promotions PR Indonesian Idol Dept di RCTI adalah : “Untuk mendapatkan hype dan image Indonesian Idol sebaikbaiknya di audience, sehingga RCTI mendapatkan rating dan share yang dapat menarik pemasang iklan yang banyak” Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa tujuan utama dalam melakukan promosi adalah untuk mendapatkan image yang bagus sehingga mendapatkan rating dan share yang tinggi sehingga mampu juga menarik pemasang iklan pada Indonesian Idol.
4.7.2 Perencanaan Strategi Promosi Indonesian Idol 4 Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Nanang E.Gani mengenai perencanaan promosi yang dilakukan
RCTI untuk
Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut : “Perencanaan promosinya kita rumuskan bersama-sama dengan team setelah Indonesian Idol session sebelumnya selesai dan setelah kita mendapatkan hasil riset AC. Nielsen, yaitu ada empat tahapan yang dilakukan untuk perencanaanya” Dari kutipan diatas dijelaskan bahwa perencanaan promosinya di rumuskan setelah mendapatkan hasil riset AC. Nielsen dan Idol Session sebelumnya telah selesai, ada 4 tahapan yang dilakukan yaitu : Tahapan pertama dalam perencanaan promosi yang dilakukan RCTI melalui penyelenggaraan Indonesian Idol 4 seperti yang dikatakan oleh Bapak Nanang E.Gani, yaitu : “Pertama : Kita meeting internal dengan semua team Indonesian Idol untuk menentukan konsep Indonesian Idol 4, kemudian menentukan berapa price dan cost productionnya, kemudian menentukan big ideanya”. Berdasarkan keterangan diatas, tahapan pertama perencanaan promosi yaitu meeting internal dengan semua team Indonesian Idol untuk menentukan price dan cost production dan menentukan big idea untuk promosi Indonesian Idol 4.
Tahapan kedua, seperti yang dikatakan oleh Bapak Nanang E.Gani adalah sebagai berikut : “Tahap kedua : yaitu menentukan creative
brief kemudian launching program, screening mengenai
Indonesian Idol mulai dari audisi, eliminasi, workshop, spektakuler, grand final, battle café to café sampai dengan result dan reunion” Berdasarkan keterangan diatas, tahap kedua yaitu menentukan creative brief dan mengadakan launching serta screening program. Tahapan ketiga menurut Bapak Nanang E.Gani, yaitu : “ketiga, kita promosinya tidak hanya on air activity tetapi juga off air activity dan lain-lainnya. Berdasarkan keterangan tersebut, bahwa perencanaan promosi Indonesian Idol 4 juga meliputi on air dan off air activity. Tahapan ke empat, yaitu sebagai berikut : “ke empat, kita menentukan bauran promosi dan memilih mediamedia yang akan digunakan untuk berpromosi agar audience lebih gampang menyaksikan Indonesian Idol.” Berdasarkan kutipan di atas, bahwa perencanaan promosi pada Indonesian Idol 4 yaitu menentukan bauran promosi dan memilih media yang akan digunakan oleh RCTI untuk mempromosikan Indonesian Idol 4. Perencanaan strategi promosi yang dilakukan oleh RCTI melalui penyelenggaraan Indonesian Idol ke empat meliputi : A. Analisis SWOT (Strengths, weakness, opportunities, threats)
Analisis SWOT atau analisa faktor kunci yang diperoleh berdasarkan hasil wawancara dengan para nara sumber di RCTI antara lain sebagai berikut : Strengths (kekuatan) yang dimiliki oleh RCTI khususnya pada program Indonesian Idol 4 yang merupakan suatu program variety dan reality show yang lebih menekankan pada pencarian talenta baru di bidang tarik suara (musik) yang lebih inovatif dan berkualitas. Berdasarkan
data
yang didapatkan
dari hasil
wawancara dengan Bapak Nanang E.Gani, dapat dikatakan bahwa kekuatan dari Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut : “lagi-lagi adalah image, menciptakan seorang penyanyi yang terbaik dan berbobot. Secarakan ini program saduran (franchising)
dari
American
Idol
yang
diproduksi
Fremantle media dan lebih 100 negara yang juga ikut menyiarkan program ini, menjadikan program ini lebih bergengsi apalagi tayangannya prime time”. Berdasarkan data yang diperoleh tersebut, dapat dikatakan bahwa kekuatan utama dari Indonesian Idol 4 adalah karena sudah terbentuknya image yang bagus terhadap program ini, hal ini telah terbukti dari data AC Nielsen. Selain itu juga Indonesian Idol merupakan Franchising dari American Idol yang di produksi oleh Fremantle media dan juga ada 100 negara yang ikut menyiarkan program tersebut, serta penayangannya di prime time.
