Strategi Bella Wisata Tours & Travel Mempertahankan Eksistensi Dalam Meraih Pasar Pariwisata, di Pangkal Pinang, Bangka Isti Faridah, Jajang Gunawijaya Departemen Antropologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia E-mail:
[email protected] Abstrak Skripsi ini mencoba untuk mengupas secara mendalam mengenai strategi perusahaan sebuah biro perjalanan wisata terbesar di Pangkal Pinang, Bangka bernama Bella Wisata Tours & Travel. Penjelasan mengenai strategi perusahaan ini menceritakan bagaimana cara Bella Wisata Tours & Travel mempertahankan eksistensinya dalam menghadapi persaingan ketat dalam dunia pariwisata Bangka, strategi apa saja yang dikembangkan oleh Bella Wisata Tours & Travel untuk mempertahankan eksistensinya dalam pasar wisata setempat serta cara perusahaan dalam membuat paket-paket wisata dan merekrut karyawan dalam rangka meraih dan mempertahankan pasar pariwisata di Pangkal Pinang, Bangka. Strategi Bella Wisata terwujud dalam nilai yang dianut bersama dalam perusahaan, norma perilaku kelompok, pembuatan produk wisata dengan melihat keinginan pasar serta karakter konsumen, pelayanan prima, cara menghadapi para pesaing serta menjalin hubungan kerja sama dengan berbagai pihak yang berkecimpung dalam dunia pariwisata. Penelitian ini dilakukan sejak Januari sampai Februari 2013 dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif ini mencakup wawancara mendalam dengan informan, pengamatan terlibat serta studi pustaka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat nilai-nilai serta norma yang diterapkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dan masih dipertahankan oleh seluruh anggotanya sampai sekarang. Nilai budaya yang dianut bersama oleh anggota Bella Wisata Tours & Travel ini disebut sebagai strategi yang tidak hanya digunakan dalam lingkungan internal perusahaan seperti pola hubungan sosial dalam kantor dan pelayanan yang maksimal terhadap wisatawan, akan tetapi juga dalam lingkungan eksternal perusahaan yaitu dalam menghadapi tantangan iklim pasar yang selalu berubah serta melakukan hubungan kerja sama dengan berbagai pihak industri pariwisata terutama pasar pariwisata Bangka.
Bella Wisata Tours & Travel’s Strategy to Maintain Its Existence in Getting Tourism Market in Pangkal Pinang, Bangka Abstract This undergraduate thesis tries to analyze the strategy of the biggest travel agency in Pangkal Pinang, Bangka, called Bella Wisata Tours & Travel. The explanation of this company’s strategy tells about how Bella Wisata Tours & Travel maintains its existence in the tight competition of Bangka’s tourism industry, the strategies that are developed by Bella Wisata Tours & Travel to maintain its existence in local tourism, and the ways this company make tourism packages and recruit employees as a way to achieve and maintain tourism market in Pangkal Pinang, Bangka. Bela Wisata’s strategy is manifested in values adopted in the company, group norms, the making of tourism product by looking at the market demands and consumers’ characters, maximum service, the way it faces competitors and cooperating with several parties involved in tourism industry. This research has been done since January-February 2013 by using qualitative research methods. The qualitative research included in-depth interviews with informants, participant observation and literature. The research shows there are values and norms implemented by Bella Wisata Tours & Travel, and they are still maintained by all the members up until now. The cultural values adopted by Bella Wisata Tours & Travel are known as a strategy that is not only used internally, such as social relationship in the office and maximum service to the consumers, but also in external situation, which
1 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
is in facing the challenge of changing market climate and cooperating with parties from tourism industry, especially Bangka’s tourism industry. Keywords: Tourism, Culture, Tourism Industry, Travel Agency, Strategy, Relationship, Cooperation, Service, Behavior.
Pendahuluan Indonesia sebagai negara kepulauan memiliki keindahan dan keunikan panorama tersendiri dari hamparan alam yang menyelimutinya. Wilayahnya yang luas penuh dengan kekayaan alam yang tak tertandingi mulai dari puncak gunung hingga kedalaman lautan. Potensi alam yang sangat tinggi ini didukung oleh letak geografis Indonesia yang dikelilingi oleh laut serta garis pantai terpanjang nomor dua di dunia. Belasan ribu pulau nan elok dan menawan yang dimiliki negara ini juga terkenal masih alami didukung pula oleh iklim tropis yang menaungi sehingga keindahan alamnya mudah dikunjungi dan bisa dinikmati sepanjang tahun oleh para wisatawan. Berdasarkan data dari Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (2011), dalam hal kunjungan wisata mancanegara Indonesia memang tertinggal jauh dari Malaysia dan Thailand, akan tetapi Indonesia bisa menduduki peringkat ke-3 pilihan wisata tropis yang murah. Dilihat dari letak serta musim yang dimiliki negara ini, Indonesia termasuk salah satu negara yang wilayahnya dilintasi garis khatulistiwa dan memiliki dua musim sehingga sebagian besar daerah di dalamnya mendapatkan sinar matahari hampir sepanjang tahun. Keadaan ini mampu membuat para wisatawan melirik Indonesia sebagai salah satu tujuan wisata yang sangat menarik, terutama ketika mengetahui akan kekayaan sumber daya alam, keanekaragaman budaya daerah serta perkembangan fasilitas sesuai dengan yang mereka inginkan. Salah satu daerah di Indonesia yang saat ini sedang berkembang di sektor pariwisata adalah Kepulauan Bangka Belitung. Letak daerah ini berdekatan dengan Provinsi Sumatera Selatan, tepatnya di bagian timur Pulau Sumatera. Provinsi Kepulauan Bangka Belitung terdiri dari dua pulau utama yaitu Pulau Bangka dan Pulau Belitung serta pulau-pulau kecil lainnya yang berjumlah 470 buah, akan tetapi dari keseluruhan pulau hanya 50 pulau yang dihuni oleh penduduk. Daerah ini menyimpan nuansa alam yang eksotis terutama potensi wisata pantai dan bahari yang ditunjang oleh lintasan perhubungan laut. Panorama alam Bangka Belitung yang sangat menonjol adalah objek wisata pantainya dengan hamparan panjang pantai seluas 186 km dengan pasir putih yang berkombinasi dengan bebatuan alam. Bangka Belitung juga memiliki keanekaragaman hasanah adat, budaya, kesenian, kuliner serta agama dengan kerukunan 2 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
