Strategi Pemasaran “KR” Berdasarkan Persepsi Konsumen Muhammad Yusuf Jurusan Teknik Industri Institut Sains & Teknologi AKPRIND Yogyakarta e-mail:
[email protected] Abstrak Persepsi adalah sebuah proses saat individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi ingkungan mereka. Perilaku individu seringkali didasarkan pada persepsi mereka tentang kenyataan, bukan pada kenyataan itu sendiri. Surat kabar khususnya koran lokal sebagai salah satu sumber informasi dapat dibeli dengan dua macam cara, yaitu berlangganan dan eceran. Beberapa karakteristik yang dapat dilihat dari pembeli eceran adalah tidak terdapat ikatan untuk membeli dalam jangka waktu tertentu, tidak terdapat ikatan tempat pembelian, dan tidak terdapat ikatan untuk membeli merk yang sama. Cara konsumen menanggapi stimuli akan tergantung dari karakteristik yang dimilikinya. Stimuli yang sama dapat menberikan hasil yang berbeda. Karakteristik ini juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Semua input dari dalam diri konsumen ditambah apa yang diterimanya dari lingkungan membentuk sikap konsumen terhadap obyek sikap. Sikap bekerja sebagai tempat penampungan sementara yang siap dipanggil kapanpun dibutuhkan. Sikap mengantar kepada perilaku, meskipun tidak selalu sama dengan perilaku. Setelah keputusan pembelian dibuat, kemudian konsumen akan mengevaluasi pilihannya tersebut dan akan menjadi pengalaman konsumen yang nantinya dapat menjadi pertimbangan saat harus mengambil keputusan kembali, atau akan dibagikan kepada teman, keluarga, dan relasi. Evaluasi yang baik akan mengantar kepada komitmen merk. Pengalaman (experience) terhadap pembelian surat kabar menjadi penting dan harus terus diupayakan perusahaan. Setelah mendapatkan pasar, bukan berarti pekerjaan perusahaan selesaikarena pemeliharaan pasar harus terus dilakukan. Kata kunci: strategi, pemasaran, persepsi, distribusi, karakteristik.
I.
Pendahuluan Kedaulatan Rakyat merupakan salah satu koran lokal yang sebagian besar menyediakan berita lokal. Selain koran lokal sangat dibutuhkan bagi masyarakat setempat untuk mengetahui informasi wilayahnya, koran lokal juga dirasa menguntungkan bagi pemasang iklan, pengusaha lokal, dan pencari pekerjaan. Namun bermunculannya para pesaing harus tetap menjadi
perhatian bagi pihak Kedaulatan Rakyat, antara lain Harian Jogja, Tribun Jogja, Bernas, Radar Jogja dan lainnya sehingga keputusan membeli dari konsumen berpengaruh besar pada berhasilnya suatu pemasaran produk dalam hal ini. Meskipun telah tersedia surat kabar dengan berbagai pilihan merk, ternyata tidak semua orang tertarik pada surat kabar. Bagaimana orang-orang merasakan tentang sesuatu, misalkan suka atau tidak suka, diinginkan atau tidak diinginkan, dianjurkan atau tidak dianjurkan, boleh atau tidak boleh, memuaskan atau tidak memuaskan, setuju atau tidak setuju disebut sebagai sikap (Marshall, 1998). Armstrong dan Kotler (dalam Wu, 2003) menggambarkan sikap sebagai evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten dari seseorang terhadap obyek atau ide. Sikap meletakkan orang ke dalam kerangka pikir untuk menyukai atau tidak menyukai, bergerak menuju atau menjauh dari obyek atau ide. Peter dan Olson (1999) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi keseluruhan seseorang terhadap sebuah konsep. Cara seseorang menerima dan menanggapi keadaan di sekelilingnya tersebut dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Karakteristik konsumen adalah hal-hal yang menggambarkan siapa konsumen itu dan orang lain. Menurut Kotler (2002), karakteristik konsumen terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Batasan masalah yang digunakan adalah surat kabar dibatasi pada surat kabar harian umum, penelitian dilakukan di wilayah Yogyakarta dan beberapa daerah sekitarnya, yaitu Sleman dan Bantul, responden dalam penelitian ini adalah konsumen personal (bukan agen atau kantor) yang membeli surat kabar dengan cara mengecer di wilayah penelitian, karakteristik konsumen dibatasi pada faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi, sikap diukur menggunakan model sikap-terhadap-perilaku (attitude-toward-behavior model) dari Fishbein, keputusan pembelian meliputi merk surat kabar apa yang dibeli, tempat pembelian, status pemakaian, dan frekuensi pembelian, analisis dibatasi pada pembelian satu surat
XXVIII-1
kabar dengan merk yang paling sering dibeli konsumen, dan hubungan antara stimuli dan proses pengambilan keputusan tidak dibahas. II.