Weakness (kelemahan), yang menjadi kelemahan dari Indonesian Idol 4 menurut Bapak Nanang E.Gani, adalah : “Untuk promosi off air, adanya kebijakan yang harus menggunakan media cetak milik MNC group menjadikan satu kelemahan untuk promosi Indonesian Idol 4 mengingat banyaknya media cetak di Indonesia untuk berpromosi.” Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa yang menjadi kendala program Indonesian Idol 4 adalah adanya kebijakan
yang
dikeluarkan
oleh
MNC
Group
mengenai
penggunaan media cetak hanya milik MNC group saja sehingga sangat mempengaruhi promosi Indonesian Idol 4, mengingat banyaknya media cetak di Indonesia. Opportunities (kesempatan), atau peluang Indonesian Idol 4 dalam mempertahankan eksistensinya sebagai program variety music yang tetap bertahan yaitu sebagai berikut : “mengejar
image
penyanyi-penyanyi
builder baru
yang yang
baik,
menciptakan
luar
biasa
dan
mengutamakan agar Indonesian Idol lebih baik dari sebelumnya dan tentunya berbeda dari kompetitorkompetitornya”. Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa peluang dari Indonesian Idol 4 adalah tetap mendapatkan image yang tinggi dari audien, melahirkan dan membesarkan penyanyi-
penyanyi baru yang lebih berkualitas dan tentunya membedakan dari kompetitor-kompetitor Indonesian Idol 4. Threats (ancaman), perlu diperhitungkan hal-hal yang menjadi ancaman terhadap kesuksesan Indonesian Idol 4 menurut Bapak Nanang E. Gani, adalah : “Kalau ditanya mengenai ancaman, mungkin banyaknya kompetitor yang memiliki rating lebih tinggi seperti KDI dibanding Indonesian Idol yang imagenya tinggi, karena dalam hal ini banyak sponsor yang lebih memilih rating, tinggal bagaimana si sponsor menentukan pilihannya yaitu image atau rating saja.” Berdasarkan kutipan tersebut, ancaman Indonesian Idol 4 adalah kompetitor yang memiliki rating lebih tinggi dibanding image yang tinggi sehingga hal tersebut menjadi pertimbangan bagi sponsor untuk mensponsori Indonesian Idol 4 ini. B. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Analisis STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dari Indonesian Idol 4 akan dipaparkan oleh para nara sumber dari RCTI. Adapun segmentasi Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut : “Segmentasi Indonesian Idol 4 adalah kalangan ABC, maksudnya menengah dan keatas, yaitu kalangan anak muda
umur 15-24 tahun tidak menutup kemungkinan ibu-ibu dan bapak-bapak, segmentasinya dapat di lihat dari segi : a. Demografinya : setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umur 15-24 tahun saja bahkan telah mencapai sasarannya kepada bapak dan ibu-ibu. b. Psikografisnya : secara image yang baik dan psikologinya, awalnya audien hanya melihat Indonesian Idol untuk anak muda tetapi sekarang sudah mencapai sasaran ibu-ibu, ini terbukti dari riset AC.Nielsen image Indonesian Idol tetap no. 1. Dari kutipan tersebut, bahwa segmentasi Indonesian Idol 4 adalah kalangan ABC yaitu menengah dan ke atas adalah anak muda umur 15-24 tahun, selain itu segmennya dapat dilihat berdasarkan dari segi demografinya yaitu setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umum 15-24 tahun saja tetapi bahkan sekarang ini sudah mencapai sasarannya kepada bapak-bapak dan ibu-ibu, psikologinya yaitu Indonesian Idol menjadi program music dan variety show yang semakin membaik sehingga mampu mencapai target bapak dan ibu-ibu bukan lagi anak muda umur 15-29 tahun, hal ini terbukti dari riset AC Nielsen. Dan targeting dari Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut:
“Target marketnya sich yaitu anak remaja, ibu-ibu, pemusik dan semua kalangan, yah termasuk kelas ABC yang suka musik juga”. Dari kutipan di atas dapat dikatakan bahwa, targeting dari Indonesian Idol 4 adalah di tujukan untuk kelas AB, dan juga C atau kelas menengah dan kelas atas yaitu anak muda, ibu-ibu dan bapak-bapak. Sedangkan positioning dari Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut : “Positioningnya adalah sebagai program talent search no 1 yang disukai oleh seluruh penonton Indonesia sehingga mendapat penghargaan Panasonic Award 2 kali berturutturut.” Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa, positioning dari Indonesian Idol 4 adalah program pencarian bakat musik no 1 di Indonesia yang sangat digemari oleh berbagai lapisan masyarakat.