masyarakat antar etnis dan peninggalan sejarah yang sangat menarik. Sektor pertanian dan perkebunan juga memiliki potensi pariwisata di Bangka Belitung yaitu perkebunan lada. Perkebunan ini memiliki ciri khas tersendiri karena tata cara pengembangan dari mulai penanaman hingga panen berbeda dengan yang lain. Hasilnya pun cukup menjanjikan dan sudah terkenal sampai ke Eropa. Potensi wisata yang dimiliki Kepulauan Bangka Belitung ini menarik banyak investor yang mempengaruhi perkembangan pariwisata daerah dengan munculnya berbagai motif pariwisata. Keunggulan pariwisata di Indonesia membuat para investor baik lokal maupun luar tertarik untuk menanamkan investasi di daerah pusat pariwisata dengan membangun hotel mulai dari hotel berbintang sampai penginapan, destinasi, akomodasi mulai dari restoran, spa dan lainnya, penerbangan serta transportasi. Belakangan ini sudah banyak objek wisata yang berlomba-lomba untuk membuat variasi baru dengan memadukan wisata dengan kegiatan lainnya seperti olahraga, seni dan budaya, belanja, kuliner, kebugaran dan kesehatan serta lainnya. Di beberapa tempat wisata Indonesia sudah banyak perpaduan pariwisata dengan olahraga yang sudah terealisasi seperti golf, selancar, menyelam dan balap sepeda. Begitupula perpaduan pariwisata dengan kegiatan-kegiatan menyenangkan lainnya. Selain usaha-usaha tersebut, tidak sedikit juga investor yang menanamkan investasinya dalam usaha biro perjalanan wisata yang disebut Tour dan Travel. Biro-biro perjalanan di Pulau Bangka dalam menjalankan usahanya menghadapi persaingan yang ketat. Persaingan yang sangat menonjol antar biro perjalanan di Bangka adalah dalam meningkatkan kreativitas khususnya dalam pembuatan produk atau paket wisata agar bisa menarik wisatawan lebih banyak dibandingkan yang lainnya. Kerja sama juga terjalin antara sesama biro perjalanan wisata di Bangka terutama dalam pembuatan destinasi wisata baru. Tidak dapat dipungkiri juga ada beberapa biro perjalanan serta pihak industri wisata yang mengkotak-kotakkan diri karena takut untuk bersaing. Bella Wisata Tours & Travel sebagai biro perjalanan adalah bagian dari pariwisata serta merupakan salah satu bagian dari rangkaian industri wisata lokal di Bangka Belitung. Dalam usaha biro perjalanan, terdapat perilaku-perilaku yang terwujud dari setiap individu yang bekerja di dalamnya. Perilaku-perilaku ini tentu saja memiliki batasan-batasan serta kebebasan yang sudah ditetapkan oleh perusahaan dan dibakukan dalam sebuah tata tertib atau peraturan perusahaan. Di dalamnya juga terdapat nilai-nilai, kebiasaan, ide, ritual yang diwariskan secara 3 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
turun-temurun. Kuat atau tidaknya sebuah budaya dalam Bella Wisata Tours & Travel dapat dilihat dari sejauh mana peraturan dan nilai-nilai tersebut diterapkan dan dipertahankan oleh setiap anggota perusahaan. Penulis dalam penelitian ini mengupas secara lebih mendalam mengenai strategi Bella Wisata Tours & Travel di Pangkal Pinang, Bangka berjuang dalam mempertahankan eksistensinya terutama dalam pasar wisata setempat, cara perusahaan dalam memberikan pelayanan yang memuaskan bagi wisatawan serta cara Bella Wisata membuat paket wisata menarik agar wisatawan yang datang semakin meningkat dan wisatawan yang sudah pernah menggunakan jasa perusahaan kembali lagi untuk menikmati produk Bella Wisata lainnya. Tinjauan Teoritis Bella Wisata Tours & Travel merupakan salah satu perusahaan di Pangkal Pinang, Bangka yang bergerak dalam bidang pariwisata. Pariwisata disebut sebagai industri hiburan, tetapi sekarang memiliki kesempatan untuk memperluas kontribusinya bagi masyarakat dan menjadi agen ekonomi yang utama untuk pembangunan berkelanjutan lingkungan alam dan warisan budaya (Murphy dalam Macleod, 2004: 227). Pernyataan ini diperkuat oleh pendapat Conlin & Baum (1995) yang mengatakan pariwisata sering merupakan unsur proporsional lebih besar atau lebih signifikan dari ekonomi pulau. Hal ini juga mungkin memiliki dampak yang lebih luas bagi masyarakat di sebuah pulau karena ukuran masyarakatnya yang kecil dan, karenanya, lebih tinggi tingkat interaksi sosial budaya: "Dalam konteks pulau, sulit untuk membahas segala aspek pariwisata tanpa melibatkan aspek ekonomi, budaya dan kehidupan sosial sebagian besar masyarakat (Conlin & Baum dalam Macleod, 2004: 14). Bella Wisata Tours & Travel sebagai sebuah biro perjalanan wisata memiliki anggota yang terhimpun dalam sebuah organisasi dan melakukan proses produksi dalam rangka menghasilkan produk yang bisa dinikmati para wisatawan baik wisatawan lokal, domestik maupun mancanegara. Organisasi adalah kesatuan (entity) sosial yang dikoordinasikan secara sadar, dengan sebuah batasan yang relatif dapat diidentifikasi, yang bekerja atas dasar yang relatif terus menerus untuk mencapai suatu tujuan bersama atau sekelompok tujuan (Robbins, 1994: 4). Seluruh anggota Bella Wisata Tours & Travel dalam melakukan proses produksi barang dan jasa pariwisata memiliki budaya yang dijadikan sebagai pedoman dalam bertindak 4 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
agar semua tanggung jawab yang mereka jalankan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Budaya yang diterapkan oleh anggota Bella Wisata Tours & Travel terdiri dari peraturan, nilainilai, norma, kebiasaan, penghargaan, hukuman dan lain sebagainya layaknya kebudayaan dalam masyarakat seperti yang diungkapkan oleh Kluckhohn dan Kroeber sebagai berikut: "Culture consists of patterns, explicit and implicit, of and for behavior acquired and transmitted by symbols, constituting the distinctive achievements of human groups, including their embodiments in artifacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values; culture systems may, on the one hand, be considered as products of action, and on the other as conditioning elements of further action."(Kroeber & Kluckhohn, 1952: 47) Dari definisi di atas, dapat dijelaskan bahwa budaya terdiri dari pola, simbol, ide-ide tradisional serta nilai-nilai yang mengikat seluruh individu yang berada di dalamnya. Sistem budaya di satu sisi dapat dianggap sebagai produk dari tindakan dan di sisi lain sebagai elemen pengkondisian tindakan lebih lanjut. Pernyataan Kluckhohn di perkuat oleh Haviland (1985) yang mengatakan bahwa kebudayaan bukan perilaku yang kelihatan, tetapi lebih berupa nilai-nilai dan kepercayaan yang digunakan oleh manusia untuk menafsirkan pengalamannya dan menimbulkan perilaku, dan yang mencerminkan perilaku itu. Definisi kebudayaan modern yang dapat diterima berbunyi sebagai berikut: kebudayaan adalah seperangkat peraturan dan standar, yang apabila dipenuhi oleh para anggota masyarakat, menghasilkan perilaku yang dianggap layak dan dapat diterima oleh para anggotanya (Haviland, 1985: 333). Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam suatu budaya terdapat nilai-nilai, pola, ide, simbol, kepercayaan, peraturan serta standar yang menghasilkan perilaku dan dijadikan sebagai pedoman dalam bertindak agar sesuai dengan lingkungan alam dan sosial manusia. Dalam perusahaan pariwisata seperti Bella Wisata Tours & Travel, budaya juga tercipta dan diterapkan oleh seluruh staff perusahaan dalam menjalankan tugas yang menghasilkan produk berupa paket-paket wisata yang menarik. Produk wisata sebenarnya tidak sepenuhnya merupakan suatu produk yang “nyata”. Ia merupakan rangkaian jasa orang yang tidak hanya mempunyai segi-segi yang bersifat ekonomis, tetapi segi-segi yang bersifat sosial, psikologis, dan alamiah. Jasa-jasa yang diusahakan oleh berbagai perusahaan terkait menjadi suatu produk wisata (Spillane, 1987: 88). Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Griffin dan Ronald menyebutkan karakteristik tersebut sebagai berikut: (1) Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak 5 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. (2) Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (inseparability), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. ( 3) Customization. Jasa juga seringkali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan (Griffin dan Ronald dalam Moeljono, 2003: 52-53). Dalam pembuatan produk wisata, Bella Wisata Tours & Travel melihat potensi wisata yang ada di Kepulauan Bangka Belitung, objek wisata yang tersedia serta atraksi wisata yang bisa disajikan kepada wisatawan. Bella Wisata Tours & Travel juga memperhatikan motivasi seseorang dalam melakukan perjalanan wisata ketika membuat paket sehingga tersedia berbagai jenis paket wisata sesuai dengan keinginan konsumen. Motivasi seseorang untuk mengunjungi tempat-tempat tertentu diklasifikasikan oleh McIntosh (2004) sebagai berikut: “McIntosh et al., utilise four categories of motivation that provide a readily applicable means of describing tourists:(1) Physical motivators: those related to refreshment of body and mind, health purposes, sport and pleasure. This group of motivators is linked to activities that will reduce tension. (2) Cultural motivators: those identified by the desire to see and know more about other cultures, to find out about the natives of a country, their lifestyle, music, art, folklore, dance, etc. (3) Interpersonal motivators: this group includes a desire to meet new people, visit friends or relatives and to seek new and different experiences. Travel is an escape from routine relationships with friends or neighbours or the home environment or it is used for spiritual reasons. (4) Status and prestige motivators: these include a desire for continuation of education (i.e. personal development, ego enhancement and sensual indulgence). Such motivators are concerned with the desire for recognition and attention from others in order to boost the personal ego. This category also includes personal development in relation to the pursuit of hobbies and education.”(McIntosh dalam Macleod, 2004: 78) Berdasarkan definisi McIntosh di atas, bisa dikatakan bahwa motivasi orang untuk mengadakan perjalanan wisata itu tidak terbatas dan tidak dapat dibatasi. Motivasi McIntosh identik dengan konsep motivasi di antara para pelancong yang disangsikan oleh Cooper dalam dimensi sebagai berikut: (1) Gagasan bahwa perjalanan awalnya terkait dengan kebutuhan sehingga memanifestasikan sendiri dalam hal keinginan dan kekuatan motivasi atau dorongan, sebagai pemacu tindakan; (2) Motivasi didasarkan pada aspek sosiologis dan psikologis dari norma yang diperoleh, sikap, budaya, persepsi dan lain-lain yang menyebabkan bentuk-bentuk khusus dari motivasi seseorang dan selanjutnya mempengaruhi jenis perjalanan yang dilakukan; (3) Citra 6 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
daerah tujuan diciptakan melalui berbagai saluran komunikasi akan mempengaruhi motivasi dan kemudian mempengaruhi jenis perjalanan yang dilakukan (Cooper dalam Macleod, 2004: 78). Setelah produk wisata selesai dibuat, maka perusahaan akan menjual produk tersebut melalui berbagai macam cara agar bisa masuk pasar wisata. Pasar wisata yang sering diikuti oleh Bella Wisata Tours & Travel menjadikan hasil produk yang mereka buat bisa sampai ke konsumen baik melalui biro perjalanan lain terlebih dahulu atau langsung kepada konsumen. Konsumen yang dapat menikmati produk Bella Wisata ini meliputi wisatawan domestik baik wisatawan yang berasal dari Bangka maupun luar Bangka serta wisatawan mancanegara. Melalui pasar wisata juga tercipta kerja sama antara Bella Wisata Tours & Travel dengan biro perjalanan lain dalam mendatangkan wisatawan, misalnya orang asing dikirim ke Pulau Bangka melalui biro perjalanan yang bekerja sama dengan Bella Wisata. Begitu pula sebaliknya, di dalam masyarakat Bangka ada yang membeli paket wisata luar baik domestik maupun mancanegara melalui Bella Wisata. Kegiatan produksi, promosi, kerja sama serta persaingan Bella Wisata Tours & Travel dengan pihak-pihak lain yang berkecimpung dalam dunia pariwisata terutama pihak pasar wisata Pulau Bangka merupakan bentuk usaha perusahaan untuk mempertahankan eksistensinya dalam dunia pariwisata. Persaingan atau kompetisi adalah sebuah proses perjuangan untuk memperoleh sesuatu yang berharga dan terbatas jumlahnya, yang dilakukan oleh dua orang atau lebih, atau antara dua kelompok atau lebih (Suparlan, 2005: 48). Dalam usaha tersebut terdapat budaya berupa pengetahuan, nilai, norma, kebiasaan, ritual yang diterapkan dan tetap dipertahankan oleh seluruh anggota Bella Wisata Tours & Travel. Kebudayaan yang dimiliki seluruh anggota staff Bella Wisata Tours & Travel digunakan sebagai strategi tersendiri oleh perusahaan untuk meraih pasar wisata khususnya di daerah Pangkal Pinang, Bangka. Strategi dalam konteks perusahaan dapat didefinisikan sebagai penentuan dari tujuan dasar jangka panjang dan sasaran sebuah perusahaan, dan penerimaan dari serangkaian tindakan serta alokasi dari sumber-sumber yang dibutuhkan untuk melaksanakan tujuan tersebut. Keputusan untuk memperluas volume aktivitas, untuk mendirikan pabrik dan kantor di tempat yang jauh, untuk berpindah ke fungsi ekonomis yang baru, atau untuk menjadi terdiversifikasi dalam berbagai jenis usaha ada kaitannya dengan pendefinisian dari tujuan dasar yang baru. Serangkaian tindakan yang baru harus dicanangkan dan sumber-sumber dialokasikan dan 7 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