Metode Sikap konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, yang meliputi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Kemudian, sikap tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Hubungan antara variabel-variabel tersebut dijabarkan dalam hipotesis-hipotesis sebagai berikut: H1. H2. H3. H4
Sikap pembelian surat kabar secara signifikan berbeda berdasarkan karakteristik konsumen Sikap pembelian surat kabar secara signifikan berbeda berdasarkan keputusan pembelian dan komitmen merk Karakteristik konsumen berhubungan dengan keputusan pembelian Sikap konsumen berhubungan dengan komitmen merk.
Penelitian ini juga dilengkapi dengan uraian deskriptif yang memicu konsumen membeli surat kabar, topik baca yang diminati, dan usulan lokasi distribusi. Terdapat enam variabel yang menjadi perhatian dalam penelitian, yaitu: variabel stimuli, variabel faktor budaya, variabel faktor sosial, variabel faktor pribadi, variabel sikap, variabel keputusan pembelian, dan variabel komitmen merk.
a. b. c. d. e. f. g. h.
a. b. c. d. e. f. g. h. i.
a. b.
Data primer diperoleh dari survei konsumen yang membeli surat kabar harian umum secara eceran di wilayah Yogyakarta dan sekitarnya. Sampel diambil menggunakan stratified random sampling, yaitu memilih sampel secara acak dengan sebelumnya membuat strata atau tingkatan. Dasar penentuan strata adalah jumlah pembeli surat kabar lokal (Kedaulatan Rakyat) dan surat kabar luar (selain Kedaulatan Rakyat), dimana Kedaulatan Rakyat menguasai sekitar 60% pasar surat kabar harian umum di Yogyakarta dengan olpah harian lebih dari 125.000 eksemplar. Pengolahan data yang dilakukan dengan menggunakan penghitungan frekuensi dapat dilihat pada Tabel 1 sampai Tabel 4 di bawah ini,
Tabel 1 Stimuli Pembelian Surat Kabar Hal atau situasi yang memicu pembelian surat kabar Membutuhkan pengumuman, pemberitahuan, informasi kegiatan Mendengar ringkasan berita dari radio atau TV Membaca judul headline Mendengar kejadian heboh dari pembicaraan dengan orang lain Membutuhkan informasi iklan (barang, jasa, lowongan) Melihat gambar cover Melihat gambar atau berita tokoh idola Mempunyai banyak waktu luang
Topik baca Sungguh-sungguh terjadi Olahraga Ilmu atau teknologi Keagamaan Hukum dan kriminal Hiburan, tren atau mode Sosial kemasyarakatan Kesehatan atau seks Seni, sastra, budaya
Usulan Lokasi Restoran, kafe Desa, tempat terpencil
Tabel 2 Topik Baca Isi Surat Kabar Jumlah Topik baca 80 j. Keluarga atau familia 157 k. Politik 93 l. Lingkungan 48 m. Hobi (otomotif,tanaman,dll) 119 n. Ekonomi dan bisnis 105 o. Pariwisata 77 p. Iklan 66 q. Profil tokoh 27 r. Opini pembaca
Tabel 3 Usulan Lokasi Distribusi (Kios) Jumlah Usulan Lokasi 26 k. Tempat parkir kantor 96 l. Tempat parkir mall
Jumlah 310 103 74 157 231 19 68 99
Jumlah 35 102 15 43 70 14 56 28 11
Jumlah 22 38
XXVIII-2
c. d. e. f. g. h. i. j.
