STEP 3 Eindproject : uitwerking onderwerpkeuze Naam student : Sophie Cherroudi Groep + optie : 3 CC A - optie commerciële communicatie Stageplaats : DDB Belgium Naam begeleider : Anne-Marie Cotton Praktisch : Dit document is te vinden op dileahs (cursus ‘eindproject’, ‘documenten’). Je vult het document digitaal in en zet het in PDF-formaat. Het ingevulde document moet goedgekeurd worden door je begeleider. Zonder goedkeuring van je begeleider is dit document niet geldig en kan je niet verder werken aan je eindproject. Je kan per mail een goedkeuring vragen aan je begeleider. Deze mail plak je in je document. Je mailt het PDF-document naar
[email protected] en naar je begeleider (in cc). Het onderwerp van deze mail moet het volgende zijn : eindproject STEP 3 Technische problemen met computers kunnen nooit ingeroepen worden als excuus voor laattijdig indienen. Vroeger indienen is aangeraden. Vanaf het moment dat dit document in orde is, kan je verder werken aan je eindproject. Dit ingevulde document moet het RESULTAAT zijn van de begeleiding. M.a.w. het is niet de bedoeling dat je pas de laatste dagen met je begeleider contact opneemt om advies of een goedkeuring te vragen !! Met methodologische vragen kan je terecht bij de lesgevers communicatieonderzoek op 11/04/08 (praktisch regeling zie dileahs). Wanneer je dit document niet, niet tijdig of zonder de mail van je begeleider doormailt, betekent dit dat je afstand doet van je recht op begeleiding. Bovendien : o indien je dit document niet of zonder goedkeuring doormailt, maar nadien toch een eindproject indient, zullen er 2 punten van de score voor je eindproject (op 20) afgetrokken worden. o Indien je dit document te laat indient zal er 1 punt van de score voor je eindproject (op 20) afgetrokken worden. Dit PDF-document moet je ook op je stagewebsite plaatsen.
STEP 3
1
Onderwerp Titel : The tone of VOICEWAGEN Onderzoek naar de tone of voice van Volkswagen in Belgische Nederlandstalige printadvertenties en de consistente aanpak ervan doorheen de tijd
Argumentatie
Waarom heb je voor dit onderwerp gekozen ?
Aangezien de tone of voice tijdens de lessen reclame en mediaplanning en geïntegreerde marketingcommunicatie bijna niet aan bod kwam, weet ik weinig over dit onderwerp. Als ik binnenkort afstudeer als ‘reclameprofessional’ is het toch belangrijk dat ik zoveel mogelijk facetten van reclame ken. Daarnaast is mijn eindproject in principe een goede oefening aangezien ik de tone of voice van Volkswagen zélf zal opstellen en nadien zal toetsen of het een consistente aanpak betreft. Het boeit me ontzettend om deze oefening tot een goed einde te brengen. Ik zie het als een uitdaging.
Omschrijf de link met je stageplaats
De link van mijn eindproject met DDB Belgium ligt voor de hand. Zoals eerder vermeld, is de doelstelling van dit eindproject dat ik zélf de tone of voice van Volkswagen omschrijf en nadien toets of die consequent werd toegepast. Volkswagen is al sinds de oprichting van DDB Belgium in 1972 klant bij het reclamebureau. Binnen DDB ben ik werkzaam in het team van Volkswagen die de volledige communicatie voor dat merk verzorgt. In het reclamebureau verdiep ik me dus gedurende drie maanden in het merk Volkswagen en dat trek ik door naar mijn eindproject.
Toon aan wat het verschil is tussen de taken op je stageplaats en het onderwerp dat je voor je eindproject uitwerkt.