direlokasikan untuk dapat mencapai tujuan tersebut dan untuk mempertahankan dan memperluas aktivitas perusahaan di bidang yang baru sebagai tanggapan terhadap permintaan yang berubah, perubahan dalam sumber-sumber masukan, fluktuasi kondisi ekonomi, perkembangan teknologi baru, dan tindakan para pesaing (Robbins, 1994: 134). Budaya dalam suatu perusahaan bisnis tidak sama dengan “strategi” atau “struktur” perusahaan, walaupun istilah-istilah ini (dan istilah lain seperti “visi” atau “misi”) kadangkadang digunakan secara bergantian karena keduanya dapat memainkan bagian yang penting, bersama dengan lingkungan yang kompetitif dan teratur, dalam pembentukan perilaku orang. Strategi itu hanya suatu logika untuk mencapai gerakan menuju arah tertentu. Keyakinan dan praktik yang diperlukan dalam suatu strategi bisa sesuai bisa juga tidak sesuai dengan budaya perusahaan. Bila tidak sesuai, perusahaan biasanya mengalami kesulitan untuk menerapkan strategi tersebut. Namun, walaupun berhasil diterapkan, pola perilaku yang menggambarkan strategi yang ada itu tidak bersifat budaya kecuali kalau kebanyakan anggota kelompok cenderung secara aktif mendorong anggota baru untuk mengikuti praktik-praktik tersebut (Kotter & Heskett, 1998: 4-5). Saya tidak setuju dengan pendapat Kotter dan Hesket yang mengatakan bahwa budaya dalam suatu perusahaan tidak sama dengan strategi karena menurut saya strategi itu sendiri merupakan bagian dari budaya perusahaan yang memudahkan perusahaan dalam mencapai tujuan-tujuan yang sudah ditentukan. Usaha perusahaan dalam mencapai tujuan terlihat dari strategi yang diterapkan oleh seluruh anggota perusahaan yang menuntut keseluruhan anggotanya untuk berperilaku sama sehingga menggambarkan salah satu bentuk budaya dalam perusahaan. Strategi yang dimiliki oleh Bella Wisata Tours & Travel digunakan dalam melakukan aktivitas perusahaan baik dalam lingkungan internal maupun eksternal. Seluruh anggota Bella Wisata mempertahankan kebudayaan yang mereka gunakan sebagai strategi dengan melakukan proses sosialisasi budaya agar struktur perusahaan tetap berjalan secara efektif dan tidak melenceng dari tujuan yang telah ditetapkan. Proses sosialisasi merupakan proses yang membawa individu dapat menjadi anggota yang fungsional dalam suatu kelompok, yang bertingkah laku menurut standar-standar kelompok, mengikuti kebiasaan-kebiasaan kelompok, mengamalkan tradisi kelompok, dan menyesuaikan dirinya dengan situasi-situasi sosial yang ditemui, agar dapat diterima secara baik dari teman-teman sekelompoknya (Gillin, 1954: 643). 8 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
Skema konsep yang dapat dirumuskan dari penjelasan di atas adalah sebagai berikut: Skema 1. Kerangka Konsep
Metode Penelitian Metode utama yang digunakan dalam penelitian antropologi adalah metode penelitian kualitatif. Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi yang alami (Creswell, 1994:15). Hal-hal yang saya lakukan dalam penelitian kualitatif ini mencakup wawancara mendalam dengan informan, pengamatan terlibat dan studi pustaka. Saya melakukan wawancara mendalam baik dengan informan kunci maupun informan pendukung dengan tujuan mendapatkan data dalam upaya menjawab permasalahan penelitian yaitu mengenai strategi yang dikembangkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dalam meraih pasar wisata di Pangkal Pinang, Bangka. Ketika melakukan penelitian lapangan, saya menetap di Pulau Bangka selama satu bulan lebih, tepatnya 40 hari. Wawancara dilakukan dengan obrolan santai sambil mendampingi seluruh staff bekerja
9 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
di kantor. Setelah menyelesaikan penelitian lapangan, penulis masih tetap berinteraksi dengan seluruh staff sampai sekarang. Saya juga melakukan teknik pengamatan untuk mengecek kebenaran data yang didapat dari wawancara serta memperdalam data yang tidak tertangkap melalui wawancara dengan memahami apa yang terjadi di lapangan. Studi pustaka juga dilakukan dalam pengumpulan data penelitian ini dengan mengacu kepada buku, jurnal, karya tulis serta laporan-laporan penelitian sebelumnya yang terkait dengan permasalahan penelitian. Kajian pustaka ini bertujuan untuk mendapatkan konsep-konsep yang dapat menjelaskan pembahasan mengenai nilai-nilai budaya yang dijadikan sebagai strategi oleh Bella Wisata Tours & Travel untuk mempertahankan eksistensi dalam meraih pasar pariwisata di Pangkal Pinang, Bangka. Hasil Penelitian Bella Wisata Tours & Travel merupakan salah satu biro perjalanan wisata terbesar di Kepulauan Bangka Belitung. Perusahaan ini termasuk biro umum karena selain menjual paket wisata lokal, mereka juga melayani pembelian paket wisata domestik serta mancanegara. Bella Wisata Tours & Travel merupakan biro perjalanan wisata yang berbentuk PT (Perseroan Terbatas) dengan nama perusahaan PT Bella Nissa Duta Buana. Ada beberapa pihak yang memegang saham perusahaan Bella Wisata yaitu Johanes Hanafi, Buntoro Latif, Yuna Ekowati dan Emiliwati. Sejak awal mula didirikan, Bella Wisata Tours & Travel sudah melayani tour dan travel. Tugas pokok biro perjalanan wisata ini adalah mengcreate paket-paket wisata baik itu inbound, domestik, maupun outbound. Selain membuat produk dan menjualnya, Bella Wisata juga melayani pembelian tiket pesawat domestik dan internasional, dokumen/visa, program insentif, voucher hotel, pembuatan event-event yang sudah termasuk MICE (Meeting, Incentive, Convention and Exhibition) serta travel konsultan. Setiap orang memiliki tujuan yang bervariasi dalam melakukan perjalanan wisata seperti ingin menikmati perjalanan, rekreasi, wisata alam, budaya, rohani, olahraga, bisnis, konvensi dan lain sebagainya. Bella Wisata Tours & Travel menyediakan semua jenis wisata yang dibutuhkan oleh konsumen. Oleh karena itu, paket wisata di perusahaan ini terdiri dari dua macam yaitu paket series dan paket insentif. Paket series merupakan paket yang dibuat berdasarkan ide dari Bella Wisata sendiri dengan harga yang murah, sedangkan paket insentif yaitu paket yang dibuat berdasarkan permintaan konsumen. 10 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