4.7.3 Strategi Promosi Indonesian Idol 4 Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan dengan nara sumber mengenai strategi promosi Indonesian Idol 4 antara lain sebagai berikut :
Strategi promosi yang dilakukan RCTI melalui penyelenggaraan Indonesian Idol 4 menurut Bapak Nanang E.Gani, yaitu : “Bentuk promosi yang dilakukan ada 2 cara, yaitu promosi on air activity dan off air activity, promosi on air activitynya dengan menggunakan advertising (periklanan) seperti iklan di billboard, iklan di media cetak, membuat iklan di website dan membuat iklan-iklan promo di televisi maupun radio. Sedangkan promosi off air activity seperti melakukan launching, screening program dan penggunaan media-media MNC.” Berdasarkan kutipan diatas, promosi RCTI untuk Indonesian Idol 4 menggunakan 2 cara, yaitu : on air dan off air activity. Promosi on air menggunakan periklanan (advertising) seperti membuat iklan promo di televisi, media cetak, luar ruang dan media on line (website) sedangkan promosi off air yaitu mengadakan launching program dan screening program serta penggunaan media MNC. Menurut Ibu Hafni Sari Damayanti, alasan RCTI melakukan strategi promosi tersebut, adalah : “Pastinya ingin mendapatkan image yang baik dan tentunya mendapatkan
sponsor
sebanyak-banyaknya
serta
tetap
mempertahankan maintenance Indonesian Idol 4 terhadap audience.” Berdasarkan kutipan tersebut, bahwa alasan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mendapatkan image yang baik, serta sponsor
yang banyak dan tentunya mempertahankan maintenance Indonesian Idol kepada audien.
4.7.4 Pelaksanaan Strategi Promosi Indonesian Idol 4 Langkah kedua dalam tahap-tahap strategi promosi yaitu pelaksanaan promosi yang menggunakan alat-alat promosi atau bauran promosi menurut Bapak Nanang E. Gani adalah sebagai berikut : “Pelaksanaan yang selama ini kita lakukan berjalan dengan baik, rencana yang dibuat tidak akan berarti apabila tidak dilakukan, betukan? Oleh karena itu semua divisi yang dimiliki RCTI bekerja sama dalam menentukan alat dan media untuk berpromosi, tak lain agar mampu menarik perhatian audien.” Berdasarkan keterangan tersebut, bahwa pelaksanaan telah berjalan baik sesuai dengan rencana-rencana promosi yang dibuat seperti memilih alat promosi dan menentukan media yang digunakan untuk berpromosi. Pelaksanaan promosi Indonesian Idol 4 menggunakan bauran promosi, antara lain yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (public relations) dan apabila diperlukan dapat juga menggunakan penjualan langsung (direct marketing). A. Alat promosi Indonesian Idol 4
Berdasarkan hasil dari wawancara yang dilakukan penulis mengenai penentuan bauran atau alat promosi yang digunakan pada Indonesian Idol 4 adalah sebagai berikut : Bauran
promosi
yang
digunakan
untuk
mempromosikan
Indonesian Idol 4 menurut Bapak Nanang E.Gani, adalah : “Alat promosi yang kita gunakan untuk mempromosikan program Idol 4 ini dilakukan dengan berbagai cara, tetapi yang
pasti
salah
satunya
dengan
advertising
di
televisi…yah stasiun kita sendiri yaitu RCTI..” Berdasarkan keterangan diatas, dalam mempromosikan Indonesian Idol 4 menggunakan alat promosi atau bauran promosi periklanan (advertising) pada stasiun televisi, dalam hal ini RCTI. Alasan menggunakan periklanan (advertising) menurut Bapak Nanang E. Gani adalah : “ehm… untuk alasannya ya sangat sederhana, kamu pun pasti tau…beriklan lewat televisi itu lebih cepat dan instan dalam penyajiannya, ada visualnya, audio dan efeknya juga cepat terlihat.” Berdasarkan kutipan tersebut, dapat dikatakan bahwa periklanan merupakan alat promosi yang lebih praktis dan efektif dalam penyajian promosinya dan efeknya cepat terlihat. Jenis iklan yang ditayangkan di televisi menurut Bapak Nanag E.Gani adalah sebagai berikut :
“ok … kalo jenis iklannya yaitu iklan generic dan episodik, generic itu bentuknya animasi yang menginformasikan waktu
penayangan
Indonesian
Idol
kalo
episodic
