STRATEGI KOMUNIKASI UNTUK MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH TABAH BANK JABAR CABANG TAMANSARI BANDUNG PROYEK AKHIR Oleh: NOVI SOVIANI NIM: 29104315
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
STRATEGI KOMUNIKASI UNTUK MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH TABAH BANK JABAR CABANG TAMANSARI BANDUNG
NOVI SOVIANI NIM 29104315 Program Studi Magister Administrasi Bisnis Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2007 Pembimbing: Reza Ashari Nasution, PhD
ABSTRAK Bank Jabar memiliki beberapa produk tabungan yang ditawarkan, salah satu diantaranya adalah produk Tabungan Haji (TABAH). Produk ini diluncurkan pada tahun 2002 setelah Bank Jabar ditunjuk sebagai BPS-BPIH (Bank Penerima Setoran Biaya Perjalanan Ibadah Haji) oleh pemerintah melalui Departemen Agama. Produk ini tidak menunjukkan pertumbuhan yang signifikan dan bahkan menunjukkan trend yang menurun. Studi ini ingin mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi jumlah nasabah produk Tabah di Bank Jabar. Berdasarkan analisis terhadap beberapa faktor eksternal dan internal, diperoleh kesimpulan bahwa hal ini disebabkan karena kurang taktisnya Bank Jabar dalam mengelola produk TABAH. Untuk mengatasi hal tersebut, Bank Jabar perlu menjalin kerja sama yang baik dengan KBIH dan komunitas keagamaan seperti pengajian, serta mengefektifkan komunikasi pemasaran untuk dapat meningkatkan awareness nasabah terhadap produk Tabah. Dalam rangka meningkatkan awareness nasabah terhadap produk TABAH, Bank Jabar perlu melakukan komunikasi pemasaran yang efektif dan simultan melalui teknik Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Kegiatan ATL yang disarankan adalah melalui pemasangan iklan di media lokal, baik media massa ataupun media elektronik, seperti Koran Pikiran Rakyat atau Radio lokal seperti Radio Mara dan Radio ElShinta. Sedangkan kegiatan BTL yang disarankan adalah melakukan kegiatan keagamaan yang disponsori oleh Bank Jabar.
Kata Kunci : Tabah, Komunikasi Pemasaran, Media Massa dan Kegiatan Keagamaan
i
COMMUNICATION STRATEGY TO IMPROVE TABAH PRODUCT CUSTOMER OF BANK JABAR, TAMANSARI BRANCH OFFICE
NOVI SOVIANI NIM 29104315
Study Program: Master Business Administration Graduate Program: Bandung Institute of Technology, 2007 Thesis Advisor: Reza Ashari Nasution, PhD ABSTRACT Bank Jabar have several savings product which they offered to the cutomers, one of it is TABAH (Tabungan Ibadah Haji). This product launched in 2002 after Bank Jabar appointed by Indonesian government through Department of Religion of Jawa Barat as BPS-BPIH who receive hajj pilgrimages payment. This product indicate insignificant growth moreover showing declining trend. This study objective is to determine the factors that influence the market of Bank Jabar Tabah product. Based on external and internal factors analysis, concluded that it was caused by lack of tactical strategy by Bank Jabar for TABAH product. To contend the issue, there are two actions should be taken by Bank Jabar, they are: (1) establish excellent partnership with KBIH and religion community such as recitation, and (2) effective marketing communication to improve the customer awareness for Tabah product. To improve customer awareness of TABAH product, Bank Jabar needs to provide effective and simultaneous marketing communication by using Above the Line (ATL) and Below the Line (BTL) technique. Recommended ATL activities by using mass media, both in local printed and electronic media, such as Pikiran Rakyat Newspaper or Mara and Elshinta Radio. Which recommended BTL activities are helding religious activities sponsored by Bank Jabar.