De taken die ik moet verrichten op mijn stageplaats zijn tweezijdig. Enerzijds krijg ik veel taken die ik individueel moet aanpakken. Deze taken dienen meestal als voorbereiding voor een presentatie aan de klant of ter ondersteuning van de taken die de accounts moeten uitvoeren. Zo heb ik eens een concurrentieanalyse moeten opstellen voor de Audi cabrio alvorens de account van start kon gaan. Daarnaast moest ik een tweede concurrentieanalyse opstellen voor Volkswagen en de analyse daarna in een PowerPointpresentatie gieten om voor te stellen aan de klant. Op sporadische basis mag ik me ook bezighouden met het invoeren van budgetten in Excel-tabellen. Anderzijds mag ik elke
STEP 3
2
dag mee naar interne en externe meetings, shootings, drukkerijen... om te leren hoe alles in zijn werk gaat. DDB heeft de tone of voice van Volkswagen uiteraard al gedefinieerd aangezien het reclamebureau dat middel moet aanwenden doorheen haar volledige communicatie. Het is dus logisch dat ik hiervoor geen taken meer moet verrichten. In mijn eindproject wil ik een eigen afgeleide versie bekomen van wat de tone of voice van Volkswagen betekent en nadien wil ik toetsen of mijn versie overeenstemt met de huidige toegepaste tone of voice van Volkswagen binnen DDB.
Inhoudelijke toelichting :
Wat weet je in grote lijnen al over dit onderwerp ?
Dit onderwerp is mij nog grotendeels onbekend. Momenteel beschouw ik de tone of voice als de stem van een merk of de manier hoe het merk de doelgroep aanspreekt. Ik wil eerst zoveel mogelijk te weten te komen over dit onderwerp om op basis van deze informatie mijn eigen definitie van de tone of voice te bepalen. Nadien moet ik ertoe in staat zijn uit diverse printadvertenties van de Volkswagen wagens de tone of voice van Volkswagen af te leiden. De tone of voice die ik eruit heb afgeleid, vergelijk ik uiteindelijk met de visie van verschillende creatieven en accounts binnen DDB. Deze grote ‘oefening’ zie ik dus als een echte uitdaging voor mezelf. Ik ben er ook van overtuigd dat DDB iets zal hebben aan mijn eindproject. Uiteindelijk is het voor hen de ultieme test om te zien of datgene wat ze werkelijk willen overbrengen op een juiste manier wordt geïnterpreteerd door de doelgroep. Dat werd me ook bevestigd door Francis Lippens, Account Manager bij DDB, waarmee ik al een paar gesprekken heb gevoerd over mijn onderwerp. Hij zei onder andere dat de tone of voice van Volkswagen nog nooit echt duidelijk omschreven werd binnen DDB in een te raadplegen document. Daardoor zou mijn eindproject eventueel ook kunnen fungeren als een praktisch instrument. Bovendien vertelde hij me dat het gebruik van de tone of voice van Volkswagen sinds kort is uitgedraaid tot een echte problematiek binnen DDB. De tone of voice van Volkswagen wordt namelijk tegenwoordig niet echt meer toegepast. Het creatieve element dat zo kenmerkend is voor het merk is verdwenen aangezien de klant in de huidige crisis geen risico’s wil nemen. Zo wil de klant op de printadvertenties enkel nog maar foto’s van de verschillende modellen plaatsen. DDB wil hier tegen intreden aangezien dat volledig indruist tegen de tone of voice van het automerk. Dankzij deze huidige problematiek is mijn onderwerp dus absoluut relevant en actueel.