Usulan Lokasi Koperasi atau kantin kantor Hotel, penginapan Daerah kos-kosan Bioskop Pasar Pom bensin Kampus Tempat sarana olahraga
Jumlah 34 23 71 13 88 120 90 28
a. b. c. d. e. f. g. h.
Tabel 4 Usulan Lokasi Distribusi (Pengasong) Usulan Lokasi Pengasong Jumlah Usulan Lokasi Pengasong Desa, tempat terpencil 145 i. Tempat parkir mall Hotel, penginapan 25 j. Kampus Daerah kos-kosan 86 k. Pom bensin Restoran, kafe 27 l. Bandara Kantor 66 m. Salon, perawatan tubuh Pasar 69 n. Tempat sarana olahraga Perumahan atau kompleks 148 o. Halte bis atau halte taksi Dalam bis atau angkutan 138 p. Sekolah
m. n. o. p. q. r. s.
Usulan Lokasi Bandara Emperan mall, plaza Emperan kantor Salon, perawatan tubuh Perumahan atau kompleks Halte bis atau halte taksi Dekat sekolahan
Jumlah 13 67 21 9 122 129 63
Jumlah 27 73 71 13 11 28 98 36
Untuk data berskala Likert, deskripsi dan hasil selengkapnya diberikan pada Tabel 5. Tabel 5 Deskripsi Jawaban Pernyataan Berskala Likert N Minimum Maximum Mean Std. Dev Skewness Kurtosis 404 1 5 2.86 1.18 -.180 -1.033 404 1 5 2.88 1.00 .311 -.537 404 1 5 2.68 .92 .564 -.428 404 1 5 3.40 .85 -.424 .082 404 1 5 2.88 .91 .176 -.650 404 8 23 14.71 2.80 .383 -.011 404 53 175 111.74 21.97 .178 .264
Harga turun (K21) Anggap setia (K23) Tidak tersedia (K24) Berita tidak sedap (K26) Tidak berbeda (K31) Komitmen Merk Sikap
Penggunaan analisis variansi dan uji chi square untuk mengolah data dilakukan dengan memperhatikan syarat data, baik jumlah dan tipenya, dan asumsi yang
diperlukan agar menghasilkan kesimpulan yang dapat dipercaya. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel 6 sampai Tabel 8.
Tabel 6 Rekap Hasil Anova Pengujian Hipotesis 1 Kategori (%) Daerah/propinsi asal 1. Yogyakarta (40,8) 2. Sleman (48,3) 3. Bantul (10,9) Suku bangsa 1. Jawa (93,3) 2. Luar Jawa (6,7) Agama 1. Islam (73,8) 2. Non Islam (26,2) Area Tempat Tinggal 1. Yogyakarta (48,5) 2. Pinggiran Yogyakarta (28,2) 3. Luar Yogyakarta (23,3) Kegiatan 1. Belajar/kuliah (23,8) 2. Bekerja/pensiun (76,2) Status pernikahan 1. Lajang (56,9) 2. Menikah (43,0)
Rata-rata Sikap
F
Sig.
110,72 111,60 116,16
1,163
0,314
111,36 116,93
1,648
0,200
112,54 109,47
1,243
0,265
2,318
0,129
Scheffe test
110,47 113,17 112,64 114,80 110,78 112,84 110,28
XXVIII-3
Rata-rata Sikap
Kategori (%) Jenis kelamin 1. Laki-laki (60,4) 2. Perempuan (39,6) Kelas usia 1. 17 – 24 tahun (43,1) 2. 25 – 32 tahun (26,2) 3. 33 – 40 tahun (15,8) 4. Di atas 40 tahun (14,9) Pendapatan 1. Kurang dari 0,5 juta (53,5) 2. 0,5 – 1 juta (32,2) 3. Lebih dari 1 juta (14,3) Pendidikan terakhir 1. Pendidikan Dasar (10,4) 2. Pendidikan Menengah (60,4) 3. Pendidikan Tinggi (29,2)
F
Sig.