Paket wisata Bella Wisata Tours & Travel sudah mencakup Tour Bangka, Tour Indonesia, Tour Asia, Tour Amerika, Tour Australia dan Tour Eropa. Tujuan awal owner dalam mendirikan Bella Wisata Tour & Travel adalah ingin memajukan wisata Bangka. Pihak perusahaan Bella Wisata Tours & Travel dalam mencapai tujuan memiliki keinginan-keinginan sebagai berikut: 1. Bella Wisata Tours & Travel menjadi yang terdepan dalam hal memberikan pelayanan 2. Mengembangkan Bangka Belitung menjadi destinasi tujuan wisata. 3. Membantu dalam menjual destinasi Bangka Belitung, tidak hanya paket Bella Wisata. Bella Wisata Tours & Travel dalam mempertahankan eksistensinya dalam pariwisata Bangka Belitung memiliki cara tersendiri agar bisa tetap bersaing, melakukan hubungan kerja sama dengan berbagai pihak serta memperluas jaringan. Cara Bella Wisata Tour & Travel ini disebut sebagai strategi yang terlihat dari praktik kerja anggota perusahaan, cara perusahaan merekrut karyawan, cara anggota menciptakan paket-paket wisata baru yang bisa menarik minat pasar khususnya pasar wisata Bangka. Perusahaan ini juga memiliki budaya dalam menjalankan struktur perusahaan dengan baik yang terdiri dari nilai, norma, pengetahuan, kebiasaan dan dijadikan sebagai strategi oleh perusahaan baik dalam lingkungan internal maupun eksternal. Pembahasan Provinsi Kepulauan Bangka Belitung memiliki potensi wisata yang memukau banyak wisatawan baik wisatawan lokal, domestik maupun mancanegara. Potensi wisata Bangka Belitung tersebut mencakup potensi alam, potensi budaya, kuliner, sosial, kesenian serta potensi masyarakat. Nuansa alam yang eksotis terutama pantai, peninggalan sejarah yang sangat menarik, pertambangan timah serta perkebunan lada yang identik dengan Kepulauan Bangka Belitung, kerukunan masyarakat antar etnis dan agama serta keanekaragaman adat istiadat/ ritual yang masih dipertahankan oleh masyarakat sampai sekarang membuat para investor tertarik untuk menanamkan investasinya di sektor-sektor pariwisata Bangka. Lingkungan alam, budaya serta sosial masyarakat Bangka dianggap potensi yang sangat menjanjikan bagi pihak-pihak yang bergerak dalam bidang pariwisata serta masyarakat lokal karena bisa mendatangkan banyak keuntungan. Sektor pariwisata di Kepulauan Bangka Belitung memiliki peranan besar dalam meningkatkan perekonomian daerah dengan mendatangkan banyak wisatawan untuk menikmati potensi wisata yang tersedia. Keterkaitan erat antara pariwisata Bangka Belitung dengan 11 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
perekonomian daerah ini relevan dengan pendapat yang disampaikan Conlin & Baum (1995) yang mengatakan pariwisata sering merupakan unsur proporsional lebih besar atau lebih signifikan dari ekonomi pulau. Hal ini juga mungkin memiliki dampak yang lebih luas bagi masyarakat di sebuah pulau karena ukuran masyarakatnya yang kecil dan, karenanya, lebih tinggi tingkat interaksi sosial budaya: "Dalam konteks pulau, sulit untuk membahas segala aspek pariwisata tanpa melibatkan aspek ekonomi, budaya dan kehidupan sosial sebagian besar masyarakat” (Conlin & Baum dalam Macleod, 2004: 14). Keuntungan lainnya adalah membuka kesempatan kerja baru bagi masyarakat lokal serta mendorong perkembangan fasilitas dan pembangunan di beberapa daerah khususnya sektor pariwisata. Perkembangan tersebut terlihat dari munculnya objek dan atraksi wisata baru, pembangunan infrastruktur, akomodasi seperti hotel, resort, restoran, usaha-usaha hiburan seperti salon/spa, cafe, water boom, karaoke serta munculnya usaha yang menawarkan jasa dalam bidang pariwisata seperti biro perjalanan wisata, jasa transportasi dan lain sebagainya. Pernyataan Conlin & Baum juga mengatakan bahwa selain ekonomi, pariwisata juga memiliki keterkaitan erat dengan aspek-aspek lainnya dalam masyarakat kepulauan seperti Bangka Belitung yaitu aspek sosial dan budaya. Perkembangan pariwisata merangsang pertumbuhan kebudayaan asli daerah, pemeliharaan benda-benda kuno dan bersejarah, mendorong masyarakat lokal dalam melestarikan budaya leluhur serta meningkatkan kreativitas masyarakat dengan menampilkan kesenian, kuliner, upacara tradisional/ ritual adat dan memproduksi berbagai macam souvenir khas daerah Bangka Belitung. Keterkaitan ini juga didukung oleh pendapat Murphy yang mengatakan bahwa pariwisata disebut sebagai industri hiburan, tetapi sekarang memiliki kesempatan untuk memperluas kontribusinya bagi masyarakat dan menjadi agen ekonomi yang utama untuk pembangunan berkelanjutan lingkungan alam dan warisan budaya (Murphy dalam Macleod, 2004: 227). Keseluruhan potensi wisata yang dimiliki Bangka Belitung ini dijadikan sebagai raw material bagi perusahaan pariwisata seperti Bella Wisata Tours & Travel dalam menghasilkan produk-produk wisata yang unik. Sebuah perusahaan memiliki budaya tersendiri dalam melakukan proses produksi barang maupun jasa serta dalam mempertahankan eksistensinya. Budaya yang diterapkan oleh anggota Bella Wisata Tours & Travel dalam upaya mempertahankan eksistensi dalam pariwisata Bangka terdiri dari peraturan, nilai-nilai, norma, kebiasaan, penghargaan, hukuman dan lain sebagainya 12 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
layaknya kebudayaan dalam masyarakat seperti yang diungkapkan oleh Kluckhohn dan Kroeber bahwa budaya terdiri dari pola, eksplisit dan implisit, dan untuk perilaku yang diperoleh dan ditularkan oleh simbol, yang merupakan prestasi khas kelompok manusia, termasuk perwujudan mereka dalam artefak, inti penting budaya terdiri dari ide-ide tradisional (yaitu berasal dan dipilih secara historis) dan terutama nilai-nilai terikat mereka, sistem budaya dapat, di satu sisi, dianggap sebagai produk dari tindakan, dan di sisi lain sebagai elemen pengkondisian tindakan lebih lanjut. Pernyataan Kluckhohn diperkuat oleh Haviland (1985) yang mengatakan bahwa kebudayaan bukan perilaku yang kelihatan, tetapi lebih berupa nilai-nilai dan kepercayaan yang digunakan oleh manusia untuk menafsirkan pengalamannya dan menimbulkan perilaku, dan yang mencerminkan perilaku itu. Definisi kebudayaan modern yang dapat diterima berbunyi sebagai berikut: kebudayaan adalah seperangkat peraturan