STRATEGI ENCODING PESAN PADA KEGIATAN PRESS CONFERENCE PELUNCURAN PRODUK SANGOBION FEMINE PT MERCK INDONESIA Bunga Ardina Putri, Elsye Rumondang Damanik, S.E., M.Si. Jurusan Marketing Communication Bina Nusantara University Jl. Kebun Jeruk Raya No.27, Jakarta Barat 11530
ABSTRAK TUJUAN PENELITIAN adalah memahami bagaimana strategi encoding yang dilakukan PT Merck Indonesia Tbk untuk mempromosikan Sagobion Femine, memahami apa saja hambatan yang dihadapi PT Merck Indonesia Tbk dalam proses encoding Sangobion Femine, dan memahami perangkat publisitas apa saja yang digunakan PT Merck Indonesia Tbk. METODE PENELITIAN menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara, observasi dan mengumpulkan informasi dari dokumen atau penelitian terdahulu. Serta menggunakan triangulasi sumber dan metode sebagai validitas data. ANALISIS sementara adalah PT Merck menggunakan komunikasi organisasi kepada publik untuk menyuarakan produk barunya. Menggunakan jasa pihak ketiga yaitu GolinHarris Indonesia selaku konsultan public relations dalam menyelenggarakan kegiatan publisitas. HASIL YANG DICAPAI diantaranya yaitu mendapatkan pemberitaan di media meskipun tidak banyak tapi cukup menggambarkan hasil encoding yang baik SIMPULAN yang dapat diambil merupakan proses encoding yang dilakukan melalui tahapan analisis pasar, Focus Group Discussion dan mempelajari jurnal. Hambatan yang dihadapi diantaranya adalah komunikasi internal yang tidak efisien untuk mengadakan konferensi pers.(B) Kata Kunci: Encoding, Kualitatif Deskriptif, Hambatan
ABSTRACT RESEARCH GOAL is to understand how the encoding strategy by PT Merck Indonesia Tbk to promote Sagobion Femine, to understand what are the noise faced by PT Merck Indonesia Tbk Sangobion Femine in the encoding process, and understand what publicity devices used PT Merck Indonesia Tbk. METHODS using descriptive qualitative research methods with techniques of data collection through interviews, observations and collect information from a document or previous research. Triangulation methods and triangulation source as data validation. ANALYSIS PT Merck using organizational communication to the public to voice its new product. Using the services of a third party that is GolinHarris Indonesia as a public relations consultant in carrying out publicity activities. RESULTS ACHIEVED among which get media coverage though not much but enough good encoding results illustrate CONCLUDE that can be taken is that the encoding process is done through the stages of market analysis, focus group discussions and study journal. Barriers faced by them is internal communication which is not efficient. PT Merck Indonesia Tbk decided to do press conference. (B) Keywords: Encoding, Qualitative Descriptive, Noise
PENDAHULUAN Dalam memperkenalkan produk barunya, organisasi memanfaatkan proses pengubahan pesan untuk memudahkan audiens memahami isi pesan. Setiap perusahaan akan membutuhkan strategi yang berbeda dalam mempromosikan produk terbarunya. Ini dilakukan untuk membuat kekuatan brand pada konsumen sehingga suatu perusahaan bisa lebih unggul dari kompetitornya. Penyampaian pesan yang umumnya lebih mudah disampaikan melalui visual bisa dimaksimalkan melalui kegiatan publisitas yakni dengan mengedukasi dan memberikan informasi tentang produk baru yang ingin dipromosikan dan baru akan dipasarkan. Kampanye-kampanye perusahaan turut berperan aktif dalam menjalankan promosi yang sifatnya below the line. Perlu diadakan riset terlebih dahulu untuk perusahaan bisa mengetahui manakah strategi yang paling tepat untuk digunakan pada segmentasi produk barunya. Misalnya publisitas, publisitas dinilai memegang peranan penting dalam komunikasi pemasaran sebagai alat promosi. Publisitas merupakan alat promosi yang tidak menjual produk saja, melainkan mendampingkan suatu produk atau brand dengan isu sosial yang sedang hangat diperbincangkan di masyarakat. Publisitas umumnya mengedukasi masyarakat lebih dalam tetang isu sosial tersebut dan mengedukasi apa kaitannya dengan produk perusahaan, jika menyebutkan nama brand. Publisitas biasanya dilakukan dengan bekerjasama dengan suatu komunitas sosial. Salah satu contohnya, kerjasama antara PT Merck Indonesia dengan PERFITRI (Perkumpulan Fertilisasi In Vitro Indonesia). Publisitas yang