111,23 112,51
0,322
0,571
112,22 114,82 106,88 110,05
1,809
0,145
Scheffe test
111,11 110,41 117,05
102,98 4,562 0,011 112,04 114,22 I. Tabel 7 Rekap Hasil Anova Pengujian Hipotesis 2 Rata-rata Sikap
Kategori (%) Koran yang sering dibeli 1. Koran lokal (KR) (63,9) 2. Koran luar (selain KR) (36,1) Status pembelian 1. Pembeli baru (46,8) 2. Pembeli lama (53,2) Frekuensi pembelian 1. Hampir setiap hari (28,2) 2. 1 – 2 kali seminggu (22,3) 3. Tidak tentu, tergantung (49,5) Komitmen Merk 1. Komitmen rendah (93,6) 2. Komitmen tinggi (6,4)
F
Sig.
0,143
0,706
113,28 111,48 110,97
X2 (0,836)
0,658
110,80 125,35
10,670
0.001
111,45 112,23
(1,2) (1,3) (2,1) (3,1)
Scheffe test
111,17 112,23
(1,2) (2,1)
Tabel 8 Rekap Hasil Chi Square Variabel Kategori (% dari Total Baris) Jenis kelamin 1. Laki-laki (63,1/36,9) 2. Perempuan (65,0/35,0) Daerah Asal 1. Yogyakarta (72,7/27,3) 2. Luar Yogya (57,7/42,3) Kategori Pendidikan 1. Pendidikan Dasar (76,2/23,8) 2. Pendidikan Menengah (60,7/39,3) 3. Pendidikan Tinggi (66,1/33,9) Kategori Pendapatan 1. kurang dari 0,5 juta (69,0/31,0) 2. 0,5 – 1 juta (57,7/42,3) 3. lebih dari 1 juta (58,6/41,4) Kategori Pendapatan 1. kurang dari 0,5 juta (18,1/21,3/60,6) 2. 0,5 – 1 juta (33,1/24,6/42,3) 3. lebih dari 1 juta (55,2/20,7/24,1) Kategori Sikap 1. Sikap negatif (97,5/2,5) 2. Sikap positif (89,6/10,4)
Variabel Kategori (% dari Total Kolom) Kategori Koran 1. Koran lokal (59,7/40,3) 2. Koran luar (61,6/38,4) Kategori Koran 1. Koran lokal (46,5/53,5) 2. Koran luar (30,8/69,2) Kategori Koran 1. Koran lokal (12,4/57,4/30,2) 2. Koran luar (6,8/65,8/27,4)
Χ2
Sig.
0,149
0,700
Symmetric Measure -,019
9,500
0,002
0,153
4,109
0,128
0,101
Kategori Koran 1. Koran lokal (57,8/29,1/13,2) 2. Koran luar (45,9/37,7/16,4)
5,288
0,071
0,114
Kategori Frekuensi Beli 1. Tiap hari (34,2/37,7/28,1) 2. 1-2 kali/seminggu (51,1/35,6/13,3) 3. Jarang/tidak tentu (65,5/27,5/7,0) Kategori Komitmen Merk 1. Komitmen rendah (52,7/47,6) 2. Komitmen tinggi (19,2/80,8)
38,722
0,000
0,310
10,694
0,001
0,163
XXVIII-4
Sikap konsumen terhadap pembelian surat kabar dan komitmen merk yang telah diperoleh dapat dibandingkan antar surat kabar seperti terlihat pada Tabel 9. Dengan demikian,
perusahaan dapat mengevaluasi posisi berdasarkan keadaan konsumennya.