dan standar, yang apabila dipenuhi oleh para anggota masyarakat, menghasilkan perilaku yang dianggap layak dan dapat diterima oleh para anggotanya (Haviland, 1985: 333). Dari kedua pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa dalam suatu budaya terdapat nilai-nilai, pola, ide, simbol, kepercayaan, peraturan serta standar yang menghasilkan perilaku dan dijadikan sebagai pedoman dalam bertindak agar sesuai dengan lingkungan alam dan sosial manusia. Nilai-nilai yang diterapkan oleh anggota Bella Wisata Tours & Travel terlihat dari cara kerja mereka dalam kantor seperti kedisiplinan, profesionalisme, ketelitian, pelayanan prima, serta persahabatan baik antar sesama anggota perusahaan maupun dengan berbagai pihak di lingkungan eksternal perusahaan. Nilai disiplin kerja contohnya pemakaian seragam dan penghargaan terhadap waktu dimana karyawan datang ke kantor sebelum pukul 08.00 dan sudah siap bekerja tepat pada pukul 08.00. Karyawan juga baru beranjak pulang setelah pukul 16.00. Tujuan nilai kedisiplinan mengenai waktu kerja adalah agar pekerjaan kantor berjalan efektif dan efisien. Upaya perusahaan dalam mempertahankan nilai ini adalah dengan hanya menerima karyawan yang belum menikah karena ditakutkan karyawan yang sudah menikah memiliki regulasi tersendiri dari sang suami sehingga tidak bisa mengikuti jam kerja yang sudah ditentukan serta tidak bisa lembur ketika banyak pengunjung. Profesionalisme juga merupakan nilai penting dimana karyawan dituntut untuk menguasai bidangnya setelah sekali diajari. Oleh karena itu, Bella Wisata hanya menerima karyawan yang merupakan lulusan dari sekolahsekolah pariwisata. Bella Wisata Tour & Travel juga menjunjung tinggi nilai ketelitian serta 13 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
pemahaman mengenai multikulturalisme. Bella Wisata hanya menerima karyawan berjenis kelamin perempuan karena perusahaan memiliki pandangan bahwa perempuan lebih teliti dan rapi dalam bekerja dibandingkan laki-laki. Seluruh staff termasuk tour guide harus benar-benar mengerti akan keanekaragaman budaya sehingga dalam melayani pengunjung tidak menyinggung hal-hal yang bisa menimbulkan rasa ketidaknyamanan di hati wisatawan. Normanorma yang ada dalam perusahaan terlihat dari peraturan baik secara tertulis maupun tidak tertulis misalnya peraturan mengenai seragam, waktu istirahat, dan lain sebagainya. Biro perjalanan ini juga memiliki pengetahuan tersendiri dimana seluruh staff mengandalkan pengetahuan mengenai pariwisata dalam pembuatan produk wisata. Contohnya dalam pemilihan objek wisata yang layak dijual atau tidak, pembuatan atraksi wisata yang dapat menghibur wisatawan, minat dan motivasi pengunjung, nilai kepuasan pengunjung serta wawasan para direksi dan karyawan mengenai pasar pariwisata. Anggota perusahaan juga memiliki keterampilan khusus dalam mengkemas paket-paket wisata di mana mereka membuat produk sesuai dengan permintaan pasar dengan memperhatikan keinginan serta karakter konsumen. Kebiasaan-kebiasaan juga muncul dalam bernegosiasi dengan berbagai pihak industri wisata serta dalam memberikan pelayanan prima terhadap wisatawan. Bella Wisata dalam melakukan hubungan kerja sama lebih berorientasi kepada hubungan persahabatan karena hubungan lebih bersifat berkesinambungan, menjaga kepercayaan sesama biro perjalanan sebagai rekan kerja, dan dalam melayani pelanggan memberikan pelayanan prima terhadap wisatawan dengan cara menyapa dan melayani kebutuhan tamu dengan ramah, memberikan solusi dengan kebebasan memilih berada di tangan konsumen serta memberikan keterangan yang jelas serta jujur mengenai situasi dan kondisi objek wisata yang ditawarkan sehingga konsumen tidak merasa dibohongi. Seluruh staff Bella Wisata Tours & Travel juga harus cekatan, memperhatikan kenyamanan wisatawan, tertata dalam manajemen waktu serta memberikan informasi yang jelas kepada peserta rombongan dalam perjalanan wisata. Kebudayaan dalam perusahaan Bella Wisata Tours & Travel ini diterapkan dan dipertahankan secara terus menerus melalui proses sosialisasi. Proses sosialisasi merupakan proses yang membawa individu dapat menjadi anggota yang fungsional dalam suatu kelompok, yang bertingkah laku menurut standar-standar kelompok, mengikuti kebiasaan-kebiasaan kelompok, mengamalkan tradisi kelompok, dan menyesuaikan dirinya dengan situasi-situasi 14 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
sosial yang ditemui, agar dapat diterima secara baik dari teman-teman sekelompoknya (Gillin, 1954: 643). Sosialisasi dalam perusahaan Bella Wisata Tours & Travel dilaksanakan melalui cerita baik cerita mengenai sejarah dan perkembangan perusahaan, pelanggaran peraturan yang dilakukan oleh karyawan lama, maupun cara mengatasi masalah yang sering terjadi dalam perusahaan. Penciptaan suasana kantor yang nyaman, kebiasaan memanggil dengan panggilan akrab antar karyawan, pola hubungan sosial yang setara dan menolak adanya senioritas mempermudah penyampaian nilai-nilai, norma, kebiasaan sehingga karyawan baru dapat beradaptasi dengan mudah dan menjalankan budaya yang tercipta dengan senang hati tanpa adanya rasa keterpaksaan. Pemberian hadiah dan hukuman (reward and punishment) secara rutin kepada karyawan juga merupakan salah satu proses sosialisasi dalam perusahaan Bella Wisata. Hadiah diberikan dengan tujuan untuk menghargai kinerja serta kesetiaan karyawan terhadap perusahaan, sedangkan hukuman diterapkan dengan tujuan untuk memberikan kesadaran kepada karyawan serta pelajaran mengenai hal-hal yang tidak boleh dilakukan dan merugikan perusahaan sehingga mereka tidak mengulangi kembali kesalahan yang telah lalu. Bella Wisata Tours & Travel juga menerapkan gathering dan liburan bersama yang dilaksanakan rutin setiap tahunnya untuk meningkatkan kekompakan dan mempererat rasa kekeluargaan antar karyawan. Bella Wisata Tours & Travel menjadikan kebudayaan yang mereka miliki ini sebagai strategi demi mencapai tujuan bersama yaitu untuk meraih dan mempertahankan eksistensi dalam pasar pariwisata khususnya daerah Bangka. Strategi dalam konteks perusahaan dapat didefinisikan sebagai penentuan dari tujuan dasar jangka panjang dan sasaran sebuah perusahaan, dan penerimaan dari serangkaian tindakan serta alokasi dari sumber-sumber yang dibutuhkan untuk melaksanakan tujuan tersebut. Keputusan untuk memperluas volume aktivitas, untuk mendirikan pabrik dan kantor di tempat yang jauh, untuk berpindah ke fungsi ekonomis yang baru, atau untuk menjadi terdiversifikasi dalam berbagai jenis usaha ada kaitannya dengan pendefinisian dari tujuan dasar yang baru. Serangkaian tindakan yang baru harus dicanangkan dan sumber-sumber dialokasikan dan direlokasikan untuk dapat mencapai tujuan tersebut dan untuk mempertahankan dan memperluas aktivitas perusahaan di bidang yang baru sebagai tanggapan terhadap permintaan yang berubah, perubahan dalam sumber-sumber masukan, fluktuasi kondisi ekonomi, perkembangan teknologi baru, dan tindakan para pesaing (Robbins, 1994: 134). 15 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