ditayangkan tiap episodenya berupa jenis-jenis lagu dan tema untuk dinyanyikan oleh para kontestan Indonesian Idol.” Berdasarkan kutipan diatas, promosi iklan yang di sajikan melalui televisi mempunyai dua jenis iklan, yaitu generic dan episodic. Selain advertising (periklanan), bauran promosi yang digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol 4 menurut Ibu Hafni Sari Damayanti sebagai PR promotion Indonesian Idol, yaitu : “kita menggunakan public relations (PR), jadi promosinya itu lebih kepada kegiatan-kegiatan promosi, seperti halnya press
conference
bertujuan
untuk
menginformasikan
kepada rekan wartawan dari semua media baik cetak maupun elektronik, kemudian ada road show di mall-mall setiap kota, jumpa fans, live performance.” Berdasarkan kutipan diatas, bahwa selain advertising (periklanan), bauran promosi yang digunakan adalah public relations (PR) yang berupa aktivitas promosi mengenai kegiatankegiatan baik seperti road show, press conference dan jumpa pers.
Media yang digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol 4 menurut Ibu Hafni Sari Damayanti adalah : “Media utamanya televisi (RCTI), media cetaknya kita menggunakan media MNC Group seperti genie, sindo dan media barter, seperti radio, website, billboard, flyers dan merchandise serta poster-poster.” Berdasarkan kutipan diatas, media yang digunakan RCTI dalam beriklan adalah menggunakan televisi yaitu stasiun televisi RCTI itu sendiri, media cetak yang menggunakan media MNC Group seperti Genie, Sindo, media barter seperti radio-radio seluruh Indonesia dan media Below the line seperti poster, merchandise, flyers dan media luar ruang yaitu billboard.
4.7.5 Pengendalian Strategi Promosi Indonesian Idol 4 Langkah terakhir dalam strategi promosi yaitu pengendalian, dimaksudkan dalam pengendalian adalah pengawasan terhadap strategi promosi yang telah dilakukan. Pengawasan terhadap strategi promosi tersebut menurut Bapak Nanang E.Gani, adalah : “untuk pengawasannya dapat dilihat sesuai dengan tujuan promosinya, yang mana terdiri dari 4 tahapan yaitu : Tahap pertama, perencanaannya yaitu merumuskan dengan team Indonesian Idol dan juga setelah mendapatkan hasil dari riset AC.
Nielsen, menentukan cost dan price production, big ideanya, menentukan SWOT dan STP Indonesian Idol 4. Tahap kedua, yaitu menentukan creative brief kemudian launching program, screening program Indonesian Idol mulai dari audisi sampai spektakuler, result dan reunion. Tahap ketiga, mempromosikan lewat on air activity dan off air activity. Tahap terakhir, atau keempat, yaitu menentukan bauran promosi dan media yang digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol 4”. Berdasarkan kutipan di atas, pengawasan strategi promosi Indonesian Idol sesuai dengan tujuan promosi yang telah direncanakan. Tahapan pertama, dilihat dari rencana dan mencapai target sasarannya. Tahapan kedua, untuk menentukan creative brief dan launching program serta screening program Indonesian Idol 4. Tahapan ketiga, mempromosikan Indonesian Idol lewat on air dan off air activity. Tahap keempat, menentukan bauran promosi dan memilih media yang akan digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol 4. Hasil akhir dari pelaksanaan strategi promosi RCTI melalui penyelenggaraan Indonesian Idol yang keempat, seperti yang diutarakan oleh kedua nara sumber di RCTI adalah :
“dari semua pelaksanaan, strategi promosi yang telah direncanakan berjalan dengan baik dan terbukti dengan terciptanya image yang sangat bagus dan mendapatkan rating yang tinggi, dan juga respon masyarakat yang benar-benar tertarik untuk tetap setia menyaksikan penayangan Indonesian Idol 4.” Berdasarkan kutipan di atas, bahwa strategi promosi yang dilakukan oleh RCTI melalui penyelenggaraan Indonesian Idol ke empat mendapatkan hasil yang memuaskan, dilihat dari image yang sangat bagus serta rating yang tinggi dan juga antusiasme masyarakat yang tetap setia menyaksikan Indonesian Idol ke empat.