Tabel 9 Rekap Perbandingan Sikap dan Komitmen Merk Surat Kabar Lokal (KR) Jumlah konsumen yang bersikap negatif Jumlah konsumen yang bersikap positif Jumlah konsumen yang berkomitmen rendah Jumlah konsumen yang berkomitmen tinggi Rata-rata sikap konsumen Rata-rata komitmen merk konsumen
Setelah mengetahui sikap konsumen terhadap pembelian surat kabar, dapat disusun profil responden yang mempunyai sikap positif seperti terlihat pada Tabel 10. Dengan demikian, dapat digunakan sebagai masukan
Surat Kabar Luar (selain KR) 50,0% 50,0% 91,1% 8,9% 112,23 15,25
50,4% 49,6% 95,0% 5,0% 111,45 14,40
kepada perusahaan untuk merancang kebijakan pemasarannya lebih dekat dengan kelompok responden bersikap positif.
Tabel 10 Rekap Profil Responden Bersikap Positif Karakteristik Responden Jenis kelamin 1. Laki-laki 2. Perempuan Area tempat tinggal 1. Yogyakarta 2. Pinggiran Yogyakarta 3. Luar Yogyakarta Agama 1. Islam 2. Non Islam Suku bangsa 1. Jawa 2. Luar Jawa Pendidikan terakhir 1. Pendidikan Dasar (SD dan SMP) 2. Pendidikan Menengah (SMU atau SMK) 3. Pendidikan Tinggi (Sarjana) Pendapatan 1. Kurang dari 0,5 juta 2. 0,5 – 1 juta 3. Lebih dari 1 juta Kegiatan 1. Belajar atau kuliah 2. Bekerja atau pensiunan Status pernikahan 1. Lajang 2. Menikah Kelas usia 1. 17 – 24 tahun 2. 25 – 32 tahun 3. 33 – 40 tahun 4. Di atas 40 tahun Daerah asal 1. Yogyakarta 2. Pinggiran Yogyakarta 3. Luar Yogyakarta
Jumlah
Prosentase (%)
119 82
59,2 40,8
88 67 46
43,8 33,3 22,9
149 52
74,1 25,9
184 17
91,5 8,5
11 122 68
5,5 60,7 33,8
105 62 34
52,2 30,8 16,9
51 150
25,4 74,6
122 79
60,7 39,3
83 65 27 26
41,3 32,3 13,4 12,9
76 98 27
37,8 48,8 13,4
XXVIII-5
III. ANALISIS HASIL PENELITIAN a. Analisis data karakteristik responden Dari responden yang diperoleh, didapatkan gambaran keadaan pasar, antara lain sebagian besar adalah laki-laki (60,4%). Cukup banyak responden dengan tingkat pendidikan terakhir SMU (60,4%) dan perguruan tinggi (28,2%). Tingkat pendapatan yang berbentuk pyramid mengindikasikan sebagian besar responden berpenghasilan rendah (53,5%). Responden yang bekerja di bidang perdagangan sebanyak 22,5%, sedangkan kalangan pendidikan 7,9% dan mahasiswa 23,8%. Sebagian besar responden menunjukkan keterangan belum berkeluarga (56,9%). Deskripsi kisaran usia responden menunjukkan konsumen surat kabar lebih banyak pada usia-usia produktif bekerja atau berkegiatan. Pasar surat kabar di Yogyakarta diramaikan konsumen yang berdomisili di Yogyakarta (48,5%) dan sekitar Yogyakarta (28,2%), juga oleh konsumen yang berasal dari luar kota Yogyakarta (48,3%). Surat kabar yang tersedia di pasar dikelompokkan menjadi surat kabar lokal (Kedaulatan Rakyat) dan surat kabar luar (selain Kedaulatan Rakyat). Pembeli eceran yang merupakan pembeli lama sebanyak 53,2%. Responden yang membeli surat kabar tergantung kebutuhan sebanyak 46%. Akan tetapi, konsumen yang hampir setiap hari membeli surat kabar juga cukup banyak (28,2%). Responden merupakan konsumen (pembeli eceran) dengan komitmen merk rendah (93,6%). Pengelompokkan responden berdasarkan sikap pembelian surat kabar menunjukkan jumlah respon yang seimbang antara konsumen yang mempunyai sikap positif dan negatif. b. Analisis sikap Sikap bertambahnya wawasan mendapat tempat paling positif. Artinya, manfaat ini dirasakan konsumen sangat penting dan diakui manfaat tersebut dapat diperoleh dari pembelian surat kabar. Kemudian sikap positif berikutnya berturut-turut didapat oleh manfaat “mampu terlibat dalam pembicaraan dengan orang lain (nyambung), mendapatkan berbagai rubrik, mendapat iklan, manfaat cek silang, mengetahui berita tokoh masyarakat dan tokoh idola, dan terakhir, surat kabar dapat membuat pekerjaan menjadi semakin lancar dan tidak membosankan. Jumlah konsumen yang tergolong bersikap positif juga menurun sesuai dengan urutan di atas. Dari sini, dapat ditarik kesimpulan bahwa membeli surat kabar lebih dipandang sebagai “sekolah masyarakat”.