STEP 3
3
Toelichting sleutelbegrippen
Tone of Voice Deze term is heel breed en er bestaan ontelbare definities van. Op basis van deze definities zal ik een eigen definitie opstellen in mijn eindproject die ik zal gebruiken voor de inhoudsanalyse van de printadvertenties. Toch kan ik in deze fase al een algemene onschrijving meegeven: De tone of voice is de manier waarop een organisatie de doelgroep aanspreekt. Het beantwoordt de cruciale vraag: “If our Brand could speak, what would it sound like?” Organisaties moeten de tone of voice op een consequente manier gebruiken. (Wikipedia, Internet, 2009), (Corporate Canada Travel, Internet, 2009), (Gettins, 2000, p. 45)
Teksthuisstijl De teksthuisstijl is een synoniem van een schrijfstijl die in congruentie is met de huisstijl en maakt deel uit van de tone of voice. De pay-off1 is een belangrijk tekstelement in een reclame-uiting. Dankzij een consistente pay-off blijft het merk herkenbaar en dat draagt bij tot het succes. Het taalgebruik in een uiting weerspiegelt de identiteit van een merk en een organisatie. Doorheen mijn inhoudsanalyse van de printadvertenties zal ik me verdiepen in de gebruikte taal omwille van het belang ervan. (Sabel Communicatie, Internet, 2009), (Van Veen, 2001, p. 40) Visuele huisstijl De visuele huisstijl van een communicatieuiting behoort eveneens tot de tone of voice van een merk of organisatie. De illustraties in een reclame-uiting behoren tot de visuele huisstijl. Een illustratie kan een foto, een tekening, een schilderij of een computergegenereerde afbeelding zijn. Het spreekt voor zich dat de visuele huisstijl in lijn moet liggen met de teksthuisstijl. In mijn inhoudsanalyse zal ik de visuele huisstijl in de printadvertenties eveneens onderzoeken. (Sabel Communicatie, Internet, 2009), (O’Guinn, Allen, Semenik, 2003, p. 436)
Afbakening :
Gekozen invalshoek + uitleg: Mijn eindproject kadert volledig in het opleidingsonderdeel reclame en mediaplanning. De tone of voice van een merk is een belangrijke peiler waarmee voortdurend rekening moet worden gehouden doorheen de volledige communicatie. Het is dus een cruciaal aspect in de reclame. Vanuit een reclameperspectief zal ik trachten de tone of voice van Volkswagen te ontcijferen uit een selectie van printadvertenties.
1
Pay-off: Het is de slogan van een merk dat ervoor zorgt dat het merk herkenbaar blijft.
STEP 3
4
Inhoudelijke afbakening: In mijn eindproject stel ik in eerste instantie een zelf afgebakende definitie op van de tone of voice waarvoor ik gebruik maak van talrijke reeds eerder opgestelde versies. In deze fase maak ik dus al een eerste afbakening aangezien ik uit diverse bronnen enkel die informatie zal selecteren die passend is binnen mijn visie van de tone of voice. Een tweede afbakening vindt plaats bij de selectie van een tiental printadvertenties van de Volkswagen wagens. In eerste instantie opteer ik enkel voor de Belgische printadvertenties die een prijs hebben gewonnen. De redenen waarom ik me beperk tot België kunt u lezen in het deel geografische afbakening. Vervolgens opteer ik enkel voor printadvertenties in het Nederlands. Aangezien de teksthuisstijl behoort tot de tone of voice, zal het noodzakelijk zijn de taal in de printadvertenties grondig te ontleden. Het spreekt voor zich dat een moedertaal hiervoor het meest geschikt is. Uiteindelijk is het ook logisch dat de tone of voice in dezelfde printadvertenties in verschillende talen hetzelfde blijft. Verder opteer ik voor printadvertenties in magazines en dagbladen aangezien ik het ook interessant vind eens te onderzoeken of de tone of voice eventueel verschilt in functie van de drager.
Geografische afbakening: Ik beperk me tot België omwille van twee redenen. Ondanks het feit dat de tone of voice van Volkswagen internationaal bepaald is, beperk ik me tot de Nederlandse taal zoals u kunt lezen in het deel inhoudelijke afbakening. Daarnaast zal ik op het einde mijn afgeleide tone of voice toetsen aan de tone of voice van Volkswagen die momenteel leeft binnen DDB Belgium. Dat zal ik doen aan de hand van interviews met accounts en creatieven. Het spreekt voor zich dat een dergelijke watervaste toetsing niet mogelijk is als ik op internationale basis opereer.
Afbakening naar periode: Nadat ik een eigen afgeleide tone of voice van Volkswagen heb opgesteld, wil ik controleren of er sprake is van een consistente aanpak doorheen de tijd. Daarvoor is het noodzakelijk dat ik printadvertenties selecteer die afkomstig zijn uit verschillende jaren van vroeger tot heden. Slechts bij mijn zoektocht naar de printadvertenties zal ik deze afbakening kunnen bepalen.