4.8 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan para nara sumber yaitu Bapak Nanang E.Gani sebagai Promotion Manager Dept RCTI, Ibu Ratih Dewi Anggraeny sebagai Promotion On Air RCTI, Ibu Hafni Sari Damayanti sebagai Promotion PR Indonesian Idol RCTI serta pengumpulan dokumentasi perusahaan yang menjelaskan secara terperinci permasalahan yang terjadi pada objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat audience.
PT. Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) sebagai stasiun televisi swasta yang menerapkan strategi promosi melalui penyelenggaraan suatu program variety music show Indonesian Idol yang ke empat sangat menarik untuk dijadikan penelitian, format acara yang digunakan lebih bervariasi dan tentunya sangat berbeda dari ajang pencarian bakat lainnya (kompetitor) sehingga dinilai sangat sukses dan mendapatkan image yang baik dan tentunya share dan rating yang tinggi. RCTI sebagai salah satu televisi swasta yang pertama kali menayangkan
Indonesian
Idol
merupakan
program
acara
saduran
(franchising) dari American Idol yang telah memiliki image yang tinggi dan juga ditayangkan oleh stasiun televisi di lebih 100 negara didunia. Di Indonesia, kontes yang diadaptasi dari luar negeri memang bukan hanya Indonesian Idol yang ditayangkan RCTI, tapi juga ada Akademi Fantasi Indosiar (AFI) yang diadaptasi dari La Academia di Meksiko, TPI pun menayangkan konsep serupa dalam jalur musik yang berbeda, yaitu Kontes Dangdut TPI (KDI). Namun Indonesian Idol sejak awal telah mampu merebut hati rakyat Indonesia, terbukti dengan meningkatnya para peserta dari tahun ke tahun, tahun 2004 (Indonesian Idol 1) pendaftar berjumlah 34.370, tahun 2005 (Indonesian Idol 2) meningkat jumlahnya menjadi 37.392, tahun 2006 (Indonesian Idol 3) berjumlah 48.000 dan hasil spektakuler pada tahun 2007 (Indonesian Idol 4) pendaftar berjumlah 90.000 orang.
Secara kualitas, Indonesian Idol telah terbukti dengan penghargaan yang diraih, yaitu sebagai program music and variety show terbaik di Indonesia yang mendapatkan Panasonic Award sebanyak dua kali, yaitu pada tahun 2005 dan 2006, dan menjadi tontonan utama masyarakat Indonesia dengan rating 4,93 (AC.Nielsen). Berdasarkan hasil tersebut RCTI berupaya mengkomunikasikan Indonesian Idol melalui kegiatan promosi yang bertujuan untuk dapat menarik khalayak luas agar selalu setia menyaksikan program acara terbaik Indonesian Idol. Tujuan utama dari strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat yaitu agar menarik pemirsa atau khalayak luas yang banyak dengan cara maintenance kedekatan emosi sehingga mereka menyaksikan Indonesian Idol, serta mendapatkan image yang bagus sehingga rating dan share semakin tinggi. Pentingnya melakukan strategi promosi pada Indonesian Idol yang ke empat agar semakin dikenal oleh khalayak luas dan dapat menciptakan image program yang bagus serta mendapatkan rating dan share yang tinggi kemudian menarik para sponsor agar mau beriklan di Indonesian Idol yang ke empat. Perencanaan strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dilakukan setelah Indonesian Idol session sebelumnya selesai dan telah mengetahui hasil riset dari AC.Nielsen. Ada empat tahapan yang dilakukan dalam mempromosikan Indonesian Idol, tahap pertama yaitu meeting internal dengan semua Indonesian Idol team untuk menentukan price dan cost production serta menentukan big idea yang akan digunakan di
Indonesian Idol ke empat. Tahap kedua yaitu menentukan creatif brief berdasarkan data yang diperoleh dari tahap pertama, kemudian mengadakan launching dan screening Indonesian Idol dari awal audisi, eliminasi, workshop,
spektakuler
dan
result
reunion.