c.
Analisis komitmen merk Hal yang paling dapat membuat konsumen berpaling adalah tidak tersedianya produk di pasaran (rata-rata terkecil 2,68). Pernyataan “Tidak terlalu berbeda bagi Anda untuk membeli merk surat kabar selain yang biasa Anda beli” juga mempunyai rata-rata jawaban yang kurang dari 4 (2,88). Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan antar merk tidak begitu signifikan dirasakan konsumen. Sementara itu, harga surat kabar yang diturunkan masih mampu membuat konsumen mempertimbangkan kembali keputusan pembeliannya. Hal ini terlihat dengan rata-rata jawaban sebesar 2,86, yang artinya konsumen setuju mengganti pilihannya jika harga merk lain diturunkan. “Anggapan setia” adalah penilaian responden terhadap dirinya sendiri mengenai tingkat kesetiaannya terhadap satu merk surat kabar. Ratarata 2,88, berarti konsumen mengakui dan menyadari bahwa dirinya tidak terlalu setia pada satu merk surat kabar. “Berita tidak sedap yang didengar responden tidak langsung mengubah keputusannya” memberikan rata-rata tertinggi, yaitu 3,40. d. Analisis hasil anova 1. Karakteristik konsumen yang memberikan kontribusi signifikan dalam perbedaan sikap 2. Dari pengujian yang dilakukan, tidak ditemukan perbedaan sikap yang signifikan berdasarkan karakteristik konsumen kecuali oleh tingkat pendidikan terakhir. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang membuat pergaulannya semakin luas dan cara berpikirnya semakin terbuka untuk menerima hal-hal baru dan berguna. 3. Perbedaan sikap berdasarkan perbedaan keputusan pembelian dan komitmen merk konsumen. 4. Komitmen merk merupakan hasil evaluasi pascapembelian yang dilakukan konsumen. Jika harapan konsumen terpenuhi melalui pembelian produk dengan merk tertentu, maka akan mengantar kepada pembentukan sikap yang positif. e. Analisis uji chi square 1. Jenis kelamin dengan pilihan surat kabar yang sering dibeli 2. Hal ini menunjukkan bahwa jenis kelamin seseorang tidak berhubungan dengan surat kabar yang dipilihnya. 3. Daerah asal konsumen dengan pilihan surat kabar yang sering dibeli
XXVIII-6
4.
5. 6.
7. 8.
9. 10.
11. 12.