Methode en bronnen
Geef aan hoe je tewerk zou willen gaan (de verschillende methodes die je zou willen gebruiken).
STEP 3
5
1. Deskresearch/bronnenonderzoek In eerste instantie wil ik een eigen definitie van de tone of voice opstellen op basis van talrijke reeds eerder opgestelde en uiteenlopende versies. Daarvoor zal ik verschillende soorten bronnen raadplegen en hieruit een selectie maken die past binnen mijn visie van de tone of voice. Mijn definitie zal ook enkele persoonlijke aanvullingen bevatten die naar mijn mening passen binnen het begrip tone of voice. 2. Inhoudsanalyse Vervolgens selecteer ik een tiental printadvertenties die voldoen aan mijn vooraf opgestelde criteria in de black books binnen DDB. Die advertenties zal ik aan een grondige analyse onderwerpen om er de tone of voice van Volkswagen zo goed mogelijk uit af te leiden. Ik ben ervan overtuigd dat ik op basis van deze tien printadvertenties al een mooi overzicht zal hebben van wat de tone of voice van Volkswagen effectief is. Daarnaast zal ik controleren of de tone of voice in deze printadvertenties steeds consistent werd aangewend. Uiteraard is dat geen garantie dat deze consistentie ook geldt voor de overige talrijke printadvertenties, maar het geeft toch al een beeld in welke mate er rekening wordt gehouden met dat belangrijk reclameaspect. 3. Kwalitatief onderzoek Ten slotte vind ik het uiterst interessant mijn afgeleide versie van de tone of voice te vergelijken met de tone of voice van Volkswagen die momenteel wordt toegepast. In principe is dat een controle of ik het bij het rechte eind had en of de tone of voice die leeft binnen het bedrijf duidelijk tot uiting komt in de communicatie. Mijn kwalitatief onderzoek zal ik verrichten bij enkele creatieven en accounts. Bij deze mensen wil ik te weten komen hoe zij over Volkswagen denken en schrijven. Ik ben ervan overtuigd dat ik hiermee nog veel helderende informatie zal bekomen en zie deze laatste fase als een soort ontsluiering van wat de tone of voice van Volkswagen nu eigenlijk is voor DDB zelf.
Geef een literatuurlijst van de bronnen die je zou willen gebruiken. Deze lijst moet minimum 4 recente boeken,naslagwerken,… bevatten en moet conform de regels opgesteld worden (cf. eindprojectgids).
Boeken GETTINS (D.), The unwritten rules of copywriting, a guide to better press, poster, TV, radio and Web site advertising., US, UK, Kogan Page Limited, 2000, 166 p. BOER (R.), Brand Design, voor beleid in merkidentiteit. 3e editie, Amsterdam, Pearson Education Benelux, 2007, 246 p.
STEP 3
6
PIETERS (R.), VAN RAAIJ (F.), Reclamewerking., Antwerpen, Stenfert Kroese Uitgevers, 1992, 394 p. O’GUINN (T.C.), ALLEN (C.T.), SEMENIK (R.J.), Advertising and integrated brand promotion., Ohio, Thomson Learning, 2003, 773 p. VAN VEEN (B.), Absolut brands, De invloed van consistente reclame op sterke merken., Amsterdam, Jubels Groep, 2001, 52 p. THOBOKHOLT (B.), DE WAAL (B.), WESTBEEK (M.), Copy & Concept: prikkels voor reclamemakers., Amsterdam, BIS Publishers, 2008, 255 p. Volkswagen AG, Setting the right tone of Volkswagen advertising., Wolfsburg, Advertising International, 2002. ELLWOOD (I.), The essential Brand Book, over 100 techniques to increase brand value. 