berbentuk sosialisasi mengambil pesan inti yaitu “Merck Serono, salah satu divisi farmasi PT Merck Indonesia memberikan situs www.MauPunyaAnak.com untuk mendukung program PERFITRI mensosialisasikan infertilitas dan khususnya bayi tabung kepada masyarakat Indonesia. Contoh kedua yaitu publisitas melalui edukasi tentang bahaya tiroid. PT Merck Indonesia bekerjasama dengan PERKENI (Perkumpulan Endokrinologi Indonesia) mengangkat isu sosial mengenai gejala kelainan tiroid yang sering tidak disadari dan cenderung diabaikan oleh masyarakat awam, padahal pemeriksaan awal kelainan tiroid dapat dilakukan didokter umum dengan mudah dan cepat melalui pemeriksaan fisik, tes laboratorium dan pemeriksaan radiologi. Oleh karena itu, Merck Serono, divisi obat resep dari PT Merck Tbk mensponsori pembuatan situstentang tiroid yang ditujukan bagi para dokter dan ahli penyakit dalam untuk salingbertukar informasi mengenai berita tiroid terkini. Konferensi pers atau press conferences merupakan salah satu alat publisitas yang dinilai efektif. Karena konferensi pers mengeluarkan biaya yang tidak terlalu besar seperti iklan, namun
dampak atau respons yang didapatkan oleh audiens akan sama. Hal ini dinilai karena konferensi pers sifatnya netral di mata publik karena didukung oleh isu sosial. Salah satu publisitas yang dilakukan dengan membawa nama merek atau produk adalah produk Sangobion. PT Merck Indonesia sadar akan kurangnya pemahaman masyarakat tentang anemia, sehingga dipublikasikannya beberapa pesan kunci yaitu: 1. Anemia dapat menyebabkan kerusakan system kekebalan tubuh, mengganggu kerja organ vital dan memicu berbagai penyakit berbahaya lain seperti gagal jantung. 2. Anemia juga bisa menjadi indikasi awal kanker. 3. Gejala anemia adalah kulit dan mata yang pucat, rambut rontok, mulut dan kerongkongan kering, tubuh lemah, mudah lelah, mudah sakit, napas sesak, jantung bersebar dan sulit konsentrasi. 4. Dicisi Consumer Health PT Merck Indonesia mengedukasi masyarakat tentang bahaya anemia dan pencegahannya melalui konsumsi formula khusus pembentuk sel darah merah: zat besi, mineral, asam folat yang dilengkapi vitamin C dan B12. 5. PT Merck Indonesia mengajak masyarakat untuk mengecek kesehatan di Tanya Anemia Center Pesan inti yang diperoleh oleh PT Merck Indonesia diatas adalah salah satu contoh hasil dari proses encoding. Dimana proses ini harus dilakukan agar mendapatkan pesan inti atau key messages yang dapat mudah diterima oleh masyarakat. Caranya adalah dengan mengangkat isu sosial yang penting tetapi tidak melenceng dengan kegunaan dari produk suatu perusahaan. Pesan inti inilah yang diharapkan oleh perusahaan nantinya akan diangkat oleh titel media yang hadir pada acara konferensi pers untuk menjadi sebuah berita. Dengan diangkatnya pemberitaan di media-media akan menimbulkan kepekaan audiens terhadap nama perusahaan dan nama produk atau brand. Kesuksesan kegiatan publisitas dari PT Merck Indoonesia dapat dilihat dari pemberitaan tentang kegiatan publisitasnya yang diangkat menjadi berita di berbagai media, yakni media online dan media cetak. Sehingga keberhasilan dari kegiatan-kegiatan publisitas sebelumnya membuat PT Merck Indonesia akan melakukan hal yang sama dengan produk baru yang sudah diluncurkan namun rangkaian kegiatan publisitasnya baru dimulai sejak Januari 2014. Produk baru yang baru-baru ini dikenal dengan nama Sangobion Femine, merupakan produk baru yang diakui PT Merck Indonesia sebagai yang pertama dikelasnya. Artinya hanya PT Merck Indonesia yang baru memasarkan suplemen khusus penambah darah saat periode menstruasi. Ini merupakan salah satu yang menarik dalam penelitian sehingga Sangobion Femine diambil menjadi obyek penelitian. Berita yang dimuat di media massa umumnya memiliki nilai berita atau news value. Ini berarti proses encoding PT Merck Indonesia dinilai berhasil dan sudah menimbulkan umpan balik yang baik dari media massa. Dengan adanya fakta yang telah dijabarkan sebelumnya, maka pembahasan ini berjudul: “STRATEGI ENCODING PESAN PADA KEGIATAN KONFERENSI PERS PELUNCURAN PRODUK SANGOBION FEMINE PT MERCK INDONESIA” yang menjabarkan tentang bagaimana sesungguhnya proses encoding yang dilakukan oleh PT Merck Indonesia sehingga selalu mencapai apa yang diinginkan seperti kegiatan publisitas terdahulu.