Tahap
ketiga
adalah
mempromosikan Indonesian Idol dengan cara promosi on air dan off air activity, dan tahap terakhir atau yang ke empat adalah menentukan bauran promosi dan media yang akan digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol ke empat kepada audiens. Dalam melaksanakan kegiatan strategi promosi dan mendapatkan hasil yang maksimal, RCTI terlebih dahulu menganalisa SWOT dari Indonesian Idol ke empat, yaitu dengan mengetahui Strengths (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunity (peluang), dan juga Threaths (ancaman)
kemudian
dilanjutkan
dengan
menganalisa
melalui
Segmentation, Targeting, Positioning (STP) dari Indonesian Idol ke empat agar strategi promosi yang digunakan dapat berjalan sesuai dengan tujuan utama dari RCTI yaitu mendapatkan image dan rating yang tinggi. Strengths (kekuatan) dari Indonesian Idol ke empat adalah terbentuknya image yang bagus terhadap program ini karena merupakan program saduran dari American Idol yang telah populer dan ditayangkan oleh stasiun televisi di lebih 100 negara di dunia serta waktu penayangannya merupakan jam tayang prime time. Weakness (kelemahan) terhadap Indonesian Idol ke empat adalah adanya kebijakan yang dikeluarkan oleh MNC Group (perusahaan yang
menaungi PT.RCTI) mengenai penggunaan media cetak hanya media yang terkait dengan MNC (milik MNC Group) saja, sehingga sangat mempengaruhi promosi dari Indonesian Idol ke empat mengingat banyaknya media cetak di Indonesia. Opportunity (peluang) yang ada pada Indonesian Idol ke empat yaitu mendapatkan image yang tinggi dari audiens, melahirkan dan membesarkan penyanyi baru yang lebih berkualitas dan tentunya membedakan dari kompetitor-kompetitor Indonesian Idol ke empat. Threaths (ancaman) terhadap Indonesian Idol ke empat yang sangat harus diperhitungkan adalah banyaknya acara sejenis (kompetitor) yang memiliki rating yang juga tinggi dibanding hanya image yang bagus dari Indonesian Idol sehingga hal tersebut menjadi pertimbangan tolak ukur bagi para pengiklan untuk mensponsori Indonesian Idol ke empat. Setelah menentukan SWOT dari Indonesian Idol ke empat maka dilanjutkan dengan penentuan Segmentation, Targeting, Positioning (STP), dimulai dengan Segmentation Indonesian Idol ke empat yaitu kalangan A,B dan C (kalangan menengah dan ke atas) yang berumur 15-24 tahun, serta segmen yang baru yaitu ibu-ibu dan bapak-bapak. Selain itu segmentasinya juga berdasarkan: (a) demografi: setiap tahun kategorinya naik tidak hanya umur 15-24 tahun saja bahkan telah mencapai sasarannya kepada bapakbapak dan ibu-ibu; (b) psikografi: secara image yang baik dan psikologinya, awalnya audien hanya melihat Indonesian Idol untuk anak muda tetapi sekarang sudah mencapai sasaran ibu-ibu, ini terbukti dari riset AC.Nielsen
image Indonesian Idol tetap no. 1. Targeting juga ditujukan kepada kalangan kelas ABC yaitu remaja, ibu dan bapak yang suka akan dunia musik dan tarik suara. Sedangkan untuk Positioning dari Indonesian Idol ke empat adalah program pencarian bakat dibidang musik dan tarik suara no 1 di Indonesia yang sangat digemari oleh seluruh lapisan masyarakat di Indonesia atau bisa di positioning kan sebagai “Idola Sesungguhnya”. Strategi merupakan perencanaan yang cermat dan matang mengenai kegiatan yang dilakukan untuk mencapai sasaran yang khusus dan tepat. Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai suatu keberadaan produk serta meyakinkan para pembeli agar tertarik untuk membeli produk yang telah ditawarkan. Strategi promosi Indonesian Idol ke empat sangat ditentukan dengan kesuksesan dari format acara yang menarik dan unik, kemasan yang baik dan tentunya alur acara yang membuat para pemirsa semakin penasaran sehingga para pemirsa tersebut tetap terus menyaksikan Indonesian Idol, dengan demikian RCTI mendapatkan image yang bagus dan tentunya rating dan share semakin tinggi. Strategi promosi yang dilakukan meliputi dua cara yaitu promosi on air dan off air, promosi on air
menggunakan advertising (periklanan)
seperti iklan promo di televisi, media cetak, luar ruang dan media online (website). Sedangkan promosi off air yaitu mengadakan launching, screening program dan penggunaan media MNC.