Keyword : Tabah, Marketing Communication, Mass Media and Religious Activities
ii
HALAMAN PENGESAHAN
STRATEGI KOMUNIKASI UNTUK MENINGKATKAN JUMLAH NASABAH TABAH BANK JABAR CABANG TAMANSARI
Nama
: NOVI SOVIANI
NIM
: 29104315
Program Studi
: MBA – Marketing
Pembimbing
Reza Ashari Nasution, DR., ST. Juni 2007
iii
KATA PENGANTAR Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayah-Nya lah sehingga penulis dapat menyelesaikan Laporan Proyek Akhir ini tepat pada waktunya. Laporan Proyek Akhir ini merupakan syarat bagi diberikannya gelar Magister Administrasi Bisnis oleh MBA-ITB kepada penulis.
Terwujudnya Laporan Proyek Akhir ini tidak terlepas dari bimbingan, dukungan, bantuan dan kerja sama berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih kepada: •
Bapak Reza Ashari Nasution, Ph.D selaku dosen pembimbing yang telah sangat memberikan petunjuk, pengarahan, serta dukungan selama penyusunan Laporan Proyek Akhir ini.
•
Bapak Drs. Miharja selaku Pimpinan Bagian Operasional di Bank Jabar Cabang Tamansari yang telah memberi kesempatan pada penulis untuk melakukan penelitian serta banyak memberi bantuan dan masukan bagi proses penyelesaian proyek akhir ini.
•
Bapak Ari selaku karyawan Bank Jabar Cabang Tamansari yang telah memberikan data-data yang diperlukan oleh penulis dalam proses penyelesaian proyek akhir ini.
•
Orangtua, kakak, dan adik tercinta atas segala bantuan, dukungan dan doa yang selalu diberikan kepada penulis selama ini.
•
Idol (thanks for beeing my mentor hehehe), Leeya (sorry ya Lee kita jadinya gak bisa wisuda bareng seperti yang udah dijanjiin hehe), Rance, Dani, Icha, Yudi, dan seluruh rekan angkatan 32 reguler yang telah memberi dukungan serta membantu penulis dalam proses penyelesaian proyek akhir ini. Thanks a lot guys buat kebersamaan dan keceriaan kita selama ini.
•
Asty, Tommy, Bimo, Nuri, Nadya, Dimas, Iben, Kolel, dan rekan-rekan angkatan 34 dan 35 yang selalu memberi semangat dan dukungan pada penulis untuk menyelesaikan proyek akhir ini.
iv
•
Seluruh staf MBA ITB yang senantiasa memberikan kemudahan kepada penulis dalam menyelesaikan proyek akhir ini, terutama Mbak Yani yang selalu mendorong penulis untuk segera menyelesaikan proyek akhir ini. Thanks ya Mbak, juga Pak Epson dan Mas Hadi, terimakasih ya..
•
‘Kaka’ Wulan, Lette, dan kawan-kawan yang selalu memberi motivasi kepada penulis untuk menyelesaikan proyek akhir ini
•
Last but not least, Rangga Oka Dimitri yang selalu memberi semangat, dukungan, motivasi, dan ‘ketidaksabarannya’ kepada penulis dalam menyelesaikan proyek akhir ini.Thanks ya…
•
Semua pihak yang tidak dapat disebut satu per satu yang telah banyak membantu penulis di dalam pengerjaan Laporan Proyek Akhir ini.
Penulis menyadari bahwa laporan ini masih banyak kekurangan dan kesalahan. Oleh karena itu, dengan rendah hati memohon agar kiranya penulis dapat memperoleh masukan dan saran, serta memohon maaf atas kekurangan penulis dalam penyusunan Laporan Proyek Akhir ini.
Bandung, Juni 2007
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK...........................................................................................................
i
ABSTRACT.........................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR .........................................................................................
iii
DAFTAR ISI .....................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR
...................................................................................
viii
DAFTAR TABEL ..............................................................................................
ix
BAB I
PENDAHULUAN ................................................................................
1
1.1 Latar Belakang ..............................................................................
1
1.2 Profil Perusahaan ............................................................................
1
1.2.1 Sejarah Perusahaan
............................................................
1
1.2.2 Lingkup Bidang Usaha ...........................................................
3
1.2.3 Strategi Pengembangan Bank Jabar Cabang Tamansari.........
5
1.2.4 Struktur Organisasi .................................................................
7
1.2.5 Sumber Daya...........................................................................
8
1.2.5.1 Sumber Daya Manusia .............................................
8
1.2.5.2 Teknologi .................................................................
8
1.2.5.3 Saluran Distribusi ......................................................
9
1.3 Unit Analisis ...................................................................................
9
1.4 Isu Bisnis ........................................................................................
11
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS .................................................................