METODE PENELITIAN Dengan fenomena sosial yang telah terjadi dan diambil sebagai bahan penelitian maka pendekatan kualitatif dianggap metodologi yang paling sesuai. Karena sesuai dengan yang telah disebutkan Ruslan bahwa penelitian ini merupakan penelitian komunikasi yang hasilnya akan lebih mudah disajikan secara kualitatif. Sehingga penelitian ini akan sesuai dengan tujuan utamanya yaitu mengetahui persepsi akan pesan setelah dikirim oleh pengirim dan diterima oleh penerima. Dikarenakan penelitian kualitatif biasanya hanya mengandung satu faktor, maka deskripsi atau penjelasan sebagai jenis penelitian akan banyak membantu dalam pengolahan data. Pengolahan data yang akan ditemukan umumnya akan tidak meluas dan satu dengan lainnya berkesinambungan. Sehingga memudahkan penyajian data nantinya.
Sasaran penelitian kualitatif utama ialah manusia karena manusialah sumber masalah, artefak, peninggalan-peninggalan peradaban kuno dan lain sebagainya. Intinya sasaran penelitian kualitatif ialah manusia dengan segala kebudayaan dan kegiatannya. Proses yang dilakukan dalam penelitian ini memerlukan waktu dan kondisi yang berubah-ubah maka definisi penelitian ini akan berdampak pada desain penelitian dan cara-cara dalam melaksanakannnya yang juga berubah-ubah atau bersifat fleksibel. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara primer dan sekunder. Primer yaitu wawancara mendalam dan observasi partisipan. Sedangkan dengan cara sekunder yaitu dengan studi pustaka, dokumen perusahaan, dan dokumentasi. Teknik penentuan informan dilakukan dengan cara purposive sampling. Teknik analisis data dilakukan dengan tiga tahap yaitu reduksi, model data, dan penarikan kesimpulan. Sedangkan untuk keabsahan data menggunakan dua jenis triangulasi, yaitu triangulasi sumber dan triangulasi metode.
HASIL DAN BAHASAN Proses pengolahan simbol-simbol (kata) hingga menjadi suatu pesan inti yang utuh, dibutuhkan planning dan research yang mendalam. Hal ini dibutuhkan untuk memperoleh pesan yang tidak hanya sekadar pesan, artinya pesan itu dibuat berdasarkan fakta dan tidak hanya opini belaka karena telah dibuktikan oleh penelitian sebelumnya. Untuk itu dibutuhkan tahapan yang terstruktur guna mencapai pesan inti yang mudah diterima oleh audiens dalam hal ini adalah wartawan. Tahapan yang dilakukan adalah pencarian data primer dan pencarian data sekunder. Pencarian data primer dilakukan dengan cara: A. Market Mapping (pemetaan pasar) B. Focus Group Discussion Kemudian pencarian data sekunder dilakukan dengan cara: A. Desktop Research B. Journal Research Maka dari itu pembahasan ini akan dibahas berdasarkan tahapan yang dilakukan oleh PT Merck Indonesia dan dibantu oleh GolinHarris Indonesia sebagai agensi yang disewa perusahaan. Pembahasan juga akan diklarifikasi oleh pihak ahli untuk mengetahui apakah tahapan yang dijalankan sudah benar sesuai teori atau belum. A. Market Mapping (pemetaan pasar) Sebelumnya PT Merck Indonesia Tbk merasa bahwa Sangobion merupakan suatu produk pioneer dalam mengatasi anemia atau kekurangan darah. Mengetahui