Adapun proses penelitian ini menjabarkan tahap dalam strategi promosi Philip Kotler, dalam bukunya Manajemen Pemasaran, yang terdiri dari perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Langkah
kedua
dalam
tahap-tahap
strategi
promosi
yaitu
pelaksanaan. Pelaksanaan strategi promosi pada Indonesian Idol ke empat sudah berjalan sesuai dengan perencanaan yang dibuat, seperti halnya memilih bauran promosi dan media yang akan digunakan, pelaksanaan yang dilakukan mendapatkan hasil yang memuaskan dan dapat dikatakan berhasil jika dilihat dari pendapatan rating dan share yang tinggi serta image program yang bagus. Alat promosi yang digunakan RCTI dalam mempromosikan Indonesian Idol ke empat yaitu advertising (periklanan) pada stasiun televisi, dalam hal ini RCTI sendiri. Periklanan merupakan alat promosi yang praktis dan efektif, penyajiannya cepat dan efek yang ditimbulkan juga bisa langsung terlihat. Bentuk iklan yang ditayangkan di televisi mempunyai dua jenis iklan yaitu iklan Generik dan Episodik, iklan generik adalah merupakan
bentuk
promosi
yang
dilakukan
RCTI
untuk
menginformasikan kepada pemirsa tentang program-program serial atau rutin yang ditayangkan. Promo program Generik di update setiap 2-3 minggu dengan durasi penayangannya selama 15-30 detik. Sedangkan iklan episodik adalah merupakan promo program acara update per episode yang rutin disiarkan di RCTI, ditayangkan 3 hari sebelum program tersebut disiarkan, durasi penayangannya selama 15-30 detik.
Selain periklanan (advertising) alat promosi atau bauran promosi yang digunakan adalah Public Relation (PR) yang berupa aktivitas promosi mengenai kegiatan-kegiatan seperti road show, jumpa fans dan press conference. Media yang digunakan dalam mempromosikan Indonesian Idol ke empat yaitu media televisi, dalam hal ini RCTI merupakan stasiun utama, media cetak yang digunakan adalah media cetak MNC Group seperti Genie, Sindo dan lain-lain, serta menggunakan media barter seperti radio di seluruh nusantara dan media Below The Line seperti poster, flyers, merchandise dan media luar ruang yaitu billboard. Langkah terakhir atau yang ketiga dalam strategi promosi yaitu pengendalian, dimaksudkan dalam pengendalian adalah pengawasan terhadap strategi promosi yang dilakukan. Pengawasan strategi promosi Indonesian Idol ke empat sesuai dengan tujuan promosi yang telah direncanakan yaitu empat tahapan yang dilakukan dalam mempromosikan Indonesian Idol, tahap pertama yaitu meeting internal dengan semua Indonesian Idol team untuk menentukan price dan cost production serta menentukan big idea yang akan digunakan di Indonesian Idol ke empat. Tahap kedua yaitu menentukan creatif brief berdasarkan data yang diperoleh dari tahap pertama, kemudian mengadakan launching dan screening Indonesian Idol dari awal audisi, eliminasi,
workshop, spektakuler dan
result reunion. Tahap ketiga adalah mempromosikan Indonesian Idol dengan cara promosi on air dan off air activity, dan tahap terakhir atau yang ke
empat adalah menentukan bauran promosi dan media yang akan digunakan untuk mempromosikan Indonesian Idol ke empat kepada audiens. Hasil akhir dari semua pelaksanaan strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat mendapatkan hasil yang memuaskan, dilihat dari image yang sangat bagus serta rating dan share yang tinggi dan juga antusiasme masyarakat yang tetap setia menyaksikan tayangan Indonesian Idol ke empat menjadikan program ini tetap berkualitas dan berbeda dari para kompetitor.
