STRATEGI PENENTUAN HARGA
Manajemen Pemasaran L. Faqih S. Hadie, SE.,MM.
PENGERTIAN HARGA Harga adalah jumah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Masalah penetapan harga adalah suatu hal yang cukup kompleks dan sulit, oleh karena itu memerlukan suatu pendekatan yang sistematis yang melibatkan penetapan tujuan dan pengembangan suatu struktur penetapan harga yang tepat.
Tujuan Penetapan Harga al : • Meningkatkan penjualan • Mempertahankan dan memperbaiki market share • Stabilisasi harga • Mencapai target ROI • Mecapai laba maksimum
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Keadaan perekonomian Permintaan dan penawaran Elastisitas permintaan Persaingan Biaya Tujuan perusahaan Pengawasan pemerintah
Telah terjadi pergeseran paradigma mengenai keputusan tentang harga. Pada masa lampau keputusan-keputusan tentang harga cebderung bersifat pasif dengan hanya berpatokan pada harga pesaing. Namun saat ini orientasinya adalah efisiensi dan bagaimana mendapat posisi yang baik di tengah kompetisi.
Metode Penetapan Harga Metode PH dalam bahasan ini : • Metode PH Mark-Up • Metode PH Break Even Point • Metode PH Rate of Return • Metode PH berdasarkan permintaan Pelajari dan diskusikan juga metode PH berdasarkan Biaya variabel dan beban puncak ! Lihat : Basu Swasta & Irawan (2003) Manajemen Pemasaran Moderen, Yogyakarta, Liberti.
1. Metode Penetapan Harga Mark-Up Mark Up adalah julah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual. Contoh : Murk Up on Cost Harga jual = Biaya produk + Mark Up = Biaya produk + % Biaya produk
2. Metode Penetapan Harga BEP Menentuka BEP dengan rumus sbb : BEP = TFC/(1- VC/S)
atau
BEP = TFC/(P - AVC)
BEP
: Break Even Point (Titik Pulang Pokok)
TFC
: Total Fix Cost (Biaya Tetap Total)
VC : Variable Cost (Biaya Variabel) S
: Sales (Penjualan)
P
: Price/unit (Harga/unit)
AVC
: Average Variable Cost (Biaya Variabel Rata-rata)
Contoh : Diketahui Biaya tetap Rp 85.000, Biaya Variabel Rp.2000, Harga jual Rp.3000, Rp. 3.600, dan Rp. 3.600. Hitung BEP pada masing-masing tingkat harga. Dengan menggunakan rumus BEP = TFC/(P-AVC) akan didapatkan hasil pada masing-masing harga sbb : TFC 85.000.00 0 85.000.00 0 85.000.00 0
AVC
2.000
2.000
2.000
P
3000
3600
4600
BEP
Penghas ilan
85.000
255.000.0 00
53.125
191.250.0 00
32.692
150.384.6 15
KURVE BREAK EVENT POINT PADA KETIGA MACAM HARGA
Jutaan Rp. 300
TC B3
250 B2
200
Biaya Variabel
B1
150 Fixed Cost = 85 Jt.
100
Biaya Tetap
50 0 32692
85000 Unit
53185 3000
3600
4600
Jika biaya vatiabel (VC) dan biaya tetap (FC) dijumlahkan, maka kurve biaya total akan berpotongan pada titik penghasilan total yaitu B1, B2 dan B3. Titik – titik tersebut disebut titik BEP yaitu titik volume penjualan yang diperlukan untuk menutupi biaya total. Laba akan diperoleh jika volume penjualan berada di atas titik BEP, dan rugi bila penjualan di bawah titik tersebut.
3. Metode PH Rate of Return Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkatan pengembalian investasi adalah kebijakan yang paling banyak dipakai oleh perusahaan. Faktor utama yang harus ada untuk dapat dgunakannya metode ini adalah : Estmasi permintaan Penggunaan fasilitas
Misalnya diketahui : 1. Kapasitas pabrik = 100.000 unit . 2. Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai dan dapat dijual adalah 70% atau 70.000 unit. 3. Biaya total = Rp. 225 juta atau Rp.3.214 per unitnya. 4. Pengembalian investasi sesudah pajak yang diharapkan 14%. 5. Investasi Rp. 250.000.000 6. Pajak 50% 7. Harga pesaing Rp. 5.214 Tentukan harga jualnya !
Penyelesaian : 1. Pengembalian investasi yang diharapkan setelah pajak = 14% x 250.000.000 = 35.000.000 2. Bagian laba yang dikenakan pajak dan yang dipakai untuk menutup investasi = 100/50 x 35.000.000 = 70.000.000 3. Biaya total = 70.000 x 3.214 = 224.980.000 4. Penghasilan total = 70.000.000 + 224.980.000 = 294.980.00 Jadi harga jual perunit minimal adalah Rp. 294.980 : 70.000 = Rp.4.214
Jika pesaing menetapkan harga yang sama dengan pesaing yaitu sebesar Rp. 5.214, maka berapakah tingkat pengembalian investasinya ? Penyelesaian : • • • •
Penghasilan total 70.000 unit x 5.214 = 364.700.000 Biaya total 70.000 unit x 3.214 = 224.980.000Laba = 139.720.000 Pajak 50% x 139.720.000 = 69.869.000-
• Pengembalian investasi
= 69.869.000
Jadi, dengan ditetapkannya harga jual sebesar Rp. 5.214, maka besar pengembalian investasi adalah sbesar Rp. 69.869.000 yang jika diprosentasekan menjadi sebesar :
ROI = ROR / Investasi = 69.869.000/250.000 x 100% = 28% Artinya dengan penetapan harga jual tersebut, perusahaan dapat meningkatkan pengembalian investasi yang diharapkan dari 14% menjadi 28%.