kekuatan brand-nya, Sangobion ingin memperluas pasarnya dengan merambah sektor menstruasi, namun tetap untuk penambah darah. Jika dilihat dari segi kompetitor yang bermain di sektor menstruasi kebanyakan hanya mengurangi nyeri saat periode menstruasi, saat itu lah PT Merck Indonesia Tbk merasa adanya celah untuk mengisi kekosongan sektor tersebut. Market mapping dilakukan untuk menentukan segmentasi pasar dan juga dilihat untuk bisa menentukan apakah produk kita sudah memiliki kompetitor atau belum. Sehingga perusahaan bisa menentukan proses selanjutnya untuk kegiatan promosi. Hal ini dibenarkan oleh keterangan dari ahli komunikasi yaitu Pak Didier. Menurutnya, market mapping dilakukan untuk mengetahui jenis formula apa dan jenis konten dari produk yang akan diluncurkan sehingga nantinya bisa menentukkan pesan inti apa yang ingin ditonjolkan. Dalam proses market mapping yang merupakan tahap awal pembuatan pesan inti, dibutuhkan tahapan-tahapan pendukung lain, yang bisa menguatkan landasan pesan inti tentang produk yang kita keluarkan. Didalamnya ada tahap market research, yang merupakan kegiatan survey yang dilaksanakan inhouse dalam perusahaan. Mengenai isu yang mau diangkatpun juga mengalami proses pengolahan data. Kegiatan ini dilakukan PT Merck Indonesia untuk melihat apakah isu kurangnya animo masyarakat di Indonesia khususnya di Jakarta sudah sesuai dengan produk yang akan diluncurkan. B.
Focus Group Discussion
Tidak mau hanya mengambil hipotesis sepihak, maka PT Merck Indonesia Tbk mengadakan Focus Group Discussion (FGD). Kegiatan ini diadakan dua tahap, yakni memanggil beberapa wanita usia yang baru memasuki usia kerja (22-24 tahun) kemudian yang kedua memanggil beberapa wanita usia menengah yaitu 25-30 tahun. Disini PT Merck Indonesia Tbk menanyakan beberapa pertanyaan mengenai isu kekurangan zat besi, lemas saat menstruasi, dan apa yang dibutuhkan wanita saat menstruasi untuk bisa kembali produktif. Kegiatan dijalankan dengan wawancara semistruktural sehingga PT Merck Indonesia Tbk mendapatkan gambaran secara luas tentang apa yang wanita butuhkan dan apakah produk barunya akan dibutuhkan dipasaran. Akhirnya fakta-fakta yang ditemukan oleh PT Merck Indonesia Tbk dikumpulkan dan diambil kesimpulan bahwa produk barunya akan tepat jika diluncurkan sekarang karena belum ada produk sejenis. Produk baru ini kemudian akan cocok jika dipasangkan dengan isu kekurangan zat besi penyebab lemas saat menstruasi. Dikarenakan produk baru membutuhkan kegiatan promosi, maka PT Merck Indonesia Tbk menyewa jasa agensi PR GolinHarris untuk melakukan launching dalam bentuk publisitas. Guna mempersiapkan materi-materi yang akan dipresentasikan dalam rangkaian publisitas tersebut tim GolinHarris (GH) ingin memantapkan pengetahuannya mengenai isu kekurangan zat besi. Ini mendorong tim GH untuk melakukan desktop research. Desktop research adalah pendalaman mengenai suatu topik yang dilakukan didepan komputer. Tim GH mendalami isu kekurangan zat besi lebih banyak membaca jurnal dan melihat data statistik dan Badan Pusat Statistik. C.