BAB V PENUTUP
1.5. Kesimpulan Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat dalam menarik minat audience, berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap nara sumber dengan melakukan wawancara mendalam atau indepth interview dan mengumpulkan data-data tertulis dari RCTI, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Hal yang paling utama dalam strategi promosi Indonesian Idol ke empat adalah menganalisis SWOT dan STP, kemudian penerapan tujuan promosi yang berupa perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian agar Indonesian Idol ke empat berjalan dengan sesuai harapan. Pelaksanaan strategi promosi dilakukan lebih kepada pemilihan alat promosi (bauran promosi) periklanan (advertising) serta menggunakan humas (public relation) dalam aktivitas promosi untuk Indonesian Idol ke empat. Pemilihan media yang digunakan antara lain : media televisi yaitu RCTI, media barter (radio seluruh nusantara), media cetak (MNC group), media luar ruang (billboard) dan media on line (website : www.indonesian idol.com). 2. Promosi Indonesian Idol ke empat bertujuan untuk meningkatkan minat dan antusias dari target sasaran atau pemirsa agar dapat terus
77
menyaksikan Indonesian Idol. Strategi promosi Indonesian Idol yang ke empat menggunakan alat promosi periklanan karena dinilai mampu menjangkau khalayak luas.
1.6. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum, maka penulis dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi RCTI dalam melakukan strategi promosi melalui penyelenggaraan Indonesian Idol ke empat. 1. Sebagai program acara yang besar dan spektakuler, Indonesian Idol melaksanakan promosi yang sama dari tahun ke tahun, adanya kebijakan dari MNC group (perusahaan yang menaungi RCTI) yang mengharuskan menggunakan media cetak dari MNC group mengakibatkan tidak optimalnya strategi promosi yang dilakukan, mengingat banyaknya media cetak di Indonesia. Untuk mengatasi hal tersebut RCTI harus lebih gencar lagi melakukan strategi promosi melalui periklanan (advertising) di televisi dan juga semakin tepatnya pemilihan media barter (spot radio) karena kurangnya promosi yang dilakukan sehingga menjadi kendala promosi Indonesian Idol ke empat. 2. Lebih meningkatkan kualitas pelaksanaan pada saat melakukan promosi off air dan menambah jadwal audisi di seluruh Indonesia, karena setiap tahunnya antusias para pendaftar semakin bertambah mengakibatkan tidak
sedikit para pendaftar yang kecewa karena waktu pendaftaran telah ditutup. 3. Semakin meningkatkan mutu dan kualitas Indonesian Idol agar tetap menjadi program acara music and variety show terbaik di Indonesia dan tentunya sebagai the best talent search no 1 di Indonesia.
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, UGM Colin J Coulson and Thomas, Marketing Communications, Butter worthHeinemann Ltd. England 1992, hal. 120 David W. Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi ke 4 jilid 2. Penerbit Erlangga, 1996, hal 76 Henny S.W. dan Alexander Rumondor, Manajemen Media Massa, Cet. Kelima (Jakarta : Universitas Terbuka, 2004), hal. 1.25 Indonesian Idol Catalogs, RCTI hal 2 James E. Little Field dan G.A. Krick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay: Houngton Miff Lin C.O., 1997), hal 25 James F. Engel. Martin W. Warshaw, dan Thomas C. Kinnear, Promotional Strategis, Edisi ke 7 (Homewood, III, Richard D. Irwin, 1991), hal 13 Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta. 1996, hal 12 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi ke lima, jilid satu, Erlangga 1991, hal. 64 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal. 620. Prof. Dr. Winardi, SE, Strategi Pemasaran, (Bandung : Mandar Maju 98), hal 46. Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, dan Positioning), PT. Gramedia, Jakarta, 2001, hal 60 Robert K Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), Ahli Bahasa M. Djazuli M (Jakarta PT. Raja Grasindo Perkasa 1995) hal 1 Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D., dkk. Pengantar Komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. Jakarta, 2001, hal. 2 Sutisna, SE. ME, Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002, hal. 247
Tata Cara dan Krama Periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta. 1983, hal 45 Winardi. Strategi Pemasaran. (Bandung : Mandar Maju, 1998), hal 47