4. Metode Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan. Konsep Dasar Elastisitas Permintaan Sangat penting dalam pembuatan keputusan manajerial dalam hal penetapan harga dan strategi lainnya menyangkut variabel endogen dari fungsi fungsi permintaan tersebut, karena elastisitas permintaan ini merupakan informasi mengenai tingkat sensitifitas dari permintaan konsumen terhadap perubahan harga produk.
Elastisitas harga Adalah ukuran sesnsitifitas permintaan konsumen terhadap perubahan harga produk. Elastisitas ini diukur dengan koefisien elastisitas (Ep).
Ep = (%∆Q/%∆P) Koefisien harga memiliki slope negatif (-) karena P berbanding terbalik dengan Q. Maka nilai (%∆Q/%∆P) akan selalu bernilai negatif (<0) namun harus selalu disebutkan dalam nilai absolutnya.
Misalnya, penurunan harga sebesar 10% menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 30%, artinya : Ep = (%∆Q/%∆P) = (30%/-10%) = -3 Ep = 3. Contoh lain, penurunan harga sebesar 10% menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 5%, artinya : Ep = (%∆Q/%∆P) = (5%/-10%) = -0,5 Ep = 0,5.
Contoh pertama di atas menunjukkan bahwa permintaan (Q) bersifat sensitif terhadap harga (P) di mana penurunan P sebesar 10% menyebabkan kenaikan Q sebesar 30% atau koefisien elastisitasnya sebesar 3. Sedangkan contoh ke dua menunjukkan sebaliknya. Contoh ke dua menunjukkan sifat Q yang kurang sensitif terhadap P, di mana penurunan P sebesar 10% menyebabkan kenaikan Q hanya sebesar 5%, atau koefisiennya sebesar 0,5.
Elasticity & Inelasticity Bila nilai absolut %∆Q > %∆P , maka suatu permintaan disebut sebagai elastis (demand elastic). Dalam bentuk matematis %∆Q > %∆P = Ep > 1 (nilai absolut). Bila terjadi sebaliknya %∆Q < %∆P , maka suatu permintaan disebut tidak elastis, atau dalam model matematis %∆Q < %∆P = Ep < 1 (nilai absolut).
Unitary Elastic Apabila %∆Q = %∆P (dalam nilai absolut), maka permintaan tersebut disebut elastis unitari (unitary elastic). Atau dalam bentuk matematis : Ep
= %∆Q / %∆P
=1
Inelastis Sempurna (perfectly inelastic) Apabila %∆Q = 0 dalam setiap %∆P (dalam nilai absolut), maka permintaan tersebut disebut inelastis sempurna (perfectly inelastic). Atau dalam bentuk matematis : Ep
= %∆Q / %∆P
=0
Kurve perfectly inelastic demand digambarkan sejajar dengan sumbu vertical.
D P1 P2 P3
Q1, Q2, Q3
Elastis Sempurna (perfectly elastic) Adalah kebalikan dari inelastis sempurna. Suatu permintaan disebut elastis sempurna bila terjadi perubahan permintaan meskipun tidak terjadi perubahan harga. Dalam situasi ini koefisien disebut tidak terdefinisi karena %∆P sebagai penyebut = 0. Secara matematis, tidak ada definisi untuk setiap bilangan yang dibagi dengan 0 (nol).
Kurve permintaan elastis sempurna digambarkan sejajar dengan sumbu horizontal.
P
D
Q1
Q2
Q3
Tabel Ringkasan Koefisien Elastisitas Permintaan (Ep)
Ep absolut
Sensitifitas Q thp P
Elastisitas Permintaan
~
%∆Q > 0% & %∆P = 0%
Elastis sempurna
1.
>1
%∆Q > %∆P
Elastis
2.
=1
%∆Q = %∆P
Elastis unitari
3.
<0
%∆Q < %∆P
Inelastik
4.
=0
%∆Q = 0% & %∆P > 0
Inelastis sempurna
5.
Dalam kehidupan nyata, elastis sempurna dan inelastis sempurna jarang ditemukan.
No.
Bila koefisien elastisitas permintaan produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan telah diketahui, maka seorang manajer dapat membuat keputusan secara efektif. Contoh kasus : Manajer telah mengetahui bahwa koefisien elastisitas permintaan untuk produk X yang dijual adalah -2,5. Manajer ingin memperkirakan berapa persenkah peningkatan kuantitas yang diminta oleh konsumen apabila harga diturunkan sebesar 8%.
Penyelesaian : Ep = (%∆Q/%∆P) -2,5 = (%∆Q/-8%) Jadi %∆Q = - 2,5 (- 8%) = +20% Maka manajer tersebut dapat mengharapkan kuantitas permintaan produknya sebesar 20%, apabila harganya diturunkan sebesar 8%.
Alternatif lain juga dapat dipertimbangkan. Misalnya, berapa prosentase harga yang harus diturunkan bila manajer mengharapkan peningkatan permintaan sebesar 30% ? Penyelesaian : Ep = (%∆Q/%∆P) -2,5 = +30%/% ∆P Jadi, % ∆P = +30%/-2,5 = -12% Maka untuk menaikkan permintaan produk sebesar 30%, manajer tersebut harus menurunkan harga sebesar 12 %.