Desktop Research Namun dalam tahap ini, tim Merck ingin lebih memperdalam wawasannya lagi tentang isu zat besi yang lingkupnya di Indonesia. Sehingga mendorong tim GH untuk melakukan riset tentang anemia atau kekurangan darah di Indonesia. Karena kekurangan darah merupakan awal mula kekurangannya zat besi, maka tim GH melakukan cross check information dengan Badan Pusat Statistik (BPS) yang diperoleh lewat email dengan konfimasi permintaan melalui telepon personal. Didapatkan kesimpulan bahwa: A. Laki-laki dewasa (berat badan 75 kg) mengandung ± 4000 mg zat besi, sementara wanita dewasa (berat badan 55 kg) mengandung ± 2100 mg zat besi.Laki-laki memiliki cadangan zat besi di dalam limpa dan sumsum tulang sebanyak 500-1500 mg, itulah sebabnya kekurangan darah (anemia) jarang dijumpai pada laki-laki. B. Wanita hanya mempunyai cadangan zat besi 0 – 300 mg sehingga rentan terhadap anemia, apalagi pada usia subur wanita mengalami menstruasi. C. Pada wanita kebutuhan zat besi setelah menstruasi sangat tinggi karena jumlah darah yang hilang, rata-rata 20mg zat besi tiap bulan, akan tetapi pada beberapa individu ada yang mencapai 58mg. D. Siklus alami tersebut, memberikan dampak yang signifikan terhadap pembentukan dan penyerapan zat besi pada wanita. Kebutuhan zat besi dan cadangan bagi wanita mencapai 1mg/hari sedangkan pada saat menstruasi, wanita dapat kehilangan zat besi sampai dengan 1.6 mg/hari. Kebutuhan zat besi tergantung kepada jenis kelamin dan umur. Kecukupan yang dianjurkan untuk anak 2-6 tahun 4,7 mg/hari, usia 6-12 tahun 7,8 mg/hari, laki-laki 12-16 tahun 12,1 mg/hari, gadis 1216 tahun 21,4 mg/hari, laki-laki dewasa 8,5 mg/hari, wanita dewasa usia subur 18,9 mg/hari, menopause 6,7 mg/hari, dan menyusui 8,7 mg/hari. Angka kecukupan ini dihitung berdasarkan ketersediaan hayati(bioavailability) sebesar 15%. Zat besi dalam makanan dapat berasal dari sumber nabati dengan ketersediaan hayati 2-3% dan sumber hewani dengan ketersediaan hayati 2023%.Untuk meningkatkan ketersediaan hayati, zat besi yag berasal dari tumbuh-tumbuhan dapat ditambahkan dengan vitamin C dan asam organik lainnya. D.
Journal Research Beberapa jurnal internasional yang diteliti dan dibahas lebih lanjut oleh tim GH diantaranya adalah:
A.
Consequences of iron depletion on health in menstruating women in European Journal of Clinical Nutrition. 2003. Menjelaskan bahwa: Tidak ada bukti yang meyakinkan bahwa tidak adanya pasokan zat besi memiliki konsekuensi negatif; Namun, kita harus mempertimbangkan bahwa dalam kasus berkurangnya zat besi dalam jumlah banyak, hal itu dapat menyebabkan penurunan kinerja yang cepat dalam tingkat senyawa fungsional. B. Effect of iron supplementation on fatigue in nonanemic menstruating women with low ferritin: a randomized controlled trial in Canadian Medical Associates Journal. 2012. Memaparkan: Kekurangan zat besi dapat menyebabkan kelelahan kurang diakui pada wanita usia subur. Jika kelelahan bukan karena penyebab sekunder, identifikasi kekurangan zat besi sebagai penyebab potensial dapat mencegah gejala penyebab emosional diduga stres kehidupan, sehingga mengurangi penggunaan yang tidak perlu pada perawatan kesehatan, termasuk kegiatan medis yang tidak bagus. C. Iron requirements in menstruatin women in American Journal of Clinical Nutrition. 1991. Menegaskan bahwa: Pengeluaran energi saat ini rendah dengan demikian merupakan faktor penyumbang penting dalam menjelaskan tingginya prevalensi defisiensi zat besi pada menstruasi wanita di negaranegara industri. Perhitungan ini mungkin tampak memberikan angka yang tinggi untuk kebutuhan zat besi. Hal itu perlu untuk melihat angka-angka ini dengan latar belakang perubahan yang agak baru dan ditandai dalam gaya hidup dan pengurangan bersamaan dalam pengeluaran energi di dunia industri Barat selama beberapa abad terakhir. Adalah penting untuk menyadari bahwa prevalensi tinggi kekurangan gizi dapat terjadi meskipun fakta bahwa kelebihan gizi juga merupakan masalah serius. Bahkan, kita makan lebih banyak makanan daripada yang kita butuhkan tetapi terlalu sedikit dari makanan yang kita butuhkan. D. Iron stores and haemoglobin iron deficits in menstruating women. Calculations based on variations in iron requirements and bioavailability of dietary iron in European Journal of Clinical Nutrition. 