2e editie, Londen, Kogan Page Limited, 321 p. BASSANI (M.), SBALCHIERO (S.), YOUSSEF (K.B.) « e.a. », Brand Design, construire la personnalité d’une marque gagnante., Brussel, Groupe De Boeck, 2008, 225 p. Black books archieven DDB Voor de selectie van de tien printadvertenties zal ik gebruik maken van de black books die beschikbaar zijn in de archieven van DDB. In deze black books zitten alle printadvertenties die ontwikkeld zijn voor Volkswagen van vroeger tot nu. Cursussen COTTON (A.M.), Reclame en Mediaplanning., Antwerpen-Apeldoorn, Garant, 2004, 266 p. EECKHOUT (H.), DE LEMBRE (K.), Geïntegreerde marketingcommunicatie: instrumenten. 1e druk, Essex, Pearson Education Limited, 2007, 292 p. Interviews Ik zal diverse creatieven en accounts binnen DDB bevragen over de tone of voice van Volkswagen. Hiervoor zal ik gebruik maken van een halfgesloten of semi-gestructureerd interview waarbij ik vooraf al een aantal vragen zal formuleren. Hierdoor ligt de structuur van het interview gedeeltelijk vast. Uiteraard kan ik op het moment zelf steeds nog bijvragen stellen om meer informatie te bemachtigen. Artikels op het internet KLEIN (K.E.), A Practical Guide to Branding. In: Business Week Online, 6/10/2008, online op: http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jun2008/sb2008069 _694225.htm (3/4/2009). WHEATON (K.L.L.), Brand design takes more than style. In: Advertising Age, 11/6/2006,
STEP 3
7
online op: https://vpn.arteveldehs.be/proxy/http/web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=4&hid=9&si d=5dad1e1e-dbf8-41d8-820642adaa8b2a38%40SRCSM1&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=afh&AN= 23064770 (10/4/2009). CUCCHI (J.G.N.), Brand expression matters. In: Advertising Age, 9/3/2002, online op: https://vpn.arteveldehs.be/proxy/http/web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=6&hid=9&si d=5dad1e1e-dbf8-41d8-820642adaa8b2a38%40SRCSM1&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=afh&AN= 7412414 (10/4/2009). MITCHELL (R.), Lose the jargon, voice your brand. In: Brandchannel.com, 19/9/2005, online op: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=281 (23 maart 2009). Internetwebsites Blog freelance webredacteur en tekstschrijver Aartjan van Erkel, online op: http://www.schrijvenvoorinternet.nl/2008/05/05/workshop-webschrijven-3-je-eigentone-of-voice (23 maart 2009) Sabel Communicatie, online op: http://www.sabelcommunicatie.nl/teksthuisstijl (23 maart 2009) Wikipedia, online op: http://uitgeefwiki.nl/Tone_of_voice (23 maart 2009) Corporate Canada Travel, online op: http://www.corporate.canada.travel/docs/about_ctc/brand_toolkit/tone_of_voice.pdf (24 maart 2009) Networked Learning Design, online op: http://patrickdunn.squarespace.com/representthe-tone-of-voice (24 maart 2009) British Association of Communicators in Business, online op: http://www.cib.uk.com/content/knowledge-bank/1436-beginners-guide-to-tone-ofvoice.html (24 maart 2009) Thinkexist.com, online op: http://thinkexist.com/quotes/with/keyword/tone_of_voice (24 maart 2009) BusinessZone, online op: http://www.businesszone.co.uk/cgibin/item.cgi?id=186361&d=1095&h=1097&f=1096&dateformat=%o%20%B%20%Y (24 maart 2009) Biznik, online op: http://biznik.com/articles/tone-of-voice-in-business-writing (24 maart 2009) Xeniusmedia, online op: http://www.xenius.nl/woordenboek.php?s=Tone-of-Voice (24 maart 2009) CopyCoach, online op: http://www.copycoaching.nl/wat_doen_we_teksthuisstijl.htm (25 maart 2009) Persberichten.com, online op: http://www.persberichten.com/persbericht.aspx?ID=22095 (25 maart 2009)
STEP 3
8
Wikipedia, online op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kleurcontrast#Warm_-_koud_contrast (30 maart 2009) Wapedia, online op: http://wapedia.mobi/nl/Archa%C3%AFsme (30 maart 2009)
Datum : 14/04/2009 Mail van de begeleider ter goedkeuring :
STEP 3
9