Hasil uji chi square menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara keduanya. Hubungan ini disebabkan oleh masih adanya ikatan kedaerahan. Tingkat pendidikan konsumen dengan pilihan surat kabar yang sering dibeli Konsumen dengan tingkat pendidikan tertentu tidak mengindikasikan pembelian merk surat kabar tertentu pula. Kenyataan ini memberikan sebuah tantangan tersendiri bagi perusahaan, yaitu bagaimana produk harus disusun untuk dapat diterima oleh konsumen dengan berbagai tingkat pendidikan. Tingkat pendapatan konsumen dengan pilihan surat kabar yang sering dibeli Perbedaan jumlah pembeli menunjukkan pola yang sama. Pilihan surat kabar konsumen tidak berhubungan dengan tingkat pendapatannya. Tingkat pendapatan konsumen dengan frekuensi pembelian surat kabar Konsumen yang hampir setiap hari membeli surat kabar, 28,1% diantaranya mempunyai tingkat pendapatan tinggi. Sedangkan 60,6% dari konsumen berpendapatan kurang dari 0,5 juta per bulan dilaporkan jarang membeli surat kabar. Dengan demikian, tingkat pendapatan konsumen berhubungan dengan frekuensi pembelian surat kabar. Sikap konsumen dengan komitmen merknya Sebanyak 80,8% dari konsumen yang mempunyai komitmen merk tinggi mempunyai sikap pembelian surat kabar yang positif. Sementara itu, hanya 2,5% dari konsumen yang mempunyai sikap negatif yang tergolong mempunyai komitmen merk tinggi. Terdapat cukup bukti untuk menyatakan terdapat hubungan antara sikap konsumen dengan komitmen merknya.
IV. KESIMPULAN 1. Uraian deskriptif hal atau situasi yang sering memicu konsumen membeli surat kabar secara berturut-turut berdasarkan frekuensi terbanyak adalah membutuhkan pengumuman, pemberitahuan, dan informasi kegiatan, membutuhkan informasi iklan, mendengar kejadian heboh dari pembicaraan dengan orang lain. 2. Uraian deskriptif topik baca yang diminati konsumen secara berturut-turut berdasarkan
3.
4.
frekuensi terbanyak adalah olahraga, hukum dan kriminal, hiburan dan tren atau mode, politik, ilmu teknologi, sungguh-sungguh terjadi. Uraian deskriptif lima lokasi yang diinginkan konsumen agar tersedia kios surat kabar adalah halte bis atau halte taksi, sekitar perumahan atau kompleks, pom bensin, desa atau tempat terpencil, dan lingkungan kampus. Lima lokasi yang diinginkan konsumen agar tersedia pengasong surat kabar adalah sekitar perumahan atau kompleks, desa atau tempat terpencil, dalam bis atau angkutan, halte bis atau halte taksi, dan daerah koskosan. Uraian deskriptif ciri kelompok responden bersikap positif antara lain, responden sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berdomisili di kota, mayoritas beragama Islam, bersuku Jawa, tingkat pendidikan SMU atau SMK, berpendapatan kurang dari setengah juta per bulan, kegiatan utama bekerja, masih lajang, berusia muda, dan berasal dari Yogyakarta.
DAFTAR PUSTAKA Azwar, S. (2003). Reliabilitas dan Validitas. Pustaka PelajarYogyakarta. Depdikbud Direktorat Jenderal Kebudayaan. (1998). Peranan Media Massa Lokal Bagi Pembinaan Dan Pengembangan Kebudayaan Daerah. Yogyakarta. Http://id.wikipedia.org/wiki/Persepsi Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Prenhallindo. Kotler, Philip., & Amstrong, Gary. (1999). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc Peter, J. Paul and Jerry C.Olson. 2000. Consumen Behavior : Perilaku Konsumen dan Strategi Perusahaanan. Jilid 1,2. Penerbit Erlangga. Jakarta. Santoso, Singgih., & Tjiptono, Fandy. (2002). Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Simamora, Bilson. (2002). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun, Masri, & Effendi, Sofian. (1989). Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3S. Syamsul, Asep. (2003). Jurnalistik Praktis. PT. Remaja Rosdakarya Bandung. Tjiptono, Fandy. (1995). Strategi Pemasaran.Yogyakarta: Penerbit Andi Offset. Umar, Husein. (2002). Riset Pemasaran Dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
XXVIII-7
XXVIII-8