2000. Memahami bahwa: Ada hubungan yang kuat antara kebutuhan besi dan penyerapan zat besi dan jumlah zat besi yang tersimpan. Pengamatan bahwa pengurangan pasokan zat besi dan penurunan dihitung zat besi hemoglobin memiliki efek kenaikan yang sama pada penyerapan zat besi menunjukkan bahwa kontrol penyerapan zat besi dimediasi dari sel umum, yang mungkin memiliki kesamaan antara pasokan zat besi dan berkurangnya hemoglobin E. Variations in iron-status measures during the menstrual cyle in American Journal of Clinical Nutrition. 1993. Memaparkan bahwa: Temuan kami menunjukkan bahwa tes laboratorium status zat besi mengacu pada fluktuasi yang normal dan pengaruh hormonal dari berbagai fase siklus menstruasi. Variasi ini dalam langkah-langkah status zat besi terkait dengan fase siklus menstruasi merupakan sumber potensial dari kesalahan dan dapat membaurkan interpretasi data pada wanita usia reproduksi. Di masa depan, survei gizi atau studi klinis besar harus mempertimbangkan untuk mengontrol efek pembaur dari fase yang berbeda dari siklus menstruasi untuk mengoptimalkan identifikasi populasi berisiko benar untuk status zat besi terganggu dan untuk mengevaluasi hubungan antara variabel dan perubahan status zat besi dari waktu ke waktu. Dari pemaparan kelima jurnal diatas dapat disimpulkan bahwa sebenarnya isu kekurangan zat besi kurang diperhatikan padahal kekurangan zat besi merupakan salah satu hal yang utama penyebab kurang produktifnya wanita pasa saat siklus menstruasi. Kemudian isu ini merupakan isu yang cocok untuk diangkat berbarengan dengan peluncuran produk baru. Lima jurnal yang digunakan sudah berasal dari lembaga jurnal yang mumpuni, maka dari itu data yang diambil sebagai landasan pembuat pesan inti sudah baik dan terpercaya. Akan tetapi, jumlah jurnal yang digunakan dinilai lebih baik lagi jika berjumlah lebih dari lima jurnal. Namun bukan berarti membaca jurnal akan membuat bahasan akan menjadi luas, tapi diharapkan bisa menjadi lebih detil lagi.
Terlebih daripada itu, jurnal yang digunakan pada riset ini ada yang berumur lebih dari sepuluh tahun. Ini dinilai oleh ahli komunikasi mungkin tidak apa-apa tetapi lebih baik lagi jika mengkaji jurnal yag umurnya tidak lebih dari tiga tahu. Menurutnya, teknologi khususnya di farmasi cepat berkembang. Sebaiknya untuk membuat pesan untuk promosi produk baru menggunakan jurnal yang diperbaharui setiap tahunnya. Ini agar ke autentifikasi nya bisa terjamin dan data yang diperoleh belum kadaluarsa. Namun keterbatasan dari pihak ketiga yaitu GolinHarris untuk mengakses jurnal yang berumur tidak lebih dari tiga tahun sangat terbatas. Ini juga dipengaruhi oleh PT Merck Indonesia yang berkali-kali mengganti latar belakang atau isu yang akan diangkat. Keterbatasan waktu yang hanya mencapai satu bulan untuk membuat pesan inti, menyebabkan tim GH mengambil jurnal yang judulnya hampir sama dengan isu yang akan diangkat PT Merck Indonesia sehingga minim mendapatkan jurnal yang berumur satu tahun dan sering diperbaharui tiap tahunnya. Semenjak tahap persiapan hingga akhirnya pelaksanaan, tidak dapat terhindarkan bahwa terjadi beberapa hambatan dalam proses pengolahan pesan hingga menjadi pesan kunci yang utuh dan proses penyampaian pesan sampai ke pada titik dimana tim GH dan tim Merck mengharapkan umpan balik (feedback) berupa pemberitaan yang dipublikasikan di media-media yang diwakili oleh para rekan media yang hadir. Pada tahap persiapan pembentukan pesan inti, banyak terjadi kesalahpahaman dan ketidaksepahaman antara tim GH dan tim Merck. Mereka seringkali tidak satu suara sehingga menyebabkan finalisasi yang lambat. Dari tim internal PT Merck Indonesia Tbk yang berjumlah tiga orang, seringkali ketika diadakannya rapat yang menghadiri rapat tersebut hanya salah satunya saja, sehingga ketika telah terjadi kesepakatan pada rapat pertama tidak disetujui oleh dua orang lain yang tidak hadir. Kemudian kondisi internal yang kurang kondusif membuat finalisasi tempat acara menjadi tidak efisien. Dari bulan Januari 2014 hingga akhir bulan Februari 2014, tim Merck sempat meminta dipindahkannya tempat acara konferensi pers berlangsung karena alasan anggaran dan jumlah media yang