Strategi yang diterapkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dalam meraih dan mempertahankan eksistensi dalam pasar wisata Bangka terbagi menjadi dua yaitu strategi internal dan strategi eksternal. Strategi internal adalah cara perusahaan mengatur dan mengontrol seluruh individu yang terlibat di dalamnya agar tetap berperilaku sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan bersama dalam perusahaan. Strategi internal ini terdiri dari penerapan nilai disiplin kerja berupa penghargaan anggota terhadap waktu, profesionalisme dan ketelitian serta pemahaman mengenai multikulturalisme dalam melayani wisatawan. Strategi internal lainnya adalah pelayanan prima terhadap konsumen dengan cara melayani kebutuhan tamu semaksimal mungkin, memberikan solusi dengan kebebasan memilih berada di tangan konsumen serta memberikan informasi yang jelas dan jujur mengenai situasi dan kondisi tempat wisata yang dipilih oleh wisatawan agar konsumen tidak merasa dibohongi. Upaya peningkatan kualitas sumber daya manusia serta penciptaan suasana kantor yang nyaman dan harmonis juga merupakan bagian dari strategi internal Bella Wisata Tours & Travel. Strategi eksternal yang diterapkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dalam meraih pasar wisata Bangka adalah dengan melakukan hubungan kerja sama dengan berbagai pihak pariwisata daerah yang mencakup industri wisata lokal lain seperti restoran, hotel, destinasi, transportasi, pusat souvenir dan makanan khas dan lainnya, kerja sama dengan pemerintah daerah, sesama biro perjalanan baik di dalam Bangka Belitung maupun luar, kerja sama dengan media serta bergabung dalam beberapa komunitas dan organisasi-organisasi pariwisata. Paket yang dihasilkan oleh Bella Wisata Tours & Travel terbagi menjadi paket wisata lokal, domestik maupun internasional. Produk wisata sebenarnya tidak sepenuhnya merupakan suatu produk yang “nyata”. Ia merupakan rangkaian jasa orang yang tidak hanya mempunyai segi-segi yang bersifat ekonomis, tetapi segi-segi yang bersifat sosial, psikologis, dan alamiah. Jasa-jasa yang diusahakan oleh berbagai perusahaan terkait menjadi suatu produk wisata (Spillane, 1987: 88). Paket wisata yang ditawarkan oleh Bella Wisata Tours & Travel merupakan perpaduan dari produk barang dan jasa. Produk wisata yang berupa barang adalah makanan, hotel, souvenir dan lainnya yang bersifat nyata, sedangkan produk wisata yang berupa jasa adalah pelayanan prima kepada wisatawan yang merupakan salah satu strategi perusahaan dalam meraih pasar pariwisata. Pembuatan paket wisata tidak hanya berdasarkan ide dari Bella Wisata sendiri, akan tetapi perusahaan juga menerima permintaan dari pasar baik berasal dari konsumen 16 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
secara individu maupun biro perjalanan lain yang berada di luar Bangka Belitung. Oleh karena itu, paket wisata yang ada di Bella Wisata Tours & Travel terbagi menjadi dua jenis yaitu paket series dan paket insentif. Paket series adalah paket wisata yang dibuat berdasarkan ide dari Bella Wisata sendiri dengan harga yang murah, sedangkan paket insentif adalah paket wisata yang dibuat berdasarkan permintaan dari konsumen. Dalam pembuatan paket wisata baru, perusahaan mengandalkan pengetahuan staff mengenai pariwisata serta memperhatikan motivasi-motivasi wisatawan dalam melakukan perjalanan wisata. Berdasarkan definisi McIntosh dikatakan bahwa motivasi orang untuk mengadakan perjalanan wisata itu tidak terbatas dan tidak dapat dibatasi. McIntosh mengkasifikasikan motivasi wisata yang dapat diduga itu menjadi empat kelompok, yaitu: (1) Motivator fisik, yaitu motivasi yang berhubungan dengan kebutuhan badaniah, seperti olahraga, istirahat, kesehatan, dan sebagainya; (2) Motivator budaya, yang harus diperhatikan disini adalah yang bersifat budaya itu motivasi wisatawan, bukan atraksinya. Atraksinya dapat berupa pemandangan alam, flora dan fauna, meskipun wisatawan dengan motivasi budaya itu sering datang di tempat tujuan wisata untuk mempelajari atau sekedar untuk mengenal atau memahami tata cara dan kebudayaan bangsa atau daerah lain: kebiasaannya, kehidupannya sehari-hari, kebudayaannya yang berupa bangunan, musik, tarian, dan sebagainya; (3) Motivator interpersonal, yang berhubungan dengan keinginan untuk bertemu dengan keluarga, teman, tetangga, atau berkenalan dengan orang-orang tertentu, atau berjumpa, atau sekedar dapat melihat tokoh-tokoh terkenal: penyanyi, penari, bintang film, tokoh-tokoh politik, dan sebagainya; (4) Motivator status atau motivator prestise. Banyak orang beranggapan bahwa orang yang pernah mengunjungi tempat-tempat lain itu dengan sendirinya melebihi sesamanya yang tidak pernah bepergian. Orang yang pernah bepergian ke daerah-daerah lain dianggap atau merasa dengan sendirinya naik gengsinya, naik statusnya. Klasifikasi motivasi wisatawan di atas juga berlaku bagi perusahaan Bella Wisata Tours & Travel dimana motivasi tersebut menjadi inspirasi bagi perusahaan dalam memvariasikan produk-produk wisata. Contohnya paket wisata yang sudah tersedia di Bella Wisata terdiri dari paket wisata alam, wisata sejarah, wisata budaya, wisata olahraga, wisata MICE, akan tetapi dalam pengadaan wisata budaya perusahaan mengalami kendala yaitu belum adanya kalender event budaya untuk daerah Bangka sehingga agak menyulitkan pihak pariwisata dalam menjual paket ini. 17 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