12
2.1. Conceptual Framework..................................................................
12
2.2. Analisis Situasi Bisnis....................................................................
12
2.2.1 Analisis Faktor Eksternal.....................................................
13
2.2.1.1 Kuota Haji dan Peraturan tentang Ibadah Haji ...
13
2.2.1.2 Jumlah Jemaah Haji ............................................
13
A Jumlah Jemaah Haji Nasional .........................
13
B Jumlah Jemah Haji Jawa Barat........................
15
C Jumlah Jemaah Haji Kota Bandung ................
16
vi
2.2.1.3 Peraturan Pemerintah tentang Ibadah Haji .............
16
2.2.1.4 Kondisi Persaingan ................................................
17
A Market Share ..................................................... .
19
B Produk Tabungan Haji dan Aktivitas Pemasarannya di Bank Mandiri, BNI, BRI, dan Bank Jabar .......
22
B.1 Tabungan Haji Mandiri ................................
23
B.2 BNI Haji ......................................................
24
B.3 BRI Haji ......................................................
26
B.4 TABAH .......................................................
26
2.2.1.5 Kesimpulan dari Hasil Analisis Faktor Eksternal..
31
2.2.2 Analisis Situasi Internal .......................................................
32
2.2.2.1 Aspek Strategis dari Tabah ....................................
32
2.2.2.2 Cakupan Dampak dari Komunikasi Pemasaran Produk Tabah Bank Jabar ....................................
36
2.2.2.3 Kesimpulan Analisis Internal................................
37
2.3 Akar Masalah .................................................................................
37
BAB III SOLUSI BISNIS...................................................................................
38
3.1 Fokus Solusi Bisnis.........................................................................
38
3.2 Komunikasi Pemasaran...................................................................
38
3.3 Rencana Komunikasi Pemasaran untuk TABAH ...........................
41
3.3.1 Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL)................
42
BAB IV REKOMENDASI DAN RENCANA IMPLEMENTASI.....................
45
4.1 Kesimpulan ...................................................................................
45
4.2 Rekomendasi.................................................................................
46
4.3 Rencana Implementasi ..................................................................
46
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................
47
LAMPIRAN
49
...................................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Struktur Organisasi Bank Jabar Cabang Tamansari ............
7
Gambar 2.1 Conceptual Framework............................................................
12
Gambar 2.2 Jumlah Jemaah Haji Nasional 10997‐2005 .............................
14
Gambar 2.3 Jumlah Jemaah Haji Jawa Barat 1997‐2005 ...........................
15
Gambar 2.4 Jumlah Jemaah Haji Kota Bandung .......................................
16
Gambar 2.5 Grafik BPS ‐ BPIH Jawa Barat .................................................
18
Gambar 2.6 Market Share Tahun 2003 ........................................................
20
Gambar 2.7 Market Share Tahun 2004 ........................................................
20
Gambar 2.8 Market Share Thun 2005 ..........................................................
21
Gambar 2.9 Posisi setiap BPS–BPIH Relatif terhadap Bank Mandiri .....
22
Gambar 2.10 Posisi TABAH terhadap Produk Tabungan di Bank Jabar.
34
Gambar 3.1 Diagram Proses Komunikasi...................................................
41
viii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1
Jumlah nasabah untuk setiap tabungan di Bank Jabar Tamansari......................................................................................
Tabel 1.2
10
Presentase pertumbuhan jumlah nasabah setiap tabungan di Bank Jabar Cabang Tamansari ..............................................
10
Tabel 2.1 Produk Tabungan Haji Bank Mandiri, BNI, Bank Jabar, BRI
28
Tabel 2.2
Jumlah Cabang dan Cabang Pembantu Bank Mandiri, BNI, BRI, dan Bank Jabar .....................................................................
Tabel 2.3
Tabel 3.1
30
Lokasi Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu Bank Jabar di Bandung..........................................................................
31
Perbandingan Strengths dan Weaknesess ...................................
42
ix