ingin mereka hadirkan. Ketika pada saat acara akan segera dimulai, tim internal PT Merck Indonesia masih meminta untuk melaksanakan gladi resik, padahal sudah ada rekan media yang telah hadir. Karena pada dasarnya adalah tidak etis melakukan kegiatan gladi resik di depan tamu undangan. GolinHarris ataupun PT Merck Indonesia Tbk hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol sama sekali terhadap media massa yang menyiarkan berita tentang konferensi pers tersebut. Hal ini disebabkan konferensi pers dan kegiatan publisitas lainnya bukanlah iklan yang harus dibayar karena pemuatannya di media massa. Tim GH ataupun Merck tidak mengetahui apakah informasi yang diberikan kepada wartawan akan digunakan atau tidak digunakan atau kapan informasi itu akan digunakan dan bagaimana media massa menggunakan informasi itu. Pengertian simpelnya bahwa tim GH hanya menawarkan informasi dengan harapan media massa akan mempublikasikan informasi itu. Kedatangan wartawan atas undangan PR suatu organisasi untuk meliput acara yang diadakan organisasi, tidak menjamin si wartawan pasti akan menyiarkan acara organisasi yang bersangkutan. Para pembuat keputusan media massa itulah yang akan menentukan apakah informasi yang dibawa wartawannya akan diberitakan atau tidak. Keputusan memberitakan atau tidak memberitakan suatu informasi dibuat berdasarkan pertimbangan nilai berita dan minat khalayak media massa terhadap informasi bersangkutan. Namun bukan tidak ada usaha, tim GH sudah berusaha menelepon satu persatu media yang hadir tapi belum memunculkan beritanya ke titel medianya, menanyakan kenapa berita tentang Sangobion Femine belum muncul. Tindakan ini dinilai wajar oleh tim GH karena maksud dari menelepon hanya untuk menanyakan, bukan untuk memaksa memuat berita.
SIMPULAN DAN SARAN Proses pengolahan data yang baik dilakukan dengan berbagai cara, yaitu melalui tahapan pencarian data primer dan pencarian data sekunder. Pencarian data primer ada dua yaitu market mapping
(pemetaan kondisi pasar) dan focus group discussion. Kemudian untuk pencarian data sekunder dalam pengolahan pesan ini menggunakan desktop research dan journal research. Strategi yang dilakukan untuk proses encoding sudah di validasi dan dinilai sesuai dengan konsep yang berlaku. Kurangnya komunikasi internal yang efektif. Hambatan tersebut masuk ke dalam hambatan teknis, yaitu koordinasi internal berjalan kurang baik, proses penentuan keputusan yang lama. Dinilai teknis karena adanya kekurangan secara teknikal yang menghambat proses pengolahan data hingga akhirnya pesan inti dapat mencapai persetujuan bersama. Saran akademis dari hasil penelitian ini menunjukkan proses encoding yang digunakan menggunakan tahapan strategi yang sesuai dengan teori yang ada didalam buku. Sehingga kedepannya apabila ingin melakukan penelitian sejenis, penelitian ini sudah cukup menggambarkan praktek dari proses encoding. Namun ada tahapan yang belum dilaksanakan dalam tahap Focus Group Discussion (FGD), yakni pelaksanaan FGD melalui telepon, online, dan video mengingat kemajuan teknologi sehingga tidak diharuskan untuk bertatap muka secara langsung. Untuk kedepannya sebaiknya lebih ditingkatkan kegiatan praktek dibangku perkuliahan, maksudnya untuk mengenal dunia kerja sesungguhnya. Perkuliahan bisa dilengkapi dengan menyaksikan langsung kegiatan publisitas atau diberikan projek untuk simulasi mengadakan acara publisitas. Sehingga dengan itu mahasiswa bisa melihat efektivitas kegiatan publisitas bagi suatu perusahaan. Saran praktisnya adalah jika menginginkan hasil yang maksimal, sebaiknya PT Merck Indonesia Tbk membuka diri untuk menerima saran dari pihak ketiga. Saran tersebut diantaranya adalah untuk tim Merck yaitu mengadakan tiga tahapan program untuk produk baru yaitu pra-event, event, dan post event. Tim Merck seharusnya lebih memikirkan lokasi antar anggota tim dan sebaiknya membuat tim yang anggotanya berlokasi di satu gedung, agar kesalahan atau banyaknya kesalahan komunikasi tidak terulang. Untuk umum, iharapkan peserta konferensi pers maupun masyarakat dapat memahami dan memanfaatkan informasi yang ada didalam penelitian ini sebagai referensi untuk menentukan apakah metode atau strategi encoding yang disebutkan sudah cocok atau tidak.