Pembuatan produk menghasilkan output yaitu berupa paket-paket wisata yang menarik yang selanjutnya dipromosikan melalui berbagai macam cara agar bisa meraih pasar wisata terutama pasar wisata Bangka. Cara Bella Wisata Tours & Travel dalam pemasaran produk adalah dengan promosi individu melalui website perusahaan yaitu www.bellawisatatours.com dan www.bellawisatatours.co.id. Cara pemasaran lain adalah melalui biro perjalanan lain yang memiliki hubungan kerja sama dengan Bella Wisata Tours & Travel. Hubungan kerja sama juga tidak hanya sebatas sesama biro perjalanan, akan tetapi juga dengan berbagai industri wisata lokal, pemerintah daerah, media, komunitas serta organisasi-organisasi pariwisata yang memudahkan perusahaan dalam melakukan distribusi produk dalam pasar wisata Bangka. Perkembangan perusahaan menjadikan lingkup pemasaran produk Bella Wisata Tours & Travel semakin luas sehingga pasar yang diraih tidak hanya pasar wisata lokal, akan tetapi juga pasar wisata domestik maupun internasional. Perusahaan memiliki batasan-batasan tersendiri untuk pasar internasional dimana mereka hanya menerima turis yang membeli paket melalui biro perjalanan lain. Mereka jarang menerima turis secara langsung karena ditakutkan turis yang datang nakal dan berperilaku di luar batas kewajaran. Tentu saja pencapaian ini tidak diraih dengan mudah melainkan dengan usaha berupa taktik atau strategi baik dalam melakukan kerja sama maupun persaingan dengan pihak eksternal perusahaan. Persaingan atau kompetisi adalah sebuah proses perjuangan untuk memperoleh sesuatu yang berharga dan terbatas jumlahnya, yang dilakukan oleh dua orang atau lebih, atau antara dua kelompok atau lebih (Suparlan, 2005: 48). Kebudayaan yang dimiliki oleh seluruh staff Bella Wisata Tours & Travel dijadikan sebagai strategi perusahaan mempertahankan eksistensi dalam dunia pariwisata. Nilai-nilai budaya yang tercipta juga mereka gunakan dalam pembuatan serta distribusi paket-paket wisata, persaingan dengan biro perjalanan lain serta kerja sama dengan pihak-pihak pariwisata demi kemajuan perusahaan. Bella Wisata Tours & Travel memproduksi paket-paket wisata baru dengan mengandalkan lingkungan atau potensi wisata Bangka sebagai raw material dan mengandalkan strategi yang mereka miliki sehingga menghasilkan output yang sesuai dengan permintaan pasar. Kesimpulan Bella Wisata Tours & Travel sebagai salah satu perusahaan pariwisata di Pangkal Pinang, Bangka dapat mempertahankan eksistensinya dalam pasar wisata terutama pasar wisata setempat 18 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
karena memiliki kebudayaan yang diterapkan dan dipertahankan oleh seluruh anggota perusahaan. Kebudayaan tersebut berisi nilai-nilai dan norma yang digunakan dalam bekerja, kebiasaan pihak perusahaan dalam melakukan negosiasi dengan pihak luar, pengetahuan berupa wawasan karyawan dan para direksi mengenai pariwisata, permintaan pasar, minat dan motivasi pengunjung, nilai kepuasan pengunjung dan lain sebagainya serta keterampilan yang dimiliki anggota Bella Wisata Tours & Travel dalam mengkemas paket-paket wisata sesuai dengan permintaan pasar. Kebudayaan yang dimiliki oleh anggota perusahaan Bella Wisata Tours & Travel diterapkan, dipertahankan dan diwariskan secara turun temurun melalui proses sosialisasi. Strategi yang diterapkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dalam meraih dan mempertahankan eksistensi dalam pasar wisata Bangka terbagi menjadi dua yaitu strategi internal dan strategi eksternal. Strategi internal ini terdiri dari penerapan nilai disiplin kerja, pelayanan prima terhadap konsumen, upaya peningkatan kualitas sumber daya manusia serta penciptaan suasana kantor yang nyaman dan harmonis. Strategi eksternal yang diterapkan oleh Bella Wisata Tours & Travel dalam meraih pasar wisata Bangka adalah dengan melakukan hubungan kerja sama dengan berbagai pihak pariwisata Cara Bella Wisata Tour dan Travel dalam pemilihan karyawan disesuaikan dengan kebudayaan yang mereka terapkan dalam perusahaan. Kriteria karyawan yang akan dipilih oleh Bella Wisata Tours & Travel adalah karyawan yang berjenis kelamin perempuan, belum menikah, memiliki pengetahuan dasar mengenai pariwisata, memiliki pemahaman mengenai multikulturalisme serta memiliki keterampilan terutama dalam bahasa. Dalam pembuatan paketpaket wisata, Bella Wisata Tours & Travel selalu berusaha untuk mengetahui keinginan pasar dan memperhatikan keinginan serta karakter konsumen. Saran Saran yang bisa diberikan peneliti kepada perusahaan Bella Wisata Tours & Travel adalah agar menetapkan kembali pembagian kerja per divisi secara jelas dengan pengadaan job description secara tertulis sehingga lebih memudahkan karyawan untuk memahami tanggung jawabnya sesuai divisi yang dipegang serta cara kerja tim dapat berjalan lebih efisien. Hal ini juga memudahkan pimpinan untuk melakukan penilaian terhadap karyawan karena memiliki standar penilaian yang sudah ditentukan. 19 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
Kepustakaan Argenti, Paul A. (2007). Corporate Communication Fourth Edition. India: McGraw-Hill International Edition. Creswell, John.W. (1994). Research Design: Qualitative and Quantitative Approaches. USA: Sage Publication,inc. Davis, Keith dan Newstrom, John W. (1992). Perilaku Dalam Organisasi Edisi Ketujuh Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Haviland. William A. (1985). Antropologi Jilid 1 Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga. Kotter, J.P. dan Heskett, J.L. (1998). Dampak Budaya Perusahaan Terhadap Kinerja. Jakarta: Prehallindo. Macleod, Donald. (2004). Tourism, Globalisation, and Cultural Change: An Island Community Perspective. England: Channel View Publications Moeljono. Djokosantoso. (2003). Budaya Korporat dan Keunggulan Korporasi. Jakarta: Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia. Muhammad, Arni. (1995). Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara. Nash, Dennison. (2007). The Study of Tourism Anthropological and Sociological Beginnings. Amsterdam: Elsevier. Ress, David dan McBain, Richard. (2007). People Management Teori dan Strategi (Tantangan & Peluang). Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Robbins, Stephen P. (1994). Teori Organisasi: Struktur, Desain dan Aplikasi. Jakarta. Arcan. Smith, Valene L and Eadington, William R. (1992). Tourism Alternatives Potentials and Problems In The Development of Tourism. Philadelphia: UPP (University of Pennsylvania Press). Spillane, James J. (1994). Pariwisata Indonesia Siasat Ekonomi dan Rekayasa Kebudayaan. Yogyakarta: Kanisius. Suparlan, Parsudi. (2005). Sukubangsa dan Hubungan Antar-Sukubangsa. YPKIK Press. 20 Strategi Bella..., Isti Faridah, FISIP UI, 2013