REFERENSI Buku Belch, G. E., & Belch, M. A. (2011). Advertising and Promotion (Vol. 9th Edition). New York: McGraw Hill. Gunawan, I. (2013). Metode Penelitian Kualitatif Teori dan Praktik. Jakarta: PT. Bumi Aksara. Hermawan, A. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Iriantara, Y. (2005). Media Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. . Kriyantono, R. (2012). Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Management Training Development. (2010). Managing Your Career. Warwickshire: MTD Training. Management Training Development. (2012). Advances Communication Skills. Warwickshire: MTD Training. Morissan. (2010). Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Prenada Media Group. Mulyana, D. (2008). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Pudjiastuti, W. (2010). Special Event. Jakarta: Elex Media Komputindo. Ruslan, R. (2010). Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada. Soemanagara, R. D. (2006). Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Turner, R. W. (2008). Teori Komunikasi; Analisis dan Aplikasi. Jakarta: Penerbit Salemba Humanika. Wiryanto. (2008). Pengantar Ilmu Komunikasi (Vol. Cetakan keempat). Jakarta: PT. Grasindo. Jurnal Blake, A., Bonk, K., Heimpel, D., & Wright, C. S. (2013). Effective Communications Strategies: Engaging the Media, Policymakers, and the Public. Scholarly Journals, 217-33.
Fitriyani, E. (2013). Analisis Kegiatan Komunikasi Organisasi PT. Kresna Duta Agroindo. eJournal Ilmu Komunikasi, 518-531. Foltz, J., & Wilson, C. (2007). Communicating in the feed and grain business: Are You Getting What I'm Saying? Managers Notebook, 40-46. Haase, F.-A. (2009). Towards A Theory For Professional Communications. Discourse and Communication Elements in Compentemporary Marketing and PR Strategy . Nomadas, 203217. Jutbring, H. (2014). Encoding destination messages in media coverage of an international event: A case study of the European athletics indoor championships. Journal of Destination Marketing & Management, 29-36. Lunenberg, F. C. (2010). Communication: The Process, Barriers, and Improving Effectiveness. Schooling, 1-10. Qing, L. (2010). Encoding the Olympics – Visual Hegemony? Discussion and Interpretation on Intercultural Communication in the Beijing Olympic Games. The International Journal of the History of Sport, 1824-1872. Swidan, S. B., & Hassaballah, A. F. (2013). The Impact of Information Technology and Social Networks in the Integrated Marketing Communication Process for Products and services. American Academic & Scholarly Research Journal, 218-222. Vacher, P., Druais, P.-l., Waldvogel, S., & Favrat, B. (2012). Effect of IRon Supplement on Fatigue in Nonanemic Menstruating Women with Low Ferritin: a Randomized Controlled Trial. Canadian Medical Association or its Licensors, 1247-1254. Website Efianingrum, A. (2013, Januari 29). Metode Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif. Retrieved from uny.ac.id: http://staff.uny.ac.id/sites/default/files/SEMINAR%20SOSIOLOGI.pdf gunadarma.ac.id. (n.d.). E-learning: Komunikasi Bisnis. Retrieved from gunadarma.ac.id: http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/komunikasi_bisnis/bab2macam_macam_komunikasi.pdf kemenperin.go.id. (n.d.). Module10: Kemenperin. Retrieved from kemenperin.go.id: http://bpkimi.kemenperin.go.id/bpkimi/extension/panduan_iso/module10.htm Merck. (2013, Desember 31). Laporan Tahunan. Retrieved from Merck: http://www.merck.co.id/id/investors/annualreport/annual_report.html Subagyo, A. (2011, Januari 11). Marketing in Business. Retrieved from ahmadsubagyo.com: http://www.ahmadsubagyo.com/marketing-in-business.html unhas.ac.id. (n.d.). Repository. Retrieved from unhas.ac.id: http://repository.unhas.ac.id/bitstream/handle/123456789/1732/BAB%20II.pdf?sequence=2
RIWAYAT HIDUP Bunga Ardina Putri lahir di kota Jakarta pada tanggal 18 Juni 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1-nya di Universitas Bina Nusantara Jurusan Marketing Communication peminatan Public Relations pada tahun 2014.
